差异化营销论文范文
时间：2023-03-28 17:24:11
导语：如何才能写好一篇差异化营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
1网上书店营销的主要形式
1.1折价促销
随着图书价格的放开，折价促销成为网上书店最常用的一种营销促销方式。因为目前网民在网上书店购书的热情低于在传统书店中的购买，因此网上书店图书的价格一般都要比传统书店同类图书的价格低，其目的是为了吸引人们购买。
1.2邮件宣传
邮件宣传是指网上书店根据会员顾客留下的邮箱名，将近期的促销信息发到顾客的邮箱里。在国内的网上书店购买图书时，购买者首先要注册成为该网站的会员，在注册过程中需要留下自己的邮箱名。之所以要求这样做是因为网上书店会根据你以前的购买经历发一些相关的图书促销邮件，即使你从来没有在书店中购买过图书，书店也会定期或不定期的发一些关于书店商品促销的信息。
1.3网络合作
随着网络的迅速发展，越来越多的网上书店想到了网络合作的方式来提高网站的形象和知名度。如当当网就提供了多种合作方式，其中最常见的就是“当当联盟计划”。这种联盟模式和传统的加盟方式不同，如果有一个专业性很强或特点非常鲜明的网站，它吸引了一批相对比较固定的网民，就可以考虑和当当网进行合作。这些网站的编辑可以在当当网上摘录那些和自己主题内容相关的书籍或其它信息，通过自己的网站介绍给客户。如果客户通过这些网站成功购买了当当网的商品而又没有发生退货，这些网站将会获得10％以上的销售提成。
2网上书店营销存在的主要问题
2.1图书商品自身的问题
目前，用户上网购书一般出于两个原因：浏览的过程中发现一本有吸引力的图书，马上定购；需要一本在周边区域不容易找到的图书，可以在网上方便的找到。因此这对于网上书店的图书数量要求比较高。而国内网上书店的图书商品不够丰富，顾客选择的余地比较小，据2006年中国网络购物简版报告显示，当当网有30多万种中文图书和音像商品，卓越网有45万种商品数量。而亚马逊则可以提供500多万册图书，且还在以每周更新2万种的速度增长。贝索斯曾经在回答媒体记者提问时宣称：“我们将使得全世界每一个角落的读者都能定购到需要的书籍，不只是英文而已，还包括德文书籍、日文书籍。”国内的网上书店应加强与各地出版社的联系，把全国各出版社出版的可供销售的图书，尽可能地放到网上书店中供读者选择。
2.2图书价格的定位
网上书店之所以吸引顾客的重要原因是因其提供的图书都有一定的折扣，图书的销售价格关系到网上书店的生存与发展，只有真正实现其价格优势，网上书店才会有更好的发展。但是由于国内大部分网上书店经营规模并不是很大，无法从出版商那里得到更多的折扣，因而网上购书的优惠并不很大。如在当当网上购买当代中国出版社出版的《全球经济的24小时》，此书原价34元，当当价为23元，折扣为68折，根据当当网的运费优惠规则，单张订单购物金额在30元以下的需要支付5元的邮费，也就是说在当当网上购买此书的最终价格为28元，打82折。而8到9折的新书一般书店都会提供，在这种情况下网上购书的经济性很难体现。
2.3个性化服务
国内网上书店中提供个性化服务的网站并不多，就算提供也只是提供一些很基础的部分。比如,当当网推出了e周刊订阅,顾客只需在感兴趣的类别前的小框上轻轻一点,当当网就会记录下顾客的兴趣,然后顾客输入自己的邮箱地址,当当网定期为顾客发送相关的商品信息,不过e周刊的工作效率却不尽人意。与国外的亚马逊的个性化服务相差很多。如果你是亚马逊的常客的话，或者只要你已经有过一次在亚马逊购物的经历，那么下一次你再去买书时，可能就用不着睁着眼睛吃力地去各类数目里查找了。亚马逊会根据你以前的购物经历，分析出你可能喜欢哪一类，于是它会自动给你提供一个参考书架，这时候的亚马逊，可说是比现实中最精明的书店老板还要精明。
2.4物流系统不畅通
在影响网上书店发展的众多原因中，物流系统的不完善已经成为阻碍我国网上书店发展的最大瓶颈。与西方发达国家相比，我国物流基础建设比较落后，没有完善的物流配套体系。国内网上书店的很多图书通过打折来吸引顾客，然而读者在网上定购之后，书店一般需要送货上门，网上书店一般依靠自己的送货人员或者快递公司甚至邮寄，而在我国现阶段，物流周期长、成本高，无形中抬高了书价。同样也由于配送系统的缺陷，一些读者在网上定购了图书后，可能要等很久才能收到货品。
2.5恶性的价格竞争
网上书店为了吸引更多的客户，出现了恶性的价格竞争，最终导致两败俱伤的结果。2004年6月，当当网宣布推出“智能比价系统”之后不久，卓越网马上推出了“1元冰点”价格-即网站每天以1元钱的超低价格向消费者推出了10款商品。而当当网也随即设计了“1元购物”的促销活动，所不同的是当当网充分发挥了自己商品品种丰富的特点，一共推出了1000款“1元商品”。紧接着卓越网相应的推出了“极品天天变，全部只1元”，并发起“买100送100”的宣传攻势。7月，当当网喊出“买100送150”的口号。当当网总裁李国庆曾公开表示，如果卓越网敢于将全部商品都降为1元，当当网定将以0.9元的价格奉陪到底。这样的价格竞争，可能在一定程度上是有利于客户的，但是如果网上书店推出的图书价格非常的低，同时又为了能维持网站的正常运转，必定会在其它方面降低成本，比如在配送、图书质量方面等。从长远的角度来看，这样的情况是不利于顾客的。
3差异化营销在网上书店中的应用策略
3.1商品定价的差异化营销
如前所述，商品定价是一个非常敏感的话题，顾客可以通过网络对各大网上书店的同类商品价格进行比较。因此，在网上书店的运营过程中，商品的正确定价对网站能否成功或是深入人心具有至关重要的作用，可是现在网上书店关于商
品定价处于恶性竞争中，绝大多数的网上书店都在一味的追求商品的低价，希望通过低价来吸引网民，比如“智能比价系统”的推出。在这种情况下很容易让网民不知道该选择哪个网上书店的商品，结果反而是不能吸引更多的顾客。网上书店应该考虑适当的增加商品的附加值或提供个性化的商品来吸引顾客，比如推出特约书和绝版书，或是畅销书的封面有作者的签名，这样在其他网上书店销售同类图书时，即使定的是低价，但缺少一定的附加值，顾客也是有可能选择高价的图书。比如在当当网上购买一本《C2C电子商务创业教程》（原价是32.00元），当当网由于可以提供个性化的包装，最后的图书价格可能会比传统书店中的价格要高，但是顾客仍然会选择在当当网上购买。
3.2客户服务的差异化营销
在传统书店中，客户可以通过与商家面对面交流来满足自己的需求，而国内网上书店则不能实现这一点，但是如果国内网上书店不能利用各种特色服务来吸引更多的读者，那么客户会选择传统书店，所以客户服务对于网上书店具有及其重要的意义。这里的客户服务主要包括售前和售后服务两个方面。在售前服务方面，可以在网站中建一个礼品页面，为大人和小孩都准备各式各样的礼物，通过向各个年龄层的顾客提供购物券或精美小礼物的方式吸引顾客长期购买本网站的商品，同时要为顾客提供精美的包装。在售后服务方面需要网上书店及时、更好的提供退货服务。除了做好售前售后的服务外，为了更好的提供服务，国内网上书店可以借鉴亚马逊的做法：开设一个客户服务部门。按贝索斯的说法就是，顾客服务部门几乎集中了亚马逊的一半员工，他们的工作就是直接与顾客打交道，帮助顾客解决一切难题，比如回回复电子邮件，解说新信息。如果顾客想查找某本书，却只记得大致的封面印象，或者写错了地址，需要查询某方面的资料。这个部门的设立，大大地方便了顾客，让顾客感觉到自己不是在虚拟地网络世界购买图书，而是在一个非常真实地世界。
3.3网站功能的差异化营销
网上书店拥有的图书数量往往是传统书店的十几倍甚至更多，如何在这么多的图书中让读者迅速而有效的买到自己想要的图书呢？尽管网上书店搜索引擎的发展已趋于成熟，但用户在使用中却发现寻找需要的具有个性化特色的信息还不是很容易。分析原因主要有两方面。一方面网上书店海量信息导致搜索引擎查询效率低，另一方面网上书店的用户对搜索引擎正确使用的经验不多而降低搜索查询的成功率。亚马逊网上书店在每个页面左上角显眼地放置了搜索引擎，用户可以方便的通过关键词快速检索、书名查询、作者查询、出版社和出版日期检索、有关儿童和青年人的书籍查询、非英语语种图书的查询、强力查询、载体形式检索和主题指南浏览等9种不同的索引方法来检索亚马逊网上书店数据库，方便地寻找所需的书籍。同时还能得到丰富的图书信息，帮助用户做出购书的决策。国内网上书店应该不断更新技术设备，使用最先进的网络服务器，使其网站搜索功能更加完善，同时增加模糊查询的功能，使读者可以更方便的查找到自己所需的图书。
3.4物流配送的差异化营销
国内网上书店基本上属于B2C的网上超市模式，盈利空间小。尽管送货费用是由购买者另行支付的，但此举必定会导致购书成本上升，限制销售量。没有一定的量做依托，就谈不上规模效益。所以，要发挥国内网上书店的经营优势，必须得站在顾客的立场上，考虑顾客得利益与价值。除了打折、让利外，关键在于选择合适的物流配送方式，缩短送货时间，降低送货费用及整个物流成本，把读者真正吸引并锁定在网上，实现最大限度的销售。目前国内的网上书店采用的物流配送方式基本上可以分为邮政递送、快递公司专递和自建配送系统。但这几种配送方式的成本都比较高，国内网上书店是否可以利用报业配送系统。我国几乎每个城市都有自己的日报、晚报、晨报，他们有自己完善的配送系统，送报准备而及时。国内网上书店完全可以利用成熟的报业配送系统，每天将网上承接的订单汇总、提货，送至有关报社，由他们分发配送。这样，既可以降低配送费用，又可以准确送达。
3.5网站推广宣传的差异化营销
对于一个企业建立品牌的重要性，已经没有人再表示怀疑。在现实世界中，人们随处可见的都是品牌之战，谁的品牌响，消费者就认为它的产品好，用国内的电视广告“大宝”的一句话就是：“嘿！人家就是认准了大宝！”。品牌的意义也正体现在这里。
