美容院企划方案范文

导语：如何才能写好一篇美容院企划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1.介绍企业的经营历史、宗旨、规模和发展前景，激励员工积极工作，为企业的繁荣作贡献;

2.介绍公司的规章制度和岗位职责，使员工们在工作中自觉地遵守公司的规章，一切工作按公司制定出来的规则、标准、程序、制度办理。

3.对新员工讲解汽车美容方面的发展前景，行业思想，播放能激励新员工的树立正确的人生价值和激发他们积极心态的视频。

4.企业的文化、价值观和目标的传达。让新员工知道企业反对什么、鼓励什么、追求什么;让新员工能感受到汽配美容行业的发展空间大，公司的培养人才的机遇，能全心投入工作。

(以上为第一天培训内容)

二、上岗前培训

1.介绍企业内部的组织结构、权力系统，各部门之间的服务协调网络及流程，有关部门的处理反馈机制。使新员工明确在企业中进行信息沟通、提交建议的渠道、使新员工们了解和熟悉各个部门的职能，以便在今后工作中能准确地与各个有关部门进行联系，并随时能够就工作中的问题提出建议或申诉;(上午二)

2.业务培训，使新员工熟悉并掌握完成各自本职工作所需的主要技能和汽车美容行业的相关信息，从而迅速胜任工作;(上午二)

3.介绍企业的经营范围、主要产品、市场定位、目标顾客、竞争环境等等，增强新员工的市场意识;(下午二)

4.让新员工下去初步了解下市场，进行市场调查和访问并做好记录和心得;让员工下班后自己回去多收集汽车美容行业的信息多了解;(下午二)

5.让新员工谈下前天的亲身临市场的心得，并进行相关方面的问题提问;最后进行考核;(上午三)

6.合格后分配到合适的部门，交予部门主管;(下午三)

(以上为第二、三天培训内容)

三、到职后一周

人事与新员工进行非正式谈话，重申工作职责，谈论工作中出现的问题，回答新员工的提问并进行培训考试。部门主管对新员工一周的表现作出评估，并确定一些短期的绩效目标并设定下次绩效考核的时间。

四、3个月实习期满，合格转正。

公司整体培训计划

1.员工态度培训;人事每月制定公司全体员工的工作态度培训，搜集名人励志语，找些积极的故事和视频来树立员工正确的人生价值观和态度;(每月一次)

2.岗位技能培训：根据公司的发展规划及各部门工作的需求，按专业分工不同对员工进行岗位技能培训，并可视其实际情况合并举办。岗位技能培训由人事行政部门协同其它各部门共同进行规划与执行。由各部门提出年度岗位技能培训计划，报人事行政部门，由人力资源部根据需求统筹制定培训方案，呈报经理核准后，由人力资源部会同各部门主管共同安排实施。(每周一次)

3.业务技能培训：各部门主管应经常督导所属员工以增进其处理业务能力，充实其处理业务应具备的知识，且每月应定所属限期阅读与专业有关的书籍或进行网络资料搜集。部门内部培训由各部门组织，定期向人事行政部门通报培训情况。(每周一次)

4.部门内部培训：部门内部培训是由各部门组织，对员工进行小规模的、灵活实用的培训。各部门主管每周一上午开例会，针对本部门上周的工作情况做汇报，以及在工作中积累的经验和发现的问题进行沟通和处理。各部门经理应经常督导所属员工以增进其处理业务能力，充实其处理业务应具备的知识，必要时应定所属限期阅读与专业有关的书籍。部门内部培训由各部门组织，定期向经理和人事行政部门通报培训情况。(每周一次)

5.管理层培训：由公司经理和人事组织实施，管理人员的培训，目的是学习和掌握现代管理理论和技术，充分了解行业及主管部门的有关方针、政策和法规，提高市场预测、决策、组织、执行和控制能力。培训内容主要是市场经济所要求的系统管理理论、知识和应用能力。培训形式以网络专家视频教授、自学和面对面经验交流。(每半年一次)

6.临时培训：各级管理人员可根据工作、业务需要随时设训，人事行政部门予以组织和配合。(每月一次)

备注：

第一条培训结束后，要开展评估工作，以判断培训是否取得预期的效果。评估的形式包括：考卷式评估、实际工作验证评估等。

第二条培训过程前、中、后所有记录和数据由人事行政部门统一收集、整理、存档。

第三条公司投入的培训应严格按照培训计划实施。

第四条各(部门)主管实施员工培训的成果列为考绩的记录，作为年终考核的资料之一。

第五条本制度经经理核准后实施，修订时亦同。

第一条员工培训的目标与宗旨

1.为提高员工素质，满足公司发展和员工发展需求，创建优秀的员工队伍，建立学习型组织。

2.培训的目标是通过不断提高员工的知识水平、工作能力和能动性，把因员工知识、能力不足和态度不积极而产生的人力成本的浪费控制在最小幅度，使员工达到实现自我的目标。

3.公司的培训制度与员工的职业生涯设计相结合，促进公司与个人的共同发展。

4.培训方针是自我培训与传授培训相结合，岗位培训与专业培训相结合。

第二条培训的组织策划和实施

1.总部人力资源部负责培训活动的统筹、规划。

篇2

美容院十一开展促销步伐，美容师是活动的重要实行者，这就要求美容师自身的力要到达肯定火候，要不然促销活动很难成举行美容师不但必要为主顾提供精良的专业办事，本身也应该具有专业的美容知识，同时也是主顾的知心朋侪客人到美容院斲丧，不但要得到俏丽的结果，也必要放松身心，减缓压力美容师伎俩、专业知识程度、个人私家的性格、感情留客的力都市成为促销活动中可否贩卖成的关键

2、公道的贩卖鼓励政策

在订定美容院十一促销步伐时，还应该对美容师采取肯定的贩卖鼓励政策一个新项目、一个新产品在美容师花经心思贩卖出去后，她能得到什么"长处"?多少"长处"才华引发她的热情?美容院的范围有大有小，地理位置有好有坏，但是美容院促销步伐要想顺利举行，必须有一个共同无间，众志成诚的团队美容导师、美容师是美容扮装品在终端美容院促销的主力，专业夺目的美容师和美导是稀缺的热门人才因专业线产品极少做媒体告白，很多牌子对付平凡斲丧者闻所未闻，可否孕育产生贩卖，关键看美容师或导师的保举及主顾的试用的结果有了人才，其次是促销策划的科学订定

3、促销策划的科学订定

美容院要想在"十一大战"中脱颖而出，必须做好促销活动的策划促销活动要想取得成，必要依照肯定的促销步调，然掉队行科学的筹划

4、美容院促销步调：

市场看察阐发想要用促销的要领吸引斲丧，市场的环境就要洞若看火，其内容包括：产品的根本信息(商品的汗青信息、商品定位信息、商品的细致能信息);平凡生理看察(年龄消操生理、性别消操生理、职业消操生理、价格消操生理、品牌消操生理、文化消操生理等);大众斲丧特点(斲丧本领、需求状态、斲丧方法及特点、斲丧风俗及周期);市场环境信息(文化信息、竞争态势)

