国际市场营销策略范文

导语：如何才能写好一篇国际市场营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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(一)优势分析

我国中药种植业迅速发展，吸引了越来越多的中药加工企业，企业效益也在不断提高。GMP,GSP,GAP等相关管理规范的颁布实施，为我国中药产业提供了管理标准和制度保障。加入WTO后，我国中药企业出口规模不断扩大，中药出口呈上升趋势。

(二)劣势分析

1.中药难以被西方文化接纳

中医药理论与西医药理论属于两个截然不同的理论体系，同时二者在质量标准、诊断技术和疗效判断标准方面存在很大的差异。由于东西方文化背景、用药理念等的差异，中药尚未在西方国家得到普遍认可，这是中医药很难进入西方主流医药市场的主要原因之一。

2.药品成分及剂型难以适应国外市场

西方国家消费者对于部分中药成分难以接受，如从动物粪便中提取的五灵脂、望月砂等。此外，中药的传统剂型是丸、散、膏、丹、汤等几种形式，这些剂型存在着起效速度较慢、不如西药服用方便和携带不方便等问题，卫生标准难以控制，从而很难被国外消费者接受。

3.中药产品质量难以控制

中药质量比西药质量更难控制。我国环境污染严重，在受污染的环境种植中药，将严重影响中药的质量。药农种植不专业、为了抢占市场先机而提前采收药材也会造成重要产品质量存在差异。此外，贮存不当也会使药品出现的发霉、虫蛀等变质现象，从而影响产品质量。

4.我国中药出口产品结构不合理

我国中药出口品种很多，但主要是中药材和提取物，中药半成品和保健品仅占一小部分，而高附加值的中成药产品却是屈指可数。2013年我国中药类产品出口额达31.38亿美元，同比增长25.54%，但其中超八成为原料性产品，低利润、低附加值的原药是出口重点。

5.中医药知识产权保护意识淡薄

我国企业知识产权意识相对淡薄，对这些知识和资源没有给与足够的重视。近年来，越来越多的“洋中药”出现在国际市场，纷纷在各国抢先申请专利，在我国境内获批的中药专利就高达1万多项，占中国同类专利的八成以上。

(三)机会分析

1.世界人口的快速增长及老龄化趋势

世界人口总量迅速增长，1804年世界人口只有10亿，1987年上升到50亿，在2011年全球人口达到了70亿。此外，人口老龄化趋势显著，老龄化问题在发达国家普遍存在，据预测，2025年，英国、美国、日本等发达国家60岁以上老人占总人口的比重都将达到20%以上，世界老年人总数将超过10亿人。世界人口的迅速增长以及老龄化趋势为中药开拓国际市场提供了机会。

2.人类疾病谱的变化

现代社会人们生活节奏快，压力大，内分泌失调、心血管疾病、恶性肿瘤等与不良生活习惯密切相关的疾病高发。由于西药在治疗此类疾病的局限性及其自身的毒副作用，导致人们将注意力转向了中医药。

3.全球绿色浪潮的兴起

中医药一直以来强调人与自然合一，这一理念与近年来人们追求绿色消费的生活观念相一致。这一思潮在全球范围内的广泛兴起，以及中医药在治疗慢性病与疑难杂症等领域的独特疗效，中医药日益得到世界的瞩目。

4.各国放松有关对中药的法律限制

近年来，各国政府逐渐放宽了有关对中医药的限制。例如美国FDA在2001年颁布了《天然植物药品研究指南》(草案)，使包括中药材在内的天然药物市场有了很大的改观；在德国和法国，化学合成药的替代品可以用中药材来充当，若中药材获得许可证，还可以在药店以药物或OTC药物销售。

(四)威胁分析

1.中药国际贸易技术性壁垒

中医药进入国际市场时常遭遇贸易壁垒，如中药产品在注册时遭遇的法律法规壁垒，中药产品认证制度的壁垒，中药包装和标签规则、知识产权壁垒及绿色壁垒。技术性贸易壁垒对我国中药出口影响巨大，削弱了中药在国际市场上的竞争力。

2.各国有关法规的限制

近几年，各国政府对食品药品安全监管意识显著提高，各国相继出台了GMP,GSP,GAP等药品质量控制标准和法规。我国中药企业的生产多通过传统方式进行，大部分中草药在生产加工方面达不到国际标准，从而限制了我国中药的出口。

3“.洋中药”的冲击

据统计，全世界除我国外约有40多个研究机构和1700多家公司正在从事植物药的新药开发和销售。日本、韩国等亚洲国家以及欧洲、北美等国的“洋中药”大举进入国际医药市场，使我国的中药在国际市场上受到强烈冲击。

二、中药国际市场营销策略分析

(一)加强中医药的文化传播

中药的市场开拓离不开中医药文化的传播。国外的消费者接受了中医药文化，才能接受中药产品。因此，政府应通过采取一系列的措施，如积极开展学术交流，加强在中医药领域的合作和中医药的文化宣传，扩大中医药在世界范围内的影响。除了政府与相关学术组织采取各种方式推广中医药文化外，中药企业也应该在中药国际营销中加强中医药文化传播，加强中医药文化营销。

(二)注重中药知识产权的保护

我们应加强知识产权保护意识，从中药材的育种方式、种植方法到中成药配方及中药产品的商标、包装等各个方面申请专利，加强知识产权的保护。同时，还要加大对中药知识产权保护意识的宣传，使相关人员具有维权意识，进一步使中药管理相关部门及企业充分认识到知识产权工作的重要性。

(三)提高产品质量

保证中药在国际市场的良好发展，打好“质量战”是关键。国内中药企业应坚决执行国家药品质量监管部门制定的相关标准，对中药的产品质量必须从源头抓起，对药材的种植、采收、贮存、销售各个环节严格把关，并按照国际化质量检测标准生产、检验，提高产品质量。

(四)加强剂型开发

应突破传统中药制作方法和观念，向国际市场可接受剂型发展。既要保留药材的质、气、味，满足中医辨证论治、随症加减的需要，也要满足服用方便的要求，努力向小丸、微丸、口服液、胶囊、软胶囊等方向改进。

三、结论

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1现代国际市场营销环境分析

1.1经济环境

基于经济环境的角度进行分析，主要体现在以下几个方面：一是经济发展阶段。国家的经济发展水平、居民的收入水平以及消费者对于产品的具体需求，在一定程度上影响着国际市场营销。针对消费品市场进行分析，经济发展水平程度较高的国家对于市场的产品款式、性能以及特色方面存在品质竞争以及价格竞争。二是市场规模。企业进行国际市场营销的过程中，主要是关注国际市场的规模，对商品服务总量以及购买力进行分析。换言之，即人口以及收入方面的规定决定市场规模。三是消费结构。开展市场营销需要基于国际市场方面的各项消费因素进行分析，保证市场消费状况呈现出良好的状态。

1.2政治法律环境

政治环境的内容能够对营销活动产生直接影响，其中法律环境能够在一定程度上限制市场营销活动的开展。企业作为经济组织，在进入到企业市场营销环境当中时，受到政治因素的影响。同时法律内容主要是由不同环节当中的法律构成，促进国际营销的顺利开展[。

1.3文化环境

文化是一个复合的整体，其中包含艺术、信仰、知识、法律以及风俗等方面的内容，以及作为社会成员而获得其他方面能力及习惯的总和。文化内容能够渗透在营销活动当中的各个环节，开展国际营销的主体是构成文化的重要组成部分，文化能够评判市场营销的具体效果。因此，正确运用文化差异性能够实现国际市场营销的开展以及营销策略的制定。