贝索斯曾说，地段是传统书店成功的重要条件，而对虚拟的网络书店，品牌则是最为重要的。因此，网上书店必须提高知名度，树立自己的品牌。只有这样，才能赢得市场份额，达到一定的点击率和交易量。由于互联网上的网站太多，致使消费者无所适从，因此网站的声誉越来越影响到网民的购物取向。目前国内绝大多数的网上书店是在其它知名站点上刊登广告，利用电子邮件和网络论坛散发网上书店的各种信息，以提高网站的品牌。当亚马逊书店认识到自己在提供某些专业性较强的书讯方面的不足时，便主动与那些专业的小型网上书店进行有偿结盟，使读者在访问这些网站时可直接进入亚马逊的相关页面，顾客一旦因此在亚马逊购物，亚马逊便向这些网站支付书款的5％～15％的佣金，这样使得互联网上到处飘扬着亚马逊的旗帜。国内网上书店完全可以借鉴亚马逊的做法，在国内的专业性网站上张贴自己的网站信息，以便客户可以更了解网上书店。
4结语
差异化营销是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化；另一方面，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等，是很容易被那些实施跟进策略的网上书店模仿的，任何差异都不会永久保持。要想使本网上书店的差异化营销成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”，注重对人才的培养。
参考文献
［1］邓久根.差异化营销策略的实施［J］.特区经济，2005，（6）：271-272.
篇2
论文摘要:在国际营销活动中，只有正确而恰当的理解和运用文化差异，才能在营销战略上做出正确的选择。作为国际营销中最重要的两种战略，标准化和本土化战略各有其适用的条件，但在实践当中，由于条件所限，使用纯粹的标准化或本土化战略的机会很少，更多的是对两种战略的综合运用，即全球本土化战略。另外，在不同文化背景下，各种营销策略的有效组合是营销战略有效实施的重要保证。
一、文化差异及其特性
文化，是在同一个环境中的人们所具有的“共同心理程序”。它不是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序，文化差异就是来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在价值观念、思维方式、审美情趣以及风俗习惯等方面。
由于不同地域或民族所处的环境总是存在差别，即使在同一种亚文化中，不同国家之间虽有相似的地方，但仍会表现出不同的特色，所以文化差异具有客观性。相同的语言、动作甚至事件对处于不同文化背景的人来说往往有着不同、甚至完全相反的含义，比如，生意约会迟到，在日本、美国和德国被认为是无礼和没有教养;而在意大利、巴西和印度则属正常。蓝色对绝大多数美国人来说是最有男子气的颜色，而在法国和英国，红色才有相似的意思。
作为人类文明的一个方面，任何一种文化都是人类物质和精神活动的产物。所以，文化差异的存在就如同人的存在、民族的存在一样，世界上的各种文化虽然存在很大的差别，但都是平等的，并无优劣之分。在国际营销活动中，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，用宽广的胸怀和包容的态度，理解并尊重他国文化，才能真正认识文化的平等性，减少文化之间的冲突。
二、文化差异的调适
事实上，每一种文化都是长时间对环境的适应而积淀形成的，都有其独特的优势，如果能正确地认识这种优势，对文化差异进行恰当的调适，克服文化障碍，它同样可以变成一种资源，一种营销财富，帮助企业提高国际营销的竞争实力，而这首先需要辨识不同市场上的文化特点。
如果目标市场上的文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差，那么他们的核心价值观一般是很难改变且不容侵犯的。这时，应采用文化适应策略，企业在制定营销战略、决策时，充分尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌，顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化，这也是跨国营销中一种最基本的策略。在这种策略下，子公司应拥有高度的自治权，通过自主决策，做他们自己认为应该做的事。
如果目标市场具有较高的文化开放性，并且双方文化不会排斥的情况下，可以在两种文化中间建立第三种文化，使用文化融合策略，这种策略不是用一种文化去支配另一种文化，而是在双方文化基础上创造一个彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，这需要两种文化能够充分发挥各自的优势，弥补对方文化的不足，只有这样，才能做到同化吸收。
在文化对应性较强，亚文化类型比较多的国家或市场上使用文化变迁的策略比较好，这是指利用母国强大的文化优势，抓住目标市场文化变迁的时机，使它们的文化顺应自身发展的需要而进行一定程度的变化，从而营造新的营销环境，创造出新的消费需求。
当母国文化与当地文化存在巨大的差异，可又无法忽视或冷落目标市场存在的时候宜采用文化规避策略，特别是在宗教势力强大的地区，应特别注意尊重当地的信仰，不要造成彼此文化的冲突。
所以说，文化差异是客观存在的，在不同的情景下，需要采取不同的调适策略，只有如此，企业才可以不仅克服文化差异给营销带来的障碍，还可以使它成为征服国际市场的有力手段。
三、国际营销战略理论基础
在国际营销战略选择上，存在两种比较有代表性的理论观点:标准化战略和本土化战略。标准化战略理论起源于对广告标准化的讨论。1961年，E I finder提出要在全欧洲范围内采用标准化广告，以迎合泛欧消费者的需求，从而引起了世界范围内对广告标准化与本土化的广泛关注。后来，Levitt于1983年在《市场的全球化》一文中提出了“世界市场逐渐同质化”的观点，认为在全球消费者偏好趋同的情况下，企业应该把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上，向各国消费者提供先进、实用、可靠和低价的标准化产品，以实现规模经济效应，降低成本，并扩大企业在全球的品牌影响力。
后来，Levitt ( 1988)又提出了“消费多元化”的概念来补充其全球同质化理论，认为全世界是由包括多种偏好的人们组成的市场，消费者在很多方面存在异质性。营销学者西蒙·马加罗在其专着《国际市场要素分析:一个进入世界市场的战略方法》中指出营销组合策略须与不同国别的环境变量相结合，从而提出国际市场差异化的营销策略。另外，也有不少学者认为标准化营销是营销观念的倒退，跨国公司必须采取灵活的“本土化”营销战略，才能满足目标市场的特定需求，由于国家之间、地区之间以及民族之间存在法律、文化、风俗习惯、基础设施等方面的不同，国际营销不可能实行全盘标准化。
标准化和本土化的观点差别甚大，一个重要的原因就在于它们是基于不同的假定条件提出来的，比如说，标准化战略一般认为适合于在以下情况中使用:母公司高度集权，产品以母国市场为中心向其它市场推广，各国分销渠道及营销策略等方面有较强的相似性，资本和技术可以在市场间自由流动;而本土化战略则更合适以下情况:跨国公司高度分权，子公司可自行制定营销政策，各地消费者需求个性明显，产品可根据市场的不同需求进行差异化设计，分销策略花样繁多。
标准化和本土化战略虽然都有各自不同的适用条件，但现实中能严格满足这些条件的机会很少，企业在营销实务中也就很少使用纯粹的标准化或本土化战略，更多的情况是将二者结合起来使用。这种混合战略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行动”的结果，因而也称为“全球本土化”战略，比如，可以对技术研发采用本地化战略而对产品采用标准化战略，这样做既可以使跨国公司在充分利用本地资源的同时又与本土企业保持一定的技术优势，有利于将新产品快速地推向全球市场以及提高产品质量。同时。与产品有关的因素，如品牌、包装、生产线等只需进行轻微的改动，以维持较高的标准化程度。
四、文化差异对国际营销组合战略的影响
(一)文化差异对产品战略的影响
文化对产品的影响是与其对消费者的，合理影响直接相关的。大多数情况下，产品本身是相同的，但在不同的文化背景下，产品会给消费者带来一些和其物理特征相关的心理学特征，这些心理学特征会影响到消费者对产品的满意程度。
在不同的文化背景下，消费者会有各种不同的好恶，只有设计出能迎合当地文化品味的产品才会取得成功。有时，文化会变成仅次于政治的东西，并被用作非关税壁垒，这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成.甚至是整个产品，如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。
产品战略的另一个重要方面就是品牌。品牌可以用来帮助消费者确认、指定或拒绝某种产品或服务。一般来说，良好的品牌有着持久的力量，这主要来源于公司为树立其品牌形象和知名度在促销方面做出的不懈努力。在全球市场上，品牌名称通常很难标准化，有些品牌在不同的市场有不同的名称，因为同样的名称在不同的市场可能会包含截然相反的含义。全球化品牌可以立刻被认知，帮助人们躲避使用当地产品带来的风险，但品牌并不是在全球化市场取得成功的保证，像在法国，由于“减肥”一词因其医学含义和象征健康状况不佳而受到限制，可口可乐公司将其“减肥可乐”产品改为“轻身可乐(cokelight)”。
产品的原产地效应也是产品战略的一个组成部分。产出国效应是生产商所在国家对消费者接受或拒绝某种产品的影响。生产产品的国家、产品的类型、公司的形象和品牌，影响了产出国效应对全球消费者效果的大小。工业化国家通常有着最高产品质量的形象，同时消费者对不同国家和产品有着模糊而清楚的固有形象，如法国和香水、苏格兰和威士忌等，这些国家可以多采用一些标准化战略。
(二)文化差异对促销战略的影响
与别的因素相比，促销在国际营销中受文化因素的影响更大，国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境。有些市场需要直销人员，有些则不需要，而且顾客的接近方式不同，人员推销和销售管理比国内复杂。
