化妆品网络营销范文

导语：如何才能写好一篇化妆品网络营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】化妆品 网络营销 营销策略

在过去的20几年里，我国的化妆品市场飞速发展，如今我国化妆品行业已经成为了高度竞争的行业之一。在激烈的竞争中，营销致胜是关键，而营销渠道致胜又是不变的营销真理。传统的营销渠道显然不具备足够的竞争力，制约了化妆品市场的发展，如何优化营销渠道，提出合理化建议是行业发展的关键

一、产品策略

打造网络特色化妆用品，限定该企业某些畅销化妆品只能在网上购买。化妆品企业要在擞励的网络营销竞争中占有一席之地，必须要有自己的特色之处，让消费者在浏览网站时马上能被产品特色所吸引。化妆品公司除了利用图片、文字等多媒体向消费者展示化妆品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妆品企业可以还应该推出带有网络特色化妆产品，而这些化妆产品只能在网上才能买到。这样强迫消费者网上购买，在消费者浏览网页的时候趁机做好其他产品的推销工作，结合其他营销策略诱惑消费者购买（因为货真价实，所以不是欺骗）。在网络营销的细节处一定做到普中求新，新中求特，通过特色抢占化妆品市场。通过网上调查，和顾客信息收集向消费者推销合适的化妆品，满足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。

（2）建立分销网络。网络直销能促成产需直接见面，产生效益，企业能及时了解市场行情，调整企业的经营策略。但也有其自身的缺点，因此需要用网络分销来进行补充，网络商品交易中介机构也就应运而生。

（3）建立网络结算体系。网络营销渠道实现交易后，要有一个能够实现货款结算的服务功能的结算系统。随着网络银行的发展，我国银行也为网上营销提供了高效、优质的结算服务，如各家银行也都开办了网上结算业务。化妆品公司只有具备良好的结算体系，方便顾客购买，才能打开网络营销这条道路。

三、逆向沟通策略

化妆品公司充分利用网络沟通的优点――交互性、实时性、跨时空等。使消费者在消费主动性、参与性等方面有更大的主动权，消费者可以自己决定是否与化妆品公司保持联系和接受哪些信息，所以，网络沟通实质上是逆向沟通。化妆品企业在开展网络营销的过程中，除充分利用常见的网络工具与用户直接沟通以外，还强调为消费者互相沟通提供支持。

（1）网上沟通。是指化妆品企业借助于BBS论坛、E-mail等工具，在线为消费者提供相应的网络消费服务。这种沟通分为一般性沟通和特别沟通两种：一般性沟通指化妆品公司提供化妆品的售前服务、化妆品产品使用方法等相关知识、支付政策咨询以及售后的化妆品的保护、支付、质保、物流配送等网络消费必需的信息。

（2）沟通支持。指化妆品公司利用网络技术，开展相关活动，为顾客提供虚拟交流的渠道，满足用户交流的需要，以顾客吸引顾客。让顾客自己说好，顾客之间的宣传是很重要的，她们的一句好比我们说十句都有效果，这种活动强调化妆品公司与顾客的沟通与互动，强调使用者的参与与互动，充分满足了网络客户参与体验、寻求认同体验的需求。

四、促销策略

（1）网络广告促销。网络广告是企业进行网络促销的最主要的手段。化妆品广告的途径可以是企业自己的网站，以主页形式，也可以通过网络内容服务商在其它网站上，诸如一些专业销售网、企业名录、网上报纸或杂志、虚拟社区、公告栏或新闻组等都可以作为化妆品广告的场所。

（2）电子邮件促销。电子邮件是Internet传送的个人信件。企业可以把化妆品广告信息通过电子邮件直接发送给个人。这种方式成本低、信息速度快、反馈速度快，还可以获得有效的用户E一MAIL地址。

（3）折扣促销。在网络促销中，折扣手段是网上常用的一种促销方式。目前网民在网上购物的热情远低于商场、超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。目前大部分网上销售的化妆品都有不同程度的价格折扣。

五、价格策略

（1）低价渗透定价策略。网络营销中化妆品的价格，受到来自各方面因素的影响，受到了较大的向下的压力。为了在激烈的竞争中取胜，企业可以采取低价渗透的定价策略。这种策略有两种方式，一种是直接低价定价策略，就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润，因此采取制定的价格较低，与竞争对手相比有比较明显的价格优势;另一种给产品制定的价格并不低，但在销售中，对定价进行一定幅度的向下调整就是传说中的折扣策略 。

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关键词：网络经济；网络营销；化妆品

随着网络技术应用的不断普及，网上购物市场迅速崛起。根据中国互联网信息中心（CNNIC）的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%，无线网络覆盖明显提升，网民Wi-Fi使用率达到91.8%。另一方面，随着我国经济的发展和人们收入水平的不断提高，化妆品作为日常消费品，不同群体的消费者在化妆品上的消费都有所增加，根据有关部门的统计，化妆品方面的消费支出占到了女性总消费的31.9%。面对网络经济革命的冲击，化妆品行业将面临新的机遇和挑战。首先，互联网在不断改变人们的生产和生活方式的同时，也在改变着化妆品市场的生产方式和销售方式。化妆品企业只有跟据不断变化的情况做出相应的企业战略调整，才有利于企业的长期发展。其次，网络营销是网络经济下企业的主要营销模式论文格式，在激烈的网络市场竞争中，化妆品企业必须运用恰当的营销策略来拓展自己的产品市场，以获取更多的利润。

一、化妆品网络营销的现状及其存在的问题

（一）化妆品网络营销的现状

化妆品网络营销是传统化妆品市场营销方式与网络市场营销方式的整合。网络营销方式的起步比较晚，制约其发展的瓶颈也比较多。就我国目前化妆品市场来说，无论在资本实力、产业结构、技术含量、品牌影响和市场份额等方面都与世界发达国家存在相当大的差距。形成这一现状的原因是多方面的，但主要原因还是集中在化妆品行业和网络营销发展方面。我国化妆品行业起步较晚，行业发展仍不健全。网络营销本身也存在一定的问题，人们的消费理念和企业的营销策略有待于进一步转变。

根据我们从google上搜索的资料，目前国际上主要的化妆品品牌，包括L’Oréal、Estee Lauder、Maybelline、Chanel、Olay、Ponds等，都建立了自己的品牌网站，进行产品营销和推广。同时，我国设有网站的化妆品企业也多达数百家，如白大夫、大宝、丁家宜、珀莱雅、采诗等。中国美容化妆品网建立的化妆品黄页，是我国化妆品行业首个信息时代的资料数据库，该数据库目前已收录化妆品及相关行业企业20000多家。越来越多的化妆品企业通过自身的网站和电子商务交易平台同消费者进行交互活动，进行网络营销。

从上边的资料我们不难看出，我国化妆品行业网络营销虽然起步较晚，但是相对于其他行业其网络化的进程还是比较快的。同时，我们还要认识到目前我国化妆品网络营销还存在许多问题，有待于我们去研究和分析。

（二）化妆品网络营销存在的问题

网络营销虽然有利于减少企业和消费者匹配过程中的摩擦，提高交易效率，减少交易成本，增强交易实现的几率，但其真正实施起来却受到许多因素的制约。化妆品网络营销中也存在一些不可忽视的问题，主要表现在以下几个方面：

1、营销理念有待深化

伴随着电子商务模式的不断成熟，越来越多的商品参与到网上销售的过程中来。化妆品凭借其体积小、价值高、订购方便等特点，成为网上购物中仅次于图书和影像制品等少数几种在网上热卖的商品。但网络营销不同于电子交易，其本身并不是一个完整的商业交易过程，仅仅是促进交易的一种手段。我们应该充分认识并接受这种新的营销模式，发挥其在产品推广和销售过程的积极作用。

2、营销环境有待完善

近年来，我国互联网的硬件设施虽然有了很大的提升，但是互联网的软环境还存在很大的不足论文格式，有待于进一步丰富互联网服务业务。同时，我国互联网接入服务的费用相对于人们的收入水平来说过高，也在一定程度上制约了网络用户规模的进一步扩大。作为大众消费品而言，化妆品的目标顾客比较广泛，任何年龄、地域的人群都是其目标客户。但是目前我国互联网发展的区域差异性比较突出，网络用户相对集中于经济发达的地区，年龄上主要集中于青年人，离大众化还有一段距离。网络营销模式作用的发挥依赖于大众化的网络环境，没有普通大众的广泛参与是很难形成有效的市场的，所以化妆品网络营销环境还有待于进一步改善。

3、营销策略有待创新

营销活动的重点应该在于企业与消费之间的交互活动，而目前大部分化妆品企业的网络营销只是将企业基本信息到网上而已，缺少对企业形象及产品所作的具体系统的介绍，更缺少与消费者之间的交互活动。同时，电子商务活动是一系列业务的组合，包括信息搜索、网上交易、电子支付、物流配送以及售后服务等环节，任何一个环节的不足都可能导致交易活动无法实现。网络营销更注重消费者需求的重要性，企业通过其良好的服务来满足消费者个性化的需求。对于生产快速消耗品的化妆品企业来说，上述的因素都可能成为阻碍化妆品网络营销发展的主要因素。为此，要想使化妆品在网络市场上取得一个良好的销售业绩，其网络营销策略还有待于进一步改进和创新。

二、化妆品网络营销策略

随着网络销售份额的不断增加，化妆品企业应该不断改变企业的营销策略，在现有营销的基础上开展网络营销，通过新的营销方式来构建并维持自己品牌的形象，在留住现有老客户的基础上，寻求新的用户，以期为企业带来更大的利润。

（一）品牌策略

企业品牌营销过程中要注重产品的品牌定位以及新产品开发的目标应该与企业的目标客户保持一致。网络营销也不例外，企业网络营销对应的客户应该定位在使用企业产品和服务的消费者范围内。化妆品企业可以通过自建网站、网络广告以及个性化营销等网络营销方式来推广自己的品牌，树立企业品牌形象。化妆品企业在开展网络品牌营销时，要突出自己品牌的优势以及与其它品牌的差异性。据有关调查显示，目前国内化妆品市场上还缺乏针对男性肌肤特质而研发的化妆品。据有关调查显示，绝大多数的男性化妆品只是在女性化妆品基础上稍作改变，这样的做法是很不科学的，有待于针对特殊人群的化妆品品牌的开发和推出。品牌策略的一项重要任务就是培养顾客的忠诚度论文格式，通过各种策略来提高顾客的忠诚度，使顾客钟情于自己企业的品牌。

（二）价格策略

价格策略主要是通过产品的价格优势来取胜的网络营销策略。网络营销能够有效的降低企业与消费者之间的交易成本，它缩短了企业与消费之间的中间环节，降低了产品推广和售后服务的成本，进而在一定程度上降低了化妆品产品的价格。因此，当传统化妆品企业开展网络营销时，要谨慎地制定价格策略。一些化妆品企业成功的经验告诉我们，在进行网络销售时，打造一个全新的品牌，使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时，再开设实体店铺进行辅助销售，为消费者提供全方位的消费体验。

另一方面，化妆品企业可以根据自己产品的特性采取不同的定价策略，对于没有竞争力和处于推广期的产品应制定低价，甚至是免费的策略，来培养顾客群。这种定价方式不仅能够达到促销产品的作用，还可以得到试用者的资料，这样企业就可以将试用者作为企业的潜在客户，最终将其发展成为本产品甚至本企业的消费者。对于有竞争力和特殊功能的化妆品，企业可以不用考虑其竞争者而制定高价，这对于高端化妆品来说也是比较合适的策略，主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者，扩大其销售市场。

（三）促销策略

根据市场营销原理，促销是指用一种有说服力的方式来沟通和传递产品信息。网络营销对企业来说，就是一个能直接向最终消费者促销其产品和沟通信息的有效渠道。化妆品企业可以通过广告促销和微信微博推送等促销等方式开展网络促销活动。此外，化妆品企业还可以在他们的网站上向消费者推荐他们的中间商，鼓励网络用户使用传统渠道。因此，对于化妆品企业来说，可以采用多种促销策略的组合。例如，化妆品企业只在网上提品信息，而不接受在线订单，或者直接开展网上销售业务，也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的，采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。

三、结语

网络营销是指利用互联网开展的市场营销活动，是与网络经济相适应的新型市场营销模式，代表着现在以及未来企业营销的发展方向。它不仅是一种技术上的革命，更是一种深层次的观念上的革命。网络营销有其自身的特点和优势，需要我们去不断地探索和研究，去最大限度的挖掘、释放网络这一特殊新生代媒介对企业和消费者的价值。化妆品的特性决定了其有利于开展网上销售业务，因此化妆品企业应该抓住网络经济冲击带来的营销方式转变的契机，创新企业的营销战略，利用网络媒介树立企业的品牌，拓展企业的市场，完善企业的服务内容，创造更大的利润空间。

参考文献

[1] 中国互联网信息中心.第37次中国互联网发展状况统计报告[R].2016.1.

