服装营销论文范文

导语：如何才能写好一篇服装营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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服装产品通过款式、颜色、材料等方面，体现特殊的文化风格。不同的地区和国家有不同的审美和物质价值取向。日本的消费者喜欢素雅的领带，颜色鲜艳的领带适合在东南亚销售。米色、褐色、大条格的西服适合白种人的肤色和气质，中国的消费者更喜欢稳重的深蓝、深灰色的西服。

在我们国家，不同地区也存在很大的文化差异，特别是南北方。一些品牌和一些款式，在一个地区成功，而另一个地区失败，其中就有文化的适应性的因素，很多品牌都面临着这方面的营销障碍。据慧聪网2005年春节的市场调查结果，在北京，中式儿童服饰受到消费者的青睐，销售势头良好。而在上海，中式童装市场就很平淡，那里的消费者更倾向于在节日把孩子打扮得“洋气”一些，从而会去选择时尚感强的款式。

服装企业在计划进行跨省或跨国经营的时候，在跨文化经营策略方面，应进行下列工作：

1.要对目的地的文化进行详尽的研究，选择适合自己产品路线、价格定位、拥有可观数量的适合品牌定位的顾客群的地区。

2.选定地区后，在选择产品的原则上，应不违背目的地的一般审美观和文化禁忌。

二、行政的文化经营策略

在进行跨文化经营的时候，选择外派人员、制定外派公司的经营策略、营销途径和公关原则等，同样要慎重考虑。

1.通过培训增强跨文化经营的能力，聘用适合的人到外地任职。通过书籍、研讨会、课程、网站、录像等形式对员工进行文化培训，使员工对外派地的文化有意识地了解、学习，并把这种意识带到外派地，可以减少跨文化失误的机会。

2.聘用熟悉当地的文化顾问辅助管理。外派公司的经营策略，特别是营销渠道、公关方法的确定，必须要有熟悉当地情况（包括风俗习惯、文化传统、办事方法等）的高素质人员或顾问团协助进行。在遇到文化差异问题时，更需要文化顾问进行翻译、解释。文化顾问还可以对外派人员进行进一步的培训。

3.建立多样化的、开放的企业文化。企业可以培养多样化的企业文化，增强自己的适应能力。这种多样化可以通过建立开放环境、学习多种文化获得，更可以通过聘用多样化的人才直接获得。公司应该鼓励跨文化了解和异文化学习的积极态度，这样不仅对跨文化经营，而且对公司自身的健康发展也大有好处。

三、采取适当的跨文化进入方式

进入异文化地区的方式可以归纳为三种，即渗入方式、侵入方式和迎入方式。采取适当的跨文化营销方式，能使当地的消费者更易接受。

1.渗入方式。渗入方式适用于进入民族文化或宗教文化占统治地位、消费者不习惯接受新事物的保守型国家或地区。企业对这种地区的文化应格外注意，产品设计、广告宣传、营销方式等都要完全按照当地的惯例进行，否则会引起反感。企业渗入当地社会中，积累了一定市场，有一些影响后，再张扬自己的个性文化。这种方式比较缓和。

2.侵入方式。侵入方式适用于进入经济快速发展、思想开放的学习型的国家或地区。如果企业确定自己的文化比外派地文化更先进、更现代，可以直接以个性文化冲入市场，迎合当地的心理需求。很多国际服装名牌就是以这样的方式直接冲击我国市场的。

3.迎入方式。迎入方式适用于进入经济发达、文化进步的国际型国家或地区。企业需要提升自己，和国际接轨，再选择民族的独特气质作为产品定位，吸引顾客。

具体操作时，不仅应根据目标市场的整体文化不同而进行选择，同时也应考虑产品自身和消费人群的特性。如我国市场，可以认为是思想开放的学习型市场，接受新鲜事物非常快；但如果进行一些传统形式根深蒂固的产品的营销，或对于目标人群是思想较保守的群体来说，又可认为属于保守型市场。

[摘要]本文提出了服装企业在进行跨地区营销时应注意的文化差异营销问题，并从服装产品的文化属性和行政管理经营方法两方面，分别对跨文化营销进行了阐述，归纳了进入异文化地区的三种方式：渗入方式、侵入方式和迎入方式。

[关键词]服装企业跨文化营销

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目前，在与国际服装品牌同台竞技时，国内服装品牌在品牌塑造、商品企划、设计开发、营销模式等诸多方面都处于劣势。全球采购、快速时尚等商业模式也都在进一步强调人才的专业素养，缜密的计划、控制能力。服装产业的结构调整和提升、服装业重心转移正在加快，从低端产品的制造加工到品牌运作，从生产制造中心走向设计开发与营销贸易中心都是必然趋势，这也应引起教育界的高度重视。

建立服装营销专业职业能力培养评核体系

随着服装业和职业教育的不断发展，学生的服装营销职业能力研究成为教学改革探索的焦点。首先，必须进行服装营销职业能力评价体系为基础的研究。

在参与教育部全国教育科学研究“十一五”规划教育

部重点课题《服装专业学生职业能力发展研究》工作中，对学生职业能力研究得出以下成果。

1评核体系建立的基本思路

职业能力从内容看，它包括机能、智能、技能、情感、行为方式等，职业教育培养的是技能型和应用性人才；是学生胜任企业不同岗位的能力。职业能力评核体系不仅是对学生综合素质的科学判断，而且将会有助于企业更好地与学校对接。根据市场和行业对服装专业人才的需求和要求，体系主要从知识结构、一般能力、岗位能力、职业素养等4个方面构建，建立在院校对专业人才培养的实际情况的基础上。

2服装营销职业能力评核体系的架构（图1）

以职业能力形成为中心，通过对职业岗位分析，构建融合专业知识、能力、素质的评价结构体系。服装营销专业培养的是理论与实践相结合的应用型人才，更加强调实践操作能力方面。

知识结构模块主要指服装营销专业学生必须掌握的理论知识，是职业能力构成中最为基础的部分。一般能力模块具有通用性，根据职业方向不同要求也有所差异。职业能力评价体系中最主要的是岗位能力模块，根据岗位要求给出各岗位的职业能力要求，考核目标和建议性的考核方式。最后一个模块职业素养从3个方面进行描述，这些是服装营销专业学生职业能力评价的前提，并由此确立服装营销教学体系建设的方向。

服装营销专业教学改革的实施

根据服装营销职业能力培养体系，笔者确立了服装专业教学改革的指导思想，逐步探索出一条符合服装营销专业特点的教学模式。

1两大关系

为有效实现教学改革的目标，必须确立以服务市场为导向的新型教学观念，在教学改革和探索中，认识和处理好两大关系。

1.1理论教学与市场实践的关系

服装市场营销是一门特殊的市场营销学，既需要学生具有扎实专业理论知识、又要具有突出的实践能力。服装营销专业的培养模式必须以市场为依据，课程设置应具有明确的培养目标，笔者通过对国内服装营销专业职业教育的调查和分析，将教学模式分为课堂型和市场型两种，课堂型侧重于校内理论知识的学习，是大多数院校采用的培养模式；市场型侧重于市场的实际操作和模拟训练，符合服装营销专业职业能力培养的要求（表1）。

1.2宏观与微观的关系

在市场营销整体研究范围不断扩大的同时，服装营销研究范围正在细分化。欧美国家的服装营销教学随着服装业的不断发展，提出了需在以下4个重要的专业课程进行拓展，即时尚买手、商品企划、终端指导、专业化店长，这些不断开拓的具体研究领域扩大了整个服装营销的研究和应用范围，并使服装营销专业形成一套专业分工齐全、细致的系统。在宏观的基础上，它要求培养学生总体的市场素养外，还要根据分工种类和职业方向，对其进行分类培养（表2）。

2教学任务的具体实施及成果

2.1总体设计——构建多学科交叉体系

服装营销专业以培养复合型人才为特色，这就需要服装学、经济学、管理科学与工程等学科打破条块分割，实现知识体系的渗透和融合，构建新的专业体系。在构建过程中，首先要对学科知识体系进行梳理，然后从实际出发寻找准确的学科交叉点。

服装营销的专业基础是服装学，这既是专业的立足之地，也是特色之处。服装基础学科的梳理要围绕两个系统：产品/商品属性系统与服饰生活服务系统。课程主要包括：服装历史与文化、服饰美学、服装色彩、纺织品与服装材料、服装产品分析等。而服装零售管理、服装市场调查与预测、服装品牌管理等则需要引入和经济学、管理科学与工程的交叉学科。

2.2加强证书及考核教学模式

除了注重有效拓宽实践，并在专业知识结构中增加高新技术及应用的教学内容外，还应鼓励、创造机会让学生参与各种新型市场营销的各类级别的考试，如按照在中国商业联合会《服装营销师职业能力》的课题提出的标准，务求让学生走出社会时就能通过实用技能证书向企业证明能力（表3）。

2.3实施多种教学模式

实施演示、模拟、案例、实训多种教学模式并举，开展行动导向和工学结合等教学改革。通过以工、学交替，任务驱动，项目导向，订单式培养“产学一体化”等形式，开展培养模式优化、行动导向等教学改革，突出学生综合职业能力和关键能力的培养。以此形式构建教学平台，让学生充分挖掘自己的潜能。

2.4积极参与服装营销

文化传播活动和各项大赛在校内，为学生举办各类实战营销活动。例如组织学生，帮助推进成衣品牌开发的各个流程环节：市场调查预测品牌流行趋势系列设计稿制作成衣拍摄时装大片，为企业实行一条龙服务，并邀请业内名家专家、资深摄影师、造型团队、新闻媒体参与，以此方式锻炼提升学生的品牌和营销意识。

在校外，鼓励学生参加各项专业大赛，例如参加广东省服协组织的服装买手大赛。通过参与各类大赛，提高了师生的市场意识和创业意识。教研结合，如通过参与《国务院委托之职业院校创业教育》课题研究，培养学生开发自己的服装品牌，进一步促进了服装营销教学水平的提高。

2.5注重市场实践，提升就业成效

专业培养不是一个简单的过程。因此广州大学纺织服装学院从2010年开始，在大二下学期就进行“小实习、大实习”式的双实习方案，以充分的实践机会达成对学生实行“无缝衔接”培养计划的创新目标。目前，已经有近50家服装品牌、面辅料企业等上下游产业链公司以及个人时尚工作室与我们建立了战略合作，接收学生进行工学结合式学习与实践。

2.6吸收先进理念，完善教学思想

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随着时代的发展和人民生活水平的提高，服装已经成为展示自我、提升社会地位的载体，个性化定制服装将成为未来服装产业满足社会需求、提升企业竞争力的一种有效手段。伴随着互联网的发展，利用计算机技术和网络电子商务平台可以更好地促进个性化服装定制的发展，其更大意义在于提供了一个发掘、产生创新的平台。在该模式下企业直接了解了消费者的个性化需求，有了创新的依据、动力和明确目标，避免了以前技术改进和产品开发的盲目性，可以保证和提高创新的实用性和成功率。个性化服装网络定制营销模式作为一种建立于互联网上的新型营销模式，其优势主要体现在以下几方面。

