酿酒文化论文范文

导语：如何才能写好一篇酿酒文化论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1 酿酒行业背景、专业教学状况和合作企业介绍

酿酒行业是我国的传统产业之一。近年来，随着国民收入的增长和人民生活水平的提高，酿酒行业获得了迅猛发展。2011年我国的白酒产量已突破一千万吨，啤酒产量接近五千万吨，其他各酒种也都有不同程度的发展。与此同时，酿酒行业对于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等传统酒类的生产，历来以经验操作为主，随着行业的发展和科技的进步，迫切需要更多高素质的专业技术人员。本课程组所依托的四川大学生态食品与生物技术研究室，长期以来与省内外许多有影响的酿酒企业有着密切的合作关系，如茅台集团的浓香白酒酿造基地习酒公司、拥有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全国首开“生态酿酒”先河的沱牌公司，以及拥有“水井街酒坊遗址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒类的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生产基地。各具特色的代表性酿酒企业，为校企联合培养专业人才提供了基础和前提。

2 校企联合培养酿酒专业人才的意义

校企联合人才培养的指导思想是让企业参与学生的培养工作，实现人才的培养与市场需求、产业发展、企业生产的互动和无缝链接。对于酿酒专业方向的教学来说，实施校企联合有助于专业理论教学与生产实践的结合，不仅使得学生在课堂上所学到的书本知识能够很好地与生产实际相联系，加深对理论知识的理解；而且通过产学研结合、采用现代科学阐释酿酒企业的传统操作经验，可以使企业实际生产中长期积累起来的宝贵经验得到分析、总结和提高。此外，对于培养符合企业实际需求的专业技术人才、提高学生就业竞争实力，以及建立起学生和用人企业之间的联络渠道等各方面都能够起到积极作用。

3 校企联合培养酿酒专业人才的探索

为提高我校酿酒专业方向的教学水平，我们在教学计划、课堂教学和实践教学等方面进行了校企联合的尝试。

（1）根据企业实际需求设置教学课程体系。根据企业的用人需求，在参考了企业专家建议的基础上，建立了包括《中国酒文化基础》、《配制酒入门》、《中国酒工艺学》，和《中国酒工艺学实验》等在内的中国酒和酒文化系列课程，在教学内容上涵盖了中国酒各方面的基本知识和技术，并兼顾了普及性和专业性。根据行业发展趋势，在课程建设上广泛听取并吸收企业的意见和建议，与企业管理人员、技术专家和骨干一起探讨，使课程内容体系尽可能接近实际需求，并结合产业的发展适时调整课程设置和教学内容；同时依托企业的行业地位，随时掌握行业发展的动态与需求，并将其体现到教学实践中。

（2）企业参与教学，在教学过程中强调理论知识与实际的结合。在课程教学方面，我们通过途径和方式邀请水井坊、习酒和沱牌等著名酿酒企业专家、管理人员和具有丰富实践经验的技术人员，参与课程教学和座谈，为同学们介绍和传授知识技能。为实现课程教材与企业的 “无缝链接”，我们邀请了泸州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒业等企业的10多名酿酒权威专家参与《中国酒及酒文化概论》（四川大学出版社，2010年）和《中国酒概述》（化学工业出版社，2011年）教材的编写，保证了教材内容的新颖性和实用性。在教学过程中，除基本理论知识的讲授之外，还采用视频录像等方式形象化地介绍一些著名酿酒企业的历史传承和现代生产状况；创造机会让同学们到各个酿酒企业参观学习，聆听酿酒专家和企业骨干的现场讲解，切身感受企业的文化氛围。企业参与教学环节，拉近了课本知识与实际应用之间的距离，使抽象的理论知识变得易懂、易记、易用，也让同学们获得了强烈的职业感性认识。

（3）将大学生科研训练、毕业实习等实践性教学环节与企业的需求相结合。为了保证教学内容不脱离企业和社会实际，我们将大学生科研训练、创新创业训练、毕业实习和毕业论文（设计）等各种实践性教学环节与酿酒企业的生产实践结合起来，根据企业的实际需求进行选题。近年来，不少同学参与了本研究室与习酒、水井坊等企业的合作科研项目中，如“习酒窖池微生态研究”、“丢糟降解液无蒸煮乙醇发酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母发酵丢糟、秸秆水解液生产酒精”等本科毕业论文都密切联系企业生产实际，取得了良好的效果，并多次获得四川大学优秀毕业论文奖励。此外，我们还通过多种渠道安排学生到酿酒企业进行实习。贵州习酒公司是我校的实习基地，几乎每年都接受一定数量的我校学生实习；此外，四川的水井坊、剑南春、五粮液和丰谷等酿酒企业也多次接受我校学生的实习和参观。通过实习活动，增进了学生与企业之间的交流和了解。

4 校企联合促进教学的成效

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论文摘要:介绍了web3.0的概念与特征，结合宜宾学院酒文化信息服务平台的建设实践，探讨了基于we63.0相关技术下构建宜宾学院酒文化信息服务平台的基本框架，旨在为基于we63.0的我国高校图书馆特色数据库信息服务平台的建设提供借鉴。

web3.0是在web2.0的基础上，让互联网更加个性化、精准化和智能化。web3.0时代的特征就是把散布在互联网上的各种信息点以及用户的需求点聚合与对接起来，提供能够满足每一个互联网用户的个性化的、聚合化的高效率的互联网服务。当web3.0时代来临的时候，图书馆尤其是高校图书馆也迎来了图书馆3.0oweb3.0跟web2.0一样，不是技术的创新、思想的创新，它是对we62.0深人发展的结果，通过改变传统软件行业的技术和经济基础来改变现有的一切。新的web3.0强调的是任何人在任何地点都可以创新，代码编写、协作、调试、部署、运行都在云计算上完成。对于高校图书馆来说，web3.0的概念不仅仅是在图书馆物理空间和网络空间中进行服务，而且还在虚拟空间中开辟新的服务领域。本文将探讨宜宾学院图书馆如何基于web3.0构建特色数据服务平台。

