营销分析论文范文

导语：如何才能写好一篇营销分析论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是现代市场营销发展的一个重要方面，也是对传统营销的延伸与扩展。绿色营销的目的是可持续发展，绿色营销进行的前提是生态、经济、社会的协调发展。与传统营销相比，绿色营销具有以下几个明显的特征：

1、绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需求基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。

2、绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

3、绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。

4、绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必须要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

二、我国企业实施绿色营销的障碍

绿色营销是市场营销的发展趋势，虽然我国企业实施绿色营销尽管理论上已具备了可能性，但在实施过程中，我国绿色产品的生产和销售尚处于萌芽阶段，还有许多问题需要解决。

第一，从政府方面看，主要采用经济手段来保护环境，执行过程中，以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍存在。一些经济手段标准模糊，行政干预手段难以适应市场经济需要。由于地方保护主义和发展区域经济的需要，一些地方政府从局部利益出发，忽视环境保护，使企业没有外部压力去实施绿色营销。同时，由于绿色产品的营销涉及到供应、生产和销售等各个环节，涉及的环节多，内容复杂，最终导致政府不能从客观上有力调控企业实施绿色营销。

第二，从企业方面看，绝大多数企业仍未确立绿色营销理念，企业的生产管理方式落后。我国企业由于生产方式滞后，投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。

第三，从消费者方面看，绿色产品由于相对而言成本高，从而价格高。由于我国消费者整体消费水平不高，再加上政府和企业对绿色产品宣传力度不够，致使目前大多数消费者还没有把环境保护和人类可持续发展紧密联系在一起，缺乏环保意识，对企业破坏生态环境的行为还不能做到自觉抵制和进行有理有力的监督。同时，与工业发达国家相比，我国人口素质偏低，绿色消费意识淡薄，这种状况直接影响了消费者对绿色产品的选择。三、企业实施绿色营销对策建议

1、增强环保意识，积极主动开展绿色营销，培育企业的绿色文化。企业承担环保义务是其义不容辞的职责，如果企业仍然无法摆脱“外部不经济性”的束缚，不仅与绿色营销，更与时展相悖。因此，要开展绿色营销，企业首先要转变自身观念，加强环境管理和对污染物的治理净化，促使外部不经济的内部化，积极主动出击，适时适地地调整营销战略，树立全新的绿色营销观念。

2、潜心开发研制绿色产品，加快绿色产品创新。所谓绿色产品，指对社会或环境的改善有所贡献的产品或减少对社会和环境所造成损害的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于竞争者所提供的产品。绿色产品同传统产品一样，具有下列三个表现：第一，主要表现——核心产品成功地符合消费者的主要需求；第二，技术表现——是指产品各种技术质量标准；第三，策略表现——产品在市场上具有竞争力，而且有利于企业实现赢利目标。绿色产品除具有上述三种表现外更重要的是加上第四个表现，即绿色表现。

从产品能否维持环境的可持续发展及从企业应负的社会责任来评价，绿色产品必须体现以下四种绿色理念：一是企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响；二是产品在生产过程中要考虑安全性，产品在消费中要考虑降低对环境的负面影响；三是业设计产品及包装时，要降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响；四是产品整体概念考虑产品的设计、产品形体及售后服务，要节约资源和保护环境。

3、加强对绿色营销组合的研究，灵活运用绿色营销组合策略。企业的绿色产品需求与绿色价格、绿色通道、绿色促销相互配合，才能引起消费者广泛注意。绿色价格的制定要树立“环境有偿使用”的新观念，同时注意绿色产品在消费者心目中的形象，利用人们求新、求异、崇尚自然的心理来定价；绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键，企业应结合自身情况决定是否选用中间商，如选择则要考虑中间商的绿色信誉；绿色促销则需要在公众中树立良好的绿色形象，要与环保部门保持良好关系，寻求支持，并积极参与各种与环保有关的活动，以扩大企业绿色影响。

4、积极采用环境标志，认真贯彻执行国际环境公约、ISO14000国际环境管理体系系列标准和绿色标志制度。环境标志，又称绿色标志、生态标志，是由政府部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁布的特定图形，用以表示某种商品不仅质量合格而且生产使用和处理过程等也符合环保标准。要想在国际市场上保持竞争优势，企业必须花大力气发展符合“绿色标志”的拳头产品，同时认真贯彻执行ISO14000环境质量管理标准，实行清洁工艺生产，在国际上为我国企业赢得良好的海外形象。

当今，在可持续发展日益成为世界主题背景下，实施绿色营销战略，树立企业绿色营销和品牌形象是企业形成核心竞争力，获得竞争优势的重要途径之一。它有助于企业顺利进入国际国内市场，有利于提高企业的经济效益。

论文关键词：绿色营销；现状分析；对策研究

论文提要绿色营销在中国起步较晚，虽得到一定发展，但面临着全社会性绿色消费需求尚未形成、绝大多数企业绿色营销理念仍未确立、生产管理方式滞后、营销组合策略不相适应以及政府措施不力等障碍。必须采取相应对策，积极创造条件，努力使绿色营销逐步成为本世纪中国市场营销的主流。

主要参考文献：

［1］陈泰锋.绿色营销与我国企业发展[J].上海企业，2000.6.

［2］吴玉珊.绿色营销——21世纪的营销主流[J].江苏商论，2003.11.

篇2

体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势；而体验营销则从生活和情境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变其消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

体验营销作为未来营销的方向，主要有以下三个特点：(1)以顾客为导向，即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的，和顾客的感官、情绪等因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中，生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般，而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到情境中来，不分主宾，就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。

二、体验营销组合策略

派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。

三、体验营销策略创新

体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：

首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。

其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。

最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。

三、体验营销策略创新

体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：

首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。

其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。

最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。四、结语

体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。

参考文献：

[1]恩德·H·施密特:体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001

[2]:体验营销的实施路径及其启示[J].中外企业家，2007，5：56～59

[3]韩炜:基于顾客资源的体验式营销刍议[J].科技管理研究，2007，6：218～220

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1.对公司销售人员的要求

优秀的销售人员关注客户而非产品本身，他们在销售之前往往会站在客户的角度来考虑问题，将心比心、感同身受。这与拙劣的销售人员只顾向客户推销产品，而不从客户的角度考虑是否真正需要完全不同的。优秀的销售人员理解客户关注的并不是所购产品本身，而是关注通过购买产品能获得的利益或功效。这也是我们公司定期培训不断加强的营销理念。

我公司要求销售人员对客户的购买行为具有强烈的敏感性。他们必须能够及时识别出客户的需要并向客户说明或演示该产品如何能满足他们的需求，解决他们的问题。从这个角度来说，客户购买并不是因为他们理解产品，而是因为他们的需求为销售人员所理解。做销售要达到这个境界，销售人员就必须注意一些细节问题。首先是要具备销售实战能力，掌握丰富的产品知识及问题处理技巧；其次是要和蔼可亲，容易接近客户，与客户产生共鸣，这样就容易建立朋友关系；再其次是要对客户以诚相待，不能做像那种路边小贩，只顾吆喝；第四是要努力做一个客户的采购向导，把握客户的真实需求，站在客户立场来帮助客户确定采购方案。最后一点，就是要言行一致，对产品或服务的介绍既不能夸夸其谈，又不能过于谨慎，尽可能做到名副其实。