（1）降低企业成本。一是降低管理成本。传统的服装销售模式需要租店面，购买展柜、模特，并进行服装的物流运输，因此在交通、通信、人工、财务、办公室租金等方面有较大的管理与成本费用。而个性化服装网络定制营销模式通过互联网进行服装网络营销活动，节省了以上各项费用，有效降低了管理成本。二是降低销售成本。服装产业的销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告费用等。互联网的出现给服装企业带来了新的销售模式和管理模式，通过网上服装直销（网上订货）和网上服装促销等新的销售模式和管理方式，只需支付建设网站和网络维护的费用，大大降低了销售成本。三是降低生产成本。服装大规模定制营销模式是一种生产前销售模式，即消费者确定下单并付款后才进入服装生产，这样的营销模式有效减少了生产前的浪费，确保了生产出来的每一件服装都能够直接销售出去，使得企业的生产成本有效降低，不会出现压货现象。

（2）满足消费者个性化需求。个性化服装网络定制营销模式是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，消费者可以通过网络设计自己的服装并参考专业设计师的意见，能够有效提高消费者的购物效率，并满足其个性化需要。

（3）提高服装企业的快速反应能力。服装是流行性很强的商品，具有流行周期短、变化快等特点，加之消费者对于服装的个性化需求日益明显，服装企业如何能根据市场行情的变化做出迅速反应显得尤其重要。通过网络销售服装，企业不仅可直接对网上服装销售数据进行统计分析，还可通过留言等方式及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。

2个性化服装网络配置系统建立的流程

个性化服装网络定制系统是在集成PDM系统、MRP系统、CRM系统和财务系统的基础上建立的为客户进行网络定制活动的信息交流系统［1］。用户可以通过该系统自己设计服装、下达订单并对尺寸参数、款式、面料和一些修饰性的服装元素进行选择。在线服装配置系统建立流程如图1所示。由图1可知，企业首先要建立在线服装配置系统，利用计算机技术和互联网技术建立个性化服装网络定制网站，通过建立经典款式库、面料库、辅料库、色彩库、修饰性配件库、三维人体参数库等模块，让客户通过登录企业网站来选择自己喜爱的服装。之后设计师通过整理客户配置记录了解客户需求并根据客户的需要优化服装产品结构［2］。在综合了各类用户的需求之后，企业将相同用户需求的服装进行分类整理并建立产品模型。由于服装定制模式下的有效产品种类非常庞大，如果不利用科学的方法对产品种类进行管理，就会出现产品信息组合爆炸，因此对服装产品的分类整理可以使企业和用户都能有效地节约成本。在建立了产品模型之后，企业可以把相同的模型归类转化为各类模块，例如标准模块包括男西装、男衬衫、女套装上衣、女衬衫、裙子、裤子等模块；变化模块包括对各种服装的加工过程，以部件的组合为顺序为依据进行逐层分解；部件模块包括领子、袖子、开口、衣身、口袋等加工生产流程，工艺样卡模块包括标准化设计的工艺方法、要求和缝型构成等。通过建立各类模块库，使得企业和客户可以通过网络建立一个互动的平台，并根据客户需求的偏好变化不断对整个系统进行维护并建立新的在线服装配置系统。这样的营销模式打破了传统的先生产再销售的格局，不但可以完成异地在线销售，扩大企业的顾客量，而且还能通过先销售再生产的方式极大地节约成本，提升企业竞争力。

3企业与客户协同配置运行模式的构建

由于个性化服装网络定制模式是在互联网上完成的，用户的需求往往不是很稳定，再加上用户看到的不是成品服装而是一张简单的设计图，用户很可能会根据自己的想象来定义未来买到的服装，所以在服装进入生产环节之前必须要建立与客户的有效沟通，以避免企业和用户的矛盾。基于上述分析，面向定制的用户协同配置包括以下几个方面：用户需求与产品设计参数、制造工艺参数相匹配；企业制造能力与用户需求相匹配；通过用户与企业集成以及协调用户需求与企业设计制造能力，实现企业效益与用户需求的综合最优［3］。服装定制模式下客户需求协同配置运行模式如图2所示。由图2可知，客户和企业设计人员要通过建立客户需求协同配置来进行沟通，客户通过Internet进入企业网站，按照网络的模块选择自己喜爱的服装，设计人员则不断总结客户需求更新企业的服装产品款式库和服装产品样板库并通过Internet上传到企业网站当中。在二者相互沟通并认可后提出带有设计方案的订单并对服装产品进行详细的设计。这一过程中企业都会通过客户需求协同配置系统来随时和客户交流，直至双方达成一致后进入服装的生产环节。这样的模式有效地避免了由于客户的期待过高或者企业没有完全理解客户的需求而产生的矛盾，能大大提高客户的满意度。

4个性化服装在线配置系统的应用

经过以上两套系统的应用，个性化服装在线配置系统基本齐备，客户在使用服装在线配置系统时可以按照如图3所示的流程进行在线服装的定制。客户登录企业网站后可以按照不同的模块点击输入自己需要的服装。客户关系管理过程即根据系统对客户定制本企业产品的记录将用户分为会员客户和一般客户，不同的客户具有不同的定制权限。会员客户可以根据相应的权限对服装结构中产品或部件的相关参数进行修改，包括增加、删除和更新等操作。在线客户刷新界面或重新登录，就会看见更新后的产品目录树，从而进行新的产品配置。一般客户只拥有对节点模块的选择权，然后组合定制出服装。客户关系管理可以把企业的客户群进行有效区分，企业根据不同的客户等级满足不同的需求。经过这一过程之后客户可以对定制服装进行产品检索，一般来讲，客户按照产品系列、产品功能、产品特征3种方法检索。产品检索是制造商引导客户表达需求和展示企业产品结构的途径，客户在检索产品的过程中了解了企业产品特征，也更了解自己的真实需求［4］。如果客户经过检索后能够找到标准化的产品即可进入订单提交、确认、报价、生产组织过程，客户可以通过网络随时查询服装定制的进度；如果没有检索到标准化的产品即进入模块选择过程，客户通过对企业提供的可配置选项，包括尺寸规格、面料、款式模块等进行选择，直至选到合适的服装。

5结语

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论文关键词：阿拉伯半乳糖蛋白(AGPs)，香蕉，悬浮细胞

 

香蕉离体细胞胚性的恢复和保持是决定其再生能力的关键，也是香蕉生物技术育种的重要前提。但是，胚性反应低、周期长、胚性易丢失等问题一直制约着香蕉高效胚性悬浮细胞再生体系的建立及其在生物技术育种中的应用。因此，如何有效地促使香蕉离体细胞胚性的恢复并有效地保持，成为香蕉生物技术发展的核心问题。

AGPs（Arabinogalactan-proteins，阿拉伯半乳糖蛋白）具有细胞间信号的作用。研究表明小论文，从不同植物中分离获得的AGPs对于细胞的胚性恢复具有相似的生理功能。Letarte 等发现采用阿拉伯胶可以代替看护培养（共培养）促进小麦（Triticum aestivum L.）小孢子母细胞发育成完整的植物[1]；Egertsdoter 和 Von Aronld从挪威云杉（Picea abies）种子中提取的AGPs可以促进挪威云杉悬浮细胞的体胚发育[2]。从胡萝卜（Daucuscarota）种子中分离的AGPs可以促进胡萝卜悬浮细胞的体胚发生[3,4]。Kreuger 等研究发现从胡萝卜种子中获得的AGPs可以促进仙客来（Cyclamen persicum）在培养过程中胚性细胞团的增加，认为AGPs的活性没有品种特异性[5]。这些实验都表明，从不同的植物材料获得的AGPs具有促进其它植物体胚发生的能力，AGPs在很多植物细胞胚性的保持上具有重要的作用。李佳等的研究发现大蕉（Musa paradisiaca Linn. cv. Da JiaoABB）的非胚性悬浮细胞与贡蕉[Musa acuminata cv. Mas （AA）]的胚性悬浮细胞悬浮培养液的AGPs含量差别很大[6]。

?GlcY-试剂是一种与AGPs特异性结合的化学试剂，具有生物活性，在进行AGPs功能的研究时通常采用添加?GlcY-试剂的方法进行。在菊芋（Cichorium）胚性悬浮细胞的研究中，发现添加?GlcY-试剂会导致菊芋悬浮细胞的胚性丧失[7]。本文对具有胚性和不具备胚性的香蕉悬浮细胞的液体培养基中的AGPs含量进行了测定，并通过对胚性悬浮细胞的培养基中添加?GlcY-试剂的方法，研究AGPs在香蕉胚性的保持上所起的作用。

1材料与方法

1.1 材料

贡蕉[Musa acuminata cv. Mas （AA）]，龙牙蕉‘过山香’品种（Musa AAB Silk cv. ‘Guoshanxiang’），大蕉[Musa paradisiaca Linn. cv. Da Jiao（ABB）]，香芽蕉‘威廉斯’品种（Musa AAA cv. Williams）的未成熟雄花序小论文，取自广东省农业科学院果树研究所建立的“国家果树种质-广州荔枝香蕉圃”。

参照魏岳荣等 [8]、李哲等 [9] 的方法，以贡蕉、大蕉、香芽蕉‘威廉斯’的未成熟雄花为外植体建立均质的细胞悬浮系。龙牙蕉‘过山香’的胚性细胞悬浮系（ECS）的建立参照魏岳荣等的方法进行[10]。细胞悬浮系保持在M2液体培养基[11]中。悬浮培养保持在持续110 rpm 的旋转摇床，28±1 ℃、黑暗条件下进行。

1.2香蕉悬浮细胞体胚发生能力的检验

将悬浮细胞直接接种到M3培养基[11]，计算体胚发生频率作为衡量悬浮细胞胚性的标准。诱导体细胞胚的发生M3培养基组成为：SH培养基[12]中的大量元素和微量元素及其铁盐+ MS维生素[13]+ 4.5 μmol/L 生物素 + 680μmol/L 谷氨酰胺+ 2 μmol/L脯氨酸 + 100mg/L 麦芽水解物 + 1.1 μmol/L NAA + 0.2 μmol/L 玉米素 + 0.5 μmol/L 激动素 + 0.7μmol/L 2-二甲基丙烯嘌呤+ 29 mmol/L 乳糖 + 130mmol/L 蔗糖 + 2 g/L Gelrite。具体方法参照魏岳荣的方法进行[8],体胚诱导频率=体胚总数/ml PCV ECS。