广告是应用最广泛的促销手段。广告标准化可以降低广告成本，保持世界一致的广告形象，还会带来学习效应，但标准化广告漠视了目标顾客群对广告意义的不同解读，它是以同质化顾客为假定前提。 转贴于 标准化的广告是指在国际上通用的广告，除了必要的翻译工作外，其主题、副本和报道都没有实质性的变化。标准化的广告对能通过产品形象促销的产品，如奢侈品和高技术产品是较为容易的，广告中的可视性元素也是易于在跨文化中标准化的，而下列几种情况，广告的标准化战略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上，广告的标准化是很难实现的，广告信息如果不能适应当地的文化，试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。
另外，文化对于沟通和信息的反应方式是不同的，在奉行集体主义的地区，其广告比奉行个人主义地区的广告含有更多的团体导向;高权力维度的地区比低权力维度的地区有更多带有地位不平等角色的广告;亚洲文化能比欧洲文化从情景说明中得到更多信息。同时，低情景文化和高情景文化对同一广告的反应也不同;对时间持有非线性观念的文化会提供分散的信息，且没有清晰的结论，更易符号化，而对时间持线性观念的文化更趋向于直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息;非语言和可视化的广告最有可能满足某个公司全球化营销的要求。
(三)文化差异对分销战略的影响
分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道，国际分销渠道一般包括分销商、人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商等。由于不同国家的消费者购买的商品不同，因而在分销渠道上也会因国家和文化的不同而存在差别。
在有些发展中国家，由于人口分散，存货量少，单位成本高，成本售价的差额大等原因，其分销体系多以较小的中间商为主，分销运作缓慢而低效。同时，有些不发达国家对中间人的态度一般持否定态度，因为在这些国家人们倾向于强调生产力，并认为中间人是无生产力的，在这种情况下，中间交易常常是在暗地里或秘密完成的，这使得分销变得很困难。然而，低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现，有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效，如日本的分销体系通常是多层的，复杂且低效，所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。
尽管监管和非关税壁垒不受文化限制，但文化和文化中的规范会影响某一国家的制度和法律标准，如果某些制度对于该国的主流文化来说是不可接受的，他们很快会被淘汰掉。所以，通过审视影响国际营销渠道的制度规定，同时也可以考察不同的文化。比如欧洲各国和日本，尽管已是发达国家和工业化国家，在分销网络中也有许多限制性实践。
一般来说，在国际营销中应更多地使用中间商，因为他们熟悉当地的语言和文化，能在与文化相关的运作中提供帮助，并且可以节省中间交易成本。
(四)文化差异对产品定价战略的影响
价格是同价值相关的，消费者愿意支付的价格既取决于产品本身的价值，也取决于消费者认同的价值，而消费者认同的价值常常与文化背景有关，对于两个不同文化或国家中的相同产品，两个不同的价格也许都会被接受。
在不同的文化背景下，价格制定的习惯和思维往往也有所不同。在日本，定价是生产商获取对其分销渠道影响和控制的一种省力工具，而且，一旦产品的价格确定了，再提价就会有很大的难度，这使得最初定价在日本比在西方更重要，人们不得不选择一种在能在多年内使用的价格。而在欧美等西方发达国家，由于高价格是与高质量和贵重产品联系在一起的，所以，对于质量较高的时尚产品往往定价较高。另外，母公司的文化背景也会影响到公司的定价战略，如加拿大的公司喜欢市场体系，美国的公司喜欢成本导向体系，而德国则倾向于使用混合体系。
有些跨国公司在定价时偏好标准化的做法，在设定一个基准价格的基础上，公司给所有目标市场上的产品设定相近价格。尽管这种做法在理论上是精密的，但往往与实践不符。由于不同市场之间的差异，价格也许是最难标准化的一个营销要素，因此，在针对特定市场定价时，应该使产品的价格与它实际向消费者传送的价值相称。
在产品定价方面，议价也是需要考虑的重要方面。不同文化中的消费者一般都会讨价还价，从而形成交易中的议价行为，作为一种高度结构化的行为体系，议价以反映威胁、反威胁、放弃兴趣和符号语言等文化特征为标志。在现代社会，议价在各种文化中的情形也不同，议价在中东和非洲最常见;在亚太和拉美新兴市场中也有存在;而在典型的美国商业交易中，议价并不被认为是一个合法部分;在一些落后的地区，由于许多消费者不会读写，议价的传统对许多商品的交易方式有着巨大的影响。
五、结论
综上所述，跨文化营销中采用纯粹的标准化或本土化战略是基于对文化差异的不同认识造成的，比如，本土化战略是基于这样一种认识:每一个目标市场都具有不同的文化基因，不同的文化基因会导致截然不同的消费模式，因而，跨文化营销不可能采取相同的做法，而必须因地、因时、因人而异，采用本土化战略的公司要把每一个目标市场都作为不同的市场对待，进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。
篇3
[论文摘要]在当今上，许多行业都面临着同质化问题。因此，企业应着重考虑如何在竞争中形成差别化优势。本文探讨了差异化营销的内涵及其产生背景，差异化营销的几种策略，并对差异化营销策略在企业经营中的应用技巧进行了阐述。
在当今市场上，由于技术、人员、信息的公开性和及时性，使得产品同质化现象日趋严重，市场竞争愈演愈烈。与此形成鲜明对比的是，市场需求快速变化，顾客日益追求个性化。在此背景下应运而生的差异化营销策略，为避免企业之间同质化竞争、更好地满足消费者需求、提升企业竞争力提供了思路。
一、差异化营销的内涵及产生背景
所谓差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
随着市场的发展，人们消费结构日益不断变化，个性化消费时代已经来临，而由此产生的差异化营销理论也应运而生。顾客个性化的需求导致差异化营销理论的产生。在日益开放的市场经济下，任何一个企业，要想满足消费者的所有个性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，对于一个企业而言，在一定意义上来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销手段、完善周到的售后服务等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象。
二、差异化营销的几种策略
企业进行差异化营销的手段千差万别，归纳起来大致可以分为以下几类：
（一）产品差异化
产品差异化是指产品的性能、特征、式样、设计、耐用性、安全性等方面的差异。即某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于竞争对手的同类产品，从而形成独自的市场。产品差异化可以是产品任一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品质量、功能上的改进。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。
（二）形象差异化
形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、、活动等。企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会倾向于选择该企业的产品。 [1]
（三）差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、服务、渠道等和其他企业区别开来，在消费者心目中树立起个性形象。在激烈的市场角逐中，市场差异化成为企业制胜的法宝，没有差异的市场方式很难有市场。
但是，差异化的实施也存在一定风险，企业要根据自身产品的特点、企业自身的实力、消费者和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
三、差异化营销策略在企业经营中的应用
（一）实施差异化营销策略，应把科学、缜密的市场、市场细分和市场定位作为基础。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要方面的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
（二）差异化应恰到好处
实施差异化策略要加强市场营销全过程的和控制，其中最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，才能准确地判定是保持、强化还是撤退自己实施的营销策略。只有消费者认可的差异才会带来价值。过分的差异可能造成两方面的负面影响：第一，可能引起消费者的反感；第二，可能带来的增加，迫使企业不得不提高商品价格，从而抵消差异带来的价值。因此，适度差异原则是差异化营销的重要原则。
（三）实施差异化贵在创新
随着和科学技术的发展，一方面，顾客的需求会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。竞争对手也是在变化的，尤其是产品式样、包装、价格、广告、售后服务等，很容易被那些实施跟进策略的企业所模仿。因此，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化策略成为长效，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的模仿跟进。
