日本和服文化论文范文

导语：如何才能写好一篇日本和服文化论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：《细雪》、日本传统美；自然美；艺术美；女性美

中国分类号：I106

“耽美”的含义是思考美是最有价值的，寻求美。唯美主义就是摒弃道德功利性的美的享受。日本耽美派作家反对风靡文坛平板无味的自然主义，极力逃离现实人生的泥淖，赞美风韵女人肉体生命的律动，将颓废享乐作为精神逃亡的宿营地。借助官能打开精神桎梏，宣称恋爱和官能欢乐是人生目的。以绚丽的幻想美官能美反驳文坛、灰暗、无技巧、平板的自然主义文学。作为其代表作家之一的谷崎润一郎在前期就是反传统的现代主义者和描写现代社会风俗的高手，然而在发表了《痴人的爱》之后他便告别了“恶魔主义”。昭和时期，关东发生大地震，他在关西避难时被当地的风土人情吸引。他敏锐的发现了关西特有的日本古典美，激起了他内心的“美意识的回归”。于是他开始着力将日本古典的艺能和纯日本的东西融入到他的美学概念里去，寻找他“心中的故乡的文学”。因此，后期的谷崎文风转向日本传统美，从而便有了后期代表作《细雪》这部小说。小说将人物的刻画与日本传统的风物人情细腻的描绘巧妙结合，被认为是现代版的《 源氏物语》。下面将从《细雪》这部小说出发，从三个方面来对谷崎润一郎中后期回归日本传统美唯美主义文学思想进行探讨。

一、 回归日本传统自然美

在《细雪》中不止一次地提到赏樱花，其中最为明显的场景便是开场的京都赏樱。在小说上卷第十九节中樱花时节人山人海的京都，人们盛装打扮赏花留影，将樱花这一极具日本传统美代表性的物象做了强调。莳冈家姐妹来到平安神宫，心中感到不安和兴奋，给予人极大地想象空间来呈现樱花之美。当抱着这样的心情踏进门槛时，看到西方天空一片红云，发出赞叹。看到盛开的红垂樱时，喜上眉梢。谷崎从人物对它的等待和期望的心情，以及见到后的赞叹来展示日本国花―樱花之美。

在小说上卷第二十三节中，雪子随鹤子一家搬去东京之后，幸子一家赏月想念雪子。一家人磨着磨，摊开信纸，写和歌，写俳句，做水墨画、将信寄给雪子表达思念。雪子独自一人伫立窗前观看天上的圆月，静静的夜里看着天上的月亮，又是另一种安静的古典韵味。无论是赏月传达的思绪还是赏月写下的俳句、和歌，都是谷崎想要赞美的古典美。雅致含蓄的传达方式是富于风雅情趣生活的体现，更是日本传统美的展现。

在《细雪》中还描绘了美丽的大自然和富有诗意的、独具日本式的情趣美，比如捕萤场景。在周围残留的最后一点光辉不断地溶人墨一般浓的暗夜的微妙的时刻，只见从小河两岸的草丛中，渐渐地，三三两两的茧火虫描着同样的低低的光弧向河中舞去，纵眼望去，沿着这条河的两岸到处都是萤火虫，无边无际，在两岸间飞来飞去。在这样的环境中捕萤，充满着童话世界的气氛，富于儿童趣味。通过对日本传统娱乐游玩的描述，让人陷入一种不可言喻的浪漫心境中去。

二、 回归日本传统艺术美

《细雪》四姐妹中鹤子的和服以灰绿朱墨的居多，看起来严谨古旧；幸子的和服以深蓝暗红居多，看起来风韵犹存；雪子的和服以浅白淡金的居多，看起来清如碧水；妙子的和服以橙黄血红居多，看起来朝气活泼。这些和服上都有丝线修成的花鸟图案，甚至在和服外褂的内里同样绣着精致的花纹。而这正体现出日本传统服装所特有的设计美感。

《细雪》中不论是在幸子“春花胜过秋色”的庭院中，还是大姐鹤子的上本町的老宅子中，都体现着日本古代传统建筑的幽静。而在幸子夫妇旅游中更是能体现了日本建筑的特色，他们住在河口湖畔的富士观光旅馆， “这家旅馆是用白木改造的宫殿式建筑，在这一点上它和奈良旅馆无异，只是其他方面就完全不一样了，奈良旅馆用的建筑材料虽然也是白木，可是年代久远，脏里脏气的给人一种阴暗的感觉。观光旅馆就完全不一样了，墙壁和柱子到处都是崭新的，看了叫人心旷神怡。”这样美好的建筑和动人的风景呈现出一幅日本趣味极为浓厚的画卷。

日本三弦琴和日本古风山村舞是日本传统文化的一个典型代表。在《细雪》中妙子不止一次把山村舞演绎得美轮美奂。“精湛的舞技，优雅的舞姿让古典韵味四处弥漫，打开的雨伞摞在身后，双膝支撑着弯倒的身体，上身侧向左边，两手拢袖，微微歪着点着头，出神地倾听钟声消失在遥远的雪空。”如此优雅的舞姿，让幸子觉得平时洋气十足缺乏楚楚动人风韵的妙子，在此时此刻全身都散发着日本女子传统的优雅气质，感动得不由自主的掉眼泪。一个现代派作风的姑娘跳山村舞的瞬间，回归了日本传统艺术，意指在日本传统文化中找到日本古典美，这俨然是一种美的调和，一种西洋文明和东方文化的恰当融合。这也是谷崎在西洋现代文明影响下回归日本传统的一个隐性的象征。

三、 回归日本传统女性美

《细雪》中的大姐鹤子是个平凡的，典型的日本家庭妇女，个性温和，以夫为纲。以家为天是日本传统女子的传统观念，女子一生的任务就是做个贤良淑德的妻子和温柔慈善的母亲。由于母亲早逝，大姐鹤子自幼就担任起照顾妹妹的责任。通过像母亲一样照顾妹妹们，来肯定鹤子的善良和凸显母性美。

二姐幸子是四姐妹中最标致的，性格开朗，一直保持着温婉儒雅的生活态度和贵族的生活标准。她平时爱穿日本传统的和服，对穿着很是讲究。此外，幸子爱吃鲷鱼，爱赏樱花，在她眼中鲷鱼和樱花都是日本极具代表性的事物，甚至认为“不爱吃鲷鱼就不配当日本人”。她极喜欢儒雅的生活，她的庭院布局体现着儒雅的生活态度和明朗的个性，她爱春花怒放的景色胜过秋色的凄楚。每当幸子看着落英缤纷的樱花，惋惜两个妹妹逝去的年华，就如古人在诗句中盼花开，惜花落的心境。这种愁思有着日本古典“物哀”的情绪，能看到幸子身上有着比鹤子更加浓郁的日本古典传统美的韵味。

结语：

本论文以谷崎润一郎中后期的代表作《细雪》为研究材料，分析了他回归日本古典传统美的文学表现。谷崎文学后期创作富有审美情趣，艺术格调清新雅致，既有感性的描写又有理性的分析，在情与理之间保持了平衡。扎根于日本传统，创作出独具特色的日本式谷崎式的唯美主义文学作品，这是他成功的根本原因。

参考文献：

[1]路娴.浅析《细雪》中女性形象[J].江苏教育学院学报，2010，26（11）：98-100.

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论文关键词：情感营销 时尚休闲服 策略

论文摘要：情感营销是一门科学，也是一门艺术。它既区别于传统的产品营销、服务营销、关系营销等营销方式，又是它们的整合。本文主要通过产品设计、品牌文化、服务水平等几个方面，来论述情感营销在时尚休闲服销售中的运用。

1、情感营销的定义

所谓情感营销，就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感产品、情感品牌、情感价格、情感服务等策略来实现企业的经营目标。总之情感营销注重的是企业与消费者之间的情感互动，是一种人文关怀，一种心灵的感动。

2、情感营销在时尚休闲服营销中的运用

2.1、情感产品策略

情感产品是情感营销策略的实物载体。对服装企业来说，其在市场中有无竞争力，关键在于其产品是否适应市场。时尚休闲服产品特色鲜明，流行性强，变化快，消费者对它的需求千变万化。因此，在时尚休闲服产品的设计之初，就考虑到顾客的生活方式、生活习惯以及社会关系，通过服装的外观设计吸引并研发顾客的感受，创造顾客与服装品牌情感上的联系，引发顾客对品牌的投入，最终获得顾客对品牌的忠诚。

T恤是年轻人穿着最普遍的服装。美特斯·邦威通过调研得知，如今年轻人购买T恤的最主要因素是款式和特色。据此，美特斯·邦威在T恤功能性基础上，进行款式上的研发工作，并于2010年推出了新产品系列——MTEE，将那些承载年轻人童年回忆的动画图案（黑猫警长、哪吒闹海、大闹天宫等）赋予MTEE。该产品一经投放市场，在年轻人中引起了强烈的心理呼应，取得了意想不到的销售效果。在上市后的前三个月中，销售这一系列T恤的门店销售额比前一年同期增加100%。

2.2、情感品牌策略

当消费者使用某些品牌时会产生一些特殊的情感，比如说穿着纪梵希让使用者感觉优雅高贵，苹果笔记本电脑的使用者会觉得自己与众不同……消费者对某品牌一旦产生了偏爱，就会拥有一大批忠诚于品牌的“粉丝”。这种偏爱可能来源于对精彩广告创意的触动，可能来源于品牌故事的吸引，也有可能来源于对企业行为的尊敬或对企业文化的认同。品牌文化是品牌经营者关于品牌与消费者关系的基本理念。良好的品牌文化是企业的一笔重大财富，甚至构成了企业的核心竞争力。

一说起牛仔裤，大家自然而然地想到Levi’s牛仔裤袋角位的金属撞钉、后裤袋上的红旗、弧形车花和“双马”标志。自从1954年詹姆士·迪恩(JamesDean，上世纪50年代的好莱坞性感偶像)在卖座电影中穿着Levi’s牛仔裤，Levi’s从此成为“个性与叛逆”的象征。世人心中， Levi’s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”。

2.3、情感价格策略

在现代情感营销观念中，企业的一切生产经营活动必须以消费者的需求为中心，并在产品、价格、促销和服务等方面予以充分体现，迎合消费者的心理。对此，企业应根据不同心理的消费者以及影响消费者心理价格的因素，制定出不同的情感价格策略： 　2.3.1、声誉价格策略

有些品牌能给消费者带来比一般产品更多的价值或利益，带来非凡满足感和自豪感，起着识别身份的作用。2009年，李维斯与香港潮牌CLOT、日本著名设计师Kazuki(仓石一树)共同合作，推出一款名为kzKLOT 505的限量版牛仔裤，售价近1万5千元港币。即便它的价格比一般款贵了7、8倍，还是引起一阵抢购风潮。

2.3.2、满意价格策略

满意价格策略又称平价销售策略。H&M开创了“平价时尚”的服务品牌定位，它利用奢华多变的时尚和品质与大众平价巧妙地结合在一起。H&M的产品品类丰富齐全且价格平易近人，七八十元的T恤、一两百元的连衣裙，让顾客买起来毫不手软，在H&M人人都能买到适合自己的时尚休闲服装，前去H&M选购服装的顾客络绎不绝，这就是时尚平价的力量。

2.4、情感服务策略

所谓情感服务，就是为顾客提供以人为本的服务，给顾客以人文关怀，尽可能地给顾客提供满足其人性需求的各种优质服务，有效地提高顾客对服务的满意度，最终达到促进销售的目的。推行情感服务，是企业从根本上提高服务水平的良策，包括三个过程，即售前、售中、售后。售前服务主要是做好商品的陈列以及购物环境的布置，即提供情感环境。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受。如在店铺摆放些鲜花，放点音乐，这样顾客一边欣赏优雅动听的曲目，一边浏览、购物，心情愉悦，兴致倍增；售中服务是服务的一个重要环节，要求员工不仅仅简单地笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。而售后服务是情感服务的延续，企业要承诺对顾客“真诚到永远”，而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题，实现企业零投诉。

参考文献：

[1]、邓明新．情感营销技能案例训练手册[M]．北京：北京工业大学出版社，2008．

[2]、李劲．李锦魁．情感营销[M]．北京：经济管理出版社，2005．

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论文关键词:动漫文化传播

引言

进入21世纪后，世界各国都清楚地认识到:国与国之间的竞争和较量，不仅表现在政治、经济、军事等方面的硬实力上，而且也表现在文化方面的软实力上。动漫是文化全球化跨文化传播中的一支重要力量，也是当下世界各国民族文化传播与竞争的新领域。动漫作为文化领域的一个分支，由于其跨国界性和易传播性，可以将一个民族的世界观、价值观潜移默化地灌输给每一个受众，并使受众产生文化认同，进而改变人们的思维方式和行为方式。鉴于动漫跨越疆界的文化辐射力，它在体现一个国家文化软实力的同时，更肩负着树立国家形象的职责，因此也越来越受到各个国家的高度重视。正是鉴于动漫在跨国界文化传播领域具有如此重大的作用，本文在对文化视角下动漫的特点进行详细解读的基础上，通过充分挖掘它所具有的潜在的文化输出功能与形式，希望能为我国动漫作品制作中的民族文化呈现提供一些借鉴。

