微营销论文范文

导语：如何才能写好一篇微营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大，但是我们却发现点击率高的微电影或多或少都存在一些问题，视频网站的内容需求和广告商们的营销需求一拍即合，使某些微电影走上了过度营销的道路。

1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。

2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。

3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。

二、微电影广告营销策略

纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。

1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。

2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。

3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。

4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。

5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。

三、结束语

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1.1企业营销弊端。

在微时代企业营销中，有些微博是语言犀利，点评时事，如平壤崔成浩微博，确实让人看的大快人心，嘴要够损，易招惹官司。微时代企业营销中，还有的是通过办活动，转发抽奖，往往是活动结束，粉丝也会减少；也有的是高校微博营销，会让别人觉得这个微博不专业；故此，针对企业营销方面，可以选择普及知识，利人利己，虽然这样培养粉丝速度慢，但是时间久了一样会有效果。

1.2企业营销优势。

在微时代，对于企业营销中，可以实现微信营销，微信的粉丝更加的精准，适合用微时代平台做企业的推广营销，更适合企业在营销过程中去发展新客户，同时也可以有效推广企业品牌，将企业发展形势由被动转化为主动，通过微时代营销手段，转化需求关系，更精准的定位用户信息，为企业产品带来受众群。微时代营销的到来，并不意味着企业营销中，需要淡化网络媒体的营销实力，也不是要放弃传统的广告播放渠道，而是要将其能够与其他影响媒体整合在一起，实现线上、线下的营销推广，更加广度的提升企业营销传播内容可行度，促进企业未来发展战略实现。

2、微时代企业营销实践

2.1微博营销实践。

针对企业营销中，应用微时代便利，可以基于微博平台，为企业制定营销战略。例如，基于微博没有名人效应的情况下，可以一步一步的做；在装修企业微博中开设几个知识点（所谓的小栏目），一个星期有七天，每天一个知识点，每天发十条，这个是量化的，其它如果有新奇的内容可以转载过来，增加和人互动的机会。微时代企业营销中，可以用装修风格、家装板材、工装常识、另类装修等栏目，与人互动，建立沟通，在营销企业优势的同时，也可以为人们介绍工装知识；再针对现在人都注重绿色装修，可以发清新的效果图，亲情类的家装图，加文字描述；按这种方法循环一个月，如果能有十个粉丝发现我们的这个规律，就说明很成功了，如果没有，再换方法。微时代的到来，让企业在营销过程中，不得不去重新审视企业形象，加大企业在微时代的宣传，调控沟通机制，应用微博作为企业营销平台，传播企业核心知识，微博的内容知识成分大，看的人就会仔细看，会给企业带来受众群体。

2.2企业微信营销实践。

针对微时代的企业营销中，企业要想营销微信营销，在应用之前，一定要先考虑企业品牌特点，借助微信将品牌、产品的特点放大；对微信所独有的特点来调整企业营销的目的与方式。微时代企业营销中，应该满足“增供扩销”需求，为客户提供更满意的服务，在营销中，还应该确保客户可以随时利用电话、传真以及电子邮件的形式访问获取所需要信息。微时代企业营销中，应用微信传播广告，精确投放给需求用户，减少企业营销信息传播时间，成本也低。对于微时代企业营销之中，应用微信沟通平台，实现用户与品牌商之间的交流，可以精准定位与互动，避免产生营销偏差，获得更多的客户群，通过朋友圈来实现企业营销信息的传递，实现企业与客户信息的平等传递，降低用户抵制事件的发生，为企业带来更多的经济效益，有助实践企业长远战略发展目标。

2.3优化企业营销管理。

在企业营销工作中，应用营销管理系统，不仅可以将单机分散的数据进行综合处理，同时也可以通过计算机网络将消费者以及营销管理信息结合起来，不仅可以提高企业的竞争力，获取更大利益的客户服务；同时也可以充分发挥企业营销管理系统的作用，提升企业发展水平。在微时代下，企业营销中，设置客户服务中心子系统、营业管理子系统，从而实现对企业营销管理的全面掌控。微时代企业营销中，对于销管理决策支持层，负责客户服务、营销业务以及管理营销工作质量的，具有决策职能，营销管理对外窗口，是与客户沟通的必备途径，满足对客户提供服务的同时，也需要负责收集客户对企业信息的需求，从而实现对今后企业发展的优化。微时代，应用先进计算机网络技术以及现代通讯技术，推进企业营销管理系统应用，实现企业中营销全过程的信息化管理，有效提高企业的营销效益，向客户也可以提供更加快捷优质的服务。

2.4规避企业营销风险。

有人说，微时代，有好创意，再平庸的产品都可以流行。但其实并非如此，企业营销中，更是要关注此项问题，提升企业质量，才能在微时代更好的营销自己的产品，只有空洞的炒作，很难支撑持续消费者，企业营销要谨防昙花一现。企业营销之中，企业品牌可以做到使从消费者认知企业内涵及企业文化，在企业营销中，通过微时代营销手段，打响企业品牌推广，让企业品牌产生价值效应，有更多的人去选择该品牌产品，为企业营销带来助力，使企业价值得到提升。企业营销中，在微时代信息平台下，避免信息透明化“闭门造车”风险，了解消费者需求，更好的为企业长远经营战略做准备。

3、结论

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（一）注重微博内容建设，创新微博信息方式

“眼球”经济时代使用营销手段最主要的就是捉住消费者的眼球，吸引粉丝的眼球成为微博营销成败的重点，如何让消费者在众多的信息中注意到自己企业的有关信息。因此，微博营销要有特色的信息，这样才能增强用户的浏览体验；通过与“粉丝”的互动，了解消费者的喜好，让消费者积极参与，为其解决实际问题或者带给他们愉快的互动体验。在这种情况下，消费者在关注企业微博内容时，为企业传播信息，将产品和品牌信息传播给身边的朋友。只有这样，企业的关注度和知名度才会越来越高，营销效果也越来越好。

（二）灵活把握热点事件，借势事件营销

企业营销应当结合社会热点新闻和产品特色，借助形势或者制造形势来提高自己的名声，引起大众的关注，发挥营销作用。借势的意思就是，企业应当利用当前的社会热点、明星人物或者重大事件等，举办一系列有关企业的活动，来传播企业的信息，推广自己的产品；而造势就是指企业有目的地组织、策划和制造新鲜事件，引起消费者和大众的关注，达到传播信息的目的。企业微博营销是一种当前流行的、新出现的互动营销手段，它经常利用或者自己制造有价值的社会新闻，来提高营销效果，最后达到推广产品的目的。