销售人员如何与客户建立朋友般的信任关系是关系营销的核心。销售人员必须通过自身行为证明自己是值得信赖的。可以信赖意味着销售人员必须在客户心目中确立务实的形象，决不轻易承诺无法兑现的事情。销售人员的行为必须与其承诺保持一致，随着承诺的兑现，销售人员的信赖程度会不断地提高。最后是兑现承诺，让客户明白自己是有能力的并且是可以兑现承诺的。

2.对公司的要求

关系营销与一般意义上在销售中去“拉关系”、“找关系”等有本质的区别。真正的关系营销是建立在一定的基础之上的，即需要买方和卖方之间达到一定的条件，基本上做到“门当户对”才谈的上发展关系营销，否则去谈关系营销是不能长久的。发展关系营销的目的是希望将买卖双方长期地联系在一起，对卖方来说希望通过关营销售降低销售成本，对买方来说希望通过这种关系来降低采购成本。为了做到这一点，卖方公司必须向买方公司或个人承诺并提供优质的产品、良好的服务以及适中的价格，从而与其建立并维持一种长期、稳定的合作关系。如果供应商的产品性能、种类以及服务等满足不了客户的要求，就无从谈起关系营销。

3.对客户的要求

销售不是一场在买卖双方间进行的没有硝烟的战斗，关系营销真正赋予销售人员的基本任务则是积极鼓励并自觉听取客户表述自己已经存在的需求。销售人员所要做的工作并非是为客户提供“正确的答案”，而是寻找到客户存在的“正确的问题”，即客户的真正需求。优秀的销售人员发现，只是简单地向客户传播自己产品的性能以及客户能从产品中获得哪些好处，已经很难使客户迅速作出购买决策。我们要求销售人员在与客户深入互动沟通，在沟通中客户则更容易作出购买决策，在沟通中真正地认识客户的需求，在共赢的基础上为这种需求带来增值。

4.对商业规则的遵守，包括承诺与信任

信誉是合作方持续发展合作关系的基本要求。这种要求显示出保持已有关系对于双方都非常重要，双方都确认保持这种关系能为彼此带来预期的收益。承诺的最基本要求是合作方彼此认同相互合作这种共存的模式，否则承诺可能流于形式而不着边际。以相互合作的方式建立起来的伙伴关系才能够支撑合作方所一致认同的共同目标。不过，良好的合作关系应该是建立在合作方彼此自愿合作的基础之上的，任何在被迫之下所作出的依赖的合作随时都可能夭折。

总之，公司的实力、承诺以及双方的信任构成关系营销的前提。如何做到关系营销，这就涉及到关系营销的方法。

二、实现关系营销的方法

说到实现关系营销，必然要说客户关系管理。客户关系管理的主要内容非常庞杂。从客户资料（包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等）、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。对于一个销售人员来说，做好客户关系管理，除了掌握基本的客户资料外，可能顾不到其他那么多内容，但以下几个方面的内容是要特别关注的：（1）判断客户是一次性客户、间或客户还是经常性客户；（2）解客户购买产品或服务的最终目的何在，客户之所以购买是因为看重产品或服务的哪些方面？（3）了解客户对于购买产品或服务使用后的真实感受；（4）评估客户对于公司的现实价值与潜在价值；（5）掌握与客户有效沟通的方式方法（包括客户常用的非语言沟通习惯等）；（6）确保对客户关系管理中的重要内容进行及时更新。

正如客户关系管理的内容非常庞杂一样，做好客户关系管理更不容易，可谓仁者见仁、智者见智。不同的地域、行业、公司、公司所处的发展阶段以及公司销售团队等对于客户关系管理都可能有自己独到的看法。不过，营销实践表明在公司推行客户关系管理，要求销售人员至少在如下一些方面要有充分的理解、掌握。这些方面包括关系营销原理、关系营销的基础、关系营销的关系类别、实施关系营销的主要途径以及如何做到从客户满意到客户成功等。

优秀的销售人员都拥有自己相对稳定的客户关系网络，他们会根据客户的重要程度确定与其保持沟通的频次，以维系一种相互信赖的关系，而这种关系正是销售人员赖以成功的秘诀。因此，从这个角度来讲，销售人员应该是公司中最善于与人交往并建立良好人际关系的一族人群。

实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以总结为如下几个诉求内容：（1）向客户提供附加的经济利益；（2）向客户提供附加的社会利益；（3）建立公司与客户之间的结构性纽带；（4）强化品质、服务与价格策略。

另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。我公司良好的安装指导和以客户利益之上深得客户得认可。

三、实行关系营销的效果

通过客户关系管理来强化客户购买后的信心是关系营销的又一重要原则。研究表明，重复行为增大的可能性是与回报紧密相关的。销售人员应该通过积极的客户关系管理来引导并强化客户认识购买决策所带来的回报。为此，销售人员需要做好如下一些工作，比如努力让客户在购买后持续地感到满意；对客户的每次购买都测试客户的满意程度等。总之，做好客户关系管理，就要先想客户之所想，急客户之所急。

让客户满意只是第一步，更重要的是让客户感到成功。如果客户感到成功，那么它就会将自己的成功通过一切能够传播的手段或途径传播到它能够传播或影响的人那里，这样做的结果就相当于免费让成功的客户为我们做活生生的广告。试想你是否在与某些公司的合作中感到成功并为其自觉地传播美名呢？事实上，很多公司或个人消费者还没有达到从合作中感到成功的这个程度，可能还仅仅是从合作中感到满意这个程度就在不断地一遍又一遍地为其合作方去努力宣传了。因此，销售人员要务必通过各种手段去让客户感到成功。每个行业都有其特定的业务圈，良好的口碑会带来意想不到的结果。

我公司通过十年的探讨、发展，目前在业内以公认的龙头主导者该领域市场的发展，良好的客户关系营销成为竞争对手无法模仿的市场筹码，是我们快速发展的诀窍。

参考文献：

[1]约翰.伊根。《关系营销》，经济管理出版社，2004.