文化视角下动漫的内涵

动漫是一种视觉文化。动漫首先是一种文化，再者它是以视觉影像为中心的，是一种视觉文化。所谓视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。动漫同样是以视觉形象为中心的，它主要凭借视觉图像传递文化信息，因此从视觉文化的定义可以得出动漫也是一种视觉文化。同时，动漫还是一种特殊的视觉文化，它往往呈现出“浅显”与“通俗”的特征，常常表现为一种可视化的形象狂欢，这种视觉形象所传递的信息很容易被广大受众理解与接受，也正是这种视觉上的形象狂欢使动漫逐渐成为广大受众喜闻乐见的一种视觉文化形式;作为一种特殊的视觉文化，动漫中的视觉图像能够轻松地跨越不同国家和民族之间语言文字的障碍，而且这种视觉形象往往承载着一定的民族文化，在动漫传播过程中这种以娱乐为目的的视觉形象能够直达人的心灵，使受众的思维模式、价值观和是非善恶观受到动漫中所承载的他国文化的影响甚至改变，并能使传播国的文化和价值观体系轻松地渗透到被传播国，甚至可以在此基础上建构起良好的国家形象。

动漫是一种新型的文化传播载体。美国著名学者Napier认为，“动漫是一种媒介，而不单单是电视或电影，更不单单是一种艺术风格”。动漫作为一种媒介，是对民族文化的再现，也是一种文化再生产的形式。“要很好地理解动漫，对传播国的文化有一定的了解是相当重要的。’唱动漫正是靠这一点来激发受众产生了解传播国文化的欲望，一方面它通过本身所承载的内容来传播文化，让受众通过动漫内容了解文化;另一方面它能够使受众产生了解传播国文化的强烈欲望，即试而使受众主动去了解传播国的文化。动漫作为一种文化传播载体，首先体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知，在人们感知的过程中将文化传播出去并植人人的心灵。而作为一种新兴的艺术形式和文化传播形式，动漫无疑也承担起了民族文化传播的重要责任和使命。由干动漫有着超越国界、超越种族的巨大力量，能够使受众在享受视觉形象的过程中逐渐接受传播国的文化，并使受众的世界观、价值观、思维模式等受到传播国文化的熏陶与改变，可以看出，作为一种民族文化传播载体，动漫有着得天独厚的优势，而且是其他文化传播载体所不能比拟的。

动漫中文化的传播

题材。动漫的题材直接关系到动漫产品的故事内容与文化氛围，因此是动漫传播民族文化的主要手段。早期的动漫作品大都改编自童话、神话、经典小说等，当时在动漫发展还不是很成熟的情况下，采用此方式可以在很大程度_L降低风险，因此各国早期的动漫大都是通过题材来传播本国文化的。例如，迪士尼早期的电影动画片大多从欧美传统文化中取材，如《白雪公主》、《罗宾汉》等，这种题材取自传统文化的动画片都打着鲜明的美国文化的印记。

动漫题材之所以会成为动漫传播民族文化的主要手段，是因为动漫题材中往往包含着属于一个民族的特定的文化符号，这些文化符号能够鲜明地表现出一个国家的典型的民族文化背景，它本身就代表着一个民族的文化。在动漫传播的过程中，这种题材所代表的文化背景与受众原有的知识背景产生共鸣，并对受众记忆中的知识体系产生强化，从而使这种带有明显国家烙印的文化信息通过动漫题材传递给每一个受众，让受众在不知不觉中接受传播国的文化。动漫的题材虽然可以进行文化输出，但是在题材的选取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能没有创新。我们在通过动漫题材进行文化传播时，既要对传统题材中思想文化的精髓进行吸收，又要根据时代的文化风尚和意识形态进行改编，使剧本既保留民族文化色彩又不失时尚感，这样才能通过动漫题材将本国的文化思想传遍世界。

场景。动漫场景中有些元素本身就具有一定的文化代表意义，这些元素一般都具有强烈的民族特色，而且这种具有民族特色的元素很容易被受众识别，使受众在识别的过程中潜移默化地被动漫中的民族文化所感染，产生一定的文化认同。因此，在场景中添加一些符合剧情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出传播国的文化背景，也是动漫传播民族文化的重要手段之一。

在场景中加人适当的民族文化元素，这方面做得最好的应是日本，在日本动画片的许多场景中都能看到诸如樱花、和服、武十刀、富士山等具有强烈民族特色的元素。漫天飞舞的樱花、漂亮的和服、代表英勇气质的武士刀以及雄伟壮观的富十山等一系列元素不仅仅是被简单地罗列在场景之中，而是通过动画技术将这些元素的美表现得惟妙惟肖，使受众在审美的过程中对这种民族文化产生憧憬与向往，并在受众心中树立起良好的国家形象。这也正是动漫区别于其他文化传播形式的关键所在，它可以通过动画的完美表现，在世界各国树立起本国的良好形象。日本政府很早就认识到了动漫这种独特的文化输出功能，也因此提出:希望通过本国的动漫艺术进行“动漫外交”和文化输出，争取做到让人一听到“日本”，就立刻想到“明快、温暖、漂亮和Cool。动漫场景中的元素可以借助动画技术将一个民族的形象与文化表现得非常唯美，这也正是其他文化传播形式所不能比拟的。

人物形象、。动漫是一种新型的文化表现形式，它以动漫形象为基础，动漫文化是通过动漫形象来进行提纯，并将某种文化内涵以及作者的思想情感附着在动漫形象上由于动漫形象能传达角色性格、个性特征与故事情节，其气质个性、动作举止、外在形式都能散发出浓郁的文化气息.能够直接体现动漫的艺术风格和文化内涵，对于受众有着直接的吸引力，因此它也是动漫进行文化输出的重要途径。

在动漫传播的过程中，动漫形象会逐渐转化为财富，并转变成一种文化的代表。人物形象的性格、生活习惯等都能折射出一个民族的文化，这种文化能够潜移默化地影响受众的生活习惯、价值观和是非善恶观念。迪士尼一只小小的米老鼠，竟然不动一刀一枪地把美国价值观轻易地传播到世界各地，不但极大改善了美国人在当地的口碑，而且也影响了各国的价值标准、审美情趣甚至生活习惯产正是这种具有品牌效应的动漫形象才能有强大的力量，跨越国界将传播国的文化传播到世界各地，也只有这种具有品牌效应的动漫形象才能更好地诊释一个民族的文化，进而将一个民族的文化思想、价值体系、民族气质传递给受众，这也正是动漫中的人物形象在文化传播中的魅力所在。

篇4

论文摘要：华服是中华民族文化的服饰符号。为促进华服设计的创新和研究，从纹样、造型、面料、裁剪、装饰及色彩方面分析了华服设计中的传统寓意与现代元素。主要表现在传统纹样与现代造型彰显的东方内敛与西方热情，丝织品与立体裁剪工艺造就的“意”和“形”，传统艺术与奢侈的现代装饰元素表现的民族性和时尚性，传统色彩与时尚流行色彩体现的绚丽多彩。指出华服设计师应恰当地处理传统与现代2个概念的关系，以展现华服的民族精神和现代韵味。

据《左传·定公十年》记载：“中国有礼仪之大，故称夏；有章服之美，谓之华。”“华夏礼服”即为华服，是具有中华民族服饰特征的服装，代表着华夏民族精神的礼服。印度有婀娜摇曳的纱丽，韩国有端庄淡雅的韩服，日本有纹样丰富的和服，而华服正是中华民族文化的凝结和象征。华服并不是历代服饰的简单重现，而是贯通历朝历代服饰之精华，融合国际先进的服饰工艺和技术再创新的艺术品。NE·TIGER设计师及艺术总监张志峰将华服设计提升到了前所未有的高度。“锦绣国色”2008高级华服系列及“国色天香”2009NE·TIGER华服高级定制作品采用具有1600年历史的云锦，辅以中国传统的四大名绣，在设计上汲取汉、藏、苗、傣、彝、纳西等50多个民族的服装艺术元素，兼容并蓄，巧妙地将各个民族的服装文化融会贯通，形成恢宏的华服神韵-z。华服设计中所蕴含的传统工艺和纹样所渗透的文化寓意，与现代革新的纺织材料、制作工艺、时尚的造型共同诠释着其独有的文化象征和现代气息。

华服领域相关的理论和创新研究始终伴随着华服的发展。从相关的研究来看，华服研究的焦点主要集中在华服本身具有的民族文化和精神内涵方面。对华服创新设计也提出了一些新的看法，即华服设计必须融合东西方文化，适应消费市场的需求，注重结构的创新设计以及新型材料的应用，但是对于华服设计如何能够发扬传承文化，并且进行创新性设计的具体实现方面的研究还不够深入。本文从华服设计中蕴含的中国传统寓意和现代元素2方面人手，对传统纹样、面料、艺术形式和色彩与现代的立体造型、裁剪工艺、装饰艺术和流行色彩进行了综合分析。

1传统纹样与现代造型

1-1传统纹样的装点

服饰是时代历史的折射，华服融合了中华民族传统文化的精粹，寓意深刻的纹样设计辅以现代时尚的造型给予了传统服饰更多的时尚韵味。传统纹样是华服设计中最重要的元素之一。独立纹样和二方连续纹样是华服设计中应用最多的装饰元素。贵为中国国花的牡丹，在华服的完美造型衬托下，多了些许时尚感。如果说旗袍的立领、历代的型大敞袖造型、肚兜款式与传统纹样的结合是民族特色的体现，那时尚而新颖的服装造型与传统纹样的结合无疑也是对华服设计的再创新。现代服装设计师将牡丹、梅、菊、兰等花卉的形、色、态表现得淋漓尽致，西式半杯礼服造型的设计，胸前印染、刺绣的牡丹、梅等纹样，或有立体造型的衬托，或大摆裙裙身布满的印染纹样，婀娜摇曳，将传统与时尚演绎到了极致。

龙凤纹样是皇家的专属，装饰手法也以刺绣为主。现代服装设计中的龙凤纹样已不再是权力的象征，而是折射出一种中华民族精神的光芒与生命力，是民族文化的体现与升华。吊带式的裙装款式，胸前抽褶的造型设计，牡丹花开至裙摆，尽显女性曲线美，轻盈飘逸，给人以惊艳的魅力。简洁的圆领、短袖、挺括的大摆裙裙身上仔细雕琢的青花瓷纹样，无论动静都显得静谧而神奇。旗袍款式与下摆微翘的造型，装饰有梅或菊，宁静而悠然。无带公主裙胸前的连续纹样设计，百褶裙裙身上时隐时现的牡丹花卉等纹样装点，似乎在诉说着历史和现代的故事。中国结、团花、吉祥云纹、福禄寿喜等纹样作为中国传统纹样中的精粹，在华服设计中较多地装饰在胸前、肩部、裙身前后或者作为装饰腰带的纹样。器皿纹样或者花边等装饰纹样也没能逃脱华服设计人员的视野，传统的剪纸纹样同样也成了华服设计中不可或缺的元素。时尚的礼服造型，及膝裙或者飘逸的长裙上装饰精致的剪纸纹样，现代浪漫中渗透着婉约之感。

1．2现代立体纹样的修饰

平面的传统纹样似乎不能完全表达设计师的心思，立体造型的牡丹、梅等花卉纹样显得精致而有生气，就如花丛绽放的美丽，装饰在蓬蓬裙、灯笼裙的裙身位置，增添了不少趣味。覆盖上半身的立体纹样装饰与轻飘的褶裙相互呼应，肩袖造型以刺绣或立体纹样装饰，再点缀流苏，动静皆宜。立领露背的束腰长摆裙后身设计也少不了这些传统纹样的装饰，或单独的印染，或连续的刺绣纹样配以胸前简约的合体设计，或立体的蝴蝶结配以胸前细致的云纹图样，让人不得不敬佩设计师的用心。华服设计中所凝聚的传统文化与现代时尚是无法用语言阐述的，需要仔细地去品味和理解。

2传统面料与现代裁剪

服饰业的发展离不开纺织材料的开发和设计。早在秦汉时期就有了丰富多彩的丝织品，如绫、罗、绸、缎、纱、绢、绉、绒、葛、绨等，并且出现了有浮雕效果的织锦面料。唐代丝织品发展更为快速，尤其是当时的罗、绡、织锦及精湛的缂丝工艺，使当时的服饰更为绚丽多彩。称之为中国服装中奢侈品的华服，采用的面料必须能够展现服饰本身的高贵典雅和华丽感，而丝织品所具有的优雅珍珠光泽、柔和飘逸的手感、高雅的质地、华丽的色彩就成了华服面料的首选。新型仿丝织物的出现，可以说为华服设计提供了更加多样的材质选择。如涤丝绉、闪光提花缎、塔夫绸、乔其纱等仿丝织物都是以合成纤维为原料生产的，结合不同的生产工艺使其在手感、外观及服用性能方面接近于丝织品，作为华服的材料其效果不亚于桑蚕丝织品。

材料选择得当，还需要完美的裁剪工艺来实现设计师的创意。清代帝王的服饰多以锦为材质，皇帝朝服前胸至后背采用无缝织法，真正做到了天衣无缝。历代传统服饰无论是商周服装的质朴，魏晋人士的自由洒脱，唐代装扮的雍容华贵，明清穿戴的富丽细腻，满清旗袍的端庄，大都采用的是“十”字剪裁，是平面裁剪的一种方式，其结构特点是无肩缝、无装袖、无省缝，是有史以来中国一贯沿用的基本服装结构，这也是因为丝织品不宜多破缝否则会影响到面料的牢固性。随着现代丝织品的开发，其牢固性和服用性能都有所提高，因此源自西方的立体裁剪也被运用到了华服裁剪中。立体裁剪在法国称之为“抄近裁剪”，在美国和英国称之为“覆盖裁剪”，即在服装结构设计中应用省、褶、归拔、剪切分割等服装立体成型手段实现服装的轮廓美和内部造型。

