媒体广告宣传方案范文

导语：如何才能写好一篇媒体广告宣传方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

以客户服务为重心，以展品为素材，通过会展广告艺术与展会演示活动、互动体验的有机结合，形成更具传播效应的情景化艺术传播媒介；从生活与艺术情感出发，诉求客户的感官体验和意象思维的认同，抓住客户的关注点和注意力，通过艺术设计手段为参观者营造出一个值得追忆的体验环境从而引发客户联想，给客户留下深刻的影响。除此之外，展品在展示其自身功能的同时，还可展现一种新的生活方式，或使之成为一种文化的、情感的载体，让观众在这种艺术环境中亲身体验展品的性能，读解展品信息，感受展品服务。这种深刻的体验和认知形式，极大的促进了展品的营销效率，也深层次发挥了会展广告媒介的作用。例如，多投影无缝衔接技术趋于完善，受到大众欢迎，对于展会广告宣传是最为适合的媒介，可以在展位的内外立面上大面积使用。要想运用这种技术，就需要对参展广告内容进行特别创意策划，对广告演播画面和镜头进行设计拍摄，对广告演播时间长度进行限定，有规划地形成系列广告，使得会展媒体广告具有很强的专业性并在展会中循环展播。而且，可以设计成虚拟与现实的互动型产品广告宣传，把媒体互动技术大众化，易操控，让参与者进入广告宣传影像画面，进入广告情节之中，增强趣味性和生动性，吸引更多的观众客户了解企业产品和企业文化。

会展广告在展会中已不是纯粹的视觉化图像和营销语言化文本，而是展示营造环境的重要媒介。因此，设计师要注意将参展广告纳入展位设计策划环节之中来，形成不同主题下的专题展品展示。同时将成本低，图文直观醒目、单纯的平面广告设计与展示空间环境设计相整合，形成一种从二维到五维广告、从招贴到多媒体广告、从广告式礼品再到互动广告体验的综合型、复合型的多维会展广告。另外，设计师还可围绕主题环境，构筑起空间立体传播方式，扩大营销和信息传播范畴，让会展广告在展会中充分发挥其作用。具体如下：选择传统平面会展广告营造立体空间。传统平面会展广告设计要视展示道具的尺度和展示空间的大小选择其广告形式，强化环境展示氛围，把单纯的平面广告与展示道具造型进行有机结合，选择展品最佳展示展位进行合理粘贴，形成立体化的展示空间，既衬托展品，也使平面广告立体化，更加感人。在展示空间外部设计中，以大幅面招贴广告作为展位空间的围合界面，既起到广告宣传作用，也起到围合限定空间的作用，而招贴广告的画面表现内容和表现风格需要遵从展位主题思想，进行专项广告创意设计，既要符合展示空间的尺度和造型风格，也要体现出展品的文化语义；既强化展品宣传在生活中的价值，使展品的所指意境深刻，也体现出参展企业注重文化和客户至上的企业理念。在表现形式上注重艺术表现，注重视觉冲击力，追求文字简约、形式构图极致，在光效的作用下，吸引客户目光。

选择会展广告弥补展位空间缺陷在展位展示空间设计时，设计师时常会发现一些问题，如展馆高度空间过于高大，展位边界过于宽广，展位面积与周边围合体比例等。这些问题的出现使得空间纵向聚集性弱不利于展示环境的营造，不仅影响展品的展示效果还影响观众的视觉心理。面对这种问题，设计师可利用广告媒介降低空间高度，或相对缩小界面长度。例如，采用大幅轻质广告材料，从展馆顶部下垂，多幅同时使用形成天棚，利于展场力的聚集降低展示区域空间。大面积的广告招贴和LOGO，既起到降低空间高度的作用，又起到广告信息传递的作用。另外，在一些展示空间环境中，一些必备的设备间、储物间、更衣室等专业空间，出入口需要对观众隐蔽，可以采用会展广告巧妙遮蔽的方式，既符合营造展示空间环境，也传递出展品信息。选择多媒体数字化会展广告制作虚拟空间随着展示意识的不断深化，展示形式正在发生变化。智能技术和多媒体影像技术的日益成熟，为展示设计提供了技术支撑，展示空间的界面也因此运用越加灵活，空间的可视性更强，会展广告宣传面更宽。除此之外，多媒体技术、现代装置艺术与激光成像技术应用，又为广告宣传提供应用条件，助推会展广告传播手段向更高的4D、5D发展。新兴技术将文字、图形、数据、影像、动画、声音、虚拟空间、激光影像等不同媒介特征综合虚拟展现，创建出可体现展品应用和发展的虚拟展示世界，也形成新的广告宣传形式，超越人类现有的空间概念，其展示环境新颖。这种“绿色”设计，极易吸引参观者，传播展示信息，拟成为未来会展广告策划和设计的新方向。选择视频广告制作故事化营销活动环境现代展示活动中运用多媒体视频广告对客户和大众参观者进行宣传展示的方式越来越受到重视。由会展媒体设计团队依照参展主题，配合整体营销策划设计方案，特别制作的以参展展品为主导的具有一定故事性的媒体影像广告，在展示活动氛围的营造以及吸引参观者目光方面占有很大的优势。这种多媒体视频广告影像内容应简短且格调清晰，主题明确且故事诱导性强，如果带有互动效果，则宣传作用更佳。

总之，会展广告承载着会展营销宣传和观众信息传递的重任。设计师要与时俱进，把握展会新特点，多角度分析参展企业的参展目标，精确对位策划营销方案，设计和制作出不同类型的优秀会展广告。值得一提的是，参展商还需要改变传统展览主要依靠产品的功能强大、外型美观、价格优势的旧有观念，勇于尝试新的会展广告模式，让设计师有一个可以发挥能力的空间，同时也让会展广告在展会活动中营造出充分的展示意境，以扩大信息传递空间。

作者：安晓波

篇2

[关键词]报媒 多元业态 广告产业链

广告是报纸产业的经济支柱，报媒的集团化、产业化建立在广告经营的基础之上。目前，无论是国内还是世界范围内，广告收入占到报业经济的60%～70%。然而，随着经济发展带动传媒产业的壮大，媒体数量激增带来了同类媒体竞争的加剧；同时，新媒体强势崛起，大幅压缩了报媒广告经营的市场份额。由此，一些报媒为增强市场竞争力，开始尝试将触角伸向整个广告产业链的更多环节。

广告产业链是以广告服务为核心，因广告的供需关系，围绕在广告产业周围的各企业联系起来的链式中间组织，由广告主、广告公司和广告媒介三大主体构成。[1]媒介作为广告产业链的最后一个环节，过去主要承担着广告信息载体的职责；而现在，面对复杂的传播环境，越来越多的报媒开始转变经营思路，整合自身资源优势，为广告主提供包括公关、策划、品牌构建甚至更多层级的媒介购买服务，业态边界趋于模糊化。

报媒广告经营的发展与变迁

1974年1月4日，《天津日报》刊登了“蓝天”牙膏广告，拉开改革开放后中国报业广告的序幕。发展至今，我国报媒广告经营经历了30余年的发展与变迁。随着传媒产业日趋发展壮大，报媒广告经营从最初的“登广告”发展到现在的“媒体经营”阶段，通过广告部门和采编部门的互动与配合，实现媒体资源的最优化和产出的最大化。回顾报媒广告经营经历的发展变迁，有利于理清报媒经营与宏观环境的联系。

