会展营销论文范文

导语：如何才能写好一篇会展营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1.会展业专业化程度不高。在山东会展业的发展中，一个重要的问题就是专业化程度过低。没有形成会展组织者、目的地接待着等方面相互合作、相互联系的接待服务体系。在国际会展业中已经形成了非常细致的市场化专业化的分工，比如ICCA的市场范围包括50人以上的国际会议，而UIA则在300人以上等。目前山东的会展公司还处于发展初期，没有形成细分化的市场。今后随着市场的发展必将形成专业化的分工，形成专门经营博览业、会议业及更加细分市场的格局。2.品牌化程度不高。品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键，纵观世界上所有会展业发达国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。山东省的个别经济发达城市也办过一些国际化的会展，但总体来说在品牌展会和会展名城还是很少。

二、基于整合营销理论的山东会展营销策略选择

山东地理位置优越，资源丰富，已经具备一些筹办会展的经验。其中潍坊国际的风筝节、青岛的啤酒节和国航会都成功举办了很多届。为了顺应国际会展业的发展趋势，山东省根据自身存在的问题，运用整合营销手段提出创新策略发展会展业。二十一世纪新的整合营销是以消费者需求为中心的营销组合即4C（消费者、成本、便利、沟通），以下为山东省会展业的整合营销发展策略：

（一）最大程度满足会展参与者的需求企业要把顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。同样这种理论也适用于会展业。山东会展业首先要对会展参与者的每一项具体需求尤其参展商和交易团进行调查、收集、归类、分析研究达到了解会展参与者真正的需求。因此专业化的会展人才成为了不可缺少的一部分。山东省应当努力在各大高校开设与会展有关的专业，提升会展人员2015年第2期下旬刊（总第580期）时代金融TimesFinanceNO.2，2015（CumulativetyNO.580）的专业化水平。其次，在对会展参与者需求有了充分了解、掌握的基础上山东会展企业应当与当地政府、行业协会、旅行社、酒店业、交通运输业等各种组织及行业进行资源优化、互动式发展，最终提供全方位的定制化、个性化服务。山东省今后的会展活动不再是政府搭台，企业唱戏，而主要是在政府的扶持下，由会展主办主体的行业协会、专业的展览会公司搭台，参展商和专业观众唱戏，由行业协会通过制定行业自律标准来实现的。这样的策略就更加突出以消费者需求为中心的理念。

（二）以会展参与者愿意付出的成本为目标整合营销中的成本指企业应暂不考虑自己的定价策略，而要先从会展参与者的角度考虑他们愿意付出的成本。目前，由于各种展会泛滥，很多企业因为参展成本过高，不能参加展会。因此，山东省应实现会展的规模和质量化，这样不光可以为会展参与者降低成本还提升了山东省的会展业营销水平。会展主办方应当通过自身高效率的协调和运作能力，将会展活动所涉及的众多行业的各个环节合理安排与组合，在成熟运用展览业的运行方式和灵活运用高科技的基础上，不断协调会展中各部门及各行业的关系，以帮助会展参与者实现愿意支付的成本。从会展参与者角度出发，这样会展举办方就可以与参与者建立长期稳固的相互信赖关系，使会展企业获得强大的竞争力。

（三）最大限度的为会展参与者提供便利使会展参与者便利的获得服务是会展主办方整合营销的一个重要环节。首先，提供多元化、高质量的服务。在展前、展中和展后的各个环节为会展参与者提供全方位、多元化的优质服务，这涉及外语翻译、物流运输、保险、金融、进出口检验检疫等诸多方面。其中展前要及时相关信息引导有关参展企业，积极为参与者提供展台搭建、广告设计、信息交流等服务；展中阶段积极协助参与者完成贸易洽谈会、行业技术研讨会等，为买卖双方达成交易创造机会和条件；展后则通过现场调查等方式，征求参与者对展会的意见和建议以及了解他们最迫切希望解决的问题。其次，提供个性化的服务。会展的个性化服务营销是指在会展营销活动中，针对每个前来洽谈的客户或经销商的个性化要求，为其“量身定做”产品，从而最大限度地满足参展者需要的一种营销模式。前来参展的参展商、交易团、专业观众等由于在民族习惯、文化、价值观念、兴趣爱好和受教育程度等方面存在差异，这就决定了他们可能具有不同程度的个性化需要。因此针对参展者的不同要求，积极主动提供个性化的服务满足他们的要求。

（四）注重与会展参与者协调沟通注重与客户之间双向信息沟通，是整合营销不可或缺的环节。首先，应当建立会展主办方与会展参与者之间的双向信息交流。在整合营销过程中，营销不再仅仅是营销部门的事情，而是整个主办方每一个部门，每一个人的职责，她要求各个部门协同作战，每个人都以整合营销传播为自己的使命。会展主办方传播的事自己的“品牌”信息。互动性越高、信息越一致，会展品牌的形象越鲜明，越得到参展者的认可。因此，山东会展企业应当让全体员工和各项工作都能统一到企业整合营销战略的旗帜下，然后在提供服务的过程中，提升品牌形象。总而言之，梳理强烈的整合营销意识，用行动贯彻品牌传播目标。其次，选择恰当的传播工具和沟通方式。对于会展主办方来说，能够与参展商进行传播沟通的方式有：电视媒体、报刊杂志、直接邮寄、电话销售和互联网等。其中互联网作为一种强有力的传播媒介在会展业中发挥巨大作用。它作为一种传播沟通的有效渠道正应用于会展的各个环节中。山东省的会展整合营销沟通方式首先应当建立先进的客户关系管理系统。将原本各自为战的销售、市场、服务与企业业务协调起来完善业务流程，努力增强各部门间的集成协同能力，从而提高参展者的满意度和忠诚度。其次广泛地开展网上会展。会展主办方为参展者提供全程贸易服务电子商务交易的平台，如展前：展会查询、展位预订、服务查询预订等；展会中：摄像、网上展览等；展会后：展品展示、在线交易等。实现对会展流程和资源管理的模式化、电子化、智能化，从而提升国际会展水平。譬如，寿光蔬菜国际博览会建立了功能强大的网上会展平台，增加了交易量，提高了会展的营销水平。

三、结语

篇2

[关键词]会展；竞争力；产业链；会展旅游

[中图分类号]F063.1　[文献标识码]A　[文章编号]1006-5024(2009)04-0120-03

[作者简介]方忠，福建师范大学经济学院讲师，经济学博士，研究方向为产业集群、与会展经济。(福建福州350007)

自20世纪80年代以来，我国会展业以年均20％的速度增长，这在很大程度上要归功于改革开放以来我国经济的快速发展以及对外开放程度的不断深化。但是，与世界会展业相对发达的国家，如德国、美国、英国等相比，我国会展业还存在较大的差距。因此，在当今全球经济一体化进程中，要进一步做大做强我国会展业，就必须借鉴国外会展产业发达国家的产业模式、发展经验，并结合我国国情，走有中国特色的会展发展道路。那么，这就要求我国会展学术研究领域必须构建一套科学的理论研究体系。而要做到这一点，当前首要的就是对现阶段的会展理论进行系统研究。

一、国内会展经济理论的研究现状

近几年，我国会展理论取得了较大进步。笔者通过中国期刊全文数据库和万方数据库中有关会展的论文进行检索整理，截至2008年10月的统计结果显示：有关会展的期刊论文有2208篇，其中涉及会展经济的论文有138篇；有关会展的硕博论文达428篇，而涉及会展经济的有86篇。目前，还鲜有博士论文专门围绕会展经济问题进行研究。

(一)当前硕博论文的研究现状

对会展经济的理论研究，主要是从2000年开始逐步深入，而到了2007年特别是随着2008年北京奥运会的召开以及2010年上海世博会的临近，会展理论研究论文篇数逐步增加，研究视角也日益深化及新颖化、细化(详见下表)。通过归纳，可以发现大致可以分为以下几个方面：

第一个方面是关于中国会展产业综合性研究，一共涉及8篇论文。方敏(2006)结合国际贸易理论中比较优势理论来探讨中国会展业发展中存在的后发潜在比较优势；林俊蜂(2006)对中国网络会展的发展模式进行研究；三篇关于中国会展产业竞争力的发展趋势研究，如薛华(2007)通过考察中国会展产业集群情况来分析中国会展业的竞争力情况等。

第二个方面是关于会展业区域性问题研究，其中主要从两个方面来研究此问题：一是以我国经济区域作为研究背景，一共涉及论文4篇，如付桦(2006)结合海外会展业发展实践，研究长江三角洲未来的空间格局走势；李新月(2005)基于产业组织理论的SCP范式，研究北京地区周围会展产业效率低下问题等。二是关于我国各省份会展业发展问题研究，一共涉及论文3篇，其中比较有代表性的是林蔓(2006)从城市会展发展能力因素入手，探讨浙江省会展能力及提高能力方面的对策。

第三个方面是把会展与相关行业联系起来进行实证研究。如黄玉探讨了如何建立一体化会展物流模式与报价体系。此外，还有6篇论文则是探讨了会展旅游问题，主要是结合城市特征来进行具体研究。其中比较有代表性是郑秀娟(2007)关于会展旅游战略联盟的研究，该研究首次将价值链理论引用到会展产业中，提出构建会展旅游战略联盟模型，并指出联盟核心是会展组织企业。此项研究为构建会展旅游价值链提供了参考依据

第四个方面是关于会展业竞争力的评价及相应指标体系问题研究，主要是从两个方面展开研究的：一是关于会展旅游竞争力研究，一共涉及到3篇论文，比较有代表性的是李国娟(2007)采用基于粗糙集的评价方法，建立重庆会展旅游竞争力评价指标体系。二是关于城市会展竞争力研究，一共涉及到9篇论文。比较有代表性的论文是王程凯(2006)通过运用德尔菲法和层次分析法建立城市会展业竞争力指标体系，进而对上海会展业竞争力进行了分析。

第五个方面是关于会展产业链问题研究，一共涉及到论文3篇。分别是殷瑞普(2006)以产业链为分析工具，分析了会展业影响区域产业结构表现、机制以及约束因素；徐佳(2005)从会展产业链规律人手，分析基于世博会的上海会展产业链整合模式；应彩虹(2004)应用SCP分析框架建立会展产业“市场结构――市场行为――市场绩效”分析模式，对我国会展产业组织进行了深入研究。

(二)期刊论文研究概况

笔者通过对有关会展经济的138篇期刊论文进行归纳整理，大致可分为以下几个方面：

一是关于我国会展业发展现状的研究。如库瑞关于我国会展产业发展模式的选择与实施(2008)；赵成效关于中国会展产业现状、问题与发展对策(2003)。二是关于会展产业与城市经济之间的互动研究。如罗薇的会展经济与城市经济的互动效应(2008)；郭先登关于城市发展现代会展产业研究(2005)。三是关于会展地区或城市的具体规划研究。如叶莉的湖南会展业与产业基础的互动关系研究(2007)；徐文的上海世博会与会展产业集群化研究(2007)。四是关于中外会展产业对比分析，如王春雷关于中美会展产业发展系统比较研究(2006)；徐丹的国际会展业的发展趋势及借鉴(2008)。五是关于会展教育发展研究。如何颖的建立面向中国――东盟会展产业的研究生培养模式(2006)；沈丽关于会展教育市场化研究(2006)。

