软文营销论文范文

导语：如何才能写好一篇软文营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]技术倾销微软掠夺性倾销

我们通常所说的倾销是指商品倾销，它包括了三种倾销：持续性倾销，掠夺性倾销，偶发性倾销。而技术倾销，实际上是属于掠夺性倾销的一种，本文将其定义为：出口国把一种技术产品出口到另外一个国家，予以进口国消费者大量的优惠让利（包括容许盗版、复制等手段）来逐步占领进口国的市场，从而造成进口国相应产业或行业遭受实质性损害或将要造成损害的行为。

一、技术倾销的途径

解析一下微软的行为：第一步，微软允许中国人使用盗版软件。软件的通用性越强，用户越普及，盗版的现象越严重。第二步：等到中国人普遍使用微软的软件，而且市场上没有可以替代的相应产品时，以至于消费者不可能在短时间内去使用其他的产品时后，微软开始打击盗版了。虽然在第一步中，微软的行为不会带来多少利润，甚至有可能在中国市场上在销售软件时会亏本，但是他们以此为代价慢慢的占领市场。等到中国人都习惯这个产品的时候，也是国内没有可以替代的产品时，同时也是国内相关的软件产业不景气的时候，也是中国人开始意识到知识版权重要性的时候，打击盗版开始了。当然，目前在中国由于法律的有效性，知识产权的保护性或者其他的原因，微软打击盗版不是全国的行为，而是有计划有目标的。微软在打击盗版的过程中所赚取的利润足以补偿第一步中所受到的损失。他们的做法就可以定位为技术倾销。

二、技术倾销的特征

由于贸易的发展，倾销的行为变化随之出现，倾销出现了许多的变体形式，包括：服务倾销、技术倾销等。这两个变体形式（服务倾销和技术倾销）和掠夺性倾销有着共同的特点：首先，厂商以极低的价格或者是免费的提供商品，服务或者技术，让消费者与国内同行业或相关的产业进行比较后改变其原来的行为，受其诱惑，来接受这种商品，服务或者是技术，这样持续一段时间后，国内同行业或相关的产业由于消费者的转型，相继破产（或者转移生产目标），同时消费者对起依赖性很强的时候，厂商开始采取第二步措施，对以前的商品，服务或者技术提高价格，消费者为了能继续的消费商品，服务或者技术，不得不付费，有可能比以前新的厂商没有出现时所付更多的费用。这样消费者的利益受到损害，同时国内没有相关的行业存在。由于它们的共同特征，本文将它们归为一类，属于掠夺性倾销。

三、技术倾销的影响

在正常的B产品供给和需求曲线下，假设进口国无法影响国外价格，是价格的接受者。在不存在倾销的情况下：国内的需求量设为q2,而国内的供给量为q1,所以进口为q2-q1（q2>q1）；倾销发生的情况下：价格下降，需求量为q4,而国内的供给量为q3,所以进口为q4-q3（q4>q3）,显然在倾销后由于价格的下降，进口国国内的供给下降，进口量大量的增加，国内制造B产品的投资和就业下降，从而导致对B的原材料的需求量下降，所以也导致了B产品的上游产业和替代产品的产业下降。商品的倾销造成进口国相关产业的厂商利益的损害，他们没有价格优势逐步被外国商挤出市场。而在技术倾销中，微软盗版软件到处存在，这样来冲击中国的软件市场，使之没有一个大的软件公司可以与微软抗衡或软件诞生，盗版使得中国软件业结构严重失横。通用软件几乎消亡。一些中国软件企业为避免软件与微软抗衡转向受影响较小的专用软件，系统集成或技术服务领域。国产通用系统软件和应用软件产品不断的萎缩。一些通用软件企业在遭受长期的盗版打击后，逐渐被迫向定制软件市场转移，以躲避盗版的影响与消耗，最终导致因软件的盗版问题使软件产业的整体结构出现失横。

发生倾销后生产者剩余减少了设为a,但是消费者剩余增加了（a+b）,由于消费者收益大于生产者损失，二者的差额为面积b，所以从整体上看，倾销的行为有利于福利的改进。或者政府看到起产品的下游产业得到了发展。在没有发生倾销的情况下，有多少B产品就会相应的有个固定的比例的下游产业；但是在倾销发生以后，B产品的价格下降，而且供给大量增加，这样就出现了B产品的下游产业的兴旺，同时下游产业的收入和就业也随之增加，这样也有利于下游产品在国际市场中的竞争力。

尽管我们可以从中得到一些利益，但是这是在短期的行为。从长远的利益出发，我们所获得的这些利益不能弥补我们失掉自己市场的巨大亏损。中国的许多软件都是从国外进口的，而政府对盗版软件没有很好的管理。更有甚者，许多的政府机关也用盗版软件。随着贸易的发展，也许政府已经感觉到了中国软件行业的萧条，开始了在软件方面的知识产权的保护。

四、对我国的启示

一是加强政府的功能，防止技术倾销的发生。不要为了以前的利益而失去长远的利益。要让国内的软件公司与微软同时竞争，并且是公平竞争。对存在的技术倾销行为要进行处罚。我们可以对此进行相关的法律制定。

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首先要告诉大家写软文不容易。你要想想你学生时代的作文得过几分，也就是功底如何，还要注意一些写作技巧。

软文的写作技巧有以下几点：

1、选好切入点，就是要好好研究一下，怎么把需要宣传的电子商务网站、产品、服务等信息嵌入到文章内容中去，并且是完美的切入，这点很重要，好的切入点能让整篇软文看起来浑然天成，把软性广告做到极致。

2、设计好文章结构，和大学时写论文一样，打个草稿，列个提纲，定一个方向，选好一个醒目的，吸引人的标题。

3、完善整体文字，按框架逐个丰富内容，润色具体内容。

4、反复沟通和完善。

软文的作用软文对于中小企业网络营销推广作用

1、软文的必要条件就是引起关注，不能是让人一扫便过的标题。然后在其中穿插大量推广内容，这样就可以很快使你的电子商务网站被读者关注，在电子商务网站建立初期，这是非常必要的，可以吸引一批初期的关注者或者潜在客户。

2、软文的第二个作用是流量导入，这个作用主要跟SEO搜索引擎优化类似，大家要知道企业网站的流量增长是很难的，你通过软文，带了链接，那么就会有人点击，这样的点击行为，就为我们的网站带来了流量。这样的流量可能不是商业流量或者有意图的流量，但还是对网站初期的发展有所影响。懂seo的人都知道，如果网站在初期就一只有一部分稳定的流量来源，网站结构和内容又设置比较合理，那么，相关关键词排名会慢慢的升上来，虽然不快。

3、软文的第三个作用是传播作者价值观。软文不是广告，软文很大程度上带有个人看法，比如前几天笔者写的“论-对热门关键字的急时把握”，然后带上自己网站的链接，这个就属于自己的价值观的一种表达，而且通过这样的软文，不仅可以表达自己的观点，而且可以宣传网站，起到带来流量的作用。如果文笔够好，还可以吸引相同观点的朋友共同讨论进步。

4、软文的第四个作用是带上自己网站的链接，可以增加有效外链，引导搜索引擎爬到你的网站上，从而增加被搜索引擎收录的机率和排名。

软文的内容和选择软文的地方等相关性问题

软文撰写需要有一定的可读性，如果没有可读性，读者看了开头就会关掉页面，那么你的网站也就不会有读者点击进入，或者连点的欲望都没有，那这个就是失败的软文，失败原因除了跟你的写作能力有关外，还有软文标题的撰写和软文地同样都很重要。

软文的标题要取的比较有吸引力，题目没有吸引力，很多人不会看你的文章，你的软文写的再好也没用。总体来说，新手写软文，努力憋内容，不如想个好点的标题。

软文的地选择与推广，要看软文内容再选择地。

1.软文如果是企业产品方面的文章，可以选择相关产品类的平台，这些平台有个优势，就是审核相对的方便，比较适合新手。

2.可以到和讯、新浪、网易、搜狐、凤凰、中国博客网等平台注册10个左右的博客，软文写好了，加上自己站的链接，发到这个博客里面，可以吸引搜索引擎的收录，这就是增加外链的方法，软文带上你的网站链接或产品链接，发上去，这样做主要是为了增加浏览量和点击链接流量。

3.再找将近20个与你的企业网站商品相关的专业类型的论坛，大型的b2b平台，也可以是新兴起的，有潜力的平台，可以和他们抢客户，或多或少会有一点作用，毕竟在那些地方你遇到的人，都可能会在将来成为客户。