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1.从产品的性质来看

由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

2.质量控制和顾客评价更困难

有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。

3.顾客直接参与服务的生产过程

传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。这种参与正在要求企业改变服务生产过程和服务营销方式，以满足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

4.与有形产品相比，服务不可贮存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法

服务是一次行动或是一次表演，不是顾客可以保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，因为没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供给时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。如果拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因此，供给与需求间的“同步营销”对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。

5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”

因为，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

二、开展服务营销的客观必要性

顾客越来越重视商品和服务的购买与消费过程中是否带来心里上的满足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。

1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件

科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出许多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，从而促成新的服务行业的产业。

2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间

社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。

3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展

随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。

4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展

随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，众多企业采取价格竞争吸引顾客。虽然价格竞争可以刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业如果要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格”。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。

三、实施服务营销的策略

服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：

1.人本管理策略

在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递过程中，员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此，服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠诚，使服务得以顺利传递。

服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，满足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极参与管理，形成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中。只有充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。

2.创新服务营销策略

服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新机会变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反应。可以说创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好满足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：

(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息，发掘对其服务与其销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。

(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。

(3)追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。

3.服务营销差异化策略

市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的未来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开始做服务差异化的文章。服务差异化体现在很多方面，如服务品牌差异化、服务模式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等诸多方面。对于“差异”，可以是竞争对手没有而企业自己独有；也可以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。

4.服务营销多元化策略

服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的机会。同时，在“被动”接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。

5.服务营销的品牌策略

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。要实施服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判断一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克服服务营销的零散状况，形成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克服零散，从而形成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造过程中，企业要注意保护自己的知识产权，保护自己的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。

6.服务营销的沟通策略

沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在实施服务营销时，应努力塑造自己的特点，给顾客留下深刻印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，取得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠诚的顾客群体。此外，针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。

总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。

参考文献：

[1][美]克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陆雄文，庄莉，主译.服务营销[M].北京：中国人民大学出版社.

[2][美]菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，译.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社.

篇5

我国的供电局具有电能的供应、销售与服务的业务。目前营销工作面临负荷结构不合理、代管县局多的复杂管理形势。如何有效的调动代管县局主动做好辖区内的营销服务工作，培育更多优质负荷，提高企业的营销经营业绩，成为供电局营销管理工作的研究重点。为此，供电局通过建立电力营销数据分析系统，客观公正地评价下属业绩，导入竞争机制，不断提高供电局的营销工作质量。

2、建立实时数据跟踪监控系统

对于供电局作为服务行业的一个特殊行业，不同于其他的行业，我们应该更好的做好数据监控跟踪的工作。为了更好的进行数据整理与分析，目前普遍的采用了电能的日消耗、日电费收入等进行报账，大大的减少了数据的错误，进行周期性的总结，有利于对于数据进行整体的分析，建立一个比较完整的数据分析系统，对于市场起到一个很好的跟踪作用，能够很好的指导现阶段的市场的营销，有利于对于下一阶段制定供销的整体方案。过去的几十年里由于对于市场的供销关系或者对于跟踪状况的不利，对于电力部门造成了极大地经济损失，大大的损害了国家的利益。就那某市在20世纪九十年代，由于下属的供电部门的责任心不强，对有国家利益的不重视，在短短的五年间直接经济亏损11个亿，给国家的经济造成了巨大的损失。由此可见对于供电电系统的良好监控，作用巨大。整体呈现，城区小客户本月欠费可能较多，要加大催费力度。销售异常势头，跟进弱势区域、弱势类别。欠费数目越大，时间越长，追讨的可能性就越小，控制应收账款的通用原则是对赊销客户设定信用额度和信用期限。供电局要求各分县局和大客户管理所在每月24日后按日上报电费回收进度表。每月最后两天在早会上通报。一方面提醒各分县局和部门注意正常欠费的关注和跟进；另一方面对异常欠款及时暴光，及时检点，及时追究，从上至下形成对应收账款追讨的巨大压力。

3、建立月度营销分析制度，做好营销数据的月度分析

对于市场营销部而言，简单地根据营销数据考核各分县局和部门工作没有任何意义，重要的在于你能引入公平的评估模式，让各分县局和部门的营销负责人心服口服。完备科学的月销售分析应达到以下目的：（1）分析整个地区局的当月电量、线损、欠费余额，同期增长率，教上月成长率。（2）引导各分县局和部门营销负责人关注自己的电力销售和电费回收是否健康。这一点十分的重要如果自己的供销产业如果很好的良性发展，就能够大大的促进下一阶段的计划的实施与指定，能够提高整体的效益。（3）引导各分县局和部门营销负责人关注当月重要客户的销售。市场的经济就是这样的时时的关注市场的经济动向，对于重要客户要时刻的加以关注，以培养长期的客服关系，可以适当的对于客服进行一些优惠的政策。对于潜在克服要积极地开发，用优惠的政策来扶持。（4）排除市场容量不同、市场基础不同等因素的干扰，客观公正地评估各分县局和部门的销售贡献。对于市场经济下的今天企业的内部都是在不断的评比来促进相互之间的动力，有竞争的压力感，才会更好的成长，才会适应今天的适者生存的社会。

4、小结

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关键词：网络营销对策

网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交换式媒体来实现营销目标的一种营销方式。对照传统营销，无论是从降低了企业的营销成本看，还是从提供了更多的营销机会看，抑或是满足了更多的消费者个人偏好看，网络营销都比前者具有更多的优势。因此，网络营销得以在全球范围内迅速开展起来。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截止到2005年6月30日，我国网上购物大军已达4640万，占全体网民的22.1%，其中半数为网上购物常客。随着网民购买服装，生活家居用品比率的不断增高，B2C市场已经开始逐渐的从单一化的产品模式（书籍、影像制品和数码产品等）向多元化的产品模式转变。同时，由于C2C市场的迅速发展，网上支付的比率迅速的增长至48.4%。不仅是大型企业开展网上营销红红火火，一些中小企业也开展的有声有色。但是，在这一片欣欣向荣之中，也存在着一些问题制约着网络营销的发展。

一、网络营销发展过程中存在的问题

（一）对网络营销的认识存在偏差

企业对网络营销的认识存在偏差。对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，长期受到传统营销观念的影响，虽然在形式上接受了网络营销这种新型营销方式，但在本质上仍然没有接受网络营销，其经营管理的理念更是没有更新。导致企业网络营销流于形式。具体表现在：企业网站长期没有更新，没有联系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。

消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息劣势的一方，消费者因为不能实地看察商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消费者不愿意进行网上消费。消费者对网络营销的这种认识也给企业进行网络营销造成影响。

（二）网络基础设施和配套建设问题

拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国广大的农村地区几乎是网络的盲点，而一些县城或镇上，虽然有网络，但往往速度很慢而且功能几乎不涉及到网络营销这块，网络营销的重点还是在我国的城市里。从全国范围看，经济发达地区的网络基础设施建设水平远远高于经济欠发达地区。另外，我国的网络普及率只有16%，低于全球网络普及率的19.1%。这些问题的危害在于：网络营销既不能普及到全国地区，也不能普及到全国人民大众，无形中损失了大量的市场机会。

（三）我国网络营销策略水平普遍不高

我国网络营销的开展还刚刚起步，总体水平比较低，对网络营销策略缺乏普遍和深入的研究，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制，所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进行创新。

（四）网络诚信问题没有根本解决

由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今天，由于相关部门的法律法规、监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。

二、对网络营销存在问题的对策

网络营销作为新经济形式下的产物，对我们而言，既是机遇，也是挑战。在网络营销飞速的发展过程中，它极大的改变了人们的消费观念和生活方式。当然，在这样一个发展过程中难免会存在许多问题。为此，我国网络营销应该在以下几个方面进行再认识和调整：