(三)国内著作研究概况

自2000年以来，我国会展业在全国范围内已经形成一个不同层次、不同类别、形式多样的教育培训市场，有关会展产业的研究著作也日益增多，涉及各个领域，其中有关会展经济管理类著作达上百部，代表性著作作者是过聚荣、刘大可、施昌奎、应丽君、程红、龚平、陈来生，等等。过聚荣的《会展导论》在综合教学与研究的基础上，结合经济与社会发展的演变特征，较详细地对会展概念、会展产业链、会展管理原理及方法进行了阐述，并介绍了当今世界几个会展业相对发达国家的经验，具有较强的系统性与实用性。程红的《会展经济：现代城市“新的经济增长点”》从宏观、中观、微观三个层次，对会展经济的基本经济功能、运行原理以及对国民经济的影响进行了分析。在研究方法上，作者采用了现代数量分析方法，对会展经济的优势、关联性与制约因素、市场需求与竞争格局进行了定量分析，这也加强了作者分析过程的科学性和分析结论的可靠性与可操作性。此外，由社会科学文献出版社出版的会展经济蓝皮书，即年度中国会展经济发展报告，通过第一手资料的收集和采用问卷调查等实证研究方法，分

析当年中国会展经济的发展特征、相关问题以及变化趋势，探索中国会展经济内在发展的基本规律，并通过与国际会展企业的比较，提出相应的专家建议。

二、国外会展经济理论

笔者通过World Scientific全文数据库检索有关“Exhibition／MICE”等信息的检索，截至2008年8月，共收集相关论文156篇，其中涉及会展产业理论研究的论文有128篇，较多集中于实务分析。如MCCab(2007)的论文《Strategiesfbr career planning and development in the Convention andExhibition industry in Australia》通过对126个供职于会展业的职员进行问卷调查，结果发现会展业的职员大多受过良好教育，而且女性居多，往往都有一个相对成熟的职业规划。Luis Rubaleaba-Bermejo and Juan R.Cuadrado-Roura(1995)的论文《urban Hierarchies and Territorial Competitionin Europe：Exploring the Role of Fairs andExhibitions》则针对展览业在城市区域竞争力中所扮演的角色进行了论述。Kay.Li Kuen.Anderw(2007)的论文《INTERNATIONALEXHIBITION ORGANIZERS IN CHINA AND THEIR PER- FORMANCE》，通过运用描述研究设计与探索性因素，从展览组织者的角度分析如何构建会展业战略规划，并以中国会展市场作为案例展开论述，研究如何进入中国展览市场的问题。此外值得指出来的是，Hugh Pizey and Chris Huxham(1991)在《1990 and Beyond Developing a process for groupdecision support in large scale event planning》中提到用决策技术方法来研究大型展会如何抓住各个时间段的机会，进而提高展览会对产业链上的各个部门的影响力。

国外关于会展方面的研究专著大多出现在20世纪90年代，代表性作者有富兰克、克里斯汀・克林斯曼、卡林・韦伯、米尔顿T・阿斯道夫，等等。他们的著作大多集中于研究会展商务运作、后续工作、前期策划、会展营销等方面。如米尔顿T・阿斯道夫和詹姆斯R・阿比合著的《会展管理与服务》把饭店行业与会展业结合起来，特别是向那些目前从事饭店行业的人士提供鲜活的例证，并探讨会议布展的各个层面的因素构成。卡林・韦伯所著的《会展旅游管理与案例分析》通过讨论和对比北美洲、欧洲和亚太地区3个举办展会和会议的主要地区，来展望全球会展业的发展情况。此外，为了宣传世博会，研究世博会，举办好2010年上海世博会，上海世博会信息中心组织出版了《世博信息丛书》，分批推出了相关译著，比较有代表性的译著包括由克劳德・塞尔旺和竹田一平合著的《国际级博览会影响研究》，马塞尔・加洛潘所著《20世纪世界博览会与国际展览局》。前者以实际数据为基础，以简洁明了的方式向博览会举办者和参加者提供了极其有用的基本信息，这对于人们更好地评估国际博览会性质和价值提供了一项重要工具。后者则详细地描绘了博览会辉煌的历史，并介绍了博览会组织问题，主办国与参展国的关系，揭示了他们各自的动机与目标，重要经济和财政筹码，也勾勒出了未来博览会的理想发展方向。

三、会展经济理论研究的未来

篇3

【关键词】会展人才；青岛会展行业；现状分析

近年来，随着全球经济一体化进程的发展，作为信息交流和专业化贸易平台的会展业引起了全球经贸人士的瞩目。我国的会展业也取得了长足的发展，在法律法规建设、会展业的区域间合作交流、会展业国际化进程、协会组织的发展和会展教育等各方面都取得了令人瞩目的成就。但依然存在许多问题，其中，人才问题成为国内会展业发展的“软肋”，会展人才的匮乏已经成为制约会展经济发展的“瓶颈”。

本论文主要是基于对青岛市会展行业的30多家企业的人员现状与人才供需现状进行调研与分析研究，为解决青岛会展人才问题提供有价值的信息，同时对国内会展人才的培养也具有一定的借鉴意义。

一、青岛市会展行业人员现状分析

会展业包罗万象，相应主体大致可分为三大类：专业的会议或展会组织者，如会展公司；会展场馆；相关的服务性企业。我们从青岛市在册会展公司中筛选了比较有代表性的20家会展公司进行重点调查，调查内容涉及到两个方面主体：会展企业和会展中心。

（一）会展企业人员现状调查分析

1.公司规模

调查的20家公司中，员工人数在50人以上的仅有4家，分别是嘉路博会展公司、金诺会展公司、海名会展公司和欧亚美会展公司，其它公司规模普遍较小。

2.员工的性别结构

由图1可看出会展企业中女性所占的比例较大。据公司负责人介绍，由于会展公司的主要工作之一为电话营销（招展招商），而女性在语言方面较男性有较大优势，因此公司在招聘时更愿意选择女性。

3.员工年龄结构

由图2可以看出，会展企业员工的年龄层次偏低。26-35岁的居多，45岁以上的很少。会展产业本身就是个朝阳产业，它所需要的员工自然也应该是朝气蓬勃、意气风发的。会展企业是个年轻的企业，企业在招聘时也更愿意招聘年轻的员工，从而为企业注入新鲜血液，带来全新的思想。

4.员工的专业结构及项目人员的专业结构

（1）员工的专业结构

几乎所有的公司都有营销专业人员，80%左右的公司有管理专业人员，70%左右的公司有旅游、外语专业人员，有计算机和物流专业人员的公司相对较少，财务专业人员涉及很少，对口的会展专业人员基本为零。在会展服务企业当中亦有少量的装饰设计专业人员，但其专业学习当中基本不含会展设计方向。

（2）项目人员的专业结构

项目人员的专业结构基本与普通员工结构相同，以营销与管理专业的居多。

5.员工的学历结构

由图3可以看出，会展企业员工的学历结构总体来讲较低。大专占大部分，硕士及以上基本没有。员工进入企业之后基本就是做电话营销（招展招商），同时也从侧面反映现阶段会展企业相对于其它企业学历门槛较低，员工入门较容易些，会展企业更注重员工的自身能力和综合素质。

6.员工的来源

一般基层人员90%都是外部招聘。这类职位技术性要求不高，无须长时间培训，员工跳槽基本不受影响，但员工流动性太快带来相应成本增高。管理人员90%从内部培养、选拔。

调查的公司中大多数都选用人才招聘会来招聘员工，校园招聘的公司占少数。有部分公司采用网上招聘的方法，该方法成本低，见效快，信息传播量大，能同时吸引更多的人才前来应聘。

（二）会展中心人员现状调查分析

青岛国际会展中心自开馆运营以来，5年共计使用展览面积达170万平方米，共接待国内外来宾近520万人次，为青岛市带来综合经济效益超过百亿元人民币。其中2004年全年举办48个展会，2005年全年举办52个展会，平均每周一个展会，共计使用展览面积近40万平方米，接待国内外来宾近120万人次。

二、青岛市会展人才供需现状分析

调查显示，青岛有主营会展业务的企业约100家，按平均每家需求量为10-20人计，共需专业人才1000-2000人，其中诸如营销人才等中级人才需求量约占80%，高级人才约占10%，其他人才约占10%。

据有关研究表明：目前会展业从业人员真正经过专业培训的仅占1%。目前青岛市内只有青岛酒店管理职业技术学院等为数不多的学校有会展大专专业。

业内专家认为会展业人才缺乏，最根本的原因是大多会展专业、会展培训只是时尚，并未进行长期规划。其次，目前会展专业的老师大多数为市场营销或旅游管理的老师，本身对会展知之甚少。

三、结论及建议

从目前青岛会展业及会展从业人员现状分析可见，高素质的会展人才极为缺乏，尤其是策划和营销人才，而会展专业教育重点也在于此。对于会展人才需求而言，策划人才必不可少。不过，此类人才在整个会展业犹如“金字塔”的塔尖，需求量极其有限。

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以“三建”发挥班子核心引领作用促进国有企业科学发展——以广西投资集团有限公司为例

以提高科技含量做强以转变发展方式做大——全方位再造昭平茶叶产业的思考

企业系统化的项目管理方法思考

科技服务业新分类及发展形势分析

基于ArcGIS的车辆监控调度系统

掺烧高煤锅炉布袋除尘器喷吹实验改进探讨

500kV变电站改扩建常见问题探讨

昆江水电站二级电站引水系统设计

基于希尔伯特—黄变换的小电流接地故障选线研究

以人性管理精细化促进班组管理——从人文视角探究电力生产企业班组精细化管理的实施

论铁路多元经营企业的工资激励机制

联合单位法在本量利分析中的应用

南宁市连锁超市物流配送现状的思考

工业企业选址评价研究

基于信息感知模式的人力资源效能管理模式研究

全面薪酬管理体系在某公司实施的现状分析

提高山区养路工人技能素质的探索和思考

对公路职工教育工作的几点思考

公路职工教育现状及发展方向探析

《企业科技与发展》杂志征集论文启事

《企业科技与发展》理事会

企业质量振兴的差距与对策

借鉴德国先进会展经验打造南宁城市会展经济软实力

泰国芭提雅发展度假旅游业的成功经验对发展北海海滨度假旅游业的启示

培育和发展产业集群措施的研究

广西专利实施转化现状分析及对策研究

论科技创新中的知识产权

广西产业自主创新发展现状及对策研究

论实施新专利法在推动广西经济发展中的作用

论农业科技园发展的集群效应

数字化的科技文献共享服务平台建设

广西发明专利实施状况及对策研究

广西生物质产业科技需求分析及战略研究

苏州R&D资源清查工作的收获、不足及建议

苏州与温州区域经济国际化的比较分析

城市公共交通运营监管研究综述

定位精度的一种测试补偿方法

ESD对电子产品的危害及防静电设计

VOC与涂料配方

企业靠增长逆势前行

《企业科技与发展》理事会

科技动态

政策

行业

法规

数据

国内首个商贸中小企业担保融资平台启动

产权

一种机织物及其织造方法

汽车制动器快速黏接设备

分体式振弦动态车辆称重系统

光盘母盘玻璃基片

炉内燃烧三维温度场实时监测及机组优化控制新技术

技术研发

东盟零关税机遇与挑战

庞富英:敲开国际市场之门的红旗手

金夫人婚纱摄影的“左右互搏”