计划经济向市场经济过渡时期，报纸媒体的生存环境比较温和，竞争压力小，几乎不需要通过竞争性手段争夺广告业务，媒体的广告经营主要采用的是事业单位经营方式。随着我国市场经济的进一步发展，各地纷纷成立电视台、电台，全国出版发行的报刊数量成倍激增，4A广告公司开始入驻中国，整个广告产业一片繁荣。据中国知识出版社报告，中国2003年有2119种报纸，约为1978年的11倍，媒体的竞争越来越激烈。虽然如此，媒体的日子并没有那么“不好过”。根据2005年4月中国知识出版社出版的报告，2003年中国媒体行业广告总收入达到1079亿元人民币，报纸的广告收入占其中22%。从2000年到2004年间，报纸广告收入的年增长率平均为21.5%。在2004年6月第57届世界报纸论坛上，估算中国的报纸广告收入从1999年到2003年增长了87%。这一阶段是我国报媒广告的繁荣发展期，媒体广告经营开始逐渐从事业单位经营转向企业经营。

网络技术尤其是移动互联网技术的发展带来了新媒体的强势崛起，打破了以报纸为代表的四大传统媒体的垄断地位。根据梅花网研究院的2013上半年度中国报刊广告投放半年度报告，2013年上半年，中国报刊广告市场整体延续了2012年以来的下降趋势，同比下降7.9%。其中，报纸媒体广告花费整体下降8.7%。报媒的广告市场份额被新媒体瓜分，迫使报媒广告经营转向结构更为合理的“媒体经营”阶段，大部分报媒广告采用企业经营模式，传统媒介不再只是被动的广告者，广告经营跳出了单纯的“广而告之”的视野，开始注重整个广告产业链上下游的整体把控。

报媒广告的多元业务形态

根据“注意力经济”理论，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。因此，尽管网络媒体具备有多媒体传播、互动性等优点，报媒以“主流、权威”的信息有效抓住受众注意力这一优势仍然是不可取代的。

近年来，报媒广告经营业态日趋多元化，而这似乎是有先天优势的。首先，报媒跨过了中间广告公司，能与广告主实现更顺畅的沟通；其次，作为信息渠道，媒介的公关属性可以在整个宣传中实现“软传播”；最后，报媒自身的策划方案能够为广告主实现传播价值最大化。

1.策划订制传播方案

当前，在广告产业链中，广告或宣传策划不再只是广告公司的专属功能，各大媒体也都立足于广告主的宣传目的，结合自身媒体资源为其策划订制宣传方案。

围绕产品或品牌做系列形象广告策划，有利于引导市场、启动市场和抢占市场。享有权威性和号召力的地方党报在经营策划上具有得天独厚的优势。[2]同时，党报经营者在对市场、对重大新闻和经济活动的感知能力和进行系列广告活动的策划能力上具备优势，进行广告宣传能够突出宣传内容的时效性，更吸引读者的瞩目。2011年，湖北日报以华中车展为核心，为雪佛兰策划了以“捍卫青春变形三部曲”为主题的媒体整合营销执行案。在车展前期策划联合线上线下多种媒体为雪佛兰进行预热造势，车展期间以多种落地活动和促销手段招募客流，车展后期持续追踪报道。方案的实施，借势华中车展，为雪佛兰实现了超出理想的传播效果。

作为新闻报道方，以公关报道实现“软传播”也是报纸广告经营的一大优势。东风标致成立十年，湖北日报为其精心策划了“积淀十年·出彩蓝狮”系列报道，从报道的角度出发，对东风标致十年来的企业发展、品牌营销和车型技术进行了回顾与展望，亦新闻亦宣传的报道策划，为东风标致实现了品牌形象的维护与升级。

2.媒介的多重身份

权威是报媒的最大优势。在湖北，以湖北日报为代表的官方党报，在举办大型落地活动时，能够在本地范围内吸引受众的充分关注，因此，媒体本身也可以成为一种“噱头”。利用好这种优势，报媒在开展广告业务时，可以将落地活动与媒体报道相结合，通过在落地活动中担当“主办”的角色，达到双重宣传效果：既对广告主的产品进行了有力宣传，也增加了媒介自身的曝光率。2013年5月，湖北日报主办楚河汉街汽车音乐节，首次开放1.5公里汉街全街同步展示，集合武汉本地经销商强势阵容，展出了近百辆颇受消费者追捧的车型，活动三天迎来30万人次观展，为客户带来良好宣传效果的同时引起了良好的社会反响。

作为主办方，媒体不再只是单纯的产业链末端，而是承担了整个营销活动的发起者、策划方和报道方三重身份。而这也对媒介经营者的专业能力提出了更高的要求，需要集统筹策划、创意执行、报道策划等多重能力于一身，才能够保证整个活动达到理想的效果，避免在多重身份之间的失衡。

3.互为资源的“新中介”

当前的报媒广告经营还兼顾“中介”的功能。尤其是在整体的品牌形象塑造策划中，单靠一家媒体无法支撑起整个宣传方案的实施，因此，报媒广告经营变身宣传推广的“新中介”，购买其他媒体进行全方位的营销策划。2013年，湖北日报策划开展了“礼记·楚”湖北城市礼品推选活动，整合省内城市特色礼品掀起了一次代表湖北礼品的盛会。为打造全方位的宣传效果，评选过程同时包含了线上传播和线下报道，湖北日报联合大楚网、腾讯微博等网络媒体和多家户外媒体进行同步宣传，并在活动推进过程中对后者进行协调与指导，评选出包括汉口精武、雪花啤酒等“礼记·楚”之湖北最佳城市礼品，以及以汉绣为代表的“礼记·楚”湖北特色城市礼品。在整个评选过程中，湖北日报是广告宣传的报道方，更是整个宣传方案推广的“中介”方。这样的优势在于，一方面，媒介可以互为资源，建立彼此间的合作，实现媒体资源共享；另一方面，城市礼品评选在获得推广和社会认可的同时，湖北日报作为奖项评选的发起者，自身品牌也获得了推广。

结 语

报媒开展多元化的广告业务是形势所迫，也是大势所趋。报媒广告经营业态边界的模糊化对经营者提出了更高的要求。为适应这一发展趋势，广告经营者要打破思维局限，站在新的高度统筹规划整个广告业务，而不是作为广告产业链的“坐享其成者”。唯此，传统媒介的广告经营才能够在激烈的媒介竞争中立于不败之地。

注释：

篇3

省中烟公司：

根据全国“三项检查”电视电话会议精神和《**中烟工业公司20xx年整顿规范生产经营秩序和加强内部管理监督工作要点》要求，整顿办厂及时组织宣贯动员，拟定自查实施方案，部署整顿和规范市场经济秩序自查工作，现将5月份工作开展情况汇报如下：