软文的企业网站推广表现形式

软文是为了企业或产品广告宣传需求服务的，那么，电子商务网站站长在撰写软文宣传自己网站的时候，一定要注意插入自己的网址、产品网址或者要宣传的项目。

在插入链接的时候，需要注意以下几点：

1、企业网站的网址链接或产品网址链接可以适当插入，如果是在相关产品类的平台，可以在文章最后插入小广告比较好，而在企业网站相关的专业类型论坛和的平台，可以选择适当地插入文章里适合的关键词中。

2、插入文章里的链接，一定要选择一个过渡的句子进行协调，不要太直白的插入网站链接。比如笔者在自己博客上的几篇软文，都想尽办法尽量多的，无懈可击的宣传自己的品牌。

总结：企业网站推广软文的撰写没有想象的那么难，但也不是很简单，希望各位中小企业可以多多撰写软文，因为软文也是电子商务网站推广与网络营销的一部分，能写点小文章毕竟也不是什么坏事。

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关键词：市场营销；新媒体；营销策略；营销管理

市场营销是现代企业实现利润的基本方法，根据企业市场环境的特征和消费者的需要，各行各业都形成了独特的市场营销方式，随着信息科技的不断进步，目前市场营销从整体上面临着一个共同的环境，即网络环境，由网络环境催生出的新媒体会给市场营销带来怎样的变化，值得我们进行探讨。

1.新媒体环境与市场营销

1.1新媒体环境的特点

媒体是传播媒介的简称，是普遍意义上的大众传媒，电视、广播、报纸、书籍等是传统媒体的主要组成成分，在信息科技的带动下，21世纪的媒体逐渐走向了“网络传媒”的方向，门户网站、各种交流平台都成为传播媒介，表现出传播途径更多、传播范围更广、二次传播影响力更大等特点。

1.2新媒体环境的优势

新媒体环境的优势在于传媒方式的改变使信息传播更快、更广、影响力更大。与传统媒体相比，基于网络的新媒体环境提供了大量的资料，无论是论坛上热议的话题还是播客里的新奇视频，都能够成为信息制作和传播的原型。新媒体环境使传统传媒的形式和内容得以扩展，实际上是媒体环境变化带来的文化宣传内容上的扩大。

1.3 新媒体环境对市场营销的影响

新媒体环境的强大传播能力和便捷的传播形式给市场营销带来以下三点影响：第一，新媒体为产品宣传开辟了新的窗口，如广告软文的流行；第二，新媒体的发展更新了销售模式，如“嘿客”店铺的涌现；第三，新媒体为企业掌握客户资源提供平台，如淘宝网、天猫和京东等网络交易平台通过交易记录整理提供的大量客户需求资料。

由此可见，现代市场营销想要取得成功，就应该对新媒体加以利用，下面我们将探讨在市场营销中应用新媒体的方法。

2.市场营销中的新媒体应用

2.1利用各种新媒体形式进行人性化营销

新媒体环境下的宣传方式带有随意性、隐形性等特点，营销软文的出现证明了这一点，而消费者能够根据各种信息判断商家的宣传策略和商家提供的产品的实际价值，因此，在进行市场营销时可以应用新媒体的特点和消费者对新媒体的反应进行人性化营销。在价格策略制定方面，应充分考虑每个消费者对商品的认知，为消费者提供可查询价格的方法，使消费者能够客观、准确地对同类产品进行对比，如开发自动调价和智能议价系统，使价格商定也能够通过网络实现；在论坛等网络空间里设定价格讨论区，使消费者的反馈则能够为价格决策提供帮助。在销售过程中和售后服务方面，企业应认识到市场营销需要满足的不仅仅是消费者对产品的需要，还包括消费者对产品设计、生产、销售、运输和维修等服务的需要，因为这些内容都可以通过新媒体直接被消费者所了解，因此，在营销过程中所要进行的沟通就不止是“客户”一个单一的群体。因此市场营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，应该以企业为中枢，将与产品生产和消费相关的各个社会组织进行整合，例如以“产品论坛”等方式实现消费者和生产者的直接沟通，以实现“尊重消费者知情权”的销售服务。

2.2基于新媒体环境的营销模式转变

经典营销的4S理论认为产品是营销的第一要素，但新媒体的出现给营销力以新的定义，例如，湖南电视台在2013年推出《爸爸去哪儿》一档节目，带动了一股营销热潮。这档节目所提供的营销产品在表面上看是有形的――服装、玩具、生活用品、食物，都是有形的，这些产品在节目开播之前就已经存在，但消费热潮的引爆却与节目和节目在网络上引发的各种“热议”极其相关。对大众来说，《爸爸去哪儿》所提供的营销产品实际上是无形的“亲情”。除了节目本身带有的娱乐性质之外，此档节目实际上引发了中国家庭对“亲子关系”、“父子感情”的思考，正是这种思考的结果赋予了《爸爸去哪儿》强大的营销。可见，在新媒体环境中，营销的重点从产品转移到产品背后的“意义”上来，而营销模式也应该由此发生变化。新媒体环境的利用使企业更加重视商品销售之后的客户反馈对销售的影响，因此，采用体验式营销的模式，将营销过程和消费者体验感受作为产品宣传的“话题”，利用新媒体环境对产品进行“讨论”和“思考”，在这个过程中实现对产品的再次营销，是利用新媒体环境转变营销模式的主要方法。

2.3利用新媒体实现销售策略的创新

营销中的“促销策略”始终是市场营销取得成功的关键，如何“做广告”是各个类型的市场营销中的重点。仍以《爸爸去哪儿》为例，这档节目的广告中心围绕着节目的嘉宾――五组各具特点的亲子组合，组合中的父亲们都是明星，这些明星父亲和自己的孩子的“亲密接触”比普通家庭节目中的嘉宾对观众的感召力更强，没有孩子的80后小夫妻、处于空巢期的中老年人也关注这个节目并成为消费潮中的一员，“明星效应”才是此档节目真正的“广告”。这就意味着，新媒体环境中的营销策略的改变在于利用“软广告”，信息爆炸式的广告宣传在新媒体环境中不适用，企业可以将促销策略定位在新媒体可能引起的“蝴蝶效应”上，通过具有社会影响力的名人的一条微博的转发和热议，通过“男神”或“女神”们一条朋友圈的“集赞”，使产品受到更多人的关注，不仅可以完美的达到产品宣传的效果，还能精简大量的广告费用。

2.4实现新媒体环境下的营销管理的变革

营销策略的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，销售部门是否能够对营销员工的销售业绩进行总体的掌控、能否使生产和销售的频率一致、能否对产品的宣传及运输等行为进行有力的控制、能否以科学的核算方式去计算产品的成本和利润，为营销策略的形成提供建议，都会对营销策略产生影响，而这些影响因素实际上就是企业对新媒体能否有效利用的关键点。首先，企业应该确定营销管理的网络化，即利用新媒体的一切条件实现对营销策略和销售人员管理的精细化，如建立企业微信群，同时随时销售人员的业绩，将以往“一日一结”的销售业绩总结变更为动态性的销售业绩展示，使销售人员之间能够互相鼓励，在工作中更有动力；建立企业微信订阅号，销售界最新的销售技巧和成功销售案例，供销售人员参考和学习；另外，企业还可以利用新媒体中的庞大资源体系，通过facebook和微博平台为销售人员赢得与国际顶尖销售大师学习与交流的机会。总之，新媒体的使用将对市场营销管理方式产生影响，市场营销策略也会因此日趋完美。

3.在市场营销中使用新媒体应注意的问题

3.1保证营销手段的合法性

新媒体具有和传统媒体一样的公权力，因此需要对社会精神文明发展负起导向性的责任，重视新媒体环境中的信息的可信性、科学性，是利用新媒体进行营销时必须注意的问题。市场营销在使用新媒体消息的过程中，消息需要被法律和道德的双重过滤网所“过滤”，因此企业在选择营销策略时首先应从道德角度上考虑营销信息所具有的社会属性，然后从法律角度判定消息是否适合传播，保证所的信息和所使用的营销策略不会带来不良的社会影响，避免过分夸大的营销为企业带来负面效应，是在新媒体环境中进行市场营销的根本原则。

3.2重视信息化人才的聘任和使用

要使市场营销能够乘上“新媒体”这班快车，就要求营销团队不仅要有高级的管理人才，还需要有高级的信息技术人才，并使这两类人才能够在工作上达到质的结合。因此，企业必须重视信息化管理人才的培养和使用。首先，企业对于参与营销的员工要大力的进行挖掘培养，使得每个员工都能熟悉新媒体对营销的影响作用，并能使他们参与到新媒体的应用当中来；其次，企业应注意吸收外部人才，如果企业的内部的人才不能满足新媒体环境下的市场营销的需求，那么企业就应该借助外来人才来提升市场营销能力。最后，企业还应该要制定相应合理的考评制度，使这些人才能够感受到工作分配的公平性，使他们能够安心工作，使市场营销在新媒体环境中走得更远。