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关键词： 会展业 专业人才 培养与开发

随着第三产业在国民经济中的地位不断地提升，会展业作为一类新兴的经济产业形式，呈现出蓬勃发展的态势并逐渐被社会各界重视，会展在20世纪90年代由西方传入我国，在二十几年时间里，我国会展业迅速发展，已经成为我国许多城市经济新的增长点。会展业能产生强大的互动共赢效应、能获得优质资源、能提升支持力度、能增加就业机会、能成为经济发展的“风向标”。

目前我国会展产业的规模日趋扩大，国内已经形成了一定数量的知名展会。但是，伴随各地会展业的快速发展，我国会展人才的紧缺矛盾也日益突显。专业展览人才的缺乏，会展人才素质偏低，已经成为制约会展业发展的重要因素。在这样的背景与环境下，分析我国会展人才队伍的现状，认识会展人才市场需求，对于加强会展人才培养与开发，促进我国会展业可持续发展是非常必要的。

会展专业人才是指从事会展运作管理、会展市场开拓和会展接待服务的专业性人才，其综合素质和专业水平的高低，将直接影响到会展活动的质量。根据会展组织和服务活动对具体知识的要求，会展专业人才大体可以分为四类：一是专门从事会展经营管理的人才，包括规划与行业管理、服务管理、场馆经营管理、融资与财务、项目与企业管理、信息管理、商务与服务管理等人才。二是专门从事会展活动总体策划与市场推广的人才，包括活动策划与组织、国际公关、市场营销、广告布置等人才。三是为会展活动提供专项服务的人才，包括会展场馆设计建设、设备保养和维护、会展场馆装潢、展台设计和搭建、会展软件系统开发及维护人才。四是会展教育研究人才，包括专家学者、教师及科研人员、行业协会培训管理工作人员、信息统计人员、刊物网站编辑和技术人才。

一、我国会展人才培养和开发现状

由于我国会展专业人才培养与开发起步较晚，会展理论、会展教育，以及会展研究严重脱节，致使会展产业内部信息沟通不畅，会展经营管理理念、具体操作运营等方面都存在着薄弱环节。目前会展人才培养和开发过程中存在的问题主要有以下几个方面。

1.会展人才培训教育目标不清、效果不佳。

我国会展教育发展很快，据不完全统计，目前全国开设会展专业或方向的大专院校及高职、职高就达几十家，各种各样的会展培训班更是层出不穷。但是，快速发展的会展培训教育带来了很多的问题：一是从目前会展教育培训机构的数量来讲，由于众多院校缺乏对会展行业特殊性的深入了解，盲目办学，专业定位模糊，人才培养缺乏特色；二是培训本身的质量不过关，一方面由于我国会展业起步晚，培训老师大多是半路出家，具有会展从业经验的人很少，另一方面，在技能与技巧的训练上时间不够，学员与老师之间难以有效地进行经验交流，难以保证培训效果；三是教育培训很难契合现实情况，培训目标几乎都是会展高端人才，而企业大量需要的却是展台搭建、展台运输、接待、咨询等操作性实用人才，学生的实践能力薄弱，造成理论与实践严重脱节，难以满足各类会展对人才的需求。

2.会展人才培训教育地区分布不合理。

由于会展经济是与一个地区的经济社会文化的繁荣程度密切相连的，如上海、北京、广州、深圳等地，其会展经济之所以发达，地区的经济优势功不可没。会展经济的这种特殊的依附性，实际上造成了会展业人才培训分布的不均衡现象，造成了大都市会展人才在某种程度上相对较多，而中小城市的会展业人才极度短缺，特别是高层次人才更是很难向中小城市流动，这种相对的人才富余和人才不足，既造成了人才培训的浪费，又难以满足会展经济起步较晚城市的发展需求。

3.缺乏系统的扶持和保护措施。

一方面由于相关政策措施不到位，缺乏相应政策的扶持，使一些地方具有良好前景的会展产业，由于人才培养方面没有及时跟进，致使会展产业发展缓慢。另一方面，会展业是一个充满活力和新鲜感的行业，人员的流动比较频繁，由于缺乏人才相关的管理与保护办法，一些地方花费大量人力物力培养的会展专业人才大量流失，这无疑会影响会展产业全面、健康、快速地发展。

三、会展人才素质的培养和开发的对策

会展业的竞争本质上是人才的竞争，没有一支高素质的人才队伍，就无法参与国际竞争。因此，我国会展产业要想健康发展，就必须注重培养专门的会展人才，打造一支高素质的专业人才队伍。

1.制订切合实际的培训开发规划。

（1）制订合理的人才培养目标

结合会展业的高度综合性和极强实践性，会展人才的培养目标应定位在博、精、深。博，是指要提供广博的知识，以适应不同内容会展项目的要求；精，就是要精通整套会展业的操作流程；深，是要深入掌握会展各方面的专业知识和理论。会展人才的培养目标应多层次：首先，应培养一批具有敏锐市场意识、高度开拓精神的会展管理人才。其次，培养能与国际接轨、具有现代营销理念和手段的营销人员。再次，培养具有会展相关专业知识，并能够把握会展主题的设计人员。最后，培养具有综合能力的高素质会展服务人员。

（2）建立合理的培训体系

培养会展人才的主要手段就是培训。通过培训可以提升会展从业人员的理论知识和技能水平，增加其自身的发展机会，同时还能达到提升整个会展行业人力资源水平的现状。目前，可采用的会展人才培养模式，主要有学历教育和在职培训两种。

学历教育：在会展业发达国家，95%的从业人员都具有大专以上学历，而要想成为会展经理，更是需要本科学历及十年左右的工作经验。目前，我国会展从业人员，绝大部分是其他专业转行而来。要想改变这种从业人员专业不对口的情况，保障我国会展业及会展人才市场的持续发展，就必须加速培养自己的专业人才，可以在部分院校开设会展专业，进行学历教育。

在职培训：加大对现有会展从业人员的培训力度，提升我国会展行业的整体水平。会展业所涉及的学科多达10余种，是一个操作性、服务性很强的行业，要注重理论与实践相结合。培训时，注重演练，结合会展策划、公关策划、组织管理、交际能力、协调能力、场地设计、财务管理等内容，充分发挥学生的积极主动性与参与性，改变传统授课以师为主、多说少练的局面。同时，在培训过程中注重搜集典型会展案例，进行案例式教学，项目式教学，加强师生间的交流。

2.规范会展行业的人才标准。

展览是一个系统，展览的复杂是内容上的复杂，一个会展业人才，应该是复合型人才，是高素质的、有实战经验的、有创意的，实际操作能力和良好的理论素养等缺一不可。会展业对人才素质的标准主要有：

（1）宽泛的知识理论素养

所谓知识理论素养是指会展专业人才所必须具备的会展相关知识，它构成了会展人才培养的基本内容。专业会展人才需要掌握各方面的知识，主要包括三个方面的内容：会展方面的知识，如会展概论、会展业发展的历史、现状与趋势以及会展相关法规等；经济学和管理学方面的知识，如经济学、会计学、市场营销等；技术方面的知识，如现场各种仪器设备的操作等；艺术方面的知识，如展台设计、展台装饰等。只有如此，会展专业人才才能具有广泛的市场适应性，才能胜任多种类型的会展活动。

（2）独特的策划创新能力

作为策划者，会展人才要有创新能力，能不断开发新主题，赋予展会项目新的元素。纵观国内外知名展会的成功经验，无外乎“常办常新”，而这些源源不断的“新”又来自会展策划营销人员的独特策划创意能力。可见，独特的策划创新能力是会展对专业人才、尤其是设计策划人才的较高要求。

（3）严密的组织管理能力

管理在会展产业链中处于核心重要位置，展会的现场、安保、清洁、交通、人流、物流、财务、客户、品牌、危机，以及信息技术的有效运转都离不开科学的管理，较强的组织管理能力是会展企业或会展活动得以正常运行的保障。

（4）娴熟的沟通协调能力

任何一个会展活动都是一个繁杂的项目，因此对于会展从业人员来说，需要其具有娴熟的交际沟通能力，要能做到内外、上下、左右有效沟通。

（5）强烈的服务意识

会展业属于服务行业，要为各类参展商、观展者提供各种服务，不仅包括推广宣传、参展招募、观众组织、项目营销等必需的服务内容，还包括法律、科技、信息等方面的援助。会展活动成功的关键是使每一位服务对象获得满意的体验，这就要求会展专业人才具备较高的服务意识和较强的服务能力。

一是发挥教育部门主导作用，院校按原有学科特点及当地会展人才需求类型开设会展相关专业，通过校企共建实践教学基地、校企合作开办开展教学活动，以增加师生接触实践的机会；加强实践基地建设和专业毕业生的市场调查工作，从而对专业教学做出适时、必要的调整。

二是抓好会展专业师资队伍建设，搞好教材编写、理论研究、教学基地建设等学科建设基础工作，建设一支怀有强烈事业心和责任感、精通会展管理理论、具有实际动手能力、年龄结构合理的会展管理专业师资队伍。具体措施有：（1）加强国内外开展会展专业的高校间的合作与交流，选派会展专业教师到国内外重点院校去学习、深造。（2）从国内知名会展企业引进具有丰富实践经验的专业人士，充实各院校会展专业师资队伍向双师型发展。（3）鼓励开办会展专业的院校教师到大型会展企业挂职锻炼，增加实践经验。

三是培养学生扎实的专业基础理论和实践技能，会展是实践性很强的专业，在学校的课堂上照本宣科是学不会展览的，必须让学生走出去，在理论与实践的结合过程中，让学生学会操作，体会会展理论与知识的价值。尤其要注重实践技能知识，学校可与一些展览公司合作，让学生参与到公司的运行中，从而提高学生的业务水平。

在当今世界会展业与会展经济迅速发展的背景下，会展人才已经成为其中最根本的动力，因此，政府、社会、高校、行业协会及企业应在会展人才培养中发挥各自作用，共同重视与支持会展人才素质的开发与培养，确保我国会展业的健康持续发展。

参考文献：

［1］季春红.会展人才培养――重应用还是重研究［N］.中国贸易报，2005，（7）.

［2］马勇，肖轶楠.我国会展的专业课程设置与人才培养［J］.旅游科学，2005，（2）.

［3］黄长.国外专业人才培养战略与实施［M］.社会科学文献出版社，2006，（10）.