[2] 中国妇女杂志社等.2014-2015中国女性生活状况报告[R].社会科学文献出版社，2015.

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【关键词】创业；电子商务；网络营销

文章编号：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01

一、论文研究背景

（一）电子商务高速发展，给化妆品行业带来机遇和挑战

近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。尤其是网络营销的应用，为化妆品行业的发展带来了许多新的机遇。网络已经成为传统企业必不可少的营销手段，其中品牌的口碑和中医药护肤产品更是备受到大家亲睐。未来人们更加倾向追求天然物质，排斥化学合成物，化妆品生产企业只有迎合健康消费趋势，才能在市场博得一席之地！让我们共同见证化妆品行业健康护肤时代的来临吧！

（二）了解我国化妆品行业网络营销工作

根据我国企业开展电子商务的实践来看，我国企业对电子商务尚处于一个导入期。因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前化妆品行业开展网络营销的常用策略，及现阶段我国化妆品行业发展趋势，还有我国化妆品行业未来走势。进而为我国化妆品行业开展网络营销建言献策。

（三）人才教育的需要

为了提高大学生的创新创业实践能力，提高学校校企合作的办学理念，特结合化妆品公司共同开展学生的化妆品行业网络营销创新创业训练项目。培养网络营销行业精英，为我国网络销售事业发展贡献。

二、研究的主要方法

（一）市场调研

通过齐齐哈尔工程学院支持，齐齐哈尔工程学院以建设“创业型大学”为己任，积极倡导创业训练，有浓厚的创业文化扭转，并给予学生创业指导和必要帮助。在这样的前提下，进行校内调研，了解当代学生对化妆品方面的认识与购买方式，即对大学生创业的认识。

（二）分析比较

在资料搜集完成后将收集到的资料进行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的问题进行提出，并且参考相关文献对提出的出问题进行比较找到解决方案。

三、传统营销与网络营销优缺点对比

方案一传统营销的方式在现今社会还处在一个无法完全替代的层面，原因在于相对于网络营销它具备网络营销所不具备的优势，能使消费者真实感受消费所带来的。

优势：人们的生活习惯、工作方式、价值观都比较接受传统消费，它能满足人们基本的生活起居丰富人们生活，加强人与人间的交流。其次顾客能直接感受到产品，降低了购买风险，售后方面也更有保障，一部分人将逛街购物做为一种时尚或生活中不可缺少的部分，在面对产品生动形象的解说往往更能成功的激发消费者的购买欲望。传统销售可以面对面的进行讲解，促进人与人交流能力，在此过程里，可以将自己对化妆品的理解，以及效果直观的展现在消费者面前。

劣势：凡事都有两个方面传统营销同时也有相应的劣势，首先商品的附加成本增加从而丧失了价格优势，商品的买卖也会出现地域的限制且商品信息流通不畅，导致地域价格不一，在宣传广告方面成本大且具有时间限制、地域限制，传播信息难以保留，导致影响面狭窄，同时创业启动资金巨大。

方案二网络营销的产生和发展使营销本身及其环境发生了根本性的变革。随着因特网的发展网络营销以其强大的竞争优势挑战着传统营销，前景十分广阔。网络营销的优势主要表现在：

1、竞争优势，通过网络可以使消费者早一步了解你得产品，直接引导消费者认知产品。

2、消费的决策具有自主性。网络浏览不受时间地点的限制，不必在一家家商场的跑来跑去地比较质量、价格、更不必面对售货的“热情推销”，完全由自己做主，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。

3、成本优势。通过网上信息，把产品直接向消费者销售，可减少分销环节，信息覆盖面广、零存货成本。互联网属于无存货商店，网上商店可以在接到顾客订单后，再向制造厂家订货，而无须将商品陈列出来，以供顾客选择。

网络营销劣势

1、缺乏信任感。大部分人们相信眼见为实，买东西的时候还是希望可以亲手摸一摸才安心。这也难怪，由于网络环境所现，一些商家承诺多多，却说一套做一套，让消费者不得不货比三家，虽是麻烦一点，但比退、换货时看人脸还要强。

2、缺乏生趣。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它既没有没有商场里优雅舒适的环境氛围，也缺乏三五成群逛街乐趣，同时没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的并不是一定非得购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。

3、价格的问题是最为敏感的。网上信息的充分，使消费者不必到处比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。

即便网上购物有这些弊端，但不得不说现今网络营销的影响力在不断赶超传统营销的影响力，而且网上创业可以降低创业者成本是现今大学生创业起步的最佳选择，也是为我国培养网络人才的摇篮。

参考文献：

[1] 隋飞.大学生网络创业模式探析[J]. 河南教育（中旬）. 2012（06）

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1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

随着经济的快速发展，人们的生活水平的不断提高，化妆品成为了当代女性不可或缺的日常用品。2013年中国化妆品市场崛起成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。据统计局显示，2018年中国化妆品零售额为达2375亿元，增长率高于同期社会消费品。网络经济的盛行和中国移动支付的日益完善，线上化妆品市场也逐渐扩大，2018年化妆品网络零售额占零售总额74.2%，网络营销成为化妆品企业不可忽视的营销渠道，在化妆品行业中，有许多企业线上投入已超过线下的投入。化妆品作为受主观感受影响较大快消品，企业是很有必要去制定一个精准的网络营销策略。

1.1.2 研究意义

欧莱雅在中国建立了许多线上营销渠道例如官网和在电商平台上的旗舰店等，也取得了一定的成绩。但现如今化妆品行业竞争激烈和网络营销发展迅速，化妆品企业要想在行业中有取得一席之地，必然要采取线上营销这一方式作为企业推广方式之一。因此本文对欧莱雅在华的网络营销策略进行研究，完善其策略，探索一条帮助欧莱雅线上持续发展的道路，并为同行业提供参考意义。

1.2 研究内容及方法

1.2.1 研究内容

本文的研究内容主要由以下六个方面组成：第一章为绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义和研究方法；第二章对相关理论和现状进行阐述；第三章以欧莱雅中国公司为对象，讲述发展现状，运用PEST方法和SWOT方法分析企业环境；第四章对欧莱雅网络营销策略的问题分析；第五章结合STP分析法基于4P营销策略制定适合欧莱雅网络营销的策略；最后一部分是结论，总结全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文献研究法。通过广泛搜化妆品网络市场和营销策略相关文献和资料，对国内外主要的研究方法和已有的研究成果进行了解，为本文提供理论基础。

（2） 对比分析法。通过对比分析同行网络营销发展较好的企业，借鉴参考优秀企业的网络营销策略。

第二章  相关文献综述

2.1 国外研究现状

到目前为止，国外对于证券公司经纪业务的研究成果已经非常充足，虽然我国证券公司经纪业务的市场环境与国外的市场环境存在很大的差异，但是国外的研究成果对本文的研究仍然可以提供有力的参考。  

2.1.1 关于证券公司产品价格方面的研究

Pamela A（2013）认为，价格对所有企业都特别重要，证券公司也是如此。要科学合理运用定价策略，全面满足企业经营管理的实际需要，促进证券公司获得更多效益，从而为企业在金融业务发展过程中赢得优质客户和客户。

Ali yakhlef（2014）认为，想使证券公司有一批忠实的顾客，就得使证券公司拥有良好的品牌形象，这样对于证券公司扩大其市场占有率和增强其核心竞争力都有强大的推动作用。

Matt elbeck（2014）有效优化了企业的行业定位，将促进区域经济转型，降低企业在经营过程中的信用风险。

Jirasek trimetsoontorn（2016）认为，在实际操作过程中，要准确定位市场客户，有效集中证券公司的优势资源，才能有效实现预期营销活动的基本战略方针。

Luis Filipe Rodrigues（2017）认为，美国一些城市证券公司在实施业务营销时，未能有效树立科学的品牌建设理念，导致出现恶意降低资本价格以迎合客户的情况，对公司的发展产生了严重的负面影响。因此，美国城市证券公司需要树立科学高效的品牌营销理念，在发展和运营过程中展现自身优势。

2.1.2证券业务推进研究

Luiz Moutinho（2012）对证券公司产品的基本看法是，要不断满足顾客的需求，通过顾客不同的需求对产品进行不断地升级优化，而这项工作能顺利完成的基本保证就是让业务营销活动顺利进行。

阿德里亚娜·科索娃（2017）认为，证券公司未来发展的关键就是业务创新的能力，通过业务创新来满足顾客的个性化需求，深入贯彻以顾客为中心的业务发展基础。

2.2 国内研究现状

由于证券公司的营销与其他大不相同，我国学者在这一领域也进行了很大重大研究，对于证券市场的各种变化也非常重视，取得了丰富的研究成果。总结这些研究成果，使本研究的起点又高了一层。

2.2.1 关于证券业务营销理念方面的研究

张克勇（2010）认为，国内证券公司在发展经营过程中，应以客户为中心，贯彻营销理念，从产品研发、市场推广、专业业务服务等方面进行深入发展，科学发展专业的业务标准，从而促进客户满意度的全面提高。

罗饶（2010）认为，近年来，许多证券公司的营销理念不科学、不健全，证券公司领导层对营销活动关注不够深入，营销渠道与时展的实际需要不协调。研究表明，国内证券公司要想进一步提升营销水平，需要通过专业的营销理念来促进营销渠道的全面拓展。

方飞、肖文（2011）认为，如果按照证券公司的属性对其整体市场进行深度划分，那么子市场的客户群在整个发展过程中具有一定的相似性，可以促进证券公司根据客户群实施科学的营销策略。

孙苏民（2011）认为，在新营销理念的大力支持下，纽约证券公司营业部在未来的发展过程中，必须在证券公司的产品和专业服务管理上投入足够的资源，从而有效地促进新产品的开发，为公司客户全方位创造高市场价值。

2.2.2 关于证券公司营销组合策略方面的研究

邹日新（2014）通过长期实践发现，乌鲁木齐营业部市场定位不够明确，营销效率低下，证券公司产品创新和专业服务存在诸多漏洞，营销模式相对被动；而营销团队在发展和运营过程中的稳定性和安全性较差。在研究过程中，全面分析了中信证券乌鲁木齐营业部的内外部营销环境，有效把握了该行的营销组合管理策略，在此基础上，将具体的营销策略在研究过程中全面实施，并制定具体实施办法，进一步完善专业人才和营销激励体系，提升业务风险管理和控制技能，使银行信息管理水平在市场经济发展中得到进一步提高。

丁世杰（2014）在具体分析过程中指出，证券公司的营销需要在几个综合的过程中实施，如对市场的各个细节进行全面审查、专业产品的研发、数据和信息的分析和交换、明确定价等市场推广，专业的售后服务。

