零售业市场营销论文范文

导语：如何才能写好一篇零售业市场营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

0引言

随着社会主义市场经济的不断发展,零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,这就要求零售商业企业认清形势,全面加强企业管理,特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,它包括市场调研,选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境,企业无力改变,只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中,不断扩大商品销售,努力增加利润,就要加强市场营销管理,为完成企业的经营目标,对市场进行分析、评价、选定目标市场,对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中,零售企业各部门要明确详细计划,以及各部门在市场营销计划实施中的作用,做到分工明确,任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成,对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此,应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上,找出实际情况与计划标准之间的差距,以便进一步改善市场营销的管理活动。

篇2

论文关键词：消费者零售业价格竞争文化营销个性

论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。

随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。

一、价格战阻碍零售业的发展

在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。

价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。

二、文化营销战略是零售业发展的必然选择

随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。

所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认同的过程，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。

三、文化营销的应用策略

(一)产品文化营销

对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。

产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。

由此可见，提高产品自身的文化含量，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。

(二)品牌文化营销

在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。

目前，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌，使得自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局，也应采取PB战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。

在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。

(三)个性文化营销

消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术，而是完整的解决方案。

个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“VIP文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。

由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。

上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。

参考文献：

[l]崔会斌，曾路．文化营销——提高品牌权益的有效途径．现代管理科学，2007(3)．

[2]胡志伟．文化营销的误区与超越．商业现代化，2007(6)．

[3]张党利，郗芙蓉．文化营销概念研究．合作经济与科技．2007(12)．

[4]朴世镇．文化营销的战略及模式探究．商业时代，2007(8)．

[5]吴洁．现代零售业如何开展假日文化营销．商业时代，2006(4)．

篇3

论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。

随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。

一、 价格战阻碍零售业的发展

在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。

价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失 ，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲 目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。

二、文化营销战略是零售业发展的必然选择

随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量 、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。

所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵 ，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动 。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认 同的过程 ，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。

三、文化营销的应用策略

(一)产品文化营销

对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。

产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓 ，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。

由此可见，提高产品自身的文化含量 ，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。

(二)品牌文化营销

在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。

目前 ，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌 ，使得 自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低 10％，利润却高出 10％，在 自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此 ，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局 ，也应采取 PB战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。

在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出 自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。

(三)个性文化营销

消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术 ，而是完整的解决方案。

个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销 ，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用 自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代 ，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重 ，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“VIP文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。

由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。

上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。

参考文献

[l]崔会斌，曾路．文化营销——提高品牌权益的有效途径．现代管理科学，2007(3)．

[2]胡志伟．文化营销 的误 区与超越．商业现代化 ，2007(6)．

[3]张党利，郗芙蓉．文化营销概念研究．合作经济与科技．2007(12)．

[4]朴世镇．文化营销的战略及模式探究．商业时代，2007(8)．

[5]吴洁．现代零售业如何开展假日文化营销．商业时代，2006(4)．

篇4

论文摘要：现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。本论文就此先后叙述了超级市场和促销策略的相关理论，并论述了促销策略的会员制促销策略、折扣促销策略、广告促销等各种营销手段在超级市场上的现实应用，由此来阐明促销策略在现实零售业态上的实施状况。

Abstract：Modernmarketingrequiresnotonlythedevelopmentofmarketableproductsenterprisestodevelopanattractiveprice,throughtheappropriatechannelssothatthetargetcustomersneedtogettheirproducts,butalsoestablishitscorporateimageinthemarkettostrengthenthebusinessandthepublicexchangeofinformationandcommunication,thatis,forpromotionalactivities.Inthisconnection,thispaperhasdescribedthemarketingstrategyofthesupermarketandtherelevanttheory,anddiscussesthemarketingstrategyofmembershipmarketingstrategy,discountpromotionstrategy,advertisingandothermarketingpromotionsinthesupermarketsontherealityoftheapplication,thustoclarifythemarketingRetailBusinessStrategiesintherealstatusofimplementation.

Keywords:Supermarkets;promotionstrategy;use

一、前言

新经济形势下，整合营销传播中的促销策略已越来越被人们所重视。促销策略是能够使销售量在短期内达到最大化的有利工具，已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。

科技的发展与产品更迭速度的加快，促销在整合营销传播的位置已渐成上升趋势，成为商家在商业战场上的贴身卫士。

今天市场上的促销虽然在形式与内容不断花样翻新，但有一个重要的问题还没有引起足够的重视，那就是促销的科学性与系统性。翻新并不意味着进步。今天的市场已经发生了天翻地覆的变化，沿用昨天的招式与方法，要么达不到最佳效果，要么被消费者冷落，令企业错过最佳市场机会，陷入困境。

现在让我们来看一看当代各种促销手段在超级市场上的应用，看看可否引起我们策略性的思考。

（一）超级市场的理论综述

1、超级市场的来源

超级市场一词来源于英文supermarket，常简称超市，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场，是许多国家特别是经济发达国家主要的商业零售组织形式1930年8月，美国人迈克尔·库仑（MichaelCullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场——金库仑联合商店。

2、超级市场的特点

超级市场最初经营的主要是各种食品，后来经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。超级市场有一定的规模，商品品种齐全，以食品为经营重点,基本上满足食品购买者一次购齐的要求；采取开架自选、自我服务、一次绪的售货方式；廉价销售，商品周转速度快；店址主要设在居民住宅区或郊区；超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备[1]。超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。

（二）促销策略的理论综述

1、促销的概念

促销策略是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动[2]。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

2、促销策略的目的

（1）零售业竞争日趋激烈的需要。近年来，零售业发展迅猛，各大零售公司连锁分店不断开业，各竞争对手间的差异相对缩小，竞争日趋激烈。

（2）扩大市场份额的需要。公司的发展依赖于销售；某一产品在某销售点业绩越好，市场地位越巩固，供应商越多支持，反之亦然。

（3）树立企业在消费者心中的美誉度的需要。通过促销活动，加强与社区消费者的感情交流。通过促销活动，树立企业真正让利于民的良好形象，最终目标就是影响促销对象的行为

3、促销策略的种类

促销策略是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。

企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销[2]。

二、促销策略在超级市场上的应用

（一）超级市场的会员制促销

会员制的主要目的是保住老顾客。国外的仓储商店及较大型的超级市场等，往往采用会员制促销办法。当消费者向商店缴纳一定数额的会费或年费后，便成为该商店的会员，在购买商品时能够享受一定的价格优惠或折扣。

1、公司会员制

消费者不以个人名义而以公司名义入会，商店向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜于入会公司内部雇员使用。在美国，日常支付普遍采用支票，很少用现金结算，故时常发生透支现象，所以实际上，公司会员制是入会公司对持卡人购

2

买的一种信用担保。公司会员制的会员在购物时可享受10％一20％的购物优惠和一些免费服务项目。非会员购物时不能以个人支票支付，只能用现金结算。

2、终身会员制

消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物优惠，并且长年可以得到店方提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务，如电话定货和免费送货等[3]。

3、普通会员制

消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受5％一10％的购物价格优惠和一些免费服务项目。

4、内部信用卡会员制

适合于大型高档商店。消费者申请某店信用卡后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付贷款或购物后15—30天内现金免息付款的优惠，有的还可以进一步享受一定的价款折扣[3]。

（二）超级市场的折扣促销

折扣促销的主要目的是开拓新顾客。商店在经营时，往往对顾客实行一定程度的价格优惠或贷款折扣来招徕生意，主要包括：

1、供应商折扣

供应商在一些指定的零售商店或超级市场出售的商品包装上贴上特殊优惠或折扣标志，顾客在购物时只需将其取下并寄送至指定地点，一段时间后便会收到供应商寄来的可兑现的一定折扣额的支票。

2、批量折让

批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。

3、优惠券

零售商在商店入口处放置或在报刊上刊登购物优惠券，顾客只需持券前往购物，就可享受一定价格优惠。有的零售商为了扩大销售，甚至将优惠券送到顾客家门口或投入其信箱内。

4、附赠商品

常见于食品超级市场。商店根据顾客当天购物的金额，分送不同等级的礼品。

这种附赠品一般价格都较低，但却很实用，如茶杯、碗碟、衣架、卫生纸、盒装鸡蛋等。对一些购买贵重商品或金额较大的顾客，零售商便相应赠送一些价值较高的商品。

5、购物印花票

顾客每次购物，都会得到一张打印成印花票形式的付款凭证，顾客如果把这种印花票积攒到一定数量或一定金额，便可以得到商店一定的折扣或回赠礼品.这种形式主要是用来吸引长期回头客[4]。

6、联合折扣

零售商与其它行业如餐旅业、娱乐业、洗车业等联合开展的一种促销活动。顾客购物时，会得到商店赠送的小票，凭小票就可以在该零售商与其它行业结成的联合体内享受购物折扣或接受优惠服务[4]。

（三）超级市场的广告促销

广告促销是借助于报纸、杂志、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，广告是超级市场促销的重要手段。

1．通过广告媒介树立超市独特形象

(1)借助电视、电台、报纸等大众传播媒体，推广公司的总体形象，使消费者对超市产生认同感，并激发其购物兴趣。

(2)利用超市的“看板”诱导顾客。

(3)将公司的配货车装饰成商用宣传车，使之发挥流动广告的作用。

(4)开发自设产品系列，如香港的百佳超市将其销售产品命名为“百佳牌”，这对于树立独特形象具有重要作用。

(5)组织社区活动，与社区内的居民、厂商、社会机构保持经常的沟通，以建立和维持相互间的良好关系。扩大超市在社区内的影响。

2、运用其它广告形式

除了报纸、电视等主要广告媒介外，还可运用店头广告、表演性广告和口传信息等多种广告形式：

(1)店头广告，就是在商店内及店门口所制作的广告。一般可分为立式、挂式、

4

柜头用式、墙壁用式4种。这种广告在国外简称为POP，虽然产生的时间不长，但是使用得已相当普遍了[5]。它的优点主要有：

①有利于美化店容店貌，吸引顾客前来光顾；

②可以提醒消费者购买从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获得信息的商品，两者配合使用，往往能够取得事半功倍的效果；

③广告宣传的对象广泛；不论文化程度高或低，消费者经过商店都能见得到、看得懂，是大众化的广告；

④保存的时间较长，有利于加深消费者的印象；

⑤能起到无声推销员的作用，激发起消费者的购买兴趣，劝导消费者购买。

(2)表演性广告，就是教会消费者使用新产品的广告，是最能打动消费者心的广告。它的优点主要有：

①表演性广告形式生动、活泼，能够引起人们浓厚的兴趣；

②面对面地说服消费者，容易使消费者产生亲近感，对广告的内容易于接受；

③当众表演，消费者能亲眼看到操作表演的结果，可以增强对新产品的信任感。

④新产品是消费者还不熟知的产品，只有让消费者懂得使用方法，新产品才能普遍被消费者所采用。表演性广告正好能教会消费者如何使用新产品[4]。

（3）口传广告，就是消费者无论购买了一种好的商品，或不好的商品，都会去向别人讲述这件事，并用自己的感情去影响别人，这就是口传广告。促进消费者购买商品的“义务广告”是正面的“义务广告”，阻碍消费者购买商品的“义务广告”是负面的“义务广告”[5]。商店要争取顾客，扩大销售，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，应当积极地扩大正面的“义务广告”，消除负面的“义务广告”。如何做到这一点呢?