现代华服的设计比较注重女性体型的自然流露，立体裁剪的直观性便于设计师对服装造型进行塑造和调整，同时也激发设计师更多的灵感。华服设计中的褶皱、蝴蝶结、蓬蓬裙、立体装饰、面料拼接等立体造型的实现都需要借助立体裁剪工艺来实现。借助这些立体裁剪工艺增添了华服的灵动性并且丰富了华服的造型，无论宽松大气的款式，还是合体典雅的旗袍或礼服款式，都可以通过立体裁剪工艺来实现，当然必须结合平面裁剪才能表达华服所具有的中式服装的“形”。具有几千年发展历史的丝织品依托现代立体裁剪技术使华服设计获得了全新的发展，做到了“意”和“形”的完美结合并且体现了华服的内在精神。

3传统艺术与现代装饰

当代的华服设计既要体现民族韵味，又要有国际化的视野，因此在设计中少不了运用传统的民族工艺和时尚奢华的现代装饰元素。华服之所以为华服，是因为其本身展现了中华民族世代相传的传统工艺：刺绣、剪纸、手绘、扎染、蜡染。华服是代表中华民族文化的服饰符号，当然与这些传统工艺无法脱节。

3．1传统艺术形式的表现

据《尚书》记载，4000多年前的“章服制度”就规定了服装“衣画裳绣”的装饰。刺绣又名“女红”，中国有传统的四大名绣为苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣，还有众多的少数民族刺绣艺术。华服中的纹样多以刺绣工艺完成，尤其是花卉纹样的表现。作为华服纹样的工艺表现方式，苏绣的精细雅洁、湘绣的层次感、蜀绣的多样针法、粤绣的浮雕效果，与华服本身传递的民族理念完美结合。随着现代刺绣工艺的不断发展，先进的电脑刺绣技术将牡丹、梅、菊等花卉纹样表现得更具层次感，色彩效果表现得细致人微，器皿、花边纹样的细节表现得更为精致，团花、云纹等纹样衬托得更富传统寓意。剪纸工艺作为传统艺术在华服设计中以不同的纹样出现，表现方式以印染、拼贴工艺为主，多以单独纹样装饰。手绘艺术同样也是华服设计中的亮点。纸出现以前的绘画作品是在丝帛上完成的，别具艺术价值，将其原本不变地转移到华服设计上也成为自然。手绘艺术所展现的花鸟山水画、书法极具民族特色。扎染、蜡染因其工艺特点所表现的纹样风格极为独特。扎染随意的色晕变化，蜡染独特的冰纹效果为华服的风格表现增添了独特的魅力。

3．2现代装饰艺术的表达

随着现代华服的设计创新，华服设计中需要注入更多的国际化元素、时尚元素、个性元素，以充分展示华服鲜明的活力和独特的魅力。除了大量采用传统工艺外，富有奢侈华丽感的现代装饰元素，如珠宝、钻石、水晶等在华服装饰中也发挥着重要的作用。与传统的纹样、工艺、面料相匹配，选择质地、色泽适合的珠宝等元素提升和点缀传统纹样，这些元素与现代的服装造型设计不谋而合，可以用来装饰华服的腰部，点缀肩部造型，修饰领口设计，或者作为配饰使用，或者用来修饰较大面积的纹样，都能起到强调和烘托的效果。现代的钉珠工艺就是其中的一种表现手段。钉珠工艺用角珠、圆珠、管珠、珠片、树脂石、水晶等按照纹样的形状、色彩进行大面积钉珠或者小面积的点缀设计，应用在华服设计另是选择高档的珠宝等材质进行装饰，就更能彰显华服的高贵和华丽。另外，蕾丝作为服饰设计中应用广泛的装饰素材，在华服设计中与织锦、绸缎等面料对比，体现华服的奢华和高雅。正因为有传统工艺与现代装饰手法的结合，才成就了华服现今的民族性和时尚性。

4传统色彩与流行时尚

色彩是服装设计中最敏感的设计元素，对服装风格有着直接的影响，也是每年流行趋势中的关键点。华服起源于历代服饰，必然受到历代服饰色彩的影响，秦汉尚黑、魏晋尚蓝、隋唐尚橙、宋代尚绿、清朝尚黄、近代尚紫，每一个时期服饰制度中都有着明显的色彩区分，朝服和常服中的色彩具有明显的象征意义。现代华服设计很好地再现了历代服饰缤纷的色彩，传统的中国红是华服最为亮丽的色彩，也最能表达中国传统文化。同样，宁静清雅的绿色、古朴典雅的蓝色、高贵奢华的黄色也在传递着华服所具有的民族色彩和情感。

在现代时尚、个性的消费环境下，传统的色彩有着自己的市场，而流行时尚中的色彩也为华服所用。随着国际时尚流行趋势的影响，华服的设计更为国际化，这一点在色彩的选择上就可以看出。西式婚纱经典的白色、西方庄重的黑色、流行时尚中的紫色、桃红色、粉色、金属色也成为受众讨论的焦点，华服设计师自然也不能错过这样的色彩，带有传统味道的华服在这些色彩的烘托下多了份时尚感和现代感。无论华服选择何种色彩，最主要的是能够体现华服的内涵和本质。

篇5

一些没有采取赶超战略的发展中国家和地区，反而取得了快速的经济增长，成为世界经济发展中的明星。第一个成功的事例发生在日本，紧随其后的是地处东亚的韩国、新加坡、中国的台湾和香港。在过去数十年，这些经济以与其他发展中经济相同的起点，实现了完全不同的发展绩效，成为世界经济中高速、持续经济增长的典型，被誉为"东亚奇迹"(世界银行，1995年)。这些成功的发展事例，是否代表了一种可供替代的发展战略，这种发展战略的不同之处何在，它对经济发展理论提供了哪些新的知识，以及当东南亚金融危机发生之后这种发展战略是否还站得住脚，是本文尝试回答的问题。

一、对“东亚奇迹”的不同解释

与大多数发展中经济一样，日本和亚洲"四小龙"也是自第二次世界大战后从较低的经济发展水平上起步的。特别是亚洲"四小龙"国家和地区，其工业化水平在50年代初期仍然很低，资本和外汇十分稀缺，人均国民生产总值只有100美元左右。但是，这些经济在二三十年的时间里持续、快速增长，并且随着资本、技术的积累，它们又逐步发展资本、技术密集型的产业，成为新兴工业化经济，进入或接近发达经济的行列。值得指出的是，在这些经济中，高速增长还伴随着收入分配的相对均等、经济结构的优化以及一系列社会福利指标的提高。

关于日本、东亚"四小龙"何以能够成功地实现经济快速增长从而达到赶超发达经济的目标，学术界存在着种种不同的解释。有不少研究者的解释已经超出了经济范畴，以为这些经济的成功与经济因素无关。其中一种是从文化的角度进行解释。例如，有人观察到日本和亚洲"四小龙"都深受儒家思想的影响，认为勤恳耐劳和奉行节俭的儒家文化是这些经济实现成功赶超的原因(例如金耀基，1987年)。如果事实真正如此，其他国家实现经济成功发展的机会就相当有限了，因为文化是不同的，而且难以在短期内发生变化。然而问题在于，这些国家和地区长期以来就一直在儒家文化的濡染之下，但为什么它们并没有在16世纪、17世纪率先实现现代化和经济发展?此外，同样受到儒家文化影响的许多其他国家并没有实现同样的经济成功，而许许多多与儒家文化无缘的国家却更早地实现了经济现代化?〖注：如果要说儒家文化的影响，中国应该执天下之牛耳。但是，近代中国经济落后的历史表明，作为儒家文化的发源地，她的经济发展绩效并未得益于这种文化传统。相反，有着类似的思想方法的文化极端主义者，却知耻于落后挨打的民族地位，喊出了"打倒孔家店"的口号。可见，用儒家文化解释不了"李约瑟之谜"，也无法回答东亚奇迹产生之谜，正如这种解释本身就否定了用所谓"新教伦理与资本主义精神"对著名的"韦伯之疑"(Weber,1991)所作解释的有效性一样。〗

第二种解释是由一些从政治地理的角度观察问题的学者做出的。他们认为，由于长期的东西方冷战，美国和西方国家向日本和亚洲"四小龙"提供了大量的投资和援助，以期减弱社会主义阵营对这些国家和地区的影响，同时美国也更加乐于向这些国家和地区转移知识、技术和开放市场(例如Haggard,1988,p.265;Woo,1991,p.45)。然而，当年卷入冷战的国家远不止这些实现成功赶超的经济，为什么成功者寥寥?按照这个逻辑，亚洲的菲律宾和大量拉丁美洲国家都应该在这个成功者的名单上；而恰恰是这些国家成为经济发展不成功的典型事例。可见，由于冷战的需要而形成的政治因素对经济发展的影响，充其量可以视为促进成功的经济发展的辅因素，而远非决定性因素。

从经济学角度解释东亚成功原因，吸引了许多经济学家的兴趣，并提供了各种不同的假说。我们可以将这种种观点归纳为三类。提出第一种假说的学派以世界银行的经济学家为代表(参见WorldBank,1993;James,et.al,1987)。他们认为这些经济的成功是由于实行了自由市场经济，价格扭曲较少，资源配置得当且效率高。但这种解释过于理想化了，因而远远不能令严肃的观察者满意。因为人们同时很容易观察到，事实上，这些经济同样存在着明显的政府干预，竞争障碍乃至价格扭曲和贸易保护也是存在的。例如，台湾省、韩国和日本都曾经积极地采用了进口限额和许可证、信贷补贴、税收优惠、公共所有制等等手段，以培育和保护其幼稚产业。

与此恰好相反，以麻省理工学院经济学家AliceAmsden(1989)和英国经济学家RobertWade(1990)为代表的另一学派提供的解释是，这些经济的成功是由于政府有意识地扭曲价格、限制市场的作用、利用产业政策来扶持某些关键性的战略产业。诚然，这些干预的确存在，可是，许许多多存在着经济干预和扭曲价格的经济，却往往成为经济发展最不成功的例子。许多推行赶超战略的国家，就以其发展经验表明这种理论假说缺乏说服力。

第三种假说把日本和亚洲"四小龙"经济发展的成功归结为这些国家实行了外向型发展政策。由于实行外向型发展战略需要介入国际竞争，所以一个国家或地区的产业必须具备竞争力，从而必须是有效率的(Krueger,1992)。因此，这种观点认为，国际贸易对于经济发展的成功是至为关键的。然而，需要质疑的是，经济的外向型究竟是经济发展的结果，还是导致经济发展的原因?如果是后者，完全可以不惜代价地人为推行出口鼓励型的发展政策，提高贸易在经济中的比重，以便达到经济发展的目标。实际上，那些推行赶超战略的国家，也经常把鼓励出口作为其赶超的一个手段。但由于采取的是扭曲价格和汇率以及直接补贴的办法鼓励出口，就不可避免地导致资源配置的失误，经济仍然陷入重重困境。最近一些经济研究也发现出口比重和一个经济总要素生产率的提高并没有显著的关系(Lawreace,etal.,1999)。

二、一种可供替代的发展战略

任何一种有效的理论，一方面需要在逻辑上具有内部的一致性，另一方面需要在经验检验中站得住脚。上述关于日本和亚洲"四小龙"成功地实现经济赶超的解释，无疑都触及事物现象本身的某个方面，但都没有揭示事物的本质，因而相互之间是矛盾的，而且各自的解释力都在这种矛盾中彼此抵消了。因此，我们所要提出的理论解释应该是一种能够包容上述假说的。

从日本和亚洲"四小龙"的发展经验来看，它们的经济发展是一种循序渐进的过程。一个与赶超战略截然不同的特点就是，它们在经济发展的每个阶段上，都能够发挥当时资源禀赋的比较优势，而不是脱离比较优势进行赶超。表1表明，这些经济在其不同的发展阶段上，由于不同的比较优势，形成的主导产业也不一样。一个共同的规律是，随着经济发展、资本积累、人均资本拥有量提高，资源禀赋结构得以提升，主导产业从劳动密集型逐渐转变到资本密集型和技术密集型、乃至信息密集型上面。

资料来源：Ito,Takatoshi,"JapaneseEconomicDevelopment:AreItsFeaturesIdiosyncraticorUniversal?",paperpresentedattheⅪthCongressofInternationalEconomicAssociationatTunis,December17-22，1995.无论是日本还是亚洲"四小龙"，在其经济发展过程中都没有明确地宣布过它们实行怎样的发展战略。毋宁说，除了香港之外，这些经济在发展的早期，都曾经尝试推行进口替代政策或者说作为次级进口替代阶段的重化工业优先发展政策。如果照那样的道路走下去，我们今天也许没有机会讨论所谓的"东亚奇迹"了。但是，这些经济与其他发展中经济不同之处在于，由于这些经济感受到赶超战略的高成本和沉重代价，因而较早地放弃了与其比较优势相抵触的赶超战略，转而按照各自的资源禀赋条件，积极发展劳动密集型产业，从而增加了出口和经济的外向型程度，达到了比较优势的充分利用。虽然它们对这种发展战略从未明确表述，但是可以看出其特点是主导产业在发展过程的每一个阶?味甲裱司醚е兴档?nbsp;"比较优势原则"，因此，我们称之为比较优势战略。

