跨文化传播论文范文

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[论文关键词]跨文化传播；现代大学生；文化意识

“鱼是否知道自己是湿的?”这是文化、媒介评论家马歇尔·麦克卢汉经常提出的一个问题。对于这个问题，他的回答是“不知道”。鱼的生存是由水决定的，只有在没有水的情况下，鱼才会感觉到自己的处境。这个例子对于人和大众媒介来说是同一个道理。媒介已经完全渗透到我们的日常生活当中，以至我们经常感觉不到它的存在，更感觉不到它对我们产生的影响。媒介向我们传递信息，给我们提供娱乐，使我们兴高采烈，让我们烦恼困惑。媒介改变我们的情绪，挑战我们的文化意识，侮辱我们的理智。

在经济全球化的、世界变为“地球村”的今天，大众媒介在跨文化传播中扮演着重要角色。它在改变传统文化边界，拓展文化空间的过程中，推进着跨文化传播，进行着文化的整合，同时也携带着政治与资本的力量，推行着文化霸权主义。

跨文化传播是一种伴随着人类发展的历史文化现象，是现代人的一种生活方式，更是文化发展的内在动力。各种文化正是由于不断地吸收不同文化的有益因素，使自己不断得到更新、丰富和发展。

现在越来越活跃和频繁的跨文化传播使我们大学生的校园生活充满了新鲜内容，校园媒介也开始在跨文化传播中扮演着一定的角色。例如，大学生们穿的是“韩国风”和“欧美风”带来的、款式多样的、休闲时尚的衣服；戴的是“韩国风”吹来韵有着光亮色彩的、能展现大学生青春活力的、精细幽雅的饰品；我们的手机彩铃是现在最流行的韩文或英文歌曲；宿舍墙上贴的是安在旭、Rain、张东健、金喜善等韩国影星的巨幅海报；手机、钥匙或书包上挂的是“冬日恋歌”的插图或Rain、辈勇俊等英俊韩星的小型照片；课余休闲时，我们在网上看韩国最新的浪漫爱情剧或美国现在最受欢迎的连续剧；我们模仿韩剧男女主角的流行发型和发色，现在我们最想去的城市是汉城……

追求浪漫、追求美、追求时尚、追求新形式和新鲜内容，喜欢模仿别人的东西、适应性强、价值观和审美观灵活的、代表一个时代的现代大学生正在成为吸收跨文化传播养分的主力军。我们的各类文化意识也随着跨文化传播的潮流而打破了本土文化的界限。具体说来，跨文化传播对现代大学生文化意识的影响有以下几个方面。

一、对服饰文化意识的影响

公元前221年以后，中国在秦汉时期就开辟了著名的“丝绸之路”。丝织品通过贸易进入欧洲，促使西欧人广泛地了解东方的古老文明。从此东方文化开始影响欧洲中世纪人们的服饰。中国织物光泽华丽的外观、豪华的金银线刺绣与欧洲人对神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世纪，随着西方和东方贸易的不断加强，形成了欧洲人热烈追求东方服饰的热潮，女装衣服的领、袖、衣边均出现模仿绣花的形式。因此，中国袍装和装饰对后来的西欧服装的演变和更新产生了巨大影响。由此可见，通过各种渠道进行的跨文化传播对各民族的服饰文化是会产生一定的影响的。而现在，“欧美流”和“韩流”在中国迅速蔓延，对中国的服饰文化产生了很大影响。作为充满活力、善于接受新事物的现代大学生，常常把具本民族特色的传统衣服叠放在箱子里，成为追逐“欧美版”“韩版”潮流的主力军。

几年前，在年轻人中间兴起美国黑人的“街舞热”，在我们校园则引起穿HIP—HOP服饰的浪潮。在校园里，无论是汉族和少数民族学生、男生或女生，都流行穿宽大的休闲T恤、肥大的裤子和滑板鞋。几年来，随着韩剧越来越多的播放，走在校园里，身旁飘过的、一身精致时尚韩版服装打扮的个性男女越来越多。韩剧给人印象最深的除了剧中女美男俊的主角、催人泪下的煽情剧情外，还有男女主角青春亮丽的各色服饰。现在“韩国风”征服了无数年轻人，让欧美时尚成功的亚洲化。

突出自由自在的个性，即不像西方服饰那么开放、又没有东方服饰那么的过于保守，注重精美的细节处理，简约而含蓄、大方，经典又不失时尚、朴实，闲适中透露出高雅，适合各种场合穿着的休闲、舒适的韩服符合具有追求完美、自然轻松、无拘束的浪漫休闲心态的，还在校园学习生活又渴望时尚个性的现代大学生的审美情趣。也因此，风靡流行的韩服成为了现代大学生的首选。

大学生们也喜欢佩戴韩剧里出现过的各种各样的首饰，喜欢金黄色的、剪得千奇百怪的韩版发型，还喜欢像韩剧中的女主角一样着鲜艳的眼影，抹光泽的唇膏，以此炫出自己的青春。

由此可见，跨文化传播使大学生的服饰文化意识更多样化、个性化和色彩化了。

二、对饮食文化意识的影响

饮食文化，从本质上说，不是指这个人和那个人在餐饮上应该做出哪种选择，它指的是隐藏在人们心里的东西；如共同的历史背景、民族文化的基础；指的是人们在这个方面连续重复的群体实践。随着社会生产力的发展，人们为了生存，曾发明很多加工食物的工具以及各种烹饪技巧和食用方法，并把这些技巧和食用方法利用各种符号传播给别人。也正是因为这些饮食文化的传播，人类积累了丰富的饮食习俗、典故、思想和理念。

信息交流对饮食文化的影响很大，特别是跨文化交流对各族人民的饮食文化意识的影响更大。中国是一个多民族的国家，由于各民族的历史背景、地理环境、社会文化及饮食环境的不同，造成了各民族文化的差异。在这个温暖的大家庭里，各民族的饮食文化相互影响，相互吸收，变得越来越丰富多彩。中国饮食文化之所以如此丰富多彩，长盛不衰，是因为，不仅国内不同民族之间相互传播交流，同时又积极吸收海外不同文化背景下的饮食文化。

从秦汉时期的丝绸之路到现在的大众传播媒，跨文化传播和交流不断地影响我们的饮食文化，断地更新我们的饮食文化意识。在古代漫长的岁月中，商业贸易传播和宗教传播是饮食文化交流的重要途径。而现在各大众传播媒介也成为饮食文化交流的重要途径之一。

2002年笔者刚进大学的时候，同学们中间去肯德鸡、百富、德克士等西式餐厅就餐的情况不是很普遍。但随着乌鲁木齐西式餐厅的增多，西式食品价格也随之下降，在校园里，学生去装修豪华、优雅的肯德鸡、德克士、西饼屋等西式餐厅消费成了一种时尚。在各种节日里，同学们很喜欢去环境舒适、给我们新鲜感的西式餐厅，享受给我们带来新滋味的西式食品。最近，随着“韩流”热在中国的出现，各式各样韩国料理的美味也飘到了我们的身边。像西餐很快成为我们饮食文化的一部分那样，不久，韩餐也将成为我们饮食文化意识的另一个新内容。

三、对节日文化意识的影响

世界上各民族都有本民族特色的各种节日。如圣诞节是西方人的最大节El，春节是中国人的传统节日，肉孜节和古尔邦节是信仰伊斯兰教的少数民族的最主要节日。随着各民族和各国之间跨文化交流和大众媒介的跨文化传播的日益增多，其他民族的一些节日不同程度地融进了我们的节日文化。特别是圣诞节、情人节、母亲节和父亲节等典型的西方国家的节日，在新疆的各民族人中尤其是年轻大学生中很流行和普及。

每次圣诞节，不论是外国语学院的学生，还是其他学院的学生，都会用圣诞树和圣诞礼物把教室和宿舍装饰得非常漂亮，门和玻璃上贴着“MerryChrist．mas”的贴纸，并相互发短信来庆祝。情人节是追求和向往浪漫爱情的现代大学生的另一个重要节日，母亲节和父亲节则是我们向父母表达孝心的重妻节日。总之，这些典型的西方节日已成为大学生节日文化意识不可分割的重要组成部分。

四、对休闲娱乐文化意识的影响

年轻人都特别重视娱乐活动。尤其是在校园重重的学习压力下，在做不完的作业之中忙来忙去的大学生，特别渴望参与轻松愉快的娱乐活动。几年前，校园里主要盛行的娱乐活动是去操场打球，在安静的树林里跟朋友聊天、看小说，晚上则去操场沿着跑道跑两三圈或散步，或去看学校搞的各类晚会。

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将电影置身于传播系统中来研究，有着相当重大的意义。上海戏剧学院丁罗男教授提出：“电影的本性就整体而言，应该涉及三个方面：艺术、商品和传媒”，“电影也是一种传媒”[3]。随着电影在传播学领域的研究不断深入，电影的传播特质已毋庸置疑，它以影像符号为载体，直观、可视、逼真的特点使它所包含的信息量远超其他艺术传播形式，属于高效快捷的传播媒介。有保存和传播价值的电影会被各类档案机构留存，成为电影档案。电影档案是跨文化传播中最有效的文化载体之一。每部电影都可被视为国家和社会在某一时期的文化缩影，它作为承载文化的媒介担任着跨文化传播的重要角色。它可以透过电影中的人物形象、语言动作、行为方式、情感抒发等人类共通的交流信息和情感表达手段，在较大程度上跨越因不同国家、不同地域和民族造成的语言和文字上的沟通阻碍，建立彼此易于理解和接受的交流方式。换言之，电影语言是富有国际性的艺术语言，更易于被观众所理解和接纳。即使是持有不同文化背景的观众，也能通过电影赋予的审美体验，观察和感知一个国家特有的文化氛围和文化信息。因此，电影作为一种大众传播媒介，置身于全球化语境下，已不再是单纯的物质存在物。“电影是一种艺术形式，电影是一种影像语言，电影是一种意识形态国家机器，电影是一种文化产业”[4]。鉴于电影影像所具有的独特的文化传递和跨文化传播功能，如何最大程度地实现电影档案的跨文化传播价值，并由此充分挖掘电影档案的社会价值和经济价值，已经成为很多国家电影档案机构面临的重大课题。

