食品市场营销论文范文

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按照传统习惯该是月饼唱主角的时候了，各大商场最显眼的销售场上，月饼们都已整装待发，精装的、散装的、套装的，一应俱全，品种不下几十个，价格从十几元到几百元，甚至上千元不等，一切和往常一样。

外来品牌像好利来等和本土品牌

在食品和礼品市场丰富的今天，越来越理性和趋向于实惠的消费者，对月饼只是应景性地品尝一下，厂家一贯重视的团购也转向其他更为实惠的时尚礼品，月饼的主角地位已经被动摇。

一位业内人士告诉记者，需求是市场动力的源泉，当需求下降时，市场萎缩也就不可避免了，所谓的月饼危机早在几年前已经出现，月饼传统的工艺和华而不实的包装不仅桎梏了月饼市场的发展，传统月饼消费观念以及“冠生园”事件等引发的信任危机，直接导致月饼经济的逐渐衰退。

所以现在很多厂家都已经注意到了这个情况，生产采取的是定量保守策略，避免因盲目生产而造成的损失。

但是，月饼作为一种传统食品，在百姓中有着深厚的基础，人们很注重节日文化，月饼已成为中秋节不可或缺的一部分，说白了，中秋毕竟是一个有关月亮的节日，而月饼毕竟是一个有关月亮的产物，并且它是在多少年文化积累下才形成的，所以在越来越多的“另类”礼品一点点分食中秋礼品市场的同时，月饼销售的短期限内，还是依然带动了包括商业、包装、农产品深加工、印刷、广告在内等相关行业发展，成就了上亿元的市场消费额。

从中秋礼品市场的构成角度来看，呈现出“情趣化、多元化、个性化”发展趋势。

从呈送者和收受者来说，如今的丰衣足食已经使得人们不再把月饼当作是稀罕的美食，虽说有古语云，“千里送鹅毛，礼轻情义重”，礼品的价格未必高，但随着人们生活水平的提高，对中秋礼品的无形要求也在无形中提升，比方说，一定要和中秋节本身一样，有供咀嚼回味的内涵，一定要有值得反复赏玩的情趣，一定要能体现馈赠者的个性和受礼者的品位，等等，足以证明礼品市场越来越倾向个性化与情趣化。

于是，按照这样的发展需求，自然就出现了不少符合潮流的礼品。

从06年流行的普洱茶也成为广大消费者的首选，既有类似月饼一样团圆象征的外形，也是流行趋势所至。我公司以厂价推出的最新中秋礼品普洱可以满足不同层次，不同价位，不同口感的需求，有特殊需要的还可以定制。

比方说，从实际情况看，随着科技消费观念逐渐深入人心，电脑、手机、数码产品等科技产品成为人们追逐的时尚潮流，尤其是在礼品选购上，让人们又多了一种选择。

钧瓷自从登上两届博鳌论坛之后，其知名度与美誉度又重新塑造了一个高峰，对于中秋节这个除去春节外中国的第二大传统节日，钧瓷在文化和市场的接轨上，又作了一次尝试，这次进行中秋礼品市场尝试的荣昌钧瓷坊打造的“中秋团圆瓶”，应该是给中原的中秋礼品市场增添了另外一种颜色。

中秋月亮是圆的，月饼是圆的，这个同样是圆形的钧瓷无论在外观还是在内涵上，都继承了博鳌论坛国礼的路子，结合钧瓷让人浮想联翩的特点，体现了中秋的民俗文化。

参与设计的大师介绍，实际上，这样的结合也满足了消费者对于商品实用消费的心理，这样的一个把艺术价值和使用价值相结合的产物，其实也是把艺术作为市场，把市场艺术化的同时完成与传统文化的接轨。