（四）要及时延展和升级
篇4
论文关键词：差异化营销 差异化战略 竞争优势 构建特征 核心能力
所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”一经提出便受到企业的追捧。然而目前很多人只是简单的把差异化战略理解为特色化，或认为差异化就是“人无我有，人有我优”。针对这一现象，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。
一、差异化营销战略的内涵
1．环境适应性。
差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在20世纪60年代初，美国着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。
2．竞争位势与定位。
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在五种竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对上述五种竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。其中差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。差异化实质上就是追求垄断性要素的一种方式。它可以赢得顾客的忠诚，并在面对替代品威胁时，所处地位比其他竞争对手更为有利。
3．难以模仿性。
企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。经济学家潘罗斯在1959年出版的《企业成长理论》一书中指出，管理资源是制约企业成长的瓶颈性因素，因此，企业间的差别是一直存在的。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
4．动态能力。
由于竞争优势会随时间的发展而被侵蚀掉，企业必须能够使它们的资源和能力随时间变化而改变，并且能利用新的市场机会来创造竞争优势的新源泉。动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
二、差异化营销战略的构建特征
1．环境扫描。
环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势，用以持续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争优势。
环境扫描和企业战略的形成、方案选择、实施和控制组成一个连续、并行的过程，环境扫描贯穿战略过程的始终。企业应不断根据战略环境的变化来调整以及创新转换，从而动态地形成和实施战略。
2．差异化营销战略选择。
差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的战略方向。差异化战略是以了解顾客需求为起点，以创造高价值满足顾客需求为终点。因此，在决定整体定位差异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，做到三者的协调统一。
有差异化的顾客就有差异化的需求，有差异化的需求就要提供差异化的服务，因此细分市场，以满足不同顾客群的多样化需求，成了眼下企业经营的着眼点。细分市场的确定，有助于企业找准目标顾客群，并通过差异化的竞争策略来构建自身的竞争优势。
差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的cI策划，借助公关传播，使企业在顾客心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化优势。
3．差异化营销战略实施。
具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织结构和组织文化、领导、激励和奖惩。计划包括向组织成员传达该完成哪些具体的目标和活动、谁对这些具体目标和活动负责、何时进行活动及该获得什么资源等。相当于把战略转化为重大方案和项目、职能战略及政策和预算。组织结构和企业文化应当支持制定的差异化战略。此外，领导者应当不断地与组织内外的人们，将信息和意图传达给他人，使组织朝着既定的方向行动。同时，开发适当的激励和奖惩系统鼓励推动战略的员工行为。
三、有效营销战略的五大特点
1．要有一个独特的价值诉求。
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户?满足这些客户什么样的需求?你们会寻求什么样的相应价格?这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
2．要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。
营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。
3．要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一个错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
4．在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿?因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。
5．战略要有连续性。
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢?如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
四、核心能力培育
核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。
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【论文摘要】当今世界，企业之间从价格竞争逐渐转向非价格竞争。差异化战略的实施可以使企业之间展开良性的非价格竞争，它为各个企业的发展以及产业进步提供了更广阔的空间。本文从企业进行差异化战略的原因、实施等方面入手，阐明了企业如何实施此战略，从而为企业的自身发展起到战略规划的作用。
当今世界，企业之间的竞争发生了深刻的变化，从对抗演变为双赢甚至多赢，从价格竞争转向了非价格竞争，从企业问的竞争延伸为供应链之间的较量。对差异化战略的研究，适应了日益多样化的消费需求和企业竞争的现实需要。顾客至上、消费者主权至上成为风起云涌的当代 市场 潮流，而差异化需求日渐成为消费的主流方式。企业通常考虑差异化形成要素、差异化 成本 和用户需要，去影响企业价值链中的差异化价值活动，为用户创造可接受的价值。这种价值最终表现为降低用户的成本，或提高用户的绩效，或兼而有之。因此，了解和确定什么是用户的价值是建立差异化战略的出发点。用户的价值体现在其价值链中，企业通过自己的价值链与用户的价值链的联系，去识别和确定需要实现的差异化价值。
1 企业采取差异化竞争策略的原因
企业要获得超常水平的利润，就需要实施差异化竞争策略。
1．1 形成进入障碍 从 经济 学 角度分析，企业差异化有利于企业获取更高的经济利润。差异化可以使企业生产的产品与其他企业生产的产品有所区别，使企业产品与其他企业的产品之间的关系不是完全替代关系，可以从一定程度上缓和竞争。差异化产品的需求线是一条向右下方倾斜的曲线，不同于完全竞争情况下的完全弹性的需求曲线。在完全替代和完全竞争条件下，企业只能是市场价格的被动接受者，对价格没有决定作用。价格的高低取决于市场总需求与市场上的各个企业的供给总和之间的关系。
在差异化情况下，企业的定价不等于完全竞争条件下的定价。在完全竞争条件下，企业的定价 p等于企业的边际成本c。 而在差异化情况下，企业则是边际收入 mr等于边际成本c定价。假设差异化条件下企业面临的需求为：
q=d(p)
假设企业面临不变的边际成本 c固定成本为 0。成本函数为 c=c(q)=cd(p)
根据假设，产品的定价 p满足条件
由此可见，在差异化条件下，企业的产量会在需求较有弹性的位置，定价高于边际 成本 c，获取正的 经济 利润。在完全竞争条件下，产品的定价只可能是p=c。企业只能获取零利润。因此，差异化战略可以从一定程度上缓和 市场 竞争，差异化使企业能够为自己的产品形成一个 “市场壁垒”，缓解对手给自己造成的竞争压力。
1．2 降低客户对价格的敏感程度 客户对品牌的忠诚，可以降低其对价格的敏感程度，从而使公司得以避开价格竞争，并使公司的利润增加却不必追求低成本。对于差异化的产品来讲，因为消费者具有强烈的偏好，所以该类产品的价格需求弹性较小，消费者对价格的反应不敏感。因此，对于差异化产品，企业具有一定的价格支配能力，使不同企业的产品形成价格差别。对处于竞争中以追求最大利润为目的的企业而言、追求扩大产品差异化成为其市场 营销 活动的一个重要内容。
1．3 产品差异化强化了企业的非价格竞争手段 价格虽然是一种强有力的市场竞争手段。但是长期运用会导致竞争的无序和市场 环境 的恶化，最终使竞争者陷入困境。非价格竞争既是一种综合性的竞争策略，而产品差异化又是非价格竞争的一个重要方面。现代企业由于成本的局限性，价格竞争不可能长期使用，为了诱发顾客的特殊偏好，获得或扩大差别优势，往往积极主动地实施非价格竞争策略。也就是在产品设计、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫，其中差异化形成了对顾客极强的吸引拉动作用。
1．4 增强讨价还价的能力产品差异化策略可使公司获得较高的边际收益，降低公司总成本，增强企业对付供应者讨价还价的能力，同时也可以缓解买方的压力。