1．宜宾学院图书馆已开展的特色服务

1.1以地方特色为主建立特色数据库信息服务平台

宜宾学院图书馆地处西部经济欠发达的三线城市—四川省宜宾市，素有“酒都”的美誉，地方文化资源丰富。WWW.133229.cOm宜宾酒和酒文化融合在民风民俗之中，几乎渗透到社会生活中的各个领域，酒业的繁荣对宜宾社会生活水平的提高起到了积极作用。宜宾有许多历史性文化品牌，其中有中国酒王“五粮液”和叙府酒、梦酒、金潭玉液、故宫贡酒、南福酒等名酒。2009年宜宾市白酒产量达19万，拥有酒类企业100多家，其中销售收人上亿元企业6家，实现销售收入390亿元，利税72亿元，工业产值、销售收人、利税总额分别占全国白酒工业的25%,25%,20%，占全省白酒工业的60%a,55%,65%。宜宾成为了中国最大的白酒生产基地，酒也成了宜宾的支柱产业，形成了宜宾独特的酒文化与酒产业。2009年5月，宜宾市政府在《宜宾市人民政府关于进一步做强做大酒类产业的意见》([2009]20号)文件中制定了2010年宜宾市酒产业的发展目标。

为了更好地服务于宜宾地方经济，宜宾学院图书馆从2002年起筹建了中华酒文化数据库，共收集数据17967条(截止到2009年12月22日);为配合酒文化资源建设，2007年9月又专门筹建了酒包装文化陈列室，现收集酒包装3001多件。另外，2009年宜宾学院成立了发酵资源与应用实验室，12月又成立了“宜宾酒产业酒文化研究中心”，积极开展研究与合作，目前学院正与四川理工大学联合申报“四川省酒文化中心”。

1.2研究用户需求以进行战略分析和准确定位

从目前查询的国内各种学术刊物、图书资料、网上信息资源，以及通过问卷方式对“中国酒网、中国红酒网、闻酒知香、酒之园”等近年来部分企业投资或企业化运作的酒类信息网站利用情况来看，目前我国部分酒类企业由于技术水平低，信息收集能力有限，对信息加工服务能力的依赖性愈来愈强。而我国酒类网站平台结构设计不合理，信息孤岛问题严重，缺少对信息资源进行深层次、多方位的开发与利用，忽视技术成果转化，网站信息知名度较低，客户群较小，很难吸引更多的注意力。

在对我国酒文化网络信息化的现状进行调查研究的基础上，宜宾学院图书馆对“酒文化网络信息平台”的建设和服务进行了战略分析和准确定位，从新的视觉更多地关注从数据一信息一知识，成果一产品到产业这一价值链的实现，从深层次的角度探讨高校图书馆如何利用建设酒文化信息服务平台开展专业化、特色化服务，架起一座与政府机关、科研院所、企业沟通的桥梁，实现酒文化的知识共享和酒产业信息服务的联盟。

2构建酒文化信息服务平台的可行性分析

2.1硬件设备

由于web3.0支持多终端跨平台知识共享，所以基本的通信设备必不可少，如pc,internet,intranet,wap手机、pad及专用客户端等，而这些设备现在都已经普及，所以构建知识共享平台有充分的硬件基础。

2.2软件支撑

宜宾学院图书馆2010年引人商业化软件:北京世纪超星的medalink系统。该系统提供的元数据存储管理系统正是在吸收跨库检查的优点上进行改进的，通过优先对元数据进行存储和预处理去重新排序，为用户提供了互联网搜索引擎方式的检索体验，保留了对跨库检索的功能，为用户提供统一人口。其外文搜索系统是基于开放url标准的多级调度系统，能自动更新调度知识库，可以对125个国外最流行的外文数据库无障碍地查询。其主要的技术模块有:联合目录统一检索;统一认证;元数据建设;数字资源调度及推送;文献传递;统一结算;中心门户系统;远程访问。

2.3经费保障

酒文化信息服务平台按照“开放、合作、共享、无偿服务与有偿服务相结合”的原则向社会提供酒类科技文献共享和科技创新决策分析服务。争取高校发展专项资金和企业赞助，对酒类元数据仓储题录信息进行加工，实行无偿服务。对部分增值报务，如原文传递、科技创新决策分析、产业情报监测分析等实行有偿服务。制定统一的收费和服务标准，根据成员提供的文献服务量进行结算和支付。

总之，不论是硬件设备、软件支撑，还是经费保障上，都已具备构建基于web3.0的酒文化信息服务平台条件。

3构建基于web3.0的酒文化信息服务平台框架

网络信息服务是指借助于现代信息技术对图书馆文献信息资源进行网络提供和网络传递的服务活动。在充分考虑web3.0环境下知识共享的特点，设计了基于web3.0的酒文化信息服务平台框架，该平台共分为3个层次:信息资源层、信息服务层和门户访问层。

3.1信息资源层是图书馆开展网络信息服务的基础

图书馆收集酒类图书、期刊、报纸、学位论文、会议论文、专利、标准、科技成果、政策法规、电子图书、视频资料等相关文献信息资源，形成酒类文献元数据仓储知识库。由宜宾学院与北京世纪超星数据有限公司利用madlink系统合作建设，并定期进行数据更新、分发和提供使用。

3.2信息服务层提供平台知识交互所需的基础功能和核心服务

(1)个性化知识搜索。web3.0的信息智能分析和过滤功能使资源的质量得到了一定的保证，用户提交检索信息，酒文化信息服务平台提供基于开放api的服务，将满足成员不同需求的应用程序集成起来，形成多个智能过滤器，对成员的信息进行过滤;然后将过滤的信息进行结构化处理，接着访问数据库中的成员元数据并与酒文化特色库进行本体匹配;最后从酒文化知识库中搜索满足用户个性化需求的精准化的知识。

(2)由于高校图书馆过去受到技术的局限，早期的个性化服务研究基本上只停留在信息定制、信息推送、个人借阅查询以及系统推荐等。而web3.0的出现，其跨网站的信息聚合、精准的智能搜索、高度的自主权等特点，使酒文化信息服务平台能提供以下核心服务:酒类文献学术搜索、全文资源调度下载、原文传递、科技查新、定题服务、rss服务、酒产业服务、酒产业情报监测分析等服务。