1.3 香蕉悬浮细胞培养液中的AGPs的含量测定

?GlcY-试剂的制备参照Yariv等的方法[14]进行；悬浮细胞液体培养基中的AGPs浓度通过火箭琼脂糖免疫电泳方法进行测定[15]。

1.4 ?GlcY-试剂对香蕉悬浮细胞生长状态和体胚发生能力的影响

将?GlcY-试剂按0、5、10、20、40 、60 μM的浓度加入到M2液体悬浮培养基中，龙牙蕉‘过山香’胚性悬浮细胞按照1.5%浓度分别接种到上述含有不同浓度?GlcY-试剂的培养基中。15 d后计算悬浮细胞的PCV（packed cell volume，细胞密实体积），并在显微镜视野下统计胚性和非胚性细胞（ECS/NECS）的比例。

将?GlcY-试剂按照下列浓度加入到M3培养基中: 0、5、10、20、40 μM、60 μM，将接种继代7-10 d的大颗粒龙牙蕉‘过山香’品种品种悬浮细胞用于进行体胚诱导，30 d后统计体胚发生率和细胞总体积，体胚诱导频率=体胚总数/ml PCV ECS。

2结果与分析

2.1不同基因型香蕉悬浮细胞培养液中的AGPs的含量与体胚发生的关系

表1不同基因型香蕉悬浮细胞的体胚发生能力与培养基中AGPs含量测定

Table 1 Quantification of thefrequency of somatic embryogenesis and AGPs content in liquid medium of cellsuspensions of different genotype of banana

 

不同基因类型香蕉

Different genotype of banana

AGPs含量（μg/mL）

AGPs content（μg/mL）

体胚发生频率（105体胚/mL PCV ECS)

Frequency of somatic embryogenesis （ 105 embryos/mL PCV ECS)

龙牙蕉‘过山香’Musa AAB Silk cv. ‘Guoshanxiang’

56±2.1

3.7±0.7

大蕉Musa paradisiaca Linn.cv.Da Jiao（ABB)

48±1.9

2.6±0.5

贡蕉Musa acuminata cv. Mas （AA)

36±1.5

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[论文摘要]色彩在服饰审美中都有着举足轻重的作用。色彩贯穿服装企业生产、营销的所有环节，是迅速提升品牌价值最有效的方法。文章从服装标识、服装市场定位、服装产品包装、服装陈列四个方面，阐述与分析色彩在服装品牌营销上的运用。

色彩在服装设计中占据无可替代的重要作用，就像是服装设计的灵魂一样，好的运用以及传达给我们的震撼，远远超过言语沟通。服装色彩具有实用性与装饰性；同时还具有一定的社会属性，它不仅能区别穿着者的年龄、性别、性格及职业，而且也表示了穿着者的社会地位。论文百事通不同色度的色彩可以唤起与人们生活经验相关的各种联想，服装直接服务于人，对于色彩的调配选择具有极大的弹性空间，精美的图案色彩可以赋予服装难以预想的魅力。色彩作为物质的表象之一，给人们带来的视觉印象，最为深刻也最富有冲击力，加上各种不同的色彩又具有不同的象征意义，决定了色彩是所有时尚元素中最能反映人们消费心理的元素之一。从消费者角度而言，其最终选择的决定因素不只是型更还有色。

一、色彩在服装品牌标识上的运用

品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这也是品牌吸引消费者的重要条件之一。通常而言，品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。

在品牌标准色及视觉形象确定中，应重点突出服装品牌风格，注意通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。众多著名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。

例如CHANEL常运用的白与黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的AnnaSui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此，在服装视觉形象和标准色的设定中，应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么，然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节，进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。

二、色彩在服装品牌定位上的运用

在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山，以桃红为品牌标识，推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号，国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈与感染力，诺丁山顿时有了一种显著的符号感，它的色彩战略告诉我们，色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。

用品牌赋予一个色彩生命力，对于色彩来说是一种升华，但对于品牌来讲，不费任何成本，轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地，并在此基础上运用色彩自身的引力，不断升华品牌形象并频添附加值。

对于服装市场而言，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业应针对不同消费者的需求对市场进行细分，有针对性地展开营销活动。色彩在一定程度上起着沟通服装与消费者心灵的桥梁作用。消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现。而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响，不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致，其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。

在服装品牌的营销过程中，需要充分了解不同细分市场的色彩偏好，找到其“共性”，在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性，即共性中的“个性”，仔细分析这些差异，规划出合理的色彩范围，从而较好地满足其内心的消费需求。

三、色彩在服装品牌包装上的运用

包装是产品外在形象的组成部分，色彩则是影响视觉的最活跃因素。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩不仅是产品重要的外部特征，也是打开消费者心灵的无形钥匙。色彩丰富的表达方式和内涵，不仅可以增强包装的视觉效果，还可以很好地传达产品及品牌的信息。在产品包装环节中，可以充分结合产品及包装的特点，利用色彩的魅力增加包装的视觉传达功能，增强包装的展示性、美观性、魅力性以及馈赠性等。美好的色彩往往能使平庸的包装产生美好的效果，同时也能使营销变得事半功信。

在服装包装中，我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理，从流行趋势和生活方式中吸取灵感，运用合理而时尚的色彩来突出产品的特点，吸引消费群体的注意，从而提升销售额。而在这个过程中，色彩的“符号”和情感传递功效。例如童装的包装因其使用对象的特征始终与鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。正因为如此，消费者往往能够从包装色彩的类别来判断品牌的定位，以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。新晨

四、色彩在服装品牌陈列上的运用

百货公司和超市的商品布局陈列，运用色彩技巧会无形中提高商品的价值，或者让客户有流连忘返的感觉；在产品陈列上进行色彩系列的展示，会取得成倍的销售额，尤其在女性消费品上；服装店色彩搭配师的培训，使服装的摆放美观和谐，增加产品的美感；销售人员了解了色彩的基础知识后，可以有意识地引导消费者对色彩的导购，从而有助于产品出售；在品牌专卖店，则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设，才能刺激消费者的购买欲望。这些都是品牌色彩营销中不可忽视的一环。

服装陈列通常应满足四个不同层次的基本要求：首先，服装装陈列应能符合美学的基本原理，符合特定空间内特定物摆放、特定色彩协调的基木原理，使服装陈列具有一定的美感和协调性；其次，服装陈列应结合不同系列、季节、风格的服装，突出服装产品结构的内在主题，易于消费者识别和购买，从而体现服装陈列的层次感；再次服装陈列还应符合企业的文化特点和服装商品本身的特色，应在服装陈列中突出企业服装商品本身想要传达的气质和文化内涵，充分展现服装的特色和韵味；最后，服装陈列应具有吸引力，其展示的最终目的在于吸引消费者，刺激其购买欲望的产生。

服装营销是一项系统的工程，不仅需要服装企业通过广告去宣传、推销，而且还需要服装企业从品牌产品的设计时就开始进行服装营销。色彩虽然依附于各种有形体之上，但是色彩丰富的表达方式和内涵却具有天然的优势。绚丽的色彩不仅能展示服装商品的形象和特征，也能美化服装产品的包装、陈列和店铺环境等，从而更好地提高服装营销的有效性。

参考文献

[1](日)南云治嘉编著,黄文娟译，色彩战略[M]中国青年出版社,2006

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论文当今社会网络发展迅速，网络已经深入到人类生活的各个方面。同时网络也成为个体小商家的创业这路。本文通过分析当今服装行业与现实社会现象总结进行网络营销的必要性，并对个体服装网店营销战略给出了一些营销见解。

对于服装行业，国外的Gap公司于1996年底就建立了Gap.com网站，97年底就正式推出了网上的购买服装服务。目前我们国内服装营销的情况到底怎么样呢?有专家评论:国内的服装行业呈现中间强两头弱的特点，也就是加工制作能力很强，设计、销售力量较薄弱。服装的主要流通渠道还是依靠传统实体商铺批发，零售的形式来完成。虽然现在有些服装公司与个体商家也运用了网络销售，但是毕竟服装不同于图书等商品，只在网上提供图片、文字等信息是不够的，需要有三维展示等方式来体现。

根据以上情况来看，是不是服装网络营销就没有发展前景了呢?当然不是。但是，就目前国内的环境而言，仅做单纯的网络营销收效是不大的。所以不要单一的把网络营销看成只能在互联网上做的一种模式，网络营销并非只限于在网上进行虚拟展示，在线交易。网络营销倒过来是营销网络，是通过信息技术来链接实物营销网络，当然可以结合信息网络和传统销售的优势，通过网上网下的结合，虚拟和现实的结合，提供网上信息检索浏览，电子商务，网下实物展示，物流配送等多种服务。应用到现实中，就可以为销售商、消费者提供更为便捷的服务了。以下就针对个体在网络开创服装网店的营销做几点分析:

一、明确经营方向和范围

作为网络服装店的开创，首先要明确经营方向，这是让顾客选择与再次光临你的店的首要任务。顾客为什么会选择你的店?当然需要有与众不同的特色，同时也要有明确合他(她)“口味”的风格;服装与食品、化妆品等类有所不同，在经营风格上，最好一开始就有一个范围框定，没有清晰明确的方向和范围，想什么阶层什么年龄层次生意都做，结果肯定是什么也做不了，还反倒给顾客留下杂乱无章、无所适从的感觉，甚或还留下不专业、不负责的差印象。

服装的品种较多，首先要确定是准备做男装还是女装?是哪一个年龄层次的?是哪一种风格?是朋克，名族风……如做女装，是选择做儿童、青年还是中老年?但作为个体创业者，有一部分人是兼职，当然也有一部分是自己进货，但是在时间、精力、财力等有限制的条件下，货品要做到丰富多彩、面面俱到是有一定难度的。所以经营方向要明确、范围有所划分，才能有助店铺朝着循序渐进、坚实顺利的方向前进。

二、满足不同档次的需求

个体服装网店经营与实体店铺一样需要档次之分，不同消费层顾客会选择相对应的档次消费，但通常会一开始就去走高档路线。有一部分创业者会带着试探摸索的心态去创业，再加之网店销售的市场特殊性，给消费者的感觉就是物美价廉，网络上的商品就是便宜。所以作为初次创业者不敢投人太多更不能专走高档路线。

作为服装经营最好多备几个档次，而档次比例可按经济情况而定，这样考虑即可方便和满足不同层次的需求，也给自己成交带来更多可能机会，比如衣服从十几兀到上百元;顾客在接受不了这个价时可以推荐相同风格的另一挡次;作为卖家，价格是遵循货品品质及进价考虑而定，而大多数顾客也都有一双辨别品质高低的惠眼，她们不会一概而论而会“以质论价”，所以大多不会发生顾客认为定价离谱或怀疑暴利的事件。多档次经营肯定会带来更多的机会与创造成交。