一、根据方案按图施工，收集整理制度，绘制流程图。

已经收集整理国家局、中烟工业公司、厂内现有制度60个，正在逐一审查制度的有效性，废弃无用的制度，完善更新现有的制度。为严格规范程序，绘制了8个流程图，将关键控制点嵌入到生产经营的各个环节。根据每个组具体情况设计自查表格11张，作为固定化格式样表，每个组逐月以自查表格形式汇报自查情况，以一些重要的指标和数据作为自查的支撑材料。

二、自查中存在的主要问题：

我厂在健全管理体系、加强制度建设、强化内部监管等方面大部分做得较好，还存在一些不足有待完善，主要表现在以下几个专业组：

1、物资采购组：

卷烟辅材采购由于历史原因是延续以前采用年度订单形式确定采购数量，没有签订采购合同，缺少法律保障的依据；采购程序在档案中没有体现出来，缺少档案资料支撑；

供应商的资质认证没有按照年度认证，存在个别供应商资质认证已经过期的现象；档案资料的保管没有分类别存放，不同供应商的资料全部放在一起，显得凌乱。

烟机零配件管理没有建立备品备件报废管理相关制度，备品备件报废处理只是交给华新集团处理，处理程序不够严谨，希望尽快建立完善备品备件管理制度，做到完善制度，规范程序。

2、广告促销组：

部分广告宣传品只有会办纪要，但是缺少比质比价和谈判过程的详细记录，甚至个别项目没有记录；有的广告项目没有进行比质比价操作。特别是延续广告、三产操作的广告和一些特定的媒体广告项目没有进行比质比价；没有建立完善广告宣传品仓库保管、领用制度，并且广告宣传品仓库存在个别账卡物不一致现象。

3、工程投资项目组：

工程投资项目在自查以前没有严格按照《招标投标法》、《政府采购法》以及国家烟草专卖局、中国烟草总公司关于招标、采购活动的有关规定建立共管帐户、履约保证金制度，要经过第三方进行讨论和评估。

三、整改措施

1、进一步完善制度。针对自查中发现的问题重新制定了三个制度，《**中烟**卷烟厂自主采购材料供应商资质认证管理办法》、《五金备件报废、调拨工作管理规定》和《**中烟工业公司宣传促销用品管理规定》。下一步逐个梳理，进一步做好制度的梳理、修订、新制定、废止等工作，不断建立完善相关内部管理制度。

2、整改落实自查中发现的问题。已经将检查中发现的问题书面反馈通知到相关部门，反馈存在的问题，提出整改建议。在六月份进行全面再次梳理，对照存在的问题，逐个落实，逐个检查，确保整改到位。

篇4

一、领导高度重视，认真周密部署。该局领导高度重视此次排查清理工作，分管领导多次深入到股所部署指导工作，要求相关业务股室和各市场监管所要充分认识打击非法集资广告的紧迫性和必要性，务必把思想统一到全局的工作要求上来，周密安排部署对涉及非法集资活动广告资讯信息排查清理工作，认真落实好排查相关工作。同时结合实际建立相应的预防和处置非法集资工作制度和工作机制，将预防和处置非法集资工作经常化、制度化、规范化。

二、充分立足职能，全力加强排查。该局充分发挥职能作用，在全市范围内开展认真排查。一是参照《广东省2018年涉嫌非法集资广告资讯信息排查清理活动工作方案》的分工原则和要求，对重点行业领域和重点媒体广告情况进行监测检查，重点检查辖区范围内的报纸、期刊、广播、电视、经营性网站等媒介广告以及微博、微信、手机app等相关资讯信息，加强识别以教育、咨询等软文方式，或者以诱导“入群”“加关注”等间接方式实施的非法广告宣传行为，确保各媒介无涉嫌非法集资类广告，做到排查全覆盖、无死角。二是加大对广播电台、电视台、互联网媒体的广告监测力度，将涉及融资集资内容的广告纳入广告监测范围，增加监测频次，做到及时发现、及时处置，切断非法集资广告资讯信息传播途径。三是强化日常监管执法，对发现的涉嫌非法集资广告线索，依法立案查处并向有关部门通报，涉嫌犯罪线索的及时给移送公安机关处理，进一步规范融资类广告经营行为，切实防范非法集资广告的传播。四是在商场、农贸集市等人员密集区域对群众宣传非法集资的有关法律法规和金融常识，提高群众对非法集资的认识，同时在辖区经营户的微信群中非法集资的危害和识别方法等资讯，加强群众对非法集资的危害性认识。

三、积极沟通联系，加强宣传引导。该局积极与新闻出版广电部门沟通联系，联合指导广告经营单位建立健全广告审查制度，完善工作流程和工作指引，严把广告审查关。同时督促大众传播媒介要认真落实《大众传播媒介广告审查规定》，加强广告审查意识，明确广告审查原则，规范广告行为，强化自律，自觉抵制非法集资广告。对广播电台、电视台、报刊出版单位等非法集资广告的，及时将处理情况通报新闻出版广电部门。

四、发挥协调作用，强化联合执法。充分发挥整治虚假违法广告联席会议协调议事作用，加强与各成员单位的沟通协调和执法联动，加大对非法集资广告综合惩治力度，联合监督检查，增强工作监管合力。对情况复杂、认定难度大的广告资讯信息及时提交广告联席会议进行讨论，研究制定出具体措施，确保每条违法违规非法集资广告得到有效处置。

篇5

关键词　媒体　广告经营　加减乘除

中图分类号G206　文献标识码A

当下，金融危机席卷全球，很多行业都受到了不同程度的影’响，广告业亦是如此。CTR市场研究最新的广告监测报告显示。2008年前三季度中国内地广告市场投放总额达到2604亿元，较去年同期增长13％。但与2008年首季度17％的增幅相比，广告市场整体增长呈放缓趋势。而美国次贷危机引发的全球金融风暴和经济潜在性衰退将进一步稀释广告增长前景。众所周知，媒体的主要经济来源是广告收入。有资料显示，在中国，广告收入占报纸总收入的70％以上。在电视业，更是高达95％以上。然而，此次金融危机带来的企业资金的紧张，必然影响其广告费用的投入。广告市场前景不容乐观。面对这种情况。媒体经营者们需要比以往更加开动脑筋，运用智慧，吸引企业的广告投放。媒体广告经营的“加减乘除策略”可能能在经济整体滑坡的形势下为保证广告收入的持续增长助一臂之力。

一、加法策略

市场的实践再次证明，生产观念、产品观念和推销主导的时代已成为过去，营销时代已经来临。今天销售的核心理念不是销售产品，而是帮助客户解决问题，为客户提供服务。我们每个人作为消费者都有这样的体验，即希望在进行商品购买或者服务消费时获得超过商品或服务本身价值以外的额外价值，这样我们就会得到更大的心理满足，增加以后的购买行为。广告客户作为消费者亦是如此。因此，媒体应实现从广告者向增值服务提供者的转变，这即是广告经营中的加法策略。