2电影档案机构在跨文化传播中的积极行动

目前，各国都意识到了电影在传播本国文化、塑造国家形象上的积极作用，也为电影投身于跨文化传播做出了诸多努力。在实践中，电影档案机构已逐渐显现出其在跨文化传播领域中承担的重要角色，不再局限于单纯保存电影影像资料，而是与时俱进地在跨文化交流和传播中努力作为。各国电影档案机构也不断加强合作，建立国际间的联盟组织，以交流彼此在跨文化传播中的经验和做法。

2.1组织电影展映和观摩20世纪50年代初期，电影保护事业的先驱、法国电影资料馆的创始人朗格卢瓦和瑞典评论家林德格伦引发了电影档案馆的首要职责是保存电影还是促进电影文化的争论。随着跨文化传播的空前频繁，各国电影档案机构纷纷将电影作为文化媒介来推动文化传播进程。电影档案馆通过展映电影发出了强有力的声音，展示出主动参与的积极作为。通过电影展示世界各地人民的生活方式与文化习俗，从而促进人们之间的交流，这成为了电影档案机构的一项主要活动。展映途径多为创办各种专题的电影节和展映文化活动，还利用丰富的馆藏资源，为受众创造机会去接触和体验视频点播或商业院线根本无法获得的影片。

2.2开展电影文化研究电影档案馆除了电影展映，还开展多种形式的电影文化研究活动。一方面，针对展映电影组织各种专题论坛，邀请国内外电影制作人及相关专家进行讲座和研讨，引导受众更加透彻地认识和了解电影中的各种文化信息，帮助受众增强对文化差异的敏感性，增加对于不同文化的包容和尊重。特别值得一提的是，挪威电影协会针对本国学龄前儿童和青少年开展了一系列电影文化活动，包括电影工作坊、讲座和展映进课堂等，甚至设立了儿童电影馆和电影俱乐部，播映经典电影、短片以及纪录片。这种从小抓起的电影文化教育，对于培养年轻人的文化接受能力，提高全民艺术文化素质，储备跨文化传播人才，都具有积极意义。另一方面，许多电影档案机构用自己的出版物和网站宣传资讯并发表研究成果，还开展相关的电影学术活动，鼓励科研项目进行电影的跨文化传播策略和功效等的研究。可见，如今的电影档案机构，不仅是电影文化研究活动的组织者，也是电影文化项目与课题研究的承担者，在某种程度上还是电影文化的教育者。

2.3参与国际交流与合作电影档案机构不仅在自己的国家和地区积极投身电影文化交流，也广泛参与世界范围的跨文化传播活动和电影档案机构的联盟会议，不断增进互助合作。美国国家档案与文件署一直以来延续他们的贷款项目来资助国内外国际电影档案联合会的成员机构开展公开电影展映活动及保存项目。越来越多的电影档案机构走出国门，主动参与国际电影节或电影展，宣传本土电影文化的同时，体验和学习他国电影文化。2013年，中国电影资料馆组织参加了7次在其他国家地区举办的中国电影展；挪威电影协会除了参展国外的电影节和电影文化周之外，还将大量的附有法语字幕的挪威故事片在法国巡回展映一年；英国西北电影档案馆则是在法兰克福、奥地利林茨以及中国广东艺术博物馆参展影片；韩国电影档案馆在哈佛电影档案馆、新加坡国家博物馆以及柏林国际电影节进行韩国影片展映。共享电影档案资源。随着各个国家和地区电影档案机构的联系日益紧密，机构之间通过相互借用影片实现资源共享和充分利用。例如，东京国家电影中心在一年里借出128部馆藏影片用于38场国际电影节等的展演活动；中国台北电影档案馆借出18部馆藏影片给11个国际组织机构用于展映。“电影保存的实质并非保存电影胶片甚至活动影像本身，而是保存所记录的历史、文化以及其背后的社会记忆”，“藏和用是高度统一的”[5]。基于此，如今的电影档案馆已经跳脱单纯保存电影档案的功能局限，正充分发挥电影的文化媒介功能，通过国际档案机构间的资源共享，利用丰富的电影馆藏资源，积极参与跨文化交流和传播，将电影作为人民生活方式和文化的证据在不同文化背景的人们之间进行交流，以促进相互理解、相互尊重和相互融合。

3电影档案机构在跨文化传播中面临的挑战

在参与推进跨文化传播的过程中，由于电影本身以及档案管理方式的发展变革，各国电影档案机构面临着一些难题和挑战。其中，最突出的就是如何不断更新技术，以跟上数字时代的步伐。具体表现在以下方面：首先，数字化存储工作十分艰巨。在跨文化传播中，电影档案机构的展映活动需要依托于良好的馆藏和存储。数字时代的到来迫使电影档案组织在保存上全面革新。事实上，数字化浪潮一经出现，就开始冲击电影制作领域，电影被迅速数字化，放映机构也转为数字投影，大部分35毫米电影拷贝逐步被弃用，电影档案机构在守护传统胶片的同时不得不直面新物质媒介，电影存储系统的全面升级也迫在眉睫。如何运用层出不穷的新技术保存影片，需要电影档案机构在技术研究和试验中投入大量精力。面对如此庞大的改革工程，即使是在技术先进的发达国家，电影档案机构也会觉得棘手。在国际电影档案联合会（FIAF）的年度报告中，美国国家档案与文件署（NARA）认为，“NARA目前最大的关注点就是升级基础设备和存储能力，不仅要将大量的历史记录数字化，还要创建比以前更大的文件夹（2K、4K、HD、SD）。虽然影片保存实验室能够实现馆藏的电影数字存储，但是由于缺乏足够强大的网络和存储环境，我们也只能保存HD格式的拷贝。”

可见，更新现有的存储功能以适应瞬息万变的数字化时代，从而保障跨文化传播中展映活动的顺利开展，是电影档案机构面临的重大挑战。其次，人力缺乏。电影档案机构在跨文化传播活动中急需的人才十分缺乏。一方面，电影文化研究的人才储备较为欠缺。电影档案机构开展的各种推介电影跨文化传播的展映、论坛和讲座需要大量从事电影文化研究的专门人才。电影档案机构虽然已经开始意识到相关人才培养的重要性，但由于多方面原因，在这上面的投入还远远不够。另一方面，数字、网络技术人员也严重缺乏。数字技术的特点在于它处于不断变化和更新的动态过程中。为顺应数字时代，电影档案机构必须配备相关技术人才，更新机构内部的数字及网络技术。电影档案机构急需大量技术人才帮助创建健全的网络环境以顺利与国际接轨，接受和传输最新的跨文化传播信息，从而实现国际电影档案组织间紧密的跨文化交流与合作。再次，预算经费和资金不足。资金不足也是电影档案机构需要克服的困难。除了胶片保存本身需要较高昂的费用之外，数字设备购入、维护与更新也是需大量资金。另外，人才培养、电影展映、专家聘请、网络建设、刊物出版以及交流活动均需资金支撑。从年度报告中，我们可以看出，各国电影档案机构的经费来源大多是国家和政府部门的拨款，在数目上不尽相同。当前，电影档案机构大都遭遇资金预算紧张的困境。资金不足使电影档案机构在应对挑战时力不从心，相关的文化传播交流工作也受到较大制约。

4结语

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论文关键词：品牌；广告；文化

广告传播的目的是使消费者了解、认可以至接受企业的产品和服务。广告传播的效果会直接影响到品牌的整体效益，因此，一些西方知名品牌在华广告传播中，面对迥异于西方文化的挑战，他们通过较为周密的调查研究，综合运用广告学、心理学、文化学以及其他学科知识，并将这些理论运用于实践，从而在一定程度上取得了较大的成功。

一、西方知名品牌在华广告传播的成功策略

随着经济全球化和世界一体化的发展，人类的共通之处正在增多。若把人类共通的价值用能够兼容的广告符号形式以及精神文化内容表现出来，从而就有可能实现跨文化传播的目标。因此，西方跨国企业除了注意研究全球市场的公共性元素，还要重视中国市场的独特性元素。

(一)顺应中国文化价值观的跨文化重构。西方在华广告传播运用跨文化传播学理论，从中国传统文化所认同的价值观例如重情、重义、重孝、重视人与社会及人与自然和谐等传统价值观中汲取创作的源泉并寻求与中国消费者价值观最佳契合的方式进行转换。同时也注意从中国的诗歌、音乐、绘画、武术、剪纸等中获得广告创作灵感，并结合现代时尚因素加以创新，且针对不同的目标人群采用不同的，但能被目标人群接受的广告人物形象。

