市场营销硕士论文范文

导语：如何才能写好一篇市场营销硕士论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：顾客忠诚度 关系营销 企业盈利

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）11-272-02

传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。因此，现在企业广泛采用一种全新的营销概念和方法——关系营销。关系营销是指企业在盈利的基础上建立维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾双方利益的长期关系。

一、关系营销的内涵

关系营销的内涵可以概括为以下两个方面：

1.强调交易与关系的结合。关系导向营销观认为，营销既是一个管理过程，又是一个社会过程。营销中既要通过相互交换，实现交易过程，又要通过承诺、建立和巩固各方关系。从交易到关系是一个连续的、系统的过程，只有两者的结合，才是完整的营销。

2.强调关系的系统与多元性。关系营销理论把企业的活动放在整个社会经济的的大系统中来考察，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素相互作用的过程；与一切“参与者”建立良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。关系营销强调，不仅要注重关系的识别与建立，而且要注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成稳定的、相互信任、相互依赖的关系。

二、关系营销的必要性

关系营销与传统的市场营销的区别。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。

传统营销的视野局限于目标市场上；关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。

传统营销关心如何生产，如何获得顾客；关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。

三、实施关系营销能有效提高企业顾客的忠诚度

提高顾客的忠诚度是实施顾客关系营销给企业带来的最大价值。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则相反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的5倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。企业在发展中要不断赢得用户信任，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量。

四、如何实施关系营销

1.实施的客观条件。随着我国市场化程度的不断提高，对外开放的不断深入，企业之间的竞争随着买方市场的形成也更加激烈，这为关系营销的推行也提供了良好的宏观环境。企业应设专人管理客户关系，通过客户管理者建立与客户的长期关系。

此外，中华民族的优良理念和道德规范为关系营销的运用也打下了坚实的思想基础。例如“信、仁爱、和能生财”等观点对处理和协调关系各方的利益很有指导意义，企业必须有相应的企业文化作为支持。

2.实施的原则。一是主动沟通的原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务，为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。二是承诺信任原则。在关系营销中个关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。三是互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，从而使关系方都能得到实惠。

五、关系营销的实施方法

关系营销不是搞庸俗的关系，它的目的就在于赢得企业的核心用户，保持自己的核心用户，这种关系不是靠花钱就能争取到的。建立并维持与顾客的良好关系是企业营销活动成功的基本保证，以“为顾客”为企业生存和发展的基础。要做到这一点，一是必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出成本。二是切实关心消费者的利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。三是要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者购买决策中的影响作用越来越大。

建立维护与顾客的良好关系的具体手段包括数据库营销和顾客组织化。

数据库营销是通过采集、积累有关消费者各方面的信息，利用计算机进行综合处理并加以科学的分析，从而更加完善为顾客服务，节约营销成本，提高营销效率，并为新产品开发提供准确的信息。利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户，制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。利用数据库还可以对信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。

顾客组织化是通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，培养顾客对企业及其产品品牌的忠诚，并使企业能对顾客形成比较有效的控制。

实施关系营销，树立良好的公共关系形象，还要进行适当的企业合作，通过各种横向或纵向的企业间的合作巩固已有的市场地位，开辟新市场，进行多角化经营，减少无效竞争，提高经济运行效率。在处理与政府的关系上，企业应保持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销成功。

展望未来，企业用以计算价值的单位不再是商品，而是客户关系。关系营销的本质特征就是将关系营销的对象分为顾客、供销商、竞争者、内部员工和影响者，要积极研究如何与这些对象建立关系的策略，以及如何具体去实施这些策略，追求各方利益最大化。

参考文献：

1.詹国新.崭新的营销关念：关系营销.商业文化，1999（3）

2.钱力.商业银行个人消费信贷业务中国地区3C战略研析.上海海事大学硕士论文，2007.6

3.陈磊.大型医疗设备制造企业在华经销渠道优化研究.天津大学硕士论文，2007.5

4.曾伟球.企业利害关系者的关系建立与关系营销.广西商业高等专科学校学报，2005（6）

5.云平.泰格公司关系营销应用研究.电子科技大学硕士论文，2004.9

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关键词:数据挖掘 客户细分 精准营销

中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)10-267-02

随着3G业务的全面展开,运营商进入了全业务运营时代,中国移动面临着前所未有的激烈竞争,如何在全业务运营时代更好地了解用户,增加用户黏度,提高现有业务的用户忠诚度是中国移动应对其他运营商的关键所在。

3G时代将带来更多丰富多彩的业务应用,同时随着客户群体越来越向小众化、复杂化发展,终端用户对多元化业务的需要以及对高质量信息服务的要求也不断提高,这对运营商精准营销能力提出了新的挑战。“真正为客户提供所需要的应用”已经成为电信运营商营销创新的重点所在。电信运营商需要进行营销理念转变,必须依靠先进的技术手段实现电信业务的深度运营和精准营销,实现产品、管理及商务模式的创新,从粗放式营销向精准营销和深度营销转变。

一、传统客户细分方法分析

传统的客户细分方法包括基于调查资料的细分和基于客户价值的细分。基于调查资料的客户细分方法一般是基于市场调查得到的资料进行细分,优点是细分的维度较少,细分的结果容易理解,但缺点是支撑细分的对象只是少量的客户样本,因此细分结果的实施会很被动,只能等待有类似特征和需求的客户主动上门。基于客户价值的细分方法操作简单,可以识别出电信企业的高价值客户,但缺点是无法揭示各类群体在通信业务需求中的差异性,所以无法在市场营销中帮助运营商进行差异化的方案设计。

二、数据挖掘的客户细分方法

基于数据挖掘的客户细分方法是数据挖掘技术和电信企业丰富数据资源的完美结合,其特点是充分利用了电信企业内部数据,细分维度多,不仅包含客户属性,客户消费行为,还包括客户消费心理等多种因素,因此可以帮助电信企业多层面、多角度地了解客户的差异。如果将基于数据挖掘的客户细分和基于市场调查的客户细分等方法相结合,客户细分将更加完美。

客户细分是基于客户业务需求的细分,消费行为和消费价值维度能直接反映电信客户的业务需求差异,同时电信企业拥有大量的客户行为和价值数据。因此,基于行为和价值的客户细分对电信企业更具有实际意义。通过数据挖掘的聚类分析方法将有助于将客户群根据其消费行为和价值的内在差异进行合理细分。

三、数据挖掘客户细分在长沙移动增值手机订票业务中的应用

1.长沙移动手机订票精准营销系统内涵。根据长沙移动对于手机订购电影票业务的推广需求提出的,采用数据挖掘技术和分析方法对网络数据和用户数据进行分析,并对数据进行采集及关联分析的解决方案。系统通过采用一系列算法对用户市场数据和用户网络数据进行关联分析和其他挖掘分析,发现各种有价值的用户信息,以帮助长沙移动针对手机订票业务开展精准营销服务。

2.手机订票精准营销系统分析方案。该系统主要针对电影票的手机销售,其总体目标有两个,分别是:

(1)帮助长沙移动提高手机订票业务的用户渗透率和业务认知度。

(2)帮助长沙移动提高现有手机订票业务的使用普及率和成功率。为达成这个目标,必须对手机用户进行客户细分,以识别目标观影用户群,排除疑似工作人员和其他人员干扰,并确定目标观影用户群的小区(上接第267页)分布情况和分时段小区分布情况,分析目标观影用户群的移动性、社会联系性和订票观影行为特征,同时分析订票业务的关键影响因素和订票流程、用户短信交互行为,旨在提高尝试订票用户的购买成功率。系统的整体分析方案见表1。

按照业务问题和数据分析要求,必须对采集的海量网络数据进行全面整合和处理,形成有关网络和终端用户的全息数据库。针对具体手机订票业务特点,提出业务精准营销解决方案框架设计,根据该业务框架进行相应数据分析,为精准营销提供数据和建议参考。

系统收集业务需要的部分网络数据,并根据业务设计的逻辑框架进行数据分析,由于数据的局限性,仅进行部分专题内容分析,完整的业务分析将有待于进一步开展。

系统数据收集范围显示了以长沙万达影院为目标影院,三天系统网络数据收集的情况,数据覆盖大部市区,数据量为800G。

系统利用这些数据,对客户进行行为分析,以识别观影用户、进行营销手段评估,并分析影响用户手机购买的关键因素。

3.建立手机订票精准营销数据分析模型提高购买成功率。为提高目标用户对业务的认知度和提高使用用户的购买成功率,本文提出手机订票业务精准营销数据分析模型,从识别观影用户、营销手段评估,影响用户手机订票的关键因素分析这三个方面对数据进行分析聚类。(1)识别观影用户。该部分目的在于帮助运营商深入了解目标客户群,通过对网络数据中目标观影用户的识别,并通过关联技术手段排除工作人员和其他非观影人员,确定手机订票业务的真正用户群体。并且对于这部分用户进行深入分析,建立全面多维的用户档案。(2)营销手段评估。通过对目标用户的聚集度、社会活跃性和订票观影行为的深入分析,对目标用户群体进行建模,根据用户的不同特征特点,对不同的营销方案进行效果评估,并根据用户模型优选营销方案建议。(3)影响用户手机购买的关键因素分析。通过识别出尝试进行手机订票的用户,并对购票成功影响因素的分析,对用户行为和订票流程进行关联分析,确定影响购买的漏斗模型,并提出流程及业务改进建议,帮助更多的用户成功购票。