①寻找出每种商品的创新者和早期采用者，设法摸清这些人的特点，投其所好，对其实施重点销售攻势。要通过他们的采用，影响更多的人采用

②拿出价廉物美的商品来。消费者同别人谈起购买的商品时，不外乎是质量和价格两个方面。质量好且价格低廉就褒，质量差而价格高昂就贬。因此，只有商品质优价廉，才能使消费者觉得购买的商品合算，才会乐意去做正面的“义务广告”，招引别人也来购买。

③提供优良的服务。商店的购物环境优美、服务项目多、服务态度好，就会在顾客心中留下一个美好的印象，商店的名声就会传扬出去。谁传扬出去的?就是曾

5

在这里得到了优良服务的顾客传扬出去的。因此，商店一定要与顾客保持友好关系，这是为了一方面吸引顾客下次再来，另一方面让这些顾客去为商店做正面的“义务广告”。

（四）超级市场的节日促销

每当节日到来之前，超级市场的促销活动进入，各种促销办法应运而生。其主要节日促销策略有(以漳州超市为例)：

1、精心布置“陷阱”

国外消费者杂志有关超级市场各种促销手法的报道显示，除了大量刊登广告及广设分店吸引顾客之外，店铺内还十分注意货品的包装摆设，展开特价告示牌以及给顾客送礼品。

大型超级市场广设分店，可以造成轰炸式的宣传效果。每当你想购物时，脑海里就会出现这些超级市场的名称。

步入超级市场，更是“草木皆兵”，店铺内贴满不同颜色的告示，显示某种货品以特价发售，刺激消费者的购买欲。即使你本来并不想购买某种物品，但基于人皆有之的“贪便宜”心态，也会认为是天赐良机，于是便可能大量购买。同时，超级市场货品价格每每渗入2、7、8、9等所谓“神奇数字”，使消费者对货品的售价产生一种错觉[4]。

此外，店铺推出特惠包装、散装食品，以迎合消费者预期物价上涨的心理。奉送赠品、代用品或抽奖等，虽是常有的陈年“招式，但效果依然良好。

此外，超级市场还有许多增加顾客对货品购买欲的招法。比如，有的将最能吸引顾客的特价商品置于远离入口处或收款处的地方；以延长顾客在市场逗留的时间，待顾客找到特价商品时，可能已“顺道”购买了很多并非特价的商品。又如，将一些利润较高的商品放在与视线平行高度的货架上，借以引起消费者的注意。甚至在收款机前摆放零食，以刺激消费者购买。

2、以特价为“诱饵”

目前，漳州市几大超级市场经常会在报上大做所谓“特价周”的广告。用100种比市价便宜一至两成的“特价货”引诱顾客。遇上冬至、五一、元旦和春节等大节，更是加大宣传。比如，他们将原价20多元一件的商品减至19．9元，使人产

6

生10几元比20几元便宜得多的错觉。

一位在新华都超级市场工作的陈小姐透露，一些超级市场集团有专门部门设计特价货的陈列。以新华都为例，他们将最吸引人的“特价货”放置在市场入口特设的第一组陈列架上，其余的“持价货”，则分布陈列在店内各处，务求使顾客走完市场一周，才能全部看完市场推销的“特价货”。

3、从供应商那里要“特价”补偿

由于超级市场的货品一般都是直接从供应商那里进货的，他们在大量进货时已经有折扣，因此，超级市场的货品比一般零售店可便宜5％一10％。这一差价，可供超级市场作为“特价”优惠。然后用特价“请君入瓮”[5]。

特价货大部分是无利可图的，但由于供应商必须给市场支付一笔钱作为每周特价货的广告费和市场内的陈列费，特价费“曝光率”愈高，收费亦相应提高。同时，供应商还会给超级市场提供一个其它商店无法得到的折扣。这样一来。超级市场所谓的“亏本大拍卖”，其实是不会亏。

4、店内有奖销售

有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。

（五）超级市场的网络促销

随着网络信息技术的日益快速发展，网络在超级市场上的运用越来越广。促根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，作者总结出以下网上促销策略。

1、网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购

7

物和订货的积极性下降[6]。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

2、网上变相折价促销

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。

3、网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

4、网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

5、积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品[6]。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度，进提公司的知名度等。

6、网上联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起

8

到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和超级市场联合，以提供在网络上无法实现的服务[6]。

三、结语

在当今市场营销活动中，管理者可谓是见仁见智。但不管如可，成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。不管是超级市场还是其它零售业态在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

参考文献：

[1]肖怡.零售学.高等教育出版社,2007.3

[2]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.10

[3]菲利普·科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003.3

[4]陈榴.超市促销策划手册.经济科学出版社,2003.09

篇5

论文关键词：金融服务；大型卖场；营销战略；伙伴关系

中国加入WTO以来，随着零售业的全面开放，零售业态逐渐呈现多元化趋势，大卖场从无到有，走进人们的生活。在我国，中文“卖场”这一词汇的概念源于日语，意指大型的出售商品的场所。很多国家对“卖场”这一大型零售经营模式的概念解释都有所不同，但多数情况下是指经营商品(服务)专卖、专售的大型商场，具有投资规模大、专业性强，商品齐全、物美价廉等特点。

我国零售业在长期的发展过程中，已逐渐涌现出一大批在地方甚至全国都具有影响力的着名企业，其中不少是以大型卖场的形式存在。受国际金融风暴的影响，国内经济增速放缓，内需趋弱，加上国际零售巨头的大举入侵，国内大型卖场在今后的市场竞争中如何保持优势、持续发展，是摆在每个企业面前的重要问题。企业可持续发展是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续盈利增长能力的提高，保证企业在相当长的时间内长盛不衰。而供应商或人驻商户的经营情况往往直接关系到这些大型卖场的兴衰和可持续性发展。

众所周知，人驻这些大型卖场的多数为生产经营某类产品的中小企业，由于先天缺陷，它们普遍缺乏完善的公司组织结构，存在有财务管理混乱，经营活动缺乏透明度等问题，致使银行贷款面临较大的不确定性，信贷风险难以控制，因此银行不愿为这些中小企业贷款。从而在一定程度上制约了这些中小企业的进一步发展。

同时，中小企业融资也是亟待解决的全球性难题，其一直是社会关注的焦点。如何正确看待当前中小企业信贷融资问题以及如何合理引导商业银行为中小企业服务，从一方面看，应该是政府和银行业监管机构面临的难题，而从另外一个方面来考虑，恰恰又为这些大型卖场未来的经营发展提供了难得的机遇。

在中小企业融资担保资源缺失，银企信息不对称的情况下，大型卖场依靠自身的实力与信誉度，为联营的中小企业提供融资担保，可以起到降低银行信贷风险，让银行乐于为人驻企业放贷款的积极作用。这一作法，已经在国内的联营卖场有所采用。如2007年山西黎氏阁家具广场与上海浦东发展银行合作，由黎氏阁家具广场提供担保，上海浦东发展银行为人驻黎氏阁的中小企业提供了3000万元贷款，以扶植中小企业的发展，这是一种很好的尝试。这一做法，一方面解决了中小企业融资难的问题，另一方面实际上也是卖场的一种招商、合作方式，从市场营销的角度来看，它具有非常丰富的营销意义。

一、大型卖场为中小企业提供金融担保服务顺

应了当前国家刺激内需的宏观调控政策大趋势随着金融风暴对全球经济的影响逐渐加深，中国的国内经济也开始出现放缓迹象，其中受害最深的当属中小企业。虽然国家采取了包括降低商业银行存款准备金率，降低存贷款利率等一系列刺激内需的政策，鼓励银行向企业贷款。但是银行出于对贷款风险的考虑，目前的资金流向依旧是以大型企业为主，相反最需要资金支持的中小企业仍然存在贷款难的现象。大型卖场的这一全新的营销举措实现了中小企业和商业银行的业务对接，为银行顺畅地向中小企业输血架起了一座桥梁。从这个层面上说，大型卖场的这一创新型的营销举措不仅解决了中小企业的资金困难，更加具有深刻的政治意义，因此应当得到国家政策的倾斜和支持。转贴于

二、大型卖场为中小企业提供金融担保服务契合了先进的现代营销理念。坚持这种理念，将为企业的发展提供强大的长效动力

现代社会市场营销观念认为，企业应当自觉地将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，把企业利益、经营伙伴的利益、消费者利益和社会利益有机地统一起来，这将更有利于企业的持续发展。