（三）加强微博监管力度，净化网络环境

培养参与者媒体素养，微博信息的监管也需要建立一定的制度和标准。首先，国家要制定相应法规政策；其次，微博运营商也要建立相应的监管体系；最后，微博用户也应当做到自我监管。用户既是微博的信息源，也是信息的受众，所以应当对自己的信息负起监督的责任。此外，用户之间也应该相互监督，提高监管效果。例如，现在很多微博和社交网站都设立了举报功能。尽管我国政府对网络信息从严监督，但是微博的信息量实在过于庞大，传统的网络审核机制、敏感词过滤系统等不能完全避免不良信息的传播，所以也剥夺了一些用户自由消息的权利。因此，只有提高监管力度，改善网络环境，提高参与者“维护网络，人人有责”的意识，这样才能使企业的营销信息顺利地从信息源传播到消费者眼中，达到良好的营销效果。

二、结语

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1．庞大的用户基础

微信是一款跨平台的移动通讯工具。随着通信技术的快速发展以及各种高性能移动智能终端的大规模普及，社会进入了一个移动信息时代。微信于2011年1月推出，433天用户数突破1亿，半年后突破2亿。截止2013年第四季度，微信月活跃用户数达到3.55亿，至今还保持着良好的发展势头。此外腾讯凭借在其QQ、微博、娱乐、电子商务等平台优势，形成了巨大的关系链营销网络，为企业微信营销提供了广泛的受众群体。

2．平台功能强大

公众平台集合了信息群发、关键词回复、用户消息回复、被添加回复、开发者模式等特色功能，方便企业给客户提供服务及资讯。同时为企业接入微信支付功能，提供用户身份识别、微信地址共享、支付结算、客户关系维护、售后维权、交易统计的整套移动购物解决方案。依托腾讯强大的网络平台，微信功能不断创新拓展，为企业提供稳定而又强大的功能服务。

3．用户定位明确，有助实现精准营销

公众平台的开通，使微信从一款单纯个体沟通的即时通讯应用工具迅速转变为媒体平台，也为企业开辟了精准营销“新时代”。首先，在微信公众平台，企业无法主动去添加好友，只能被用户添加为好友，确保了公众号粉丝的质量。正因如此也才有了“一千个微信粉丝相当于十万微博粉丝”的说法；其次，通过二维码的与订阅，可以吸引有真正需求的客户加入，为企业实现精准营销提供基础。企业通过个，提供客户需要的服务，以此推广服务品牌，实现点对点的精准营销。再者，企业可以通过公众平台进行客户服务、品牌调研、客户管理、渠道拓展、互动沟通、销售推广、移动支付等营销管理工作。通过公众平台，企业可以吸纳更多的目标客户，深度传播更多的企业文化及品牌信息，为客户带来更精准的互动体验。

二、公众平台的运营模式

1．内容推送型

该模式是企业的基本且常见的模式。企业可以申请自己的微信公众平台，用于向客户推送有价值的资讯。最常见的就是通过自动回复功能，当客户关注公众号时，向客户发送欢迎微信公众平台在企业网络营销中的应用文／欧志敏词。把向客户表示感谢、关键词引导、官方网站链接嵌入、企业相关客服信息、品牌特点等方面的内容组合成简练的欢迎词，表达对新粉丝们的欢迎，留下首次接触对企业品牌的良好第一印象。其次，可以定期围绕品牌新闻、产品信息、行业热点、活动内容及常识小提示等内容给粉丝定期推送。让客户了解行业资讯的同时，加强了对企业的了解和认识。

2．沟通服务型

公众平台的重要价值体现在提升企业的服务意识。在微信公众平台上，企业可以更好的提供服务。运营方案上面有多种方式，可以是第三方开发者模式；也可以是简单的编辑模式，企业可根据自己的实际情况进行运用。招商银行是运营微信公众平台的成功范例之一。微信公众平台已成为招行客服的“轻渠道”，是招商银行谋求客服转型的重要方式和途径。招商银行在早期希望能搭建一个基于互联网的沟通渠道平台的招行卡中心，于是决定尝试把客户服务搬上微信平台。包括传统的电话呼叫中心，招行卡中心还有短信、网站、网银专业版、手机银行等渠道，为用户提供优质轻便的服务。方便客户的同时，也提升了为客户服务的质量。

3．营销活动型

企业借助公众平台可以开展相关的互动活动，有利于增强客户对公众平台的关注度，提升客户粘合度，形成雪球效应。常见的互动内容有测试题类、有奖问答类等。企业通过测试类活动，引导客户对品牌文化、产品信息进行深入了解，同时利用测试内容的趣味性增进客户对品牌的好感。企业还可在新品上市、线下活动预热、热点事件等阶段进行有奖问答类活动，目的在于通过奖品刺激用户进行活动详情的了解和互动。总体来讲，公众平台可以开展各式各样的互动活动，只要能抓准客户的兴趣爱好，一定可以与客户进行深度的互动交流。例如广东移动就成功策划了“关注微信送话费活动”，只要移动用户关注了“广东移动10086微信营业厅”，并完成号码登记的广东移动用户，即赠送5元话费。同时，广东移动在公众平台为用户提供了“查话费”、“查流量”等体验服务。此次活动，获得众多移动用户的响应和支持，取得良好的营销效果。

三、企业运用公众平台的注意事项

1．目的要明确，要有针对性

很多商家并不明确开通微信以后要做什么，只是一味得跟风，就像当初开通公司微博账号一样，并没有思考过开通以后每天要什么，是想利用微信促销信息，还是想让微信用户转移到网站上等目的。有了明确的目标才能有针对性的内容。

2．注重客户需求，服务至上宗旨

建立微信公众平台，企业如果把精力和目标放在追求粉丝人气数量或一味追求推送广告信息，那无疑是本末倒置之举。企业要善用微信公众平台的新功能，把重点放在如何为客户提供更加便利和优质的服务。只有这样，才会聚集到更多的人气，找到更多的目标客户，提高客户粘度和满意度。一个真正做服务的公众微信，在意的不应该是人数的多少，而是这个平台是否为用户提供了有价值的服务。企业要忘记排山倒海营销策略，找回服务的本质，这才是企业微信公众平台设立的初衷。

3．重视客户的个性需求差异

不同的客户有着不同的需求，要想赢得客户的心，取决于企业能否满足客户的个性需求。因此企业更需要考虑的是怎么将产品和服务与微信公众平台功能深度结合，解答客户的各种问题，为不同客户提供差异化的咨询服务。给客户有趣、实用的互动体验，客户才会乐于使用公众平台，才会参与企业品牌的传播。

