汽车品牌文化论文范文

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[6]Edwin Gentzler.Contemporary Translation Theories　[M].Clevedon,England;Buffalo,N.Y. :Multilingual Matters Ltd., 2001.1.

[7]李爽.汽车品牌名称英汉翻译策略研究[D].大连海事大学，中国优秀硕士学位论文全文数据库，2006.

篇2

【论文摘要】文章对新经济时代下汽车制造业及产品的发展进行了分析，对汽车业的发展规律提出了看法。

一、现状分析，提出问题

当前汽车制造业发展非常迅猛，而由汽车购买、使用后产生的连锁经济行为及衍生市场也没有一个很好的规范，在当前经济法规尚未完善的今天，如何推出适应市场需求的新产品，如何在汽车产品市场占据一席之地，便是国内国际汽车公司非常关心的问题。

二、提出发展思路，进行MIS分析

1．为什么要引进管理信息系统?

(1)汽车制造业有建立MIS的实际需求和迫切性。经济市场极不稳定，必须寻求科学管理之道。当前是充满挑战和机遇的时代，技术的发展非常迅猛，新技术、新产品大量涌现，令人眼花缭乱。处于这样的时代，这样的市场环境下，汽车制造、产业需要很好地把握住方向，否则就很可能会被别人牵着鼻子走。汽车制造产业高速发展带动相关产业发展，特别是售后服务这一块，它们作为基础和核心的作用更加受到人们关注，受到国家的重视。

(2)广告方案、促销方案的研究还不多。常常看到的是名人效应式的广告，如名人名车等。

(3)企业缺乏统一的管理中心进行协调，只有相关员工对消费者提出的个人问题进行单向解决。

(4)在产品同质化、消费者对降价无动于衷的境况下，商家自然开始寻找新的营销策略来推动市场。同时，消费者的心态也日趋理性，从单一的产品购买开始转向对汽车消费整个过程的关注。这些变化使得商家将战略战术向服务领域扩展。

因此，在借鉴成功的汽车公司，其MIS应适应本企业实际的开发方式，并确定自己的当前、中期、长期目标。

2．用生命周期法进行汽车制造业研究开发

(1)规划阶段：系统框架设计及可行性分析。首先调查市场上同类汽车产品的使用率，对哪一种类型的汽车比较受市场的欢迎，可开展问卷调查。

排名汽车制造商2006年全球销量(辆)

①通用8381805

②丰田8120000

③福特6208700

④大众5242793

⑤戴一克4854700

⑥现代一起亚3715095

⑦日产3597748

⑧标致一雪铁龙3390000

⑨本田3365000

⑩雷诺2533428

(2)畅销车初期模型及广告营销方案。(分析与设计阶段)模型(以宝马车为例)：宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的，因此标志上的蓝色为天空，白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形，同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。和奔驰汽车公司一样，宝马汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标，汽车产量不高，但在世界汽车界和用户中享有和奔驰汽车几乎同等的声誉。宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二，因而各国警方的警车首选的就是宝马汽车。宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵，甚至超过了豪华汽车，售价高达3万美元左右。由于宝马产品以赛车风格设计，因而在世界赛车活动中宝马汽车经常大出风头。

(3)广告营销实施阶段。上海大众夏季养护双周的广告涟漪，是通过上海地区主流媒体的发行线，荡漾到市民周围：东风雪铁龙在《解放日报》等平面媒体大量投放服务活动广告，温馨体贴的基调贴合“家一样的关怀”这一广告主题；《申江服务导报》、《新闻晨报》上的雪佛兰SPARK活动广告，昭示在夏日为用户量身定造免费检测活动。汽车是时尚的宠儿，时尚的汽车需要明星们来陪衬。厂商如果选择合适的明星代言汽车，不仅对汽车的销售起到画龙点睛的效果，而且对提升品牌知名度也大有裨益。但汽车作为价值仅次于房子的高档耐用消费品，消费者更注重的是其性能和使用价值，在购买前将经过深思熟虑后才会下单，很少友人在一时冲动之下为自己喜欢的某个明星，买下其代言的车型。因此，明星代言汽车是把“双刃剑”。厂家们都口口声声说今年车市不乐观，却都在请明星上不含糊，不差钱。纵观这些明星代言的汽车品牌，鲜有品牌知名度和美誉度迅速提升、销量显著增长的例子，即使是老牌明星张曼玉、演员大佬成龙，乃至红透内地和港台的周董。因此，我以为，汽车品牌的传播，最好的渠道是口碑；汽车品牌代言，最好的人选是消费者。虽然，在口碑传播中，明星有着常人不可替代和比拟的集群和扩散效应，但是，明星价值最大化周期的不可确定性，以及商业价值的浮动和摇摆性加剧了代言的风险，而且这种风险一旦出现，对品牌的硬伤极有可能是致命的。相反，汽车产品的使用者是对产品和品牌体验最深的。产品和品牌的好坏优劣、是非曲直，消费者最有发言权，这种口碑传播最有可信度和公信力。由此，厂家大可将昂贵的代言费用于关注销售者生存、发展状况，满足消费者更高层次文化诉求上面来，这才是最无风险、最有成效的品牌传播途径。

(4)售后和维护。在产品同质化、消费者对降价无动于衷的境况下，商家自然开始寻找新的营销策略来推动市场。同时，消费者的心态也日趋理性，从单一的产品购买开始转向对汽车消费整个过程的关注。这些变化使得商家将战略战术向服务领域扩展。“第一个产品是销售卖出的，第二个产品是售后服务卖出的”，这一论调代表了当下多数商家的服务策略出发点。当前的竞争是产品、企业以及服务的综合竞争，商家更应该利用服务这一利器提升现有客户的忠诚度、增进潜在消费群对品牌的了解以提升品牌价值，为构筑更高大的市场占有量打下坚实地基。上海大众服务活动已经初见成效，洋溢着春日和风的“爱车养护双周”刚告一段落，又在“夏季养护双周”中推出14项免费检测，用户们纷纷表示上海大众的主动式服务设身处地为用户着想。风行汽车下的也是同样稳步扎实的服务棋，风行汽车在投放于《经济观察报》等媒体中的服务月活动广告中表示：服务早已成为风行品牌的一个重要组成部分，如何保持一个高水准的服务是关系到用户忠诚度的重要问题，风行每年7月的服务月力争成为每位风行车主的节日。从投放于大众媒体的花样繁复的汽车广告中不难看出，汽车厂商与经销商的工作重心正逐渐向售后服务倾斜，营销方式由单一产品推广向全方位、多层次包括服务在内的整合营销过渡。以汽车售后服务为支点，全方位地拓展企业自身和顾客价值，这样才能撬起汽车市场这片广阔的天地。

三、中国汽车制造业的发展方向和建议

1．采用演化式原型法开发新车型。按照市场上的需求，开发出一款新产品后，让部分用户试用，随时进行修改和调整，提高性能，这种方法对中小企业比较适用，成本也比较低。“把动力和速度元素，结合最精良的质量，见证在豪华座驾之上”，是宾利恪守了80多年的造车宗旨。宾利历史上每一款经典车型无不见证着其对美感的追求和对素质的执着。从1919年宾利的第一辆汽车诞生之曰起，近百年来，宾利的品牌虽历经时间的洗礼，却仍旧历久弥新，熠熠生辉。那个展翅腾飞的“B”字是宾利最强劲、永不妥协的标志，它所呈现给世人的永远是动力、尊贵、典雅、舒适与精工细做的最完美结合。伴随着近一个世纪的传统与革新，宾利这个名字已经远远超出了车的范畴。在所有热爱宾利的人眼中，它是一个为你度身定制的舒适豪华的移动空间，它是尊贵身份的代名词，它是速度与豪华的梦想极致。

2．递增式原型法。先在系统中有一个总体框架，确定主体系统，，给今后完善留一定的空间。如为保证汽车行业应用方案的整体效能，惠普与广泛的独立软件供应商asv)开展合作，对各种软件的兼容性进行认证和优化，在汽车设计制造领域包含Dassault、Solidworks、Autodesk、UGS、PTC、Siemens等所有相关厂商。基于大量的ISV合作认证，惠普工作站为客户提供了其独有的PTF(性能调优框架)软件，最大的保证惠普工作站稳定和高效的计算效能。