三、服饰品搭配经营提高成交率

在现在的时代中，穿衣并不是只穿着上衣与下装了，为了整体形象的完美，搭配饰品是必不可少的，尤其是年青一族。当我们购买服装的同时也少不了选择适合的饰品与之搭配，所以作为出售服装的网店同时也要选择一些饰品作为搭配。而服饰品的种类繁多，包包、皮带、围巾、帽子、首饰等其它货品，选择的时候是以服装为主以“饰品”为辅的“经营策略”，注意的效果非常之好，虽然并不是所有顾客都会兼买一二，但可以说有三分之一顾客都会在“主购”之外，另挑选一两件小件;因为对于顾客来说，一方面就算这些小件并不在先前购买计划之内，但却发现搭配出色讨人喜爱，所以当然会考虑一起购买;另一方面顾客买一件或三件都只出一次邮费，所以也就“顺势”成交了;当然在搭配过程中饰品的风格必需要与服装的总体风格协调，这样才显得和谐才能“感染”人，才能给顾客带来“好感”进而产生购买意愿。 转贴于

四、真人秀打动人

服装需要给顾客真实感，有很多人群不愿意到网络购买服装就是出于并不能感受服装的穿着效果，她们怕货不对版，怕仿版且还粗制滥造，有的面对卖家提供的那些美得不食人间烟火的标准模特照片，心里反倒不塌实了，其实作为顾客就需要卖家自己运用真人秀，虽有不完美之处但贵在真切、朴实、可信，如果一开始在图片上就让顾客充满猜测、怀疑、顾虑和不安，是会对销售的成败大打折扣或者说徒费不少口舌。

五、服装细节展示

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论文摘要：本文通过时当代服装专营店设计思路的现状分析、特征总结以及研究其发展趋势、尝试探索一条遵从当代营销战略的服装卖场设计的新思路。

随着我国经济的快速增长供求关系的扩大化各类大型购物空间已经成为日常生活中不可缺少的空间元素良好的卖场空间是展示商品、吸引顾客、激起人们购买欲望的重要手段服装专营店是专门经销某一特定服装品牌产品的专门性卖场由生产企业直接参与规划管理r很多知名品牌的服装专营旗舰店.甚至会邀请该品牌的服装设计师参与店面设计服装专营店是企业直接面对消费者的窗口，作为企业与消费者之间沟通的环节，专营店对品牌的塑造、认知和推广都起着至关重要的作用。

当代服装专营店设计的最终目的就是根据空间的基本情况。综合运用技术手段、艺术手段和美学法则充分利用有利条件积极发挥创作思维创造出一场既符合展示、购物功能要求又符合人们生理、心理及视觉要求的服装盛宴。

一、当代服装专营店的特性

当代服装专营店一般具有三重功能：1、专营店是建立关系的场所。现代营销思路要求专营店必须致力于与消费群体之间建立密切的联系这种联系早已不仅局限于单纯的买卖关系而是包含了两者间情感的交流与价值的共享。2、专营店应该成为企业型形象与服装流行趋势宣传的最前线。店面的环境与服务必须致力于服装品牌的宣传与推广强调统一化标准化、人性化同时要注重丰富的品牌文化内涵塑造。3、专营店是一个信息与回收中心是发现消费需求和消费情报的最佳场所。消费者可以通过光顾专营店切身感受最新的流行趋势，企业也可以通过专营店获取最真实准确的消费信息反馈给相关部门。

成功的服装专营店设计要求设计师能够紧紧跟上商业发展趋势变革的节奏。由于室内设计不断发展的理念服装卖场也随即拥有了符合其自身特点的发展趋势.这同时反映出当今社会不断变化发展的商业运作模式的特点。服装专营店设计是以吸引顾客将顾客的注意力转移到所出售的服装上为目的，并试图制造购买欲以刺激最终的消费行为。

二、对服装品牌体验的强调

在当代服装专营店的设计中功能性需求已经不再是唯一要求正在逐渐被淡化，而消费心理感受与情感需求则被逐渐强化2000年，约瑟夫?派恩与詹姆斯7基尔默合著的《体验经济》中明确之处“体验就是企业以服务为舞台以商品为道具来使消费者融入其中，创造出能够使消费者参与值得消费者回忆的活动。”体验经济下的企业是品牌体验的提供者品牌做的就是一种感觉专营店是企业提供消费者体验服装产品的最佳场所。

服装专营店的设计必须凸显和着重强化服装品牌意识.强调品牌与消费者之间的感性互动沟通。专营店的品牌体验，应该包括感觉、感受、思维、行动、关系五个方面并通过视觉沟通、服装外观的视觉冲击及空间环境的感染力等方式来实现。优秀的服装专营店设计应该遵从体验模块通过服装展品的视知觉展开设计在设计中尽可能地创造消费者能够参与其中的体验性空间在这种空间里交流是放松的、无障碍的。体验和互动的过程必然催化交流这种交流又是多元的它既包含了服装导购人员和顾客之间的交流同时也包含了顾客和顾客之间的交流。专卖店会变得更加专业给顾客更强的信任感和亲和力与目标消费群体之间的联系也自然会加强。

随着当代新设计理念的不断发展服装专营店设计正由现在的满足买卖行为为消费者提供更好的购物体验的场所逐渐发展成为营造轻松愉悦又令人惊奇的体验环境满足人们情感需求的多维空间。

三、服装专营店个性化执行

现代商业营销理念都在考虑影响消费者购买行为和消费心理变化的细节。在所有因素中专营店品牌个性化设计对于商场和消费者的影响至关重要。个性化因素包括品牌独特性的塑造、店面针对性的设计、服务唯一性的理念和多种艺术处理技法并行等等这些为创造购物氛围提供了良好的条件。了解这些影响因素合理运用各个因素的变化就可以创造出多种多样的专营店环境气氛。

服装专营店设计应该能够展示出本品牌的独特形象，它应引导顾客进入卖场把顾客的注意力吸引到服装商品上应能创造舒适幽雅的购物环境刺激顾客购买欲望。在满足商场购物基本要求的前提下更贴切地体现服装的面料、色彩、款式、工艺与细节能帮助顾客清楚地辨别商品了解商品的特性甚至体验商品所带给顾客特殊感受。

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在全球化竞争格局中,众多跨国公司纷纷采用“外包”的经营战略,在全球范围内寻求最佳的生产制造配套企业。在此背景下,“贴牌”成为了中国广大制造型企业迅速成长的一个重要战略选择。许多制造型企业依靠给别的企业,特别是给跨国公司做“贴牌”而逐渐发展壮大,有的甚至在快速成长继而拥有了自己的品牌之后,为弥补自身产能不足又寻找其他加工企业为自己“贴牌”生产。

作为中国传统优势产业项目的服装业在全球化浪潮中冲在了最前面。而温州——中国服装业重镇，在经济全球化和国际制造业中心转移的背景下，借鉴发达国家轻工制造业基地发展的经验，充分利用了温州区域发展国际轻工业制造的优势和条件，在轻工业制造上取得了长足发展。温州的服装企业更是利用加工优势、成本优势，着眼于先作OEM，很快的将精力转向了为国内外品牌服装做贴牌的生产经营中。

但是,随着全球化产业格局的不断调整,我国制造型企业、行业自身的资源能力和外部环境也在不断变化,贴牌模式对于我国制造型企业长远发展的弊端也开始逐渐显露出来——温州服装企业更是首当其冲。贴牌模式中的委托商可以对制造型企业施以控制,既截断其下游渠道,又抑制其自身的研发热情,最终使制造型企业丧失掌握核心技术的能力和开拓自有品牌的动力。因此,贴牌模式在给温州服装企业带来大量好处之后,也让企业陷入了一个进退两难的困境之中。

就此看来，温州服装企业如何利用自身优势谋求长远发展成为当务之急。

2贴牌概述

2.1贴牌的含义及其类型

“贴牌”一词,其实是企业界对于“替人生产,然后贴上人家的牌子进行销售”活动的一种简称,它属于企业众多外包模式中的“委托型业务外包模式”。近年来,学术界对于这类活动又进行了进一步的划分,大致分为四种类型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始设备制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始设计制造)模式、DMS(DesignManufacturingService设计制造服务)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服务)模式[1]。其中OEM模式是学界和业界最为熟知、也是我国企业应用最为普遍的一种贴牌模式。它是指一家厂商根据另一家厂商的要求,为其生产产品或产品配件,原始设备或者零部件和品牌都是外包商的,亦称为定牌生产或代工生产。

20世纪60年代,欧洲就已建立OEM性质的行业协会,1998年OEM生产贸易额已达3500亿欧元,占欧洲工业总产值的14%以上,OEM已成为欧洲现代工业生产的重要组成部分。在亚洲,日本企业是最早采用国际OEM生产贸易形式的,印度通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国,我国台湾省则是全球PC机最大的OEM基地。美国耐克公司年销售收入高达20亿美元,自己却没有一家生产工厂。在牢牢控制品牌的基础上,耐克公司专注于研发、设计和营销工作,在全球范围内寻找合格的OEM厂商组织生产,成为目前世界上OEM经营的成功典范。

2.2OEM理论的演进脉络

作为目前最主流的贴牌模式，OEM的实践发展得到了丰富的理论支持，其基础理论大致有三个：资源基础论、动态能力观和价值链理论。

OEM的基础理论之一:资源基础论

源于彭罗斯(Penrose)的资源基础论认为,企业是资源的集合,企业的扩张取决于内部资源和外部环境的相互作用。从资源基础论的观点出发,每个企业都是独特的资源和能力的结合体,而且这种资源和能力总是有限的,受到时空的约束。因此,任何一个企业都必须集中自己的优势资源于其擅长的环节,构建自己的竞争优势,而不应面面俱到、包罗万象。在这一理论的指导下,企业发生了分化,一些企业成为专注于研发、市场运作和品牌推广的品牌厂商,另一些企业则集中于制造环节,成为品牌厂商的供应商,两者建立联盟伙伴关系共创双赢,已是现代企业战略管理的重要趋势[2]。

OEM的基础理论之二:动态能力观

作为市场机制的补充,企业组织同样也是一种价值创造机制(Moran),企业价值创造所依赖的平台是其拥有的各种能力所形成的能力体系。因而,企业被视为是相互联系、相互作用的一系列能力的集合体。动态能力观认为,企业的竞争优势存在于整个能力体系当中,而且,在动态复杂的国际市场环境中,建立在原有能力体系基础上的竞争优势经常会受到削弱,这就要求企业在动态管理中进行能力利用和能力构建,这两个过程要求企业挖掘优势,加强整合能力,并最终落实到“归核”战略上,这也在很大程度上推进了企业分化与OEM的进程[2]。

OEM的基础理论之三:价值链理论

波特认为,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,是企业在这些战略价值环节上的优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。并且,在全球价值链中,产品设计能力是价值创造的源泉,生产是价值实现的载体,市场行销是价值实现的最终形式。一般情况下,在价值链上的OEM双方结成合作伙伴关系,有利于价值创造与实现,能提高业务运作的效率和降低市场风险。在价值链上,供应商所制造的产品必须符合品牌厂商的要求,品牌厂商所销售的产品必须能满足客户的需求,这是一个前端市场与后端市场不同分工的产物,这也是在现代成熟产业中的市场细分、专业化分工所致;专业分工的结果是OEM双方各自发挥自身的特长,以最少的投入得到最大的产出[2]。