随着中国电信业改革不断深入,电信运营商之间对客户的争夺也越来越激烈。为了适应这种竞争,中国移动进行了战略转型,由“移动通信专家”转型为“移动信息专家”,开展全业务运营,重点发展增值业务等数据业务。而且随着竞争加剧,电信运营商在争夺用户市场的同时必须降低市场营销成本,那么如何识别潜在客户,如何选择有效的营销手段进行精准营销就成为市场竞争中获胜的关键。同时,电信行业是典型的数据密集行业,其业务数据中隐含着大量对企业有价值的信息,通过基于数据挖掘技术的“精准营销”可以帮助我们发现顾客需要、分析顾客行为、评估顾客价值,进而有针对性地制定营销策略,满足客户个性化的需求。

参考文献:

1.韩家炜.数据挖掘:概念与技术.机械工业出版社,2006

2.范爱民.精细化管理[M].中国纺织出版社,2005

3.彭清圳.基于数据挖掘的电信精细化营销策略研究.北京邮电大学硕士论文,2008

4.林志宏.以精细营销为目标的移动通信增值业务客户行为分析.北京邮电大学硕士论文,2008

5.樊奕.基于数据挖掘的电信企业精确营销.北京邮电大学硕士论文,2006

6.王春,谢忠,徐士才,张海鹰.3G时代增值业务运营研究.商业时代,2009(7)

7.朱海松.4I模型:3G时代的营销方法与原理.2009

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关键词：农业经济学；培养模式；德国

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）07-0094-03

农业经济学是以农业生产、农村经济发展以及农民经济行为为研究对象的应用社会学科。虽然古代中国和欧洲都出现过一些农业经济思想，但作为一个专门的学科，则是伴随着农业中资本主义的发展而逐步形成。随着经济社会的发展演变，农业经济学的研究对象也在不断调整，与此同时，农业经济学科的培养目标也在发生相应变化。早期农业经济学主要关注农业生产状况、生产要素的合理配置、农业生产的区位配置等问题，从20世纪早期开始，农业经济学开始关注农场经营管理如农场主如何调整生产方式以获得最大利润问题，这个阶段农业经济学的培养目标是培养大量优秀的、懂得农场经营管理的农场主。在经济起飞阶段，农业在国民经济中承担的主要功能是为城市产业工人提供便宜的食物，而农业经济学的研究对象也转变到以农业政策为核心，即研究政府如何制定政策抑制食物价格上涨，通过榨取农业资本以促进非农产业扩张（于晓华、郭佩，2015）。在“食物问题”解决之后，农业又面临城乡收入扩大的“贫困问题”。解决这些问题需要农业经济学科培养出大量农业政策研究人才。进一步，当城市化、工业化结束之后，如何减少农业政策对市场扭曲，同时调整农业经营方式，拓展农业环境生态、文化传承、教育等功能成为政府面临的新问题，即“农业调整问题”（Yu and Zhao，2009）。在这一阶段，市场对农业政策研究人才的需求下降，但涉农企业对农业经营管理人才的需求不断上升，农业经济学科的培养目标开始向农业企业经营管理人才倾斜（周应恒、卢凌霄，2009）。

当前中国正处在通过各种政策补贴解决农民收入过低的“贫困问题”阶段，但随着城市化、工业化的进一步推进，未来农业占国民经济的比重会持续下降；随着城乡劳动力市场的不断完善，农村贫困问题逐步解决，如何调整农业生产功能，缓解政策对市场的扭曲，减少政府财政支农负担必将成为农业经济学科新的研究重点。研究对象和重点的改变要求学科的培养方案进行相应调整，否则必然无法适应市场的需求而趋于萎缩。当前中国的农经学科正面临关键的历史转折点，而欧洲的农业已经进入最后的产业调整阶段，农经学科也经历了大量的调整重组过程，通过研究他们农经学科的培养，有助于帮助我们设定农经学科的改革方向，缓解学科发展与市场需求的脱节，提高学生的就业情况。有鉴于此，本文首先总结当前我国农经学科的特点与挑战，之后以德国几所开设农经学科点的大学为例，简要介绍德国农经学科专业与课程设置以及硕士生和博士生的培养方案，希望能够为我国的农经学科改革提供借鉴。

一、当前我国农经学科培养模式与挑战

当前我国大部分高校农业经济学学科培养模式依然以为政府相关部分以及高校等科研机构输送政策分析执行人才为目标，培养内容与方法也注重宏观政策问题、忽视具体农业经营、农产品市场营销、农产品物流与供应链管理、农业信息化等市场亟需人才，е屡嘌出来的学生往往熟悉体制和政策等宏观问题，但管理实务和操作技能极为缺乏（毛迎春、黄祖辉，2006）。相应的，科研工作者也大多关注劳动力、土地制度、粮食安全等宏观问题，而对农场经营、农产品营销、食品消费等具体现实问题不太关心（冯开文等，2014）。

受培养模式的限制，当前我国农经学科面临日益严重的挑战，主要体现在两个方面：第一，伴随着工业化城市化的进程，农业占国民经济比重不断萎缩，市场对以擅长农业政策分析的农业经济学毕业生需求不断下滑，相关专业学生就业形势日趋严峻，由此导致农经专业对学生的吸引力不断下降（于晓华、郭佩，2015）。其次，传统农业经济学研究对象正不断被经济学、管理学、环境科学等显学挤压（张露等，2016），而这些学科拥有更完善的培养模式和更广的就业市场，农经学科缺乏特色，丧失竞争力。

二、市场导向的专业与课程设置

德国是一个高度市场化工业化的国家，农业GDP占GDP总量不足1%（国家统计局，2016）。由于农业在经济中比重太小，传统以政策研究为中心的学科设置难以满足市场需求，因此相关大学以市场为导向，不断调整专业与课程设置。例如，随着收入的增长，居民对奶制品的需求不断提高，基尔大学据此设置了牛奶生产专业，开设奶制品生产、销售以及产业链管理等相关课程；欧洲居民对养马以及赛马运动尤为热衷，针对这一需求，哥廷根大学在农学院下面设置了马学，除了教授马匹饲养之外，还开设赛马运动以及体育经济等相关课程。此外，狭义农业虽然不断萎缩，但与之相关的食品加工、销售、餐饮产业、农业资源管理、棉纺木材加工利用等生物经济产业则蓬勃发展。部分大学针对这些新兴产业开设了食品经济、农业可持续发展、生物经济等新兴专业与课程。

从课程设置角度来看，德国农业学科课程设置安排非常广泛，不仅有农业经济、国民经济、食品经济等专业课程，还需要了解企业管理、社会学、法律等相关课程。由于德国实行学分制，学生可以根据市场需求和个人兴趣自主选择各种课程。

三、德国农业经济学硕士学位培养方案

德国授予农业经济学硕士学位的学校较少，最为知名的是以农业科学为主的霍恩海姆大学（Universit？]t Hohenheim），接下来我们以该大学的农业经济学硕士学位培养方案为例来了解德国的情况。霍恩海姆大学的农业经济学硕士（agricultural economics）是全英文授课的硕士项目，学习时间4个学期，合格之后授予理学硕士学位（Master of Science）。该项目分成两个阶段，第一年主要是必修课程（compulsory modules）与半选修课程（semi-elective module）的学习，第二年主要是研究方向选修课程（elective modules）与论文写作。必修课程包括农业与食品政策（Agricultural and Food Policy）、应用计量经济学（Applied Econometrics）、环境与资源经济学（Environmental and Resource Economics）、农场系统建模（Farm System Modeling）、微观经济学（Microeconomics）等五门课程；另外，学生还可以从农业发展（Agricultural Development）、国际农业贸易（International Agricultural Trade）、粮食安全（Food Security）等半选修课程里面选择一些课程。除了课堂学习外，学生还要求参与上机操作、小组讨论、学术研讨会以及案例分析等训练。第二个学年学生依然要从一系列课程中选修10门与自己研究方向相关的课程，这些课程的目的是为了强化学生农业经济学教育，并保证学生能够获得与意向工作相关的训练。硕士导师会对学生的选课和研究方向提供建议。根据每个学生的研究方向，第二学年还必须完成硕士论文的写作。

该硕士项目的培养目标是培养学生的自然科学和社会科学双重视角、跨学科分析复杂系统、交流、谈判、促进以及团队合作能力。学生就业领域包括政府部门、NGO、国际组织、以及私人企业，具体目标职位包括农业产业的上下游、食品产业链管理、政府和非政府涉农部门、国家与国际涉农组织、研究与教学机构。

四、德国农业经济学博士的培养方案

德国能够授予农业经济学博士的学校较少，一共只有十几个，2005年德国开设农业经济学博士学位的几所大学联合成立了农业经济学博士学位项目（Doctoral Certificate Program in Agricultural Economics，以下简称PAE项目），联合为农业与食品经济学的博士生提供培训。这个项目通过大学联合开设课程，制定统一的学位要求，组织对相关理论与方法的系统学习来提高农经专业博士生的教育质量与效率。此后相关学校陆续加入该项目，截至2016年，一共有柏林洪堡大学、波恩大学、哥廷根大学等13所大学和研究所参与该项目，基本涵盖德国境内以奥地利所有能够授于农业经济学博士学位的大学和研究机构。接下来我们将以PAE项目为代表介绍德国农业经济学博士学位的培养方案。