这样的尝试对于钧瓷来说，应该算是又一个商业上的突破，就算脱离了中秋节的时间主题，由于其本身的艺术价值，还是可以独立存在。

保健品是有着明显淡旺季的

快速消费品，由于中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，成就了保健品的一个销售旺季。

另外像糖果、副食品等等，都可以被商家贴上一个“恭贺中秋愉快”的标签，针对中秋节大做文章。

餐饮也是一个消费的高峰期，在中秋节期间，不少在外忙碌的人都会选择和家里人团聚作为最好的礼物，某商家有关负责人告诉记者，按照往年的预定情况，多数都是十几个人的大圆桌，基本上是一家老小，祖孙同堂来享用团圆饭的居多，今年马上就要迎来又一个中秋节预定高峰了，合家前往饭店吃“中秋团圆饭”，已经成为中秋一景。

另外，注重生活品位、追求幸福感、崇尚文化和仪式，现代人的生活方式已经从“物质时代”迈向“后物质时代”，手机短信、互联网、速递公司、邮局已经成为中秋市场的“新宠”，大大地“火”了一把。

短信有望为运营商和网站“掘金”掀起又一大热潮，许多网站都像往常一样推出了“月饼贺卡”。看得见，吃不到，虚拟世界带来的可都是实实在在的价值。

“只有淡季观念，没有淡季市场”，产品由于受到人口流动、购买力、购买周期的影响，常常会在某一时段出现销售持续低迷，这个阶段内销售额有一定程度降低，我们通常就称其为“淡季”，许多产品的淡旺季现象是十分明显的。

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论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。

中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：

缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。

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我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引入连锁经营模式，目前已有药品零售连锁企业400多家，连锁门店7800多个［1］。采用连锁经营模式能够方便药品企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道和保证药品质量，还能有效地提高企业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营将成为我国药品零售业发展的趋势。随着我国加入世界贸易组织，2003年将开放药品分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁企业主宰，我国的企业欲与进入我国市场的国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。

1市场营销战略的概念和分类

11市场营销战略的概念

市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。

市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。

12市场营销战略的分类

市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。

2市场营销战略的制订和实施

21市场营销战略的制订

211选定市场营销目标：企业根据自身的能力，结合对营销环境的分析，去发现能充分发挥企业优势的有利机会。营销环境包括微观和宏观两部分，微观环境参与者包括企业本身、供应商、顾客、竞争者和公众，宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术因素、政治法律因素和社会文化因素。企业通过对营销环境的分析、评价，拟定对策，选定营销目标。

212确定市场营销战术：战术即为创意，是一种竞争性的心理上的进攻角度［2］。选择的营销战术必须在整个市场竞争中具有某种独到之处或优势，还必须针对消费者的心理攻击点，即在消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置。

213制订市场营销战略：将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。

制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。

22市场营销战略的实施

企业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方法实施。但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观念，并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。

3药品零售连锁企业的市场营销战略

药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一配送、统一质量标准、采购同销售分离、规模化管理组织形式的零售企业［4］。药品零售连锁企业可以根据自身的规模、实力，采取相应的市场营销战略。

31侧翼战略的应用

药品零售连锁企业最大的竞争对手是医院药房。长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配，只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。药品零售连锁企业作为具有先进经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份额。

311低价侧翼战略：我国医院药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定的。而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量进购药品，在保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制定出低于医院药房的药品销售价格。

312老顾客档案侧翼战略：据了解，我国一些小型药品批发站点也为人们提供小批量批发药品服务。由于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为几天，故一些患慢性病或治疗周期长的患者出于经济考虑，趋向于到批发站点购买所需药品。但我国《药品流通监督管理办法》第12条规定：未经批准，药品批发企业不得从事药品零售业务；药品零售单位不得从事药品批发业务。显然，这些药品批发站点的行为不合法，迟早会被取缔。药品零售连锁经营企业可以通过开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订优惠数量级别和价格标准。

313多元化经营侧翼战略：医院药房只供应药品和部分保健品。药品零售连锁企业则可以不受限制，经营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭日用小商品等，而且还可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药店就开办了兼营彩扩业务的药店。开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找到新的经济增长点，维持企业的生存和发展。

我国医院药房具有固定的消费群体，而大型药品零售连锁企业则具有资金的优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。