王永斌（2015）认为，证券公司的市场应作为证券公司营销的基础，因为证券公司目前正在不断发展，所以可以通过证券公司不断改进的产品和服务从而来满足顾客的实际需求，在一定程度上知晓了证券公司的胜利应该以客户为中心，以客户的需求为导向。证券公司应该是一个不断创新、发展完善的概念。

程晓娟（2015）提出，市场经济环境的不断改变也应该和证券公司营销相适应，满足市场需求的变化，合理的制定符合市场发展的证券产品，并根据市场环境进行科学定价。此外，学者还结合专业知识理论对信息时代的网络证券公司及其营销方法进行了研究。

第三章  欧莱雅在中国网络营销环境分析

3.1 外部环境分析

3.1.1 政治 

化妆品和其他消费品一样都受中国相关法律的约束管控。针对化妆品行业，2019年我国新出台了一系列政策，其中包括《化妆品注册和备案检验工作规范》、《化妆品检验验测机构能力建设指导原则》、《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》、《化妆品监管条例》、《化妆品功效宣称评价指导原则》、《化妆品分类规范》、《化妆品风险监测工作规程》、《化妆品网络销售监督管理办法》等，其中《化妆品网络销售监督管理办法》中开展化妆品“线上净网，线下清源”专项活动，打击非法添加、制假和网上售假的化妆品企业。政府还制定相关中长期发展规划，引导和鼓励企业往可持续发展道路走，减少资源的浪费，爱护环境等。

3.1.2 经济 

经济实力到达一定的程度上，人们就会追求高质量的生活。2020年中国全面建成小康社会，这意味着国民消费水平提升，人们经济消费不局限于解决温饱问题，更多地追求个人美好形象，国民会注重皮肤管理和提高化妆品消费。根据图表显示中国2018年化妆品零售交易统计总额为2619亿元，与去年同比增长9.6%，相比2012年零售额翻了一倍，若保持增长趋势，2020化妆品零售总额很有可能买入3千亿元大关。

来源2018年中国化妆品行业运行情况分析

随着消费主流的变化，消费习惯也在不断变化，新一代的年轻消费者更愿意体验线上消费，化妆品线上消费渠道的规模不断扩大，2017年化妆品线上交易总额为842.53，增长率为线下交易的11倍，化妆品网络交易取得一个较大的飞跃。

虽然我国化妆品线上线下的渠道交易取得较大的进步有很大上升空间，但我国化妆品人均消费水平和发达国家相比还存在较大的差异根据图一显示的，随着消费者的增加，企业要做好消费者体验服务。 

根据中国化妆品行业市场需求预测报告显示，中国互联网化妆品消费群体主要是年收入3万元以上20岁以上女性人群，未来五年这类消费群体将以10%-15%复合增长；二三线城市为主力消费地区；移动端为主要购物渠道，有37.7%人群会选择PC端。报告显示中国有3亿女性是化妆品稳定消费者，每个月有固定化妆品消费，这类群体是化妆品业繁荣发展的基础，除此之外面对男性市场的空白，许多企业也朝这方向突破，未来中国化妆品行业特别是线上市场需求会大幅度增加。

3.1.3 社会 

我国化妆品行业与其他行业发展类似，不是一开始就是成熟的市场，国家也不断建立和完善相关的法律法规，帮助该行业满足消费者需求。而消费者的化妆品购物观念也从盲从消费向理性消费靠齐，消费者选择化妆品时有自己独特的购物想法，不再是单一地依靠产品功效、热度来选择商品，例如部分消费者逐渐会受环保观念影响选择绿色环保的商品，也有消费者选择有机商品和排斥购买动物提取或那动物做实验的商品。随着国产商品质量的提高、性价比高和人们的爱国情怀，消费者也越来越选择购买雀羚佰草集等国内品牌。社会节奏的加快，起效慢的化妆品已经不能满足部分消费者，日渐兴起的医美类产品更能满足这些群体。网络销售主要依靠官网或像淘宝、京东等其他电商平台，网络营销受众群体为年轻消费者，年纪较大的消费群体学习和接受新事物慢所以年纪较大的消费者大多都不会使用手机终端，并且对网购这种线上消费抱有不信任的偏见，难以真正接纳这种购物方式。要促使不同年龄段的消费群体接纳这种新型购物方式，首先要形成全民网购消费观。现代男性也更加注重生活品质，许多品牌意识到男性市场的潜力纷纷推出男性化妆品线，利用明星效应聘请流量男星代言系列产品，引领一种男性也要注重品质生活的观念。企业根据这些市场变化挖掘消费者需求并尽可能满足它，有利于企业获得更大的市场。

来源2019尼尔森的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》

3.1.4 技术 

化妆品的发展可以分为五个阶段，第一阶段是古代化妆品阶段，古人用动植物的油脂进行皮肤护理；第二阶段是矿物油阶段，利用水乳提炼技术将矿物油和其他物质混合制成化妆品，但这个阶段的技术有限，长期使用矿物油合成的化妆品会对皮肤造成伤害；第三阶段是天然成分阶段，在水乳炼化基础上结合天然萃取分离技术，制造含天然成分化妆品；第四个阶段是无添加化妆品，着重攻克反复难题，该阶段的产品特点是不添加色素、香精防腐剂等化学添加物；第五个阶段是细胞护理阶段，科学家研究证实人体细胞能有效作用于人体皮肤，研究人员使用生物科技从人体细胞提炼出新型高科技护肤品，是未来一个趋势。根据2020《化妆品周刊》公布的全球化妆品专利数据，近五年的化妆品专利数量增长明显，2019年专利数量达10421，同比增长4.865 ，而中国的化妆品专利数量也是排全球之首，其中欧莱雅集团凭借1368个专利位居企业专利数榜首，排在第二的花王集团专利数为841。科技水平不断提升，化妆品迭代速度也越来越快，专利数量走势也可看出企业加大了对研发投入，技术创新是企业制胜的关键法宝。与此同时互联网平台也利用技术创新完善着网购平台，为消费者和企业提供高效安全的交易平台。

来源中国食品药品

3.2 欧莱雅在华网络营销现状

欧莱雅是全球十大化妆品公司之一。1996年欧莱雅进军中国市场，在香港地区建立经销商办事处，同年欧莱雅与苏州医学院合作建立欧莱雅在华公司，随后欧莱雅先后收购中国品牌小护士和羽西进军中国市场。欧莱雅逐步意识到互联网可能会对未来的营销拓展有利，所以自2002年起欧莱雅开始与网站合作。2007年欧莱雅开始发展网络营销，推出兰蔻进行试水，兰蔻与百度联手采取搜索引擎营销，销售额得到了提高。

现在欧莱雅拥有自己的网站平台、官方微博、小红书账号等，欧莱雅利用这些社交媒体与流量明星、网络红人合作宣传产品，在微博上建立话题热度，吸引消费者购买，还能建立客户的依赖性。2012年欧莱雅率先推出首款男士化妆品“巴黎欧莱雅男士”，在网络上进行一系列的营销包括在微博上建立男性化妆品有关的话题来获得热度，其次又邀请符合品牌气质当红男星“阮经天”代言，还有在微博平台发放试用品等，这次营销获得了较大的成功，“巴黎欧莱雅男士”在男性市场中获得一定的市场份额和知名度也拉近欧莱雅集团与消费者的距离。除此之外欧莱雅其他品牌在线上营销方面也获得不错的成果，拓宽了许多线上营销渠道，其中包括天猫、淘宝、京东、唯品会等。

根据欧莱雅CEO指出，2019年中国市场中接近4成消费都是在线上进行交易，同比增长52.4%，是欧莱雅所有市场中占比最大的，法国仅占4%。根据数据表明，欧莱雅中国电商业务还将保持稳速增长。

欧莱雅中国公司尽管在高端市场占有很大的优势和取得比较好的成绩，但在低端市场的发力度欠缺，应加大低端市场的渗透力。除此之外，马太效应也在欧莱雅集团中逐渐显现，将会面临一些产品被市场淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 优势分析

（1）欧莱雅集团拥有较硬的品牌知名度，旗下子品牌兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲、薇姿等在大众消费市场、奢华产品市场和活性产品市场都占据着不可动摇的地位，除此之外，理肤泉、修丽可是中国药妆领先品牌，巴黎欧莱雅男士更是中国第一男士护肤品牌。在2018年淘宝双十一活动期间，欧莱雅集团是销量第一的化妆品集团。由此可见，欧莱雅集团打下了良好的品牌知名度，和顾客忠诚度，保证了其线上销售平台的浏览量和销量。

（2）欧莱雅集团拥有庞大的资金链和完整的线上营销系统。线上平台的搭建和维护完善需要大量的数据支持、物流系统的支持和技术人员支持等多方面支持，这些支持都需要欧莱雅集团资金来保障实施。

（3）欧莱雅集团注重护肤彩妆的研发。2017年该企业在全球投入研发的资金约70亿人名币。欧莱雅在中国市场建立了两个研发中心，其中一个是亚太规模最大的。欧莱雅集团专门针对中国人种的皮肤发色等进行研究分析，先后收购中国本土品牌羽西、小护士，结合本土品牌和集团的技术，重塑本土品牌。

（4）欧莱雅拥有庞大的营销团队。2005年后，欧莱雅集团把亚太区的培训中心迁往中国，并针对中国设立品牌研究推广部。通过公司的内部专业培训为线上线下营销部输出训练有素的营销人才和美容顾问，欧莱雅集团现如今取得的销售成绩及地位都离不开优秀的营销团队。

（5）注重线上运营。2018年欧莱雅中国35%的销售额是来自线上营销，欧莱雅注重自己线上营销的运营。在各个线上端口官网、微信公众号、淘宝旗舰店都进行页面设计排版，将各种产品进行分类和对每个产品都详细描述还附上产品测评为消费者提供参考，也加入有奖问卷调查，吸引新的顾客会员。除此自外集团赋予每个品牌人文情怀故事，提升顾客忠诚度。

3.3.2 劣势分析

（1）低线市场覆盖不足。欧莱雅集团主要以高端化妆品兰蔻、阿玛尼、科颜氏、圣罗兰来拉动消费增长，然而这些品牌价格偏高导致流失低端潜在消费者。

（2）产品品种单一。宝洁不仅在护肤化妆品行业取得成就还在日化行业也取得非常高的知名度；花王旗下洗涤、纸尿裤等日化业务在市场也有一定的影响力。但欧莱雅在其他市场空白。

（3）三四线城市开发力度不足。三四线城市的欧莱雅专柜体验店少，还有一部分城市没设有专柜，不能为三线四城市的消费者提供面对面的美容专业服务。

3.3.3 机会分析

（1）产品质量的提高。随着欧莱雅集团不断加大研发经费的投入，采用先进的科学技术来研发更优质的产品，从而通过优质产品来俘获消费者。

（2）消费者不断增加。随着消费观念的转变，人们从原来的重视价格到重视产品的质量人们越来越倾向于高质量的产品，且注重护肤化妆不再局限于女性，男性护肤化妆也逐渐流行如带货博主李佳琪。

（3）物流系统的不断完善。随着对传统物流的整体升级，新物流的逐渐发展，整个智能物流体系帮助网购提高了效率。新物流能增加包裹的运送速度、减少包裹的丢失和采用环保包裹减少污染浪费。优质的物流服务能扩大线上消费者。

（4）移动支付升级。越来越多的支付平台出现除了支付宝、微信等支付方式还有云闪付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，这些都增加消费者的交易便捷性。除此之外，支付端不断升级，扫脸支付、声波支付、贴屏支付等也增加了极大的便利性。

（5）网络交易市场法律法规的不断健全。随着线上交易地兴起，我国制定了一系列的法律法规来规范网络交易市场，营造公平规范的交易市场。各大平台不断提高移动支付的安全性其交易的售后和举报系统，消除网民对网络交易的不确定性。

