十四五解读范文

导语：如何才能写好一篇十四五解读，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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苹果。苹果含有丰富的果胶，这种可溶性膳食纤维能从人体系统中去除食品添加剂和金属残留物

甜菜。甜菜有助于肝脏的解毒功能，缓解胆汁类疾病(如黄疸、肝炎、食物中毒、腹泻和呕吐)。甜菜也被称为“血液净化器”和“血液建筑工”，因为它有助于红血球的再生和恢复，并向人体供应新鲜的氧气。

洋葱。研究显示：洋葱能吸收污染食品中的砷、镉、铅、汞、锡等有毒金属元素。

姜。姜不仅能让味蕾发挥效力，还能启动新陈代谢过程，冲刷毒素。这是由其高浓度的姜辣素决定的。

（来源：文章屋网 ）

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对于上市公司来说，最重要的财务指标是每股收益、每股净资产和净资产收益率。这三个指标用于判断上市公司的收益状况，一直受到证券市场参与各方的极大关注。证券信息机构定期公布按照这三项指标高低排序的上市公司排行榜，可见其重要性。但笔者建议在使用这三个指标时要做一定的调整，尤其是在选择投资目标，以期寻找一个有真正投资价值的上市公司时。以下就为什麽要调整及如何调整逐一论述。

一、调整的原因：上市公司具有利润操纵的动机与行为

每股收益、每股净资产和净资产收益率是否真实地反映了上市公司的盈利能力，关键在于上市公司是否存在利润操纵行为。要回答这个问题，就要研究我国上市公司所处的会计环境和经济环境，以论证上市公司进行利润操纵是否具有利益驱动。

（一）、在发行市盈率受到限制时为提高发行价格而进行利润操纵

就中国目前及未来一段时间而言，新股发行额都是“稀缺资源”。在这种情况下，上市公司要利用这难得的机会募集到更多的资金，只有尽量提高发行价格。新股发行价格受到发行市盈率的限制，一般不能超过15倍。尽管没有明文规定，但发行市盈率若高于15倍一般很难获得证券市场监管部门的批准。在发行市盈率为常量的情况下，要提高每股发行价格唯有在每股收益这个变量上做文章。1996年以前计算发行市盈率的公式是：“发行市盈率=每股发行价格/发行新股年度预测的每股收益”，于是1996年以前发行新股的不少公司将盈利预测高估，其中少数公司盈利预测数远低于实际完成数。针对上述情况，证券监管部门对计算发行市盈率的公式做了修正，修正后的公式为：“发行市盈率=每股发行价格/发行新股前三年平均每股收益”。于是此后发行新股的公司多在历史数据上做文章。有的公司把不能直接产生盈利的资产尽量剥离，以较低的费用与营业收入进行配比而使利润增加。对于大中型企业而言，由于受发行新股额度的限制，只能从原有总资产中剥离出一部分资产折股作为发起人股，对这部分资产的盈利能力只能根据历史数据进行模拟，模拟计算的利润无须缴纳所得税，但却是制定发行价格的依据，其结果自然可想而知。

（二）、为获得配股资格而进行利润操纵

大多数上市公司上市的目的是为了能方便地向社会公众发行股票筹集资金，在中国大陆，股份有限公司已有数万家，但其中只有数百家上市公司能够以向老股东配售新股的方式筹集资本。因此许多人认为，如果失去了配股资格也就失去了公司上市的意义。

然而中国证监会对于上市公司配股资格有严格的要求：上市公司在配股的前三年，每年的净资产收益率必须在10%以上，三年中不得有任何违法违规的记录。而且净资产收益率在10%以上，投资者往往认为该上市公司具有发展潜力。于是在政府对配股行为的行政干预，上市公司自身发展对配股资金的需求，以及投资者简单的价值判断对上市公司形成了压力。在这三方面因素的影响下，净资产收益率10%成了上市公司利润操纵的首要目标。

于是我们就看到一个非常有趣的现象：净资产收益率位于10%~11%区间的上市公司很多，而净资产收益率位于9%~10%区间的几乎没有（能源、交通、基础设施类上市公司净资产收益率只要三年保持9%以上即可获准配股，因而属例外）。

（三）、为避免连续三年亏损公司股票被摘牌而进行利润操纵

根据《股票发行与交易管理条例》的规定，上市公司如果连续三年亏损，其股票将被中止在证券交易所挂牌交易。前已述及，公司取得发行额度且争取上市非常不易，公司上市后又被摘牌，不仅对股东而言是莫大的损失，而且公司丧失上市资格意味着一种宝贵的稀缺资源白白浪费。上市公司往往认为股票被摘牌是对公司的最严厉的处罚，所以宁愿帐务处理上玩一些花样被注册会计师出具保留意见，也不愿意出现连续三年亏损而被判处“死刑”。

由以上分析可知，上市公司确实存在利润操纵的动机，上市公司在年度报表审计中被出具保留意见的审计报告的事件也屡见不鲜，程度更恶劣的如“琼民源”“红光实业”事件，这些都证明了对上市公司出具的财务报表在使用时进行一定的调整更为必要。

二、对净资产的调整

对净资产进行调整，应予调整的项目其实就是上市公司易通过其进行利润操纵之处。调整后的净资产能使每股净资产、净资产收益率这两个财务指标的决策相关性大大增强。如何对净资产进行调整呢？参考1997年12月17日中国证监会颁布的《公开发行股票公司信息披露的内容与格式准则第二号〈年度财务报告的内容与格式〉》，可对净资产进行以下四个项目的调整。即：三年以上应收款项、待摊费用、待处理财产净损失和递延资产四个项目。下面对每一项目进行逐一分析，揭示其可被利用来进行利润操纵之处。

（一）、三年以上的应收款项

应收款项主要包括应收帐款、应收票据、预付帐款和其他应收款四个项目，但应收票据一般为短期信用票据，其呈兑期一般在一年以内，因而“三年以上的应收款项”一般只包括“三年以上的应收帐款、预付帐款和其他应收款”三个项目。

从国际惯例来看，在发达的市场经济条件下，对某一公司而言，存在三年以上的应收帐款是一种极不正常的现象，而且即使存在，也早已100%地计提“坏帐准备”，直接将其潜在的损失全部进入当期损益，因而对帐面股东权益不存在负面影响。而在我国，由于存在大量的“三角债”，以及人为利用关联交易通过“应收帐款”项目来进行利润操纵等情况。因而“应收帐款”在资产总额中所占比重一直居高不下，不少企业甚至大量存在三年以上帐龄的应收帐款。再者，由于我国过去的财务制度规定的坏帐的计提比例太低，造成上市公司财务报表中广泛存在资产不实，“潜亏挂帐”现象突出。而资产的本质是可以带来未来经济利益的经济资源，也就是说，资产能单独或与企业的人力资源和其他资产相结合，直接或间接地为未来的现金净流入做出贡献。显而易见，三年以上的应收帐款在未来一段时间内很难为企业的现金净流入作出贡献。列做企业的一项资产容易给使用者造成误解。

预付货款与应收帐款的本质是相同的，都是商家相互提供的一种信用。一旦接受预付款方经营状况恶化，缺少资金支持正常经营，那麽付款方的这笔货物也要遥遥无期。有时，预付货款也是关联方之间进行资金融通的一种方式。所以，把预付货款作为调整净资产的一个项目是比较稳健的做法。

其他应收款项目原指企业发生的非购销活动的应收债权，如企业发生的各种赔款、存出保证金、备用金以及应向职工收取的各种垫付款等。但在现实中，其他应收款却没有如此简单。如：B公司在年度报表审计中被出具保留意见，该意见称：“1995年二电炉厂因设备故障而停产发生的费用8194625.06元，历史遗留的工程设备大修理支出6282661.75元，列入待摊费用和其他应收款，未计入当年损益。”上述两项费用如在本期确认，将会使税前利润因此减少14477286.81元。由此可见，其他应收款在此起到了推迟确认费用的作用，失去了其原有意义。版权所有