篇6

关键词：旅游度假房地产;营销策略;整合营销;重庆仙女山

1旅游度假房地产的概念

旅游房地产目前在学术界还没有形成统一的概念，在欧美学界也没有将“旅游房地产”作为概念给予定义，在学术刊物和大众媒体中也几乎很少出现类似的名词术语。我国旅游房地产起步晚，其研究也起步较晚，国内旅游房地产的产生是受到欧美国家的“分时度假”概念的影响产生的。对“旅游度假房地产”概念的界定着重从以下几个方面认定:①旅游度假房地产以“度假休闲”为核心，与住宅地产和商业地产不同的是，旅游度假房地产带有很强的度假休闲功能。②旅游度假房地产的主要消费人群是旅游者。当然，旅游度假房地产业不排除当地居民的消费，但是其主要消费人群仍然是以度假为目的的旅游者。③旅游度假房地产要以旅游资源为依托。旅游度假房地产与住宅房地产不同的是，开发及营销活动对项目所在地的景观资源、环境配套都有很强的依赖性，其主要吸引点就在于其所处的旅游景点，顾客的度假体验更为重要。

2重庆仙女山旅游度假区营销现状

2.1营销策略创新不足

目前，仙女山旅游度假房地产在营销策略上主要以主题营销、体验营销和产权度假营销为主，营销卖点主要借助“地段+配套”的传统单一模式为主。因此，营销策略整体上比较单一，缺乏创新。

2.2营销主题雷同

当前，仙女山旅游度假房地产项目推广主题主要局限于原生、度假、养生等概念上，项目与项目之间比较雷同，主题较为单一。旅游度假房地产项目是一个综合性很强的商品，包括其地段、建筑设计、环境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面。现实生活中，在同一地段，销售情况完全不同的项目比比皆是。因此，在进行旅游度假房地产项目的营销过程中，应从多个方面深入挖掘项目的独特卖点，而不仅仅是只关注其地段这一个要素。

2.3区域整合营销缺乏

旅游度假地产项目最重要的特点就是区域性，对区域的依赖程度很大，因此，旅游度假地产项目的营销的成功与否与区域整体营销情况也有很重要的关系。从目前的仙女山旅游度假地产营销现状来看，在戴斯.大卫营、仙女山1号、依云美镇、21度洋房等项目中虽然引入了主题营销、体验营销等营销形式，但在这些营销策略的运用中，都是以项目各自的独特位置、项目自身的配套，项目设计等进行营销，以个体项目为主营销对象，区域整合营销观念缺乏。

3仙女山旅游度假房地产营销优化策略

基于旅游度假房地产本身特点，结合仙女山旅游度假房地产营销现状，现提出仙女山旅游度假房地产营销首先需要树立基于4C理论的营销理念，同时有效地利用整合营销等相关理论，构建基于区域整体利益的旅游地产整合营销模式，从整合营销等多种营销策略入手，开展仙女山旅游度假房地产的营销。

3.1树立基于4C理论的营销理念

仙女山旅游度假房地产须要树立4C理论的营销理念来指导营销工作，不是单纯的根据自己项目的特点进行灌输式营销。仙女山旅游度假房地产项目的主要目标人群是重庆本地人，重庆旅游度假房地产需求比较旺盛，购买的主要目的是养生、避暑和养老等，因此仙女山旅游度假房地产商须要从重庆本地的消费者需求入手，对消费者的购买动机，影响决策的因素等都应该进行科学的分析，在此基础上制定适合的营销策略。

3.2构建整合营销模式

构建基于仙女山整个区域的整合营销模式要从建立旅游地产营销组织体系和营销模式的构建等方面来进行实际操作。构建基于仙女山整个区域整体利益的旅游度假房地产整合营销模式创新，首先必须要建立完善的旅游地产营销组织体系。从营销主题、营销客体和营销对象进行整合。基于区域整体利益的旅游度假房地产整合营销是一个系统工程，包括公共规范、组织结构设立、利益相关者的参与等诸多方面。旅游度假房地产整合营销各主体应根据自身职责，明确自身责任。仙女山政府应明确旅游地产的营销组织管理主体，如由政府牵头，并形成由旅游业和房地产业等部分共同形成区域旅游地产管理委员会;该委员会主要从制定旅游地产营销规范和规则;整合区域旅游资源，确定区域旅游形象、发展战略等方面开展工作。重庆仙女山旅游度假房地产发展在确定了共同的价值观和定位后，整合营销的组织体系的构建是十分重要的。首先是政府的运筹，武隆政府凭借武隆仙女山丰富的旅游资源，在旅游战略的制定、商旅结合的营销模式等方面起主导作用。其次是旅游度假房地产商的推动。武隆仙女山由多家开发企业跟进，并对景区资源后天重塑。对区域旅游市场进行了较好的二次开发和包装。

3.3恰当运用营销策略

根据旅游度假房地产营销的性质和特点，基于区域(仙女山)整体利益的整合营销策略主要从以下几个方面考虑:社会营销策略。该策略强调社会因素对旅游地产营销起着重要作用，如社会观念、社会组织等要素。该策略主要针对旅游度假房地产区域(仙女山)内部市场开展营销活动。文化营销策略。该策略侧重通过文化因素，如文化产品、文化媒介、文化活动等因素去影响和促进旅游度假房地产的销售。这一策略的利用须要深入挖掘区域具有特色的文化，并对文化进行策划与包装，使其成为吸引目标消费人群的重要。会展策略。一方面须要利用本地或区域的会展;另一方面要积极组织或参加外地会展。该策略主要通过利用节庆活动、大型事件、会议、展览等要素，制造轰动效应，吸引目标消费人群，口碑营销策略。旅游度假房地产整合营销要利用当地旅游资源吸引旅游者，通过口口相传的方式，将旅游地产的营销信息对外宣传。

作者:费文美 单位:重庆房地产职业学院

参考文献:

［1］祝晔，黄震方.旅游景区房地产开发模式研究［J］．农业科学，2006(21):75－77.

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2008年年初，四川省委、省政府提出了打造“中国白酒金三角”这一概念，其主要目的是通过打造四川白酒产业带从而拉动川南地区产业经济的整体腾飞，并探索区域发展模式。这一概念的提出和实行成为酒博会发展壮大的基础。从2008年至2013年，泸州市已连续成功举办了六届酒博会，而且规模一届比一届有所扩大，展会特色鲜明、效果明显，为泸州经济的发展作出了巨大贡献。据统计，前五届酒博会已累计接待国内外参展的中小型酒类企业912户，签约金额达到199亿元。6年来，酒博会已成为推动四川省省内外主要白酒产区实现企业跨区域合作、振兴川酒和泸酒持续发展能力、提升中国白酒金三角区域品牌影响力的重要舞台和载体。“白酒金三角”代表的是中国白酒质量最优、品牌最响亮、最密集区域的顶尖高端产品。因此，2013年，酒博会正式冠名为“中国西部国际博览会白酒专业博览会”。这一举措不仅将泸州酒博会提升到国家级层面，更丰富和延伸了西博会的内涵。但是，酒博会仍然缺乏强有力的竞争优势，面对中国会展市场越来越激烈的竞争，中国西部国际博览会白酒专业博览会必须走会展品牌策略道路，将酒博会塑造成为独具特色和核心竞争力的品牌会展。通过会展品牌的塑造，达到会展形象和档次提升的效果，加大酒博会在当地经济中的影响力，使之在市场中占据领先地位。

展会举办地城市的环境、酒店、服务、运输、娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间和优质的设施服务等是吸引展商参展的重要因素。酒博会不仅具备以上条件，而且具有塑造品牌展会的基础：一是知名度较高，二是示范性较强，三是聚集性强，四是连续性强，五是规模的扩大。因此，酒博会会展品牌塑造不仅有利于提高酒博会的知名度，提升泸州酒文化产品形象，而且有利于推动四川酒业的发展，形成具有特色的泸酒文化品牌，对四川经济的蓬勃发展起着重要推动作用。随着酒博会的不断发展和进步，会展中心周围将会加大宾馆酒店、餐馆、各项娱乐设施的建设投入和统筹协调力度，有效满足上万嘉宾食宿及会务经贸活动需求。这势必带动与展览会相关的第三产业经济的发展，并为周边居民提供就业机会。

二、中国西部国际博览会白酒专业博览会品牌塑造存在的问题

笔者在2013年酒博会期问，通过查阅资料、问卷调查、现场考察和访问等方式，了解到参展商和观众对展会的看法，发现酒博会还存在很多的问题，总结为以下几个方面：

（一）管理观念守旧

产品方面：展品复杂累赘，产品之间的辨识度低，观众对各类酒不甚了解；酒文化方面：没有将泸州特有的酒文化融入展会；宣传方面：展会对于各种宣传手段的重视程度存在偏差，采用传统宣传方式的比例远远大于新兴媒体（如图1所示），而且在与参展商进行交谈时也得知，展会应加大宣传力度；专项活动方面：就近几年来看，泸州酒博会的专项活动基本上都一样，没有什么创新，无法吸引更多人的兴趣，尤其是参展商对专项活动很不满意，展会现场的节目无法带动观众和参展商的热情。

（二）专业人才缺乏

尽管酒博会已在泸州举办6届，但展会各个方面都存在人才资源不足的问题。尤其是展会执行时，都是利用其他行业的人力资源对展会进行操作，展会现场服务人员更是招募的没有任何会展知识的临时人员，只是经过简单的现场服务培训，在展会中并不能有效解决观众的问题。观众和参展商都希望展会现场应该有更多的专业人员为大家介绍白酒的知识，能让参展商了解到更多的行业发展现状和对手情况，让观众更多地了解白酒信息，这就需要提供更多的品牌服务，如图2所示。

通过对参展商进行问卷调查得知：展会主办方还存在一系列管理和运营的问题，有几个要素不同程度地阻碍展会品牌塑造，具体数据如图3所示。

（三）品牌理念欠缺

在当代展览会数量急剧增加的恶劣竞争下，相同展览过多过滥，展会主题不明确，质量难以保证。酒博会只是简单地看到展会大规模和超高人气的表面现象，而忽视了品牌的效应，没有看到酒博会如果能建立品牌将带来多大的经[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]济效益，对酒博会的品牌定位也没有一个创新的想法和方案。

然而，只有牢固树立品牌观念，才能从场馆设计、主题立项和现场管理等各方面来运营展会，并达到凝聚员工参与意识、提高服务质量的效果，实施展会的品牌化发展。

（四）综合设施不全

泸州隶属四川，地处四川东南部，虽位于川滇黔渝四省市结合部，但经济的发展却相对比较落后，全市只有酒业的发展较为蓬勃，经济的落后导致与会展行业相关的各方面条件不足。之前酒博会都是于宽阔空地露天举办，直到第五届酒博会才正式搬人为酒博会量身定制的专业性会展中心。虽然展馆采用都是的先进的设施设备，然而展馆周围与会展业有关的其他行业并未发展起来，比如：酒店、餐馆、宾馆、娱乐场所等，综合设施的欠缺阻碍了会展品牌的塑造。直到目前，来参加展会的都需要到城区住宿，而且周围的娱乐场所完全没有开发出来，参展商和观众来到这里只是纯粹参加展会，得不到其他附加的享受，也使得区域经济的发展不够多元化，导致品牌塑造缺乏强有力的经济支撑。

三、中国西部国际博览会白酒专业博览会品牌塑造对策建议

（一）结合地方文化和创新思维，制定特色品牌策略

文化和特色是塑造会展品牌的优势条件。每个城市都有自己的历史文化，自己的地域特色，泸州白酒业历史悠久，是历史上著名的“中国酒城”，是中国酒文化的发祥地之一，酿酒历史悠久，酒文化底蕴深厚，应该对酒的历史传承过程进行展示和宣扬，让大家在喝酒时品味历史。