中小企业是我国国民经济的重要组成部分，在我国经济社会发展中日益发挥着不可替代的作用，是推动我国经济社会发展的重要力量。近年来，中小企业融资难特别是贷款难是不争的事实，已成为制约中小企业发展的“瓶颈”。国家出台了一系列政策，扶植中小企业发展，进一步探索建立省级中小企业融资平台，推动贷款平台建设。一些大型卖场清醒地意识到入场商户的利益就是卖场的利益，双方共荣共衰。单纯的招商只是短期行为，为入场商户提供全方位的服务，才有利于卖场的长远发展。

三、大型卖场为中小企业提供金融担保服务将有利于提高卖场的品牌效应

卖场为中小企业提供金融担保服务的行为从某种程度上反映了企业的社会责任感，顺应了国家的政策导向。这一行为对提升卖场的品牌形象具有非常深远的意义，一方面显示了卖场的实力与信誉，另一方面彰显了卖场的社会责任感，充分贯彻了企业“以人为本，持续发展”的经营理念。通过这一行为，对提升卖场的声誉有很大的作用，其公关效应、品牌效应是非常明显的。

四、大型卖场为中小企业提供金融担保服务有利于建立与厂商的长期合作伙伴关系

中国零售业的“大淘汰期”已经开始，“赢家通吃”正在席卷一个又一个行业。目前各类卖场面临严峻的竞争局面。过去卖场的经营者常常把自己定位在一个物业管理者的位置上，对此外界也把卖场的经营者看作一个物业管理者，这有失偏颇，至少是不全面的。卖场的经营者首先应该定位在一个营销者的位置上，其次才是物业管理者。而部分卖场只注重收取高额租金，但是缺乏相应的附加值，导致厂商难以维持经营，摊位变化频繁，很难形成明确的竞争特色，经过竞争，首先遭到淘汰的就是这些卖场。而要通过特色经营，实现生存与发展的卖场，首先应当与入驻厂商建立长期稳定的合作伙伴关系。通过有选择地为人驻中小厂商提供金融担保服务，强化了双方的合作关系，同时也提高了企业的抗风险能力。

五、为中小企业提供金融担保服务有利于卖场有效地实施各项营销战略

卖场若要提高竞争力，首先必须对市场进行深入的研究，对卖场进行合理定位，加强对卖场整体的营销，尽快吸引顾客并达成销售，使入驻商户利润得以实现，也保证了卖场的收入，如此形成一个良性的商业链循环。为此，卖场在招商时必须严格把关，不能只要厂商交租金，就允许入场，这种方式根本无法贯彻卖场的整体营销战略。卖场要在竞争中取得优势，在招商前，必须对厂商进行严格的调查与资格审查，这样才能保证入驻厂商的经营理念与产品定位以及与卖场整体营销战略的一致性。而这一调查过程也是为其提供金融担保前的必要环节，通过调查，对符合要求的厂商提供金融担保服务，一方面，最大限度地降低了担保风险，另一方面，保证了厂商与卖场整体营销战略的一致性。通过卖场的整体营销战略，有效地引导厂商更准确地把握细分市场要求，更有效地吸引客户，通过提供特色产品来吸引顾客，提高平米销售额，降低产品价格中的租金比例，提高性价比，实现特色与价格的均衡。只有这样，卖场才能够有效抵御激烈竞争，保障企业持久的生存与发展。

六、卖场为中小企业提供金融担保服务有利于企业今后的资源整合，为延伸产品链做好准备

篇6

关键词：外资零售集团；空间扩张；扩张模式

中图分类号：F592； 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1004-9479.2012.04.011

随着我国零售市场全面开放，外资零售企业陆续进入我国市场，丰富了我国的现代商业业态形式，如超市、便利店、大卖场、MALL、折扣店、目录商店、仓储商店等。它们依靠先进的经营与管理模式，加快对我国城市零售市场的争夺。截至2011年底，外资零售业综合实力排名第一的美国沃尔玛集团，十几年间在华的店铺数量达到203家，遍布我国20多个省份。外资零售业的高速扩张，对我国的民族商业带来了巨大的冲击。如何发展民族商业，使民族商业在国内市场占有大的市场，成为我国零售业发展中非常重要的问题。研究外资零售集团的空间扩张，对于本土零售企业更好的跨区域发展，寻求国内目标市场，以及实施国际化战略，都具有一定的借鉴意义。

我国学者对于商业的空间研究主要体现在三个方面。首先是商业空间结构研究，国内学者多以中心地理论为基础，对我国一些大城市如上海[1]、北京[2]、广州[3]、长春[4]的城市商业空间结构和城市商业等级体系进行实证和演绎，以及关于消费者购物行为的空间研究，居民购物活动的时空结构特征研究[5-6]，大城市商业中心的离心化[7-8]、郊区化[9-11]和社区化[12]的研究、商业微区位研究。其次是关于商业业态变革与商业业态结构的研究，主要体现在国外新兴业态的介绍[13]、国内零售业态变革[14]、商业业态与城市商业空间结构的关系[15]、商业业态的区位选择。第三，外资商业集团的跨国扩张研究。20世纪90年代以后，我国学者开始对外资零售业的跨国扩张进行了大量研究。主要集中在外资进入海外市场的动因、进入方式、市场选择、扩张策略等方面，已经形成比较完整的国际化理论[16]， 汪旭辉对跨国零售商在我国的空间扩张的动因进行了研究[17]，严怡瑾对外资进入中国市场的业态和内外部环境进行了分析[18]，郭崇文对大城市外资零售企业区位选择特征进行了研究[19]。杨伟文等对世界零售业国际化扩张的特点与趋势进行了分析[20]、张闯等研究了外资零售业在我国的店铺扩张特点[21]，李明武、汪旭辉等讨论对我国本土零售商的影响以及今后我国零售业的发展战略研究是研究的重点[22-23]。但是，目前对于外资零售业的研究，大多数是从经济学和工商管理的角度，从空间的角度对外资零售集团的扩张进行研究的不多，而且大多是从定性的角度出发，定量研究不多。本文主要运用地理学的空间结构理论，结合目前在我国发展势头良好的几个大型外资零售集团的空间扩张作为实例，对其空间扩张模式进行实证研究。

1 研究范围及数据来源

本文的研究对象是在华的主要国外大型零售集团，包括沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、麦德隆、易初莲花、欧尚7个国际大型零售企业。它们都是世界零售业连锁集团，在全球零售业中占有重要的位置，根据中国连锁经营协会《2011年主要外资连锁企业经营情况》的统计资料，2011年在华外资连锁大型超市中，这7家企业位于全国前十强，在我国零售业中占有很大的市场份额。并且进入我国的时间比较早，发展速度较快，经营态势良好，通过对它们进行分析，基本上可以反映外资大型零售集团在我国的发展情况。

本文的统计数据主要来源于中华人民共和国国家统计局、中国连锁经营协会、商务部统计内部资料，还有联商网、沃尔玛、家乐福等零售集团在华的相关网站，以及对相关企业的实地调查访谈，综合以上数据来源整理而成。

2 外资零售集团在华的空间扩张特点分析

2.1 扩张速度由缓慢转向快速

随着我国对外开放政策的逐渐深入，在不同的时间阶段，外资零售业空间扩张的速度和规模呈现出不同的发展特征。2004年我国对外资零售业全面开放以后，外资零售业进入的条件大大放宽，加速了外资零售集团的海外空间扩张。

2.1.1 2004年全面对外开放以前：增长速度慢，规模小

2004年以前，由于我国政府对外资零售集团在股份等方面的种种限制，制约了外资零售业在国内的发展。只是零星的在上海、北京等经济发达的城市分布。研究发现，国际大型零售集团在进入中国市场时都把区位放在了上海，比如家乐福、麦德龙、易初莲花、大润发、乐购、欧尚。在外资刚进入中国的前几年，由于对新的市场环境要逐步熟悉和适应，探索适合中国消费习惯和购物行为的经营模式，外资的市场空间扩张速度比较慢（见表1）。

2.1.2 2004年全面对外开放以后：高速增长，规模化明显

2004年中国零售市场对外全面开放以后，我国的引资步伐不断加快。仅2005年，商务部批准设立的外资商业企业达到1027家，是前12年批准的3倍，外资企业开始了对中国市场的“圈地运动”，空间扩张速度也在不断的加快，外资零售集团新开的分店数量高速增长。2003年底主要大型零售集团的商业店铺总共有180多家，到了2007年底总数达到了将近500家左右，2011年底这一数字达到929家，年增长速度52%（如图1所示），集团规模飞速增长。

沃尔玛和家乐福的空间扩张情况更加明显，如下图所示。沃尔玛在2004年之前，扩张的速度基本保持在每年平均4家店铺，2004年之后，加大了扩张步伐，每年平均保持在20家以上，特别是2009年突破了50家。家乐福同样也是如此（图2）。

2.2 空间格局变化特征

随着我国改革开放程度的不断深入，外资零售集团在华空间投资区位发生变化，导致各地区、各城市发展不平衡。由于我国政府主导的对外投资政策的变化，在一定程度上影响外资零售集团在我国空间格局的形成，从而呈现出在不同的时间段内，外资零售集团的空间格局表现为不同的特征（表2）。

2.2.1 1990年代初—2003年： 主要集中在东部大城市

20世纪90年代初，是外资零售业进入中国的初期阶段，由于政策的限制及投资风险，外资零售集团对投资区位的空间选择非常慎重。东部地区经济发展水平高、发展速度快，居民的消费水平高，成为外资零售业首选的区位。特别是东部超级大城市和一线城市，比如北京、上海和我国经济发达的南京、青岛、大连等。

家乐福（1995年）、易初莲花（1997年）、麦德龙（1996年）、大润发（1998年）、欧尚（1999年）、乐购（1998年）在刚开始进入中国的时候，第一家零售店的区位在上海。自此以后，长三角经济圈的苏州、杭州、南京、宁波，环渤海经济圈的青岛、沈阳、大连，珠江三角洲经济圈的深圳、厦门、福州、广州等大城市陆续成为外资零售集团的区位选择。