（二）、待处理财产净损失。待处理财产净损失一般是指在清查财产过程中查明的各种材料、库存商品、固定资产的盘盈和毁损。这些财产损失除少量可由过失人负责赔偿，或由保险公司赔偿外，其扣除残料价值后的差额便为“待处理财产净损失”其一般处理为：通过“营业外支出”或“管理费用”项目进入损益表，减少当期税前利润。所以，“待处理财产净损失”的经济实质是本应进入损益表冲减利润的损失或费用项目，根本不能为企业带来未来的经济利益。而且，不少上市公司的资产负债表上挂帐列示巨额的“待处理财产净损失”，有的甚至挂帐达数年之久。这种现象明显不符合收益确认中的稳健原则，不利于投资者正确评价企业的财务状况和盈利能力。

（三）、待摊费用和递延资产。待摊费用和递延资产并无实质上的重大区别，它们均为本期公司已经支出，但根据“权责发生制”和收益费用确定的“配比原则”应由本期和以后各期分别负担的各项费用，简言之均为“等待摊销的费用”，只是“待摊费用”的摊销期在一年以内。而“递延资产”的摊销期超过一年，因此可将之称为“长期待摊费用”。从严格意义上讲，待摊费用和递延资产并不符合资产的定义，应为对于它们很难估计其是否有预期的未来收益或服务潜力，但它们似乎又同未来的经济利益相联系，而且在会计实务中，不少人也习惯与把已发生的成本描绘为资产。因此，成本就是资产的观点，加之收益确定时“配比原则”的需要，使得这些递延项目也能以“资产负债表项目”的方式进入资产负债表。

总之，递延项目既包括含有未来经济利益的资源，又包括很难确定其含有未来经济利益的支出或损失，但却以尚未耗用的未来经济利益的面貌出现，且金额一般较大，因而只能按照配比原则在其受益期内摊销。但在一些上市公司的会计处理中，待摊费用和递延资产的摊销很不规范，为上市公司推迟确认费用提供了便利。如：N公司在年度报表审计中被出具保留意见，该意见称：“贵公司在待摊费用、递延资产两个科目的使用及摊销上不够规范，不符合有关会计制度的规定，影响了经营成果。”据检索：公司被出具保留意见审计报告的会计年度，利润总额为346.82万元，仅为上年的15%，而年末待摊费用余额高达23568740.85元，年末递延资产余额高达47207083.83元，两项合计占流动资产年末余额的15%以上。看来，如果N公司待摊费用和递延资产两个科目的使用及其摊销规范一点的话，说不定N公司在当年就会出现亏损。

以上举出的只是些被事务所出具保留意见的例子，但这并不意味着被出具无保留意见的上市公司就没有问题。因为被出具保留意见的毕竟只是问题被暴露的少数。所以，若进行稳健的投资，将净资产进行以上几个项目的调整不失为一种对投资者的保护。因为若是一个业绩确实不错的公司，上述几个项目占净资产的比重不会太大，调整的影响自然很小。但一些存在利润操纵现象的公司的调整结果则会有很大差异。

三、对净收益的调整

在上市公司存在利润操纵的情况下，对净收益进行调整在一定程度上增加了每股净收益、净资产收益率这两个财务指标的决策相关性。刚才介绍的几个科目多被用来推迟确认费用，下面则从收入方面对净收益进行调整。

首先，笔者建议用主营业务收入代替净收益来重新计算，作为每股收益及净资产收益率的参考项目。主营业务收入指经营营业执照上注明的主营业务所取得的收入。有时，如果营业执照上注明的兼营业务量较大，且为经常性发生的收入，也可归为主营业务收入。

一般而言，一个业绩斐然或者成长性很好的企业往往是因为在其主营业务上取得了成功所致。一个企业或许可以将多余资金用于寻找新的增长点或开展多角经营。但最好也要围绕其主业经营，即发展一些与主业相近或相似的行业，即这些行业在技术要求、工序要求、人员要求方面与主业近似。或者，新发展的业务是为了支持主业的进一步发展。如：彩电企业收购一个电子器件工厂；食品企业收购一个种植基地等。三九集团就是一个多角经营成功的例子，它经营的产品种类虽然很多，但仍集中在医药、生化方面。而巨人集团本是一个科技含量较高的企业，却贸然去做房地产，它的失败也不是偶然的。所以，我们在解读一个财务报表时，如果一个企业的利润不少一部分来自于非营业利润，如：出租房屋出租土地等其他业务收入，或来自于资本市场上的炒作等。这些与企业的长远发展并无十分明显的相关性，很难由这样的利润认定其有长远的投资价值。

至于企业按权益法或成本法计算的“投资收益”，则要根据具体情况而处理。若这部分投资收益来自被控股子公司的主营业务收入，则也可并入主营业务中进行计算，但投资收益往往来自于关联方，这一直是上市公司信息披露中的一个黑洞。所以，若上市公司的投资收益在利润总额中所占比重较大，则也应引起投资者的注意。

主营业务的重要性也可通过现有上市公司的实际经营情况进行说明。有研究者认为我国股市中实际上已出现了5种类型的绩优股，除传统的老牌绩优股外，还有高科技绩优股（如东方电子、清华同方、中兴通讯等）；重组绩优股（如：国嘉实业、方正科技等）；享有资源优势型的绩优股（如：稀土高科、东阿阿胶等）和新上市绩优股（如：中关村、清华紫光）不难发现，这些绩优股之间有一个共同点就是都有十分明确的主业，其主要经营产品有的甚至可以说是家喻户晓。众所周知，1998是股市的一个“资产重组年”，很多企业进行了资产重组，但根据《中国证券报》的一项调查表明，98年进行了资产重组的企业，其后的业绩不尽相同，业绩令人满意的重组往往是在经历了大股东变更后，大大改善了治理结构，有的通过彻底的置换，更换了经营范围，有的由于剥离掉劣质资产强化主业而适应路大增.......。由此可见，主营业务在很大程度上决定了一个企业的生死存亡，可谓“成也萧何，败也萧何”。

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关键词：国外上市公司 财务监督 借鉴

一、中外上市公司财务监督主体及职权比较

目前，国有控股上市公司现行的财务监督主导机构职权范围，已经与德国、日本、美国有了较大差异，主要表现在以下几个方面。

（1）不同性质的股东对财务监督有着不同的目标要求。在股权集中度上，国有控股上市公司与德国、日本上市公司都相对集中，但德国、日本上市公司的大股东为银行机构、金融和保险公司、企业等法人单位，其对财务监督的要求更多体现为企业增值、分红增加和稳健经营，而我国国有控股上市公司的大股东为国有企业或政府国资管理机关，其对财务监督带有较多的行政色彩，更多体现为企业规模扩张、声誉维护和社会影响力的增强等。

（2）财务监督的主导机构及其控制力的比较。德国上市公司财务监督的主导机构是监督董事会，在公司治理体系中的权威性高于董事会，能够很好地代表股东行使监督职权。日本上市公司财务监督的主导机构是监事会，法定意义上对股东大会负责，但其职位和薪酬往往被社长（董事长）控制，委托―关系并不清晰。美国上市公司不设监事会，财务监督的主导机构是独立董事组成的审计委员会，对股东大会负责，但不在企业领取薪酬且监督时间不充分，造成了监督积极性不高。国内的国有控股上市公司财务监督主导机构是监事会，法定意义上对股东大会负责，但其职位和薪酬实际决定于大股东或董事会，在实际操作中很难制衡董事会和经理层。

（3）人员构成和专业素质要求的比较。我国国有控股上市公司财务监督主导机构在人员构成和专业素质的要求上与德国、日本上市公司趋同，都要求监督成员与公司不存在利益关系，与董事会和经理人的岗位不得兼容等。美国上市公司由于财务监督主导机构的不同，审计委员会的人员构成一般为其他公司的执行董事和享有一定声望的专家、学者、政治家等。