3．降低开发成本和风险应该是汽车制造业追求的方向。所周知，投资建设汽车销售朋艮务网点需要土地资源和雄厚的资金实力。而动辄上千万的资金投入量，也让很多看好汽车销售／服务行业，但实力相对有限的投资人望而却步。针对这一情况，一汽一大众表示：“本年度的经销商招募工作采用首次采用创新的‘城市展厅’与传统4s店相结合的复合模式，为投资人提供了更多元化的选择”。所谓的“城市展厅”，就是不需要专门的土地资源新建网点，可以选择在城市的已有建筑物内通过改建、扩充来建构的服务网点。相对于传统4s店6000~7000平米的土地需求而言，600--900平米的“城市展厅”对于大多数地级市市场更容易被投资人接受。

4．顾客满意度应为客户服务的重点。只有以顾客为尊，才能在当今的经济市场上占据地位，因此要提高客服质量。各种商品都有它的品牌，汽车产品也是这样，我们要很好地珍惜这些已经创出的品牌，如果不能坚持下去，品牌就会很快被淘汰，这是不以人的意志为转移的。这里提出一个在“推优”工作发现的问题。既然是树立品牌，你就要很好地给自己的软件命名，要能够很好地体现该软件的特点和特性。不要搞的太宽泛，或者使人不能一听就理解。类似这样的问题我们在“推优”工作里多次遇到。我们希望厂商能推出并形成我们自己的品牌，希望我们的企业在实干的过程中有树立自己品牌的意识。要形成我们自己的品牌，需要给它起一个既实在又响亮，让人一听就明白它是干什么用的名称。

篇3

中韩两国一衣带水，自古以来有着千丝万缕的联系。自1992年建交以来，两国在政治、经济、文化等方面的交流与合作日益密切，带来了韩语人才需求的倍增，全国各高校的韩语（朝鲜语）专业如雨后春笋般争相开设起来。然而，近年来，由于世界经济危机、专业人才饱和等多方面的影响，全国各高校，特别是高职院校的韩语专业在招生、办学和学生就业等方面出现了诸多问题，导致了生源数量的严重下降。要想继续维持韩语专业办学，在教学科研工作中谋求个人专业的发展，高职学校以及数量相对庞大的韩语教师群就必须本着合作发展的理念，构建多样的合作文化。

合作文化的内涵是十分丰富的，可以指教师之间的合作，也可以指校企合作，中外合作办学等。教师合作文化的基本理念是平等参与、协作互助、共同发展；校企合作是指高职院校采取与企业合作的方式，有针对性的为企业培养人才，并注重人才的实用性与实效性的一种培养方式；中外合作办学在高职院校与国际间横向交流与合作中起到了桥梁和纽带作用，将高职教育，尤其是语言教育推向了一个国际化的平台。

教师合作文化

随着社会进步和新技术的发展，语言的更新和发展速度相对缓慢，而相对于其他学科而言，语言学习的教学方法相对单一。高职院校韩语教师大部分来源于本科院校，他们本科或研究生毕业后，直接进入各大高职院校，承担韩语教学的任务。教学中，他们强调语音、单词、语法的教学，很容易陷入各自为营，互不交流的状态。教师合作文化强调由自闭、保守的文化转型为开放、合作的文化。当下形势严峻，高职院校韩语专业已经到了必须改革的时期，这就要求高职韩语教师改变传统的教学方式，互助合作，共同开发课程资源，建立合作的常态化机制，把课程团队建设好，课程资源充实好，在校学生培养好，提高学生的就业率。只有这样，才能为高职韩语专业的生存赢得一线生机，继而收获个人的专业发展。

校企合作文化

走校企合作、融合企业文化之路，是培养高素质劳动者和高技能人才，增强职业教育服务经济和社会发展的能力，促进社会经济长期稳定发展的有效途径。高职韩语具有跨学科性，部分高职院校实行韩语与经贸、旅游、管理等专业结合的双专业教学。毕业生毕业后，可以到韩资企业、旅游公司、酒店、外语培训机构及对韩劳务输出部门从事办公室文员、业务员、前台接待、导游及培训师等工作。这就要求韩语教师同样需具备一定的经贸、旅游、管理方面的知识。校企合作便为高职韩语教师提供了跨专业发展的良好平台。以日照职业技术学院汽车检测与维修技术（中韩）专业为例，积极开展与日照当地现代集团旗下的威亚发动机、派沃泰变速箱等企业的合作，在校内建设威亚发动机、派沃泰变速箱实训室，为学生提供企业实训机会，向企业输送优秀毕业生。同时，联系奎山汽车城部分汽车品牌4S店，为在校学生提供职场体验机会。校企合作的过程，不仅为学生搭建了实习和工作的平台，也为韩语教师的跨专业成长提供了很大帮助。

中韩合作文化

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【论文关键词】汽车经销商；并购；产业结构调整

一、概述

2012年我国汽车市场增长放缓，汽车流通领域陷入了盈利低谷，今年各大经销商集团开始纷纷谋求转型，涌入到资本和服务市场，并购扩张大戏正不断上演。

产能过剩，经销商网络扩张，促使了汽车流通领域陷入盈利低谷。由于欧债危机部分豪华品牌将中国以外的过剩产品大规模转嫁中国市场，导致价格战爆发，直接压缩了经销商的利润空间。产能过剩引发汽车行业的销售价格继续下跌，2011年中国的汽车经销商网点数量增长21%，达16300家，其中本土整车厂商的经销商网点数量在两年内增长36%，竞争的日益激烈，产能严重过剩的车企不得不把零售价格折扣维持在5%到15%甚至更高水平。加上目前我国的经销商集中度不够高，截止，到2011年，在国家工商局注册的汽车经销商超过6万家，其中75%是非集团性质的单店经营，经销商的单店经营管理也使盈利受限。

政策鼓励下，规模化发展的时代即将到来，经销商集团优势日渐凸显。2011年12月17日，商务部公布了《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》（下称《意见》）。《意见》明确了汽车流通业发展的指导思想、发展目标、主要任务和保障措施，是“十二五”期间我国汽车流通业发展的指导性文件。根据规划，汽车流通行业将出现收入超过千亿的经销商集团。《意见》称，十二五期间，零售百强企业营业额占行业营业总量的比重要超过30%，同时培育30家主营业务超过100亿元的区域性汽车流通企业，3-5家超过1000亿元的大型汽车流通企业。

二、案例概况

1.宝信汽车3.5亿收购燕骏汽车集团

宝信汽车拆分自上海开隆汽车集团，2011年12月成功赴港上市，发行股票3.79亿股，每股发行价8.50港元，募集资金32.24亿港元。它是以经营众多世界知名品牌汽车4S店为主业的汽车销售服务集团。自创立以来，先后建立了宝马、奥迪、路虎、捷豹、凯迪拉克等豪华品牌及一汽丰田、广汽丰田、广州本田、上海通用别克、雪佛兰等中高档品牌的多家4S经销店。经销和服务网点主要分布于经济发达、人口稠密、市场潜力巨大的长三角、东北老工业基地及华东、华北等广大地区。现已成为国内最具影响力和经营实力的汽车专业销售、服务企业集团之一。

燕骏汽车成立于1995年，主要经营高端品牌的汽车经销业务，是一家纯外资企业。其的品牌包括宝马、MINI、沃尔沃、捷豹、陆虎以及保时捷，拥有和运营的经销商品牌包括燕宝、燕豪和燕英捷。公司下属经销商主要分布于北京、华北和西北地区2010年整车销售达到1.5万辆，维修台次达到12万辆。

