粉丝文化论文范文

导语：如何才能写好一篇粉丝文化论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

清真寺，伊斯兰教建筑群体的型制之一，是穆斯林举行礼拜、举行宗教功课、举办宗教教育和宣教等活动的中心场所，是阿拉伯语“麦斯吉德”的意译。“清真”一词，在汉语中原作纯洁质朴解。明清之际的中国回族学者在解释教义时说，“清”是指真主清净无染。不拘方位、无所始终；“真”是指真主独一至尊、永恒常存、无所比拟；“寺”则是沿用了中国古人对佛教、景教、袄教等宗教的宗教活动场所的称谓。由此可见，“清真寺”的含义要更深远、更含蓄，涉及的范围也更广泛，可以说，“清真寺”已是具有中国特色的称谓了。

随着中国伊斯兰教的传播和发展，形成了独具特色的清真寺文化。清真寺已不仅仅是传统意义上的宗教活动场所，而具有了独特的社会功能和复杂的文化特色，它既是穆斯林社会政治活动的中心，一个相对独立的经济实体，同时还是穆斯林的文化活动中心，一个重要的教育机构，它具有一种行为规范和社会控制功能。清真寺的这些功能共同构成了独特的中国清真寺文化。

中国的清真寺文化涵盖面很广，清真寺的最根本的职能是举行宗教活动，而宗教活动是一个群众性的活动，“人”在其中具有很大的影响，所以就逐步形成了独具特色的宗教组织制度，即教制文化；清真寺作为伊斯兰文化的一种有形载体，它对穆斯林物质生活和精神文明有着重要的影响，它是伊斯兰文化的最主要的研究、传播地点，在伊斯兰文化的研究和发扬过程中，教育是成为不可缺少的因素，随着历史的演变，形成了中国的清真寺教育文化；清真寺作为一个宗教活动场所，有其具体的建筑型制，所以有其建筑文化。教制文化、教育文化和建筑文化是中国清真寺的主要内容，是中国清真寺文化的精髓，对这三方面的分析与研究是对了解中国清真寺，发挥清真寺重要社会职能有着极其深刻的意义。

教制文化

教制文化具体体现为教坊制度。教坊是中国伊斯兰教的传统组织形式之一，它是以清真寺为中心，包括周围穆斯林居民的一种宗教和社会的群体单位，它具有二个明显的特点，第一是独立性：凡是十几户、几十户、几百户，无论人多还是人少，还是穆斯林聚集地区，一般都有一座清真寺，聘请一位阿訇任教长，领导一坊过宗教生活，凡在该寺举行宗教活动的教民，都属于该寺的坊民，归教长负责，对本寺尽义务。这一区域便形成一个以清真寺为中心的教坊，与其他教坊无任何隶属关系；第二，教长聘任制：各坊的教长，由本坊教民在德村兼备、德高望重的阿訇中择聘，教长既非世袭，也无特权，即可是本坊人，也可是外坊人，但因亲戚家族等缘故，为便于宣教，一般都不请本坊阿匐。教长任期三至五年不等，可以连任。

教坊的地域性和独立性导致清真寺有一整套组织机构，其经费来源主要来自本坊教民的乜贴，但随着改革开放，现在不少清真寺实行了“以寺养寺”，有了清真寺的企业，其经费也不再单纯依靠教民捐助。

清真寺内的组织是逐步完善的，唐宋时有管理教务的“筛海”教长和管理民事的“嘎锥”（宗教法官），后来形成“三掌教制”，即（一）伊玛目：又称“掌教”，专司领拜和掌管教规八二）海推布：又称“二掌教”或“协教”，专门负责宣读“呼图白”，通过诵经说教来劝导坊民。在河北、山东、东北一带，海推布为认行洗礼；（三）穆安津：亦称“三掌教”或“赞礼”，是清真寺的宣礼员，每天按时念“邦克”，召集大家来礼拜。在三掌教之外还设阿訇一职，阿訇不同于三掌教的世袭制，而实行聘任制，阿訇作为教长，教职最高，受聘于一坊，主持该坊的全面宗教事务，担任开学讲经及宗教学说的教授工作，故又称“开学阿訇”，此外，阿訇还为教民举行各种宗教仪式。伊斯兰教最初传人中国，既无派别，又无门宦，统统是相习传教，后被称为“格底术”（老教）。三掌教制是“格底木”的教坊制度。在明末清初，苏非派（神秘主义）传人中国，后来形成门宦，门宦教主对其所属教坊，实行严格控制，于是产生了“热依斯”制和“穆勒什德”制。他们都代教主管理一个区域内的数十个教坊，有的“热依斯”后来独挑大旗，成为独立的一支派，有的代代相传，成为世袭制。

十九世纪依赫瓦尼传播后，“海乙寺”制又相继出现，“海乙”是阿拉伯语语的音译，其意思是“地区聚集地”、“海乙寺”与一般清真寺就像乡镇与村庄的关系。一个海乙寺，管辖十几个或几十个小寺。海乙寺的掌教管理所属小寺的阿匐，有出“候昆”教法和处理民事纠纷的权力。

“三掌教”制、“热依斯”制和“穆勒什德”制及“海乙寺”制，随着社会的不断发展，都有不同程度的改变，但它在中国伊斯兰教史上的作用是巨大的、是不可磨灭的，教坊制度为有共同地域、共同语言和共同心理特征的回回民族的产生起到了纽带的作用，有其重要的历史意义。

当今中国清真寺的组织机构，大多是由民主管理委员会处理事务，聘请阿訇处理教务，三掌教制已发生了质的变化。中国清真寺的教坊制度也在随着社会的发展不断地改变和完善。

教育文化

在伊斯兰教史上，教育一开始就与清真寺结下了不解之缘。诵读《古兰经》，学习《圣训》是穆斯林教育的首要内容，而这些活动都是在清真寺进行的。因而清真寺便成了穆斯林教育的摇蓝。教育对于中国处于亚文化地位的伊斯兰文化尤为重要，而清真寺在其中则发挥了极为重要的作用。中国伊斯兰教的教育始终没有脱离开清真寺。中国伊斯兰教育的主要形式回回经堂教育便是诞生在清真寺，它在传播伊斯兰教、弘扬伊斯兰文化方面做出了巨大的贡献。经堂教育又被中国伊斯兰史学家称为寺院教育，便是清真寺所在经堂教育中的地位的具体体现。所以，可以把中国清真寺的教育文化具体为经堂教育制度。

“经堂”本是我国清真寺中建筑布局的一个场所，清真寺是主体建筑回回礼拜殿南北两侧均有对称的厢房，而阿訇讲经的厢房便被称为“经堂”，“经堂教育”由此而得名。经堂教育是公元七世纪以来，随着伊斯兰教传人中国而逐步发展起来的，经唐、宋、元、明四个朝代的漫长历史岁月，到明末已初具规模，经堂教育的集大成者回回胡登洲便生活在这个年代。

胡登洲（1522年——1597年），是长安城北渭城湾人氏；家道小康，自幼刻苦攻读宗教经书，并兼习儒学，胡登洲多年蓄志，谋求中阿波译述融汇贯通，并制定出一套经堂教育大纲。他刻苦钻研、孜孜不倦，在其五旬之际，终成宏愿，他在家自办教馆，收徒百余人。他的这一举动影响很大，在他的精心培养和教育下，人才辈出，桃李满天下，从而为中国经堂教育奠定了坚实的基础。

经堂教育的宗旨和形式

篇2

1.中国中世纪军事城堡——海龙囤。海龙囤位于遵义县太平乡龙岩山东部，又名龙岩囤，仅山后一线仄径可攀，地势险要，易守难攻。杨氏先祖利用其地理，在宽约5公里的山顶上围筑土城、月城三重，建楼房、仓库、水牢于其间。囤前设铜柱、铁柱、飞龙、飞凤、朝天、万安等九关，各关之间以护墙相连，随山势绵延十余里，气势恢宏。除囤前遗址，还有囤顶朝天关、飞凤关、宋代老王宫、明代新王宫、采石场、绣花楼等遗址，囤后有环山而立的土城和月城、从高到低组成三道关口的万安关、西关、后关三座城门，此外，囤周围还有养马场、校场坝等遗址，是研究西南地区土司制度和关隘设施的重要实物资料。

2.杨粲墓。杨粲墓位于遵义市东南部，是全国重点文物保护单位。原系宋代白锦堡，后为播州杨氏墓地，史称冉家林，后又因杨粲墓规模宏大为境内所未见，而被时人称之为皇坟嘴。该墓建于南宋淳佑年间(1241—1252年)是南宋播州安抚使杨粲夫妇合葬的一座大型石室墓穴，墓室内遍雕文官武士、人物花卉、龙床龙椅，雕工精湛，栩栩如生，被誉为“西南古代雕刻艺术宝库”，有较高的观赏和科研价值。