要培育一个会展品牌，就要在尊重文化的基础上树立展会品牌观念和创新思维，认识到只有走品牌化发展道路，并在原有的基础上不断创新，才能使展会持续发展。因此，在对泸州酒博会的会展品牌进行塑造时，既要借鉴国外成熟品牌展会的经验，也要结合自身发展环境和所处阶段的特征推陈出新。如今已是一个网络的时代，对展会的宣传在网络方面应该加大力度，要充分利用各种资源为展会打响知名度，用其独特的产品、文化和专项活动与成都糖酒会区分开来。树立了这样的 观念，展会运营机构才会从举办地、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的服务等各方面进行创新，制定出适合酒博会品牌塑造的策略。产品方面：既然是白酒专业展览会，就应该要明确定位，突出该展会各类白酒的差异；专项活动方面：各类活动要在往年的基础上开拓新的闪光点。会展品牌的建立不是一朝一夕就能完成的，要在品牌发展战略的指导下制定出长期的发展规划。

泸州“酒以城名、城以酒兴”，浓香鼻祖历史悠久，酱香典范广为流传，后起之秀声名鹊起。泸州是川酒的故乡，也是浓香型白酒的发源地。泸州酒博会会展品牌的塑造势必要突出泸州酒的特色，有差异才有优势。

（二）重视专业人才和现场运营，提高经营服务质量

专业化是打造会展品牌[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]的必由之路。“只有实现专业化才能突出个性，扩大规模，形成品牌，这已成为国内会展界的共识。专业化能够形成差异化，进而转化为竞争优势。

专业化需要展会运营机构注重以下几个方面：建立科学管理体系、培养专业化人才队伍、形成优秀会展文化、实行完善操作规范。同时随着竞争的加剧，模仿和借鉴成为家常便饭，市场同质化日趋明显，因此，品牌将成为顾客识别和区分的重要标志，是竞争对手无法复制的无形资产，也是展会与同类型展会进行竞争的核心力。

酒博会主办方要清楚服务对于展会生产和发展的决定性作用。会展行业具有服务属性，展会服务应贯穿于整个展会运营过程，要树立“服务”宗旨，明确如何服务的相关策略，并制定和实行一系列的经营发展战略。市场调研、主题立项、广告宣传、招商合作、招展手段、观众组织、活动安排、营造气氛、现场服务、展后服务以及所有文件和信函的格式化、标准化等，都须具备较高的专业水准和严谨的处事态度，必须在展会现场的服务过程中体现出品牌展会应该具备的高效和细致。通过进一步对酒博会的调查统计、分析、梳理、整合各种资源，建立关于参展商、观众的信息数据库，完善数据库系统的服务功能，为酒博会品牌定位和发展方向提供基础数据和科学依据。展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会品牌管理服务。

人才是会展业的灵魂，也是创建品牌会展的根本。随着会展业发展的国际化，品牌会展需要高素质的会展专业人才来打造。相反，品牌会展成功举办又会吸引众多优秀学子纷纷投入会展专业的学习和实践中来，从而壮大会展专业人才队伍，使他们服务于更多会展品牌的创立和管理中，实现会展品牌生态系统持续的人才循环。行业协会应该承担起提供人才支撑的责任。

（三）加强资源整合与市场监管，筑牢泸酒品质基础

质量是产品、企业乃至整个产业的生命，酒质量是酒博会会展品牌成功塑造的重要保障。目前，泸州市的大量窖池已经进入产酒的黄金时期，窖龄在30年以上的接近10000个，还有1573年留传下来的“泸州老窖窖池”，是酒类行业唯一的国家级文物保护单位，有“中国第一窖之称”，是不可多得的宝贵资源。泸州拥有丰富的窖池资源，应积极整合窖池资源，大力发展新窖池，充分发挥其优势，推进优质有机高粱生产基地的建设，酿造出质优量大的各类白酒，为酒博会的展品筑好品质基础，使酒博会树立起良好的形象，提高酒博会的档次，为会展品牌的塑造奠定物质基础。

酒是特殊的食品，必须把质量和安全放在首位，泸酒品质是会展品牌塑造的必备条件。白酒质量的好坏对饮酒者身体来说至关重要。因此，要严格整顿生产经营秩序，抓紧制定白酒生产准入条件，全面推行标准化管理；并且对酒类的流通进行市场监督；深化名优酒知识产权的保护，建立和完善区域工商联合打假监管体系。通过这些途径加强对白酒业的监督，着力营造良好的酒业发展环境，保障泸州白酒的高品质，使泸州白酒业健康快速发展，为中国酒城奠定坚实基础，提高泸州酒博会的质量和水平，使得酒博会能够带来更大的经济效益和社会效益。

（四）把握政府政策和行业支持，加大宣传营销力度

会展品牌的塑造需要良好的外部环境。在我国，保护和提升展会形象要依赖于政府对展会的支持，政府的支持是会展品牌塑造不可缺少的助力。通过政府力量，将整合客商资源以及实现正能量传播的功效，保护展会运营机构的权益；采用政府渠道，还可以利用国内外市场，聚集国内、国际两种资源，以达到提高展会的成效服务的目的。利用政府的影响力，使展会各方的关系都得到协调，保障展会的顺利进行和不断发展；利用政府的补贴扶持政策，展会的规模和展会的质量将得到明显的提高；利用政府的对外关系，可拓展展会的海外空间。所以，应密切关注政府动向，寻求政府的支持，把握政府关于会展业所颁布的政策和对酒博会的意见，充分利用政策，为酒博会品牌塑造营造良好的政治和经济社会环境。

宣传推广是品牌塑造的重要环节，虽然酒博会已经连续举办6届，但其市场影响潜力还没完全发挥出来，必须加大泸州酒博会的推介宣传力度。在整合资源的过程中，运营机构必须努力寻求政府、专业协会、行业内领导型企业、有影响力媒体等多方的支持。在展会的品牌塑造过程中，要在宣传媒体的选择组合和优化上作好[学术参考网提供写作论文的服务dylw.net]调整，尽量选择具有权威和覆盖面广的媒体。只有经过广泛的宣传推广，展会品牌才能被更多的客户所了解和知晓，进而形成品牌偏好，从而提高展会的忠诚度、知名度、美誉度，最终使酒博会成为知名的会展品牌。传播推广方式主要是公关、广告传播、口碑效应、直接推销及宣传资料的发放等。“好酒也怕巷子深”，再好的展会也需要宣传和推广，只有这样，才能被更多的观众和参展商了解，因此可以采用创新宣传模式，加强社会宣传与市场营销的结合，利用泸州酒业的规模效应，帮助展会提高影响力，否则会展品牌的塑造可能会功亏一篑。

篇8

关键词：高职高职；会展专业；实践教学活动形式；实践教学体系

中图分类号：G71 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）20-0257-03

快速发展的会展业不仅可以带来自身可观的效益，更能带到了一个城市经济和国际化建设，因此越来越被重视。为持续会展业的发展，社会会展人才缺口正需要全国各大高校不断补给。至2010年，中国高校本科和高职高专已有200多所学校开设了会展专业，每年大约1万会展专业的毕业生，然而从近几年的会展毕业生就业状况来看，会展专业毕业的大学生寻找相关专业工作难度却很大，机率少，2009届高职高专会展专业毕业生专业对口率为29%，处于10个最低对口率之列。由于会展专业具有明显的实践性特征，业界对会展人才的知识、能力等方面的要求也更多的是强调在实践上的综合素质、应用能力和创新能力上，社会尤其短缺适合高职院校会展专业毕业的学生从事的基础性工作的会展人才，因此，对高职院校会展专业的实践教学体系建设的探讨是非常必要的。

一、我国会展专业实践教学存在的问题

我国会展专业开设10年，尽管人们知道应加强实践教学环节，构建完善的实践教学体系，但在具体实施过程中，由于高校的层次、教学定位、发展基础、可用资源等差异性，相应的在实践内容、实践方式和实践教学体系等方面也有较大差异。

1.高职院校会展专业人才培养定位不明确

会展专业一般开设在普通高校和高等职业院校两类高校，普通高校既要为会展企业输送人才，也要为公共管理部门输送人才，与此同时还要为行业教育、培训和研究工作输送人才；职业高等学校培养目标是培养适应社会生产、设计、管理、服务第一线需要的应用型、技能型人才，这与会展业的人才需求现状相一致。部分高职院校会展专业的人才定位和普通高校几乎相似，以培养管理类和策划类的人才类型为主要出发点，这脱离了教育部普通高校和高职院校人才职能定位的轨道，同时也脱离了社会对会展人才需求。从社会需求量来看，会展业是一项庞杂的系统工程，对从事策划、管理工作的高端人才需求量极其有限，会展项目落实后，需要跟进大量的会展电话营销、会展现场管理和服务等工作，这就需要大量的基础性人才。高职院校会展专业实践教学过程可重点考虑从会展基础性的实践工作入手，逐步进入专业性强的会展设计和会展策划实践，再深入到知识性全面的会展管理实践来开展。

2.会展专业发展依托背景不同，则实践性教学环节目标选择不同

我国会展专业发展时间不长，并且分别依托在不同院系不同学科背景下发展起来的，依托的旅游院系开设了会展专业的院校有：中山大学旅游学院、浙江旅游职业学院、桂林旅游专科学校、广东轻工职业技术学院旅游系等；依托艺术设计院系开设会展专业的有：上海工程技术大学艺术设计学院、上海电艺术学院艺术设计学院、上海工艺美术职业学院；依托经贸院系开设会展专业的有：上海外贸学院、浙江经贸职业技术学院、辽宁外经贸学院等；依托外语学院系开设会展专业的有：北京第二外国语学院等。由于依托院系背景不同，则造成会展专业实践性教学侧重原有的实践教学环境，而忽视了会展专业自身实践性特征。如：旅游管理学院的会展专业学生实习期间前往星级酒店和旅行社机率大，艺术学院的会展专业学生选择广告公司或相似类似的单位较多。如此会展专业由于受到依托背景的影响，实践教学环节无法往会展专业自身的特征发展，仍然是围绕原背景开展。

3.会展企业规模制约着高校会展专业学生实践环节

社会上的会展公司以中小型为主，成规模的会展公司不多，而同时能接纳50名为班级单位的学生同时进行专业实习的岗位更是少之又少。专业实践教学同学们往往进入的是同时接收大量学生的大型的展览会，如广交会等。但在类似广交会这样的展览会的专业实习过程中，学生们往往接触的是如接待顾客、接打电话、资料录入、文件传达、证件制作、器材租赁等简单工作，因而无法深入了解会展活动重要环节，也就难以习得有用的经验和技能，致使实践流于形式。因此，学校有必要与行业以及企事业单位建立长效、深度的合作机制，拓宽大学生校外实践渠道，为学生提供深层次的实习机会。

二、高职会展专业实践教学体系构建原则

1.开展会展专业特色教学原则

特色教学是高校生存和发展的原动力。发展会展专业自身的特性，培养以素质教育为核心，技术应用能力培养为主线，应变能力培养为关键，产学研结合为途径，与时俱进的人才教育培养模式，这是会展专业实践教学体系构建中应遵循的原则。

2.注重实用性教学原则

实践教学体系的构建，要充分体现专业岗位的要求，与专业岗位群发展紧密相关。以此为原则组成一个层次分明、分工明确的实践教学体系。强调“学生为本，能力为主”的教学方针，注重学生实践能力、专业能力、创新能力、实际职业技术应用能力和岗位技能能力为培养目标。

3.教学方式混合型原则

会展专业实践教学应充分应用理论与实践教学混合、教室与实训场地、校内和校外、专业教师和企业实践指导教师等模式来进行学生的实践教学，打破原来按学科设置实验室的传统布局，对实践教学设施进行重新整合，形成一体化混合实践教学模式。