2 差异化策略的实施
企业通过产品差异化构建竞争优势，通过设计和突出一系列产品差别来区分竞争对手之间产品的营销行为，从而形成独自市场。对同一行业的竞争对手来说，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。“人无我有，人有我精”。要做到这点企业应提供更好、更新、更快、更便宜的产品来创造附加价值。具体有以下几方面：
2．1 不断创新产品特征 大多数产品都有不同的特征，企业在产品的基本功能的基础上通过增加新的特征来推出新的产品。这是企业实现产品差异化的极具竞争力的工具。日本企业成功的关键之一，就是它们不断地改进产品的特征。可以说积极创造新的产品特征构建了企业独特的竞争优势。
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论文内容摘要：本文基于关系营销管理理论，结合联想电脑渠道冲突的实际情况，分析联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想电脑渠道冲突的治理方式，以期对其渠道冲突治理具有参考价值。联想采取的渠道控制行为，包括：权威控制、合约控制、规范控制。渠道控制行为造成渠道间的资源获取不对等，以至于渠道投机行为的产生，从而造成渠道冲突。
渠道冲突被认为是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作，或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁己方利益，抑或以损害己方利益为代价获取稀缺资源的活动。简言之，渠道冲突就是市场营销中营销渠道成员之间的冲突。从某种程度上讲，营销渠道是企业营销渠道管理的关键所在。渠道冲突治理的行为，主要依靠权威、合约、规范三种形式，渠道冲突治理行为执行效果很大程度上取决于厂商与渠道的关系。
国内外学者从不同的角度定义了关系营销，狭义定义如：Jackson（1985）认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Bickert（1992）认为，关系营销就是数据库营销；Gronroos（1990）认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson（1990）从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt（1994）认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。
本文从关系营销视角，在Morgan和Hunt对关系营销定义的基础上，以联想江西分区电脑业务为例，根据联想电脑渠道冲突的成因，提出了联想渠道冲突的治理方法。
联想电脑渠道冲突成因
联想电脑旗下品牌：idea、think-pad、杨天，联想为不同的产品系列配置了不同的营销渠道。think主要通过国代包销，如：联强、英迈、神州数码三大国代商；idea和杨天由总部通过省级向省内市、县渠道辐射，其中，杨天个别型号由神州数码包销。构成联想渠道的核心是网格渠道，联想以各大区为中心，按照经济状况、人口、消费水平、用户结构等条件，将不同城市进行区域分割，而每一个区隔都将有特定的产品、推广、服务、销售策略等手段为之配合。联想江西渠道成员主要包括：联想江西分区、全国性商（联强、英迈、神州数码）、江西省级商（思创科技、贝谷科技）、网格渠道（南昌、赣州、赣北、赣东）（见图1）。
从渠道结构角度考虑，渠道冲突的分类包括：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突。产生渠道冲突的主要原因有：目标差异、渠道区域划分不明确、渠道之间实力的失衡、渠道控制行为运用不当、渠道资源获取差异。根据渠道冲突的类型及联想渠道结构，可知联想电脑江西分区渠道冲突分为：
垂直渠道冲突。垂直冲突主要有两类：由销售目标差异造成；由联想实施规范控制行为造成。第一类渠道冲突，是由联想与省代的销售任务差异造成的渠道冲突，联想江西分区要求省代紧跟联想总部给江西下达的月度任务、季度任务和年度任务，而省代为自身发展必须保证良好的现金流，加之，随着省代下级网格渠道实力良莠不齐，省代应收账款难以回笼，导致省代无法紧跟联想任务。联想采取直接措施就是消减省代的渠道资源，或是对网格渠道进行重新分配。第二类渠道冲突，由联想实施规范性控制行为造成，为了网格渠道成员配合联想完成销售任务及当期重点工作，联想业务人员与网格内渠道以口头承诺或是邮件形式达成协议，当一方未兑现承诺时，引发垂直渠道冲突。
水平渠道冲突。联想电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。对于联想而言，网格内的渠道冲突为水平渠道冲突，由联想实施强制控制行为造成，联想电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系，导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于江西分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售，引发水平渠道冲突。
多渠道冲突。主要存在于网络渠道与传统渠道之间，传统渠道包括：国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，但是电脑业务并不是他们的主要利润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。
联想电脑渠道冲突治理方式
在国内IT企业中，联想最早实施网格渠道管理的方式，网格渠道管理针对细分网格进行差异化资源投放和实施差异化营销策略，因此，联想在进行渠道治理时，应当基于以下渠道治理方式，对不同的网格实施差异化渠道治理措施（见图2）。
（一）针对垂直渠道冲突的治理方式
垂直渠道冲突主要成因是目标差异，主要体现在联想与国代和省代之间的销售目标差异、利润目标差异。由联想牵头建立大联想联盟，与商之间建立共建库存和数据平台，对商成员进行联想年度渠道管理办法、财务管理办法的培训，为商与联想进行有效沟通创造条件。
（二）针对水平渠道冲突的治理方式
水平渠道冲突主要成因是渠道控制行为运用不当及渠道之间的实力失衡。水平渠道冲突治理应将重点放在三个方面：一是厂商和上游商的强制权的滥用；二是承诺无法兑现；三是扶持核心渠道。为了避免强制权的滥用，将资源和价格的审批权限分为四个级别：业代级、leader级、分区级、中央级，基层业务人员无法以价格和资源来要挟渠道商，避免了强制权的滥用。为了保证业务人员履行承诺，由第三方制定了渠道满意度调查的管理制度并且执行该项制度，在全国范围内通报调查结果，对业务人员起到实时监督的作用。为了扶持核心渠道，根据渠道商的完成任务情况及公司的实力将渠道商划分成不同的等级，针对不同级别的渠道商配给不同的资源，激励渠道商跟进任务，对于那些任务跟进好的渠道给予的资源更多，在公开竞争的机制下，淘汰弱势渠道，扶持强势渠道，甚至可以将强势区域划分为独立的网格。
（三）针对多渠道冲突的治理方式
为了缩小与网络渠道的价格差，在传统渠道进行针对性的推广活动，帮助渠道商提升销售终端的形象以及健全渠道商的售后服务机制。将消费者眼球由价格差转移到质量、服务、产品上来。为了避免传统渠道与联想授权网络渠道的冲突，采取产品差异化策略，配置不同的售后服务项目。同时，对于那些“灰色”渠道商，由联想牵头查处区域内惩罚串货行为，配合渠道商终端推广时的“惩罚性营销”策略，告之顾客应当在联想授权的专卖店购买产品。
参考文献：
1.孙伟，陈涛.营销渠道冲突管理理论研究述评.优秀论文参评与交流稿
2.陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述[J].外国经济与管理，2003（26）
3.甘碧群，吴淼.论关系营销与交易营销的演化与兼容[J].商业经济与管理，2002（5）
篇7
论文摘要：对于城市而言，需要有独特的城市品牌。科学的城市定位是建立城市品牌的基础，是城市品牌营销的前提。科学的城市定位应注重个性化、美誉性、差异化和连续性，以塑造独一无二的城市品牌，形成城市可持续发展的永续动力。
对于城市而言，需要有独特的品牌。但是，目前国内的很多城市雷同现象严重，比如城市产业雷同、城市定位雷同、城市形态雷同、城市规划雷同等，缺乏惟一性的城市品牌，这种现象已经成为我国城市经济与社会发展的桎梏。城市没有形成独一无二的品牌，主要原因是未对城市进行科学的定位，没有找到自己的品牌核心价值，没有形成差异化的品牌形象。而城市定位通过挖掘城市的核心灵魂，通过确定在目标消费者心目中惟一性的位置，可以塑造城市品牌。
城市定位和城市品牌的内涵
城市定位即综合运用SWOT分析方法，全面把握城市自身的优势、劣势和外部的机会、威胁，采用科学的定位策略和方法对城市的未来发展方向、目标市场进行确定的过程。城市定位通过传递特定的差异化信息，将该城市品牌与其他城市品牌区分开来，塑造自己的品牌个性，并在城市体系中占据一定的位置，使消费者关注这个城市，在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置，最终给城市消费者留下深刻的品牌印象并形成记忆。
20世纪90年代以来，品牌（BRAND）成为营销界最热门的主题。所谓的城市品牌就是可以让人在第一时间联想到该城市的图像或名词，它是经济发展的推动力量和重要标志，是城市竞争力的制高点，是城市的无形资产。有学者指出：“所谓城市品牌，是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。”在城市竞争日趋激烈的时代，众多城市广告铺天盖地，特别是各大城市在招商引资方面的差异性越来越小，同质性越来越强，使得各城市政府对资本、人才市场的争夺日益艰难。在这种背景下，城市更需要进行科学的城市定位，塑造专属的城市品牌。城市品牌对城市的发展价值主要体现为一种文化的推动力量，如增强城市对内部的凝聚力量，增强城市对外部的吸引力量，增强城市对外部的扩散力量等。