(二)顺应并调动中国人潜在的文化心理。西方在华广告运用人本主义理论，紧紧抓住中国部分消费者的心理，通过广告将他们的潜在欲望调动起来，又让这部分人充当领头羊去带动其他阶层的人。广告本身已经不再是单纯的某一产品或品牌的“代言人”，它已经在标榜一种生活方式和生活态度。

同时，西方在华广告将心理学的“诱因一行为”与中国人特有的心理相结合，采用个性化策略、激励性策略、体验性策略、多元化策略、游戏性策略等；并恰当地通过营造美轮美奂的意境将中国人潜在的需求调动起来。

(三)广告设计符合中国人审美情趣心理。西方跨国企业注重在华广告设计时，将中国固有的审美情趣与广告设计相融通。比如，西方企业在华广告传播时，格外讲究选择独特的标志符号例如麦当劳。在麦当劳的系列广告中，通过大大的黄色标志符号随时在提醒人们进入的是麦当劳的世界，以准确把握受众进行体验的情景氛围；而广告语则采用中国人习惯的对称及幽默语句。同时，在广告设计时也多用直观符号，比如图像和音响直接刺激人的感官，能够为人所直接体验。

(四)广告与中国本土化事件相结合。西方品牌在华广告借助新闻公关事件，扩大西方品牌在华传播的影响。业内有人曾把广告比喻成“枪炮弹弩”，而把公关则比喻成“怀柔政策”。这个比喻在很大程度上说明了公关与广告在传播方法上的和而不同。公关的本质在于控制社会舆论，使社会舆论朝着有利于企业形象的方向制造宣传效应，抑或帮助企业化解突如其来的市场、信誉等危机和稳定市场。同时，由于公关以事实为准绳，这样它与广告相比，更具可信性。

二、西方品牌在华广告传播中存在的一些问题

(一)某种程度上错用中国文化符号。西方知名品牌在华广告传播中，一定程度上忽视了中国人的深层次民族心理。例如，耐克公司为宣传其最新款篮球鞋，曾推出了一个名叫“恐惧斗室”的广告片。广告片中的男主角是NBA新星勒布朗·詹姆斯。该片中涉及“中国元素”的地方有三处：其一，“中国老者”形象——表达“中国功夫”不堪一击；其二，与敦煌壁画中的“飞天”造型极为相似的“中国女子”形象——她们似乎在“勾引”男主角并和到处飘着的美钞一起象征“诱惑”；其三，两条“中国龙”形象——“二龙”吐出烟雾，烟雾又化为妖怪。该广告在亚洲各地华人中引起轩然大波，许多观众看过这则“中国元素”屡被打败的广告片后很不舒服。而新加坡当地的华裔联名向政府请愿，要求对耐克的这则广告进行“严打”。

(二)难以把握中国消费者潜在的微妙心理。一方面，尽管中国对外改革开放多年，国人的思想经历了前所未有的转变，也在慢慢接受一些新的消费模式，但是针对西方广告对“性”、“奢侈品”的某些夸大宣传国人还是会潜意识地抵制。另一方面，西方品牌的广告传播对中国边缘人群的文化样式以及心理研究不够。由于中西方国情的不同，西方在华的广告多针对高端人群比如年轻人，而对边缘人群及老年人的广告则相对欠缺。

同时，某些广告表现方式仍不太适应中国本土文化。有些西方广告例如意识流的一些表现形式还不能完全被中国消费者接受，让人看了半天也不知说什么。

三、西方广告传播对我国品牌国际传播的启示和策略

(一)转变传播视角，实现传播内容的跨文化转换。我国广告在走向世界进行跨文化传播时，应注意针对目标对象的文化价值进行重构并运用跨文化传播学中的“编码解码理论”，对目标国家的历史、文化、深层次民族心理、价值态度及价值取向作深人调查，从他们的文化典籍中获得用现代方式诠释的灵感；而广告语言则要符合当地的话语方式；用适合当地价值观的方式来营造广告意境，针对不同的定位人群采用不同的人物形象。同时，还要规避文化禁忌，小心谨慎地运用文化要素。

(二)挖掘人类的共通心理，设置本土化议题。正因为人类的共性在增多，我国国际传播要注意运用心理学原理将人类的共性、时代潮流、人们变化的心理以及现代科技跟各种表现手段相结合起来演绎人类共同的梦想。同时，“民族的也是世界的”。利用他国人们对异域文化的好奇心理，把我们的特色文化用他们熟悉的符号进行转换，并与现代多种文化形式共同结合来演绎中国神韵。

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关键词：跨文化传播；跨文化广告；广告

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2011）09-0-01

经济的全球化不仅改变了市场的运行机制和运作方式,同时也影响并改变着人类生存环境的诸多方面。它意味着,在表层经济形态之下实际上蕴含着一种超乎经济范畴的深层文化机制的运作。

一、广告的跨文化传播概述

广告文化属性的问题是把广告作为一种文化现象和文化组成部分来进行研究的基础，也是关系到广告能否参与到跨文化传播中去，是否具有跨文化传播能力的基础性问题。同时，广告跨文化传播实际能力的显现期待着理论的研究，激励着学界的不懈探索。

（一）跨文化广告传播释义。“所谓广告文化,是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、推销为动力、改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式”[1]。在经济全球化浪潮的冲击和影响下,广告文化传播也受其影响,走向文化多元、文化融合的趋势。

（二）广告跨文化传播能力的显现。随着经济全球化，原料、资本和消费全球市场的形成，跨文化公司生产、经营的全球化，以及国家民族之间种种交流的增加，跨文化传播的频度和广度都远远超过以往。广告在跨文化传播中的作用和能力也越来越明显。

二、广告的跨文化传播过程

（一）广告跨文化传播模式。“广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式，进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播，还是广告执行超越了文化疆域，其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制，准确地理解广告诉求，接受广告传递的信息，收到广告暗示而采取相应行动。”[2]

在模式中，A和B是两个不同的文化体系，在它们之间广告跨文化传播经历了一个完整的过程，包括了一般的传播要素：信源、编码、渠道、解码、信宿和反馈。但由于传播过程受到不同文化影响，也带有文化冲突和融合等特点，体现出文化的互动。

因此，广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。在文化A中，信源按照一定的目的和条件选择传播符号，进行编码，形成传播信息，也就是广告。在这个背景下生成的广告必然带上了文化A独有的文化价值特征。在文化B中，受众通过一定渠道接触广告对广告信息进行解码，选择性地理解广告信息，产生态度和行动。由此可见，传播过程中编码、解码等都收到了两种文化的交互影响，呈现不同文化的相应特点，并由于传播过程中文化产生了交汇和杂糅，又使得它们都具有了第三文化的意味。

（二）影响广告跨文化传播的因素。首先，文化A和文化B的差异性或可接近性。“霍尔以个人和集体为切入点，将文化分为个人主义和集体主义文化；根据信息传播对环境的依赖性大小，将文化分为强环境文化和弱环境文化。文化形态差异越小、越接近的两种文化之间，广告跨文化传播越容易。”[3]

其次，“本群体”和“民族中心主义”观念也影响广告跨文化传播。对其他文化抱有偏见、成见和歧视，对其他文化了解和理解不够，以至编码和信息失误，甚至触犯其他文化的禁忌，都会极大地影响广告跨文化传播的效果。

再次，传播过程的操作和传播因素本身也会影响广告跨文化传播的成功。编码、信息、渠道等要素都能影响传播结果，受众对信息的接受和态度等也极大地影响着传播效果。

三、广告跨文化传播策略

在经济全球化背景下，跨越文化边际的有效沟通是广告传播中要特别注意的问题。如何既与国际接轨，按照国际游戏规则进行广告传播活动，又能保持民族、本土的文化特色，如何在宣传本土化产品或服务的同时，又能树立起民族文化形象，是广告人在实践中需要不断探索的。

（一）跨文化整合策略。“文化整合，又可以称为文化融合或涵化，是指当两种相异的文化相遇时，互相认识到文化差异的存在，并主动了解对方文化的特征，适当调整自己的行为，增加双方文化共享性的过程。”

（二）文化中的共性策略。应努力去寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。广告对大多数诉求对象来说应该是亲切的、易接受的、易理解的，它应该具有一种跨文化的包容力。

（三）表现形式国际化策略。广告的国际化是经济全球竞争时代企业实施全球市场战略的需要，是合理的，必然的。但国际化并不意味着全球的一模一样化。事实上，要在全球完全相同的广告是很难的，至少语言就是个问题。

（四）实施本土化策略。本土化策略，是指跨文化广告传播充分利用东道国的本土资源，根据东道国特殊的社会经济发展情况和文化背景，以适合本土市场需求为出发点进行有针对性的经营运作的一种品牌经营策略。

本土化策略是解决广告跨文化传播中存在的文化差异与传播效果的矛盾的有效对策，其核心就是广告计划全球化、实施本土化。全球化与本土化表面上是互相矛盾的，但是将跨文化广告传播作为一个连续过程来看，那么计划全球化可以作为传播过程中的信息战略部分，而实施本土化则是信息的战术部分。

参考文献：

[1]陈培爱.广告学概论[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]单波,石义彬.跨文化传播新论[M].武汉:武汉大学出版社,2005:361-364.