3.3门户访问层该层是平台的入口‘

(1)多种终端接人平台。用户可以通过包括internet,intranet,wap手机、pad、机顶盒及专用客户端等获取信息。多终端平台是we63.0的特征之一，它能实现信息服务的普适性、公用显示装置与个人智能终端的通用，为用户的获取与共享知识提供了极大的便利。

(2)根据其功能和服务的对象设置了常规栏目与读者交互栏目。我们根据宜宾学院中华酒文化研究数据库的主题内容，将其分为9个子数据库:酒道论衡、酒的种类、酒的工艺(酿酒专家/酿酒工艺)、酒的器具、文化大观(包含酒的包装刀酒的典故/)的风俗硒的诗篇硒的知识硒与名人晒与时尚硒与文艺/中西酒文化差异)、酒与健康、酒与经济(酒界精英业咨询硒业厂商)、酒的法律、天下名酒。数据库的每一层都提供分类导航，以及题名、作者、摘要、主题、学科、机构、人物、基金等关键字进行智能模糊搜索，易于用户接受和操作。

(3)在酒文化信息服务平台构建个人图书馆门户。在we63.0时代，图书馆的门户网站建设将发生根本性的革命，个人图书馆门户将取代图书馆综合化门户。它把信息聚合、智能搜索、信息微单元这些基础元素整合起来，形成一个丰富的知识库。用户可以根据自己的兴趣、爱好及需求，从知识库里选择自己喜欢的内容，同时还可以从互联网上聚合其他信息，最终构建出自己的个性化门户，并通过它进行馆内、馆外资源的搜索。这样，酒文化信息服务平台就可以了解每个用户感兴趣的主题内容，自动归纳推断用户的喜好，对新人馆、新上网的酒类资料进行自动推送服务，使用户能够通过信息的和订阅获取个性化的酒类知识服务;而且政府机关、科研院所、企业作为个人门户也可以相互交流、互相链接、共享信息单元。

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关键词：中国 酒文化 二元对立结构

结构主义的先驱索绪尔将语言看做是建立在各种关系之上的诸要素的统一体，而有连带关系的各要素之间又存在一定的对立，“两类之间的对立可以使我们对每一类性质有更好的了解”。列维―施特劳斯将结构主义的一些基本观点引入到人类学领域，将各种人类学的资料如亲族关系、婚姻习俗、饮食方法和象征图腾等用二元对立的方法去考究，从中总结出它们的内在结构与规律，成为结构主义的杰出代表之一。[1]

中国的酒文化是指以酒为物质载体，以酒行为为核心的具有中国特色的独特文化形态。广义上的酒文化内涵丰富，自成体系，包括几千年来不断改进和提高的酿酒技术、工艺水平、法律制度、酒俗酒礼、形形的饮酒器皿以及文人墨客所创作的与酒相关的诗文化。中国的酒文化主要以物质形态、精神形态、行为形态、制度形态等几种常见形态出现在人们的日常生活中，与人们的社会生活息息相关，从某种程度上说，中国的酒文化就是中国人类文明史的一个缩影。

一、雅与俗的对立

同样的酒不同的人喝，也会喝出不同的感觉、不同的姿态、不同的风格来。酒在文人雅士眼中是修身养性、附庸风雅、题词作赋、共享良辰美景的良友；而在那些平民看来，酒却只不过是宴请、聚会、解愁时的一种工具罢了。

饮酒行令在古代文人中十分盛行，“花时同醉破春愁，醉折花枝当酒筹”。（白居易《同李十一醉忆元九》）后汉贾逵编著了《酒令》一书，清代俞效培也撰写了《酒令丛钞》四卷。饮酒行令，不仅是以酒助兴，以酒渲染气氛，而且还会伴随有猜谜行拳、赋诗填词等一些文雅的活动，这就需要行酒令者机智敏捷，反应迅速，而且还要有文采和才华。由此看来，饮酒行令不仅是古代文人热情好客的表现，还是他们饮酒艺术与才华横溢的展现。“曲水流觞”是文人雅士饮酒咏诗的又一雅俗。它突出了饮酒赏景，咏诗论文，对后世影响很大，所以一直盛传不衰，而王羲之在活动中将大家的诗收集起来编写而成的《兰亭集序》更是流传千古，被传为佳话。酒后题词作赋也是受到文人们追捧的一种创作方式，因为酒能给文人以创作的冲动和灵感，可以令他们才思敏捷，出口成诗，妙语连珠，“张旭三杯草圣传，脱帽露顶王公前，挥毫落纸如云烟” 、“李白斗酒诗百篇、长安市上酒家眠”。（杜甫《饮中八仙歌》）[2]酒也是古代文人进行创作的重要素材，他们常常借酒抒情、以酒言志，甚至品评人生，如范仲淹的“把酒临风”、孟浩然的“把酒话桑麻”、苏轼的“把酒问青天”等等。

酒在民间则不是抒发感情、展现才华的催化剂，而是人们淳朴、热情、好客的象征。随着酒不断地渗入人们日常生产生活的各个方面，酒事活动也被广泛地流传开来，并逐渐形成了较为系统的酒俗习惯。在人们的各种活动中，酒一直与淳朴的民俗民风保持着紧密联系，无论是在农事节庆、庆功乔迁，还是在婚丧嫁娶、生日庆贺，酒都成为了餐桌上必不可少的物品。农事节庆中的酒表达了人们庆祝或追求五谷丰登、六畜兴旺、家庭富裕的情感和愿望；庆功乔迁中的酒传达出亲朋好友的美好祝愿和主人的衷心感谢；婚丧嫁娶、生日庆贺中的酒流露出人们对人生几个重要转折点的领悟，包含了人们太多无法言说的感情。总之无酒不成礼，无酒不成席，无酒不成俗，没有了酒，人们的活动便没有了乐趣和气氛，人们的感情便无法表达。民间喝酒没有太多的讲究与禁忌，唯一的目的就是让客人喝得尽兴，喝得开心，不醉不归。