城市定位在塑造城市品牌中的价值
城市品牌的确立，是一个城市核心竞争力的构建，更是一个城市文化资本的生成。在现代城市竞争的“春秋战国时代”，更需要塑造城市品牌，迎接城市全球化、城市新分工格局的挑战。而城市定位正是塑造良好城市品牌的核心性要素。
城市定位是建立城市品牌的基础。城市定位是对目标消费者心智下的功夫，从而确立在消费者心中的位势，这是攻心为上的城市品牌构建战略的表现。再者，城市定位是对城市品牌个性的清晰表达，是对城市核心价值和灵魂的概括，是一个城市独一无二标志的体现，而品牌个性、核心价值、城市灵魂正是城市品牌的核心内涵。因此，城市定位是建立城市品牌的基础，是城市品牌建立的必要条件。
城市定位是建立城市品牌的灵魂。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市在目标受众心目中奠定一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以较多雷同、缺乏个性，大多数是由于未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑。
城市定位是城市品牌营销的前提。城市定位后就要进行城市品牌的营销，而城市品牌的营销建立在科学的城市定位基础之上。城市品牌的营销口号、营销战略和营销广告都是以城市的品牌定位为基础，没有城市品牌整体形象的预先设计，即城市定位，那么，城市品牌营销就难免盲从，而缺乏一致性。
通过科学的城市定位塑造城市品牌
（一）城市定位要注重个性化
城市之间的个性是不可以接近的，城市个性难以模仿和超越。城市定位应该有鲜明的个性，要尽可能与其他城市区别开来。朱铁臻（1996）讲过，“特色就是个性，就是独具一格。城市特色是城市内在素质的外部表现，是地域的分野，历史、文化的积淀”。城市定位的个性可以从历史文脉、名胜古迹、革命传统、自然资源、地理区位、交通状况、产业结构以及自然景观、生态环境、建筑风格等诸多方面去发掘培育，讲究创意和标新立异。比如：现在中国有很多城市都在定位旅游城市、金融城市等，这样的城市定位显然没有太大的个性吸引力。而有些城市则充分利用个性化的定位原则，塑造了自己的独特定位，比如，丽江定位为“香格里拉大旅游圈的门户，世界精品体验旅游名城—东方体验之都”是城市个性化定位中比较典型的成功案例。
（二）城市定位要注重美誉性
城市定位的美誉性越强，就越能增强城市的凝聚力、吸引力和辐射力。“桂林山水甲天下”，这是桂林独有的城市品牌定位语，既突出了桂林的城市特色，又增强了城市的美誉度。
谭昆智先生曾对城市品牌的美誉性做过相关的研究，他认为，“城市品牌的美誉性是一个积累的过程，建立城市品牌并不是一个广告、一次公关活动就可以解决问题的，城市功能如此丰富，城市职能如此复杂，都使城市的规划和经营异常的复杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬，形象受损。而美誉度可大大增强城市的凝聚力、吸引力和辐射力，也会赢得世人的认同。”
（三）城市定位要注重差异化
城市定位应该尽可能使自己的城市卖点拥有最大的差异化，要与其他城市有鲜明的差异。只有坚持差异化的原则，塑造城市独有的定位和独特的形象，才能吸引城市目标消费者的关注，并使其产生对城市定位的品牌联想。城市定位中差异化原则的运用可以体现在很多层面，比如城市定位内容的差异化、城市定位表述语的差异化、城市定位物化构想的差异化、城市定位营销策略的差异化等。
阿姆斯特丹定位为“奇异之都”，奇异本身就代表着一种差异化，这一城市定位也使阿姆斯特丹与其他城市相区别。为什么说它奇异呢？主要归功于以下几个因素：奇异的城市风貌，阿姆斯特丹是一个世界闻名的水下城，城市低于海平面，更有特点的是城市内有1000多座形态各异的桥梁；奇异的城市经营，拥有世界最大的红灯区、欧洲最大的赌场；另外，这里的花卉种植业相当发达，培育出很多令世人惊叹不已的奇花异草，五彩斑斓的色彩给城市增添魅力。
（四）城市定位要注重连续性
城市定位要具有连续性，不能因为城市管理者、城市管理体制的变化而中断。科学的城市定位一旦确定，就必须在较长的一段时间内保持不变，并坚定不移地去贯彻、宣传和实施。摇摆不定的城市定位会影响城市营销战略，会使城市营销人员无所适从，也会使城市产品的潜在顾客迷惑不解。摇摆不定的城市定位表明城市没有真正找到城市的灵魂和核心价值。
例如深圳在其二十多年的成长历程中，城市定位经过了五次大的变化，从经济特区、金融中心、有中国特色社会主义和率先基本实现现代化的示范城市、国际化城市一直到区域性国际化城市，深圳在不停地寻找着自己最佳的定位，寻找最适合深圳发展的城市定位。在这个过程中，深圳的城市定位经过了多次摇摆，在一定程度上影响了深圳的高速发展。
参考文献：
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关键词：高速铁路；均衡理论；差异化营销；弹性系数；优化取值模型
引言
我国高速铁路建设和运营起步较晚，多数企业营销手段单一，客户市场细分程度不够，差异化营销措施落后，企业没有发挥应有的作用。弹性营销理论的研究表明，基于社会福利和企业利益均衡，根据不同客户群和消费时段的需求弹性进行营销投入，实施差异化营销，有利于提高社会效益和企业利益。因此，定量研究差异化营销取值模型，提出具体营销投入方案，对于企业具有重要意义。国内外差异化营销的研究集中于对客户市场细分、客户关系管理模式和企业营销模型的理论探索，对差异化营销的研究很少。Shultz[1]通过对持续营销的研究提出其最终目的是发展长期关系，提高客户忠诚度，创造双方的关系价值和获得最大经济收益。Peppersetal.[2]就一对一营销问题进行了探讨，提出了以识别客户、市场细分、营销策略定制化为基础的客户关系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求弹性的多级交通网络营销均衡模型。王韬等[4]阐述了客户关系管理系统下，基于企业收益和社会总福利均衡的营销投入取值区间，但没有计算取值结果并给出营销方案。AdrianP[5]就客户、市场细分的客户关系管理营销模式进行了进一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估计遵从原来的规则有助于解释后续创新和评估，在这个意义上，可靠性的需求估计数可以作为一种营销工具。OskarF[7]认为高速铁路采取收益管理定价方法可获取更多的市场份额。RongHuaetal.[8]着重分析了不同条件下长途乘客的组织模式选择问题，结果表明模型可以为铁路运营决定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游专列的组织和运营现状，建议改进铁路营销战略，通过改进硬件设施，整合和优化铁路资源等，优化铁路运营计划。Rongetal.[10]设计了一种基于灰色关系分析（GRA）理论的非线性回归预测模型，计算乘客需求和影响因素之间的相关性，最终预测高铁客运需求量。上述研究提出的差异化营销模型和策略对实践有积极作用，但是没有给出可量化操作的差异化营销模型。少数文献阐述了基于企业收益和社会福利均衡的营销投入区间，但没有给出取值结果和营销方案。本文在对不同客户群进行市场细分的基础上，推导社会福利最大化和企业利益最大化的差异化营销模型；然后建立基于社会效益和企业利益双重均衡的单位营销投入变动的优化取值模型；最后分析了单位营销投入变动和需求价格弹性之间的关系，提出不同需求弹性的次优差异化营销取值方案。
一、高速铁路差异化营销模型的构建基础差异化
营销建立在市场细分理论和弹性理论基础上，对客户资料的科学性、准确性有极高要求。从市场来看，营销行为的变化最终导致的结果是消费者购买行为的变化，即产品销售数量的变化。这些营销行为即弹性营销要素，引起销售变化的整个过程称为弹性营销。合理的差异化营销方法将使营销弹性系数增大，为企业带来的收益也就会增加。弹性营销的方法有三种：价格弹性营销、促销弹性营销和服务弹性营销。从产品特征来看，高速铁路运输产品属于日常消费较多的快速消费品，价值相对较高的服务产品，因此价格弹性、促销弹性和服务弹性都比较高，适合采用差异化营销策略。本文模型构建中，涉及了价格弹性、促销弹性和服务弹性三种营销弹性。其中，价格弹性为模型中的需求价格弹性，促销弹性和服务弹性合并为模型中的需求营销投入弹性。需求价格弹性的确定采用回归分析方法。在对日常客流进行抽样问卷调查后，将高铁客户按出行目的分为公务类、通勤类和休闲类。公务类出行目的为单位出差；通勤类出行目的为学校往返、上下班；休闲类出行目的为旅游、探亲访友和其他事务。进一步对调研数据进行回归分析，分别拟合不同客户的需求函数，得出需求价格弹性系数。由于需求营销投入弹性的确定有一定难度，本文根据高铁具有较高促销弹性及服务弹性，以及促销弹性、服务弹性和价格弹性的一致性等特征[9，11]，对不同客户需求营销投入弹性进行了合理假设。
二、高速铁路差异化营销优化取值模型的构建