5、目标决定计划

美容中间的促销策划要孕育产生作用，就必须明白一下3个目标

A、商品生命周期意义的促销目标：

对新引入的产品或技能促销(有专业保举、宣传彩页派送、大众告白宣传、意见意义游戏活动、试用装派送免费试做等本领);贩卖中的产品或技能(有文化节，价格优惠、投抽奖酬宾、主顾联谊会、奉送高朋卡等本领);库存产品后旧技能(有价格扣头、附加奉送、文化活动、联谊会等本领)

B、以特定东西为目标的促销本领：

是为了进步老主顾对产品的信托与了解，在他们内心树立品牌形象，不定期是为了刺激潜伏斲丧者，促销本领都市差别

C、十一的促销目标：

十一促销应该营造节日氛围，以入步人均斲丧

促销定位"想办理全部主顾的全部题目的人永不会成"在为产品促销定位时应该牢记这句话十一促销时，美容师要确定这次促销的重要目标是什么，促销东西是白领女性还是家庭主妇，促销的产品是哪一种，是想吸引新主顾还是保存老主顾这些题目必须事先确定，并且形成笔墨情势，作为十一促销方案的参考

6、促销方案

方案便是要办理用什么方法、要领和途径来影响主顾在战略上有以下选择：

A、竞争战略(微笑活动月、员工最佳形象奖);

B、长处分享战略(买二送一等扣头方法);

C、活动战略(文艺演出、联欢等);

D、办事战略(专车接送等);

E、文化战略(公益告白、公益投资等)

在促销东西上也必要加以准备东西也是美容院影响主顾，引导主顾的中介物，比如，礼节气球、媒体告白、路牌灯箱、告白衫、告白伞、礼品袋等都非通常见促销方案中宣传的本领也必要确定：是寄托告白还是明星、专家大概侧庞大众干系方面的宣传都必要依据促销的目标、定位来加以选择

促销预算是促销方案中不可缺少的一部分，最好是孕育产生几套促销方案后比较预算开支，以能用最小的投资得到最大的结果与利润在策划完成了促销方案中各个关键后，为确保促销开展得层次明白，每一个入度都能明了有效，应该细致整理一份《促销策划书》这也同样是一份档案，对日后将举行的促销活动策划会有很大的比较、资助作用

7、促销培训

重要是强化员工对美容院十一促销方案的认同，入步促销本领和促销举措艺术程度，以到达精良结果但是，这一步调在现今中小型美容院中被器重的程度不敷，员工对促销没有积极的心态对员工讲授不当时，乃至会让员工以为如许做会低落他们的收入为确保促销方案的可行与有效，肯定要教诲员工有如许的见解：员工长处、美容院长处、促销方案三者同入退

8、有效办理是有效促销关键

把促销策划实行到实处，离不开促销办理促销办理简而言之，便是把促销步调明白化、量化、包括促销目标、筹划、监督、职员、告白、摆设、制度等方面都要量化乃至数字化以主顾办理为例，如今的美容院促销，想"大小通吃"是不大概的，面面倶到反而是面面不到

9、促销活动选择针对的目标客户群必要思量以下方面：

(2)地区分别：我国地大物博，差别地方差别消操生理;

(3)斲丧层面：差别购买力的人群有差别的购买需求;

(4)民族特点：这点每每被很多从业者马虎实际上，差别民族的审都雅差别比较大比方新疆人尤其对皮肤白净有独特的喜好

促销办理重要是围绕促销活动而涉及到的人、财、物三个方面的科学办理此中"人"包括店内员工和主顾两类比方在促销前、促销入程中以及促销后一段时间内员工的分工、职责、鼓励政策等等是否公道?主顾档案是否健全?"财"重要指是否举行过促销的投渗透和产出预算?比例是否公道?政策怎样订定?优惠的幅度有多大等等"物"包括促销活动所必要的产品、宣传资料、种种贩卖、演示道具等是否准备充分?有无专人认真?当这些题目都做到位，促销就算成了一大半

二、美容院十一促销成五大关键

1、明白活动目标：美容院十一促销活动成的目标选择

目标每每是一次促销活动所寻求的结果以及衡量活动是否成的终极标准无目标、目标定得过高大概与美容院的实际环境不同等，都市使促销活动的末了结果变得不值一提每一次的促销活动都应该有明白的目标和针对性，只有如许的促销活动才有大概成

促销的目标按活动的目标、针对东西及性子、意义差别可以分为以增长新客人为主、促使老客人重复斲丧为主、增长贩卖额为主、提拔美容院形象为主、变化美容院形象为主、新项目新产品宣传为主、让流失的客人重新转头为主、吸引特定的主顾群为主、整理库存为主等，无论你选择了哪一个具体的促销目标，只要全部的都为实现这一目标而做，就可以大大增长促销活动成的机率

不管在什么样的环境下，哪怕美容院必要通过促销活动办理的题目确实太多，在促销活动的目标选择上我们都应服膺：有针对性的促销活动才大概做到最好，不然就大概欲速则不达十一作为节日促销的黄金时段，美容院必须起首想明白这个题目

2、找准目标主顾：准确锁定目标主顾群

无论我们确定了的促销目标是什么，我们都必须立即弄明白，谁才是我们这次十一促销活动的重要担当者，谁才是我们应该针对的东西

固然每一次促销目标的差别，针对的主顾群也会有一些渺小的变革，但美容院受地理位置、装修、收费、项目等条件影响，美容院的团体主顾群具有的斲丧特点倒是根本同等的，我们的美容院定位是在哪个档次，我们的产品和项目定位等都为我们的美容院选择了一部分大概会来的主顾我们的每一次有针对性的促销活动也是一样，针对性差别，能吸引来的主顾就大概差别，在每一次促销活动之前，我们都要对本次促销活动对哪一部分主顾最具吸引力举行阐发和讨论，然后我们就要把眼光和精力都会合在那些最容易被吸引的主顾身上

当我们对美容院及本次促销活动的主顾群举行了根本定位并做出选择之后，我们还必要对我们选择的主顾群举行阐发对主顾的阐发重要会合在主顾的生存风俗费本领等

末了，我们还要阐发一下我们选择的主顾在那边?她们一样寻常会在哪些地方出现，她们一样寻常会在哪些地方相识新的信息和学习?在那边可以找到她们?这个题目阐发的结果可以令我们不会在没有我们目标主顾或很少主顾的地方浪费时间，在一个没有目标主顾乐意去的地方做促销活动或做宣传发告白都是在浪费款项和时间罢了

当我们对本次促销活动的目标、针对的主顾群、主顾群的斲丧特点、需求以及可以在那边找到她们都已经完全明白之后，我们接下来的便是根据我们针对的这部分主顾群的特点及喜好为促销活动想一个好听好记的名字和告白语了

3、选择最能冲动目标主顾的告白语言

我们创作告白语或名称的源头便是主顾的喜好、兴趣及斲丧特点，起首我们要选择出一些与目标主顾需求喜好特点相干的词句，然后选择那些可以或许冲动目标主顾的语言，一样寻常环境下促销活动的名称和告白语的字数不宜过长，控制在14字以内为宜，也要只管即便克制利用一些目标主顾不易辨认或易于被误解的字或词语，再有创意，写出来没人了解也就无法发挥吸引力

除了要利用可以或许冲动目标主顾的语言之外，促销活动的定名和告白语的选择还可以和十一国庆60周年连合起来，与人们对付国庆60周年的根本认知保持同等，最好透暴露"拥有新面貌喜迎国庆"的以为