2.2.2 2004年以后开始向中西部中心城市过渡

在2004年之前，外资零售集团的空间分布倾向于我国东部，东部地区仍然是外资空间扩张的主要区域。但是，随着我国西部大开发计划的实施以及中西部居民生活水平的提高，外资零售业加快了进军中国西部市场的步伐。中西部的中心城市是区域的重要城市，一般是人口较多、经济发展水平相对较高，处于区域发展中的核心位置，逐渐成为外资零售业西扩的集聚地。易初莲花在2001年在武汉开了第一家店，但一直发展缓慢，到2004年，陆续在武汉、西安、郑州开设3家店，2005年以后又接着在郑州、合肥、西安、长沙等地开店，在中西部拓展了市场范围。沃尔玛在1999年就进入到昆明市场，但2004年以前在中西部只是在昆明开设了3家，自从2004年以后，陆续扩充了西南市场和中部中心城市，在贵阳、重庆、成都、武汉、长沙、太原、大同、南昌等城市开设了新的店铺。

2.2.3 2008年前后向中东部的中小城市扩张趋势明显

外资和内资零售业在东部的投资都占有很大比例，特别是在大城市的竞争更加激烈，东部地区的零售业密度较大。在国内一级市场基本饱和的情况下， 二、三级市场势必成为外资企业的必争之地，特别是我国中东部的经济发达的中小城市，比如南通、洛阳、蚌埠、株洲、绍兴、温州、芜湖、岳阳、廊坊、泉州、襄樊、景德镇、遵义等。江浙一带的中小城市成为外商重点投资的区位，2008年前后开始向东部的中小城市转移，如表2所示。

这一扩张的趋势在后期表现的更加明显，据2010年的统计数据，沃尔玛2010年新开店铺的一半位于东部中小城市，家乐福的比例也达到了30%，大润发也有50%的比例。比重最大的是欧尚集团，2010年新开店铺6家，其中5家分别位于南通、镇江、湖州、绍兴、马鞍山。

3 外资零售集团的空间扩张模式

3.1 渗透式空间扩张模式

3.1.1 扩张特点

渗透式扩张是指以某中心地作为市场集中地和区域中心，依次向邻近周围地区扩散，市场主要集中在中心地附近的区域（图3）。很明显，渗透式空间扩张模式是一种扩张地理区域空间连续的扩张模式，新兴市场与原中心市场在地理空间上是相邻的，并且中心地周围的市场开放度高，经济发展水平比较高。

该扩张模式由于地理区域邻近、社会文化临近性，市场销售额会增加，而且供应链系统可以充分发挥作用，一个物流中心可以同时服务周边的多个零售网点，大大减低了商品的进货成本。但是由于政府对同一企业在同一城市开设新店数量的限制，导致空间扩张速度慢，使得这一扩张模式受到一定的局限性。

3.1.2 典型案例：欧尚集团

欧尚集团是法国第二大零售集团，以大型综合超市为主。法国欧尚集团在中国的扩张模式是典型的渗透式扩张（图4）。1999年落户上海，2001年以后陆续向周边的无锡、苏州、杭州、南京迈进，完成第二次扩张， 2005年之后进一步深入到长三角的常熟、舟山、嘉兴、常州、张家港、南通、湖州、芜湖、台州等中小城市，完成第三次扩张，逐渐建立起以上海为中心，辐射邻近市场区域的商业市场网络，市场范围基本覆盖长三角区域。

渗透式扩张模式大大节省了运输成本，物流供应的成本被四周的各个店铺分担，从而提高了集团的销售利润率。虽然在欧尚在北京和成都都有分布，但仍然把长三角地区作为开拓新兴市场的潜力区，特别是东部沿海的中小城市是未来欧尚投资的重点区域。

3.2 跳跃式空间扩张模式

3.2.1 扩张特点

跳跃式扩张是一种空间扩张区域在地理空间上间断的扩张模式。在经济地理学中，有一种关于产业的扩张即跃迁式扩张。跃迁式扩张是资源、要素、企业和经济部门从集聚地区越过周围的地区而直接扩散到其它地区[24]。关于零售业的跃迁式扩张，称为跳跃式扩张。零售企业要开拓的新兴市场与原来的中心地，在地理空间上是不相连的，可能距离会很远。但是扩散地的经济发展水平比较高，居民人均可支配收入较高，市场发育比较成熟，对外开放程度强，投资环境良好，发展条件优越（图5）。

跳跃式扩张的空间扩张模式属于社会人文现象中的等级扩散。跨国零售集团进入地区市场后，会在很短的时间内在多个省份的省会城市和大城市扩张，目标市场城市之间存在一定的等级。在选择扩张区域时，首先考虑最有市场吸引力的目标市场即北京、上海全国性的中心城市，然后是东部沿海大城市和西部中心城市，短时间内迅速扩大市场占有率。

跳跃式扩散的优势是零售企业可以在较短的时间内，快速占领目标市场，扩大市场份额，规模效益明显。但该扩张方式割裂了地理位置上的连续性，而且彼此位置可能相距很远，造成供应链系统出现问题，物流成本要增加。

3.2.2 典型案例：麦德龙集团

麦德龙集团主打业态是现购自运商场，又称仓储式商场， 1996年，麦德龙在上海开设了第一家现购自运商场。麦德龙在中国的空间扩张模式是典型的跳跃式扩张（图6）。2000年以前，麦德龙开设店铺总共8家，主要分布在长江三角洲，上海有4家，南京、无锡、宁波各1家。2001年到2004年，麦德龙逐渐打开了我国的华中、西南、华北、东北市场，陆续在武汉、重庆、成都、西安、天津、大连、沈阳开设新店铺15家。2005年以后，继续加大市场扩张的步伐，填补华南市场空白，在广州、深圳、北京等大城市建立自己的零售网点。

目前麦德龙已经在我国除西北地区的大多数的省会城市或者区域中心城市建立了自己的销售网络，它的扩散特点是沿着城市的等级进行扩张，总是选择同一等级城市或者两者在发展水平上相似的城市，逐渐在全国不同地域内快速的扩张，在各个地理大区都站稳了脚跟。

3.3 复合式空间扩张模式

3.3.1 扩张特点

复合式空间扩张模式综合渗透式扩张与跳跃式扩张的特点，市场扩张区域首先在同一等级的中心地进行跳跃式扩张，当中心地达到一定的规模后，又以各个中心地作为市场集中地，向周边低等级中心地扩散。复合式空间扩张模式的空间扩张区域在大的地域范围内是间断的，但是在各个小的区域范围内是相连的，形成各个区域共同发展的局面（图7）。

跨国零售集团进入市场后，由于各个城市的经济发展水平、对外开放程度不同，首先会选择进入高等级的中心地，可以在短时间内依靠当地成熟的市场站稳脚跟。在高等级中心地发展比较成熟的同时，由于受到企业内部规模效应的影响，企业开始在各个中心地周围寻求新的市场区域。围绕高等级中心地开拓低等级中心地，既可以把高等级中心地作为区域的供货中心，又能够加强与低等级中心地的联系，使企业供应链系统能够完全的发挥作用，迅速适应市场的变化[25]。

复合式扩张模式对企业的经营规模和经营效益都提出了很高的要求，企业必须有足够的资本承担早期跳跃式扩张投入的大量资金，或者由此带来的先期亏损，同时必须承担后期渗透式扩张时所要支付的资本投入，因此复合式扩张与企业的规模和效益密切相关。目前，在国际零售业中占世界前列的国外大型零售集团一般都采取复合式扩张拓展市场地域。

3.3.2 典型案例：沃尔玛集团

沃尔玛集团是世界上最大的连锁零售商，目前，沃尔玛分布在全球14个国家，开设超过7000家商场。从1996年沃尔玛中国的建立，到2010年，沃尔玛已在深圳、东莞、昆明、大连、汕头、福州、沈阳等53个城市共开设了203家商场。

沃尔玛在我国的市场空间扩展属于典型的复合式扩张（图8）。沃尔玛是世界零售巨头，拥有雄厚的资金支持、先进的经营管理方式和经营理念、完备的供应链系统，在我国扩张速度很快。在2000年以前开设店铺共7家，深圳、大连、昆明，深圳有4家。2001年到2004年，逐渐打开了东北（沈阳、长春、哈尔滨）、华北（青岛、天津、北京）、西南市场（昆明、贵阳）。2005年以后，围绕区域中心城市在各省内中心城市（太原、武汉、长沙、成都）开设新店，特别是2007年之后，沃尔玛把新店开到了省内中等城市（大同、襄樊、洛阳、淄博、攀枝花）和小城市（曲靖、遵义、景德镇、娄底、绵阳、个旧、自贡等），遍布我国环渤海地区、华东地区、华北地区、华南地区、华中地区的大小城市。在大城市商业设施已经饱和的情况下，沃尔玛正在寻求低等级中心地的市场，目前已经在三线城市达到一定的规模。

4 小结

对外资零售集团在我国的空间扩张特点，从区域上，由东部地区向中西部地区过渡，但东部地区仍是发展密集的地带，从城市规模上，从中心城市、大城市向地区城市、二三级城市过渡。外资大型零售集团在我国的空间扩张模式，分为跳跃式扩张、渗透式扩张、复合式扩张三种模式，各有优缺点。跳跃式扩张可以短时间内打开市场，但是供应链的作用不能充分发挥。渗透式扩张可以节省物流成本，但是空间扩张的速度缓慢。复合式扩张集中了前两者的优点，最大效用的利用供应链和进行快速的扩张，但是对企业的经营规模和经营效益提出了更高的要求，企业必须具备驾驭整个市场的能力。在进入中国市场的过程中，三种扩张方式有一定的时间关系，一般在进入初期采用跳跃式扩张，后来逐渐的加强渗透式扩张，二者交叉进行，最终达到复合式扩张。

通过对外资零售集团在我国的空间扩张特点和空间扩张模式分析，能够更好的了解外资商业在我国的空间布局，对于民族商业目标市场的选择，具有一定的现实意义。我国民族商业和国外零售集团比较起来，还具有一定的差距，通过借鉴外资零售业空间扩张的模式特征，使民族商业能够更好的通过整合，实现跨区域发展，甚至实现跨国家的国际化发展战略。

参考文献：

[1] 宁越敏. 上海市区商业中心区位的探讨[J]. 地理学报，1984，39（2）：163-172.