（4）职权范围比较。除了监督财务活动和经营收支的共有职权以外，德国上市公司监督董事会的职权范围最大，还涉及聘用外部注册会计师、监督外部审计业务的执行、批准重大经营决策、审查确定年终经营报告、选举任免管理董事会成员、决定管理董事会的薪酬等。美国上市公司的独立董事主要通过董事会行使参与经营决策的职权。而日本、中国国有控股上市公司监事会的职权范围相对较小，对董事会、经理人和外部审计仅限于监督、参与和提出建议等相关职权。

我国国有控股上市公司财务监督与德国、日本、美国等上市公司存在的差异，是由于不同的公司治理体系要求造成的，并可以解释前文所述的国有控股上市公司现存的大股东对财务监督的干预、财务监督主体缺位、财务监督的职权划分不科学等问题的形成。这些问题的存在，造成了当前国有控股上市公司财务监督人员受大股东控制，监督活动独立性和积极性不高的现象。

二、国外上市公司财务监督经验的借鉴意义

对国有控股上市公司来讲，以美国上市公司为代表的外部市场占主体地位的财务监督模式，其可借鉴之处主要在于：一是市场监督会对内部监督和管理者自我约束产生强大的压力；二是外部市场监督主导的财务监督模式能够降低公司总监督成本。

以德国和日本上市公司为代表的内部监督占主体地位的财务监督模式，其可借鉴之处主要在于：一是内部监督有利于对公司经营者实施更为直接有效的财务监督；二是法人股东、银行股东或内部控制者的财务监督比外部监督更具有专业性。

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一、坚持能耗和排放强度约束，更加注重能源消费和污染物排放总量控制

在继续提高能源利用效率，降低单位产出能源消耗的同时，探索实施能源总量控制制度，对于用能量大、增长快、单位能耗产出效益低的高耗能行业和重点项目，以及能耗总量大、增长快的区县、园区等，要加大能耗总量控制力度。

二、坚持以结构调整为根本，更加注重技术进步和强化管理挖掘节能减排潜力

继续把结构节能减排作为今后一段时期的治本之策，通过控制高耗能产业进入和淘汰落后产能，减少经济增长对能源需求的压力；充分发挥总量控制在产业结构调整和优化产业布局中的作用，削减污染物存量。同时，要进一步加大节能减排技术改造的力度，推进重点工程建设，强化用能排污单位管理，不断提高能源利用效率，减少污染物排放。

三、坚持以政府推动为引领，更加注重运用市场机制和法律手段推动节能减排和低碳发展

加强和改善各级政府对节能减排工作的组织领导、政策扶持和目标分解考核等；发展节能服务产业，建立节能减排交易市场，为企业节能减排开辟新的路径；注重运用价格手段，引导企业自觉节能减排；注重运用法律手段，约束企业主动节能减排。

四、坚持以工业领域为重点，更加注重多领域、全社会节能减排

在继续做好工业领域节能减排工作的同时，强化、深化建筑、交通等领域节能减排工作。要在居民生活、中小企业等相对薄弱领域也有所突破，动员全社会力量参与节能减排。

重点推进以下七项制度措施：

第一，探索实施能耗总量增量控制和节能量交易试点，完善节能减排监测、计量、统计和考核体系。根据各主要用能行业、各区县的发展规划和节能减排潜力，确定其到2015年的能耗，把总量控制和单位增加值能耗下降率等指标均作为考核约束性指标。探索开展节能量、碳减排和排污权交易。

第二，围绕提升能效，强化节能标准建设和能效对标达标工作。工业领域，选择能源消耗多、节能潜力大的主要产品制定出台地方产品能耗限额标准。建筑领域，研究制订比现行节能标准更具操作性、更易执行监督的节能设计地方性标准，制定出台政府机关、学校、医院、星级饭店、商业设施等合理用能指南。交通领域，研究制订水运、航空、轨道交通、公交、出租等行业合理用能指南或能耗限额标准。同时，发挥标准的引领和倒逼作用，推进对标达标工作。鼓励用能单位向先进性标准迈进，对能耗超限额标准的单位给予差别电价等处罚和媒体公布等。

第三，强化能源审计，挖掘节能潜力，形成节能能力。深入推进工业企业、交通企业和政府机关、医院、商场、旅游饭店、学校等领域的大型公共建筑的能源审计。根据能源审计中发现的节能潜力，推出一批技改项目，通过合同能源管理等途径，实施节能改造。

第四，实施高耗能行业准入限制和前置性“批项目、核能耗”、“批项目、核总量”制度。尽快修订出台固定资产投资项目节能评估和审查配套办法等，继续实施“行业限批”和“区域限批”规定。严把“能评”和“环评”关，将固定资产投资项目节能环保评估文件及其审查意见，作为项目审批、核准或开工建设的前置性条件。

第五，发挥价格机制和财政政策对节能减排的约束和激励作用。进一步加大差别电价实施力度，对能耗超过产品单位能耗（电耗）限额标准或超过用能定额单位，实行惩罚性价格政策。提高主要污染物排污收费标准，促进企业加快污染治理。完善财政支持政策，促进节能减排专项资金常态增长。

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关键词：制度环境 债务期限 市场化程度

一、引言

债务期限结构是资本结构的重要组成部分，也是公司在进行融资决策时需要考虑的重要因素。公司融资选择受一系列因素的影响，不仅与公司特征和公司治理等因素有关，还与制度环境有着密切的关系。Demirguc-Kunt and Maksimovic（1999）通过对30个国家的公司债务期限的研究，他们发现股票市场相对活跃的国家里的大型企业有着更多的长期债务，政府对行业的补贴和长期债务的使用呈正相关关系。Giannetti（2003）研究发现如果法律不能充分保证债权人的权利，债权人会通过短期借款来控制企业的机会主义行为。孙铮、刘凤委和李增泉（2005）发现公司债务期限和市场化程度负相关，政府干预程度越高的地区，公司的债务期限越长。Kai Li et al.（2007）发现制度发展水平越高的地区，公司的债务期限水平越低。肖作平（2007）发现制度环境是影响公司债务期限结构选择的重要因素，不同地区的公司债务期限存在着显著差异。市场化程度越高的地区，公司的债务期限越短，经济发展水平越高的地区，公司的债务期限越短。Fan et al.（2008）发现公司融资选择取决于公司特征和制度环境等一系列因素的影响，较弱的法律制度和政府腐败较多的国家会导致较高的债务比率和较短的债务期限。Kirch and Terra（2012）研究发现，一个国家的制度质量对公司长期债务水平有显著正的影响。Tiziana La Rocca（2012）采用1996年至2000年9515家意大利中小企业非金融类公司的数据，解释了意大利中小企业资本结构和债务期限选择在区域间的差异，中小企业能够依靠当地发展水平高的制度更容易地获得外部资金来源，一个有效的区域金融体系会促进小公司获得贷款，并且能够使公司用较低的成本获得贷款，执法体系效率越高地区的公司更容易获得长期借款。我国作为一个发展中国家，目前正处于经济转轨的时期，由于地域的辽阔，各省（区）的制度环境差异较大。这些制度因素如何影响着我国公司的债务期限结构，是本文研究的重点。本文以我国2005至2009年在沪、深上市的1042家非金融公司为样本，实证检验市场化程度、产品市场发展程度、金融市场发展程度、法律环境和政府干预程度等制度环境因素怎样影响公司债务期限选择。

二、研究设计

（一）研究假设 Giannetti（2003）以法律执行、金融发展水平等制度变量作为债权人保护程度的变量，研究发现，在债权人保护好的国家中，经营回报高度不稳定行业的企业更容易获得长期贷款。Kirch and Terra（2012）认为，一个国家的制度环境越好，长期债务水平越高。市场化程度在本文中作为度量制度环境质量的一个综合指标。当地的市场化程度越高，债权人保护程度越高，制度环境的质量就越好，公司的长期债务越多。因此假设：