2现代国际贸易环境下国际市场营销策略制定

2.1国际市场调研

海尔公司有一句名言“：市场永远不变的规律就是市场永远在变。”国内营销与国际营销方面存在本质的不同，即两者市场营销环境存在差别。在开展国际营销策略制订的过程中，需要进行国际市场调研，制订符合国际市场发展规律的营销措施。在市场调研的过程中既应该对微观方面进行调查，还应该考察与公司业务发展相关的宏观环境。如果对于出口市场方面的语言文字、、价值观以及风俗习惯等文化因素与相应经济层面的因素不够了解，将导致国际市场的开展失败。因此，在国际市场营销策略制订的过程中，应该重视国际市场调研，保证对直接以及间接影响市场的因素进行分析，满足占领市场的营销目标达成。

2.2强势推广品牌

品牌是国际市场营销开展的根本因素，同时也是面对国际贸易发展的重要内容。企业对于品牌的创建方面需要对产业结构进行改革，将传统出口产品当中的低附加值、低价值、低质量、低自主的品牌进行摒弃，以此迅速占领市场，保证国际市场方面改变对我国产品的传统认知。因此，在强势推广品牌，打开国际市场方面，需要做到以下方面的内容：一方面，市场细分与产品细化。在传统的生产经营过程中，面对出口的产品，为了开拓海外市场，造成产品众多但其中无精品的状况产生，面临尴尬局面。就现代国际贸易环境下，企业自身在生产经营的过程中，应该将国际市场进行细分，有效总结商品在国际市场的具体优势，推广能够快速并且长期占领市场的产品，提升产品附加值。另一方面，提升品牌优势。想要在目前国际贸易市场营销过程中占据优势，其根本因素是企业自身产品的质量以及品牌效应，能够具备优势品牌以及创新能力已经成为衡量占领国际市场的标志。不论是国内市场还是国外市场，品牌战略是拓展市场的根本选择。因此，我国企业在生产经营的过程中，注重实施品牌战略，运用品牌的号召力吸引消费群体，实现国际市场的占领以及强势推广品牌战略。

2.3规范网络贸易

随着现代互联网时代的发展，互联网的普及已经被应用在各个市场竞争环境当中，网络贸易的方式也逐渐成为拓展海外市场的重要方式。然而，由于我国目前高级计算机人才以及技术水平的缺乏，造成网络基础设施的建设受到影响，企业在国际市场营销方面并没有意识到网络的重要性。这种现象的出现，严重影响了现代国际贸易环境下国际市场营销策略的制定，与发达国家的贸易往来相差甚远。同时，网络贸易的发展是一个全新的领域空间，具有广阔的发展前景，但网络安全也成为影响国际贸易开展的重要影响因素。如交易安全性、网络贸易的征免税、知识产权的保护以及电子合同纠纷等问题屡见不鲜，相应问题的产生，在一定程度上影响着国际贸易市场营销策略的制定。因此，在国际市场营销策略制定的过程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的标准以及法律法规，健全网络贸易的健康发展。积极培养高级计算机人才，为我国国际贸易网络营销的开展奠定基础，拓宽海外市场。

2.4政府引导下的优势整合

在整个市场环境的发展中，企业是整个经济运行与发展的主体内容，但政府的宏观调控在整个经济的发展方面具有重要的促进作用。在国际贸易方面，政府根据我国国际市场营销的状况，制定具体的政策措施，充分发挥在国际贸易往来当中的积极作用，全力帮助企业面临国际贸易市场的状况与挑战。企业想要开展国际市场营销策略制定，与政府支持密不可分。企业与企业主体之间相互独立，并且每一个企业的自身特点以及发展状况存在明显差异，并且单独的企业在现代贸易环境下单独完成国际市场营销的能力有限，如果将企业进行优势整合，能够有效地打造一支高质量的营销团队，这样在国际市场营销方面能够取得的效果将会更加明显。因此，对国际市场营销策略方面的制定，需要充分考虑政府因素。只有政府在区域经济的发展方面发挥重要优势，才能够促进区域内部的资源整合，使得企业与企业之间达成共识，致力于开发良好的合作渠道，优化国际市场营销策略内容，建立良好的国际市场营销竞争的贸易环境。

3国际贸易市场营销发展趋势

经济全球化的发展是经济逐渐蔓延的过程，同时也是一个历史过程。经济全球化的发展推动了国际贸易的发展，实现了经济之间的相互作用，构成了一个完整的经济整体。经济不断发展，国际贸易市场营销方面也必将得到推动，呈现出高速发展的趋势。同时，由于网络时代的到来，国际贸易市场网络营销方面也应得到充分重视，实现对各项资源的充分利用。我国在网络国际贸易开展的过程中，需要大力培养高级计算机人才，满足国际市场营销的根本需求，在未来的发展中构建属于我国的网络国际贸易营销体系，保证市场营销策略的制定更加完善，市场的拓宽面得到发展。除此之外，还需要对市场中出现的个性化需求以及无形价值方面进行充分关注，将提升国际市场竞争能力的各项因素进行妥善处理，为我国占领国际贸易市场提供保障。

4结语

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企业要生存和发展，必须为企业的股东和其他利益集团包括员工、顾客、供货商以及所在地区和相关行业等创造价值。如果把“企业”这个“黑匣子”打开，我们可以把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动，或者称之为“增值活动”，其总和即构成企业的“价值链”。任何一个企业都是其产品在设计、生产、销售、交货和售后服务方面所进行的各项活动的聚合体。每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。企业的价值链及其进行单个活动的方式，反映了该企业的历史、战略、实施战略的方式以及活动自身的主要经济状况。

价值链可以分为基本增值活动和辅增值活动两大部分。企业的基本增值活动，即一般意义上的“生产经营环节”，如材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务。这些活动都与商品实体的加工流转直接相关。企业的辅增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理。这里的技术和采购都是广义的，既可以包括生产性技术，也包括非生产性的开发管理，例如，决策技术、信息技术、计划技术；采购管理既包括生产原材料，也包括其他资源投入的管理，例如，聘请有关咨询公司为企业进行广告策划、市场预测、法律咨询、信息系统设计和长期战略计划等。

价值链的各环节之间相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏可以影响到其他环节的成本和效益。比方说，如果多花一点成本采购高质量的原材料，生产过程中就可以减少工序，少出次品，缩短加工时间。虽然价值链的每一环节都与其他环节相关，但是一个环节能在多大程度上影响其他环节的价值活动，则与其在价值链条上的位置有很大的关系。根据产品实体在价值链各环节的流转程序，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节的中心是顾客，成败优劣主要取决于顾客特点。

不管是生产性还是服务性行业，企业的基本活动都可以用上价值链来表示，但是不同的行业价值的具体构成并不完全相同，同一环节在各行业中的重要性也不同。例如，在农产品行业，由于产品本身相对简单，竞争主要表现为价格竞争，一般较少需要广告茗销，对售后服务的要求也不是特别强烈，与之相应，价值链的下游环节对企业经营的整体效应的影响相对次要；而在许多工业机械行业以及其他技术性要求较高的行业，售后服务往往是竞争成败的关键。

二、价值链与企业的竞争优势

“价值链”理论的基本观点是，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势。而行业的垄断优势来自于该行业的某些特定环节的垄断优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。这些决定企业经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或者认识管理等等，视不同的行业而异。在高档时装业，这种战略环节一般是设计能力；在卷烟业，这种战略环节主要是广告宣传和公共关系策略（也就是如何对付各种政府和消费者组织的戒烟努力）；在餐饮业，这种战略环节主要是餐馆地点的选择。

