广告实习计划范文

导语：如何才能写好一篇广告实习计划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、试题的设计

1. 题型结构与赋分。

2013年广东高考理综化学试题，包括选择题和非选择题。试题题型及赋分与2010～2012年基本一致，具体的试题题型、题数及赋分值见下表1、表2。

2. 双向细目表。

2013年广东理综化学试题的考试内容覆盖5个专题内容，各专题内容比例符合考试说明要求，考点覆盖率约85%～90%，各知识能力要求符合考试大纲及说明，各知识能力要求符合考试大纲及说明，具体见下表3、表4[3]。

二、试题特点

试题能体现命题指导思想，具有稳定性与连续性，稳中有变，其整体特征主要为：

1. 全卷重视基础，强化对学科主干知识与方法的考查。

试题考查了物质的分类、组成、结构和性质，化学用语和常用计量，溶液，物质结构与元素周期律，化学反应与能量，化学反应速率与化学平衡以及电解质溶液等基本概念和理论，例如第8、9、11、12、22、31、32题等；考查了物质的分离与检验、常见气体的收集方法、物质的保存、胆矾的制备、设计（或评价或改进）实验方案、分析（或处理）实验数据并得出合理结论、绘制和识别典型的实验仪器装置图等基本操作技能，例如第10、23、32、33题。这些知识均为学科基础知识和主干知识，在考试大纲及说明中均有明确要求。

2. 主观题凸现能力立意，强化对信息处理能力、实验与探究能力、分析解决问题能力的全面考查，体现选拔功能。

四个主观题具有良好的选拔功能，较好的区分度。如第30题的新反应式和层层设问，第31题的Fe2+对O3氧化I-反应的影响示意图、两组实验中I[3] 浓度和体系pH关系的表格及实验结果示意图的呈现，与盖斯定律、化学平衡、溶液中pH变化、催化剂对反应速率和平衡移动的影响的信息迁移、氧化还原反应和化学平衡移动等相关原理的融合考查，第32题的电解精炼银、银与稀HNO3反应、NO在空气中的反应，铜盐和铝盐的混合溶液与稀NaOH溶液混合、煮沸、过滤所得固体B的组成、NaOH过量引起的反应、煅烧氧化铜与氧化铝的反应、银铜合金与CuAlO2、Al2（SO4）3溶液之间的计算、胆矾的制备以及能力层次的递增，第33题在考生熟悉的情景下进行新探究实验模式的尝试，新情境的给予，实验方案的设计、两种类型原电池的设计等，均融知识与能力考查为一体，同时注重过程与方法的考查，体现学科课程理念。

总之，主观题以能力立意，以熟悉的物质、新颖的情境、简单的问题为切入口，综合考虑作答的思考容量与思维深度，设问由低层次向高层次过渡，在能力层级与知识内容要求层次上精心谋篇，没有偏题、怪题。

3. 渗透STSE理念，以生产、生活实际为情境，突出化学的生活性、实践性。

试题坚持理念与实际相结合，多数试题有明确的生产生活背景，如31题，O3对海水中I-的氧化为背景，以反应热的简单计算、盖斯定律的应用、平衡常数表达式、Fe2+对O3氧化I-反应的催化作用、化学平衡移动原理、平均反应速率的计算过程为解决问题的基本思路，结合两图以表进行设问，并考查考生提取信息并综合分析信息的能力，能区分不同水平层次的学生。既体现了化学学科特点，又引导学生关注STSE（科学、技术、社会与环境），旨在全面考查考生的化学科学素养。

4. 加强化学原理和化学计算的融合考查。

命题中关注化学计算内容的考查方式，要求考生在理解化学原理基础上，寻找到相应的数学方法来解决化学问题。如30（1）、31（1）、（4），32（4）等，都是立足于原理的理解上，如图中数据及纵坐标中隐含的“10-3 mol・L-1”的理解、变量控制、盖斯定律、合金废料的转化及质量守恒定律得出的关系式等相关知识，用来考查考生分析解决实际化学问题的能力。

5. 关注对中学化学素质教育的促进作用。

自从广东省自主命题以来，化学试题的命制始终关注高考试题对中学化学教学的影响，9年来的化学高考试题，从2005年的逐步渗透到2007年的稳中有变、平稳过渡，到2008、2009年的全面深化，以及到近4年的理综的变化格局，坚持命题思想，体现新课程理念，促进化学教师改变教学观念，以利于促进学生的全面发展，推进新课程的进一步实施。

2013年广东理综化学试题以生产、生活中化学知识的应用为载体，注重考查学科的基础知识和主干知识，将化学研究的基本方法、基本概念与理论、重要物质的性质与应用巧妙融合，重视理论联系实际。同时又做到了稳中有变，平稳中具有创新。如第30、31、32题在新情境下考查了高中化学的基本内容，第33题在考生熟悉的情景下进行新探究模式的尝试。除了考查基础知识外，还考查了信息分析能力、计算能力、作图能力以及考生利用所学化学知识解决实际生产和科学实验中遇到问题的能力。

三、对中学化学教学的启示

1. 加强有机化学基础的教学，提高学生书写化学方程式和推断结构简式的能力。

有机大题是近4年广东高考理综化学非选择题的第一道题，2010年～2013年有机题的分值分别16、16、14、16分，着重考查有机化学基础知识，每年这道题都比较简单，有利于考生迅速进行学科间思维转换。2010年全省平均分9.28分，平均得分率58.0%；2011年全省平均分8.42分，平均得分率52.6%；2012年全省平均分10.08分，平均得分率72.0%。从近4年考生的答题情况来看，平均得分率不如大多数的选择题，应引起各中学的重视。考生存在的主要问题是有机化学基础知识薄弱，知识迁移能力和推理能力差，写错有机化学方程式，推导不出或写错结构简式。因此，应加强有机化学基础的教学，使学生掌握扎实的有机化学基础知识，培养学生的知识迁移能力和推理能力，提高学生书写化学方程式和推导结构简式的能力[4]。

2. 加强计算题训练，提高学生的化学计算能力和学科思维能力。

2013年非选择题中涉及计算的有第30题第（1）小题第2空，要求列计算式的有第31题第（1）小题第2空，要求写出计算过程的有第31题第（4）小题，只要求计算结果的有第32题第（4）小题。从试题作答情况来看，考生存在计算结果错误、有效数字错误，不会列平均反应速率计算式（空白）或列式错误等问题。主要原因是没有掌握正确的解题方法，或是计算能力弱而出错。因此，中学化学教学要适当进行计算题训练，让学生掌握正确的解题方法和计算方法，鼓励学生笔算和口算，不使用计算器，提高学生的计算能力和计算速度。

3. 加强基础元素及其化合物知识和基本原理的教学，提高学生应用化学知识原理解决问题的能力。

第32题是一道以工艺流程图为背景，考查考生运用元素及其化合物知识、电化学知识解决实际问题的题目。从考生的答题情况来看，学生根据工艺流程图回答有关问题的能力比较弱。这反映出很多考生对该工艺流程图非常陌生，对相关的元素及其化合物知识、电化学知识掌握不牢固，不能在相对比较短的考试时间内正确的理解整个银铜合金废料的回收银及制备铜化工产品工艺流程，不能正确写出电解精炼银的阴极反应式、氢氧化铝溶于过量强碱的离子方程式。同时反映出课堂教学在培养学生能力，对化学基础知识的掌握有所缺失，只追求方法忽视知识，部分极其常见的反应考生也无法完成。因此，课堂教学中，应加强元素及其化合物、电化学教学，让学生掌握好元素及其化合物知识、电化学知识，并适当让学生通过问题情景体会化学知识和原理在实际生产中的应用价值，提高读题获取信息和应用信息能力。

4. 加强化学实验教学，提高学生科学探究能力和动手能力。

第33题是广东实施新课标后高考每年都考的典型探究实验题，2013年该题17分，预计该题平均得分率不高，主要原因是化学实验教学中存在薄弱环节，学生平时对实验不够重视，实验过程中缺乏思考，实验的基本常识、基本原理和基本技能没有掌握好，科学探究能力和动手能力不强，对实验现象、实验结论描述不正确。因此，要加强化学实验教学，提高学生科学探究能力和动手能力，使学生能正确设计实验方案，较准确预测实验现象，进行正确的实验条件控制与操作，及时发现与解决实验中出现的问题。这将有利于学生较全面地掌握基本反应原理、基本实验技能与科学探究过程，切实提高学生实验科学探究能力和创新能力。

5. 加强规范性答题教学，提高学生答题的准确性。

高考评卷中发现学生在化学术语、化学用语和结构简式规范性答题方面仍存在比较多问题，特别是描述实验基本操作时错别字较多，结构简式中还存在少写H原子、多写H原子、化学键连接不正确、官能团不正确等错误。因此，应加强规范性答题教学，课后加强规范性答题训练，对学生的错误进行及时纠正，提高学生答题的准确性。这一过程是比较长的，但是只要让学生养成了规范化的答题习惯，就能收到良好的效果。

综上所述，2013年广东高考理综化学试题能够反映不同能力和水平考生掌握和运用化学知识的真实情况，充分体现了“立足基础知识、突出核心内容、紧密联系实际”的理念，并且可以较好的考查学生分析问题与解决问题的能力，预计今年得分与去年较为接近。

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关键词：跨文化传播；视觉语言；文化符号

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

三、结语

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关键词：广告；国际化；本土化；交融

广告的国际化进程中实则包含了本土化过程，广告本土性因素也为广告的国际化做着潜移默化的贡献，从某种意义说，本土化和民族文化正是国际化的需求与组成要素，并非相对排斥。本土化与国际化是一种双向互动的过程，相互交融才是大势所趋。

一、广告发展国际化和本土化的必要性

与国际接轨并交融是广告处在“全球化”今日的必然趋势。全球经济文化一体化的到来，任何国家和领域都无法将自己置身事外，同样，广告传播行业也应尽快适应这股浪潮，并融入国际化广告的大家庭。广告的国际化还可以节省国际传播与制作成本，更为有效地在全球树立品牌和企业形象。

广告文化向国际发展本土化同样重要。博大精深的中国文化使得中国元素和民族特色在国际上崭露头角并在广告创作中受之青睐。除此之外，国际广告文化需要本土化的必要因素是广告的传播面向中国本土民众，大部分人并不熟知外国文化，却对本土文化有着一种与生俱来的亲切感。融入中国元素与传播对象沟通，既继承和传扬了本土优秀传统文化资源，又可以增强广告的效果。