3.遵义老城。公元1176年，即南宋淳熙三年，播州第十二代世袭土司杨轸将行政中枢(土司府衙)从穆家川南面约20华里处的白锦堡(今遵义县南白镇)迁到穆家川(遵义老城)后，遵义老城就开始成为了黔北的政治文化中心，至今也有830余年历史。古老的遵义城留下了许多历史的积淀，当年的标志性建筑有三街六巷九狮子，三街即梧桐街、杨柳街、朝天街;六巷为捞沙巷、狗头巷、尚家巷、何家巷、姚家巷、丁家巷。当时老城的建筑门口能摆有大石狮子就是权力与地位的象征，土司衙门、庙宇，均有石狮相配，但老城玉皇观不知什么原因却独缺一只石狮子，所以有九狮子的说法。

4.杨氏墓葬群。高坪杨氏墓群是省级文物保护单位，位于高坪镇鸣庄村，距210国道0.5公里，有小路直通墓地。高坪杨氏墓群即播州土司杨氏家族灵魂憩息之地，分别为播州土官十五世杨文，二十一世杨升，二十二世杨纲，二十四世杨爱及其妻妾子女分室合葬墓，墓群规模宏大，雕刻精湛，经历了平播战争的烟熏火燎，也遭受过无数盗贼的洗劫，几百年地形变迁、至今古墓群石构建筑未变形走样，保存完好。杨氏墓群，除了四组墓葬外，还有许多小墓，均为播州杨氏子孙的茔冢，是贵州最大的土司墓葬。

二、遵义土司文化旅游资源开发的优势

1.自然条件优越，吸引物配套性好、品位高。贵州独有的亚热带温湿气候为遵义文化旅游的发展创造了良好的气候条件，非常适合发展旅游、休闲、娱乐、度假等旅游项目。土司文化聚居区大都位于遵义市近郊，如城东南皇坟嘴有南宋播州安抚史杨粲夫妇合葬的大型石穴墓室，北郊有明万历年间播州土司杨应龙的军事要塞“海龙囤”，均与210国道、贵遵高等级公路和遵崇高等级公路毗邻，为省内外，国内外游客由遵义市进入土司文化区，提供方便快捷的交通运输。另外，土司文化大部分聚居区内都有规模宏大的古代城堡建筑群、清新秀丽的森林、险峻雄奇的高山峡谷、飞珠溅玉的溪流瀑布、如诗如画的田园风光等，形成独特的彼此相邻、相对集中的难得综合景观。再加之海龙囤与会址，娄山关战斗遗址，全国重点文物保护单位杨粲墓，共同构成黔北旅游观光游览线，以走向胜利里程碑的娄山关战场，朝廷结束土司农奴制的海龙囤战场，集中展现播州中世纪文化的精髓和革命纪念体系的精华，构成复合值极高的古今战场游览线。

2.历史文化价值高。播州土司历经唐宋元明四朝的历史反映了中央王朝在这一千多年中对西南少数民族的关系和政策，反映了土司制度从起源、形成、发展、完善到最后消亡的整个过程。虽然现存的一些土司文化遗存修建的年代大多是宋、明时期，但却折射出杨氏土司家族在播州地区的统治由盛而衰的整个过程。其土司衙署在我国目前尚存规模较大的同类型古建筑遗址中，历史最悠久、传承历史时间最长，对研究古代播州社会生活、政治制度，乃至中国历史是重要的资料来源之一。因此，对这一文化遗存进行研究、保护和开发，无疑具有重大的历史意义和价值。

3.艺术观赏价值强。尽管杨氏土司文化遗存的空间位置、建筑规模、建造时间以及艺术特点不尽相同，但它们无不将自然赋予遵义的有利地形、地势利用到极致。所不同的是，海龙囤山势虽险，山顶却平整开阔，方圆10公里的地面可容数10万人居住，历经战火洗礼和400年的风雨侵蚀，部分建筑已损毁，只存遗址，但仍能给我们以美的享受。而杨粲墓所在地——皇坟嘴面积不到1公里，峰高也不及海龙囤的1/10，虽不及海龙囤壮观宏伟，却以其巧妙的布局和技艺精湛的石刻艺术珍品闻名，被称之为“地下宫殿”，墓中出土的约101件精美石刻，是宋代雕刻艺术的珍贵遗存，其中不少人物肖像更是技法纯熟，在刻画技法上达到了相当的高度，成为我国雕塑史上不可多得的珍品。

4.科学考察价值突出。遵义土司文化是研究土司制度、杨氏家族历史和宋代雕刻艺术和建筑艺术的活材料。土司制度作为在我国历史上存在过的一种制度，不仅历史悠久，实施面广，而且对西南少数民族地区和中央王朝都产生过重大的影响，因而一直以来都是史学研究的重要课题，但资料欠缺。而杨粲墓、海龙囤、杨氏的古墓群、杨氏庄园、家庙等土司文化遗存的陆续发掘，为我们提供了活生生的历史物质生活文化资料、建筑雕刻艺术资料、战争防御军事资料。尤其是海龙囤外的《骤骑将军小谕龙岩囤严禁碑》、杨粲墓中出土的精美石雕、镇墓石、墓碑、墓志、买地券，杨氏墓葬群中出土的《杨文神道碑》等文物，对于研究土司制度、杨氏家族历史和当时的社会生产关系均具有重要的史料价值。

5.拥有较高的声誉和社会影响力。遵义海龙囤战役，曾被北京师范大学出版社列入“影响中国历史的一百次战争”之中、确曾

改变了贵州版图的一场大规模战争，其遗址被专家誉为“中国中世纪最大的军事堡垒”，被确定为国家重点文物保护单位和贵州最大的“战争博物馆”，具有一定的声誉和社会影响力。如果配之以其他旅游设施，必将成为贵州文化旅游的一个圣地。田、宋、安、杨四大土司的统治围绕涵盖整个贵州，时间长达数百年与1600年不等，自唐末至明末，统治播州的杨氏土司家族，是中国封建社会进入晚期后，西南地区落后社会制度的重要代表。所以，土司文化开发应作为贵州民俗文化旅游开发的一个出发点和落脚点。

三、对遵义土司文化进行旅游开发的建议

1.加强保护是前提。对土司文化古遗迹，应坚持严格保护，统一管理，合理开发，永续利用，把保护放在首位，大力宣传文物保护的重大意义，要多向群众，特别是向领导宣传，提高全民的文物保护意识，形成群众关心文物，领导重视文物，人人爱惜文物的社会风尚，防止一切可能毁坏行为，做好文物保护管理部门保管室、陈列室、资料室、办公室等基础设施建设，进而组建遵义市博物馆，在博物馆内设立考古研究机构，文物保护研究机构，以提高对全市文物工作的考古发掘能力、提高文物鉴定水平、文物保护研究水平、古建维修设计水平，多方筹措资金，做好文物抢救维修，修新如旧，恢复原有风貌，保证文物的永续保存和永续利用。同时，建立馆(所)藏文物档案，加强文物藏品管理，做好馆藏文物的保护陈列展示工作，在大力作好文物保护的前提下，合理利用、永续发展。

2.突出遵义土司文化的特色。杨粲墓最大的特色是在墓内外分布着内容丰富，技艺精湛的石刻装饰,雕刻技法以高、低浮雕为主，有的细部还彩绘贴金，现虽已大部剥蚀，但仍可依稀辨出当年的豪华气派。娄山关最具特色的是千峰万仞，重崖叠峰，峭壁绝立，若斧似戟，直刺苍穹。海龙囤作为“平播之战”的主战场，随着杨氏土司统治的终结，尘埃落定，失去了昔日风采。400多年来，这座堪称我国历史上规模最大的土司囤堡建筑，默默无闻地静卧于龙岩山上。当前，对于土司文化旅游来说迫在眉睫的是在保护好杨粲墓、海龙囤等历史遗迹的前提下，打造播州土司文化品牌，突出与其他地区的不同点，打造其最具特色的独特性,实现遵义以自然景观和人文景观为一体的“唯我独有”的土司文化旅游资源优势。

3.制定科学的遵义土司文化开发和利用的方案。按主次轻重，统一规划，分期逐步开发、建设和发展。向土司文化开发较好省份取经，征询土司文化开发的建议及意见，组织专家和学者共同探讨遵义土司文化开发和利用的方案，深度挖掘土司文化的文化内涵，打造土司文化品牌。如应充分发挥海龙囤中世纪军事城堡景区距遵义市中心近、交通方便、区域位置优越的优势，突出中世纪军事古城堡景观罕见的特点，以观光游览、科学考察、休闲避暑为重点，在保护的前提下逐步开发风景资源，带动遵义市旅游业、交通运输业、土特产加工业，以及第三产业等相关产业的综合发展，力求环境、社会、经济效益的统一。

4.组建旅游发展管理委员会。由于面对相关行业和部门间诸多因素的制约，用组建旅管委这个既协调议事，又具有半政府职能的机构去对旅游发展中的重大问题进行协调和管理，将收到阶段性的统筹效应。当各相关行业内部结构调整初步完成，全社会初步实现资源重组，发展旅游的社会合力初步形成，旅游业发展进入支柱型产业阶段后，管理委员会就应遵循市场规律，逐步减少行政干预，转而采用经济的手段进行宏观调控。