二、喜与悲的对立

自从酒被发明以后，它便与人们的生活结下了不解之缘。酒，可以说是中国人餐桌上必备的一样东西。朋友聚会时，在觥筹交错间，酒在无形之中便拉近了彼此间的距离，感情也得到了升温；家人团圆时，在举杯盏影间，酒又成为了亲人间感情连接的纽带，使温情不断流露。所以无论是热闹，还是孤独、欢乐抑或忧愁，酒都是他们最忠实、最亲密的朋友，仿佛只有酒才能让心中复杂的情绪得到释放，因此酒也自然而然地成了人们的兴奋剂或麻醉剂。酒既可以表达人们的喜悦与欢乐之情，又可以寄托人们无限的悲哀与凄凉、感伤之情。

在朋友相聚、红白喜事、乔迁、庆功、祭天敬祖、重大节日等举行的宴会中，人头攒动，觥筹交错，热闹非凡，酒是其中必不可少的兴奋剂。在新人结婚的时候，亲朋好友、左邻右舍都会去喝“喜酒”，以此表达他们对新人的祝贺，恭贺新人喜结连理；在孩子满月的时候，他们的父母会举办一场“满月酒”，以此来祝福孩子能健康快乐地成长；“状元酒”、“寿酒”、“乔迁酒”、“庆功酒”等都蕴含了人们内心无限的喜悦与真诚的祝愿；在端午、清明、重阳等节日中，酒也是必不可少的，或者是用以驱邪避祸，或者是用以祭祀祖先，表达对先人的怀念。[3]“十载相逢酒一卮，故人才见便开眉”、“烹羊宰牛且为乐，会须一饮三百杯”，道出了朋友之间深深的情意与热情好客；“荆巫脉脉传神语，野老娑娑起醉颜”、（刘禹锡《阳山庙观赛神》）“听此迎神送神曲，携觞欲吊屈原祠”、（李嘉佑《夜闻江南人家赛神，因题即事》）“山中友，鸡豚社酒，相对老东坡”，（苏轼《满庭芳》）在表达人们对现在美好生活的庆祝的同时，也流露出了人们对天地、神灵、祖先的崇拜与敬畏。

在人处于孤独、忧愁之时，离别、送行之际，酒也是人们一解心中烦闷，释放心中愁绪，与朋友依依惜别的一种媒介。“举杯邀明月，对饮成三人”（李白《月下独酌》）包含了作者内心太多的无奈；“何以解忧，唯有杜康”（曹操《短歌行》）更是道出了人们心中一醉解千愁的心态；“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”（王维《送元二使安西》）把所有的离愁别绪全都倾注在了这浓浓的美酒中，表达了友人们绵绵的离愁与真诚的祝愿，以及对重逢之时的美好憧憬；“明月几时有？把酒问青天”（苏轼《水调歌头》）充分显露出作者率真的性情，也隐藏着内心对人生的痛惜和伤悲；“得钱即相觅，沽酒不复疑，忘形到尔汝，痛饮真吾师”（杜甫《醉时歌》）表现出作者在身处乱世、怀才不遇时，在诗酒中纵情，自我安慰的无奈。作为“竹林七贤”之一的阮籍也曾经因为饮酒而留下了许多富于传奇的故事，比如母亲下葬时还吃肉喝酒；为了消愁经常去家旁边的酒店喝酒，醉了就若无其事地躺在女主人旁边睡着了等等。深入阮籍的内心，我们可以看到他灵魂深处饱经沧桑的创伤，听到他悲怆绝望而又无声的呐喊。

三、阳与阴的对立

酒可以喝得狂傲不羁、放浪形骸，以此来以酒寄情、托物言志，抒发自己的豪情壮志、人生感慨，表达自己的远大抱负，或者是感叹仕途失意、怀才不遇、人生坎坷；酒也可以喝得悠闲自在，怡然自得，或抒发自己的闲情逸致，或表达自己的隐隐哀伤，委婉而真切。

“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”（王翰《凉州词》）雄浑悲壮，抒发了壮士们视死如归的激情与英雄豪气。“群邑浮前浦，波澜动远空，襄阳好风日，留醉与山翁”（王维《汉江临泛》）流露出作者沉醉于这美好的景色中，久久不愿离去的感情，而从诗磅礴的气势与开阔的境界中，作者澎湃的豪气也一览无遗。“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多……”一首《短歌行》把曹操这位叱咤风云的军事家、政治家和独领的文学家，对酒的喜好和善饮为众人所熟知。伟大宽阔的气魄，气壮山河的吟咏，借杜康美酒辅以短歌行的表现手法，使得此诗成为流传千古的绝唱，更是成为在吟咏美酒方面无法逾越的巅峰。皇图霸业谈笑中，不胜今宵一场醉，乱世之中的豪迈表现得酣畅淋漓。[4]

酒也可以寄寓于诗中，表现得很婉约，委婉地表达出自己日常生活中的情绪，或怡然自得，或悲哀惆怅。说到诗中含酒意，诗酒完美相融，我们不得不提到东晋的陶渊明。陶渊明的诗酒，和他的为人处世一样，淡泊而真挚，而在平淡之中又活得有滋有味，有自己的性格与坚持，采菊东篱下、不为五斗米折腰就是最直接的证明。他借酒抒意，将自己满腹的思绪都寄托于酒与诗中，将诗、酒与自己紧密地联系在一起。在众多酒中豪杰中最引人注目的却是有“女酒仙”之称的李清照。我们在仔细品味她的词作后，会猛然发现，她的大部分词中都洋溢着浓郁的酒香，其中有的淡饮，有的浓醉；有的乘兴而作，有的引恨而为。如“三杯两盏淡酒，怎敌他、晚来风急”、（《声声慢》）“东篱把酒黄昏后，有暗香盈袖”、（《醉花阴》）“常记溪亭日暮，沉醉不知归路”（《如梦令》）等等。李清照一生经历了亡国之痛、丧夫之苦，到了晚年身边没有亲人，只有无尽的孤独相伴，所以她只能借酒消愁，酒入愁肠而化为千古绝唱，不断为后人传颂。

四、结语

在中国传统的酒文化中，酒已经不仅仅是餐桌上的一种食物，而且还是一种可以传达、寄托人们无限情感的媒介，一种人们用来交际的无声的手段和符号，被赋予了丰富的个人希望和社会期待，具有深厚的文化内涵。从二元对立结构的角度切入，对中国酒文化的丰富内涵进行分析是一种新的、有意义的、有价值的尝试，它拓展了我们研究中国酒文化的视角，有利于中国酒文化在现代社会的传承与发展。

参考文献

[1] 苏娟.论小说《店员》中的二元对立[J].安徽文学，2012（1）.