三、广东轻工职业技术学院会展专业实践课程的体系建设

1.会展专业实践教学体系构成的思路

第一，培养符合社会需求的应用―创新型人才。对学生的培养应从素质、知识、能力三方面来同时进行。随着会展业的发展，企业对会展专业人才素质已从专业型转变为创新型的趋势，学生不仅仅要掌握会展专业知识，还要熟练运用办公自动化软件操作、流利的外语沟通和快速书写能力、良好的职业素质和健康的体魄等。对会展人才培养从应用型实践操作入手，包括展会流程中所涉及的调研、策划设计、营销宣传、现场服务、运营管理等诸多环节的相关知识，转化到会展业的发展趋势、展会运作模式、会展项目的运营管理等知识的洞察能力，从而使学生具备发现新问题、提出新方法、建立新理论、发明新技术的能力。会展从业人员具备了较强的创新能力，会展业才能不断地壮大前行，从而具备持续发展的无线潜力。

第二，弹性制定会展专业实践教学课程设计。通过近年对会展专业应届毕业生顶岗实习和就业来看，会展企业用人一直注重那种实践能力强、能够很快为企业带来直接或间接经济效益的、在其专业技术应用领域有较强创新能力的、有事业心、有责任心、适应力强、品学兼优的毕业生。广东轻工职业技术学院会展专业为适应市场人才需求，在三年教学计划采用2.5+0.5的形式，各学期中相应制定弹性灵活的实践教学计划，目的是为了保障实践性教学顺利实施。为配合二三年级学生参与到春、秋季广交会的现场实习，教学计划随广交会的召开时间每学期弹性变化。

第三，会展专业实训课程教材、指导书和课程标准的编制。为配合实践教学需求，会展教研室专职教师和校外兼职教师共同编制会展实务、会展营销、会展策划、展示设计、会展场馆经营与管理、会展礼仪、会展项目管理等实践教学课程教材和指导用书，更好地促进学生们实践能力的提高。

2.会展专业实践教学活动的形式

会展专业实践的形式不仅在课堂伴随进行，相应在课外也应采用多种形式同时进行。

第一，实践各类校园活动。为丰富会展专业学生的实践活动，更好的提高学生的实践操作能了，酒会。迎新酒会和欢送酒会：二年级学生在迎接新生和欢送毕业生而筹划的一场真实酒会，达到让新生相互认识和毕业生留念的功能，同时提供了二年级学生实操的平台，提高学生的实践能力。毕业季。和校团委合作策划每年夏天的毕业季活动，每年以不同主题的方式进行，加强低年级学生的策划和服务的实践能力，同时也树立学生们创新创业的精神。校园自办展。从2012学年开始计划会展专业在校学生每年至少举办一次校内展览，要求学生们根据校园环境自选主题、自己寻找赞助商、联系场地和安排工作。老师在整个活动过程指导学生们共同完成。在校举办自办展览要求学生按照正式展会的程序进行展会的计划立项、实施招展、观众组织、相关活动、展会现场、展后服务等工作，还要涉及展会资金预算、场地布置、展位搭建、展会评估等工作。

第二，调研、考察。老师通过指导会展专业学生参加校省挑战杯比赛和参与企业调研，提高学生们的调研和创新能力。每个项目小组成员有计划地利用周末或寒暑假期间到校外进行项目的考察和实地调研工作，同时寻求合适的管理方法和途径进行统计分析，撰写论文和调查报告。会展专业学生利用专业的优势，在广东轻工职业技术学院第11届挑战杯赛中拿下了一等奖和二等奖的好成绩，且成功入选省赛。在取得优异成绩的号召力下，6组作品成功申报广轻第12届“挑战杯”全国大学生课外学术科技作品竞赛，和2组作品成功申报2013年度广东省大学生创新创业训练计划项目，参赛学生人数达48人。学生们带着浓厚兴趣参与各类校内实践活动，提高自身的综合素质和创新能力。

第三，商业策划。每年秋季组织2、3年级会展专业学生参加全国商业联合会举办的“全国商科院校技能大赛会展专业竞赛”，且在2010年成为广东轻工职业学院分赛区。赛制流程是首先组织会展专业学生参加中国商业联合会的初赛（会展专业知识赛）考核并获得初级会展策划职业资格证书，初赛选拔通过的同学再进行广东轻工职业技术学院分区赛，比赛成绩优异的团队被选拔进入全国赛区参赛。广轻会展学生共参加了2010年、2011年和2012年的赛事，共获得一等奖3名、二等奖3名和三等级3名的好成绩。学生们通过参与比赛过程，知道会展策划并不是凭空想象、纸上谈兵，而是要符合商业市场运作，具有投资价值的可行性方案。

第四，工作室运作。以在广轻策划协会为依托的背景下成立了金点策划工作室，工作室成员主要是会展专业各年级学生在经营运作，老师为工作室顾问。工作室主要承接本校、周边院校和校外企业的大小型活动的策划与执行、市场调研、企业管理策划、广告宣传策划、文案编制和培训等工作，如生日宴会策划、开幕式策划、婚礼策划、企业产品宣传策划等活动。目前工作室正在积极和社会会展企业洽谈达成合作协议，为工作室更好发展铺好道路。会展专业学生通过亲历经营工作室，能真实的清楚会展企业的业务范畴和工作流程，同时更好地锻炼学生们沟通洽谈和营销能力。

第五，社会实践。部分学生在寒暑假期间到会展公司参加社会实践，来加深对会展专业的了解、确认适合自己的职业、为向职场过渡做准备、更同时可以增强就业竞争优势等。同时学生们趁暑假打份零工，为下学期积攒一份生活费。本教研室老师们为了配合学生的社会实践活动，同珠三角数十家企业签订了校企合作协议，为会展专业学生的实习提供更广的机会。

第六，毕业设计。为了更好的顺应学生的发展和培养学生的综合素质，广轻会展教研室屏弃了传统毕业设计只是撰写相关论文的唯一途径的考核方式，扩通会展项目策划或和会展设计方向的考核方式。使学生的毕业设计作品更好的协同顶岗实习方向发展。

3.会展专业实践教学课程方案设计

第一，会展专业实践教学过程设计。通过近几年对会展专业应届毕业生顶岗实习和就业来看，会展企业用人一直注重那种实践能力强、能够很快为企业带来直接或间接经济效益的、在其专业技术应用领域有较强创新能力的、有事业心、有责任心、适应力强、品学兼优的毕业生。为了能培养出能胜任会展岗位的专业人才，在实践教学的实施中，我们以金字塔结构搭建成从“认知实习――专业实习――实践能力――专业能力――创新能力”教学过程，优化教学内容和课程体系，培养出复合型会展专业人才。

第二，实践教学内容体系的设计。为了丰富会展专业实践课程的内容，我们教研室设计了多种形式的教学活动穿插到各个学期中，使会展专业学生从专业认知学习到专业创新能力形成的实现。专业见习在第一学期周后一周，学生参观会展企业；校内实训：由专职教师带领学生实践能力模块的操作；校外实训：加入到大型展览展会（如广交会等）的工作操作中。具体实训计划（见表1），会展专业实践能力模块（见表2）。

4.会展专业实践教学保障体系建设

第一，壮大实践教学师资队伍。会展教研室教师响应学院要求专职教师“5年中2年在企业实践”的方针，轮流安排专业教师到会展企业一线进行上岗锻炼，专业教师在企业体验和考察过程中，摸索适应社会需求的实践教学方案，使理论与实践完美结合，专职教师也成为能研究理论又能企业实操的“双师型”教师。充分利用社会资源，聘请企业技术人员和管理人员作为兼职教师，承担一部分专业性较强的实践课程，如本专业《会展项目管理》实践课程一直都是聘请会展企业相关工作经验丰富的管理人员担任。每学期专、兼职教师进行一次座谈会，加强交流与合作，推动整个会展实践教学师资队伍素质的提升。

第二，建设实践教学基地。坚持“大力开拓校外企业资源、充分建设校内实训资源”为原则进行会展专业实践教学基地建设。校外实训基地依托广东会展行业协会资源，按照校企合作、互利互惠的原则建设一批长期稳定的校外实习、实训基地，如广交会、点子广告策划公司；校内实训基地建立了计算机和设计实训室、形体实训室、会展旅游实训室、金点策划工作室等资源。

第三，整理实践教学资料。将培养学生实践能力所需的新知识、新技术、新规范、新标准融入教材之中，尽量使每个实践教学环节都有相应配套教材。专业教师要根据课程教材和教学大纲撰写实训手册和实习指导书建立案例资料库。

5.实践教学评价体系的设计

实践教学评价的方式要科学、合理、公平、公正地来对主体进行项目活动评价。

第一，评价主体的方式。实践教学评价主体的主要方式有学生自评、生生互评、教师评价和企业评价。学生自评是完成某一次工作任务教学内容后，学生对自己的学习进行自我评价；生生互评是以团队组织方式完成工作任务后，要求学生之间通过相互交流，对每个学生任务完成情况进行互评；教师评价是教师对学生一次工作任务完成时间内知识和技能掌握程度的评价；企业评价是教学项目来源真实企业，由企业进行成果评价。

第二，会展活动评价。会展活动内容评核事前、事中、事后三个环节，在此，选择更为具体的“活动策划”、“活动执行”、“活动效果”三方面作主要评核对象。活动策划评价。此部分内容是综合活动执行后消费者和一线工作人员的反馈信息而对当初活动的策划做出评判。包括活动策划目的、对象、主题、活动形式、创意表现等内容。可以通过对参加活动的消费者对话或者电话访问获得相关信息。活动执行评价。内容是回顾活动进入实操阶段的各个环节而对活动的执行状况做出评判，如买手机赠送礼品活动，主要考核指标可以设计为礼品选择、礼品采购、手机宣传单制作、活动传达、活动现场布置、礼品传达、现场解说等。上述信息通过对参加活动的消费者对话或者电话回访来获得。活动效果评价。评价活动效果的权衡系数为认知度、转换度、说服度。认知度是衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度；转化度是衡量活动对转化竞争对手潜在客户的贡献程度，如过去经常购买的品牌、公关活动当时产生的购买比例、最经常购买品牌同公关活动情况下的购买意向、未来继续购买目前品牌的意愿等指标；说服度是衡量活动对提升品牌认知度的贡献程度，如公关活动的吸引力和有效度评价、公关活动后对主要竞争品牌的评价、未来推荐公关活动的品牌的可能性等。

总之，任何院校会展专业都应该以社会人才需求为基准，根据会展专业实践的特性，立足于现有的基础，不断挖掘校内的资源和拓展校外资源，丰富会展专业学生的实践活动，建立完善的实践教学体系。

参考文献：

[1]蒋永业王英哲.高职会展专业实践教学体系构建的思考[J].成功：教育，2009，（6）.

[2]杨铭德，刘松萍.基于需求导向的会展实践教学设计[J].学理论，2012，（9）.