（6）进口化妆品关税降低。国家实施降税措施，洗护产品的税率由8.4%降至2.9%，化妆品价格下降而刺激消费。

3.3.4 威胁分析

竞争对手增加。欧莱雅的竞争对手除了宝洁、资生堂等世界著名化妆品公司还有不断涌现的国货，国民都非常愿意尝试性价比高的国货；药妆产品比普通产品的功能性强安全性高，且医美概念的流行，人们更加信赖药妆产品。越来越多的国货品牌、药妆品牌与欧莱雅竞争。

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关键词：日本；化妆品；市场；未来趋势

现阶段，全球经济逐渐恢复，并呈现快速发展趋势，化妆品产业在全球各个国家之中的发展和应用也越来越广泛。近年来，随着全球化妆品行业的快速发展，中国与日本的化妆品市场表现出不同的发展态势。

一、中日化妆品市场现状

（一）中国化妆品市场

近年来，中国化妆品市场快速发展，根据相关调查研究显示，截止到2012年年底，我国的化妆品市场营销额增加了9.8%；2013年中国化妆品零售额同比增长10.1%，但却是自2008年以来的最低增速。2014年1-5月，中国化妆品零售额同比增长9.5%。可以说，化妆品行业已成为我国经济中发展最为迅速的行业之一。尤其是近年来，我国的化妆品产业得到迅猛发展，国内广阔的发展前景吸引众多外资企业来华投资，一来有助于我国化妆品产业吸收先进科学技术，二来也增加了化妆品产业领域的竞争力。据不完全统计，当前我国化妆品厂商中，私营企业约占58%，外资企业约占32%，国有企业约占10%，这些企业共同争夺市场份额。但是从客观上来说，我国的化妆品行业起步晚，且在资金、技术、管理、渠道、政策等方面受到较多的限制，中小型企业占大多数，因此与发达国家存在较大差距。而近年来，随着中小化妆品企业的迅猛发展，在这些化妆品企业中也逐渐渗透了国内外日化界的并购热潮，快速发展的中小企业正逐渐通过融合发展来实施市场阻击，提升自身市场竞争力。

（二）日本化妆品市场

在整个亚太地区，日本的化妆品产业占据着重要的地位，其市场份额在整个亚太化妆品市场中占据一半之多，成为亚洲最大的护肤品市场。现阶段，日本的化妆品市场已处于饱和状态，根据日本调查公司富士经济日前公布的报告显示，2012年日本化妆品销售额为14048.03亿日元，2013年达到23 227亿日元，同比增长1.1%。该年日本化妆品市场中，占据较大份额的是护肤品领域，约占43%。2013年因日本佳丽宝化妆品“白斑”问题的曝光，缩小了高价位护肤品的比例，但是在低价位产品的销势上仍是令人瞩目。2014年的日本化妆品市场规模为23 428亿日元，增幅缩小至0.9%。日本还是国际化妆品市场上公认美白产品做得最好的国家之一，日本资生堂最早发明出以美白为功效的系列化妆品，并申请了专利。此系列产品一上市便在日本引起较大轰动，并迅速成为亚洲消费者关注点之一。日本化妆品在海外十分畅销，比如花王株式会社生产的洗面奶等新产品，资生堂更是收购美国著名高档化妆品牌推动海外业绩等。

二、中日化妆品市场发展趋势

（一）产品创新

1、抗衰老产品。日本的抗皱、美白等抗衰老化妆品的销量持续增长，近年来，关于皮肤光老化的研究已取得较大进展，阐明了产生色斑的机理，并不断开发出相应的有效成分。而中国消费者对抗衰老和美白产品也较为追捧，不少厂商针对消费者的这一需求，研发能应用到大众品牌中的经典抗衰老产品。并且，中国在化妆品的抗衰老成分使用上处于市场的最前沿。因此在中国和日本的未来化妆品市场中，抗衰老产品将会成为一匹黑马。

2、功能性化妆品。日本化妆品市场越来越注重功能性化妆品的开发和应用。以日本的胶原蛋白口服美容液为例，该产品一经上市迅速引起较大轰动，并逐渐流入到中国化妆品市场中。并且日本近年来加强了对胶原蛋白口服液的研究与开发，越来越多地应用到自传统药物及植物药材中提取的新成分。而中国化妆品市场同样对这些新成分进行研究，将表皮生长因子、神经生长因子、长寿蛋白等融入到中国的化妆品研发与市场流通中。

（二）销售渠道

现阶段，随着数字化时代的到来，化妆品网络营销已成为中国化妆品市场增长速度最快的零售渠道之一。中国化妆品市场依托天猫、聚美优品、乐蜂网等销售平台取得显著销售业绩。同样，对日本化妆品市场来说，数字化时代带来的网络销售方式革新也促使日本化妆品通过网络销售渠道实现销售额的大幅度提升。由此可以看出，在数字化时代，中日化妆品市场均得益于网络营销模式，并能随着科学技术的发展实施线上线下双重营销策略。

（三）竞争环境

经济全球化背景下，随着中国化妆品市场的快速发展，会有越来越多的国际化妆品厂商继续开拓中国化妆品市场，使中国化妆品市场产品呈现多元化趋势，影响中国本地化妆品商场的效益，导致市场竞争不断加剧。为了提升自身市场竞争力，国内厂商会逐渐加大市场投入力度，研发新产品，满足消费者的需求，成为国际厂商的竞争对手，促使市场竞争环境更趋激烈。而日本国内化妆品市场竞争环境变化与中国类似，不再赘述。

三、结语

从长期发展来看，中日整体化妆品市场增长仍然乐观，预计两国的未来整体化妆品市场发展将表现在产品创新、销售渠道及竞争环境上。产品创新主要集中在抗衰老及美白等产品的开发上。销售渠道则是以线上线下双重营销策略为主，零售额将继续快速增长。在竞争环境上，中国和日本化妆品市场的发展将会不断吸引国际厂商，市场竞争日趋激烈。除此之外，中国化妆品还必须高度重视化妆品安全，加强政府部门的监督管理，提升行业自律，才能真正实现化妆品行业的快速发展。（作者单位：山东大学（威海）翻译学院）

参考文献：

[1]杨云，李焯原，李鑫宇.国内外化妆品市场现状浅析[J].日用化学品科学，2013，06：3-5+42.

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关键词：金字塔营销 多品牌营销 网络营销 欧莱雅

一、欧莱雅的营销成功要素

欧莱雅自上个世纪进入我国以来，通过深入研究中国市场需求，不断地发展壮大旗下产业，使其涉及到染发、护发、彩妆及护肤行业中逐渐成为全球最大的化妆品企业。在这个过程中欧莱雅主要运用了以下几种营销策略。

1.品牌金字塔营销策略。欧莱雅的产品体系采用了独特的金字塔模式，塔基产品具有大众化妆品的特征，适合中低档的消费水平；塔中的产品着重于从专业领域的角度进行销售；塔尖品牌旨在提供顶级服务。这三个层次相互补充、相互合作的关系，更加完善地防御了外来品牌的竞争。

2.多品牌营销策略。目前，欧莱雅集团拥有500多个品牌，涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。针对不同的顾客群体对产品分别进行不同的研究、定价、定位、宣传，建立其特有的销售渠道，以满足消费者差异化的需求。这种多品牌策略使得欧莱雅在整个化妆品行业中快速获得市场占有率，在全球经济一体化的前提下，准确地防御了外来品牌带来白热化的竞争，也为我国化妆品企业提供具有成功借鉴意义的实例。

3．刻意淡化品牌间的母子关系。欧莱雅与宝洁、联合利华同样都是采用了多品牌策略，但欧莱雅一直刻意淡化母子品牌的内在联系，使旗下的品牌以独立的形象出现在顾客面前，导致大部分消费者不知道赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、理肤泉等著名品牌都是欧莱雅所属品牌。采取这种宣传手段的原因在于低档品牌与高档品牌绑定的最终结果会导致高档品牌形象受到消费者的质疑，进而很难满足部分消费者追求高档、尊贵的心理需求。

二、欧莱雅的营销薄弱环节

虽然欧莱雅在中国市场获得了不可取代的市场地位，但在某些环节上仍需进一步加强，这对于保持品牌持久的竞争优势来说是非常重要的。

1.忽视男性市场。目前，化妆品市场针对女性研发的产品多种多样，让人眼花缭乱。女性天性使然地愿意花更多的时间和精力装扮自己。许多企业把发展重点放在女性身上，至今取得了较好的发展及成就。随着消费水平的提高，女性化妆品市场需求趋向饱和，逐渐走向成熟期。男性化妆品市场作为一个空白市场，拥有更巨大的开发价值。

2.忽视婴幼儿市场。欧莱雅旗下的产品种类繁多，针对的顾客群体有青少年、青年和中年，但却忽视了婴幼儿消费群体。中国每天都会有3.5万的新生儿诞生，这一细分市场具有持久的市场潜力。在婴幼儿日化品市场上，欧莱雅介入的力度不够深入，或许还未意识到这一市场巨大的开发价值，当前在婴幼儿日化品市场上还未形成强势的品牌。

3.忽视农村市场。中国有70%以上的人口来自农村，国家“三农”政策的出台使日化产品下乡成为不可阻挡的潮流。2009年中国日化市场总销售额约为1700亿，农村市场就占据了1/3的份额，并以每年4.2%-4.8%的速度增长。国内化妆品企业的商业战已逐渐由一、二级城市转移至三、四级城市，未来五级市场即全国的乡、镇是各企业的主要战场。欧莱雅在市场上最大的对手宝洁从1996年到2009年期间已经组织了四次日化产品下乡，虽然效果都不是很理想，但是宝洁对农村市场开发的力度和决心是显而易见的。欧莱雅目前在这一细分市场仍未见有明显的举措，对这一细分人群的消费能力恐有估计不足之嫌。

4.产品组合混乱。欧莱雅所形成的产品组合基于其采用的多品牌营销策略，这样难免会产生内部竞争。其中兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅都有彩妆系列的产品，兰蔻是塔尖品牌，属于高档化妆品，美宝莲和巴黎欧莱雅同属于低端化妆品品牌，价格上也没有太大的差别，很容易构成内部竞争。所属品牌间的内部竞争给外来品牌留有进入市场参与竞争的机会，对自有品牌造成威胁的同时也损害公司的整体利益。所以应该认真整理各品牌之间的细分标准，重新梳理品牌使其最大限度地为企业赢得顾客。

三、提升欧莱雅营销效果的相关建议

从欧莱雅的营销模式来看，它的产品细分标准很多，在完成品牌建设之后的关键工作在于如何管理各品牌之间的关系。在外部竞争的前提下，如何守住自己的产业去开发新的细分市场，发展企业的同时又要巩固其市场份额是值得深入思考的问题。笔者认为，欧莱雅可以从开发男性市场、婴幼儿市场、逐渐渗透到农村市场以及重新规划产品组合等方式进行调整，实现营销效果的进一步改善。

参考文献：

[1]卢曦.欧莱雅中国区渠道变阵[N].中国经营报，2010-8-9

[2]周旭，广丰.化妆品网络市场的营销策略分析[J].中国化妆品行业，2009.8

[3]刁萃.理性消费更盛行[N].中国经济导报，2009-4-23

[4]杨兴国.多品牌生存方式之淡化“母子”关系[J].企业科技与发展，2009.3

[5]于清教.欧莱雅在中国快速成长的“法宝”[J].现代企业文化，2010.4

[6]陈书舫.基于日本电通蜂窝模型的欧莱雅集团品牌建构研究[D].浙江大学，2010

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2008年，全球金融危机等因素致使中国部分企业深陷困境。遭遇“冬天”的企业如何安然过冬成为舆论焦点。专家认为，凭借电子商务、网络营销实现“网上突围”，将成为中小企业实现低成本增长并安然“过冬”的良策。