虽然如前所述不同行业有不同的价值链，同一环节在各行业的作用也不相同，但是，对于具有较大规模的企业，例如跨国公司则可以通过价值链上的关键环节也就是核心能力在相关行业中进行扩散和移植，从而提高企业尤其是跨国公司的竞争优势。跨国公司在国际营销活动中拥有全球跨行业营销的范围经济效应。这种范围经济效应是跨国公司通过最佳广度（范围）地使用通用型要素和资源而获得的。这种通用型要素可以是通用的生产设备、管理经验、营销技能和研究开发能力。由于在价值链的每一个环节几乎都能发现通用型要素的存在，那么，当两个行业的价值链上的关键环节也就是核心能力需要相同的通用型要素时，跨国公司就将自己在一个行业中的核心能力扩散到另一个相关行业，使得范围经济效应转化为范围经济优势。因此，跨国公司在一个行业的营销沟通活动中获得的先进知识、经验和技能，可以不需要很大的追加投资就能转移到其他相关行业。如美国的菲利浦一莫利斯公司是著名的烟草商，创造了万宝路这样的全球性香烟品牌，该公司进入食品行业后，带入了其卓越的广告、营销推广等营销沟通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成为美国的领先品牌，并走向世界。

当跨国公司进行全球营销时，范围经济优势又可以同时转移到新进入的国别市场。根据该国的特定市场环境，跨国公司有计划地选择相关行业的产品相继导入，在市场研究、促销技巧和共同渠道等方面形成范围经济效应，尤其是促销行为的协同效应对树立跨国公司在当地的整体形象具有重要的战略意义。如飞利浦公司在包括中国在内的许多国家都引入其照明、微电子、计算机硬件、家用电器等相关行业的多种产品，并使用相同的广告语“让我们做得更好”，使得公司形象非常鲜明。尽管其多年营运状况不佳，但据调研显示在中国市场上飞利浦公司的知名度要远高于通用电气等强劲的竞争对手。其他如日用消费品行业的跨国公司在各国市场上都如出一辙地引入家用洗涤剂、消费纸品、个人护理用品和食品保健品，这些都是跨国公司获得范围经济效应的例证。

很显然，要保持企业对某一产品的垄断优势，关键是保持这一产品价值链上的战略环节的垄断优势，并不需要在所有的价值活动上都保持垄断优势。战略环节要紧紧控制在企业内部，很多非战略性的活动则完全可以通过合同的方式承包出去，尽量利用市场以减低成本，增加灵活性。对战略环节的垄断可以采取许多形式，既可以是垄断关键原材料，垄断关键人才，也可以是垄断关键销售渠道、关键市场，等等。比如说，在很多靠特殊技能竞争的行业，例如广告业、表演业、体育业，这种垄断优势通常来自于对若干关键人才的垄断；在很多靠产品特色竞争的行业，这种垄断优势往往是来自于对关键技术或原料配方的垄断，例如可口可乐的配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用调料配方，都是绝密级别的商业秘密。在高科技产品行业，这种垄断优势通常来自于对若干关键生产技术，例如对计算机的芯片生产技术的垄断造就了全球芯片巨头IN-TEL公司。而微软（Microsoft）则在电脑软件领域拥有无与伦比的创新能力。广州宝洁从成立开始就以“世界一流产品，美化您的生活”作为企业的经营理念，树立“宝洁公司，优质产品”的形象。为了维护其优质产品概念，公司动用其在全世界拥有的超过100名的专业技术人员，每年都花费其销售额的8％-10％（约5亿到7亿元）的费用进行专门的产品研究，宝洁认为，只有不断开发产品功能，提高科技含量，才能占领市场。优质产品概念不等同于国家、行业的标准。为了开发一个优质产品概念，宝洁每年花费销售额的1％－3％进行各方面的市场研究，用宝洁的话说，优质产品必须是消费者合同的产品，产品核心功能和功能都成为满足消费者的需求。

上面这种种建筑在与产品直接相关的战略环节上的垄断有时是很容易理解的。相对来说，鲜为人知的是各种建筑在价值链“辅增值活动”环节上的垄断优势。下面我们试以国际商用计算器（IBM）在组织结构上的垄断优势来讨论。IBM在世界计算机市场上的优势，在很大的程度上来自于IBM的价值链布局所形成的强大组织体系，这种组织体系是在设计、生产、销售和维修大型商业计算机的长期过程中发展起来的。就个人电脑的生产而言，IBM是相当落后的；个人电脑的关键生产技术都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的组织结构和维修服务网络，以及多年来建立起来的“高质量服务”的信誉却是其他公司难以企及的。尽管IBM并不生产任何个人电脑的关键部件，标有IBM牌号的个人电脑内部所用的原器件都是IBM向其他公司采购来的，但IBM牌个人电脑仍然受到消费者的偏爱，售价高于其他各种质量相同的“杂牌”电脑。这里的原因主要在于，IBM的声誉和覆盖全球的销售、维修、服务的组织体系，为消费者提供了购买技术复杂产品是极为需要的质量保证。由于这种质量保证是个人电脑产销价值链上的一个战略环节，而IBM在这一环节上占有垄断优势，这就使得并不生产个人电脑的IBM成为在个人电脑行业举足轻重的行业巨头。

三、价值链与国际市场营销策略的选择

由价值链的概念和构成分析我们知道，企业的价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类。在企业的基本价值活动中，材料供应、产品开发、生产运行可以被称为“上游环节”；成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。上游环节经济活动中心是产品，与产品的技术特性紧密相关，其效益高低影响到整个价值链体系。例如，新产品、新工艺一旦开发出来，可以在许多市场许多地区应用，其优势具有普遍意义。

相应来说，如果对于某一产品的营销来说，占关键地位的是上游环节，取决于产品技术和大规模生产，其竞争性质很可能表现为“全球市场”型的全方位的立体竞争，大型商用客机、小汽车、计算机都属于这一类。因此，企业跨国经营如果主要靠的上游环节的优势，则可以采取“全球性”的营销策略。而国际市场的某些消费需求的同质化趋势也支持这一策略。

虽然各国市场的文化背景有很大的差异，但各国市场以产品和服务的要求却表现出趋同性。各国消费者都在从其他社会汲取他们人为是好的东西，从精神的到物质的产品，一种新的消费现象——跨越文化界定的消费趋势——正在形成。这种情况，很大程度来源于教育，来源于知识的传递，教育导致更高水平的技术成就，同时也会消除在生活方式上的差别。另外，传媒，特别是电视的推广和普及，以及国际互联网的发展，也加速了这一趋势的发展。因为这些现代传媒手段的发展，使人们能够立即分车到世界上现代生活中的各种信息。政治、经济、文化交流壁垒的大大降低，各种层次的国际交流愈来愈多，愈来愈密切，世界正在变小。丹麦、德国、日本、美国的年轻人都是吃汉堡包、穿牛仔裤、弹吉他长大的，他们的生活方式、抱负和愿望都十分相似。

对那些在国际上享有盛名的大公司来说，这样一种消费趋势是求之不得的机会，也是他们日日夜夜在努力促进的。需求的同质化，可以使厂商的库存、采购及生产成本都大为减少，而更增加他们的竞争力。开创名牌，并促使全球不同文化背景的消费者去追逐名牌，这些企业就可以得到巨额的销售收入和可观的利润。美国一家咨询公司对美国、日本和欧洲14个国家的9万名消费者的调查表明，世界知名度最高的10种名牌商标是：可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳、迪斯尼、索尼、柯达、摩托罗拉、吉列和耐克，而这些品牌都是属于顶尖跨国公司的。

跨国公司一旦认识到国文化交叉而产生的某些共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作知识变更说明文字，以跨国公司的盛名和信誉，以自己的渠道，向世界各个市场推进。“跨国公司产品”不仅是一种满足人们物质需要的具有使用价值的物品，而且是一种能满足人们精神和感观需求的价值复合体，一种文化感受。