篇9

论文摘要:奥运体育场馆营梢战略的制定必须基于对内外部营梢环境深入分析，重点解决好以下战略问题:构建什么样的业务结构，选择什么样的目标市场，如何进行市场定位等。能否处理好主营业务与其他业务的关系、商业化与公益性的关系、无形资产经营与有形资产经营的关系，将是有效战略管理的关键。建议:建立经营业主联盟以促进业主的协作;加强场馆无形资产的开发与利用;加强与国际体育组织和国际体育中介的紧密合作;加强体育场馆运营管理人才的培养力度。

北京奥运会后，“鸟巢”、“水立方”、五棵松体育馆等奥运场馆设施及相关无形资源将如何利用和运营，在北京奥运会前就已成为外界所关注的热点。一年多来，北京奥运体育场馆已经举办了一些名赛(如意大利超级杯赛)、名会(如“魅力中国”夏季音乐会);北京奥林匹克公园日均接待游客近9万人次，北京奥运体育场馆在市场化运作的初期即取得了一定的成效。但这些场馆要实现可持续发展，必须在对营销环境进行客观分析的基础上，研究开发系统、科学、有效的营销战略体系。

一、北京奥运体育场馆面临的营销环境

奥运体育场馆市场化运作的基本目标是实现自负盈亏、自我发展，而长远目标是在更好地满足大众休闲、娱乐、健身等需求的基础上，培育差异化的竞争优势，树立场馆的知名品牌，实现场馆的可持续经营与发展。同其他营利组织一样，奥运体育场馆的市场化运作必须重视和形成系统、科学的营销战略和经营模式。营销战略的制定必须建立在对营销环境客观、深入分析的基础上。

营销环境的分析可以分为内部环境分析和外部环境分析两部分。其中，内部环境分析主要围绕自身资源条件来进行，而外部环境分析涉及经济、文化、政治法律及产业竞争环境等方面。从一定时期看，北京奥运体育场馆及其经营业主们面临的营销环境主要具有以下特点:

(一)我国体育运动的产业化和市场化发展相对滞后于居民消费结构的升级

体育运动的社会化、产业化和市场化，是提升奥运体育场馆利用率和经营效益的基础。近年来，随着我国经济社会的快速发展，我国居民、特别是城镇居民的收人水平不断提高，消费不断升级，休闲、娱乐、健身的需求日益增长，体育消费行为日益成熟，但我国体育运动的产业化和市场化程度仍较低。例如，我国20世纪90年代初开始的足球职业化运动，在初期阶段取得了良好的效果，但是由于足协管理的“错位”、“缺位”和“越位”，使这项极具群众基础的联赛几乎失去了生存的土壤。产业化和市场化的滞后性，不仅制约了我国体育运动整体水平的提升，而且必然影响到场馆业主和职业俱乐部的合作，限制大型体育赛事的举办等。

(二)北京奥运会的成功举办推动了中外文化、体育、商业交流

北京奥运会的成功举办不仅弘扬和丰富了奥林匹克精神，更重要的是，它让世界更加了解中国，增加了对中国客观、正面的认识，推动了中外体育文化的交流与融合，加深了各国人民之间的了解、信任与友谊。可以说，北京奥运会为中国旅游业实行了一次空前的全方位的大型促销，极大提升了中国旅游目的地形象。中外文化体育的交流，必将推动中外企业间的商业合作，为奥运场馆的市场化运作提供良好的条件。

(三)奥运体育场馆经营主体多元化有利于提高场馆经营的灵活性和效率

北京奥运体育场馆的建设大都采用了国际先进的BOT方式，即在场馆的建设中引人民间资本进行建设，场馆建成后，政府允许其享有一段时期的经营权及经营收益，之后政府无偿收回经营权。这种方式将场馆建设和赛后运营有机结合起来，有利于提高场馆经营的灵活性和效率，但这也决定了不同场馆运营主体基本上是分散的，分属不同的业主，例如，“鸟巢”的业主单位是北京中信联合体，“水立方”的业主单位是北京水立方有限责任公司。这种现状很有可能造成业主无序竞争、项目重复建设等问题。此外，在对场馆的商业化改造中，为了获取政府的经费支持，各场馆业主难免不发生竞争。

(四)专业管理人才和大型体育场馆的运作管理经验缺乏

北京奥运体育场馆业主大都缺乏大型体育场馆的运作管理经验，更缺乏国际体育产业运作管理的经验，政府部门有必要为场馆业主搭建国际体育交往的平台，使其较快适应国际体育产业的竞争。长期以来，体育场馆管理人员主要由退役运动员以及设备维护人员构成，运营管理人员比例少。体育场馆由于缺少“通体育、懂经营、善管理”专业人才，难以提高经营管理水平。北京奥运会后，为了能充分合理利用奥运体育场馆，应尽早实施人才战略规划，大力培育专业管理人才，加强专业化管理团队建设，提高经营业绩和综合效益。

二、北京奥运体育场馆业务结构的构建

奥运场馆经营业主必须在考虑自身资源、条件的基础上，构建合理的业务结构。“鸟巢”、“水立方”、五棵松体育馆等北京奥运体育场馆拥有的战略资源可以分为有形资源和无形资源两大类，其中有形资源主要指比赛场地及场馆内的商业设施等;无形资源则包括场馆品牌形象、场馆冠名权、场地广告牌经营权，以及广泛深人民心的奥运精神和北京奥运形象等。基于这些资源可以发展体育、演艺、会展、旅游、店铺租赁等服务业以及拍卖场馆冠名权、广告牌使用权等无形资产运营业务，建立起一个多元化的业务结构(图1)。但不管是哪一个体育场馆，其核心业务必然是与体育有关的业务，演艺、会展、旅游、店铺租赁是辅助业务，而无形资产经营业务是延伸业务。

(一)体育业务

体育场馆的属性决定了发展体育产业是各大奥运体育场馆经营的支柱。没有体育业务的发展，其他业务很难发展起来。除了举办大型体育赛事并获取一定的门票收人外，场馆业主还应积极发展体育健身、体育培训、体育旅游、体育商品交易等相关业务或交叉业务。体育产业的发展需要解决好以下问题:建立与国际体育组织密切合作和与国际体育中介广泛接触的工作体系，积极争取国际大型体育赛事主办权;争取国家体育管理部门的支持，推动国内重大赛事在本场馆举办;研究制定推动国际体育组织和体育中介入驻场馆的实施方案;促进场馆经营与职业体育赛事的联合;充分利用奥运品牌和会展设施，打造体育商品交易中心。

(二)演艺业务

进行场馆改造，举办大型文艺演出活动，提高奥运场馆利用率和增加收益。“水立方”的高利用率正是基于演艺业务的发展而实现的，奥运会后该场馆的文艺演出活动几乎没有停止，其中，大型全景芭蕾舞剧《天鹅湖》连续上演51场，大型水幕声光交响音乐会已演出120多场。发展演艺业务需要解决好以下问题:以展示中国传统文化、融会世界先进文化为核心，实施赛后体育场馆的改造，建设有特色的艺术中心、影剧院、音乐厅等场馆设施;组织实施奥林匹克文化节、北京国际艺术节、北京电影节等大型文化活动，形成文艺演出季;促进演艺产业与旅游业融合发展。

(三)会展业务

发展会展业务，是提高奥运场馆利用率和增加收益的又一重要途径。对于“鸟巢”、“水立方”等奥运场馆的经营业主们来说，发挥北京的文化科技优势、商务优势和首都优势，重点引进学术性、商务性、政务性会议，提升会议服务的档次和水平，是发展会展业的战略方向。此外，业主们还应积极引人一批国际知名度高、具有一定影响力的展会，积极创办一批新展会，增强著名展会的根植性;制定、完善会展引进与筛选机制;加强和国际专业会展公司的合作。

(四)旅游业务

可重点发展观光旅游、休闲娱乐旅游、体育旅游等业务。为发展旅游产业，场馆经营业主们应积极策划一批旅游与体育赛事、演艺活动、商务会展相融合的项目和活动;围绕旅游产业的发展，实施旅游服务设施建设工程，加快完善停车场、无障碍设施、指示牌、电脑查询、公共卫生间等服务设施;采取多种合作方式，加快建设旅游咨询服务中心;加快完善购物、餐饮等服务设施建设。

(五)无形资产经营业务

发达国家的经验表明，以冠名权、豪华包厢、场地广告牌为代表的无形资产开发收人是大型体育场馆重要的收人渠道，能否有效开发无形资产将在一定程度上决定北京奥运场馆经营的成败。但无形资产经营业务必须以其他业务、特别是体育业务为基础，如果体育业务和其他业务搞得不好，不能吸引大众的参与，不能提高场馆的利用率，场馆的媒体功能将得不到充分发挥，冠名权的商业价值也将大大降低。建立科学的冠名企业筛选机制，是开展该项业务的关键。

三、体育场馆经营的目标市场选择和市场定位

在市场细分的基础上选择目标市场并明确市场定位，是奥运体育场馆加强战略管理的又一关键环节。从一年多来的运作情况看，一些场馆以举办国际性大型体育赛事、或世界著名会展或高端会议为目标，而另外一些场馆则以举办各种层次的体育赛事、会展、会议为目标，换句话说，有的场馆采取了集中性营销战略(如“鸟巢”)，而有的场馆采取了差异化的营销战略(如“水立方”)。对于各场馆业主来说，在目标市场选择上存在错位，有助于避开激烈的市场竞争。

选定了目标市场，还要进行市场定位。市场定位解决的是关于如何参与市场竞争、树立什么样的竞争优势的战略问题。因此，市场定位战略关系到体育场馆的可持续发展。但从目前情况看，北京各大场馆的市场定位(服务特色)都不是很清晰，外界并不清楚业主在追求什么。这种现状不利于场馆竞争优势的培育和长远发展。

场馆经营业主在选择目标市场和进行市场定位时，需要注意以下几点:

第一，在对自身资源条件进行审视的基础上，选择目标市场并进行市场定位。业主选择的目标市场应有助于自身资源条件的充分利用。经营业主在对自身资源条件进行分析时，不仅要重视比赛场地、商业设施等有形资源，更要重视场馆品牌形象、与职业俱乐部的关系、与国际体育中介组织的关系、体育产业运作经验等无形资源，因为无形资源的作用更大、更长久。从目前情况看，北京奥运场馆经营业主拥有的无形资源情况均不太理想，特别是与职业俱乐部的关系尚未理顺，与国际体育中介组织、国际会展公司的关系尚未建立。这种资源状况决定了走高端路线(举办国际性大型赛事、国际大型会展)在短期内是很难成功的，“鸟巢”的经营现状就表明了这一点。

第二，要突出体育的中心地位。与其他类型的场馆不同，体育场馆必须立足体育运动，脱离了体育，或者说忽视了民众的健身娱乐需求，各种业务都很难成功开展。譬如，某体育场馆可以利用场地及有关设施举办体育器材展销会、运动服装展销会、体育图书展销会，但如果去举办爆破器材展销会、夏季时装展销会或计算机图书展销会，就可能得不到市场关注和认可。

第三，场馆经营业主在做出市场定位决策时，必须处理好商业化和公益性的关系。商业化是手段，公益性是基础。如果没有了大众的普遍参与，商业活动的开展将失去坚实的基础。因此，业主在积极筹办商业活动的同时，也必须考虑举办一些带有公益性的、能够吸引大众广泛参与的活动。

第四，促进中外文化交流、弘扬奥运匹克精神、增强国民身体素质，推动体育运动职业化国际化发展，等等，这些主题都是场馆经营业主进行市场定位很好的选择，但它们叫的都太大或太空，需要细化才能突出经营特色。例如，“弘扬奥运匹克精神”的理念可以细化为发展绿色体育或科技体育，这样更容易被人们接受和认同。