PAE项目的博士培养要求至少修满30个学分，每个学分相当于30个小时的学习。具体学分主要通过三个模块构成：理论方法模块18个学分（Methodological-theoretical modules），软技术模块6个学分（Soft skills），学术研讨会模块6个学分（Colloquia）。其中理论方法模块又包括理论（Theory）、实证（Empirics）、专业课程（Focus topics）三个部分，理论与实证至少需要各自修满6个学分。具体每个模块课程的选择由博士生与自己导师商量决定。课程的开设由各大学相关专业教授自行组织，通过统一的选课网站向所有13所大学和研究所农经博士生开放，学生注册登记之后会收到授课老师的邮件通知具体上课时间和地点。由于课程由不同大学开设，所以上课地点分布在13所大学，这给全德国农经专业博士提供了一个共同学习和交流的平台。具体课程的设置根据教授的情况会有所变化，以2016年为例，当前一共开设有家庭行为分析、消费者行为分析、经济数学等9门理论课程，农业与食品经济时间序列分析、生产率与生产效率分析、高级计量经济学等15门实证课程，农业部分技术与创新、高级供应链管理、农业与资源经济学中的建模模型等6门专业课程。软技术模块主要包括农业经济学学术论文写作等相关课程。学术研讨会模块则取决于不同学校，以哥廷根大学为例，农业经济学博士毕业要求至少参加18次学术研讨会，并做3次学术报告。每次学术研讨会都要提供一份证明，由导师签字；学术报告则需要事先向学院提出申请，由学院安排时间地点并公告，届时需要邀请导师之外的其他教授做正式点评。修满30个学分之后方能申请进行博士答辩，答辩论文需首先提交学院，自己负责联系包括导师在内的3个答辩委员会成员，论文会首先由交给三个评审委员评审，评审委员写好意见之后交给学院密封，答辩前一周告知申请博士生，要求按照意见做好答辩准备，答辩时三个委员会以提交的评审意见为基础提出问题，要求博士生现场辩解。整个答辩持续1个半小时左右。答辩结束后答辩委员开闭门会议讨论答辩结果并给出等级，当前的等级包括五个：完美（0分），非常优秀（1―1.5分），优秀（1.6―2.5分），及格（2.6―4分），不及格（4.1―5分）。

五、总结

伴随着城市化和工I化的推进，农业在国民经济中的地位和作用不断发生变化，农业经济学也需要做出相应调整以适应市场需求。本文通过比较分析中国与德国农业经济学学科课程与专业设置以及研究生培养方案，为我国的农经学科改革提供参考。

德国经验表明，食品经济、生物经济、农村可持续发展等必将成为农业经济学科未来的发展方向，农经学科的人才培养也应该适应市场需求，培养涉农企业经营管理、食品市场营销、产业链管理等相关的领域人才。

参考文献：

[1]Yu，X. and Zhao，G.：Chinese agricultural development in 30 years：a literature review，Frontiers of Economics in China，2009，4（4）：633-648.

[2]冯开文，原正军，王任，李军.改革以来的中国农业经济学―《中国农村经济》刊文视角的回瞰[J].中国农村经济，2014，（12）：77-89.

[3]毛迎春，黄祖辉.中国农业经济与管理学科的发展与趋势[J].福建论坛・人文社会科学版，2006，（4）：14-16.

[4]于晓华，郭沛.农业经济学科危机及未来发展之路[J].中国农村经济，2015，（8）：89-96.

[5]张露，张越，张俊飚，童庆蒙.农业经济管理学科领域的研究发展：历史与前沿[J].华中农业大学学报：社会科学版，2016，（3）：31-38.

[6]周应恒，卢凌霄.北美农业经济管理学科发展现状及启示[J].高等农业教育，2009，（6）：86-88.

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关键词：商业银行；中间业务

银行中间业务具有高收益，低成本，见效快的特点，是商业银行发展战略非常重要的环节。随着金融体制改革步伐的推进，我高商业银行也逐步发展眼光投向中间业务，这也是银行业可持续发展的必然选择。如何进一步革新经营理念，拓宽中间业务品种，提升银行的创造性，同时加大完善相关法律法规的力度，是银行业在发展中迫切急需解决的关键问题。

一、银行中间业务发展现状和问题

长久以来我国银行形成了以资产负债业务为主，中间业务为辅的发展格局，从而导致中间业务发展速度缓慢[王淑华，我国商业银行中间业务发展策略，合作经济与科技，2011.06.01]。伴随着我国金融体制改革进程的推进，相关金融制度相应的逐渐出台，为中间业务的发展创造了制度前提，从而使得中间业务收入占总收入的比重有所上升，但是还远远不及西方国家商业银行中间业务在银行整体利润中所占的比重。

1.银行对发展中间业务的观念陈旧。从银行看银行没有充分认识到发展中间业务是其转变经济增长方式的不可或缺的步骤，对中间业务虽然比以前所侧重，但依然将其列为“副业”[刘晶，我国商业银行中间业务发展探析，时代金融，2008.04。25]，仍然把中间业务作为拓宽传统的资产负债业务的辅工具，在经营理念上没有形成对于发展中间业务的积极性和主动性，从而在观念上制约着中间业务的发展。

2.收入增长方式粗放，产品缺乏创新。如今，同业间中间业务领域的竞争异常激烈，但主要集中在资、工资转账、收付等劳动密集型业务上，利润增长方式粗放；二是产品技术含量低，附加值低，同质化严重，缺乏核心竞争力；很多金融衍生品还存在着的空白，因此不能满足不同细分市场的个性化需要，从而流失优质客户。

3.科技服务手段相对滞后．复合型人才缺乏。中间业务的特点要求从业人员要有开阔的视野和大量学科知识的积累[杨长富，商业银行发展中间业务探析，当代经济，2007.09.15]，同时还要求应用当今社会发达的科学技术，是金融，计算机，会计，管理等学科知识的高度融合。因此要求银行在人才储备方面要整合这样的人才。目前我国商业银行缺乏这样高端人才，致使很多高附加值的业务难以开展。

4.银行的中间业务的研发能力薄弱。研发中间业务产品是人财物的有机整合，还需要银行进一步努力，一方面复合型人才相对较少，另一方面人才的整合能力相对偏弱。银行缺乏明确的产品组合的概念，产品定位策略不清晰，没有清晰的产品线，对于产品组合和实施策略还缺乏战略层面的思考。

5.相关立法滞后，操作性不强。目前关于银行中间业务立法滞后，可操作性不强。现行的相关法律法规缺乏系统性，从而对于中间业务的管理的力度和强度不够。监管主体权责不明晰，央行、银监会、证监会在中间业务的监管上分工不明、监督重点往往在于中间业务的合规性上，形成多头监管[魏民，国内商业银行中间业务研究，山东大学硕士论文，2011.11.29]或监管空白。从而难以建立一整套完整的中间业务管理制度。

二、发展中间业务的建议

1.树立经营新理念。银行必须充分认识到发展中间业务是其及时应对市场变化而采取的战略抉择，把中间业务作为利润的重要组成部分，重视中间业务的发展，站在提升银行自身的核心竞争力和利润增长的高度，建立健全保障中间业务的发展机制；以市场需求为导向，以外部监管环境为依托和以市场竞争为动力，转换经营理念。全行自上而下正确理解中间业务与资产负债业务的关系，前者是后者的基础，后者是前者的延伸和深化，两者是相辅相成的有机整体，促进资产负债业务和中间业务协同发展。

2.加快产品更新换代。以客户需求为导向，银行要加大产品创新的力度和资源的整合度，突破传统的中间业务模式和范围。强化研发，做好组合，提升产品的层次和形象，为客户提供符合其需要的产品。同时银行要拓展产品线和产品渠道，整合产品功能，增加产品的附加值和科技含量；从而实现增长方式的转变。

3.加大科技投入，注重培养中间业务人才。银行业务由于其知识密集和技术密集的特性，人才是银行的经营管理中最重要的组成部分，因此要求银行从业人员不但要有专业知识同时还要有计算机，风险管理，市场营销，法律法规等相关方面的知识储备。在人才的引进和培训过程中应当要强调复合性和多面性，因此要将理论学习和实务学习相互促进，在学习中将西方先进的经营理念和中国自身国情相融合，建立起一支具备综合知识，多种适应能力的中间业务精英，使得银行在激烈的市场竞争中占据发展先机。

4.完善监管制度，促进行业发展。不管实践，还是理论，制度的革新往往是推动行业取得突破性发展的核心因素，银行中间业务的发展离不开金融体制的改革。我国金融监管当局，应充分把握国际上经济金融发展大势，应时而动大力推进金融制度的改革，从而为中间业务的发展创造良好的法律环境。要建立健全各项法规政策，加强银行业、证券业、保险业三个行业相关法律法规的协凋[巴曙松，金融监管：寻求平衡的艺术，21世纪经济报道，2011.06.04]，加快市场立法建设进程，把国际先进的监管制度本土化，努力寻求监管和操作可行性的平衡；注重监管的成本效益原则，避免多头监管或者空白监管。从而制度上保障资本、货币市场的健康平稳可持续的发展。

中间业务是可持续发展的业务，随着金融体制改革进程的不断推进，金融监管制度的不断完善，同业间竞争的加剧等都会成为我国中间业务发展的助推器。（作者单位：四川大学工商管理学院）

参考文献

[1]王淑华.我国商业银行中间业务发展策略[J].合作经济与科技，2011.06（01）.

[2]刘晶.我国商业银行中间业务发展探析[J].时代金融，2008.04（25）.

[3]杨长富.商业银行发展中间业务探析[J].当代经济，2007.09（15）.

[4]魏民.国内商业银行中间业务研究[D].山东大学硕士论文，2011.11（29）.

