营销团队论文范文

导语：如何才能写好一篇营销团队论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在现实的营销工作中，营销人员不仅需要与周围的同事沟通，还需要与更大范围的其他人沟通合作，这就决定了传统营销团队沟通合作的时效、空间有限。而虚拟团队则能利用信息网络技术平台来满足人们跨时区、跨区域共享知识与信息的需求。由于虚拟团队在营销工作中具有传统组织形式无法比拟的优点，使之逐渐为传媒企业所认识并加以利用。

1.虚拟营销团队的特点

与传统营销团队相比，虚拟营销团队的组织边界变得更加模糊，其成员可以来自组织内，也可以来自组织外部，甚至组织的顾客、供应商等合作伙伴都可以成为虚拟营销团队的成员。在全球化的营销环境下，以分散性的虚拟团队为主要营销单位可以令组织在不断变化的商业环境中获得竞争优势。许多组织正转向虚拟团队，以满足新的商业环境的要求。此外，虚拟营销团队的工作方式还能有效地应对和处理危机事件。当发生突发事件或危机事件时，这时人与人的现实沟通渠道将受到种种限制，而虚拟营销团队绕过现实的阻碍，凸显其独特的优越性。虚拟营销团队通过使用电子商务，在互联网上进行商务交易，利用电视、电话会议及互联网的即时联系方式信息和达成商业谈判。2.传媒虚拟营销团队的应用

虚拟营销团队由于具备传统营销团队无法比拟的优点，得到许多传媒公司的重视。虚拟传媒营销团队使团队成员跨时空、跨区域合作成为现实。分散在不同时区和空间的营销团队成员，通过运用计算机和网络等技术来实现信息交流、协同合作，完成共同的目标和任务。

与此同时，虚拟营销团队的组建，对传媒企业的管理提出了新的要求。团队由传统的基于作业的过程管理转向基于成果的项目管理。由于虚拟营销团队的成员无法像传统营销团队那样参与整个营销工作流程，给传媒营销管理带来更多的不确定性因素。因此，传媒公司对虚拟营销团队的管理不仅要研究保证虚拟团队绩效，还要降低虚拟团队的管理风险。另外，传媒虚拟营销团队的工作方式对团队成员的素质提出更高的要求，团队成员必须掌握各种信息工具的运用能力、跨文化沟通能力、独立工作能力和任务执行能力等。传媒虚拟营销团队的工作方式在许多情况下还要求团队成员具备快速反应能力，以提高工作效率。

二、虚拟团队特殊的运作模式

虚拟团队作为一种新型的组织形式，与传统团队相比，在许多地方都有着革命性的突破。在运作模式上。虚拟团队具有以下特殊性：

1.虚拟团队突破了组织的传统边界，具有动态性和高度的灵活性

传统的组织边界主要表现为办公场所的固定、人员的固定以及管理机制的固定性。而虚拟团队却突破了这些传统的禁锢，在运作模式上具有动态性和高度灵活性的特征。动态性最突出的表现是人员办公地点的不固定性，同时能保障信息在团队内部的流通。灵活性则不仅表现在成员合作方式方面，还表现在对市场信息的反馈和应对方面，具有高度灵敏度和快速的反应速度。

2.虚拟团队的运作主要依赖隐性的关系契约

虚拟团队的组织结构属于松散型结构，其运行机制主要依赖于隐性的关系契约，而非可强制履行的显性契约。隐性契约与显性契约最大的区别在于有无一套有效的机制能够强制合作关系的履行，以信任与合作的关系来推动整个团队的有效运作。

3.CSCW系统为虚拟团队的内部沟通提供平台

CSCW（computersupportedcooperativework）系统，即计算机支持下的协同工作系统提供的是基本的通信基础和一些基本工具，如电子邮件系统、会议系统、协作写作及讨论系统、工作流系统等。CSCW系统在虚拟团队运作的过程中起到实现组织内部沟通的技术平台作用。

4.知识与信息共享是虚拟团队有效运作的主要内容

虚拟团队将不同时间、不同空间的人群组织成一个合作体，主要目的是为了实现成员间跨时区、跨空间的知识与信息的共享。因此，为促进虚拟团队的有效运作，关键在于激励每一个团队成员与合作伙伴共同分享知识，共享信息。

三、传媒虚拟营销团队运作时应注意的问题

作为一种新型的组织形式，传媒虚拟营销团队具有的独特优势，得到业界和学术界的肯定，并在实践中取得成效。然而传媒虚拟营销团队在运作时也有其内在的弊端，只有充分了解并采取针对性的控制措施，才能促进其高效率地运作。

1.沟通问题

沟通对于虚拟团队工作的展开起着关键性的作用。由于传媒虚拟营销团队的成员通常来自不同的地区，地域分割使得传媒虚拟营销团队成员之间实现面对面交流的机会较少，团队成员之间存在信息处于不对称的状况，加之各自生活的环境与文化的差异，极容易产生的沟通障碍和理解分歧。不良的沟通会严重影响传媒虚拟营销团队的绩效，因此传媒虚拟营销团队必须积极寻求保持良好沟通的途径。例如运用多种电子沟通工具以克服跨地域、跨时区的沟通障碍，或者在不同的环境及任务条件下选择适当的沟通媒体技术，以实现提高传媒虚拟营销团队的沟通绩效。同时，应制定具体的规章制度和工作章程以规定沟通的方式，保障成员间沟通的时间和频次，采用统一收发信息的方式，形成对外一致的声音。此外，通过视频会议或现实的面对面的接触也不失为解决传媒虚拟营销团队沟通问题的一个有效方法。

2.信任问题

信任的建立和维系是传媒虚拟营销团队管理工作的核心，信任是团队运作的基础。传媒虚拟营销团队的高效运作，恰恰需要有比传统团队更高的信任水平，以促进成员们的协同合作。如何在团队中建立起有效的信任维度，最大限度地发挥团队的协同工作效应，是传媒虚拟营销团队需要解决的一个重要的管理问题。传媒虚拟营销团队可以通过以下途径构筑成员间的信任链条。例如可通过构建一个信息平台，将每个成员将自己的履历、个性、爱好甚至家庭生活状况等信息公布在公司建立的信息平台上，方便成员间相互浏览对方的资料以对对方的性格以及工作习惯形成一个初步的感性的认识。将来虚拟营销团队运作过程中，还可采取更进一步的措施来加深成员间的信任关系。例如通过举办公司派对、集体旅游及庆功酒会等方式将传媒虚拟营销团队的成员聚集起来，加深彼此间的了解和友谊。总而言之，要在传媒虚拟营销团队中建立信任关系，就意味着要重视个体，即充分尊重和接受团队个体的知识、习惯、行为、文化和信仰等，只有在这个基础上，才能有效维系成员间的信任关系。

3.激励与约束机制问题

正如前所述，传媒虚拟营销团队是一种松散的组织形式，因此决定了远程管理是保障其有效运作的主要管理方式，这就带来一个成员可能利用自己的信息优势规避义务或责任的问题。要有效地规避这个问题，必须建立起科学的激励与约束机制，既要鼓励团队成员积极进取，又要避免出现成员的道德风险。其中激励和利益分配机制作为成员利益最基本的保障，在虚拟团队的管理中起到极为重要的作用。传媒虚拟营销团队的管理者可通过在把握团队成员特点的基础上，根据各个个体不同的需求，构建有效的激励措施，如高薪激励、个性化管理、人本关怀、个体发展机遇等。而约束机制主要体现在在承接项目之初，传媒虚拟营销团队的每一位成员应与团队签订相关契约，落实相应的权利与责任关系，以达到规避可能存在成员道德风险问题。

结束语

传媒企业在考虑采用何种组织形式来组建营销团队时，主要着眼点在于哪种形式更利于最大化地利用企业内外的资源。传统的组织形式是按照任务和职能来设置的，结果容易造成不同时空和区域的营销成员间的隔离，无法共享知识和信息资源。而虚拟团队组织形式的引入，恰好可以弥补传统组织形式的缺陷，受到现代大型传媒企业的青睐。当然，任何一个传媒企业，在组建营销团队时，应充分考虑本企业的规模、资源特点及营销环境，在此基础上选择最适合于本企业的营销组织形式，不应一味追求新潮而脱离实际。