[2] 高枫.中国酒文化的精神内涵[J].山西师大学报，2011，9（38）.

[3] 张冬梅.浅谈酒文化在中国传统习俗中的功能[J].青年文学家，2011（4）.

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关键词：儒家文化；数字广告；传播途径

杨善群在《孙子评传》中提及孔子与朝鲜、日本乃至西方国家的关系；李启谦、姜林祥主编的《孔子思想与当代社会》中论述了孔子思想对国内外的影响；姜林祥的《儒学在国外的传播与影响》分析了孔子文化在世界范围内传播的历程与所产生的影响，资料较翔实，分析到位；崔英辰的《韩国儒学思想研究》被称为“系统研究韩国儒学思想发展的扛鼎之作”，不仅对孔子儒学的思想本质有所分析，而且重点对孔子文化在韩国的发展进行详细论述；韩国儒学者柳承国在《韩国儒学与现代精神》中探究韩国儒学思想形成的渊源、韩国儒学的特性与社会功能及韩国思想的现展等。这些研究成果一方面便于人们了解儒学的海外传播状况；另一方面为当前研究孔子文化怎样走向世界提供了历史依据。儒家文化引起了许多专家学者的关注，其对东亚诸国文化的影响有目共睹。四川师范大学政教学院的蔡方鹿教授通过考察儒家文化在中、日、韩交流与发展的历史指出，儒家文化作为东方文化乃至世界文化的一部分，主导了起源国中国文化的发展方向，对韩国、日本等东亚国家文化的发展产生了重要影响。法国孔子文化研究在欧洲具有重要的地位，法国著名汉学家沙畹翻译了《史记》，并对《礼记》《周礼》等颇有研究。他曾来华周游齐鲁故地，瞻仰了孔孟庙堂，凭吊了太史公陵墓。德国一些学者也对孔子文化研究兴趣浓厚，自第二次世界大战后德国几位著名的汉学家卫礼贤、佛尔克、福兰阁等所研究的中国哲学史都包含孔子思想。1964年，德国出版了施唐格翻译的《论语》。此外，德国大学选读课中有《孟子》。英国学者和学术界对中国问题的研究也比较活跃，牛津大学偏重于中国古典文献的研究，公共课科目为《左传》《孟子》中的篇章，选修课为《孝经》和唐宋传奇等，诗词主要讲《诗经》和唐诗。此外，英国还有讲授中国文化史等方面的专著，这些著作也涉及孔子思想和儒家文化的内容。在美国，除了传教士热心于翻译和传播孔子文化以外，政府和很多学者也对儒家文化在世界文化发展与传播中的地位达成了共识，充分肯定了儒家文化对世界文化发展的贡献和儒学的现代价值。以孔子学说为代表的儒家文化在各领域的传播，是当今国内研究者需要站在一定高度审视和思考的重要研究课题，也是时代赋予我们的使命。

一、儒家文化的传承

儒家“天人合一”世界观的传承。中国人一直强调人与自然和谐统一的世界观，认为人是自然的一部分，敬畏和保护自然。“仁”是儒家思想的核心之一，“己欲立而立人，已欲达而达人”，儒家思想提倡由家庭之爱推及社会之爱、天下之爱直至对世间万物之爱。贯穿仁的精神的儒家思想具有生生不息的生机活力，贯穿于人的整个生命过程，使人具有积极向上的精神状态。“礼”也是儒家思想的核心之一，该思想在当今中国对外策略中得到了广泛应用。儒家文化在数字广告中的传承意义深远。其一，通过系统研究数字广告语言、传播渠道和传播策略的创新方式，以儒家文化为源泉，根据历史变迁打造当前社会所需的广告风格和特点。其二，以儒家文化为创作背景，为中国创意产业经济发展模式提供参考，进一步拓展和深化广告领域的理论建设，积累创意产业的发展经验，为我国数字广告产业可持续发展提供优秀范本，这对中国文化创意产业的发展具有现实的借鉴意义。

二、儒家文化思想价值导向

在传播学、广告学、社会学等学科理论的指导下，以儒家思想涵养社会主义核心价值观，使社会成员养成遵循社会主义核心价值观要求的内在品质和行为习惯，积极继承儒家思想重德行、重社会规范的理念和思想，与时代接轨。通过数字广告的有力传播，使民众践行社会主义核心价值观，凝聚一心。儒家文化在数字广告中的应用价值体现在以下方面。其一，开展儒家文化与数字广告产业的研究，既符合党和国家对繁荣发展哲学、社会科学精神的要求，又增强了广告传播的艺术性和文化性。其二，儒家文化通过数字广告的广泛传播，拓展了中国文化的传播途径，培养了人们的人文情怀。其三，中国文化对世界具有重要的意义，有利于提升我国的文化影响力。建设社会主义强国，创造中华文化新的辉煌，应该坚守我国的核心价值体系和核心价值观。中华文化是我们民族的“根”和“魂”，弘扬主旋律，传播正能量，提高国家文化软实力，便是儒家文化的思想价值导向。

三、数字广告的传播途径

数字媒介促使广告界产生了一系列新的现象。其一，广告传播信息的方式发生了改变。如，网络广告使用电脑制作，通过互联网在线传播的方式各类广告，向全球范围输送图像和文本。网络广告把文字、动画、视频等结合在一起，表现形式多样化，并且功能完备，受众可以在网络上发表评论、进行互动等，极易被具有趣味性的广告吸引。其二，数字技术促成的互动广告，可以使目标客户与生产商实时互动，产生一对一的营销效果。目前，基于数字技术的手机电影、手机电视、手机动漫、手机音乐等艺术形式十分常见。数字广告在网络媒体发展背景下形成了手机广告、游戏植入式广告、富媒体广告、网络广告等形式。其中，网络数字广告还包含关键词搜索广告、横幅广告、分类广告、富媒体广告、赞助式广告和电子邮件广告等形式。数字广告通过应用多媒体制作技术，对文字、图片进行编排、嵌入，最终形成数字广告传播文件，使儒家文化的传播途径越来越多。