（一）树立网络营销观念和意识

对于企业的全体员工，尤其是领导层和管理层，一定要树立网络营销的新观念，改变自己的传统经营管理思想，以适应在新经济形式下的竞争。对于一些中小企业而言，网络营销给他们带来了低成本优势，也带来了更多的营销机会，同时也带给他们和大企业同等竞争的机会，在没有规模经济制约其自身的情形下，参与到全国甚至是全球的市场竞争中。对于消费者而言，也要改变自己的消费观念，毕竟网络营销会带给自己更大的方便和快捷。随着经济的不断发展，网络营销在我国的发展会有更大的空间，也将会成为未来营销的主流，消费者也应该适应潮流接受网络营销的新观念。（二）加大对网络基础设施建设的投入

随着我国经济的发展和网络在全国范围内的不断普及，对网络基础设施的要求也越来越高，互联网范围的逐步扩大，从城市逐渐向乡镇一级扩展，这无疑是对我国的网络运营商提供了更高的要求。要想在未来的竞争中占据优势，必须把网络的范围铺向更广阔的农村。据CNNIC统计，2007年农村网民成了新增网民的重要组成部分，其规模年增长率超过100%，达到127.7%，农村网民数量达到了5262万人。7300万新增网民的4成，即有2917万来自农村。这个数据充分说明了广大农村日益成为网络普及的新亮点，只有加大对这些地区网络基础设施建设的投入，未来电子商务包括网络营销才能有更广阔的市场空间。

（三）大力提高网络营销策略水平

在网络营销策略组合中，不仅是传统的“4P”的内涵发生了变化，而且应该向“4C”转变。现在看来，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、便利和成本”这些因素所带来的问题。不仅如此，企业对自己网站的推广上也要有相应的策略，要有相应的网站推广计划，相应的推广策略以及对网络消费者行为的分析，这样才能获得成功。

值得一提的是网络广告，它在整个网络营销策略中的地位也是非常重要的，针对网络广告的设计与，都要有相应的技术开发和技术创新，针对网络广告的收费方式也要有所依据。

（四）网络诚信体系的建立及相关法律法规的制定和完善

建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业，只要登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高不同诚信等级。中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。

但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律层面上给予支持和保护。由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的约束，只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可乘之机。因此我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特别是在电子商务交易方面的规范。还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法已过于陈旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要的修善。

综上所述，网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新的营销理念，它在未来经济中会有巨大的发展空间。在发展中肯定会存在这样或那样的问题，我们也只有不断的探索，在政府、企业和消费者的共同努力下，在发展中解决问题，推动网络营销的良性运行和协调发展。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心，《第21次中国互联网络发展状况统计报告》，2007-12

[2]孔鹏举、张毅，《我国网络营销的现状、发展障碍及对策分析》，内蒙古科技与经济2007-07

[3]庄小将、吴波红，《我国网络营销发展的问题及对策》，景德镇高专学报，2007-09

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市场营销理论指出，市场是人、购买力、购买欲望3个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。在其他条件不变时，只要有了人，就一定有市场。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望。我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望3个方面分析我国老年消费市场的容量。

银色市场人口。中国是一个人口大国，据联合国的界定，男女达到60岁就进入老龄阶段，一个城市一个国家如果老龄人达到l0％，那么这个城市就是老龄化的城市，这个国家就是老龄化的国家。我国政府干2000年l0月正式宣布，我国老年人口已达到1．32亿，占总人口的l0．34％，这表明我国已进入老龄化社会。我国的老年人每年还在以3％的速度增加，预计2025年、2050年老龄人口的总数将分别达到2.8亿和4亿，在总人口中所占的比例也将达到18%和25%。

银色市场购买力。购买力与市场容量成正比例关系。老龄化是个全球的难题，给社会发展带来了诸多不利，但也孕育着一个庞大的市场，给企业带来了无穷的商机。中国老年协会的一项统计表明，目前我国老年人年潜在消费能力约为3000亿元，其中服饰穿着占1／3，医疗保健占1／3，其它占1／3，而且这个数值还在不断增大。纵观世界市场，老年市场的容量也在日益增大，前景非常广阔。

银色市场的购买欲望。随着社会的进步和经济的发展，老年人的价值观念与生活方式在不断更新，追求款式新颖的服装;不再被繁重的家务拖累，期望更多地参与社会活动，参加各种文化娱乐、体育健身活动，老有所乐，老有所为。

从上述人口、购买力和购买欲望的分析可以看出，我国老年人口绝对数大，总和购买力大，购买欲望强。所以，老年消费市场是一个购买力稳定，并随经济的发展会稳步增长的潜在市场。

2我国银色消费市场的特征

要求服务周到，细致方便。由于老年人的体力、听力、视力，反应的灵敏性等都明显减弱了，其消费心理也随之变化。在购物上不愿让儿女代劳，而自己心理又比较脆弱，购物时希望获得特殊的帮助和照顾。

偏爱老品牌，忠实老企业。老年人大多怕冒风险，具有极强的归属感，对自己所熟悉并且认为靠得住的企业及其产品往往情有独钟，对新产品却表现出较强的灵活性。习惯到常去的商店、饭店购物进餐，因为这里有熟识和可信赖的营业员、服务员，对提供的产品和服务有信任感、亲切感，不担心上当受骗。

注重产品和服务的实用性。多数老年人不太注重产品的外表，而追求内在质量，强调产品的实用性，操作的方便性，使用过程中的保健性和安全性。

3我国银色消费市场的营销组合策略

银色消费市场的产品策略

银色产品质量策略。老年人是成熟型、理智型的消费者，与年轻人相比少了对奢侈、浮夸产品外形的追求，更加重视产品的内在质量，同时老年人重质量的特点使其在优质产品和劣质产品间的转化较快。

银色产品品牌策略。产品的品牌力求简单鲜明，并能使老年人产生良好的心理联想。在品牌名称的选择上，力求易记、易读、易辨认，朗朗上口，便于老年人对产品形象的记忆，激发购买欲望。老年人对品牌的忠诚度较高，为减少风险不会轻易转换品牌。

银色产品包装策略。华丽精美的包装并不是老年向往的产品的特征，过于奢侈的外包装会令老年人望而却步，但这并不是说制造商不可以在产品包装上做文章。老年消费品的包装应该美观大方，容易开启，便于消费。包装上的说明应简洁明了，最好是用大号字或简单的图示来说明产品的用途和使用方法。

银色产品组合策略。一是扩大产品组合的宽度，除保健品外，衣食住行、文化娱乐等方面的消费品要大量生产。二是加大产品组合的深度，也就是使每种产品所提供的花色、品种、规格和档次等呈多样化。良好的产品组合策略除满足不同老年人消费需要，占有更大的老年市场份额外，还有利于合理配置企业资源，取得更大的经济效益。

银色消费市场的定价策略

老年人的消费特点、消费心理是影响老年银色消费品定价的主要因素。在老年人这一特定的消费群体中，不同的老年人对银色产品价格的认同倾向和程度并不一致。因此，在确定定价策略时，制造商要充分重视老年消费群体内部的差异性，对不同目标市场采取不同的定价策略。