2012年8月30日，在香港上市的宝信汽车公告，宝信汽车以总代价3.05亿美元，向花旗、私募基金Pangaea One、Apollo Global Management等卖方，收购在内地从事豪华汽车经销业务的NCGA Holdings Limited，此次收购将以现金、发行债券及代价股份方式支付。其中，宝信汽车将支付2.326亿美元现金，同时向卖方发行总值5816万美元债券，年利率为5.65%，并会通过发行代价股份支付部分代价，发行价为3.974元。该公司将会发行合共2857万股，占该公司扩大后已发行股本的1.12%。收购完成后，燕骏汽车将成为宝信的全资附属公司。

本次收购，将有助于宝信巩固宝马和MINI两个品牌的领先经销地位，丰富了该公司豪华及超豪华汽车的经销组合。充实了豪华车的经销网店数量的同时，将触角从华东区域扩展至华北区域。

2.庞大集团收购中汽南华股权

2012年9月4日，庞大双龙（北京）汽车销售有限公司宣布完成对中汽南华股权的收购，庞大双龙由此成为韩国双龙汽车在中国大陆地区唯一总商。进一步强化统一双龙汽车市场形象，加强经销商管理和产品价格管理打下坚实基础。本次收购有利于提高双龙汽车在中国的销售，又有利于提升对双龙车主的服务，更有利于拓展未来的发展空间。

三、案例分析

1.并购的效应分析

（1）扩大生产经营规模，降低成本费用。汽车经销商的收购行为，长期下去将有助于改变国内汽车流通环节的“分、散、小”的现状。据工商部的数据统计，2011年初，我国汽车品牌的经销商数量已经超过了6.5万家。2011年中国汽车流通协会的汽车经销商百强榜中，百强汽车经销商的总共销量为392万辆，约为全国总销量的六分之一，所包含的经营网店数量为5665家，其中授权4S店仅为3952家。为了培育汽车零售环节，2011年年底，商务部曾经出台的《关于促进汽车流通业“十二五”发展的指导意见》，政策导向和鼓励将促进产业结构调整，要求提高行业的集中度，力争到“十二五”末，汽车零售百强企业营业额占行业总量的比重超过30%。

（2）提高市场份额，提升行业战略地位。随着经销商实力范围扩大，市场地位提升，从长期看，能够改变产商地位不平衡关系。十二五指导意见指出，将培育30家主营业务收入超100亿元的区域性汽车流通企业，3～5家超1000亿元的大型汽车流通企业。庞大收购案例中，通过销售网络覆盖面的加强，双龙汽车在中国市场销售将全面提升。在成为双龙汽车中国唯一销售总后，庞大双龙可以不受牵制地实施长远发展方针，执行统一销售策略，推行同一优惠促销方案，从而把国内销售网络打造成一个高度整合，高效运行的销售平台。大型汽车贸易集团的逆市扩张，有利于资源的整合，降低成本，形成规模效应，更好地应对未来车市的风险，重组之后，能够把众多零散的品牌进行整合，有利于企业的发展。经销商汽车在市场将具备“讨价还价”的话语权，实力“分散小”的局面也将被扭转。

2.并购风险分析

企业并购后可以产生协同效应，可以合理配置资源，可以减少内部竞争等多方面有利于企业发展的优势。但未来资本会更加青睐效益，而不是规模，规模大但利润低甚至赔钱的汽车经销商集团对资本来说也有可能是包袱，而不是获得收益的好工具。汽车经销商利用国内或国外资本在我国进行并购重组，其中财务风险最为突出，由于外资品牌汽车市场庞大，中外并购案例中人力资源及企业文化的并购风险也不可避免。

（1）并购财务风险

宝信通过超过3亿美元的资本完成大规模的并购，收购公告后，宝信汽车当日全天股价下跌2%，午间最大跌幅甚至达到7.25%。这表示了资本市场对宝信汽车的此次收购并不看好，可以看出本次并购动作带来的短期市场反应并不乐观。汽车经销商只有规模足够大，才能压低制造商的出厂价格，拉长资金的结算周期，于是通过并购提高采购集中度。但此举又带来严重的财务压力，很可能导致增收不增利。

汽车经销商庞大集团加速扩张的同时，第三季度利润却出现下滑趋势。但从庞大集团最近公布的三季度报表中发现，在2012年前三个季度，该公司创下上市以来的首次季度亏损，亏损额高达5.16亿元。2012年上半年庞大集团虽实现净利润2.33亿元，但同比已减少42.28%。本次亏损的主要原因是高速的扩张在没有整体好转的环境中，财务风险的增大。

（2）营运风险和安置被收购企业员工风险不可避免

经销商兼并集中化是趋势，淘汰经营状况不好的经销商，将服务好、善于经营的经销商集团留到最后，但是在并购浪潮中也必须要注意，对被收购企业的人力资源整合。

燕骏汽车为外资企业，在宝信收购燕骏此类跨国并购案例中，企业文化的整合十分重要。原来的外企员工身份想民企员工身份转化，需要适应的过程，也需要收购方合理的解决安置问题。宝信的收购公告中没有提及中方员工的安置，并购消息宣布后，燕骏汽车出现了员工罢工，美资董事会随后给出的解决方案也没能令员工满意。

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论文摘要：品牌联合能够带来巨大的利益，因此品牌联合策略越来越受到企业的重视。品牌联合也存在着风险，企业应该根据不同的合作类型选择不同的合作品牌，并建立相互信任机制、品牌危机预警和危机处理机制，将风险带来的危害降到最低。

现代品牌经营过程中，出现许多新的战略技术和手段，其中品牌联合（Co－Branding），是近年来众多企业常用的营销手法，它有广义和狭义之分。狭义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌，通过相互合作而形成的一个新的联合品牌，它们各自的品牌名称都保留在联合品牌之中。如索尼（Sony）和爱立信(Ericsson)结合形成新的联合品牌索尼爱立信（SonyEricsson）。广义的品牌联合是指两个或两个以上的企业品牌以某种方式进行合作，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。它是一种合作方式，包括多种多样不同的形式，而不是仅限于建立一个新品牌模式。笔者在此主要探讨广义的品牌联合。

企业实施品牌联合的动因

（一）提高品牌资产价值

品牌联合可以从两个方面提高各联合品牌的资产价值。首先，合理的品牌联合能够提升各联合品牌渗透对方品牌消费市场的能力，扩大被对联盟品牌熟悉的消费群体接受的可能性。每一个品牌都拥有自己的知晓群体和忠诚群体，这些群体对品牌的认知程度比较高，当他们看到熟知的品牌与其他品牌联合，这种高的知晓度会自然而然的转嫁到新的联合品牌身上。各联合品牌通过这种有益的转嫁，与对方市场这一新市场的消费群体建立联系。

其次，品牌联合可以扩展和改善合作品牌的联想，从而提高合作品牌的资产。一个品牌通过与另一个品牌的联合，使消费者对两个品牌的联合信息进行整合，可能使消费者对两个品牌的联想内容更加丰富，也可以对联合品牌的联想进行强化和提升。扩展品牌联想的内容，能够增强品牌的差异性和相关性。差异性能够使品牌独树一帜，提升品牌的竞争力；较强的相关性能够使品牌联想渗透到更广阔的消费市场，这两点都能使品牌的资产价值发生质的飞跃。例如，当产品和品牌单独出现不能揭示产品的质量时，一品牌可以利用另一品牌给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质。法国蓝带烹饪学院(LeCordonBleu)和特福(Tefal)的品牌联合就是如此。法国蓝带是一家法国烹饪学院，他的品牌已成为最高水平烹饪的代名词。特福是法国一家领军的烹饪用具制造商，推出新的“整体”牌系列高质量炊具，得到蓝带的认可后与蓝带一起进行市场营销活动，这使特福“整体”品牌和烹饪质量紧密地联系起来，人们熟悉的蓝带品牌加深了人们对这个新产品和不知名品牌的记忆和联想。