假设1：公司债务期限水平与市场化程度正相关

产品竞争市场的发展程度与公司治理有着密切的关系，在竞争激烈的产品市场环境下，公司的高层管理者为了提高自己的业绩水平和声誉，减少了机会主义行为发生的可能性，使得公司治理水平得到提高。公司治理质量的提高有利于股权融资偏好的缓解，从而在融资决策时选择更少的权益融资和更多的长期债务融资。因此假设：

假设2：公司债务期限水平与产品市场发展程度正相关

Demirguc-Kunt and Maksimovic（1999）研究发现，在金融市场越活跃的国家，公司的债务期限结构水平越高。Barclay and Smith（1995）研究表明，由于短期借款能够为道德风险提供保障，发展水平和规范化水平高的金融体系能够为企业提供更多的长期借款，减少信息不对称。由于发展水平较高的金融市场能够更好地保护债权人利益，债权人更愿意将长期借款贷给公司。因此假设：

假设3：公司债务期限水平与金融市场发展程度正相关

La Porta et al.（1998）研究发现，法律制度包括法律的内容和法律的有效执行性，有效的法律制度能够保障合同的执行，从而减缓问题。Giannetti（2003）认为，法律制度越好的国家，对债权人的保护越好，公司越容易获得更多的长期借款。Tiziana La Rocca（2012）发现法律执行的有效性影响着债务期限结构，法律执行效率越差的地区，公司使用更多的短期借款。如果地区执法系统能够提供有效的债权人保护，银行就不会过于担心企业的机会主义行为，企业就更容易获得成本较低的长期债务。因此假设：

假设4：公司债务期限水平与法律环境水平正相关

Demirguc-Kunt and Maksimovic（1999）为，政府对公司的补贴与公司获得的长期债务有关，由于隐含担保的关系，政府补贴越多的公司获得长期借款越多。Khwaja and Mian（2005）认为，国有银行更容易将贷款给那些有着政府关系的公司并给予贷款方面的优惠，即使这些公司的违约率较高。Yupana et al.（2006）认为，公司凭借政府背景的支持，更容易取得银行的长期借款。因此，有着政府背景的公司债务期限更长，即使公司的违约风险较高或者已经出现违约，银行也会得到来自政府对这些公司的补贴。因此假设：

假设5：公司债务期限水平与政府干预程度正相关

（二）样本选取和数据来源 本文选取2005年至2009年深、沪上市公司为样本，剔除数据缺失不全公司、ST和*ST类公司，得到1042家非金融类上市公司数据。各项财务数据来自中国经济金融数据库（CCER），制度环境各项数据来自樊纲等（2011）。

（三）变量定义和模型建立

三、实证检验分析

（一）描述性统计 表（1）提供了研究变量的描述性统计量。可以发现，各省（区）的市场化程度、产品市场发展程度、金融市场发展程度、法律制度环境、和政府干预指数的均值（中值）分别是8.2189（8.3100），8.1483（8.5700），5.5328（5.6500）和8.9279（9.2800），标准差分别为1.9470，1.3852，1.4946，4.6316和1.4662，说明各省份间的制度环境呈现出较大的差异。

（二）回归分析 本文对数据进行了F检验和Hausman检验，结果表明本论文研究数据更适合采用混合回归模型，同时为了修正异方差，采用广义最小二乘法（GLS）进行回归，结果见表（2）。可以发现：（1）公司债务期限水平与市场化程度显著负相关，与假设1相反。表明我国的制度因素与公司债务期限结构的关系与其他国家有所不同。在我国市场化程度较高的省（区），政府补助、担保企业等干预行为相对较少，公司获得银行长期贷款的可能性较小；市场化程度高的省（区）里，长期融资种类更加丰富，不再局限于长期借款；同时，市场化程度高的省（区）对银行改革中长期借款的收紧更为严格。（2）公司债务期限水平与产品市场发展程度显著负相关，与假设2相反。这是由于公司所在地区的产品市场发展程度越高，投资者会认为其公司治理质量越好，更加愿意给这样的公司提供长期权益资本，由此降低了公司对长期债务资金的依赖。（3）金融市场发展程度越高的省（区），公司的债务期限水平越低，与假设3不一致。这是因为金融市场越发达的地区，为企业融资的多样化提供了更多的机会，公司倾向于用权益资本替代长期债务。另外，在当前的银行改革下，银行对公司的借款行为进行了标准限定，金融市场越发达地区的改革越有力，更加限制了风险较高的长期贷款，更倾向于短期贷款。（4）公司债务期限水平与法律环境显著负相关，与假设4不一致。这可能是因为：在法律制度环境越好的省（区）里，法律执行的质量更高，能够有效地保护投资者利益被内部人侵占，因此外部投资者更愿意提供权益资本。在法律制度环境好的省（区），而且由于法律的有效性较高，更加能够确保资本市场交易的公平性和透明性，保障了权益资金的安全流动。此外，由于所有者拥有的是剩余索赔权，比起债权人而言，股权持有者对投资者保护的敏感性更高，因此当投资者保护的法律环境改善时，权益资本会相应增加，使得公司减少了对长期债务融资的依赖。（5）政府干预程度越高（政府干预程度指数越低）的省（区），公司的债务期限水平越高，验证了假设5。这一实证研究结果表明政府干预行为在公司和债务期限结构的关系中扮演着重要的角色，有着政治背景的公司能够获得更多的长期借款。政府通过担保、补贴或救助企业等方式给予企业相应的支持，这样企业就能获得银行更多的长期借款。

四、结论

本文采用2005年至2009年在深、沪交易所上市的1042家非金融类上市公司的面板数据，对制度环境因素如何影响债务期限选择进行了实证检验。研究发现，制度环境是影响债务期限结构的一个重要因素。公司债务期限水平与市场化程度显著负相关；产品市场发展程度越高的省（区），向投资者传递了公司治理质量更高的信息，能够获得更多的权益资金；金融市场发展程度越高的省（区），长期融资渠道更加多样化，不仅局限于长期借款，并且随着银行改革的推进，金融市场发育程度越高的省（区），对长期贷款的限制标准更加严格，减少了长期借款的数量；法律制度环境越好的省（区），随着投资者保护的加强，公司能够获得更多的权益资本；政府干预程度越高（政府干预程度指数越低）的省（区），企业更容易依靠政府扶持获得长期借款。

参考文献：

[1]孙铮、刘凤委、李增泉：《市场化程度、政府干预与企业债务期限结构》，《经济研究》2005年第5期。

[2]肖作平：《债务期限结构和区域因素——来自中国上市公司的经验证据》，《证券市场导报》2007年第11期。

[3]樊纲、王小鲁、朱恒鹏：《中国市场化指数——各地区市场化相对进程2011年报告》，经济科学出版社2011年。

[4]Demirguc-Kunt A.， Maksimovic V. Institutions， financial markets， and firm debt maturity. Journal of Financial Economics.1999.

[5]Giannetti M. Do Better Institutions Mitigate Agency Problems？ Evidence from Corporate Finance Choice. Journal of Financial and Quantitative Analysis.2003.

[6]Kai Li ， Heng Yue and Longkai Zhao. Ownership， Institutions， and Capital Structure： Evidence from China. SSRN Working Paper.2007.

[7]Fan， J.P.H.， Titman， S.， and G. Twite. An international comparison of capital structure and debt maturity choices[R].SSRN Working Paper.2008.

[8]Kirch G.， Terra P.R.S. Determinants of Corporate Debt Maturity in South America： Do Institutional Quality and Financial Development Matter？ SSRN Working Paper. 2012.

[9]Rocca T.L. Financial Policy and Local Development in SMS’ Italian Firms. SSRN Working Paper. 2012.