日本和亚洲"四小龙

"为什么能够不同于其他发展中经济，而在较早的阶段上放弃赶超战略呢?经济学家也尝试做出解释。而我们将这些经济与那些固守赶超战略的经济作比较时，会发现两者截然不同之处在于前者的人均自然资源占有水平很低，同时人口规模较小。赶超战略是一种效率很低、浪费很大的发展道路，一个经济能够在多久的时期持续推行赶超战略，通常取决于两个因素。第一是人均自然资源的丰裕程度。自然资源可供无偿开发的程度，决定了一个经济在低效率的发展战略下得以延续的时间长短。第二是人口的规模。人口规模的大小决定了对资源浪费的人均负担程度，相对小的人口规模就无法维持长期的资源浪费。

日本和亚洲"四小龙"由于经济规模太小、人均拥有的自然资源太少，在发展的早期，政府每次想要推行重工业优先发展战略时，马上就遇到财政赤字增大、外贸收支不平衡、通货膨胀过高的难题，因而无法坚持下去，只好放弃政府的积极干预，而由企业自由选择。企业要实现利润最大化这个目标，在选择技术和产业时，就必须以充分利用经济中资源禀赋的比较优势为出发点。日本和亚洲"四小龙"遵循比较优势发展经济，是在政府放弃了赶超战略后企业自发选择的结果。可见，它们都没有把按照比较优势发展经济作为一种主动的政策选择。但是，既然它们成功的经验表明遵循比较优势原则可以快速地发展经济，作为后来者，就应该以此作为替代传统赶超战略的一种主动的战略选择。

从这里我们也可以看到赶超战略与比较优势战略之间的一个最重要的差别。无论是早期重商主义者、德国的历史学派经济学、以及"霍夫曼定律"，还是第二次世界大战之后传统发展经济学中五花八门的发展战略的倡导者，以及推行形形赶超战略的实践者〖注：80年代世界银行邀请那些曾经以某种发展理论和政策而著称一时的经济学家以及一些评论家，回顾了他们理论的实施效果，后来形成文集(迈耶等，1988年)。〗，都把产业结构和技术结构的差异看做是发达经济与落后经济之间的根本差别。于是，发展经济学文献中的"大推进理论"或"中心-理论"，实践中的重工业优先发展战略或进口替代战略，都把提升一个经济的产业结构和技术结构视为经济发展和赶超发达经济的同义语〖注："发展不可避免的先决条件就是工业化"(普雷维什语，见伊特韦尔等，1992年，第1001页)，而"重工业的发展就是工业化的同义语"(尼赫鲁语，见孙培均主编，1991年，第51页)就是最典型的一些说法。〗。为了提升产业结构和技术结构，这些国家或地区高度动员有限的资源，人为地扶持一两个资本密集型的产业。

问题在于，产业结构和技术结构的升级，都是经济发展过程中的内生变量，即它们仅仅是发展的结果，或者说是一个经济中资源禀赋结构变化的结果。资源禀赋结构是指一个经济中自然资源、劳动力和资本的相对份额。自然资源通常是给定的；劳动力增加的速度取决于人口的增长率，国家之间并无巨大的差异，一般在1%-3%之间；所以，惟一可以有巨大的增长差异的资源是资本。有的国家可以达到年平均20%-30%的资本积累速度，而有的国家仅能达到10%甚至更低的年平均资本积累率。如果这种差异持续一个较长的时期，譬如说一个世纪，将会产生巨大的不同。因此，当我们讨论资源禀赋结构的提升时，事实上是指资本相对丰裕程度的提高。

在发展的早期阶段或当今的发展中国家，资源结构的特征是资本的严重缺乏。在通过扭曲要素价格和其他经济管制人为推行重工业化的情况下，所能做到的也仅仅是把有限的资本倾斜地配置到几个产业上，与此同时必须压抑其他产业的发展。由此必然产生的几个问题是：

第一，赶超战略所扶持的产业部门，由于不符合资源禀赋的比较优势，只好完全依赖于扭曲价格和国家保护政策才得以生存。在缺乏竞争的条件下，它们固然可以成长起来，并在统计意义上改变国家的产业结构状况，但这些产业必然是缺乏效率的，毫无竞争能力可言。中国在改革过程中，国有企业特别是那些资本密集型产业的国有企业所面临的窘境就证明了这一点。

第二，以牺牲经济整体进步为代价的少数产业的赶超，不足以支持资源结构的升级或总体经济实力的提高。受保护产业没有竞争力，利润低，经济剩余少；受压抑产业没有资本，也难以形成有效的生产力，因此也提供不了足够的资本积累。在这种状况下，资源结构的升级最终只能落空。前苏联就是一个典型的例子。由于推行重工业优先发展战略，国家用强制性计划手段动员资源，使其军事工业和空间技术产业得到高度发展，在冷战期间堪与超级大国美国媲美，其工业产值与发达经济比较也不算低，但在以人均国民生产总值衡量的综合国力和资源结构水平上，前苏联与美国等发达资本主义国家相比，差距并未缩小。更重要的是，前苏联在民生工业上极端落后，人民生活水平长期得不到改善。

第三，在赶超战略下，违背比较优势所形成的畸形产业结构与劳动力丰富的资源结构形成矛盾。这种偏斜的产业结构大大抑制了对劳动力的吸收，形成资源利用的二元性质，使广大人民不能均等地分享经济发展的好处，相当大规模的人口处于贫困之中。第四，赶超战略着眼于在前沿上赶超与发达经济之间的技术差距。然而，既然不能改变资源结构，某些产业资本密集程度的提高，必然降低其他产业的资本密集程度，也就不能在整体上缩小与发达经济在资本和技术水平上的差距。

由此可见，经济发展的真实涵义不是几个重工业产业鹤立鸡群式的增长，而是国家综合国力的提高。具体来说，对于一个处于落后地位的经济来说，所要寻求的发展应该是资源结构的提升或人均资本占有量的增加，产业结构的升级、技术水平和收入水平的差距只是这个过程的自然结果。

日本和亚洲"四小龙"经济由于人均自然资源和人口规模的制约，对这种牺牲大部分产业而集中扶持少数产业的做法所带来的巨大代价承受力较低，所以较早地放弃了赶超战略。企业从利用其劳动力丰富的优势出发，发展劳动密集型产业，反而使资源禀赋结构的提升速度加快；作为其人均资本拥有水平提高的结果，产业结构和技术结构得以更快地升级(表1)，最终进入发达经济的行列。实际上，按照比较优势来发展经济的原则，不仅适用于劳动力相对丰富的经济，对于那些自然资源丰富的国家和地区也同样适用〖注：以澳大利亚、新西兰的发展绩效与拉丁美洲的阿根廷、乌拉圭等国相比较，是十分有说服力的。在上世纪末和本世纪初，这些国家的经济发展水平大致相同。由于澳大利亚和新西兰在随后的经济发展中充分利用了自然资源丰富的比较优势，制造业在国民经济中的比重并不高，但却跻身于发达国家的行列；而不顾自身资源比较优势、推行赶超战略的阿根廷和乌拉圭却从当时的发达国家行列倒退到中等发达国家的地位，虽然拥有更高的制造业比重，人均国民生产总值却大大低于前两个国家。

三、比较优势战略与资源禀赋结构的提升

经济发展归根结底是要改变资源结构，即增加资本在资源禀赋中的相对丰富程度。资本来自于积累，而社会资本的积累水平取决于经济剩余的规模，后者又依赖于生产活动的绩效和特点。如果一个经济的产业和技术结构能充分利用其资源禀赋的比较优势，那么这个经济的生产成本就会低，竞争能力就会强，创造的社会剩余也就会多，积累的量也就会大。我们可以把一个社会中的生产性活动分为社会生产性活动和私人生产性活动，社会生产性活动可以增加整个社会可用的产品或服务总量，而私人生产性活动虽能增加个人的收益，但有时未必能增加社会的产品和服务总量。寻租行为是造成私人的生产性活动与社会的生产性活动不一致的一个主要原因。例如，如果政府可以利用权力设定一项生产限额，就会使该产品的国内生产者获得更高的利润。因而，相关的生产者就会采取各种手段去说服政府官员设定和执行这个生产限额。这类寻租活动消耗社会资源增加个人收益，但并不增加社会产出，因而是有益于私人的活动而对社会有害。如果每个人的私人生产性活动同时也是社会生产性活动，社会产出就会较多，可供积累的剩余也会较多。我们将论证如果一个经济充分发挥其比较优势，私人的生产活动和社会的生产活动将会取得一致。

除此之外，积累的水平还决定于储蓄倾向，在同样的经济剩余水平下，储蓄倾向越高，社会资本的增加就会越多，资源禀赋结构的升级也就越快。一个发展中经济若能充分发挥其比较优势，储蓄倾向也会较高。传统的经济增长理论也强调资本积累，甚至把储蓄率和投资率的作用强调到决定一切的地步(Harrold,1939,p.1433;Domar,1946,pp.137-147;Solow,1988)。但是，最重要的增长理论没有提出的问题在于：怎样增加社会剩余总量及怎样才能使所有的生产活动从社会的角度看是生产性的、竞争性的，以及如何才能提高储蓄率。

从理论上看，一个国家怎样才能发挥其比较优势呢?根据赫克歇尔-俄林模型(Ohlin，1968)，如果一个国家劳动资源相对丰裕，该国的比较优势就在于劳动密集型产业。如果这个国家遵循比较优势，发展轻工业即劳动密集型产业

为主的产业，由于生产过程使用较多的廉价的劳动力，减少使用昂贵的资本，其产品相对来说成本就比较低，因而具有竞争力，利润从而可以作为资本积累的量也就较大。

篇6

1978～1982年在东北师范大学外语系日语专业学习，1983年9月～1985年3月在东京外国语大学大学院特设日本语科学习，1992年10月～1994年10月赴东京艺术大学留学生教育中心合作研究，1997～2002年担任中国赴日本国留学生预备学校常务副校长，期间2000年8月～2001年8月赴东京艺术大学留学生教育中心研修。

2002年至今任中国赴日本国留学生预备学校校长。

赴日留学生的摇篮

回眸历史，一些重要的决定总会在随后的岁月中彰显出它不同寻常的意义，并由此改写很多人的命运。1977年恢复高考便是其中之一，当被“”耽误的无数有志青年跃向“高考”这个“龙门”时，实力、机遇、运气等诸多因素使得一部分人成为幸运儿。

现任中国赴日本国留学生预备学校(以下简称留日预校)校长的李若柏也是其中之一。当时他正在农村接受贫下中农再教育，得知有机会参加高考时，他选择了日语专业。在东北，日语算是大家比较熟悉的外语，李若柏的父母也会说一点日语。他如愿以偿，考入东北师范大学外语系日语专业。

只是当时他还不知道日语会在今后的几十年间和他的生活有更多的联系。

紧随恢复“高考”的重大举措之后，国家又作出决定，扩大派遣留学人员，并且要“成千成万地派……”

随后，北京、上海、广州、成都等地相继成立了出国人员培训部。1979年3月，根据中日两国政府间教育交流协议，中国赴日本国留学生预备学校(简称留日预校)创办，这是我国唯一一所由中日两国政府合作办学、面向国内赴日留学预备人员进行日语短期强化培训的专门学校，也是日本学校教育法承认的在海外进行日语教育的唯一学校。这是后，两国政府间教育交流合作的最大项目。

当时的中国百废待兴，很多学校都面临着经费不足，师资力量短缺的困难。吉林师范大学(现东北师范大学)明确表示愿意克服种种困难承担此项国家任务。

经教育部考察研究后决定，留日预校设在吉林师范大学，一是因为学校有一批精通日语的老师，具备师资力量。二是因为学校有热情、有决心克服困难。

当时还有一个大问题就是日本专家的住宿，吉林省在进行专门研究后决定，开放吉林省最高规格的宾馆――南湖宾馆……尽管困难重重，1979年3月21日下午，留日预校的第一届学员参加了开学典礼，其中就有现任国家文物局局长的单霁翔。

日本中华总商会会长／EPS株式会社总裁严浩是留日预校第二期学生，当时的他对于所见到的一切都充满了新鲜感：“那正是中国改革开放初期，一进入预备学校，所见所闻一切都是新鲜的。日本老师、日语教材，索尼制造的磁带录音机……我们全都是初次所见，日语更是从零开始起步学习。”

清华大学集成光电子学国家重点联合实验室主任罗毅1978年考入清华大学无线电电子学系，1984年作为国家教委公派的第三届赴日攻读学位研究生，赴日前他在东北师范大学留日预校渡过了一段难忘的时光。他衷心感谢当年培养他们的日中两国的教师们：“是他们充满激情、高水平的工作使得我们在日本没有过多地因为语言问题影响学业。来自日本的老师们使我们在去日本以前有机会了解许多关于日本的情况……我们是在中国刚刚开始改革开放的年代出国深造的，我们的祖国很不富裕，还处在比较困难的年代。我们大多穿着中山装、军大衣，眼睛里透着质朴的、希望的光芒。到日本的时候，我们感觉到了太多的物质和精神的震荡，也同样感觉到了父老乡亲对我们的期望……”