4.锐意创新，不断发掘新功能

微信的用户数一直保持较快的增值率。得到众多用户肯定的原因主要是其在沟通方式和表达形式方面的创新，使其不只是一款纯粹的沟通工具。微信公众平台给企业提供更强大的业务服务与用户管理能力。除了原有的功能外，公众平台还不断根据用户的需求进行功能创新，因此要善于发掘公众平台新功能，才能帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。

5．互动交流，聚集人气

公众平台提供基本的客户咨询服务，通过企业的个性定制，设计各种互动活动。企业如果能定期为公众号的粉丝们举办互动性强的活动，就能聚集人气。通过微信粉丝们在朋友圈及网络上的其它社区分享，会得到意想不到的推广效果。借助有效的互动吸引粉丝的参与，借助粉丝的口碑吸引大众的关注。例如《广州日报》就是通过公众平台设置了多种互动功能，使《广州日报》的品牌不仅局限在传统的纸质报纸，在电子媒体及互联网数字应用中也同样具有高人气及关注度。广州日报的公众平台号有几十个，不同版面、不同社区都建立了微信公众平台。通过不同平台的定位，发挥各自的特色功能，举办了不少与读者互动的活动。不仅使更多的读者关注该报，同时也为读者提供了各种便利服务，如订报服务、团购服务等基本服务，也有“加关注赢大奖”，“母亲节晒妈妈照”等的互动活动，每次都吸引了大量的读者参与，聚集了大量人气。

四、小结

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在我国，酒店行业市场定位选择或是自然流动状态或是片面利益最广原则。从企业长远发展的需求来说，这两种方式都不能产生战略性的利益，而且市场定位策略偏离了市场客户的本质性需求。在这种情况下，酒店会产生两种结果“叫好不叫座”或者“叫座无利可图”。酒店的目标市场定位战略其最终的目的是提高酒店的市场竞争力、品牌价值力和实现内外资源的最优设计安排。国内酒店行业的目标市场应该定位在弥补性消费需求上，而不应该将进阶性消费作为主要内容。在客户源一定的情况下，消费体差异性的需求也将影响酒店的经济收益。在这种情况下，酒店行业的目标市场选择应当是集大众化、特色化和服务化为一体。酒店营销环境的构建需要相关政府职能部门的引导，在多方市场参与力量的协调组织下形成一种和谐文明的发展环境。

二、消费者购买行为的多层交互影响

对于企业的产品销售来说，消费者消费心理消费行为影响的价值比较广泛，且有网状化发展的趋势。在这种情况下，消费者购买行为会产生交互式的多层分布格局。在市场因素、商品价值和消费群体结构的影响下，企业的产品结构被进一步细分，经济利益和营销价值也不断被分割。另一方面，因为多层交互影响效应的存在，消费者群体也会趋向于多层分化，而消费需求自然也就产生了结构性的差异。从酒店经营的结构角度来看，其提供的消费内容是一种约定性的性质。产品多层分化分局既是对消费者利益的差异性分割，也使酒店经营成本进一步增加。如果完全遵循消费者的消费心理和行为，那么市场定位和营销策略也就趋向“过渡型”的发展转变。

三、酒店营销策略分类与目标市场细分

市场经济活动，其本身就是差异化和趋同化消费行为共同存在的阶段。对于酒店行业来说，消费者的需求心里层次不同，选择酒店的标准也不尽相同。应该采取无差别营销策略。产品“供大于求”是一种普遍的现象，但局域性的爆炸性需求依然旺盛。一方面是产品或者服务的差异性需求所产生，另一方面则是酒店根据客户需求以及本企业的资源优势进行的营销策略选择优势。当然，酒店营销策略的选择与市场定位也离不开本企业提供的产品内容、形象、信誉以及品牌等方面的操作。市场需求存在这样的差异，在维持客户群体共性消费心理需求的前提下，通过局域性的或者阶段性的营销手段选择来扩大利益空间。

四、集中化营销与市场定位选择

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我们在2011级汽服班中试点，放2名学生到企业进行教学，理论、实践教学基本上都是在企业进行，每周按企业上班时间进行顶岗教学，由企业经理指导；每周回校集中教师用2节课总结，在顶岗教学期间；其中理论教学82节，实践教学740节。以四个4S店为依托，第一个学期前两个月在北海市易达丰田汽车销售服务有限公司顶岗，后两个月到北海弘盛日产服务有限公司顶岗；第二个学期前两个月在鑫广达一汽大众北海店顶岗，后两个月到广州本田汽车北海北部湾4S店顶岗。每到一个4S店都轮换不同岗位，让她们从不同的工作岗位中领会到所需要学习的知识。顶岗教学三个步骤：细看（看师傅怎么做，不懂就问，初学阶段）试做（自己做，师傅在旁边指导）熟做（自己做，不用师傅在旁边指导）。

我们两名学生进入汽车4S店后，首先进行市场调查顶岗教学。通过市场调查获得第一手材料，了解公司比较受欢迎的车型，原因，该车型的主要竞争对手，车型的优势；影响购买车辆的因素：经济环境、产品质量、竞争对手分布、服务质量；公司的广告是否合适现行主推的车型，还有什么需要改进的地方；售后服务的技术、售后服务的质量、需要改进的建议；客户的基本情况性别、文化程度、年龄、职业、个人收入。其次进行前台接待、展厅销售、维修接待顶岗教学。用整洁的仪容、标准的仪态、有素养的行为举止、亲切的言语来接待客户；以喝茶的方式聊天，聊汽车的话题，给人一种酷似在家聊天的感觉，将汽车的六个方位介绍给客户，对汽车进行系统、完整的介绍，吸引客户的注意力和兴趣感，展现车辆各个位置的造型设计、功能或特色及所带给客户的利益。从六个方位介绍汽车：第一方位，外观与造型、前脸、超值部分；第二方位，驾驶座位，主要介绍乘坐的舒适性和驾驶的操控性及刮水器、排挡、仪表盘、座椅的调控、方向盘的调控、视野、安全气囊及安全带、车门车窗的控制、ABS制动系统等操作方法。第三方位，后排座位，主要介绍的后排座的空间和它的舒适性、后悬架等。第四方位，车的后部，打开行李箱，介绍行李箱货门的开启、储物空间、后视窗刮水器、倒车雷达、离去角、汽车尾翼、备胎、尾灯的设计等。第五方位，车的侧身，介绍车的安全性、车门钢板的厚度、车柱的质量、防撞梁、侧安全气囊等。第六方位，发动机室，主要介绍发动机结构、性能，新技术的应用等内容。