[摘要]在现今的传媒市场中，商业竞争越趋激烈，消费者的需求也更为多样化和个性化。如何以消费者为中心、最大限度地满足消费者的需求是传媒企业市场营销工作的重点。虚拟团队的出现，为传媒企业的营销方式带来了一场革命性的改变。虚拟团队运用CSCW系统进行营销，为传媒企业最大化地整合资源、及时把握市场信息提供了一种新的途径。本文重点论述传媒企业如何在营销中应用虚拟团队，并促进虚拟团队的有效运作。

[关键词]虚拟团队传媒营销CSCW系统

参考文献:

[1]张秀玲:虚拟团队：一种新型组织形式.合作经济与科技[J].2007（318）.60-61

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一、改革的背景

毕业论文既是高校对学生进行本科教学过程中最后阶段综合训练的重要教学环节，也是学生毕业前的最后一项学习任务。同时，也是衡量一所高校办学水平和本科生培养质量的一项重要指标。毕业论文是培养学生创新意识，提高学生综合运用所学基础理论、专业知识，分析和解决实际问题能力的重要步骤。其目的应该是全面考察学生的知识面，掌握知识的深度以及运用理论处理实际问题的能力。但是作为实践性和应用性较强的旅游管理专业，在实际的人才培养环节中却存在着学生的动手能力较差，解决实际问题的能力较弱，学生毕业后不能适应旅游行业的需要等问题。究其原因，很多院校的学生在毕业论文环节中的实践能力、创新能力以及分析问、解决问题等方面的能力，没有得到充分的锻炼。因此，需要对传统的旅游管理专业毕业论文进行改革。四川师范大学文理学院针对这一现象和问题，参照理工科院校的毕业设计思路，结合旅游管理专业的特点和本校的实际情况，对2009级旅游管理专业学生的毕业论文写作改为旅游线路产品设计进行了大胆有益的尝试。

二、改革的目的与意义

（一）符合应用型本科院校旅游管理专业的人才培养目标

应用型本科院校其主要的特点是应用。与研究型本科院校的区别在于，其人才培养的目标是应用型人才而非研究型人才。因此应用型本科院校的实践教学比重比普通本科院校大，而且强调学生的理论知识与实践的统一。实行毕业论文改毕业设计本身就是应用型本科院校构建完善的实践教学体系的重要组成部分。其次，旅游管理专业具有明确的行业指导性，是一个应用性非常强的专业，主要为旅行社、旅游景区以及旅游行政单位等培养旅游管理基础理论知识扎实，适应能力和动手能力较强以及专业操作技能熟练和外语沟通能力较强的高素质应用型和创新型管理人才。传统的毕业论文写作，由于学生参与社会实践活动较少，与企业行业接触的机会少。因此，导致很多学生在毕业论文撰写时出现理论为主，论文选题比较空泛，既没有自己的观点而且毕业论文的实际价值也比较小。而毕业设计则是要求学生在进行专业实习之时，充分运用自己的专业理论知识与自己的实习工作经验，将理论与实践进行统一，完成自己的线路设计与营销。

（二）满足社会与企业发展对旅游人才的需要

二十一世纪社会竞争越来越激烈。社会对于人才的需求，不仅仅是需要掌握大量的理论知识，而且要有较强的创新能力与动手能力。在我国的《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-202）》中也明确提出：“着力提高学生的学习能力、实践能力、创新能力，教育学生学会知识技能，学会动手动脑，学会生存生活，学会做人做事，促进学生主动适应社会，开创美好未来。”旅游企业面对日益纷繁复杂的市场变化，急需能够直接参与和适应旅游企业经营活动的高素质人才。因此，旅游管理专业毕业论文改毕业设计，在学生毕业之前就能够将自己的专业知识与旅游企业的实际问题进行联系，并且自己动手参与整个线路设计与营销过程，既可以加深对理论知识的理解，又可以开拓思维，增强实际动手能力，同时也更好地锻炼了社会与企业所需的素质与能力。

（三）提高学生的综合素质与能力

传统的毕业论文写作，很多学生因为毕业实习监管不严，并没有真正到旅游企业中进行实习，而是找个相关单位在实习鉴定表上盖章了事。由于没有在旅游企业中的实习经历与前期的准备和训练，再加之现在网络资源与报刊杂志的便利，毕业论文写作就会出现两种情况。一种是理论与实际相脱离，形成空泛之说，既无针对性又无实际价值。另外一种是毕业论文的抄袭和拼凑现象较为严重。毕业论文答辩环节主要是对学生的毕业论文进行就题论题式的提问，学生通常背一背论文就可以应付，对于学生的实践能力和就业竞争力的提高并无太大帮助。毕业设计把学生的创新能力、动手能力和实际操作能力放在首位，它要求学生不仅要掌握扎实的理论知识，而且必须将所学知识进行灵活运用，这就需要学生富有创新精神和创造能力。学生要完成一条旅游线路产品设计与营销，涉及旅游管理专业所学的旅游市场营销、导游业务、旅游社经营管理、景区管理、旅游资源学等核心理论课程，而且学生通过实地考察、调研获取第一手资料，然后进行资料分析团队分工运作，再到整条线路的市场宣传与营销，极大调动了学生的自动性与积极性。这一过程不仅培养了学生的写作能力，而且学生的创新能力、动手能力、实际操作能力、团队协作能力以及营销能力等等都得到了充分的展示与提高。

三、改革的思路与实施方案

（一）改革的思路

在学院领导的大力支持与校企合作单位四川康辉国际旅行社的鼎力合作之下，四川师范大学文理学院旅游管理专业毕业论文改毕业设计工作与2012年正式启动。本次毕业设计改革以推动学校教学改革进程，着力培养学生的创新能力、实践能力与知识运用能力等多方面综合素质与能力，依托校区合作单位，充分发挥学校、企业、教师与学生的优势与能动性，形成产学研相结合一体化形式的思路。要求学生以团队方式运作完成以成都出发至周边2-3日游的旅游线路产品设计与营销方案。所设计的旅游线路产品可是观光旅游线路，也可以是专项旅游线路，包括吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素。而且要求旅游线路产品应具有创新性与实用性，必须是旅行社常规经营线路以外的产品。

（二）实施方案

1.明确目标，统一认识

对我校2009级旅游管理专业实行毕业论文改毕业设计，最初很多同学与老师不是很能接受。学生觉得毕业设计与毕业论文相比，需要实地考察，花费时间与资金。而且是团队运作方式，协调容易出问题。教师方面，有老师认为毕业论文改设计增加了自己的指导工作任务与难度。因此，在实施在具体实施过程中，学校专门成立了旅游管理毕业论文改毕业设计工作小组，由学校领导、院系领导、企业代表、指导教师代表与学生代表共同组成。并且与师生进行多次会议与座谈，让大家明确此次改革的目的与意义，统一思想与认识。

2.学生分组，下达任务

在统一认识的基础上，2009级旅游管理专业64名同学按照8人一组自愿组合的原则分为8个小组。每个小组设小组长一名，负责该小组线路产品的总体方案。其余小组成员依次负责旅游线路产品的可行性分析、旅游线路产品的构成要素分析、旅游线路产品的费用核算与市场报价分析、旅游线路产品的旅游行程、旅游线路产品的市场营销方案、旅游线路产品的途中导游词、以及景点导游词。指导教师对自己负责的小组下达具体的设计任务。每位小组成员可以根据自己的实习工作经历以及自己所擅长的领域选择任务。

3.实地考察，设计线路

每个小组内部的同学充分发挥自己的主观能动性与积极性，围绕以设计成都出发至周边的2-3日的短途旅游线路的要求，结合自己的旅行经验、实习经验以及相关书籍与网络资源等等，初步拟定出本小组旅游产品线路。然后由组长率队分赴成都周边进行线路的实地考察。在完成实地线路产品踩点、踩线等的实地考察之后，将资料进行汇总分析，然后每个同学根据自己的分工完成任务，再由小组长提交总体方案。

4.优选线路，统一营销

在8个小组提交定稿以后，学校邀请旅游行业的专家、旅行社的企业家以及学校旅游管理专业的教师，对8条线路根据线路产品的完整性、创新性、可操作性以及市场潜力等方面进行综合考核和答辩，最后优选出一条旅游线路产品。再根据这条线路产品的营销方案，由64名同学通过我校的实践教学基地师大校园旅行社以及校企合作单位四川康辉国际旅行社这些平台，共同实施完成该营销方案。