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[关键词] 少数民族文化 跨文化传播 影视艺术 宁夏电影制片厂

民族文化，是一个民族创造活动的全部成就，民族文化的形成与民族历史、信仰、地理环境、生产力等诸多因素有着深刻的联系。

新

从上世纪80年代开始，少数民族题材影片跟随第四代导演探索的脚步，迎来了又一轮热潮。从内容和形式上来看，与17年影片单纯展现少数民族的民俗生活内容不同，这一时期的影片不仅在电影语言、表达形式上有所创新，在内容和主题上更有深层次的探求，更着力于表现社会变迁中少数民族的文化与生活，以及外来文化与本民族文化的冲突与融合，整体呈现出跨文化发展的趋势。如《青春祭》、《鼓楼情话》、《黑骏马》、《诺玛的十七岁》等,均表达出少数民族人民跨越文化障碍与外界交流的迫切要求。

同时，从影视产业化发展来看，少数民族地区的影视业也开始向跨区域发展方向转变。在过去，少数民族地区由于经济、人才等多方面的局限，缺乏制作大规模有影响力的影视作品的能力。近年来，国产电影在好莱坞大片的挤压下渐渐复苏，被美国大片抢占大部分市场份额的局面也逐步好转。2008年9月上映的国产大片《画皮》以其感人至深的情感处理以及出神入化的特技效果引人入胜，上映19天票房突破两亿元，最终国内票房2.5亿元，创下国庆档期票房历史新高。影片的第一出品方宁夏电影制片厂勇于跨越民族文化和地域限制，向外界社会广纳贤才、引进资金的发展思路是项目成功的关键，也为其他少数民族影视的跨区域发展提供了榜样。

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论文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同环境里的文化有明显的差异，文化的差异性对广告语境的影响非常明显。本文通过分析与广告有关的文化差异性，进一步阐述了跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合的方式，从而使广告真正地适应不同国度的文化环境，创造出既有民族精神又有全球意识和时代精神的优秀广告作品。

在现今世界中，经济全球一体化使得资本和商品得以在全球范围频繁流动。全球化的商业环境给国际广告市场和广告传播方式、手段带来了巨大变化。广告传播走向不同地区和国家的消费者，使得其品牌和服务能够顺利进人各国市场为各国消费者所接受和认可，从而创造经济利益。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨文化传播提供了载体、工具、渠道和资金，而广告跨文化传播又能通过无孔不人的传播途径轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，进而对经济全球化推波助澜。

文化是构成广告传播的语境基础。人们对广告含意的理解受到传播语境和自身文化背景的制约;我们知道，不同的文化有不同的价值观。国际品牌在实施跨国经营管理时，所在国的国情、市场属性，目标客户的环境背景是不同的。如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受阻碍与挫折，并为此付出惨痛的代价。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告需要了解消费者的文化背景，才能做到有的放矢，广告吻合消费者的内在认同感，才能被愉快地接受。

一、文化差异在广告语境中的体现

“人类学之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已给文化下了完美的定义:文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得到的一切能力和习惯。世界上不同民族、不同地域、不同体制下的文化有着明显的差异，而文化的差异性对广告的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格，决定了不同的消费者有着不同的喜好，由此形成了丰富多彩的广告文化。

广告本身就是一种文化现象，具有两面性。一方面作为商业经济的附属物，广告具有全球性的共性;另一方面，广告又有特定的目标受众人群，因此，广告总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响，每个民族文化都会为其族群提供共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观，这就形成了一个民族文化的共性。这种共性又表现出与其他民族文化的差异性，有时这种差异性是十分巨大的。

因此广告的创意必须关注不同文化的差异性，从而让广告传播能够顺利展开。

与广告有关的文化差异性主要表现在一下几个方面:

1、不同的价值观念

由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异，这些差异经过长期的积淀，逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式也就不一样。

美国运动品牌耐克有一句著名的广告词:"just do it"，这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态:想做就做。但在中国投放这个广告时，"just do ii”被直译成“想做就去做”。结果遭到许多消费者投诉，认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑，最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有一字之差，意思却相差甚远。

可见广告传播一旦跨越了文化圈，就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突，因此广告语境必须跨文化的社会接受度。

再比如两则旅游广告:

一则是台湾某度假别墅的广告。广告词是:“一条清邃的小径，垂柳依依，宋式山水地形，随中国古典大门徐徐转开，轻托出淡淡的山峦，江南风味扑面而来，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖……都在脑海涌现。”

另一则是美国游船公司广告:“你总有机会跟着人群到一般的旅游地，度过一个平常的假期。然而你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’再现汤姆·索亚和哈克贝里的历险故事，或去发现百年以来一直未变的俄亥俄河岸的魅力……”

这两则广告的诉求点可以说是截然不同的，一个抓住了中国人的乡土观念，另一个则抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的，因为他们抓住了处于不同地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的不同的价值观念和心理特征。

2、不同的风俗习惯

风俗习惯是一个地区文化的集中体现，由于生活环境不同，各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌，更要充分挖掘和利用风俗习惯，并入乡随俗，完成与当地目标消费群的深度沟通。

广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话，会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自2001年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从2002年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告，传递了中国人春节回家的传统习俗，在属于中国人的特殊时刻，可口可乐感动了我们。

3、不同的审美感受

人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣，而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式，而西方社会则对此宽容度比较高。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”，在西方的广告却可以拿令人恐怖的骸镂形象来刺激消费者的感官体验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手法在西方广告中经常被运用，但在中国广告创意中却需谨慎使用，以适应消费者的审美习惯。 4、不同的思维方式

东方的思维方式具有会意性，西方则是直观的。中国人偏好综合思维，其思维方式是整体优先式，而西方民族偏爱分析思维，其思维方式是部分优先式。比如我们在文章或生活中喜欢用暗示，或者喻古论今。这种含蓄需要你去意会，所谓此处无声胜有声，这与西方人的直观性不大一样。

其次是西方以个体为中心，强调个人自由、个人价值和个人责任。东方人则是以群体为核心，更多地强调群体利益，主张群体团结合作和自我牺牲。

所以在中国以“家与亲情”为诉求的广告是最能影响和打动消费者的。舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、可口可乐的“春节回家”等等众多的广告引起中国人广泛的共鸣与感动，都离不开中国人的群体思维方式。

二、跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合

在全球化经济席卷世界的当下，在交通与信息传播等科技手段不断更新的基础上，全世界不同的国家、地区和个人之间的跨文化传播日益频繁和复杂。而这种跨文化传播最多地发生在经济领域，可以说，日益兴盛的国际经济活动已成为全球跨文化传播的主要内容。其中广告是国际经济活动中不可或缺的一环，跨国营销几乎总是借助强大周密的广告攻势打开东道国的市场。可以说，广告在全球跨文化传播中扮演了先驱角色。

因此，当广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在世人面前时，我们应该深人地思考和探析这种广告文化语境中的互跨与融合的过程，以避免跨文化传播环境中的失当因素，从而有效地进行广告的跨文化传播。

首先，作为东道国来说要具有广阔的胸怀，发扬文化包容性的优点。比如，我们中华文化的历史就是一部包容与融合多种不同地域与外来文化的历史。从诸子百家到印传佛教文化，都充分说明中华文化博大的包容性与融合性。

当今的跨文化传播，更进一步地要求我们以开明和良好的政策和心态去面对外来广告文化。通过对话与交流，吸收异质文化的营养，学习外来文化中的那些符合人类文明前进方向的普遍价值，让中国品牌的广告焕发出时代的气息与精神，以提高中国品牌的国际竞争力。

其次是遵循“扬弃”原则。跨文化的对话与融合，是一个分辨、筛选、消化吸收的过程。对于外来的广告文化，我们应清醒的分析和吸收其中的精华部分，使不同地域的文化得以沟通与互补;但与此同时，还应保持本民族的传统文化与精神。这样才能既表达了现代人的价值观念与生活方式，又弘扬了本民族所蕴含的内在智慧和独特理念。

第三要正确和积极地认识在跨文化传播中形成的文化增值效应。传播学理论认为在跨文化传播中由于不同文化之间的吸收与融合，一种文化原有的价值或意义将会增大，在这种文化增值现象中，传体和受体的性质和发展水平与增值的大小是密切相关的。一种文化在传播中增值大小同传体本身的价值有关，如果传体本身是一种落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受体僵化保守、封闭落后，文化增值也将是困难的。

在广告的跨文化传播中，先进的西方广告能够科学地细分市场，准确地把握目标人群，广告语境诉求准确、角度新颖，技术先进，制作精良，是价值颇高的广告文化传体，中国广告从中学到了很多极有价值的东西。中国文化本身源远流长、博大精深，加之开放国门，市场经济迅速发展，因此，近年来中国的广告业突飞猛进，广告的创意和制作水平有了明显的进步。例如“李宁”运动鞋的广告以足球比赛为切人点，无论创意构思、视觉语境、甚至局部特写都和耐克公司的广告颇为神似，唯一的区别是最后一句“把精彩留给自己”的广告词。这恰恰反映了中国广告创意与西方文化艺术的融合。中国传统文化提倡和谐、中庸，而西方文化则强调竞争获胜，足球运动就是竞争激烈的运动，这样的广告语境，已说明西方文化正影响着我们，我们已经能够将借鉴外来文化中好的创作手法，并巧妙地移植到我们的广告创意中。但中国广告人要明白发展中国的广告业，决不是简单的“拿来主义”就能够解决问题，这需要我们把外来的文化艺术有机的融人我们的艺术创意之中，制作出具有独到文化语境的创意作品来。唯有这样，中国广告才能随着中国商品一同走向世界。