薄利多销策略。目前由于我国老年人的人均收入水平低于社会平均收入水平，所以他们对产品价格是很敏感的，可以说物美价廉是老年人购物选择的基本标准，因此制造商应在保证产品质量的基础上实行薄利多销的价格策略。薄利多销的定价策略不仅能使企业获得竞争优势，又可在赢利的同时提升企业形象，增加无形资产。

高价位策略。高收入的老年人对产品的需求是宁缺毋滥，他们更多看重的是产品的质量而不是产品价格。再则，“优质优价”、“一分价钱一分货”的心理，也使制造商不能仅靠物美价廉取胜。对新产品和价格需求弹性较小的产品，也可以运用高价位策略。

灵活性策略。灵活性策略的目的是打败竞争对手，更好地满足老年人的需要。灵活性策略有3个方面的内容：一是产品差别定价策略，即同一产品线的产品可根据功能、质量、外观、规格、型号的不同而制定不同的价格，以满足不同层次老年人的需要。二是产品价格组合策略。实行产品组合策略的制造商可以运用产品价格组合策略，在企业内部实现利润互补，确保产品在市场上的竞争力。三是折扣价格策略，即在节假日选择时机实行让利打折销售，以吸引更多的老年消费者。

银色消费市场的分销策略

老年人在消费上具有分散性的特点，所以老年消费市场难以集中并形成规模，这对制造商的生产和销售构成规模障碍。老年人的消费水平参差不齐，但对产品需求的绝对量大，因此制造商应考虑扩大中间商的规模和数量。在城市，由于老年人行动不便，活动范围局限于社区，因此应采取宽渠道策略。产品零售网点应深入居民区，有条件的地区应采取广分布，小店面的连锁式分销策略和专卖策略。在农村，由于老年人的收入更低，应采取短渠道分销策略，尽量减少中间环节，降低流通费用，减少老年消费者的负担。

银色消费市场的促销策略

在老年消费品的促销过程中，制造商应尽量避免运用上门推销或展览会促销的方式。老年人长期的消费经验，使他们对这些促销方式产生怀疑，常常将这些促销与假冒伪劣或冷背呆滞产品联系在一起。所以，现阶段老年消费品的促销最好选择广告策略，但在广告媒体的选择、广告主题、广告内容设计等方面缺少针对性，从而影响了促销的效果。一般老年人空闲时间多，看电视、看报纸的比较多，电视、报纸是比较好的广告媒体。同时不能忽略对子女的促销，子女往往更关注老年人的需求满足，而且购买力强。广告宣传的主题应突出健康、贴近生活，加强品牌的宣传和塑造。除传统的广告促销方式外，还应开展活动营销、体验营销、公关营销等。如可在社区组织各种科普、联谊活动，组织金婚、银婚纪念日等活动。一方面可丰富老年人的生活，赢得老年人的信任和支持，另一方面可进一步深入了解老年人的个性化需求，与老年人进行产品和品牌的交流。

参考文献

[1]樊海林.上海老年消费市场探析[J].市场与人口分析.1999.

[2]应斌.银色市场营销.[M].北京.清华大学出版社.2005

[3]邓娟.谁来关注“银色消费”?[N].中国经济时报，2000-02-24.

[4]北老心.老年人基本需求调查与思考[N].尊老爱幼报，2000-05-25.

[5]科特勒.营销管理（亚洲版）.[M].北京：中国人民大学出版社.2001.

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[关键词]多品牌市场需求营销战略

成立于1837年的宝洁公司（简称P&G），是世界上最大的日用消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公司，拥有雇员近140,000人，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。2006财政年度，宝洁公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。从1988年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司开始，在近二十年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多个品牌。目前，中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌战略是密不可分的。

多品牌战略是指一个企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。企业采用多品牌战略的益处在于：首先，多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有率。多品牌战略在品牌的选择上，与企业市场定位紧紧结合在一起，每个品牌都有一定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和，远远大于单个品牌的顾客量。其次，多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。第三，实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。最后，实施多品牌战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市场中去，即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。

但是，企业采用多品牌战略受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的“法宝”。从国内外众多著名的品牌发展来看，多品牌战略的运用范围比较狭窄。一方面，企业树立多品牌的费用偏高，而各品牌之间并不能互相带动，这对企业实力是一大考验，实力弱小的企业是不敢问津的;另一方面，品牌之间竞争容易相互削弱单个品牌的竞争力量。众多品牌在某一市场领域抢“饭碗”，会削弱本企业的竞争实力。实践证明，实施多品牌战略是个系统工程，需要长期不懈的努力。在企业多品牌体系的建设过程中，需要注意以下问题：

一、多品牌建设要以市场为导向

多品牌战略如何适应市场需求，是企业面临的重要问题，它不是每个品牌独立面对不同的市场，而是在企业所确定的核心功能产品所面对的统一目标顾客群这个主旋律基础上。宝洁公司针对中国人的头发容易起头屑、容易干燥等特点，采用先进技术研制适应中国消费者的洗发产品，所以，宣传广告称，“海飞丝”能使“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”可令“头发更柔更顺”；“潘婷”让头发“拥有健康，当然亮泽”。

二、实施多品牌战略要根据消费者需求差异准确定位

要成功实施多品牌战略，就需要为每一个品牌找到自己的市场定位。“宝洁的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自宝洁，而在于一个品牌能满足一种消费者需要。”宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁旗下的六个洗发水品牌各有定位，巧妙互补。海飞丝——去屑；飘柔——柔顺；“二合一”潘婷——健康亮泽，改善发质；沙宣——专业定型，动感时尚；润妍——倍黑润发，专为东方人设计；伊卡璐——天然植物，草本精华，小资定位。

三、实施多品牌战略既要考虑整体规模，又要考虑单个品牌的发展前景

品牌建设是需要大量投资的，没有一定的经济规模为依托的企业利润基础，是很难实施多品牌的。另外，每个品牌所面对的细分市场要有发展性，不要因为规模而导致在一个市场品牌数量过多，影响了单个品牌的成长。宝洁在一个市场推出品牌时，采用一个接一个的做法，每推出一个品牌之前都要作大量的市场调查，最后把品牌稳定在一个合理的数量上。宝洁公司推出“快乐”牌清洁剂作为“汰渍”牌清洁剂的竞争产品，“汰渍”销售量为此略有下降，但“快乐”和“汰渍”的总销量却增加了。目前宝洁清洁剂产品基本保持在8个品牌左右。

四、多品牌建设必须加大广告宣传的力度

在日趋竞争激烈的市场中要使本企业的品牌占住脚，“好酒也怕巷子深”的观点逐渐被众多企业所认同。广告宣传的策划与传播，既要注意各品牌间宣传上相互联系，又要着重传播每一个品牌的产品个性，树立品牌形象。“碧浪”突出的产品清洁、清新、清香的个性特征；“汰渍”则意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒肤佳”暗示杀菌、永保皮肤健康舒畅。采用多品牌的企业在推出新品牌时要考虑能否为新品牌构想出一个独特的掌故，这个掌故应令消费者信服。宝洁每一个品牌都给目标顾客明确的信息，并不惜重金在中央电视台黄金时间进行大量宣传，产生了巨大的轰动效应，逐渐被目标顾客所接纳。