5.组团游览，综合考量

学生在规定的时间内进行宣传营销结束后，通过师大校园旅行社组团进行游览。而且被选出线路的小组成员具体负责整个旅行团的具体运作与安排，如旅游团的计调工作、导游工作以及市场协调工作等。最后每位同学的毕业设计成绩按照项目评选和营销业绩，以及个人在小组中承担的工作量与任务难度等因素进行综合考量。

四、改革的启示

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市场营销专业的集中实践课程是在完成专业大类基础必修、选修课程，以及专业必修课程学习之后，学生选择《零售营销实务》、《网络营销实务》、《物流运营实务》课程模块之一，学习市场营销的专项能力，深入企业相应的职业岗位，或进行零售营销、或进行网络营销、或进行物流运营的实践训练，在此基础上结合企业营销状况，选定毕业论文题目，理论联系实际完成毕业环节的教学任务。作为教学改革的重心，集中实践课程通过校企合作的方式，，以面向职业的模块化的综合实践项目为载体，贯通毕业环节，着重学生营销能力的培养，取得了一定成绩。然而，两次(2011学年/2012学年)课程满意度调查结果表明，现行的集中实践课程评价并不高①，学生认为课程教学内容不连贯、体系不完整、环节不清晰、检测不落实、绩效不明显的问题比较突出，学生质疑课程，如集中实践课程模块与理论课程模块教学内容的有效对接，如集中实践课程实施环境与路径的延展和拓宽，如集中实践课程过后接续立项“实务专题”论文等具体问题亟待解决。面对实践教学方面存在的问题，需要建立、实施AOL体系，引领市场营销专业集中实践课程教学模式创新。AOL是一套规范、完整的学习质量保障系统，其主旨内容包括建立课程理论学习目标和能力养成目标;校准课程目标，与专业培养方案要求相符合;设置课程考核形式与方法，与课程目标相匹配;收集、分析、公示课程评价资料，发现课程教与学存在主要问题;拟定课程教学改进方案，持续提升课程教学质量。

二、问题解决———集中实践课程教学模式的创新

市场营销专业秉承AACSB“目标驱动、质量导向、持续改进”的教学理念，依托AOL学习质量保障体系，创新集中实践课程的教学模式:以市场营销人才培养方案为基准建立集中实践课程教学体系，设置课程学习目标，拟定课程实施方案，开展课程效果评价，保障课程持续进步，从而使集中实践课程教学环节紧扣、教学目标可测、教学绩效显现。其过程能够有效激发学生学习的内在动力，提升高等职业教育本科层次的人才培养质量，探索职业教育人才培养的规律。

(一)明确课程学习目标

课程学习目标需要描述该课程所期待的学习成果，当课程结束之时，学生能够知晓达到什么样知识水准、具备什么样的职业能力。课程学习目标引领课程学习内容、引发课程教学的方式与方法，决定课程的评价形式，导向课程的绩效成果。因此，课程学习目标应该是教师、学生、用人单位共同参与决定，并将学习目标诠释为可以观测、可以考量课程绩效的评价标准。市场营销专业的集中实践课程，其学习目标分解为四个层面:一是了解、熟悉营销职场环境;二是在工作环境中逐渐养成专业素质、练就专业能力;三是凭借素质和能力掌握专项职业技术;四是能够发现工作现场实际问题，并且提出解决问题对策。四个层面学习目标表明课程学习的渐进过程，其各自对应的观测点反映课程学习的直接目的。

(二)清晰课程内容、转换课程学习方式和方法

明确课程学习目标之后，需要清晰课程内容，同时变革、转换课程学习方式和方法，使之与学习目标相对应。市场营销专业的集中实践课程，学生需要选择专业模块进行专业课程学习、同时在工作现场进行专业技能训练。学院任课教师每周1次组织讨论营销实际问题;企业指导教师每周1天讲授营销专项能力。网络营销课程模块包括网络营销、电子商务、网站建设等课程内容;物流运营模块包括库存管理、配送中心运营管理、客户关系管理等课程内容;零售营销课程模块内容包括零售营销、广告学、推销技术学等课程内容。学院任课教师和企业指导教师根据学生工作现场的情况，选取课程教学大纲的具体内容进行授课，从而形成“边干、边教、边学”的教学模式。

(三)调整课程检测形式与规则

课程学习内容、学习方式和方法需要检测，即进行课程学习成果的评估。检测形式分为独立检测和非独立检测:课程独立检测形式，即运用标准化的检测形式了解学生知识汲取和能力养成是否具有成效，如会考等。课程非独立检测形式，即根据课程性质，运用特定的检测方法和手段了解学生在特定领域的理论知识积淀和专业能力积蓄的成果。检测规则一般是设计3－5项课程检测构面，如个人/分组的专题书面报告等，构面不易过多，以免操作的繁杂，针对每一项检测构面，设计3－4个评价等级标准，並加以文字描述。市场营销专业的集中实践课程，开始采用学院统一规制的、标准化的书面实践报告形式《学生校外实习手册》进行课程检测，其中设计了三个检测构面:实践过程检测———评价人即实习单位指导教师，所占成绩比例30%;实践报告检测———评价人即实践课程任课教师，所占总成绩比例30%;实践课程汇报检测———评价人即专业教研室，所占成绩比例40%。

(四)收集、分析课程检测结果

课程检测完成以后，任课教师撰写课程监测分析报告和课程小结，其相关成绩、资料需要送交专业教研室进行讨论，结果提交学院教学指导委员会。课程学习相关资料的收集是系统的、循环往复的，能够说明学生在课程学习方面的持续进步。市场营销专业的集中实践课程，从过往的检测成绩来看，全班学生55人，平均成绩76分，分值呈现正态分布。从课程满意度调查结果来看，课程评价并不高:学生认为，课业的理论学习与实践学习各成体系、相互脱节，面对职场中错综复杂的营销问题无所适从，不知道怎样运用理论架构解决实际问题，希望随时能够得到任课教师的专业指导;教师认为，课业的理论教学没有形成贯通脉络，且理论教学内容与实践教学内容缺乏融合;企业认为，课业的实践教学关于综合性、系统性的专业训练相对较少，且教学内容缺乏必要的理论架构引领和规划。营销专业教研室对课程进行了反复讨论，学院统一规制的实践课程检测形式适用于经管类各专业，但是对于考量、评估营销专业的课程绩效有些简单和片面，仅凭借《学生校外实习手册》的三个检测构面，不能够充分表明集中实践课程在营销知识学习和营销能力演练的连续和完整特征，难以达到学习目标的四项要求;同时，每个检测构面都没有明确的评价标准，难以清晰佐证课程绩效与成果。因此，需要瞄准课程学习目标，对课程的学习内容、学习方法、组织形式、检测形式等做出改进。

(五)持续改进课程教学模式

课程持续改进，需要在广泛征求意见的基础上，经过多方论证，拟定课程持续改进的方案和策略，上报相关教学管理部门备案:或调整学习目标，如完善课程学习要求、改进教学文件收集机制、改变课程检测方式等;或调整课程设计，如新增必修课程、调整课程设置时间、重新规定先修课程等;或调整学习内容与方法，如采用案例式/参与式的教学方法、增添教学实验室、应用现代咨询技术扩充学习资源等。市场营销专业的集中实践课程，其持续改进的方案和策略:一是规整课程学习目标。强调集中实践课程在专业能力训练方面的综合性、系统性、连续性和完整性。学生通过对营销工作现场的体验，对企业营销模式进行观察和认识，为选定实物专题毕业论文奠定基础，为后续的职业生涯创造条件;二是改变课程学习内容与方法。集合专业任课教师成立课程教学团队，在学生深入企业完成课业学习期间，借助网络学堂延伸课程理论教学，即实习过程的疑问、困惑在网络学堂的“讨论版”与专业教师进行对话、沟通;教师针对学生营销实践共同关注的问题，定期公布营销专题，在网络学堂“论坛”进行专题讨论;专业任课教师与企业指导教师在网络学堂“课程链接”为学生提供营销实践的信息资料，定期公示实物专题论文研究方向，供学生参照;教师借助网络学堂“课程信息”放置学生的课业体会和学习成果，使学生能够及时分享、汲取营销实践经验;三是改进课程检测方式。集中实践课程采用全方位、跟进式、预见性检测形式，设计三个检测构面:课程理论学习检测，即专业任课教师团队针对营销实际问题，共同提出营销专业课程群的“联动大作业”命题，要求学生以课程论文的形式予以完成，每位教师立足本专业课，分别评价论文成绩，评价标准为五个等级，所占课程总成绩比例30%。课程实践学习检测，即包括企业评价，实践指导教师评价，实践日志评价和总结评价，评价标准为五个等级，所占课程总成绩比例30%;课程理论与实践交互学习检测，包括网络学堂“讨论版”栏目实践问题对话次数;“论坛”栏目营销专题发言次数;“课程链接”栏目阅读营销信息资料次数和提交实物专题论文题目的认同度;“课程信息”栏目，展示集中实践课程成果次数及点击率，上述检测内容评价标准为三个等级，所占课程总成绩比例40%。