[10]Barclay M.J.， Smith Jr. C.W. The maturity of corporate debt. Journal of Finance.1995.

[11]La Porta， R.， Lopez-de-Silanes， F.， Shleifer， A.， Vishny， R. Law and Finance. Journal of Political Economy. 1998.

篇6

派斯，1918年出生于荷兰，属于传统犹太人。派斯的中小学教育始于阿姆斯特丹。随后，凭借着自身优异的学习成绩，他非常顺利地进入大学继续学习和深造。1938年派斯顺利毕业，并获取了两个学位，一是物理学，二是数学。但派斯并没有满足于此，而是来到乌得勒支大学，进行个人学术的进一步深造，追随导师乌伦贝克。后来乌伦贝克定居美国，因此派斯的硕士毕业论文，由罗森菲尔德进行有效指导并完成。最终派斯在1940年硕士顺利毕业，取得了相应的硕士学位。然而在当时，德国已经发动世界大战，并逐渐占领荷兰。第二年，德国宣布，7月14日之后，整个荷兰的任何一所大学，严格禁止犹太人考取博士。这件事无疑影响了派斯，他努力赶写博士论文，限期真正到来之前，他最终顺利完成论文答辩。

纵观派斯的整个求学生涯，真是十分不易。然而，派斯随后将要面对的处境更加危险和艰难。当时，纳粹分子对犹太人进行压迫，这也使当地诸多物理学家，为免于遭受迫害而选择逃避，离开了培养自己的大陆。但是派斯不同，他没有离开故土荷兰。也正因为如此，战争爆发后，派斯提心吊胆，整天需要东躲西藏。访问他的当地物理学家也越来越少，除了克拉默斯，派斯较为重要的朋友。克拉默斯访问时，一般都带科学文献，两个人进行物理学知识的相关探讨。克拉默斯本来在莱顿大学承担教授职务，但后来，犹太人解雇现象较为严重，教授对德国人的残暴行为进行了抗议，德国占领大学之后，勒令当局关闭了学校。这对派斯的日常研究，即量子电动力学，造成了极大的不便。每当回首往事，派斯都感到非常不堪。荷兰当地犹太人，包括派斯的妹妹，普遍开始被抓，然后进入死亡集中营，遭到德国人残酷的杀害。而派斯自己，幸运的是能够免于这场灾难。灾难具体情况，详见其自传体著作《欧美记事》。

第二次世界大战结束之后，1946年，派斯到达哥本哈根。在那里，派斯会见了波尔，与其一家人相处融洽。与此同时，他与波尔展开了知识方面的沟通，彼此交流十分惬意。在波尔的大力推荐下，1946年秋，派斯前往美国进行访问和调查，访问的具体地点为普林斯顿，当地的一家高等研究所，但是在当时，这个研究所成立时间不长，物理学的相关研究并没有取得杰出成果。不过研究所的物理学家鉴于自身多年的经验，告诫派斯，研究过程中，如果一味闭门造车，是绝对行不通的，需要广泛涉猎。派斯听取了同行的建议，决定不再回欧洲，留下来潜心研究物理学。

派斯刚刚来到美国的时候，量子电动力学的研究取得了革命性的进展，理论物理学也得到了极大的发展。1947年，设尔特岛会议顺利召开，派斯有幸受邀参加。在这次会议上，施温格做出了科学量子力界的报告，报告非常详细。与此同时，“费曼图”这一理念得以提出。

派斯深深明白，量子电动力学领域，今后势必具有广阔的发展前景，但是这似乎已经和自己的关系不是那么密切了。尽管这方面的雄心有一定的挫败，但是派斯并没有被真正击败，而是转向宇宙线的相关领域。派斯变得更加努力，在加强探索的同时秉承更加积极的态度，针对现象进行科学合理的解释。基于此，派斯得以明确自身的方向，并着眼于基本粒子，研究工作也得到了充分的贯彻落实。

派斯经过大量研究，逐渐提出了协同产生规律等方面的内容，这在日后得到了有效证明和确立。后来，新量子数即奇异数，诞生并发展，关于这方面，派斯曾经与盖尔曼展开过合作，但是实验研究最终失败。

派斯仍然不放弃进行研究，最终提出了K介子混合理念。基于物理学本质来说，量子力学得到了充分诠释，态叠加原理也得到了完善。但是很多物理学家不禁产生了疑问，粒子混合究竟能否符合实际？然而，我们如果站在量子力学角度进行分析，透过基本粒子的本质，会发现观察量具有自带属性的特点，本身存在相应特征和形态。在态叠加原理的应用过程中，守恒电子数一旦满足这一相同条件，粒子混合就能实现。经过派斯等人的共同努力，K介子系统问题得到了充分解决。在这之后，粒子混合不断涌现。不久，科学界又提出了量子排这一概念。通过量子排方面的科学研究，粒子物理学得到了更快的发展，最终在一定程度上推动了原子物理学的发展，并对其形成一定反哺。基于此，量子力学概念得到普及和推广。量子排现象之所以提出较晚，很大一部分原因是人们不敢对其进行大胆想象。

派斯在其他领域同样做出过一定贡献，比如G宇宙领域。然而，在70年代末，派斯逐渐转向物理学史，注重加强这方面的探索和研究，朝着作家的方向发展，并在这方面进展顺利，例如爱因斯坦传记得到了广泛好评，波尔传记也同样大获成功，中文出版量相当可观。还有关于基本粒子方面的科学史巨著《基本粒子的物理学史》的中译本也问世。派斯造诣十分高深，熟知理论物理，对物理学史的叙述表现出一种深刻的洞察。除此之外，派斯语言能力超强，除了母语荷兰语外，他还熟悉地掌握了英语、法语、德语、丹麦语，这为他的科学史研究提供了极大的便利。

派斯的物理学著作，内容更加凸显真实性，如对科学界出现的错误等都进行了如实体现。特别是曾经承受的挫折、物理学走过的弯路，以及物理学家在长期探索过程中经历的迷惘、物理学家个人存在哪些不足等，他都较为直率地指出。

比方说，在爱因斯坦传中，派斯对爱因斯坦的不成熟之处以及其研究中走过的弯路、犯过的错误都进行了毫不客气的说明。再比如，书中指出，马赫原理虽然没有对物理学理论起过推动作用，但它仍然可能是未来的研究课题。

虽然派斯对波尔十分尊重和爱戴，但在波尔传记中对其并未有讳言。比方说，在量子力学领域波尔失误不少，尤其是波尔还曾否定已经被广泛认可的能量守恒定律，对此派斯在书中也如实进行了记录。除此之外，他还指出了哥本哈根阵营中泡利、狄克拉等人对波尔的不满之词。

篇7

一、内地会计师事务所获准从事h股企业审计业务的背景和意义

推动内地会计师事务所从事h股企业审计业务是深化内地与香港会计交流合作的重要举措。多年来，在香港上市的内地企业（以下简称h股企业）特别是a+h股企业，由于同时在内地与香港上市，根据两地上市规则和监管要求， 需要分别按照内地会计准则和香港财务报告准则（或国际财务报告准则）编制两套财务报表，由两地会计师事务所按照两地审计准则进行审计并出具审计报告，加重了h股企业的上市成本，也不利于两地会计行业的发展 .随着内地会计审计准则与国际趋同、与香港等效，取消h股“双重审计”、推动内地符合资格的事务所直接从事h股审计的市场环境逐渐成熟。2007年12月6日，内地与香港签署会计审计准则等效联合声明，明确提出要 “尽快研究解决两地在对方上市的企业，以其当地的会计准则编制并由当地具备资格的会计师事务所按照当地审计准则审计的财务报表，可获对方上市地监管机构接纳”。这不仅有利于减轻内地企业赴港上市成本，使更多更好的内地企业在港融资，促进香港资本市场更加繁荣，而且有利于两地会计行业加强合作与交流，实现共赢。