留日预校建校31年来，1万多名学子曾在这里学习，随后他们走进了日本70多所国立、公立大学和20余所一流的私立大学。东北师范大学大学校长史宁中、长春理工大学校长于华东、山东枣庄市市长陈伟、中国科学院院士江雷、英国剑桥大学高性能计算机中心主任王智刚、美国宾夕法尼亚大学氢能中心主任宋春山等就是这些学子中的佼佼者。

探索有自身特色的教学模式

在留日预校会议室，有一幅画很有意境，并寓意深远。画中，日本的富士山与中国的长城隔海相望。这是中日教师和学员共同创作的。

李若柏介绍说，在出国培训方面，留日预校从成立伊始，就在不断探索能帮助学生尽快掌握语言技能、适应留学生活的教学、管理方法。

工欲善其事，必先利其器。要出国留学，语言必须过关。特别是对于目口将出国的留学人员，还必须在短时间之内就攻下外语关。“直接教学法”――即上课时尽量不用汉语或英语等媒介语言，只通过日语授课的方法，就是留日预校的教学特色之一。东京外国语大学是日本著名的国立外国语大学，每年文部科学省派遣到中国留日预校的日语教师团团长都由该校教员担任。东京外国语大学校长龟山郁夫认为这种方式对于提高学生的外语水平很有好处：“当时的中国长期以来以‘语法翻译法’为主流，即教授外语时用汉语边进行语法说明边讲解。对已经是成年人的大学生来说，采用直接法能否适用，很多人持怀疑态度。同时，不懂汉语的日本人和不懂日语的中国人一起上课，教学效果将会如何也引起了极大的关注。但是，这种方法的教学成果超出了所存入的预想，大获成功。我听说，当第一期的学生们开始学习的6个月后专业教师来到长春时，他们对这些零起点的学生们仅用半年时间就能理解日本高中水平的教科书感到非常吃惊。

当然，学生们也为此付出了相当的努力。每天仅上课时间就长达7个小时，晚上9点半到就寝时间以后仍然有学生学习到深夜。当然辛苦的不只是学生。当时长春市物质资源不足，教学设施也不完善。在那样的异国之地，日本教员的辛苦可想而知。当时中方教师们不仅自己要上课，还虚心听取日方教师的课程，热切地汲取着日语教学的方法。并且这个优良传统传承至今。”

在留日预校，老师不仅给学生培训语言，还让学生直接上专业日语课，这无疑对于学生走出国门，尽快适应国外的学习生活打下了良好的基础。

从1982年开始，东京工业大学受日本文部省委托，开始了后期专业日语教师的派遣工作。此后，东工大每年派遣4名以上教师到中国进行专业日语教育。随着中国派出留学人员的规模不断扩大，考虑到留学生的专业各不相同，为了使教育内容更加充实、教学计划更加完善，东京工业大学派遣专业教师的人数也不断增加。从1995年开始，日本文部省每年派遣10名左右的专业日语教师，28年来共派遣专业日语教师210名，其中东工大派遣了150名。

李若柏说，建校31年来，日本文部科学省、国际交流基金、东京工业大学、东京大学、东京外国语大学及共留学生日本语教育中心、日本海外协力事业团等单位都给予留日预校大力支持与协助。

在留日预校电教室，我们可以看到从上个

世纪80年代到如今的几代录音、录像设备，以及打印机、复印机等，这些都是30年来，日本捐助给学校的。

几乎日本历届驻华大使都曾来这里视察访问，原日本驻华佐藤嘉恭大使曾说：“我来长春的目的之一就是访问贵校。作为大使，如果不首先访问赴日留学生预备学校的话，就没有尽到大使的责任。”

再续新篇章

1997年，李若柏被任命为留日预校常务副校长，5年之后，他被任命为校长。

算起来，他和留日预校的缘分也有28多年。1982年，李若柏毕业后被分配到东北师范大学外事办公室任日语翻译。那时候，学校外事办只有他是学日语的，而且当时学校最多的外事活动也是留日预校的事情。他经常到北京接送日本专家，因为交通、通讯不便，有时候在北京一待就是一两个月。当时日本驻华大使馆的一秘水野丰对李若柏印象很深，他希望李若柏能到日本进一步深造，并且为他争取到了日本文部省的高额奖学金。1983年，李若柏第一次有机会到日本学习，其后又有多次机会踏上日本列岛，他在日本前后共待了6年多。他对“单一民族，变形文化”的日本，以及日本的民族特性有了较为深入的了解。在日语教学、语言培训、学校管理等方便他开始做多角度的思考。

处在今天这样一个高度开放的时代，作为担任国家公派赴日留学人员出国培务的机构，管理者无疑面临着更多的挑战。学校提出要继续推进教学改革，不断提高教学质量，重视学术研究，把语言教学与对日本社会的研究结合起来，开拓进取，不断创新，使留日预校成为青年学生学习日本语言与文化的重要基地，成为中日文化与学术交流的重要平台，成为中日两国青年学生增进友谊的重要桥梁，为培养更多留日人才，为增进中日两国人民的友谊作出更大的贡献。

2001年，中国赴日本国留学生预备学校暨东北师范大学留学生教育学院搬进了东北师范大学净月校区，教学、办公环境大大改善。文化展览室更像是一个小的日本文化馆，这里有精美的日本和服、书法、工艺品等，大多是学校的老师们去日本访问、学习时带回来的，也有一些日本的老师和友人赠送的。在每一件陈列物品的下方，都有一个小标签，注明了赠送者的名字。

留日预校副校长郑国爱说：“在我们的图书资料室，你可以查阅到最新的日本国立、公立、私立大学、大学院以及语言学校的各种资料，学生甚至可以查到每一个研究方向的日本导师的介绍以及他们的联系方式。各个教室和工作室都可以通过卫星收看到日本NHK的电视节目，教室都配备了多媒体教学设备……经教育部所属的全国培训部系统评估，留日预校具备一流的办学环境、一流的教学条件、一流的管理工作和一流的培训质量。”

多功能厅、语言实验室、录音室以及全部配有东芝笔记本电脑的计算机室都显现出良好的硬件实力。在这里，最有特色的是教学环节。小班授课，授课老师很多来自国外，这使得学生可以有更真实的学习环境。当学生有了一定的语言基础之后，很多日本的老师会直接用日语教授理工农医等专业课程，使得学生在出国之前就能够对国外的专业学习有所了解。在教室外面的走廊里，还贴着不少学生用日语写的专业小论文。

中日双方教师在日语教学中探索总结出的短期强化教学方法，实践证明效果显著，并获得教育部优秀教学成果二等奖。该方法强调“听说为主，精讲多练，全面提高，重在应用”，使学员能够快速掌握外语，克服哑巴外语的弊端。

基于学校的杰出业绩，李若柏获得2003年度日本“外务大臣奖”，日本驻沈阳总领事馆总领事小河内敏朗在给李若柏的祝贺信中指出，李先生在中国赴日本国留学生预备学校从事了长达17年的日语教育，在促进对日本文化理解的工作中培养了大批优秀的赴日公派留学生，并多次主持了日中关系、日语教育等国际研讨会，对提高和普及当地的日语教育、改善旧语学习环境、培育日语人才、增进中国人的对日理解作出了很大贡献。

2009年8月，在留日预校建校30周年纪念大会上，中外嘉宾汇聚一堂，日本驻沈阳总领事馆松本总领事说：“留日预校的创办是后，两国政府间教育交流合作的最大项目。至今已有超过500多名的日本人教师和专家在此任教。曾在留日预校学习过的1万多名学子现在也广泛活跃在科技、经济、教育等各个领域，发挥着重要的骨干作用，成为中日两国各项事业交流的友好使者。”

教育部郝平副部长指出：“留日预校成立30多年来，在中日双方政府部门和社会各界人士的大力支持下，形成了独特的办学模式和管理机制，受到了国内外的广泛认可。在培训的留学人员中，很多人已学成回国，在我国政治、经济、科技、文化、教育等领域成为中坚力量和骨干。他们为推进国家的改革开放、经济发展、社会进步和中日文化教育交流事业发挥着越来越重要的作用。”

回顾30多年来的发展，李若柏感慨地说：“30年的携手合作，30年的风雨兼程，孕育出30年的丰硕成果。是中日两国政府的高度重视与支持保证了留日预校的不断发展。中日两国人民世代友好的愿望，使留日预校经受住了各种风浪的考验。30多年来，不论中日政治、经济关系处于，还是处于低谷，不论是SARS，还是地震、水灾，两国的教师都一如既往地坚持教学。中日双方携手合作办学，使留日预校的教学水平和教学质量不断提高。”

篇7

论文关键词：广告传播；消费行为；潜在需求；广告创意

广告效果通常是指具有说服动机的广告信息对消费者购买行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向，也可能出乎广告传播目标以外的效果，既可能是积极的，也可能是消极的；既可能是显在的，也可能是潜在的。下面从两方面分析一下广告效果对消费购买行为的影响。

一、广告传播对消费行为的积极作用

1．传达商品信息，提高商品的认知度。广告是一种信息传播活动，信息传播是其最基本的功能，消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。消费者商品信息的来源，主要有三个渠道：一是自身接触；二是人群传播，如亲朋、同事之间互相转告，推销人员介绍等；三是多种媒体，如通过电视、报纸，或者传单、路牌等得到。广告正是通过各种媒体，把有关商品的各种信息发送出去，使广大消费者能够获取，并得到有关的知识。

广告媒体所传播的信息十分广泛，包括市场信息、商品信息、服务信息、企业信息以及生产和生活的信息等等。通过广告的信息传播功能，可以让消费者了解商品或服务的品质、特征、性质、形态、商标和包装以及所能带来的新的特殊价值和满足；可以使人们了解企业的经营宗旨、开况、市场地位和商品声誉；还可以将商品有关的新的生活方式、消费观念等向人们进行传达，引导人们的消费行为。

台湾地区奥美广告公司关于“消费者对广告的态度与评价”的调查结果显示，认为广告是一种了解产品功能或服务内容的重要消息来源的人数比例，在中国台湾地区为86％，在香港地区为74％，在美国为76％。国内的有关资料显示，国内有60％的人认为购物受广告影响，尤其是电视广告。

在商品经济高度发达的今天．信息已经成为社会赖以生存的重要资源，广告业的空前发展，使广告成为人们获得各种信息的重要来源，特别是对于广大消费者来说，他们关于市场和商品的信息绝大部分都直接或间接地来自于广告。同时，新的消费群体也成长起来，需求发生了重大变化。人们多是根据自身的个性来进行选择性消费，而商品种类也日益繁多，人们获取商品信息的渠道从过去主要依靠自身接触和人际传播正逐步转向依靠广告。广告已在人们了解消费信息方面越来越占有主渠道的地位。

2．刺激和引导消费心理，产生消费需求。消费者购买行为的产生，主要决定于三个方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人们感觉某些基本满足被剥夺的状态，它包括现实的需要和潜在需要。欲望是人希望得到更高层次的需要和满足，例如，日本人要吃寿司和米酒，上班时穿漂亮套装，社交时穿和服等。当因经济条件或其他原因，或当别人能用，他不能用时，这种的欲望就越发强烈。不同的条件下，这些需要满足的方式是不同的。尽管人们的需要有限，但欲望却很多。人类欲望的不断形成和再形成要受到社会力量，诸如团体、学校、家庭和公司的影响。需求是指针对特定产品的欲望，必须具备有支付能力且愿意购买两个条件。也就是说，当有购买力支持时，欲望变为需求。这样，人们对产品需求的产生，又受到各种因素的影响。信息强的，必然能够形成刺激，产生引导作用，而广告在传递信息方面的功能是比较强的，或说服、或诱导、或提醒，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。“可口可乐”饮料能够风靡全球，与广告的大投入紧密相连。在很大程度上，是广告创造了人们对“可口可乐”的需求。

3．反复说服和诱导，改变消费观念。改革开放以来，中国居民的购买力大大增强。从家庭耐用消费品的普及来看，20世纪50年代后中国城乡居民一直追求的是自行车、缝纫机、手表和收音机；20世纪80年代电子化开始迈人家庭，电视机、摩托车、电子表和洗衣机四大件登堂入室；到20世纪90年代，冰箱、空调、电脑、电话新的四大件普及率迅速上升。20世纪80年代时，人们还陶醉于“大碗茶”的服务，现在则全被纯净水、矿泉水所替代。这些消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。广告还可以创造流行、造成时尚，提倡和推动新的生活方式。许多流行商品的出现，与广告传播是分不开的，虽然这有可能造成消费单一化的现象，但广告可能创造名牌，引导人们认牌购买，使选择性需求得到满足。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习、接受、仿效，从而使生活质量不断提高。

从表面上看，企业支出一定量的广告费，会增加成本，进而转化到消费者身上，加重消费者的负担。但实际上由于广告促进了大量销售，企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，降低了产品价格，而减轻了消费者购物的负担。

广告还具有给予消费者宣传教育的功能。作为社会教育的一种形式，大量的广告信息传播，实际上也在进行有关企业和商品等方面的知识教育，能够补充家庭教育和学校教育的不足。广告传播有关的信息，能够潜移默化地把新的商品知识、消费知识以及科技知识等，渗透以消费者的脑海之中。