（二）实现优势互补和资源共享

企业资产可分解为企业所拥有的各自不同的独特技巧和资源，这种独特技巧和资源在市场竞争中形成企业的核心竞争优势。联合品牌中的各个品牌要素，可能在某些方面具有自己独特的优势。而且一个品牌所具有的某种优势有可能恰恰是另一个品牌缺乏并且是必需的。联想集团与可口可乐在奥运领域展开多项合作。两家公司携手打造“联想—可口可乐地带”，在100家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种免费饮料。而联想也推出联想可口可乐限量版笔记本电脑，这款新型电脑搭配奥运五环标志，由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。双方分享各自的客户资源，充分利用各自的品牌优势，联合发动一系列合作推广活动，谋求品牌建设和市场拓展的“双赢”。因此，进行品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。

（三）降低品牌营运成本

在开拓市场方面，联合品牌可以降低促销费用，促销费用双方共担，加之各自品牌早期的广告和促销活动对联合品牌又助了一臂之力，双方的促销费用都大大降低。

任何商业上的合伙关系都承担一定程度的风险。而品牌联合涉及两个，乃至多个品牌成员，其复杂程度自然非同一般。企业经营者在意识到品牌联合具有巨大的利益相关性同时，必须小心警惕联合不当所产生重大风险：如果品牌联合运作得当，可以达到双赢的效果，但是如果运作不当，合作伙伴的一方或者双方都将会遭受恶果，甚至是无辜地受到对方过失的牵连。

品牌联合的风险分析

（一）元素组合型品牌联合风险

元素组合型品牌联合是一个以市场领先的产品质量而具有知名品牌的供应商把他的产品提供给另外一个知名产品，作为该产品的组成元素之一。其典型实例是内置英特尔芯片的个人电脑制造商和带有纽特健康糖的健怡可乐。元素组合型品牌联合的精髓是制造商和供应商希望传递关于他们产品性能和品质的特定信息，因而使用并推进了著名品牌的元件，这些元件本身的品牌形象提高了制造商想要达到的性能和品质，且制造商在确保他们产品的品质和形象的同时，元件提供商分摊了市场宣传的部分费用。

作为品牌联合中的制造商在获得品牌收益的同时也要面临诸多风险，最大的风险莫过于主产品品牌联想被元素品牌弱化。元素品牌价值过于强势，使消费者在购买时总以是否包含元素品牌产品作为决策依据，而不在乎主产品品牌好坏，逐渐形成消费惯势，最终淡忘主产品品牌。其次是经营风险，如利益分配不平衡带来的风险。最后，合作品牌出现任何危机，都会产生株连效应，影响到联合品牌。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机，从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任，那么合作关系便不得不终止；而另一方企业也就会因此而蒙受损失

（二）知晓度导向型品牌联合风险

知晓度导向型品牌联合是通过广泛在合作伙伴的客户群中进行宣传，商业合作可以使双方迅速地提高公众对他们品牌的认知。东风雪铁龙C2和Kappa品牌联合文化营销活动开创了国内10万元级别轿车为车主打造专有服饰的先河，同时也是Kappa服装首次与汽车品牌的联合。Kappa的服装将进驻东风雪铁龙4S店，同时在Kappa的服装销售门店内也会有东风雪铁龙C2的车型推介，通过类似的品牌合作使得两个品牌的传播效果得到叠加，实现了一种双赢的结果。东风雪铁龙C2和Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性。其定义的受众群都是自信、年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度，可见知晓度导向型品牌联合要具备的一个条件就是合作品牌个性之间要有契合点。但是否契合程度越高越好呢？实践表明，这种观点也是不客观的。

对于不同品类的产品来说，品牌个性契合程度即相似程度的高低不会影响品牌特征的差异性在消费者心目中的独特印象，如上提及的雪铁龙C2和Kappa，消费者不会因为他们品牌个性相似而认为他们没有个性，因为他们是不同品种的产品。但是同一品类的产品进行品牌联合时就要面临这样的问题：追求在对方市场上的知晓度而进行联合，联合的先决条件是要有一定的契合度，但契合度过高即合作品牌之间的品牌个性外在表现很相似，就会使消费者对合作品牌的个性认知越来越模糊，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致，为了避免购物的社会性认同风险，消费者通常不会去选择这个品牌。

品牌联合风险防范措施

品牌联合存在或多或少的风险使得企业在选择合作品牌前要作好相关的科学调查和分析，制定合作标准，防患于未然，在合作过程中，采取积极的防范措施，将风险带来的危害降到最低。

（一）根据不同的合作类型选择不同的合作品牌

互补性是指主要产品和辅助产品间可结合使用，以满足某一特定需求的程度。元素组合型品牌联合时，企业要尽可能选择与己产品互补性高的产品品牌作为合作品牌。如飞利浦推出了CoolSkin系列电动剃须刀，产品使用妮维雅（Nivea）的男士洗剂替换装。互补性高的产品会导致消费者有较好的态度和购买意愿，因为互补性高的产品可以节省购买组合商品所需花费的时间和精力成本。另外，企业还要选择知晓度相当的品牌作为合作品牌。合作品牌知晓度过高会弱化己品牌的品牌联想，知晓度过低也会累及到己品牌的品牌形象，两者都会给品牌资产价值造成负面影响。知晓度导向型品牌联合时，如是异类产品品牌联合，尽可能选择品牌个性契合度高的品牌作为合作品牌；否则，选择市场互补性较好的品牌，因为同类产品品牌联合的主要目标是市场的相互渗透。

（二）建立相互信任机制

品牌联合的成功在于各个参与主体的协作和配合。明确界定参与主体的权利与义务是相互信任、有效合作的基础。一方面，通过订立合同或契约，明确各方权利和义务，提高退出联盟的壁垒，维护稳定的合作关系；另一方面，如果在联合中一旦出现问题和纷争，事前的这种界定可以为寻求解决方案提供正式的依据。此外，不断总结和交流成功地合作经验，制定合理的利益分配方案，对合作中所得阶段性成果按方案及时分配共享，利益分配的合理化才是相互信任的根本。

（三）建立品牌危机预警和处理机制

品牌联合中出现的一损俱损风险，要求企业在联合过程中建立品牌危机预警和危机处理机制，以防合作品牌出现危机时累及自身。在危机发生前，企业应该加强与合作品牌企业之间的沟通合作，创建利于沟通交流的环境，如定期派员互访，解决合作中双方存在的难点和疑点。

企业在遇到此种危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专家参与成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计划控制事态的发展。首先要有快速反应。网络社会的信息传播迅速，危机造成的危害在极短的时间内会传遍世界，造成极为恶劣的影响。因此在处理危机时反应一定要迅速。在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部门的帮助，避免事态的无谓扩大。其次要建立顺畅的对外沟通渠道。在危机爆发之初，应将与合作品牌的具体合作形式、责任分担情况告知公众，并充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥梁。在这一阶段，派专人全天候监控媒体与舆论的发展情况，并随时根据新的状况处理进展信息，同时要注意对外沟通中要保持统一的口径。最后，要做好善后处理工作，尽快恢复公司品牌形象，重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚”字，只要顾客或社会公众是由于使用了联合品牌的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回。只有以诚相待，才能取信于消费者。

参考文献：

1.范秀成.论近年西方跨国公司品牌管理的战略性调整[J].外国经济与管理，2003

2.宁昌会.品牌联合的前置因素和溢出效应分析[J].财贸经济，2006

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【关键词】汽车4S店；火灾危险性分析；问题及原因；设计与管理

【中图分类号】TU998.1【文献标志码】B【文章编号】1007-9467（2015）12-0078-03

【作者简介】陈兵（1980～），男（苗族），贵州思南人，工程师，从事防火监督管理研究

1引言

汽车4s店作为汽车行业的售后服务站，拥有统一的形象，统一的管理与标准，传播一种积极的文化理念，为汽车行业的快速发展发挥了积极作用，有利于汽车品牌以及汽车企业形象的进一步提高。然而，汽车4s店在目前的发展过程中，还存在一些问题，其消防安全管理工作以及防火管理设计还不完善，需要采取必要的措施进一步完善，才能够促进汽车4s店的进一步发展，为汽车行业的发展更好地服务，发挥出应有的效果。