4、确定最受目标、主顾喜好的主推产品：

选择好促销活动中的主推产品和项目及帮忙产品和项目每一次促销活动都市涉及到必要促销的产品或项目，而美容院大概会有几百个产品和几十个项目，怎样对促销活动中应该主推的产品和项目做出慎重选择，这直接干系到产品和项目推广是否会成在选择促销活动中主推的产品或项目须依照的一个要求便是选择得当目标主顾群有大量需求和喜好的产品和项目也只有选择了这一类的产品和项目才大概在别的目标实现的同季候贩卖额也有所增长

产品和项目标选择的第二个要求是要切合季候性的要求，要想将反季候并且非一样寻常必须品之类的产品和项目贩卖出去仍旧是极为困难的，要想使我们选择的产品和项目广受欢迎并创造较好收益，那就必须要求这些产品和项目切合季候性的要求，也便是必须切合主顾在特定季候的斲丧风俗在每一次的促销活动中，固然我们已有了比较明白的目标主顾，对这部分主顾有了过细的阐发，但总是无法意识到主顾除了相识到的这些需求外仍会有一些别的的需求，因此每一次的促销活动都应该在选择好主推产品和项目之余再选择一些帮忙产品和项目，目标便是为了餍足主顾们的差别需求

5、订定最易被目标主顾担负的优惠和价格

优惠的真实见解是指向主顾提供比通常更多的长处，这些长处包括让利、打折、礼品奉送、亲朋参加、办事奉送、增值办目等促销活动中是否肯定要订定一些对目标主顾具有促进斲丧作用的优惠步伐呢?答案是肯定的

有些美容院的策划者对付提供优惠有些顾虑，总以为优惠就好象是贬价，或有大概让主顾以为美容院赢利太多，这必要对两件事有个相识，一是优惠不便是贬价，优惠的目标在于加强对目标主顾群的吸引力，并使其尽快做出参加或购买地决定，优惠具有特定的时效性第二件事便是优惠步伐不克不及随意订定，这必要与美容院已往的贩卖举动、定位、竞争敌手的贩卖举动、竞争敌手的优惠步伐相连合思量由于优惠不是单纯指的打折或让利，还包括了别的更多的对付客人而言的长处，因此在十一促销活动中的优惠，可以根据促销目标差别而确定优惠的步伐和程度

三、十一商圈连合促销案例阐发

倘若你的美容院地点地是都市中贸易街，你可以和同处贸易街的"女装专卖"、"女鞋专卖""饰品专卖""儿童玩具、文具专卖、超市、餐饮""有特色的休闲文化范例餐厅""干洗店"等办事性贸易单位，达成连合促销的的同盟：在你的美容院中斲丧肯定命额，便可在其他连合促销处得到相应之优惠报酬，在其他连合促销活动商家处斲丧肯定金额，同样也可在你美容院得到相应优惠报酬并以明白的条约束缚相互的既定优惠政策

连合促销的上风阐发：

1、变化美容院力气单一场合场面，充分借助同一商圈内商家力气，有利于提拔美容院品牌形象

2、美容院与浩繁商家相助促销，可以赐与斲丧者最大程度的优惠报酬，让斲丧者得到超值斲丧感觉

3、美容院与浩繁商家相助促销，可以变化美容院促销政策单一，力度不敷的源头性弊病丰富促销内容与范畴，吸引、变更斲丧者的斲丧信心和斲丧热情

美容院与浩繁商家连合促销，可以安若泰山的获取其他商家的优质客源群体可以为其他商家提供同样优质稳固的客源群体，从而到达客户资源共享，创造最大限度效益

5、当美容院与商圈内商家形成稳固相助的联共同销干系后，最有利的莫过于本商圈内商务秩序的稳固和康健生长为商圈内全部商家提供稳固、具强劲斲丧潜力的主顾群体，并在斲丧次基数上不绝稳固、康健的多少式客源增长

连合促销的操纵步伐：

宗旨：分身全部商家长处，夺取斲丧者、会员斲丧者的长处最大化，只有真正让主顾得到最大长处，才华让斲丧者真正的投入此中

1、起首筛选出同商圈内有影响力、有针对性的商家，必须与本身美容院范围、定位相似，客源具有相似性办事品格良好，价格稳固性强，主顾口碑及贸易形象精良、良好

2、由美容院经理或美容院利用扮装品的商提供全面的相助企划书及笔墨细节，做好与商圈会商前的全部准备确定全部必要会商的商家并细致研究商家特点和弱势地点

3、由美容院经理起首致信函给拟会商商家，阐明相助目标、意义、结果及遥景，附寄相助条约书，发起创建商圈同盟

4、致电必要会商的商家，细致阐明相助意义、结果及方法，约请参加同临时间的商圈

5、对付顽固不化的商家代表，力求"坦诚相见，以利动之"，乃至主动上门联结

6、最好方法是创建"商圈"，订定美满同一的运作方案及长期、稳固促销政策

7、创建促销相助同盟后，全部相助者必须端正头脑，如实落实促销政策，维护斲丧者、会连合促销的操纵进程中存在的停滞：

1、相助商家的选择：肯定要审慎，必须与本身美容院的主顾群体定位雷同，口碑、信誉程度良好最紧张是价格稳固性好

2、与相助商家的会商：肯定要准备充分，理论依据富裕、有利有力!会商入程中肯定要循规蹈矩，不急不燥，讲求步调须要时间要发扬"业务员"精力，主动上门直到会商成为止

3、创建连合促销干系后，落实程度怎样决定了斲丧者的信托和依赖程度及斲丧信心在运作前期，必须有专人监督、落实，设立主顾投诉热线，及时处理惩罚不同理征象;比方个别店内会员价格高于一样寻常斲丧者价格

4、创建商圈会员办分析，肯定要选择本商圈内最具说服力的人担负领导，美容院经理最好不做商圈领导

5、vip会员卡、连合促销手册、画册、促销券等形象等宣传品、利用品，最好及时同一，在创建最初就确定下来，克制夜长梦多所需资金及时到位

6、各商家促销政策(优惠制度)必须具有勾引力，同时必须落着实相助文件中以免后续相助中出现不须要的抵牾企划经理们在策划十一黄金周促销活动时有所帮助。

说实在的，操作惯了北京这样一线城市的零售卖场的促销活动设计，对于纯粹属于农村市场的促销，还真的不敢说十拿九稳。因为这两个市场的消费习惯、消费心理、消费能力迥然不同，原有的操作习惯和经验在这样的区域基本上完全失效，另外外部协作单位的能力也不一定能够跟得上，这些都可能是达成这次任务的障碍。但是成功的企划来自于对客观规律的尊重，而不是简单的经验复制，只要认真遵守工作程序，实现既定的目标任务还是完全有可能的。这次促销的结果也表明这种想法是正确的，笔者的企划案经过实战的检验被证明是有效的，最后的实际成果是：客户2012年十一黄金周销售同比增长68%，毛利额同比增长48%。而对手仅实现了15%的增长，实现了巩固和提高市场地位的目标。

