营销沟通论文范文

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关键词：银行协同效应陷阱层次分析法（AHP）

发挥协同效应是银行并购的基本理念，协同效应大于零，银行并购才是有效率的。协同效应的多少也决定着银行并购的成败。然而，在现实中人们对协同效应的内在逻辑缺乏深刻的理解和把握，片面地追求协同效应，最终也就导致了银行并购的无效率。

银行并购的协同效应

（一）协同效应的基本内涵

IgorAnsoff(1965)首次提出了协同战略的理念。安德鲁•坎贝尔等(2000）在《战略协同》一书中说：“通俗地讲，协同就是‘搭便车’。当从公司一个部分中积累的资源可以被同时且无成本地应用于公司的其他部分的时候，协同效应就发生了”。他还从资源形态或资产特性的角度区别了协同效应与互补效应，即“互补效应主要是通过对可见资源的使用来实现的，而协同效应则主要是通过对隐性资产的使用来实现的”。蒂姆•欣德尔（2004）概括了坎贝尔等人关于企业协同的实现方式，指出企业可以通过共享技能、共享有形资源、协调的战略、垂直整合、与供应商的谈判和联合力量等方式实现协同。

（二）银行并购协同效应的表现形式

运营协同。运营协同往往基于各种有形资源共享，这些有形资源包括生产经营中的各种要素，如资金、办公场所和设施、销售队伍、管理和研发人员等；客户或市场协同。银行向老客户销售新产品，能减少市场开发与搜寻的成本，增加销售收入，提供一体化服务，能够提高客户满意度，使客户关系更加稳定；财务协同。银行转型为金融集团，资本和规模优势增强，经营风险和资金成本降低，通过对财务资源进行统一规划使用，产生正向现金流的业务可支持产生负向现金流的业务，内部资金运用更有效率；管理协同。由于效率差异与学习效应，集团中较高效率的公司通过技能转移方式提高较低效率的公司的研发技术水平和管理水平，使经营成本下降和收入增加，从而提高整体收益。

（三）银行并购中的协同效应陷阱

对目标企业的出价过高不符合目标企业的真实价值。溢价过高是公司难以实现协同效应的最直接的决定因素。许多并购项目根据溢价水平就可以判断出并购是否成功，而利用并购绩效补偿溢价是有难度的。但事实上，协同效应常常小于并购溢价甚至小于零，这就是协同效应的陷阱。

收购对象的选择不符合收购主体的经营方向和收购主体的发展战略。并购方通过这一并购希望目标企业实现什么样的战略目标，收购目标企业可以在哪里获取收益，可以在价值链上的哪些或哪个环节增值，收购完成后企业采取什么样的竞争战略等。这些问题在收购前都必须明确。

并购过程缺乏操作效率。并购完成以后，会留下一些“后遗症”，目标企业出现的一些或有事项不能得到妥善解决，会产生法律纠纷。购并过程完成后，企业不能进入正常运转。

并购整合失败。不能够尽快形成收购主体与目标企业的有效整合，包括生产经营的整合、各种资源的整合、管理团队的整合、企业文化的整合等。

防范银行并购协同效应陷阱的对策

（一）科学评估并购目标的价值并制定合理的价格区间

以资产为基础的评估模式。该模式以账面价值调整法为典型，即在审查账面价值的真实性后，对资产项目和负债项进行调整，调整后的资产价值减去调整后的负债所得净值即为目标企业的价值评估依据；以市场为基础的评估模式。市场比较法为该模式的代表，即选择类似企业已公开的并购案，分析采样企业的资本化市场价值=并购单价只股数债务市场价值，并计算资本化市价乘数=资本化市价税前净利等财务数值，最后以此乘数分别乘上目标企业相应的财务数值，可得目标企业市场价值；以收益为基础的评估模式。该模式尤以现金流量折现法为代表，即将企业所有的资产在未来继续经营的情况下产生的预期收益，按照设定的折扣率折算成现值，并以此来确定企业价值。

本文认为，有必要将层次分析法（AHP）运用到企业价值评估体系中去，依据各估价方法对目标企业价值评估的重要性，选择几种方法分别计算价值，然后依据其权重计算目标企业的最终价值。具体过程如下：

1.建立评估方法层次结构。依据目标企业的性质、企业规模对评估方法进行大致初选，目的是简化层次结构，提高可操作性。例如假设目标企业是上市公司，可以选取整队性强的部分指标，获得如图1所示的层次结构。

2.构造比较判断矩阵。可邀请专家首先判断B1、B2、B3对于目标层（A）的相对重要性，然后比较C层的六个元素对于B层的相对重要性。为提高判断精度，应采用两两比较法，借助比较方格可获得比较判断矩阵