经过内地与香港的共同努力，2009年8月，两地签署《关于内地与香港在对方上市的公司可选择以本地会计准则编制并由本地会计师事务所审计财务报表的建议架构》（以下简称《建议架构》），确立了h股企业可以选择按内地会计准则编制财务报表并由内地会计师事务所出具审计报告的工作目标，并规定了推荐认可、后续监管等方面的基本原则。将来香港企业在内地上市，同样可以选择以香港或国际财务报告准则编制财务报表并聘用符合条件的香港会计师事务所实施审计。

根据《建议架构》，财政部、证监会是内地会计师事务所从事h股企业审计业务的审核推荐机构，应当制定一套客观和透明的认可要求，用以对申请事务所进行评估，并择优审核推荐。为此，2009年11月9日，财政部会计司、证监会会计部联合印发了《会计师事务所从事h股企业审计业务试点工作方案》（财会便[2009]79号，以下简称《试点方案》），规定了内地会计师事务所从事h股企业审计业务的申报条件 、申请材料和工作程序等。《试点方案》已载于财政部和证监会网站。《试点方案》印发后，共有16家会计师事务所提出了申请。经严格审核、综合评议，审核推荐委员会择优确定了向香港有关方面推荐的12家内地会计师事务所。

二、获准从事h股审计业务的12家会计师事务所的产生过程。

财政部、证监会高度重视内地会计师事务所从事h股企业审计工作，成立了专门的组织领导机构并制定了一系列工作规则，确保审核推荐工作公开、公平、公正。

（一）组织领导。财政部、证监会成立“内地会计师事务所从事h股企业审计业务审核推荐委员会”，负责对申请参加h股企业审计业务试点工作的会计师事务所的审核推荐。委员会由财政部会计司和监督检查局、证监会会计部、中注协相关负责人组成委员会下设办公室（设在财政部会计司），同时成立联合工作组。

（二）严格审核。《试点方案》规定的申报截止时间为2009年11月30日。在截止时间前，审核推荐委员会办公室共收到16家会计师事务所的申请材料。之后，联合工作组对事务所提交的书面申请材料按照《试点方案》进行了集中审核，并于2009年12月11日将相关申请材料在财政部、证监会网站上进行了公示，接受社会监督。

（三）实地考察。初审结束后，联合工作组结合公示情况启动了实地核查工作，赴北京、上海、重庆、杭州、深圳、成都、长沙等地对提出申请的16家事务所总所及其9家分所进行了实地考察。联合工作组通过查阅工作底稿、核对相关账目、核实文件原件、约谈有关人员等，对事务所的质量控制、内部管理，国际业务开展情况等进行了全面核查，并重点关注了事务所2009年度合并情况。之后，对每家事务所形成了独立的核查报告。

（四）综合评议。为保证审核推荐工作的科学、客观和公正，联合工作组根据《试点方案》和从事h股企业审计业务的能力要求设计了综合评议评分表，用以对申请事务所进行综合评议和择优选取。随后，委员会全体委员本着对申请事务所高度负责的态度，以实地核查报告为基础，独立地对每家事务所进行了评议打分，综合平均后形成各事务所的最终得分。

（五）上报审定。审核推荐委员会根据事务所得分排序结果拟订了推荐名单，报财政部、证监会领导审定，并与香港财经事务及库务局、香港证监会、香港联合交易所有限公司、香港财务汇报局、香港会计师公会就落实《建议架构》及相关安排达成共识后，予以公布。

篇8

1、某城市的交通系统由若干个路口（右图中线段的交点）和街道（右图中的线段）组成，每条街道都连接着两个路口．所有街道都是双向通行的，且每条街道都有一个长度值（标在图中相应的线段处）．一名邮递员传送报纸和信件，要从邮局出发经过他所管辖的每一条街道最后返回邮局（每条街道可以经过不止一次）．他合理安排路线，可以使得自己走过最短的总长度是

．

2、18世纪的哥尼斯堡城是一座美丽的城市，在这座城市中有一条布勒格尔河横贯城区，这条河有两条支流在城市中心汇合，汇合处有一座小岛A和一座半岛D，人们在这里建了一座公园，公园中有七座桥把河两岸和两个小岛连接起来(如图a)．如果游人要一次走过这七座桥，而且对每座桥只许走一次，问如何走才能成功？

3、如下图所示，两条河流的交汇处有两个岛，有七座桥连接这两个岛及河岸．问：一个散步者能否一次不重复地走遍这七座桥？

4、一个邮递员投递信件要走的街道如右图所示，图中的数字表示各条街道的千米数，他从邮局出发，

要走遍各街道，最后回到邮局．怎样走才能使所走的行程最短？全程多少千米？

5.

脱式计算。

（1）

（2）

（3）

（4）

6.

解比例方程：

7．某工厂工人急需在计划时间内加工一批零件用于机械制造，如果每天加工500个，就比规定任务少80个；如果每天加工550个，则超额20个．求规定加工的零件数和计划加工的天数分别是多少？

8．学生阅览室里有36名学生在看书，其中女生占，后来又来了几名女生看书，这时女生人数占所有看书人数的，问后来又来了几名女生？

9．甲、乙两个工程队第一次合作完成6000米的公路修建工程，两队的修建速度及每天所需工程费的情况如表所示，最终甲队的工作天数比乙队的工作天数的2倍少20天．

甲

乙

修建速度（米/天）

90

80

每天所需工程费（元）

1200

1000

（1）甲、乙两队分别工作了多少天？完成该项工程甲、乙两队所需工程费各多少元？

（2）甲、乙两个工程队第二次又合作完成某项公路修建工程，其中乙队分到的工作量是它的第一次的2倍，同时由于乙队减少了人员和设备，修建速度比它的第一次减少了25%，每天所需工程费也因此而打折．完成该项任务后，乙队所需工程费比它的第一次多了38000元，求乙队第二次每天所需工程费是它的第一次的几折？

10．歼﹣20战机不仅代表了中国自主研发战机的一个里程碑，也意味着中国的战机在一代代人的努力研发下已经后来居上，追赶上世界顶尖水平．在某次军事演习中，风速为30千米/时的条件下，一架歼﹣20战机顺风从A机场到B目的地要用60分钟，它逆风飞行同样的航线要多用1分钟．

（1）求无风时这架歼﹣20战机在这一航线的平均速度．

（2）求A机场到B目的地的距离．

11．一项工程，甲单独做20小时完成，乙单独做12小时完成．现在先由甲单独做4小时剩下的部分由甲、乙合作完成，则剩下的部分甲、乙合作几小时完成？

相等关系：

．

设：

．

根据题意列方程为：

．

解得：

．

篇9

如果问一个朋友，喜欢美食还是喜欢美好的环境下进食？当他或者她选择是后者的时候，

有一半的概率TA 就是九型人格的四号了。常常在一群朋友中，说起今天的阴天，或者是绵绵的雨天，TA 居然因为这种原因心情大好或者超级不好，TA 也可能是四号。四号类型的性格比起一般人而言，他们的神经末梢或许更为敏感或者敏锐。

接触许多的四号性格，无一例外，都容易失眠。有兴奋过度失眠的，有想的太多失眠的，

有因为某些灵念失眠的。总之，当他们的感觉神经一旦发动，他们的失眠季也就到了。这里

用了一个词，季节的季。四号的失眠是一季一季的，然后在某些阶段又突然啥事都没有了。

当然也有不少四号突然想通为什么失眠，然后也就解决了问题。

他们敏感，常常对一些事物的看法比起芸芸众生来说，更多时候表现得更深刻。看问题，

永远只看事物背后的本质，这似乎听起来有些可怕。因为敏感，这类性格的人有时候的想法和触觉常常出人意表的奇特。见过一次小事，在一个饭桌上，一群成年人和两个十四五岁的孩子一起吃饭，两孩子老觉得哪里不对劲，说不舒服，然后那个四号的成年人也觉得不舒服，然后起身找到了一面墙上的背景光光管。原来背景光光管里面的镇流器不断发出的高频音兹兹声，但因为太高频，正常成年人无法听到，因此周围的那些人完全感觉不到，只有那两个孩子和这个四号听到这些高频音。这也造成另外一个现象，在玩发烧音响的人群中，有许多就是四号。因为那些高频低频到了一定阶段的时候，只有他们的触觉方能听到。