5.分期开发客源市场。土司文化景区景观独特、类型丰富，有鲜明的特色和较高的文化品位，在国内可以独树一帜，对不同层次、不同类型的旅游都有较大的吸引力。开发前期，可以遵义市、贵阳、重庆为第一客源市场。待景区建设逐步完善后，还可以通过加大宣传力度，争取客源地组团游览，也可以通过与各大旅行社联营，组织到大西南地区的团队，到海龙囤游览开辟广西、广东、上海、成都等城市为第二客源市场。最后，还可吸引日本、韩国等与中国传统历史文化渊源很深国家的游客到海龙囤品味古代播州的历史，遗址的奇特。中国古代城堡的神秘感，战争遗址的宏大气魄和丰富内涵会产生很强的感召力，能够吸引周边国家和地区的海外游客。

6.结合其他文化旅游资源进行综合开发。在对土司文化自身进行开发，做好杨粲墓、海龙囤等播州历史遗迹的保护利用，打造播州土司文化牌的基础上，进一步打造文化品牌、酒文化品牌、尹珍文化品牌、抗战文化品牌、沙滩文化牌，以及茶文化品牌等工作，发挥土司文化的特色作用，将其纳入旅游规划和旅游线路中，形成以文化为核心的遵义特色文化旅游圈。以此来增加旅游商品多样性和丰富性，吸引更多游客来遵义旅游，改变遵义旅游主靠门票收入的现状，增加游客的消费，解决遵义留不下客的遗留问题，使遵义旅游更快更好的发展。

7.加大土司文化的宣传力度，增加市场识别力。以赢得消费者的关注和青睐便成为旅游宣传的最终目标和努力方向，以人文关怀为准绳，产品质量为保证，优质服务为手段，商业获利和旅游长足发展为目标，加强宣传推介力度，采取创作土司风情系列节目、编纂土司文化读物、出版专述遵义土司文化书籍、发表土司文化专刊、绘制杨氏20任土司油画等渠道来宣传自己的文化品牌，特别要重视对包括雕塑、宣传广告的布置要到位等为内容的城区内宣传，全面提升土司文化旅游的知名度，让客人感受到遵义优秀旅游城市的氛围。比如，可强化杨粲墓雕刻艺术的宣传，其内外分布着内容丰富、技艺精湛的人物、动物、花草、器物五类石刻装饰，其中的“野鹿衔芝”、“凤穿葡萄”、“双狮戏球”、“侍女启门”等浮雕均构思巧妙、雕工精美，极富生活气息，是发展地区精美雕刻艺术的写照。而仿木构建筑，门窗户壁、梁柱斗拱均为当时建筑格局的两室六座壁龛，又为现代人追求独特建筑装潢提供了极大的参考实物。

参考文献：

[1]况红玲.开发利用遵义土司文化[J].四川烹饪学院学报，2005：3-8.

[2]吕虹.遵义海龙囤军事城堡保护与开发的研究[R].贵州:贵州省图书馆，2001：41-42.

[3]贵州省遵义海龙囤旅游资源开发可行性研究报告[R].2006-11-23.

篇3

一、问题的提出近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资

与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

二、营销本土化势在必行

(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

三、跨国公司实施本土化营销的五个方面市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合

因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。

(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。

(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。

(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。

(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。

四、本土企业也需要营销本土化

(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网

(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。

五、结束语

总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。

参考文献:

〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).

〔2〕何军红.本土化———跨国公司的制胜策略〔J〕.改革与理论,2002,(3).

篇4

论文摘要：依法纳税是纳税人应尽的义务，但在法律法规允许的范围内，加强财务管理，研究节税方法，可以降低企业成本，增强企业可持续发展能力。从纳税筹划的必要性和前提原则出发，针对寿险公司日常经费开支特点，就如何做好个人所得税和企业所得税纳税筹划工作提出了一些具有可操作性的意见供大家参考。



1税收筹划的必要性

企业要发展，就必须尽量节约成本、扩大收益，税金也是企业的一项成本，通过合理、合法的纳税筹划少缴点税，实际上也就是增加了企业的收益。每个企业都可以通过对税收法规的研究，最大限度地利用好各种税收优惠政策，选择使用对企业更有利的税法条款。

2税收筹划的前提和原则

税收筹划是指纳税人在税法许可的范围内，通过对自身的经营或投资活动的适当安排，在不妨碍正常经营的前提下，达到税赋最小化的目标。财务工作者要切实做好税收筹划工作，必须深刻理解税收筹划的前提和原则，在掌握相关税法知识和财经制度的基础上，以守法、合规为前提，以降低企业成本，增强企业可持续发展能力为目标，科学合理地进行纳税统筹。唯有如此纳税筹划活动才安全可行、符合国家法规要求，否则就有可能与偷税、漏税混为一谈。

2.1应纳税所得额税前扣除的前提

（1）真实性是纳税人税前扣除的首要条件。真实性是指能够提供有关支出确属已经实际发生的适当凭据，任何不是实际发生的费用，也就没有继续判断其合法性与合理性的必要。

适当凭据的适当要根据实际情况来判定。根据《票据法》和《发票管理条例》的规定，必须提供发票的，发票就是适当的凭据；可以自制凭证的，如工资费用表、折旧费计提表等也是适当凭据。

（2）合法性是指符合国家税收法规规定。其他法规规定与税收法规规定不一致的，以税收法规规定为准，即使费用实际发生，也不能在企业所得税前扣除，比如一些按照财会制度规定可以作为费用的支出项目。

2.2应纳税所得额税前扣除的原则

税前扣除的确认应当遵循权责发生制原则、配比原则、相关性原则、确定性原则。

（1）权责发生制原则。即纳税人应在扣除项目发生时而不是实际支付时确认扣除。即凡在当期取得的收入或者当期应当负担的费用，不论款项是否已经收付，都应当作为当期的收入或费用；凡不属于当期的收入或应当负担的费用，即使款项已经收到或已经当期支付，都不能作为当期的收入或费用。

（2）配比原则。①因果配比，即将收入与对应成本相配比；②时间配比，即将一定时期的收入与同期的费用相配比。

（3）相关性原则。指纳税人可扣除项目的内容必须与取得应税收入直接相关。

（4）确定性原则。即纳税人可税前扣除的项目，其金额必须是确定的。对于会计人员进行的职业判断和估计税收上是不认可的。

3如何做好寿险公司日常经营中纳税筹划工作

目前，由于寿险公司的经营范围主要局限于人寿保险业务经营和保险资金运用，而保险资金运用权限又集中在总部，各分支公司均无权进行任何形式的资金运用操作，故人寿保险公司纳税筹划的重点应在于企业所得税和个人所得税。

3.1个人所得税的税收筹划

职工薪酬在现代企业管理中占有重要地位，是企业成本费用的主要组成部分之一。按照规定，保险公司虽然不是个人所得税的纳税义务人，但却是个人所得税的扣缴义务人，必须按照税法规定履行代扣代缴个人所得税税款的义务。保险公司对个人所得税的代扣代缴，主要包括员工工资收入和人手续费、佣金收入。应从以下几方面进行个人所得税的税收筹划：（1）尽可能平均地发放员工的每月工资，避免一次性的大额奖金发放，相对降低员工应纳所得税的税率。（2）由公司提供相关费用，降低应纳税所得。按照现行税法规定，不纳入个人所得税，可作为企业经营性费用在税前扣除的项目主要包括抚恤金、救济金，误餐补贴，企业和个人按规定比例交纳的住房公积金、社会统筹金，企业为某些无住房员工提供住宿，实报实销交通费，电话费用据实凭票报销，差旅费津贴等。3.2企业所得税的税收筹划

企业所得税纳税筹划的重点一般包括准予从收入额中扣除的项目、免于计入应纳税所得额的项目和减免税优惠项目等三个主要方面。人寿保险公司同其它企业一样，同样可以采用成本、费用的充分列支减轻税赋进行纳税筹划。

合理开支日常经营费用，有效降低应纳税所得额，可以达到合理避税之目的。

(1)经费计提规范准确，列支凭据真实有效。现行税法规定，职工工会经费、职工教育经费应分别按照计税工资总额的2％和1.5％计算扣除，企业按规定提取向工会拨交的工会经费，必须附有工会组织开具的《工会经费拨缴款专用收据》，否则不可在税前扣除。财务人员应充分理解其含义：工会经费计提除应附《工会经费拨缴款专用收据》外，对超过计税工资标准部分的工资、职工福利费、教育经费均要作为纳税调增项目缴税。

(2)实行新的用人管理办法，合理进行纳税筹划。将公司保安、司机等人员采用与人力资源管理公司签订用工合同、保险公司支付用工费用、人员全部由人力资源管理公司负责管理，所需费用按政策规定可以全额在税前扣除，实现了用工方式的首次转变。这个用工方式的转变在全国其他地方商业银行运用比较广泛，如果寿险公司在试点的基础上认真总结、大胆探索、稳步推进，加快人寿保险公司用工方式的转变，尤其是对短期合同制员工的聘用，则企业所得税筹划工作将出现实质性转变。