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关键词：营销视角；内蒙古；农业产业；营销战略；营销战术

中图分类号：F304文献标识码：A

内蒙古地区发展农业具有得天独厚的自然优势和绿色优势，内蒙古的地理条件是地域辽阔，土地资源丰富，有充足的日照，雨热同季，昼夜温差大，工业污染小，大气环境质量高；同时内蒙古的农产品还具有种植面积大、分布范围广、种类齐全、品种多样、高产优质、色香味美的特点，具有较强的市场占有量和竞争力。

但是，内蒙古农业产业仍然以传统农业为主，现代农业产业升级较慢。近年来，为了推动内蒙古现代农业产业的快速发展，把推进农产品加工业作为增加农牧民收入的重要途径，采取切实可行的措施，使农畜产品加工得以快速发展。农牧业厅厅长郭健说，目前农畜产品加工业已成为内蒙古经济的三大支柱产业之一。2010年，规模以上农畜产品加工企业实现增加值721亿元，占全区规模以上工业增加值13.7％；有212万户农牧民进入产业化经营链条，全区农牧民人均从龙头企业获得工资性收入288元，从农牧业产业化渠道实现纯收入2 677元，占全年人均纯收入的48％。

在政府部门的推动下，内蒙古农业产业虽然有了一定的发展，但距离现代农业仍然有很大的距离。内蒙古农业产业继续快速健康的发展仍然是当前的首要问题。在内蒙古农业产业发展过程中，生产业对其推动会成为主要因素，在生产业中延伸出来的一个内容就是营销，在农业产业发展中的地位仍然举足轻重。本文侧重营销视角展开对内蒙古农业产业发展策略的研究。

1内蒙古农业产业营销现状及存在问题

1.1营销观念创新流于形式

在农业产业营销过程中，经营者也会提出自己的营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”这种以消费者需求为中心的市场营销观念。但是，在实际经营过程中，还是不自觉的以卖方需要为中心，即考虑如何把产品变成钞票，这种形式仍然是早就落伍的推销观念。所以即使农业产业的经营者提出市场营销观念，在对观念的使用过程中仍然流于形式。

同时，营销观念创新是农业产业营销创新的先导，营销创新必须紧随消费者消费需求变化趋势。目前，我国农业营销观念总体还十分陈旧和落后，停留在传统营销观念阶段，营销观念以促销观念为主，这亟待农业产业经营者迅速转变观念，实际应用营销观念创新。

1.2营销活动缺乏市场导向

1.2.1对顾客的需求估计不足

内蒙古农业产业集群中很多涉农企业规模都不大，大多都属于中小型企业，而这些企业中大多数企业的决策者没有针对本企业的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产出的产品，产生供不应求或供过于求的极端情形。

1.2.2对市场环境的分析不够透彻、不到位

市场环境在企业发展中十分重要，农业产业集群中的涉农企业营销的决策层应采取积极主动的态度去适应环境。这就要求决策层必须对市场环境进行深入透彻的分析。然而，内蒙古一些比较落后的企业决策人常凭自己的主观想法来断定市场环境，更为严重的是，对自己企业的基本环境、基本条件还没有掌握清楚，就妄下定论，这样就对整个企业的营销活动甚至对将来企业的发展都造成了不良的影响。

1.2.3目标市场不明确，市场定位不准确

一旦一个企业，不论这个企业是哪个行业的，试图为一切人做一切事，那就注定这个企业要卷入麻烦。“做一切事”的这种想法导致了所谓的“产品延伸”。随着竞争的加剧，行业必将走向细分市场的局面，国内市场，近几年成功的品牌都说明了这一点，如王老吉在饮料市场开辟出“可以预防上火”的饮料的形象。如果一个企业一旦破坏了原有的固定消费群体，必定影响企业的未来发展。

1.3营销策略缺乏创意

创新是企业发展的新动力，但是目前内蒙古农业产业集群整体创新能力较弱。模仿只能跟在后面，而创新是可以走在前列的！一个企业、一个团队没有创新意识是绝对没有核心竞争力的，我们经常讲企业的核心竞争力是品牌、是人才，而品牌是靠创新成就的，人才也是要有创新意识，才会有开拓能力。三全的销售总监强调他们决胜市场的秘密是—创新，速冻粽子是从三全第一个下线的，世界上最小的粽子也是从这里下线的，还有玉米果肠，是他的专利，当年产生了7个亿的销售额，三全一直是靠创新去占领先机和市场份额的，可见创新对于一个企业来说是多么的重要！

许多人相信，市场营销的根本是要说服潜在顾客，他们的产品或服务更好。他们告诉自己：“我们可能不是第一个，但我们打算做得更好。”没错，可假如你进入市场迟了一步，不得不和阵容齐整的大对手作战，那么你的营销战略可能错了。跟风不是办法。

2营销战略视角下内蒙古农业产业发展分析

市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化[1]。

2.1分析市场机会

在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。尤其农业企业，农产品本身属于生活必需品，需求弹性较差，很多传统上的农产品直营企业都得过且过，不去分析市场机会，觉得现在的消费者也并不少，这就遏制了内蒙古农业产业的健康发展。

企业应该善于通过发现消费者现实的和潜在的需求，寻找各种“环境机会”，即市场机会。而且应当通过对各种“环境机会”的评估，确定本企业最适当的“企业机会”的能力。

2.2选择目标市场

对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。

当前内蒙古农业产业的特点是传统农业特征较为突出，规模化生产程度偏低，与市场多元化的要求存在较大差距，农村经济结构仍然以农业为主，农业以种植业为主，种植业又以谷类为主，经济作物种植中又主要以油料为主。农业产业结构层次低，农业生产就没有效益，农产品加工产业链就较短，就会影响大量商品性的农产品的加工、增值和销售[2]。同时，这个特点也显示了内蒙古农业产业在销售时根本不进行市场细分，也就更不必说选择目标市场。为了让内蒙古农业产业更快、更健康的发展，市场细分、选择目标市场及市场定位是十分必要的。

2.3确定市场营销策略

企业营销管理过程中，制定企业营销策略是关键环节。企业营销策略的制定体现在市场营销组合的设计上。为了满足目标市场的需要，企业对自身可以控制的各种营销要素如质量、包装、价格、广告、销售渠道等进行优化组合。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4Ps”营销组合。

2.4将市场营销观念落实到实处

在涉农企业进行营销工作时，切实考虑到企业文化及企业提出的音效观念，认真研究，认真对待，把市场营销观念落到实处，而非口头上的简单承诺。

3营销战术视角下内蒙古农业产业发展策略

3.1运用正确的产品策略，促进内蒙古农业产业发展

国际市场环境中，竞争愈来愈激烈，企业只有不断开发新产品来满足消费者对新产品的需求才能够更好地生存。而新产品的开发需要充足的资金和先进的技术。在这一点内蒙古农业产业显然具有明显的缺憾，资金不足、技术落后，但是内蒙古农业产业可以在紧跟国际市场潮流的同时，充分利用国际先进技术去研制仿制性产品。内蒙古农业产业中的加工企业可以用高质量的仿制型产品来适应市场需求，提升企业竞争力促进整个产业的发展。

3.2使用适当的价格策略，促进内蒙古农业产业发展

对于自治区的农业加工企业和销售企业可以通过适当的包装，其中包括草原文化包装，之后采用中高价策略，争取使产品独辟蹊径，进入市场，进而占领市场。当然种植业仍然可以以物美价廉的产品来满足顾客需求，赢得市场优势。所以成功的定价策略是自治区农业产业获得营销成功的关键因素。

3.3利用合理的渠道策略，促进内蒙古农业产业发展

渠道尤如一座连接生产者和消费者实现产品价值的“经济桥”。渠道通畅能有效地促进营销活动的顺利开展。在目前的经济环境下，绝大多数企业都未能将产品直接销售给消费者，他们与消费者之间存在着中间媒介，这些中间媒介各自发挥着不同的作用。针对自治区一些中小企业营销渠道模式单一的现状，应建立多元化的营销渠道，并使渠道与渠道之间紧密相连，能够自由组合灵活变通。只有这样才能更好地保证生产者实现商品价值，消费者实现商品使用价值，从而促进自治区农业产业健康、快速的发展。

3.4选择正确的促销策略，促进内蒙古农业产业发展

促销的基本方式有广告、人员促销、公共关系、营业推广这四种，这些促销方式的成本各不相同。考虑到自治区的农业产业资金受限的问题，在促销方式的选择上应考虑企业经营性质和促销成本的高低，一般应注重区域广告和公共关系的方式获得促销的成功。

4营销创新视角下探寻内蒙古农业产业未来发展趋势

4.1推广国际营销策略

内蒙古农业产业的着眼点应该由区内转向国内，由国内转向国际。随着经济全球化时代的到来，农业产业国际化营销已成为一种必然趋势。运用灵活的品牌经营策略促进内蒙古农业产业在跨国经营中提升效益。随着中国改革开放的不断深入发展，越来越多的跨国企业及国外农产品进入中国市场，面对这些外来冲击，我们必须转变观念。我们都知道代表企业产品品质和声誉的品牌所具有的强大作用。但是内蒙古农业产业在资金、技术和人才方面有缺陷，不能够单独创立强大的品牌，因此，可以通过与外合作或合资方式利用国际知名品牌来提升企业产品品质和企业声誉，进而提高其的经济效益。

4.2普及网络营销策略

4.2.1利用网络优势，构建多维立体信息网络

网络资源的最大特点就是资源共享性，互联网的飞速发展加速了信息的流通，给农业产业的网络营销创造了良好的外部条件。内蒙古从地域分布上来说位于西北偏内陆地区，对经济信息的获取相对滞后。所以，对于自治区涉农企业来说，及时成功地获取信息，加工处理信息，能够使企业及时调整营销对策，顺应市场需求的变动。因此，构建多维立体信息网络，推进企业网络化经营是其在国际化营销中不可或缺的关键性环节。

4.2.2积极推进企业的网络化经营，实现营销方式多样化

网络营销具有传统营销无法比拟的优势，比如跨时空营销、互动营销、个性化定制营销等优势。企业可以以较低的成本收集各种信息，进行市场调研与预测，建立网上营销渠道，开发网络客户。

参考文献：

[1]马格木木. 市场营销战略[EB/OL]. (2012-02-08)[2012

-03-05]. baike.省略/view/177998.htm.