三、问题反思———集中实践课程教学成果的支撑平台

AOL贯彻与实施的核心精神是绩效责任与持续进步。所谓绩效责任是指课程目标鲜明，所传授的知识与能力与专业人才培养方案相吻合，且详细规划凭借怎样的形式和路径实现目标;所谓持续进步即通过课程检测，考量学生学习成果，提供学生学习信息反馈，调整课程实施方案，制定课程改进策略，持续提升课程质量，且表明给学生带来的深刻影响。市场营销专业集中实践课程教学模式的持续改进取得了一定成果，学生进步明显、获得校内外的肯定。市场营销专业集中实践课程引用AOL系统解决“教学节点”问题，以营销知识体系为起始、以营销职业背景为依托，整合内容、梳理环节、归纳流程、提炼要素、摸索规律，不断进行教学模式创新:一要整合理论课程模块与集中实践课程模块的教学内容及考核方式，实现理论教学与实践教学的衔接和贯通;二要完善校外实践教学环境，密切“政产学研”合作关系，探索“校企合作”的推进策略及实施路径，建立“校企合作”的长效机制;三要以营销职业为导向，以培养专业能力为目标，确定市场营销专业“实务专题”毕业论文的类型和要求，为学生就业疏通路径。为此，即要完善课程教学环境、改善课程教学设施、搭建课程教学支撑平台。

(一)教学资源平台———内外兼修的教学团队

建立一支“二元化”的课程教学团队，即有高学历、双师型的专职教师;又有具备营销理论和营销经验的兼职教师(约占教学团队50%)。教学团队要有明确的改革目标、健全的运行机制，专、兼职教师共同开展主题教研活动，研究教学改革过程中存在的问题，提出改革措施。教学团队强调“复合型”的执教能力，既擅长学科研究，也擅长社会活动，更擅长执教育人，专职教师每人每年至少或承担1项专业纵向课题研究，或承担1项行业委托、政府委托横向课题研究，并将课题成果转化为学生课外科技活动研究题目或毕业论文题目。拥有一支高学历、双师型的专任教师队伍;建设一支具备营销理论，同时具有营销经验的兼职教师队伍，才能保证课程的教学质量。

(二)教学管理制度平台———软、硬协调的教学管理机制

创新课程的管理制度和管理办法:定位教师的作用、职责及其工作业绩的考量形式，确立教师指导实践课程的原则;定位学生的任务、职责及其实践成果的考量形式，细化以小组为单位或者以个人为单位的课程检测标准;定位企业的权限、职责及其合作效果的考量形式，验证企业参与实践教学的方式和程度。只有持续改进集中实践课程的检测与评价方案，才能显现课程绩效、表现专业责任。

(三)教学环境平台———稳定合作的校外实践教学基地

依托政府职能部门、行业及企业搭建实践教学平台，拓宽实践教学领域，协调“政产学研”横向联系，建立实践教学与社会服务的联动机制:积极接收来自政府、行业、企业对毕业生的定向培养，明确毕业生就业方向、疏通毕业生的就业途径;带领学生参与政府部门的委托项目、参与企业营销委托项目，提升营销专业的社会效用。只有通过“政产学研”横向合作，不断开发集中实践课程综合能力训练项目，完善实践教学内容、形成实践教学特色，才能创新课程教学模式。

四、研究结论

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在我看来，如果要把豫酒企业比作一个班集体的话，那么仰韶就是豫酒里的“三好学生”，归纳起来就是“品质好、模式好、团队好”，这“三个好”不仅促进了仰韶酒业近年来的快速崛起，还帮助仰韶重塑了行业地位。

品质好，为豫酒代言

从九种粮食衍变到一瓶美酒，看似只需时间来催生的化学反应，其实蕴含着传承与创新的奥秘。对于酒企来说，不仅要满足消费者关心的品质要求，在口感味蕾、风格创新等方面，也需要付出非常多的智慧和努力。

在豫酒板块里，提到仰韶，很自然地就能让人联想到“工匠精神”。其董事长侯建光不仅是中国白酒工艺大师，还是国家级白酒评委，是我国最懂酒的董事长；其旗下大单品彩陶坊融7000年仰韶文化于一身，品质卓越，风靡中原，是河南中高端白酒第一品牌。

我们酒业协会在做客情招待时，用得最多的就是仰韶彩陶坊酒。2008年以来，彩陶坊在河南上市已有8年，然而我们从未听到过任何有关其酒质的负面评价。反而，在豫商界与豫媒圈里，我们听到最多的反馈是“这个酒好喝、不上头、醒酒快”。我认为，这些消费者的真实评价，就是对仰韶人匠心酿酒的最大褒赞。

在我看来，仰韶彩陶坊的巨大成功，首先就是其品质的成功，是其为品质而科研攻关的成功。自江南大学酿酒研究中心、河南博士后研发基地先后落户仰韶后，我曾多次受邀前往渑池仰韶酒厂参加各种活动。在我的印象里，中国酒业协会副理事长宋书玉、江南大学副校长徐岩等国内著名白酒专家已然成了酒厂的常客，白酒的创新与科研在这里拥有肥沃的土壤、浓厚的氛围。

通过联合国内一线的白酒科研机构，仰韶酒业创造了“陶泥发酵、陶甑蒸馏、陶坛储存、陶瓶盛装”的四陶工艺，由此酿造出来的彩陶坊酒在北京通过专家评定，成为中国白酒的第13种香型――中华陶融型白酒，结束了豫酒无独立自主香型的局面，开创了豫酒品质营销、品类营销、风格营销的新时代。

同时，注重品质、匠心科研，更使仰韶酒业在品质层面展现出了强劲的生命力，并先后获得省内外品质荣誉数十项。其中，《仰韶超高温大曲发酵过程中微生物变化的初步分析》论文曾被授予“中国酒业协会科技进步优秀论文奖”，填补了豫酒空白。

我认为，仰韶酒业近年来所倡导的品质改革，不仅为仰韶系列酒提供了强有力的品质保障，而且大大加强了河南酒企在生物技术领域的科研实力，这也必将推动河南白酒产业向更健康的方向发展。

模式好，连续5年逆势增长

除了品质卓越之外，彩陶坊酒的市场表现也颇为强劲，2012年～2016年曾连续5年逆势增长，成就了其独树一帜的“彩陶坊现象”，并被众多行业资深专家引为经典案例进行剖析解读。

我认为这种市场的成功，一方面是由于仰韶迎合了现在行业转型的大趋势，并从目前众多处于上升阶段的企业中脱颖而出，成长为当代中国酒企的标杆性企业；而另一方面关键则在于仰韶能够审时度势、对症下药，探索出了一条适合自己的营销之路，即“阿米巴模式”。

仰韶酒业“阿米巴模式”亮点主要体现在营销团队具备独立作战能力、协同作战能力和快速复制能力。其中，每个环节都设计得恰如其分，能够充分调动各环节的销售积极性，这给予了仰韶酒业市场崛起的强大动力。

几年来，通过“阿米巴模式”运作，仰韶酒业已与经销商、阿米巴伙伴共同发力，相互联动，快速启动市场，快速覆盖终端，快速营造氛围，快速获得效益，从而实现了厂商共赢、跨越发展的终极目标。

这中间，“阿米巴模式”的灵活运用及会议营销、婚庆营销等的实施，更是为仰韶积累起了庞大的优质客户群体，成了仰韶壮大起来的重要基数，更使彩陶坊酒的市场份额得以不断提升。

尤其值得一提的是仰韶独家并且长期开展的“你喝酒，我代驾”和“工业游”等多个营销活动，将商业营销与公益活动进行了巧妙结合，既让消费者得到了真正的实惠，也让仰韶品牌进一步深入人心。