基于上述三个基础理论，OEM模式的发展得到了极大的支持。在温州，大多数品牌知名度不够高的企业，受制于创造品牌的资源基础太薄弱，凭借温州服装企业先进的设备优势，放弃自营品牌，改为全世界的品牌服装做贴牌加工。被业内称为“贴牌老大”的华士服饰公司，是温州创业最早的企业之一。在温州男装声势浩大的“造牌”背景下，华士公司较早引进了温州的第一条高技术水平的西服生产流水线，建立了国际标准的质量管理体系，并最早选择了“贴牌加工”这条路。华士服饰公司信守一个原则，那就是“以不变应万变”。在2007年全国服装行业300强中，华士销售额排名第60位，利润排名第48位。华士公司创出的“贴牌加工效应”充分说明了：在市场竞争中，将自身的资源优势发挥得淋漓尽致，也是企业品牌的最佳赢利点。回避品牌大战，像华士公司这样将赢利作为最佳经营目标的温州服装企业，很快在贴牌加工领域中赢得了大量回报。有统计资料表明，温州制造的西服，已占全国市场销量的80%，许多选择在中国加工产品的国际品牌，其西装、夹克、休闲装、西裤等品种，几乎全在温州制造。

3温州OEM服装企业现状分析

3．1温州服装行业发展现状

近年来，我国服装产业保持稳定增长态势，具有关资料统计，2003年中国服装出口额达519.16亿美元，贸易顺差506.12亿美元，竞争力系数为0.97，说明中国服装业具有充分的竟争优势。国内企业与海外公司合作的形式也越来越多，如品牌、特许经营、合作合资、OEM合作等，目前己有500多个国际品牌以属地生产形式进入中国市场。

温州服装为温州市四大支柱产业之一。温州服装业现有企业近3000家，产值超300亿元，约占全国的1／10，其中年产5万套以上的西服企业200多家，分别在鹿城、瓯海、龙湾、瑞安、平阳、永嘉等地形成了一定规模的各类专业生产基地。服装业在该市经济发展中已具有十分重要的地位，产值占全市比重达15%，成为名副其实的传统支柱产业[3]。而其中绝大多数是没有自己品牌的贴牌加工企业。

温州服装企业在发展的初期都没有自己的品牌，几乎都是靠加工起家，贴牌生产的风险低，起步较容易，因此成为他们进入市场的捷径。进入了品牌时代，随着温州服装企业质量和加工能力的提高，低风险的贴牌加工被纳入许多企业发展的计划之中。目前为止，温州已形成比较完整的社会化分工体系，在市场越来越被大品牌占据的现在，做贴牌加工也成为当地服装企业发展的一个大趋势。

依据温州OEM厂商参与OEM合作的程度不同，可分为以下三种合作形式:

第一种方式:OEM厂商具有良好的生产加工能力，但基本上不具备开发能力，根据委托方的要求(款式设计、加工标准、选配料、包装方式等)进行生产。合作过程比较简单，通常包括寻盘、报价、确认报价、打样和封样、签定合同生产、验货、出口等过程。在整个过程中，OEM厂商的工作仅限于制造加工，不需要了解市场动态和新产品开发的动态等，委托方承担着全部的市场开发和产品开发的双重任务。温州几乎所有小型服装企业都选择了这一合作形式。

第二种方式:OEM厂商配合委托方进行产品的部分开发工作，这种开发多集中于面辅料的选择采购、加工工艺的推荐及确认等，并按由委托方根据市场状况确认的定单进行生产。合作过程相对变得复杂，在第一种合作方式的前期增加了委托方提出产品开发思路或进行产品开发设计，以及承作方选择相应的布料并制作成衣实样两个阶段。在这个过程中，承作方参加了委托方的研发工作，并关心新产品开发的动向。温州大中型服装企业大多运用这一合作方式，如丹顶鹤、乔顿、华土等有影响力的温州服装企业。

第三种方式:OEM厂商对市场、产品和委托方的要求进行充分的理解，并开发出一定的设计和产品，供委托方挑选。委托方一般会通过试样和推广过程，双方商议最后确定定单生产。合作包括:承作方进行产品开发并推荐给委托方一委托方选择并试样一承作方打样并报价一委托方召开定货会，收集信息一双方多次沟通确定大货样一委托方确定定单，双方签定合同生产等过程。期间，OEM厂商广泛地参与市场研究和新产品的开发。这种方式要求OEM厂商有一定的款式设计能力甚至是品牌运做能力，目前，温州“森马”集团正涉足这一领域。

在经过贴牌生产而使自身发展壮大后，温州也涌现了一批优秀的品牌企业。目前，全市有45个品牌达到国家质量最高等级标准“优等品”；拥有中国驰名商标2只(“报喜鸟”、“庄吉”)；中国名牌产品4个(法派、庄吉、报喜鸟、美特斯邦威)；浙江省著名商标20只；浙江省名牌产品16个；10家企业进入全国服装行业“双百强”；7家企业跻身全国民企500强；7家企业获2003年度国家免检产品证书；15家企业被评为2003年“温州轻工行业百强企业”。68家企业通过IS09000国家质量体系认证、9家企业通过IS014001环境管理体系认证。

3．2温州服装行业在发展过程中存在的主要问题

随着生产经营全球化的加快，服装业发达国家将劳动密集型、科技含量低和批量比较大的生产环节向中国大陆转移，国内服装企业在资金、技术、人才、信息方面面临巨大的压力。对于温州而言，正面临着这一全球化带来的挑战，而且现在西部、东北在大开发，内地也在逐步发展劳动力密集型的轻工产业，那里有更低廉的劳动力价格、土地成本和生活成本。

目前，温州服装行业面临的问题主要有以下五类：

第一．随着温州经济的发展，生活成本、商务成本、劳动力成本、土地成本都大大提高，这些都给服装的生产成本带来压力。温州原先最引以为豪的制造优势正逐步消失，直接带来的后果是竞争力的衰退。温州服装生产成本逐年提高，产业技术含量却没有及时跟进，大部分还是生产低档次的产品。

第二．设计能力、市场营销能力的欠缺是目前温州服装业面临的难题。温州服装的设计投入普遍少于广告投入。比如“报喜鸟”，其每年投入的设计费用只相当于广告投入的60%。虽然一批设计能力相对较强的企业，像夏梦、庄吉、法派等，会在设计和营销两头花大力气，设法不断提高品牌的附加值，成为营销型企业，但更多的本地服装企业可能因自身品牌越来越弱化，变成专门承接加工的生产型企业。

第三．温州的服装业，除设计能力不强，还面临专业人才缺乏、培训滞后等问题。“温州不缺老板，缺的是各个专业层次的经理”。人才缺乏，成为制约温州服装业发展的瓶颈之一。

第四．国外品牌向中国市场进军的脚步大大加快，温州的服装业缺乏竞争优势。国外品牌与中国服装企业的竞争将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。一些具有传统优势的国家，其服装产业已历百年，设计开发、品牌价值、贸易信息等远远走在我们前面，占据着高端和大部分中端市场，近期内留给我们的主要是中、低端市场，产品附加值低，竞争也更加激烈。

第五．目前人民币兑美圆汇率已经突破1：7的整数关口，而且人民币在未来预期还有较大升值空间。这对于和海外委托商以美圆为结算货币的温州OEM服装企业来说，以往的价格优势正在逐渐消失。

由于上述种种不利因素，温州3000多家服装企业(其中规模企业500家)2007年在洗牌的拐点上遭遇前所未有的危机，以加工为主的服装企业，去年定单骤减，企业失去了主动权，陷入困境，而部分主攻销售的企业由于突破无力，又回到已经不堪重负的制造队伍，而众多企业小而全的局面依然存在，因为缺乏自身的差异化特色，难以突显竞争力。

3．3温州服装企业分类

根据俄林提出的生产要素禀赋理论，一国应生产密集使用本国禀赋较多、价格相对便宜的商品以供出口。将生产要素禀赋理论运用到温州服装行业来看，温州拥有的要素禀赋优势在于：加工技术能力、人力资本、服装设计水平、产业集群化带来的第一手行业信息等。

通过整合上述要素禀赋，可以将温州服装企业大体归为三类：A研发（服装设计水平）型、B制造（加工技术能力、人力资本）型和C市场（信息）型,各类型企业核心能力构成要素的要求各不相同。再依照之前的资源基础观、动态能力理论和价值链理论,我们认为,经营重点居于不同类型的企业在“贴牌”与“创牌”的战略选择上是不尽相同的。

A类研发型。研发能力对于制造型企业的重要程度是不言而喻的。不过,企业的研发能力不仅仅取决于企业的产品研发技术能力,还取决于企业响应市场变化的动态能力。因此我们认为,企业的研发技术能力和响应市场变化的能力对于企业拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势：

A1:制造型企业的研发能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

A2:企业产品研发的技术能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

A3:企业响应市场变化的能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

腾旭公司在企业发展过程中看中了品牌的价值，就着手朝着品牌打造的方向发展，专门请国际一流的设计团队为公司设计开发服装。该公司特地花了300万元专门聘请一位韩国服装设计师为他们设计产品。如今他们已经收获了品牌所带来的高额回报，公司仅仅在自有品牌出口这一项中，一年就能创造一个亿的产值。

B类制造型。有一定生产技术的企业专注于制造环节,并逐步扩大生产规模,在规模经济效应的作用下形成自己的竞争优势。当企业规模不断扩大时,企业将不会局限于满足自己已有的市场份额,而是设法向外部输出剩余的生产能力。因此,不论这类企业是否拥有自己的品牌,为了尽可能地消化掉生产能力,它们往往会选择做“贴牌”。因此我们认为,企业的生产能力对于选择做“贴牌”具有十分重要的影响,形成以下趋势:

B1:制造型企业的生产能力越强,越倾向于做“贴牌”。

B2:企业的生产技术水平越高,越倾向于做“贴牌”。

B3:企业的生产流程管理能力越强,越倾向于做“贴牌”。

B4:企业的生产成本控制能力越强,越倾向于做“贴牌”。报喜鸟集团为争取国际名牌服装贴牌加工，先后用了三年时间，除了在生产技术工艺品质上按照国际品牌需要进行了一系列提升外，还在企业环境、员工福利等方面，按照国际环保等要求进行了改造，最终成为英国玛莎公司的唯一指定加工点。报喜鸟则将原来的自有品牌经营压缩到了很小的比例。像报喜鸟集团这样，为赢得国际品牌加工业务，把精力集中在装备技术改造上，把精力用在企业生产管理水平的提升上，使整体竞争素质不断得到提高。

C类市场型。制造型企业为了在市场中抢占一定的份额,需要培育强大的市场开拓能力。市场开拓能力的强弱在很大程度上决定了企业是否选择进入行业价值链的下游,是否进入市场流通领域拼杀。一般来说,市场开拓能力是影响品牌竞争力的重要因素,企业可以通过主动建设销售渠道、寻求最佳的广告宣传途径来逐步开拓自己的品牌。因此,我们认为,企业市场开拓能力对于拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势:C:制造型企业的市场开拓能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