六方位介绍车辆后，通常根据客户的需要进行试乘试驾项目，检验汽车的动力性、经济性、制动性、滑行性、操纵稳定性等，陪驾人员必须上岗前先培训，从驾驶水平、汽车知识、与客户沟通的技巧三个方面进行考核，考核通过后才能获得陪驾资格，在陪驾过程中应提醒客户上落车、转弯时注意事项及操作要领。在维修接待过程中可以学到客户电话咨询、预约维修时间、来店维修的一系列接待方式。来店维修接待内容包括咨询故障，洽谈服务价格，交由维修人员进行修理，最后登记，将其维修和保养状况输入系统。再次进行财务会计、仓库管理顶岗教学。由专业技术人员教会财务软件、零件管理软件的使用，专用票据的开具，各种收款方式的流程等；会用合理的方法管好汽车的出库和盘存，学会零配件的台帐和报表。

最后进行保险理赔和售后服务顶岗教学。强制保险，有车必买，要不然不能过年审这关，主要是提供因交通事故造成的对受害人损害赔偿责任风险的基本保障。商业第三者责任保险，多人买，车辆损失险，部分人买，即补偿自己车辆的损失。玻璃单独破碎险，部分人买，如果车上玻璃破碎时，保险公司按实际损失赔偿。另外还有司机座位责任、乘客座位责任险、自燃损失险、全车盗抢险等，如果车辆负有责任，保险公司将按条款进行赔偿。售后服务，就是汽车销售之后4S店所提供的信息服务、质量的跟踪服务、汽车维护的咨询服务和修理业务。在售后服务中，可以学到对客户的关怀，对汽车的服务，解决客户所面临的问题，化解客户抱怨，从而建立与客户互信的合作关系，为寻找新的潜在客户，培养忠诚客户奠定良好的基础。

2最终效果

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关键字:沃尔玛;低碳营销;策略

一、低碳营销的内涵和特点

(一)低碳营销的内涵

低碳是指较低的二氧化碳排放,是在全球变暖背景下提出的新兴概念,并在此基础上衍生出了“低碳经济”、“低碳生活”、“低碳营销”等概念。低碳营销可以看做是绿色营销的具体化。绿色营销是一种企业以环境保护为经营指导思想,以绿色文化为价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造的营销观念、营销方式和营销策略的综合。它要求企业在经营中实现自身利益、消费者利益和环境利益的结合。低碳营销背景下,企业围绕碳减排这个中心,树立低碳价值观念,积极促进企业生产经营各个阶段的碳减排。

(二)低碳营销的特点

低碳营销的特点主要有以下四个方面:

第一,低碳营销的产品是低碳的,即其产品应有节约能源、安全卫生的特性。

第二,低碳营销的观念是低碳的,它以节约资源、提高资源利用效率和开发新型能源为中心,强调通过碳减排缓解全球变暖问题。

第三,低碳营销的环境是低碳的,低碳营销要求企业具有良好的生态环境和人文环境,树立低碳理念和低碳文化。

第四,低碳营销的环节是低碳的,企业从生产技术、产品的设计包装、“三废”处理、营销过程和消费过程都要注重保护环境,树立低碳形象。

(三)低碳营销的内容

低碳营销的内容主要包括以下方面的内容:

第一,开发低碳产品。低碳产品是指从原材料采购、产品制造、包装运输、客户使用一直到最终回收处理的每个阶段都要实现低碳。

第二,制定低碳价格。制定低碳价格是营销策略的新概念,是指企业在制定价格时要把企业用于碳减排方面的支出计入成本,形成低碳成本,作为低碳价格构成中的一部分。

第三,选择低碳销售渠道。企业应沟通和建立可行的低碳分销渠道,此外还要考虑低碳产品在运输、存储过程中对环境的影响,尽量减低碳排放,保证产品实体转移过程中的低碳化。

第四,开展低碳促销。企业利用广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种促销形式,在市场上广泛宣传自己的低碳产品,利用各种媒介来宣传在低碳运动中采取的行动、做出的贡献,树立和强化企业在消费者心目中的良好形象。

二、沃尔玛在我国的低碳营销策略分析

(一)低碳产品策略

低碳产品是指低能耗、低污染、低排放的产品。从产业活动的结果来看,低碳产品不仅是产品自身,还包括产品创意、科研、投资、生产、销售、服务、回收这一系列全过程以及生产这个产品的各种社会环境。在低碳产品方面,沃尔玛主要采取了两方面的策略。

1.打造低碳供应链

低碳供应链,是指关注产品生命周期中的每一个环节,减少在产品设计、原料采购、生产制造、包装运输,乃至使用和最后回收各个环节对环境的负面影响,以及提高在所有环节中对资源和能源的利用效率,以此减少碳排放。沃尔玛向供应商提出低碳减排目标,希望与供应商一起合作减少排放量,降低成本,全力打造低碳供应链。沃尔玛已与30家供货商试行低碳计划,包括DVD、牙膏、香皂、牛奶、啤酒、吸尘器、汽水等项目。

2.建立碳足迹验证机制

在新的低碳经济世纪里,以碳足迹(一个人或企业的碳耗用量对自然界产生的影响)为衡量标准的环境责任,将成为品质与安全之外品牌必须提供的另一项基本承诺。在零售行业中,尽管一些产品耗能环节主要出现在消费端,但从整体来看,从制造、运输、到超市的货架,多数产品99%的碳足迹产生于供货环节。

沃尔玛2009年4月宣布,要求与其合作的10万家供应商必须在5年内建立碳足迹检验机制,并将按照供应商执行、贯彻的程度,对商品进行分级,或贴上不同颜色的标签予以区别。

(二)低碳价格策略

在多数消费者的观念中,低碳意味着高价。因为企业因为碳减排带来的成本将会转嫁给消费者,带来产品价格的上升。以低价著称的沃尔玛致力于为顾客带来实惠的商品。在提出明确的碳减排目标之后,沃尔玛积极倡导低碳低价,让顾客不需要在低碳和价格之间做出取舍。

1.价格沟通策略

沃尔玛在部分城市启动了价格沟通促销策略,主动和顾客沟通沃尔玛如何通过查价机制,保证提供给顾客的价格是有竞争力的,并推出“低价保证”方案和“降价”方案,采用彩页、报纸等多种方式积极和顾客沟通。这一价格沟通策略使得顾客对沃尔玛低价形象的认可度显著提高,并带动了相关城市的销售。

2.倡导低碳低价

沃尔玛中国与供应商一起在各商场集中开展许多环保商品的推广促销活动,倡导“低价也能环保”的消费观念。2009年4月,沃尔玛在我国各地启动以“低碳商品,省钱直降”为主题的“地球月”活动。