多品牌建设是为了树立良好的企业品牌，大多数消费者是通过宝洁的产品才认识了宝洁公司；当人们对宝洁公司的产品信任以后，宝洁又在广告中大力宣扬其企业品牌，把消费者的信任转移到宝洁这个企业品牌上，“宝洁公司的产品都是优质产品”。宝洁公司就是这样以产品品牌树立企业品牌，再以具有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升，形成品牌的“家族”。

参考文献：

[1]吴健安:市场营销学[M].高等教育出版社,2004（2）

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所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。精准营销的主要特征主要包括：目标对象的选择性，即尽可能准确地选择目标消费者，进行针对性强的沟通；沟通策略的有效性，即策略尽可能有效，能很好地触动受众；沟通行为的有效性，即与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费；沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量。

精准营销的核心思想是精确、精密、可衡量。精准营销通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散的物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，不断满足客户个性需要，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求；精准营销借助现代高效且分散的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、实施精准营销的作用

精准营销通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望，实现和消费者的长期沟通，挖掘客户的长久价值及其终身价值。

1.精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销强调的是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是一方面由于信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面由于各环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。

2.精准的市场定位。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。通过对消费者的消费行为的精准衡量和分析，并建立相应的数据体系，通过数据分析进行客户优选，并通过市场测试验证来区分所做定位是否准确有效。在模拟的真实市场环境中得到真实实验数据。数据模型是以求证营销为蓝本设计的，在小的真实市场环境下模拟大规模销售，对一个大规模上市的产品投入很少的测试费用就可以知道上千万元投入的效果。

3.与顾客进行个性传播沟通。精准营销采用的不是大众传播，它要求的是精准。这种传播大概有以下几种形式：邮件(DM)、网络邮件(EDM)、直返式广告、电话、短信、网络推广等。让我们精准定位的人群对广告感兴趣，设计这部分人群感兴趣的活动，感兴趣的东西，达到让他们参与的目的，实现我们下一步一对一的沟通。活动诱因是指让特定的客户感兴趣的东西。

4.形成一对一分销的销售。精准营销摆脱了传统营销体系对渠道及营销层级框架组组织的过分依赖，实现一对一的分销。精准营销的销售组织包括两个核心组成部分：一个是全面可靠的物流配送及结算系统，另一个是顾客个性沟通主渠道。通过网络技术和电话建立起来的实现与顾客一对一沟通的平台，它的主要职能是处理客户订单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户关系。

5.提供个性化的产品。与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务，才能精准地满足市场需求。个性化的产品和服务在某种程度上就是定制。而对于其他标准化程度不高、客户需求更加复杂的产品，既要实现大规模生产，实现成本最优，又要适应日益差异化的客户需求，就必须有选择地满足能够实现规模和差异化均衡的客户需求。通过精准定位、精准沟通找到并“唤醒”大量的、差异化的需求，通过个性化设计、制造或提品、服务，才能最大程度满足有效需求，获得理想的经济效益。

6.降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低。又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其他成本也相应减少，因而降低了满足成本。

7.提供顾客增值服务。精准营销最后一环就是售后客户保留和增值服务。对于任何一个企业来说，完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现，忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系，才能留住老顾客，吸引新顾客，达到顾客的链式反应。

三、实施精准营销的策略

精准营销实施关键建立在充分了解用户行为的基础上，这样开展的营销活动才能“精准”。营销实施过程关键的步骤是营销客体定位，整个营销过程是一个迭代过程，其目的是使整个营销定位更加趋于精确。

1.建立顾客信息库是实施精准营销的基础。一般来讲，数据库是企业对所有重要顾客信息的记录，包括年龄、地址、电话号码、业务编码(工商业户)、查询来源、查询成本、购买经历等。通过对这些顾客资源进行有效整合从而获取市场上的主动机会。通过数据库就能精确列出每个顾客的地理位置、心理特征、购买记录等。公司通过这些数据能够直接确定曾经在本公司的顾客中，哪些人将要更新。根据顾客购买的记录，可以推断哪些顾客会对公司新近推出的产品感兴趣。他们可以找出公司过去的大买主，并向其赠送礼物卡，以吸引这些顾客的下一次购买。可见，完备的数据库便于企业进行精准营销，降低营销成本。一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，资料库建立后，你的产品开发方向、行销产品开发方向都可以以这个资料库为中心形成决策基础。同时，它还可以计算出直效行销行为本身或者你取得一个客户花了多少成本。因此，营销人员应对数据库中所有消费对象、购买频率、消费金额等资料进行研究、细分，从中发现共性和有针对性的东西，借以及时调整企业宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客，确定他们对本企业的价值，认清他们的需求和购买行为，然后，计算出顾客的终身价值。要建立企业的数据库并利用好数据库需要从以下方面着手：

(1)通过可行方式收集客户及潜在客户的信息，形成数据库。要做好数据库营销，首先必须通过一种可行的方式来收集客户及潜在客户的信息，形成一个数据库。由于组建数据库同任何活动一样，也需要确定目标——不同的产品面对的消费者显然是不同的，所以收集消费者信息的途径也可能不相同。例如，包装食品的消费者信息通常通过赠券、抽奖、派发保证卡和调查等方式获得。

(2)获取信息后，组建数据库。无论是采用哪种途径，所有的响应信息都必须整理到营销数据库中。对这些信息按照某种标准进行分类统计存入数据库，然后再把精确的产品和服务介绍的关键信息通过一定的途径定期传送，以充分发挥数据库的作用。关键信息包括折扣促销信息、新产品活动信息、新的服务信息、与消费者有关联或对其有帮助的个性化信息等。如果企业缺少信息采集、整理的意识，即便是拥有丰富的信息资源也是枉然，因为得不到充分的开发和利用。

(3)拥有完整的客户数据库，做好“数据挖掘”。创建数据库后，最重要的事情就是对数据库的资料进行有效整理，识别哪些是优质客户，根据数据库中顾客信息特征有针对性地判定营销策略和促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及给产品制定合适的价格，包括以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客、产品、销售人员，甚至按邮编分类，从而比较出不同的市场销售业绩，找出数字背后的原因。挖掘出市场潜力后再花精力去建立顾客忠诚度。

2.按照企业战略目标进行企业市场细分与市场定位。要实施精准营销，首先要在市场细分的基础上选择明确的细分市场，作为企业的目标市场，并且清晰地描述目标消费者对本企业产品(服务)的需求特征。通过对市场目标进行全面、系统和深入的分析研究，明确和准确地找到目标市场是市场营销的基础性工作，更是精确化营销的第一个环节。

市场细分的目的是使企业能集中力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销目的。通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险；另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。

面对众多的竞争者，企业需要给自己的产品一个清晰、独特的市场定位，以便使自己的产品脱颖而出，让自己的产品有一个清新、独特的市场定位。这是开展精准营销的必要基础。

3.确定客户寻找工具。客户寻找工具是企业能否寻找到潜在顾客的关键，有了明确的目标市场和清晰的产品定位，接下来的关键问题是如何找到目标顾客，而且是“精准”、经济地找到。这要求企业有相应的工具，并掌握好方法。主要工具有手机短信、呼叫中心、EMAIL广告、门户网站、博客、搜索引擎、“广告”等。