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一、文章、著述与教材

20世纪80年代，IC在国内引进并迅速发展。何道宽（1983）的“介绍一门新兴学科――跨文化的交际学”率先向国内介绍了这门学科的研究内容与方法，引起国内学者的研究兴趣与重视。此后，《外语教学与研究》、《外语教学》等期刊刊登了多篇文章，介绍、翻译这门学科在国际上的研究动态，跨文化交际学在中国进一步传播。到1993年，发表的相关论文已达百篇，多被收入《文化与交际》和《文化与语言》两本书中。近几年发表的对我国今后研究具有指导作用的代表性文章有：“跨文化交际发展趋势：跨学科研究与应用”、“对经济全球化背景下跨文化交际学研究的思考”、“美国跨文化交际研究的历史发展及其启示”、“国际跨文化交际交流研究中常用的定量数据分析方法”、“趋势与特点：跨文化交际研究评述”等。这些文章根据国际上跨文化交际学的发展历程对我国的研究方向和方法提出了建议，论证严谨周密、分析中肯，既有宏观的概论又有微观的细述，对跨文化交际研究起到了一定推动作用。

此外，国外跨文化交际专著在国内翻译出版。如L.A. Samovar的《跨文化传通》；Edward Hall 的《无声的语言》；S. Mortenson的《跨文化传播学：东方的视角》等。

90年代，我国跨文化交际学成为独立学科，出版了国内学者的专著或论文集，IC研究取得巨大进展，影响较大的除上文提到的两本书外，还有一些也受到了广泛好评（关世杰，1995；王宏印，1996；胡文仲、高一虹，1997；贾玉新，1997；胡文仲，1999）。开设跨文化交际课程的院校大幅度增加，出版了一批适应教学需要的教材，主要有《跨文化交流入门》、《跨文化交际教程》、《跨文化交际学选读》、《中西文化之鉴》等。

二、专题研究

1.以语言为中心，通过中外语言对比揭示语言、文化、交际三者之间的关系

（1）词语的文化内涵、话语篇章结构、专业交际文化对比等方向的研究。这是IC言语研究的重要组成部分。在语言诸要素中，词汇与文化的关系最为密切，是“语言中最活跃最有弹性的成份，也是文化载荷量最大的成份”（胡文仲、高一虹，1997）。对词语文化内涵进行对比，揭示文化差异对言语交际的影响，有助于克服IC障碍。“英语词汇的文化内涵及其翻译（贾德江，2000）”、“论民族文化心理对英汉语词汇感彩的影响（肖建安，2000）”、“英汉语颜色词的文化异同（金益云，2000）”等，都是从词汇层面探讨文化对语言的影响。另一个专题就是探讨思维方式、价值观念、社会习俗等不同民族的隐蔽文化对语言的影响，通过对比分析中英思维方式的不同，揭示英汉语言在句子结构及篇章布局等方面的差异。“试论英汉思维方式差异及其写作”、“关于英汉语篇思维模式与外语教学”等在语篇层面的研究，有助于学习者学会按本族人的思维方式组织篇章、遣词造句。还有学者通过语言对比揭示不同民族的专业文化对交际的影响，如：“中西文化与广告语言”、“冲突与和谐―从中西审美意识看文化差异”，显示出专业交际文化对IC的影响。目前我国在这方面的研究还有待深化，但我们看到，IC研究从普通文化对比向专业文化对比的延伸是一个飞跃。

（2）跨文化语用学研究。从言语行为层面来探讨语言使用与文化语境的关系。语言使用比语言结构更受制于文化制约。跨文化语用学研究的是特定文化制约下的特定交际语境中语言的使用原则与规律。一些学者在跨文化称呼、问候、介绍、寒暄、道歉与建议等方面探讨了语用行为与文化差异的关系。

（3）跨文化交际与外语教学。培养语言学习者的IC能力成为外语教学的任务。从词汇、言语行为、话语结构等层面探讨文化差异对语言、交际的影响，以及文化差异与语用失误的关系，为跨文化语境下的外语教学提供理论基础和策略基础。研究表明，语言习得与文化习得需要同步并进，外语教学必须既包括语言教学又包括文化教学；教师需要融合文化知识教授语言知识，讲授语言的交际运用，要培养目的语学习者的跨文化意识和文化敏感性。

2.非言语交际研究

非言语交际也属于文化，是IC的一部分。毕继万（1999）将非言语交际分为四大类型：体态语、副语言、客体语和环境语。目前国内跨文化非言语交际研究主要集中在体态语的对比研究上，如：《体态语概说》，“跨文化理解中的多维度的身势语研究”和“身势语与跨文化理解”。这些文章对英汉语不同语境中身势语的使用情况及其形式和意义作了对比，对身势语的研究现状及交际功能作了描述，提高了人们对非言语交际研究的认识和重视。

3.以“跨文化交际”为核心，结合其它学科进行的“交叉文化研究”

全球化背景下，IC研究倾向于交叉学科研究。中国顺应了历史潮流，由“语言为中心的文化差异研究”转向“交叉文化研究”，从不同视角进行IC研究，从而形成一些边缘学科。如“跨文化商务沟通学”――在商务语境下从事跨文化活动，把商务管理、策略、人力资源开发等管理中各因素与IC学科组成有机体，通过文化沟通和整合，建立新的商务语境。还有“跨文化传播学”，其中包括大众传播、网络传播等。

三、存在问题及建议

1.IC研究的核心局限在语言的对比研究方面，研究广度有待拓宽

彭世勇对十年间（1994-2003）564种期刊上IC研究1109篇论文统计发现，44%的论文集中在语言对比和外语教学两大领域，而且主要是英语教学和汉英两种语言对比，其它语种与汉语的文化对比甚少。另外，依然未打破传统的“语言中心领域”，对非言语交际以及“交叉文化研究”成果甚少。今后需要广泛合作，号召非通用语种学者积极参与进来，还要延伸IC研究视角，进行真正意义上的跨文化研究：在全球化背景下，结合其它学科（文化学、商务学、传播学、习俗学）进行跨学科研究，形成以IC为核心的“交叉文化研究”体系。

2.理论专题研究有待进一步深化

彭世勇的数据显示，算得上科学研究的论文只有42篇，仅占3.79%。显而易见，当前评述类文章居多，往往描述前人研究成果，理论深入不够；专题研究也只是简单地作一些现象对比，缺乏基于客观数据的定量分析和实证研究。这就要求国内学者进行实实在在的科学研究，避免重复的、浅显的现象描述，深入理论探讨，加强理论构建。

3.IC研究缺乏科学的研究方法

“我国跨文化交际研究的一个突出弱点是实证研究的缺乏（胡文仲，2006）。”科学研究应有明确的理论基础、研究目的、问题或假设，还应有足够的数据进行科学分析，这样结论才具科学性。然而很多研究要么缺少明确的研究目的，要么问题或假设没有理论依据。在数据分析时，也往往缺乏定量或实证分析，使论证缺乏信服性。

4.应用研究不够

国内IC研究的应用研究主要表现在翻译与外语教学方面，这就要求在加强基础理论研究的同时，也要致力于其应用研究，使IC研究为现代的经济发展服务。

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【关键词】中国元素 广告文化 跨文化传播 全球化

广告活动作为一种大众传播行为,通过符号化的运作,赋予商品以意义和价值,成为了商业社会企业竞争和品牌运作的利器。广告是人类社会发展过程中一种独特的文化景观。广告在传递信息,促进经济发展的同时,也改变了受众的价值观念,引导着受众的生活方式,广告已然成为了我们生活中的一种社会化运行机制。

一、跨文化广告传播的内涵

每种社会现象都有其文化背景,广告概莫能外。广告已经成为了我们这个时代的文化仪式。广告文化主要指的是“蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”①广告具有文化的属性,它是文化的有机组成部分,文化是广告生存的基础。文化的发展变迁主导着广告的传播水平,广告内容及其表现传达形式中形形的价值观也都根源于文化。当消费者把商品同社会地位、文化品位、生活理想等联系在一起,物质属性的商品就具有了文化的内涵,商品消费也就变成了文化消费。

广告传播文化,同时广告也改变了文化。现今广告已成为创造文化的重要方式。一般而言文化可以分为三个层次:物质文化、制度文化和观念文化,广告对这三个层面文化的发展与变迁都有着积极的能动作用。物质层面上,广告传递商品信息,促进商品销售,加速了器物文化的形成和进化。制度层面上,商业广告参与社会经济制度,作用于社会经济秩序;公益广告参与社会制度、作用于社会的意识形态;政治选举广告则参与政治制度,作用于社会民主建设。观念层面上,广告具有明显的消费观念、价值观念等文化观念的导向性,它能够潜移默化地影响和改变着人们的世界观、价值观和生活观。总之,广告传播根源于文化,同时广告传播也在阐释与建构文化。

跨文化广告传播是一种特殊的跨文化传播形式,它是一种涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动,它是经济全球化背景下需求经济时代的必然产物。多样性的世界决定了多样性的文化,“文化的多样性是经济全球化时代世界文化发展的标志和表现”②,文化的多样性和差异性使得跨文化传播成为可能和必要。经济全球化在目前已经以时代潮流的方式成为一种普遍的、不可抗拒的主导力量。全球化不仅是资本、产品、服务等生产要素的全球性流通,附着在商品及服务上的文化成分越来越高,文化的全球化流动也日益加强,而广告则是文化全球化流动的重要载体。