森马和美特斯邦威是温州服装界里做市场营销的佼佼者，他们以休闲服饰为主，请当红明星做代言，营销网络遍布全国，并有者良好的品牌声誉，因此，他们主要从事自有品牌经营。

4调整温州OEM服装企业的经营思路

温州的OEM服装企业已经占了温州服装企业的半壁江山，这作为国际分工深化的产物,已是不可逆转的历史潮流。总体而言,OEM这种方式优点突出:一是经营风险低;二是进入门槛低,投入少、见效快;三是有利于学习先进的管理方法和生产制造技术。当然,其不足之处也很明显,主要是生产的稳定性差,难以自主控制自己的命运,缺乏发展后劲,更重要的是获利较小。所以不管是属于哪一类型的温州服装企业都应该在权衡OEM利弊的基础上,调整企业的经营思路。

4．1走向ODM和OBM

一般认为,以往的OEM经营方式的代工企业只是乐于赚点加工费,居于产业链的低端环节。代工企业如何从后台站到前台,跳出单纯代工的微利宿命,以及OEM的双方如何面对共同的客户,这是OEM发展的根本问题。从品牌视角看,则是从OEM向ODM直至OBM发展,做OEM与品牌战略兼容。服装企业同样可以照此思路发展。在温州由于产业发展时间早规模大，积累了一些优秀的服装设计人员，可以充分利用这一优势进行资源整合，将生产能力与设计能力相结合，依托委托商的品牌运做能力将企业做大做强。

原始设计制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在国内外都是赫赫有名的大牌企业,比如GE、Nokia、Philip等等。应该承认,代工企业的品牌和设计能力同老牌的跨国公司相比,存在很大的差距。当然在合作过程中,代工企业得到了全方位的锻炼,既夯实了制造环节的软件与硬件基础,更了解了国际市场需求和国际经营惯例以及通往国际市场的渠道,为代工企业自建品牌开拓国际市场做好了铺垫。

从台湾宏基、中国格兰仕、韩国三星、美国IBM等公司的经验来看,做品牌与做OEM是相辅相成的。单纯做品牌或者OEM风险都较高,做品牌与OEM并行不悖则可分散风险。代工企业通过OEM战略联盟,可打破外包业务所造成的代工与消费市场之间的隔阂,了解市场,增加研发投入,积极学习和吸收先进技术,提高产品以及工艺的开发与设计能力。通过重新定位,代工企业从OEM地位升级到原始设计制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的发展趋势是走向了既做品牌又做OEM的两条腿走路战略,即使终生代工也要创建自己的代工品牌[4]。

在温州服装业普遍采取外包业务的激烈竞争环境下,自主品牌和代工同时并举可以分享产能和降低成本,提高竞争力。完全集中于某种业务活动不会好于OEM、ODM和OBM模式同时并行的业务活动。保持自主品牌业务比之完全代工,优点在于企业能够亲自感受和接收到消费者购买行为的市场信息,这有助于针对市场需求变化做出灵活的产品研发与设计调整。做OBM还可在市场上推出自主品牌产品,向寻求外包业务的企业发出具备产品研发与制造代工能力的信号,以便接到更多的代工订单,从而给代工企业学习、吸收和创新的新机遇。

4．2融入SCM

“未来的市场竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争”,英国著名物流专家科里思托佛对供应链战略给予如是评价。在供应链思想的指导下,欧美日的大企业纷纷变革传统的生产模式,把与供应链上的供应商建立联盟伙伴关系作为重要的经营战略。尤其是进入20世纪90年代后,外包协作已成为国际著名服装企业改革传统经营方式的战略手段,不仅大企业在利用,中小企业也在利用。外包协作俨然已成为一种迅速崛起的经营方式[4]。

在这一背景下,积极地承接外包业务,努力融入SCM已成为OEM厂商经营的新战略。如温州品牌“夏梦”与意大利品牌“杰尼亚”合作，前者成为后者的供应链伙伴，加速了“夏梦”的品牌国际化进程。再者，温州的“法派”与日本“伊腾忠”、温川的“华士”和美国“LEE”、温州的“报喜鸟”和意大利“玛佐托”的合作，不仅表明温州服装的技术水平己得到国际名牌的认可，更重要的是“温州制造”已融为国际知名品牌服装供应链中不可或缺的一环。

对于OEM厂商而言,争取成为名牌大公司的供应链成员,已是OEM经营的良性循环和资源积累的重要途径。他们力争从OEM业务中积累经验,向OEM伙伴学习,构建学习型组织。一般说来,成为名牌公司的OEM供应商,企业在持续获得采购订单的同时,还会得到名牌公司在新产品开发与设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助,为其迅速提高产品质量、增加产量、开拓新市场创造了有利条件。这为“夏梦”“法派”“华士”“报喜鸟”等温州服装业提供了良好的机遇，他们在委托商上学到的东西对于他们发展原有的自有品牌有很大好处。众多OEM厂商可以在融入SCM经营中努力学习和提高,制造技能精进,使规模迅速壮大,实力不断增强,从而走上良性循环的道路,成为行销全球的ODM或OBM。

4．3迎接虚拟化浪潮

虚拟经营是指企业突破组织的有形界限,虽有生产、行销、设计、财务等功能,但企业内部却没有完整地执行这些功能,而是借用外部力量、整合外部资源来实现上述功能[4]。

森马和美特斯邦威是较早进行虚拟化经营的服装企业，他们在品牌创立之初就没有自己的工厂，将全部加工方面的环节交由其他工厂完成，自己只进行款式设计和市场销售方面的增植环节。这样，他们的管理视野大大拓宽,资源运筹的外延也从企业内部伸展到外部,极大地拓展了企业资源优化配置的范畴,从而可以使各种优势互相集成,催生出更加强大的综合优势,促进企业的快速发展。

总体而言,虚拟经营基本上有五种形式:虚拟生产、虚拟共生、虚拟策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。虚拟经营的最初形式,是外包加工的虚拟生产。对于温州C（市场）型企业来说，虚拟经营不失为一个很好的选择，它创造了品牌,企业却不拥有生产线。这使得企业不同产品的调整成本很低,可以很快地反映市场的变化,专注于设计、行销的规划,创造企业高弹性的竞争优势。当前的虚拟化浪潮风起云涌,企业的虚拟经营在创造自身优势的同时,也实实在在地创造了OEM市场的广阔空间。不管虚拟经济如何发展,OEM在制造环节极大地支撑着虚拟经济的发展却是永远“不虚”的。实质上,虚拟经济的发展演进也就是OEM的拓展与延伸。

5拓展温州OEM服装企业的经营渠道

5．1针对A型和C型企业

第一，完善市场销售体系，加强与下游批发商/零售商的合作

以前，很多服装企业对经销商采取寄卖和月结方式，结果不仅库存增加而且呆帐增多，造成严重亏损。目前，企业开始尝试品牌的销售运作方式，在各大城市寻求加盟商，卖断商品，协助他们开店，培训悄售技巧，成效显著。温州森马就是较为成功的一例，而且该企业还召开全国商会议，与385家商建立“共生共荣，共同成长的伙伴关系”。

同时企业应该根据实际情况，建立配送中心，完善企业的配送m络，提高对·零售商的配送服务质量。

第二，提高核心竞争力

随着市场的快速变化，供应链的运作重点逐渐转向战略合作伙伴关系方面。服装业也是如此。品牌服装企业可以考虑将服装加工业务外包，将运作重点转移到品牌运作、服装设计和销售网络建设，形成自己的核心竟争力，构筑简洁供应链。如温州森马的虚拟化运作方式。

第三，加强与供应商的合作

构筑灵敏反应型供应链需要与上游供应商加强合作，通过“做大市场”这一利益共同点，及时沟通信息，协调生产计划，保证供应及时，物流通畅。

对于服装品牌经营企业将加工业务外包的情形，服装生产厂家也属于供应商，而且，是品牌经营企业最直接的上一级供应商，两者的利益关系更为紧密，因此，与服装加工企业的合作尤其重要。双方应该共享POS信息，建立起长期合作伙伴关系。

对于面料供应商，服装企业不能只限于在新产品开发和质量控制等方面与供应商合作，并且需要针对面料环节较为薄弱的情况，提供一些深层次的合作项目，如资金支持、市场拓展等。

第四，建立强有力的信息技术支撑

对市场的快速反应，必须依靠信息技术的支撑作用。企业需加大对信息系统的投入力度，如采用服装CAD系统进行设计和生产，建POS系统掌握销售信息，利用EDI传输报文等。在这些硬件基础上，通过专业的信息技术咨询，引进先进的管理软件，开发适合本企业运作实际的管理系统。

第五，对接国际知名销售集团

目前令大部分温州服装企业尴尬的是，温州服装全国大商场进不了，小商场进去划不来，因此如果温州有多家企业进行优势组合，再寻求和诸如ITAT集团(港资大型国际品牌服装、百货经营企业)的合作，专门开辟一个相对独立的区域将是一种有益的尝试。目前ITAT在全国布有600多个网络，大的网络有一二万平方米，对接ITAT是一条发展捷径。

温州服装企业之间也必须优势互补抱团突围，不管以什么样的方式介入大型销售集团，必须有长期的规划性，同时可以成立一家新的公司，乃至发展为上市企业。

5．2针对B型企业

作为一种长远战略目标，发展自有品牌是必须的。但是企业的发展是呈阶梯式的。目前，我国企业现在还没有与国际知名品牌相比的资格，必须看到，OEM的市场确实存在，可以说，这是市场选择的结果。

企业界有句老话:“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间”。合作总比不合作好，少一个竞争对手就等于多一分竞争力量。通过与知名企业间的OEM合作，可以缓解企业面临的市场竞争压力，培养企业的产品竞争能力和市场营销能力，为企业自有品牌做踏板。

OEM是一种权宜之计，企业如果不具备自己做市场的有利条件，不妨先把OEM作为一种主要经营策略来对待，至少可以把它与“自己做市场”、“做自己的品牌”放在同等地位来并列实行之。企业不应该轻易放弃或拒绝OEM。一般说来，做市场要比做产品难度更大。如果一个企业在产品生产组织上己经相当专业，一个企业的技术开发模式己经习惯于产品的生产，并且己经形成了产品的生产优势，不妨发挥生产特长，暂时先将OEM作为一种经营战略来从事。通过OEM层次的提升来培养企业的竞争能力。

OEM模式向自有品牌的转变可以通过ODM这个中间衔接模式来完成。OEM竞争的要素是品质，成本，交货期;ODM是则是设计能力，品质，柔性。在OEM的实施过程中，培养企业的产品设计能力和市场能力等，使企业的软件环境和硬件环境达到。ODM生产的要求，以实现OEM向ODM的生产模式转化，为企业自有品牌作衔接.