因为敏感的基础，这种性格的人在人群中也尤为敏感。这种以自我为中心的触觉去感知

社会的时候，容易造成两种倾向：一种是特别自我明白，自我激励，自我深度解读社会和人生，然后用其满满的鸡血正能量去影响周围的人群；另一个方向就是一旦进入过多的自我理解，自我安慰，自我欣赏，自我怜惜。这种结果很容易走向忧郁的自我中心。也正是如此，很多人说，歌星张国荣或许就是因为进入了这种角色后，无法走出。

在管理团队中，这种性格的人表面似乎和团队融成一体，但内心其实都在暗暗地琢磨，终有一天要展示出与众不同的独特一面。与别人不同的自我暗示，自我敏锐的结果，导致这种性格的领导者或者团队成员永远都充满对创新的不满足，内心永远追求自我敏感成为这种性格的人在创意创新上永远电力不断。

篇10

市场风云变幻，我们将不停前行…… 第一部分　三点一线，接招“非典”

2003年2月底， 非典肆虐，全民恐慌。公司业务遭受重创。是被动挨打，还是主动出击？董事长林贤旺提议，上马新项目，自我解救。预防非典的最重要措施就是对空气进行杀毒，利用臭氧技术杀毒是空气杀毒的重要方式，我们在臭氧技术方面有些积累，是不是上马空气杀毒的项目呢？既为抗击非典做贡献，也为企业的发展创造平台。董事长的提议得到了公司全体股东、董事的响应，当天即开始分头行动：

一、董事长林贤旺与福州大学沟通，就技术和资质方面的问题进行磋商。

二、分管技术的安总即刻出发到南京相关合作单位解决生产方面的问题。

为防止出差途中发生交叉感染，由公司安排车辆前行。

三、董事营销总经理游昌乔整合市场部、销售部人马，规划非常时期的非常营销策略。

凭借几年来的积累和公司在业界的影响，产品研发方面的一切问题都迎刃而解：与福州大学达成了技术合作协议， 南京工程学院的资深老教授对我们的技术攻关进行指导，合作厂家提供现成的、完整的模具，以避免因开模导致开发时间长而错过市场机会。

根据计划，产品于15日内上市。这对于一个工业产品来讲，的确是前所未有的速度！

与此同时，公司的市场部门和销售部门火速行动起来，“三点一线”，果断出击：

一、搜寻与消费者接触的第一亮点：

消费者对产品的第一个印象来自哪里？名称！

定位大师特劳特说过：“名字是信息和人脑之间的第一个接触点”，“在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”。的确是精辟之言。

现在已进入空气杀毒市场的新大陆、清华紫光、中奥科技以及其它大大小小的厂家，虽然都在借非典火了一把，但从其营销手法来看，没一个产品是从源头整合运作的。这也是我们的机会所在。我们怎样才能够在与消费者接触的第一个回合当中，就从鱼龙混珠的局面跳出来呢？

在非常时期，消费者的心理需求是什么呢？——不为病毒所侵扰，出入平安。围绕着消费者的需求，大家头脑风暴起来：

杀毒先锋？——毙！怎么看都象灭蚊灵！

不是有首歌叫护花使者吗？叫“护家使者”吧——有点意思，但是得忍痛割爱，因为这个名字局限在“家”，显然对我们的公务型、车载型产品推广形成阻碍。

纯净世界？在靠近了，但是产品的特点还不够明确，象纯净水。

无毒世界？——又近一步了，但世界两个字总让人感觉很浮、很泛。

无毒空间？——要的就是它！既一针见血地说明了产品的功效，又给人想象的空间。

根据确定的产品名称，我们对产品的视觉识别系统作了规划：以蓝天白云为主背景，给人以平和、纯净、幽远的意味，与产品名称相辅相成，互相呼应。

广告语也顺理成章：无毒空间，健康世界。广告语朗朗上口，韵味十足，而且直击消费者的内心。

二、洞悉打动消费者的兴奋点：

在杀毒产品方面，国家重点推荐的是消毒液，因此出现消费者抢购消毒液的盛况。但实际上，用消毒液很多缺陷：如劳动量大、杀毒有死角、二次污染严重等。针对这些情况，我们广泛查阅了有关科技资料，提炼出科康无毒空间空气杀毒仪的六大优势：

1．杀菌消毒谱广，杀菌消毒率高。臭氧可杀灭存留于空气中、水中、物体表面 的各种致病的病毒、细菌、真菌、支原体和微生物。

2．杀毒速度快。臭氧杀毒时间短，比紫外线、甲醛熏蒸快6倍，是氯气的上百倍

3．杀毒无死角。臭氧在室内空气中弥散快而均匀，无需人员操劳，轻松方便，杀毒无死角。

4．安全无残毒。臭氧在常温下本身可还原成氧气，无二次污染。

5．治理室内污染。甲醛是造成室内空气污染的第一大杀手，也是各种装璜装饰材料中含有的主要污染空气物质，能导致癌变及各种呼吸道感染。臭氧能有效而彻底的分解空气中的各种有毒物质，起到杀菌、消毒、除异味的功效。

6．臭氧溶于水后，形成臭氧水。欧美一些发达国家将臭氧水称为万能水，其杀毒能力是氯制品的三千倍。几乎能杀灭一切有害物质。

这六大优势全方位地与含氯化合物、紫外线、甲醛等杀毒方式进行了比较，招招命中要害。

三、把握打败同类产品的切入点：

对于臭氧技术本身来讲，已经不是什么新鲜的概念了。在浙江、福建很多地方家庭工厂俯拾皆是。也正因此臭氧杀毒产品已泛滥成灾。只是以前大家都专注于工业领域，现在非典危机使这些厂家发现了金矿，因此纷纷放马杀过来。怎样才能使科康无毒空间空气杀毒仪与其它产品区隔开来呢？我们全面收集了竞争对手的资料并进行了认真的分析，终于发现了其软肋： 在众多空气杀毒仪产品中，除了少部分有卫生防疫站的消准字批文外，绝大部分竟然没有批文，显然这些厂家是在利用人们的恐慌心理，混水摸名！而科康无毒空间空气杀毒仪是药械准字产品，通过了卫生防疫站、环保局、医疗器械检测中心、科技局及药监局等部门的鉴定，获得国家两项专利。很显然，这是我们在进攻中的杀手锏。 　 核心传播概念确定下来：九项权威鉴定，国家两项专利。

这12个字不仅狠而准地打击了同类产品，更消除了消费者怕上当受骗的心理疑虑。

四、抢占宣传的进攻线：

由于一些不法商家借助非典发不义之财，导致有关部门明文规定不允许任何产品在广告中提及非典。那么作为一个新产品，怎样宣传才能被消费者认知并信赖，同时又不违反法律法规呢？公司紧急动员各方面资源，终于成功地抢占了进攻路线：

1、董事长是农工党党员，能否以“中国农工福建省委会”名义来向消费者推荐呢？由于农工党在这种非常时期希望尽到一个派应尽的义务，同时也乐于向消费者推荐一个能对居室空间起到很好杀毒作用的产品，因此很快与农工党达到合作意向——以“中国农工福建省委会”名义向社会捐赠“抗非典实用手册”3万本，在手册中适当客观讲解科康无毒空间杀毒仪。事实证明手册的效果非常好，由于农工党员多是医学方面专家，很有权威性。