现在笔者就把去年的操作思路剖析如下：

促销目的和对象

市场分析

确定促销重点

设定目标

活动策划

资源谈判

收益预估

传播计划

配合措施

意外控制

在进入正文之前，我还是先对客户方的情况做个介绍。客户方是一家全国百强县的零售龙头企业，在市区传统的商业核心地带，但是这种位置上的优势正在随着城市的发展发生变化，有被边缘化的趋势。该企业经营三类零售业务：百货、超市和家电，这三类业务都处于当地市场的龙头地位，但是和竞争对手的差距越来越小。企业也意识到了这种潜在的威胁，正在设法摆脱这种局面，维持龙头地位。

这次项目合作的是家电业务。家电业务是独立的两层门店，营业面积两千多平，所经营的商品品类齐全。市区上规模的竞争对手有三家，其中一家距离较近，经营状况较好;另外一家距离较远，经营一般。

虽然这是一家家电卖场，但是在操作中所蕴含的一般规律适合所有的零售企业，希望这篇文章能对苦恼于促销策划的朋友们有所帮助。

一、促销目的和对象

这次促销活动的目的应该非常明确，就是获得销售和利润的增长，实现市场地位的巩固和提升。由于市区人口只有12万左右，仅仅向市区人口促销是难以实现销售的大规模增长，所以促销的对象应该包括县域内的所有农村和乡镇居民，甚至包括距离本市较近的临县农村和乡镇居民，尽量扩大促销所能影响的市场空间。

二 市场分析

市场分析是认识和理解市场的必需过程和手段，只有理解市场之后才有可能抓住当地市场运行的本质，找到当地消费者乐于接受的促销方式。

市场环境的分析应该遵循“322原则”：

“3”是指对当地市场的分析主要从当地经济环境、企业所在行业环境以及企业所经营各类商品的行业环境三个方面进行;

“2”是指对这些环境的分析应该从全国和当地两个层面进行;

第二个“2”是指对企业所经营各类商品的分析要从历史和现在两个维度分析。要分析每个品类的各个品牌的销售销售占比、每个品牌的细分类销售占比、每个品类的细分类占比以及每个品类的价位段的销售占比情况，找出每个品类的优势品牌、优势细分类和优势价位段，和每个品牌的优势细分类和优势价位段，为找出重点促销商品做好基础。这些分析有助于操作者掌握消费者需求的结构和变化节律，不但对销售的静态结构有一个深入的认识，还要对销售的动态变化有一个方向上的把握。

经过这样的分析就能够找出企业的经营在行业中处于什么样的位置，以及企业所经营商品的发展趋势，就能找出适合企业特色的促销模式和商品促销方向。

循着这样的思路，笔者对该企业的市场环境分析如下：

从主要的竞争对手凯客的情况看，过去和现在市场占有率一直被压在15%，虽然距离我们较大，但是这个占有率的绝对数字还是不小的，因此我们还要小心应对。在对手的内部管理上，家电板块是整个商场的一个部门，所以在操作上会受到很大的限制，在形象上也不如客户方作为一个家电专业店那样鲜明。对手虽然在经营的品类结构上和我们一致，但是其每个品类的品牌丰富程度和我们有较大的差距，这就给我们留下了操作空间。

从企业经营的商品看，历史销售数据分析显示，在门店经营的九个大类商品中，彩电和冰洗的销售在门店的占比接近70%，这和上一级市场的消费结构有很大的差异，说明了本区域消费者仍然处于传统家电的消费阶段，电脑和通讯的消费需求处于待开发状态。

从彩电的销售情况看，今年的销售较去年同比略微下降，这和彩电目前的总体走势不相符合，也和上一级市场的走势有一定的差距，这种差距可能是消费能力梯级分布造成的。从彩电行业的发展趋势看，彩电在平板升级的拉动下，产业销售规模较去年有10%的增长，从结构上看，CRT电视的销售在萎缩，增长主要是平板电视的带动。而本区域平板电视销售没有得到相应的增长，CRT电视的销售也萎靡不振，所以彩电的销售处于“青黄不接”的状态，故表现为销售的下降。

冰箱在客户方的销售较去年相比，有较大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、价格在2000～3000元之间的商品，而且农村居民的消费占比较高，并且有继续增加的趋势，这和其它的县级城市的情况有很大的差异，是本区域消费的一个特别之处。

洗衣机的市场需求主要集中在全自动洗衣机上，双桶洗衣机的销售量虽然比全自动略大，但是由于单价偏低，在销售额上仍然低于全自动洗衣机。滚筒洗衣机的消费主要集中在城区，销售占比在20%左右，由于其较高的价位，即便是促销，销售仍然不会有大幅度的提升。

由于新兴的数码和手机类商品主要采取固定收益的合营方式经营，促销上受到一定的制约，不如其它自营商品那样容易发挥。

其它品类的销售在门店中的占比总体只有30%多一点，在这里不再一一赘述，简而言之，小家电类消费需求集中在电磁炉，空调类集中在柜机，厨卫类集中电热热水器，手机类集中在1000元以下的彩屏手机，电脑类集中在3000～4000元之间的台式机，碟机类集中在399～499元之间的DVD，影院类集中在800～1500元之间的低端商品。

三、确定促销的重点

根据上述分析，我们认为该企业的家电卖场还处于传统的商品销售结构状态下，仍然以传统的彩电、冰箱、洗衣洗三大类商品销售为主，在一二线市场销量较大的通讯类商品在这里是弱项。结合这些分析，最后确定了本次促销的重点工作。

1 抓住重点品类的重点细分类、重点品牌

根据“二八原则”，这两个品类在门店的销售中占比达到70%，做不好这两个品类的销售，促销就不可能成功。

彩电的重点在平板，平板的重点在液晶电视。根据上一级城市市场液晶电视的价格走势，今年五一期间32寸液晶电视的价格可能会降到5000元左右，37寸的液晶电视可能降到7000元左右，其它型号的电视也会跟进，如果是这样的话，液晶电视的销售会有突破性增长，所以前期谈判的重点要紧盯液晶的价格变动，店面促销的设计上也要偏重高端拉动。

冰箱和洗衣机的重点非常明确，冰箱的促销重点就是200L左右的商品，洗衣机的促销重点就是全自动洗衣机，这两类商品的销售增长在于农村消费的拉动，店面促销的设计上要重点考虑怎样吸引农村消费者到门店来。

其它类的商品虽然在销售总额中的占比较小，但是操作思路和重点品类一样，把促销重点放在重点品牌、价位段上。

2 重店面营销，轻商品营销

由于在我们和对手之间存在严重的同质化：商品一样，品牌一样，价格一样，厂家提供的品牌活动也一样，这些因素都是由供方控制的，企业很难改变。这种情况下，去除企业影响力因素，消费者去哪里消费都一样。所以我们把本次促销的重点放在店面促销活动上，设计出有力度、更丰富的门店促销活动，突出我们和对手的差异。

3 联合促销

促销受益者不只零售门店一方，所有的受益者都应该参与到活动中来，联合所有可以联合的力量，共同做好黄金周促销。对于供货商的支持最好以比较隐蔽的店面促销的形式出现的，而不是以某一品牌的名义出现，所以也不会引起供应商和竞争对手的矛盾。

4 注重高端的促销

促销在一般的情况下，销售量都会有增长，但是销售额的增长有时候会不明显，原因在于特价机销售占比过大，由于客户方所处市场是全国百强县，以往的销售记录显示其有较高的消费能力，但是过去不注意对高端消费人群的促销，使这部分消费最后都流向了上一级城市市场了。因此，为了促销获得一个明显的效果，本次促销在设计上一定要对高端商品加大力度。