广告将国际化和本土化相结合，发挥优势、各显神通，这样广告的预期效果才可能更为有效的实现。因此，国际化和本土化的交融也正是中国广告目标和任务所在。

二、广告传播国际化与本土性发展在我国存在的问题

广告传播国际化与本土性是双向互动的，是推动广告为人熟知的手段。然而中国广告业发展仍存在着一系列的问题：

首先，中国广告业不仅专业技术较为欠缺，在管理体制，结构上也出现失衡现象。我国广告业集中度低，地域化分布也很明显，由于多数传播媒介具有广告功能，专业广告公司的业务很容易被其半路拦截，使本土广告缺乏实战经验，导致本土广告企业的专业能力难得到提升。同时有实力的大企业把广告策划和制作分设为企业内的子公司或部门的行为使在总营业额中专业广告公司所占比重较小。从而，本土广告文化更是局限于国内广告公司仅有的技术实力，更难融入国际浪潮。

其次，我国广告行业整体局面呈现为分散、弱小，外部威胁严峻。我国在实行改革开放，特别是在加入WTO后，我国对外壁垒相对较低，外商独资企业和中外合资广告公司抢占了本土广告行业的大部分市场，使得中国广告产业正在承受着不确定因素越来越多，生存危机加重。2005年12月10日起，中国广告市场完全对外资开放，在跨国广告公司的“入侵”竞争及缺乏国家政策和法律保护的情况下，对于我国广告业总体水平的提高既是机会又是挑战。

最后，经1994年通过并于1995年施行的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）。现已有许多内容和措施不完善而导致出现问题难以解决。因此“早在2000年的全国政协会议上，就有政协委员提交了专门提案，要求对《广告法》做出重大修改，此后又多次提出进行《广告法》的修订工作。2005年开始，有关《广告法》修订问题的讨论迅速升温，达成了对《广告法》修订的基本共识，并提出了许多技术性的修订建议与意见。”

导致中国广告业发展历程艰难的因素在经济交融和发展的当下越来越凸显。这些因素正告诫我们要形成自己独特的本土广告风格，从而更好更强的融入到国际浪潮中。

三、我国广告传播国际化与本土性相交融的经营策略

“著名咨询公司尼尔森的亚太区总经理Forrest Didier预计中国广告业将持续保持9%的增长速度，中国将成为全球第二大广告市场，并在未来7至10年内赶超日本。” 而目前，中国已是全球第五大广告市场，想达到这样的目标，中国广告唯有克服本土广告的致命弱点、发挥本土优势，借鉴国际化广告推广。

（一）品牌名称本土翻译，树立鲜明本土形象。品牌名称的本土翻译对于品牌推广尤为重要，在消费者心中留下的第一印象对跨国公司来说犹如打开本土市场的一把钥匙。无论国内外或国际广告公司，广告的成功性总会有相对性，服务的广告对象和所处区域常会限制运用的广告策略，同样这样的“限制”却也会为产品亦或品牌在某一地域大获成功。Coca―Cola在中国名字由“蝌蝌啃蜡”到可口可乐的转变。不仅使其在符合中国传统文化的基础上销量大增，也为国际化的逐步开辟奠定基础。

（二）尊重地域差异，融入当地特色。每个地区都有其独有的文化背景，在广告创作之前，首先要将当地的文化和习俗以及当地消费者了解清楚，力求将产品融入受众生活中去，达到优化牌品牌、刺激消费的目标.

奥格威那则《穿哈撒威衬衫的男人》：那个穿着哈撒威衬衫戴独眼眼罩的中年男子，在本国广告推出之后，哈撒威衬衫销量暴增160%，使原本名不见经传的哈撒威名气大增 。若这则广告放在中国本土，“独眼龙”的形象很可能会使中国人联想到汉奸、罪恶，从而使受众对品牌形成偏见。这样一则大师的优秀广告在不同地域的处是由地域文化背景和思维逻辑方式的不同所导致的。

（三）诉求明确“无国界”，共通功效树形象。有一类广告不受背景文化，地域风俗习惯限制，它们定位准确，表现是人性共通的广告诉求。品牌形象满足所有消费者购买此产品的需求。

奥格威为劳斯莱斯轿车曾创作的经典广告文案：“在时速60英里时，这部新劳斯莱斯轿车的最大响声是来自它的电钟”，这样的文案怎么能不抓住消费者的眼球？又有多少消费者不向往自己拥有这么一辆噪音极小的轿车？进而，走向国际市场也并不是什么难事了。

综上而言，国际化并不代表在全球各个地域都实行完全一致的营销和广告策略，而是要结合国家和地区的背景差异，思维方式随之进行调整；本土化也并不仅仅是指局限于本土范围，不与外界接轨，总体来说是为国际化的目标所服务的，广告国际化与本土化相融合也必是大势所趋。

参考文献：

[1]王锐彤 闫资含.我国修订与完善的策略研究[J].新闻界，2010（3）

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状况及消费理念和日常生活有更深层次的了解。

关键词：《申报》；化妆品广告；宣传特点；20世纪30年代

中图分类号：G219.29文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

《申报》是近代中国发行量最大、最具影响力的主流报纸之一。“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。近年来学术界对于《申报》广告做了大量的研究，但是目前对于化妆品广告关注较少

。妇女是化妆品的主要消费群体，20世纪30年代的化妆品，除了今天我们所认识的化妆品之外，还包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在现在看来并不属于化妆品之列的物品。当时中外化妆品

品牌众多、种类繁杂，在宣传策略上各具特色，从侧面反映了那个时代的经济状况及消费理念。

一、中国化妆品广告的宣传特点

1、多种促销方式，争夺市场

降价促销是中国化妆品最常采用的广告宣传策略。一般在商场开业、迎新春、换季、周年纪念甚至商店迁徙时打出促销广告，来吸引消费者的光顾。在1934年《申报》广告中，明星花露水香水成为了降

价促销的“主角”，每期必刊、频率最高。赠品促销宣传方式也别具一格，给予消费者极大的诱惑。如无敌牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前购买满洋十元者，赠送电烫券一张价值三元。

除此之外，联合促销也颇具新意，即化妆品与其他热销商品相组合、捆绑销售。如中西大药房在推销明星花露水香水时，与店中的各种药品一起组合，既增加了化妆品的销售量，同时也提高了产品的知

名度。

2、民族主义诉求，唤起爱国情感

近代中国内外交困，领土不断受损，经济衰落萧条，民族工业举步维艰。值此之际，20世纪以来国货运动风起云涌，“抵制外货，消费国货”“中国人要买中国货”成为了国民表达爱国情感的最佳

方式。一些新兴的民族化妆品企业深受国货运动的影响，开始倡导国货消费理念。

广告语中直接鲜明醒目地表明是“国货”化妆品。例如“雅霜为国货化妆品中之魁首”、“今年妇女国货年，大家齐用孩儿面”、“富国白头香皂是国产香皂中之极品”、“国货先施牙膏”等等。什么

是真正的国货？五洲固本皂的广告给予很好的答案：“国人资本，国人原料”，“亦完全采用国产，可谓真正纯粹国货”。这些化妆品广告的标题都为大号黑色字体，“国货”两字设计在整个广告中最

显明的位置，以求吸引购买者的注意力，暗示妇女在爱美的同时，不要忘记了肩负“挽回利权，扶危救亡”的使命。此外，与洋货叫板表明立场也是一种宣传方式。例如“无敌香水，又一舶来品劲敌”

。从这些例子中我们可以看出，中国化妆品广告商在广告的宣传上可谓是煞费苦心，希望将“国货”这一概念在国民的心理层面进行唤起、激发、沉淀、过滤，并付诸实践行动。在购买商品时，消费者除

了要考虑商品的使用价值，同时更要注重商品背后的象征意义，即购买国货就是挽回利权、堵塞痔漏，是一种爱国表现。

二、外国化妆品广告的宣传特点

外国化妆品制造商在广告宣传上，设计精美、图文并茂，且创意新颖，这使得中外化妆品的市场竞争日常激烈。

1、宣传质优价廉，赠送样品

在第二次工业革命的影响下，西方社会生产力迅猛发展。其产品品质优良，价格实惠，这些优势在外国化妆品中随处可见。例如在李施德霖牙膏广告中，两位妇女亲切交谈，右边女子问：“君何故用李

施德霖牙膏”？左边的女子自信地回答：“吾甚要用其价颇廉”。同时“效神速，性安全，价低廉 ”九个大字十分醒目。明星代言，在其电影宣传中力赞外国化妆品。如电影《归来》宣传海报中，阮玲

玉亲笔题词：“力士香皂（英国）以上等的质料，售中等的价钱，是值得赞许和介绍的”。在电影《一个女明星》，胡姗称道：“化妆妙品莫如力士香皂，因其除垢润肤之功效胜其他香皂也。中外电影

明星，十九爱用”等等。此明星效应对于其他爱美女性而言，具有极大潜在的示范性与购买的导向性。

另外洋货化妆品广告也经常打出“赠送样品”、“赠券”、“样子券”字样。只要有兴趣的购买者剪下字样，邮寄到此种化妆品的销售部，就会得到少量的试用样品，此种方法获得女性消费者的亲睐。

2、标榜摩登，追求时尚生活

近代中国自商埠被迫开放后，欧风美雨倾泻而至。很多中国人唯西方马首是瞻，认为只要是舶来品就是好的。“衣非‘洋’不美，食非‘洋’不足，居非‘洋’不成，行非‘洋’不速”的“崇洋”思想

在不少国民头脑中根深蒂固。外国化妆品制造商趁机抓住这一心理，在其广告中大做文章。如德国三花牌香粉，“摩登妇女共欢迎”，世界各地时髦女士无不用三花牌香粉者；法国可滴香水“为全世界

最摩登化之香水”；“欧美之美容专家，最推许之旁氏白玉霜”。“摩登”二字成为了外国化妆品中出现频率最高的词语，也成为了时尚的象征。与此同时广告配图中的场景设计可谓是富贵奢华，女子

有的乘坐在敞篷小汽车中，有的手持网球拍，有的活跃在交际场所和舞池中等等。而这活动场所和娱乐行为，在当时只有上等人士才能享受，隐含此女子正是此种身份的象征，如果其他女子要想获得如

此殊荣，只有使用本产品，多多修饰自己。

3、创设情景对话，异性审视

外国化妆品广告中采用多幅画设计，模拟生活情景、创设对话，更加详尽生动。在美国固玉龄牙膏广告中，第一幅图中左边女子愁眉不展，似乎在为什么事情而苦恼。第二幅图中右边妇女微笑着对她说

：“固玉龄真灵，余之牙齿今已全白，余有一法使黄污牙齿变白”，左边女子听后心生希望。第三幅图，一名男子微笑着，欣赏着原先那位暗自伤神而此刻已是满面春风的女子赞赏道：“依余所知君之

牙齿实为最白”。这则广告采用连环画方式，简洁清晰地讲诉了女子在使用产品前后的效果，形成了鲜明对比，柔和而非生硬的劝导方式，不知不觉中给阅读广告的女性消费者留下了美好印象。另外男