成功的自有品牌企业要重点抓住研发和市场。可以说，创立自有品牌的成功的关键是企业对研发能力和市场能力的把控，因此，创立自有品牌成功的重要条件就是拥有超出竞争对手的研发能力和市场营销能力。对于温州中小服装企业来说，OEM正是一条可以借机提高产品设计和制造水平，获得市场营销能力的可选之路。

结论

综上所述,尽管建立自有品牌是许多温州服装企业获得持续生存发展的最终目标,但是由于各自的起点不同,在各种能力上具有差异,因此达成这一目标所要经历的途径也不尽相同。对于温州当前的众多服装制造企业而言,选择“贴牌”抑或“创牌”战略时,当然需要考虑外部宏观环境变化、产业链变迁所带来的威胁和机遇,但更为重要的还是取决于企业自身所积累的资源和能力。对“贴牌”战略的选择必须根据企业现有核心能力构成要素的状况来确定,同时还要清楚战略选择的动态性,需要紧密关注相关要素的变化。换句话说,那种简单地认为“贴牌”是一种过时的战略选择,温州服装企业应该摒弃“贴牌”,迅速树立自己品牌的看法是站不住脚的。

要注意的是，选择任何一种战略模式的企业都必须要对自身的综合能力加以培育,只有这样才能为其他各项能力的形成提供足够的、有力的支持,确保战略选择和战略转型的顺利实现,推进温州服装企业的持续成长。

事实上,以生产制造为基础,向行业价值链上下游延伸、创建自有品牌是温州服装企业持续成长的一个重要途径。一方面,企业可以通过发展产品研发方面的能力,进入行业链的上游,进而建设自己的品牌;另一方面,企业也可以立足于制造环节,大力培育自己的市场能力,向下游的市场环节延伸,深度开拓自己的品牌。正因如此,当前国际上的“贴牌”趋势已经开始从OEM、ODM向DMS和EMS的转化,并发展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的崭新阶段,它要求制造型企业不仅进行深度的产品制造活动,还拥有并深度开拓自己的品牌。这种逐级转化的趋势对制造型企业的生产、技术、市场和组织能力的要求不断提高,也推动着制造型企业的不断升级。

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专业 层次 学制 主要课程 音乐教育 专科 两年 大学语文、基础乐理、视唱练耳、基础声乐、基础和声、合唱与指挥基础、基础钢琴、艺术概论、民族民间音乐、音乐欣赏、中学音乐教学法、计算机应用基础、计算机应用基础实践、基础钢琴实践、基础声乐实践、 本科 两年 英语(二)、中外音乐史、中外音乐欣赏、和声学、音乐作品分析、歌曲写作、音乐教育学、音乐美学、简明配器法、歌曲钢琴伴奏、声乐实践、歌曲钢琴伴奏、声乐实践、歌曲钢琴伴奏实践、视唱练耳实践、毕业论文 经济法 专科 两年 大学语文、法理学、宪法学、民法学、民事诉讼法学、公司法、经济法概论、刑法学、合同法、税法、国际经济法概论、劳动法、计算机基础、人力资源管理 本科 两年 英语（二）、行政处罚法、行政复议法学、国家赔偿法、经济法学原理、企业与公司法、行政法学、劳动法、金融法概论、房地产法、环境法学、税法原理、行政诉讼法、财务管理学（辅修） 市场营销 专科 两年 政治经济学（财经类）、高等数学（一）、基础会计学、经济法概论（财经类）、大学语文（专）、国民经济统计概论、消费心理学、谈判与推销技巧、企业管理概论、公共关系学、广告学（一）、市场营销学、市场调查与预测、计算机应用基础（含实践） 本科 两年 英语（二）、高等数学（二）、市场营销策划、金融理论与实务、商品流通概论、消费经济学、国际商务谈判、国际贸易理论与实务、企业会计学、国际市场营销学、管理系统中计算机应用（含实践） 公共关系 本科 两年 人际关系学、公共关系口才、现代谈判学、公共关系案例、国际公共关系、公关政策、企业文化、创新思维理论与方法、领导科学、人力资源管理（一）、现代资源管理（一）、广告运作策略 行政管理 专科 两年 大学语文（专）、政治学概论、法学概论、现代管理学、行政管理学、市政学、人力资源管理（一）、公文写作与处理、管理心理学、公共关系学、社会研究方法、秘书工作 、计算机应用基础（含实践） 本科 两年 英语（二）、当代中国政治制度、西方政治制度、公共政策、领导科学、国家公务员制度、行政组织理论、行政法与行政诉讼法（一）、社会学概论、中国行政史、中国文化概论、普通逻辑、财务管理学、秘书学概论、企业管理概论 汉语言文学 专科 两年 文学概论、中国现代文学作品选、中国当代文学作品选、中国古代文学作品选（一、二）、外国文学作品选、现代汉语、古代汉语、写作等 本科 两年 美学、中国现代文学史、中国古代文学史（一、二）、外国文学史、语言学概论、英语（二）、两门选修课、毕业论文 涉外秘书学 专科 两年 英语（一）、大学语文（专）、公共关系、外国秘书工作概况、涉外秘书实务、涉外法概要、 本科 两年 英语（二）、中外文学作品导读、国际贸易理论与实务、经济法概论、秘书语言研究、公关礼仪、交际语言学、国际商务谈判、中外秘书比较、口译与听力等 对外汉语 本科 两年 现代汉语、实用英语、中国古代文学、中国现当代文学、外国文学、外国文化概论、对外汉语教学概论、英语表达与沟通（实践环节）毕业论文等 英语翻译 专科 两年 英语写作基础、综合英语（一二）、英语阅读（一）、英语国家概况、英语笔译基础、初级英语笔译、初级英语口译、英语听力 本科 两年 中级笔译、高级笔译、中级口译、同声传译、英汉语言文化比较、第二外语（日/ 法）、高级英语、英美文学选读、毕业论文 日语 专科 两年 基础日语（一二）、日语语法、日本国概况、日语阅读（一二）、经贸日语、日语听力、日语口语 本科 两年 高级日语（一二）、日语句法篇章法、日本文学选读、日汉翻译、第二外语（英/法）、现代汉语、计算机应用基础、日语口译与听力、毕业论文 英语 专科 两年 综合英语（一二）、英语阅读（一二）、英语写作基础、英语国家概况、英语听力，口语等 本科 两年 英语写作、高级英语、英美文学选读、英语翻译、经贸知识英语、口译与听力、二外（日语）等 外贸英语 专科 两年 综合英语（一二）、英语阅读（一）、英语写作基础、英语国家概况、国际贸易理论与实务、英语听力、口语、外贸英语阅读等 本科 两年 英语写作、高级英语、英美文学选读、英语翻译、经贸知识英语、外贸口译与听力、二外（日语）等 公共事业管理 专科 两年 计算机应用基础、公共事业管理概论、社会学概论、管理学原理、人力资源开发与管理、公共关系、社会调查与方法、行政管理学、文教事业管理、计划生育管理、秘书学概论、计算机应用基础（实践）等 本科 两年 英语（二）、公共管理学、公共政策、公共事业管理、公共经济学、非政府组织管理、行政法学、人力资源管理（一）、管理信息系统、毕业论文等 工商企业管理 专科 两年 计算机应用基础、基础会计学、经济法概论、国民经济统计概论、企业管理概论、生产与作业管理、市场营销学、中国税制、企业会计学、人力资源管理、企业经济法（辅修）、民法学（辅修）； 本科 两年 英语（二）、高等数学、管理系统中计算机应用、国际贸易管理与实务、管理学原理、财务管理、金融理论与实务、企业经营战略、组织行为学、质量原理、企业管理咨询、合同法（辅修）、行政法学（辅修）。 国际贸易 专科 两年 高等数学、法律基础、计算机应用基础、英语、国际贸易实务、国际金融、国际商法、中国对外贸易、WTO知识概论、市场营销学等 本科 两年 国际市场营销学、世界市场行情、国际商务谈判、企业会计学、国际运输与保险、西方经济学、外国经贸知识选读、涉外经济法、经贸知识英语等 金融管理 专科 两年 证券投资分析、保险学原理、银行会计学、商业银行业务与管理、货币银行学、财政学、经济法概论、基础会计学、管理学原理等 本科 两年 管理会计实务、国际财务管理、公司法律制度研究、英语（二）、电子商务概论、组织行为学、风险管理、高级财务管理、审计学、政府政策与经济学等 会计（电算化） 专科 两年 英语（一）、大学语文、高等数学（一）、基础会计学、国民经济统计概论、数据库及应用、财政与金融、会计电算化、成本会计、财务管理学、计算机应用基础、经济法概论（财经类） 本科 两年 高等数学（二）、、英语（二）、数据结构、审计学、管理学原理、通用财务软件、计算机网络基础、财务报表分析（一）、金融理论与实务、高级财务软件、操作系统。加考课程：会计电算化、财务管理学、成本会计、基础会计学、政治经济学（财经类） 人力资源管理 专科 两年 管理学原理、组织行为学、人力资源管理学、人力资源经济学、企业劳动工资管理、劳动就业论、社会保障、劳动与社会保障法、公共关系学、应用文写作等 本科 两年 企业战略管理、人力资源战略与规划、人力资源培训、人事测评理论与方法、人力资源薪酬管理、绩效管理、人力资源开发管理理论与策略、管理信息系统等 文化事业管理 专科 两年 英语（一）、写作、中国文化概论、文化管理学、文化行政学、文化政策与法规、文化经济学、文化策划与营销、艺术概论、社会学概论、民间文学、计算机 文化产业 本科 两年 英语（二）、中国文化导论、文化产业与管理、文化产业创意与策划、文化市场与营销、外国文化导论、媒介经营与管理、文化服务与贸易 经济信息管理 专科 两年 高等数学、计算机网络基础、计算机应用技术、计算机软件基础、计算机组成原理、经济信息导论、计算机信息基础、信息经济学等 本科 两年 英语（二）、应用数学、中级财务会计、计算机网络技术、社会研究方法、网络经济与企业管理、数据库及应用、电子商务概论、高级语言程序设计、应用数理统计、经济预测方法。 游戏软件开发技术 专科 两年 英语（一）、高等数学、计算机游戏概论、高级语言程序设计、游戏作品赏析、计算机网络技术、游戏软件开发基础、市场营销、动画设计基础等 本科 两年 英语（二）、游戏创意与设计概论、可视化程序设计、艺术设计基础、多媒体应用技术、DirectX、Java语言程序设计、游戏开发流程与引擎原理、游戏架构导论、软件工程、游戏心理学等 电子商务 专科 两年 电子商务英语、经济学（二）、计算机与网络技术基础、市场营销（三）、基础会计学、市场信息学、国际贸易实务（三）、电子商务概论、商务交流（二）、网页设计与制作、互联网软件应用与开发、电子商务案例分析、综合作业 本科 两年 英语（二）、数量方法（二）、电子商务法概论、电子商务与金融、电子商务网站设计原理、电子商务与现代物流、互联网数据库、网络营销与策划、电子商务安全导论、网络经济与企业管理、商法（二） 信息技术教育 本科 两年 英语（二）、物理（工）、数据库原理、数据结构、计算机网络与通信、计算机系统结构、软件工程、数值分析、面向对象程序设计、计算机辅助教育、高级语言程序设计、数字逻辑、中学信息技术教学与实践研究 计算机及应用 专科 两年 大学语文、高等数学、英语（一）、模拟电路与数字电路、计算机应用技术、汇编语言程序设计、数据结构导论、计算机组成原理、微型计算机及其接口技术、高级语言程序设计（一）、操作系统概论、数据库及其应用、计算机网络技术 本科 两年 英语（二）、高等数学、物理（工）、离散数学、操作系统、数据结构、面向对象程序设计、软件工程、数据库原理、计算机系统结构、计算机网络与通信 电子政务 专科 两年 行政管理学、公文写作与处理、公共事业管理、行政法学、经济管理概论、办公自动化原理及应用、政府信息资源管理、电子政务概论、管理信息系统、计算机应用技术 本科 两年 英语（二）、公共管理学、电子政务理论与技术、政府经济学、信息化理论与实践、网站建设与管理、计算机网络与通信、电子政务案例分析、信息与网络安全管理 电子技术 专科 两年 英语 （一）、电工原理 、高等数学、线性代数、线性电子电路、非线性电子电路、数字电路、计算机基础与程序设计、电子测量、音响技术、微型计算机原理 及应用 、办公自动化 设备、 电子工程 本科 两年 英语（二）、高等数学(工本) 、物理(工) 、复变函数与积分变换、概率论与数理统计(二)、工程经济、信号与系统、计算机软件基础(二)、数字信号处理、单片机原理与应用、自动控制理论(二)、声视频技术 服装设计 专科 两年 构成艺术、服装工艺、服装结构设计、服装款式设计、服装纸样设计、服装市场营销等 本科 两年 服装设计、服装纸样设计、服装图形设计、服装计算机辅助设计、服装立体剪裁、展示工艺、企业形象设计、服装饰品设计等 数控技术 专科 两年 机械设计基础、公差配合与技术测量、数控编程与操作、CAD/CAM、电工学等 本科 两年 模拟数字及电力电子技术、传感器与监测技术、微型计算机原理与接口技术、机床数控原理、CAD/CAM软件应用、模具与现代加工技术等 视觉传达设计 专科 两年 构成艺术、插图艺术设计、包装结构与包装装潢设计、平面广告设计、机构形象设计（ VI ）、商品摄影、POP与DM广告设计等 本科 两年 书籍装帧设计、包装工艺与设计、创意网页设计、影视广告、方案与脚本、室内设计、景观设计、展示设计、家具设计 动漫设计 专科 两年 构成艺术、字体设计、动画基础、动画运动、电脑图像设计、动画概论 本科 两年 漫画设计、动画场景设计、动画分镜头、二维动画制作、三维动画制作动画特效合成、动画创作 生物技术 专科 两年 普通生物学、食品分析与检验、发酵工艺学、生物制药技术、生物化学、微生物学、细胞工程、基因工程、酶学、病毒学、现代生物技术导论等 生物工程 本科 两年 英语、工程制图、化工原理、生物工艺学、微生物遗传与育种、生化工程、生物制药学、生化分离工程、高等数学等 食品工程 专科 两年 基础化学、食品化学、食品微生物学、食品工艺学、食品分析 本科 两年 食品工程原理、食品营养、食品加工技术、酿造食品加工、食品法规、食品包装与设计、农产品储藏运销学、计算机应用基础 景观园林 本科 两年 英语、园林工程制图、园林艺术原理、景观生态学、园林建筑学、园林CAD、园林规划设计、园林工程学、3DMAX、园林植物保护学、园林美学 新闻 专科 两年 计算机应用基础（含实践）、汉语基础、社会学概论、中国现代文学作品选、新闻学概论、中国新闻事业史、新闻采访写作、报纸编辑、广播新闻与电视新闻、广告学、新闻心理学 本科 两年 英语（二）、新闻评论写作、新闻摄影、外国新闻事业史、中外新闻作品研究、传播学概论、公共关系学、新闻事业管理、文学概论 应用心理学 专科 两年 大学语文、实验心理学、生理心理学、发展心理学、教育心理学、心理与教育统计学、社会心理学、管理心理学、医学心理学、心理测量、普通心理学（含实践）、计算机应用基础（含实践） 本科 两年 英语（二）、认知心理、心理学研究方法、心理学史、变态心理学、学习心理学、心理咨询原理与技术（含实践）、学校心理学、心理诊断、行为改变技术（含实践） 小学教育 专科 两年 大学语文、教育原理、科学技术社会、小学教育心理学、小学科学教育、小学教育科学研究、小学语文教学论、小学数学教学论、小学班主任、素质教育导论 本科 两年 英语（二）、心理卫生与心理辅导、课程与教学论、发展与教育心理学、中外教育简史、中小学教育管理、比较教育、小学艺术教育、现代教育测量与评价、中小学教育信息技术、学校管理心理学、教学设计、德育原理、基础教育课程改革研究、毕业实习、毕业论文 学前教育学 专科 两年 学前教育学、学前发展心理学、学前卫生学、儿童文学、学前教育心理学、幼儿园组织与管理、学前儿童数学教育、学前儿童语言教育、学前儿童科学教育、科学技术社会 本科 两年 英语（二）、教育学原理、学前游戏论、幼儿园课程论、学前比较教育、中外学前教育史、幼儿园活动设计、学前教育科学研究、家庭教育学 教育技术学 本科 两年 英语（二）、教学设计、教育电视系统、教育电视节目制作、计算机辅助教育、多媒体教学系统、高级语言程序设计、教与学的基础原理、教育传播方法研究、教育电声系统及软件制作、信息技术课程教学论、 教育管理 本科 两年 英语（二）、教育管理原理、教育评估与督导、教育经济学、教育统计与测量、教育法学、教育预测与规划、中外教育管理史、管理心理学、高等教育管理