与此相反的是下游环节的经济活动。下游环节的中心是顾客，各种经营活动（如广告宣传、渠道策略、促销手段等）都与消费者特性紧密相关，企业的竞争优势根据所在市场当地的供求情况、风俗文化为转移。例如，强有力的销售渠道，脍炙人口、不胫而走的广告语言往往具有地方性的特点，很难简单地照搬和移植。如果对于某一产品的营销来说，下游环节的优势占主导地位，则该行业的竞争性质很可能是“多国市场”型的相互独立的局部竞争模式。凭借下游环节优势跨国竞争的企业，其竞争战略往往带有鲜明的局部性、地区性色彩，在本地成功的策略未必能给其他市场带来成功。在这方面，世界两大日用消费品巨头英国联合利华和美国宝洁公司都有过类似的教训。

联合利华进入中国市场以来，吃了不少苦头，总结了不少教训：不要把中国当作单一的市场，各地区间在收入、风俗、政策、商业存在很大差异。全国统一的战略难以实施，要学会思考，因地制宜。是否进入一个市场，战略基石不能寄放在政策和跟政府关系上，尽可能跟上中国市场环境的变化。不论你的产业模式在别处多么成功。

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[关键词]海峡西岸经济区;国际市场营销;策略

海峡西岸经济区，是指以福建为主体，涵盖浙南、粤东、赣东南等地区，包括福建福州、厦门、泉州、漳州、龙岩、莆田、三明、南平、宁德以及福建周边的浙江温州、丽水、衢州;江西上饶、鹰潭、抚州、赣州;广东梅州、潮州、汕头、揭阳共计20市。文章通过统计海峡西岸经济区各地市外贸相关参数;分析当前海峡西岸经济区企业在进入国际市场过程中所处的阶段和存在的问题;树立行业代表，总结经验;最终构建符合海峡西岸经济区企业特点的国际市场营销策略组合。

一、海峡西岸经济区企业进入国际市场现状

国际贸易与国际市场营销管理可以比作为一枚硬币的两面，营销是贸易的手段，贸易是营销的目的。国际贸易与国际市场营销需要相互重叠和相互配合[1]。国际市场营销推动国际贸易的进行，同时国际贸易所处的不同阶段又需要不同的国际市场营销方法作为基垫。作者对海峡西岸经济区部分对外经济数据进行汇总统计，分析当前海峡西岸经济区企业进入国际市场的现状。

1.外贸出口总额

自2005年起的4年间，海峡西岸经济区外贸出口总额呈现快速增长，年增长率均保持在两位数以上。从2008年9月开始，受金融危机冲击，世界经济大幅下降，国际市场需求严重萎缩，中国是这次危机中受损最小的发展中国家，直接损失较小。海峡西岸经济区受危机影响，2009年出现了出口负增长，如表1所示。

从这组数据不难看出，出口作为拉动经济增长的三驾马车之一，发挥出了带动作用。海峡西岸经济区企业至20世纪90年代末就开始逐步认识到伴随着经济全球化步伐的加快，市场国际化和竞争全球化将成为行业发展的必然，从国内消费市场扩大到国际消费市场将成为企业发展的必然，越来越多的企业走入到对外贸易的行列当中。国际市场营销的推广就显得尤为重要。

2.出口商品结构

长期以来，海峡西岸经济区加工贸易基本为贴牌生产，技术含量和增加值较低;外资企业占比高，内资企业参与机会少;特别是，通过加工贸易方式猛然增加的贸易出口份额和顺差，已使中国产品更直接地暴露在国际贸易摩擦之中。相比之下，一般贸易更有利于企业加速自主创新、创建自有品牌、提高产品科技含量和附加值。

二、海峡西岸经济区企业国际市场营销中存在的问题

1.品牌结构不合理

部分企业还同国际知名企业飞利浦、诺基亚、惠普、西门子、大众等建立了长期合作伙伴关系。

从供应链上看，福建省多数出口企业处于供应链的上游，主要是成为世界知名电器、电子、汽车生产厂商的原材料供应商;从利益链角度上看，福建省多数出口企业处于利益链的下游，通常被生产厂商压低价格，通过零部件、元器件、组装件的销售来获取利润。企业为节约资源，而将部分业务进行外包，这种外包业务往往工艺较为简单，缺乏关键技术。

所以，福建省企业参与国际竞争的产品仍然属于劳动密集型产品，总体技术含量不高，缺乏创新能力、研发能力和核心竞争力。

3.缺乏国际营销网络和服务网络

美国市场营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了4P营销组合策略，即产品(product)、价格业活力-Enterprise Vitality·2011年第9期·营销管理(price)、渠道(place)和促销(promotion)，要想将产品卖出去，渠道是必不可少的条件之一。根据国际企业管理理论，企业进入国际市场的模式通常包括间接出口、直接出口、非股权投资战略、股权投资战略、创建或收购、联盟等方式，这些进入模式也正是企业国际化道路上构建销售渠道的几种重要方法。

海峡西岸经济区国际化经营企业大部分处在“间接出口”阶段，少数企业处于“直接出口”或“非股权投资战略”阶段。间接出口是指企业将产品的生产过程立足于国内，通过本国或外国的进出口中间商本企业的产品出口业务，从而使产品进入国际市场竞争的战略。直接出口是指企业凭借自己的营销力量，通过建立出口部门、派出推销人员，在国际市场上建立自己的营销网络，直接经营产品的战略。非股权投资战略是指企业在从事国际化经营的过程中，对东道国的企业不采取股权占有的形式投资，而是以技术、管理等要素作为参与形式，并从中获得利益的一种投资战略[2]。

间接出口方式，出口企业只管生产，只是等着中间商下订单，对产品最后的消费市场情况、客户需求情况知之甚少，企业只能被动地跟在中间商的屁股后面走。同时，也使出口企业缺乏自己的国际营销网和服务网，这不仅制约了市场信息的反馈，也不利于产品上台阶，不利于扩大品牌影响，严重制约了出口创汇。目前海峡西岸经济区对欧美的主要出口产品是附加值很低的消费品，比如像运动鞋这样的商品，美国市场上卖20─80美元每双，而中国的出口价仅2─5美元每双。即便是一些在质量上已经达到国际一流水准的海峡西岸经济区服装纺织类产品，由于销售网、服务网、广告跟不上，没有市场认可的品牌，也只能是挂着人家的牌子，把本该自己得到的利润让给中间商[3]。

4.面临各种贸易壁垒摩擦

2004年福建出口产品贸易壁垒加剧，茶叶出口日本全面受阻;电子产品遭遇欧盟的绿色、关税壁垒;输美木质家具遭遇反倾销壁垒;欧盟、日本在普惠制上做文章，输往欧盟10个新成员国的鞋类、陶瓷、餐具三类产品享受不到关税优惠，出口日本的烤鳗、竹木制品、服装、玩具、拖鞋、铁制品等大宗产品无法顺利通关结汇。

2011年6月欧盟对中国产熟料水杯、玩具枪和儿童T恤发出消费者警告，强调存在部分安全隐患，不符合欧盟产品相关标准，这给福建省相应产品出口带来影响。

各种各样的对外贸易摩擦、壁垒屡见不鲜，包括技术壁垒、绿色壁垒、关税壁垒，还有来自多个不同国家地区的反倾销案件，福建省作为沿海出口大省面临着各种考验。

三、海峡西岸经济区企业国际市场营销策略组合

1.保持比较优势，控制产品成本

福建企业跨国经营优势目前主要来源于丰富的劳动力资源、低廉的劳动力价格和相对较高的劳动力素质所带来的低成本优势。福建出口竞争力较强的产品是鞋类、服装、纺织和轻工等劳动密集产品。机械、电子与运输设备等资本或技术密集产品的出口则是通过进口关键零部件和引进生产技术工艺的基础上发挥劳动性价比优势的结果，其国际竞争力还是反映在劳动密集的加工环节。由于这种现象在短期内难以根本改变，福建企业跨国经营活动应当充分发挥和注重保持自己的劳动力性价比优势，通过廉价原料、能源和劳动力等生产资源的获取而保持成本领先优势[4]。