[2] 张建斌. 内蒙古农业产业结构调整优化机制问题研究[J]. 经济论坛，2009(11):89-91.

[3]小碗. 在共同富裕中建龙头——内蒙古农业产业化发展综述[EB/OL]. (2001-05-06)[2012-03-05]. spzx.省略/show_1120172.htm.

篇6

【关键词】 网络购物;体验营销;淘宝网;C2C

近几年,随着我国互联网普及范围的快速提升,我国网民数量不断增长,网络购物作为一项发展时间不长的互联网应用,也在过去几年里取得了飞速的发展。跟据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,其中网络购物用户规模达1.08亿,较2008年增长45.9%,网络购物使用率继续上升,达到28.1%。

目前我国的C2C网上零售市场由几家企业掌控,主要有阿里巴巴旗下的“淘宝”、百度旗下的“有啊”、腾讯旗下的“拍拍”,以及ebay与TOM在线合资建立的“易趣”等。虽然现状是淘宝一家独大,但其他的竞争者都各自握有独特的竞争优势,例如腾讯凭借QQ积累的海量用户群,为拍拍网开拓市场、提高辨识度打下了良好的基础,我国的C2C市场仍然可以用竞争激烈来形容。早期C2C网站的成功首先得益于网络购物的便利性和价格优势,其次是网站在经营模式上的创新,例如淘宝最早便是依靠免费模式和支付宝的协同效应打败了易趣成为业内第一;随着传统行业对电子商务的反击,以及竞争对手的模仿,这些优势对用户的吸引力已经不如以往,难以在激烈的竞争中保证C2C网站的持续成长。C2C网站必须顺应现代消费需求的转变,不单满足用户的质量功能上的需求,更要关注用户在购买构成中的心理需要和情感偏好,为用户创造良好的网络购物体验。

一、体验经济与体验营销

美国经济学家约瑟夫・派恩和詹姆斯・H・吉尔摩指出:体验经济时代已来临,这是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态,他们依据经济价值演进将社会经济形态划分为四个阶段,即货物、商品、服务与体验,四者的区别在于:货物是可加工的,商品是有实体的,服务是无形的,体验是难忘的。与传统经济注重产品的质量、功能和价格相比,体验经济是从过程与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此为顾客创造独特的价值。体验营销即以体验为营销客体的市场营销理念,相比以往的营销方式它更加以用户的实际情感需求和行为诉求为导向。伯德・施密特在《体验式营销》一书中指出,体验营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中、消费后的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。营销人员应在整个营销行为的过程中,充分利用感性信息的能力,通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程,从而影响消费者的决策过程与结果。

二、C2C网站的体验营销

C2C网站对于用户来说只是交易的平台,用户并不直接从C2C网站购买任何商品,C2C网站提供给用户的是贯穿交易始终的一系列服务,用户在接受这些服务时感觉的好坏决定了用户是否会再次访问该C2C网站。C2C网站购物活动的以下特性决定了体验营销对其有着决定性的意义。

1.体验贯穿于用户整个交易过程。C2C用户在网购时关注的方面有:产品质量、价格、卖家信用、付款方式、交货时间、实物与图片的相符程度、客户服务等。对C2C电子商务的用户来说,从开始注册、身份认证、商品查询、产品对比、决定购买、网上支付,到最后签收快递,用户体验都没有停止过。特别是首次网上购物的用户,对网上商品和网上卖家的信任、对网上支付的安全性怀有质疑、对网上购物的流程不熟悉等等因素,任何一个环节的经历不如意都会使用户终止交易。

2.交易环境的虚拟性。C2C网站本身是一个虚拟的购物平台,虚拟的货架、虚拟的人潮,而不像传统商场那样有真实的空间、可触摸的货架、真实的售货员、真实的购物者。在虚拟的网络世界里购物的人们通常是缺乏安全感的。为了打消用户的购物疑虑、刺激强化消费者的购物冲动,C2C网站就需要运用各种技术和营销手段,让这个虚拟的购物平台为消费者所接受和喜欢。

3.口碑传播影响力强。在网购过程中,口碑传播发挥着远远超乎传统的影响力:一方面强大快捷的网络资讯搜索功能,为人们查询商品信息创造了良好的条件;另一方面为了消除对所购商品的不确定性,人们倾向于信任使用过该产品的其他人的意见。许多买家在网上购物之前,通常会先浏览和搜索别的网友对该商品和卖家的评价,这些评价将直接影响其购买行为。为了提升信誉和影响力,C2C网站必须营造良好的购物环境,引导人们对网站正面的积极的口碑传播。

4.体验直接决定用户忠诚度。传统商务活动中,企业开发一个新客户的成本一般是保留老客户的五倍以上,所以保留好老客户比开发一个新客户更有价值。网络环境下,用户选择购物网站的转换成本几乎为零,用户的忠诚度对C2C网站来说至关重要,持续的用户访问量才是C2C网站成功的保障。C2C网站必须具备吸引并保留住用户的能力,通过创造独特的体验使用户习惯在本网站购物,同竞争对手区隔开来,提高用户满意度,建立用户忠诚度。

三、体验营销应用的主要三个层面

体验营销在许多行业中已经得到了广泛的营运,对C2C网站来说,体验营销的应用主要在于三个层面:

图1体验营销在C2C网站的应用层面

资料来源:王丽霞. 体验营销在国内网站中的应用探析[M]. 厦门大学新闻传播学专业硕士论文. 2007

1.表现层面。即在网站的视觉、听觉等最基本的表象层面,运用体验营销的技巧,使客户对企业产生视觉、听觉等最直接的感官体验。包括网站名称、广告语、标志、标准色、图片、动画、整体风格、模块布局等。

2.行为层面。即在用户的购物流程、网站的功能模块、导航设计、管理活动等行为层次,融入体验营销的理念,以用户的使用体验为导向,以此指导企业行为的设计。如企业的营销活动、传播行为、内部文化活动等。

3.理念层面。即将体验营销的理念融入企业的精神和文化层面,如品牌个性、企业文化、经营理念、企业精神等,使之与企业的长期经营战略有机结合起来。在这一层面,企业真正将顾客体验视为最有价值的无形资产,以客户体验为导向塑造企业的品牌。

四、淘宝的体验营销策略分析

在我国目前的C2C市场中,淘宝具有绝对的领先优势,2009年中国C2C网上零售市场交易规模达到2307亿,淘宝独占85%。淘宝网成立于2003年5月,早期凭借免费模式、第三方支付平台―“支付宝”以及独特的营销宣传手段,很快把当时的业内龙头易趣打败并取而代之。发展至今,这些竞争手段已不再是淘宝一家所独有,而且其他几家C2C网站也掌握着独特的竞争优势,同时传统企业对电子商务的反击也让网购的价格优势逐渐减弱。淘宝如今的成功,不再是基于以往的某些独特竞争手段,而是归功于其在建立“电子商务生态文明”战略下所持续采取地体验营销策略。淘宝在不同层面上实施的体验营销策略,让用户从首次访问网站起,就处在淘宝营造出的独特体验中,用户除了获得商品价值,更获得了积极愉快的体验,这种体验不断地重复和强化,让用户逐渐习惯在淘宝购物的网络生活方式,成为淘宝的忠实支持者。

1.表现层面。网站名称,“淘宝”一名源自金庸小说中的一句“宝可不淘,信不能弃”,寓意“没有淘不到的宝贝,没有卖不出的宝贝”,倡导诚信、活泼、趣味的网络交易文化;广告语“淘我喜欢”,这几个字把买家在淘宝网的购物体验描述的无比生动,这里能淘到你喜欢的宝贝,大家尽可以快乐去淘、放心去淘;网站页面色彩上,淘宝网选用橙黄色作为基本色,传达出热情、年轻,容易让人兴奋和愉悦;整体风格上,鲜明的色彩、友好简洁的界面、整齐的商品分类、漂亮而适度的彩图和flash让网站生动充满活力;模块布局上,淘宝网将各交易平台、搜索框、服务项目导航、商品类目等功能模块安置得十分清晰、美观、容易查找和使用。

2.行为层面。生动有趣的对外广告宣传,2004年4月,淘宝宣布投入1000万元,与冯小刚贺岁片《天下无贼》进行全面合作,以此突破当时国内C2C行业老大“易趣”的广告封杀政策,《天下无贼》中的所有明星道具也都是指定淘宝网作为惟一拍卖网站;为促进买卖双方更多的成功交易,淘宝网经常会推出一些内部营销活动,而这些营销策略也大多“不走寻常路”,极力吸引用户的参与、互动,营造有趣、好玩、热闹的效果,例如2005年,淘宝网受超级女生成功的商业模式的启发,与湖南卫视、VISA、MOTO以及MSN合作推出“百万年薪超级buyer秀”活动;针对刚接触淘宝网的新手买家,淘宝网非常细心地推出了“一分钱购物体验”活动,通过模拟实际的淘宝购物流程,指导新用户一步一步完成初次的网购体验;淘宝网的社区内容非常丰富,设有女人频道、男人频道、流行饰品、通讯设备、妈妈宝宝等多个栏目,几乎每个论坛都热闹异常;注重内部员工的体验,武侠文化融入了淘宝的企业文化,上至马云,下到基层年轻员工,侠义精神和趣味被充分应用到淘宝网的日常工作中,每一个员工都有一个武侠小说中的角色作为“花名”,如乔峰、小龙女、韦小宝;淘宝的每间会议室、办公室都以“神龙岛”、“达摩院”、“光明顶”这样的武侠圣地命名。

3.理念层面。虽然淘宝网没有明确宣扬自身的品牌定位,但在淘宝网的社区中,经常看到这样一句淘宝网对自己的定位描述:“中国最大、最安全、最活跃的网上交易社区,尽享淘宝乐趣。”可以看到,淘宝网始终在强调“淘宝乐趣”,这正是重视用户购物体验、情感需求的一种经营理念。这种理念体现在淘宝网品牌经营的方方面面。

参考文献

[1]北青网.我国网民达3.84亿1.08亿网民网上购物[E].bj youth.省略/article.jsp?oid=62763726.2010-01-16.