二、广告传播对消费行为的阻碍作用

上面已提到，一般情况下广告传播是不会对消费行为产生消极影响的，但凡事无绝对的，在某些特殊条件下，此类现象也会发生。

1．企业在概念定位上，其内容和目标消费者的自身价值标准发生冲突，导致反感时，对销售有利的消费行为就受到阻碍，产品销售量就难以得到提升。如雀巢速溶咖啡在刚刚在美国推出时在广告传播中强调“速溶、方便省时”等产品特征，但销售结果却并未预料中的那样令人乐观。原来当时美国大多数的家庭主妇都不想因为购买速溶咖啡而被人们认为其懒惰、无赖心。结果该产品只好改变广告主题，转到强调其味道方面，人们才逐渐认可和接受，产品的销量也逐步得以提升。万宝路无疑是现今最有价值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂数十年，最初的万宝路是专对女性推出的，烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，与之相应的广告语是“像五月的天气一样温和”，但不见什么效果。为讨得女烟民欢心，公司后来甚至将烟嘴染成了红色，却也无济于事。2J0年问万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广大男性烟民的认同。直到20世纪50年代，莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。从产品概念从“女士香烟”转变为“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，转而强调万宝路香烟的男子汉气概，从而吸引了所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者，销量逐渐攀升，成为世界名牌。

2．广告创意内容与投放地域的文化背景、宗教信仰相悖时，不仅不能实现产品的销售效果，而且可能引发其他的社会矛盾，给企业造成不可估量的损失。

美国骆驼牌香烟有句吹遍全球的名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，即为了此烟，宁可走到鞋底见洞。画面是烟民在镜头前高跷二郎腿，皮鞋赫然见洞。然而，这则广告做到泰国便出了大问题，美国人本想适应当地风俗加点泰国情调，就选泰国最驰名的佛庙作为背景，让“骆驼人”穿着见底的皮鞋悠然吸烟，但在泰国的风俗里，鞋底是最污秽之处，怎么可以在别人面前高高跷起?鞋底朝天更是肆无忌惮，无礼之极。更何况佛庙为至尊圣地，这种姿势简直是大逆不道。广告一出，泰国人举国激愤，骆驼牌只得落荒而逃。与此相似的还有日本SONY公司在泰国播出的随身昕“佛祖篇”广告，最后不仅实现不了销售结果，还得公开赔礼道歉。

篇8

2012年第一季度，浙江又出了60多位“跑跑”企业家。国家能源局公布，4月份全社会用电量同比增加仅3.7%，其中工业用电仅同比增加1.55%。 数字传递的信息和所有人的感觉一样，增长在放缓。再看看我们2011年的人均GDP，5,400美元！让人担心的是，这会不会是“中等收入陷阱”的前奏？

中等收入陷阱则是指一个国家在跨过低收入门槛（人均GDP1,000美元）并高速发展到人均GDP4,000美元至12,000美元以下的中等收入水平时，因为成本上无法再与低收入国家竞争，在技术和价值上又无法和高收入国家竞争，导致经济发展缓慢波动。

那为什么说企业利基化1是中国跨越“中等收入陷阱”的一个必经之路呢？ 那些高收入的发达国家是怎样跨越中等收入社会走到高收入社会的呢？

日本地震“震出”利基企业

2011年，当中国刚刚为自己成为世界最大的汽车生产国和消费国而自豪不已时，一场日本大地震海啸却带来了比其更加震撼的内容。那么小的一个地方，聚集了那么多默默无闻、但世界第一的利基工厂或者著名企业里从未听说过的利基产品。其中瑞萨科技公司生产的（汽车电子控制系统）不可或缺的微处理器在全球生产占有率超过30%；日立公司制造的空气流量传感器占世界总供给的60%！美国福特公司的Xirallic涂料原料（红色、黑色）一直由日本供应。由于地震，福特公司被迫限制消费者预订燕尾服黑色的大型皮卡，并缩小红色涂漆的面积。

小公司、高收入，利基化企业是高收入国家普遍的企业形态

您还能记得自己在1995年时挣多少钱吗？您工作的那家企业有多大？

那时笔者在新泽西的一家小企业工作，兼管工具车间。手下的几位钳工师傅的平均工资是每小时16-26美元，大约合年薪3万到5万美元。不论按哪个年代的联合国标准，都是高收入。这个工厂的规模那时也就5百万美元，员工不到50人。企业的产品工艺精良，企业模式轻盈，但绝对称不上是“高科技”。这种企业平淡无奇，在发达国家多如牛毛。

1990-1991年，笔者在美国长岛的纽约州立大学读管理。一个关于长岛地区妇女小企业与经济发展的论文项目，让笔者第一次听说美国政府专门设有支持小企业、妇女企业的鼓励政策和对口部门，这是因为美国小企业对社会就业的贡献远大于大企业。那时我们调查的数据显示，大部分这种类型的企业都是在70年代、80年代之后成立的，这与我们后来知道的美国学者多在那时开始研究利基企业的情形吻合。而且，我们了解到大部分这类企业是服务类型的、本地的，因为有服务半径的保护；大部分创业者是大学学历；而且人文学科的多于理工学科。

后来，我们又在德国、英国、荷兰、法国、西班牙、日本、韩国、台湾、新加坡看到很多这类差异化、利基化的大、中、小型企业。“没想到那么发达的国家，竟有那么多看起来不怎么样的小企业，而且还发得出那么高的工资。”我当时这样想。

当然，美国的大企业是令人震撼的。所以，可能大部分到美国走马观花、看名气、看景点的访客回来向国人介绍的更多的是这种类型的企业，这最终导致我们中国总是把“大”放在第一位。其实，在高收入国家，长期的市场选择，使各行、各业、各地、大、中、小企业都有人愿意做，形成不论做大、做小，做东、做西，都有高收入，都有面子和里子。上边提到的新泽西那个小工厂里收入最高的钳工师傅来自德国。他在德国上的钳工学校竟然是四年制的，地位和大学生一样，但他天天在车间开机器，每个小时挣26美金！

利基企业形态特别适合制造业和服务业。在中国，这两者占了中国GDP的一大半，并且提供了除第一产业之外的大部分就业。其重要意义不言而喻。

中国企业普遍求大模式无法持续

前，笔者曾经在所领导的跨国公司给欧美的兄弟公司编写过一本“中国采购指南”。其中，我们在描述哪些东西适合欧美公司到中国采购时，特别以图例方式说明，必须是大批量且劳力密集的产品或零部件。到今天，这仍然是中国采购的主流模式。

从那时起，中国的GDP突飞猛进，从世界第六飞到世界第二，不久汽车和碳排放量后来居上，成为世界第一。因为规模太大了，所以华尔街还出现了一条“中国定律”：中国做什么，什么便宜；中国买什么，什么贵！

为什么做什么，什么便宜？这是因为“模仿加‘跑量’等于价格优势”，集体思维定式导致了产品雷同和均质化！据说中国有四五千家电机厂、一千八百多家电动工具厂、一千六百多家保温杯厂、两千多家电动自行车厂、几千家水泵厂、几千家阀门厂、几万家铸造厂……服装企业、建筑公司、银行、咨询公司、投资公司，也是差不多的情形。当今的中国，每家企业都面临着相同的压力：供应商要涨价，客户要降价，员工要加工资，里边外边都有人要开新公司挤进来。这样下去，怎么可能跨越中等收入陷阱呢？

去过电脑城的人都知道，那里小摊小店是一个挨着一个，都是同样的东西，谁家便宜几块钱消费者就去那家。商家唯一的办法就是“薄利多销”。竞相杀价，恶性循环，哪还有钱去搞创新、提高质量？不偷工减料、弄虚作假就是好的了！都是这样的话，中国怎么能跨越中等收入陷阱呢？

高技术规模企业模式难以独承转型升级重任

1997年，笔者离开美国罗托力士去艾默生电气的谷轮压缩机公司。在这两个公司里听到的故事都一样，中国自己不能生产国际水平的空调压缩机。那时，笔者作为美国压缩机制造企业的制造总工程师和授权技术管理总监，觉得自己正在接触世界上最高级的技术。比如，一条价值几百万元美元的三十多工位Kingsbury计算机控制的自动化空调压缩机组装线，一台价值一百多万美元的压缩机泵粉末冶金端盖加工运行中测试精密尺寸的意大利Maposs高精度测量仪。

不过，自从罗托力士向格力、三星、睿智精机等中、韩、台湾地区扩散了压缩机制造技术之后，日立、谷轮、大金等多家世界级大企业都纷纷把压缩机组装倾泻到了中国。结果，仅仅几年之后，中国室内空调压缩机的产能就过剩了。这直接导致了像广州越胜空调器厂、越秀压缩机、南京金陵压缩机等技术含量超高的压缩机工厂，几年前还炙手可热，几年后就破产了！

2006年，笔者曾经服务过的北美最大的室内空调企业因不符合纽约证券交易所的流通标准而退市，一年之后，这个于1896年成立，长期占据市场份额第一的美国最老牌空调公司申请破产保护。曾几何时，美国的空调业也如十年前的中国，有几百家在那里竞争，现在再数，十个手指头都不一定全用上。可见这种技术含量高、规模大的企业，不见得能持久地普遍存在，就更别提普遍和持久的员工提高收入了。当年红极一时的小天鹅、华宝、科龙、容声，现在也不知都到哪去了？GPS导航仪，算不算高科技？去年一年卖四百万个，厂家竟有上千！只有一少半质量过关，将来能存活多少家？

高科技不可靠，蓝海更会淹死人。大而全的规模企业也有风险。这让我们担心中国投资200亿发展大飞机的模式是否有助于攻克极其复杂和小批、多样、质量要求超高的零部件？是否有助于跨越中等收入陷阱？在法国，仅在图卢兹城市周围，就聚集了上千家航空配套企业，都在某一领域具备利基企业的四P特点：professional, precise, profitable, persistent2，即专业、精密、盈利和持久。

既要跨过陷阱，又要解决就业

纯粹从算数的角度出发，如果中国的金融业像美国在金融危机之前一样发达，房地产价值像日本房地产泡沫破灭之前那么高，让中国的人均收入跨越中等收入陷阱似乎也是可能的。不过，第一，美国的金融和日本的房地产都被证明不能持续稳定发展，第二，更重要的，那如何让十三亿人口的大国实现均富与和谐发展呢？

有十个人一起承包工程，每年总收入50万美元，平均每人5万美元，按照联合国的标准绝对算是高收入“国家”。如果每人的收入都是5万美元，那真的不错。可是如果其中两个人的年收入是46万，另外8人去分剩下的4万美元，则其他8人平均就只有5,000美元，这些人平均还在中等收入陷阱里。要是这8个人中还有2个没有工作，那岂不更糟？这显然不是中国想要的。

所以，可以挣大钱的大行业、大企业，比如金融、房地产、汽车、家电、水泥、钢铁、石化等等，在一个国家的产业构成中，缺一不可。不过，对于中国，光靠这些规模行业和企业还不足以跨越中等收入陷阱。因为仅仅“大”对于从中等收入向高收入转换过程中的十三亿人口大国来说，仍然不够，因为大企业贡献大GDP，但只贡献相对较小的就业比例。中国还需要有很多有生存能力、可以提供较多就业机会、给员工发比较高工资的中小企业。

把市场根据产品、品种、技术、信息、地域、商业模式等N多种差异化分解方式建立利基，并且因为这种企业生存盈利能力强，对管理要求相对高科技大规模企业低3，适合中国十三亿人口、教育和背景多样化的大国多样化的市场与就业需求。所以，当全中国大量这种企业形成气候的时候，既可以满足经济长期稳定发展，又可以保证充分就业，同时还可以支持普遍高收入的社会。

企业利基化和利基化的企业是对过度竞争的一个纠正

笔者曾在之前的文章4中解释过为什么普遍的利基企业模式可以获得较高收入的原因。基本的意思是大部分企业放弃大而全、小而全的迷思，专注各种差异化细分或缝隙市场，保证建立门槛和壁垒，在细分或缝隙市场上占据规模，获得更高盈利。用经济的观点简单概括，利基企业形态应该是介于垄断企业和过度竞争之间的一种形态，是对过度发展、盲目无序、同质化恶性竞争市场的一个纠正。

钟摆震荡、螺旋上升，既是道家的，又是辩证法的。没有竞争就没有社会进步和经济繁荣，可是过度的竞争形成的红海，让里面的鱼缺氧致死。利基化方式减少竞争，扩大在细分市场上的市场份额，以致接近“垄断”，但并不会扼杀市场活力，因为利基企业自身并不能完整掌握国民经济命脉行业，威胁到真正的消费者。相反，就像福特1914年率先给工人加翻倍的工资造成社会轰动一样，最终，当大家都不得不跟着福特加薪。按照福特自己的理念，造车的人自己也可以成为车的消费者。员工因为企业的竞争力和稳定性而获得高收入和稳定性，反过来长期留在企业钻研技术、提高质量，使企业做出更好的产品，产生更好收益，良性循环，难道不是让中国跨越中等收入陷阱，进入高收入社会的必经之路吗？

工业社会和经济发展自有规律，以史为鉴可以超前谋划

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2.，品牌经营战略理论

2.1.1品牌的起源、定义

品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然经济时代放牧主给自己的牲口打上财产归属标记，以区分与他人的财物。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其他财产一样受法律保护。现代营销学的发展，使品牌的概念得以延伸。根据美国著名营销学者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一种名称、名词、记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。……可分为产品品牌、服务品牌及企业品牌。”而随着时代的发展，使现代品牌的内涵和外延都发生了质的变化，它被赋予越来越丰富和广泛的含义，成为一种复杂的信息标识系统。它代表企业的产品、企业重要的无形资产以及企业的形象。