增值服务即是给广告客户带来附加价值，因而能为企业带来利润或潜在利润的服务。具体而言就是基本服务方案的各种延伸服务，是一种独特的服务。具体而言，增值服务应包括这样两个方面的内容：一是媒体应深度耕犁版面(或时间)和受众这两大基础资源，增强广告服务能力。版面(或时间)是媒介进行广告经营的凭借和依托，是媒介广告经营对广告主售出的核心资源。在对版面(或时间)和受众资源进行优化的基础上，媒体提升广告信息这一核心能力和基本服务质量，实现广告的高效，满足广告客户的基本需求。二是不断深入了解客户信息传播需求，开发众多差异化增值服务。这些服务仅依靠自身的资源便可以实现，以满足广告客户某一方面的个性化需求为基本方针。。目前，第一方面的内容，媒体几乎都已经在做了，所以，媒体广告经营的加法策略主要集中在后一方面。

长期以来，安徽电视台在客户服务营销上坚持走专业化的服务路线，在全国的电视媒体中，第一家推出“安徽电视台大客户服务中心”，免费为安徽电视台战略性大客户提供系统的、深入的专业化营销服务支持。而更加独树一帜和标新立异的是2008年。安徽电视台在电视媒体中率先推出了“迎客松贵宾服务”，提出“专注客户需求，专业帮助客户成长”的品牌服务理念。迎客松贵宾服务在服务形式和服务内容上全面创新，系统升级。以营销专案为点，以高端培训峰会为线，以分行业营销咨讯为面。点上。安徽电视台迎客松贵宾服务中心根据客户需求洞察市场，了解竞争状况，把握消费者行为和心理变化，为客户运作市场提供策略支持。迄今，其已经为100多家客户提供了400多项一对一营销专案支持。今年，还将增加客户一对一培训体系，针对安徽电视台3―5家VIP客户，每年提供一次专场培训。线上，迎客松贵宾服务中心致力于打造媒体和客户的合作型伙伴关系。为大客户举办高端培训会，请国内外著名营销大师和客户分享知识，为其指点迷津。2008年上半年，其组织客户参加了北京举行的经济预测年会，举办了第一期清华大学卓越总裁班，极大地提升了客户的服务价值。2009年，将继续“论剑清华、坐而悟道”，举办第二期清华大学卓越总裁班，此外，还将举办一系列针对大客户的论坛峰会。面上，其根据客户结构每年每月为客户提供四个行业的营销资讯支持，内容涉及食品饮料、食品糖烟酒、日化、医药保健品等行业，内容包括行业内的主要营销态势、营销热点、安徽区域市场分行业终端监测数据、专业营销策略解读等。通过这样点、线、面结合的策略为安徽电视台大客户提供全方位支持。对此，滇红药业董事长郭振宇写到：以前，媒体和企业之间的合作只是一种简单的买卖层面的低层次合作，通过迎客松服务，媒体和企业的合作可以提升一个层次，走向亲密的、战略性的伙伴关系。这是媒体服务的一种增值。

二、减法策略

媒体广告经营中的减法策略是指在定价时多给予消费者一定的价格折扣，通过让其增加刊登次数，从而实现赢利的目的。

经济学上有一条著名的定律――边际效用递减规律，就是消费者每增加一单位物品或服务的消费所获得的效用增加是逐渐减少的，因此消费者所愿意支付的价格也应该是逐渐下降的。以分类广告为例，根据这一原理，如果分类广告的刊登者刊登一次与一百次所面对的价格是一样的就容易挫伤一些小广告主或个人信息的积极性。因此，在制定分类广告价格时，有必要根据种类的不同，采取不同的定价策略来激发消费者的信息消费需求。例如，羊城晚报采取了价格折扣的方法，规定同一广告刊登两次九折，五次以上八五折；而广州日报的折扣策略更加诱人，刊登二十五次以上七五折，三十一次以上七折。表面上看，似乎因为价格折扣媒体损失了一部分收人，实际上，打折的价格可能会让刊登者多刊登几次，而不至于停止刊登，从而通过曲线的方式获得更大的赢利。

三、乘法策略

经济学理论认为，企业要实现稀缺资源的有效配置，必须整合多个市场环节，把消费者定位为“广义的世界公民”，把企业经营环境中的所有直接利害相关者如员工、顾客、股东、同盟者、合作伙伴、竞争对手，以及间接利害相关者如社区、媒体、政府等尽可能地揉合进企业的市场链，沿着市场链分散风险、转移成本、获取客户、链接资源、求得支持、赢得利润，此即“乘法经营策略”。对于媒体的广告经营来说，传统的广告营销模式是媒体把广告版面产品卖给最终客户――广告主，再从广告主直接取得收益，而乘法模式下，广告产品的最终客户可以不是费用的支付者(甚至是免费)，即媒体的回报可以不再直接从广告主取得，而是从第三方获得。

中央电视台与招商银行签订的战略合作伙伴协议就是这一原理的实践。在这项合作容中有这样的内容，双方将共同选择有发展潜力的地区、行业和企业，共同调研、收集数据，研究支持策略，通过各自提供的优质服务，对目标企业进行重点扶持和开发，运用各自优势资源，帮助企业实现品牌提升和经营发展。在符合国家有关法律法规及招商银行信贷条件前提下，招商银行将为重点扶持企业在中央电视台投放广告提供融资服务。并在同等条件下，优先为中央电视台的客户提供各项金融服务。而中央电视台则为重点扶持的

企业量身订做品牌传播媒介计划，优化企业品牌传播效果。也就是说，如果碰到优质的广告客户打算在中央电视台做广告，但是资金缺乏的情况，那么通过中央电视台与招商银行的这个协议。广告客户可以先从招商银行那里融资，然后再投到中央电视台来。即中央电视台广告收入并不是广告客户那里的来，而是从第三方――招商银行那里来的。这就是媒体广告经营乘法策略的力量。

四、除法策略

在媒体广告营销中，有时会碰到这样的情况：当广告客户手中有很有发展前途的项目，十分需要借助广告的力量进行推广但又因为没有足够的资金进行广告宣传时，如果要求媒介广告资源的销售和货币的回收在同一时间完成，即一手交钱，一手交媒体版面资源、时间资源的销售方式，广告的营销将无法完成。这时媒体广告经营的除法策略就可以大显身手了。所谓除法策略是指，“把本来可以一步到位的目标过程依次分成若干个细小的战略区间，依靠战略区间的转换和推移，来最大限度地获取‘生产者剩余(Producer Surplus)”’。这与《孙子兵法》的“军争之难者，以迂为直”有异曲同工之妙。即在战争中有时最佳的路线可能上很难直达目的，往往需要使用迂回的办法才能实现最终的目的。将这种思想运用在此时的媒体广告营销上也极为适用，也就是说。将广告的营销变为曲线，不再着眼于“一手交钱，一手交货”的方式，可以多层次和多环节的展开，不但可以达成交易，而且可以多次赢利。

篇6

企业八一建军节活动方案

一、开盘主题

对外传达XX房产开盘典礼的信息、显示企业实力。扩大XX房产的社会知名度和美誉度，体现XX房产的五大优势：公司的雄厚实力、“XX第一拍”的资历、优越的地理位置、良好的升值空间和一流的户型设计，展示美好发展前景，促进楼盘销售。同时进行企业社会公关，树立XX房产积极良好的社会形象，并融洽与当地政府职能部门、客户的关系。

二、开盘时间：2019年8月1日(暂预定)