另外，在一些重要的商务及上，总能看到仰韶酒的身影，这与仰韶酒业深度而走心的营销理念更是分不开的。

团队好，铸就品牌活力

显而易见，目前在河南的酒企中，仰韶酒业是最活跃的，也是成长最快的，能活跃才说明在进步，有M步说明才有未来。近几年，仰韶酒业频频占据主流媒体显著的位置和版面。

从在洛阳独家举办“仰韶彩陶坊百万助学”活动，到在郑州独家承办“2016中国酒业协会国家级白酒评委年会”，再到每年中秋与新春旺季时的数十场订货会等，仰韶营销团队所凸显出来的策划能力、组织能力、执行能力，都令人刮目相看。

国际著名导演陈凯歌、著名演唱家阎维文在参加了仰韶主办的活动后，就曾对仰韶营销团队给予了高度评价。陈凯歌导演曾盛赞“仰韶的营销团队灵活性强，执行力高”，这也从侧面说明了仰韶的营销团队是具有非常大的朝气与活力的。

我认为，品牌决定于市场，而市场决定于团队，团队决定于企业文化。与其他酒厂最大的不同点是，仰韶营销公司拥有稳定的核心层。仰韶营销团队成员虽然都来自五湖四海，但10多年来核心高层没有一例掉队的现象，这体现出了仰韶营销团队对公司具有的高度认同感和归属感。

《周易・系辞上》曾说“二人同心，其利断金”，这句话放在仰韶更是恰如其分。近年来，在仰韶团队的努力下，仰韶的各区域市场份额节节攀升，各种品牌营销活动有声有色，企业不仅取得了快速发展，而且还极有力地提升了豫酒形象。

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论文关键词：职业能力,营销实训,实践创新

1、我校营销实训的研究背景

当前高职教育理念日新月异，适合高等职业教育规律和特点的各类人才培养模式层出不穷，各个院校在实践教学方面做了大量的探讨，在实践性教学改革上明确了以实际应用为目的，以职业能力培养为宗旨的理念。

目前随着浙江经济的快速发展和制造业的规模壮大，省内的各类中小型企业对市场营销专业人才的需求量越来越大，企业对具备团队合作精神、有良好沟通能力的营销专业毕业生需求越来越多。结合企业需求，我校营销专业学生实践教学大胆改革，设计和进行的营销技能实训模块、购物节实战演练和求职礼仪实训模块，推广普及学生营销技能训练项目，实施模块实训教学的操作，主要侧重培养学生的团队合作精神、语言表达与沟通能力，提高学生自信心等方面。

2、我校营销实训的成果

我校目前的营销实训内容一是教学计划中的营销技能实训体系与校内礼仪实训。商务礼仪训练与指导实践教学在营销专业进行了五年，约300学时，反映效果良好，已经成为我校营销专业的一大亮点。

营销技能实训体系包括两大部分：第一是营销心理实训，设置1周，每周30学时。第二是营销技能拓展实训，设置1-2周，每周30学时。该实训体系采用模块式教学方法，各模块之间具有系统性，也具有相对独立性，针对学生不同的特点完成，确保实训教学的有效和长期性。实训人数和学时及作品情况见下表。

营销心理实训与技能实训运用汇总表

班级

实训

人数

心理

实训

技能

实训

指导

教师

实训

学时

参赛项目

营销02

2个班，86人

1周

1周

4

25

4组作品参加浙江省多媒体作品比赛，二等奖1个。

营销03

2个班，78人

1周

1周

6

50

1组作品参加浙江省多媒体作品比赛，2组作品参加省挑战杯作品比赛，3个学生参加广告设计大赛。

营销04

2个班，84人

1周

1周

6

50

2组作品参加浙江省挑战杯作品比赛，2个学生参加亚龙杯广告设计大赛。

营销05

2个班，66人

1周

1周

2

25

1组作品参加浙江省挑战杯作品比赛，1个学生参加广告设计大赛，3个学生参加营销技能大赛，获得团体第二。

营销06

2个班，80人

1周

2周

4

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关键词：教学改革 市场营销 实践课程

中图分类号：G642.0 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）30-0275-02

一、实践师资队伍建设多元化及网络教学平台多元化

培养市场营销“双师型”的师资队伍。市场营销学是门实践性较强的课程，在立体化教学模式下，教师必须在理论和实践两方面给予学生有效的指导，这就要求专职教师在掌握营销理论的基础上，加强自身实践能力的提高。实践课老师只有成为“双师型”教师，才能有力的增强实践教学的设计性、综合性和创造性，才能使培养出来的学生具有较强的创新精神和实践能力。

其一，采取从企业中选聘工程师、管理人员到学校经过教学业务培训后担任实训教师。充分利用社会教育资源，积极聘请省内外著名专家、企业高级管理人员来高校做兼职教授或客座教授，参与拟订学科发展计划和实验室建设，联合进行重点科研项目的攻关，承担部分教学科研任务。其二，继续加强双师型教师的培养，努力提高中、青年教师的技术应用能力和实践能力。有计划地选派教师到企业实践、考察，让教师参与实训基地的建设，鼓励教师参加职业技能培训并取得有关技能考核等级证书。

二、校内实践教育多元化

1.建立高仿真性的职业环境实验实训。校内实训是有助于学生理论联系实践，提高学生动手能力的教学形式。学生根据自己的专业学习需要，通过校内实训可以就某一技能或操作在集中时间内进行反复训练，直至掌握。这样，学生在校学习期间就能进入职业角色，了解生产经营，掌握一定的专业技能，为校外实习奠定坚实的基础。市场营销模拟实验是运用计算机软件技术模拟企业的经营环境，供模拟参与者进行企业经营决策的教学和训练的方式。在市场营销专业教学中采用模拟实验教学方式，使学生在实验室里就有机会运用营销理论和营销策略，从事企业整体运作的经营决策活动，可进一步提高学生的综合决策能力和实际操作能力。引进市场营销软件，如世格SimMarketing 营销模拟系统、用友沙盘教学系统、因纳特营销模拟系统等。

2.依托第二三课堂，拓展学生科研和创业能力。学生通过第一课堂，学习基础知识和基本理论；依托第二课堂，训练专业技能；创建第三课堂，强化学生职业能力。以学术节为平台，开展多姿多采的学术活动。学校现有CI策划协会、“挑战杯”团队等学术社团，每学期举办学术节活动。如创业设计大赛、CI设计、我行我销、商业策划、企业营销诊断、ERP、管理模拟决策大赛等学术性活动，构成了培养本科生探索性学习能力、提高创新和科研能力的课外学习体系。营销理论与实战经验论坛。将实战企业家和学院派知名学者请到学校，为学生举办讲座，通过介绍营销理论前沿为学生提供理论和营销实践经验。

三、校外实践教育多元化

1.校外实习：校企合作形式多元化。学校的空间是有限的，特别是近几年来招生数逐年增加，绝大多数高校校内资源满足不了学生完成毕业设计的要求。所以应该强化学校与企业的合作、学校与国家、省、市高科技园区的合作、学校与地方政府的合作、学校与研究院的合作、学校与学校之间的合作。本科生的毕业论文可以根据企业或者社会需求选题，这样不仅能解决企业存在的问题，同时可以发挥大学科技人才的优势，有效实现科技成果转化。可采用以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学方式。

2.毕业论文（设计）实习方式及考核方式多元化。在实习方式上高校应采取分散实习与集中实习相结合，不拘一格培养学生实践能力。在市场营销专业的教学模式的改革中，内蒙古财经学院商务学院2003年系统提出了“教学、科研、社会服务三位一体”教学模式的基础上，又将该专业按照“一训两段三模块”将“研究型、应用型、创业型”三类学生实习分别安排。为了保证实习效果，学院制订周密实习计划与实习指导书，明确了学生在实习中的具体内容、能力培养目标以及实习过程中的具体要求，以指导学生的实习工作顺利有效完成。毕业论文（设计）考核方式多元化。学生毕业论文形式由传统的单一的学术型论文，拓展为学术论文、调研报告、营销诊断、案例分析、管理设计五种形式供学生选择。对学生论文的评价严格按照学校制定的毕业论文评分标准进行打分，指导老师的评分占40%，评阅老师的评分占30%，但评阅老师可以否决毕业论文，这样毕业论文就必须修改，答辩小组的评分占30%，三者加总的分数为毕业论文的最后得分。