（一）社会福利最大化营销模型假定高铁企业提供i类席别，i=1，2，…n；分j类客户进行差别营销投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分别为i类席别的收入、票价、年设计运能、年实际客运量和单位作业成本；qij为实行差异化营销后i类席别j类客户年客运量；Q、π，S，W分别为年总设计客运量、年总利润、年总消费者剩余和年社会总福利。设εmj和εpj分别为j类客户客运量受单位营销投入和票价影响的弹性系数，esj代表社会福利最大化下j类客户单位营销投入相对于差异化营销前的该变量，模型条件如下：1.客运量qi受票价Pi和差异化营销投入的影响，不考虑其他因素影响。2.成本计算采用作业成本法，总成本分为作业成本和固定成本[13]。与作业相关的营销费用为作业成本的组成。3.成本计算不考虑机会成本的影响。4.固定资产采用平均年限法分类计提折旧。从社会福利角度看，高铁企业运营目标是实现产出效率最大化，满足社会效益。年社会总福利为企业利润和社会消费者剩余之和，即W=π+S，则有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）对esj求偏导数，令Wesj=0，得到单位营销投入变动：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社会福利最大化j类客户单位营销投入变动esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）从式4看出，社会福利最大化时的单位营销投入变动仅受需求营销投入弹性系数εmj影响，与需求价格弹性系数εpj无关。根据微观经济学理论，此时Pi=MCi，即Pi-γi=0，则esj=0，维持原营销投入。因考虑社会利益，票价只能为单位作业成本，不需调整营销费用。
（二）企业利益最大化营销模型设πe为企业实行差异化营销后的年利润，ebj代表企业利润最大化下j类单位客户相对于差异化前的营销投入改变量（简称单位营销投入变动）。从企业利益角度看，高铁运营目标是实现利润最大化，满足企业发展需要，则年利润为：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）对ebj求偏导数得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）进一步计算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企业利益最大化j类客户单位营销投入变动ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）从式9分析，企业利益最大化单位营销投入变动ebj大小与弹性系数εmj和εpj大小密切相关。εmj取值确定比较复杂，一般来说，合理的差异化营销方法将导致营销弹性系数增大，使消费数量增加，因此客运量与单位营销投入变动为正向关系，则εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符号方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影响。在γi值相对固定的情况下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影响。下面对Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的营销方案进行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此时：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此时：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此时：εPj≥1或εPj<1。从分析结果看出，当εPj<1时，客运缺乏需求弹性，ebj<0，应减少营销投入；当εPj=1时，客运具有单位弹性，ebj≤0，应减少或维持原营销投入；当εPj>1时，客户富有需求弹性，应具体分析：当ebj>0时，应增加营销投入；当ebj<0时，应减少营销投入；当ebj=0时，应维持原营销投入。具体εPj值由不同需求函数确定。针对不同需求价格弹性实施不同营销策略，将实现企业利润最大化目标，详见表1。由式4和式9对比，企业利益最大化下考虑了票价加成1/εPj，而社会福利最大化下并不考虑票价加成1/εPj。这也可看出三级差异化营销是基于消费者需求的营销模式，本质是通过对票价弹性系数加成的调整来实现的。由此可进一步推导社会效益与企业利益双重均衡的营销模型。
（三）社会效益与企业利益均衡的优化取值模型按照微观经济学理论，高铁利润合理范围在社会福利最大化和企业利益最大化之间，因此应优化营销方案。设ej为企业优化取值时类客户相对于差异化营销前的单位营销投入变动，因社会福利最大化esj=0，则ej在式4和式9之间的取值有两种情况：1.当ebj>0时，ej的取值为esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.当ebj<0时，ej的取值为ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可见，双重均衡的ej大小取决于单位营销投入变动弹性和需求价格弹性，因不同弹性值而异。在单位作业成本γi相对固定的情况下，ej方向取决于需求价格弹性εPj。由于社会效益与企业利益均衡的ej是社会福利向企业利润让渡的营销方案，与企业利润最大化的营销模式相比，区别在于营销投入的多少不同，但单位营销投入的方向一致，即营销取向是一致的。因此，社会效益与企业利益均衡的营销方案可参见表1。
三、差异化营销优化取值模型实证分析
本文以呼包高铁作为算例。呼包高铁全线长165公里，途经呼和浩特东、呼和浩特、包头东和包头。动车组车型CRH5A，一、二等座两类席别车厢容量设计分别为：z1=60座，z2=560座。年总设计运能Q=678.90万人，其中，一、二等座年设计运能分别为：Q1=65.70万人、Q2=613.20万人。日开行频次F=15对，年开行时长t=365天。实证分成本计算、不同类别客户需求价格弹性分析、不同类别客户营销优化取值分析、营销优化取值敏感性分析四部分。
（一）呼包高铁成本计算高铁运输经济要素按与作业量的相关性，分为作业成本和固定成本[12]，本文只涉及作业成本的计算。作业成本是各项支出按照成本动因分析，以“作业”为中心归集的人工费、材料费、电力费、维修费、营销费等支出，分为发到作业费、运行作业费和基础作业费等。发到作业费反映车站旅客服务费用和其他间接费用；运行作业费反映动车组发生的乘务人员工资、牵引能耗费、维修费、调度费和其他运行费用等支出；基础作业费反映轨道线路作业、供电及通信作业、车站站舍及服务作业等支出。本文总作业成本按照全年开行动车的不同作业中心归集消耗的资源支出，然后汇总所有作业中心成本形成；单位作业成本将总作业成本除以全年客运班次，再分摊到不同席别计算得出。在此基础上，考虑不同席别的差别服务费，得出单位作业成本最终结果。根据作业特征，呼包高铁作业环节分为发到作业、运行作业、轨道线路作业、供电及通信作业和车站站舍及服务作业5个作业中心。呼包高铁综合运输成本根据中铁工程设计咨询集团有限公司《京包线集宁至包头段增建第二双线可行性研究》中的数据，结合国内高铁成本研究相关资料[13]，采用实物模拟法和类比分析法计算。铁路职工年平均工资采用《包头市统计年鉴2014》中2014年国有单位职工平均工资64871元计算。分项计算各作业中心成本见表2。根据表2计算，呼包高铁全年总作业成本为23960.74万元，按照车厢分配一、二等座单位作业成本为：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差别服务费，为杂志费和免费饮水费70.02万元（2015年投入），因此一等座单位作业成本调整计算为：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元
（二）不同类别客户需求价格弹性分析为了调查不同类别客户的出行行为，测算需求弹性，本算例于2015年5月中旬在包头火车站动车组候车室采取有偿发放并现场回收方式，就旅客属性，出行目的，旅客对动车组票价、服务、速度的评价等问题进行了调研，调研对象为动车候车人员。截至5月底调查结束，共发放问卷1000份，回收有效问卷985份。利用SPSS20.0进行统计分析，公务类出行占比14.04%，通勤类出行占比26.64%，休闲类出行占比59.32%。可见出行人员构成中，公务类人群最少，通勤类人群其次，休闲类人群最多，占半数以上。以q代表估计值，则回归方程为：q=aPb，两边取对数转化为线性回归方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）设：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），则：q'=a'+bP'。假设三类乘客的需求价格弹性系数为εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回归分析需求函数及需求弹性系数结果如下：1.公务类乘客函数拟合结果公务类一等座函数拟合为：q1=276034P1-2.54，需求弹性εP1=-2.54。公务类二等座函数拟合为：q2=6×106P2-3.412，需求弹性εP1=-3.412。拟合优度分别为：R2=0.8324，R2=0.9397，回归直线对观测值拟合较好。2.通勤类乘客函数拟合结果通勤类一等座函数拟合为：q1=5×106P1-3.208，需求弹性εP2＝-3.208。通勤类二等座函数拟合为：q2=7×1010P2-5.185，需求弹性εP2=-5.185。拟合优度分别为：R2=0.8003，R2=0.9062，回归直线对观测值拟合较好。3.休闲类乘客函数拟合结果休闲类一等座函数拟合为：q1=2×107P1-3.375，需求弹性εP3=-3.375。休闲类二等座函数拟合为：q2=4×1014P2-6.997，需求弹性εP3=-6.997。拟合优度分别为：R2=0.8257，R2=0.9836，回归直线对观测值拟合较好。结果表明，休闲类乘客需求价格弹性最高，通勤类其次，公务类最低。