2汽车4s店火灾危险性分析

2.1库存量大，零部件多

汽车4S店的火灾危险性，首先就体现在汽车4S店库存比较大，零件多。一旦发生火灾，给店里造成的损失是不可估量的。因为在汽车4S店中，一般都存有备货，待售的车辆或者是零配件，并且这些库存还是相当大的，如果发生火灾，会带来巨大的损失。再者，在汽车4S店中，规模比较大，商品的价值也比较大。因此，需要对火灾的危险性做出预估，从而做好防火措施以及防火设计，把风险与危险规避到最小，确保汽车4S店的安全。

2.2汽油等易燃易爆品多

其次，在汽车4S店中，汽油等易燃易爆品特别多，引起火灾的可能性更高。根据调查显示，在我国国内的汽车4S店中，绝大多数火灾发生在烤漆工段[1]。如果发生火灾，将会给汽车4S店带来不可估量甚至是毁灭性的损失，会严重影响到汽车4S店的发展，进而影响到汽车行业的发展，因此，加强对汽车4S店的火灾危险性预估是非常有必要的。

2.3人员混乱，不便管理

在汽车4s店中，其分布在各车间的工作人员很多，并且顾客很多，再加上流动人员多，很不便于管理，增加了汽车4s店的火灾危险性。人们的防火意识比较差，也会直接或者间接地造成汽车4s店的火灾隐患。此外，存在于汽车4s店的火灾危险性还表现在其他的方面，比如建筑结构的耐火级别不达标等。

3汽车4s店消防安全与管理存在的问题

3.1销售厅与维修区域之间的消防设计问题

目前,在汽车4S店中，存在于销售厅和展厅之间的消防设计问题，主要是防火分隔问题。在大多数的汽车4S店中，销售厅属于民用建筑，维修区域属于厂房，它们之间应该有严格的防火距离要求。但是为了体现汽车在维修过程中的透明性和直观性，大多数的汽车维修间一般依傍休息间而建，采用的隔离门一般都是玻璃门，没有采用防火门，这就在一定程度上给汽车4S店的消防安全与管理造成问题。再加上汽车4S店的销售厅与维修区之间的消防设计不符合国家有关规定，其耐火等级不够，防火间距也不够。因此，如果销售厅与维修区域相邻建造的话，他们之间必须要用防火墙进行分隔，并应该在进行整个消防设计的时候就有明确的要求和规定，后期也要对其进行严格的监管。

3.2烤漆间与维修间之间的防火问题

目前汽车4S店消防安全与管理存在的问题，还表现在烤漆间与维修间之间的防火问题[2]。一般在汽车4S店中，为车库服务的1个车位的烤漆间，可以与汽车库相邻建造，但是应该采用防火墙进行隔开，还应该设置另外的安全通道或者是安全出口，将烤漆间与维修间分隔开来。把汽车4S店的烤漆间与维修间分隔，主要的原因在于汽车4S店在烤漆方面要求1个相对干净，并且没有尘土的环境，同时还必须是1个相对干燥的环境，这样才能符合规定与规范。因此，烤漆间与维修间可以相邻而建，但是它们之间必须有防火隔离。将汽车4S店的烤漆间与维修间相邻建造，能够有效节省成本，但是必须有防火距离和防火墙，确保烤漆间与维修间之间的防火措施完备。总之，存在于汽车4s店消防安全与管理的问题，需要采取相应的措施来解决，如果得不到更好的解决，势必会给汽车行业的发展带来损失与灾难。

3.3消防车与停车场之间的防火问题

目前汽车4S店消防安全与管理存在的问题，还表现在消防车与停车场之间的问题。一般在我国的汽车4S店之中，其消防车通道与停车场的设置存在一定矛盾。按照国家标准规定，汽车库和修车库周围应该设置的是环形车道，停车场的室外消防措施应该设置在停车场，且距离最近的一排停车位置不能够超过7m。但是，在实际调查过程中，许多的汽车4S店为了减少用地，甚至连基本的消防通道都没有，更不用说消防措施与后排车之间设定的距离了。因此，在消防车与停车场之间，应该尽可能地设置防火措施，符合国家有关标准的规定，严格规范消防车通道的安全与畅通，解决汽车4S店中消防车与停车场之间的问题。

4解决汽车4s店消防安全设计与防火管理问题的策略

4.1做好建筑平面设计

目前，在汽车4S店中，具体的消防设计存在很多模糊不清的地方，甚至出现功能需求与消防规范相矛盾的地方。要解决这方面的问题，就应该做好汽车4S店的建筑平面设计。我国的汽车4S店建筑规模都比较大，但是建筑的耐火等级不高。我国的大部分4S店都是追求店内美观，功能齐全，却忽视了消防设计。因此，在为汽车4S店做建筑平面设计的时候，做好钢结构的防火保护，从整体的角度来把握汽车4S店的防火设计。在建筑结构的设计方面，无论是防火涂料还是钢结构材料，都要按照国家防火等级标准来实施。在耐火层保护方面，使用的材料也必须符合规范要求。在建筑设计完成后，应该有国家专门的部门做出监测结果，确保汽车4S店的建筑结构能够达到耐火标准要求。

4.2落实防火安全管理制度

解决汽车4S店消防安全设计与防火管理问题要落实防火安全管理制度，加强对汽车4S店员工的消防安全培训与管理。比如，以创办消防知识宣传栏、开展知识竞赛等多种形式，提高全体员工的消防安全意识。还可以定期组织员工学习消防法规和各项规章制度，做到依法治火[3]。各部门应针对岗位特点进行消防安全教育培训。要对新员工进行岗前消防培训，经考试合格后方可上岗；消控中心等特殊岗位要进行专业培训，经考试合格，持证上岗。此外，还要加强汽车4S店的防火检查制度。比如，积极落实逐级消防安全责任制和岗位消防安全责任制，落实巡查检查制度。对检查中发现的火灾隐患，检查人员应填写防火检查记录，要求有关人员在记录上签名，并立刻对火灾隐患进行整改，及时调整和补救。

4.3做好各区防火分割设计

做好各区防火分割设计，也是解决汽车4S店消防安全设计与防火管理问题的策略之一。首先，要解决展示厅和维修厅之间的防火隔离问题，必须采用防火墙进行隔离。比如，设计独立的安全出口，在维修厅的外墙上设置不同的防火措施或者是按钮装置，防止火灾通过门窗迅速蔓延。在解决展示厅与维修厅之间的防火隔离问题上还可以采用防火玻璃。其次，在针对汽车维修间的疏散问题上，要保证工作人员的疏散和汽车疏散的出口分开，从而来保证工作人员的安全，例如可以使用吊门等。针对喷漆房与其他车间的防火隔离问题，其设置的防火面积要成一定的比例。喷漆房与其他车间之间都要设置防火墙，进行防火隔离。最后，针对消防车与停车场之间的防火隔离问题，做好防火隔离设计到每一处的细节，让各区之间都具备防火设置，降低火灾的危险系数。

4.4加强消防安全教育工作

汽车4s店应该充分利用一切宣传工具，加大消防安全宣传力度。一方面，可利用黑板报、标语牌，做好日常宣传教育工作;另一方面，要定期组织员工进行消防安全知识、消防设施常识的专门培训，特别是对于消防设施的管理，应该运用多种手段进行专项培训，提高人员的技术素质[4]。汽车4S店的值班负责人、值班人员和维修人员要严格值班制度，认真做好值班记录和交接班记录。结合汽车4S店的消防设施实际情况制定详细的消防设施维护管理技术规程，并严格执行。

5结语

综上所述，在我国，汽车4S店经营服务已经成为不可逆转的趋势，成为与时展息息相关的服务行业。然而，汽车4S店的防火课题一直是1个值得研究和关注的课题，需要针对不同的问题，采取不同的措施去解决，做好汽车4S店的防火措施和防火设计工作。提高汽车4S店的防火设计工作质量以及安全系数，促进消防技术与设计的进步，确保汽车行业的安全发展。

【参考文献】

【1】张敏.汽车4S店消防设计与监督管理有关问题的探讨[J].现代商业，2012，33（9）：33-35.