5 “人无我有”品牌的促销

这类品牌是企业的一个重要资源，不能拼价格，主要以隐性的买赠促销拉动销售，以保证毛利。

四、设定目标

促销活动必须要有目标，而且要把目标分解到每一天、每一个品类、每一个品牌、每一个促销员，甚至要求促销员计算出每一个小时出货量，我把这称为“压力传导体系”，目的是使各级人员都能明白自己所承担的目标。这样做的好处就是当促销员感到有压力时，他们就会主动想办法整合各方面的资源，这样无形中就配合了管理者的工作。

在设置目标的时候，要保证目标有合理的挑战性，同时要和管理人员说清楚目标值怎样确定出来的，有利于树立信心。下面是项目中的一个示例。

目标：

五一当天：180万

五一七天：600万

目标是这样确定的：

2005年10月1日的实际销售：110万

以50%的市场占有率推知当时市场总量为：220万

市场的自然增长幅度为：20%

根据经验推断，促销活动刺激市场增长率为15%

过去经验表明五一当天的销售占七天的30%，推知五一黄金周期间销售规模应在600万左右。

这个计算过程是和销售管理人员一起进行的，每一个比例大家都是认可的，虽然最后大家对推算出来的“天文数字”感到吃惊，但又觉得有道理，从逻辑上难以否认，这已经初步建立了信心。

五、活动策划

具体促销活动的策划，可以分为两类。一类是由供货商提供的品牌活动，这类活动一般“你有我有大家有”。即供货商为了平衡各家零售客户的关系，这样的明面上的活动，每家的支持力度都一样，这种活动称之为产品促销;另一类是零售门店自己举行的促销活动，但是活动的资源有零售企业自己的，也有供货商提供的，这类活动称之为店面促销。这类活动不针对哪一个品牌、哪一类产品，即使供货商提供了资源，但是在使用的时候是以零售商的名义出现的，所以不容易引发竞争对手跟风向供货商索要同样的资源支持，这样的资源使用方式，供货商也更容易接受。

(一)产品促销

对于产品促销，我们当时认为，五一黄金周是非常重要的促销机会，不用我们催促，各厂家就会设计自己的促销活动和竞争品牌竞争，由于市场空间较小，供方也不可能给我们优于对手的活动，否则很难平衡双方关系。所以本次促销的产品促销部分以各供应商的活动为主，我们要做的就是提供销售信息给供货方，引导供货方把资源用在最有利的地方。

(二)店面促销

由于产品促销整个市场都一样，和竞争对手的区分就在店面促销上了，而且这是打赢这次促销战的关键所在。企划人员最头痛的工作就是店面促销活动形式的创新，不管是企划人员自己还是零售企业的高层管理人员都希望本企业的活动形式上有所突破，这种想法是好的，但是我认为这样做的结果很可能是舍本逐末。

促销活动要想产生效果，关键是要抓住顾客的心，抓住顾客的需求变化，促销活动的形式是为这种目的服务的。前面的市场分析就是要找到顾客需求变化的轨迹，促销的重点也是据此确定的。所以哪怕是最朴实无华的促销活动形式，只要活动的实质内容能够贴近顾客的心，就能够打动顾客、吸引顾客。

为此，我们决定本次活动不求新，但求丰富，一共设计了九大活动：

•买赠活动

买赠活动很常见，很多人认为常用的促销方式效果不会很好，这是一种误解，效果好与不好，关键还是要买赠的结构设计。在一些市场里，使用过于新奇的促销方式作为主活动反而存在一定的风险。买赠有单品买赠，即购买价值多少的商品赠什么样的礼品，它的优点是一张小票对应一份赠品，费用容易控制;另外一种就是累计买赠，即单个消费者累计购物达到一定的额度可以获赠什么样的礼品，它的优点是赠品价值较大，鼓励一站购物等。对于这次促销我建议客户方采用累计买赠。

买赠活动能否吸引人，关键在于买赠结构的设计，这是一项技术性很强的工作。买赠的结构设计是一个非常重要的工作，结构设计合理，就能抓住核心消费人群;同时又是工作量非常大的一项工作，因为没有销售管理信息系统，大量的工作需要手工进行，这是三四级市场零售操作的弱项。

•有奖猜谜活动

共设谜语200条(凭当天购物小票参加)

•乐翻天

购物500元以上，凭当天销售小票参加活动，类似“幸运52”中的砸金蛋;

•以旧换新

•样机处理

•先到有礼

•惊爆机抽号

特别低价商品，开门营业时排队抽号购买;

•星光夜场，率先启动“五一”快乐之旅

•婚庆套餐激情放送

每一项活动的后面都附有活动执行人、执行地点、注意事项以及费用预计，方便检查落实。

(三)活动之间的逻辑关系

活动的设计不能是想到什么就开展什么活动，这样促销活动之间就会缺乏配合。活动之间的逻辑关系很重要，我们对上述活动赋予了不同的功能：

1)差异化

购物买赠、婚庆套餐的作用是和竞争者区分开来，因为两家的买赠结构和赠品力度是不一样的，谁的买赠更有吸引力，就看在市场分析上下的功夫了;

2)先声夺人、先入为主

星光夜场活动的目的是提前启动促销活动，让一部分消费者先了解本店的促销活动;

3)聚集人气

抢购抽号活动目的是一大早就在店门前聚集一大批消费者，县城的市场范围较小，对其他门店或者后到的消费者有强烈地吸引作用;

4)带动成交

先到有礼活动是要一开门就要有成交，带动其它犹豫不决的消费者快速采取购买行动;

5)趣味活动

五一假期是人们休闲娱乐的时候，人们除了购物，还有娱乐放松的要求，乐翻天、猜谜活动给来店购物的消费者增加了购物乐趣，改变传统的购物体验。

6)拾漏补遗

以旧换新、样机打折不是主活动，只是考虑到消费者可能有这种需求，尽量全面的满足市场需求，这样也使得活动比较饱满。

六、资源谈判

活动策划好了，方案的执行需要资源的支持。资源有两个来源：本企业和供货商。本企业的资源方便调配，关键是供货商的资源到位情况，它影响着活动的效果，也影响着收益估计，当然资源谈判在很大程度上取决于零售企业的资源使用能力，因为供货商也要考虑投入产出比。

资源谈判也有技巧。供货商的资源可以分为两类：公共资源和弹性资源。公共资源是所有零售商都能够享受到的，在零售商之间是公平分配的，常常体现为以品牌名义出现的促销活动。弹性资源的使用和在零售商之间的分配是隐蔽的，一个零售商不知道另一个零售商从供应商那里取得了多少资源支持，零售商从供货商那里取得了这种资源支持后，以自己的名义汇总使用，最终体现为零售商促销活动资源。

公共资源和弹性资源在一定时期的总量是一定的，因此二者之间是一种此消彼涨的关系，如下图：

在平时，供应商很少有统一促销的计划，资源的使用基本上以零售商的申请为主，所以弹性资源在其总资源中的比例较大;但是到了大型节假日促销的关键时刻，供应商的资源使用首先是对抗其竞争对手，由于是大型节假日，各个供应商投入的资源都非常大，只留下很少一部分用作应急资源，比如应对零供突发矛盾、竞争对手的突然袭击等。所以在五一这样的重要节假日促销活动中，本企业如果具有相对于竞争对手的谈判优势，就尽量多地占有供应商已经稀少的弹性资源，不给竞争对手留下谈判余地。