四、儒家文化在数字广告中应用的具体策略

我国中央电视台通过公益广告宣传以诚实守信、尊老爱幼、遵纪守法、爱岗敬业等核心思想为主题的社会主义核心价值观，深入人心，使广告传播取得了可视性、科学性、有效性的效果。商业数字广告紧跟时代需求，传播效果不错。如，五粮液的数字广告在中央电视台播映后，给人们留下了唯美的深刻印象。该广告选择了中国传统文化元素纸扇、竹筏、水车等，再现了酿造五粮液的工艺，传达了如梦似幻、充满诗情的广告画面。广告中突出了青山碧水、翠竹林海、青衣飘飘、唯美柔和的古典之美，荧幕上的片片竹叶仿佛透出醇厚的酒香，突出了五粮液的回味悠长，更蕴藏着中华数千年的酒文化。这则数字广告以人、情、景三者交融的方式体现出儒家文化中的礼让、和谐精神，更凸显了酿酒的精湛工艺。日本近年来重视旅游经济的发展，所拍摄制作的旅游宣传片中包含了浓郁的日本文化，如相扑、富士山、佛寺、北海道等，拍摄取景极具传统特色，配以轻快的音乐节奏和编舞，展现日本的旅游资源，以此提升日本的形象，吸引游客前来观光。日本旅游宣传片中体现出了日本文化深受中国儒家思想的影响，如中国的碑刻、建筑、园林、民间艺术等都是儒家文化的物质载体。很多国家利用各种渠道宣传极具代表性的旅游资源，如通过数字化影像传播，提升国家的文化软实力。如，一些东南亚国家以本国文化为数字广告的创作根基，进行数字化广告创作与传播。我国文化复兴之路任重而道远。我国数字广告传播者需要仔细分析中西方文化差异表现，从价值观念、艺术审美、、风俗习惯、语言符号和法律制度六个方面，深刻而透彻地阐释文化因素对数字广告传播的影响，立足于儒家文化特征，对本土性和国际化进行考量，总结出独特的中国数字广告传播策略，不断创作出含有儒家文化的数字广告，并促进其在全世界的传播，以提升我国的综合实力。

参考文献：

[1]丁成际.论儒家思想与社会主义核心价值观的契合与相通.安徽大学硕士学位论文，2015.

[2]刘舒.儒家文化与我国文化软实力建设研究.中国化研究.沈阳师范大学硕士学位论文，2014.

[3]徐惠.社会转型视域中儒家文化及其当代价值.新疆大学硕士学位论文，2007.

[4]范晓雪.儒家修身思想与高校文化育人关系的研究.北京化工大学硕士学位论文，2013.

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[6]史永亮.中国国家形象广告片的跨文化传播策略研究.河北大学硕士学位论文，2012.

[7]廖秉宜.大数据时代数字广告产业的发展模式与战略.广告大观（理论版），2015（4）.

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论文摘要：非物质文化遗产，具有丰富的经济价值，通过对非物质文化遗产经济价值的研究，可以认识其特点，寻找其转换机制和转换形式，拓展文化资源的内容，增加文化资产的实力，提升文化生产力，为发展区域特色经济服务。

当前，保护和利用非物质文化遗产是一个热门话题。非物质文化遗产作为人类在生产和生活实践活动中所创造的人类文明成果，对今天的人们来说，仍然存在许多的价值，如：文化价值、艺术价值、历史价值等等。其中，对于其经济价值的认识和研究，对于现实具有重要的理论意义和现实意义。通过对非物质文化遗产经济价值的研究，可以认识其特点，寻找其转换机制和转换形式，拓展文化资源的内容，增加文化资产的实力，提升文化生产力，为发展区域特色经济服务。

我国是一个多民族的国家，在漫长的五千年文明史中，56个民族创立和传承了门类齐全、丰富多彩的非物质文化遗产。我国的非物质文化遗产门类齐全，有各具特色、绚丽多彩的雕塑、绘画、剪纸、杂技、戏曲、舞蹈等艺术创作，有源远流长、独具一格的中医、厨艺、酿酒、制陶等特殊技艺，有内容丰富、形态各异的民俗、民风、节庆、礼仪、游戏等固定仪式等等，这些都是可能带来经济效益的文化资源。作为以文化价值为核心而存在的非物质文化遗产中所贮藏的巨大经济价值已越来越被人们所认识。当代文化产业的发展就如何更有效地对非物质文化遗产中经济价值进行研究、挖掘、开发和利用提出了挑战，中国人家喻户的“花木兰”故事被美国人改编成电影向全世界（包括中国）发行，获取经济利益，给我们敲响了警钟。我们要高度重视，将非物质文化遗产的经济价值提升到文化资源和文化资本的高度，对内容丰富的非物质文化遗产进行梳理和挖掘，认真研究和分析其潜在的经济价值和转化机制、转化方式，以拓展非物质文化遗产的资源范围，为中华民族充分利用自己的资源优势，为未来的文化经济竞争取得资本优势打下坚实的基础。

在非物质文化遗产经济价值的特点中，其区域性是最重要的一点。2003年10月17日，联合国教科文组织（NUESCO）第三十二次大会上通过了《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公约》）。《公约》对“非物质文化遗产”的界定如下：非物质文化遗产指“被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和历史感，从而促进了文化多样性和人类的创造力。”国务院办公厅于2005年3月26日颁布了《国家级非物质文化遗产代表作申报评定暂行办法》（以下简称《办法》），并在其中对非物质文化遗产的定义重新做出了“中国式”的界定：非物质文化遗产指“各族人民世代相承的、与群众生活密切相关的各种传统文化表现形式（如民俗活动、表演艺术、传统知识和技能，以及与之相关的器具、实物、手工制品等）和文化空间。”两个定义都表明，非物质文化遗产是一个群体在一个特定的环境下长期积淀下来的文化。在不同的区域内，由于人们所处的环境不同、传承方式不同，导致了其差异性，显现出鲜明的民族和地域特征。如中国的民族歌舞，由于民族和地域的不同，就表现出不同的特征：新疆的歌舞热烈奔放，内蒙的歌舞辽阔雄浑，的歌舞高远空灵，东北的歌舞轻盈飘逸，西北的歌舞苍凉凝重，江南的歌舞清新典雅，等等。正是由于非物质文化遗产的这种民族性和区域性，使之在从文化资源转向文化资本，文化资本实现其经济价值的转换下过程中也现出鲜明的民族性和区域性特征。