三、活动地点：XX房产有限公司

四、剪彩嘉宾：贵公司确定

五、拟邀媒体：XX电视台、XX广告公司

六、活动方案

(一) 前期准备

1、 到场嘉宾

市政府有关主管领导、业界知名人士、公司的关系客户、各媒体

2、 购买或制作一批有意义的礼品。

做好活动现场的礼品、礼品袋(可由我公司提前提供样品，由贵公司定稿后我公司统一制作)。

一是可以表达对领导的尊敬和谢意;二是可以起到宣传作用和品牌效应。

3、 剪彩仪式所需的红花、剪刀、托盘和鲜花

4、 请柬的准备

提前印好请柬，非市内来宾请柬要在典礼前10天寄出，本市提前5天发出，并确认来否回执。(请贵公司确认、确定。)

5、 其他准备工作

提前3天向市气象局获取当日的天气情况资料。

落实管辖范围内的保安指挥和负责秩序工作。

提前6天落实指挥和负责秩序工作。

(二) 开盘前广告

在《XX广告》整版开盘庆典活动平面广告，于活动前2星期投放。在社区网站配合文字图片报导。

(三) 开盘之日媒体报道

开盘当天邀请市电视台、平面及网络媒体，以新闻报导、文字和图片形式突出宣传XX房产的开盘庆典。

七、开盘现场活动

1、现场布置

售楼大厅：厅内分接待区和服务区。正墙做形象墙介绍公司整体情况，顶部做射灯突出效果;前面设立弧形售楼咨询服务台，正墙右侧做六个主推户型的写真。中间立柱上悬挂简介彩旗或宣传画面。另摆设沙发、茶几和楼盘简介资料。整体需体现出公司正规、有实力、有品位，给客户带来温馨和谐的感受。(效果图附后)

会场布置：会场布置以实际效果为准，按照不同区域不同划分。现场以售楼部为接待中心，配合媒体广告宣传，营造良好的接待环境和现场氛围。

主席台区：也就是剪彩区，设在公司或楼盘门口。左侧为贵宾致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，台面铺有红色地毯，台前及左右侧有绿化盆景。

嘉 宾 区：可设在剪彩区域前方和两侧。

签 到 处：来宾签到处设置在会场入口处。签到处配礼仪小姐。

礼品发放处：签到处的桌子也可作为礼品发放桌。

贵宾休息区：可设在XX房产董事长办公室，配饮料、水果，摆放精美插花。

来宾休息区：可放在XX房产售楼中心现场。

2、庆典剪彩仪式

3、精彩舞狮表演

4、乐队欢奏、礼炮齐鸣

八、现场布置

1、彩虹门

在XX房产公司门口或楼盘入口处放置一座双龙彩虹门，突出气势;

2、高空气球

活动现场上空布置4个红色高空气球，下面悬挂祝贺开盘的竖幅。

3、小气球

施放2019只高空小氢气球，显示对财富、人气的上升与飞跃。

4、地毯

活动现场及舞台铺设红地毯，意味红红火火，突出整体氛围。

5、中国礼炮和彩花弹

中国礼炮和彩花弹288枚，意味好运连发。

6、盆景

在庆典现场放置100盆盆景，增强效果。

7、舞狮

在仪式过程中穿插舞狮表演，预示着XX房产美好的发展前景。

8、礼仪小姐

礼仪小姐8名，形象、气质出众，在剪彩仪式时为嘉宾佩戴胸花，协助嘉宾剪彩，指引位置。

九、活动程序 (7月28日安排)

7：00—9：10 总策划检查落实各项工作，布置到位情况; 彩虹门、礼炮、主席台、升空气球、广告条幅，全部安置到位;检查音响、电源、麦克风、小氢气球到位;

礼仪小姐、主持人，陆续进场，准备好各自工作。

9：30—9：50 嘉宾陆续到场，两位工作人员及两位礼仪小姐给领导佩戴胸花、嘉宾签名、发放礼品，引至活动现场。

10：00—10：08主持人介绍领导和嘉宾，宣布XX房产开盘庆典正式开始;

10：10—10：25 市领导致贺辞、 XX房产董事长致辞;

10：25主持人宣布剪彩仪式开始;剪彩嘉宾、礼仪小姐上场

10：28—10：40剪彩嘉宾站好位置，剪彩开始;

剪刀起，礼炮响，施放彩花弹，雄狮舞动、乐队欢奏;

放飞氢气球，活动进入;

10：45—10：50　首位客户签约。

10：50-11：00　主持人宣布典礼结束，来宾赶往午宴现场。

十、人员安排及整体预算

十一、其它设备

篇7

文章标题：东风日产汽车专营店开业策划书

当我们激扬时代开始为东信汽车时尚品牌做开业庆典策划方案时，就已被这一品牌的专营店所吸引。在我们全心全意的对东风日产东信专营店开业庆典活动进行策划时，我们便倾注了全部的精力，针对东信的特点，从庆典活动可操作性.新颖性和轰动性等方面加以全面的分析，力求使开业庆典活动极富特色，极富吸引力，极富轰动效应。旨在吸引更多的消费者前来参与并与他们形成一次真正的沟通，使之在消费者心目中形成更有力的口碑传播。藉此来提升东风日产东信的知名度.忠诚度和美誉度。

常言道:良好的开端是成功的一半，在东风日产东信开业庆典活动期间，我们将竭尽全力让东信汽车这一品牌更时尚.经典.前卫.新潮.理念。全面深入**市人民心中并努力使东信能真正引领汽车这一行列走向时尚潮流的最前沿。

活动目的：

1通过开业庆典活动告诉世人在**的社会经济肌体上又增加一个鲜活的细胞，并标志着一个经济实体的成立。昭示人们东风日产东信已经站在经济角逐的起跑线上，并通过开业庆典展示东信人企业风范与实力。

2通过开业庆典把媒介传播.广告推广促销.公共关系等手段纳入视野并综合应用形成整体计划。

3通过开业庆典增强企业与员工凝聚力和信心。

激情时代东信腾飞

在这一主题下力争把东风日产东信这一强大品牌做的更大.更强.更好。

一开业庆典主要事项安排：

1.日产东风开业仪式

2.广告宣传

3.答谢酒会

二开业时间20xx年6月18日

三开业庆典仪式现场布置：

1东信专营店门口搭建8米×3米的大型喷绘展示牌

2主席台门前铺红色地毯5米×15米一块

3东信专营店彩色充气门柱两个，酒店设置彩虹门一个

4东信专营店马路绿化带小彩旗80面

5东信专营店大楼悬挂竖型条幅20面

6签到办公桌一张

7配置相应的宣传资料

四开业庆典活动仪式安排表

1.开业前音响播放欢快迎宾曲8：38分开始

2.礼仪小姐负责迎宾并为嘉宾佩带胸花，引领领导嘉宾签到，并带入大厅休息。

3.锣鼓队表演为开业前造声势。

4.主持人宣布开业庆典活动开始，由老总致辞。

5.嘉宾致祝贺辞

6.领导讲话

7.剪彩仪式开始，鸣炮.奏乐.放礼花，腰鼓队同时表演。

8.剪彩仪式结束，礼仪引导嘉宾回大厅休息。

9.锣鼓队表演

10.总经理接受记者现场采访。

11.开业庆典活动结束。

12.礼仪小姐组织领导.嘉宾前往酒店就餐。

五媒体广告

1**电视台.**晚报

2**市中心广场设置开业彩旗180面

篇8

随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战，众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信息流的合理流动，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平提高，使城市在竞争中获得优势。因此，塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样，不仅要“生产”出来，更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去，获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”，这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费，只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样，具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础，将预先策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中，将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，把城市本身特色充分显示出来。例如，大连素有中国的“北方明珠”之称，东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境和宜人的气候，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出，大连从旅游业的角度出发，通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，最终将大连定位于“浪漫之都”，并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩，还是绚丽的服装，抑或是美丽的女骑警，都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚，虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象，但整体上还处于探索和发展阶段，犹如产品的同质化，城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说，我国城市形象营销主要存在以下问题：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心，城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊，总是想强调自己多方面的优势，却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明，又想表现现达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市形象的营销效果。