子出现在女性化妆品广告中，无疑是从鉴赏者的角度来评判。美国棕榄香皂广告中，“男子好审美，而尤爱细嫩洁白之皮肤，为美貌之要素，平日用皂，宜加鉴别，推荐使用棕榄香皂”。广告中一名男

子仔细端详女子脸盘，面露喜色，把“女为悦己者容”的观念深深印入女性购买者的脑海中，女性要想获得异性的赞赏，就要多多修饰自己，而此产品正是不二之选。

三、结语

本文选取1934年为个案研究，通过对比中外化妆品广告宣传策略，以此来总结20世纪30年代化妆品广告的宣传特点。借助这种形式，一方面真实地回顾再现了上世纪三十年代旧上海企业、商家们产品推

广营销的广告策略，从一个侧面折射了一个时代的经济发展状况；另外一方面，也直观地反映了民国时期上海人民的生活现状与消费理念，从而为当代人提供了更多了解过去人们生活与消费变迁的史料与素

材。

参考文献：

[1]戈公振：《中国报学史》，北京市：生活・读书・新知三联书店，2011年。

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【关键词】广西 “对口高考” 考试形式 影响

【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2016）10B-0150-03

“对口高考”的规范说法是普通高校单独招生考试，是国家有目的、有计划地从职业中学毕业生中招收高校学生的专项措施，以满足职业中学毕业生升入大学继续深造的要求；也是国家为大力发展职业教育，贯彻落实科学发展观，坚持以就业为导向，促进教育公平，突出以人为本，改革评价制度，完善职教体系，推进集团化办学，培养高技能人才，促进职业教育健康持续发展和形成特色而设立的一种考试制度。“对口高考”招生的对象是中专、职业高中、职业中专、成人中专、技工学校和综合高中职高班的应历届毕业生。单独招生考试录取的大学新生和普通高考录取的学生同一性质，毕业后待遇完全相同。考试科目分为两类：文化基础类和专业类。文化考试考语文、数学、英语三科，专业考试考专业基础和专业技能方面的科目。考试结束后由各高校自行确定录取分数线，择优录取。近年来，为了让更多的学生能顺利地进入高等院校深造，教育行政有关部门就“对口高考”的考试形式进行了多次改革。这些改革对学校和学生都产生极大的影响。本文就广西“对口高考”考试形式变化对学校和学生的影响进行探讨。

一、近年来广西“对口高考”考试形式的变化

2010年以前，广西“对口高考”的考试形式是文化考试统一命题，专业考试由学院自主命题。其具体做法是考生先参加自治区统一命题的文化考试，考试科目是语文、数学和英语三门，其中语文是必考科目，数学、英语是选考科目。然后考生到他自己选择的高职院校去参加专业理论和专业技能考试，考试的内容由学院自主命题。2010年起，广西就对口考试方面进行了多次改革，主要从五个方面进行。第一，考试时间方面的改革。2010年起，考试时间由6月下旬改为4月下旬。第二，考试形式上的改革。2012年起，广西取消统一的文化考试，由高职院校自主命题和考试。第三，考生填志愿的方式改革。2011年前是由广西招生考试院在统一的时间里让考生填志愿，2012年起取消统一填报志愿，考生到各高等院校网站填报志愿。第四，各高职院校自主联合起来，统一考试、统一招生。2013年广西有15所高职院校联合起来，实行统一命题、统一考试、统一填报志愿的方式进行招生考试。试题与15所高院校单独招生考试（面向普通高中学生）的试题合二为一，职校学生不用参加专业技能考试，其他学校独自考试与招生。2014年变为13所院校统一考试与招生，其他学校独自考试与招生。2016年，各院校分别抱成团进行考试与招生，如13所高职院校联合招生，3所高职院联合招生，南宁职业学院、柳州铁道职业技术学院、广西机电职业技术学院等高等院校单独考试与招生等。第五，2012年起，广西的一些本科院校开始实行中职对口招生，使中职学生有在升学上有更多的选择。中职“对口高考”考试的形式出现了多元化的局面。

二、广西“对口高考”形式变化对学校的影响

“对口高考”形式的变化对学校的影响主要从高等院校和中职学校两个方面进行分析。

（一）对高等院校的影响。就高等院校而言，有利的方面是在这些年高职高专招生连续出现不景气的情况下，对口招生拓宽了招生的渠道，使高职学院得到更好的发展；中职学生本身具备一定的技能，动手能力强，在专业培训方面比从普通高中升上去的学生容易。不利的方面主要是从高校招入学生后管理上进行分析，中职学生的文化水平不高，在接受系统的学习过程中，往往出现力不从心、后劲不足的现象；中职学生在思想、文化等方面的素质从总体上说表现不高，比从普通高考升上去的学生更难于管理。因此，“对口高考”文化考试的改革有利于职校学生参加考试，却不利于他们在高校的后续学习。近几年，很多高职院校取消职校学生的专业测试，同时也取消了职校学生考“对口高考”必须和在职校所学专业一致的要求，因此职校学生可以改变自己原来的专业，报读自己没有涉及过的专业，原有职校学生拥有专业技能的优势就不存在。他们进入高职院校后，就会因为文化起点比从普通高中升上去的学生要低，专业素质没有好的表现而产生更多的困难。因此，撤销对中职学生的专业考试对学生升学有利，而对他们以后的发展却是不利的。

（二）对中等职业学校的影响。“对口高考”具有考试难度远比普通高考低、录取的概率远比普通高考高；中职学生到大学后，专业设置、教学方式、学校待遇、毕业文凭等均与普通高考升上去的学生毫无差别等优点。笔者认为，中职学校完全可以依托名牌高等院校的影响力及参加“对口高考”的优势吸引更多的初中生到学校来学习，增强招生的吸引力。例如，博白县职业中等专业学校在2015年、2016年都有相当一部分学生考上本科院校，在社会上取得很好的广告效应，这两年学校招生人数急剧上升。

对中职学校的不利影响主要表现在教学方面。中职学校的教育教学活动都是以培养具备一技之长的技术工人为主要发展方向，而不是以升上高一级学院为主要目标。因此，中职学校和高职学院在教育教学方面并没有进行很好的对接和沟通，导致中职学校的专业设置与高职院校的专业设置存在很大的脱节，中职学校无法根据高职院校的专业设置情况进行针对性地教学。学生参加专业技能考试时，就会因为自己所学的专业与学院的专业相差甚远而不懂得如何进行考试。尤其是高职院校的一部分专业在中职学校是没有开设的，学生更无法参加其专业技能考试。或者有些专业虽然学生在学校里已经学过，但是学校的设备与高职院校的相差很大，出现学生考专业技能时因不会用高校提供的设备导致考试失败的现象。

三、广西“对口高考”考试形式变化对考生的影响

“对口高考”形式的变化对学生有利有弊。有利的方面有三：首先，取消统一的文化考试，使中职学生去掉了进入高等院校的一个大障碍。对中职学生而言，文化基础比较差是他们的通病，如果以文化分来要求他们，显然让学生觉得难以升上大学，尽管文化考试的试题难度并不大，但很多学生还是因为文化基础差的问题放弃了考试。其次，取消专业技能测试，使学生在选择专业时获得更多的自。相当一部分学生在选择升学考试时不再考虑原来所学的专业。最后，志愿填报的变化让学生有更多的选择权。例如2016年出现的13所高职院校联合招生、3所高职院校联合招生等多元化招生形式，学生可以同时填报更多学校及更多的专业。而不是像以往那样只能填一所学校。学生对学校及专业的选择有了更多的考虑空间。由于志愿采取按志愿顺序录取的模式，学生在第一志愿不能录取的情况下可以由他本人填报下一个志愿的院校录取，学生考上高等院校的机会得到了很大的保障。

考试形式的变化对学生不利的影响主要表现在三个方面：一是学生无法确定自己的学习目标，也就是说由于考试形式的不断变化，学生不知道在平时的学习中应该学什么，怎么学，到什么程度为宜，专业课学习和文化课学习应如何分配等。这种状况大大影响了学生参加考试的信心，他们往往因为对考试信心不足而放弃了参加考试的机会。例如，近年来博白县职业中等学校参加“对口高考”的学生中，往往都会有一些考生弃考，他们弃考的理由几乎都是觉得自己知识水平太低，考试信心不足。二是学生无法确定自己报读院校的志愿。很多学生都向往一些名气大、资质好的高等院校，这些高等院校在普通高考中往往都需要较高的分数才有考上的机会，而中职学生在文化知识方面一直都是弱项，加上学生对考试的范围一无所知，他们自然而然地对这些院校产生了一种高攀不起的感觉，从而处于一种想报又不敢报的矛盾心理。例如2016年广西“对口高考”中，各院校自主招生、自主考试、自主录取，有一些院校考试时间冲突。结果很多学生因此变得非常纠结，导致考试时精神紧张，考后焦虑不安，患得患失的心理表露无遗。三是家长负面压力对孩子的影响。“对口高考”在社会上的宣传力度不大，很多家长对“对口高考”的相关信息了解甚少，很多人甚至一无所知。他们从观念上无法接受这一种类型的高考形式，认为通过这种形式考上去的学校都是很差的学院，或者认为这种考试是骗人的，只有通过参加普通高考考上大学才是正规的上大学的途径。当“对口高考”考试形式进行改革时，他们更是无法理解这一种不用考文化、不用考专业，只考学生的基本素质，要到学院去考试，录取通知书在普通高考前就获得的考试形式。基于这样的观念，家长往往阻止自己的孩子参加这样的考试，即使小孩考上了也不允许孩子去读，要求孩子必须参加普通高考实现上大学的梦想。这种观念大大地降低了学生升入大学的机会。例如，近年来博白县职业中等专业学校参加“对口高考”的学生中，都有一部分学生考上学校后因家长极力反对而不得不放弃晋升大学读书的机会。他们反对的原因往往是这种观念在作怪。

四、今后“对口高考”考试形式的发展

随着社会的发展，中职“对口高考”成为除普通高考外学生晋升大学的一个重要途径。中职“对口高考”如何改革才能为高职院校输送更为合格的学生，才能培养出符合社会要求的人才呢？笔者认为，今后的“对口高考”改革发展可以考虑以下三个方面的因素。

（一）考试内容要统一和分散相结合。近年来的对口考试均由学院根据自己的实际需要出题。学院往往是根据自己的实际需要进行考核，而不是根据考生的实际水平进行出题，导致学生在考前无法进行相关的复习与训练，学生所在的学校也无法进行有目的的指导。因此，笔者认为今后的考试内容可以采取分散与统一相结合的办法。也就是说，我们可以对考生的基本知识、基本能力、综合素质等进行统一安排考试内容；各高职院校根据自己的专业需求出一些专业知识内容进行考核。统一考试的好处在于学生及其所在的学校可以进行有目的的学习和训练，高职院校可以录取一些高素质的学生；分散考试的好处是高职院校可经录取到适合自己学院发展的生源。