具体讲，我们把非物质文化遗产的产生和影响过程分为三个区域：原发区、影响区、消失区。非物质文化遗产的经济价值的展现也会根据区域的不同表现出不同的层次。非物质文化遗产的经济价值在原发区表现得最充分，影响区区次之，消失区更次。我们以一些具体非物质文化遗产项目来说明。如属于技艺的重庆火锅，是源于川江流域（即现重庆市所辖长江流域，因重庆市在成为直辖市以前属四川省管辖，故称川江。）。

在当下，重庆火锅已成为重庆名片，是重庆市饮食业最重要的支柱，产生了响誉全国的“小天鹅”、“德庄”、“秦妈”、“骑龙”等大型火锅企业。顺川江而下，在湖南、湖北等辐射区，火锅的制作技艺开始有所改变，其经济价值也开始下降，只有一些小规模的火锅产业，再向下，到上海等华东影响区，火锅的影响就更小了，基本上没有规模化的产业了。非物质文化遗产经济价值的区域性特征，使我们在转化其经济价值的时候，不要轻易提什么“走向全国，走向世界”的口号，当然，作为一种文化可以向全国、全世界展示，但要转化为一个产业，就一定要考虑其区域性，考虑市场，考虑消费者。因此，利用产生于某一区域内的非物质文化遗产，挖掘出“各种传统文化表现形式和文化空间”中的经济价值，并通过各种有效的产业途径和产业方式，实现这种经济价值的转换，实现产业化和规模化的经营，就可能形成一系列的具有特色的区域经济样式出来。

一、发展特色旅游业

特色是旅游业的生命，特色旅游资源是旅游业发展的基础。旅游对旅游者的吸引力，来源于旅游景点的自然景观和人文景观的独特风格。而非物质文化遗产的独特性是非常明显的优势。“旅游的动力很大程度上来自于地域文化的差异性，旅游业的成功取决于不同文化与社会区域中的差异认识和促进。”旅游是文化的载体，无论是旅游的形式还是内容都必须突现出文化的特点，才能吸引旅游者，才能促使他们产生消费的冲动，从这个角度讲，没有文化就没有旅游，旅游者通过旅游应该感爱到另一种文化和生活的体验，获得求新、求知、求乐、求美的需求。

各地如何根据自己的实际情况，利用区域内的非物质文化遗产，在旅游业开发中，挖掘出“人无我有，人有我特”的非物质文化遗产，形成独具特色的旅游景点或旅游项目。从旅游者的心理来说，区域差异越大、文化差异越大，就越能激发其好奇心和主观想象，从而引发旅游的兴趣和动机。例如：国内盛行的新疆旅、旅，出了对两个地方自然风光的想往外，对其独特的非物质文化遗产的神往也是不可缺的因素，“丝绸之路”的文明、“雪域高原”的文化，是吸引旅游者绝不能忽视的资源。中华民族历史悠久，在各地及旅游景点或项目中蕴藏着丰富的非物质文化遗产，如佛教文化、道教文化、伊斯兰文化、儒家文化、建筑文化、茶文化、酒文化、性文化等等。有独特地域和民族特色的非物质文化遗产是不可替代的旅游资源，如何挖掘、整理、保护、开发和利用得好，就会一个地区带来独具特色的旅游业。

二、发展特色加工业

传统的手工艺技能，是非物质文化遗产的重要样式，通过对与地方特产相联系的特殊技艺的整理、研究、挖掘，我们不难发现老祖宗传下来的特有技术和技能所制作的产品（如工艺品、生活品），仍然具有市场，仍然能为我们带来经济效益。所以，我们必须学会利用经济杠杆的强大内在动力去发扬光大一些非物质文化遗产的生产、生活技能，对其产品进行产业化和规模化生产和经营，形成一个地方的特色经济，带动地方经济发展。从保护和传承非物质文化遗产的方面讲，这种经济开发，也是有利于非物质文化遗产的保护和传承的。正是经济发展，促进了人们对非物质文化遗产的认识，只要我们引导得当，注意不要盲目开发，过度开发，经济发展对非物质文化遗产的保护和传承是有利的。对于中国而言，在城镇化的进程中，利用民间特殊技艺、民间美术、传统工艺，为农村的产业结构调整、农村剩余劳动力的就近转移提业支撑，不失为一条有效的途径。

以重庆为例，在城乡统筹的过程中，完全可以利用合桃片制作工艺、纸扎艺术，荣昌夏布、陶瓷、折扇制定工艺、永川豆豉酿造工艺、蝴蝶画制作工艺，铜梁龙制作工艺，梁平年画、竹帘制定工艺，大足石雕工艺、小五金制作工艺，以及遍布重庆的山城火锅等等，都可以形成有地方特色的加工业。目前，大足的小五金制作，已形成规模，成为大足县的重要产业。伴随着大足石刻的开凿而诞生的大足龙水小五金，已有上千年的历史。现在，龙水小五金有12个门类，200多个品种，2000多个规格型号，年产值达到亿，产品畅销全国及东南亚和欧美市场。龙水已建成我国西南地区规模最大、最集中的五金专业市场。又如：“中国烟花之乡”—湖南浏阳，浏阳烟花“始于唐，盛于宋”，至今已有1300多年的历史。现在，经过挖掘和开发，已有13大类3000余个品种，远销世界100多个国家和地区，年创汇6000多万美元，国内市场占有率40%，国际市场占有率60%。已形成一个年销售额达20余亿元的现代化产业群和产业集团。