(3)准确区分业务招待费和会议费，降低业务招待费超标准列支现象。业务招待费是企业用于业务招待方面的支出，根据企业所得税汇缴清算政策规定，业务招待费扣除比例为：全年销售（营业）收入净额1500万元以下的为千分之五，超过1500万元的部分为千分之三，超过规定比例列支的业务招待费不得在税前扣除，必须作为应税所得额的增加项加以调整。而会议费是核算企业召开会议所发生的文具、会议横幅、标语、纸张、会议资料、名册印刷、会议室租金、参会人员食宿费等支出。企业所得税汇算清缴政策对此没有规定扣除比例，即只要是实际发生的会议费支出，可以全额在税前列支。因此，日常工作中应加强业务招待费预算管理，积极开展会议费筹划，根据业务实质合理开支会议费和招待费，减少调增应税所得额。

(4)重视广告费开支，确保入账凭据合规有效，减少不必要的纳税调增。在实际执行中，各单位通过新闻媒体进行日常业务宣传时，必须取得税务部门认可的广告支出费用凭据，使正常经营性支出规避纳税调增处理，促进企业价值最大化发展目标的实现。

(5)加强赞助费和捐赠支出管理，用活捐赠税前扣除政策规定。根据企业所得税汇缴清算政策规定，各种赞助支出不得在税前扣除，纳税人直接向受赠人的捐赠不允许税前扣除。金融保险企业用于公益、救济性的捐赠支出在符合国家规定、且不超过企业当年应纳税所得额1.5％的标准以内可据实列支营业外支出，计算交纳企业所得税时准予扣除，超过部分需在年终进行纳税调整。必要从日常基础工作做起，重视捐赠活动筹划管理：①要取得捐赠的正式发票；②尽可能地通过税法认可的非营利性社会团体进行捐赠活动，确保各项捐赠支出可以在缴纳企业所得税前全额扣除。

参考文献

篇5

关键词：公司治理；三会四权；股权结构；信息披露；股权激励

本文通过对相关法律法规等制度的分析，来探讨我国城市商业银行上市带来的公司治理结构优化效应。

一、城市商业银行公司治理现状

1、股权结构不合理。

我国城市商业银行的股权结构不合理表现在两个方面：一是股权结构的过度集中。据统计，地方政府在城市商业银行中的平均持股为32%，最高的达到60%，中小股东由于持股比例较低，根本没有话语权。二是大股东主体虚拟。由于大股东为地方政府，缺乏一个真正明确的、以利润为目标的股东主体，因此，很容易形成对经营者监督不力、内部人控制现象严重、成本高企等公司治理问题。

2、“三会四权”形同虚设。

根据《城市合作银行管理规定》第二条规定，城市商业银行（前称城市合作银行）是股份有限公司形式的商业银行，根据本《规定》，每个城市商业银行内部都建立了所谓的“三会四权（股东大会、董事会、监事会、高级经营管理者）”的治理架构。但是，由于股权结构的不合理，政府干预和内部人控制的现象时有发生，股东大会、董事会和监事会不能发挥应有的作用。股东大会往往流于形式，难以对中小股东进行保护；董事会基本上是通过听取行长报告来对银行重大事项进行审议，并不直接进行决策；由于行长是政府任命，常常出现董事会和监事会对高级管理人员无法制约的局面。从当前城市商业银行的普遍情况来看，其内部的三会四权的治理架构可以说是形同虚设。

3、信息披露不完善。

我国城市商业银行绝大部分尚不具备上市的条件，并且相关信息并不需要进行公开披露和接受公众监督，因此在信息披露工作方面仍然存在诸多问题没有解决。许多城市商业银行年报在内容和格式上存在不规范现象，对会计报表附注不够重视，有的甚至没有，在风险方面尤其是信用风险和市场风险披露非常少，信息披露存在巨大“缺口”。

我国城市商业银行除了存在上述公司治理问题以外，还存在激励机制不足、内部控制制度不完善、外部监督不足等问题，所有这些问题的根源除了在于城市商业银行产生时的先天性条件不足外，还与城市商业银行面临的制度基础存在千丝万缕的关系，了解和完善其公司治理的制度性基础，对于改善城市商业银行公司治理结构具有重要的意义。

二、城市商业银行公司治理的制度基础分析

1、关于股权结构。

《城市合作银行管理规定》第23条规定“城市合作银行股本由当地企业、个体工商户、城市居民和地方财政入股资金构成。其中，地方财政为最大股东，其入股比率不得超过城市合作银行股本总额的30%”。根据规定，城市商业银行的最大股东为地方财政，即地方政府，其他出资人除城市信用社原有的个体工商户、城市居民(两者加起来占股本的比例都很小)外，实际运作中基本上都是当地国有企业。

也就是说，国有成份占有绝对多数，而且出资人出于同一座城市。在这种股权结构下，地方政府表现出较强的金融控制力，从而使城市商业银行依附于地方政府，变成地方政府的准行政部门，导致盲目投资和金融风险积累。同时，由于地方政府作为大股东，这一虚拟主体对剩余索取权的追逐要求无形中被软化，因此，很难对城市商业银行的董事会、经营班子形成约束机制，“三会四权”的制衡职能严重弱化。

应该说2002年后，随着民营资本进入城市商业银行，城市商业银行的股权主体突破了地域的限制，股权结构开始逐渐分散，部分城市商业银行地方政府的股权比例出现明显下降，民营资本参股比例有所提高。但是，随着民营资本投资比例增加并取得实际控制权后，在城市商业银行内外部制约机制原本就不到位的情况下，民营资本急功近利的逐利性特征显现出来，大股东侵占中小股东利益的治理问题开始凸现。

2、关于外资参股。

关于外资参股国内城市商业银行，《城市合作银行管理规定》第23条规定的入股主体，仅仅包括当地企业、个体工商户、城市居民和地方财政，明确排除了外资参股的可能。在1994年的《关于向金融机构投资入股的暂行规定》也明确禁止外资、合资金融机构和企业向中资金融机构投资。应该说，这是和当时中国金融环境相适应的，但随着中国加入世贸组织，对外资、中外合资金融机构和企业向中资金融机构逐渐有所开放。2003年颁布的《境外金融机构投资入股中资金融机构管理办法》第8条和第9条规定单个境外金融机构向中资金融机构投资入股比例不得超过20%，多个境外金融机构对非上市中资金融机构投资入股比例合计不得超过25%。

随着对外资和合资金融机构入股中资商业银行的开放不断推进，许多城市商业银行逐渐被外来资本所关注。外资金融机构入股城市商业银行在带来股权结构多元化的同时，还在董事会层面强化了制衡关系。从上海银行、南京银行、西安商业银行和济南商业银行外资入股城市商业银行的情况来看，各行均为外资方提供董事会席位，增加外资话语权，强化双方合作与技术协助，对城市商业银行完善公司治理结构起到一定的推进作用。但是，由于所占股权比例和董事会席位有限，外资金融机构在公司治理中的作用十分有限，很难起到点石为金的效果。

3、关于信息披露和外部监督。

2002年中国人民银行了《商业银行信息披露暂行办法》，对商业银行信息披露原则、内容、方式和程序作出了整体规范，规定商业银行信息披露的主要内容包括财务会计报告、各类风险管理状况、公司治理、年度重大事项等信息。2004年银监会下发了《关于规范股份制商业银行年度报告内容的通知》，对股份制商业银行年度报告应当披露的内容提出了更为详细的要求，包括主要财务信息、风险管理状况、股东关系及关联交易情况、公司治理和重大事项六个方面，涵盖了商业银行经营发展的整体状况。自2004年11月起，银监会多次下发文件、通知，针对城市商业银行信息披露试点工作中的不足进一步分类明确了要求。

城市商业银行信息披露的相关制度要求在一定程度上有利于城市商业银行审慎经营，加强自我约束，但由于所披露信息的关注主体主要是监管机构和股东等利益相关者，而且披露信息的详细程度还有待于加强，因此，很难对管理层形成有效的外部监督压力。从目前来看，由于城市商业银行信息披露的受众群体十分有限，很难受到市场公众的监督，因此，其外部监督主要来自于监管部门的监督。根据《中国人民共和国商业银行法》的规定，城市商业银行应接受人民银行和银监会的管

理、监督和稽核，并依法接受审计机关的监督。

4、关于股权激励。

关于商业银行的股权激励问题，目前的商业银行法律法规并没有相关的条款或规定，对银行高管实施股权激励和薪酬制度改革，虽然许多国有商业银行和股份制商业银行都在进行尝试，但也只有部分上市银行才获得批准。在一些城市商业银行形成之初，有部分员工持有公司股票，这种员工持股与资本形成过程有关，严格意义上不属于股权激励的范畴，确切地说是员工持股。

在公司资本形成过程中，员工和外部投资者出资取得股权，与通过股权激励获得股权有本质上的不同。而且，这种形式形成的部分员工持有公司股票的状况，能否在公司未来发展中体现效率优先和兼顾公平的原则，是否能提高公司治理效率，还不能确定。