2城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性，没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品，招商就该强调人力物力资源、市场前景等等，而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市，无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像，非常抽象的显示城市实力，重视觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，很难给人留下深刻的印象，难以达到吸引预期目的。

3整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况，可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差，无论是传播工具的整合，还是传播过程的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略，城市形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告，一般是用2—3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长期的传播策略。因此，导致城市形象传播的效果不够显著，良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1用文化塑造和营销城市形象

城市文化，是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化，是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示，关键就是靠城市文化的魅力来展现，没有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等，无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，势必要丰富城市的文化内涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平，是城市形象营销必不可少的一部分。

2明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期，城市面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么，与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标，即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平，比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”，杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明，大大提高了该城市形象的营销水平。

3城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体，将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度，归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播，如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中，比较有效的信息传播渠道是：媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析，结合各媒体特征，整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道，提高城市认知度和美誉度，吸引人才和投资；利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播；在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告，形成富有特色的广告群景观，对城市不同形象主题进行宣传，培养市民的自豪感，激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力，丰富城市形象的内涵。

此外，许多新媒体与受众的接触点多、接触率高，如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4做好城市形象评价

城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈，是利用城市形象评价工具，建立适当的分析模型，获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程，以了解城市形象营销计划实施效果。

积极参加城市形象相关评选活动，并做好相应宣传工作。每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设。积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展，另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉，则又极大地提高了城市的美誉度。

操作城市形象营销比操作企业形象营销要困难得多。一个典型的企业拥有清晰的权利和等级脉络。而城市、则是一个“漫长的战场”。必须在抓好城市形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播手段，才能使传播工作富有成效。从而促进城市形象的塑造和提升淳；现城市形象营销的目的。

篇9

老梁在这里有几个建议拿出来供大家讨论、参考。

其一，不要光想着广告，要想整合传播──有效接触。

宣传投资最大的一部分通常是媒体费用，传统上人们一谈到宣传就想到了大众媒体广告，或者直接想到电视广告。所以企业如果要省钱，就需要从这里想一想。

以前晚上一打开电视，左邻右舍都跑过来看，聚精会神地赖着不走，电视广告因此而效力无边。客观想想，电视在60多年前是新奇事物，现在谁还会干这种事？

21世纪的今天，讯息与其接收对象的接触方式已经随着人们生活形态的改变而发生了很大的变化，光想着广告其实是跟效益过不去，因为传播在于有效地接触及打动对象，而媒体只是其中的一种渠道而已。所以说，只有环绕着对象思考有效的接触方式，便可提升效益，换句话说就是减少成本。

千万别误会，电视还是涵盖广而且相当有效的一个媒体，但绝对不是唯一最有效的，况且做电视广告的成本相对要高。我的建议是，商业传播最好一开始就从有效接触消费者的角度考虑整合传播方案，按预算及效益选择接触方法，也许是公共关系，也许是网络营销，也许是忠诚度营销传播，根据你的需要按比例选择合适的组合方式，而不要一味地想着大众媒介广告。

顺便提醒一下，好的视觉系统设计往往会给你带来惊喜。例如“屈臣氏水”最好的媒介是它的包装及视觉系统，整体效果非常好，最近两年你看到过屈臣氏为它做过电视广告吗？

其二，提升策划投资，可以提升效益，减少投放。

如果你投资做公关，最终被邀请出席全球财富论坛做演讲嘉宾，向全球转播，相信你一定会把自己包装好，精心策划讲稿，甚至花重金聘请全球知名公关顾问为你做演讲效果策划指导，希望你的演讲能打动人心。

这种投资的道理，与品牌传播是一致的。

过去有不少个案，一些企业在中央电视台等昂贵媒体哗啦哗啦地投放上亿元的广告，可惜广告策划投入偏低，甚至只花了二三十万元策划制作广告片，然后反复播放，但是对这些广告视而不见的消费者却很多，有些广告甚至让消费者讨厌你的品牌……

投资在策划精准而有力的广告上，就算投放量少一点，消费者看到的次数可能少一些，但他们留下的印象可能很深刻；看到的人可能少一些，但产生购买欲望的人却很多，这不是省钱吗？

策划还可以提升媒介效益，买媒体有时候就像买水果，花10块钱买10个坏苹果，一个都不能吃，不如花两块钱买一个又好吃又营养的好苹果。

要做好策划，好的广告公司很重要，所以要给对方一个合理的价格，不要以为压了价你就赚了。广告公司都是根据收入确定投入，如果连人员费用都搞不定，广告公司怎么帮你搞好品牌策划？少给钱却想让高手为你卖命，结果不知道是你亏了，还是广告公司亏了。

其三，提升接触品质，可抵不少投放量。

在激烈竞争的今天，消费者会以细微感受来判断你的品牌是否可信。建议企业重新检视每一次品牌与消费对象的接触品质，不要认为接触多就好。事实上，劣质接触反而会贬低品牌印象。以劣质海报为例，设计难看，让人看了就烦，而且到处贴了撕、撕了贴，残残缺缺，消费者怎么会对你的品牌产生欲望？

香烟就是一个例子，在广告受到限制的情况下，包装就是其主要媒介。过去国内烟厂一般是把包装交给印刷厂处理，一直到近年来有些品牌率先改进包装设计，结果销量直线上升，于是其他烟厂纷纷跟进。

这证明接触品质的提升有助于提高营销效果，我们把这个道理推广到广告片品质，就不难理解接触品质的提升有助于省钱的道理。

其四，准确设定目标──怎样的结果才算好？

满意便是有效益，便是省钱。部分广告主对广告宣传满不满意主要是基于感性的笼统判断，或者直观地看销售数字。如果心里有一个判断目标，在策划的时候就能限定清楚，这样，满意与否才会有一个量化指标，如果资源不足以“覆天盖地”，你就不会因为主观而不切实际的想法把很有潜力的媒介推广计划抹煞掉。

篇10

【关键词】后专题时代 医药专题 广播行业 广告收入

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

作为最早的电波类大众媒体，广播经历了从占有绝对优势到在大众媒体中日渐式微，再到因为汽车普及而重获新生的“V字形”发展历程。医药专题广告是广播广告在发展低谷期的无奈选择，也曾是广播广告的主要收入来源。