三、发展特色演出业

我国的非物质文化遗产，像珍珠样散落于中华各民族和各地之中，存在许多具有极高观赏性和娱乐性的表演艺术。通过对非物质文化表演艺术的开发和利用，不仅可以增加文化娱乐的方式使人们获得精神的享受，同时还可以使某种表演艺术得以再生，不断产生出新的文化产品，通过这些文化产品的营销，获得经济收益。以东北“二人转”为基础的“东北小品”已成功地走向了市场，获得了巨大的社会效益和经济效益，在这方面做出了范例。

对于“东北小品”风靡的原因，我们作一个简单的分析，任何作为非物质文化遗产的艺术形式，它的产生都具有鲜明的地域性，在市场经济和外来文化的冲击下，这些有鲜明地域性的传统表演形式都不可避免地受到了影响，面临着被消亡的可能，但是，东北的一批民间艺术家们，迎着市场经济的大潮，没有退却，以满足大众生活情趣为目标，适应市场需求为动力，在继承和发扬“二人转”的表演形式和表演手段的基本上，创作出了东北方言小品，赢得了市场的青睐，满足了大众休闲文化的需要。可以这样说，市场经济多元化文化条件下的平民化文化需求，为“东北小品”的火爆提供了背景、机会，而非物质文化遗产的艺术表演形式“二人转”的平民化、地域性表现形式，为“东北小品”的火爆提供了基础和来台。

所以，非物质文化遗产的表演艺术在今天仍然具有市场，关键在于我们如何去把它推向市场。现在，许多地方已开始有这种设想。如“中国龙都”—重庆市铜梁县政府提出了：“扎实推进龙灯舞展演，充分挖掘市场潜力，创新展演形式和内容，占领重庆市场，做大市外市场，拓展境外市场，打造和提升‘铜梁龙灯文化品牌’的影响力和辐射力”的战略设想。这里特别要说的是在新农村建设过程中，对非物质文化遗产中传统表演艺术形式和整理和挖掘，使其为新农村建设服务更有其重要意义。

四、发展特色医药业

通过对传统医药学知识的挖掘，可以形式独具特性的医药产业。中国医药学知识是中国境内各地、各民族在数千年的医疗实践中总结形成的独具特色和优势的医药学知识。作为国宝，中国医药学知识在五千年的发展中形成了一个庞大而丰富的宝库，是世界上独一无二的非物质文化遗产。发展特色医药产业，我们大致可以从三条路径出发：一是生产销售。生产又分为分为两个层次。一个层次是对传统医药材料的种植（或饲养）。如山东郯城，开展大规模的银杏种植，被誉为“中国银杏之乡”，也成为郯城的重要支柱产业。重庆市石柱县，在600百多年前就开始种植中药材黄连，1954年，石柱黄连被定为国药和一类农副产品。2006年，全县在地黄连5.1万亩，产量1800吨，产量占全国的68%，产值1.3亿。因而，石柱被誉为“黄连之乡”。二个层次是传统医药成品生产和销售。如六味地黄丸、云南白药等。二是治疗。利用传统医疗技术，来为病患者服务。如：针灸及针灸刀、刮痧等。三是保健。这个方面包含着传统医学知识的丰富内容和经验。全国各地一大批利用传统中医保健知识和技能的健身、健体企业应运而生，相应的产品也开始进入人们的生活。如工作之余，进入洗脚城、健身房放松，已成为人们的一种时尚选择。

发展中药产业，已引起了政府的高度重视，2007年3月21日，科技部、卫生部、国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局等16个部门联合了《中医药创新发展规划纲要（2006～2020年）》。《纲要》提出，未来15年我国中医药要在继承发扬中医药优势特色的基础上，充分利用现代科学技术，阐明中医药的科学内涵，通过技术创新提高中医医疗服务能力和中药产业技术水平，通过知识创新丰富和完善中医药理论体系及医疗保健模式，加快中医药现代化和国际化进程，全面提高我国的医疗保健和重大疾病防治水平。《纲要》提出了“继承与创新并重，中医中药协调发展，现代化与国际化相互促进”的基本原则，确立了“继承、创新、现代化、国际化”四个方面的基本任务，指出了优先发展“中医临床、中药产业发展、基础理论研究、创新体系建设、国际科技合作”的基本路径。从现实的角度看，发展特色中药产业，有利于我国医药产业结构调整。培育以中药为基础、具有自主知识产权的大健康产业，将有利于提高中医药的市场份额，同时，发展中医药材料农业，有利于增加农民收入，扶助贫困地区，保持生态环境，调整医药产业和产品结构，并对相关产业的发展产生综合带动作用，形成特色经济，促进区域经济发展。

五、发展特色餐饮业

饮食文化是五千年中华文件明的重要组成部分，中国的饮食文化，在世界上享有盛誉。中国餐馆能遍布世界各地，绝不是一个偶然现象，其根本原因在于与中国的饮食文化有着千丝万缕的联系。中国菜由宫廷菜、官府菜、各地方菜系组成，每种菜系中都深藏着中国饮食文化的精神内涵的文化。因而在今天，仍然还有许多值得我们挖掘散落于各处的传统厨艺，发展出具有特色的餐饮业。从回报角度看，餐饮业是一个投资小，风险小，回报快，回报高的产业。如：起源于“明未清初”的重庆火锅，是由码头文化衍生出来，由码头而进入高雅之堂，现在已成为重庆的名片，市外人一提重庆饮食，首提必是重庆火锅。如今重庆火锅形成“公司+基地+农户+精加工+营销网络+物流中心”的完整产业链条，做到集产供销于一体的社会化大物流配送。重庆火锅协会会长何永智说：“重庆火锅的发展带动了很多相关产业的发展，例如说它的生产加工基地，凡是做火锅的，汤料都已经工厂化生产，而工厂化生产所带动的相关产业就是农业，我们的海椒基地、花椒基地、农副产品基地、相关的豆瓣，大蒜、老姜之类的，因此重庆火锅近几年的发展带动了重庆的知名度，也成了我们重庆的一张名片。”目前，重庆火锅在全国连锁经营户达11200多家，年创产值150亿元，年上交税收8亿，解决了50多万人的就业问题。

参考文献：

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