3.社会实践多元化。（1）认知实训。组织学生到工商企业，大型商贸中心现场观摩。增强学生的感性认识，了解企业的真实状况。时间安排在第一学期。（2）专业调研。针对学生所学的专业知识，组织学生进行调研、策划练习，在组织时建议调研主题要结合学生毕业后的就业取向。在课程进行中布置一定的案例调研，让学生走到熟悉的公共服务企业，如超市、商场、快餐店等观察体验，将调研成果渗入课堂的专题案例研讨中。（3）项目教学。项目教学法是指师生通过共同完成一个完整的项目而进行的教学实践活动。鼓励学生参与教师科研工作及课外科技创新活动。具体做法是：教师联系合作单位，签订项目合作合同；将学生分为若干小组，分别从事各项工作，明确每个人在小组中的角色和作用；学生在学习专业课程内容的同时，收集相关资料并进行市场调查；制定项目计划并与企业合作实际操作项目；企业负责打分和方案的应用，并提出运用中出现的新问题，教师总结项目执行情况。项目教学法不仅可以锻炼学生的实际操作能力，而且可以达到与企业互惠互利的目的，取得了很好的效果。（4）假期实践。鼓励学生充分利用寒暑假进行社会实践，应聘营销职位，进入企业考察与实践积累经验，理论联系实际。使市场营销专业的学生适应社会和市场的需求，真正成为在各级工商企业、管理部门和各类营销岗位上从事市场营销、市场管理、市场策划、市场开拓的市场经济发展需要的高层次专门人才。（5）学生自主创业。在学校周边设立大学生创业一条街，既锻炼了学生的能力，还能为全校师生服务。新建本科院校可借鉴这样做法，建立移动式跳蚤市场，为学生创业提供一些基础条件，在学校开辟一条商业街，面向学生招商。为帮助同学稳步经营，学院配备指导老师。（6）建立商业实体。实现专业实践教学与大学生创业园相结合。帮助指导学生成立营销创业园，将有助于学生在创业中学习成长。典型形式是建立以学生为主体，以具体业务为纽带的“学生营销公司”，并以该公司作为市场营销专业全真实践教学体系的主要载体。建立商业实体、创业园，关键在于妥善处理好产权及可接纳的学生数量等问题。

四、营造创业环境，培养创业精神，手段多元化

1.共同形成一个优越的大学生创业环境。新经济形势下，政府对大学生的创业给予鼓励、支持、引导和服务，为大学生创业营造了一个良好政策环境、法规保障系统。降低大学生的市场准入条件，减少创办企业的注册资金，减免工商、税务等部门办证的相关费用，简化手续，提供方便快捷优质的服务，以鼓励大学生自主创业。全社会基本达成共识，形成一种创业文化，激励大学生创业行为。

2.加强创业教育。创业教育必须注重培养人的创新意识与创业能力。结合社会经济形势分析大学生创业的现状，让大学生了解社会，了解创业过程。通过写调查报告、专题讨论和出墙报等，进行创业意识教育，启发学生的创业动机。设置弹性创业教育学分制，使其成为学生毕业的条件之一，以此来强化创业教育。

3.建立完善大学生创业资金支持体系。进一步扩大大学生创业的资金来源，建立多元化的创业资金融资渠道，实现政府、社会、学校、家庭四级大学生创业资金支持。目前，国家已经在大学生创业基金上进行了大批的资金投入，社会企业有的专门设立了创业基金，鼓励大学生创业创新，扶持学生创业团队成功创业；高校设立创业基金。政府、社会、学校设立的大学生创业基金主要是对大学生创业所需资金提供一定比例的支持，并不是为其提供全部的资金支持，还要学会整合和挖掘校友资源、家长资源，让这些资源发挥优势，与学校合作打造创业教育实践的硬环境。只有这样才可以解决大学生创业的资金问题。

五、职业技能认证多元化

实现专业实践教学与职业技能认证一体化。构建注重素质教育，融传授知识、培养能力与提高素质为一体，富有时代特征的“1 +N”人才培养模式（即:一个文凭+多个证书）。

营销作为一个新兴行业，其职业资格认证的历史并不久，营销专业实践教学应当与职业技能认证挂钩。鼓励学生参加中国市场学会与教育部考试中心联合推出的中国市场营销经理助理资格认证考试，获得认证后，即可享受市场营销学会的会员推荐，为就业开辟新的渠道。

市场营销专业实践课程教学组织模式多元化改革项目，着眼于人才培养的全过程，集课程结构重组、教学内容、教学方法、教学手段、毕业论文以及教学管理等综合改革、整体优化于一体，着力于教学要素的优化配置，着重已有成果的集成和应用，在已有改革基础上，不断深入研究，继承创新。该成果解决了管理类专业，多年来在教学、科研中存在的理论与实践相脱节的问题，为管理类专业办学直接面向经济主战场开创了新途径。这项改革，将对提高教学水平和教育质量，实现培养时代所需人才目标产生明显效果，并能取得良好的社会效益和经济效益。

参考文献：

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营销管理沙盘采取团队作战的方式进行，在公司内部、公司之间的竞争与合作中，可以充分体现同学们的团队协作意识、创新意识、理论联系实际能力、沟通能力等多方面能力的培养。

1.变被动学习为主动学习，变填鸭式学习为创造性学习。沙盘实训课不同于理论教学中填鸭式的讲解，而是放手让学生去进行经营，采取四年经营见分晓的方法，并会根据最终的指标排名对学生进行奖惩。强烈的竞争意识使得学生要真正地各司其职，为公司的收益而战，不仅仅是为了最终的排名，更是真正地想将自己的第一家企业运作成功。这种竞争意识也使得学生意识到理论的重要性，从而推动他们主动地去寻求知识，将理论转化为指导自己实践的工具，学习积极性空前高涨。

2.注重理论联系实践。沙盘实训课重在培养学生的实战能力，整个训练过程没有一成不变的问题或标准答案。为了完成战略目标，学生需要借助所掌握的理论知识，独立做出各种经营决策，最终帮助企业脱颖而出。通过不断的分析与决策，结合教师的适时点评，学生可以有效地理解如何将所学理论应用于日常的经营运作中，提高学生分析问题与解决问题的能力，补齐木桶短板，修补木桶缝隙。

二、营销管理沙盘实训课的要求

沙盘实训课不同于一般的理论课或实验课，它在学习的硬件环境、学生的实验有效性、老师的课堂控制力等方面都提出了一定的要求。

1.对硬件环境的要求。为了方便公司内部的讨论与公司之间的合作，沙盘实训课的教室布置成一个开放的环境，一般有6张能容纳5～7人的桌子，可供30～42人同时使用，沙盘台面放在桌子上，教具如货币、渠道、人员等可以方便地布置在台面上，使学生直观地了解公司经营状况。实验室中应配备投影仪、打印机、至少7台计算机，共同组成一个局域网环境。学生席上的电脑方便学生在经营过程中进行计算、预测、输入相关信息，教师席上的电脑方便控制整个实验进程及课后点评，利用配套的分析工具软件支持整个活动的数据录入、经营分析及成绩评定。

2.对学生的要求。沙盘实训课是将战略管理、营销管理、人力资源管理等多学科理论的一个综合应用，这门课的授课对象一般应是本科高年级的学生或是有工作经验的学生，并要求学生有较强的参与意识、竞合意识、团队协作意识等，只有这样才能使其更好地理解真实的市场环境及企业运作管理，提升个人综合素质。

3.对授课教师的要求。营销管理沙盘实训课融多门学科知识为一体的特点，要求授课教师具备战略管理、市场营销、财务管理和人力资源管理等多学科知识素养，并能够恰到好处地将其融入实训课程，使学生知其然还知其所以然，真正悟到公司经营的真谛。此外，要求老师掌控整个课堂局面的能力较强，在公司经营红火的时候要求学生有居安思危的意识，在公司经营困难的时候鼓励学生知耻而后勇，充分调动学生的上课积极性。

三、营销管理沙盘实训课的教学创新

授课老师需要根据营销管理沙盘实训课的教学特点和实验要求，在教学方法上做出一些创新。

1.集中实训方式：公司经营是一个连续的过程，做出公司决策、填制相关报表都需要较长的时间，为了避免经营思路的打断，学习兴趣的消退，决策的不必要回想，甚至是各种数据的丢失，上课方式一般采取集中实训和小班教学，如可以安排在周末连续上课，上课人数不超过42人，以保证整个公司经营思路顺畅，课堂实验效果良好。