(三)低碳渠道策略

传统营销依赖层层严密的渠道,并以大量的人力和海量的广告投入市场,这种高投入、高能耗的方式是高碳营销的典型,而低碳经济则要求企业必须依靠科技创新,转换到低成本、低消耗和低污染的“低碳营销模式”。

1.倡导门店节能

在建设环保节能商场上,沃尔玛通过采用LED节能灯作普通照明、安装节能冷冻柜、余热回收装置、关闭非高峰时期部分照明等措施节水节能,截至2010年第一季度,与2005年普通门店相比,新的节能示范店能效提高38.62%,减少44.5%的用水,现有商场减少6.08%的温室气体排放量,减排工作已取得较好效果。

2.扩大自有运输团队

沃尔玛扩大了自有卡车运输团队,目的是保证有足够的运力直接从供应商处接收货物,并将其运输至沃尔玛配送中心或者门店。这一方案的实施将提高沃尔玛交通工具的使用效率,减少碳排放;同时使其燃料价格的谈判中也将获得更多的话语权,达到成本降低的目的。

(四)低碳促销策略

在促销策略方面,企业要摒弃以往单纯刺激消费、鼓励消费的传统促销形式,应该以消费者教育重新整合促销组合。企业通过“企业引导、消费者学习”策略,挖掘消费者的低碳需求、培养消费者的低碳消费文化、倡导低碳消费观念。低碳经济是新生事物,完全接受低碳消费的消费者仍是少数。这种市场状况对企业向低碳营销模式转换是一个巨大的障碍。因此除了国家的宣传与政策引导以外,企业也必须对消费者进行宣传和引导,主动地去挖掘与培养消费者的低碳需求。

1.树立低碳营销的良好形象

沃尔玛积极树立企业低碳营销的良好形象,不仅在企业内部推行减碳文化,还积极向消费者传递企业的前瞻性、社会责任感和可持续发展等观念,逐步取得了消费者的认可。2010年2月,沃尔玛宣布,到2015年底,将从全球供应链中减少两千万吨的温室气体排放量,这相当于一年从公路上减少380万辆以上的汽车的尾气排放。

2.吸引消费者参与到低碳文化

沃尔玛积极在社会范围内倡导低碳低碳的生活方式。2010年,沃尔玛启动了以“共同关注气候变暖,让地球更健康”为主题的全国性环保低碳社区教育公益活动。同时沃尔玛全国各商场还设立了低碳金点子收集箱,向员工和顾客征集节能环保的生活小窍门,号召大家参与到低碳生活中来。

三、总结

零售巨头沃尔玛实施低碳营销适应了经济发展趋势、消费者转变的需求,同时也是应对零售行业激烈竞争的必然选择。沃尔玛充分发挥其自身优势,实行了适合企业发展的低碳产品、低碳价格、低碳渠道和低碳促销策略,取得了比较好的碳减排效果,也得到了消费者的认同,树立了企业低碳发展的良好形象。沃尔玛在低碳营销方面的探索值得其他企业借鉴学习。

参考文献:

[1]汪丽萍.论低碳经济时代下的企业低碳营销[J].商业研究,2010年5月刊(总第286期).

[2]杜军燕,张伟.对环保大趋势影响下的国际绿色营销的思考[J].淄博学院学报(社会科学版),2000年第2期.

[3]王建华.绿色营销、公益营销和社会营销的比较分析[J].商业经济,2010年第5期(总第349期).

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首先是校园文化设计。校园文化设计是校园文化精神的外在集中反映，要进行精心的规划和思考。对新修的建筑，要纳入校园文化建设总体规划并进行精心论证，充分展示其文化内涵，使新建建筑体现意识形态与学习特征的结合，体现现代科学与人文精神的结合。

我县的学校，大多在校门正上方用金色大字题写校名，两侧则题写与育人有关的对联。而当你来到竹箐乡中心小学却没有这样的感觉，校门右侧一块大型花岗石的石屏即刻跃入你的眼帘：“为中华之崛起而读书！”石屏上的大型鲜红手迹，激励着来到校园的每一个人，无论你是上级领导，外校师生，过往行人，还是日复一日，年复一年进出这里的本校教师和同学。

学校的校名则题写在左侧一块尺寸有限，但尚能明示的小石屏上，此外再无别字，两块石屏一大一小，互相辉映，主题鲜明，寓意深远。单调中显现教育的至高目标，凝重中透视出校园深厚的文化底蕴。此种创新型的文化设计，值得提倡。

其次是文化氛围的营造。文化氛围的营造要体现严谨治学、奋勇攀登科技高峰的文化主题。要在“整”、“洁”、“静”、“雅”四个字上下功夫。在教学楼和教室布置著名科学家和学者画像，著名的治学和教育的名言警句，并书写激励学生奋发向上的标语，如校训、校风、学风、“三让一树”等内容，除了这种常规的设计外，还应有反应自己特色的内容。

同样以竹箐中心校为例，步入操场，你便被主教学楼正中一幅巨大装饰画所吸引。“学无止境”――这是一幅由本校教师自己创作的校园主题画，画面的主体由无限延伸的折线和滚动的小球构成，寓意深远发人深思。

再是校园的净化、美化和绿化，同样值得下工夫，彻底根治“脏、乱”现象，保持校园环境的卫生和整洁。校园环境卫生应高标准严要求，即室内外地面无垃圾无灰尘；窗明桌净，现出本色。垃圾箱、果皮箱设置足够并位置适当，垃圾清理及时。墙壁内外无脚印、球印，桌椅摆放整齐，无乱刻乱画，无乱丢废纸杂物，内外环境安静。沟、渠、下水道畅通无淤泥，污水无外溢，特别要加强对厕所、公共过道、公共场所以及教师生活区的卫生管理，除四害措施有力。校园的美化绿化，首先要对校园内有统一规划，使其布局合理、规范，给人以整洁、美观之感。校园绿化要力求做到“春有花、夏有荫、秋有果、冬有绿”；绿化区、绿化带、绿化树划到班级或处室，实行责任管理，并开展评比活动，努力创造优美的校园环境。

校园管理既是学校管理水平的直观反映，也是校园文化建设的重要方面。要把校园文化建设与依法治教，完善各项规章制度，严格校纪校规紧密结合起来。利用纪律、舆论等手段约束和制止一切不文明行为，不断提高依法办学、依法治教和依法管理的水平，形成良好的校园行为规范。

首先，完善各项规章制度和加强管理队伍建设是校园管理的基本保证。着力提高队伍的管理水平和业务素质。

其次，加强校园文化阵地管理，坚持健康高雅的文化舆论导向。校内文化阵地，包括黑板报、文化走廊、宣传橱窗、简报等，必须坚持全心全意为师生服务，为育人服务。严禁低格调，不健康的内容在校内宣传、播放或演出，保证校园文化的社会主义方向。