3.3跟进新媒体发展趋势

新媒体是基于网络环境发展起来的社会信息交流平台，博客、微博、论坛、门户网站都是新媒体的表现形式，随着网络社会的不断发展和进步，新媒体的形式也在不断更新，而不断接受新事物的消费者永远都在追随着新媒体的发展脚步。企业要想有效利用新媒体，也必须按照新媒体的发展趋势去选择营销环境，而企业需要做到的，就是跟进新媒体的发展趋势，使自己的营销策略能够站在营销浪潮的“浪尖”之上。

结语

综上所述，新媒体环境的发展给市场营销带来更多机遇，企业可以在市场营销目的、市场营销模式、市场营销策略和影响管理方面利用新媒体的优势。在新媒体环境下发展起来的市场营销将更适合于目前人们的生活习惯，必将会为企业利益的达成做出贡献。

参考文献：

[1]王少辉.社交网络背景下的市场营销模式探讨[J].现代营销（学苑版），2014（4）：202-205

[2]张 .电视广告的精益营销策略探析[J].首都经济贸易大学硕士学位论文，2010（1）：4-6

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湖北省十堰艺术学校

【摘 要】 随着经济快速发展，旅游业呈现出蓬勃发展态势。同时，许多旅游景点尚处于低水平发展状态，无法与快速增长的旅游需求相匹配。因此旅游景点需转变经营模式及管理方式，挖掘景点内涵，整合旅游资源，优化核心竞争力，提升从业人员素质，实现景点品牌化经营。

本论文以青龙山国家地质公园为对象，结合该景区的实际情况，对其品牌营销及管理进行优化，并提出了完善方案。

【关键词】品牌提炼；模式创新；配套完善

十堰市郧阳区青龙山国家地质公园位于郧阳区柳陂镇青龙山，东距郧阳区17千米，南距十堰市区28千米，交通便利。核心区主要有：地质科普广场、恐龙化石博物馆、恐龙蛋遗址、恐龙仿真园心四部分，景区是集观光、休闲、游乐、科普、科考等功能于一体，具有国家级特殊地质科学意义的综合公园。

该地质公园外观酷似一个巨型的恐龙蛋，分为上下两个展厅，一层为恐龙厅，由同时能容纳50人的4D影院演示厅和景观厅组成；二层为展示厅、地质厅、办公室。一层恐龙厅内展示有郧县各景点风光片电子文档、画册介绍，6具化石含量在80%以上的完整的恐龙骨架，二层的郧县龙、鸭嘴龙、禽龙等模型，游客走入其中，仿佛时空倒转，置身于6500万年前，加上栩栩如生的恐龙造型，逼真的灯光和音效，游客的身心得到极大刺激和满足。2016年，青龙山地质公园内恐龙蛋遗迹博物馆入选全球十佳公共建筑，系中国唯一入选作品。笔者作为旅游工作者，为家乡拥有规模如此大，品质如此高的国家级地质公园深感自豪。经过深入的旅游统计与调查，也发现了地质公园有着知名度低、接待游客数量少、旅游配套设施不完善、交通进入性不足等问题，成为了地质公园发展的局限。旅游景区经营要面向市场 ，而市场如战场 ，须改善不足，优化竞争力以吸引更多游客。笔者认为景区在管理和发展中应注意以下四个方面。

一 、树立地质公园形象及品牌

旅游景区形象是景区内外对它的整体感觉、印象和认知，是景区状况的综合反映，其目的是借以辨认该区的资源、专长服务或其他特点，同竞争对手的其他旅游企业的服务和特点区别开来。青龙山国家地质公园是以恐龙为主题形象，以此为主题的还有四川自贡恐龙博物馆、新疆昌吉恐龙博物馆、广东河源恐龙博物馆，核心吸引力相似却又有不同。形象树立的最后结果不仅是对景区市场的推广销售取到关键作用，同时直接影响到景区的品牌建立。因此，品牌的提炼与打造是营销的前提。品牌提炼，必须围绕核心吸引进行，使游客神往，产生旅游的冲动，从而引至旅游产品的购买。青龙山国家地质公园在接待国际客源上势必要与其他以此为主题的旅游景区竞争，在接待国内客源上还要与周边的生态、文化、度假旅游景区景点竞争，树立一个鲜明的景区形象和独特的旅游品牌对郧县国家地质公园尤为重要。

二、地质公园营销策略及模式的创新

（一）实施主副品牌I销策略

主副品牌策略又称“母子”品牌策略，是指企业在生产多种产品的情况下，给其产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。赛武当景区就是十堰市成功运用主副品牌战略的典范，目前该景区日接待能力1000余人，成功的借助武当山的国际知名度打响了自己的品牌。主副品牌既发挥了旅游景区现有成功品牌的优势作用，又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用，还可以通过副品牌营销对主品牌形成“叠加效应”。青龙山国家地质公园亦可以在以青龙山恐龙化石群为拳头产品的同时，推出子品牌，比如开发和保护梅铺恐龙化石群，二者遥相呼应，形成支撑，同时延长了游客的逗留时间。

（二）对地质公园卖点进行多层次包装

一个好的产品为了让顾客更好的接受，我们应该从外在的方面对其进行包装，景区旅游资源的卖点也一样。郧阳青龙山地质公园的卖点更多的时候是博物馆内实体陈列、文字图片、声光特效和化石遗址，如何来包装这样的卖点，那就必须要挖掘其文化内涵了。其中在传说、表现形式方面不仅有中国传统的文化的体现，也有国外科学知识的普及；在经济方面不仅有门票收入，也应有舞蹈文化表演、恐龙纪念品等旅游收入；这些卖点的融合在青龙山国家地质公园的融合应采取“外”和“内”两种方式，对外是粗像宣传，对内是精确讲解及加上丰富的传说及名人轶事。这样的文化内涵的包装体现，更深层次的体现了青龙山国家地质公园旅游资源的深厚。

（三）地质公园目标客户细分

任何产品的销售都有特定的消费人群。由于资源的特殊性，故有特殊的消费人群。基本上从年龄、收入、文化层次、交通距离等方面进行比较分析，确定客户细分人群。

青龙山国家地质公园在市场营销工作中根据其资源及文化的表现形式，对客户细分的定位从年龄上来说主要是在青少年；从文化层次上来都是在较有文化水平的人群。

（四）建设网站与广告宣传

建议青龙山国家地质公园做广告和销售同步进行，在目标市场投放广告前应该在其市场里和相关旅行社、中间企业沟通好如何一起收游客，并送至景区。同时景区到底怎么去，有什么玩的，景区特色是什么，这时候没有报纸软文、网络文章、杂志介绍的配合就不行。完善好自身网站建设，投放广告与参加大型推介会，经过新闻媒体的报道，亦能成为焦点。

三 、管理及导游人员素质提高培训

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关键词归因消费者归因防御性归因USP

一、归因理论及消费者归因简述

归因，是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。具体地说，就是观察者对他人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推理。这是一个社会判断过程，是根据所获取的表面信息分析、整理，从而推论其内在原因的过程。

归因的理论研究是从海德开始的，海德的理论主要涉及人们行为的原因源，即关注他人行为的因果关系。论文百事通他认为，人行为的原因分为两种，就是内因和外因：内因指内在原因，即个体自身具有的、导致其外在行为表现的品性或特征，包括个体的人格、情绪，心境、动机、欲求、能力、付出等；外因是指外在原因，即个体自身以外的，导致其外在行为表现的条件和影响，包括环境条件、情境特征、他人的影响等，人的行为表现的原因中总是既包含着内因又包含着外因的，两者之间不存在有无之别，而只有主次之分。

在海德的归因论的基础上，凯利提出了三维归因理论。又称共变理论或方差分析归因模式，是现在各种归因理论中较有代表性和引人注意的一种归因理论。这一理论遵循的基本原则是共变原则。在凯利看来，人们在接受行为的原因和结果的共变信息时，信息有可能来自于三个方面，即行为者自身、行为所指对象和行为产生时的环境因素，而行为的归因就是要在这三者中寻找出能够说明和解释行为的那一个因素。在此基础上，他提出上进行归因所因遵循的三条原则：差别性原则；一贯性原则；一致性原则。

归因理论在广告及营销过程中有大量的运用。消费者归因是企业帮助消费者从有利于消费者、产品、企业或品牌的角度思考信息、解释信息的过程。例如，当航空公司班机晚点时，如企业将误点的原因归因于气候条件时，乘客反应比较和缓，但如将误点原因归因于航空公司，乘客的不满情绪较大。由此可见，帮助消费者进行有利于企业、产品或品牌的归因是现代营销活动中一项必不可少的任务。归因理论在4P和4C理论中都有运用。本文主要以王老吉为例解析归因理论在USP中的运用。