【2】求红波.汽车4S店火灾危险性分析与应对措施[J].普洱学报学院，2015，22（6）：123-125.

【3】李海学，潘菁.汽车4S店的消防设计问题[C].中国消防协会科学技术年会论文集，2010，23（11）：78-81.

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[关键词]商务英语语用含义语用等效翻译

一、引言

随着中国的入世和改革开放的不断深入，国内各企事业单位的对外商务交流活动也日趋频繁。在这种时代背景下，如何做好商务翻译已成为一个越来越引人关注的课题。商务英语翻译是一种跨文化交际活动，重在交际意图的达成。由于受到具体的交际情景，特殊的语言规律，特定的专业知识结构和文化习俗的影响，商务英语翻译应讲求译文的实际效果和信息传递的准确度而不能一昧拘泥于原文形式，生搬硬套。本文从这一角度出发探讨以语用等效原则指导商务英语翻译实践，提高商务英语翻译质量。

二、翻译的语用等效观

语用学是研究语言使用和理解的学问，既研究发话人（信息发出者）利用语言和外部语境表达意义的过程，也研究听话人（信息接受者）对发话人（信息发出者）说出的话语的解码和推理过程。语用学研究的意义不是词句本身的意义，而是交际者通过特定交际情景传达的交际意图或话语的语用含义。运用语用学原理指导翻译实践即为语用翻译。换言之，语用翻译是根据具体的交际情景，结合特定的文化背景推导出话语的语用含义而进行的一种等效翻译。它近似于奈达的“动态对等”理论。1964年奈达在其《翻译科学初探》一文中提出该理论，主张翻译中充分考虑语用因素和交际意图，使译文对于译文读者和原文对于原文读者产生大致相同的效果。因此语用等效翻译讲求的是语用意义的等值转换，即不拘泥于原文形式而力求保存原作内容，用译语中最贴近、最自然的对等语将该内容表达出来，以求等效。例如汉语中的“打白条”，如果盲目追求形式上的对等逐字翻译成“toissueblankpaper”,外国人看了就会不知所云，实际上，英语中应该用”toissueIOUs(Ioweyou的谐音)”来表达这一意思。

Thomas(1983)认为语用等效分为语用语言等效和社交语用等效。前者指跨越语言结构和表达习惯差异的等效，后者指跨越文化和环境差异的等效，两者的核心概念都是语用意义的对等。达到语用语言等效和社交语用等效是跨文化交际取得成功的关键。

三、商务英语的语言文化特征

探讨商务英语的翻译方法不得不考虑商务英语的特点。商务英语作为一种实用文体，不仅在词汇、句法上具有区别于一般语言的独特特征，同时还涉及独特的专业知识和文化背景。

1.词汇特征

商务英语用词较为严谨、正式，还常常涉及专业术语，如FOB(离岸价),B/L(海运提单),counter-offer(还盘),timeL/C(远期信用证)等。需要具备一定的专业知识才能准确翻译。另外，商务英语中一词多义的现象也很普遍，很多词语在不同语境下表达不同的含义，例如“order”一词就有订货、订单、指示等多种含义：Thecompanyisquicktofillanorder.那家公司交付订货很及时。We’vereceivedanorderfortwentytonsofcoal.我们收到一份20吨煤的订单。Orderbillsofladingarenegotiable.指示提单可以转让。

2.句式特征

商务英语句式和汉语句式存在诸多的差异，其中最突出的方面体现在商务英语中主从复合句和被动语态的广泛应用。汉语中主动语态的句式比较普遍，而商务英语文本中因考虑行文的流畅连贯等因素，常用被动语态。翻译时因遵循汉语的表达习惯，不能过分受制于原文的语序和结构。此外，结构复杂的、多层次的复合长句也是商务英语中频繁出现的表达式，尤其是一些正式的商务文体如商务合同中很少使用简单句，而多用主句带从句，从句套从句的“枝状结构”，给翻译带来了很大困扰。例如：Regardingdeliveryofthemachineofferedwewouldsaythat,althoughthetimestipulatedisshort,yetwecanpromiseyoutocompletetheengineinthreemonthsfromdateoforder,anddeliver,erect,andtestitreadyforuse,withinfourmonthsasdesired.关于贵公司所需的机器交货一事，交货期虽然短促，我方保证，自订货之日起，3个月内完成生产，并按要求，4个月内交货，并安装调试完毕。如译文所示，此类句式要翻译成顺畅通顺的汉语就必须冲破原文句式表层结构的束缚。

3.文化特征

语言是文化的载体。任何语言都蕴涵着一定的文化信息，商务英语也不例外，因而商贸双方交流过程中也涉及特定文化信息的传递。由于不同民族有着不同的历史背景、风俗习惯和文化传统，这种文化差异的客观存在对商贸交流活动必然产生影响。例如世界知名汽车品牌“蓝鸟“为什么选择”BlueBird”作为商标呢？这是因为bluebird是产于北美的蓝色鸣鸟，其文化含义是幸福，而中文蓝鸟并不包含这种文化信息。再如中国著名的“白象”牌电池译为“WhiteElephant”就难以让英语国家的消费者接受，因为”WhiteElephant”在英语中指无用而累赘之物。

四、商务英语翻译的语用策略

从以上对语用等效原则和商务英语语言文化特征的分析来看，语用等效是商务英语翻译的有效策略。下面从5个方面阐述商务英语语用等效翻译的具体方法。

1.把握语境，选择对等词语

商务英语的词汇体系中，词与词之间并非一一对应关系，翻译时往往不能简单地直译，而应该在准确理解原文词义的基础上，寻找译文中的对等词语把它表达出来。如汉语中的“三角债”不能直接译为“triangledebt”，英文中该含义的正确表述为“chaindebt”；英语中的“blackeconomy”也不是“黑色经济”，正确的译法是“地下经济”。

进行商务翻译的时候还要特别留意专业术语的理解及一词多义的辨析。准确翻译专业术语需要积累一定的商务知识。例如：ThedrafthasbeenpresentedtotheBankofChinaforcleancollection.此句中“clean”不是“干净”的意思，“collection”也不作“收集”解释，“cleancollection”指“光票托收”。全句译为：汇票已经交给中国银行按光票托收5。上文已经提到商务英语中一词多义的现象普遍存在，翻译时要结合具体语境进行分析以准确把握词

语的语用信息，避免误译。例如：Thereisatendencyforanorganizationofthistypetoberatherromantic;thisplaceisn’tromantic——itactuallymakesmoney.“romantic”除了“浪漫”的意思之外，还可以指“虚夸的、不实的”。联系上下文分析不难看出该词词义应理解为后者。此句译为：这种类型的公司常有浮夸的倾向，而这家公司并非如此——实际上，它是盈利公司。

2.拆分整合，句子结构重组

商务英语文体中经常使用冗长的复合句式，而汉语通常分开表述，句式较短。翻译时有必要进行句式拆分及内容整合，即冲破习惯思维模式和句子表层结构的束缚，探寻语言表层结构下的真实意图和信息，并据此对原文的句子结构和表达方式进行调整，按译文的语言表达习惯翻译出上述意图和信息。例如：ThebuyershallpaythesellerUS$350,000within20daysaftertheBankofChinahasreceivedthefollowingdocumentsfromtheSellerandfoundtheminorder,butnotearlierthan12(twelve)monthsafterthedatethecontractplantforthefirsttimereached95%ofguaranteedcapacityofthewholecontractplantaccordingtotheguaranteedqualityIndicesasperAnnexVItotheContractof65monthsafterthedateofsigningthecontract,whicheverisearlier.该句使用了一个非常复杂的时间状语，从英文的句式结构看，状语放在句末，不会给读者的理解造成障碍。但如果原封不动地译为汉语，译文则会显得拖沓冗长，生硬拗口，且辞不达意。因此翻译这个句子可采用拆分的方法分解时间状语，but后面的时间状语部分用一个句子表达。原句可译成汉语的两个并列句:买方须于中国银行收到卖方下列单据，并经审核证实无误后的20天内向卖方支付350000美元，但此款项的支付不得早于合同工厂第一次达到附件VI所规定的质量保证指标的95%以后的12个月，或本合同签字后的65个月，以早到的日期为准。