（二）加强文化素质方面的考核。由于现实社会的因素，中职学生文化素质总体上不高是可以理解的。学院在对中职学生进行文化考试时降低考核的难度是符合中职学生的实际情况的。但是，如果以中职学生文化差为理由而大大降低文化考试难度基至放弃文化考试的做法是不足取的。这种做法可能会让更多的中职学生实现升大学的梦想。然而，当学生上到大学后发现自己的文化基础太低，无法适应大学专业的进一步学习时，上大学努力深造的愿望就会受到极大打击，少部分学生甚至产生放弃学业回家的想法。加强中职学生文化素质的考核，可以促使中职学校重视中职学生文化知识的学习，努力提高学生的文化素质，使学生能更好地进入大学深造。

（三）改革专业理论及技能的考核。如何对学生进行专业技能的考核是很多高职院校颇为头痛的事情。高等院校的专业设置与中职学校的专业设置并不是对等的。表现在以下三个方面：一是高等院校专业设置多而细，中职学校专业设置少而粗。以电脑专业为例，很多院校的电脑专业分成很多小模块如计算机网络技术、计算机应用技术、软件技术、动漫设计与制作等。而中职学校的电脑专业基本上就一个名称为计算机应用技术。学校课程的设置是以基本的电脑知识学习为主，培养的目标是初级的电脑人才，如办公室文员之类。因此，高职院校在进行考核时题目的设计就显得比较困难，题目太深学生不懂，太浅了考试就没有任何意义。二是有些专业中职学校没有开设，高职院校想对学生进行技能考核显然是行不通的。三是专业设置虽然相同，但是学校设备的等级不同，学生进行专业技能考核时，就会发现自己对机器设备不了解不得不放弃考试，尽管这些学生在学校里是技能操作的佼佼者。如何解决这难题呢？笔者认为专业技能的考核可以向两方面发展：一是专业理论考核基础化，专业技能考核简单化，具体地说就是专业理论题目设计要以中职学校设置的课程为基础，技能考核要符合中职学校学生应达到的较高水平为主。二是可以考虑以中职的公共技能专业考核为主，很多中职学校都设置一个相通（如电脑基础）的专业，高职院校可以根据自己学院的实际情况对学生进行公共专业科目的考试，这样做的好处既可以避免学生在中职学校的专业学习与高等学校专业相差太大的矛盾，也可以为一些到大专想转专业的学生提供了便利。

国家采取“对口高考”这种形式为中职学生升入高一级学校提供了很好的途径，打破了以往上大学必须参加普通高考的模式，体现了高考考试形式走向多元化、大学录取方式灵活多变的趋势。这种考试形式应如何发展才能更好地为学生服务，更好地培养出适应社会发展需要的人才，这需要我们不断地探索和研究。

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关键词：欠发达地区；广告学；校外实习基地建设

实践教学对提升广告学专业学生的专业技能具有至关重要的作用，校外实习基地作为实践教学体系中必不可少的环节，是学生走上社会的重要桥梁，它的建设能够较为直观地增强学生对于行业现状的认识，能较为直接地提升学生的动手实践技能。因此，校外实习基地的建设一直是高校校外实践教学中备受关注的环节。但由于地处欠发达地区，广告业发展相对滞后，广告公司以小型公司为主，业务能力有限，因此接纳实习的能力也较为有限，即便能接受实习生，实习的效果也基本停留在基础的打印、复印等层面，学生的实践能力无法真正得到提升。这从某种程度上形成了一种恶性循环，既不利于广告行业的发展，也不利于高校实践教学的顺利开展。解决这一棘手的难题，需要广告公司和高校广告学专业通过开展诸如技术攻关或是校企合作等方式，同心协力才能有效扭转此局面。

一、宿迁学院广告学专业校外实习基地建设情况简介

广告学专业属于实践性较强的学科，因此在办学过程中，宿迁学院广告学系一直积极地出谋划策，为学生实践技能的提高创设更多的平台。自2002年办学以来，经过十几年的建设与发展，已经初步形成了较为科学合理的实践教学体系。目前，已形成了“课内-课外-校外”三位一体的实践教学模式，其中课内与课外实践教学做的相对成熟一些，而校外实践教学因为诸多原因至今开展得并不十分理想，尤其是校外实习基地的利用率较低，实习基地的合作很大程度上停留在一纸合同层面，并未有效发挥校外实习基地的功能。已建成的校外实习基地共有6个，分别是宿迁杰克营销策划有限公司、宿迁203影像工作室、宿迁御临门家具有限公司、宿迁懒猫洁具有限公司、江苏广电总台宿迁办事处和宿迁众亿德汽车服务有限公司。6个实习基地中，3个属于与专业对口的实习基地。学生实习的形式较为单一，基本是利用课余时间到实习基地，由于平时有上课任务，去实习基地的时间并不固定，这对学生的实践造成了不同程度的影响，同时实习单位接待学生、指导学生也形成了诸多不便。因此，大部分的实习都持续时间较短，学生到最后也不了了之。此外，由于地处欠发达地区，广告行业发展相对滞后，广告公司的业务规模相对较小，业务范围也局限于广告制作型，学生由于在学校已经受过广告制作方面的技能训练，所以到了实习单位感觉可学习的内容较为有限。

二、欠发达地区广告学专业校外实习基地建设的困境

欠发达地区广告学专业在建立校外实习基地时，常常会处于较为尴尬的状态。如跟学生课上强调的广告活动的关键环节是广告策划与广告创意，而欠发达地区的广告公司多是广告制作型，业务能力有限，这就形成了一大反差。欠发达地区广告学专业校外实习基地建设面临的困境主要体现在以下三个方面：

（一）广告公司规模偏小、业务有限，很难为学生提供较高的实践锻炼平台

受地理位置局限性的影响，欠发达地区的广告行业发展较为缓慢且滞后，广告公司的规模以中小型广告公司为主，业务主要集中在打印、复印、海报制作等基础的广告制作，缺乏较为高端的广告策划、广告创意、媒介组合等。学生在学校已经熟练地掌握了这些基础，在实习平台更想从整体上建构对广告实战业务的驾驭能力，但由于实习基地多是制作型的基础工作，学生反映学不到实质的东西，甚至有些时候，学生成为了企业的廉价劳动力，这在很大程度上给了学生较大的挫败感。相反，在毕业实习环节，学生往往选择到北上广等大城市，在这些大城市，广告业较为发达，广告公司的业务也不仅仅局限于基础的广告制作工作，有些4A广告公司的业务范围常常延伸至整合营销服务，使学生眼界大开，增加了不少知识，学生也得到了真正的锻炼。因此，广告公司业务能力有限，从某种程度上限制了这些区域高校的校外实习效果。

（二）广告公司接受实习生的热情不高，长期合作的关系难以维系

如上所述，欠发达地区广告公司规模偏小，接纳实习生的能力也较为有限，以宿迁学院的校外实习基地为例，基本每个校外实习基地可接纳的实习生约为5～6个，而广告学专业每届学生大概有100人，所以常常会出现很多同学需要自行解决实习基地的问题。与此同时，我们也要清晰地看到，广告公司接受实习生的热情普遍不高，校企合作较难持续维系。热情不高的首要原因是学生实习的时间不固定，给实习单位的接待与指导工作带来了诸多不便。学生平时有上课的任务，只有利用课余时间前往实习，如果课程排的较满，学生一星期去的时间就较为有限，同时每次去的时间也不完整，这种不确定性给广告公司的接待与指导工作造成了较大的不便；其次，学生的知识储备和专业技能多来自于课堂教师的讲授和书本知识，缺乏业务实战经验。这样如果学生去实习的话，势必就要求实习单位配备专业的指导老师，帮助其尽快适应行业发展需求，从实战的角度尽快熟悉业务运作流程和注意事项。等一段时间后，学生学有所成时便会离开，并不会长期留在实习单位继续实习，这对于实习单位而言，无疑是一件吃力不讨好的事情。

（三）校企双方评价广告作品的看法有分歧，导致合作质量无法提升

学生在创作广告作品的时候主要依据的是所学的专业理论知识，根据广告活动的科学流程，对所服务的产品进行市场调研、广告策划、创意概念提炼、创意表现方式设计、广告制作、媒介组合等。如此以来，对于欠发达地区的广告公司而言，不仅意味着程序变得复杂，同时意味着成本的上升。欠发达地区的广告公司基本是根据企业提出的要求，略加创意，便形成了广告作品，甚至有很多作品已经忽视了制作前的基础步骤，直接进入制作环节，作品的创意难以体现。正因为如此，校企双方在评价学生广告作品的看法存在较大分歧，作为学校的任课教师，在评价学生广告作品时的时候更多看的是广告作品的创意概念及表现方式，而企业在评价学生广告作品的时候更多地从商业的角度来衡量，如这个作品是否能吸引眼球，是否能够推动商品的销售。这两个评价标准本没有错，但在评价的过程中不能偏执于某一方面，应该综合来衡量。同时，实习单位的相关负责人在评价作品时的观点有失偏颇，或是并不十分专业，学生的作品往往带有学院派的艺术色彩，很少有商业色彩可言，使得学生辛苦创作的作品受到较大的质疑，极大地挫败了学生创作的积极性。指导教师在其中由于意见的分歧，对实习单位难免有情绪，所以这种合作质量无法保证，更别谈深入合作。

三、欠发达地区广告学专业校外实习基地建设对策

欠发达地区广告学专业校外实习基地建设尽管存在种种困境，但也不能囿于现状，要从专业发展的角度，自觉想办法加强校外实习基地的建设，唯有此，才能真正推动学生专业实践技能的提高，从而提高广告学专业的人才培养质量。

（一）大力加强双师型师资队伍建设

以应用技能型人才培养为目标的高等院校，必须要大力加强双师型师资队伍的建设。双师型教师，主要是指不仅具有较强的专业理论功底，而且获得与本专业相应的职业资格证书，或是有从事本专业实践工作经历，具有较强实践应用能力的专业课教师。目前，高校的专业课教师多是从高校毕业后进入高校从事教学，他们多是从高校到高校，缺乏实践锻炼的机会和对行业的认知。因此，他们的专业实践技能较为有限，指导学生的专业实践困难也较大，这从某种程度上限制了高校校外实习基地的建设。为了能培养应用技能型人才，必须要大力加强双师型师资队伍的建设。对于欠发达地区而言，双师型师资培养的路径可以通过职业技能的培训与考证、社会聘用和挂职锻炼四种途径实现。职业技能的培训工作主要是指专业课和专业基础课教师参加职业技能取证培训，不断提高自身的职业能力和专业素养；社会聘用即根据学校实践教学工作需要，从相关企事业单位中正式聘任一些具有丰富实践经验的行业专家到学校担任兼任教师；而挂职锻炼主要是有计划地选派教师到生产一线实践锻炼。通过上述三种途径，能够有效地解决专业教师的实践应用能力。