321地域游击战略：我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩［6］。

322建立同盟军战略：中、小型药品零售连锁企业可以相互结成地区游击同盟军，进行优势互补。通过联合招标采购，降低药品购进价格，制定统一的药品零售价；通过配送中心药品资源共享，保证药品经营种类的齐全。如此一来，即可提高中、小型药品零售连锁企业的市场占有率和盈利水平。

33防御战略的应用

规模大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。

331一体化发展防御战略：大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略。“后向”指企业的药品供应系统：“后向一体化”指兼并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短药品分销渠道，有效控制药品的购销成本。尤其是实施跨地区经营的大型药品零售连锁企业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区域性药品配送中心。

企业也可以采取前向一体化战略。“前向”指企业的药品销售系统：“前向一体化”指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规模小的独立药店纳入自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以提高企业连锁规模，实现品牌无形资产的迅速扩张。

企业还可以采取水平一体化战略。“水平”指同类型企业：“水平一体化”指以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率和经营利润。如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药或保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。

332物流信息化管理防御战略：物流是指商品实物的流通，包括运输、装卸、储存、保管、配送等活动，反映商品时间和空间位置的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。对药品零售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为企业创造批量采购的条件；及时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。随着信息技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。可以采用药品条形码微机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销售药品的数据自动转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送方案，再由总部根据配送中心的药品储存情况拟订药品进购计划。物流信息化管理可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。

333品牌防御战略：大型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予自己特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。企业员工还应佩带印有企业标志和技术职称的胸卡上岗。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。

334宣传广告防御战略：医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大型药品零售连锁企业可利用自身的资金优势，开展各种企业形象的宣传活动，提高企业的知名度进而提高经济效益。企业可开展各种公益活动，如开展各种名义的募捐、下乡送药等公益活动，并以新闻报道的形式在广播、报纸上对活动进行宣传，企业可选择电视、电台、报刊、路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、公交车身等各种媒体相互协调宣传企业形象。通过广告宣传，可有效巩固企业的行业领先优势，提高企业的市场竞争实力。

34进攻战略的应用

341单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身的独特优势，在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。如北京同仁堂、杭州胡庆余堂和李宝赢堂在杭州商场设立中药材专柜，取得了良好宣传效果；吉林大药房在开拓国际市场上跨出历史性的第一步，与美国世界博爱药业集团协商签订了在美国开设吉林大药房连锁店的合同，计划在美国加州开设两个连锁店，主要经营吉林长白山名贵中药材和符合美国FDA标准的中国药品、保健品。

342薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式，最大限度方便消费者，开展预订药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务；第二，设立咨询服务台，由执业药师为消费者提供咨询服务，另外，执业药师还应在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导；第三，设立咨询服务电话，定期与消费者进行交流，询问用药效果，收集不良反应资料，纠正不良用药习惯，以提高消费者的忠诚度；第四，定期开展安全用药宣传活动，分期介绍各种常见病的用药知识，并印发宣传手册；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等设施；第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督员，设立意见箱和投诉电话；第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药煎药机，为消费者快速准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。

4小结

药品零售连锁企业在制订自己的市场营销战略过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销战略。营销战略在具体实施时，应根据环境的变化，及时做出适当的调整。市场是一个没有硝烟的“战场”，药品零售连锁企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须拥有正确的市场营销战略。