3.礼貌等值，确保表达得体

跨文化交际应该遵循礼貌原则。不同的语言有着不同的社交规范、礼貌标准和表达方式，翻译时必须注意使用得体的译文传递原文的礼貌信息，努力实现礼貌的等值转换。商务英语属于一种较正式的文体，措辞礼貌庄重。例如：Shouldyoudesire,wewouldbepleasedtosendyoucatalogstogetherwithexportpricesandestimatedshippingcostsfortheseitems.原文采用商务英语写作中典型的you-attitude(对方态度)的书写方式，翻译时宜采用汉语中对等的礼貌用语，使译文读者同样感受到写作者的友好和礼貌。因此该句可译为：若贵方需要，本公司将乐意寄上目录以及这些项目的出口价格和预估的运输费。

4.恰当切换，尝试文化移植

不同语言之间往往存在巨大的文化差异。本族语交际双方认为是不言而喻的文化信息,来自其他文化的目的语读者则常常觉得不知所云；或者给本族语读者带来愉悦和享受的正面文化象征意义却会引起目的语读者的反感和排斥。从事商务英语翻译的人员要充分了解中西文化的差异，找寻恰当的切入点，尝试文化移植，争取做到译文和原文的文化信息对等。例如龙（dragon）在中国文化中象征权威、吉祥和力量。但在西方的神话传说中dragon指邪恶的怪物，是罪恶的象征。所以“亚洲四小龙”就不能直译为“FourAsianDragons”.应该经过文化转换处理，译为“FourAsianTigers”,因为tiger在西方人心目中是一种强悍的动物。同样上文中提到的“白象”牌电池也不能译为“WhiteElephant”,鉴于西方文化中狮子是力量威严的象征，可考虑译为“BrownLion”.再看下句：Geographicaldiversificationisthekeytosurvivetheunsteadyworldmarket.It’snogoodto“putalloureggsinonebasket”,asthesayinggoes.市场多元化是立于不败之地的关键。俗话说：“不能在一棵树上吊死”。此句译文用译语文化中习用的表达方式取代原文中可能令读者看起来费解的原语表达方式，通过“文化移植”反映原文的文化内涵。

5.“拿来主义”，模拟译语表达(免费)

语用等效翻译追求的是成功传递原文的语用意义。在可能的前提下，商务英语翻译可以采用“拿来主义”，套用译语中现成的类似表达式，水到渠成地达到语用功能等效。例如：“Tastingisbelieving.”译为“百闻不如一尝”，就巧妙地套用了汉语谚语“百闻不如一见”。再如：“牡丹香烟醇味盖冠”模仿Camel牌香烟广告“Camelstandsoutfortaste.”译为“Peonystandsoutfortaste.”9虽然结构和原文不同，但语用功能类似，表达效果一致。译语读者读起来一目了然，倍感亲切。

五、结语

商务英语是一种实用文体。商务英语翻译是一种注重实用效果的跨文化交际活动。商务英语翻译应该遵循语用等效原则，灵活处理因不同文化背景，语言表达习惯等因素造成的交际障碍，有效实现原文作者和译文读者之间的交流与沟通。

参考文献：

[1]张新红何自然:语用翻译:语用学理论在翻译中的应用[J].现代外语，2001，（3）

[2]秦红:商务谈判口译语用失误浅析[J].哈尔滨工业大学学报（社会科学版），2003,（2）

[3]ThomasJ.Cross-CulturalPragmaticFailure[J].AppliedLinguistics,1983,(4)

[4]潘红:商务英语英汉翻译教程[M].北京：中国商务出版社，2004:64

[5]余陈乙:奈达“等值”理论于商务英语翻译中的理解和应用.浙江万里学院学报，2004，（3）

[6]顾维勇:析几种商务英语翻译教材及其译例[J].上海翻译，2007，（1）

[7]周燕廖瑛:英文商务合同长句的语用分析及其翻译[J].中国科技翻译，2004（4）

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关键词：口译能力；语言能力；培养策略

[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号]1009-6426（2013）02-021-05

引 言

当前，我国口a译教学培训工作方兴未艾。不论是BTI还是MTI，口译教学的目的都是在于培养能熟练运用口译工作语言、掌握专门的口译技能、了解相关的专业知识、具有良好的心理素质以及良好的职业道德的职业口译员。但是目前很多教学单位面临的口译教学现状却是，学生语言水平达不到口译学习的必需水平却又热衷于口译技能的训练。本文将以本科口译教学为出发点，从口译能力构成及发展模式的角度谈谈口译教学中如何在训练学生的口译技能的同时强化他们的语言知识。

一、口译能力构成及发展模式

口译活动是一种多任务的语言操作活动，是“一种综合运用视、听、说、写、读等知识和技能的语言操作活动”（梅德明，2000），具有很强的即席性，“是把人的语言能力逼向极限，是要调动其所有的知识潜能才能够承担的一项任务” （王立弟，2007）。

口译活动对译员的要求可以说是“苛刻”的。译员必须对原语进行听辨、理解、记忆、分析和语言代码转换，然后用译入语表达出来。那么，要成为一名合格的口译员要具备什么样的能力呢？

（一）口译能力构成

释意派理论的代表Seleskovitch把口译员的能力归结为几大模块：

模块A：双语支柱；

模块B：个人的社会、文化累积；

模块C1：百科知识；

模块C2：专业知识（可以是临时性的）

这些模块是一名合格的译员在智力结构上所必备的基础，既要有扎实的外语基本功（包括出色的外语听力和口语能力、足够的词汇量和语法知识以及很好的阅读理解能力），又要有扎实的汉语功底（其中尤以措辞能力、组句能力、修辞能力和文学修养为重），同时还必须具备宽广的知识面，要上知天文，下晓地理，内知风土人情，外晓国际风云，可以说是百科全书式的知识积累。

仲伟合也提出了译员知识结构的板块组成模式，即：KI = KL+EK+S（P+AP）。在此公式中，KI = Knowledge Required for an Interpreter（译员应该掌握的知识）；KL = Knowledge for Language（双语知识板块）；EK = Encyclopedic Knowledge（百科知识）；S（P+AP） = Professional Interpreting Skills and Artistic Presentation Skills（职业口译技能+艺术表达技能）。从这一公式我们可以看到，对口译员的培训必须从双语知识、百科知识及口译专门技能三方面着手。

（二）口译能力发展模式

要想使学生达到职业口译员具备的能力水平，就必须了解口译能力的发展规律和发展模式。著名的法国口译研究者Daniel Gile在其著作《口笔译训练的基本概念与模式》一书中提出了口译员的精力分配模式：

同声传译的精力分配模式：

SI = L+M+P+C （listening and analysis + short-term memory + speech production + coordination）

即：同声传译 = 听与分析 + 短期记忆 + 言语表达 + 协调

连续传译的精力分配模式：

Phase I：CI = L+N+M+C（listening and analysis +note-taking+short-term memory+coordination）

即：连续传译（第一阶段） = 聆听与分析 + 笔记 + 短期记忆 + 协调

Phase II：CI = Rem.+Read+P （remembering+ note-reading+production）

连续传译（第二阶段） = 记忆 + 阅读笔记 + 译语产出

从这个精力分配模式中我们可以看到，同是进行信息的传达，精力的分配所导致的翻译效果显然与口译员所掌握的相关知识与技能技巧紧密相关。如双语能力直接关系到口译员对原语的理解和信息的听取，也关系到译语表达的质量。语言能力不足势必使得译员增加投入到聆听分析原语以及译语产出表达的精力，进而影响到其他任务的处理。而百科知识的储备是口译员理解领会发言人意思的基础。译员与发言人的知识层面越接近，越容易听懂发言人的意思。反之，知识的匮乏就会增加口译员听力理解任务的难度，从而加大精力投入，导致精力的分配失衡。这些能力的形成不可能一蹴而就，必然要经过一个从无到有、从生疏到熟练的过程，是需要不断积累不断磨练的。这也正构成了口译员能力的发展模式。