[2] 杨吾扬. 北京市零售商业与服务中心网点的过去、现在与未来[J]. 地理学报，1994， 49（1）：9-15.

[3] 吴郁文，等. 广州市城区零售商业企业区位布局的探讨[J]. 地理科学，1988（8）：208-217.

[4] 李振泉. 试论长春市商业地域结构[J]. 地理科学，1989（3）：131-141.

[5] 柴彦威. 时间地理学的起源、主要概念及其应用[J]. 地理科学，1998，18（1）：65-72.

[6] 柴彦威，王恩宙. 时间地理学的基本概念和研究方法[J]. 经济地理，1997，17（3）：55-61.

[7] 刘念雄. 北京城市大型商业设施边缘化的思考[J]. 北京规划建设，1998，（02）：39-41.

[8] 易峥，况光贤. 90年代重庆零售商业离心化研究[J]. 人文地理，2002，（06）：53-57.

[9] 王琳，白光润，曹嵘. 大城市商业郊区化的问题及调控—以上海市徐汇区为例[J]. 城市问题，2004，（03）：26-30.

[10] 钱紫华，孟强，陈晓键. 国内大城市边缘区发展模式[J]. 城市问题，2005，（06）：11-15.

[11] 沈洁，柴彦威. 郊区化背景下北京市民城市中心商业区的利用特征[J]. 人文地理，2006，（05）：113-123 .

[12] 沈萌萌. 社区商业的理论与模式[J]. 城市问题，2003（2）：40-44.

[13] 郑小京. 零售业态结构优化体系的研究[J]. 哈尔滨商业大学学报（自然科学版）， 2005，21（2）：255-259.

[14] 李越. 从世界城市零售业态变革规律看我国城市零售业态主体结构模式（一）[J]. 商业经济研究，1997（8）：7-10.

[15] 张水清. 商业业态及其对城市商业空间结构的影响[J]. 人文地理，2002，17（5）：36-40.

[16] 汪旭晖. 零售国际化：动因、模式与行为研究[M]. 大连，东北财经大学出版社，2006.

[17] 汪旭晖. 跨国零售企业进军中国市场的动因与策略[J]. 市场营销导刊，2007（3）：14-18.

[18] 严怡瑾. 大型跨国零售企业进军中国的市场分析[J]. 世界地理研究，2004（2）：21-25.

[19] 郭崇义. 北京市外商投资零售企业区位选择研究[J]. 经济地理，2002（6）：688-696.

[20] 杨伟文，赵明. 国际零售业态多样化与我国零售业态的战略调整[J]. 中南大学学报（社会科学版），2005，11（1）：52-56.

[21] 张闯，夏春玉，汪旭晖. 跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择—基于28家跨国零售企业的实证分析[J]. 河北经贸大学学报，2006，（05）：40-48.

[22] 李明武. 全球化背景下中国零售企业的战略选择[J]. 中国流通经济，2004（5）：30-33.

[23] 汪旭晖，李飞. 跨国零售商在华战略及本土零售商的应对[J]. 中国工业经济，2006，（02）：21-29.

[24] 李小建. 经济地理学[M]. 高等教育出版社，1999.

[25] 杜霞. 国外大型零售集团在我国的空间扩展态势和我国的对策研究[D]. 上海师范大学硕士学位论文，2008.

The Empiricial Research of Spacial Expansion Modes of the Foreign Large-scale Retail Group in China

DU Xia1， BAI Guang-run2

（1. Department of Tourism and Resources and Environment， Zaozhuang University， Zaozhaung 277160， China；2. Tourism College， Shanghai Normal University， Shanghai 200234， China）

篇7

【关键词】商业银行；市场营销；现状；营销策略

一、研究目的与意义

（一）研究目的

营销能够帮助商业银行识别并满足顾客需求，为顾客提供便利、快捷、多样化以及个性化的金融服务，有利于商业银行的经营目标实现，在我国商业银行的生存与发展中起着举足轻重的作用。

本选题旨在通过对中国商业银行现在存在的营销问题进行分析，并针对这些问题，制定出适宜的营销策略，以帮助中国商业银行迎接环境变化带来的挑战，推动商业银行市场化变革，提高竞争力。

（二）研究意义

对中国的商业银行而言，可以通过实施本文所提出的营销策略，更好的满足顾客需求，在现在环境产生巨大变化、竞争激烈的金融市场中提升竞争力，克服传统运营模式下的经营漏洞和弊端。中国商业银行现在面对的竞争十分激烈，不仅有其他金融机构的，以及还有新兴的支付宝等第三方支付平台。如何利用营销策略取胜是中国商业银行必须考虑的问题，本文可以为其提供参考。

二、中国商业银行营销现状分析

银行营销越来越被各大银行所接受，并对银行的长久发展非常重要。中国商业银行的营销现状如下：

（一）开始重视市场营销但认识不全面

中国商业银行已经认识到营销的重要性，但是还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念，很多商业银行不愿意做更深入的市场调研，不愿意进行营销创新。而且很多银行依然把营销和推销混淆，缺乏对市场营销的正确认识，没有树立起全员营销理念，片面追求“关系”，忽略真正意义上的关系营销。忽视客户在服务过程中的核心地位，提供的服务与客户的要求脱节。

（二）市场营销规划存在盲目性

中国商业银行向现代商业银行的时间还比较短，在营销实践上缺乏科学制定市场营销战略的经验，也缺乏吸收现代市场营销成果并用来指导实践的能力。中国的商业银行对市场进行分析、定位与控制的能力仍然不足，只是简单、被动的利用市场上流行的营销手段，这与成熟银行营销精确的市场定位和周密总体策划的要求，还相距甚远。

（三）开始注重金融创新但创新力不足

中国商业银行在金融产品和服务创新方面，做出了不少努力，开发出许多新的金融产品。但是，仍然不能很好的满足消费者日益多样化的需求。中国各大商业银行自具有身特色的产品开发较少，许多产品开发相互模仿，产品内容类同，难以形成竞争优势。中国商业银行的金融创新难以满足消费者的真正需求，利润率低。中国商业银行在一定程度上不能主动为客户提供优质服务，反而迫使顾客被动地接受金融服务。

（四）品牌意识不足

在银行产品高度同质化且短期内难以改变的背景下，市场的竞争应当更多地依靠品牌优势。然而，中国商业银行对树立品牌、维护品牌的重视程度不够。在为银行的金融产品确定品牌名称时，基本从银行自身出发，不能突出产品特色，不够个性化。另外，中国商业银行的品牌普遍缺乏文化内涵。中国商业银行在推出品种繁多的银行产品时，只顾追求产品的名称和数量，却忽略了银行产品真正的内涵，缺乏文化品位，名称不够通俗化、生活化，不能体现服务、技术、产品创新等内涵，不注重品牌文化营销。

三、商业银行营销策略选择

基于上文对中国商业银行营销现状的分析，中国商业银行的市场营销还有所不足，需要向世界上的先进案例借鉴，并结合自身的环境与特点，实施适合自己的营销策略。本节从4P出发，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略方面，提出了笔者对商业银行营销策略的一些建议。

（一）产品策略

中国商业银行可将中国市场上的传统业务和新兴业务整合，产品策略是针对中国商业银行的所有金融产品，积极满足客户的需求，产品策略是一个动态的过程，应根据市场需求的变化不断进行调整。中国商业银行产品整合的方式有：（1）服务于资本市场的派生型业务；（2）传统业务向资本市场延伸而发展的业务；（3）传统业务与资本市场业务流程交叉而整合的业务；（4）融合传统业务与资本市场业务的综合性业务；（5）证券化业务。

（二）价格策略

近年来，中国人民银行颁布了《商业银行服务定价管理暂行办法》，规定了特定种类的中间业务产品实行指导价格，其余部分则由各家商业银行自主收费，这样商业银行对于中间业务有了更多定价权限。在部分中间业务的价格方面，中国商业银行可以采用差异化价格策略。

所谓差异化价格策略是指中国商业银行凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起良好的品牌形象。比如中国银行的外币业务，可以将其做的更精，在消费者心中建立起精品业务的形象，不仅有利于外币业务的发展，还能传播中国银行的品牌，带动其他业务。

另外，还可以采用综合定价的策略。依照客户的不同需求，把一系列相关的金融产品和服务匹配在一起综合定价，以求成本低的服务收益补偿成本高的服务收益。采用组合定价向客户提供系列化的服务，既可以更好的满足客户的需求，还可使中国的商业银行在保持一定价格水平的同时，密切银企关系，保证甚至增加市场占有额。比如银行卡业务与网银服务，可以打包定价，吸引更多客户。

（三）渠道策略

分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。增设网点是目前中国商业银行销售渠道扩展的主要手段，中国商业银行目前的营业网点已经很多，但是网点的设置缺乏合理性和科学性，中国商业银行应该通过各种科学合理的手段保证渠道质量，从而获得更大收益。

中国商业银行可采用分销渠道多元化的策略。分销渠道不仅包括覆盖面广的分支机构，也包括各种银行卡、信用卡以及电子化的营业网点，通过合理的安排营业网点的位置和数量，对现有网点进行改革等方式提升渠道的质量。中国商业银行要优化已经有的渠道，既包括直接分销渠道也包括间接分销渠道，还可以积极利用兼并、收购、协议联盟等新的方式开拓新的渠道。