4.精心组合产品。在将营销管理提高到精准化程度的过程中，产品组合应该放在首位，面对特定的客户，确定好区隔市场，明确哪类产品是卖给哪类顾客的。可以利用以下三种方式来增加销售：一是增加产品线，利用原有的良好的市场声誉来推广新产品；二是增加现有产品线的长度，成为拥有全线产品的公司，来满足不同需求的整体市场；三是加强产品组合的一致性，在特定的领域中获取好的声誉。

5.实施差异化价格策略。根据需求差异细分市场，根据各市场特点对同一产品制定不同价格或者对有微小差异的产品制定不同价格，且价格差异与成本费用差异不成比例，以更多地占有消费者剩余，使企业利润最大化。利用差异化定价可以实现多赢，为那些对价格敏感的顾客提供获取低价的机会，对那些不能储存的产品增加需求量。企业在向部分市场的顾客销售打折时不会影响另一细分市场顾客的销售价格，从而实现企业收益的最大化。

6.有效控制整个营销活动过程。开展营销活动，其本质就是营销信息的传递，企业能否把恰当的营销信息传递给恰当的营销客体，是营销活动能否成功的一个关键因素。营销活动的发起应该从对客户需求的洞察和分析人手，结合相应的营销活动规划、产品规划、品牌规划等策划相关的市场营销活动。有效地与顾客沟通，企业需要与目标顾客进行双向、互动、有效率地沟通，让顾客了解、喜爱企业及企业的产品，并最后形成购买行为，有效的沟通对顾客的购买也有很重要的作用。

7.为客户提供个性化的服务。顾客实施购买行为以后，接下来企业需要可靠的物流配送及结算系统来支持顾客购买行为的全面完成。该系统对提高顾客的便利性、降低顾客成本十分重要。针对每个顾客不同需求及潜在需求，提供有别于其他标准服务并具有附加价值的服务。良好的售后服务对顾客的再次购买和顾客对朋友的影响有直接的作用。

总之，在科技发展的推动下，社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性，消费者的需求越来越多样化、分散化。传统营销方法让企业越来越难以满足顾客需要。精准营销的内涵深刻，在新时期又极具优势，企业在精确的市场细分和市场定位的前提下，选择恰当的工具与顾客沟通，实施全过程管理并提供优质的服务，充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值，极大地降低了顾客的满足成本，培养消费者对企业的偏好与忠诚，建立在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向。

参考文献：

[1]曾志生，陈桂玲.精准营销：如何精准地找到客户并实现有效销售[M].北京：中国纺织出版社，2007.

[2]伍青生.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊，2006，(5).

[3]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报，2007，(4).

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一、宏观营销系统及其特点宏观营销系统是指有组织的社会商品交换活动中一切相互影响、相互作用的参加者、市场和流程的集合。一个宏观营销系统的结构中可包含以下内容,即四个参加者:制造者、政府、消费者、宏观营销机构;两个市场:资源市场和消费品市场,其中,资源市场又包括生产资料市场、资金市场、劳动力市场、技术市场等等。在宏观营销系统中,直接及间接参与将商品流及服务流从供给者转到需求者手中的组织及团体被称为宏观市场营销机构。宏观营销机构所执行的一般功能可归纳为三个部分:

1.交换功能。它是指从供给者手中购入资源、信息、消费品及服务,然后再销售到需求者手中,以实现所有权或使用权的转移。

2.传递功能。针对有形商品而言,这就是实体分配功能,在实现有形商品所有权的转移时,还要通过实体分配实现商品的空间转移,才能将商品传递到需求者的手中,这一功能主要由交通运输部门及仓储部门来执行。对于货币,由金融机构执行这一功能,对于信息这一无形商品,执行传递功能的是电信企业、大众传播媒体等机构。

3.便利交换功能。这是宏观营销机构的其他辅助,主要有标准化和分级、风险承担、收集和分析市场信息职能。标准化和分级的职能是由批发商与零售商来承担,它涉及按规格和质量对商品进行分类,这使得购买和销售变得更为简便。风险承担职能是指在营销过程中必须承担的由于不确定因素造成的风险。如:商品可能会被损坏、偷窃或过时,这一职能的承担者往往是中间商与保险公司。在营销活动的计划、执行和控制过程中,收集和分析营销信息也是一项重要的职能,执行这一职能的可以是营销调研公司、广告公司等辅助营销机构,可以是批发商、零售商等中间商。在宏观营销的整个流程中,首先是由消费者向资源市场提供劳动力及一部分资金,以便制造者能够利用。这一过程在大多数情况下需要通过劳务中介或金融机构等宏观营销机构来执行,也可以由消费者直接执行某些一般营销职能(如个人直接投资办厂,直接到企业中去应聘)。制造者除了向资源市场获取所需要的资源之外,也可以同时向资源市场提供原材料、资金、技术等资源,这一过程同样也需要由资源市场的宏观营销机构来执行大部分的宏观营销职能。然后由制造者向消费品市场提供他们的产品及服务,消费者则从中选择他们的所需。这一过程宏观营销职能的执行者多为以批发商及零售商为代表的各级中间商,当然,随着信息技术的不断发展,越来越多的制造者会直接参与营销功能的执行。政府在宏观营销系统中扮演着重要的角色,它们不仅对系统中的其他参与者进行监督及提供服务,同样也是资源市场和消费品市场的需求者。系统中的所有参与者向政府交纳税金以维持政府的运行。

一个国家的宏观营销系统是市场经济中资源配置的重要基础,它具有一般系统所应具备的基本特征,主要表现在以下几个方面:

1.整体性。宏观营销与微观营销的根本差别在于,它关注的不是单个组织的营销行为,而是从整个社会的角度来考虑营销问题,这就决定了宏观营销系统有着与生俱来的整体性特征。宏观营销系统作为一个有机的整体,系统的整体功能就是引导社会资源的有效匹配,这一功能显然不是系统中各要素所能单独完成的,而是各要素在孤立状态下所没有的新质。

2.相关性。宏观营销系统的相关性表现为,系统是在各要素的相互作用和相互协作下运行的。例如,制造者和消费者相互渗透,而且只是一个相对的概念。在消费品市场上,传统的生产企业是商品的制造者,而个人是商品的消费者,但是在劳动力市场上,个人成为了劳动力的制造者,而企业则成为了劳动力的消费者。此外,无论是在哪个市场上,制造者都是在消费者需求的引导下来营销自己的提供物,而宏观营销机构则是制造者与消费者之间的桥梁。政府在宏观营销系统中扮演着多个角色,它自身既是商品的消费者,同时又是公共服务的提供者和整个营销系统正常运行的监管者。