参考文献：

［1］国家药品监督管理局关于加强药品零售连锁经营监督管理工作的通知［S］国药监市［2001］432号2001

［2］罗锐韧主编哈佛管理全集［M］第2版北京：企业管理出版社，1998：948～977

［3］许绍李，张庚淼，刘胜梁市场营销学［M］西安：西安交通大学出版社，1998：169

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内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律，也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容，还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面，对内容的进一步挖掘，获得更多的附加价值，扩大影响力；另一方面，使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色，以信息内容为主，表现形式为辅，生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律，并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言，树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费，众多的企业家和媒体早已意识到这一点，并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的，媒体自身做大做强必须经历的三部曲：系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸，达到“借力”的作用，使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势，这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于，母产品与子产品相互作用，共同提高品牌价值，同时，子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入，这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》，“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化，把这个科学传媒拓展为一个产业：《中国国家地理》的少年版，相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌，正是其关心媒介产品内容品质的体现，内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说，如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张，没有注意延伸的关联性，那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求，还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来，传受者界限日渐模糊，受众主体性空前突显，他们也需要话语权，在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言，电台率先开发短信互动这一形式，电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后，其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节，并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点：一是直接增加了短信费用收入，增加经济效益；二是满足受众内在的沟通需求，吸引受众积极参与节目，提高节目的收视率，继而提高社会影响力；三是强化了媒体议题设置的功能；四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面，几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面；另一方面，它积极开展活动，与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛，包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告，预告下一期社区运动会的举办时间地点，同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见：首先是达到了与读者的真正交流，增加了亲和力，再者是宣传推广了自己的品牌，表面上为社区运动会造势，实际上是为《南都周刊》做广告，参加过运动会的人会留意这份刊物，有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义，一种是报纸本身有两个头版：分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力，又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色，还运用了双头版，可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版，还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大，做成大报的头版，风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力，这是因为：一是版面大，字号大，冲击力强，吸引路人目光，并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放，通常只能露出头版的二分之一，卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人，而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一；二是头版容量加大，有效信息增多，体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》，这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革，一方面，《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤，变清新了；另一方面，信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行，争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环，还是媒体争取市场的一个突破口，具体说来，主要包括三个方面：一是发行渠道是否有效地指向目标受众，有效的发行渠道与传播效果成正相关，二是实施一般的营销手段疏通渠道，三是发行渠道多维度拓展，实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月，广州日报集团推出社区报试刊号，在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口，有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先，有效发行量增大。有效发行包括两个方面：“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户，其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行，而后者对发行提出了更高的要求，需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来，从做有影响力的发行出发，策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标，它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二，创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播，信息的内容和载体相应做出变动，满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元，让这些单元内部充分沟通，不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲，还有利于实现“和谐”这个社会效益。

作为市场极端细分的产物，社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力，随手可得的吸引力，蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田，为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国著名传播学者施拉姆提出的理论，读者选择媒体的或然率＝报偿程度/费力程度。费力程度的规律是：报偿程度越大，受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热，《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销，前者改版首日赠送彩票更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端：读者容易冲着实物报偿购买报纸，降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势，提高知名度，但是长期使用则反而可能亏损，因为报纸是双重销售，一方面把报纸内容销售给读者，但是这部分是亏损的，另一方面把读者的注意力销售给广告商，但如果有效发行量下降，这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重，选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出，报纸的同质化时代来临，营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一，大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人，给人以成熟大气的印象，一年之内成为国内三个著名的主流财经媒体之一，为其下一步融资奠定了基础。第二，用金钱换时间，后发制人。降低发行价，把利润给销售商，争取强有力的发行网络，使产品在市场上快速渗透，有利于提高市场占有率。第三，建立目标读者数据库，实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式，营销的商业价值得以体现，便于考核和管理。第四，竞合策略。与出版社合作，实行联合销售。第五，通过销售数据分析，监控各地营销活动。第六，直接促销零售商，间接促销读者。它使零售商感到有利可图，促使零售商积极向读者推销其报纸。第七，实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售，大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式，创新发行思维，以争取市场为目标，在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”，能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场，市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助，实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面：一是把媒介产品间接卖给广告商；二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益，后者则是通过对媒介产品的介绍推广，提高媒介产品的知名度，扩大媒介产品的影响力，从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看，本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广，从平面媒体到电子媒体，再到网络媒体，它们都有非常明显的形象定位，这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而，随着中国市场经济的不断深化，社会转型期中的传媒市场化进程不断加速，借鉴了市场营销策略，为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目，甚至一个节目做广告，比如说广州电视台新闻频道的G4出动，除了在本台做广告，还分别做车体广告和移动电视广告，形成一种亲民的形象——大众化，关心民生小事，具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的，受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语，正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》，都分别为自己做了电视广告，诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入，实际上长远来说，是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力，谁就拥有话语权，媒介的竞争，就是影响力的竞争。而对于大众传媒，影响力大意味着巨大的广告资源。