[2]黄晓芸.电子商务中体验营销的应用[J].广西水利水电.2005(增刊):103～105

[3]约瑟夫・派恩,詹姆斯・H・吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社,2002

[4]伯德・施密特.体验营销――如何增强公司及品牌亲和力[M].北京:清华大学出版社,2004.

篇7

【关键词】震旦博物馆 营销 社会效益

震旦博物馆是台湾企业家陈永泰先生创办的一所私立博物馆，于2013年在上海开幕。在今年的5月18日“国际博物馆日”，当天参观人数约五千人，居于上海各大博物^、美术馆之首。在短短几年时间内，震旦博物馆一跃成为上海最受公众喜爱的博物馆之一，除了它得天独厚的地理位置，更得易于其独特的营销策略。

博物馆营销是指博物馆以走市场化的方式获得收益并将其返还到博物馆的硬件、软件建设中去，最后达到实现其工作目标和社会公益目标的管理过程[1]。艾略特・艾登伯格（Elliott Ettenberg）2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。同时，唐・舒尔茨（Don E. Schuhz）也在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。相较于4C营销理论，4R不仅以消费者为主导，同时注重与竞争对手争夺客户。它包括关联Relevancy、反应Reaction、关系Relationship、报酬Reward，即以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。现代社会娱乐方式众多，公众只会将有限的时间和精力投入到自身喜好的活动中去。而作为非营利机构的博物馆，需运用营销策略，留住观众，让观众在轻松愉悦状态下参观的同时来实现博物馆的社会效益。

一、提升市场竞争力

首先，树立品牌形象。坐落于黄浦江畔的震旦博物馆，是陈永泰创办人回馈社会、实践对中华文化保护、传承、奉献理念的文化志业。八卦中，震卦代表东方；旦是太阳升出地平线的会意字。震旦本意是“日出东方”，象征着光明与希望。古代印度称中国为“震旦”，Aurora为古罗马的黎明女神。因此震旦博物馆英文名为“Aurora Museum”。其次，定位受众群体。上海震旦博物馆是一个集典藏、研究、展览、营运、传扬为一体的文化服务机构，有古代陶器、玉器、青花瓷器、佛像造像共四个常设展厅和一个水晶特展厅。从藏品设置可知，受众群体面向对中国传统文物有着浓厚兴趣且有一定文化素养的观众。再次，建立了古器物研究中心。这是其他私立博物馆甚至公立博物馆所不具有的。古器物学研究中心致力于震旦古器物学的研究工作，以“料、工、形、纹”为研究核心，下设研究图书室、古器物学特展室等，在进行本馆古器物学研究的同时亦为专业学者与讲座学院等提供实物观摩服务。最后，与高校合作。与北京大学古代文明研究中心于2003年成立“北京大学震旦古代文明研究中心”，主要从事古代文明起源、结构、模式与发展的研究工作。在发挥北京大学自身学科优势的基础上，联合海内外相关学术力量，运用最新研究方法与成果，不断提升震旦博物馆的科研能力和相关学科的建设与发展。

二、互动与双赢

在市场营销中，对经营者来说最难的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式，转移成为高度回应需求的商业模式。志愿者的特殊身份发挥着重要作用。

震旦博物馆每年上半年会面向社会招募志愿者，面试合格的志愿者可以享受免费的专业课程培训，包括震旦博物馆简介、馆藏文物介绍、“古器物学”概说和博物馆服务礼仪与服务演练等。还可免费或优惠参与本馆举办的所有讲座、工作坊、培训等教育推广活动。每年十月会进行志愿者年度考核，优秀者可获得“震旦博物馆年度优秀志愿者”称号。在这里，志愿者们可以获得终身学习、志同道合的朋友和人际关系的拓展。志愿者在享受博物馆给予福利的同时，还需承担一些义务，有教育推广、展览观众服务、媒体宣传、行政支援等。每次活动完成，馆方都会进行“博物馆问卷实施与统计”工作，便于日后积极策划筹备观众更喜爱的活动。志愿者通过培训和自我学习，考核过关后可成为馆内导览员。值得一提的是，震旦博物馆的人工导览都是免费的，有全馆导览和分层导览员，且每位导览员讲解各具特色。

三、建立长期、稳定的受众群体

与观者建立长期而稳固的关系，从被动适应到主动参与。除了设立会员制度，震旦博物馆还策划了亲子活动、白领之夜和丰富的文艺活动来吸引不同层次的观众。

（1）亲子活动有“夏日习习凉扇――扇面绘画”“涂鸦变变变――立体材料绘画”“穿越五千年――儿童戏剧夏令营”等。

（2）白领之夜是在每个月第三个周五晚举行，可通过网上预约的方式免费参加。分主题讲座和馆内参观两部分。主题讲座具有实时性，有“暨上观读书会：揭秘海昏侯谜样的戏剧人生”“博物馆幕后面面谈”“呼吸 冥想 观文物”等。参加讲座完后进馆参观，欣赏黄浦江畔迷人的夜景。透过玻璃的影射，神奇地发现馆内佛像造像一一矗立在江对岸的高楼上，肃穆之情油然而生，为馆内一大特色，吸引了大批观众。

（3）文艺活动有讲座、音乐会、舞蹈、摄影展，如“鸠摩罗什译经与中土石窟营造”“蒙古族的生活与音乐”“阿根廷Tango与舞蹈”“夏日清凉印象派 三重奏”等等。每次展览后都可扫描二维码进行观后感打分与评价，方便馆方了解公众的喜好和需求，组织针对性的展览，使观众在轻松愉悦的状态下参观博物馆，接受博物馆传递的信息，从而在潜移默化中实现博物馆的社会效益。

四、追求经济效益

资金短缺是博物馆面临的普遍性问题。提高在经济层面上的自我维持与发展，“开源”与“节流”并举[2]。

“节流”：博物馆内正式员工极少，大都是志愿者进行日常服务工作，为馆内节省了很大一部分的支出。“开源”：

（1）门票。但低廉的门票不足以支持博物馆里庞大的开支。

（2）文创商店，设计具有馆内特色的工艺品，画家艺术品，特展的艺术衍生品等。使观众产生“把博物馆带回家”的想法和行动，从而形成博物馆自身特色和品牌标识。

（3）博物馆的一楼和五楼设有咖啡厅，特别是五楼，可以一览外滩美景，让美食与美景共享。

（4）捐赠，目前还仅限于志愿者的小额捐赠。需要指出的是，社会效益和经济效益虽是博物馆营销的两大目标，但经济效益始终是为社会效益服务的。

21世纪的中国博物馆事业蓬勃发展，而震旦博物馆可以在短短时间内成为上海最受欢迎的博物馆之一，其归功于成功的营销策略：提升市场竞争力、互动与双赢、建立长期稳定的受众群体和追求经济效益，为当下处在积极变革中的博物馆带来众多启示。

参考文献：

篇8

关键词：扬州漆艺；产品开发设计；设计方法

一、扬州漆艺

品牌的传承扬州漆器厂的“漆花”品牌（见图1扬州“漆花”牌），自1992年创立以来多次获得殊荣，受到社会的广泛好评，2002年被评定为江苏省著名商标，2004年底被授予江苏省名牌产品称号，2006年被商务部授予“中华老字号”品牌。“漆花”品牌历经数载，以其质和量的保障取得了辉煌的成就，它是扬州漆艺的形象代言，已为政府和社会所认同。但是目前来看，“漆花”的品牌形象并未被很好的应用到漆艺产品的开发上。“漆花”品牌于漆艺产品的市场营销来说，是一个非常有利的砝码。应抓住“漆花”牌的品牌效应，形成家族化的产品系列，设计出拥有自己特色的“漆花”牌产品，借“漆花”为产品实现品牌增值效应，同时，通过产品的销售扩大对“漆花”品牌的宣传。

二、扬州漆艺文化意涵的植入

“文化渊源才是产品的生命力之所在”。扬州漆艺2000多年的悠悠历史，形成了自己独特的工艺特色和文化内涵，是产品设计开发可以利用的丰富资源。“要塑造性格鲜明的设计形象必须要锁定特色，归根到底就是由不同国家、不同民族、不同地域、不同发展历史和不同文化意识形态造成的”。由此看来，地域文化特色的融入是形成产品差异化的根基，只有具有了地域文化特色的产品才拥有文化的价值，才能打动用户，激起他们的购买欲望。扬州漆艺兼具“南秀”与“北雄”，色彩清新雅致，点螺工艺更是独具特色。若是将扬州漆艺的髹饰之技法与其意蕴之美呈现于漆艺产品的设计之中，无形之中便增加了产品的文化价值，也可使其在众多的漆艺产品中脱颖而出，达到区别于其他地区产品的目的，更具扬州地域文化特色。