网络销售的现状

根据易观国际的研究，2007年第一季度B2C的市场交易规模达到10.2亿元，未来仍将保持快速的增长，三年内网上零售的规模将超过2000亿元。网上零售额的迅速攀升，说明选择网络购物的消费者规模急剧地扩大了，事实上，在北京、上海等中心城市，众多的年轻消费者均形成了网络消费的习惯。从最初的书籍、数码产品已经开始延伸到家电、服装、母婴用品、化妆品等领域，甚至珠宝首饰、汽车等传统观点认为不适宜在线销售的商品也有一定的份额。

近两年，一些先知先觉的企业已经洞察到电子商务开始进入快速发展的轨道，并进行了成功的探索与尝试，一些从事网络销售的企业已经被众多消费者所熟知。除了阿里巴巴、当当和卓越等知名的综合购物类网站外，在数码行业涌现出京东商城、小熊商城等一些优质企业；在化妆护肤行业的代表有天天购物网等；在家居建材业篱笆网、家居易站、家宝网、我爱我家等成绩不凡；在珠宝首饰行业，51钻石网、九钻网、戴维尼、单身戒等企业最为突出；在服装饰品行业，PPG、VANCEL、时尚网、法瑞儿、麦包包等企业获得了消费者很高的认可；在母婴用品业，做得最好的应该是红孩子，乐友、丽家宝贝、安润贝贝、中国婴儿用品网等成长势头也非常猛。在这些企业中有专业网上零售商，也有传统制造商所开拓出的网络零售终端。

传统企业开拓网络渠道的优势

传统企业开拓网络销售的渠道，既可以借助综合类或者专业的网上商城，也可以自行构建网络销售系统独立运作。无论采取何种模式，传统企业发展电子商务，开拓网络销售渠道，因有原有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，更容易获得成功，相对于纯网络型电子商务企业而言也更有竞争力。主要体现在两个方面：

价格成本优势：传统企业因为线下业务的支撑，能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，而在这方面纯网络型B2C无法与传统企业相比。同时，传统企业在供应链管理，仓储及配送体系等方面也相对完善，而且这些资源都是既有的，充分发挥这些优势以后，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。

品牌及顾客群体优势：传统企业从事实业运营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。当传统企业进入电子商务领域，他们的推广和渗透都能获得原有品牌的支撑，也有一定的顾客基础，更容易突破诚信和推广障碍，获得高速发展。

同样，传统企业试水网络营销同样遭遇难题，比如，企业通过多年建立起来的庞大营销渠道必然与网络营销产生巨大的利益冲突，这种矛盾对企业来说短时间内还无法有效解决。这个问题不解决，企业的网络营销就难以大规模展开，自然会影响到网民消费行为。

“上下”同步是大势所趋

传统企业进军网络销售，可以充分借势于原有线下运作所形成的品牌、成本等资源。同样，网络销售渠道的开拓，同样可以促进线下销售的提升与渠道的开拓。现在很多网络消费者都有这样的消费者购物习惯：从网络上收集相关信息去实体终端实现购买，或者，去实体终端现场体验产品后回到网络实现最终购买。

对于纯网络起家的B2C企业而言，如果只有一条腿走路，也是不稳定、不安全的。从运营的角度，对于这些B2C企业来说，仅仅依靠线上运营是不够的，加上线下运营这条腿，才会走得更稳健。纯网络起家的B2C企业从线上向线下延伸，除了线上线下可以相互借势之外，另一个主要的价值在于突破网络销售最大的瓶颈――消费者信任。这才是真正意义上的“鼠标+水泥”模式。

信任问题是中国电子商务必须经过的一个独木桥。有了实体终端的支撑，纯网络起家的B2C企业才更容易获得消费者的信任。事实上，很多B2C企业也认识到了这一点，并进行了卓有成效的实践。

电子商务起家的钻石小鸟，在沪、京开设体验中心，2008在广州又设立了体验中心；2004年4月成立的家居易站，两年后在北京大钟寺设立了家居易站体验店。这两个行业曾经被有关学者定义为网络销售的，钻石小鸟、家居易站因为有实体终端的支撑，获得了高速的发展，也带动了一大批企业竞相模仿二者的成功之路。

如今，在手机销售行业举足轻重的北斗手机网，在2000年5月诞生时，当年只销售了不到1000部的手机。如今年销售量达到了近百万台。用北斗手机网创始人谭文胜的话来说：其实我们北斗手机网不是亚马逊，就是把互联网当成一个工具做营销，我们这个特点就是从一开始就是鼠标加水泥的状态，我们在北京、南京都有自己的体验店。

沃尔玛、北京西单、苏宁电器等零售商同样在积极开拓、抢占网络销售渠道；传统企业雅戈尔、报喜鸟等在2007年就开始试水网络营销，抢占网络渠道，通过新建子品牌等策略以尽量避免和传统渠道在利益上的冲突，更好地利用网络营销增加销量。

线上和线下不是相互孤立的，可以相互借势、相互支撑、相互推动、相互营销。线上线下同步运作，有利于企业整合自身的内外资源，有利于积累品牌影响力，有利于加深同企业目标顾客的沟通。

“全网封锁”式营销才能真正提升效率

企业的网站是网络营销方案的组成部分，不是一个孤立的网站，而要包括综合推广和运营管理，针对目标用户需求，精准与用户接触，提供对用户有价值的信息。武汉曾经有一家濒临破产的老电器厂，其生产的专业电器在传统营销上由于专业性太强，很难推广。于是这家企业为自己的网站注册了“高低压电器”、“武汉电气”等大量专业性很强的“通用网址”，当客户方面的人员需要采购时，在地址栏输入要采购的产品，马上就访问到这家企业的网站。由于这种网络营销的成功应用，这家濒临破产的电器厂很快扭亏为盈。

篇8

除了许多希望借机打开知名度的陌生品牌，连松下、美宝莲、玉兰油、谭木匠等一些国内外的知名品牌也常现身“免费试用”中。

目前越来越多的品牌企业在自己网站上推出了试用体验活动，通过免费产品和品牌影响力来吸引试客族的目光、兴趣和消费行为，然后将大量试用体验数据掌握在自己手中，从而达到社区、体验、精准三位一体的营销效果。

可以说，继博客、威客、换客、维客、拼客、晒客后，如今免费商品大行其道，催生了新兴消费群体――试客族。他们免费试玩、试穿、试用、试听、试看、试吃。甚至汽车都可能由厂商免费提供，俨然过上了“经济型奢侈生活”。

这些现象，无疑透露着一个迹象：“试客经济”已悄然升温，而拉动“试客经济”升温就是以互联网为基础的试客营销。

据悉。从中国第一家试客网站的推出到目前，仅两年时间，已培养了上千万的试客群体，其数量以每年35％以上复合增长率在高速增长。目前国内试客网站有数百家之多，试客经济高达数十亿元。

试客营销，危机下中小企业搏击市场的薪利器

时下多数中小企业拥有经销商资源十分有限，又没有足够的财力、人力进行大规模的宣传、促销。虽然网络带来了海量信息和海量用户，却经常导致中小企业营销的无的放矢，很难实现精准营销的目标。

而在试客网站上，由于很多用户基本上都是以试用、购买为导向而参加试用活动，在申请、获取和邮寄免费试用品的过程中，必须提供真实的身份和地址信息。因此中小厂商可以有效避免传统网络营销中类似身份伪造、恶意点击等欺诈行为的困扰，能够从其产品的试用赠送活动中获取传统网络营销手段所无法获取的有效精准的用户数据库资源，并还能从试客对赠品使用的交流评论中，真正了解消费需求，挖掘出有助于产品改良设计、进而实现转化为消费线索的新型市场推广策略，实现口碑营销、精确营销的良好效果。

可以说，在金融危机仍在肆虐、追求营销低成本的时代，试客营销模式犹如迷雾中的一道曙光，在大量为网民提供免费体验的同时，也给中小企业带来一个崭新的营销方向和全新的营销模式，从而掀起了新一轮互联网营销大潮。

试用营销的概念来源于国外，英文表述是“test marketing”，从“test”这个词可以看出，它带有某种新产品测试、试用、体验之意。

众所周知，品牌的成功焦点在于体验，在于让消费者最大限度从视觉、听觉、触觉、感受、行动等整体方面体验到品牌的美。体验式营销正是从品牌确立的主题出发，刺激消费者的感官、情感。塑造思维认同，向消费者传递品牌诉求，改变其消费行为的良方。而试客营销正是体验营销的主要模式之一，综合了体验式营销和反馈式营销的优点，在营销中，将产生“1+1>2”的增强效果。

而今，聚集大量试客、试客体验产品、试客传播产品感受、部分试客购买产品、向试客群体持续传播产品和品牌信息，从而借此完善产品开发方案，塑造品牌知名度，大规模提高产品购买率，是时下试客营销的主要方程式，它涵盖了消费者研究、产品开发、营销策略修订、数据库销售、互联网口碑传播等内容。

当前，随着试用营销这一新概念逐渐进八中国内地，越来越多的厂商也开始模仿、推行试用营销。在此背景下，催生了越来越多的试客们。试客们通常由白领女性、时尚一族以及学生甚至包含能够上网的社区退休老人组成，他们热衷于通过互联网寻找商家提供的试用赠品，在试用并予以品头论足后才进行买与不买的消费决策。目前，试用营销逐渐成为很多新品牌进入市场时选择的主要推广方式。

比如前年，日本化妆品品牌DHC就通过免费试用装的推广打开了中国市场，获得了相当不俗的市场业绩。现在，很多成熟的品牌为了开发新市场、新客户。也开始选择试用营销的方式。

可以说。作为一种更经济精确的营销手段，试客营销不仅能够吸引比传统广告方式更多的眼球，而且成本低、效率高。能针对性地进行细分覆盖传播、促销，做到有的放矢，成了提高产品成交率的法宝。因而越来越受到中小企业一致看好。

中小企业如何“亮剑”试客营销

目前中小企业普遍面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势下滑的严峻现实，对现行营销模式进行创新、转型显得更为现实和紧迫。

那么在经济低迷时期，中小企业如何结合时下社会景况、市场特点，亮剑试客营销，成功通过试客营销进行营销革新、转型，化解企业面对的种种营销困境?