3.层次性。一个现代的宏观营销系统应该由多个子系统构成。它不仅包括传统的具有实物形态的商品市场营销系统,而且还包括资金市场营销系统、劳动力市场营销系统、技术市场营销系统等等。在每一个子系统中,都有一定数量的营销中介机构在执行着一般营销功能,例如在传统的商品市场中有商品的批发商和零售商;在资金市场中有银行及证券公司、保险公司等金融机构;在劳动力市场中有职业介绍所、猎头公司;在技术市场中也有专门从事技术交易活动的中介公司。再进一步看,每一个宏观营销子系统又都是由大量的微观营销系统(即企业营销系统)构成,宏观营销系统的成功运作必须取决于各子系统的效率以及微观营销系统的效率。

4.开放性。一个有效的宏观营销系统还应该是一个开放的系统。它首先是整个社会经济系统中的一个子系统,与社会中的其它系统进行着能量和信息的交换,并受到来自各方面的社会力量的约束,包括法律的、文化的、道德的约束及政治的影响。此外,一个国家的宏观营销系统还应该积极地和别国的系统进行交流。在当今世界中,经济全球化趋势已是不可逆转的潮流,缺乏与别国营销系统的交流必然会使本国的营销系统陷入无效、无序、僵化的状态。

5.动态性。宏观营销系统还具有动态性的特征,它并不是一成不变的,它必须随着经济环境的变化而不断地革新。例如我国在计划经济体制下的宏观营销系统是在指令计划的作用下运行的,而在市场经济体制下的宏观营销系统则必须在消费者需求的引导下运行。

二、宏观营销系统中政府所扮演的角色政府是宏观营销系统中的重要参与者之一,尽管在市场经济条件下,宏观营销系统应该在价格机制的作用下,在消费者需求的引导下运行,但是政府仍在系统的构建及运行中起着不可替代的作用

1.宏观营销系统的监管。作为宏观营销系统中的监管者,政府首先应当建立保证系统正常运行的法律体系,这是保证一个宏观营销系统有序发展的重要前提。这一法律体系不仅包括制定必要的法律条文,还包括建立一个公正有效的市场执法机构。其次,政府还应制定一些优化宏观营销系统结构、提高营销系统效率的政策,以尽可能地减少系统中的交易成本。

2.为宏观营销系统的建设及运行提供服务。在宏观营销系统中,政府的另一个重要的职能是提供服务,并通过税收来获得对所提供服务的补偿。政府为宏观营销系统提供的服务主要体现在对一些基础设施的建设及维护上,例如运输和通讯设施的建设等方面。

3.促进本国的宏观营销系统与外国宏观营销系统的交流。在经济全球化的背景下,资源已开始在世界范围内进行优化配置,而作为资源配置重要基础的宏观营销系统必须是开放的。一国的营销系统必须积极地参与到与别国营销系统的交流中去。在这一过程中,政府起着重要的作用。首先,它对这一交流应该持积极支持的态度,而不是进行全面的管制;其次它应当制定一系列的促进交流的政策,尽可能地消除交流过程中的障碍;最后,它必须在本国的营销系统与国际交流过程中担当一个保护者的角色,以免本国的利益受到损害。

4.政府自身也是系统中最大的消费者。一般而言,一个国家的政府都是本国宏观营销系统中最大的消费者。政府对商品、劳动力、资金等资源的需求变化对宏观营销系统中各个市场都会产生很大的影响。当一国实行扩张性的财政政策时,显然会促进该国宏观营销系统中的交易量,反之,系统中的交易量则会相对萎缩。5.政府自身也执行一些营销职能。很多国家的政府自身也会使用一些营销方法来进行政府管理。表面上看,这一行为对宏观营销系统似乎并没有什么影响,但仔细分析后我们可以发现,政府对营销方法的使用正是表明了政府对营销理念的支持立场,即在管理过程中遵循以“需求”为导向的立场。而一个宏观营销系统只有在“需求导向”这一思想的指导下才能有效率地运行,政府作为宏观营销系统中的重要组成部分,树立正确的营销观念,显然有利于营销系统效率的提高。

三、我国政府在宏观营销系统中应发挥的作用改革开放以来,我国的宏观营销系统得到了长足的发展,系统体系不断完善,效率也有了较大的提高,这一成果与我国政府的努力是分不开的。但是也应当看到,目前我国的宏观营销系统还存在着不少问题。首先,在商品市场上,虽然产品与服务在全国范围内基本实现了以需求为导向的自由流动,但是在一些产业中,地方保护主义现象依然盛行,严重阻碍了宏观营销系统效率的提高;此外,相对较高的过桥过路费对商品的自由流通也是一个较严重的阻碍。其次,在资金市场中,资金并不完全是在一个以需求为导向的竞争环境中流动。居民的投资方式仍然十分单一,还是以储蓄为主。而大量的储蓄经过国有银行体系流向低效率的国有企业,转化为低效率的投资,不仅银行体系已经积累了大量的不良资产,而且这一恶性循环还在不断地继续,构成对资金市场稳定发展的严重威胁。此外,劳动力市场中也存在着较大的流动障碍。城镇劳动力的50%左右仍然集中在国有单位,在档案制度的约束下,流动性严重缺乏。虽然在非国有单位之间的劳动力流动比较自由,但在户籍制度的约束下,劳动力要实现在更大地域范围内(如跨省、跨城乡)的自由流动仍然较为困难,建立一个城乡统一的劳动力市场尚需时日。此外,各个营销子系统的发展互不平衡、整个宏观营销系统中信用缺失等等,这些都严重阻碍了宏观营销系统的整体发展。

所以,我国政府在扮演营销系统中的角色时,与成熟市场经济的国家相比,政府作用的领域还应该要大一些,主要可以从以下几个方面考虑。

1.提供更多的服务。近年来,我国政府大力加强基础设施建设,为宏观营销系统的良好运行提供了极为有利的条件。但是,就中国的实际情况而言,政府除了提供建设及维护基础设施的服务之外,还应当强化信息服务的功能。特别是在农产品市场上,作为商品提供者的农民,文化素质普遍不高,无法独立地进行有效的营销活动。因此,我国政府特别是地方各级政府,应该在农产品市场的建设、产品需求信息的搜集等方面为农民提供帮助,尽量降低农民的交易成本,合理引导农产品的生产销售。超级秘书网

2.培育市场信用。无论是强调交易还是强调关系的营销理念,都认为市场信用是营销发展的必要条件。而在我国的宏观营销系统内的各市场中,普遍存在着信用缺失的现象。我们发现,在营销系统的参与者中,只有政府信用而缺乏企业信用和个人信用,这对资金市场的发展乃至整个宏观营销系统的发展都是一个严重的障碍。完善的信用体系需要三个层次,一是法律框架基础,也就是法律制度,这显然需要依靠政府来建立。二是市场惩罚和政府约束。按照国际惯例,市场惩罚不是由政府,而往往是由一些民间机构来执行的。但是,在市场高度发达时,可以让市场惩罚多发挥作用,而在市场不够发达的情况下,就需要政府约束来补充市场惩罚的不足。三是道德约束。良好道德环境的建设,需要从教育、宣传等多方面入手,这些都离不开政府的作用。