2.1.2品牌经营的一般战略

品牌的基础在企业品牌的经营管理战略来说是企业经济战略的一种，所谓品牌经营管理战略，就是指企业为了提高产品竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动，其直接目标是发展名牌。品牌经营的一般战略有:

(1)品牌延伸战略

一品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。主要应用于两个方面:①产品类别延伸。这是企业为顺利、快速地实现向其产品领域的扩张，利用已有品牌进行的一种延伸。例如，TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。②产品线延伸。这是为满足不同细分市场的需求，在同一品牌名称下不断延伸产品线，即推出不同功能、不同产品形态、不同规格、不同包装的产品。品牌延伸被认为是企业实现低成本扩张的一种有效方法，它被越来越多的企业所采用。

(2)品牌组合战略

品牌组合战略又称为多品牌战略，是实行多元化经营，特别是不相关多元化经营的企业常采取的一个品牌策略。企业利用不同的品牌占领同一产品领域高中低不同档次的市场、也可利用不同品牌进入不同的产品市场。多品牌经营应注意保证个品牌互不干扰、各自得到很好发展的同时，为了公司的整体目标，各品牌能协同作战。

(3)品牌更新

随着时间的流失，一个品牌如果无所变化，就会显得老化，逐渐失去已有的魅力，最终被市场抛弃。根据目标消费者及竞争者的变化随时调整品牌策略是保持品牌长盛不衰的重要保证。品牌更新的主要方法有:不断开发新产品，保持产品的吸引力;挖掘产品的新用途;通过品牌延伸，用新产品赋予品牌新形象;改变目标消费者等等。

(4)品牌全球化

品牌全球化是指在全球范围内使用统一的品牌名称、标识、定位、广告策略、产品和包装等。它是全球经济一体化进程的加快和全球性企业获得长足发展的必然结果。使用全球性品牌策略可以获得规模效益、有助于提高产品知名度、引发积极的品牌联想。但全球化应结合本土化共同实施，即所谓的“弹性全球化”，也就是从全球的角度思考问题，从地区情况着手采取行动。包括本土化的产品设计、本土化的广告宣传、本土化的品牌定位等。

2.1.3品牌的功能特征

对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能;(l)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。(2)信息浓缩:识别性要求以消费者把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源。(3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。(4)提供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。对于生产经营者来说，品牌可以增加企业的无形资产，有助于企业细分市场，树立良好的企业形象，另外，还可以起到广告宣传的作用

2.2消费者心理与品牌

品牌是企业商品个性化的沉淀和凝结，是在竞争激烈的同质化市场中引起消费者注意或购买的重要识别特征。而成功品牌的一个重要特征，就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将品牌信息传递给消费者。在企业进行品牌经营的策略中，重点要关注以下几方面的内容:消费者一般心理过程的特征以及品牌名称和视觉形象的重要性，决定了品牌设计中应结合消费者的心理，力图使品牌具有统一、稳定的视觉形象，简洁、易记的记忆特点和良好的情绪联想。

2.2.1消费者心理与品牌定位

(1)品牌定位的意义

埃里克·乔基姆塞勒和大卫·艾克从品牌拥有者角度认为，品牌定位是任何品牌创建计划的基础，强大的品牌通过品牌定位来提高起知名度。综合他们所研究过的每一个品牌的基础上认为:凡是成功品牌都意识到加强品牌定位的重要性。何燕华、卢泰宏认为，从广义而言，定位的战略意义体现在五个方面:定位能创造差异:定位是基本的营销战略要素;定位是制造各种营销策略的前提和依据;定位能形成竞争优势;定位是广义的成功之道。林恩·阿普绍在《塑造品牌特征》一书中，从品牌定位与品牌特征的角度论述了品牌定位的战略意义，认为品牌定位是品牌创建的战略起源，品牌定位是品牌特征的罗盘，品牌定位指向品牌最能发挥威力的地方。品牌定位不仅能让品牌在所属产品类型中脱颖而出，还能帮助品牌在消费者生活中建立一个有力的支撑点。

(2)与定位有关的消费者的心理机制

特劳特、瑞维金在《新定位》一书中指出，营销的终极战场是消费者的心灵。品牌拥有者知道的越多，品牌定位就越有效。经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，他们发现了影响传播沟通的消费者大脑运行机制，并将之概括为消费者的五大思维模式:大脑只能接受有限的信息;大脑容易产生混乱，喜简烦杂;大脑的不可靠性，因缺乏安全感而跟随;大脑对品牌的印象不会轻易改变;大脑不能丧失焦点，而品牌延伸容易让大脑模糊。五大思维以消费为中心，分析了信息传播不能到达消费者的原因以及无法占据消费者心灵的根源。在此基础上，该书作者相应地给出五种解决办法:使传播的信息成为消费者的关心点;应使用尽量简化的信息;利用市场研究和消费者资料，加强消费者的安全感;定位要着眼于长远的目标并保持稳定性和持续性;应进行有效的品牌延伸。

(3)消费者心理与品牌定位

由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响。正因为如此，做品牌定位时首先要对消费者进行定位，明确这一品牌当前及今后将用于哪个行业、哪个领域，其消费者是哪一群人，他们的性别、年龄、职业、文化程度构成如何?为品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消费者，从消费者的消费特点、文化习俗、消费习惯及需求等方面为品牌寻找到一有力的位置，然后综合运用品牌所有的营销要素去占据和适应这个位置及其以后的市场变化，便能获得较持久的市场份额。

2.2.2消费者心理与品牌设计

消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识过程开始的，而在激烈的同质化市场上，品牌成为人们选择商品的重要依据，因此，品牌设计也就显得犹为重要。

(l)品牌设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计:

①品牌名称:通常由文字、符号、图案或三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用;

②标识物:标识物能够帮助认知、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好;

③标识语:标识语的作用一是能为产品提供联想，二是能强化名称和标识物。

(2)消费者购买的心理过程:

消费者购买商品的一般心理过程包括了对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，品牌才会日渐走进消费者的心中。人们对品牌的信息大部分是从视觉中获得的，因此，建立良好的品牌视觉形象也是十分必要的。品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。美国司坦福大学商学院1996年一份关于世界100家最知名品牌的研究报告显示，著名品牌创办有一半历经百年依然势头强劲，如宝洁(1837年)、工BM(19n年)等。品牌视觉形象的统一和稳定，主要表现在四个方面:文字、图形、颜色以及由文字、图形、颜色的有机集合所反映的立体式视觉形象。哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文

2.2.3消费者心理与品牌创新

虽然不同的消费者其消费的个性心理特征不同，不同的消费者群体也有其不同的特点，但随着消费的日益多样化，消费者在商品选择时总是存在一种求新的思想，这一心理在品牌营销中也无例外。因此，品牌创新是品牌的生命力和价值所在，是获得心理效应的重要举措。品牌创新包括创品牌和品牌更新。一方面，任何产品都必须创立自己的品牌，产品具有品牌特性，别具特色，才能吸引消费;另一方面，已经创立的品牌，也有个再创和更新的问题。

2.2.4消费者心理与品牌文化

(l)品牌文化与企业文化

日本学者青木贞茂指出，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理特性，而带有某种象征性，于是商品被予以“图腾化”。当一个品牌准确找到了自己的社会定位，切入了社会某种诉求的需要，帮助消费者完成对这些情感诉求提出，企业文化对企业的长期发展有一定的促进作用。要创建品牌与发展品牌，必须形成强有力的企业文化体系。所谓强有力的企业文化，主要是指企业文化对企业的品牌经营有较强的支持作用。同时，企业文化通过品牌将文化效应转化为市场效应。

(2)消费者心理与品牌文化

现代消费者是自信、成熟且富足的。他们更加重视通过商品和服务的消费，表现出其社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养，以获得个性的张扬、精神的愉悦及心理的满足，消费者所消费的产品或服务的品牌能够传递出产品和消费者的品位与个性、生活方式等。从企业的角度来讲，要创建品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文牌和发展品牌，必须塑造鲜明的具有个性特色的文化。品牌是与经营特色密切相关的。只有具备一定的特色，才能便于消费者识别，才能有利于品牌竞争。大凡成功的企业及其品牌都具有特色，要么性能先进，要么工艺独特，要么设计精巧，要么包装新颖。这样，它才能在众多的同类商品中鹤立鸡群。而在营销活动中，企业面对变幻莫测的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费心理有密切的关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生不同的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常开展产生深远影响，因此在品牌竞争中，应对目标市场的文化环境进行仔细的观察和深入的了解，考虑品牌的文化传统和价值取向，这已成为研究品牌竞争中不可缺少的因素。一个品牌文化传统和取向是企业品牌塑造的重心所在。品牌中的文化传统部分，是唤起人们心理认同的最重要的因素，甚至作为一种象征，深入到消费者的心中。未来品牌的竞争能力，实质体现在品牌对文化传统的融合能力;一是品牌与文化传统的价值，如真、善、美的融合;二是品牌与消费者的文化心理和价值取向的融合，如环保意识等。

2.3强势品牌形象的塑造

品牌形象就是消费者对品牌产生一个较稳定的综合用法。在衡量某个品牌时，常采用市场占有率这个指标，因为我们在判断事物的时候总是以“成败论英雄”。但对品牌而言，并不能简单的从市场的角度去看，一个品牌形象是否具有强势是一个更为重要的视角，在市场竞争日益激烈的今天，市场占有率只是相对的、短暂的，而依靠强势品牌形象塑造建立起来的消费者认知是较为长久的，可以转化为品牌资产。

2.3.1强势品牌的标准

如何判断一个品牌形象是否为强势?根据LevinL·keller(1998)的观点，品牌形象的强弱可依据以下三标准来评价:

(l)品牌联想的强度

品牌联想的强度是指消费者回忆品牌的难易程度。这一标准用以评价品牌传播是否能在消费者脑海中留下印迹。但是，品牌联想的强度只是反应了品牌回忆的难易程度，至于这种回忆是否正面则不得而知。所以，高强度的品牌联想是强势品牌形象的必要条件，而非充分条件

。

(2)联想的美誉度

品牌联想的美誉度是指消费者对品牌正面的态度。这种正面态度的形成源自品牌满足消费者需求的能力。消费者需求通常为生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)认为对这几种需求的满足需要品牌分别提供功能性价值、体验性价值和象征性价值。品牌价值的高低反映了品牌满足消费者需求的能力，如果品牌能为消费者提供符合甚至超越期望的价值，则品牌满足消费者需求的能力强，品牌将具有很高的美誉度，而美誉度通常是消费者选择品牌的决定性祛码。如世界级的品牌都能提供高于一般同类产品的额外价值，其满足消费者需求的能力很强，因而美誉度也大大高于一般同类商品。这些品牌往往是同类产品的标准。

(3)品牌联想的独特性

品牌联想的独特性是指品牌在消费者脑海中产生的异于竞争品牌的联想。这些差异联想使得品牌能在众多竞争品牌中脱颖而出，引起消费者的注意。品牌联想的独特性有两个来源:与产品相关的独特物理属性和与产品无关的独特象征性形象。其作用就是在消费者心里烙下了一个清晰的品牌印象，以便在他们购买时产生影响力。由上可知，这三个标准都分别只是强势品牌形象的必要但不充分条件。如果仅仅强度大，那只能说明品牌易被消费者回忆;仅仅是美誉度高，则只能说明品牌给消费者的感觉好;仅仅是独特性强，也只能说明品牌与众不同。惟有当一个品牌联想的强度大、美誉度高、独特性强三个条件同时存在时，品牌才具有一个强势的形象。

2.3.2强势品牌形象的塑造

从传播的角度考虑，品牌形象是品牌传播的结果。一般来讲，品牌传播主要有静态和动态两种方式，即品牌识别和营销活动。任何品牌形象的树立都是这两种传播方式整合运用的结果。从整合的前提出发，强势品牌形象的塑造问题可以分解成品牌联想的强度、美誉度和独特性等三个方面。

(l)品牌联想强度的塑造

品牌联想强度的大小是由品牌信息的内容和数量决定的。从广义上来说，品牌信息不仅包括品牌的识别元素(如品牌标志、品牌名称等)和广告信息，果品牌信息能够在内容上吸引甚至打动消费者，那么品牌很容易被记起;而如果品牌信息能够积累，那么消费者也能产生较强的品牌联想。基于此，品牌联想度的塑造对品牌信息的传播提出了两条要求:

①品牌信息的关联性

品牌策划中必须认真研究目标消费者，根据他们的兴趣以及尚待解决的问题有针对性地设计广告信息和策划营销活动。根据心理学的学习理论，刺激信息的重要性是信息接受者高度还是低度关注信息的决定因素之一(张春兴，1994)。消费者因为品牌信息与自身利益相关，而会对展露在其感知范围内的品牌信息主动积极介入，这种信息处理模式通过品牌信息内容与消费者信息需求心理的对接深化了品牌联想的强度。

②品牌信息在时间上的延续性和空间上的协同性时间上的延续性要求不同时期的品牌信息具有继承性，不偏离一根品牌发展的主线:而空间上的协同性则要求不同形式的品牌信息相互关联，围绕哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文一个共同的品牌核心来组织传播。所以，对品牌信息在时空上的要求本质上要求品牌管理者应具有战略眼光，应对品牌的发展在横向和纵向上进行规划。这其实就是整合营销传播(工MC)的思想。