三、推进城市商业银行上市，完善公司治理结构

推进符合条件的城市商业银行加快上市步伐，有效改善城商银行股权结构、信息披露和监督机制，以及完善公司高管激励体系，对于城市商业银行公司治理结构优化具有重要的意义。

1、有助于优化公司股权结构，改善内部监督约束机制。

从我国城市商业银行股权结构来看，在上市前体现出相对集中的股权结构，虽然经历了2002年以来的增资扩股热潮，但股权结构集中的特征依然明显，而且体现出地方色彩。城市商业银行通过上市公开募集股份，根据《证券法》和《公司法》关于股票发行上市制度，投资主体范围得到广泛扩展，国内外战略投资者的介入将使公司股权结构得到优化，对公司治理结构改善起到重要作用。《境外金融机构投资入股中资金融机构管理办法》第9条规定“单个境外金融机构向中资金融机构投资入股比例不得超过20%；多个境外金融机构对非上市中资金融机构投资入股比例合计达到或超过25%的，对该非上市金融机构按照外资金融机构实施监督管理。多个境外金融机构对上市中资金融机构投资入股比例合计达到或超过25%的，对该上市金融机构仍按照中资金融机构实施监督管理”。根据本条规定，城市商业银行上市后，境外金融机构通过资本市场向上市城市商业银行的股权投资比例将突破25%的限制，从而有利于境外机构加大股权投资比例，增加其在公司经营管理中的话语权，有利于强化治理结构的内部制衡机制，提高治理效率。

2、有助于改善信息披露，强化外部监督。

虽然监管机构对城市商业银行的信息披露规范不断强化，但由于关心信息披露的利益主体仍然不够公众化和普遍化，因此，城市商业银行在上市前进行的信息披露并不能引起公众的注意和关心，信息披露不规范的情况仍然得不到纠正。而城市商业银行作为崭新的市场主体上市后，这将会极大强化公司的信息披露的规范性和全面性，并成为市场关注的焦点。上市后，城市商业银行除了要遵循银行监管机构的《商业银行信息披露暂行办法》、《关于规范股份制商业银行年度报告内容的通知》和相关财务制度，还要遵循中国证监会的有关规定，因此，将大大提高其披露质量和水平。

3、有助于建立有效的管理层长期激励机制。

2005年12月，中国证监会的《上市公司股权激励管理办法》（试行）第2条规定，股权激励是指上市公司以本公司股票为标的，对其董事、监事、高级管理人员及其他员工进行的长期性激励，并对激励对象、数量、股票期权、信息披露、监管和处罚做出了详细规定。2006年9月，国资委《国有控股上市公司（境内）实施股权激励试行办法》对国有控股上市公司的股权激励作出了详细规定，包括股权激励方式、激励对象、激励条件、授予数量、授予价格及其确定的方式、行权时间限制或解锁期限、申报、考核和管理等具体内容。城市商业银行上市前，由于缺乏相关法律基础，很难对管理层的薪酬制度和激励政策作出重大突破。两个试行办法的出台，为城市商业银行上市后开展长期股权激励，完善经理人长期激励机制提供了法律依据。

参考文献：

[1]王廷科,张旭阳.商业银行的治理结构及其改革问题研究[J].财贸经济，2002;1

[2]谭震.完善股份制商业银行公司治理[J].金融理论与实践，2004;1

篇6

关键词：企业文化 企业战略 企业生命周期

一、企业文化概述

广义上说，文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和；狭义上说，文化是社会的意识形态以及与之相适应的组织机构与制度。而企业文化是企业内全体成员的意志、特性、习惯和科学文化水平等因素相互作用的结果。它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。企业文化依附于企业，随企业产生，随企业消亡而消亡。即使没有总结或提出外在表现形式，企业文化依然是存在的。

企业文化的内在本质内容与外在表现形式有很大的偏差。第一，外在表现形式通常表现为一句话或几个词，不是内在本质内容的全部；第二，企业文化中实际存在的糟粕是肯定不会出现在外在表现形式中的；第三，外在表现形式通常比较稳定，不会频繁更改，企业文化的本质内容却因各种因素的时刻变化而处在时刻变化之中。

企业文化在与员工的相互作用中处于主要地位，一个人被一家企业录用而成为这家企业的新员工，这个时候的企业文化代表着是大多数老员工相互作用的结果，一个人与一个整体的相互作用，其结果自然是新员工被同化。至于小概率事件，不具有普遍代表性，不说也罢。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。

在现代管理学里，企业文化是一种通过一系列活动主动塑造的文化形态，当这种文化被建立起来后，会成为塑造内部员工行为和关系的规范，是企业内部所有人共同遵循的价值观，对维系企业成员的统一性和凝聚力起很大的作用，这种新型管理理论得到了现代企业的广泛重视。

二、企业生命周期理论阐述

企业是一个有生命力的有机体，成长和发展是企业所追求的永恒主题，任何一个企业从其诞生的那一刻起，就有追求成长和发展的内在冲动。企业在成长过程中会经历具有不同特点和危机的若干发展阶段，这要求企业要在各个方面实施不断的变革与之相适应，其中尤以企业组织结构形式为重。企业组织结构与企业特定成长阶段的适应性强弱，关系到整个企业的应变能力和管理效率，直接影响着企业经营效果的好坏和目标的实现，只有适应企业特定成长阶段的组织结构才能促进企业健康持续地成长与发展。生命周期是一种非常有用的工具，标准的生命周期分析认为市场经历发展、成长、成熟、衰退几个阶段。

企业生命周期理论最早是由美国管理学家伊查克爱迪思博士于1989年提出。该理论从企业生命周期的各个阶段分析企业成长与老化的本质及特征，其核心是通过内耗能转化为外向能，引发企业管理创新从企业内部到外部的扩散。虽然爱迪思在书中并没有专门界定文化的定义，但企业内部不同生命阶段的行为、风格、特征、规律、能量、冲突、转型等变量均与企业文化有关。因此，企业的发展往往伴随着企业文化的变革。

三、华纳的发展过程及其企业文化分析

（一）阶段一：1903年至1967年

在这段时间中，华纳公司经历其孕育期、成长期、成熟期，并在公司呈现颓败态势下被转手出去。这一时期，华纳的企业文化主要受到其创始人的价值观和偏好的影响。

一无所有出身的华纳兄弟常常冒险去做不太有把握的事情，这使得华纳最具革命性的公司，它出品了世界第一部有声片，推出影响一代人的青春偶像詹姆斯迪恩，还在1967年同意拍摄《邦妮与克莱德》，结束了旧好莱坞时代。华纳兄弟是粗人，他们喜欢荤笑话，最钟情的产品是生猛的强盗片和黑色片，他们寻找电影素材的方式，是翻看报纸的司法版。所以在这个行业里，华纳是离社会现实最近的电影公司，他们的电影具有凶险性又特别突出下层社会生活，华纳的影片一般都比较朴素、紧凑，成本也较低，其主题都或多或少与30年代初发生的美国经济危机有联系。

自杰克.华纳掌控实权后，很多华纳公司的明星身上都有老板杰克.华纳的影子，从外形到个性都是，比如亨弗莱.鲍嘉和保罗.穆尼，都是个子不太高，脾气急躁，好斗但讨厌是非。尤其是蓓蒂.戴维斯这样的“一姐”，外在条件不佳，完全凭的是精湛演技和个人奋斗成为两届奥斯卡影后，那个性真是任性刁蛮。

50年代美国电影萧条时期，华纳把财力转向制作电视系列片。60年代开始，越来越多地采用向独立制片人投资的制片方式。在这段时间，华纳电影公司面临着电视的普及和反垄断法的判决――发行和放映的完全分离，这使得华纳不再具有其垄断优势，同是还要承受电视剧的冲击，很显然其收益会受到较大的影响。1967年，杰克华纳把公司卖给了七艺。

（二）阶段二：1967年至2000年

这一阶段的华纳几经转手，扩大经营范围，寻求一条使其更好发展下去的道路，其企业文化变的越来越正式和规范。

1967年加拿大发行电视片的七艺公司买下了华纳公司，改名为华纳七艺公司。两年后，华纳七艺公司又转让到一个大企业集团金尼全国服务公司手中，改组为华纳交流公司。这个公司经营的业务范围甚广，制片和发行影片仅是其中的一个项目。

七十年代，华纳兄弟的代表作品有《伍德斯托克》《肮脏的哈利》《花街杀人王》《发条橙》《驱魔人》和《闪亮的马鞍》，成绩相当可观。之后公司则进入罗伯特达利和特里塞缪尔时代，不光继续与斯坦利库布里克和马丁斯科塞斯这样的名导演合作，开发《蝙蝠侠》和《黑客帝国》这样的卖座系列电影。其他方面，华纳兄弟开始在海外建造电影院，并在澳大利亚建造了电影主题公园，此外还制作出《六人行》和《急诊室的春天》这样的很受欢迎的电视剧。1990年，传媒业巨头时代公司并购了华纳兄弟。

（三）阶段三：2000至今

1.企业文化分析

翻开2000年巴里梅耶上任后的华纳电影列表，会非常强烈地感觉到梅耶领军下的华纳对大片的偏好：《终结者》《黑客帝国》《哈里-波特》等系列大片为华纳带来了数百亿美金的收益，当然，其中也不乏像《海神号》这样的失败品。巴里梅耶深知大片的魅力，虽然风险大，但是对家底雄厚的老牌电影公司而言，巨大的投资往往意味着在此基数上翻倍的票房。因此，巴里-梅耶执政下的华纳最与众不同之处在于对大片的投入，甚至每年高达四五部之多，这是一般电影公司所不敢想象的。2010年，华纳兄弟最近在游戏业务领域进行了多项大手笔的操作，分别并购了Monolith、TTGames、NetherRealmStudios和Turbine社交游戏公司等多家游戏公司。这样急速的扩张是因为看中了整个领域领域潜在的大市场。比单纯并购更加重要的是回归到公司拥有的资源本身进行内部重组优化和活力挖掘。