2.实施品牌战略，树立核心价值

“竞争战略之父”麦克尔·波特提出：尽管各企业获得竞争优势的方法不同，但最基本的获取竞争优势的方法是差异化优势和低成本优势。品牌战略的实施能够帮助企业建立起产品差异化优势和低成本优势，同时还能够实现溢价效应和避免反倾销的频繁发生。

3.强化渠道公关，拓展营销网络

一方面，将设立海外分销机构和境外带料加工生产作为福建企业跨国经营的两种主要方式，这样福建企业能够打破国际贸易壁垒，便于拓展国际市场，也能够发挥福建劳动力性价比优势。另一方面，随着福建企业海外投资目标和投资地域的多元化，投资项目逐渐以境外生产制造、产品研发和能源开发等活动为主，合资经营或者合作经营也应当成为福建企业海外投资的主要方式。合资经营方式虽然不利于福建企业发挥内部化优势或利用内部转移机制，但可通过与跨国公司或当地合资者的战略联盟，充分利用合作伙伴的知识产权、市场知识、营销网络和社会关系等资源优势，培育和营造福建企业的跨国经营新优势。

4.构建信息平台，避免摩擦壁垒

针对反倾销，海峡西岸经济区应该要求各企业合理定价、规避反倾销，还要及时应对国外提出的反倾销诉讼。针对技术壁垒和绿色壁垒，我方应该加大信息流通速度，要求各企业了解进口国政策、制度，提高产品质量，生产出符合进口国要求的产品。

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关键词：国际贸易；市场营销；关系

一、国际贸易与市场营销的关系

（一）两者之间的联系

国际贸易与市场营销都面向国际市场发展形势，倾向于经济利润获得，两者之间在经济形势上相互促进、相互影响的。国际贸易是在全球范围内各个国家进行的经济贸易往来活动，形成了总体的贸易总规格与总形势。而国际市场营销是在国家范围内进行经济贸易活动，国际市场营销与国际贸易都是在国际环境内，以劳动力、商品等交换的前提进行贸易活动的，两者都是经济发展中的产物。相比较国际市场营销模式，国际贸易范围要比其宽广，然而，国际市场营销模式在一定程度上影响到国际贸易的发展。

（二）两者之间的区别

国际贸易与国际市场营销从本质上具有一定的区别，国际贸易是一个双向发展模式，包含售出与购进，进出口贸易进一步加强了国家与国家之间的联系。而国际市场营销是一种单向发展模式，只针对售出，根据国际市场需求，为国际市场输送劳务与商品，进而获得较大的经济利益，并且在国际范围内就有深远的影响价值。国际市场营销模式在战略策略与经营策略中，就有自身的发展营销模式，营销模式是跟随市场需求的变化而不断变化的，对市场依赖于较大，需要深入了解国际市场需求与发展形势，进而形成一套具有本国国情的营销策略。

二、国际贸易环境的市场营销策略的构建

（一）深入调研，掌握国际贸易市场发展形势

根据上述，知晓国际贸易与市场营销的联系与区别，即营销环境的区别。基于此，在构建国际市场营销策略中，我国应采取调研形式，全面掌握国际贸易市场发展形势，根据其形势，调整自身，增强我国经济效益，进而促进我国市场营销形式与国际贸易接轨。在调研中，不仅要进行微观方面的调查，更要考虑到宏观环境。首先，从经济环境出发，在经济发展过程中，各个国家的发展实力与经济发展水平对市场营销规模与利润具有深远的影响，只有深入的了解市场发展形势以及国家消费习惯后，立足于本土营销策略，才能够制定一套合理、科学的市场营销策略。其次，从社会发展环境出发，每一个国家都具有自身的文化习惯、风俗习惯、认知习惯等，应正确认识到这种差异性的存在，以此调整我国市场营销策略。因此，在国际贸易环境下，应开展有效的调研活动，做到知己知彼，才能够百战不殆，进而促进我国经济发展走可持续发展道路。

（二）创设自主品牌

品牌是国际市场营销策略开展的根本性因素，更是我国面对国际贸易发展的重要内容。我国企业在对品牌的创造中，应对产业结构进行更新，改变传统出口商品的低价值、低质量品牌营销模式，以高质量、高价值的品牌迅速占领国际市场，改变国际市场对我国产品认知，促进国际市场对我国产品的认同感，进而增强品牌的影响力度。因此，我国应创设自己的品牌，提升品牌知名度，进而打开国际化市场。一方面，我国商品要想在国际贸易中占据优势，应从企业商品的价值与质量进行变革，提升品牌效应，进而增强我国品牌国际知名度。另一方面，在以往我国国际市场营销中，为了开拓海外市场，我国生产较多的商品，但这些商品的质量无精品。基于此，企业在市场营销中，应改变传统商品生产模式，将国际市场与商品细分，善于总结商品在国际化市场发展的优势，以优质的商品品牌快速占领国际市场，提升产品附加值。无论是国际市场还是本国市场，品牌创设都是提升商品知名度的重要方法，也是企业拓展市场的根本选择。

（三）完善法律法规

国际贸易环境下，要想规范我国市场营销环境，增强我国在市场经济中的份额，需要相关的法律法规制度支撑，以法律法规规范市场营销模式。一旦遇到贸易问题，以法律武器捍卫自己权益，并且有效的解决问题，避免各种贸易纠纷的出现。基于此，对于国际贸易情况，我国应该具有一定的认识与把握，以高度的经济敏感对市场贸易进行观察，根据实际情况，调整相关的法律法规，进而为国际贸易营造健康、和谐的贸易往来环境。同时，应规避国际贸易中不平等现象，以法律法规维护我国市场权益，提升我国企业应对风险能力，促进我国经济可持续发展。此外，随着互联网技术的发展，电子商务的生成，互联网经济贸易活动逐渐的拓展到海外，在此基础上，应完善法律法规制度，为互联网国际贸易营造健康、平等交易平台。

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【关键词】建筑企业；国际化；市场营销

引言

目前，国际建筑市场的发张方式正发生转变，工程更加复杂，发包方式更加多样化主要集中在复杂的工程和多样化的发包方式。我国建筑企业必须以此为出发点，仔细研究不同国家所独有的市场环境、建筑行业发展状况、企业的自身情况以及企业对国际市场的选择原则，以此制定科学有效的国际市场营销策略，探索出最适合我国建筑企业发展的模式，实现我国建筑企业国际化。

1、国际建筑市场竞争特点分析

1.1 工程内容复杂化

当前在国际上，很多的都是大型工程或者特大型工程，承包此类项目，面临的困难可想而知，不仅需要很强的专业知识，其建设工期长的特点也给投资此类项目带来了很大的风险，而大型化和复杂化已成为国际工程承包领域的一种趋势。因此原有的单纯工程施工管理方面的技术就难以满足国际化需求，而是延伸到了项目实施过程中的很多领域，如前期的投资规则、劳务合作、项目运营、人员培训、指导使用、后期的跟踪维修等。国际工程已成为国际投资和国际贸易的综合载体， 国际工程承包的技术层面也发生了转变，正逐步向技术密集型工程方面转变。

1.2 工程发包方式多样化

工程施工技术的发展和工程项目管理的完善促进了工程发包方式的转变。在项目实施过程中，承包商所具有提供何种服务的能力越来越受发包方关注，传统的单一承包方式已不适应目前高度发达的服务需求，正被综合承包方式所取代。除此之外，资金来源的多样化也会导致发包方式的转变，政府资金投入的减少，私人资金投入的增多是当前国际建筑市场发展的趋势，这种依靠私人资金承包的国际工程，所获得的资金收益会引起越来越多的发包人和承包人的兴趣。