2.授课内容的顺序：为了达到“惊醒中学习”的效果，可将理论讲解安排在第一年经营结束后。通常第一年经营结束，能够盈利的公司微乎其微，在同学们兴致盎然后看到经营的亏损可能会更触目惊心，也会有很多的困惑。这时候老师将战略管理、营销管理、市场调查等理论适时地讲解，学生会有一种醍醐灌顶的感觉，在解惑的同时也更能触动学生理解理论的重要性。

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【摘要】随着高净值人群数量和资产总量不断增长，国内多家商业银行开始注重私人银行业务的发展。本文通过分析私人银行未来发展前景，指出私人银行需要从原来注重“收益驱动”转变为注重“收益、成长双驱动”，将私人银行部门作为独立的事业部，采取多对一的服务方式，开展差异化营销，才能为客户财富的保值、增值提供一流的金融服务。

【关键词】商业银行；私人银行；策略

一、引言

招商银行和贝恩管理顾问公司联合的《2011中国私人财富报告》指出，2011年中国私人财富市场仍将继续保持增长势态，高净值人群将达到59万人左右，高净值人群持有的个人可投资资产规模达到约18万亿元。但目前高净值人士的财富目标、资产配置和服务需求已经呈现多元化趋势。外资银行不断强势入驻，品牌效应不断加强，而我国私人银行由于现行的品种、投资方式单一，将逐步丧失本土优势。面对强敌，我国商业银行应认准形势，剖析自身，摸索出一条适合本土私人银行发展道理。

二、对策

（一）转变观念，从“收益驱动”到“收益、成长双驱动”

以往我国商业银行私人银行主要靠收益驱动，追求收益最大化。但总结国外先进经验，发现外资银行除了注重收益驱动，还注重成长驱动。成长驱动指私人银行不仅关注银行理财和投资产品为客户带来的实际收益，而且通过提供间接的金融服务帮助客户“成长”。从“收益驱动”转变为“收益、成长双驱动”，那么私人银行在确保客户资产的保值增值的基础上，既可以为客户提供诸如宏观、行业等方面的数据以及专家分析报告，为客户的经营和决策提供有价值的参考信息；又可以通过信贷支持，帮助客户融资，合理利用财务杠杆促进企业成长。

（二）完善私人银行业务的组织架构

私人银行客户分布广泛，需求复杂多样，服务层次要求很高，业务独立性较强。因此构建一种适应私人银行业务内在发展规律的组织架构迫在眉睫。私人银行部门作为零售银行总部的一个独立的事业部，全面负责私人银行业务绩效。分行成立相应的私人银行中心，私人银行中心与分行其他业务相互独立，直接向总行私人银行事业部汇报工作。总行应在营销和业务上赋予分行充分的自主决策权力，以便提高对客户的服务效率。

各分行私人银行中心配备由客户经理、投资管理团队、专家支持团队、研究团队等组成的专家队伍，采取多对一的服务方式，即由一名客户经理和若干专家为一个客户服务。各团队专家隶属于各专家团队，当有客户需要提供服务时，客户经理可以从专家各团队中寻找若干专家，形成项目小组为客户提供全程私人服务。若客户的需求发生变化，客户经理可以根据客户需求相应调整项目组成员。各团队成员可以根据需要，在不同时段为不同的客户经理提供技术支持。

（三）开展差异化营销

不同的客户有不同的金融需求，所以私人银行有必要对客户进行进一步细分。

（1）民营经济经营者，包括个体户和私营企业家。他们是中国高净值人士的主力军，他们大部分是第一代财富创造者，未来三年增长潜力最大。但是这一客户群的需求差异较大。

（2）企事业单位的高层管理人员。他们事务繁忙，有稳定的经济收入，一般具有较高的学历和机敏的金融头脑；但私人时间较少，对银行及其产品较为严谨，不大喜欢冒险。

（3）专业投资者。学历高、收入高，通常有丰富的金融知识和投资经验。他们坚持不懈地跟踪市场动向，并相信自己的判断，不依赖私人银行的意见，但会重视其提供的市场信息。

私人银行细分客户类型后，应制定有针对性地营销方案。

民营经济经营者在产品组合上应以稳健增长型产品为主，在投资决策风格上，他们大多为自主型，由自己管理资产，所以私人银行应定期向客户提供各类金融产品盈利状况，为客户投资提供咨询服务。

企事业单位的高层管理人员由于精力有限，他们依靠私人银行跟进市场，并需要银行提供优质的投资建议或财务规划。一些则采用全权委托的方式，请私人银行代管他们的资产。

专业投资者由于自身具备丰富的金融知识和投资经验，他们并不需要复杂的投资产品，但需要高质量的咨询服务。在投资决策风格上，他们大多为参与型，依靠良好的投资建议，需要客户经理主动识别好的投资机会。

私人银行不仅需要强调“量身定制”和激发客户参与积极性，而且需要培养高素质的私人银行顾问与专家团队，构建适应私人银行业务内在发展规律的组织架构，开展差异化营销，才能为客户财富的保值、增值提供一流的金融服务。

参考文献

[1]招商银行搭建境外私人管理平台[OL].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

[2]郑芳.金融业全面开放背景下中资私人银行问题研究[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2009，3.

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一、深刻领会和把握“二次创业”的内涵

“二次创业”实质上是中国农业银行浙江省分行传承成功经验,使各项业务在高平台上有新进步、新提升、新发展的一个重要理念。“二次创业”的战略体系归纳起来就是“12367”,即“高举一面旗帜”,就是二次创业的旗帜。“紧扣两个目标”,是提升主流银行地位和建设精品银行的目标。“突出三条主线”,就是要在各项工作的布局中,始终突出主线、竞争线、生命线。“把握六大重点”,就是经营转型和有效发展,优势区域优先发展,竞争力建设,风险控制,体制机制创新,班子队伍和企业文化建设六大战略重点。“跟进七项措施”,就是营销体系重建、信贷业务流程改造、产品创新管理、客户经理和柜员价值激励、对分支行的考核机制建设、对机关部门的考核、班子建设和干部履职等。为推进“二次创业”,打造主流银行、精品银行做出不懈努力。

二、全面实施主体业务的发起战略

我行贷款营销明显滞后,尤其在与商业银行信贷经营层次的高端客户竞争中,我行的高端企业基本账户少,竞争力和稳定性比较脆弱,并且客户综合贡献度相对较低。为此,采取的对策是:一是找准市场定位,明确拓展方向;二是继续加大中小企业客户的拓展力度;三是着力抓好基础账户的拓展,提高贷款稳定性;四是以利率定价为重点,提高贷款综合效益;五是切实加强资产风险监管。其次,对县(市)支行发展城市对公存款业务工作提出建设性的建议。

三、创新服务产品,全面提升零售业务竞争力

按照农总行的要求,首先,要从经营思路、经营战略上确立并实施个人金融业务优先发展的方针,全面提升零售业务竞争力。其次,全面加强和改进考核办法,最大限度地调动和激发员工发展个人金融业务的积极性。

四、寻求中间业务收入跨越式增长的途径

探索中间业务收入跨越式增长是摆在各商业银行面前的一项重要任务。针对目前中间业务发展存在的经营理念相对滞后、营销技巧有待提高和激励考核不到位等问题,分析主客观原因,提出中间业务收入实现跨越式增长的途径,主要有:一是提高思想认识,强化组织活动。二是着力收益机构优化,拓展中间业务增效空间。既要做大做强传统中间业务,又要依托资产业务,扩大对全行中间业务收入的贡献度。同时,通过建立信息传导机制和丰富服务内涵,大力拓展最具发展潜力的投行业务和理财业务,促进中间业务收入的快速增长。三是抓好宣传,提高金融新产品的知名度。四是培养综合性人才,加强业务培训。五是强化综合营销,完善考核激励机制。

五、如何实现我行电子银行业务的二次创业

电子银行是一项新兴的战略任务,尽管近几年来我行电子银行发展较快,全行员工对电子银行业务有了全新认识,电子银行业务也有了长足的发展,但离主流银行目标还有一定的差距,争是唯一的出路,我们最终目标要让电子银行成为提升我行竞争力的武器,有力支撑“二次创业”。首先在发起战略定位上,充分发挥网点优势与客户规模优势,客户规模上要坚持“跑马圈地”,努力实现抢市场,争份额,向渠道建设要效益。其次强势推进,坚持“五个到位”,一是思想认识要到位;二是考核要到位;三是营销要到位;四是售后服务要到位;五是安全认识要到位。