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关键词：依恋；品牌依恋；品牌忠诚

在现今市场环境下，要想在竞争中取胜，单靠产品本身已经远远不够。品牌作为营销学中的研究重点，在产品营销中的地位越来越高，而品牌依恋，将产品和消费者心理的联系作为研究重点，越来越受到专家学者的关注。

一、品牌依恋的概念

最早对依恋进行研究的是英国心理学家Bowlby，该研究的背景起源于1969年的英国孤儿院，当时院内儿童严重的心理问题引起了Bowlby的关注，自此，依恋作为一个独立的概念在心理学界得到了明确。他的依恋理论认为，依恋是一种独特的情感联结，它使婴儿与其抚养者之间能产生情感的独特关联。这种理论在今天看也许有些狭隘，但其对以后心理学上对依恋的研究以及延伸到别的学科的作用是不可忽视的。

自20世纪60年代以来，依恋的研究对象变化很大，其研究视域不断开阔，关注点不断丰富，从儿童到成人，从对人的依恋到对物的依恋，从对具体、实在的依恋到对抽象的依恋，如对品牌、文化等的依恋，研究的触角不断延伸。从简单的描述和定性假设走向对实证测量方法，测量方法也有了广泛的探讨。目前，学界对依恋的研究重点有其文化变异、内部运作机理研究、测量方法的开发等。

最早研究品牌依恋的是Schultz（1989），他通过常年的观察、实验，对品牌依恋的内涵首次进行了详细的概括，他提出，品牌依恋的维度并不是单维的，是多维的，并且将品牌依恋的维度确定为三维：一体化、个性化、时间性。依恋并不是一个独立的、与外界没有关联的个体，从从属性上说，它也既不属于个体，也不属于特定的所有物，依恋代表的是个体与所有物两者间的联结程度。

Park（2006）等学者认为，品牌依恋有两个维度，即品牌和自我相关性、认知和情感依恋，他们认为，品牌依恋是"连接消费者与品牌的认知度的情感纽带"。当消费者将一个品牌与自身经历、情感在脑海中联系到一起的时候，消费者就会对品牌产生独特的情感，这种情感会使消费者对品牌产生强烈的欲望和追求，这在行为上表现为对品牌的关注偏好、甚至是重复购买行为。

二、品牌依恋模型-形成机制

Buttle（1998）等建立了消费者与企业之间的依恋模型。其观点认为，消费者和企业之间的依恋关系具有三个维度：企业的价值维度、功能性价值维度和关系价值维度。顾客对企业的依恋程度就是体现在这三个维度上，该模型指出，消费者对品牌的依恋程度越高，那么他们对品牌的持续关注程度、重复购买率就会越高。

Park 等学者的品牌依恋模型以品牌个性理论为基础，认为品牌是一种资源，消费者通过从品牌中吸取资源，可以实现自我的理想价值。这里引申出一个概念-品牌人格化，即将静态的品牌看作具有"人性"的真实的"人"，这样品牌所能提供的价值就不再狭隘，它可以提供象征性的资源、具有审美的价值、可以建立长久相处的持续关系等。

三、服装品牌厂商培养消费者品牌依恋的对策

服装作为日常生活中的常用消费品，消费者对其的需求巨大，因此服装市场品牌多，竞争激烈。如何在众多的服装品牌中脱颖而出，是每个服装厂商都要面对的问题。品牌作为服装的软实力，对于服装营销的作用不言而喻。本文认为，下面几个方面可以对服装品牌提供借鉴作用，提高服装品牌的市场竞争力以及消费者的对该服装品牌依恋行为。

1.差异化品牌设计

要想在竞争中处于有利的地位，满足消费者除了对衣服的基本要求的其他需求，如实现"理想自我"等，制造商可以从服装的设计度和时尚性入手，增加服装产品的附加功能，除了重视服装的裁剪设计，保障服装的保暖性和美观性之外，还要在提供消费者需要的功能性资源，赋予消费者自我效能感上多下功夫。

2.个性化品牌定位

制造商可以通过细致的市场调查，让消费者清楚地识别服装品牌的特征和核心价值。还可以通过挖掘消费者的生活方式、态度以及对生活的追求，挖掘目标顾客自我概念，使其自发唤起对品牌的认知情感，从而唤起消费者重复购买意图。

3.整合品牌营销，提升品牌形象

服装品牌厂商除了要一如既往地重视服装品质之外，还要通过品牌策划和战略规划来的营销手段提升品牌形象，提高品牌的知名度。如今，我们处在的社会资源丰富，传播渠道也较多，除了传统媒体，可以微博、微信等新媒体进行品牌信息传播，这样通过整合营销传播的方式，可以起到事半功倍的作用。从消费者真正内心需求入手，为消费者提供的利益、符号、内涵要与目标顾客的内在情感和自我概念一致，满足消费者"丰富自我"的需要。

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