在这一阶段华纳公司的企业愿景是作为行业的领导者，华纳兄弟治理于打造全球娱乐的第一品牌。利用自己的能力及资源创造更多的商业模式来适应行业的变化。其使命包括经营主线、经营目的、管理哲学和公共形象四个方面。经营主线是华纳兄弟公司核心业务是制作、发行及销售电影，但也发展电影周边产业的业务，如电视节目制作，DVD/家庭录像带制作销售以及歌剧表演等。经营目的是继续领导电影行业，打造第一电影品牌，获得足够的利润，在行业内创造更多新的商业模式。同时作为母公司时代华纳的主要资金来源公司，更好的为其他自公司发挥协同优势。管理哲学是环纳兄弟公司管理哲学的核心就是良好的人际关系，在公司内建立良好的团队，对于消费者也有良好的服务体系，在人的主观能动性决定的产业，体现消费者的意愿是王道。公共形象是打造娱乐产业的第一品牌。与消费者有良好的沟通，热衷于公益事业，为人们更好的娱乐服务。

2.企业战略：新的商业模式――找出新的“门槛”即进入壁垒

从好莱坞黄金时代的“”到如今的“六大”，好莱坞发行公司的权力格局已经发生了巨大变化，上世纪五十年代，好莱坞制片厂成为反垄断法的手下败将，大制片厂的门槛已经不再高高在上，电影业的新兴力量渴望侵入大制片厂的传统领地，其中，梦工厂和顶峰娱乐已经可以威胁到老牌大制片厂的地位。新力量进一步把自己定位为发行商和合作投资人，通过与有实力的制作公司合作，降低风险，同时引进更多的创新精神。

电影成了一门组合型的娱乐生意，其收入包括北美本地的电影票房、海外票房、电视转播权、DVD的出售出租收入。2007年，DVD销售到了顶点，为当年北美票房的两倍。但在此之后，在新媒体的冲击下，以及美剧DVD的竞争，好莱坞的DVD收入开始萎缩，单价也大幅下降。大制片厂还开发了其它的财源，也就是国内电影界眼馋不已的衍生产品，不只是迪士尼会卖玩具，六大都有自己的超级英雄电影，与玩具带来的庞大利润相比，电影有时候看来只是个加大加长加料的广告片。这种局面对财大气粗的大制片厂是有利的，因为收入的链条越长，周期也就越长，而对挑战者来说，好莱坞的权力游戏正变成越来越昂贵。

四、结论

在1903年至1967年这段时间中，华纳公司经历其孕育期、成长期、成熟期，并在公司呈现颓败态势下被转手出去。这一时期，华纳的企业文化主要受到其创始人的价值观和偏好的影响。1967年至2000年，这一阶段的华纳几经转手，扩大经营范围，寻求一条使其更好发展下去的道路，其企业文化变的越来越正式和规范。2000年至今这个阶段，对华纳公司来说是其国际化发展和扩张的重要时段，其企业文化也愈发坚实和明晰，面对受众也从单一客户到其利益相关者。

从华纳公司的企业文化所经历的各时期的变革中，我们可以看到，不同阶段的企业文化应该适应当时环境背景下公司的发展情况。随着企业发展成熟规模扩大，企业文化受到企业领导者的个人偏好因素影响的程度虽然越来越轻，但仍然处于重要地位。战略发展的多元化带来了企业文化的多元化，经过凝练和沉淀企业形成自身独有的文化，即企业核心竞争力的组成部分之一。在中国，越来越多的企业推崇企业文化建设，企业面临这样一个问题，如果“拿来”或者说花大力气构建的企业文化高于企业自身的发展，其结果是一蹴而就，还是揠苗助长造成根毁苗亡。在人们还没有提出企业文化这一概念的时候，企业文化潜藏在各个企业的创建及发展过程之中，这时的企业文化是无意识的。在我们明确企业文化这一概念的今天，有意识的构建和引导企业文化将更有易于企业的发展生存，但是如何规划企业文化使其符合当前的战略和环境不好高骛远是需要人们继续研究和思考的。

参考文献：

[1]RogerConnors，TomSmith，译者：白小伟.引爆责任感文化：帮助企业实现目标的金字塔法则[M].浙江大学出版社，2012.

[2]FredLuthans，JonathanP.Doh译者：赵曙明，程德俊.国际企业管理：文化、战略和行为[M].机械工业出版社，2009.

[3]伊查克爱迪斯.企业生命周期[M].北京华夏出版社，2004.

[4]华纳兄弟娱乐公司

[5]易开刚.基于企业生命周期的企业文化演化及其启示[J].科技进步与对策，2006，12.

[6]张要一，张志峰.国外企业文化研究成果的启示[J].中外企业文化2015，10.

篇7

随着社会化媒体崛起成为一种强势的媒介形态，“世界信息和传播新秩序”的建立迎来了新的契机。

“人们是怎样接触的呀！他们之间的距离是多么靠近呀！靠近，这是兄弟般博爱的开始……不过多久，人们就会像荷马描写的诸神一样游逛于地球之上。再过几年，和谐的电线将环绕拥抱世界。”维克多·雨果160多年前说的这段话，仿佛是对当下社会化网络在全球流行的预言，来自不同国度的人们从未像今天这样距离靠近，沟通便捷。然而，“和谐的电线”能否“环绕拥抱世界”则要看来自不同主体的国际传播活动如何借助社会化网络平台展开，新的全球传播格局能否以此为契机建立起来。

从世界范围来看，我们进入了一个社会化媒体时代。来自DCCI互联网数据中心的数据显示，全球网民22%的在线时长用于社会化网络。在很多国家，90%以上的网民都在使用社会化网络。截至2012年9月，Faeebook的全球用户数超过10亿，Twitter的全球用户数超过5亿。Facebook覆盖了除中国、俄罗斯和伊朗外的全球绝大部分国家和地区。在中国，今年1月的最新数据显示，新浪微博注册用户数已经超过3亿，腾讯微信用户数突破2亿，一个新的舆论场已然形成。国内外的发展情况均表明，社会化媒体在迅速吸引海量用户的基础上，正在以“改变一切”的汹涌之势全面影响全球政治、经济、文化和社会生活的各个层面。为了追随受众的迁徙，报纸、杂志、广播、电视、网站等各类媒体争先恐后地利用这一新兴平台，传播新闻信息，搜集线索，与网民互动，谋求影响力的扩大。在这样的媒介生态背景下，全球传播活动必将翻开与以往迥异的新篇章。

随着社会化媒体崛起成为一种强势的媒介形态，“世界信息和传播新秩序”的建立迎来了新的契机。回顾历史上几次传播技术的革命，在有线电报一统天下的时代，英国是全球新闻信息传播的中心；在无线电时代，英、美两国在国际传播中发挥主导作用；在卫星电视时代，美国牢牢掌握了全球传播的话语权；在互联网时代，美国引领了国际传播的发展方向。广大发展中国家始终处于被动追随者的地位。如今，社会化媒体掀起了又一场技术革命，从一定程度上推动了互联网创新的进程。这一次，发展中国家能否抓住机遇，赢得国际传播的主动权，打破信息“自西向东、自北向南、自发达国家向发展中国家”流动的不合理的流通状态？

就目前来看，形势不容乐观，西方主流媒体的影响力和知名度在社会化媒体上正在延续和扩大。社会化媒体统计开放平台fanpage-list的数据显示，截止到2012年12月14日，在Facebook上粉丝量最多的世界新闻账户前三位全部来自英国和美国，分别是CNN突发新闻、雅虎新闻和BBC世界新闻。在Twitter上粉丝量最多的世界新闻账户前十位中，六家来自美国，四家来自英国。由此可见，西方新闻媒体正在逐步占领全球社会化媒体信息传播的制高点。与此同时，在中国的社会化媒体平台上，来自西方国家的声音也愈来愈响亮。最突出的例子是，在新浪微博平台上，华尔街日报中文网稳定地居于媒体微博的前三十名左右。此外，金融时报中文网、福布斯中文网等西方媒体的账号也十分活跃。

但是，我们也应看到，社会化媒体为发展中国家向更广泛的受众传播提供了机遇。去年两会期间，新华社就已经在Twitter上开设了账号，代表我国主流媒体面向全世界网民发出了声音。当然，仅仅发出声音是不够的，如何积极把握用户的社会心理需求，遵循社会化网络的传播规律，努力营造平等、友好的用户与媒体之间的关系，在重大事件发生时不失语、不缺位，使发展中国家媒体报道的内容通过转发、转载，迅速在全球受众中流动，实现信息由发展中国家流向发达国家，在国际舆论的形成中占据有利地位，是亟待我们研究的问题。