(2)品牌联想美誉度的塑造

在消费着购买过程中，品牌选择最直接的影响因素就是消费者对品牌的度如何，即品牌是否具有美誉度。要使品牌联想具有美誉度，品牌必须具有高于竞争者的功能性价值、象征性价值或情感性价值，并且这些价值能够传递给消费者。因此，品牌联想美誉度的塑造就必须从品牌价值及其可传递性两方面入手。

(3)品牌联想独特性的塑造

品牌联想包括:共享性联想和独占性联想。共享性联想是隶属同一类别的品牌共同拥有的联想。独占性联想是品牌在消费者心智中产生的独一无二的有益联想。在同一类别品牌内部，品牌必须通过塑造独占性联想把自己从同类中凸显出来。塑造独特的品牌联想主要考虑以下两方面:一方面是独特的品牌联想物。品牌联想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人为联想物的情况是名人代言品牌，这种建立品牌联想的方式也为大多数企业所采用。另一方面是独到的品牌传播方式。要构思独到的品牌传播方式需考虑以下几个方面:信息载体、传播时机、传播情景、传播依附的事件。

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第二阶段(2006年—)。2006年以来,国内学者对商业绿色经营(或绿色商业)的研究有了新的发展,体现在开始比较深入地进行有关问题的研究。如柴艳萍等(2006)从环境伦理和商业的角度进行了研究,提出了构建与自然相和谐生态商业的设想;上海商业经济学会朱成钢(2006)提出应该“建立与绿色消费相适应的商品流通业”。尤其是2006年底中国商业经济学会与商务部流通产业促进中心共同组织的“中国绿色商业发展战略”课题的研究,将更多学者的眼球迅速吸引到这一方面。随着“中国绿色商业发展战略”课题研究中延伸出的一系列全国范围的绿色商业发展研讨会的举行①,国内学者对绿色商业相关问题的关注与研究越来越多。

绿色经营是商业(包括零售业)面临的一个新的课题;发展绿色经营也是商业企业需要完成的重要任务与使命。虽然学者们已经从不同角度与层次探讨(这可以从发表的学术论文、出版的著作、研究课题等方面得到证实)了商业绿色经营(或绿色商业)有关的问题,但商业领域绿色经营依然是一个谈得少而不深入、系统研究不够的命题,研究成果还远远不能满足零售业实践发展的需要,还需要进一步研究,尤其是急需进一步清晰“绿色商业”、“零售绿色经营”等基本概念、含义的界定。

一、对零售绿色经营的界定

绿色经营(greenoperation)一般指企业适应社会经济可持持续发展的要求,把节约资源、保护和改善生态与环境、有益于消费者和公众身心健康的理念,贯穿于企业经营管理的全过程和各个方面,以实现企业的可持续增长,达到经济效益、社会效益和环保效益的有机统一。20世纪90年代初,为了解决环境污染、能源危机和资源枯竭等环境问题,一些发达国家开始把环境作为经营的重要内容。具体来说,进行绿色经营的企业在处理经济效益和社会效益的关系时,以保证社会效益的前提下追求经济效益;在处理眼前利益和长远利益时,以长远利益为重;在处理局部与全局利益的关系时,以全局利益为重。因此,绿色经营服从于全球社会经济可持续发展的要求,绿色经营所提倡的是既要相对满足当代人的需求,又不对后代人发展构成危害,并为其发展创造优良条件为宗旨的经营活动,这也是企业的永续性经营活动。

对零售绿色经营的界定就是要在全球绿色经济发展的环境下,分别从零售企业的绿色经营理念、绿色经营方式以及对绿色商品的经营这三个方面进行细致地考察。本文认为,对零售商绿色经营的界定应该从三个维度进行:一是经营绿色商品,这绿色经营的基本特征与业务活动,也是考察零售商绿色经营的基本指标;二是以“绿色”方式从事经营活动,即以保护环境、保护消费者安全为核心进行营销与管理活动,包括售前环节绿色供应链的建立、对供应商提高环境效率的激励、对消费者的绿色消费教育,售中对绿色商品销售的促进、对环境负面影响较小的服务方式的采纳等等;三是以“绿色零售商”的身份从事经营活动,绿色零售商的核心是在根本上拥有绿色经营理念,并将绿色理念贯穿到企业的文化与一切业务活动中。

如果用一幢房子来形容零售绿色经营,三者的关系是:(1)经营绿色商品是“房顶”,它是看得见、摸得着的东西,也是显见的企业活动;(2)以绿色方式进行经营是“围墙”,它是房顶的支撑,因而也是非常重要的部分。如果没有按绿色方式从事经营活动,也很难做好绿色商品的经营;(3)绿色零售商则是“地基”,它是整幢房子的基础与根本。如果零售商不能从战略的、生态的角度塑造自己,就难以长久地做好绿色经营活动。

零售绿色经营的三个维度也是零售绿色经营发展的三个阶段。国外零售商绿色经营的发展与国内零售商绿色经营的实践都表明了这样的发展轨迹,即引进绿色商品探索绿色方式经营打造绿色零售企业。“沃尔玛”就是先从经营绿色商品入手,逐渐向绿色零售商转变的典型代表:2004年在美国一家山姆俱乐部销售用有机棉花制成的19万套瑜伽运动服;在达拉斯的一个超市经营着四百种有机食品;有机婴儿服、有机海鲜鱼类和有机蔬果等也都已经纳入了沃尔玛的视线;在与供应商的合作中,积极支持有机产品,并在供应商中推广对环境友善的生产程序等。2005年沃尔玛提出了在三年之内每年投资5亿美元开发“绿色建筑”,以减少商店能源使用量30个百分点,减少能源浪费25个百分点。按照公司的计划,2005年7月20日沃尔玛在德克萨斯州麦尼金市的达拉斯郊区,开设了一家基于可持续发展和绿色科技为理念的大型超市,超市的建筑设计采用了20多种以绿色特征为目标的措施;如沃尔玛(中国)也积极采取措施,以保持室内26度恒温、使用红外线空气幕、采用T5节能灯、分阶段除霜;等等。2005年底以来更是积极携手政府、媒体和社会组织进行了许多环保活动;积极捐赠环保项目,与社区共同开展可降解购物袋与旧电池回收、捡拾垃圾、植树等环保社区活动。而且将环保议题融入到业务中去,全面树立绿色企业形象。如2008年3月13日,在沃尔玛芜湖的购物广场举行了“绿色生活2008公益活动”。向顾客免费赠送了3000个绿色环保布袋。②

二、对零售绿色经营的三维分析

零售绿色经营的研究是应用型研究。对零售绿色经营的界定与研究,首先应该从零售绿色经营的实践出发,并紧密结合有关理论。本文认为,环境伦理学理论、产业生态学理论、战略营销理论可以从不同侧面解释零售绿色经营的三个维度,因而可以成为研究零售绿色经营的理论基础。

(一)环境伦理学分析

从环境伦理学分析,是要解释“树立怎样的经营理念”。伦理学的基本问题之一是利益与道德的关系问题。它体现在经济利益与道德的关系;个人利益与社会整体利益的关系两个方面。[3]环境伦理学(environmentethics)关注的焦点是人类社会经济发展对于自然资源的依赖性、发展需求扩张下的自然资源的稀缺性、以及自然资源禀赋和利用特点等引发的人与人之间或不同社会群体之间的矛盾与冲突问题。[4]日本一桥大学社会学系岩佐茂认为环境伦理学的建设不仅仅是提出与传统的“大量生产-大量消费-大量废弃”工业化模式相反的理念,关键还在于企业道德、技术工作者道德、消费者道德、行政道德的建设。[5]

用伦理学理论分析零售经营,是环境伦理学在零售经营中的具体应用。零售经营是在一定的自然环境和社会环境中进行的。从环境伦理学角度看,零售经营中始终需要处理好两个关系:一是零售商与自然环境的关系,也即企业利益与环境可持续发展的关系;二是零售商与社会环境的关系,也即企业利益与社会公众的利益关系。因此,所谓零售绿色经营,从根本上说首先应该是绿色理念的建立以及在经营过程中的贯彻,包括:(1)注意环境保护。即在经营的过程中,将环境保护意识纳入实际操作过程中,如企业文化中要有一定的环保理念;企业的运营文件中要有“关注环保”的字样;各个层次的员工都有一定的环保意识;实行“不过度包装”。(2)注意消费者人身安全。即以适当的方式销售安全的商品。(3)注意经营活动中的人文关怀。即以消费者为本开展营销活动。在满足消费者合法权益的基础上实现企业的合理利润,在兼顾节约资源的情况下满足消费者对绿色商品的消费需求。

(二)产业生态学分析

从产业生态学理论分析,是要解释“以怎样的方式经营”。产业生态学是研究产业可持续发展能力的科学。它探讨产业系统与经济系统及其同自然系统之间的相互关系。产业生态学的关键问题包括:现代技术循环是如何运作的?它们有什么环境影响?人类文化系统中涉及资源的组成部分是如何运作的?它们有什么环境影响?技术-环境关系未来将如何演变?如何具体地界定和实现可持续性,它与负责人的环境表现有什么区别?[6]而产业生态学实践者界定的产业(industry)的外延非常广泛,包括了采掘业、制造业、农业、建筑业、交通运输业、能源生产和使用业、消费者和服务提供商对产品的使用以及废物处置等活动。[6]从产业生态学思考零售商的绿色经营问题,实际上涵盖了对上游的供应商、对零售商自身、对下游消费者所进行的不同的环保措施与行动。

(三)价值迁移理论分析

从价值迁移理论分析,是要解释“经营怎样的商品”。价值迁移(valuemigration)是战略营销中重要的理论。原意为“顾客从原有的已经过时的业务设计所提供的产品的购买转向能够为他们提供优异价值产品购买的过程”。[7]譬如顾客原来购买普通彩色电视机,而现在则转向购买液晶电视机。人们虽然对看电视节目的需求没有改变,但对电视节目载体的需求发生了变化,即液晶电视能带给人们更舒适、更美观的感受;譬如顾客以前购买传统食品,而现在则转向购买“有机食品”、“绿色食品”。人们对食品本身的需求没有改变,但对食品的安全性有了新的要求。

价值迁移理论告诉我们:第一,顾客需求是动态变化着的。顾客所追求的“价值”是随着环境和条件的变化而不断改变的。因此,顾客的价值迁移是一种常态,其根本原因是产品利益与顾客需求之间的不协调。顾客价值迁移总是伴随着经济发展、科技进步而进行的。经济发展导致人们收入增加,为顾客价值迁移产生了内在动力;而科技进步,又使得新产品、新技术不断涌现,为顾客价值迁移创造了实现的条件。第二,顾客价值迁移的过程其实也是消费升级的过程。在收入水平较低的情况下,顾客只能购买过时的业务设计所提供的商品。但随着经济的发展、收入水平的提高,顾客产生了对优异价值(绿色环保)商品的需求,具体可以表现在:一是在原有商品(或服务)上增加对商品的新的要求,即要求商品达到一定的生产和销售条件标准,希望购买的商品不仅能满足物理上的需求,而且还能避免商品的消费带来的负面影响。随着绿色商品出现,人们的视线逐渐从普通商品专向同类绿色商品,绿色食品、绿色家电等绿色商品的畅销就是很好的证明;二是在原有商品(或服务)领域增加对新品种的需求,即希望购买和消费更利于健康、更利于环保的新产品;三是对新的消费领域的商品(或服务)的需求,即希望购买和消费更多新的符合健康和环保要求的商品与服务。[8]

三、结语

我国零售业绿色经营起步比较晚,实践中还有许多需要解决的问题,理论研究中也有需要不断深化的方面,例如对“沃尔玛”的绿色经营进行系统的案例分析;对地方零售业绿色经营的实践进行对比研究;尤其是建设基于环境伦理学、产业生态学、战略营销学基础上的、符合绿色经济发展要求的、结构完整的、对实践有明确指导作用的零售绿色经营教材。

注释:

①2006年中国商业经济学会确立了“中国绿色商业发展战略”课题;2006年11月在北京举办了“第一届绿色商业发展论坛”;2006年12月13日在西单召开了商品流通论坛,20多位国内的流通专家就发展绿色商业进行了问题探讨;2007年5月在河南郑州举办了“第二届绿色商业发展论坛”;2007年5月在商务部流通产业促进中心举行了课题研究研讨会;等等。

②芜湖:“绿色生活2008公益活动”——责任消费、环保沃尔玛[EB/OL].[2008-03-13]..

[4]李真真,杜鹏,黄小茹.环境伦理的实践导向研究及其意义[EB/OL].[2008-06-04]./html/Dir/2008/06/04/8770.htm.

[5][日]岩佐茂.研究环境伦理学的基本视角[EB/OL]./chuban/zxdt/dtgqml/02/020.4/dt020402.htm.

[6]T.EGraedel.B.R.Allenby.产业生态学(第二版)[M].施涵,译.北京:清华大学出版社,2005:19,21.

[7]DavidCravens.NigelF.Piercy.战略营销[M].韦福祥,译.北京:机械工业出版社,2004:39.

[8]赵亚平,李萍.从顾客价值迁移考察沃尔玛的绿色经营[J].生态经济,2007(9):138.