创建一个富有特色、个性的网站

试客营销是以互联网为基础，要成功推广。首先必须创建一个富有特色、个性的网站。目前，已有很多国外优秀的中小企业通过网络营销获得了巨大的成功，它们采用各自不同的网络营销策略，以试客营销为主轴，不仅完成了品牌的塑造和传播，还实现了在网上直接达成试销、销售，帮助自己获得了实际的经济利益。

GAP是美国一家老牌的服装零售品牌，在世界各地拥有超过2600家专卖店。它的网站设计得十分有特色、生动、漂亮，制定了一套颇有吸引力的网站营销计划，企业网站的利益点突出、富有吸引力――凡想试穿GAP，只要如实填报和签订合约，都几乎能在当地专卖店得到试穿的要求，从而刺激消费者上网和购买冲动，使其业绩获得迅速攀升。

而Lands’End公司的网站实现了7×24全天候服务，通过“虚拟试衣”功能，并结合部分实效试穿，让自己在一年之内网上销售暴涨300％，从180万美元增加至610万美元。

“品味源”苹果醋通过在网上设置刺激性的奖励活动，如注册奖迪斯尼门票、注册竞拍低价新品、注册参加节日派对、注册免费玩游戏等非常有效的方式，吸引众多顾客大量关注，登录注册个人信息。网上开店、网上试销也需要有精美的图片、详细的商品介绍，一些试客网还提供实时视频，图文并茂，让浏览者拥有更好的浏览、购物体验。

中小企业除了自建网站，还可通过与试客网商合作推广产品。目前国内较为著名的试客网站有试客网、试客联盟、试客广场、试用网、中国试用网、试客部落、试尚网、试优网等，企业可择优合作。

用分类广告吸引顾客咨询、试用

一方面是昂贵无比的传统媒体，一方面是浩如烟海的网站，中小企业如何让产品信息高效快捷传播到目标人群，让大量受众体关注、试用?这是个急需突破的课

题。

作为一个新产品，云南“爱乐维西”果汁采用时兴的网络分类广告，来吸引顾客咨询、试用和招商推广，结果大获成功：

1　精选出50多个知名的与食品类相关的网站(主推四大食品网站)投放3个月广告信息、试用信息，这些网站平均每天都有一二十万个访问者对食品、经销较感兴趣，能将产品充分展现给最可能有意向的顾客和相关经销商；

2　广告形式是业内公认的效果最好的首页5秒全屏彩页，能较为有效冲击到每一个访问者。配之以FLASH广告，让“爱乐维西”给所有访问者都留下深刻印象；

3　利用技术平台，通过注册有奖的信息吸引全国各地网民、经销商咨询、回函，然后利用营销函邀约顾客、经销商，促使其产生意愿，试用或参观洽谈，并最后产生大规模购买。

由于广告价格非常便宜，是传统媒体的1／6，一般网络媒体的1／3，三个月仅2万多元，对“爱乐维西”果汁并未造成营销推广的资金困难，小钱办成了大事。

利用数据库，开展精确营销

试客营销核心要素之一就是利用其拥有数据库信息成功展开精确营销。因此中小企业在推广试客营销时，应准确筛选合格的试用者，快速、低成本地将试用品发送给他们，然后将试用者的试用感受和评价快速而准确地收集、整理、分析、加工成可供企业用于产品开发和营销策略制定的参考依据，以有效提升品牌知名度和产品销量，才能最大限度获取试客营销的成功。

韩国著名品牌索飞在开发一款新型O.E女性卫生用品，通过试用邀请活动吸引了数万位女性索取试用装，并通过征文形式把这些试用者的试用心得、感受的文章公之于网站，让大家分享，使得原先很多不敢尝试的女性也开始大胆尝试，并最终接纳这种新产品。而该品牌也从中获得目标用户的年龄分布、教育程度、收入状况、个好、区域划分及意见特点等大量翔实的数据，为下一步营销打下良好的基础。

有效刺激消费冲动，实现口碑营销

“王婆卖瓜自卖自夸”。商家广告说得花好桃好，消费者总是半信半疑，仍不如亲身使用后来得放心。如试用后感觉不错，这种“口口相传”的广告效应比商家连篇累牍在报纸、电视上做广告要可信得多。这就是试客营销中的口碑营销的魅力。

然而关键的是“免费赠送”到底要在什么样的条件下才能真正刺激消费冲动，实现口碑营销，让试客营销更加有效地发挥积极作用?简单来说，至少要符合以下4个条件：

1.消费者能明显体验到产品的不同之处，这就要求此产品必须是“新奇特”，起码是概念性差异化产品。德青源鸡蛋开拓北京市场时候，就通过网上网下大量的“免费赠送”活动，渗透到社区、居民户，向家庭主妇们宣传德青源鸡蛋的特殊之处，让消费者去体验和普通鸡蛋的区别，很快成功占领北京75％的包装鸡蛋市场；2.可以重复购买、消费频率比较多的产品，比如日用品、快速消费品、电子产品，而大宗、固定产品就不易；3.单位价格较小或变动成本较低的产品，如迷你型化妆品，只够用五六次，却能让试客对新产品充满新鲜感并特别注意，如果价格再具优势，就会对它们更具的诱惑力；4.当地不太容易形成习惯壁垒的产品，以免造成市场进入困难。比如内蒙古的奶茶、云南的普洱茶这种比较特殊的产品就容易在当地引起共鸣。实现口碑营销。

实现网上与网下试用结合，更有效拉动销售

所有的体验营销方式都要相互配合，虚拟在线营销是为了鼓励实际客户的访问、购买，因此要有效整合虚拟体验和实体体验，从而更有效推动潜在客户的购买。毕竟试客营销最终目的是为了转化为大规模的实体销售。

西雅图的户外齿轮供应商Recre-ationalEquipmentlnc公司在客户购买产品前，会通过爬山、滑雪和皮划艇等体验让客户了解产品，同样REl公司给客户的体验也延伸到了互联网上，客户都可以直接访问REI公司丰富多样的网站，可促使更多的人走进商店来看，当然也包括网上下订单。

日本试客营销更叫绝。实现网上与网下试用结合，把试客营销最终变成实体(店)营销，使销售更上一层楼。2008年7月，日本一家长期进行网络营销的本下电子企业在东京的原宿创建一家名为“Sample Lab”的商场。这家商店的特殊之处在于它并不单在网上出售自己的商品，而且集结了来自众多IT厂商的试用品。顾客缴纳少量的人会费后，就可以通过网上预约的方式入场，体验各种免费的产品和服务，带动产品销售，生意红火。

在一些不甘愿仅在网上试销的厂商助推下，目前这种体验式商店如今已经悄然来到了中国，上海闹市区也诞生了一家名为“试客广场”(Sample Square)的白领女性新品体验中心。500多平方米的店铺里，陈列各种食品、化妆品、杂志、饰品等，厂商双赢，生意兴旺。

加强沟通，建设诚信网上之“家”

篇9

国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右，而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示，亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会有较高的发展趋势

1、品牌竞争状况

目前我国化妆品市场上，国际化妆品企业的品牌有：

欧莱雅集团：“巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗”等。

宝洁公司：“玉兰油、SK-Ⅱ、飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡露”等。

联合利华：“夏士莲、力士、旁氏”等。

法国LVMH集团：“迪奥、CD、纪梵希”等

法国产香水：“爱琪美、莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔”等

巴黎贝丽丝香水有限公司：“贝丽丝”

意大利的“范思哲”

丝宝公司的：“丽花丝宝、舒蕾、洁婷、美涛、柏兰、风影”等。

资生堂的“欧珀莱、资生堂”。

雅芳化妆品公司：“雅芳”。

深圳靳羽西化妆品有限公司的“羽西、阿迪达斯”。

安利公司：“雅姿“

郑明明化妆有限公司的“郑明明”。

自然美（NB）集团的“自然美”。

香港丽丝达：“小护士”。

中国本土化妆品企业的品牌有：

上海家化：“六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎”。

北京三露厂：“大宝”。

奥尼化妆品有限公司：“奥尼、西亚斯、百年润发”。

珠海姗拉娜化妆品公司：“姗拉娜品牌、喜肤品牌”。

四川可采实业有限公司：“可采眼贴膜”

广东雅倩化妆品有限公司“雅倩、清逸、佳雪、玉丽”等。

由此可见，目前我国本土化妆品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。根据中华全国商业信息中心2001年和2002上半年的市场销售统计结果，我国彩妆第一品牌是：美宝莲，其次是郑明明、宝璐丝、欧珀莱、羽西、欧莱雅、露华浓、姬芮（Za）等；护肤第一品牌是欧珀莱，其次是郑明明、玉兰油、羽西、自然美、欧莱雅、SK-Ⅱ、资生堂等；发用品第一品牌是飘柔，其次是伊卡露、潘婷、海飞丝、沙宣、舒雷等；香水类的第一品牌是：CD，其次是纪梵希、贝丽丝、清妃等。

上海、北京化妆品品牌市场销售情况

彩妆类

护肤类

洗发护发类

香水类

品牌

占有率%

品牌 　占有率%　品牌　占有率%　品牌　占有率%

2002年6月份上海 美宝莲 　22.72　欧珀莱　15.94 伊卡露　13.03　 CD 　19.52

郑明明 　9.54

郑明明　9.39　 飘柔

8.57 　清妃 　5.8

北京

欧珀莱　15.76　 飘柔

8.66

CD

19.41

SK-Ⅱ　6.75

潘婷

6.44　贝丽丝　 13.29

2001年12月份 上海　美宝莲　22.72　欧珀莱 15.94　飘柔

13.03　CD

19.52

郑明明　9.54

玉兰油　9.39　温雅

8.57　莲娜丽姿　5.8

北京　欧珀莱　15.76

飘柔

8.66　CD

19.41

资生堂　6.75

舒蕾

6.44　纪梵希　13.29

2、我国化妆品的流通业态

从我国化妆品流通业态的状况来看，小厂家的化妆产品没有后向整合能力，靠低价格优势在批发市场或小商品市场销售。但小商品批发市场目前信誉度不高，品牌产品很少在小商品批发市场出售。而是通过自身的后向整合能力，采取在百货商店或药店设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店、服务于专业市场等销售方式。

我国化妆品的流通业态

序 业态形式 门店特色 经营特色 进货渠道

1 批发 无店铺 进货成本较低 从厂家进货

2 小商品批发市场 经营面积大，客流大，批零兼营 品牌多、价格低、产品信誉差，假冒伪劣产品充斥其中 从厂家进货

3 百货商场 地理位置好，客流大，化妆品部一般设在首层，对消费者的吸引力大 综合经营各类化妆品，一般为国内、国际知名品牌，信誉好。在化妆品销售终端中占主导地位。 从批发商或厂家直接进货。

4 综合性连锁 连锁经营的大超市或大卖场。一般设在居住区，客流稳定。 经营面积大，经营品种多，价格为主要竞争手段。以中低档、基础性化妆品居多。批零兼营。 从批发商或厂家直接进货。

5 化妆品连锁店 以连锁经营形式拥有多家门市店。 专业从事化妆品销售，价格优势明显。 不同门店统一从厂家直接进货

6 品牌专卖店 店铺独立 由厂家投资开办，或由厂家特许经营，全面展示品牌产品，有助于提升品牌形象。 直接从品牌厂家进货。

7 专业市场 主要指美容美发院和美容美发学校。 产品质量难以保证，三无产品多。 一般从批发市场或厂家进货。

8 药店 以销售药品为主的零售商店。 在药店承租柜台出售健康用化妆品。 从厂家直接进货。

9 直销 无店铺 厂家将产品直接销售给消费者，减少流通环节，具有价格优势和产品质量的保证。 厂家直接进货。

10 电子商务 无店铺 通过网络传递信息，降低信息交互成本。 从批发商或厂商直接进货。

国外化妆品的营销策略：自我销售：如直销、邮购销售、电话销售、电视销售等。其中直销的规模比较大。雅芳于1886年创建于美国纽约，至今已有114年历史。年销售额45亿美元，在125个国家销售近16000种不同的产品。雅芳一直采用直销方法。这种销售的关键是调动推销人员的积极性，一般根据销售收入高低得到相应报酬；定期组织推销竞赛，成绩优异者可以得到各种奖励。在营销策略方面，欧美品牌中有许多企业常常采用让利、打折扣、赠送礼品等方式吸引顾客。但也有一些公司例外，实行产品统一价，任何时候都不打折扣。目前世界名牌化妆品公司已开始起用网络营销。化妆品企业网络营销工程内容，目前包括培训工程和服务工程两部分。前者是通过对企业进行简单实用的网上化妆品营销知识的普及和操作技能的培训，提高企业对网络应用的认识和技巧；后者是组织化妆品网络服务商和平台服务商为企业提供上网信息和商机搜索服务、网上客户需求管理与分析等一系列的化妆品技术和咨询服务。

我国化妆品以1、2、3、4四种业态形式为主，批发（第1种业态形式）仍是我国化妆品的主要通路，生产商与批发商之间关系密切。根据1999年中华全国商业信息中心全国重点大型零售商场的销售统计，化妆品类商品全年销售额288169万元，接近当年化妆品销售额（300亿元）的10%。占商场总零售额的3.2%。