【锐消息】

数字电视《善聚公益》

讲述志愿者和社工的故事

本报讯（记者张晶）来自中国盲文图书馆的“光明之友”志愿者服务队与悦群社工事务所的残障人士社区康复计划两个项目团队双双亮相《善聚公益》舞台。中国盲文图书馆“光明之友”志愿者服务队，成立于2008年5月18日，在抗震救灾和迎接奥运等活动中，多次组织义务朗诵演出。因为一次偶然的机会开始为盲人、肢残、智障等残疾人提供文化辅导等方面的工作，他们成立了朗诵小组，每周二、周五在中国盲文图书馆为盲人朋友进行朗诵辅导；他们也经常为肢残朋友进行舞蹈培训，为智障弦子进行语言训练等等。悦群社工事务所残障人士社区康复计划，运用社会工作专业理念及手法为社区精神病类及智力类残疾人提供社区康复服务。社工深入了解该群体的需求，带领专业志愿者定期开展服务，针对不同类型残疾人及其家属开展个案、小组等社会化康复活动，帮助服务对象恢复社会功能。同时，通过调动社会资源，搭建社区支持网络，为个人及家庭提供生活及心理上的支持。

他们是一群活泼可爱的社工，为智障孩子打开生活之窗，精障人士在他们面前不再阴霾；而他们，为盲人找到生活的光亮，给这些弱势群体带来光明。他们都是公益行动的先驱者，数字电视近日为他们提供了一个展示爱的舞台。

【锐专家】

新华社新闻研究所 刘滢

中国人民大学新闻学院传媒经济学研究生毕业，文学（新闻传播学）硕士。在新华社新闻研究所从事国际传播、传媒战略和新媒体的研究工作。著有《手机：个性化的大众媒体》一书。

论文《当前我国传媒全媒体发展中的问题与对策》（合著）获“第二十一届中国新闻奖”新闻论文一等奖；

《媒体国际传播能力评估指标体系初探》（合著）被评为“全国第二届对外传播理论研讨会”优秀论文；

《中国传媒全媒体发展研究报告》（合著）获中国科技新闻学会第十次学术年会论文特等奖。

【锐言锐语】

孔子才是微博的开创者：

1.《论语》每条都未超过140字；

2.敲为碎片化，多为孔子晒心情，交流哲理，语录很多；

3.互动性强，经常和颜回、子路等进行回复互动；

篇8

在自我身份认同理论上，奥尔波特的自我发展理论在身份认同研究中占有重要地位。他认为自我状态是逐步发展的，其发展过程是从生理的自我到社会的自我，再到心理的自我。因此，自我意识最原始的状态是生理自我，此时自我关注的是对自己身躯的认识，包括占有感、支配感和爱护感。埃里克森是自我同一性理论的创始人，也是将认同理论引入心理学研究领域的关键性人物。他认为人的一生有八个主要阶段，每个阶段都有着不同的发展任务。而自我同一性的形成是青春期的核心任务。在心理社会延缓期，青少年面临着自我定义具体化的任务，也就是个体对过去连续性的主观感知。自我认同作为人格的本质，包含对意识形态、角色和价值观的承诺。米德指出，自我的产生式群体内部相互作用的结果。个体是社会的，个体脱离他人就不可能形成自我。分析自我的产生，要从分析人际交往过程着手。他把自我形成和发展的过程分为三个阶段:(1)准备阶段，主要是无意识地模仿他人，对符号和意义缺乏理解;(2)模仿阶段，儿童学会了扮演他曾模仿过的某个“重要他人”，并从对方的角度来看待自己。(3)社会角色扮演阶段或称竞赛阶段，个体把自己扮演为某个角色，能从几个“重要他人”的角度来看待自己，并把他们概括为一个“泛化他人”。    

在社会哲学方向上，英国当代著名社会学家吉登斯在《现代性与自我认同》一书中提到“自我认同是个体依据个人的经历所反思性地理解到的自我”，系统分析了“自我认同的塑造过程中，外在的全球性社会制度对个体的冲击以及个体对这一冲击的吸纳和强化作用。   

在社会身份认同上，欧陆社会心理学家泰弗尔和特纳，针对群际行为和群际关系提出了社会认同理论:个人对他或她从属于特定社会群体的认知，并且群体成员资格对他或她具有情感和价值意义。“我们可以假定，当某些群体对个体社会认同的积极方面有所贡献时，个体倾向于保持该群体成员资格，或者追求获得新的群体成员资格”。换句话说，社会认同的界定与个体对于所属群体的认知、该群体认同对个体引发的情感和价值意义具有相关性。    

在心理需求方向上，美国心理学家亚伯拉罕。马斯洛于1943年在《人类激励理论》一文中提出马斯洛需求层次理论，该理论将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，是行为科学理论之一。  

在粉丝文化方向上，有学者将“迷文化”的发展整理成三次浪潮。在第一次浪潮中以亨利·杰金斯为代表，研究作为媒介受众的迷群，是如何通过对大众媒介文化产品的消费来完成抵制资本主义主流文化和体制的过程的。第二次浪潮则侧重于在消费社会学中寻找核心概念，强调迷文化与社会、经济等级的关联性，表现为迷文化对社会经济文化资本的反映。在第三次浪潮中，新媒体呈现出强大的影响力，研究学者同时开始关注迷群在网络社区的实践活动过程。

2 国内研究现状    

中国期刊网、万方数据库和重庆维普科技期刊数据库收录了数百篇与受众分析相关的论文。国内学者也就研究对象、媒介形态、青少年与媒介等多个领域进行了深入而细致的研究。    

在研究对象方向上，特别是网络环境中，网络媒介的普及为曾经隐匿的亚文化群体获得了更为广阔的展示空间和平台，这在一定程度上为其身份的建构起到了相当重要的推动作用。邓惟佳在《能动的“迷”:媒介使用中的自我认同建构—以“伊甸园美剧论坛”为例的中国美剧网》一文中，通过对个案“伊甸园美剧论坛”进行研究，以“社会文化性”为研究切入点，认为这些能动的“迷”的媒介使用格局具有跨媒介、多元化的特点。通过文章的研究发现，文化资本呈现式的自我流露、意向和情感的投射、反群体的个性消费行为和方式、延伸式角色扮演是网络迷群进行自我认同建构的最主要方式。石义彬和吴世文在《大众传媒在文化身份再现和建构中的角色探究》一文中论述了大众传媒对于受众的身份建构的作用。论文着重强调了大众传媒三个方面的特点:作为符号资源，大众传媒具有再现和建构文化身份、标注文化身份的集体记忆和引入“他者”的特点。此文从宏观的角度为读者论述了大众传媒对身份认同的建构作用‘i1。谭文若在《网络群体成员身份认同的建构途径—以“绝望主妇”迷群为例》一文中，以热门美剧《绝望的主妇》的粉丝群体为研究对象，从理想自我与群体肯定、情感投射和共鸣、区别性和差异化彰显三个方面，深入分析了网络群体成员如何借助媒介进行自我认同建构的问题。   

在媒介形态方向上，目前国内的研究涵盖了手机、电视、博客、社交网站等多种媒介形态。杨桃莲在《大学生自我认同的建构》中，将大学生博客作为研究的范本，进行社会、心理、文化等多个层面的考察与研究。此文得出结论:当人的自我认同出现危机时，在自我认同建构方式进行转型的背景下，博客作为一个开放的网络平台，完成了大学生们的自我反思、表达和建构的整个过程。   

总体来看，目前学术界针对身份认同的研究主要集中于身份认同理论的学理分析上，而没有更多研究深入到具体的社会身份体系之中，而且针对海贼王迷群身份认同的研究更是少之又少，因此本文将通过身份认同的相关理论，就网络海贼王迷群身份认同的建构问题进行进一步的分析与探讨。

篇9

关键词：失真；机械复制；本雅明

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）05-0274-01

法兰克福学派，是二战期间流亡美国的著名学者群体，其中包括哲学家、社会学家、精神分析学家以及文学理论家。他们反对视大众文化为对社会经济基础的简单反映，指出美国文化是一个通过流水线作业批量生产虚假意识的工业。在法兰克福学派中，几乎所有成员都将高雅艺术的真实性与大众文化的政治欺骗性对立起来，但瓦尔特.本雅明却另辟蹊径，指出机械复制破坏了“原本”的“灵韵”。比如，随着艺术作品的大量复制与发行，卢浮宫“圣地”般的地位荡然无存，“本身处于中心位置的事物如今被边缘化”。于是在1936年，本雅明发表了论文《机械复制时代的艺术作品》，具有重大历史意义。

两次世界大战期间，是欧洲和北美经济、政治、文化领域发生重大变迁的时期。随着一系列全新休闲消费品的诞生和大众市场的确立，我们如今所谓的“消费资本主义”已具雏形。与之密切相关的是前所未有的电子传播方式（电话、广播）和大众娱乐产品（电影、唱片）向社会生活地疯狂渗透。当时，大部分知识分子对大众文化充满敌意。关于“大众文化有哪些潜在作用”的讨论层出不穷，其中心问题在于：大众娱乐究竟是对“乌合之众”的另一种剥削，还是解放大众的工具？艺术该不该、能不能直接卷入现代生活和社会事务当中？