二、归因理论解析王老吉的usP

USP(uniquesellingproposition，独特的销售主张)理论是R瑞夫斯在20世纪50年代提出的影响深远的广告理论。明确的概念、独特的主张、实效的销售是USP的理论核心。USP不同于定位理论，它要求：1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。不仅说上几句话，吹捧吹捧产品。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到具体的好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。3、这一主张一定要强有力地打动千万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是一个独特的销售主张，“农夫山泉有点甜”“乐百氏，27层净化”“农夫果园，喝前摇一摇”都属于独特的销售主张，提出了前人没有提出过的、具有感染力的、能打动消费者的、告诉消费者购买此产品能得到的好处的主张。

从USP的三点要求上可以看出，归根到底，企业要帮助消费者提供一个有利于消费者利益的主张。即购买产品能得到的好处(这个主张同时也是有利于产品销售、企业传播、品牌传播的主张)，也就是帮助消费者归困。

王老吉作为市场上的一种饮料，提出了前人未曾提出的“独特的销售主张”，即USP“怕上火，喝王老吉”。王老吉凉茶是一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。但这并不是企业的卖点，不是王老吉产品的定位和广告的诉求重点。就像可口可乐，最初同样是功能性药饮，功效是治疗神经性头痛。后来，可n可乐却将自己定位为“提神醒脑的饮料”。究其原因，是因为要进行有利于消费者和产品、品牌的有效的归因，说“药”消费者不一定买，可说“预防上火”“提神醒脑”，消费者却有了购买欲望。因为现在的消费者越来越重视自然和健康，药不但不能激发他们的购买欲，甚至还让消费者十分忌讳，而具有保健作用的天然、健康的饮品却让消费者十分中意。所以，帮助消费者进行有效的归因是其购买的前提。一直以来，王老吉都是对消费者购买此饮料进行归因：健康的需要。也就是帮助消费者进行健康归因。但以前的归困和现在的归因大有不同。

1王老吉早期的广告中对消费者购买的归因

千老吉早期的电视广告：一个幸福的四几之家，爸爸妈妈姐姐都有一罐王老吉，小男孩却没有，可聪明可爱的他知道从冰箱里拿，用屁股不断蹭冰箱门，还是打不齐，最后他想到了用凳子，终于喝到了乇老吉。广告语是“健康家庭，永远相伴”。但这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。也就是对消费者来说，“健康”归因说得不够具体。人人都想健康相伴，人人都在提倡健康，关键是怎样才能健康。王老吉在这个广告里只给了消费者一个抽象的健康概念。却没有证据来支撑这个概念。消费者只能对自己购买王老吉进行这样的归因：买王老吉是为了自己的健康，但为什么能健康却不清楚。所以，这个广告在解释消费者的购买原因上是不太成功的。即在帮助消费者归因时是不太成功的。

2王老吉现在的广告中对消费者购买的归因

现在王老吉的广告定位是“怕上火，喝王老吉”。这个定位将健康的概念说得更为具体，原来是“不上火”，更重要的是，告诉消费者以前一些不太环保的产品，现在只要和王老吉一起喝，就是健康饮食。火锅、烧烤、油炸都可以无所顾忌，因为王老吉是“预防上火”的清凉饮品。为更好地唤起消费者的需求，帮助消费者归因，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，这都有效地帮助消费者归因。只要有了凉茶王老吉，就可以畅快地饮食、尽情地享受生活。

3王老吉USP中的防御性归因

这个广告里面，主要帮助消费者进行防御性归因。在人们对他人的行为进行归因时，人们往往将行为归因于内部稳定的性格因素，而忽视引起行为的外部客观因素，这一归因现象被社会心理学家称之为“基本的归因错误”。归因理论中的“行动睹——观察者效应”则是指尽管我们常常将他人的行为归因于较稳定的人格因素，但我们却倾向于将自己的行为归因于外部因索，即随情境而变。无论是基本归因错误还是“行动者——观察者效应”，其在归因时都是将有利的一面归于自己，不利的一面归结于他人，可称为防御性归因。例如，当一个人成功时，将成功的主要原因归结于自已，当一个人失败时，将失败的原因归结于环境，而非自己。当他人成功时，将他人成功的原因归结于环境，当他人失败时，将他人失败的原因归结于他人自身的原因。

消费者认为美味美食应当尽情享用。尽情地满足自己的舌头，之所以油炸，烧烤等上火类食物不敢沾，或不敢多吃而不能尽幸，消费者不会责怪自己贪吃，而是认为目前的许多美味食物做得不够绿色、科学和环保，没有克服“上火”这一缺陷。这就是消费者在进行有利于自己的防御性归因。现在王老吉定位为“预防上火的饮料”，“怕上火。喝乇老吉”，解除了消费者内心的顾虑。消费者可以在烧烤、火锅、油煎、香炸食物面前一饱口服。通宵不眠，喝了王老吉也不会上火。其原因不外乎“喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃药”。让消费者无忧地尽情享受生活。

王老吉在帮助消费者归因“怕上火，为什么喝王老吉时”，主要抓住了以下几点：

(1)凉茶这种传统功能性饮品，其历史和配方是品牌的核心优势。王老吉借助170多年的历史树立“凉茶始祖”的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。“王老吉”悠久的凉茶文化和凉茶历史，成为预防上火有力的支撑。淡淡的中药味，使消费者更相信其“预防上火”的USP(独特的销售主张)。

(2)分销渠道选择得当，在国人认为易上火的湘菜馆、川菜馆和炸鸡连锁店、油煎、油炸食品店及烧烤场所卖饮料，另外选择一些主要的火锅店，甚至选择要通宵熬夜的场所卖饮料，如网吧、KTV、迪厅等都是比较恰当的。

(3)王老吉消除中国人心月中“是药三分毒”这样的顾虑。提倡了健康饮食、绿色环保的概念。进一步拓展消费群和消费量。完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营疗式。

(4)在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在酷暑举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的日的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

4王老吉归因策略的再思考：

笔者以为，要突出“怕上火，喝王老吉”这一USP(独特的销售主张)。还可以从以下几个方面努力帮助消费者进行归因，告诉消费者为什么要多喝王老吉：

1、报纸上刊登软文广告。报纸上刊登的软文广告以新闻和科普文章的方式引导和改变人们的观念，在文章中告诉消费者““上火”是人体各器官不协调造成的，医学上称之为应激性疾病。”“不要等到为咽喉干燥疼痛、眼睛红赤干涩、鼻腔热烘火辣、嘴唇干裂、食欲不振时”才认为是疾病，预防最重要。多吃一些凉性食物有助于预防疾病，而王老吉就是其中一种。”

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【关键词】新媒体传播环境；怀远石榴；品牌推广；产业发展

怀远石榴栽培历史悠久，品质优异久负盛誉，据传从唐代已有栽植，到了清代怀远石榴已诸正史，早期已远销东南亚、英国、罗马尼亚等地区，引种到前苏联、保加利亚等国。怀远石榴2009年获得全国“地理标志保护产品”，成为蚌埠市首个“地理标志保护产品”，之后又通过国家绿色食品A级认定，成为“绿色名果”。

然而，在过去的岁月里，我们发现如今的怀远石榴因品种和规模以及品牌传播等问题，使得连年的石榴出售难于上青天。藉此，借助新媒体传播环境下的品牌传播显得刻不容缓。

一、新媒体的界定

新媒体一词最早是在1967年由美国人戈尔德马克提出的，对于什么是新媒体，人们的理解并不一致，一般将新媒体界定为互动式数字化复合媒体，“包括互联网、商业在线服务、CD-ROM目录、独立式电脑亭和互动电视，其中前景最好的是互联网。”“就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富、与传统媒体迥然相异的新型媒体。”

这是一个相对的概念，伴随着新科技、新生活形态的发生和发展与不断变化。在当今时代，利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端向用户提供信息和娱乐服务的传播形式，大大地满足了人们对信息传播的要求，同时也使得广告的涵盖面更广泛。

二、怀远石榴品牌发展现状

石榴在我国虽非原产，但栽培历史至今已有两千余年。晋？张华的《博物志》以及《广群芳谱》上均有记载：“有汉张骞出使西域，得涂林安石榴种以归，名为安石榴。”据考察，怀远石榴以其艳丽的色彩，端正的果形，晶莹剔透的籽粒，佳美的风味，赢得了中外人士的好评。怀远石榴的主产区在荆、涂二山山麓，阴坡最多，东西坡次之，阳坡最少。分属于马城区上洪乡的上洪、杜郢、涂山，城关镇的兴昌、乳泉、永光六个行政村等。目前，每年总产在八十万斤上下，单株产量在5公斤以上，亩产果二百公斤以上。最高单株产量为15公斤，与全国各石榴产区相比，亩产、株产均列前茅。这是因为怀远石榴不仅得天时、占地利，更有优良的品种。