医药专题广告普遍存在经营不规范、广告可信度低、听众投诉多、与法规要求不符等弊端。就目前的市场发展和政策走向来看，医药专题广告已为明日黄花，广播媒体需居安思危，尽早着手规划其战略转型。

今天，专题广告特别是医药专题广告在广播中的收入份额不断下降，但仍旧是重要的收入来源，我们将这个时代称为“后专题时代”。本文着重讨论在“后专题时代”，广播媒体如何改变原有的销售思路和方法，在保留传统专题广告优良基因的基础上，实现医药专题广告的战略转型，以应对新媒体带来的竞争压力和避免法规要求带来的经营风险，获得长远的可持续发展。

一、后专题时代的特点及广播专题广告的发展趋势

以医药专题广告为代表的专题广告盛行于广播发展的低谷期。在这一时期，广播受众有相当一部分为老年人、低收入者和患者等，广播广告资源大量空置。近年来，广播进入了车载时代，以交通、音乐广播为代表的优势广播频率几乎彻底摆脱了医药专题广告。但在整体广播行业，医药专题广告仍占据相当的市场份额。

这样一个“后专题时代”的产生有三方面原因：1.广播电台间或频率间发展十分不平衡；2.以医药专题广告为代表的专题广告充分发挥了广播的媒体优势和利用了广播的受众特征，因此生命力依然顽强；3.部分电台专题广告得到良好转型，保留了传统医药广告的优势基因，但跳出了医药行业，实现了可持续发展。

伴随着政策法规的严格管控及广播广告经营模式的进化和发展，寻找医药专题广告的转型出路和方法是许多电台当前的首要工作。据粗略统计，2013年在八部委严控医药广告的背景下，全国广播电台的广告收入仍有1/4以上来自于专题广告，而医药专题广告又在其中占有绝大比重。可以想象，现阶段很多电台的广告收入是建立在不安全的基础上的，未来必将面临政策性停播带来的收入下降和节目制作成本提高的风险。

传统的广播专题广告以大量出卖广告时间为特征，医药广告尤其如此。今天专题广告时间正在不断缩短，从出卖资源向价值型销售转变，地产、教育、汽车、金融、日常生活消费品正在成为专题广告的消费者；体验营销、互动营销、事件营销、微活动营销正在将专题广告的应用提升到能够与新媒体广告竞争的层级。

二、医药专题广告与广播的契合

一直以来，医药专题广告治理是国家和地方管理部门的治理难题，更是广播电台反感却又难以割舍的广告类型。通过对媒体特征、受众特征以及医药专题广告的节目特征等三方面进行深入分析，我们发现医药专题广告与广播非常匹配。若不考虑医药专题广告的“合规”问题，只分析其在广播中的生存适应性，可以得出以下结论：广播医药专题的生命力与其形态结构的科学性及医药行业高度契合广播媒体特征有直接关系。

（一）医药专题广告与广播媒体特征的契合

通过对医药专题广告的生命力分析，我们发现，医药专题广告对广播媒体特征有很好的适应性，二者间多点契合主要体现在以下几个方面：

1.广播媒体覆盖面广，收听人群在收听时间、地点等方面具有不确定性，更适合非渠道型客户。而患者对医药和医疗的需求具有一定的特殊性和刚性，不会受到地理位置的限制，这与广播广覆盖和长尾型的特征相契合。

2.弱势广播频率广告时间饱和度低，广告资源空置严重，医药专题广告可以有效地消耗其大量广告时间资源并降低节目制作成本。

3.广播媒体中的弱势电台和频率虽然可能拥有较大的覆盖范围，但收听率很低，接触人群有限，忠实受众集中于传统受众中的老年人群和居家人群。这部分受众对健康养生关注度很高，在以其为目标客户的产品中，医药类产品的广告主又最具经济实力，可以进行广告宣传投放。

4.广播的非具象性媒体特征也与医药类产品和服务的利益点抽象、对科普教育和情感沟通的诉求较多、患者渴望更多的情感关怀和安慰、对语言的依赖性很强、对画面的需求不高等特点相契合。

5.广播医药专题广告通常为热线直（录）播，广告中的“专家”通常是广告主的代表，对广告投放具有决定或建议权，而其评判标准则为热线呼入情况等因素，所以广告客户的投放决策简单，广告销售成本和专业性要求低。

（二）广播医药专题广告形态的内容特征和结构特征

1.内容特征

商业广告可以由“认知”“理解”“认同”“行动”四方面内容构成，如图1所示，一条标准的广播广告因时长所限，只会包含其中的部分内容，品牌广告侧重于“认知”；一些产品广告强调产品的利益点，着重于“认知”和“理解”；另一些产品广告注重与消费者的情感和信息沟通，广告作用点在于获得受众的“认同”；促销广告则侧重促进消费者的购买“行动”。

专题广告因时间充裕，会包含从认知到行动的所有广告内容，可以完成广告营销从头至尾的所有任务，包括消费者教育和与消费者的情感沟通。

2.独特的结构特征

从结构上看，常规广告内容是按照“认知理解认同行动”的结构层次递进展开的，这符合人们的心理逻辑。

但医药专题广告内容的层次递进关系却是：“认同理解认知行动”，如图2所示。这样的广告结构让受众在对产品和服务没有认知的情况下先认同广告主的主张，理解产品特征，并在认同和理解的基础上对产品产生兴趣和需求，从而形成对产品和服务的关注、需求和购买冲动。

分析医药专题广告的结构，有如下特征：

（1）从广告参与人角度看，通常有三类角色共同参与：主持人、专家和以热线、短信、微信等形式参与的受众（患者或患者亲友）。三者彼此互动，默契配合。

（2）从内容和结构上看，按照“认同理解认知行动”的结构设置安排。专题开始，专家描述疾病症状，让受众“对号入座”，讲述疾病的危害引起受众重视；之后通过受众参与，“现身说法”引起受众认同和共鸣；在此基础上，深入介绍产品和服务利益点，达成“理解”和形成品牌认知和品牌忠诚；最后是促销和行动环节，介绍优惠政策及购买联系方式。

医药专题广告以贴近性为特征，以公益性的信息服务类节目为包装，贯穿始终的是消费者教育和情感沟通，因此能获得患者或患者家属的认可。

（3）交叉配合，有机合作。主持人、专家、受众，信息、知识、产品利益点、品牌、优惠政策、情感沟通……角色和角色之间、内容和内容之间的交叉、互动、分层次有机结合必将实现强大的推广效果。

总之，诸多原因使医药专题广告成为最适合广播的广告类型，并且保持着顽强的生命力。

三、广播医药专题广告的转型

精准、互动和体验是新媒体广告较传统媒体广告的绝对优势，殊不知存在已久的广播医药专题广告早已具备这样的基因。借鉴医药专题广告的多方优势可对其他行业的广告实现良好的提升，同时实现医药专题广告的替代。