（四）促销策略

多层次多元化立体化的促销组合优化是指通过综合分析比较各种不同促销手段、促销工具对商业银行销售和利润的影响，确定最优促销组合。促销组合的优化既要考虑销售额及预算、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等因素，还要考虑促销策略的多层次和多元化。中国商业银行目前在促销方面是有所缺乏的，可利用的促销策略有：

1.全员营销

全员营销是指在中国各大商业银行内部全体员工中，上到高层管理人员，下到基层员工都树立良好的营销意识，把营销行动融入到到自身具体的工作活动中。通过笔者自身的体验以及对中国商业银行部分营业网点的观察，中国商业银行员工并没有全部树立起营销的观念。在进行全员营销的活动时，要以客户为中心，提供优质的服务，特别是要搞好客户的后期营销工作，充分利用银行员工广大的人脉，进行合理的关系营销，从而促进商业银行更好的发展。

2.全方位营销

中国商业银行营销要考虑银行业务的方方面面，不能目光狭窄。主要可通过以下三个途径：一是立足本地，但是不能忽略在全国范围内的发展；二是针对优质客户实行差异化策略，资产与负债并重；三是批发零售业务一体化，中国商业银行应学会综合运用自身的顾客资源和相关资金结算手段，实现零售批发业务并做，并通过批发业务扩展市场。

3.全过程营销

全过程的市场营销是指在中国商业银行的各种活动过程中，时时注重市场营销，主要包括：一是用决策过程来启动营销，中国商业银行在进行营销活动时，首先要做好决策。但是，目前中国大多商业银行营销观念还没有深入每个活动中，难以做出合理的营销决策；二是用管理过程来监督营销，为了兑现和落实决策过程中所提出的相关回报，银行应通过完善有效的管理制度与方式来监督银行营销工作的决策和开展过程，确保其规范运行，中国商业银行应注重营销岗位人员的招聘与培训，并培养所有员工的营销观念；三是用流通过程跟踪营销，流通过程跟踪营销通过分析银行现有顾客的资金流量和流向现状，获得其上下游客户的名录，并针对现有客户的上下游客户实现网络式营销。中国商业银行目前有比较好的客户基础，在大数据盛行的今天，不能浪费客户数据，要进行妥善合理的使用。

四、小结

本文在对中国商业银行的营销现状透彻剖析的基础上，提出中国商业银行市场营销组合，以给中国的商业银行的市场营销提供一定的意见与建议。本文主要利用4P的方法，分别从中国商业银行的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略提出了较为适宜的营销策略，中国的商业银行可以从中得到一些有用的建议，以便适应市场环境，取得更好的发展。

本文的创新之处在于通过分析并给出了中国商业银行的营销策略建议，以便于推广到中国的商业银行的市场营销的具体应用中。本文的不足之处在于由于笔者自身能力的局限，可能对中国商业银行的营销现状认识有所不足，营销建议可能并不适合于所有商业银行的具体情况，具体情况还需具体分析，而且本文的建议也比较缺乏实证的检验。

当今的社会环境，要求中国的商业银行必须注重市场营销。希望本文能给商业银行带来一定的参考，以促进中国商业银行更好的发展以及中国金融市场的健康运行。

参考文献：

[1]孟宇博.中国商业银行市场营销管理策略研究[D].吉林大学硕士学位论文，2011

[2]赵辉，丁玉岚，陈玉平.商业银行市场营销策略[M].北京：中国金融出版社，2004

篇8

[论文摘要]花店已成为城市生活中不可或缺的重要行业之一，花卉事业的经营，并非仅在“量”上取胜，更必须有“质”方面的优势。因此花卉品牌的打造是兵家必争之地。连锁经营对花店行业而言在成本及销量方面均具有不可忽视的重要作用。本文就连锁花店的营销战略问题进行讨论。

[论文关键词]连锁花店 营销战略 市场细分 目标市场 市场定位

花店已成为城市生活中不可或缺的重要行业之一。花店的经营面积平均近20平方米，少数大店有100—200平方米的。每家花店的经营人员一般有2—3人，多者近10人。从经营品种看大多数是以经营鲜切花为主，包括散卖鲜切花、为客户制作束花和花篮、婚车装饰和环境布置、销售插花艺术品等。在调查中发现，虽然花店发展趋势喜人，但尚存在一些问题需要不断改进和完善。主要表现在：规模普遍较小、设施设备落后、信誉度较差、花店业从业人员中不少人缺乏花卉业务知识和技能。

因此创建一家设施齐全、布置装饰考究、员工专业技能娴熟、不仅能进行零售还能按时按质按要求进行网上订花送花、鲜花速递、订单等交易的花店能填补这一空缺。普罗旺斯便是一家定位中高端的以零售鲜切花为主要业务的连锁性质的花店。行销大师菲利普·科特勒说：“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。”所谓的品牌不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争力，或企业竞争力的总和。更近一步说所谓的品牌不单包括名称或标记，还可能扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。花卉事业的经营，并非仅在“量”上取胜，更必须有“质”方面的优势。因此花卉品牌的打造是兵家必争之地。

蛋糕较之鲜花在生活用途、购买需求等方面具有相似的特性。“好利莱”蛋糕正是一家以品牌优势领军蛋糕市场的零售企业。连锁经营对花店行业而言同样具有不可忽视的重要作用。下面来分析一下连锁花店的营销战略。

一、市场细分

花企只有洞察鲜花消费动机即消费者的需求异质性，才能准确地拟定有效的市场细分一定位策略，从而俘获消费者的“芳心”，提高企业的市场应变力和销售业绩。根据对消费者对鲜花购买动机的细分鲜花消费的市场细分如下：

a．经营节假日鲜花，主要产品为散卖鲜切花、为客户制作束花和花篮。

b．布置酒店、宾馆等公共环境。主要产品为花篮，有寓意的中高档观叶植物盆景、盆花、插花艺术品。

C．装饰菜肴，主要顾客为西餐厅，产品为无需包装的鲜切花。

d．满足顾客的兴趣爱好，装饰及改善家庭环境。如窗台、阳台、桌台等。产品为花种、有特殊用途的盆景、盆花、插花艺术品、仿真花及附带的配套工具，如：花肥、花盆等。

e．满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要，主要产品为大型花篮、观叶植物盆景、盆花、婚车装饰等

f．满足顾客食用的需求，用做茶叶和化妆品、食品的原料，产品为各种花茶、花瓣。

g．满足顾客省事省力的需要，开展网上订花送花、鲜花速递等业务。

二、市场选择

1．评价细分市场

(1)细分市场规模和增长率

市场规模大且增长率高的市场为：a、b、e、g

市场规模小但增长率交高的市场为：C、f

市场增长率低但市场份额较大的市场为：c、d、f

市场增长率低且规模小的市场为：C、f

(2)细分市场的结构吸引力 根据迈克尔波特的“五种理论模型”理论进行分析：在前文分析到的七个细分市场中，竞争最为激烈的是经营节假日鲜花满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要。布置酒店、宾馆等公共环境因对专业技能的要求比较高，所以该市场的现有的竞争不是很激烈。

鲜花零售行业的供应商为种植花卉的厂商或花农。和其他产品相比，花卉的运输成本占产品成本的比重要更大一些。花店采取连锁经营，大批量进购会极大地降低花卉植物的运输成本。零售行业要想在同类竞争中取得优势，自己控制产品的生产和供应固然是最好的，但一体化经营会增加企业的成本和风险。因此最好的方案是与一家或几家供应商建立长期合作伙伴关系。以保证供应产品的质量和价格。

鲜花的购买者大多为有一定收入水平、追求较高生活质量的群体，因此会更在意产品本身所蕴含的价值。而不会对产品的价格斤斤计较。

除了对专业技能要求较高的业务(布置酒店等公共环境)外，进入该领域对资金、专业技能、人员等的要求都不高，因此进入门槛相对较低。另外为防止潜在的竞争者的进入，服务很容易模仿的。最重要的是控制自己的供应商和把握核心的专业技能，争取以最快的速度占领市场。

基于顾客对鲜花植物的特殊的需求，因此该行业的各细分市场都不存在替代者的威胁。

(3)企业的目标和资源 普罗旺斯连锁花店前期的市场为威海市，通过威海市场的连锁经营形成一定的规模和竞争优势，进而向全国其他中端市场进军。考虑到顾客的购买力及花卉产品被我国的消费者认知的状况。投放初期以进军中端市场为主，待各项资源完备之后向高端市场进军。

通过现有花店加盟的方式来获得地理位置优越的经营场所，并且与高校或专业协会合作对原有的员工进行定期的统一的培训。并且现有花卉生产厂商的竞争激烈程度，使得对战略伙伴的挑选也更容易实现。

2．选择目标市场

通过对上述市场的细分与评价，花店的主要业务定为：

(1)经营节假曰鲜花，如玫瑰、康乃馨等，作为节日礼物。主要产品为散卖鲜切花、为客户制作束花和花篮。

(2)布置酒店、宾馆等公共环境。主要产品为花篮。有寓意的中高档观叶植物盆景、盆花、插花艺术品。

(3)满足开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰需要，主要产品为大型花篮、观叶植物盆景、盆花、婚车装饰等

(4)满足顾客省事省力的需要，开展网上订花送花、鲜花速递等业务。

在市场模式上选取产品专业化，即销售以鲜切花、盆景为主要产品来满足不同的需求。在目标市场战略上选取差异化营销战略，即为各个细分市场制定不同的市场营销组合。因为现今的花店行业已处于成长阶段。消费者的需求各异。无差异营销战略显然不合适。另外以同样的产品与现有的花店竞争，也不会获得优势。在经营节假日鲜花，开业、店庆、婚庆或晚会会场等的布置装饰等业务上以中端产品为主，以规范化、标准化的服务领先竞争对手，如统一的定价模式、熟练的包装技能、准确的送货系统等。在高端消费市场上，如布置酒店、宾馆等公共环境，则要实行特色化战略，以独特的专业技能、较高的产品质量。完善的售后服务等来满足顾客的较高要求。