（一）市场发展潜力巨大

怀远石榴作为安徽一大特产，名扬四海，其本身就具有一定的市场知名度和影响力。与此同时，随着“养生热”的逐渐升温，人们对石榴的功效开始有了粗浅的认识。因此，借助这一时机的怀远石榴品牌推广一定会受到大多数消费者的欢迎。市场覆盖面也会大大地增加，市场规模也会发展壮大，销售也会逐渐提升。目前，怀远石榴共有15个品种，分为青皮、粉皮、白皮三大类，其在市场上应有不同价位，适宜消费者购买，从而提高产品的竞争力，对现有竞争者和潜在竞争者产生巨大的挑战，占领市场。

目前，怀远石榴的销售渠道多为本地大型零售批发市场，在位于怀远城东南方向的淮海路，占地面积1000余m2，可容纳商户200余位，年交易量1200万kg左右。同时，利用新媒体网络市场，诸如在淘宝网等商户惯用的电子商务交易平台，同时还有怀远本地县级人民政府网、县级农业信息网、县级科技网等进行推广。

在延伸产业链引发的次级市场上，以怀远石榴为原材料酿制的石榴干白、干红的石榴酒主要销往上海、南京、宁波、厦门、杭州等东南沿海地区。省内则包括合肥、安庆、芜湖、阜阳等地，年销量越7000t，占全县石榴酒年生产量的70%以上。

（二）怀远石榴品牌推广中存在的问题

尽管怀远石榴有诸多优势存在，但由于其生产规模小、品牌推广力度不够大，使得怀远石榴在国内市场市场占有率逐年锐减，“怀远石榴”品牌正受到严峻挑战。

1、规模小

怀远石榴主产区主要分布在境内的荆山、涂山周边，其面积不超过1333.3公顷，连同县内其他地区分散与零星种植，全县石榴实际总面积也只有1666.7公顷左右，这与怀远是全国著名六大石榴产地之一的称号极不相称。

2、优质品种所占比例低

安徽省怀远县石榴研究所所长刘长华总结怀远石榴滞销的原因多在于优质品种所占比例低，好一点的玉石籽，玛瑙籽，精选皖榴1、2、3号，所占的比例很少，目前是在5%到10%左右。我们发现，怀远县遭遇卖难的石榴，大多是一些普通的品种，而一些像白花玉石籽等当地的特产品种，表皮嫩黄，籽实饱满的石榴，销售并不困难。在怀远，优质石榴品种资源很多，像玉石籽、玛瑙籽等，但栽植比例不到1%，即全县不超过1.3万株，年产量也不超过5万kg，远远满足不了市场的需求，且玉石籽等传统名贵品种存在不同程度的变异、退化现象。

3、政府科技研发投入不够

怀远石榴产业发展，并不是每年都能拨的政府专款，由于地理环境和气候特征微妙的变化而带来的石榴种植过程中的差别生殖现象，并未得到有效的解决。而对于新的石榴产品开发与试种如“石榴优质品种提纯与复壮”等项目也未得到应有的重视。

4、新媒体传播模式下的品牌推广缺失

新媒体使得品牌与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。然而怀远石榴品牌传播在新媒体传播环境下的营销策略却少之又少。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，毫无疑问，新媒体营销迎合了现代营销观念的宗旨，与消费者的沟通更加便捷，使消费者的个性化需求容易得到满足，从而获得更好的营销传播效果。

三、新媒介传播环境下怀远石榴品牌推广的对策

（一）目标市场的重新定位

目标消费群体追求美食的年轻人文化程度较高、热爱养生的老年人一部分中年人和学生大型企事业单位

产品类别高档、中档高档、中档、低档中档、低档高档、中档

消费类型分析一般具有较高的收入，经济独立、喜爱美食具有较高的文化素养，热爱美食，经济较为充裕，但是为人节俭这类人有较高的文化素养，但经济上不独立或收入水平不高集体采购

主要用途自己食用、赠送亲友自己食用，招待亲友自己食用赠送客户、领导，发放员工

（二）品牌传播的新兴方式

1、形成VI体系

企业的VI又叫做视觉识别系统，通过建立一个完整的对外形象，把抽象的品牌形象具体化，帮助企业建立品牌形象的同时确立起企业独特的市场地位，使得企业在市场当中具备一定的不可替代性，从而进一步的巩固企业的品牌地位。通过对怀远石榴这一品牌，建立本品牌的视觉识别要素，并与其他生产企业合作，注册怀远石榴的专利和产品商标，广泛应用于企业产品的各种载体上，如名片、信封、信笺、办公用品、馈赠礼品、礼品袋等，建立让人们更直观的感受到企业的文化理念，和雄厚的实力，让从业者有认同感，以有效地鼓舞士气，帮助这一品牌更加平稳快速的发展。

2、新兴媒体宣传

（1）建立门户网站中的理论宣传专题网站。具体可细分为：

①党委、政府门户网站。这一类型的门户网站主要包括了党委、政府机关等开办的网站，通过建立了自己的专网资源，为受众提供关于怀远石榴品牌的信息以及了解石榴的常识性理论的学习平台。

②综合网站中的理论专栏或理论频道。以各省、市委宣传部门为主办的网站，设立理论专栏或者理论频道以及时、分类转载关于怀远石榴凡人最新理论文章、宣讲文章。

③社科网站、高校、干部教育专题类网站。社科网站主要是以各省（市）各级党校、社科院等配合人文社科基地建设过程中，开办的思想理论专题研究网，主要从事人文社会科学理论宣传、研究、普及工作。高校的专题类网站，主要针对大学生关于农产品信息普及以及推广所开展党的理论宣传教育专栏或理论学习网校。

④传统宣传读物的网络版。为扩大理论宣传的覆盖面，传统媒介当中的报纸、杂志纷纷开办网络版，同时在网络版内容中增加了互动内容，吸引受众。

⑤社科类BBS论坛、专家博客、微博等。随着互联网Web2.0技术的普及推广，其中主要包括：博客（BLOG）、网上论坛（BBS）、RSS、百科全书（Wiki）、网络文库、社会网络（SNS）、P2P、微博等。社科类的网上论坛为品牌宣传、推广、交流提供了互动性的平台。社科理论专家、学者开始运用个人网页或者博客、微博来发表自己最新关于怀远石榴的理论研究成果和观点，网民可以通过浏览博客主页，关注社科专家的微博来回复专家观点与专家、学者进行理论观点的交流、探讨，在互联网上通过Web2.0技术的路径为品牌传播推广提供了一种全新的视角。

（2）建立专业理论宣讲类网站。以互联网为代表的理论宣讲平台的建设在一定程度上开始改变传统理论教育“一人讲，众人听”的模式。可将网站分为三类：

①大型门户网站的“网络公开课”。2010年11月，国内门户网站网易首创公益性“网易全球视频公开课”，所有视频讲座全部免费向网民开放。“网络公开课”极大地推动了品牌推广、农产品信息普及宣讲在互联网上实现规模化、系统化的趋势。

②专业理论宣讲门户网站。这类网站主要以宣讲报告、专家宣讲视频作为理论宣讲的主要方式。以各省、市优秀的农产品理论研究学者为代表的报告形式。

（3）以移动通信技术支持的理论宣传内容的手机报、手机网站、手机短信（彩信）、手机杂志、手机学堂。随着第三代移动通信技术3G的发展，通过手机作为输出载体，以手机报、彩信和短信的形式，把内容丰富、言简意赅的农产品信息普及以及品牌推广资讯发送给受众，实现品牌传播的贴近性、通俗性、生动性。

（4）以电信网、互联网和广播电视网“三网融合”为基础上产生的移动电视、手机电视等。三网（电信网、互联网和广播电视网）通过技术改造，融合成为能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务，实现在手机、电视等终端上可以互动观看网页、图文、视频等。

建立品牌联想的正向工具，运用新媒体，通过多渠道、深层次的广告宣传，强化消费者的品牌态度，迅速提升品牌知名度，建立正向的品牌联想。如，可进行怀远文化的宣传（电视、网络）间接宣传怀远石榴；涂山风景区的广告（户外）间接宣传怀远石榴。

3、公共关系

怀远历史悠久，文化底蕴深厚，是淮河文化、大禹文化的重要发源地之一。明清以来，江淮间有“怀诗寿字桐文章”之誉。“怀诗”即指怀远诗歌，包括两大部分，一为怀远籍诗人的作品，二为历代来做官、讲学、游览、投亲靠友等的外地人在怀远所作的诗。石榴花竞相开放的时节，怀远荆涂二山万树榴花似火红。每年的6月18日、19日，怀远县举办榴花笔会，邀请数来自省内外的文人墨客齐聚怀远，以榴花为媒，以文墨会友。怀远石榴栽植历史悠久，品质每逢榴花绽放，吸引着众多的游人和文学、摄影、绘画爱好者。为有效整合这两大资源优势，怀远县搭建榴花笔会这一平台，旨在把特色文化与传统产业结合起来，弘扬“怀诗”文化，做大石榴产业，构建人与文化、人与自然相融的和谐文明社会，推进怀远经济社会加快发展。