化妆品连锁店的规模还比较小。

品牌专卖店规模较小，目前比较著名的只有上海家化开发的“佰草集”系列产品。

欧莱雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一个进入药房销售的化妆品。1996年进入中国，也开辟了我国化妆品在药店销售的先河，并已在我国取得了初步成功，据《中国经营报》报道，2001年薇姿被评为消费者最喜爱的化妆品品牌第三位。

直销自1990年进入我国，发展很快，但由于国内这方面立法滞后，在发展的过程种出现很多问题，于1998年被全面禁止。2001年我国加入WTO后，就直销立法成为我国须遵循的入世承诺之一，目前《外商投资企业从事直销业务规定》正在进行立法调研。该法的制定将使直销在中国被重新合法化，一些以直销为主要经营渠道的外商将重获生机。如安利公司的产品。

网上购物由于受制于国内物流及结算系统，未形成规模。

上海家化股票成功上市后，将募集资金的20%投向了销售公司的建设。目前上海家化产品的50%由公司所属经营部直接销售给最终消费者；另外50%通过批发形式销售给直供商，由直供商通过其他销售渠道进行销售。

3、我国化妆品各细分市场分析

一、 我国化妆品行业正处于从成长期向成熟期过渡的发展阶段：

一般行业以销售额来做分析数据，但目前我国化妆品行业的还没有有关销售额的详细统计，由于该行业的产销率比较高（在90%以上），我们可以用该行业的生产产值来做为分析的基础。

幼稚期的投资特点：高风险、低收益；

成长期的投资特点：前期属于投机机会，高风险、高收益，而在成长期后期，市场需求基本饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减少，受优胜劣汰规律的作用，生产厂家的数量在大幅度下降之后开始稳定下来；

成熟期的投资特点：行业增长速度降到一个适度的水平，技术创新成为行业增长的重要因素；成熟期的投资特点：原有较大企业垄断了整个行业的市场，各自占有一定比例的市场份额，利润较高，风险稳定，新企业较难进入，厂家与产品之间的竞争手段逐渐从价格手段转向提高质量、改善性能和加强售后服务，投资风险较低，收益较稳定。

衰退期没有投资价值。

我国化妆品行业，经历了产品同质、无差别；缺少名牌产品和有影响力的企业的幼稚期发展阶段后，随着加入WTO，国外名牌产品和国际跨国公司大量涌入中国，化妆品产品出现高、中、低档产品，同种产品，不同质，出现了产品之间的差异性，使我国化妆品业行业很快进入了高速成长期阶段。目前该行业产值增长率逐渐下降，部分化妆品市场已经基本饱和，名牌产品的市场占有率基本稳定， 说明该行业已经进入成长期后期，很快将进入成熟期发展阶段。

二、 我国化妆品各细分市场分析结论

清洁、滋润化妆品，是我国发展较早的化妆品，市场已经基本饱和，主要生产厂家在市场中相对稳定，产品竞争已经是以品牌的竞争为主，产品的分类更加细化。该类产品已经处在成长期的后期，部分产品已经进入了成熟期。

美化化妆品市场上，除了一些国际品牌产品的市场销售比较稳定外，我国本土化生产企业的产品质量还普遍比较低，名牌产品非常少，今后随着人们生活水平的提高，对美化化妆品的需求还会逐渐加大，美化化妆品正处在成长期发展阶段。

因特殊用途的化妆品，在技术上要求比较高，同时又要接受特殊的审批程序，所以它的发展相对比较慢。目前该类产品的品种较少，产量较低，新产品开发风险相对比较大，因此该类产品目前还处在幼稚期发展阶段。

三、 化妆品行业风险汇报分析结论

综合以上有关清洁、滋润、美化、特殊用途化妆品的生产、销售和有关市场需求等方面的因素，目前中国化妆品行业主要产品的投资价值与投资风险的状况可归纳为：

1）清洁、滋润类化妆品的投资收益比较接近，清洁类产品的投资风险略大于滋润类产品。

2）滋润、美化类化妆品的投资风险比较接近，美化类产品的投资收益明显大于滋润类产品。

3）特殊用途化妆品由于处在发展初期，投资收益较高，投资风险也较高。

四、 化妆品行业未来发展趋势

由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。新企业的资本进入壁垒较低，据业内人士介绍，开办一家化妆品生产企业只需50―100万元，企业可以直接投资，还可以以OEM 的方式切入。但进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。

因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。

10亿大市场，电脑辞典炒什么？

本文作者：刘华

2002年年底，媒体一条消息称：“最新的调查数据显示，国内的电脑辞典市场规模已经达到10亿元之巨，而以目前的增长态势分析，今后一个时期电脑辞典市场的年增长率，将会在20%到30%之间，因而市场的争夺，也提前开场。”

10亿元市场，电脑辞典炒什么

面对10亿元大市场，电脑辞典到底可能炒些什么呢？笔者对电脑辞典在接下来的市场竞争中，最有可能出现的十个炒作点做了简要归结。笔者的意图并不是要误导消费者，更不想误导整个行业。市场发展的客观规律和消费者的购买行为并非这点文字就能左右了的。之所以要写此文，权作对电脑辞典行业接下来的市场走向做点客观的预测。

炒价格

价格永远都是很敏感的一把利器，对于电脑辞典这种技术门槛并非很高、研发周期并非太长的产品来讲，当越来越多的企业开始对10亿元的大蛋糕采取进入行动时，即使权威和版权再怎么重要，也会禁不住市场规律的逼迫，不得已降下价来。

炒容量

并不是所有的人都关心容量，也并非所有的消费者都不需要容量，但容量终究已经被消费者和生产商提早搬到了竞争的台面之上。

购买电脑辞典的人并非都是都外语方面的专家学者，否则谁还会买电脑辞典的帐呢？因此，那些对外语学习并不是很在行的消费者们，往往就会异常重视所谓的词汇容量了，一是觉着里面的东西多了就是会比东西少的好；二是反正我要花钱买了，为啥不买个容量大点的呢。

笔者不是行家，对容量到底是大了好、还是小了好自然没有太多的发言资格。但是，既然容量已经成了竞争中的一个点了，无论是大容量的产品，还是浓缩就是精华的企业，都已经到了公婆争理的时候了。谁能较早转变、引导消费者的购买观念，谁就有可能第一个尝到营销的甜头。

炒发音

听力作为英语学习中很重要的一个环节，无论是中学生还是大学生，无论是四、六级还是考雅思，听力都占了很大的分数。于是，发音这一中国人学外语最大的障碍便成了电脑辞典的卖点之一。

技术上讲，真人发音并不难，难的是哪家的产品发音最准确、哪个牌子的辞典发音最标准。当消费者难辨“真伪”的时候，炒作往往就是争取市场优势的有效手段。

炒概念

为中小学生减负、为留学考试助威、倡导一种继李阳之后更“疯狂”的外语学习风暴，推崇一种随时随地听说英语的工具，也许这些都会成为电脑辞典营销中的一种概念。

当策划到了很透明的时代，大伙儿的概念似乎就没有更多的内涵了。不过，看看当前的彩电、冰箱、手机等产品市场就会发现，概念仍然是很能争夺眼球的促销行为。

炒送礼

无论是高端产品还是低档货色，有人需要就会有人把它作为礼品买来送人。当“送礼送文化”在近几年很是风行的情况下，电脑辞典也必定会加入到送礼市场的队列中来。临近春节，想必已有厂家准备把自己的产品当作礼品来卖了。

炒资源

因为电脑辞典需要有软件和内容方面的支持，对于制造商来说，是否能够找到合适的内容提供商，就应该是企业间资源上的一种较量了。

好易通获得了英国《牛津高阶英汉双解辞典》、《牛津精选辞典》、《剑桥百科全书》在华独家使用权，获得授权后，好易通将其内置到好易通全线产品内，而不少竞争者则会很缺乏这种上游资源的优势。好易通会不会把这种资源作为卖点？其他的厂商又是否可能找来类似的资源？

炒服务

服务永远都是消费者的追求。售前服务做到家，消费者才会对电脑辞典产生强烈的购买欲望；售中服务做到家，买家才能心甘情愿的发生购买行为；售后服务做到家，买的人才会越来越多，口碑效应才能越来越好，品牌才有生根发芽的土壤。

电脑辞典，作为硬件承托软件、内容最为关键的一种更新要求很强的产品，售后服务恰恰是各大厂商的一大较量。尤其是售后服务中的软件更新、技术升级、内容提供等软体增值服务，谁能做得相对出色，谁就有可能在市场中出尽彩头、立足脚跟。

炒品牌

品牌是市场发展到一定阶段的必然趋势，是市场上相对高层次的一种战略竞争。而电脑辞典的品牌竞争似乎从一开始就要展开博弈了。

无论是所谓的“老三样”（好易通、快译通和文曲星），还是相对低调的名人、诺亚方舟等，除了好易通之外，多是先前PDA中的市场名牌，或是记事本中的行业老将。因此，当越来越多的企业参与到电脑辞典的竞争中时，品牌竞争的火候就会连同价格、服务、概念等各种手段，提前到来。

炒人群

当前的电脑辞典，其最多的内容就是外语，最大的作用就是帮助消费者学习外语。于是，各类外语学习者就是电脑辞典产品的目标消费群了。

除了现在各家都在关注、重视、尽力争取的学生消费群之外，市场竞争的进一步激烈必然会导致目标消费群体的二次细分。围绕学生、出国人员、四六级考试、雅思、在职进修人员等不同人群的销售攻势，必将在价格、容量等竞争之后，火爆登场。也许哪一天，会有厂家打出“老年人学外语，离不开”的广告口号呢。

炒定位

随着市场的不断成熟和饱和，技术同质化、价位同价化、功能同样化，加上毫无差异的外语内容，通过各大厂商对市场的再定位、功能的再革新、需求的再发现，很有可能上演一次行业内的定位之争。譬如，医用辞典、计算机专用辞典、法律辞典、财务辞典，如此等等。此情此景，有点儿像恒基伟业曾经推出的“法务通”、“税务通”、“财务通”。

类似PDA技术，重现PDA变局？

写到这儿，不禁要问一句：电脑辞典是否会重现PDA的变局？

去年年底有媒体报道说：“因为疯狂炒作而在短时间内高速蹿升的PDA，今年一年的市场显得格外冷清，是有史以来首次的16.9%负增长，让相当一部分厂商对PDA前景看淡。”

除需要有软件和内容方面的支持以外，在硬件设备方面，电脑辞典和PDA的生产技术几乎一致。这就注定了PDA的元老们照样拥有电脑辞典的生产条件和品牌优势。继PDA市场淡漠之后，电脑辞典又悄然浮出水面，消费群相对狭窄的电脑辞典，是否存在10亿元的市场潜力？甚至说，10亿元大市场的说法是不是一种更大的炒作？类似PDA技术的电脑辞典，是否会重现PDA的变局？

正如“好易通”中国公司一位负责人士在接受《北京晚报》采访时所言：“众所周知，PDA现在的不景气很大程度上是因为行业无序竞争，使得各厂家不得不采取各种方法来降低成本，导致消费者对PDA产品失去信心，行业也因这样的恶性循环而逐渐萎缩。”

从1999年PDA市场出现爆发式增长，到2000年的价格大战，广告带动的增长泡沫已渐破灭；从2001年，全球IT经济低迷导致PDA销量和利润锐减，到2002年，PDA的市场容量降到最低，“PDA行业走到了十字路口”的呼声愈加强烈。