（紧转第94页）

（紧接第84页）另外，媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系，才能做到有的放矢。

总的来说，媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外，还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第197页。

祝寿臣：《世界新闻媒体六大发展趋势》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。

禹建强：《媒介战略管理案例分析》[M]，北京:华厦出版社，2004年版，第235页

篇5

[摘要]品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。对于品牌及其核心价值的重要性，当前的研究多从其效用上来论述。而本文运用艾宾浩斯遗忘曲线研究品牌传播长期效果的成因，探索消费者记忆与品牌传播的联系，绘制了具有长期有效性的品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线和长期时效柱状图，以深刻认识品牌核心价值的重要性，论述了必须具有核心价值的品牌才能够在消费者心中留下长期的深刻印象，并提出两个保持品牌传播长期有效性的原则。

[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性

一、研究对象与相关概念

1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。

2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。

3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。

图1艾宾浩斯遗忘曲线

另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。

4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。

实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。

二、品牌传播的长期有效性分析

1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示

图2有效品牌传播的遗忘曲线

(1)曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。

一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。

(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。

(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。

(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。

2.品牌传播的长期有效性

很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。

人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。

虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。

研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。

三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线

1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线

图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线

图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。

遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。

同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。

2.不具有长期有效性的品牌传播

该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。

图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线

图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线

3.具有长期有效性的品牌传播活动

意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。

比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。

品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。

因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。

4.品牌传播的长期时效柱状图

以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：

AB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线

AC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线

图6品牌传播的长期时效柱状图

各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。

例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。

四、如何坚持品牌的核心价值

由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。

由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。

不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：

第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。

参考文献：

[1]杨志良.记忆心理学(第二版)[M].上海：华东师范大学出版社，2004.

篇6

【关键词】销售 清真食品 销售方式

国际销售渠道的建立和完善应该在某些方面可以归纳为企业的无形资产和内在价值，也是相关企业获取成功的有力保障。在目前激烈的商场大潮中有关生产企业若是想获得一定的市场份额和利润空间就必须开始着手完善产品的销售空间和渠道的多元化。那么同样的清真食品是的销售也必须遵循市场经济的规律和内在要求，必须按照市场营销模式的本质逻辑和消费者消费心理的潜在要求制定自己的发展模式和销售渠道。

所以，穆斯林的清真食品在销售过程中包含以下几点：首先清真食品销售渠道是为广大穆斯林所提供的一个销售平台，所以具有相对长期的稳定性和持续性；其次清真食品的销售包含多个组织结构和销售个体，个体与组织相互间的联系和作用是密切相关的；最后客户关系和销售人员的清真食品的基础。支撑起整个销售平台的基础在于各个销售环节和销售人员在技术上的协作和人员间的合作。

渠道系统是企业一项关键性的外部资源，营销渠道的建立通常需要花费多年的时间，一旦渠道构建完成则不易改变。研究清真食品营销渠道问题就是要探讨如何现有的市场销售条件下提升清真食品的营销渠道能力，快速有效地完成清真食品向消费者的流通，扩一大清真食品销售和推动清真食品产业的发展。由此必须做好以下几点

一、建立健全清真食品出口机制

建立健全清真食品出口机制，对于一些粮食产量较低的地区和国家，制定灵活多样的产品出口政策，特别是对于产成品的出口方面给予激励机制，例如肉类、小麦、水稻、葵花、油菜、糖、辅料以及深加工产品等，同时保证产品价格在国内不因为流通环节而导致成本上升，使其产品在非粮食主产区通过具有竞争力的价格优势和品质保证迅速获得市场占有率。在一些粮食产区比如东南亚地区我们可以培植相关原料出口企业，逐步获取市场份额。粮食价格很容易受到国际市场动荡的影响，在国际粮食价格动荡时期，政府一定要制定相关保护政策促进清真食品企业的正常发展。