1.3 产业分工格局趋金字塔状

随着建筑行业内产业链的不断完善，其产业链的各个分工也是日趋明朗。与发展中国家相比较，发达国家占有很大的技术优势，处在整个金字塔的顶端，而发展中国家则处在依靠密集型劳力建立起来的金字塔底端。发达国家建筑公司在国际工程承包市场上占有很大的优势，无论是在资金实力、技术和管理水平等方面远超发展中国家的企业，发达国家建筑企业所涉及的多是附加值较高的服务或者技术性项目，因此很少涉及项目的施工环节。而发展中国家则恰恰相反，只能依靠密集的劳力输出获得微小的利润，在国际工程项目中多承担施工环节，处在产业链的最末端。发展中国家承包商要想获得更大的利润，必须为打破这种格局而努力。

1.4 国际承包商兼并与重组盛行

在国际建筑市场中，由于各个方面的影响，如发包方式的转变，使得承包商的职能正悄悄的发生变化，不再仅仅扮演提供服务的角色，还要成为资本的运营者和投资商。这种变化使得国际建筑市场中承包商兼并与重组的现象不断发生，这无疑是增强了企业的竞争力，对于本来实力就弱的发展中国家的承包商来说更是提出了更大的挑战。

2、我国建筑企业国际市场营销策略

国际市场的发展既给我国带来了机遇也带来了挑战，中国建筑企业要想走出国门还需要付出很多努力，缩小与发达国家建筑企业的差距还有很长的路要走。

2.1 国际建筑市场定位

企业要迈出国门走向世界，第一件事就是结合企业本身的发展状况，进行市场定位，找准国家，确定好要开拓的市场。目标市场的选择是一项最基本的工作，不容有失，不仅需要考虑企业本身的内部因素，也需要考虑外部因素。内部因素主要和企业本身有关如企业资金，企业产品特色。外部因素则包含目标国的建筑市场环境，供需情况，政府政策等。目标市场的选择需要做大量的工作，必须要做的工作就是分析研究各大建筑市场的发展特点，分析其宏观环境、市场增长率、市场机会及市场风险，分析其行业结构、国际承包商对其市场占有率和工作范畴等。

2.2 国际建筑市场营销策略

企业在制定开拓国际市场的策略时，要综合考虑各个方面，结合企业本身，考虑到不同的影响因素，将风险控制在最小范围内。从而实现市场营销策略规范化、合理化，使得企业在实现拓展国际市场的过程中，能够将企业的利益最大化。我国建筑企业的独有特点，使得我国建筑企业在走出国门的过程中，要充分考虑，制定好符合国际市场需求的营销策略，符合自身发展的方针，总结出有3种策略，即贸易式营销策略、联合营销策略以及投资式营销策略。这三种市场营销策略所适用的环境和达到预期结果所需要的条件是不相同的，企业应仔细研究其各自的特性，再结合企业本身的情况，做出最合适的选择，得出适合于企业本身的营销策略。

3、案例分析

作者有幸见证了一所建筑公司在开拓国际市场过程中的所做的工作。该建筑公司正致力于国际工程EPC项目方面，并做了大量的工作取得了一定的成效。目前正在营销阶段的俄罗斯玻璃厂项目是由一条500T/D浮法玻璃生产线和一条230T/D的玻璃瓶罐生产线组成， 包括与之配套的厂房、厂区及厂内铁路等。该项目采用的承包方式为 EPC 总承包方式， 采用中国洛阳浮法技术，通过中国出口信贷解决资金问题，总投资金额约为一亿美元，计划工期为26个月。在充分考虑企业自身情况与项目特点的基础上，采取契约式营销策略。具体原因有，首先，目标国俄罗斯作为一个劳力资源缺乏设备材料有限的国家，为外国劳力和设备材料的进入创造了条件。其次， 项目融资方面，企业要有很强的融资能力，达到业主的要求。第三， 是对专业技术方面的要求，承包商必须有浮法玻璃生产线和瓶罐生产线建筑及工艺设计施工技术， 这就需要有专业公司参与。第四， 要求承包商有浮法生产线及瓶罐生产线运营方面的经验和管理技术， 这就要以中国运营公司参与。第五， 承揽 EPC 项目前期的费用和人力的投入很大、风险大。根据上述要求，仅靠一家承包商完成此项目是不可能的，必须结合各方面优势资源共同完成。融资团队由该公司和中国出口信贷银行、俄罗斯对外贸易银行组成； 设计及采购团队主要是由负责浮法技术的洛阳浮法玻璃集团、俄罗斯信度斯设计院等构成设计公司组成；在土建及工程施工方面主要有本公司内部完成，由公第一工程局牵头， 结合其它子公司力量，完成项目的土建设备的安装任务。本项目采取契约式营销策略，集合了各方优势资源实现了贸易营销。

4、结语

为了能够使我国建筑企业得到更好、更持续的发展，在未来的时间里，就必须要向国际建筑市场迈进。中国建筑企业必须将整个国际建筑市场进行全面的分析，并且结合自身的实际情况，合理选择发展目标，并且制定出科学合理的市场营销策略，如此，才能够在复杂多变的国际建筑环境下占有一席之地。

参考文献

[1]王瑾，王要武，王浩然. 中国建筑企业国际化市场营销策略研[J]. 土木工程学报，2007，10：105-109.

[2]吴梦君. 中国企业的国际化市场营销策略研究――以建筑企业为例[J]. 中国商贸，2012，32：35-36.

[3]王瑾. 基于建设供应链的建筑企业市场营销研究[D].哈尔滨工业大学，2007.

[4]金志刚. 中国建筑企业国际化发展研究[D].重庆大学，2009.

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关键词：经济全球化 金融市场 策略调整

作为当今世界的一个主要经济趋势，经济全球化包含了生产、市场、资金、科技的开发和应用以及信息传播的全球化，而金融业是现代经济的核心，在全球化的经济构成当中扮演着极其重要的角色。对于发展中国家来说，经济全球化是一把双刃剑。一方面，它为发展中国家提供了许多发展机遇，有利于引进外资以及先进的技术和设备，并学习先进的管理经验，发挥自己的比较优势，发展国内经济建设，提高各行业管理水平，提高综合国力。另一方面，与机遇并存的是挑战，许多发展中国家在经济全球化的形势下面临挑战与风险，和经济安全受到一定程度的威胁。总而言之，经济全球化给发达国家和发展中国家带来的机会并不是均等的。金融业尤其如此，金融的全球化是经济全球化的核心，是经济全球化的重要组成部分和必然结果，因此金融全球化面临的机遇虽多，挑战也更严峻，如果细化到金融业的市场营销层面，为了满足国际市场需要，实现金融业的战略任务和目标，我们要展开一系列市场营销活动，作为国内各类企业，面临经济全球化和信息的社会化等世界性问题，经营活动的范围也出现了国际化。面临这种情况，我们应当如何应对？

一、从金融业发展出发的营销策略分析

从整个金融业的发展而言，我们要加强制度建设，促进金融业改革，奠定稳健的基础。只有在此基础上，我们才能更进一步调整营销策略。

（一）完善经济制度，加强宏观调控，奠定稳健的制度基础

我国是发展中大国，只有不断完善经济制度，加强宏观调控，不断提高自己的经济实力，促进国内经济发展，才能够在国际市场上站稳脚跟，稳中求进。这里的宏观调控首先是指帮助国有商业银行改善经营，完善管理制度，为货币政策的传导疏通渠道，以促进中央货币政策的贯彻落实。这些制度包括在经营上，要合理安排计划，纠正不正确的做法；在权限上，要合理划分贷款期限，给省级、县级支行一定的权限，以便于发挥信贷人员改进金融服务的积极性，按照实际情况展开操作，将中央银行政策落到实处。其次，扩大需求，运用信贷杠杆促进经济调整，支持经济发展。应当支持中小城市建设，增加用于推进技术进步和产业升级的贷款，优化和调整产业结构，按照国家规定，责令关闭一批对环境造成污染和破坏的小企业，杜绝资源浪费。