对此，本雅明在《机械复制》中提出，现代条件下，艺术的“灵韵”已然被机械复制与大众生产所破坏。艺术之所以成为艺术，是因为它的独一无二性，且与日常生活保持了一定距离。比如，世上只有一副《蒙娜丽莎》画，其作为艺术品的重要性就被确定了，因为独一无二；再如博物馆、画廊、音乐厅等装载艺术的场所也是远离日常生活的。然而，大众文化的出现破坏了艺术的独特性和距离感，从而导致了“灵韵”的消失。摄影、电脑绘图技术的出现使图像可以被无限度复制。或许人间只有一副《蒙娜丽莎》，但它的复制品却可遍布世界各处。由于独一无二的“原本”被复制、传播，随手易得，人们自然不必前往各类博物馆、音乐厅去欣赏艺术作品，这样一来，艺术的距离感就遭到破坏。人们对艺术灵韵的敬畏感也渐渐消解。试想，我们若是置身于悉尼歌剧院或卢浮宫中，必定是聚精会神地虔诚欣赏；但在大众文化领域，人们对待艺术的态度就轻松自如得多。我们再不用衣着隆重、神情肃穆地去感受艺术的灵韵，而只需动动手指头，点开音频、视频，或坐或卧地听歌看图。

此后，西奥多・阿多诺为其做了补充。他认为，音乐工业化是对音乐生活的冲击。诞生于19世纪末的录音与广播技术，在20世纪早期，对当时的音乐生活产生了巨大影响。在那以前，音乐是一种“活的艺术”，如上文所述，人们如果想听音乐就必须亲临现场，这“表演”本身就是及其重要的审美体验。其实在当时的社会情况下，听音乐是一种重要的社交活动，无论是生产音乐还是体验音乐，都要求表演者和听众的共同参与。然而，录音和广播技术的出现使音乐的表演环节遭到破坏，音乐生活与社会之间的直接关联被切断了。如阿多诺所言，“录音和广播这两项新生的‘社会性声音技术’将音乐物化了”。表演“物化”表现为人们对“天籁之音”的崇拜，对伟大作曲家、指挥家的着魔，对高保真音乐的追求，等等。表演拜物教①同时存在于流行音乐和古典音乐领域。人们对音乐本真性的追求和崇拜，是“机械复制”时代下工业标准化生产与工业复制品同一性导致的必然结果，其主要特征是拒绝接受音乐品的任何瑕疵。而通过流水化作业生产出来的音乐则将音乐变成一个“可以轻松收听的东西”②。从此，听音乐成了一种随时随地、毫不费力的消费行为。

如今，年轻人对流行音乐的痴迷，对“听音乐”这一行为的崇拜也证实了本雅明和阿多诺的理论。例如，粉丝对偶像歌手的个人崇拜，他们对偶像的一切都了如指掌，还会写信要求电视台、电台多多播放偶像的音乐，在演唱会上疯狂尖叫、呐喊，等等。这实际上就是一种导致“粉丝”沉溺于“明星”这一客体不能自拔的“拜物教”现象。在阿多诺看来，真正的音乐爱好者已经不复存在。在当下的日常生活中，音乐似乎是无处不在的，只要想听就能通过广播、电视、手机、MP3等各种电子产品听到。但事实上，音乐确实是铺天盖地，而真正懂得音乐的人却越来越少。

在媒体发展日新月异的今天，复制技术已达到令人瞠目结舌的程度，人们在享受互联网和移动媒体为我们带来的触手可得的视听饕餮之余，也开始试图重新回归到追随艺术本身的道路上。我们删除MP3里的低音质音乐，转而走进唱片行或者音乐会现场；我们从电脑屏幕前离身，转而落座于影院大银幕前。这说明，人们正在有意无意地驱使自己置身于离艺术本身更近的地方。在机械复制时代，艺术品被大众化、普及化，法兰克福学派的学者们曾为经典文化的丧失和庸俗文化的泛滥而痛心疾首，然而，他们依然期待着科技发展能带给这个社会不一样的精彩。

注释：

①阿多诺针对“机械复制”理论于1978年发表了名为《论音乐的拜物教特性与听觉的退化》的论文，进一步论述了大众文化的问题，其中提到了“音乐拜物教”这一概念。

②出自阿多诺《论音乐的拜物教特性与听觉的退化》。

篇10

论文关键词:语义变化,时尚新词,文化影响

引言

语言具有开放性和包容性,词语的语义变化最能体现这种开放与包容,而最新流行的时尚词语正时体现这种开放与包容性的体现。就语言的变化而言,语音和语法的变化是相对较慢的,而词汇意义的变化最快。词汇意义发生变化有多种形式,也有多种原因,下面根据新出现的时尚新词对其进行讨论。

一、语义变化

“词义是某一语言中词的语音形式所表达的内容,是客观对象在人们意识中的概括反映。”(朱卡德,1998)词的词汇意义包括概念、观念、评价以及说话者对概念和观念的态度。从词汇学的观点来看,词义的变化主要有扩展、缩小、扬升和贬降四种趋向。

1.词义的四种变化类型

词义的扩展(Generalization)指的是词汇领域的扩展。如paper一词源于希腊语papyros,原指埃及的一种植物。在《新英汉词典》里,paper作为名词,现在有“纸”、“文件”、“论文”、“报纸”、“证件”、“纸币”等11种解释。这是词义的扩展。新出现的词有,汗:表示惭愧、无可奈何之意。衍生词有:暴汗、大汗、汗死、瀑布汗、暴雨梨花汗等。词义的缩小(Specialization)指的是一个原来词义广泛的词演变成了比较狭窄的、含特殊意义的词。而词义的扬升(Amelioration)指的是一些原来含义不好的词演变成了某些含义较好的词。如西游记中的白骨精在现代被解读为“白领+骨干+精英”,这是词义的扬升。词义的贬降(Deterioration)指的是原来含义较好的词慢慢地变成含义不好的词。如现今流行的蛋白质其意义已经转化为“笨蛋++神经质”。因此,综观所有的新词潮词,其语义变化也总在这四类变化之内。

2.语义变化与时尚新词的出现

很明显,词义的变化,无论是扩展还是缩小,扬升还是贬降,也无论这些变化采取什么形式,或辐射式、或连锁式、或结合式,都是以原有的词义为基础。而时尚新词的词义变化,也与扩展、缩小、扬升、贬降有所关系。例如:《中国青年报》2006年1月9日《被忽悠的春晚忽悠了谁》,“忽悠”,《现代汉语词典》解释为“方>晃动:大旗叫风吹得直~/渔船上的灯火~~的。”但是当前广为流传的“忽悠”远不是这个意思了。“忽悠”一词最常见的意思是“欺骗、耍弄”,如上例所述。后又衍生出下列多种用法和意思:一是名词,指“善于吹嘘的人”。如“谈了半天他才明白被耍了,不觉笑骂对方一句‘好你个大忽悠’”。二是形容词,形容“口才很好,善于言谈”。如“这个人真能忽悠”。三是动词,这种用法最普遍,根据语境的不同,含义各不相同。如,可以等同于“吹嘘”。如“儿子跟老爸汇报一件大好事,儿子说得神采飞扬,说完定定地等老爸意见,老爸不满意会说:别瞎忽悠!”。(2)“经营”。如“赵本山去忽悠足球了!”

由此可见,词义的变化乃是遵从一定的规律,在人们的日常生活实践中进行自然地筛选进化,进而衍生出新的时尚新词。

二、时尚新词

根据束定芳在《现代语义学》(2000:60-61)中的划分,将语义变化的原因分为:语言学原因、历史原因、社会原因、心理原因、外国文化的影响、新事物的诞生等六个方面。社会的变革、历史的进步、科学的发展、世界的交流、生活的需要、传统的继承、创新的要求等都可能导致新词汇的产生。而其语义变化常用的辞格有:比喻、借代、仿词、引申、摹声、移用、限制、简缩、用典等等(朱广春,2004:7)。现根据近几年出现的时尚新词,做具体分析。

1.网络潮语

现代社会的各个领域都是鲜活表达的滋生之地,其中又以网络最为能产,不断涌现出新词新语。网络技术对人们生活方式的改变令人震惊,创造出新的交流平台,以生动有趣的形式改变了某些固有模式。近年来,媒体上屡屡出现一些工具书上没有的(有的虽有,但词意已变)、我们以前也从未见过的新词。如“打酱油,关我X事,我是出来打酱油的”。这话是广东电视台就陈冠希事件进行采访时一路人说的,之后迅速红遍大江南北吗,甚至衍生出了酱油族。那么相应而来的各种“酱油”。句式也出现在了很多人的qq签名上和各大论坛的帖子中。如:“哥打的不是酱油,是寂寞”。很多人认为,打酱油除了有审美疲劳还包含了一种无奈甚至是无语。另外对上网的人群还有不同的称呼,如:网民、网友、黑客、网虫、网迷,等等(周旺平:2009)。

当然,网络上还有很多时尚的新式词语,如“新手”叫“菜鸟”,“丑女”叫“恐龙”,“怎么”叫“肿么”等等,它们也是随着网络的广泛应用而应运而生的新词汇。