（二）持续推进校外实习保障制度建设

校外实习基地的合作关系难以维系的重要原因在于校外实习保障制度的不完善导致的。首先，学校和企业之间责任不明确导致的管理问题常有发生，学校认为将学生派到实习基地实习期间，任何事故都应交由实习基地负责；而实习基地则认为学生是学校委派到此实习的，责任应该由学校承担。于是，学校和企业之间相互推诿，不愿承担责任的情况便会出现。鉴于此，需要建立明确的责任制度，从国家层面予以完善相应的奖惩制度，对接纳实习的企业或单位给予相应的补贴，并明确企业该承担的责任；其次，大多数高校的校外实习缺乏有效的实习保障制度。从学校层面，要建立组织协调班子，成立由分管领导、企业负责人组成的领导小组，为实践教学的顺利开展提供有力保障。从实习管理层面，要制定较为完善的实习教学管理和实习督察制度，强化过程管理，注重对学生实习的过程管控。通过建立实习目标，帮助学生尽快认识实习的主要任务，并按照步骤将其分解为子任务，为学生制定较为具体详细的实习日志安排，加强督察力度，主动安排实习指导老师和学生一起实践，既能有效地督促学生，又能让教师亲身参与企业生产一线，增强专业实践水平。

（三）与广告公司攻坚克难，一起成长，共同进步

欠发达地区的广告公司面临着现实的困境与难题，这一点已经得到业界的广泛认同。为了有效地扭转当地广告行业滞后的现状，同时为高校广告学专业提供较好的实践锻炼平台，可以尝试开展高校与广告公司之间的合作，共同研究行业难题，攻坚克难，一起成长。这样既有利于广告公司的成长，也有利于高校专业的成长。这应该是校外实习基地建设最理想的状态，也是校企合作的最好方式。作为地方高校，担负着为地方经济服务的使命与责任，就应该主动地与广告公司一起解决行业发展难题，针对行业发展出现的重点和难点，要逐一克服。可以组建由广告公司和广告学专业教师组成的研发团队，针对地区行业面临的问题进行研究与实践。这对于高校教师而言，无疑开展了一项横向课题的研究，能够针对现实问题帮助企业解决棘手难题，积累了对于行业发展的理解和认识，增强了自身的研究水平；对于广告公司而言，能够借助高校优秀的师资力量，帮助其解决发展中存在的难题，有利于广告公司核心竞争力的构建，并在此基础上谋求更好更大的发展。

（四）完善实践教学计划，让企业主动参与培养计划

目前，高校的实践教学计划主要依据的是高校人才培养的目标要求进行设置的，从某种程度上而言，这种设置忽略了行业发展实际需求。因此，常常会出现学生集中实践的内容与企业的相应需求脱节的状况，这就需要企业主动参与制定实践教学计划，从行业发展的角度科学设定实践教学内容，既能够避免脱节现象的出现，又能接地气地锻炼学生的专业实践技能。因为企业掌握了第一手的行业发展需求信息，他们能够从更加前沿的角度看待高校开设的实践教学，让企业主动参与培养计划的制定具有较强的现实指导意义。欠发达地区的广告公司也可以帮助高校联系到行业内的大咖，邀请他们担任高校的专业顾问，为高校教学计划的制定积极地建言献策。事实上，制约高校实践教学计划最大的问题就是不了解行业需求，采取这样的方式就能有效地解决此问题。欠发达地区广告学专业校外实习基地的建设尽管面临着种种困境，但只要校企双方加强合作、同心协力攻坚克难，便可以将困境转化为顺境，这样既能有效地解决广告公司发展的难题，也对地方高校广告学专业的发展具有较强的推动作用，从而真正发挥出了地方高校服务地方经济的作用。

主要参考文献：

［1］陈小芳.电子商务专业校外实训实习基地建设的实践与思考［J］.辽宁科技学院学报，2016.4.

［2］易洪雷，薛元，张彩云，裘玉英，詹建朝.基于校企合作联盟模式的校外实习基地建设［J］.实验技术与管理，2011.4.

［3］夏海兰，张文璐.基于校企深度合作的校外实习基地建设研究与实践［J］.实验室研究与探索，2013.8.

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一、依据专业特点和培养目标建立和完善实践教学体系

依据广告学专业的学科特点和培养H标.总体上来说，实践环节一般包括课程设计、实习、毕业设计几方面内容

1. 利用课程设计环节开展专业设计训练

课程设计是广告学教学体系中的一项重要内容，通过完成不同内容的课程设计，为毕业设计打下基础课程设计可以包含广告策划与创意、平面广告设计、电视广告制作、企业形象设计等内容。

广告策划与创意课程设计要求学生运用广告学专业理论知识，围绕一个题丨3进行策划，主耍考査学生在创意方面的思维能力和策划方面的整体性与协调性；平面广告设计主要考查学生在现论知识的指导下对平面设计软件的使用能力；电视广告设计要求学生通过制作分镜头脚本，培养学生创意、摄像、编辑、审美等各方面的能力；企业形象设计的主要内容包括视觉识別系统、理念识別系统和行为识別系统的设计。

2. 通过实习环节锻炼学生动手能力

实习可以划分为广告市场调査、广告实务实习和毕业实习三个方面.广告市场调査厲于认识实习的范畴，在市场调查中，学生应根据调査H标要求，选择科学可靠的方法，刚绕广告市场、行业现状、广告受众、广告从业人员等方面展开调査，形成调查报佐.敁终完成调奄任务。广告实务实习是学生在系统学习了广告运作各个环节的理论之后开展的一次综合性实习，实习地点包括广告公司、义化传播公司、媒体部门以及企业的宣传部门等。实习中，学生运用专业知识，依据广告活动的一般规律，参与广告宣传的各个环节，熟悉各环节的运作技巧及相互关系，最终完成实习任务。毕业实习中学生主耍根据毕业设计题目要求，通过多种渠道开展调奇，为毕业设计收集素材。毕业实习也是学生走向工作岗位的过渡实习，对于学生认识社会，熟习工作岗位具有重要的铺垫作用。

3.通过毕业设计环节进行综合素质考查

广告学专业的準业设计既是学生对所学课程的一个总结汇报，是学生专业能力的综合演练。通过毕业设计,能够培养学生解决实际问题的能九提高学生的专业水平，使学生掌握正确的专业思想和工作方法。在这一环节，教师应根据学生的专业能力和特K，帮助学生确定选题，保证选题具有一定的专业性和写作价值，指导学生运用科学的方法展开创作，引导学生独立思考，全面把握，准确提炼个人观点，体现出创新精神和专业能力

二、更新实践教学内容，改进实践教学方法与手段

1. 更新实践教学内容

实践教学应该是对M论教育的扩展与延伸，建立实践教学体系，是为了培养学生的专业能力，以适应市场需要。广告行业信息与市场变化较快，专业理念与专业要求也时有更新i如在对学生进行广告策划与创意课程设Miil丨练时，教师应在集中指导环节向学生介绍Ai新的策划理念和创意思维，带领学生分析最新的广告案例和作品，使学生随时了解广告行业动态。

2. 改进实践教学方法

教师通过改进教学方法，可以大大提高学生的实践兴趣。模拟教学法能在很大程度上弥补客观条件的不足，为学生提供近似真实的训练环境，提高学生专业技能模拟教学法需要教师从过程的设计、组织与管理等方面做好准备工作，并在敁后阶段对存在的问题进行点评和总结。

案例教学法是广告学理论教学中效果较好的一种方法。这种方法街利于让学生真正了解优秀广告作品的创作真谛，了解创作者的思维及现念，提髙学生分析问题、解决问题的能力，真正做到理论与实践相结合

3.改革实践教学手段

广告学实践环节的教学通常包括集中现论讲授、分散指导和实践作品点评三个方面.集中理论讲授将对学生的设计起到指导性作用，IW实践作品点评是对学生的设计过程和设计成果进行全面分析，使学生在今后的设计中能取K补短。单纯的黑板加粉笔的方式会使讲授和点评的效果受限，多媒体技术既能向学生提供丰富多彩的教学信息，乂能为学生提供生动形象、友好平等的交互方式。因此，在理论讲授和作品点评环节，依靠多媒体辅助手段则更为直观、清晰和贴切.能大大提高教学效果。

三、加强实践基地建设，建立实践教学平台

依据广告学专业特点和培养要求，建立与专业对口的校内外实践基地，搭建实践平台，可以帮助学生尽快适应岗位要求，并为学生就业提供更多机会。实践基地一般可以是媒体部门、广告公司、企事业单位的宣传部门等。学生可以通过在媒体部门的锻炼，了解媒体运作规律，掌握媒体特色，街助于在广告宣传中进行媒体选择与组合；通过在广告公司实习，了解广告活动开展程序，尝试与客户迸行沟通，掌握广告运作的一般规律；通过在企事业单位的宣传部门实习，了解对内对外宣传的方法与技巧，拟定宣传计划，开展活动策划，帮助企事业单位进行形象设计等。

四、提高实践教师指导能力，提高实践环节指导质量

1. 将专业教师指导与实践单位人员指导相结合

尤其是在实践基地开展的活动，通常III校内专业教师和实践基地工作人员共同指导，校内指导教师负责下发实习任务，规范实习内容，介绍实习方法与手段，并对实习过程、实习成果等方面提出具体要求。集中学习结束后，学生将分散到各个实践基地，I丨丨实践基地工作人员与指导教师共同制定实践计划，并负责现场指导。基地工作人员对岗位要求、I作流程更为熟悉，可以较快带领学生进入角色，提高实践环节的效率，使整个实践过程更为流畅。

2. 幵展实践教学经验交流与研讨

每一次实践的过程也是教师发现问题、积累经验的过程，实践活动结束后，教研室通过组织教师开展经验交流，可以找到实践过程中存在的问题，研讨下一次实践方案，为今后实践活动的开展提出意见和建议。实践教学经验交流可以围绕实践目标、实践任务、实践方法与手段、实践成果评估、实践方案设计等展开实践基地指导人员参与交流与研讨，将街助于制定切实可行的实践计划和方案。

3.组织教师开展专业学习与培训

一方面，教师可积极利用假期和课余时间参与实践活动，X、丨11身能力进行强化，尤其是刚从校门出来的新教师，积极投入广告活动实践，能尽快走出从珂论到理论的闲境。另一方面，教师应处理好现论与实践的关系，不要一心埋头于实践活动和公司业务，忽略了备课和现论研讨。广告学专业现论内容复杂且更新速度快，教师需要不断学习和提高，通过实践、培训、进修等方式充实自我，以适应教学需要。

五、完善考核与评价体系，全面考查学生实践能力

广告学专业实践教学环节的评价可以分为过程性评价和总结性评价两个方面。

1. 过程性评价的主要依据是学生在实践过程中的表现，如学生参与实践的态度、对实践过程的参与程度、每天的工作H记等.学生首先要对实践打正确的认识并持有正确的态度，才能在实践过程中有突出的表现，因此.指导教师应对学生的实践过程做准确的记聚与评价，也可以通过学生之间互相监督与评价的方式来完成。