（三）不同类别客户营销优化取值分析目前呼包高铁一、二等座票价P1=58元，P2=48.5元。根据表2计算，全年单位作业成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速铁路具有较高的促销弹性和服务弹性，与需求价格弹性取向基本一致[10-11]，而需求价格弹性拟合结果为：εp1<εp2<εp3，则假定公务类、通勤类和休闲类客户营销投入弹性递增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。连同需求弹性系数εP1、εP2、εP3值代入企业利益最大化式9得到：公务类一、二等座企业利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤类一、二等座企业利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休闲类一、二等座企业利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社会福利最大化esj取值恒为0，即公务类、通勤类和休闲类有：es1=es1=es3=0，营销投入变动为0。由式10、式11得，双重均衡时次优差异化营销优化取值为：公务类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-6.26，0）元，通勤类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.80，0）元，休闲类一等座单位客运量可减少营销投入的区间：（-3.40，0）元。公务类二等座单位客运量可减少营销投入的区间为（0，0.05）元，通勤类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，2.8）元，休闲类二等座单位客运量可增加营销投入的区间为（0，4.3）元。可以看出，在优化取值下，一等座测算结果为减少营销投入，且弹性值越大，可减少单位营销投入越少，即公务类客户可减少的单位营销投入最多，通勤类其次，休闲类最少；二等座测算结果为增加营销投入，且弹性值越大，可增加的单位营销投入越多，即公务类客户可增加的单位营销投入最少，通勤类其次，休闲类最多。
（四）不同类别客户营销优化取值敏感性分析进一步进行不同类别客户营销优化取值ej相对于需求价格弹性εpj的敏感性分析。假设企业对ej取企业利益最大化和社会福利最大化中间值，此时ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。对休闲类客户测算如表3、表4。根据表3、表4绘制的e3随εp3变动趋势如图1和图2。从测算结果分析，休闲类客户一等座当εp3=5.11时，e3=0，应维持营销投入；εp3<5.11时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>5.11时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。休闲类客户二等座当εp3=3.39时，e3=0，应维持营销投入；εp3<3.39时，e3<0，应减少营销投入。εp3越小，减少营销投入越多；εp3>3.39时，e3>0，应增加营销投入，εp3值越大，增加营销投入越多。由于休闲类客户需求弹性系数拟合结果为：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座营销方案为增加营销投入；二等座营销方案为减少营销投入。四、结论本文以客户市场细分为基础，建立了基于社会效益和企业利益双重均衡的次优差异化营销模型，同时提出了不同需求价格弹性值下的营销方案。在进行客户市场细分和需求弹性拟合的基础上，实证研究了不同客户群单位营销投入变动的优化取值方案，测算了不同客户群营销取值的敏感性和具体营销方案，验证了模型的适用性。但是，本文在假设需求营销投入弹性系数εmj一定的条件下，只研究了需求价格弹性系数epj对单位营销投入变动的影响，没有研究εmj取值及对单位营销投入变动的影响。当考虑εmj和epj的双重影响时，差异化营销方案会发生变化。此外不同客户群需求价格弹性系数epj的取值受调查统计结果影响，当客流量或国民收入水平等显著变化时，应重新进行调查统计，差异化营销方案会发生变化。因此，研究多因素对差异化营销方案的影响，确定科学合理的营销弹性和需求价格弹性取值，是今后研究的方向。
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关键词：4Ps；STP；国际广告营销策略；本土化；大众汽车
一、理论回顾与观点提出
第一个要回顾的理论即是市场营销组合观念，在市场营销的组合观念（即：4Ps营销组合观念）中，4P分别表示产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）。在这里我们所要谈到的只是4Ps中的Promotion（促销）的问题，特别是以国际广告策略进行促销的问题，这个问题是每个跨国公司在华进行营销所都要面临和关注的问题。另外还要提到的概念是STP营销，即为市场细分、选择目标市场和市场定位。当今国际市场上消费者的需求千差万别、难以统一，面对着这众口难调的现代消费者市场，STP营销战略显得日益重要。跨国公司在中国的广告营销策略应重视STP营销，如果广告营销策略没有目标市场，即没有受众，或是没有给出与受众相类似的受众文化，在中国即是与中国文化意象相符合的文化背景。那么，这样的广告营销的影响力就会是微不足道的。
从以上的4Ps营销组合观念以及STP目标市场营销理论，我们可以看出跨国公司在中国大陆的广告营销策略现在已经处于一个非常重要的地位。要想在中国取得一个良好的营销业绩，跨国企业必须以其强有力的国际广告营销策略，找准目标市场，了解受众的文化背景。
我认为在现在这个广告竞争激烈的市场，有种称作部分适应性的广告营销策略相比而言是更加有效的，这样的策略是保持跨国公司全球品牌特性不变，将目标市场细分，了解目标市场的特点与文化因素，采用差异化的广告营销策略，以具有当地文化意象的不同创新点植入差异化的广告之中。这种策略，在我看来便是广告“本土化”的策略，这样的广告营销策略具有一定排他性，只在具体的单个的文化环境之中才会发挥作用，但是非常的有效且具有针对性。所以，我认为广告“本土化”的国际广告营销策略便是目前最为有效且最易取得成功的国际广告营销策略。
二、案例分析：大众汽车的“中国心”广告
2004年8月9日19点50分中央一套《焦点访谈》节目后，首度由大众汽车、一汽大众和上海大众三家斥资千万联手推出的全新品牌文化广告片“中国路，大众心”首映推出。该广告片以一个“心”字贯穿始终，运用代表中国文化意象的汉字和书法，感性而又生动的表达了大众汽车对中国消费者和中国汽车产业的无限关爱。这则品牌形象广告由多幅中国人的生活场景构成，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”为底的汉字，如忠、志、恳、态、聪、惠、悠、想、感、惹、爱等。
大众汽车了解到中西方不仅在汽车消费上存在心理差异而且在对爱的理解上也存在着巨大的文化差异；了解到中华五千年来的文化积淀，使得含蓄的中国人将所有的情感蕴含于心。他们了解了中国人的这一特点之后，将心的概念做出延展，爱心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大众心这一系列“心”的提出使得大众迅速找到广告创意的灵感。
我认为，这样的国际广告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中国消费者放到了第一位，以中国消费者的视觉感受来进行广告创意与广告编排。“中国路，大众心”的广告创意为何会在中国大陆竞争日趋激烈的广告营销市场取得成功，我认为这源自于大众汽车的广告“本土化”战略。
首先，大众汽车在做“中国心”广告时保持了其原有的全球品牌特性。其次，大众汽车的“中国心”广告采用差异化的广告营销策略，将具有中国特色的文化意象创新点植入差异化的广告之中。最后，我要说明的是大众汽车的“中国心”广告不仅是广告“本土化”策略的具体体现也是跨文化交流中的一个成功典范。
三、总结与启示
跨国公司在中国这个新兴市场的广告营销是其在华营销成败的关键。广告“本土化”的策略是迎合跨国公司在中国的发展需求而提出来的。大众汽车在中国大陆的“中国路，大众心”的广告创意是大众汽车公司长期探索并且悉心整理出来的，也是其广告“本土化”的国际广告营销策略的具体表现。这样的广告策略是值得其他跨国公司学习和借鉴的。其他跨国公司在今后进行国际广告营销时也应该受到如下的启示：
第一， 不断增强公司的品牌效应，并且保持其原有的良好品牌形象不变。以良好的服务、技术、质量和发展前景在中国消费者的心目中立足。
第二， 尊重并且深入了解中国传统文化。正确应用中国传统文化意象，正确使用具有中国特色的文化元素。切记不可不顾中国消费者的心理感受以强势的文化强势介入，这样必然会遭到中国消费者的集体反感。
第三， 利用好广告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不变的基础上，以差异化的国际广告营销策略，以富含中国文化特色的创新广告元素引起中国消费者的关注，感动中国消费者。有多少心，用多少心！我相信这样的用心，中国消费者会感受到，进而就会转化为购买产品的动力，那么跨国公司在中国大陆成功也就不仅仅只体现在广告营销策略上，还会深刻地反映在营销业绩上。
参考文献：
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［2］ 庞博.企业跨国活动中的文化沟通——以德国大众汽车为例［J］.技术与创新管理，2012（02）.
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2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
3.2016市场营销毕业论文题目