三、传统扬州漆艺的改革

1.采用传统工艺与现代生产工艺技术结合。坚持扬州漆艺的传统手工艺，同时运用现代机械化生产工艺对传统工艺进行改革，传统手工生产效率低耗时长、成本高、技术参差不齐（见图2扬州漆器厂传统工艺制作）。随着科学技术的发展，机械化生产解决了传统手工生产的矛盾，传统工艺不再是少数人把玩欣赏的工艺，而是逐渐融入生活为大众所熟知。漆艺部分制作程序可以简化或者采用机械化生产，例如漆艺胎体制作可用机器开片、轧纹、切边、开槽，漆的髹涂也可采用机械化喷涂，开拓漆艺应用领域的更多可能性。工艺改良即简化可以机械化生产的工序，保留传统特色手工艺制作和扬州漆艺的神韵。2.保留部分原材料与生产工艺，与其他材料相结合。传统大漆产量低、价位高、生产周期长，腰果漆、聚氨酯漆复合材料性能上接近大漆可以替代大漆使用；传统漆艺胎体主要是木胎，随着环保意识的增强木材量的减少，竹材、布玻璃、陶瓷、金属、塑料等胎体可以替代木胎（见图3扬州漆器厂制作材料）。点螺工艺的材料也可以用金属丝代替。在寻找新型替换材料时，要求尽量与原材料保持较高的相似性，因为购买者对于产品的选择上，在基于保持价格合理的情况下，仍然希望看到比较原汁原味的传统工艺的存在。将漆艺传统的材质和工艺技法与现代可以机械化大批量生产的材料进行合理的组合，既可以在一定程度上降低漆艺产品的生产成本，又可以使得产品具有现代美感，且又不失传统工艺的品质感。

四、扬州漆器在产品开发设计中的方法

产品的价值不仅仅在其本身的使用功能，而是在于产品所蕴含的文化内涵体现出来的个人品味。所以说办公者对于产品的消费实质上是为满足其物质使用需求和精神需求的双重消费。1.以文化内涵为主，与实用功能相结合。现有扬州漆艺产品的主要之功能是其纪念性而非实用性。但中国传统的消费观念，使得一般消费者不愿意去花钱购买“无用之物”，他们更倾向于有一定使用价值的产品。产品的实用功能是其诱引用户购买动机的一个因素，但却不能作为决定性因素。在扬州漆艺产品设计开发改善策略中，应依照这一原则，将产品由物理功能为主提升为以精神功能为主的设计观念，二者结合，才能更大限度的吸引消费者。2.求新求异，增加产品的趣味性。漆艺是一门古老的传统工艺，在进行产品的设计开发中，很容易被其传统的造型和题材所影响。就目前扬州漆艺产品的设计开发来看，已经陷入了这个困境，产品毫无新意，品种过于单一，老一套的风格已经无法满足现代的审美需求。喜新厌旧是消费领域一个普遍的心理现象，追新猎奇是许多消费者固有的心理需要。严肃而古板的传统造型漆艺产品给人一种无形的距离感。作为扬州漆艺产品不应只当成一件收藏品用来“远观”的，而应该更加融入生活当中，以最直白的方式向购买者传达其所含的信息才能达到宣传和教育的目的。扬州漆艺产品的设计更应该以轻松幽默的方式，注入趣味性，向购买者传递扬州漆艺的传统工艺之美，要更多的人来了解扬州的漆艺文化特色。扬州漆艺历史文化价值和艺术价值决定了扬州漆艺的收藏价值。扬州漆艺产品设计必须秉承文化和艺术价值，在材料和工艺上坚持扬州漆艺特色，在产品造型、装饰题材上结合现代审美。扬州漆艺产品可以扩展产品的系列，可以是主题多样化，种类也可拓展，对象人群也可拓展，可以是针对学生人的产品也可以是针对办公族使用的产品；不同的办公环境也要求不同的漆艺产品设计要求。扬州漆艺产品设计商品化需要在建立品牌的基础上进行展开。3.延续扬州漆艺高档精品类，开发中低档漆艺产品。目前市场上所销售的扬州漆艺产品仍然以作为高档礼品、收藏品之功用的产品居多，此类产品的购买者大都是对扬州漆艺的价值有所了解的游客，他们懂得欣赏扬州漆艺的艺术性和工艺性，更加认同所含的收藏价值，故而会认为“物有所值”，愿意花钱购买。高档精品类的漆艺产品一方面可以充分体现出扬州漆艺的工艺性和艺术性，满足了高层消费者的需求，另一方面也很好的传承和保护了这一传统工艺，使其有了存活下去的可能性。所以，高档精品类产品的地位不可否认有其存在的价值。高档精品类的漆艺产品固然有着极高的工艺性和审美性，但大多数用户对于扬州漆艺还处于知之甚少的状态。扬州漆艺作为扬州最具地域特色的地方工艺之一，绝大部分用户都认为有其购买的必要性，面对目前市场上普遍高价的漆艺产品又因不太了解扬州漆艺所具有的价值，便望而却步，仅限于围观。因此扬州漆艺开发设计的重点应当从高档精品类转移到中低档产品上来，通过与现代技术结合，降低扬州漆艺产品的生产成本，增加产品的品类，来扩大消费群体的面向，做到“小玩意，有大市场”，以此来达到宣传扬州漆艺文化特色的目的，同时增加扬州漆器市场的收入。结语扬州漆艺作为中国漆艺艺术的瑰宝闻名于世，本文主要对扬州漆艺产品开发设计的方法进行了总结和阐述。从品牌的传承、传统手工艺的改革、冥思器物的情感三个方面介绍了扬州漆艺产品的设计方法，提出扬州漆艺传统工艺创新、结合新型材料的创意点。

参考文献：

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[2]谢珊维.扬州日用漆器的造型演变研究[D].江南大学硕士学位论文,2011.

[3]吴桂香.传统设计元素在现代设计中的应用[J].美术大观,2012.

篇9

一、地方政府旅游形象

现代旅游业的蓬勃发展， 使人们更加注意旅游目的地的选择问题，从旅游需求方来看， 旅游者在选择旅游目的地时， 除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 还越来越重视目的地形象。因此， 旅游形象成为吸引旅游者最关键的因素之一。很多地方政府正是认识到这一点， 纷纷致力于塑造地方旅游形象。积极塑造良好的旅游形象，有其积极的意义，可以使城市或景区景点面貌焕然一新， 交通、通讯、宾馆、餐饮等旅游基础设施得到明显改善，旅游影响力得到大大提高， 进而促进地方经济的快速发展。

对于旅游目的地形象问题， 它是一个比单个或数个旅游企业（ 组织） 复杂得多的地理区域。学者李蕾蕾提出将区域与产业结合起来研究旅游地形象， 以人—地认知理论为基础， 以地理学的地域分异规律和地理空间的等级层次性观点为依据， 探讨旅游地形象的认知理论和时空规律， 提出旅游形象系统策划的统一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象设计和传播的可操作性方法， 并对于城市、风景区、度假区、主题公园等不同空间尺度和不同目的地类型的旅游形象策划进行实例分析和运用探讨。

目前， 与旅游业发达国家相比， 我国对旅游形象的自觉意识和传播投入都比较低， 对于旅游形象的根本思路刚从对大众旅游的研究， 迈向公众的认识。而信息和传媒是未来旅游业发展的核心资源， 它几乎是潜在旅游者形成目的地的本底感知形象和决策感知形象的唯一途径。因此， 重视传播媒体的发展与利用，尤其是对新兴的网络媒体的利用，成为塑造良好的地方旅游形象以及发展地方旅游产业的重要途径。

二、网络公共关系以及双满意理论

1、 网络公共关系

目前， 大多数学者认为网络公关是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。互联网技术给企业营销工作提供了新的信息交流平台和交流手段，也给公共关系策略带来了新的方式和特有的优势。个性化的旅游将真正成为未来旅游活动的主流， 因此旅游信息和沟通系统就成为旅游行业战略制胜的关键因素。网络公关作为一个重要的营销工具， 在监视旅游组织（ 企业） 对公众的态度、信息和进行沟通， 以建立良好信誉等方面都发挥了积极的作用， 是未来旅游市场竞争的必然手段。简言之，新科技下公关特征与网络特征交叉形成的网络公共关系可以促进旅游业以及公关业的发展。

2、双满意理论

双满意理论认为在组织管理过程中，应当树立“以内部员工为中心、顾客为中心”的理论，通过员工满意的提高达到顾客满意的效果。对于管理者来说，首要的就是让每一位员工满意。然后，通过员工的卓越工作达到让顾客满意的目的，达到“双满意”的效果。

在旅游产业中，双满意理论主要体现在： 1.客人满意。要使客人获得利益，包括生理上的满足和心理上的满意。2.员工满意。根据价值链理论，要让客人满意，首先要让员工满意；“有了高高兴兴的员工，才可能有高高兴兴的客人”。 要让客人高高兴兴的回去，变成满意客、回头客甚至是忠诚客，关键不在于客人来的时候是否高高兴兴，而在于为客服务的员工是否高高兴兴。

例如在具体的实践中，网络媒体在塑造某一地方的旅游形象时，对当地的旅游进行了软性包装，呈现了当地美丽的自然风光，丰富的人文底蕴、纯朴的民风以及当地人们热情周到的服务态度，这些内容的呈现既是向潜在的客户传达一种旅游信息，同时更是对当地旅游业的从业者的一种工作肯定，使这些旅游从业人员心理上有一种满足感、自豪感。当地旅游从业者由于心理上的“满足”会更加投入到旅游工作中，当顾客光临旅游时，他们的努力工作会更加激发顾客的旅游热情，提升当地的旅游形象。