对于谈判到位的资源一是要隐蔽使用，一面给供货商带来零供矛盾，二是要认真使用，保证促销活动的效果。这样以后的资源申请会更容易获得支持。

七、收益估计

一个完整的促销方案，必须要有对收益的事前估计，给活动指明方向，也为事后检讨活动效果制定一个标准。

前面已经有了销售目标，考虑活动期间特价机的销售带来销售结构的变化，这个变化会影响利润水平，再结合活动投入费用的水平，基本上可以计算出本次促销的利润情况。

八、传播计划

三四级市场的传播特点和一级市场有明显的差异，在一级市场里促销传播主要以报纸为主，但是在三四级市场里，消费者主要是城区居民和农民，居住相对分散，则主要以小区传播、DM传播、电视字幕为主。因此，在传播之前，要求工作人员对小区可利用位置提前调查、落实，对下乡发放DM的路线做好规划，并配合检查措施。

九、其它配合措施

为了营造卖场销售氛围，对于一些辅助物资，事前统计好种类和数量，并确定好到位时间，保证行动协调一致。这些物资包括吊旗、地贴、楼体竖幅、指示牌、特价签、POP、DM制作等。这些物资的制作质量和速度关键看当地市场协作单位的能力如何，在操作上不能太过苛求;另外一方面，一二级市场的操作标准肯定会带来高成本，效果方面也不一定讨巧。

户外静展、路演也是不可缺少的活动，需要和供货商提前约定。这样的时候，往往是知名品牌忙不过来，小品牌则希望天天做。所以一定把握好一个原则：大品牌放在重要的时间段和位置上

十、意外控制

大型的促销活动，安全是第一位的，一定要注意消费者和商场的安全。

有一些活动容易引发消费者之间的争执，而且在人多的时候，人们容易有不理智行为，所以一定要注意控制。如特价机抽号时，有人很早就来排队，但是有的人来的晚还要加塞，这种情况事前要有所安排，要有人维持秩序，保证活动井然有序进行。

篇3

法国爱可登诚征合作伙伴

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南明美容集团“聚变”

蓝海战略之--“五维钻石美体雕琢专利技术”招商会 成功举行

南明美容集团“聚变”蓝海战略之--“五维钻石美体雕琢专利技术”招商会在肇庆七星岩畔超六星级奥威酒店隆重举行。本次盛会上，中国香港知名艺人蔡少芬小姐，正式签约成为南明集团SENSOL品牌美丽健康形象大使，盛会也吸引了中国大陆地区目前最优质的百强美容院、国际知名行销专家、投资专家、中国香港明星吴启华先生、洪欣小姐共同参与盛会。南明集团在此次招商会中，集中展示了五维专利纤体项目三款纤体新仪品、十八款专业产品、两款健康食品，以及新颖完善的网络信息服务平台、远程行销教育系统等精彩内容，来宾朋友纷纷表示，此次盛会再一次验证了南明的龙头实力，引领合作伙伴突破红海白热化竞争，进入创新蓝海，为纤体项目的推广，开辟了崭新天地。

在南明集团为来宾准备的盛大欢迎晚宴上，南明集团总裁陈宥成先生与全国各地的美业精英由祝酒开始，迈上了“聚变”之路。四位南明集团的长期合作伙伴，为大家分享了与南明合作的成功心得。来自我国台湾的国际行销大师Peter，以及北京大学光华管理学院龙军生副教授，两位专家闪亮登场与大家见面。在晚宴结束后，进入了天然温泉体验环节，温泉操、水力按摩、远红外线干蒸，专业健身教练带领大家在七星岩畔温泉氧吧进行了一次彻底的身心灵的净化和放松，并从中体验到了南明新仪器的高科技元素。第二天的晚宴，以广东传统醒狮表演隆重开场，浩大的声势，振奋全场，也预示着南明与合作伙伴共创蓝海市场的决心。广东美容协会会长、广州美容展组委会主席马娅女士、香港美容业总会主席叶世雄先生，也作了晚会致辞。翌日上午，金融海啸中“如何转危为机，逆势而升”的论坛，吸引了来宾的积极参与，与五维专利项目专家团热烈互动，共同探讨运用五维专利项目的破解突围之道。

此次招商会的成功举办，再次验证了南明集团不断创新的发展观，标志着南明美容集团在中国大陆市场经营之路的新跃升。

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采丽源集团成立于2001年，目前有十家分公司，主要从事生产、保健、护肤等美容行业，其中广州采丽源公司旗下有护肤品牌，莹肌、汇天秀、京丽达、西芳、灵香、悦肤、紫唯、海为雅。全国加盟店达6000多家，为适应市场的需求，现向全国招生美容学员。

为了给美容人才与美容院创造一个良好的互动交流平台，采丽源特别成立了人才网站，学员与美容院经营者都可在网站免费登记自己的资料，以达到双方最大的资源共享。为保证教学质量，每期限定人数，以报名的时间为先后次序，超出者自动排入下一期。

招生对像：美容爱好者 （20人/期，学费1000元/月）

美导（一年以上美容师工作经验）（10人/期，学费2000元/月）

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报到时间：每月的20日

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联系人：蔡小姐

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篇4

［关键词］男性消费；购买决策过程；市场拓展策略

［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）48-0121-04

男性消费市场是一个潜力巨大的市场,原因在于,男性在中国传统社会中一直承担着重要的角色,俗话说“男主外、女主内”,传统男性的角色决定了大部分男性是家庭收入的主体,这也就直接加速了男性主导的财富总量的增加,从而使得男性成为具有高消费价值的群体,对于拉动消费市场起到非常重要的作用。从淘宝的《2009―2010年度中国网购热门城市报告》中,也可以看出男性在消费市场表现出来的消费新特点。

《2009―2010年度中国网购热门城市报告》显示,从2009年5月1日至2010年5月1日,网购消费力十大城市分别是上海、北京、深圳、杭州、广州、南京、苏州、天津、温州和宁波。在这十大城市中,依照消费金额性别来源来看男性占比超过了女性,所占比例达到53.5%,男性消费者的消费金额比例竟然高过女性消费者7个百分点。但是在成交人数、成交笔数等关键数据上显示女性消费者均高于男性。

过去企业大多关注女性和儿童消费市场,商家到媒体通常认定“女人和孩子的钱是最好赚的”。如今男性消费者作为一个极具上升潜力的细分市场再也无法被忽视,从市场上大量涌现的中外男性商品和品牌之间的激烈竞争程度就可见一斑。男性市场有何特征？如何进一步拓展男性市场？是本文讨论的重点。

1 当代男性消费心理的新变化

1.1 消费观念在改变

随着经济的发展,收入的提高,男性的需求层次也在提高,受人尊重的欲望不断膨胀,男性美的定义也随之在变化,追求时尚潮流便不光是女性的专利了,商场里男装柜台面积不断扩大,美容院里男士时常光顾、家里男人们也翻起时尚杂志……男性消费日益增长,表明“他经济”时代已经悄然来临。

在传统购买活动中,女性往往是购买活动的最终决策者,而男性只以支付者的形象出现。随着社会价值的转移,家庭分工概念已经减弱,越来越多的家庭主男的出现,男性在购买过程中充当最终决策者的机会也逐渐增多,比如最近热播的电视剧《婚姻保卫战》中“煮夫”的形象便顺应了这一趋势。