.计算比较判断矩阵的最大特征根及其对应的特征向量。以矩阵A为例，求方程|A-λI|=0的解，得到参数λ1,λ2,λ3,...,λn，称为矩阵A的特征根。式中A为比较判断矩阵，I为单位矩阵。从n个特征根中挑出最大解λmax，再由特征方程解出特征向量X。

4.计算各元素权重。将特征向量进行归一化处理，使得，求得B1,B2,B3相对A层的权重ω1。

5.一致性检验。显然，所得上式符合条件，由于企业价值评估的复杂性及专家认识的局限性，专家所作判断矩阵与客观可能不一致，因此需要对比较判断矩阵计算一致性比例指标并作检验。

在式（2）中，R.I.为随机一致性指标，可根据矩阵的阶次查表得到。当C.R.≤1时，则认为判断矩阵A具有满意的一致性，由此得到的权重向量ω1可以使用。

6.计算层元素时层的权重。同样方法可以计算C层元素对B层的权重向量ω2，由ω1•ω2即可得到C层种方法对企业价值评估的权重向量ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)。

7.选择方法以进行价值评估。由ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)可以得到各种方法的重要性排序。在实际进行目标企业价值评估时，为了简化评估工作，可以根据实际工作情况选择较为重要的几种方法进行评估。

8.得出最终评估价值。运用所选出的几种方法分别评估计算目标企业价值，然后分别乘以权重，相加可得到目标企业最终评估价值。

为了避免因协同效应而支付给目标企业过高的溢价，并购方应该提高自身的价值评估能力。首先，并购方必须对目标企业独立价值进行评估，这是整个并购价值评估的基础环节。通过测算目标企业的合理价值，对比并购支付价格与目标企业的合理价值做出初步的支付决策；其次，对并购整体价值进行评估。通过并购双方企业并购的协同效应大小来判断并购所创造的新的价值大小，再结合前面对比的情况做出最后的决策。

（二）并购战略导向应追求可持续的核心竞争优势

首先，银行在采取并购前应当做好环境分析。包括：行业竞争状况分析、内部环境分析、目标企业的风险分析。其次，企业应当确定经营目标和经营战略。如果并购银行事先缺乏计划，没有制定一整套的经营战略，将最终导致市场竞争的失败。因此，经营战略必须明确新企业如何在行业的整个价值链中更加富有竞争力。

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论文内容摘要：本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型，分析了如何从整体战略上建立并培养品牌，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，以此为契机推动企业全面做大、做强，最终体现为品牌资产的不断增值。

早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller（1993）提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”（简称cbbe）被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”（王海忠，2006）。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为三种概念模型，即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌—消费者关系的概念模型。

品牌资产概念阐释

财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，必须给每一个品牌赋予货币价值，公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值，从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。

基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。可见，该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。

基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化（模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块，每个模块具有一个子功能，把这些模块集中起来组成一个整体，就是完整的品牌资产的组成，涵盖了品牌资产的所有功能），有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是，企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略，就必须从消费者品牌知识的形成着手。

品牌资产的价值模型研究

以上三种模型比较得知，企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度，这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型（见图1）。

品牌价值的生产、实现过程模型体现出：一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时，把品牌全面铺进消费者的头脑里，占据“心智阶梯”的最高层，在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样，消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值，即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳，还要经过消费者对信息所形成的关注，对自己效用需求的思考，同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知，最后所形成的对品牌的印象。

品牌资产的培育模式研究

笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发，创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知，进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源，进而刺激消费者的购买行为，最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明，见图2。

基于图2这个模型，培育品牌资产，抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面：

（一）从独特的定位上取得优势

品牌资产理论认为：品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中，顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分，而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产，那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就说这个品牌占据了这个定位。

（二）利用整合营销手段使品牌形象深入人心

随着以消费者为主导的买方市场的来临，传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销，而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来，利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。

整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的产品信息和品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立长期密切的关系，从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化

品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值，是能带给消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用价值，具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。

有人认为品牌的建立和维持离不开广告，不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的，并非广告本身，而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法，久而久之，核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