四、进一步推动北京奥运体育场馆市场化运作的建议

(一)建立经营业主联盟以促进业主的协作

建立北京奥运体育场馆经营业主联盟有以下好处:首先，建立业主联盟可以使场馆从单纯的竞争关系转变为新型的合作伙伴关系，避免业主的无序竞争及项目的重复建设，减少资源浪费。其次，建立业主联盟有利于体育赛事和其他大型活动的开展。第三，建立业主联盟有利于理顺政府与业主之间的关系，形成政府与社会相互沟通、相互协调、相互支持、共创双赢的机制。

(二)加强场馆无形资产的开发与利用

冠名权、豪华包厢、广告牌等无形资产的开发能够给奥运体育场馆带来巨额收人。以鸟巢为例，如果开发冠名权和豪华包厢，每年可能给鸟巢带来近1亿元人民币的收人，这对鸟巢的赛后运营、对奥运物质文化遗产的保护能够发挥重要的作用。在开发、利用冠名权的过程中，经营业主一方面要加强市场宣传，让企业认识到场馆冠名权蕴含的巨大广告效应和商业价值，另一方面围绕盈利能力、可持续发展能力、社会责任感、市场声誉等因素，吸收政府代表、媒体代表、公众代表、职业俱乐部代表、学术代表共同参与，建立冠名企业筛选机制。

(三)加强与国际体育组织和国际体育中介的紧密合作

体育业务的健康发展是奥运体育场馆实现市场化运作的基础和保障。而发展体育业务的关键是利用现有体育场馆，不断举办大型体育赛事。大型体育赛事的举办不仅可以提高场馆的国际影响力，而且能够带动体育旅游、体育商品交易等相关产业的发展以及场馆冠名权的开发利用。而要提高举办大型体育赛事的可能性和密度，除了要争取政府有关部门的支持和加强对外宣传外，还应加强与国际体育组织和国际著名体育中介的紧密合作，促使世界田径锦标赛、世界游泳锦标赛、世界篮球竞标赛等国际性赛事在北京奥运体育场馆举办。

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关键词：就业导向；会展管理专业；实践教学改革

作者简介：黄晗（1980-），女，广西博白人，广西财经学院工商管理学院，助理研究员；卢灵（1972-），女，壮族，广西南宁人，广西财经学院工商管理学院，讲师。（广西 南宁 530003）

基金项目：本文系广西财经学院教改项目“以就业为导向的本科会展专业教学体系改革的研究——以广西财经学院为例”（项目编号：2012A07）的研究成果。

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1007-0079（2013）08-0100-02

近几年来，我国会展业年均增幅达20%，展会数量超过4000个。会展业的蓬勃发展引发了对会展专业人才的迫切需求，根据劳动和社会保障部有关负责人的介绍，今后3年我国会展从业人员需求将达200万人以上。高素质、高学历、高技能的会展人才是会展经济质量和效益的保证，受过系统的专业高等教育和拥有实践经验是成为高级会展人才的必要条件。因此，如何改革会展管理专业的实践教学，增强学生动手实践的积极性和能力，直接关系到培养的学生是否能适应社会和用人单位的需要。

一、会展管理专业教育和就业现状

以广西财经学院为例，会展管理专业培养的目标是培养具备管理、经济、法律及工商管理（会展管理）方面的知识和能力，熟悉会展策划、营销、管理和服务等全过程实务运作流程，具备会展组织与管理等基本能力，具有较强的外语和计算机运用能力的工商管理类会展商务管理高级应用性专门人才。就业方向广泛，主要包括在企、事业单位等相关部门从事会展营销、会展招展、会展项目开发与管理、会议组织与管理、展位设计等岗位以及会展教学、科研等方面工作。

广西财经学院会展专业于2005年成立，作为广西首批会展专业的院校，至今已有4届200多名学生毕业，每届学生初次就业率达96.1%。

二、会展管理专业实践教学存在的主要问题

1.实践教学内容、课程设置不适应社会需求

从就业回访来看，目前会展管理专业学生所学的专业知识与用人单位特定岗位所需要的实际专业能力之间还存在着一定的差异。学校实践教学内容主要是以理论教学体系为出发点来安排实训内容，而不是依据会展管理的实际工作需要，各实训课程之间没有连贯性，各自组织实训内容，相互之间没有交叉、衔接，不能形成一个系统的整体，不利于学生就业能力的提高。

2.实践教学环节经费短缺，缺乏系统性

广西财经学院于2004年成立，作为新建本科院校，由于学校的软硬件条件不足，再加上办学经费紧张，导致实践教学环节经费短缺。主要体现在实验和实习经费不足：实验经费短缺，导致实验室教学仪器设备数量少，装备水平低，影响了教学质量的提高；实习经费短缺，造成实习工作难以正常开展。与此同时，实验、实习、毕业设计等实践教学环节各自独立分开，缺乏综合性、多元化，其目标要求不明确、不具体，体现不出实践教学自身的系统性。

3.实践教学平台建设不足

目前的实验室和实习基地建设在数量和质量上都不能满足学生的实践教学要求。实验室少，学生独立完成实验的机会和次数较少，实验质量难以保证。同时由于实践教学主要依托校外实践基地和各类展会，存在着实践时间与学校教学时间冲突的不利因素，另外，由于校外实践容纳学生人数有限，校外企业对学生的指导也有限等，使实习效果得不到保证。

4.实践教学师资稀缺

高校管理专业培养计划普遍存在着重理论教学、轻实践教学的现象，加之会展管理是一个新兴专业，专业教师的实践教学技能薄弱，而有实践经验的会展管理人员，由于人事管理政策等诸多实际问题的制约，难以充实到教师队伍中来。广西财经学院会展专业教师授课任务较重，相关专业知识充实不够，大部分没有参与过实际的会展管理工作，现场经验比较缺乏，不能快速进入实践教学角色，无法满足实践教学的需要。

三、会展管理专业实践教学的改革与探索

1.以职业能力培养为中心，构建实践教学内容体系

以就业为导向，以能力为本位，从会展管理岗位需要出发，培养学生在未来实际工作中的操作能力和职业判断能力，为学生毕业后就业奠定了良好的基础。首先，要认真优化、整合实践教学内容，改革以单门课开设实验课程的现象；增加实践教学内容的实际性和创新性，使之适应和反映学科发展趋势与方向。其次，在实践教学的方法上采取“以学生为主体、以教师为主导”的模式，让学生主动积极地参与实践教学的各个环节，如进行专题辩论，提高学生的语言组织与表达能力；模拟展会，培养学生的组织能力和实践能力等。最后，要重视实践教学各环节的前后衔接，抓好课程实验、课程实习、毕业实习（设计）、社会实践、学年论文、专业见习、专业实习和科学研究等实践教学的各个环节，建立一个“多层次、全方位”的实践教学体系。特别要改革实验课程，加强内容层次，减少验证性实验的重复性，增加综合性、设计性的实验，培养学生的创新精神和实践应用能力。

2.加强实践教学平台建设，创造条件培养学生的会展运作能力

（1）建设高标准的校内实验室。应根据学校实际情况和教学要求，逐步建设会展多功能实验室，设计上应用多变空间的理念，在功能方面实现模拟小型会议、招商洽谈、展会策划、现场服务及新闻会等，为学生模拟展会、创新设计、案例分析等提供实验场所和设备。同时以多媒体为辅助教学手段，大力提高会展专业课程如会展设计（平面、三维）、软件设计、影视动画、网络展览、模型制作和摄影等全期进实训室的比例，实现理论教学与实景体验的协调统一，从而提高学生的实践能力和创新设计能力。

（2）建立紧密结合型的校外实训基地。按照会展人才培养需求，广西财经学院充分整合企业和高校的资源与力量，与广西博览局、广西展览馆、广西联创会展公司等多个知名业界单位签订了实训基地协议书，建立了实习就业对接机制。这些校外实训基地可不定期地对学生进行知识讲座、专业指导，在实习期间则手把手地对实习学生进行辅导和培训。从大二开始逐步通过生产认知、生产见习、顶岗实习等环节，让学生全程性深度参与会展项目，使他们的基础能力、岗位能力和综合职业能力得到有效提高，为就业打下了扎实的基础。同时，基地单位选派具有丰富经验的专业人员开设有针对性的中、短期岗位培训课程，为专业学生带来会展业界的最新动态和全新理念，并接受广西财经学院会展专业教师的挂职锻炼。实训基地与广西财经学院的这种紧密合作关系，既培养了学生，也锻炼了教师。广西财经学院坚持“开放式”办学，走校内培养与校外培养相结合的道路，取得了良好效果。

（3）搭建校内综合实战平台。充分利用各类校园活动，构建切实可行的“校中展”实践教学模式，使学生在各种活动中学习实践。例如鼓励学生积极参与女生节、十大歌手、社团活动月等大型校园活动，从活动的组织策划到资金筹措、新闻、会场设计与布置、开幕式、现场服务等各项工作，都完全参照专业展会实际操作流程运作。同时，指导学生组织会展研究会、会展协会等，以充分调动学生参与会展实践教学的积极性，并完善校内实践教学体系。

条件适宜时，组织会展专业学生创办模拟或实体会展公司，由学生自行开展自办展、落地展等，将课堂上学到的知识和社会实践的经验运用到真实的会展工作中。比如成立实体的会展公司，前期可以承接校内的会议和展览；后期可注册经营执照，实行市场化运作承接会展市场的外包业务。模拟或实体会展学生公司确立了学生在创业实践中的主体地位，锻炼了学生管理经营和业务运营的综合能力，进一步成为实践性教学的重要载体。

3.加强实践教学师资培养，提高实践教学质量

（1）转变实践教学观念，重视实践教学师资队伍建设。转变实践教学观念，要充分认识实践教学在会展管理专业中的地位和作用，充分认识实践教学是培养学生专业应用能力、学习能力、与未来岗位需求相适应的工作能力和职业技能的基本方式与途径；充分认识实践教学教师在人才培养中的重要作用。教师主导性作用的发挥，是会展管理专业实践教学活动存在并得以有效展开的基础和前提，因此要重视和加强实践教学师资队伍建设。

（2）建立实践教师引进机制，组建一支专兼职结合、高素质的实践教学师资队伍。鼓励理论课教师参与实践教学，是解决目前实践教师严重短缺问题，有效推动实践教学的最快捷途径。首先，建立和完善相关的激励与约束机制，鼓励专业教师尤其是青年教师不断深入企业顶岗实习或挂职锻炼，努力提升专业实践技能；同时鼓励其参加行业相关培训，参加各种专业的职业技能认证考试，以提高实践能力和职业能力。其次，适当外部引进，注重聘请具有丰富行业实践经验的人员，如会展公司经理、行业协会会员和政府会展管理机构人员担任兼职教师，有利于拓展学生的思维，培养学生的实践能力和行业就业能力。

四、结语

实践教学是培养学生应用能力和职业经验的主要途径和手段，加强实践教学，提高实践教学质量是会展管理专业人才培养的迫切需要和根本保证。应以职业能力培养为中心，不断改革和探索会展管理专业实践教学，提高教育质量，为社会培养所需的合格人才。

参考文献：

[1]安晓波，王泽烨.会展专业教育实践环节教学的探讨与应用[J].教育与职业，2010，（7）.