（一）高涉入度产品或服务广告对专题广告的需求

消费者购买高涉入度产品和服务的基本前提是与其需求相契合，也正因如此，在购买过程中消费者需要沟通、了解的信息也非常多，参与度非常高。高涉入度的产品或服务在销售中通常以说服为重心，在展示品牌的同时还要展示产品的多个利益点，既需要消费者教育和情感沟通，也需要促销手段，最后更要告知消费者购买的渠道和方法。医药类产品属于高涉入度的产品或服务，医药广告主需要大量地消耗广告时间，故在广播中通常以专题广告形态来实现。

我们将广播医药专题广告特征与高涉入度产品和服务广告的需求进行对比，便可锁定一批新市场和新客户群。这些产品与服务特征可概括为：具有直销中心型特征；产品和服务利益多元化；需要消费者教育和情感沟通拉动消费；以老年人群、居家人群为主要目标人群等。明确专题广告的客户群定位和销售方向后，即可以实现对现有的医药专题广告进行替代，把医药专题广告内容和结构的成熟模式推广至其他高涉入度产品和服务市场，开辟出全新的专题广告市场。如下图所示：

（二）专题广告在高涉入度产品或服务广告中的应用

广播广告从业者都有共识，对于广告主而言，专题广告比工商广告更具吸引力。但目前的困惑在于，面对新客户新市场，销售团队无所适从，未能找到切实可行的销售方式和建立行之有效的销售模板。以下重点介绍一些已经成型的广播专题广告销售模板。

1.食品类

随着食品安全问题日益突出，以奶粉、猪肉、饮用水为代表的食品已从快消品和低涉入度产品逐渐变为高涉入度产品。这类产品的营销需要更多采用受众教育和情感交流的方式，使消费者对产品的来源、加工过程、品牌、企业文化有更多的认知和理解。

以某肉联厂与其所在地的城市电台做的一档广播专题广告为例，专题广告先由主持人引出“注水肉”或“瘦肉精”等话题，并以此为切入点进行食品安全问题的讨论，获得受众的认同；食品专家再分析食品安全问题给大众带来的威胁，使受众产生与自身相关性和紧迫性的共鸣；接听听众热线，进入互动环节，让受众讲述自己的亲身经历或向专家提问；穿插专家的点评及肉联厂营销负责人的答疑，以完成对受众在食品安全问题上进行的多方面教育；肉联厂代表从生猪收购、检验、屠宰技术加工等角度对该企业进行有针对性的介绍；主持人和营销人员介绍肉联厂营销政策，如厂家备有接送车辆、欢迎消费者到实地参观，以监督企业更好地执行各项食品安全标准；消费者在参观过程中还可以享受肉联厂提供的直销服务及团购政策等。

此类客户的专题广告可采用“每周一次，一次一小时”的广告播出策略。比如，该肉联厂广播热线专题广告在周六播出，隔天即可组织听众乘车去参观企业并举办现场销售活动。

2.休闲服务类

休闲服务类产品属于典型的高涉入度产品和服务，其专题广告内容需涉及规模、品牌、地理、人文、健康、情感等多方面话题。我们以生态度假村广告为例，分析此类广播专题广告的操作模式。

这则专题广告展现了度假村在养生、文化、休闲娱乐等方面可以带给消费者的体验；针对度假村特点，由养生和文化领域的权威专家向听众讲述养生和文化知识。广告将度假村从多层次、多角度进行呈现和展示，实现了内容的多元化，满足了受众购买高涉入度产品和服务前要多方面了解的需求。广告的目标受众更倾向于团购型客户而非普通消费者，比如同学聚会、单位年会等，因此促成消费者购买行为的“行动”宣传应根据团购型客户的需求予以设计。

如果一期专题广告能达成三个以上团队采购度假村服务，那么该广告就具有很好的投放价值。与食品类专题广告投放策略相似，此类专题广告可安排在每周一次的休闲度假专题时间投放。

3.房地产类

房地产作为高涉入度的产品，广告宣传点十分丰富。房产类的广播专题广告同样可套用成熟模板。广告模版中设置四个环节：首先是主持人对地产市场进行分析和点评，接下来由专家就房地产购买的相关知识进行普及，然后安排地产商介绍自己的产品，最后邀请听众以热线电话形式参与互动。此类专题兼顾情感交流和受众教育，可以获得目标消费者对产品的咨询意向或购买需求。

房产销售是大额销售，一期专题广告只需达成一笔销售或获得十个有明确购买意向的电话咨询就可完成投入小于产出的目标。对地产商而言，此类广告的投放费用与其通常采用的打折优惠相比，性价比更高。

4.教育类

教育作为四大刚性消费需求之一的高涉入度服务，虽是仅次于医疗消费的第二大消费，却在广播广告中鲜有被开发，未发挥出其应有价值。

教育类广告受众规模大，涉及内容广泛，不仅包括幼儿教育、学历教育、成人职业教育，还包括老年大学等教育项目，丰富多彩的教育内容带来的是不同的广告产品和市场。与教育相关的教育资讯、教育内容、教育体验和教育效果都可以通过广播专题广告获得展示。

5.餐饮类

餐饮类专题广告中既可介绍某大型连锁餐厅的最新菜品、主厨荣誉、打折优惠等信息，也可向受众展示其组织的文化活动、开展的促销活动、推出的婚宴婚庆服务等多方面的产品，还可以涉及消费者团购体验等方面的延伸服务。

6.购物类

电子商务的发展为广播购物广告带来了巨大市场，尤其是通常销售高涉入度产品的垂直型电子商务平台，将成为一类重要的专题广告客户。这类客户的产品独特、产品利益宣传诉求多、需要消费者参与互动和体验、需要组织营销活动、需要更多的消费者教育和情感沟通，这些都是专题广告的用武之地。

（三）专题广告与标准广告的产品组合

广播经营者需要改变原有固定套播广告产品的销售方法和单频率的销售思路，对产品和资源进行重组，最大化地利用好客户资源和销售力，以获得新的专题广告市场。

1.标准广告与专题广告的周期性组合

针对高频次套播广告客户，在提案中增加每周一次的长专题广告，用于事件营销宣传，并在线上、线下组织开展“微活动”，以满足客户体验营销、季节性营销和品牌、用户教育、情感沟通等多元化需求。此种投放组合既有利于广告主与消费者进行深入的互动和合作，又降低了媒体广告销售成本。

2.标准广告与专题广告的频率间组合

电台根据本台不同频率的广告产品特点，为一个客户提供“品牌频率标准广告+资源频率专题广告”的组合方案。具体做法为：为客户在资源紧缺的频率安排标准套播广告，在资源充裕的频率安排专题广告配套。由此实现最大化利用广告客户资源和广告时间资源。

3.小专题广告与标准广告的组合

长专题广告虽然节目制作成本低，但会损失收听率。采用“段子+歌曲+小专题”的模式，可在两者间获取平衡。

如图5所示，具体编排思路为：段子的特点是“短、简、快”，选取可听性强且与现实生活接触紧密的、符合潮流的娱乐段子；挑选最能引起本频率受众共鸣的音乐歌曲；将碎片化后的多版短专题广告和多版标准广告不规律地穿插于段子和歌曲间。这样的编排可以有效增加节目的可听性，对节目的收听率有一定保证，同时还可复制到全天其他时间，从而继续保证较低的制作成本。