参考文献：

1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社，2002

2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社，1999

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关键词：余额宝；运营模式；货币市场基金

本论文属于校级科研创新基金项目（项目编号：XSKY1417ZD）

中图分类号：F83 文献标识码：A

收录日期：2014年12月8日

一、“宝宝军团”发展史

2013年6月，支付宝网络技术有限公司开通余额宝功能，与天弘基金合作推出第一支互联网基金。一年时间内，余额宝的资金规模便达到5，742亿元，占同期货币基金市场规模的35%，基金市场的11%，增利宝也在短短半年时间从零跃居国内最大规模的货币基金。在余额宝成功的刺激下，基金业纷纷寻找互联网平台。百度百发、苏宁云商零钱包、腾讯理财通等“类余额宝”产品相继出现。据不完全统计，在2014年初，市场上仅直接取名为“XX宝”的理财产品已达20余只。一时间，互联网理财迅速风靡。传统金融机构也开始积极开展互联网金融之路，平安银行推出的“平安盈”、工商银行的“天天益”均采用T+0线上申购。2013年，互联网金融元年开启。然而，就在互联网理财呈现井喷式的发展时，“宝宝”们的收益却在2014年春节后逐渐下降，开始由当初的6%降至5%，直到如今直逼4%。有人认为，第三方支付在网上基金销售方面应该没有什么特别大的发展余地了。“宝宝”们站在4%年化收益率的路口，未来到底如何发展？

二、余额宝的创新运营模式

（一）基金公司和电商平台的联合。余额宝开创了基金公司借助电商平台直销基金的“一键式销售”新模式。余额宝的实质就是将货币基金嵌入到支付宝系统之中，天弘基金是增利宝的销售者，支付宝用户则是购买者，支付宝作为中间通道沟通了基金公司和购买者。

但是，这又不是简单地在淘宝上兜售基金――早在2012年，货币基金淘宝直营店就已正式开张，但销售量并不理想。余额宝之所以如此成功，一方面它除了具有增值功能，同时还可用于消费，甚至可以称为“第二代支付宝”。客户“捎带手”享受理财服务，并把理财服务和生活需求自然紧密地结合在了一起。在银行系宝宝军团中，规模最大的是兴业银行掌柜钱包，规模为519.34亿元，远远低于余额宝的5，741.60亿元。人们将资金放入到余额宝当中，不仅仅是为了理财，更是因为方便消费。另一方面，基金公司依靠支付宝强大的品牌吸引力和信用背书，成功抓住了80、90年代青年人的眼球。这些人收入不高，很少有人去购买理财产品；但是他们又是使用支付宝的主要消费群。因此天宏基金借力支付宝，成功地填补了这块巨大的市场空缺。

（二）以“亲民”路线销售基金，回归货币基金本源。传统的货币基金销售模式下，投资者在购买基金时必须开设专门账户，签订销售协议，且必须具备一定的专业知识。在这种模式下，货币基金似乎站在了让普通人可望而不可即的高度。因此，即使货币基金市场一直蓬勃发展，但却未能完全地走入普通民众当中。

余额宝向大家呈现的，是集理财增值、消费购物、转账提现于一体，解决了客户管钱、挣钱、花钱的一揽子需求。客户不需要亲自去银行或基金公司签订协议，也不需要了解相关的专业知识。只要动动鼠标，不仅可以享受更全面的一站式生活平台服务，而且更便捷地享受到理财服务。客户接触和感知理财服务的方式发生了变化，在传统金融领域得不到理财服务的人将可以通过网络体验理财服务。

传统的理财产品营销总是一味地在强调“赚钱”，但我们应该意识到理财只是基本需求上的衍生需求，理财的本质是更好地服务于生活。既然如此，基金销售的目标就是如何能够帮助客户更便利、更快乐地生活。余额宝正是明白了这个道理，创造最极致的客户体验，在方便人们生活的同时，也为普通人赚点“小钱”，给人们的生活带来快乐。以前一直高高在上的理财产品，正在放低身段、尊重客户、敬畏市场，通过余额宝感知客户需求。也正是这种“捎带手”的新模式，掀起了全民理财热潮。货币基金正在褪去其复杂的外表，把简单留给客户，做极致简约的产品，这样才能获得大众的认可。

三、基金淘宝店与余额宝模式对比

2011年冬天，博时基金入驻淘宝，开启了基金淘宝销售的互联网之路。然而，基金公司对淘宝直营店并没有表现多大的兴趣。截至目前，还未有一家基金公司新入驻淘宝。与余额宝相比，同样是借助电商平台销售基金，为什么淘宝基金店表现平平，甚至有很多基金零交易量下架？基金淘宝店为何难以复制余额宝的成功？

（一）余额宝直接绑定支付宝，购买程序上更加便捷。淘宝基金店的产品虽然相对于线下产品已经简化了大部分程序，但还是需要经过筛选、加入购物车、支付等一系列流程；但余额宝一键便可购买；另一方面，在淘宝基金店购买基金后也不能如余额宝一样每天打开手机便可查看收益，两相对比，消费者心理上会更加偏爱余额宝。