1.2 消费领域在扩张

男性有着他们固定的消费领域,像IT、信用卡消费、白酒等传统以男性为主导的消费领域也依旧发挥着它们巨大的优势,占据着男性消费的话语权。随着时代的发展,他们的领域还在继续扩张。淘宝数据魔方的最新数据显示,在2010年4~5月女装网购的消费者中,竟有24.42%的消费者为男性。同时数据还显示,25岁以上的男性也是淘宝女装网购的主力,其中25~29岁的青年男性以35.05%的份额排名第一,30岁~34岁的成熟男性也占据25.13%的份额。

除了在服装饰品上面,在美容这个领域,人们也看到了男性的足迹。过去那些以前专属女人世界的化妆品店里面多出了男性产品,一些知名企业,甚至是国际超一流化妆护肤品牌,纷纷在国内成立专业的男士系列企划部门。在杭州、上海等城市,美容院的大门也为男士敞开。许多男性的美容意识已经开始萌芽,特别是事业成功的男人,他们更加注重自己的形象和面子。美容刚好让他们的社会形象和心理都得到一个很好的满足。

1.3 消费品位在提升

男性消费者多具有强烈的好胜心理,成就欲较强,购物时十分注重商品的档次和品位,在购物时喜欢选购高档气派的商品,而且不愿讨价还价,忌讳别人说自己小气或所购商品“不上档次”。

男性高端消费甚为流行,消费的主角多是那些事业成功型男士。对于他们来说外表形象变得越发重要,服饰的穿戴就是他们身份的象征。在同一个社交圈子里,大家可能有着不同的消费习惯和偏好,但其价格品位却需要在一个档次。

1.4 消费方式在翻新

一项针对美国网民的调查显示,男性比女性更倾向于运用网络搜寻产品和服务的信息,这两项活动其实都是购买前必须经历的。男性网民的网上交易次数一般是女性网民网上交易次数的2.4倍。如果说女性是商场、购物中心等实际购物场所的主力消费群体,那么按照逻辑来看她们同样应该是网络环境中的主体消费者。为什么研究得到的结论并非如此呢？性别差异下暗含的原因在于男性相对于女性来说对于网上购物更加信任,感到的风险比较低；同时男性相对于女性来说认为网上购物更方便快捷。

2 男女购买决策过程比较

性别差异是市场营销中常用的细分变量。不同性别的人在消费心理方面存在着巨大的差异。这一差异来源于男女在生理学、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同。心理不同必会导致不同的行为表现。从整个购买决策过程看男女差异,可以更深层次的看清男性购物的特征表现。完整的消费者购买决策过程包括确认需要、信息搜寻、评价方案、购买决策和购后行为五个阶段。在购买过程的各个阶段,男女都会表现不同,如下表所示。

在男性/女性的二项对立中,包含很多方面,诸如男主外/女主内,男阳刚/女阴柔,男主动/女被动,男潇洒/女漂亮,男理性/女感性等,处于对立项两端的是典型的性别特征。当然,两端之间还有许多中间层次,下面要讨论的差异只是对大多数男性和女性一般特征的概括。

2.1 明确的购买需要

就普遍意义讲,男性消费者多具备理智型购物心理。理智型购物心理,是指以较为清醒的理智指导购买行为的购物心理。具有这种购物心理的消费者大都是经过一番认真的思考之后,产生的对某种物品购买欲望和购买行动。通常男性占有较多较重要的消费资源。与女人集中于日常琐碎的购物事项上相比,男性的购物决策事项更为集中在汽车、住房、IT产品、旅行、教育、信息消费方面,这些消费具有单件数量少,不需经常进行的特点,但是它的价值较高,所涉及的支出占到家庭可支配消费资源总量的大半以上,从这点来看更有必要关注男性的消费心理和行为。

男性购买活动远远不如女性频繁,购买动机也不如女性强烈,比较被动。在多数情况下,购买动机的形成往往是由于外界因素的作用,如家里人的嘱咐,同事、朋友的委托,工作的需要等,动机的主动性、灵活性都比较差。沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬•霍奇认为,购物行为反映了两性在生活中许多方面的差异,女性从人际交往的角度来看待购物,而男性更多地将购物当做一种手段,一件必须完成的工作。日本有一个专门研究消费者形态的机构有一个统计,女性冲动性购买的比率为34.9％,换句话说,每3个女性消费者里面,就有一个是冲动性购买者,冲动性购买是一种没有明确购买目标而且盲从随意的购物心理状态。大多女性对具体买什么,以及如何买等问题还不清晰、不明朗,即模糊的购买需求,她们可能经常性地通过shopping,寻找某些购买机会,以便将潜在信息需求明确化,例如遇到有打折的商品信息,那么对价格敏感的消费者可能就会将其信息需求明确化,并表达出来,从而做出购买决策。

2.2 部分的信息搜寻

搜寻信息是指消费者有意图地激活记忆里所储存的知识、信息或者在周围环境中获得信息的过程。或者说,是消费者为解决消费问题而在自己记忆中或者在外部信息源中搜寻各种必要信息。消费者的信息源大致分为两个方面,即单纯依靠过去使用产品经验的消极的内部搜寻和访问商店、听取周围人的意见、搜寻广告媒体信息等积极的外部搜寻。但在多数情况下,内部信息搜寻往往无法满足消费者购物决策的需要,因而不得不转向外部的信息搜寻。

按照社会角色理论的观点,男女在消费行为中的差异要受到其对自身角色感知的影响,男性更主观、独立和以自我为中心,女性则更喜欢获得他人的认同。这可能意味着男性在信息收集过程中比女性花的精力少,事实上,女性在购物前确实有更充分的信息收集与交流。选择性假说理论认为,在信息加工方面男性更多地受整体的信息主体或图式的驱动,女性更容易接受细节化的信息内容。男性是选择性加工者,在做出决策前不会对所有可得信息进行全面加工,而是应用启发式代替细节化的精细加工。女性是全面性加工者,在做出决策前会收集所有可能信息,并试图对所有信息进行加工。

2.3 简单的评价方案

女性消费行为研究机构创始人迪莉娅•帕西认为零售商早已感受到了男女消费者之间的差别,她说“这可以追溯到两者最早担当的采集者和狩猎者角色,女性是采集者,男性是狩猎者；女性走进一家商店,浏览打量商品,男性则直接寻找产品所在的特定过道。”女性喜欢流连于服装和配饰的海洋,或者顺便绕道鞋类专柜观摩一番。她们喜欢置身于透明电梯中从大钢琴旁滑过的感觉,或在买东西的路上停下来试用某种香水样品。而对男人来说,购物是一种使命,他们来商店购买事先想好的物品,买到后便尽可能快地逃之夭夭,这是沃顿商学院一项新研究所发现的现象。

男性多数的购物行为是一个解决问题的过程,往往追求效率。当然也有例外的情况,如价值较高的耐用商品。女性购物的行为目的是解决问题,但解决问题的过程却容易受到环境的影响而不自觉地转化为“寻宝过程”,内心渴望有“意外的惊喜”。在购物时,男性们总是力求买到自己最需要的东西,而女性则更希望能够精挑细选,所以她们会尽可能地利用各种购物渠道,对所有物品进行比较,以求万中取一,因此不难理解她们为何比男性有着更复杂的评价过程了。