而在当今在激烈的市场争夺中，这种公关方式巧妙地运用无声润物的手段，利用各种会展、软文、庆典、实地参观等形式，进行怀远石榴品牌传播。除了榴花笔会外还可进行更多有利于宣传企业良好的形象的公关方式，例如举办石榴花鼓灯艺术，以舞会友等。

四、新媒体传播环境下怀远石榴品牌推广展望

立足于地方品牌传播的研究，借助蚌埠地区久负盛名的怀远石榴，通过对这一品牌的现状进行诊断，从市场占有率、品牌忠诚度、品牌资产占有率、营销广告等方面进行分析，对目前发展受阻的原因进行综合分析，提出良性、稳定发展的品牌传播方案。希望在新媒体传播环境下的怀远石榴走出不一样的农产品牌推广之路。

参考文献：

[1]

崔银河.广告媒体研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.111

[2]蒋宏，徐剑.新媒体导论[M].上海：上海交通大学出版社，2006.14

[3]卢因.群体的生活渠道[J].守门人理论，1947

[4]马庆现，王和绥.综述怀远石榴产业发展[J].安徽农学通报，2013，（2）：3

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国内地铁报的快速发展

随着轨道交通的发展和城市化进程的加速，国内地铁报在这7年多的时间里经历了成长期，无论是报纸本身还是地铁报的整体环境都发生了巨大的变化。

地铁报自身的变化。报纸的定位越来越明确。上海《I时代报》从“男性周报”几经辗转后，最终将报纸理念定为“笑迎第一缕阳光，品读第一份资讯”，南京《东方卫报》也将报纸定性为“轻松前卫，领跑未来”。地铁报的定位与其受众群体有着密切的关系，通过问卷调查，可以初步肯定地铁报“高学历、高收入、高购买力的都市上班族”定位基本准确。统计北京和上海地铁内发放的286份问卷可知，受众的年龄在25至35岁之间的占到46.9%，大学及以上学历超过81.1%，月收入在2000元至5000元的居多，占50%以上。

报纸内容丰富，资讯式、碎片化、娱乐性强。对比分析2010年9月13日至17日一周的《I时代报》和《北京娱乐信报》（以下简称《信报》），可归纳出地铁报内容的基本特征：一是资讯式。在新闻资讯方面，《信报》有早摘要、会、D字头等板块；《I时代报》有本埠、中国、财经等板块。这些板块以国内外、市内外的时政财经要闻为主，篇幅短小、简明扼要，兼顾社会新闻，尤其是以地铁新闻为主的本地新闻，接近感强。二是碎片化。统计两份报纸一周的报道体裁，《信报》有消息380篇，图片230幅，评论7篇，小专题10个；《I时代报》有消息206篇，图片90幅，专栏19个，小专题6个。三是娱乐性强。《信报》是由娱乐性都市报转型而来，报纸用“娱乐牌”、“满眼星”、“环球秀”等大量板块刊载文娱体育新闻，另外，“我搜索”、“开心猜”等板块则从影视预告、星座测试等方面突出互动性和娱乐性；《I时代报》除了用体育、娱乐专版刊登文体新闻外，其娱乐性更多地体现在富于变化的副刊部分，内容覆盖了旅游、书评、教育、养生、漫画等方面，注重受众的参与性和提供生活资讯，娱乐性强。由问卷调查可知，55.9%的受访者乘车时间在30分钟至1小时，资讯式、碎片化、娱乐性强的报纸内容适于在相对狭窄的地铁空间内阅读，并符合受众的心理要求。

地铁报市场整体环境的变化。地铁报的发行模式已初步突破地铁通路的限制。《I时代报》在几乎覆盖上海地铁全线的基础上，还将发行拓展到200多栋甲级写字楼、磁悬浮和两个机场；《羊城地铁报》在地面设置了3000多个直投发行网点，包括写字楼、咖啡店、星级酒店等；由于南京只有一条地铁线路，《东方卫报》的地面发行更是发达，设立刷卡取报机制，火车站、高速公路休息区、麦当劳等都成为其覆盖网点。就发展较为成熟的地铁报而言，地面扩张势不可挡，但对于刚刚组建的地铁报来说，盲目的地面扩张可能会给报纸带来致命的打击。

同城竞争的出现为地铁报的发展带来了新的机遇和挑战。2010年由文汇新民联合报业集团主办的《新民地铁》正式创刊，打破了国内“一城一报”的现象。同城竞争的出现标志着我国地铁报业市场的进一步成熟，无论对于老牌地铁报还是新创立的后起之秀而言，同城竞争都将给地铁报市场、给地铁报纸带来新的机遇和挑战。

发展中遇到的阻碍和存在的问题

政策壁垒是阻碍地铁报发展的根本性问题。政策壁垒来自两个方面：一是免费报纸不具有合法性。2006年7月下发的《关于采取切实措施规范报刊发行秩序的通知》中有对免费报纸的明确规定：“根据我国目前报业市场的情况，暂不办免费报纸，避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下，扰乱报刊发行秩序，造成国有资产和社会资源的浪费。”对免费报纸的明文禁止使得国内地铁报走上了一条非正常化的发展道路，为了不与相关政策法规相冲突，目前在国内发行的地铁报大都采用报业集团（或报社本身）与地铁公司合办或共同经营的形式，地铁报作为地铁公司的附赠服务免费向读者派发。二是“税务空白”，“我国还没有针对免费报纸的专项税收法规。目前的地铁报均是按照《中华人民共和国增值税暂行条例》第四条――以免费赠送为依据计算增值税”①。这种打球的方式在地铁报发展初期为其提供了可生存的条件，但是随着地铁报的盈利，这种“共营”的方式给利益的分配带来了更多的困难和麻烦。正如《I时代报》主编钮也仿说的：“和地铁的恋爱（谈判）很难，父母之命（行政干预）下心甘情愿很难，结婚后抵御外界诱惑（其他媒体的绣球）很难，生了孩子（地铁报）后共同养育小孩更难。”②除此之外，根据《出版管理条例》规定：“只有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关才有资格获得出版许可证，编入国家统一刊号，创办报纸。”即地铁报必须由国家认定的报业集团主办，而对集团的整体战略而言，地铁报只是其发展棋盘上的一枚棋子，地铁报的发展原则上不能影响和制约主报的发展，而免费报纸与收费报纸本身又存在天然的竞争性，如何调配集团整体利益和地铁报本身的利益又成为制约地铁报发展的另一瓶颈。

市场竞争是地铁报发展过程中遇到的另一个重要问题。除了上文所提到的地铁报同城竞争外，来自新媒体的冲击更是不容小觑。同城竞争出现后，地铁报不能再依靠单纯的渠道优势获得大量受众，受众的选择从另一方面来讲就是报纸对广告商的争夺，对于免费的地铁报而言，这一点更为重要。而新媒体的冲击主要来自两个方面：一是地铁内其他媒体分割地铁报的受众注意力。地铁通路为乘客营造了一个立体的媒介环境，地铁站内随处可见的墙体广告、灯箱广告、车厢内的移动电视、轨道旁的屏幕广告等，这立体的媒介环境处处分散着地铁乘客的注意力，地铁报的吸引力和影响力下降。二是来自移动媒体的威胁。智能手机、掌上电脑、电子书等移动媒体的迅速发展正在悄然改变着城市青年的媒介接触习惯。

报纸的“免费”与报社的“盈利”成为一对矛盾。地铁报将报纸的“二次售卖”降为“一次售卖”，即受众购买报纸的成本降到零，报社只通过赚取广告费用维持运营。这样一来，报纸的“免费”与报社的“盈利”成为一对矛盾。一方面地铁报有市场扩张的需要，以获得更广大的受众吸引更多更好的广告机会；另一方面，市场的扩张必然带来成本的增加，新增的广告费用能否满足市场扩张带来的资金空缺又不可知。如此一来，地铁报势必会在“免费”与“盈利”、“扩张”与“保守”之间左右徘徊，制约其继续前行。

追求免费报纸的高品质一直是地铁报人致力于实现的目标。地铁报的免费发放和较多的广告内容使很多读者形成了“免费的一定是不好的”刻板印象，这种无意识的心理状态严重干扰了受众的价值判断。报纸品质由多方面因素如报纸的采编力量、广告情况、纸张纸质等综合决定，这又回到了“免费”与“盈利”之间的矛盾。受众评价的打折，使得地铁报没有办法实现其“培养年轻读者群”、“培养青年受众的读报习惯”的目标，反而适得其反，这对地铁报的发展而言显然是不利的。