在全球经济一体化、世界格局多样化以及文化多元化的时代大背景下,商品生产出现了数量激增、品质多元化的发展趋势,消费者的消费心理从最初追求“量”的满足时代,过渡到“质”的满足时代,继而来到“情感”满足的时代。“消费者要求商品不仅具有物质效用,而且还要满足消费者寄托情感、展示个性、愉悦身心等感性的和精神的需要。”③广告的跨文化传播契合了全球化背景下消费者多层次性的个性化需求,成为了企业在全球范围内推销产品,传递品牌理念,争夺国际市场的一个重要手段。跨文化广告在承担经济角色的同时,也将企业理念、输出国的观念形态与意识形态、输出国的文化传递给了输入国。这其中所具有的输出国的生活方式、价值观深刻的影响着输入国消费者生活的方方面面。

二、中国元素的内涵

何为中国元素?改革开放后,中国元素随着中国第五代导演张艺谋、陈凯歌等的本土电影开始重新走出国门。近年来全球范围的“中国元素”热悄然而起,瑞士名表典范Swatch品牌的京剧脸谱腕表、世界知名珠宝制造商法国Cartier的“祝福中国”系列吊坠、意大利时尚品牌Gucci的2008北京奥运限量版中国红单车等,中国元素走向了世界。中国元素来自中国传统文化,它扎根于中国的社会、历史、文化,它往往以各种文化符号或者具体的事物表现出来。中国元素概念的提出是时展的产物。2006年第13届中国广告节上,上海梅高发起了“中国元素国际创意论坛”,“中国元素”这一概念正式进入国人的视野。2007年的“奥运精神”、2008年的“盛世中国红”、2009年的“中国力量”,中国元素以星火燎原之势成为世人关注的焦点。

关于中国元素的内涵,目前还没有一个明确的定义。梅高董事长高峻认为“中国元素不是一种图案,它是由中国文化派生出来,用于沟通使用的素材,是体现中国文化的一种载体。”④广告人朱海良则认为“所谓中国元素,应该是中国独有的,能反映中国,认知中国的东西。除了具象的之外,比如龙、旗袍、长城、书法等图像化或者符号化的东西,更应该包括那些抽象的,如中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等。如果来自中国传统的元素是中国元素,那么能够反映现代中国的各种东西也应该是中国元素。”⑤

其实,中国元素就是中华民族五千年悠久文化的结晶,它一直存在于中华民族的历史发展长河中。中国元素的强势盛行来自于中国文化的强势,文化的强势需要有先进政治、经济、生活方式的支撑。特别是20世纪末期,随着中国经济的崛起,社会的进步和文化的复兴,中国元素的文化价值和商业价值受到了重新审视。随着国家实力和国家地位的上升,“中国元素”成为展示自我,塑造国家形象的强有力方式。

因而,中国元素不能被简简单单地定义为“中国传统”或是“中国符号”,抑或“中国精神”,历史的以及现实中的先进性的中国经济、中国文化、中国思维方式、中国式表达等是形成中国元素的根本。在目前以西方为中心的价值体系中,中国元素将是中国文明与西方文明重新争夺话语权的利器,而“中国元素运动则是中国传统文化反抗以西方化为主导的全球化的一次文化突围。”⑥

三、跨文化广告传播与中国元素

广告在传递商业信息的同时,也在传达文化信息,构建文化环境。广告传播作为整个社会文化系统中的有机组成部分,是历史和传统文化的传承,是民族经济和文化的折射。最有成效的广告,应该是通过对文化的分析,把握文化的发展趋势,在广告中把文化观念提炼和表现出来。中国的跨文化广告传播要以本土文化为依托,兼容外来文化之精粹,在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。目前的事实是“中国元素”在各个领域广受欢迎,当然其背后所反映出的是中国经济、文化、政治实力的增强,这就为中国的文化传播和中国企业世界性品牌的塑造提供了一个很好的机会。因而在跨文化广告传播中充分运用中国元素,利用中国元素唤醒中国文化,重塑中国文化的魅力世界成为了我们必然的选择。同时我们也应看到,中国元素在广告跨文化传播中也存在着不小的障碍。

广告跨文化传播是以广告为信息传播的载体或方式,进行跨文化传播的实践。不管有意识地用广告进行跨文化传播,还是广告执行超越了文化疆域,其目的都是让不同文化背景的人超出固有认知模式的限制,准确地理解广告诉求,接受广告传递的信息。从符号学的角度看,“在符号与所指物间并没有天然的联系,这种联系是人们主观赋予的,并且因文化而异。”⑦因而广告跨文化传播需要融入不同的文化背景进行考察。

中国元素作为中国文化的代表,其在广告跨文化传播中的障碍主要体现为两点。一是语言与非语言符号的障碍。中国元素作为一种符号存在于广告当中,它需要在一个文化范围内才能够被解读和理解,才能够传递出其中的审美情趣。当中国元素广告进行跨文化传播时,就可能会遇到中国元素形象表意的断裂问题。二是价值观念和道德观念的障碍。假设广告创意表意已经为跨文化受众所理解,但是又会遇到两个问题,即情感认同上的问题和道德观念标准上的接受问题。受众理解了中国元素广告创意之后,会不会接受,能否体会到其中传达出来的情感和价值等都是需要考虑的问题。另一方面,中国元素广告所涉及的事物和观念会否出现不同文化下的道德宗教禁忌也值得注意。

因而,我们要真正发挥中国元素在跨文化传播中应有的作用,就需要克服语言与非语言符号的障碍以及价值观念和道德观念上的障碍,在跨文化广告传播过程中做到一体化与本土化的结合,实现文化整合。当然,正如有学者所认为的:“‘被建构’了的中国元素在广告中的运用,涉及到权力、利益及其支配下的知识形态被建构的深层问题,成为‘文明的冲突’重要组成和外在表征之一。”⑧我们进行中国元素跨文化广告传播的前提是要争取中国元素的话语权,这就需要我们在深刻理解中国文化内涵的基础上,传播明确而又符合现代中国特质的“中国元素”。这种中国元素必须是中国化的,同时又是符合世界发展潮流的。

参考文献

①陈先红,《关于广告文化的理性思考》,《现代传播》,2003(2)

②李晓东:《全球化与文化整合》长沙:湖南人民出版社,2003:32

③沈晴,《全球化语境中的广告文化》,《新闻爱好者》,2007(11)

④何德珍,《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》,《学术论坛》,2007(7)

⑤杜向涛,《“中国元素”广告的跨文化传播研究》,西北大学硕士学位论文

⑥吉汉、刘蒙之,《三十年来的中国元素运动》,《新闻知识》,2009(5)

⑦[美]拉里・A・萨默瓦、理查德・E・波特:《跨文化传播》,中国人民大学出版社,2004:27

⑧倪宁、谭宇菲,《回顾与反思广告中的“中国元素”》,《国际新闻界》,2009(9)

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论文摘要:从价值观建构的角度，对国际新闻的文化功能进行了阐述和探讨:国际新闻作为一种跨文化传播，对于价值观的建构方式、内容和强度都有相当大的作用和影响。国际新闻对于民族文化的更新和发展功不可没。在全球化时代，应通过国际新闻的传播来开展多元文化的交流以促进国家发展。

文化是人类学和社会学的一个基本概念。中国学者对文化的界定有广义和狭义两种:广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和;狭义的文化专指包括语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。

西方有些学者认为，"文化是由价值、信仰、标准、规则、符号、意识形态等多种元素构成的，是一种精神产物;另一方认为，文化是一个民族整体生活方式，他们的人际关系及个人态度的体现……文化有物质的和非物质的方面，它们是某种生活方式的组成部分，通过社会化的过程(例如学校，大众媒介和宗教)在社会成员中传递并巩固。

不言而喻，国际新闻属于文化的范畴。从文化角度而言，国际新闻传播是一种典型的跨文化交流。价值观是文化的核心内容之一，因此，国际新闻的传播也是价值观的传播，美国社会学家赫伯特·甘斯说，"新闻本身不局限于对真实的判断，它也包含着价值观，或者说，关于倾向性的声明。"他认为，在西方各国，新闻报道的基础是媒介认为国家和社会应该如何的图景，媒介不仅仅是在报道正在或已经发生的事实，还在或明或暗地提倡反对什么，以其理想的图景力推主流价值观。

赫伯特·席勒认为，文化产品和服务提供的并不仅仅是消息和娱乐，同时也是传播社会价值和政治观点的工具，它们会对全社会的精神结构产生深刻的影响。

在美国和其他西方国家，教会和大众传媒是维护西方主流价值观的两大精神支柱。研究发现，大众传媒对受众的影响是长期的、潜移默化的、有适度的效果。中国也有学者认为，国际新闻作为一种文化产品，一是为了赢利，二是作为文化的生产和传播活动，其中流动的是意义、价值，它超越具体功利而与人的精神世界相关联。

如果把国际新闻放在文化帝国主义或媒介政治经济学的视野下进行观察，国内外有两种代表性的观点:一是批判性的观点，它认为文化全球化就是文化帝国主义，只不过是全球文化受到西方或美国文化主导的委婉说法，认为西方文化会将其他文化同化。因此主张要与全球化保持距离，主张文化的自主性，并提出国家文化安全的说法。例如，以华勒斯坦(Wallestein )为代表的"依赖/全球系统(Dependency/World System Theory)认为:在全球系统中，所有国家通过交往而相互依存、联系，经济一体化将各种文化、政治整合在一起。然而经济力量的差异导致了国与国之间交往的不平等。发达国家总是利用自己经济、政治等方面的优势，将一些不平等的新闻交流条件强加于发展中国家头上，并对发展中国家予取予求，使得富者愈富、穷者愈穷，从而造成了发展中国家对发达国家在各方面的依赖。