2. 总结性评价的主要依据是学生的实践成果，如实践报告和实践作品。实践报告足学生对实践环节的总结和感悟，学生应围绕己的实践选题，详细介绍作品的构思、来源、创作过程、创作思路以及创作体会。实践成果是学生通过参与实践活动完成的专业作品，对实践作品的评价需要依据评价标准来完成、教师也可以组织实践作品展览，做到公开评价，提高学生参与实践环节的兴趣。

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关键词:高级应用型;专业实习;对策研究

高级应用型人才是为地方生产、建设、管理和服务的第一线专门人才,高级应用型本科专业培养的主要是“能设计、会施工、懂管理”的高级应用型人才,注重的是培养理论基础扎实,实践能力强,综合素质高,具有创新潜能和协作精神的高级应用型人才。重视高级应用型专业实习是遵循教育与生产实际相结合的原则,是充分重视实践教学在人才培养中的作用和地位,是培养学生实践能力和创新能力的主要途径,是坚持走学研相结合的高级应用型人才培养的必由之路。同时,通过专业实习可以为高级应用型专业的教学研究和改革积累经验;并为学生能顺利走向社会,与社会环境接轨做准备。这个过程无论是对学生的成长和用人单位,还是对学校教育成效的评判都具有重大的意义。

广告业是知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业,广告学专业人才不仅要有以传播学和营销学为核心的合理的知识结构,创造性的思维品格,还要有一定的广告运作的基本操作训练和动手能力,它充分体现了学术性与职业性相结合的高级应用型人才培养特色。广告学专业的实践性和应用性极强,在培养合格广告专业人才过程中,实践教学尤其是专业实习环节的地位越来越重要。历年来,浙江师范大学广告学专业主要集中在省内各广告公司和品牌管理机构,以及广播电视中心、电视台、报社等新闻事业单位实习,所涉及的工作岗位有平面设计师、广告策划、市场调查、广告文案、广告AE、网络广告编辑等十几个种类。本文通过对该专业历年来实习情况的调查研究,以便于有目的、有计划地对高级应用型专业实习教学进行研究与改革,更科学合理地进行专业实习教学,使其在高级应用型人才培养过程中发展应有的作用。

一、高级应用型专业实习的现状

应用型本科教育在我国的发展只是近几年的事,是随着高等教育由精英教育向大众化教育的转变应运而生的。专业实习是高级应用型人才培养中重要的教学环节,随着科学技术的进步和社会的发展,应用型本科教育专业在组织实习过程中也不断出现新的困难和问题。

(一)教育理念的相对滞后

长期以来,受传统办学观念影响,我国的应用型本科教育在人才培养目标上存在两种情况:一是在实践教学过程中,习惯性地确定高目标,重视理论教育,而轻视实践操作技能的培养。二是借用高职高专的人才培养目标,只重视实践技能人才的培养,在知识结构和能力上只注重技术、技能教育,在素质培养上只强调职业素质的培养。培养的本科毕业生在实际工作中,往往被用人单位称之为“高分低能”;或者因为基础不扎实,而缺少发展的后劲,其实践能力和综合解决问题的能力得不到大幅度提高。

(二)实践教学环节发展不快

高级应用型本科的实践教学应该是与社会、业界紧密联系的,如合作研究室、项目共建、师资共享、学生实习基地等的合作是应用型本科专业快速发展的重要因素。由于地域等原因,目前只是在实习基地建设方面做得较好,还缺少更深层次、更广范围的校企合作;合作关系也因双方利益的不对等而缺少长期的、稳定的合作基础,致使学校的实践教学环节发展不快。

(三)实习单位的差异较大

1.实习单位理念的差异

在调查走访中我们发现,由于业务水平和用人理念的不同,实习单位对待接收大学生专业实习的态度不尽相同。一些实力较强、管理规范、已经形成较好的企业文化的公司,对人才的开发有较为长远的规划,而大多数的实习单位都是根据自己的实力和业务情况来接受及指导学生的专业实习的,其核心岗位都不会安排实习生来锻炼。专业实习在呈现多样化的同时,也限制了教学的效果。

2.实习管理制度和过程的差异

一个有规范的管理制度和较好的企业文化的实习单位,在指导学生专业学习,训练综合能力的同时,必定会在学生的内心成长中注入新的活力和动力;如果实习单位把实习学生当作普通用工人员对待,在单一岗位上顶岗工作,重复简单的劳动;或者认为学生实习是走过场而不安排指导老师不安排正式的实习,到实习结束时盖个章就完成了;有实习单位甚至把实习学生当做免费劳动力使用。

3.实习指导老师的差异

一个好的实习单位,会根据实习学生的个体不同,安排有丰富实践经验和指导经验的主管作为实习生的指导老师;另外一些通过单位之间的合作关系或个人之间的社会关系接收学生专业实习的公司,也会安排称职的实习指导老师;而较小的公司一般不愿意对大学生专业实习担负义务。现有的从业人员中,由于学历层次不高等原因,实习指导老师的水平也是参差不齐的。

由于学校实习经费的不足,能给实习单位指导教师的酬劳很少,不利于充分调动他们的积极性。

二、高级应用型专业实习中存在的问题

(一)缺少专业实习的指导方案

学校虽然制定有针对实习的规范性文件,但每个应用型本科专业没有专门的详细的专业实习指导工作方案,缺乏有针对性地对学生从面到点逐步深入学习内容的引导。

(二)专业实习方式的管理缺陷

和大多数学校一样,我校的专业实习也是安排在第七学期,届时学生既要完成专业实习任务,同时又要兼顾研究生入学考试备考或者忙于寻找工作单位;而实习单位也面临实习生过于集中、实习机会大大减少,实习单位指导老师疲于应付的局面,势必影响专业实习的实际效果和质量[1]。学校对专业实习过程缺乏监控机制,对实习效果也不容易检测。部分学生的专业实习存在走过场或者蒙混过关的现象,不可避免地影响到了专业实习的质量。

(三)师资队伍建设的困境

高级应用型本科专业的实践教学教师,主要是由原来的理论教学和实验教学教师组成的,整体上缺乏专业工作的经历和经验,因为缺少经费的支持和长期制度的保障,无法保证教师的培训与社会同步发展。从企业聘请的兼职教师,因受学历、职称条件的制约,人数少也无法满足实践教学的要求。

面对当前大学生就业难的现状,我们采取的是自由分散实习结合定点分散实习方式。但是由于学生实习单位的分散、学生实习工作的技术性,对学校的管理带来了难题,对指导老师的要求也特别具有挑战性。指导老师与学生的交流只能以远程方式为主,虽然能随时对学生进行实习指导,帮助学生解决技术上、生活上的问题,但由于实习指导老师紧缺与专业实习学生人数增多的矛盾,指导老师的工作量非常大,在这种情况下,指导老师难免会处在疲于应付的局面。

指导老师既要顾及实习实践指导,也不能放松教学和科研,同时要参加业界前沿的培训等活动,学校在这方面的矛盾较为突出。

三、高级应用型本科专业实习的对策性思考

(一)双师型教师队伍的培养

双师型教师就是指既具备扎实的基础理论知识和较高的教学水平及一定的科研能力,又具有较强的专业实践能力和丰富的实际工作经验的教师。因此双师型教师不仅具有宽厚的行业基础理论知识和实践能力,还须具备将行业职业知识及实践能力融合于教育教学过程的能力。我们要有计划地实现“双师型”教师的培养,提高他们的综合素质,加强他们的实践教学水平。

1.积极鼓励引导教师从事科研项目,提高教师的科研能力与创新意识

提高教师科研能力,有利于促进教学改革,充实教学内容,提高教学质量。此外,还应鼓励教师参与业界科研项目鉴定、论证以及科研项目等工作,了解业界科技的最新进展状况,发挥自身理论、实践双重优势,有利于教学内容的补充与提高。

2.积极鼓励教师指导学生参加科技活动

教师指导学生参加科技竞赛等活动,能锻炼教师教学能力,了解专业的最新发展动态,同时有利于加强高级应用型本科专业的特色化、应用性和前沿性建设,有利于培养学生的创新精神,团结协作和实践能力。

3.“走出去,请进来”提高教师实践能力

为提高教师素质,扩大视野,应有计划地组织教师走出校门,到先进院校与企业参观考察,学习经验。鼓励教师参加各种学术会议,进行学术交流;组织教师到国内外进修提高与更新知识;鼓励教师走出去参与企业管理运作与项目实施,以提高教师的专业技能和社会工作经验;还应有计划地请进国内外专家对教师进行培训与交流,提高教师队伍的整体水平。促使教师及时洞察预计专业的进展变化,捕捉专业人才供求消息,及早调整人才培养方案,适应市场对人才要求。

(二)高级应用型本科专业实习的刚性与柔性管理

1.结合高级应用型本科专业特色,建立专业实习管理制度

在学校专业实习规程的基础上,结合应用型本科专业特色,制定每一个高级应用型专业的《专业实习指导工作方案》,有针对性地对学生进行从面到点逐步深入学习内容的引导。方案应包括建立优质实习基地、教师在学生专业实习期间的指导、对实习单位的定期回访、实习成果的鉴定、实习效果的检测、实习成绩的评定和优秀实习生的评定等内容。

2.重视实习基地的建设,加强与实习单位的交流与协作

专业实习基地是学生实践能力和创新能力培养的重要课堂,也是高校与实习单位合作共建的平台。要发挥高校的研究优势,在现有实习基地的基础上,面向国内经济发达地区建立跨省实习基地,积极争取与知名企业建立系统完善的合作体系。

3.结合大学生职业生涯教育,培养学生正确的就业观。

建立定期调查、分析社会对高级应用型人才需求的变化与趋势,结合从大一就开始的大学生职业生涯教育,进行自己的职业生涯设计,有利于他们明确专业实习的努力方向。

4.结合实际,重视专业实习过程的人性化管理

专业实习的指导过程中,既要重视学生的个性差异,坚持因材施教,又要尊重实习单位的实际情况,采取人性化和宽松性的管理。在明确学生实习目标的同时,充分发挥学生的积极性和创新性。

(三)进行科学合理的专业实习成绩评定与专业实习成果评估

现行的专业实习成绩鉴定表中有实习生的自我小结、实习单位指导老师的评语、实习单位意见、实习单位对实习生评价细目表,最后由学院实习领导小组综合以上内容并结合实习答辩情况综合评定学生的成绩,没有关于实习成果的要求,存在不可避免的主观性。建议减少主观因素在成绩中的分值比重,加大实习单位对学生的评价和实习成果的分值比重。专业实习成果的要求既要强调理论知识的深度,又要坚持知识、能力和素质的协调发展。在实习成果的数量、质量、成果的可比性和成果所占专业实习成绩的分值比重上作出明确的规定,鼓励将实习成果投入实际应用中。