2.4 果断的购买决策

男性善于控制自己的情绪,处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素,从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点,直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此,动机形成果断迅速,并能立即导致购买行为,即使是处在比较复杂的情况下,也能够果断处理,迅速做出决策。

西安交通大学市场营销系教授庄贵军会同香港城市大学市场营销系教授周南,香港浸会大学学者曾仕龙和美国威廉帕特森大学的学者李福安调查了一个大型购物中心,并对哪些消费者更易于做出购买决策进行了分析。分析显示,男性消费者比女性消费者更容易做出购买决策。研究者指出,这与男性消费者多属于“功利型购买者”,而女性购物者大多属于“享乐型购物者”有关。男性消费者通常不是为了喜欢而购物,他们把购物等同于工作,是一种满足他们功能性需求的手段,因此,他们大多拥有明确的购物计划,因而更容易做出购买决策。与此相反,女性消费者通常只是把购物当成享受的过程,购物活动本身对她们而言就如同享受一场电影或一顿美餐。她们在走进中心之前并不知道具体要买什么,因而较难做出购买决策。

2.5 理性的购后行为

男性消费者在购买某些商品上与女性的明显区别,就是决策过程不易受感情支配。如购买汽车,男性主要考虑商品的性能、质量、品牌、使用效果、转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求,就会做出购买决策。而女性则喜欢从感情出发,对车子的外观式样、颜色严加挑剔,并以此形成自己对商品的好恶。由于男性消费者多注重商品的质量和实用性。在购买时多为理性购买,以满足自己的需要为标准,不太看重商品外观是否花哨,追求简单明快的风格,注重商品的使用效果及整体质量,不太关注商品细节,即使出现冲动性购买,也往往自信决策准确,很少购后反悔退货。

在一项名为“男人买,女人逛”(Men Buy,Women Shop)的研究中发现,女人们对与售货员进行个人互动的反应比男人们更加强烈。男人们更可能对购物经历的功利性方面做出反应――如是否有停车位,他们想买的东西是否有货,以及收银台排队的长短。女性在购买活动中心环境思想变化比较强烈,喜欢联想、幻想,感彩比较重,所以,当购买行为发生后,稳定性较差,购后反悔也较多。另外女性有乐于分享的特征,她们之间较盛行口耳相传,因此比较容易在购后向他人推荐那些自己信任的品牌。

3 男性市场拓展策略

3.1 迎合男性消费心理

迎合男性消费心理首先是产品需符合男性特点,如开发男性用的化妆品必须贴合男性的皮肤和生理特点。产品的包装应有男性的特质,应区别于女性化妆品的产品包装设计,考虑用更多具有男性特质和技术感较强的包装形式,简洁、大方、典雅、方便使用应是考虑的重点。另外应追求简便、有效性、直接性是男性的心理,包装的设计应以男性的心理为出发点。此外,使用简单、易保存也是男性对化妆品的要求之一。

在此基础上,更重要的是产品的定位要符合男性心理,定位需要进行宣传,由于男人相比于女人,更加趋于理性,广告也应以理性诉求为主,明明白白地告知,这是怎样的产品,能起到怎样的作用,能达到怎样的效果。在理性诉求的同时,男人还需要彰显自我的地位与权力,征服、欲望、霸气、阳刚、深邃、潇洒等,都要在广告中被显现。

3.2 营造男性消费氛围

氛围是指消费过程的环境、情调和格局的总和,男性与女性所需要的产品不同,喜欢的购物环境也不同。女性消费者在购物的过程中很容易受到终端卖场氛围左右,在购物时特别容易打折、赠品、小礼品所打动,有的时候她们会为了自己喜爱的某款赠品而去购买商品。有的时候她会认为打折很实惠,不管自己现在有没有作用,都可能选择购买。男性消费者不同于女性,不喜欢精挑细选,购买时间比较短暂,碰到符合心理要求的目标时,果断决策,将购买愿望立即转化为购买行动。向男性宣讲某种商品的质量、性能效果,比向他们宣传商品的好处和具体利益来的更好。

女性到商场购物喜欢挑挑拣拣,买一件东西要选择较长时间,怎样才能让太太购得尽兴、“老公”陪得开心呢？一些商家推出了“老公寄存处”,在各个楼层开辟出了情调各异的茶室、咖啡厅,太太去购物的时候,可将先生“寄存”在这里,让他在这里看报纸、听音乐,大家各得其所。这个“老公寄存处”,主要是从迎合女性消费者心理的角度来考虑的。拓展男性市场,也要从细微处捕捉信息,营造男性乐于接受的消费氛围。

3.3 构筑男性品牌文化

综观国内外的著名男性产品品牌,无一例外,它们都着力塑造一种品牌文化,也就是说一定要赋予品牌某种文化的内涵,缺乏文化的品牌成不了男性消费者所钟情的商品。这种文化让消费者在接触这个品牌之初就有一种强烈的心理体验,认为其吻合了自己的感情特质。例如,手表中有“劳力士”品牌,该品牌的成功在于它不断向男性消费者传递劳力士品牌总是与那些有品位的人士相伴。

在品牌塑造和推广的过程中,最有力的营销手段,就是给消费者引导、塑造一种新的生活方式,这也是体验式营销的首要法则。以国内的男装品牌“利郎”商务男装为例,该品牌近年选择了著名电影演员陈道明为其电视广告代言人,广告画面设计成陈道明身着白色休闲装在风景如画的异国海边小镇悠闲观光的场面。这则广告明确地告诉男性消费者,“利郎”男装不是为普通阶层的男性消费者而设计,只有那些生活富足、有品位的男性消费者才可能成为它的目标消费者。这样一来,“利郎”这个品牌就意味着富足、品位、悠闲的生活方式,从而与其他休闲男装品牌区别开来。一个品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念一旦相吻合,消费者对该品牌就引以为豪,并将此作为自己精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

3.4 了解男性网络消费行为形成的购物新特征

男性在传统购物过程中单次购买的平均时间明显低于女性,而在网络购物环境中男性与女性的单次购物时间基本相同。受到传统思维惯性影响,男性在传统环境下羞于讨价还价和探讨产品细节,而在网络购物过程中不存在这样的顾虑与问题。因此，男性在网络购物环境中会形成新的购物习惯,这种习惯一旦进入现实生活,就会对男性在传统购物环境下的行为过程与结果产生影响。其直接反应就是更多男性在现实购物过程中呈现出更有耐心,更关注细节,对价格更敏感,更注重产品间的比较与分析,更注重购物的主观感受的新特征。

根据“2010年网商发展研究报告”统计,目前国内有男性网购用户接近700万,主要集中在大中型城市,年龄在20岁到40岁之间。商家在进行市场推广过程中应该根据产品特性、目标用户分布等特点,从产品定位、定价、品牌营销、渠道建设等营销环节重视男性消费者形成的购物新特征。

4 结束语

目前女性仍然是商家始终不渝追逐的目标,但随着男性消费群的增加以及新一代男性消费者观念的变化,曾经被忽视的男性消费市场如今正逐渐受到关注。商家若能深刻理解男性的消费心理和行为,重视并能根据其特点制定营销策略,这个极具潜力的市场将被不断拓展。

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