嘎尔滕（ Galtung)试图用"帝国主义结构论"(Structural Theory of Imperialism)来揭示这种依赖关系的实质。他提出了著名的"中心一边缘结构"(Center-Periphery Structure)概念，认为在"中心一边缘结构"中，发达国家处于中心地位，发展中国家处于边缘地带。这种结构实质上是全球帝国主义的表现。

中心国家在国际新闻传播中充当主角的表现形式有两种。首先，作为产品形式的国际新闻传播，绝大多数内容都是关龄中心国家的报道;其次，作为国际新闻传播领域最大的传播者，在国际新闻输出和期刊贸易的数量上占据着中心地位。边缘国家由于没有占据全球传播系统的中心地位，任何产生于或关于这些国家的报道都得通过更多关卡的过滤，才可在国际新闻中占有一席之地。

在中心国家与边缘国家之间还存在着另外一级:半边缘(Semi-periphery)国家，在中心与边缘国家之间起着桥梁作用。虽然半边缘国家与中心国家的交往较之边缘国家更为频繁，但在与中心国家相关的报道中，半边缘国家总是充当配角。而边缘国家全靠另外两级的国家在国际新闻交流市场上提携自己，方有机会在全世界面前"露脸"，如果报道空间有限，边缘国家便免不了被省略掉的命运。

按照通常的分类法以及考虑到不断变化的新闻中心等因素，现在的"中心一边缘"国家划分情况是:美国、西欧(特别是英、德、法)、日本、加拿大为中心国家;其他欧洲国家(如瑞典、瑞士、俄罗斯)、亚洲的中国、南韩、新加坡、马来西亚、拉美的阿根廷、墨西哥，非洲的埃及为半边缘国家;大多数发展中国家(包括独联体的一些国家)是边缘国家。

这种"中心一边缘结构"的国际新闻传播方式对发展中国家的民族文化带来了什么不良影响呢?西方新阵营的学者们认为，美国媒介帝国主义把美国特定环境下产生的一整套价值体系和文化范式包装成普世的、永恒的真理，其实质是使美国霸权在哲学和道德上合法化。美国媒介帝国主义严重污染了世界各民族的本土文化，威胁世界文化的多元化。

在中国，也有学者认为，"信息全球化很大程度上是信息的美国化，美国凭借强大的媒介力量，利用商业化的手段，向世界推销着美国式的文化，不仅经济不发达的的发展中国家的文化主权受到了威胁，一些经济发达国家也深受其害……

还有中国学者认为，媒介帝国主义是通过文化全球化，最终实现以西方"化全球"的目的。这是新一轮的"殖民"一"文化殖民"。目的是将"我们"变成"他们"，达到"不战而屈人"的目的。

与上述观点相反的西方自由派观点认为，文化全球化是资本主义和民主制度在世界范围的胜利。东欧巨变和苏联解体后，这一观点得到强化，认为全球化不仅不可避免，而且合乎社会的需要，不同文化之间的不对称关系是可以接受的。

对于上述有争议的观点，有些中国学者的看法显得更为理性和务实。在他们看来，"单纯强调’文化人侵’及’美国化’的概念只是夸大了强势文化以及美国对弱势文化的影响，这对世界文化多元化发展是不利的。""文化间的相互影响从来就不会间断，没有必要担心东方文化会被西方文化’殖民’，也不用担心一国文化会淹没在全球化的趋同性中。

作者本人认同上述中国学者的观点。就国际新闻的跨国传播而言，有些因素，如文化和语言的差异可以阻碍外国节目的流通，使外国节目的影响远非文化帝国主义论所预言的那样厉害。另外，在讨论新闻节目的全球传播效果时，还要考虑到受众的主观能动性，因为受众不仅偏爱本土的节目，而且对外来的节目也会进行本土化和个人化的解读，这种解读有顺从式、对抗式和协商式。

例如在"9，11"事件的报道中，世界各地观众看到的电视画面大概是一样的，但对此的反应并不一致。在西方世界，大部分观众认为这是恐怖分子所为，对他们的行动表示义愤和遣责，但在亚洲有些国家，不少人为这场攻击叫好，认为美国"活该"。对国际新闻的传播效果分析不能仅满足于内容分析和节目流向分析。它对受众文化认同的影响是多方面因素综合作用的结果，绝非我们想象的那样简单。为此，试图从价值观建构的角度，对国际新闻这种跨文化传播的文化功能进行探讨。

跨文化传播可分为三个主要层次:一是跨文化人际传播，二是跨文化组织传播，三是国家之间的跨文化传播，即不同国家之间利用大众媒介进行的信息交流。而国际新闻就是属于这个层次的跨文化传播。

国际新闻的文化功能主要通过对包含在新闻中的价值观的传播而实现，具体表现在以下方面:

一、国际新闻传播是一种新的价值观建构方式，对人们价值观有一定的作用和影响

在传统社会，人们价值观的建构主要是通过群体参与获得的。人们在家庭、邻里、村庄和社区等社会群体参与过程中，主要通过人际交流获得文化的价值观。小至群体、社区，大至国家、民族，都呈现为一个个或大或小的封闭系统。人们生活在相对孤立，彼此隔离的环境中，对他民族的价值观很少感受和感知，因此在相当长的历史过程中保持基本相同的风俗习惯和价值观。

在现代社会，国际新闻作为一种跨越时空的跨文化传播，也跨越了各种社会共同体。国际新闻作为一种具有文化价值的信息，并不只是在一个共同体内传播，或者由一个共同体传到另一个共同体，而是许多社会共同体同时获得同一文化信息。国际新闻通过大众媒介跨越了国家和民族的界线，使处于不同文化背景的社会共同体同时感受和感知国际新闻信息中所包含的价值观。整个世界成了一个"地球村"，使以前彼此隔绝的村民们有机会和条件分享与交流不同的文化价值观，也影响和改变了人们的生活方式与价值观念。

因此，在大众传媒社会，国际新闻的传播在一定程度上改变了人们价值观的建构方式。例如在亚洲，随着全球化的到来，人们越来越多地接触到外国的新闻节目或受到外国文化的影响。有些亚洲国家的政府认识到本国的电视，尤其是新闻节目，是建立社会共识和文化认同的重要渠道，所以对西方新闻节目的进口有一定的限制措施，而且还通过直接或间接的方式资助扶持本国的电视。

二、国际新闻对建构人们价值观的传统内容也有所改变

在传统社会，文化传播的内容主要是本民族或国家的经验知识、风俗习惯、伦理道德等礼俗文化观念。在现代大众传媒社会，作为跨文化传播的国际新闻涉及到不同民族和国家的政治、经济、科技，艺术等各方面的最新发展信息，它丰富了文化传播的内容，对一个民族或国家知识体系的更新和发展有一种推动作用。文化系统也表现为一种知识体系。培根说过，知识就是力量。一个民族要获得发展的持久动力，必须与时俱进，通过类似国际新闻传播的跨文化交流和自我创造来不断更新自己的知识体系。人们通过国际新闻感知世界，所获得的文化信息容量大大超过了传统社会，有助于更新自己的知识体系。

如上所述，国际新闻传播的知识信息含有价值观的成份在内。虽然并非每一条国际新闻都是如此，但作为整体的国际新闻体系，是必然为某种主流的价值观所影响或操纵。一个民族或国家主流价值观在一定时期内，相对其他民族或国家不可避免地有高低优劣之分。特别是对于一些文明程度相对落后的国家或民族而言，要获得跨越式的发展，更应把国际新闻作为一种渠道，来了解、吸取其他民族价值观中的优秀成份。落后就要挨打，这种落后内涵应当是多方面的，其中也包括价值观的落后，历史早就证明了这一点。

三、作为跨文化交流的国际新闻传播增强了建构文化价值观的强度

在传统社会，人们日出而作，日落而息，生活节奏，社会交往和文化传播的速度非常缓慢。人们生活在一种松散的社会结构和社会关系中，文化资源极其稀缺。类似国际新闻传播这样的跨文化交流活动很少，获得其他民族和国家的文化资源更是来之不易，主要依赖于宗教传播、战争传播、经贸往来获取文化信息。

进人现代大众传媒社会后，国际、国内新闻传播日益频繁，甚至出现了信息超载和信息爆炸，文化传播带来了信息密集型社会。带有不同价值观的国际新闻信息跨越了传统的国家和民族界限，互相交流碰撞，对人们价值观的构建发挥了前所未有的作用。

伴随经济全球化步伐的加速，文化全球化也随之而来。国际新闻传播作为一种跨文化传播，其实是不同文化资源在全球的再分配和重组。这种再分配和重组不一定是均衡公平的。某种程度上它是以政治资源和经济资源作后盾的。但总的来说，国际新闻传播作为跨文化传播的一种形式，使人们能分享彼此有价值的文化。当然也易导致价值观的同构化趋势和思维的同构化倾向。对此，有学者认为是"偏狭的传播机制"造成的。所谓"偏狭的传播机制"，或者是以集权主义的权力运作方式和思想统制的形式，实现信息的单向，片面的传播;或者是在追求资本利益最大化的过程中建立政治经济文化权力的单向流动与单一控制，以至个性消失，界限消失，文化的多样性消失，出现受资本主宰的，虚拟的国际社会或"时尚感觉"。