三、市场定位

普罗旺斯作为一家走品牌战略的花卉零售企业其竞争优势在于产品差别化或服务差别化。采取三高”的经营方针，即高品质。高技术，高服务。花店作为花卉的零售业，鲜切花的品质是办好花店的基础。因此应关注花卉生产基地情况，与供应商达成一致。始终销售优质的鲜切花。

花店经营的不仅仅是鲜花，而更多的是为消费者提供高水平的花艺作品和花艺设计服务，花艺设计是花店经营的根本，花店经营者必须在作品风格和品位上为客户量身定做。为此，花店注重插花技术的创新，以提高花店的服务水平。形成定期的培训体制，花店应订购台湾、新加坡、韩国及欧美的部分花卉杂志。学习中外插花技术，了解最新的插花潮流。并从中找出适合客户群的实用部分。

篇9

论文摘 要:对绿色食品企业而言，建立畅通长效的渠道至关重要。本文通过分析绿色食品行业营销渠道的特点、存在的问题，并据此提出了诸多建设绿色食品渠道的策略，如提高渠道绿色营销观念、建立扁平化营销渠道结构、形成内部一体化体系、网络直销、连锁配送等。 

近几年来我国绿色食品发展迅速，总体规模不断扩大，截止到2009年6月底，我国绿色食品企业总数达到6214家，产品总数达到16857个。然而目前的绿色食品市场销售现状还不是很乐观，绿色食品的市场营销渠道不畅通、产销脱节现象严重，滞后的经营销售方式正成为制约绿色食品产业发展的主要瓶颈。笔者站在绿色食品生产企业的角度，以绿色食品的营销渠道为研究对象，探究绿色食品生产企业如何在现有的市场销售条件下提升绿色食品营销渠道能力。

1 绿色食品营销渠道概念的界定和特点

1.1 绿色食品营销渠道概念

绿色食品营销渠道是指绿色食品从生产者到消费者转移所经过的路线，包括中间商和中间商，以及处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，既兼备一般营销渠道结构和功能，同时也有自身独特之处。因产品特性，客观上要求渠道成员与组织具有绿色营销观念，增强环境意识，在渠道流通环节，尽量减少对产品本身污染，同时降低对环境的破坏。从某种程度上，渠道中间所涉及的人员及其关系的绿色观念和行动成为了绿色食品营销渠道的基础。

1.2 绿色食品营销渠道的特点

1.2.1 观念导向:绿色营销观念

营销学理论之市场营销组合4P和4C中的place和convenience分别是从企业和顾客的角度如何将产品分销到更广的市场，如何给顾客提供更大的方便和便捷。而绿色营销渠道观念指的是在渠道各环节中尽量减少对环境的负面效应，减少产品流通过程中的污染，包括对环境的和对产品本身的污染。考虑更多的是如何减少对环境的负面营销，以绿色观念贯穿始终，把企业、顾客和社会的利益结合在一起。在绿色食品的产销专业过程中坚持以绿色营销观念为导向，渠道成员的各种经营活动和决策不仅要考虑满足消费者当前食品的欲望和需求，更要从有益于消费者长期身心健康、有益于环境保护促进社会可持续发展的角度，选择和发展绿色食品业务，确保产品的绿色品质，维护企业和产品的绿色形象。

1.2.2 产品标签:绿色食品认证标志

绿色食品营销渠道中流通的食品是由国家绿色食品发展中心认证，遵照我国绿色食品标准而生产加工的绿色食品，并获得绿色食品认证标志的，可分为A级和AA级两个级别。其安全级别高于普通的无公害食品，低于无机食品。与普通食品相比绿色食品的市场准入条件更加严格，贴有绿色标志受国家法律保护是区别于普通食品最显著的特征。另外绿色食品的质量监管更加严格，实行从田地到餐桌的全程质量控制和监管，从而保障其安全、营养健康、无污染等本质特性。

1.2.3 渠道周期:生命周期较短

食品大体可划分为天然食品和加工食品。绿色食品中有70%以上是指简单加工食品。为了最大程度地保持食品的营养成分和安全无污染的特性，绿色食品的生产加工中禁止使用或限制使用化学的添加剂、防腐剂等加工、保藏方法，保质时间比同类食品的要短。为保持产品的绿色品质，绿色食品必须快速地进入消费领域，渠道中的流通环节越少越好。

1.2.4 消费群体:目标定位精准

由于目前绿色食品的生产规模、水平与投入等方面的原因，绿色食品的生产、销售成本相对比较高，其消费者主要是分布在各大中城市和沿海经济发达地区中，其经济上比较富裕、受教育程度较高、关心身体健康，并且具有一定社会责任感和环保意识强的群体。绿色食品的渠道定位于高层次的绿色消费，具有较强的针对性。绿色食品生产企业不仅要针对消费者不同的购买动机加强产品的开发，还要与渠道中的其他成员通力合作把满足消费者的绿色需求作为渠道营销的中心，优化绿色食品营销策略，真正保证绿色产品的绿色效果。

2 我国绿色食品营销渠道的现状

2.1 我国绿色食品营销渠道的主要形式

(1)以农贸市场及其批发市场渠道为主。

具体渠道结构如下:生产者批发商零售商或农贸商贩消费者。也就是绿色食品出售给批发商(可有几道批发环节)，再转卖给零售商，最后出售给消费者。此模式较普遍，我国大部分绿色食品同其他农产品一样通过这种渠道流通。

(2)以传统商业流通渠道结构为辅。

这种形式大致有两种结构模式:生产者收购商批发商零售商消费者;生产者加工商批发商零售商消费者。前者是在生产者和批发商之间增加收购商环节，再由收购商转卖给批发商;后者是生产者将农产品出售给加工商，而不是收购商，这种模式主要适合某些绿色食品的原始形态不适合消费者直接消费，同时还必须在绿色食品产地设有绿色食品加工厂。

2.2 我国绿色食品营销渠道的存在的主要问题

(1)绿色食品渠道流通半径过小。

现有的渠道形式，决定了绿色食品大多数在产地附近销售，绿色产品外销到外地的数量及比重有限，常出现产地绿色产品过剩，销地短缺的尴尬局面。特别对于一些中小型绿色食品企业更是如此，这必然会制约企业的销售业绩。

(2)绿色食品渠道流通链条过长。

目前我国绿色食品流通的主要形式之一是以多层中间商销售为主的营销渠道，即通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中所有权的转移。各环节的营销渠道成员规模小、层次低、离散性强、联合性差、社会组织化程度低、区域性和信息不畅。绿色食品经众多中间环节到消费者，社会交易成本高，价格易被反复抬高，严重者甚至可能卷入恶性“串货”漩涡。

(3)绿色食品渠道组织欠健全。

已建立的批发市场在设施、交易方式上滞后于经济社会发展需要，与现代化绿色食品营销体系存在一定差距，这严重影响了绿色食品流通的速度和质量。农产品市场中介组织易将自己的利益放在第一位，忽视注重农民的利益，挫伤了农民的积极性，使农民不愿意加人中介组织，同时没能有效地将农产品的加工、储存、运输和其他服务环节联系起来，使农民与市场的联结不够紧密。

(4)绿色食品渠道的效率较低。

现有的绿色食品渠道形式效率较低，主要表现在以下几方面:流通速度慢;损耗严重，在流通过程中因缺乏有效保鲜包装措施而容易腐烂变质;物流成本过高。据了解，在绿色食品的流通成本中，流通费用占了近50%以上。

3 我国绿色食品营销渠道的发展策略

3.1 渠道结构扁平化的营销渠道

渠道扁平化是指尽量减少流通环节，减少中间环节过多导致的信息失真。传统营销渠道存在诸多弊端，现今在家电、汽车等耐用消费品营销渠道扁平化的发展优势日渐奏效，这种趋势必在绿色食品行业同样日益显现。绿色食品自身特点客观上要求渠道中供应商与经销商紧密合作，通过高效率的消费者回应管理，提高渠道效率和商品上架销售的速度，加速绿色食品的周转，降低库存率、缺货率，以减少不必要的渠道系统成本，发挥渠道的“速度经济”效应并提高顾客满意度和忠诚度。同时，当今信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的交通运输大大提高了绿色食品物流的速度，使其朝“零库存销售”方向发展。

3.2 渠道系统一体化的营销渠道

“渠道战略和组织的成功直接依赖于在各种不同组织中各个岗位上的人员如何有效地通力协作。”可以尝试将绿色食品生产、加工、销售各环节纳入统一的经营体内，实行完全统一核算，形成完全垂直一体的综合经营。例如唐人神集团的渠道经营模式与此接近。这种营销渠道明显优势在于借大规模经营以降低成本和市场投入速度，创造巨大的规模效应。但有个前提条件是工商资本或金融资本直接投资兴办工厂或农业企业，并有自己庞大的销售集团和网络系统，而一般只有财力雄厚的公司才能承担得起，并且有财力的大公司未必会选择风险大的农业投资。目前一般在易形成工厂化的养殖业，例如养鸡行业，从育雏、养殖、屠宰、加工、包装到销售全部形成工厂化生产。

3.3 积极建立适宜的绿色食品渠道模式

(1)采取“农户+龙头加工企业/销售商”形式。

农户根据绿色产品加工企业和销售商的要求，为其进行绿色产品的原材料加工，组织绿色农产品生产，由销售商负责销售。特别是在与经销商合作时，一定要慎重选择经销商，多标准严要求考核与选择经销商，即在某一个地区选择几家有一定经济实力、有良好口碑、良好形象的销售商负责销售其绿色农产品。

(2)采取直销渠道分销策略。

这种模式在家电、耐用品行业中较常见。绿色食品企业生产者可根据自身情况，自设或协助当地经销商建立绿色农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。这种分销模式的成本较高。绿色食品企业应注意，首先数量不能过多，大城市3-5家为宜，中等城市2-3家为宜;其次要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核，让中间商感到获得绿色食品专柜是一种荣誉;最后可允许名牌产品与绿色食品摆在一起销售，但突出绿色食品的特色。