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论文摘要：论述了随着全球金融危机的爆发，各国间贸易摩擦日益频繁，国际反倾销出现的一些新趋势。阐述了在国际反倾销呈现出新趋势的情况下，中国政府、行业协会、企业应采取地积极的应对策略。

2007—2009年全球金融危机，又称世界金融危机、次贷危机、信用危机，更于2008年起名为金融海啸及华尔街海啸等，是一场在2007年8月9日开始浮现的金融危机。自次级房屋信贷危机爆发后，投资者开始对按揭证券的价值失去信心，引发流动性危机，随后即使多国中央银行多次向金融市场注入巨额资金，也无法阻止这场金融危机的爆发。直到2008年9月9日，这场金融危机开始失控，并导致多家相当大型的金融机构倒闭或被政府接管。

倾销，是指一个国家或地区的出口经营者以低于国内市场正常或平均价格甚至低于成本价格向另一国市场销售其产品的行为，目的在于击败竞争对手，夺取市场，并因此给进口国相同或类似产品的生产商及产业带来损害。反倾销，顾名思义是指一国(进口国)针对他国对本国的倾销行为所采取的对抗措施。贸易的全球化趋势愈强，各国对本国产业的保护倾向也随之愈强，反倾销就成为大多数国家主要采取的贸易保障制度。随着世界经济贸易关系的不断发展、国际市场竞争的几近白热化、各国关税水平的不断下降以及经济发展的不平衡，国际间的倾销与反倾销的斗争显得更加激烈。

1反倾销的国际新趋势

在全球金融危机的大背景下，一国政府是与各国通力合作共抗危机，还是采取保护主义姿态，这是各国政府必须认真面对的问题。在经济全球化、区域一体化的今天，国与国之间的经济关系日趋密切，一个国家尤其是欧美发达国家的一项重大经济举措，不仅要考虑本国的发展，更要考虑对他国乃至世界经济的影响。为了解决本国因金融危机而引起的经济下降、金融机构破产、企业倒闭、失业率上升等经济社会问题，通过拉动内需，从而刺激本国经济的发展，这原本无可非议，但问题是，目前不少国家刺激经济的计划都带有明显的保护主义色彩，这就不得不令人们对世界经济发展的前景多了一丝忧虑。

1．1反倾销的主体变化

从反倾销的主体看，由过去传统的几个发达国家指控倾销转变为反倾销全球化。反倾销作为贸易救济的主要形式，长期以来一直是发达国家保护本国市场和国家利益的重要手段。伴随着中国出口贸易额的快速增长，国外对华反倾销愈演愈烈。根据wro的反倾销统计，1995—2006年中国遭受国外反倾销调查案达1245起，其中发达国家526起，占42．2％，发展中国家719起，占57．8％。2007年上半年，国外对华反倾销立案调查数20起，比2006年同期减少13起，但发展中国家对华反倾销案就有16起，是发达国家的4倍。从发展中国家的国别看，对华发起反倾销的国家大多是发展中大国，如：印度、土耳其、阿根廷、南非、巴西、墨西哥等。

我国已连续成为全球遭遇反倾销调查最多的国家，成为贸易保护主义最大受害国。仅2009年前10个月，我国就接受了涉及多个领域、行业的多起反倾销调查，例如：3月秘鲁国家反垄断和保护知识产权局倾销和补贴调查委员会公布决议，决定对从中国进口的纺织材料作为鞋面的便鞋和运动鞋征收临时反倾销税；6月美国某公司向美商务部和国际贸易委员会提出申请，请求对中国进口编织电热毯产品进行反倾销调查；6月巴西外贸委员会18日决定对进口自中国的客车和货车轮胎征收反倾销税，未来将可能对进口自中国的轻型轿车轮胎征收反倾销税；7月秘鲁国家竞争和知识产权保护委员会下属倾销和补贴调查委员决定继续维持对从中国进口的3种冲浪板实施征收反倾销税措施，期限3年；7月阿根廷生产部工贸及中小企业国务秘书签署决议，对中国的手动厨房用点火器开展反倾销调查；7月泰国财政部决定延长热轧钢反倾销税收措施5年；7月阿根廷生产部宣布，对除运动鞋之外的中国鞋类产品实施进口反倾销措施；8月欧盟委员会在布鲁塞尔宣布，欧盟已对从中国进口的葡萄糖酸钠发起了反倾销调查；8月印度某公司向印反倾销局提出申请，要求对原产于中国等国的树脂启动反倾销调查；8月欧盟反倾销委员会通过投票表决，支持欧盟委员会对产自中国的无缝钢管征收为期5年的正式反倾销税；9月美国总统奥巴马宣布对中国轮胎实施3年惩罚性关税。从上述我国遭受的反倾销调查可以看出，当前国际反倾销的主体已经由原来的几个发达国家转变为反倾销全球化。

1．2反倾销运用的手段变化

关贸总协定和世界贸易组织在经过八轮多边贸易谈判后，各成员国的关税税率已经大幅降低。进口关税税率的下降，使得利用关税壁垒的作用日益下降，新的更有效的贸易壁垒，如反倾销结合反补贴、绿色壁垒、技术壁垒等层出不穷。以中国出口大蒜为例，2009年1—4月出口大蒜数量为602，983．0吨，同比增长7．5％，金额为23，409．6万美元，同比下降20．2％，平均单价为388．2美吨，同比下降25．8％。但是，反倾销和技术壁垒一直是大蒜出口的两大“拦路虎”。长期以来，我国大蒜出口价格比较低，许多进口国为了保护本国大蒜企业，一直寻找时机对中国大蒜实行反倾销调查。近几年来，日本、欧盟、美国等国家和地区对从中国进口的农产品制定了苛刻的技术标准。从世界各国反倾销运用的手段来看，已经由单一的关税壁垒转变为反倾销为主导的多元化非关税壁垒。

1．3反倾销的应诉情况变化

20世纪80年代以前，反倾销的应诉率极低，特别是发达国家对发展中国家发起的反倾销调查。但随着贸易体制的不断发展，反倾销作为世界贸易组织认可的贸易保护措施，被越来越多的国家所认识。许多国家和企业从具体的个案实践中认识到，应诉与不应诉的结果差别很大。应诉就有双赢的机会，不应诉就等于承认倾销，被征收高额反倾销税后，很可能会失去原来开拓的市场。因此，世界反倾销应诉热情高涨。同时，也促使各国努力完善反倾销法。各国在制定反倾销政策时，为了避免与国际规则发生冲突和矛盾，也尽可能参照国际惯例和规则，以便有效地保护本国贸易市场。