三、网络公关在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互联网传播信息的特点形成宣传攻势，提升地方旅游整体形象与传统媒介相比，由于互联网是新兴的传播媒介，具有新的特点，因而网络公共关系自其诞生之日起便被赋予了新的特征。同时，互联网也为公共关系提供了新的传播渠道和工作形式，其中最重要的便是其传播内容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，网络公共关系活动的主要形式有网站宣传、网上新闻、广告以及建立友情链接等。站点宣传是网络公共关系的主要任务之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方网站，建立自己的旅游官方网站不但可以起到广告的作用，而且可以树立自身的形象。地方政府在网上新闻，有利于树立当地的旅游形象，是公共关系的重要内容。地方政府的旅游网络广告以其选择受众的准确性、效果的经济性、传播的互动性及媒体的易统计性四方面的优势吸引了众多游客的青睐。由地方政府对网上的某些专业网站或者门户网站提供赞助，访问者可以通过友情链接直接进入企业页面，从而提高网页的点击率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通过与其他网站的合作，相互配合进行宣传。地方政府可以在相关的旅游垂直门户网站中，大量刊发地方相关的旅游景点、旅游政策、游记攻略等内容介绍。同时可以利用互联网的多媒体功能，融合视频等宣传手段进行宣传，最终达到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了时空的限制，弱化了容量的限制，增强了地方政府的主导性网络作为公共关系的传播媒体，彻底改变了传统公共关系的信息传播方式。传统公共关系所采用的传播媒介，无论是报纸、杂志还是电视、广播，其传播方式都是大众传播，是“一对多”的沟通，社会组织与公众之间的双向沟通由于受到传播媒介的限制而使效能大大降低。

同传统公共关系相比，网络公共关系的传播时空大为扩展。从传播的信息空间上来看，传统公共关系中所撰写的新闻稿件，受版面、播放时间的限制，必须提纲挈领、简明扼要，许多重要的信息只好忍痛割爱，手中也很难在简短的新闻中获得完整的、感兴趣的信息。网络公共关系中没有这种限制，地方政府有足够的空间传播内容详尽的信息，并可通过与其他相关信息的超链接增加信息容量，实现地方政府与网上潜在的游客之间的即时互动。从传播的地理空间上来看，传统媒体的地域性大大限制了地方政府开展跨区域的公共关系活动的自由度，而网络彻底打破了区域的限制，地方政府开展跨区域公共关系活动提供了有力工具。

网络公共关系与传统公共关系相比较，它突破了容量的限制、增强了主体的主动性、也提升了客体的影响力，从而极大地提高了传播的效能。如游客可以在阅读信息的同时与其他受众展开讨论，可以对信息的内容进行选择，还可以为地方政府提供有关旅游的反馈信息，使地方政府在传播信息时为不同需求的游客提供个性化的信息服务。同时，查询和保存旅游信息也变得极其方便、快捷。在网络社会中，地方政府通过“虚拟社区”创造自己在网络世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在网络中塑造自己的地方旅游形象，开展公关活动，吸引潜在的游客光顾自己的“社区”，留住已有的游客，使他成为具有黏性的“社区成员”。

3、 网络公共关系相对低廉的价值投入，促使越来越多的地方政府参与旅游形象的塑造

公共关系活动的优点，与网络广告相比，主要有二个优势：一是相对于易招人反感的网络广告来说，网络公共关系活动含蓄的、富有文化魅力的宣传方式更能深入人心；二是公共关系活动的费用通常比网络广告更为低廉，在成本上占有更大的优势。

网络公关活动无论是在宣传方式还是在价值投入方面，比起传统媒体以及投放在网络上的网络广告来说都是具有优势的。例如网上新闻、网上论坛以及发送网上电子推销信等方式的网络公共关系既能达到预期的传播效果，又节省人力、物力，费用低廉，受到越来越多的地方政府的偏爱。

参考文献：

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[关键词] 家具零售 体验营销 规划模型

一、引子

随着大量外资家具品牌的涌入，加之中国家具企业核心竞争能力的不足，中国的家具业面临空前严峻的考验。这一切使得家具业界越来越重视对家具市场营销问题的研究。而运用新型营销理念开展家具产品的营销研究在当前则具有较强的理论价值和现实意义。家具的体验营销，就是把顾客购买的全过程“体验”视为整体，站在客户的感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计家具的营销行动纲领，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进家具销售和实现客户价值最大化。体验营销是伴随着消费者需求的发展而产生的一种新型营销方式。本文试图将这种新型营销方式应用到家具产品的零售中去，并通过建立家具零售的体验营销规划模型来指导家具零售企业体验营销的开展。

二、模型的理论基础

传统的零售学相关理论以及体验营销的策略思想共同构成了本模型的基础理论。著名学者伯德・施密特博士在《体验式营销》一书中指出，体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中与消费后的体验，才是企业营销致胜的关键所在。施密特博士还运用心理学模组(modules)概念，将消费者体验形式视为“战略体验模组(strategic experiential modules, SEMs)”。战略体验模组包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(action)与关联(related )五个层次。因而，体验营销策略设计可分为“感官营销”、“情感营销”、“思考营销”、“行动营销”与“关联营销”五种。“感官营销”以消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感官为诉求，通过对消费者的知觉刺激，提供消费者对美学的愉悦、兴奋与满足等美好的感觉。“情感营销”则是通过提供某种情感体验，使消费者对公司产品、服务以至品牌产生情感的策略方法。“思考营销”则是通过引导和鼓励消费者从事具有创意和深入的思考，促使消费者对企业及其相关要素进行重新评估。“行动营销”则通过设计顾客参与的产品和服务，形成高度的顾客身体卷入。“关联营销”则由将个人与体现于一个品牌中的较广的社会文化环境产生关联，超越个人的感觉、感情、认知与行动。

任何一种体验都不可能凭空而来，体验的产生必须借助一定的传播媒介。因而，家具卖场的零售接触界面就显得尤为重要。消费者在消费产品的过程中主要有以下一些接触媒介。第一，产品传播媒介。众所周知，产品是一项重要的基础体验传播媒介，商品质量、款式、质地等因素将直接影响消费者的消费体验。第二，服务传播媒介。通过服务可以传播体验，商场销售过程前、中、后的服务对体验的形成至关重要。可以说服务质量的优劣在很大程度上影响体验的好与坏。第三，广告传播媒介。广告可以唤起人们对产品、服务和环境的联想，并对体验的预期及最终形成产生影响。第四，卖场环境传播媒介。卖场环境包括卖场布局、卖场陈列和卖场氛围等方面。卖场氛围对体验的形成无疑起着最为直接的影响作用。第五，促销传播媒介。促销同样对体验的形成产生影响。第六，品牌传播媒介。品牌作为一种无形的抽象物，其重要性在于通过“先入为主”效应，对体验的形成产生影响。第七，创新设计传播媒介。商场通过创新设计，引入相关的创新产品、服务等，可以形成意想不到的体验效果。

三、家具零售体验营销规划模型

根据体验营销的五种策略设计，结合零售卖场中体验传播媒介，笔者提出如下家具零售体验营销规划三维结构模型。

1.X、Y、Z三坐标轴介绍

该三维模型力图站在消费者感官（Y轴变量）的角度，通过消费者五种感觉官能与七种体验传播媒介形成的矩阵，在其“交叉处”来设计体验的接触点，而往纵深方向发展的Z轴则代表了体验的五种模块。

X轴：商场体验的七种传播媒介，即产品、服务、卖场环境、品牌、促销、传播、创新设计。Y轴：感官体验的五个模块，即视觉、味觉、触觉、听觉和嗅觉。Z轴：体验的五个层次，即感官体验，思考体验，情感体验，行动体验和关联体验。体验传播的各种媒介相对独立；感官体验的五个模块之间相互独立；五种体验层次之间逐层递进。感官体验的五个模块同时又构成消费者其他体验类型得以实现的基础。

2.规划模型的运用分析

根据体验营销的传播媒介和各种感官体验模块的结合，可以在各自的区域设计相应的体验接触方式。在视觉体验与传播媒介的结合区域，消费者有对家具的款式、质地、风格的体验；对卖场服务人员印象及服务过程的体验；对卖场环境布局、路线设计等的体验；对品牌中可视的LOGO标识部分的体验；对促销的宣传海报的体验；对产品传播中可视的目录册部分的体验。在听觉与传播媒介的结合区域，消费者有对家具产品敲击声音的体验；对服务用于的体验；对卖场中音乐背景、广播信息的体验；对促销语言的体验等。在嗅觉与传播媒介的结合区域，消费者有对家具气味的体验；卖场环境中空气气味的体验等。在触觉与传播媒介结合的区域，消费者有对家具触感的体验；卖场环境清洁度的体验等。依照此种方法，我们可以总结出家具卖场中促进消费者体验形成的各个关键接触点所在。而通过对这些关键接触点的管理，可以达到有效管理消费者体验的目的。而对于那些消费者与体验媒介的“空白”地带可以设计相应的辅助物加以丰富。

但并不是所有的传播媒介和感官体验的模块相结合都是有意义的，比如说家具产品本身这样一个传播媒介和味觉的结合是没有意义的。因为，消费者不可能品尝到家具的味道。由上面的规划模型可以看出，家具商场的体验营销中，味觉体验是严重缺失的。但是，体验营销是要以调动消费者的所有感觉官能为最终目的。因此，家具商场可以通过创新传播媒介来产生味觉体验。这或许是宜家的卖场里面会设置餐厅、进口食品售卖部的重要原因。

另外，在达成感官体验的同时，还必须要通过消费者思维的介入，达到情感的升华；最后还需要消费者的行动参与，达成全面的体验升华。

3.该模型有待进一步完善

在本文中，只介绍了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五种感觉官能和体验媒介的“交叉处”对家具零售中体验的形成有关键影响的接触点。而对于另外思考、情感、行动、关联四种体验模块和七种体验媒介的组合并未做进一步的探讨。这是笔者在后续研究中将继续完善的地方。

参考文献：

[1]Schmitt Bernd, 1999, Experiential Marketing, Journal of Marketing Management,15

[2](美)B・约瑟夫・派恩 詹姆斯・H・吉尔摩著 夏业良等译:体验经济.机械工业出版社，2002年5月第1版

[3]姜奇平著:体验经济.社会科学文献出版社，2002年10月第1版

[4]钟财帮 左仁淑:试论体验营销模型.经济管理,2003(15)