(3)采取特许加盟连锁经营的分销策略。

连锁超市是最具活力的商业形态，零售业的主力，已主导中国流通领域的新潮流。连锁超市便于统一采购核算管理等方面的优势，绿色食品企业可特许具备实力的经营者使用本企业名称或品牌开设专卖店，销售其绿色产品。企业可选取一定数量的超级市场作为中间商进行销售。可以通过在超级市场中设立店中店的形式，建立绿色食品的连锁超市。

(4)开展绿色食品配送业务。

在全国各地建立起由社区连锁专卖、大型生鲜超市、单位配送、批发市场、出口外销构成的“四位一体”的绿色营销网络，多层渗透，强力拓展国内外市场以现代科技特别是网络信息技术为手段，将绿色食品的科研、生产、加工、流通联结为一个整体，将龙头企业分布在全国各地的子公司、加工企业、基地都纳入电子商务系统。在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点;在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务，要求绿色食品分销率达到一定水平，以保证市场占有率。

(5)建立网上销售渠道。

网络销售是以后渠道发展的重要渠道趋势，其中最大优势之一是不受时空限制，可以扩大销售的范围。网上购买者多为中高层收入群体，他们对生活质量要求较高。绿色食品企业可通过互联网增加渠道销售半径，如建立本企业绿色食品网站，传递绿色食品信息，吸引网上消费者注意并在网上购买。同时也可以借助绿色食品协会建立网站平台，宣传绿色食品企业以期提高整体知名度，同时也监管企业行为，共创良好的网络安全销售环境，保障消费者的利益，同时也维护绿色食品企业的长远利益。

4 结束语

渠道好比人的经脉，经脉通则全身通，通则百病不入。渠道建设是一个系统工程，建立合理适宜的渠道结构是一方面，还需要渠道成员通力合作，采取相应的渠道促销策略，提高渠道成员的积极性。同时，还受制于外界环境的变化。在当今信息化网络化的高新技术时代，渠道扁平化和网络化必然会成为以后绿色食品加工企业的必然选择。

参考文献

[1]方敏论.绿色食品供应链的选择与优化[J].中国农村经济，2003，(4):49-56.

篇10

[论文摘要] 近年来，连锁经营已经成为我国零售业发展的主要方向，而物流配送是连锁经营发展的关键。本文分析了目前我国连锁企业物流配送存在的主要问题，并提出了发展对策。

一、连锁经营与物流配送

连锁经营，是指流通领域行业中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化、共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。它是提高零售企业经营能力的一种有效方法，已经有100多年的历史，是在发达国家普遍获得成功的零售经营方式和组织形式。连锁经营实现了商品销售的最少环节、最短路径、最低费用、最高效率，从而降低了商品的零售价格，提高了零售企业的市场竞争力。连锁经营通过规模化、标准化、专业化、统一化、单纯化的经营，降低流通成本，提高服务质量，扩大企业影响力，增加企业经济效益。

上世纪80年代中后期连锁业开始传入我国，但随着工业化进程尤其是城市化进程的加速和国民收入、消费结构的变化，其增长幅度超过了传统的零售商店，成为开拓市场、扩大需求的新的增长点。据中国连锁经营协会网站公布的统计资料显示2006年我国连锁商业企业近一万六千家，仅前百强连锁商业企业总计实现销售额就达到5871亿元，比上年销售总额增长27.1%，显示出强大生命力和巨大发展潜力。

连锁商业企业是一国国民经济的重要组成部分。因此，连锁企业的发展，既关系到自身的发展，同时也关系到其他生产企业的发展。国家经贸委己经明确了流通业先导产业的地位，而连锁业在整个流通领域中又处于龙头地位。随着经营业态的变化和企业规模的扩大，连锁企业在商品生产和流通中的地位和功能发生了重要的变化，企业经营活动范围已从流通领域扩展到生产领域，发挥着引导、组织生产，甚至创造消费需求的主导功能。

物流配送是连锁经营发展的关键。所谓配送，即连锁经营的纽带，其功能是汇集连锁分店的订货信息进行采购，从供货商手中接受多品种的大量商品，并进行储存保管、配货、分拣、流通加工、信息处理，按各个分店的要求，配齐商品，进行补货，以令人满意的服务，迅速、及时、准确、安全、低成本进行配送。它是实现连锁经营的必要条件，它连接着连锁企业的商品销售和采购，保证连锁企业商品的正常流转，保证基层连锁店的正常销售活动，满足市场的需求。配送能力的强弱直接决定着连锁企业经营成本的高低，影响企业赢利的能力。物流配送是连锁企业发展的重要基础，物流配送的统一与效率在相当程度上决定着流通的效率，因此物流配送也就自然成为连锁企业核心竞争力的一个重要组成部分。

二、当前我国连锁企业物流配送存在的主要问题

1.物流配送模式选择不当

目前连锁企业物流配送模式主要有四种：供应商直接配送、连锁企业自建配送中心、共同配送、第三方物流配送。从国外配送发展看发达国家连锁企业主要采用共同配送、第三方物流配送模式。我国主要大型连锁企业建有自己的物流配送中心。连锁企业建立配送中心如果仅仅是为了自己内部的配送需要，除非有强大的规模效应，否则巨大的投资必定要承担巨大的风险。对于我国大量的中小型连锁企业而言，花巨资建立自己的配送中心，其投入产出比是一个值得深思的问题。

2.人才紧缺，经营管理水平低

我国连锁企业配送中心普遍存在物流人员结构不合理的现象，一方面，物流人员过剩，使得配送中心6O%左右的人员出现闲置和重复配置现象；另一方面，一些具有经济、管理技术等知识，并通晓现代物流配送高效运作的复合型高层次人才又很缺乏，这是影响配送中心物流信息系统和现代物流设施利用的主要原因之一，同时也影响着配送中心的货位规划、物流信息加工处理和车辆的调度、商品的科学拣选，以及自身库存控制水平等，从而影响到整个配送中心的经营管理水平。

3.管理信息系统建设落后，未能实现信息共享

目前，我国多数连锁企业对计算机的应用有限，信息系统建设滞后，已经成为制约我国连锁企业物流配送发展的重要因素；甚至许多零售企业把自己掌握的信息作为私有财产，不愿与供应商共享，使得供应商无法获得零售企业的销售信息和现有的库存信息，商品成本提高，零售企业就丧失了价格优势，同时商品竞争力也就降低了。

4.物流配送设施不匹配，物流技术装备水平低

配送中心是一种动态性仓库，其高效高质的运作需要以现代化的配套设施为基础。目前， 国外现代化配送中心作业面积大，设施现代，配有自动分拣机、自动升降机、自动传送带及真空包装机等机械设备，并采用自动化管理，充分体现了其快速、准确的配送服务功能。我国的物流中心设施无论是技术还是设备都比较陈旧。在仓储设施方面，70%是普通平房仓库，具有冷藏、保鲜、空调的仓库较少。在运输车辆中，普通车辆占70%以上，现代化的箱式货柜和集装箱拖斗及特种运输车辆很少。计算机的应用仅限于日常事务的管理，配送中心的内部数据采集、配送中心与外部接口系统如电子自动订货系统、电子数据交换等多数中心还没有完全建立起来，既影响了配送质量又影响了配送速度。

三、我国连锁企业物流配送发展对策

1.正确选择物流配送模式

从近期来看，大部分大型连锁企业主要还得依靠自身的力量，通过改造自身的物流资源，在此基础上有选择性的借助社会物流作为补充。中小型连锁企业业务量相对较小，可积极使用社会物流所提供的服务。各种配送模式各有特色，连锁企业应当根据经营的不同阶段和规模选择适当的物流模式。从物流配送对企业成功的关键性和自身经营物流配送的能力等角度，决定企业是自营配送还是利用供应商或借助于第三方的社会配送，或者某些环节使用企业自营配送，另一些环节采用其他配送模式，所有这些并无定式。

2.加快连锁企业物流人才培养

连锁企业不仅需要熟悉物流服务组织、运输组织管理以及市场营销的专业人才，更需要计算机网络技术及物流信息开发维护的专业人才。加快连锁企业物流人才的培养极为重要。连锁企业物流人才的培养应是多层次、多方面的，可采取正规教育和在线培训、国内培养与引进国外人才相结合的方式。一方面在高校设置“物流管理”专业，扩大招收物流专业本科和研究生，培养中高级物流人才，加强与国外物流理论界沟通，促进我国物流业的国际化；另一方面，加强培训现有人才，实行“走出去”战略，学习国外先进的物流理念和市场运作经验。

3.提升信息技术管理水平

要充分分析当前各种物流技术的特点，针对连锁企业实际，有选择地做好各种开发，不求大而全。要重点突破一个或几个对配送中心功能充分发挥有极大制约的瓶颈，集中人力财力物力进行提升。在建好内部网、外部网的基础上，要重点做好信息的及时传递、处理和分析工作，将各门店、总店与配送中心用网络连接起来，及时处理供货、补货、进货等各个环节的信息，使物流配送中心做到“最优的库存分布、最理想的库存水平、最快捷的市场反应、最迅速的输送手段”。

4.提高装备机械化水平

根据我国的具体情况来看，完全自动化的配送中心在我国不合适，条码、包装、员工素质等因素都制约着其正常运行。但是，实现一定程度上的机械化还是必要的，有利于改善工作条件、加快作业速度，提高劳动生产率、减少货损差。考虑我国劳动力价格比较便宜的特点，宜以半机械化为准，购置必要的装卸搬运设备，并保留一定的人工作业，最大限度的降低物流成本。在引进时，应考虑企业的经济实力，预计创利情况和承受能力、店铺规模、布局、所配送商品的物流特点等，不能盲目的、不切实际的追求先进性，从经济实用出发，做到相对先进、满足需要即可。 转贴于

参考文献

[1]杜亮:连锁经营企业物流配送的研究[D].武汉理工大学硕士学位论文，2004