二、法制监督政策的完善和建立

由于我国在食品安全方面存在一定的问题，使得国际对于我国食品安全存在一定的疑虑，由此必须加大法制监督能力，保证相关清真食品出口企业食品安全，防止出现食品安全问题，在一些清真食品生产区域政府可以制定一些地方性的法规政策保证市场政策供给。同时对于清真食品的生产政府一定要做好监管力度，保证清真食品在原料采购、制作工艺、储存条件、生产环节等方面完全符合清真食品的规范要求。

三、建立与完善清真食品出口销售体系

在清真食品的销售领域完善国际销售体系平台建设。根据不同国家和地区的现实出出发点制定合理的销售机制。在广告领域借助优势广告企业，制定不同的广告效应，力促产品的市场占有率和知名度。利用手机、电视、广播、展台、微信、电脑网络等全媒体全方位推进产品的认知度。有关部门可以在影视方面给予一定的资金支持，例如拍摄“舌尖上的中国―清真版”，在有关国家和地区播放弘扬我国清真饮食文化借此促进相关产品的销售和认知。同时可以通过合作、合资的形式与清真食品生产能力较强的国际企业合作生产，一方面获取国际企业的生产技术和销售经验，另一方面借助优势平台销售相关产品扩大知名度。

四、做好清真食品的深加工

我国业已实施了清真食品发展战略并将优化完善这一发展战略，从而带动清真食品产业的加快发展。目前最主要的问题就是做好产品的深加工，不能仅仅停留在初级产品或是半成品为主的销售阶段。深挖市场，特别是可以借助内地优势食品生产企业的生产研发能力，结合西部地区丰富的原料生产资源，在产品的研发创新环节做足功夫，努力向食品产业各个方向迈进。例如饮料、店面餐饮、菜系发展、功能化食品、食疗、包装、附属产业等。

五、清真认证问题

在我国清真食品认证的主要是以中国伊斯兰协会监制体系、宁夏清真食品国际认证中心、民族宗教局等为主。但是现实情况是清真食品认证不统一具有民族性和区域性特征。以新疆市场为例，通过调研发现清真食品最少有12种清真标示，一般消费者很难认知哪一种是国家认定的造成市场混乱，由此笔者认为在国内必须通过法制手段统一清真标示。在国际市场由于教派、民族等因素国际间也没有形成极具权威的认知机构，目前最主要的国际认证机构有马来西亚清真产业发展局、埃及标准化管理局、美国伊斯兰食品和营养协会、澳大利亚国际清真认证等。由此在出口清真食品时，我国有关机构一定要结合当地环境以及与当地有关权威认证机构通力合作，因地制宜的采取符合销售地区现实的认证方式，力促我国清真食品在国际市场取的最大率占有率和利润空间。以此为国家丝绸之路经济带建设和民族地区发展添砖加瓦。

做好清真食品产业一方面关乎国内少数民族的日常需求、另一方面清真食品产业的发展有利于少数民族就业、创业等为我国少数民族发展问题的解决提供了良好的契机。同时清真食品产业的良好发展也是中国国家软实力国际展示的一个绝好平台，也为我国丝绸之路经济带建设奠定基础。

参考文献

[1]杨小波，刘敦华.宁夏清真食品产业发展现状[J].农业科学研究.2011（02）.

[2]赵忠龙.论清真食品的法律保护[J].甘肃政法学院学报.2010（02）.

[3]王根明，刘红.全球清真食品市场的调查与研究――加拿大农业与农业食品部的视角[J].中国穆斯林.2010（02）.

[4]马建勋，洪生伟.我国清真食品法规与标准研究[J].标准科学.2010（05）.

[5]陈冬红，赫凤起.宁夏清真食品产业发展现状及对策研究[J].回族研究.2010（03）.