（二）加快金融改革，防范金融风险，奠定稳健的金融基础

我们应当要采取一系列措施，如完善人民银行的管理体制，化解中小金融机构的支付风险，支持中小企业的发展，要认真支持或整顿中小金融机构在改革中发展，化解支付风险。建立与社会主义市场经济相适应的金融体系，提高金融行业的经营管理水平，建立良好的金融业秩序，消除金融隐患，增强防范和抵御金融风险的能力，为进一步全面推进改革开放和现代化建设创造良好的条件。

（三）更新观念，稳中求进

首先，观念上我们应当积极主动，充分参与。经济全球化的趋势是当今世界的主流之一，任何逃避和消极应对的国家都会被世界和时代抛弃，只有积极应对，充分参与到其中来，端正态度和观念，正确认识和分析经济全球化对自己国家造成的影响，才能在经济全球化的浪潮中发展综合国力，提高国际地位。其次，措施上，对内我们要巩固基础，稳重求进，对外我们要趋利避害，取人之长。

二、从市场营销的角度出发调整营销策略

从金融业的市场营销层面而言，我们要了解和熟悉国际市场的环境特点和竞争规则，采取正确的营销手段。

（一）规划销售的最佳位置，优化资源配置

我们知道，在成产过程中，劳动力、原材料等因素在国际市场上存在巨大的差价，因此，我们应当把生产转移到成本低的位置，并利用耗能低、成本小的科学的原材料，以保证最佳的整体利益。

（二）促进企业活动国际化，开展国际性的市场营销

当今世界各国之间在政治经济文化各方面存在着很大差异，环境相当复杂，风俗习惯也不相同，贸易障碍在很大层面上还是存在，货币的度量也存在障碍，由于这种种原因，各国的企业活动也不例外。我国的企业只有进入国际市场，开展国际性的市场营销活动，才能不断降低企业生产成本，在保持竞争优势的基础上扩大国际市场，保证企业利润。

（三）国际营销手段多元化，优化调整营销策略

既然我们要实现企业活动的国际化，面对不同地区、不同种族、不同风俗习惯的消费者，我们要因地制宜、因时制宜地采取相应的营销手段，开发新的营销策略，并对从前的营销策略进行调整。主要体现在以下几个方面：

1、正确选择目标市场

要借助市场调研的方式，整理和分析大量的调研结果，在此基础上，确立一定的标准，对不同的地域进行划分，细化和量化分析结果，深入评价，从中选取企业能够满足的方面进行产品的定位，此后再确定最合适的营销手段。

2、确立产品的包装，树立良好的国际化形象

我们要根据气候、运输距离、装卸次数等各种环境因素来确定产品的包装，根据消费者的购买习惯、文化等因素确定产品的包装，通过这些方面来吸引和刺激消费者的消费欲望。

3、合理定价，确立良好的销售信誉

产品的价格在国际市场上的销售应当根据不同地域不同的消费人群进行定价，但是在特定的区域里应当保证价格的合理，确立良好的销售信誉。

参考文献：

[1]刘遵义.入世对中国金融部门的最主要影响在于人力资源的外流.经济研究资料.2002

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[关键词] 国产手机市场市场营销营销策略

为了分析国产手机市场营销状况，以便能更准确地把握未来市场动向，制定相应的营销策略，本文的写作过程阅读了大量资料，总结相关理论知识并做了市场调研，提出了一些建议和方案，希望在实际中得到应用。

一、长春市场国产手机营销状况分析

有数据表明，全球约有三分之一的手机是在中国生产的，但是从手机市场的品牌占有状况看，国产品牌的手机只占28.2%，长春的手机市场依然是海外品牌一统天下的局面。在国产品牌中，联想以15.1%的拥有率，占据第一的位置，波导则紧追不舍，这两个品牌占据第一集团的位置，夏新、TCL、海尔则排在第二集团。很显然，国产品牌中尚有很多市场占有率很低的小品牌，这些品牌一般都是在两年前手机的快速发展出现的，而随着市场发展趋于稳定，这些品牌一般都难以维持现有的市场占有率。国产品牌虽然目前市场状况不容乐观，但是机遇也是存在的。

1.长春市场手机营销环境的变化

在上个世纪90年代，移动电话还是身份的象征，而如今手机已经陷入了一个存量市场的营销时代，国产手机市场营销环境已经发生了根本性变化。

(1)消费者自身的变化。在手机市场竞争趋于白炽化，手机产品供过于求的今天，消费者理性介入程度也逐渐提高，同时他们拥有更大的选择权。在手机市场发展初期，主要的消费者是有一定经济基础年纪偏大的成功人士，而现在手机使用已经普及到中小学生，这些人虽然收入不高但是消费观念强，追求科技、时尚，成为手机尤其是新型手机的主要消费群体。

(2)需求的变化。在手机产品当中，一些对消费者有价值的功能因素、外观因素发生了巨大的变化。以后的发展已经趋于3G，这也是今后几年手机需求的热点。在长春手机市场最近的一项关于是否会购买3G手机的调查显示，没有兴趣购买和继续使用2G、2.5G、小灵通的只占3%；21%表示上市就购买；76%的人表示看上市后的情况决定，这说明3G手机前景非常乐观。

(3)市场竞争状况变化。目前国内手机生产企业不仅面临着同行业的竞争，还面临着国外大型跨国公司的挑战。我国手机生产制造起步于1999年，当年国产品牌手机销量只占全国市场的2%左右，2004年达到8%，2005年达到15%，2006年在30%左右。手机市场的竞争变得充分和激烈，市场竞争的加剧将根本性地影响长春市国产手机市场营销策略的制定。

2.长春市场国产手机竞争态势

(1)销售能力弱。最新数据预测，今年上半年我国手机行业和手机用户都迎来新一轮的快速增长:手机用户增加3294.3万户，月均增长549.05万户；手机普及率已达到32.7部/百人。5月全行业共生产手机1.7391亿部，比去年同期增加了6930万部，增速为66.2%。目前我国移动电话年生产能力达3.8亿部，占全球产能的50%。国产手机的市场份额却已跌破30%。而业内普遍预测，反弹的可能性不大。生产能力与销售能力相差悬殊，这是我国手机企业长时间忽视市场，只重视产品生产的结果。

(2)手机市场容量大。近日，针对长春市场国产手机的一次市场调研数据显示，长春市手机市场的容量很大，城镇居民手机普及率极高，有一部手机的被调查者达到45％，现在很多人不只拥有一部手机，高达43%的被调查者拥有2部手机，还有一些被调查者拥有3部以上手机，这些人共占被调查者的8％左右。这说明长春市手机市场容量很大，市场前景乐观。

3.长春市场国产手机的销售状况

2007年2月份,在长春天天手机卖场、苏宁电器、国美电器实地调研所得数据显示,天天手机卖场今年一季度，诺基亚手机销量仍然领先,占整个市场份额的26.9%；摩托罗拉以13.4%的销量位居市场份额第二；三星位居第三,但总销量始终没有取得突破。国产品牌中联想、CECT、天时达销量增长较快,市场份额不同程度地得到了提升,尤其是联想，已经超过波导成为的第一大国产品牌。