注释

[1].叶晓华.新闻学专业本科生实习的现状与对策[J]. 《武汉大学学报(哲学社会科学版) 》,2009 ,11 (6):887-889

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关键词：地方高校 闽江学院 应用型广告人才 人才培养体系

一、应用型广告人才是地方高校广告人才培养的出发点和落脚点

高等院校应该培养什么类型的广告专业人才？不同层次的高校会有不同的定位和选择。研究型的重点高校一般会把培养教学科研型广告人才作为主要目标。对于众多的地方院校而言，显然应该有不同的取向，通过形成差异化，建立起自己独特的竞争优势。不可否认，地方高校培养人才很大程度上是要立足当地实际，以更好地为当地经济发展服务为己任。广告人才的培养同样要着眼于当地广告业的发展需求。

什么样的广告人才才能更好地满足广告业的需要呢？具有扎实理论基础和出色实践操作能力的应用型人才首当其冲，可将其作为地方高校广告人才培养的出发点和落脚点。众所周知，广告学是一门强调实践和应用的学科，如果地方高校培养出来的学生仅有理论，而不能学以致用，没有较强的转化为实践的能力，显然是经不起市场检验的。

随着我国广告业的迅猛发展，人才短缺的瓶颈开始凸现，尤其是科班出身、具有本科学历的专业广告人才更是供不应求。以福建省为例，目前仅有5所高校开设广告本科专业，而全省就有近5000家的广告公司，其中仅福州市就有1400多家，人才供需的矛盾十分突出。表面上看广告毕业生应该是供不应求，属于卖方市场，“皇帝的女儿不愁嫁”。然而事实上，一些地方高校的广告毕业生在实际工作中的表现并不尽如人意，眼高手低，说起来头头是道，做起来乏善可陈，令人大失所望，让很多用人单位颇为头疼。广告专业的毕业生未必好用，这一令人尴尬的评价无疑在一定程度上降低了用人单位对地方高校广告专业毕业生的期望值，也有损地方高校广告专业的形象，长此以往，也势必影响地方高校广告专业的生存和发展。这是一个不容忽视的人才培养的现实问题。

那么地方高校在培养应用型广告人才方面应注意哪些问题呢？这不仅是一个系统工程，涉及办学理念、人才定位、师资配备、实践教学体系构建等多方面因素，而且还需要结合当地实际，具体问题具体分析。本文试以闽江学院中文系广告专业人才培养的经验为例，加以探讨。

二、闽江学院广告学专业人才培养概况

闽江学院是海峡西岸经济区福建省省会福州市唯一的一所市直属高校，“按发展需要培养人、产学关联、闽台合作、公办民助、国际有为”一直是学校突出的办学特色。作为闽江学院第三批获得国家教育部批准成立的九个本科专业之一的中文系广告学专业，同样贯彻了学校的办学思路。自2004年开设至今，已招收6届学生，现有在校生270余人。目前已有三届学生顺利毕业，为当地广告行业输送了适用的专业广告人才，获得了广告用人单位的普遍好评。学生在校期间，就已具备了较强的实践能力，通过参加各类广告大赛而崭露头角，频频获奖。2008年首届广告学本科毕业生就业率高达90%以上，一些学生在不到一年的时间里就已迅速成长为所在公司的业务骨干，在工作中发挥了积极作用。广告学专业于2009年6月荣获省级特色专业称号，并列入福建省国家级特色专业候选名单上报教育部，2010年被正式立项。2010年被确定为“福建省广告学人才培养模式创新实验区”。在广告人才的培养上，闽江学院中文系闯出了一条有自身特色的道路。

三、多管齐下，构建应用型广告人才培养体系

具体而言，闽江学院中文系广告学专业立足海西，多管齐下，从理念定位、师资队伍建设、实践教学训练、实习基地建设等方面入手，全方位、多层次、努力构建一套行之有效的应用型广告人才培养模式，以更好地适应当地广告业的发展需求。

（一）定位明确，理念清晰

西方有个谚语，对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。方向明确、目标清晰，才能事半功倍。在培养什么样的广告人才这个根本问题上，必须首先确定，统一思想，达成共识，谋定而后动，这是一切工作的重要前提。在《闽江学院中文系广告专业“十一五”规划》中，就明确了广告专业人才培养的定位，即是以人才培养的质量意识为指导，面向社会需求，特别是适应福州地区及福建省经济社会和广告业发展的需要，兼顾全国，有针对性地不断调整专业建设的布局，培养具有本科学历层次的、兼有广告学专业理论基础和知识技能的、融创意、行销、公关为一体的复合型应用人才。做正确的事比把事情做正确更重要。有所为有所不为，正是明确的定位使闽江学院广告人才的培养有了方向和指引，少走了弯路。

实现目标，还需要有清晰的思路，在人才培养上还遵循以下原则：

（1）务实与创新并举的原则，即一方面紧紧依靠广告学专业的办学基础和优势力量，另一方面敢于寻求新的学科增长点，横向增生新的专业。

（2）以质量求发展的原则，即牢固树立人才培养的质量意识，以人才培养的质量来谋求专业的长远发展前景。

（3）服务社会的原则，即按社会对人才的需求不断调整专业建设的布局，以适应社会发展的新形势。

（4）特色办学的原则，即努力探索适合自身特点的专业发展道路，做到“人无我有，人有我优，人优我特”。

（5）理论与实践紧密结合的原则，即创造条件，引导学生应用所学理论指导创作实践。

（二）积极倡导“双师型”教师队伍，重视实践教学改革

强大的师资力量是人才培养的基础，培养应用型人才对师资队伍提出了新的要求。教师自身如果缺乏丰富的实践经验和操作能力，只有理论基础，在专业教学和人才培养上是没有说服力的，也会缺乏底气。基于这样的认识，闽江学院广告专业倡导“双师型”模式，采用直接引进与自主培养提高相结合、外聘专业人士担当客座教授为补充的多种形式，不拘一格，灵活机动，打造了一支在学历结构、年龄结构、学缘结构、职称结构、知识结构等方面较为合理、充满朝气、具有强大后劲的“双师型”教学团队。

在现有的16名教学团队成员中，有几名引进的具有广告行业背景和实战经历的教师，他们曾在一些大型广告公司、企业广告部门工作多年，具有丰富的广告实践经验，在教学中发挥了积极作用，正逐渐成为教学团队的中坚力量。

通过自主培养、提高现有教师的实践能力，弥补在广告实务操作方面的“短板”，使他们尽快成长为“双师型”的教师，是实现教师队伍向“双师型”转变的关键所在，在实践上更有积极意义，毕竟这些教师是团队主体，所占比例较大。在这方面，闽江学院广告专业采用多种切实可行的手段，例如派出教师参加各种专业进修和培训，针对性地提高业务能力；保持与业界的密切接触，鼓励教师进入广告公司、媒体、企业广告部门见习、兼职，通过参与项目提升实务能力，并将实践项目带入课堂，融入教学。

此外，通过聘请国内知名广告专家担任客座教授，不定期给学生授课，使学生有机会直接聆听广告一线的实战经验，感受鲜活的实战案例，增进对广告业的直观认知，亦成为构建“双师型”队伍的不可或缺的重要手段。

培养应用型人才离不开针对性教学改革，突出应用性和实战性，鼓励教师发挥个性和创造性。在这方面，闽江学院广告专业成果突出，在精品课程建设、教材建设、教学方法等方面做了积极探索。

（1）精品课程建设：这是课程建设的重点，侧重应用性为主的课程。目前有三门课程（广告文案写作、广告创意、广告美学）被评为学院优秀课程，其中广告创意还被评为2008年度省级精品课程。今后还将进一步扩大精品课程的范围和数量。

（2）教材建设：在选用优秀教材基础上，自编针对性强、反映广告学专业理论最新发展趋势，适应国内和本地广告行业未来发展需求，具有本系鲜明教学特色教材。把这作为一项长期工程来抓，予以长久支持。除了由本系教师主编的已列入国家级十二五规划教材的《广告创意》将于2010年9月正式出版外，争取再主编2、3部教材，由国家级出版社出版。

（3）广泛采用启发式、案例式、模拟式、互动式教学方法，增强课堂教学效果。开发多媒体课件，充分发挥现代教育技术，改革教学模式，强化学生动手、动口能力的培养和训练，推动学生更加积极主动地学习。

（4）定期召开教学改革研讨会，注意教学内容的改革与更新，并制定出相应的计划，使教学内容更贴近学科前沿、行业发展和现实要求。鼓励教师撰写教改论文，有关教改论文累计发表30余篇。

（5）在本科生中实行导师制，对学生的学业、思想、心理状况进行全面指导。例如指导学生阅读本专业和相近专业的书籍，为其打下扎实的专业基础；培养学生创新能力，对知识能做到活学活用。

（三）突出实践环节，培养一专多能的广告人才

培养应用型人才，实践能力的训练是不可或缺的重要环节，也是闽江学院广告专业建设中的一个亮点。要使学生将来走上不同的广告工作岗位后，能很快上手，有很强的可塑性，还需要具备多方面的能力。因此，在人才培养模式上，闽江学院广告专业确立了“厚基础、宽口径、能创新、适应性强”的方针，注重学生综合素质和业务技能的培养训练，力求将学生培养成为具备一专多能的复合型广告人才。

实践环节主要有：

（1）实践教学。教学课堂在传授理论知识的同时，结合课程开展案例分析、模拟创意、模拟策划提案、问卷调查、新闻会等多种形式的实践活动。实践教学与课堂教学形成互为支撑的体系，既密切联系，又具有相对的独立性，对学生综合素质的培养、创造潜能的开发都起着课堂不可替代的作用。

（2）创意大赛指导。指导学生参与时报金犊奖、学院奖、全国大学生广告艺术大赛等专业广告大赛，使他们在校期间就能得到充分的实战训练。近4年来，学生累计已有50余人次、超过30件作品在上述各类大赛中获奖。通过参赛不仅大大提高了学生的动手能力，培养了团队合作精神，增强了专业自信心，对提升学生的专业素质大有裨益，而且也有力地支持了理论方面的教学工作，是检验课堂教学效果的平台。

（3）职业素质技能指导，包括口才、演讲、书法、辩论等。

（4）社会实践活动指导，包括社会调查、团日活动、勤工俭学等，使学生实践能力和心理品质都得到全面锻炼。

（5）课外兴趣活动指导，如唱歌、戏剧表演、摄影等；指导学生开展各类社团活动，如广告协会、记者协会、摄影协会、剧社等。

（6）大型综合文化活动指导，主要是一年一度的中文系“旗山文化月”系列活动。活动内容丰富多彩，形式灵活多样，有些项目如广告创意大赛、新式辩论赛、时装秀等，已成为校园文化建设的一个品牌。