四、小结

篇10

【论文摘要】1994年，迪士尼影片公司拍摄了取材于古中国的《Mulan》，以其独特的主题、鲜活的人物、以及唯美的画面不仅在亚洲产生了巨大的影响力，在全球范围内更是斩获了3亿4百万美元的票房，成为迪士尼影片公司生产的经典名作。本文用斯图亚特·霍尔的编码、解码理论，从人物编码、场景编码和二次编码所产生的文化变异来分析该影片在传播过程中的跨文化传播策略。 网

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一、《Mulan》跨文化传播背景

1、《Mulan》故事梗概

迪士尼描绘的花木兰虽然仍是我们认识的那个“替父从军”的女孩儿，但是很多情节是编剧重新构造的，该片故事梗概如下：

在古老的中国，皇帝所统治的中原地区受到北方匈奴的攻打，国难当前，每个家庭必须出一位壮丁为国家效力，当征召令传递至花家时，木兰的父亲——已经为国家出战过一次的老翁接下诏令，不得不再次出征战场。

主角木兰——虽然背诵不出“妇有哪四德”，但是她却试图让自己看起来贤淑可人，为的是嫁一个好人家，成为父母、花家祖先的骄傲。直到有一天，她坐在湖边，看着湖中倒影，她意识到“木兰有一颗心需要自由飞翔，她不想一生都去扮演一个角色”。诏令发来的当夜，木兰毅然决然地穿起战袍，偷出父亲的长剑，跨上骏马，奔赴训练场。

木须和蟋蟀是编剧为丰富故事、增加喜剧色彩而设计的角色。在这两个小家伙的陪伴与帮助下，木兰在训练场表现非凡，并在与匈奴的激战中立了大功，连将军李翔也对她感激不尽。

木兰因伤暴露了性别，全军哗然，虽然木兰没有因“欺君大罪”受到惩治，但是她失去了人们的信任。当皇帝和满城人民准备为胜利庆祝时，事态的发展再一次紧张起来——木兰得知匈奴首领单于并没有死，在紧急关头，木兰再次发挥她的才智，来到皇宫前从单于手中救出皇帝，这时紧张的氛围才烟消云散，天下方才得以太平。

故事的最后，木兰带着皇上赐给的金牌回到家乡，父亲终于肯定了她的功绩，木兰终于找到了自己，同时也为花家带来了至上的荣誉。

2、《Mulan》的全球影响力

《Mulan》于1998年6月向全世界公映、发行，产生了极为广泛的影响。并在全世界范围内创下了3亿4百万美元的票房成绩。

虽然《Mulan》在中国内地没有公映，但是DVD的发行和网络的兴起使得大批的中国影迷领略到了这部影片的风采，其中我国内地在2004年引进了《Mulan》特别版DVD，内含影片光碟、幕后制作过程、互动游戏、MV、动画片段集锦。

二、《Mulan》的跨文化传播策略

《Mulan》的制作、发行显然不止针对国内市场，它能够顺利走出国门，在国外创下近2亿美元的票房，与其跨文化传播策略的正确使用息息相关。在影片中，迪士尼运用了大量的中国符号、中国元素，以水墨画的风格构建了一个个古香古色的场景，吸引了大批热爱中国文化的影迷。笔者采用霍尔的“编码、解码”理论来对片中中国元素的使用进行分析，探究《Mulan》的跨文化传播策略。

1、首次编码——展现中国

由于影片的制作者（导演、编剧）与观众之间存在着时间、空间上的距离，作者所传递的信息如何让观众准确无误地接受是一个莫大的挑战。《Mulan》这部影片的体裁选取于中国古代故事，编剧和导演在一定程度上试图还原事情的原貌——他们对中国文化和中国元素进行了深入的学习和了解，所以观众在观影的整个过程中始终都能够看到不同的中国符号：龙、灯笼、小桥流水人家等，通过这些元素，他们更好地理解整个电影。

（1）霍尔的编码理论。斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）是当代文化研究之父。他同时是英国社会学教授、文化理论家、媒体理论家、文化研究批评家、思想家。

霍尔的重要成就之一是他建立了“编码、解码理论”，其理论基础就来源于政治经济学价值生产理论，霍尔将电视话语的生产流通划分为以下三个阶段：

第一阶段是电视话语“意义”的生产——即编码阶段。在这一阶段中电视专业工作者对采集到的原材料进行加工，为电视的影像和声音符号赋予一定的意义，而这种意义往往带有社会主流意识形态，会受当时的社会制度的制约，所以电视专业工作者会选择特定的声音或者影像符号来进行意义的表达。

第二阶段是电视话语“意义”的生成——也就是成品阶段。霍尔认为，电视作品一旦完成，被赋予一定的意义之后，电视作品便成一个开放的、多义的话语系统，然后接受受众的解读。

第三阶段是编码阶段，也是最重要的阶段，在这个阶段中霍尔从人们不同的社会阶层来解读电视的传播效果，分析受众的解码效果，在这个过程中，霍尔研究了观众对电视话语意义的态度分析，是否与电视专业工作者赋予的意义相一致或者持有其它不同意见。①

（2）人物形象编码。为了拍摄《Mulan》，迪斯尼的制作团队对中国文化进行了深入研究，影片中人物形象的绘制都建立在对古中国的了解之上。

首先是对人物和故事的选择，选取“花木兰替父从军”作为本部影片的题材是因为花木兰是中国历史上很有代表性的巾帼英雄，可谓无人不知、无人不晓，拉近了作者与受众的距离。

其次是对人物形象的绘制上，影片涉及到四个主要人物：木兰、将军李翔、皇上、匈奴头领单于。影片作者在人物的创作上，对每个人的造型进行了编码，在其中注入了大量的中国符号——木兰的形象特征为：长发、瓜子脸、凤眼、身材纤细，这是西方人心中典型的东方人形象；皇帝的形象特点是：长胡子、白眉、龙袍；整个部队为将军李翔是瞻，李翔的特征为粗犷、强壮、硬朗、冷峻；匈奴头子单于则凶猛、狰狞、残暴，其反面人物形象一目了然。  （3）场景的编码。好的环境和场景不仅能够提供审美功能，而且能够很好地突出人物特色，在场景的创作上，《Mulan》独具匠心的选择了中国水墨画风格，除此之外，也特别注重对中国元素的使用：长城、龙、红色的宫殿、灯笼、风筝、竹丛、中国功夫、钟楼、唢呐、舞狮、水稻、小桥流水人家，这些元素贯穿了影片的整个过程。

影片导演对这些中国符号进行编码，无疑是想向观众传达出“这部电影讲的是发生在古中国的故事”，便于观众解码。中国符号场景的频频出现加强了这部电影中国文化的气息，为影片增添了美感的同时也拉进了作者与观众的心。

2、二次编码——展现美国

虽然《Mulan》在选材、人物的形象和场景的布置上极富中国特色，但是观众依旧能够感受出这是一部“好莱坞式”的中国电影：导演利用诸多中国符号的同时也不忘体现美国人的价值观——个人英雄主义，体现好莱坞式的叙事风格——情节再紧张也不乏小幽默。提到《Mulan》对美国文化的展现，就不得不提到文化变异理论。

（1）二次编码催生文化差异。在跨文化传播的过程中，首次编码是将原始信息转换为可被一般受众接受的信息，二次编码则是将可被一般受众接受的信息，转变为可被他国受众或全球受众接受的信息。简而言之，二次编码就是语言的转换和文化的对接。②

所谓的文化变异是指某种文化在异质文化环境中进行跨文化传播的情况下吸收异质文化要素而变成一种既具有该文化原先某些特征，又具有异质文化的部分特征的新文化产物的现象。③

（2）美国文化的编码。在影片《Mulan》中，导演对中国文化进行了二次编码，形成了一个变异的文化符号，这个变异的文化符号是中国文化与美国文化相交织在一起形成的。

导演在影片中注入最多的美国文化莫过于“个人主义”，影片开始的前半段，花木兰的人生一直由父母操纵，受到传统文化的熏陶和洗染，一些台词诸如“男人出征战场，孩子女人养”；“要成为男子汉，绝不认输”将当时的封建思想还原的淋漓尽致。直到有一天，木兰在河水的倒影中看到自己的影子，传统的封建思想自此被打破，木兰要做回自己，不再服从于任何人的安排。

于是木兰替父上战场，在与匈奴的对抗中，凭借她“个人”的智慧，匈奴惨败，之后匈奴卷土重来时，又是木兰的“个人”智慧拯救了皇帝，自始至终导演都在像观众传递着一个观点——封建思想需打破，个人英雄主义要体现。

另外，《Mulan》中也不乏一些赋有哲理的句子和一些让人励志的闪光点，比如木兰在被众人所抛弃时，她的小伙伴木须对她说：“things will work out，we started this thing together，and that is how we will finish it（船到桥头自然直，我们该勇往直前）。

《Mulan》跨文化传播的成功源于其对于中国文化的开发和利用，在首次编码中，中国文化大量蕴含于人物形象、场景环境和人物动作中，这一系列做法使得《Mulan》中国特色鲜明，便于观众理解；二次编码中，中国文化与美国文化的碰撞引发了极具魅力的火花，传统的中国元素与自由精神的组合迎合了全球观众的口味。

中国电影若想加快步伐走向国际，可以对《Mulan》的跨文化传播策略多加学习借鉴，在电影选材上，立足本国特色，发掘有吸引力的内容，巧编码，以扩大传播效果。■

参考文献

①陆扬、：《文化研究导论》[M].上海：复旦大学出版社，2006