2、通过统战部向非典重灾区捐赠首批下线的仪器。时下捐赠活动一浪又一浪，并无特别的新闻价值，但对我们来讲有很重要的意义。因为捐赠本身会给消费者两个暗示性的结论：

1）科康无毒空间空气杀毒仪是合法的产品。

2）科康无毒空间空气杀毒仪对预防流行疾病有良好的作用。

3）和地方科技局、电视台合作，制作科技栏目，从第三方的角度来进行宣传。这个科技栏目时间是5分钟，由于是在转播中央台的新闻节目之前播出，有一定收视率，尤其重要的是，作为一个和科技局联办的科技栏目，在公众心目中具有公信力，显然比王婆卖瓜，自卖自夸好。

通过这环环相扣的“三点一线”运作，起到了很好的市场推广作用。经销商纷纷上门订货，一些政府部门和企事业单位也不断地向公司批量采购，呈现出供不应求的火爆局面。 第二部分　四拳三脚，过招“后非典”

在政府的得力措施下，五月中旬，非典得到了有效控制。消费者对与抗非典有关的产品失去了热情，形势极为严峻。是做投机商人猛投媒体招商，把风险转嫁到经销商身上，还是调整营销策略，积极探索出成功模式后，再与各经销商联手呢？公司决策层研究认为，不能鼠目寸光，砸了路子，也砸了牌子，应该静下心来，踏踏实实做市场，长线运作。一声令下，营销部门使出了浑手解数，四拳三腿，开始过招后非典。

第一拳　把脉市场环境

用兵讲究天时、地利、人和，那么后非典时期，等待我们的是馅饼还是陷阱呢？

1、优势和机会：

1）经过非典的冲击，消费者对杀毒的意识已经有了很大提高，对空气进行杀毒将成为消费者很重要的一种生活方式。

2）众多杀毒厂家都在做这个蛋糕，众人拾柴火焰高，杀毒这个行业会被炒热

3）虽然现在非典得到了有效控制，但政府担心疫情反扑，仍然不敢放松，因此团购依然大有作为。

4） 作为杀毒仪器，科康臭氧空气杀毒仪的六大优势仍具有卖点和竞争力。

5） 虽然非典得到了有效控制，但是很多流行疾病依然是以空气作传播渠道。在这个意义上说，空气杀毒仪仍具有广泛的需求。

6） 室内空气的污染已成为人们越来越关注的话题。治理室内空气污染将有很大的消费人群。

2、劣势和威胁：

1）由于新进入杀毒行业，生产成本相对较高，使操作空间受到限制。

2）该产品技术门槛不高，竞争厂家进入难度低。

3）由于非典得到有效控制，消费者已经没有了购买的紧迫感。

4）由于非典时期众多厂商都在搭非典班车，使消费者对这种产品的可信度降低。

5）由于空气看不见摸不着，人们对室内空气质量无法形成一个直观的认识，这需要一个相对较长的认识时期和市场培育过程。

6） 由于空气杀毒是一个动态的过程，而我们的产品要求在无人状态下进行，为消费者使用带来不便，而且不能满足消费者即时杀毒的心理需求。

7） 产品的效果不直观，无法量化，无法在终端进行生动化演示。

8） 竞争已进入白热化状态，对公司各方面的资源要求很高。

通过以上的SWOT分析可以发现，在后非典时期，对于空气杀毒行业仍然是机会大于威胁，优势大于劣势，只要操作得当，一定会大有作为。

第二拳　抓住目标市场

营销成功的根本在于有的放矢。如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。

事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以 筛选 ，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是经典范例。

在后非典时期，谁应该是科康无毒空间空气杀毒仪的目标群体呢？通过综合分析，我们过滤出有价值的细分群体：

1.刚装修的办公室或家庭

2.长期用空调的家庭或办公室

3.房间通风不好的家庭

4.注重生活质量

5.关注家人健康

6.家庭月收入在3000元以上

7.购买者多为女性

第三拳　为产品正确定位

定位是指预期放在消费者心目中的位置。

单纯诉求产品的优点和产品的形象已经很难在消费者心目中奏效，重要的是建立产品在潜在消费者心目中的位置。这个位置不但要考虑自身的优势，还要考虑到竞争对手的弱点，即寻求产品独特的定位。正确的定位能够

赋予产品竞争对手所不具备的优势，为产品赢得特定而且稳定的消费者。反之，如果定位失误，则会为产品带来灭顶之灾。

实际上，在现在的杀毒市场，是两个极端：一部分厂家定位于家电新贵，价格定在二千元以上，虽然功能和效果都很不错，但无法将市场做大；另一部分厂家则定位于低端，质量和功效都大打折扣，显然不是在做长线市场。

后非典时期，科康无毒空间空气杀毒仪应该如何定位？

综合分析，正确的定位应该是：

1）一个专业的空间杀毒仪器

2）是家家必备的小家电

3）为你带来更好的生活品质

这个定位说明了产品为消费者带来的物质和精神层面的满足，而且占据了现有厂家的市场真空。

有了正确的定位，广告语便顺利成章：好空气，好生活

这句广告词具有以下几个优点：

1、一语中的。直接向受众诉求了产品的特点（为消费者带来好空气）。

2、一见钟情。让受众对产品有好感，因为“好空气带来好生活”

作为企业，也根据产品的定位，作了相应的调整，定位于空气治理专家，以突显企业的专业性，使人产生信赖感。

第四拳　确定核心传播概念

如何以精炼的语言给消费者一个购买的理由呢？虽然非典已即将成为过去时，但消费者关注室内空气的质量和关注健康的心态已得到很大加强，而且随着社会的发展，会进一步得到深化。因此核心的传播概念确定为：治理室内空气，预防流行疾病。这两句话明确地诉求了产品的功能特点，为产品的定位提供了很好的支撑。

如果说以上四拳起到了拨开市场迷雾的作用，那么下面则是关键的临门三脚，事关最后胜负。

第一脚：踢准诉求点

根据产品定位和核心传播概念，我们发展出如下广告诉求点：

1）刚装修的房子，请问如何消除异味和毒性呢？

2）我经常参加锻炼，但为什么我还是容易生病？

3）我用很好的化妆品，但为什么皮肤还是不好？

4）户外运动了1个小时，但你却在恶劣的室内空气中生活了23个小时

5）每年11万人被室内空气杀死，每年430万人被室内空气送到急诊室

6）怎样才能对室内的空气进行杀毒呢？

7）如何选购空气杀毒仪？

8）小康新标准：空气杀毒了吗？

9）纯净的空气比纯净的水更重要

10）为小孩子创造一个安全的空间

11）夏天使用空调应注意些什么？

11）空气，人的第一食粮

12）对房间进行杀毒时，应注意些什么问题？

13）沿海城市的空气就一定好？

14)室内空气污染程度可达室外的100倍？

15）经常通风空气就会好？

16）如何防治空调病？

根据这些广告诉求点，我们创意制作了系列软文，其中一则软文是这样写的：

通过这一系列软文，循循诱导，必将起到润物细无声的效果，使消费者逐渐认识到空气质量的重要性，并进而信赖公司的产品，产生购买行动。

第二脚：射对媒体

以报纸强势启动，在市场相对成熟时投入电视广告。由于产品的主要购买群体多为女性，因此在启动市场时以都市报为主，而放弃政治性内容较强的晚报日报。

第三脚：走对渠道

可口可乐有个著名的三A策略，即“乐得买、买得起、买得到”，把品牌、价格、终端的重要性高度地概括出来。正确的渠道策略能成几何倍数地促进销售，反之如果渠道错误，将会严重地阻碍销售。

根据目标群体的特征和产品的定位，科康无毒空间空气杀毒仪确定了三条渠道：

1、大卖场渠道：由于购买决策多为女性，因此终端以大卖场为主。并在终端设置导购人员，节假日开展促销活动。

2、装修装璜渠道：由于核心传播概念提炼为“治理室内污染，预防流行疾病”，而室内污染最严重地就是新装修的房子，因此装修装璜公司必将成为重要的渠道之一。