为应对反倾销保护本国市场，我国政府也作出了积极的应对。2009年9月27日商务部颁布了新的《出口产品反倾销应诉规定》，简称“新规”。相比较4年前出台的旧规，新规重点突出了行业协会在反倾销应诉中发挥的作用，几乎涵盖了应诉工作的整个流程。新规指出，行业协会应成为应诉企业和商务部的桥梁。除了对出口商品统计监管系统和贸易救济案件信息收集反馈机制的建立外，还要建立律师信息库，这样就可把在行为中曾严重影响或损害我国企业、行业利益的律师和律师事务所通知应诉企业。此外，在应诉过程中，行业协会还要组织应诉企业参加听证会、与国外调查机关和相关行业组织或企业进行磋商、谈判等工作。行业协会还应根据应诉企业的要求，就有关替代国、市场经济地位和分别裁决等技术问题的抗辩、国外调查机关的实地核查等问题予以协助。为使工作能够落实，行业组织按新规可从会费中设立促进会员企业应诉的专向资金，用于定期组织有关反倾销法律知识的培训。而新规中，商务部将加强对反倾销案件调查和应诉工作相关信息的公开和传达。对于商务部公布的信息，地方商务主管部门和行业组织也应立即通知涉案企业。对于一些特殊的案件，商务部还将给予行业组织有关应诉案件的意见。这些应诉案件包括：调查机关对我企业实施歧视性政策和调查方法的，行业组织之间就企业协调应诉工作无法形成一致意见的，涉案产品在调查国或地区市场份额较大的，涉案产品在调查期内出口金额较大的以及其他需要征询的重要案件。从世界各国反倾销的应诉情况来看，由过去怠于应诉变为积极应诉，并取得良好效果。

2中国反倾销的应对策略

在国际反倾销呈现出新趋势的情况下，国际反倾销规则也日趋完善。作为一个发展中国家，中国面临着严峻的反倾销形势考验。为了保证我们经济的快速稳定发展，增强企业的领域竞争优势，中国应积极寻求应对策略。

2．1中国政府应当采取的应对策略

在国际大形势下，中国应倡议除国际金融体系改革外，还应对国际贸易体系进行改革，特别是要加强对发达国家贸易保护政策的监管，呼吁更多国家实行财政扩张政策，并保持政策的同步性。在区域经济中，中国应积极融人区域经济一体化，加快地区和双边自由贸易协定的建设。近年来，中国已与巴基斯坦、智利、新西兰、新加坡等国签署了FTA，与澳大利亚、海湾合作组织、南部非洲关税同盟等的自由贸易谈判也正在加紧推进。同时，中国一东盟自贸区也将于2010年建成，推进区域一体化有助于消除不利条款的影响。

中国政府在积极完善有关立法、推进社会化服务体系建设、为企业应对国内外经济事务提供有效服务的同时，提升出口商品结构层次，实现出口贸易增长方式的转变。目前，我国货物贸易出口的层次比较低，55％以上是以加工贸易方式实现的，高新技术产品出口中，85％以上由外资完成。服务贸易发展出口严重滞后，服务贸易出口占我国贸易总额的10％，明显低于世界20％左右的平均水平。客观的市场容量也要求必需转变经济增长方式。为了实现出口贸易增长方式的转变，中国企业也要掌握和利用比较优势动态变化的规律，一方面稳定或延续中低端产品或生产环节的比较优势，保持出口贸易的数量增长；另一方面要创造和积累中高端产品或生产环节的比较优势，扩大产品出口，达到改善贸易结构，提高贸易质量的目的。

2．2行业协会应当采取的应对策略

行业协会虽然是民间组织，但从整个行业的角度来看又具有一定的公共性。从各国的实践看，行业协会作为反倾销提诉人的案件占绝大多数，而以政府反倾销机构或单个企业作为提诉人的情况十分罕见。因此，作为整个行业的代表者，它可以通过收取会费的形式来筹集资金，建立反倾销基金以专门用来建立信息渠道，配备反倾销专业人员，聘请律师，组织企业应诉。利用整个行业的资源来克服单个企业势单力薄的不足，这就可以解决应诉不及时的问题。为防止遭受反倾销，行业协会可以在整个行业的企业当中充分开展协调工作，规范企业行为，组织各个企业有序地进行出口，防范企业相互压低价格进行不良竞争，改变目前各自为政的混乱状态，形成有序的出口局面。

作为企业利益的代言人，行业协会配合政府有关部门建立健全反倾销预警机制是行业协会维护产业经济安全，有效运用反倾销手段所不可缺少的前瞻性工作。反倾销预警是最基础的反倾销工作。通过建立起来的反倾销预警机制，一方面对企业的出口规模和速度进行指导，另一方面帮助企业提前做好应对反倾销调查的准备。行业协会还可以组织行业培训，规范反倾销工作程序，在本行业以及企业内培养和锻炼一批相对稳定和过硬的反倾销队伍，改变过去反倾销工作中被动局面。

2．3中国企业应当采取的应对策略

在经营中中国企业应注意规范企业的经营管理行为。企业在对外经营时不仅要遵守国内的法律和法规，还要遵守国际及其他国家的法律、法规，注重研究WTO相关法规及协议，遵守国际惯例。出口企业应按国际规范进行经营管理，会计帐簿要规范、完整、清楚，以便应对反倾销问卷调查。

在遭遇反倾销调查时，中国企业应积极应诉，寻求保护自身权益。反倾销是一个十分复杂的程序，再加上每个环节的时限要求十分严格，而每个环节对应诉成败均十分关键。在应诉的每个环节企业都应积极、主动地参与，利用涉案产品在国际、国内市场上的销售、生产情况为自己辩护。企业在反倾销诉讼中，除了要积极应诉外还应注意通过参加各种复审原判，重新恢复出口。反倾销行政复审，主要用于确定所课征的反倾销税是否应该调整或取消。实践中，复审的形式有年度复审、新出口商复审、临时复审和日落复审等多种，利用不同的复审手段出口企业可达到免征或停征反倾销税的目的。

随着国际竞争的加剧，企业需创新企业的营销观念，加强新技术、新产品的研究与开发，提高产品技术层次，获得新技术和新产品的专有技术知识产权。拥有自主知识产权的产品，比如专利技术产品很难遭受反倾销。企业需要成立跨国公司进行国际化经营，形成网络化生产、研发和销售体系，既可提高竞争档次，也可通过海外投资及内部转移价格方式规避反倾销，而且全球化程度越高的产品，其归属问题也很难解决，所以越难提起反倾销。