（7）中期实习指导，从大二、大三暑期开始有计划地安排学生到广告公司见习，为大四的毕业实习打下基础。

为更好地贯彻因材施教的理念，闽江学院广告专业从大三开始，开设广告经营与管理、广告设计、公共关系、新闻学等四大专业选修模块，突出实战，让学生根据自身特长选择，避免了单一的培养模式，又能给学生提供更宽广的就业机会，有利于造就一专多能的广告学专业人才，经过多年努力，广告专业已能开出内容新颖、信息量大、学术水准较高的专业选修课30余门。

（四）校企对接，与课堂教学互为支撑

在应用型广告人才培养上，实习基地的作用功不可没，是专业教学的重要保障和坚强后盾，为学生实践提供了广阔平台。

目前闽江学院广告学专业已建立起12家实习基地，完成挂牌，签订了合作协议，与他们建立起长期良好的战略合作关系。它们均为省内具有专业资质的一流广告单位，涵盖各个层面，可对接收并指导学生参加广告业务实习提供支持。其中广告协会2家：福建省广告协会、福州市广告协会；企业1家：成大数码科技有限公司；国家一级广告资质企业4家：福建省锦绣广告有限公司、耀融（福建）传媒有限公司、福州分众传媒有限公司、福建新恒基广告有限公司；另有4家福建省一级广告资质企业、1家福州市级广告企业。并且实习基地的数量和类型还将不断增加完善，要与更多的企业、媒体、广告公司建立合作关系。

为充分发挥实习基地的作用，在不同阶段有不同形式的介入方式，灵活多样。如一年级组织多次参观，二年级开展短期小见习，三年级开展较长期的专业实习，四年级进行与就业挂钩的毕业实习。实现了广告公司与课堂教学的适时有效对接。特别是毕业实习，实习基地更是发挥了重要作用。安排在第八学期的毕业实习历时9周，分成开始、开展、收尾、总结四个阶段。从实习单位落实、学生编队、安排指导教师和带队教师，到实习前的动员、实习过程的巡视、实习归来后的总结和成绩评定、实习经验报告会的召开，均做了认真策划和周密安排。

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关键词:广告设计;工作过程;实践教学;改革

一、高职广告设计专业实践教学存在的问题

1.实践教学设施相当缺乏

广告设计教育虽然在我国起步较晚,但随着市场经济的发展及广告业的繁荣,其发展的速度与规模的增长却十分惊人。根据近几年的高校招生情况可以看出,高职广告设计专业招生规模远远超过本科和中职招生的规模,但其中相当一部分高职院校是为了追求经济效益而新设广告设计专业的,并且班级的规模比较大,实践教学设施难以满足正常的教学需要,学生参与实践能力训练的机会不多,导致实践教学质量不高。

2.实践教学师资力量比较薄弱

目前从事高职院校广告设计教学的教师大部分是从美术教师转过来的,其教学理念与方式与设计教育存在一定的偏差。即使是从设计院校毕业的教师也很少有广告行业的工作经历,基本上是从学校到学校,对广告行业实际缺乏较深入的了解,难以及时地把一些新的知识和技术传授给学生,在实践教学过程中,对学生的设计实训难以给予科学、正确的指导,甚至会产生误导。

3.实践教学内容难以跟市场接轨

由于广告设计专业的课程本身具有实践性很强的特点,使得实践教学在整个广告设计专业教育中发挥着十分重要的作用,实践教学是培养学生专业技能及职业能力的重要环节,由于种种原因,实践教学并没有引起足够的重视。

尽管目前一些高职院校开始对现行的广告设计专业教育模式进行改革,实施模块式教学,设立了公共课模块、专业基础课模块、专业理论课程模块、专业实践课程模块等,但在实践教学的实施过程中,由于教学条件与设施的限制,课程教学比较偏重理论的讲授,普遍对一些实践课程、课程的实践教学环节不太重视或者是没有条件实施。实践教学内容陈旧,没有及时地根据行业发展需求更新实践教学内容,学生在学校掌握的操作技能难以适应岗位的要求。如广告策划、CI设计、广告媒体分析等课程的实践教学,因缺乏相关项目支持,没有相应的实践教学环境与条件,学生很少有机会参与到一个完整的广告策划活动中去,对广告业务的洽谈、策划、设计、制作等工作流程缺乏直接参与性,没有对不同广告媒体深入了解的机会,在设计过程中缺乏针对性,其实践动手能力的提高就可想而知了。

更为严重的是作为学生职业能力培养的重要实践教学课程,如毕业设计、毕业实习等课程,在学生实践技能与职业能力培养方面没有发挥应有的作用。毕业设计课程一般安排在第三年第二学期,学生忙于找实习或工作单位,对毕业设计课程没有投入什么精力,对指导老师布置的设计任务敷衍了事。另外,广告设计专业的毕业实习不宜集中进行,实习单位基本上是由学生自行联系,因而实习点非常分散,学校根本没有足够的精力和时间对实习进行监管,毕业实习内容缺乏系统性安排,毕业实习课程教学的质量难以保证,基本上是流于形式。

随着社会经济发展和科技的进步,广告设计行业发生了巨大的变化,单一的广告服务企业已不能适应市场发展的需求,只有不断地拓展服务领域才能在市场上立足,这对广告行业从业人员的综合素质提出了更高的要求,需要掌握的专业知识范围也越来越广泛,涉及设计学、营销学、广告文学、广告心理学等多种学科。如果不及时地调整实践教学内容,学生所掌握的知识技能无法满足专业工作岗位的需要。

4.实践教学模式、方法比较陈旧

高职广告设计在教学模式、教学方法等方面基本上是照搬本科院校的教育模式,在实践训练教学中基本上是按照“经典案例欣赏――任课教师布置训练任务――学生根据自己的兴趣自定设计项目――设计作品点评”的形式进行。

这种单一陈旧的实践教学模式容易产生很多弊端。首先,由于学生的设计项目是自定的或假设的,既不存在要与客户交流沟通的问题,也没有什么针对性,更没有具体要求的限制,因此在设计训练中的随意性很大,甚至有的学生对设计训练采取应付的态度,达不到实践训练的目标。而与客户交流沟通的能力恰恰是一个广告设计师必备的基本能力,在这种实践教学中却完全被忽视了。其次,学生在进行项目设计训练中基本上是采取单干的方式进行,难以培养学生的团队合作精神。最后,对于学生的实践训练成果的评价重结果轻过程,评价结果基本上是任课教师凭个人的喜好说了算,难以做到客观、公正、合理地评价。

二、高职广告设计专业实践教学改革的思考

1.建立以工作过程为导向的实践教学模式,开展多样化实践教学

工作过程导向教学模式的核心思想是在做中学,学习即工作,做到转变观念,与时俱进。由于传统的教学模式存在以学科为中心组织教学内容、不强调知识的系统性和完整性、知识的融会贯通性较差等弊端,实践教学实际操作性不强,形式单一,缺乏灵活性。而基于工作过程导向的教学模式,把教学内容与实际的工作过程序列实现“同步”,从而使得实践教学过程更加贴近职业实践,真正达到“教学做”合一,实现做中学,重视学习过程。真正培养学生在校的实际操作技能和职业能力,为学生就业奠定基础和优势。它的基本要求是以职业情境为教学的参照系,遵循的是“为工作过程而学习”的原则,即让工作过程成为学习的起始点,并尽可能地让学习者“通过工作过程来学习”,强调知识的实用性。

另外,在实践教学过程中,通过采用案例教学法、项目驱动法、情景模拟法、工作体验法、合作学习法、技能竞赛法等多样化的教学方法,根据教学内容特点、项目要求及学生的个性特点采用相应的教学方法,激发学生的学习兴趣,积极进行工作过程学习体验,增强实际动手能力。

2.完善紧跟市场需求的实践教学内容体系,突出学生职业能力的培养

实践教学过程中的教学内容必须根据市场对人才需求的变化不断调整与完善,紧紧围绕职业能力培养中心,通过制定详细、可操作性的实践性教学计划与大纲,对实践教学内容作出总体规划与要求,明确规定实践性教学环节的目标、任务,根据学生具体情况并按实践项目分层次地规定实践教学内容、形式、操作程序、要求及考核办法等,形成科学、合理的实践教学体系。在各实践教学环节中,要注意采用理论先行、实践验证、重点提高能力的策略处理好实践教学与理论教学之间关系,做到理论教学中注重实践性,实践教学中融会理论性,以实践促进教学,以理论拓展实践,使实践教学融于广告设计专业教育全过程,促进学生职业能力的提高。

3.加强双师型教师队伍建设

鉴于高职广告设计专业实践性强的专业特点,需要建立一支高素质的双师型教师队伍。首先,通过从广告行业引进或兼职聘任高素质的专业人才充实到现有的教师队伍中,形成一支职称学历结构合理、理论教师与实践教师互补的教师队伍。其次,对不同类型的教师制定相应的培训制度、计划,对于没有企业工作经验的教师,每年采用定期或不定期的方式选派他们到企业学习锻炼,提高实践操作技能;对从企业引进的人才加强教育教学方面的培训,或鼓励其到知名院校进修深造,使每位教师都具有“双师”素质。再次,学校创造条件,加强教师与行业从业人员的交流,了解行业发展信息动态,或者直接参与行业的相关项目,或者聘请行业的专家、知名设计师到学校开展讲座活动,形成校企互动,促进教师实践技能水平的提高。最后,为开拓教师视野、增强专业教师创作设计水平,学校可每年拨出一定经费让教师参与一些国内外知名的设计展览、竞赛活动,使教师在社会实践中不断提高自身创作设计水平和艺术审美能力等,形成教学与实践的良性循环。

4.加强实践教学设施建设

加强校内外实训、实习场地建设是顺利开展工作过程导向实践教学的首要条件。只有充分利用校内外实习基地进行专项或综合技能训练,才能使学生达到职业岗位规定的技能水准,促进岗位职业能力的形成,缩短学生走向社会岗位的适应期。根据广告设计专业实践教学要求,一是可在校内建立电脑设计工作室、广告制作室等实训实习场地,既可满足实践教学的需要,还可以为学校、学生创造经济收入;二是可以通过校企合作,建立校外实训、实习基地。通过课程实践教学内容的需要选择一些行业知名的广告企业作为合作对象,让学生直接参与企业项目的设计实践,提高职业技能。

总之,高职广告设计专业实践教学只有坚持以工作过程为导向,以学生职业能力培养为核心,加强实践教学师资、实践教学设施的建设,不断改革实践教学模式和教学方法,完善实践教学内容体系,才能走出一条特色鲜明的高职广告设计专业实践教学之路。

参考文献:

[1] 赵永泉.对高职教育“广告设计”专业教学的思考[J].上海商业职业技术学院学报,2000,(12).