4.长春市场国产手机的分销渠道体系

国产手机厂家在长春市场上沿用的是制（或称经销制）分销渠道体系,一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中,这种制（经销制）分销体系的缺点是渠道距离比较长,手机厂商与零售商、消费者沟通起来比较困难。目前,5%的零售店掌握30%以上的市场总销量，其中手机连锁店可谓异军突起,在长春，有60%以上的手机通过手机连锁店销售。若能取消中间环节,直接向零售终端供货,减少中间层次的费用，降低手机价格,向消费者提供消费得起的手机产品,从而成功地启动市场。而且为零售终端提供了丰厚的利润空间,促使零售终端大量采购国产手机,主动使用最好的位置摆放和展示国产手机。这样的渠道设置将更有利于提高国产手机的市场占有率。

二、长春市场国产手机的营销优势与存在问题

1.长春市场国产手机的营销优势

(1)外观新颖。随着手机普及率的提高，手机作为时尚消费品的角色更加突出。产品外观已经成为吸引消费者选择的重要因素。国产品牌在创业初期采取了从外观突破的方式，外观设计非常适合中国人的审美观点，无法比拟的高清晰超大屏幕彩色显示、鲜艳的颜色、多变的外形都是国外手机无法比拟的。

(2)价格适中。来自市场的调查数据显示，在中国市场，对1000元以下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户的20%，其中国产手机占据了近二分之三的份额，且大多产品都在500元～1000元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能，又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数的50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领，这是国产手机一个很大的 消费群体。

(3)款式多变。由于国产手机没有自己的生产体系，往往各个产品没有联系,各个产品个性十足,挑选面大。手机个性越来越重要,因为人们如果不喜欢某个样式就不会喜欢这个样式的各种变形。国产手机每生产一个产品就是一个样式会让消费者有更多选择。

2.长春市场国产手机营销存在的问题

(1)品牌价值低。国产手机生产企业的品牌意识不强，没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值，多渠道进行品牌宣传和品牌提升，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，没有运用品牌价值拓展市场的思路。

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产品策略影响因素适应性改变

一、产品策略形式

（一）产品和促销直接延伸策略

这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。

（二）产品直接延伸、促销改变策略

企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。

（三）产品改变、促销直接延伸策略

这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。

（四）产品与促销双重改变策略

这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。

（五）产品创新策略

国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。

二、强制性改进产品影响因素

（一）各国对进口产品的标准所作的特殊规定

各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全性能都有着比较高的要求。

（二）各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同

有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准。

（三）各国气候等自然条件的特殊性

目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。

三、非强制性改进产品影响因素

（一）文化的适应性改变

文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻碍改变的阻力。

（二）经济的适应性改变

收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度等。

（三）消费者习惯的适应性改变

各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。

（四）消费者自身的适应性

国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。

参考文献：

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一、国内外研究现状分析与评价

 

1.出国留学与金融服务需求的调查研究

 

出国金融业务，顾名思义是专为出入境人士开通的业务。中国旅游研究院的《中国出境旅游发展年度报告2014》显示，2014年我国出境旅游继续保持高速增长态势，出境旅游规模1.14亿人次，同比增长16%，出境旅游花费1400亿美元，同比增长18%。在2013年，中国海外移民存量已达到934.3万人，23年增长了128.6%。

 

这些数据都显示了一个征兆，银行的出国金融业务成为香饽饽。因为，凡是需要办理出入境的人员，必须涉及到金融业务。从出国第一步办理签证开始，签证办理完，踏上出国之旅，外汇买卖等出国金融业务必不可少。

 

因此，银行在这个环节里就显得至关重要。而大学生留学人数在留学人数中占有很大比重，准备出国留学的人一般在出国之前一年或者更早，就需要开始对自己心仪的学校进行申请。而很多国外院校在接受申请时，往往需要申请者交纳一定的申请费用。并且想顺利出国留学，签证时免不了要准备一笔高额的保证金，这就需要你在银行开立存款证明。

 

一般来说，当你收到学校的录取通知书后，就可以开始准备这笔资金了。根据各个国家对保证金存期的不同规定，你需要提前将这笔钱存入银行。很多活动都离不开银行，所以，随着出国和入境的逐渐火热，对银行而言，抓住了出国金融，也就意味着抓住了一大笔外汇业务。面对如此巨大的“蛋糕”，各商业银行都希望自己大有作为。

 

2.金融产品支持出国留学发展的现状与问题研究

 

出国金融业务属于银行的零售业务，所以它也具备了零售业务的特点，灵活，讲究服务。为了能得到客户的青睐，我们看到，不管是四大银行，还是其他的商业银行，如招商银行等，在出国金融业务领域都设计了很多很有特点的产品。

 

例如：兴业银行推出的“寰宇人生”出国金融服务，包括了留学金融综合服务方案，贷款为核心，涵盖出国借记卡、留学信用卡、购汇、境外汇款、境外账户开立见证等一系列产品和服务。另外，还有工行的“留学百宝箱”、农行的“金钥匙留学宝”和建行面向高端客户推出的“留学鑫”出国(境)留学服务套餐等。

 

这些产品我们发现，除了本行特色之外，最重要的是都实现了一站式服务。中国银行针对留学生提供的一站式服务里，除了货币的兑换、保证金的开具等专属于银行的业务以外，留学生的食宿、参观学习、毕业实习等也都被设计进了产品里，可谓面面俱到。银行之间的竞争加剧，使得这个市场呈现百花齐放的局面，但是因为业务的相似性，所以，到最后，争夺市场从产品设计变成了服务质量。再好的产品设计，服务跟不上，就无法真正吸引消费者。

 

民意调查发现，越是设计繁杂、收费庞杂的服务、合作机构不够出名的产品，市场反倒不如精炼实惠的产品。所以就形成了一个现象，实惠型产品比高端的产品选择的客户多，合作机构知名度高的产品比知名度低的产品选择的客户多以方便快捷无抵押的个人留学。

 

二、完善出国金融产品营销的对策研究

 

1.抓业务流程重点

 

由于保证金数额较大，通常为几十万元，而且需要在银行存较长时间，对于相当部分的家庭不存在将较大金额的闲置资金存入银行且长期不动。银行应做足充分准备来面对愈来愈多的留学贷款申请。留学贷款意味着客户的留学决定做得比较仓促，从客户做出出国留学打算开始申请留学贷款到客户出国学习之间的这段时间并不充裕，客户会带有焦急和迫切情绪，在此期间商业银行要在保证审批审核质量前提上尽可能提高审批效率，或者适当提高贷款抵押转换率，尽早解决客户出国留学的首要问题。

 

2.针对性推荐产品

 

对于富裕家庭客户，学杂费等并不构成问题，客户在付出学费和生活费后还有部分剩余，并拿这部分钱来网上购物或在国外投资，因此他们可能需要海外网上银行和外币理财等服务。而资金不够充裕的更在意哪种更省钱，应重点推荐母子信用卡此类的业务。

 

3.开发客户周边潜在客户

 

虽然出国留学金融服务在银行业务中所占比重不大，但从另一方面看，留学市场是一个中高端市场，能够送孩子出国留学的家庭都是潜在的优质客户。对于银行而言，看重的不仅应当是留学客户办理的业务本身，更重要的是可以向留学家庭拓展更多的其他业务。

 

4.教育理财规划类创新业务

 

为子女教育理财正成为越来越多家庭在财富管理中优先考虑的目标之一，而这一现象将逐步发展成为一种趋势。我们应看到，留学家庭不仅需要银行为子女留学期间的资金支持和保障提供服务，同时也需要早期的教育金规划、出发前的财务安排等。例如推出海外留学综合金融服务网络平台和留学基金。

 

作者：周娆　陈悦　杨璐榕 来源：财税月刊 2016年3期