2．4反倾销诉讼人才培养的应对策略

针对频频遭遇反倾销的现状，我国政府、行业协会和企业应当高度重视反倾销应诉人才的培养工作，开展反倾销理论、反倾销实务等培训，选拔其中部分人员赴欧美等发达国家进行中长期的培训学习，提高他们反倾销应诉的感性认识与实战能力。同时，政府应拨出专款对反倾销予以资助，努力打造一支精通反倾销理论与实务、能够承担企业反倾销应诉等涉外业务的既懂英文又精于专业的高层次专业人才队伍，促进完善我国反倾销应对工作机制。

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论文摘要：战略营销是现代营销管理的主流范式，它以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。营销的战略意义来自营销对企业战略管理的重要意义。一方面营销观念为战略管理提供指导思想，另一方面，营销通过市场分析，为业务竞争战略提供重要的情报。与此同时，营销还是业务战略的主要内容，它从企业整体的目标出发，依据环境的要求和条件，力图在权衡竞争者与消费者趋向中，发现既要满足消费者，又要免受竞争者的伤害或能战胜竞争对手的基本途径与方法。

论文关键词：营销，战略，营销战略，战略营销

现代营销管理的一个重要特征就是从战略的角度对企业的营销活动进行管理，由此形成了战略营销管理（StrategicMarketingManagement，缩写为SMM）范式，即以营销战略为轴心，以营销战略的形成与实施为基本的营销管理职能。本文通过对营销战略的含义分析、营销战略在企业战略管理中的地位的探讨和SMM的特点探索，多角度地认识战略营销的性质。

1营销战略的定义

营销战略有两种状态：普遍的和特殊的。听起来似乎有点自相矛盾。“战略”一词被广泛用来描述各种各样的营销活动。如战略性定价，战略性市场进入，战略性广告。竞争的加剧导致了以战略的方式对待传统的营销行动，从这种意义上讲，营销战略具有普遍性。但是，营销战略又是特殊的。因为，人们对营销战略没有一致的定义。恰恰相反，有多少人用营销战略这一术语，就有多少种不同的解释。

有人研究指出，营销战略适应于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一层次是宏观层的营销战略，它以对营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个战略涉及为该产品进行定价、设计广告，然后决定分销的方案。中观层次的营销战略指的是营销要素战略，它指用于营销组合中某个要素方式的抉择。处于微观层次的是产品-市场进入战略，它指的是某个具体的营销决定的策略，如厂商力图建立市场份额的战略，收获利润（和份额）的战略等。

有的从管理学中的战略观为营销战略所下的定义而被广为使用。这种观点把营销战略视为一个四步骤过程：（1）界定经营的业务范围，（2）确定经营宗旨，（3）制定营销、生产及其它职能计划，（4）为这些计划制定预算。从这种意义上讲，营销战略更接近企业战略。

作者认为，要澄清营销战略的性质，还得先回答“什么是营销？”以及“什么是战略？”

按照营销学泰斗菲利普·科特勒的定义：市场营销意指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变迁为现实交换的活动。由此可见，与市场直接有关、满足人的需要和欲望以及促进交换是市场营销的三个基本特征。而其中促进交换，使得交换有效地发生更是市场营销的本质特征。

那么，战略是什么呢？战略一词来源于希腊字strategos，其含义是将军。当时，这个词的确切意义指的是指挥军队的艺术和科学。今天，在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现自己的目标和使命。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性四大特征。

把以上两个方面进行合并，就不难得出营销战略的定义。营销战略是业务单位期望达到它的各种营销目标的营销逻辑。营销目标指的是关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。营销战略描述为实现上述目标而采用的主要营销方法，这包括在搞清楚企业营销的环境和竞争条件之后，对企业营销支出、营销组合和营销分配等决策所构成。

2营销战略在企业战略管理中的地位

对于企业战略管理包括哪些内容，从战略的层次提出的观点被人普遍接受。D·福克纳与C·鲍蔓提出企业战略包括三个层次：公司战略、竞争战略和职能战略。公司战略研究的对象是一个组织，该组织是一些相对独立的业务的集合体，这些相对独立的业务有时被称作战略业务单位（StrategicBusinessUnits，简称SBU）。公司战略的主要内容包括公司存在的基本逻辑关系或者基本原因。竞争战略是第二层次，又称为业务层次战略或者SBU战略，主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。企业战略管理的第三层次是职能战略。职能战略所要阐述的，是在实施竞争战略过程中，公司各个部门或各种职能应该发挥什么作用。

著名战略理论家阿瑟·汤普逊则认为企业的战略管理有四个层次：公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。公司战略——指的是多元化公司的整体行动计划。业务战略指的是单个业务的行动计划。职能战略是关于业务单位内各个职能部门的行动计划。如人事战略、生产战略、市场营销战略等。操作战略是关于管理业务单位内的主要组织单位（工厂、销售地区、分销中心）的行动计划，或实施具有战略意义的操作任务（原材料采购、库存控制、维修、运输、广告运动）的行动计划。

阿瑟·汤普逊的四层次中的前三个层次，与D·福克纳&C·鲍蔓的三层次基本上是一致的，所不同的是他多了一个层次，即认为在企业活动中的操作层也存在着战略行为。就市场营销战略来看，无论是三层次论，还是四层次说，它都属于第三层次——职能战略的范围。营销战略的制定与实施都必须以企业的经营战略为前提，根据企业经营目标而制定营销目标，根据竞争战略而确定营销的行动方案。

3战略营销的基本特点

传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是名闻遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。

战略是管理层为实现组织目标而制订的经营管理行动计划；它反映在由管理层为获得预期结果而设计的行动与行动模式（Pattern），关心组织如何完成使命和实现预期目标。战略的经营管理观念包括五个方面：战略是一个计划（plan），它为一个组织指明从现在走向未来的方向，指引行动的路线；战略是一个行动模式(pattern)，它强调行动不因时间而改变的相对稳定性。例如有的企业采取名牌战略，选择高档市场，有的企业倾向高风险战略；战略是一种态势(position)，占住战场上的某个有利位置以赢得顾客。例如企业开发一种强势产品以攻占某个市场；战略是一种视野(perspective)，它在企业未来的发展前景与企业现有的经营领域之间找出可行的途径；战略是一种策略或手法(ploy)，旨在打击竞争对手。

上述战略观的每个方面的英文都以P开头，所以称之为5P‘s战略观。战略营销是一种关于营销的思维和实践方式，具有目标的长期性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向的特征。具体来说，战略营销具有如下特征：

1、以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，基于厂商所取得的顾客满意的程度；厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。

2、注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。

3、以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来，顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。

4、围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销活动。