Anderson认为，认知知识的习得要经过一个从“陈述性知识阶段（declarative knowledge）”过渡到“程序性知识阶段（procedural knowledge）”的过程。蔡小红认为，在口译能力发展的进程中，语言知识的提高与口译技能的获取都要经历这样两个阶段。在陈述性阶段，译员的注意力更多要集中于低级处理程序上，要有意识地对信息进行控制处理，所以速度比较缓慢。而到了程序性阶段，对信息的控制处理则自动化程度高，速度快，并且会超越意识的控制。在这一阶段，译员的知识、技巧已经达到了自动化、程序化的程度，因而注意力多集中于高级处理程序上。但是只有具备了高水平的单项任务处理能力，才能将处理单项任务所占用的精力降低到最小程度，才能达到口译过程中精力的分配合理，从而顺利完成口译任务（蔡晓红，2001）。

因此，笔者认为本科阶段的口译教学中，语言、知识教学是基础，而口译技能是核心。既不能为了加强语言知识的学习而忽略技能的训练和掌握，又不能规避学生因语言基础不过关而出现的口译问题。

二、口译课堂教学语言能力的培养策略

在口译的思维理解过程中，首先是对原语的听辨。在听辨过程中，译员的大脑会启动双语语言长时记忆库中的语义经验和句法经验，对原语声学刺激做出自动化语音反应。但是这一过程必须是在熟练的前提下进行，以语言或语言外知识（如话语主题、语境，译员的个人经历、语言和社会经验、常识和百科知识，译员的专业知识等）为参照，而这几方面又是以某种“整合”性质的智力加工模式作用于译员的理解过程。也就是说，译员在进行听辨的过程中，几乎在同时就启动了口译的理解程序，参照语义编码、话语主题、语言环境等各种信息开始对语义进行查检，结合语义、语言外信息加工出原语的“意义”。这就要求译员的双语语言水平达到相应的水平，同时还要有充分的背景知识储备。所以，没有合格的语言水平和应该具备的背景知识，目的语的表达过程就会困难重重。杨承淑在其著作《口译技巧――思维科学与口译推理教学法》中也把口译教学的要素归纳为三个方面：语言、知识、技法。因此，口译技能教学过程中如何兼顾语言能力的培养就成了一个值得研究的问题。笔者结合自身教学实践，摸索总结出以下几种本科口译专业语言能力的培养策略。

（一）口译练习点评中强化语言知识，提高基础语言能力

有的老师认为，学生语言能力应该由传统的语言学习课程负担，口译课就应该专注于技能的训练，但往往在课堂口译练习中，学生常常会更多地暴露出语言知识上的弱点和缺陷。一般情况下，口译练习完成情况不佳往往就是因为语言水平不足，阻碍了对原语的听解，或是目的语的表达词不达意，句式语法应用不当。正如单其昌指出：“……也许可以这么说：如果一个人的英文水平低，别的条件都具备，他只不过具备了全部翻译条件的30%，还是不能进行翻译的；反之，如果一个人的英文水平较高，那么他就具备了翻译条件的70%”（单其昌，1990）。那么对于即席性很强的口译工作来说更是如此。此时，教师对学生的语言错误能给予适当点评和纠正，会帮助学生学习正确的语言知识，积累相应的表达方法，从而促进语法、词汇、表达等语言基本知识的提高。

比如虚拟语气这一语法现象是学生英语语法中的一个难点。在一次课堂练习中出现了这样一句话：

It is crucial that we reach a deal on cutting greenhouse gas emissions.

关键是我们要达成一项降低温室气体排放的协议。

课堂上几乎没有学生在听的过程中注意到该句中所使用的虚拟语气的结构，而直接就翻译成了“关键是我们已经达成了减少温室气体排放的协议。”这就是由于语言能力不过关导致翻译任务失败的典型例子。所以在点评过程中，必须给学生指出这一重要的语法现象，督促其课下系统学习。有了这样的语言知识积累，再遇到虚拟语气的语言点时，就会大大提高理解和表达的正确率。比如主席2006年访美时在耶鲁大学的演讲中就有一句：“如果时光能够倒流几十年，我真希望成为你们中的一员。”这就需要学生在听解过程中能够意识到虚拟语气并在表达中正确处理，以顺利完成信息传递。 （二）主题报告中了解背景知识，提高各专题语言能力

口译专业的语言学习，其重点并非如传统的语言学习那样仅仅学习一些语法、词法，扩大词汇量而已。具体来讲，就是口译工作所使用的语言是专门的“工作语言”，既有别于文学用语，又不同于日常生活用语，语阈级别相对较高。因此，口译专业的语言学习与传统的外语专业的语言学习是不同的，既不能把语言能力的提高只看成是语言学习课程的任务，也不能仅仅单纯依赖传统的语言学习法。

为此，笔者在课堂教学中设计了学生主题报告的环节，要求学生就国内外某个热点问题做报告，然后其他同学就报告内容提出问题进行讨论。通过这个练习环节，一方面可以使学生了解有关事或组织的背景知识，掌握一定的专有名称，同时也培养了学生跟踪时事、自主学习的习惯。和同学之间的讨论问答还可以锻炼报告人的应对技巧与即兴演讲的技巧及大家思考问题，多角度分析问题的能力，使课堂形成良好的学习氛围。比如，本学期的课程笔者安排学生先后就出席APEC会议、大气污染治理、美国政府停摆、苹果新产品、星巴克价格问题等国内外热点进行了汇报，使学生在今后的口译练习及口译实践中遇到相关话题就会有相应的前期准备，从而减轻理解和翻译时的压力。最为重要的一点是，通过这一环节的练习，可以督促学生大量查阅相关资料，无形中就促使学生学习英语表达方法，提高学生的语言表达水平，熟练掌握口译工作语言的必备词汇。

（三）多主题口译练习扩展背景知识，强化语言能力

语言学习的目的是在清除语言障碍的同时，还要引导学生学习对不同语言的理解和表达方法，培养他们的语言理解、语篇推断和思维能力，以期为口译技巧的学习与运用服务。随着全球化进程的加快及我国对外交往的增多，口译活动的内容涉及到社会生活的方方面面，会议主题多种多样；而对于相同的主题，不同的发言人会有不同的内容和角度。笔者曾在一次教育博览会上遇到一名发言人把教育产业的发展与世界汽车产业的发展进行对比。主题是教育，可实际内容涉及到大量世界知名汽车企业汽车品牌，这就对译员的语言知识和背景知识提出了很高的要求。所以课堂口译练习材料需要尽量涉及各种题材各个领域，使学生在口译技能的学习过程中熟悉不同题材所需的语言及背景知识，认识并掌握各个领域不同的专业知识，并能够把课堂主题报告中积累的知识加以运用，使长时间记忆中的知识储备处于活跃状态，以有效运用到实际口译工作中。同时，还要强化学生译前准备的意识，每次课都要把下次课堂的主题布置下去，让学生学习相关主题词汇，查找阅读资料，强化学生不断学习的意识和能力。

结 论

口译活动作为一种多任务的语言操作活动，要求译员在熟练掌握口译技能之外，要具备良好的双语知识，具有扎实的听、说、读、写、译基本功；具备百科全书式的知识结构。而如何在口译技能的学习训练中兼顾语言知识的学习和积累，是每个口译教师都不能规避的一个教学实际问题。本论文结合自身教学经验，从口译能力构成和发展模式的角度出发，提出了要在口译练习点评中兼顾语言知识的学习，在课堂主题报告中积累语言知识以及注意多主题口译练习的建议，这样能够帮助学生在知识与技巧并重的情况下，提高口译能力。同时必须认识到只有大量的练习，才能使学生真正做到语言知识和口译技能的提高，才能成长为一名真正的合格的职业口译员。

参考文献：

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[10]杨承淑.口译教学研究：理论与实践[M]. 北京：中国对外翻译出版公司，2005.17.