篇10

[关键词]互联网；海外代购；奢侈品

[中图分类号]F7135[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0138-03

[作者简介]伍富河（1989-），男，汉族，湖北阳新人，本科生，研究方向：工程管理。一、引言

海外知名品牌一直备受国内消费者的追捧，网络海外代购也随之兴起，这股强大的浪潮在世界范围内蔓延且持续升温。从GUCCI（古驰）、HERMES（爱马仕）、LV等国际名牌箱包到香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等知名化妆品，从奶粉玩具到手表电器……便利、新鲜、快捷，诸多现实的好处让海外代购如火如荼。中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年、2011年、2012年，中国海外代购市场交易规模分别为120亿元、265亿元、483亿元，2013年达744亿元人民币，同比增长超过30%，预计2014年海外代购交易规模将超千亿元。全球知名的贝恩咨询公司称，2013年中国奢侈品消费量达到1160亿美元，其代购渠道已直逼主流销售渠道。我国网络海外代购业务的迅猛发展，促进了国际资源的优化配置，丰富了国内消费者的购物选择，给国内其他进口商及零售商带来了积极的竞争环境，但同时也面临着税收流失、商品质量监管和售后服务缺失等问题。本文通过分析海外代购的现状及隐忧，提出了相关对策建议，希望能促进我国网络海外代购业务的持续健康发展。

二、我国网络海外代购火爆的原因

1同种商品国内外价格差异较大

海外代购之所以炙手可热，首当其冲的就是价格因素。据了解，海外代购的商品一般会比国内便宜约1/3到1/2。国内某门户网站关于 “为什么选择海外代购”的调查显示，约有九成的网友因“同种商品价格差异”而选择代购。据一位消费者透露，几乎所有国外名牌商品，其价格都会比国内专卖店便宜30%以上，而在英美等化妆品原产地区，价格会更加实惠，通过汇率折算后其价格更低。据相关机构调查数据显示，中国的奢侈品定价全球最高，其价格平均比香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。加之国外的商品进入到中国市场，需要附加关税、增值税、消费税和营业税等，例如化妆品要收50%进口税，数码产品、手表类征收30%的进口税，金银首饰及文化用品等商品征收税率为10%，此外还要收取17%增值税。再加上品牌传播和终端销售的费用，奢侈品在国内身价大涨也就不足为奇。

2产品种类丰富，紧跟国际潮流

海外代购除价格优势吸引消费者外，产品品种齐全也是一大优势，如今很多海外代购商品来自美国、欧洲、日本和韩国等地，品种种类繁多，从营养保健品、美容化妆品、服饰鞋类箱包，到电子消费品、珠宝手表、书籍乐器等，只要消费者想到看到的，都可以代购。此外，由于很多奢侈品新品在国外率先上市，国内上市的时间则相对滞后，有的商品需要等两三个月或更长的时间，而且由于奢侈品品牌销售的区域保护问题，很多知名品牌的新品并不会选择在中国销售。对于很多走在时尚前沿的消费者来说，能在第一时间买到紧跟时尚潮流，在国内无法买到的品牌，是选择海外代购很重要的原因之一。

3零成本运营，利润诱人

不管是国内的卖家，还是定居国外的卖家，都是利用微信朋友圈或微博做宣传，宣传效果都很好，也没有宣传费用，基本是零成本运营。一般代购费是代购商品购入价的10%至15%。奢侈品包的代购最赚钱，像Prada的包加上代购费后还能比国内便宜3000元左右，如果是折扣时买的奢侈品包与国内差价更大。若能代购售价10多万的爱马仕包，一只包就能赚上万元。不过，国内求代购最多的还是护肤品等消耗品，盈利相对较少，每件赚几十元到上千元不等。诱人的利润令代购者乐此不疲。

4人民币升值，购买力不断提升

我国经济的蓬勃发展和人们生活水平的不断提升，让人们对生活品质的要求越来越高，加之人民币汇率稳步走强，中国消费者的购买力不断提升。据中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院的报告显示，2013 年我国奢侈品市场本土消费280亿美元，境外消费达740 亿美元，相当于中国人买走了全球47%的奢侈品，成为全球最大的奢侈品消费群体。主要消费区域集中在法国、意大利、英国、瑞士四个国家，主要消费目标为名表、皮具、时装、化妆品香水。调查显示，人均消费额是欧美本土消费者的5～10倍，是日本、中东等国家消费者的3～5倍。

三、我国网络海外代购存在的问题

1高仿产品及假货充斥市场

市场上不少代购商宣称产品绝对来自国外，绝对保真，但“高仿货当真货卖”、“真货假货掺着卖”等怪象却层出不穷。据时尚媒体报道称，一个普通爱马仕铂金皮包的完成时间为3个月，通常订购后6个月到1年后才能取到货。但网上代购爱马仕铂金包却随处可见，每一个铂金包都号称是“正品代购”，代购地点有法国、美国、日本等国家。一些代购店为了赢利制定了相关规则：消费者如果担心所购奢侈品有假，必须获得专柜验货，证明商品是“假货”，并有专柜出具的假货证明，才能获得退款退货。但实际上支持国内专柜验货只是个噱头，因为多数专柜根本不提供这项服务，更不会为消费者出具相关证明。而且很多海外代购提供的购物小票都是假的，在一些交易平台上，假小票业务出现集团采购的现象。而在一些网上店铺，则以7元的价格出售COACH、CHANEL、GUCCI等品牌的纸质说明书及吊牌，以此来蒙蔽消费者。

2维权渠道不畅，消费者退换货陷窘境

我国海外代购售后服务还处于空白状态，消费者维权处境艰难。海外代购产品在退换及维修等相关售后服务时遭遇尴尬，不少消费者因来往邮寄耗时过长而错失退换期限，也因要承担不菲的运费而放弃维权。而且国外对问题产品的召回，其退换范围并不包括代购产品。比如新西兰可瑞康奶粉公司就曾表示，通过代购等方式购买的奶粉，如果属于召回批次的，公司暂时无法提供退货服务。虽然《网络交易管理办法》中明文规定网购可以七天内无理由退货，但也列明了一些不宜退货的情形，同时不少代购商为避免麻烦而找种种理由来搪塞消费者。而且海外代购商品大多数标明不退不换，因此消费者维权比较困难，在维权时会因为代购商无法找到、商品身份难验证等原因而维权失败，最终消费者因投诉难，维权成本高，证明手续繁琐等原因，不得不放弃维权。

3代购商偷逃关税，法律监管乏力

代购商品多从美国、欧洲、日韩等地的机场、商场免税专柜或者当地的名牌折扣店购得，为追求利润最大化，网络代购商家不纳税的现象时有发生，而网络交易又有隐蔽性，税务机关很难了解其真实的经营状况，这让税收监管成为难题。目前海外代购普遍使用的以客带货和国际直邮等方式，通过网上接单、代客购买、核对货物、打包邮寄等环节，鲜有主动报关缴税的，使得“代购”业游离在灰色地带。也有部分代购者铤而走险，抱着侥幸心理“闯关”。若被海关查到商品超过一定数额，这些代购商往往要求消费者自行承担罚款，会想尽办法将自己的损失降到最低。2012年9月，轰动一时的空姐李某逃税案，就因其多次大量携带从韩国免税店购买的化妆品入境而未申报，偷逃关税高达113万余元，法院最终以走私普通货物罪判李某有期徒刑11年，处罚金50万元。

四、对策建议

1强化行业监管，建立代购诚信体系

网络代购作为一种新兴产业，政府应进一步加大对其监管力度，强化监管部门与网络交易平台等多方合作，努力消除海外代购中存在的各种隐患，建立健全网上代购诚信体系，对网上交易涉及的敏感性资料和个人数据给予法律保护；建立网购纠纷处理平台，消费者可通过此平台进行投拆和维权。有些商品因涉及卫生、健康等因素而具有特殊性，对于此类商品的代购应进行有效管制，可对进口、销售等环节实行行政许可制度。比如国家工商总局就曾对网络代购洋奶粉出台过专门法规，规定必须取得《食品流通许可证》和《营业执照》的食品经营者，才能从事网络代购洋奶粉业务。对于不具备相关资格的代购者，网站经营者所在地工商行政管理部门应责成网站经营者停止对其提供网络交易平台服务。各地工商管理部门应摸清本地从事网络代购洋奶粉的食品经营者情况，开展实地检查，对于消费者的投诉举报应及时受理，已经核实存在违法违规行为严肃依法查处。

2增强消费者风险防范和维权意识

网络代购风险始终存在，消费者在代购时应提高警惕。在选择商家时必须慎重，最好选择有较高知名度的网络电子商务平台进行交易，而对于私人开建的代购网站，可通过多种方式认真审查其资信情况后再决定是否消费。不要轻易相信对方提供的信息，在转账汇款前，一定要通过电话语音或视频等其它方式，再三确认对方真实身份，多向身边的朋友、亲人进行求证。另外，不要轻易泄露自己的手机号、银行卡、身份证等个人信息。应尽量通过电子邮件等书面方式与代购方签订协议，协议中应注明交易商品的名称、规格、等级、交易时间、付款方式以及违约责任等重要事项。在收货时，务必要先验货，再签收货物。相关部门也应适当提醒消费者，在选择海外代购时，要对产品的价格和质量进行充分了解，熟知要购买的品牌在国外专柜小票和发票的格式。此外，消费者代购时选择第三方担保支付，在收到商品并查验之后再确认支付。在发生纠纷后，要向警方及时提供对方详细信息，掌握有效的销售凭证，避免发生败诉风险。

3健全相关法律法规体系

在信息技术高速发展的今天，传统的法律体系和执法模式，已经无法满足电子商务发展的需要，网络海外代购监管面临法律盲区。我国应尽快出台《网络代购质量管理规范》、《网络代购行业准则》等法律法规，健全网络代购市场准入机制以及商品代购投诉处理机制等。近年来我国网络监管力度正在逐步加强，海关总署在2010年连续出台了《关于进境旅客携带个人自用进境物品征税的规定》和《关于调整进出境个人邮递物品管理措施有关事宜》，免征税税额标准个人邮寄为50元，个人自用进境物品为5000元。从2012年4月15日起，海关总署的2012年第15号公告正式实施，进一步细化了“行邮税征税物品目录”，同时修改了境外快递清关渠道。令人欣慰的是，2012年9月1日关税调整后，一部分海外代购商已纳入正规报关行列。

4完善电子商务税收体系，建立境内免税店

我国应探索建立零散个人代购独有的税收体系，仿照“自用物品5000元以下免税”做法，设置海外代购商品可免税额度等；对《进境物品进口税税率表》《关税条例》和《入境旅客行李物品和个人邮递物品进口税税率表》进行调整，减少或消除进口环节的不合理收费。同时，沿海发达省份可借鉴海南省的成功经验，建立境内免税店，更好的为国内消费者服务。海南省不仅将免税购物限额从每人每次5000元提高至8000元，还将免税商品的品种扩大至21种。海南离岛免税政策实施3年累计销售近84亿元，销售货物 1151万件，购物人数达316万人次。2014年2月底，海南国际旅游岛先行试验区与阿里巴巴集团正式签署了战略合作协议，双方将共同投资50亿元建设中国首个基于云计算和大数据的数字互联网城市――智慧互联网港湾。其中，利用互联网和移动终端，探索搭建离岛免税品网络销售平台，为游客提供定制服务和更加舒适的购物体验。据悉，拥有7万平方米的三亚海棠湾国际购物中心也将于今8月投入运营，作为全球最大的免税购物中心，该购物中心除吸引众多新增国际一线品牌入驻外，也在积极争取奶粉、烟酒等商品免税销售的政策支持。

[参考文献]

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[2]张密，陈丽霞，陆奕食药网络代购亟待突破法律盲区[N]中国医药报，2014-03-25

[3]朱烨网络境外代购还能走多远[N]中国服饰报，2013-03-08

[4]刘颖君浅议海外代购的市场机遇与挑战[J]北方经济，2010（22）