未来发展趋势的预测

跨地域融合的设想。在第二届中国地铁报峰会上，《东方卫报》社长陈朝晖呼吁：“中国地铁报应该走跨区域融合之路，一方面因为中心城市的报业环境对于新生地铁报形成压迫，另一方面，免费报纸对于中国传媒人而言具有不确定性，需要大家集体探索，共享成果。”2008年全国地铁报联盟的成立也是基于融合的设想，两年以后，第二届峰会的召开再次把“融合”提上议程，地铁报人热烈呼吁跨地域融合的实现。诚然，地铁报是依托城市轨道交通网络而生的，具有一定的地域特点和城市特色，但这并不能成为限制地铁报地域融合的因素。共同创立地铁报的品牌价值、延伸地铁报的采编空间、共享创新成果和经验、帮助新生地铁报迅速成长、形成集团效应，加大广告吸引力度，这些都是区域融合带来的益处。同时，跨区域融合的实现还可以在一定程度上缓解地铁报与“共营”的利益方、与报业集团整体战略的矛盾与冲突，为地铁报未来的发展拓宽了道路。

错时错域的竞争。地铁报是依靠地铁的渠道优势和受众的时间资源生存发展的，一旦这种渠道和时间资源成为同城竞争的“争夺物”，地铁报市场的整体环境将发生翻天覆地的变化，老牌地铁报将面临更大的竞争压力，新生地铁报由于资源配置的不成熟更容易受到打压，造成社会资源的浪费和整体环境的不稳定，这对地铁报的发展而言将是致命的打击。此时，逐步推行竞争机制、错时错域竞争不失为一条缓解之道。《新民地铁》创办后选择在周五下班晚高峰时期面向读者免费发放，与《I时代报》形成了错时竞争，就是一种新的生存策略。另外，多家地铁公司共同经营城市地铁的局面给新生地铁报开辟了新的渠道空间。如北京地铁四号线的运营公司是京港地铁，《信报》只与北京地铁公司签署了共营协定，在四号线内《信报》是不能发行的，这就给新办地铁报提供了空间。同城竞争的出现标志着我国地铁报市场的整体成熟，突破垄断、良性竞争对未来地铁报发展有着重要意义。

多媒体融合的尝试。新媒体的迅猛发展给包括地铁报在内的纸质媒体带来了巨大的冲击，地铁报要在这样的媒介环境中生存发展，“孤芳自赏”是万万不能的。《信报》在2010年推出了3D版，给读者以新的视觉吸引力，进行了有效的品牌营销。《I时代报》、《羊城地铁报》等的网站运作和读者俱乐部的成立也加深了互动机制。但总体而言，地铁报利用新媒体的思路还没有打开。地铁报仅靠渠道和免费已经很难满足读者需求，地铁报的手机版、网络版，在站台上设立电子报、利用地铁空间内的其他媒体资源拓展版面，与SNS、LBS、微博等新兴类型网站的合作对地铁报而言都将是有益的尝试。另外，依托地铁报的媒介资源，开展电子商务等新型业务，改变盈利模式、拓展业务范围，也是值得思考的。

注重自采新闻（尤其是以地铁新闻为主的本地新闻）、合理分配图文比例、提升广告品质和软文质量，在报纸品质上下工夫；建立有效的回收系统，在一定发行成本的基础上扩大受众量；有效监测客流规律、合理分配发行量，进行精准的地面投放……这些都是地铁报发展中有待加强的。在地铁交通大力发展、成功地铁报的案例示范、地铁报联盟的合作机制等外部因素的促进下，国内地铁报市场在经历了7年多的成长期后将慢慢变得成熟。我们有理由相信，依托于纵横交错的城市轨道交通网而出现、生长、成熟的地铁报，会在不远的将来迎来新的春天。

注 释：

①陈立颖、刘鹏：《中国地铁报共论“明天”》，《新闻记者》，2011（1）。

②钮也仿：《地铁通路价值衡量和业务流程设计》，《新闻记者》，2008（9）。

参考文献：

1.钮也仿：《创办地铁报必须克服或平衡的几个难题》，《中国报业》，2008（8）。

2.赵保强：《我国免费报纸现状及策略研究》，大连理工大学硕士论文，2009年。

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关键词:本土化;中小型韩资银行;金融;研究

近年来,外资银行在中国呈现加速发展的态势。截至2010年6月末,有13个国家和地区的银行在华设立了35家外商独资银行、2家合资银行、1家外商独资财务公司,另有24个国家和地区的70家外国银行在华设立了91家分行。同时,近5年来外资银行总资产也以年均12%的速度增加。随着在华市场的拓展和业务范围的扩大,外资银行加快推进自身的本土化进程,力争通过尽快实现人才、金融产品、技术和管理模式与本土文化的契合而获得在华发展的先机。按照发展战略及业务重点的不同,外资银行本土化模式大致可分为以下三种:一是以花旗、汇丰等大型国际型银行为代表的业务全面推进型;二是以荷兰银行为代表的专业化服务重点突破型;三是以日本、韩国为代表的依托母国总行的目标业务型。不同的发展模式产生不同的发展轨迹,韩资银行因母国与中国一衣带水的天然地域联系,实施紧跟母国在华企业投资地域和产业领域,服务于母国企业的目标业务型发展战略。这一战略的实施,既给韩资银行带来差异化服务的发展优势,同时又造成银行的发展受制于母国企业在中国的发展,甚至在本土化进程中衍生出一系列问题。本文在对韩资银行经营发展特点及本土化进程中存在的问题进行分析的基础上,以山东烟台的2家韩资银行(分别简称H银行、Q银行)为例进行实证分析,深层次剖析韩资银行本土化进程中存在问题的症结所在,并提出了针对性的措施和建议。

一、韩资银行本土化进程及经营现状

2006年12月,中国加入WTO后5年过渡期结束,中国金融业进入全面开放时期。随后,银监会颁布了《中华人民共和国外资银行管理条例》和《中华人民共和国外资银行管理条例实施细则》,贯穿了以外资银行法人为导向的监管理念。自此,外资银行开始实施法人改制,成立本地注册法人。本地注册法人的成立,其管理架构与经营理念的巨大变化成为外资银行本土化进程的里程碑。外资银行本土化进程由此也分法人成立前时期和法人成立后时期两个阶段,不同的阶段其本土化路径体现出了不同的特征。以笔者所调查的烟台市2家韩资银行为例,在2007年和2009年,两家银行分别转制为本地注册法人银行,成功翻牌并开办了人民币业务,迈出了本土化的关键一步。在华法人成立前,韩资银行没有统一的管理行,经营管理以韩国母行为主,采取业务跟进式的发展方式,主要经营战略为服务本国企业。这一时期,韩资银行缺乏统一、明确的本土化战略,业务范围局限于外币业务,绝大多数客户为韩资企业或合资企业,外籍员工占比较高,银行自身的本土化意愿与程度均不强。法人银行成立以后,韩资银行结合自身优势,提出了统一、明确的本土化发展战略,大力开拓中国市场,如H银行(中国)确定以私人银行业务和财富管理经验及技术引入中国市场,在东北三省和山东省大力拓展个人零售业务的发展战略,Q银行(中国)确定结合中小企业金融业务优势,努力拓展中国市场的战略;获准开办人民币业务,业务范围实现本土化;公司治理结构不断完善,对业务、资金等实施了集中化管理,建立了统一的内部审计模式;不断开发本土化产品,非韩资客户占比逐步提高(见表1)。

明确、统一的本土化发展战略的确立及实施,也推动业务的快速发展,截至2010年6月末,H银行(中国)贷款余额89.12亿元,较年初增加23.57%;各项存款70.18亿元,较年初增加15.09%。Q银行总资产为56.53亿元,较年初增加13%;各项存款23.04亿元,较年初增加108%(见表2)。

二、本土化问题与瓶颈

从两家韩资分行的运营特点看,转制为法人分行后,其人员配置上出现华人管理中层,业务方面国内客户逐年上升,这说明两家韩资银行在逐步融入本地市场。但总体看,韩资银行本土化进程缓慢,本土化瓶颈问题难以得到有效突破,相关的经营问题和风险也逐步显现。

(一)市场融入度低、运行质量不高

主要表现在三个方面:一是业务规模小,市场占有率低。从总量上看,两家分行平均资产规模只有10亿左右,平均负债规模9亿左右,整体市场占有率不足0.5%。二是客户群体较为狭窄,授信集中度高。两家分行的信贷投放均集中于烟台、威海地区韩资出口导向型企业,分布在电子、机械、服装、造船业等劳动密集型产业,这些产业对外贸政策和劳动力成本的敏感度高,出口退税及劳动力成本的较小调整,就会带来经营业绩较大波动,引发银行信用风险的集中暴露。三是金融融入度低。目前,欧美外资法人行普遍与中资银行在资产、负债及中间业务领域进行了广泛的合作,内容涉及资产管理、转受让、资金结算、银团贷款、拆借市场等,但两家韩资银行仅在拆借市场与中资银行有过简单合作,且金额较小,业务合作参与度低。