（二）余额宝依靠阿里巴巴背书，基于其大数据的挖掘，充分降低其流动性风险，更能得到投资者的信任。目前进驻淘宝的基金公司不乏有名的基金公司，如富国、广发、兴业等。但与阿里相比，名气根本不能相提并论。余额宝之所以能一炮而红，最重要的原因就是阿里广泛而忠实的客户基础。阿里运用其积淀近十年的大数据，通过消费者的交易过程分析其消费行为习惯，从而对趋势做出预测。如此，余额宝才可以面对“双十一”这样的事情而没有出现流动资金不足的风险。

（三）余额宝首推零钱理财概念。余额宝出现之前，大量的资金沉淀在支付宝中。余额宝出现后，零钱放在余额宝中，不仅有高于银行存款的收益，其流动性又不受影响，这是每一个淘宝用户都不能拒绝的“诱惑”。淘宝基金店的货币基金虽然也是一元起买，但其流动性不如余额宝，不能直接用于消费，投资者只能用专门的一笔资金用于投资理财，其概念明显不如余额宝诱人。

淘宝基金店虽然也是货币基金销售的一个创新渠道，但它的发展还需要人们消费习惯的逐渐改变和客户的逐渐积累，也许是一个较长期的过程。但可以肯定的事，基金的互联网营销必将成为销售基金的一条重要渠道。

四、余额宝未来发展探讨

随着银行拆借市场资金的宽松和决策层的加强管理，余额宝收益率自2014年开始便不断下跌，市场上唱衰余额宝的声音也此起彼伏。更有报道称余额宝已经遭用户抛弃，大量资金正在逃离。余额宝真的已经走到了尽头了吗？在探讨余额宝的出路之前，我们应该了解余额宝为什么会存在。

我国银行过大的存贷利率空间一直是一个问题，余额宝就是发现并利用了利差。它的大部分资金通过协议存款回归了银行体系。因此，余额宝的生存之道就是把银行一部分的“既得利益”拿出来归还给储户，实现储户财富的资产增值。投资者从余额宝那里得到了高于银行的存款利率，自然余额宝会受到追捧。因此可以说，余额宝的快速成长，源于我国互联网的快速发展和金融的发展不足。利差是余额宝存在的理由，钱荒又是余额宝出现的时点。可以看出，余额宝的存在离不开利率和货币需求。

凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中，提出来一种“流动性偏好”的货币需求理论。流动性偏好理论表明，当其他理财产品的预期回报率高于货币的预期回报率，人们必将减少持有货币而用于购买理财产品。据此，我们可以将货币需求函数表述为：L=f（y，r1，r2），其中，L为货币总需求；y为预期收入，与L成正比；r1为货币的预期回报率，与L成反比；r2为其他理财产品的预期回报率，与L成反比。人们选择是否以其他方式持有财富，取决于其他资产相对于货币的预期回报率，即r2-r1。当r2-r1>0时，人们会选择以其他方式持有财富；当r2-r1

银行是通过存贷之间的利差来实现盈利的，存款利率越少，贷款利率越高，银行的利润也就越大。如果不存在存款利率管制，在市场竞争的环境下，金融机构会通过提高利率吸收存款，直至没有超额利润为止。此时，当利率上升时，r2-r1将趋于稳定，表明持有其他资产的预期回报率等同于持有货币的预期回报率。在这种情况下，余额宝将失去竞争利率优势。然而现实是，央行对存款利率进行管制使得r2-r1无法保持相对稳定。如今银行存款利率本就很低，再考虑通货膨胀因素，其收益差不多为负。在这种情况下，余额宝的存在对普通人来说就有利可图。

通过余额宝存在原因的分析，我们不难发现，只要利率没有实现市场化，余额宝的利率即使下降，还是会高于银行存款利率，人们还是会继续选择余额宝。而这正是余额宝会继续生存下去的理由。当然，中国的利率市场化进程正在进行，存款利率的市场化也终有一天会实现。到那个时候，正如马云所说，余额宝“即使是死了也死有所值”。但是，笔者仍然认为，即使到那个时候，余额宝也不会消失。

余额宝不是简单的货币基金，如今的余额宝拥有了几乎所有的支付宝功能，但又具有支付宝没有的增值功能。一旦消费者开通了余额宝功能，就具有客户黏性。即使没有多少收益，但出于消费的方便，消费者还是愿意将钱放入余额宝中。这也是为什么余额宝即使收益下降，其规模仍在上升。余额宝将和支付宝一样，成为人们消费生活中不可缺少的一种工具。只要人们还需要淘宝、天猫，就需要余额宝。每一支货币基金都有寿命，当增利宝走到尽头的时候，也许还有其他的新的货币基金替代它嵌入余额宝中。余额宝代表的，已经不单单是一支基金，它就是人们的一种理财模式，甚至会成为人们的生活习惯。

主要参考文献：

[1]高鸿业.西方经济学（宏观部分）[M].北京：中国人民大学出版社，2010.