(二)管理体制难以达到本土化要求

一方面公司治理尚不完善,如Q银行独立董事、外部监事履职的独立性和有效性还存在不足,独立董事、外部监事的薪酬由董事会决定,并由董事会对其考核,同时外部监事与母行间尚未建立直接有效的汇报路径;H银行存在未经董事会决议,高级管理层审批修订银行基本管理制度等情况。另一方面,内部控制“形不像、神难似”。银监会要求商业银行应建立健全内部控制架构并保证顺畅运转,但从目前的情况看,两家外资银行的组织架构均不是按照要求设置,而是根据人员情况和业务发展情况设置,比如Q银行只有三个内设部门,H银行也是类似设置,以审贷会为例,2名业务主管+1名风险主管+1名行长的运行模式很难保证审批的独立性和公允性,诸如合规、会计、技术岗位等均是兼任,也很难发挥监督作用。

(三)流动性满足本土监管指标压力大

一是存贷比指标高居难下。截至2010年6月末,H银行(中国)的存贷比为126.99%,Q银行(中国)存贷比为145.89%,距75%的监管要求差距较大。同时,为达到存贷比监管要求,部分行在拓展负债业务较为困难的情况下,采取了限制资产业务发展的经营策略,使得资产业务发展也一度停滞。二是韩资银行资金来源主要为同业存放和单位存款,同业拆入和储蓄存款所占比重较小,对于批发性资金依赖性高,核心负债依存度低,资金来源稳定性较弱。三是日常资金管理目标以满足即期资金需求及流动性监管指标为主,以短期资金支持中长期贷款,期限错配情况较为突出,7天以内的短期资金压力较大。

(四)信贷文化“水土不服”凸现风险

韩资银行的信贷文化与国内存在显著差异。以流动资金贷款为例,韩资银行认为对客户发放流动资金贷款并进行贷款展期,既能有效满足客户资金需求,又能降低客户财务成本,让经营良好的客户适时展期有利于“服务客户”宗旨的实现,因此展期贷款一般归于正常类贷款。基于这种信贷文化,韩资银行在国内经营时也大量发放流动资金贷款,并对客户一再展期。但现场检查发现,部分贷款通过办理借新还旧、在异地分行发放新贷款的方式变相展期,展期期限最长达到6年。同时,在部分客户经营亏损的情况下,银行仍为其办理展期手续,并归为正常类客户,造成潜在的信用风险。

(五)人力资源本土化瓶颈难以突破

一是高管层本土化问题未突破。目前,两家行的高管人员均由韩籍人士担任,与成熟外资行高管人员由本土金融资深人士或母国中国通担任相比,现任韩籍高管对中国社会生活认知少,文化熟悉度较低,制约了银行管理的有效性。二是普通员工对银行认同感不强。两家银行的人力资源管理缺乏长远规划,一些新进员工也多以积累工作经验、作为跳槽跳板为主,对银行文化认同度不高,人员流转快。以H银行烟台分行某4人编制的部门为例,从成立初至今已先后有5人跳槽。三是对母行派遣人员的本地管理不足。外籍管理人员的选择、任用、薪酬及考核等由母行决定,本地行权限不足。同时,外籍派遣人员流动性较强,稳定性不足,在一定程度上也影响了经营发展的连续性。四是受银行社会认知度和待遇制约,两家外资行难以吸引到本地的优秀人才,人员素质有待提高。

三、本土化问题深层原因分析

(一)发展战略制约本土化发展

目前韩资银行的发展战略可归结为目标业务型,即银行紧跟本国在华企业投资地域和产业领域,服务于本国企业。这一战略在银行介入中国市场初期具有独特的优势,但也受制于本国在华企业的数量和发展规模。因为金融资本的扩张速度远高于产业资本的扩张速度,韩资银行改制后经历了较快速度的规模扩张,如不及时更新发展战略,重新定位市场,为本国企业服务的异国化特质就会不断固化,出现客户资源“天花板”现象,更严重的是东道国企业被排除于银行服务行列。目前部分中小韩资银行受其发展战略所困,本土客户拓展困难,客户本土化停滞不前。

(二)企业文化融合性不足

目前韩资银行企业文化仍沿袭母行文化,未能结合东道国文化特质,融合形成具有本土化特征的企业文化。如韩资银行倡导员工自主自律的企业文化,倚重员工自我约束与自我管理,因此内部岗位设置中不兼容岗位制衡及授权管理存在不足,不符合国内监管部门对银行内部控制的监管要求,也不适于目前国内经营管理环境,因此产生大量操作风险问题。对Q银行现场检查发现,该行未建立资金业务及交易系统授权管理制度和审批程序,个别分支机构存在不具备交易资质人员使用他人用户名和密码进行交易的情况。

(三)社会影响力及认知度不够

银行是经营货币信用的特殊机构,受依赖心理制约,社会和企业对本土银行的信任要高于外资银行,因此国民认知度对外资银行的本土化程度也起着较为关键的作用。与资金实力雄厚、国际知名度较高的欧美外资银行相比,公众对韩资银行的认知及信任仍有差距,2007年又发生了韩资企业非法撤资事件,使得大众对韩资企业的警惕心理进一步提高。据半岛网报道:52%以上的大众和企业不愿同韩资银行发生业务往来,90%以上的大众和企业表示不会把钱存在韩资银行,社会氛围的排斥,不利于韩资银行进一步扩大本土市场。

四、相关建议

(一)加强文化融合,树立外资银行服务品牌

外资银行在实施全球化标准服务的同时应着力探索文化融合之路,寻找与本土文化相融合的契合点,关注本地市场的需求,设计和提供符合目标客户潜在需求的产品和服务,在提供的银行产品雷同的情况下,在营销行为、合作习惯、谈判风格、后续管理等软文化和软技能上突出客户管理特色,取得竞争优势,形成独特的外资银行文化及服务品牌。

(二)完善管理模式,奠定本土化发展基石

如何将母行良好的管理文化和管理模式与当地实际结合,建立起既保留母行管理特色,又兼顾当地实际的本土化管理模式,是韩资银行能够做强做大实现长期可持续发展的基础。一是应根据公司治理的原则与要求,完善独立董事、外部监事薪酬管理及考核评价,建立外部监事与母行之间的有效沟通,完善公司治理机制;二是按照商业银行法、银监法等要求健全必要的内设部门,厘清职责分工,为管理流程再造奠定组织基础;三是要按照监管要求完善诸如审贷会等各项制度,使制度能够和业务发展情况实现无缝对接;四是要实现管理的语言与文化融合,减少信息中间漏损,杜绝管理、执行两层皮。

(三)注重队伍建设,为本土化植入原动力

人才本土化是经营本土化的前提,对韩资银行而言,重要的是植入中国基因,吸收中国文化和智慧,打造自己的人才竞争力。为此,一是吸引本土高级管理人才,在决策和经营导向中注入本土元素;二是要积极推行“本土吸纳、国际培育、善用善待”的人力资源策略,利用母行经营管理优势,给本土人才提供全方位培训和进一步发展的机会,培养出一支既了解国内当地市场、又懂得国际惯例的员工队伍;三是要注重对不同来源的员工进行文化融合,提供完善和良好的企业经营理念培训和文化熏陶,避免员工曾有的其他公司文化烙印带来的负面影响,减少和弱化文化冲突,建立起真正融合企业与当地文化的本土化的员工队伍。

(四)创新产品服务,加强本土化载体建设

韩资银行要实现本土化发展,就应逐步摆脱目标业务型发展战略,立足自身优势,建立起多元化、多层次的商业银行品牌体系,特别是发挥小企业金融服务优势,从业务导向及客户导向两大体系构筑小企业金融服务品牌,大力发展小企业贷款业务,形成在小企业金融业务本土化营销上的核心竞争力。

(五)加强协作监管,发挥监管引领作用

首先,督促境内法人行建立资本补充机制,增强资本实力,为业务扩张和风险缓释奠定基础。其次,加强全面风险管控。督促完善日常流动性监控手段和工具,加强资产负债管理,改善期限错配情况;完善内部控制,建立操作风险管理系统,有效识别、检查、控制操作风险;建立经济资本管理长效机制,将资本监管要求与自身管理目标结合,促进资本充足率和资本管理水平持续提高。

参考文献:

[1]韩山华.法人导向下的外资银行本土化经营战略研究[D].复旦大学硕士论文,2008.