六、以精品的团队锻造出主流银行

“二次创业”关键在各级领导班子、关键在各级领导干部、关键在人,努力打造精品团队和高素质员工,锻造出“主流银行”。为此要做到:一是坚持民主、公开、竞争、择优,提高选人用人公信度,形成充满活力的选人用人机制,促进优秀人才脱颖而出,这是培养造就高素质干部、员工队伍的关键。二是以人为本,建设客户经理、产品经理、财务管理、人力资源管理、技术能手等优秀团队。三是以诚为本,激发员工的工作潜能,打造和谐、激情、进步的团队。四是改善和完善薪酬体系,强化岗位绩效考核,充分发挥员工积极性,留住人才。五是建立各层次人才贮备库,主动、前瞻性的适应日益激烈的竞争环境和不断变化的经营优势,通过自身差异化的服务战略,建立比较竞争优势,努力为二次创业、打造主流银行提供有力的人才基础和智力保障。六是建立全员培训制度,以网络教育为核心,确保每位员工根据岗位工作和自身需要接受培训,尽快提高自身业务技能和综合素质。

本次研讨会除理论文章外,还有实际工作心得文章,理论与实际结合,对于领会和落实“二次创业”精神并付诸行动,为促进农行又好又快的发展起到积极的推动作用。

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关键词药品市场营销学；实训教学；教学改革

作为一门在市场营销学中发展出来的分支学科，药品市场营销学主要研究医药企业在市场中的活动规律，为医药企业提供决策依据，是一门实践性很强的社会学科。以培养实用型高素质技能人才为己任的高职高专院校药学类专业设置中，药品市场营销学教学就更应突出理论教学和实验、实训、实践相结合的特点，才能更好地为社会提供高素质的技能型药学类人才。而目前现有的药品市场营销学实训中，存在诸多限制，需要从多方面进行改革。

1实训教学改革的背景和意义

根据中商产业研究院的《2016-2020年中国医药行业投资战略研究咨询报告》，我国医药工业总产值从2010年的12,350亿元增长到2015年的29038亿元，预计2016年达到32395亿元。产业高速增长的同时对行业内专业人才的需求量和职业能力要求也提出了越来越高的要求。作为重在培养应用型技能人才的高职高专院校药学类专业，更需要在课程设置、教学设施、师资上着力提高，适应医药行业发展需求。在越来越多毕业生从事医药销售领域类工作岗位的今天，药品市场营销学对学生就业和职业发展的作用越来越突出，它可以让学生具备基本的营销理念，正确看待消费者，看待市场的发展，面对工作对象，甚至是自身的职业发展之路。这种积极作用在药品市场营销学的教学中更多地体现在对学生实践技能的提升上。若单是纸上谈兵，在教学中只重视理论教学，一味地开展灌输式教学，学生被动学习，并不能真正锻炼学生的理论思维，更不能有效提升其在市场中真正企业运作中的实践能力。需要药品市场营销学的教学过程中更加重视实训教学部分的设计、考核等工作，让学生由“被动”变为“主动”，主动感知所缺，主动获取，主动学习，主动实践，从而在提高主观能动性基础上，更快更有效率地提升其实践技能。

2实训中存在的问题

实训教学是培养学生实践能力的有效途径，实训课程的有效设置不仅能更好地培养符合医药行业发展需要的技能型人才，更能体现对学生自身发展需要的满足。目前药品市场营销学的实训教学中存在诸多问题。

2.1实训师资结构、能力有待优化

市场营销学在国内发展时间不长，改革开放后才真正开始引入国内，并逐渐应用到企业实践中去。作为一门学科的发展同样也严重滞后于其他欧美国家。医药行业中的市场营销学研究同样是近十余年内才开始，各专业医药院校培养的专业科班出身人员不多，师资来源有限。实训教师中大部分是直接从学校毕业生进入学校教师岗位，实践经验和能力不足，更多的是把从老师那里学到的理论知识原样照搬到自己的课堂上传授给学生，加之现阶段国家医改政策的不断推进，医药行业的法规变化，市场变幻，教师难以对真实的医药市场做到烂熟于心，创新意识不足，知识更新速度慢，教学方法趋于保守，不注重调动教学对象的学习积极主动性，缺少对学生学情的分析和了解。

2.2实训方法保守

传统的药品市场营销学实训中使用的教学方法较为单一，把实训室当成课堂教学，以案例讨论为主，很少能提供真实的市场实践机会，检验学生理论知识掌握的程度。[1]也有学校提供类似参观实习的机会，但学生到企业工作现场，只能作为旁观者，少有动手实际操作的机会，看而不得。部分院校中使用的市场营销模拟软件取得了一定的效果，能在一定程度上模拟市场真实运作环境，但毕竟和不断变化难以事先预测的市场不同，同时国内目前还没有真正以药品为实际运作产品的市场营销模拟软件。药品作为特殊产品，其法律法规要求的严格性使得其营销过程中与一般商品存在诸多不同，尤其是处方药的广告宣传，学生演练一般商品的营销过程还是和真实药品的销售过程存在差距。

2.3实训管理难度大

药品市场营销的实训多以小组形式进行，在课堂组织上，同一小组内存在自我约束能力差的同学，较少参与甚至不参与小组讨论或组织，任由其他骨干同学独立完成老师布置的实训任务。学生自由分组后的结果中更多会出现这种现象，搭帮结派，不利于学生个体实践能力的锻炼。也会出现物以类聚，人以群分，小组间差距较大现象。

2.4实训考核体系不完善

实训教学与一般的课堂理论教学不同，不是简单的结果考核，一张卷子或是一次表现就能决定一切，应当是过程考核和结果考核相结合的成绩。它既能体现实训的多变性，又能反映学生团队协作能力，还能区分出个体差异。而现有实训教学考核多以实训结果作为最终结果，甚至是以小组结果确定每个小组成员的考核成绩，考核方法单一，也难以反映出每个小组成员的实践能力，个体差异不明显。

3实训改革建议

为了更好地培养高素质技能型药学人才，在现有药品市场营销学的实训中必须逐步进行改革，以适应行业发展和国家对高职高专院校提出的更高要求。

3.1建立实训师资培养和引进制度

基于药品市场营销学实训中对教师实践能力的高要求，采用“两条腿走路”的方法，双管齐下。一方面，走出去，培养实训教师的实践技能。与熟悉的业内企业单位建立长期合作协议，利用寒暑假或整学期、学年，定期派实训教师和理论教师到企业实际中学习锻炼，了解企业真实运作过程，锻炼提升自我实践能力，也可以收集企业真实案例，为后续的精品课程建设提供依据，充实课堂内容，为学生了解市场打下基础。另一方面，请进来，引进企业富有经验的营销实训教师。建立药品市场营销学兼职教学顾问团队，邀请优秀的医药企业营销人员到学校来，兼职教学，参与药品市场营销学课程的教学计划设定、课程安排和实训教学工作，在校内开展学术讲座，向学生传授一线的真实市场销售经验技巧，给在校生熟悉了解市场的机会，更多接触实践。

3.2规范实训过程

与医药企业营销人员合作制定贴合市场实际的实训计划，编写实训指导书，规划实训教学过程，对小组分配不均的情况做出程序上的规范，指定由教师按照之前理论课堂的表现及作业等均匀分组，保证每组中都有骨干学生，并建立小组间的监督机制，对不参与小组讨论的同学在下次讨论中单独指定其完成某一实训内容，减少浑水摸鱼的偷懒现象。

3.3丰富实训方法

在传统的案例分析、参观学习和营销模拟软件实训教学基础上，采用多种实训教学方法。针对那些需要在实际操作中掌握的教学内容采取角色模拟教学法。[2]在理论教师课堂教学该部分内容之后，让学生扮演不同角色模拟演练。例如，在人员推销的内容中，教师可组织学生进行一次模拟的“柜台推销”或模拟“上门推销”，让学生分别扮演“营业员”或“业务员”，利用课堂上所学的推销技巧向“顾客”(由其他学生或实训教师扮演)推荐产品。事后由学生自己进行总结，实训教师指导。这种多样性的活动不仅能激发学生的实训兴趣，使实训过程生动化，学生的理论知识也能得以巩固，有利于学生实践技能和应变能力的提高。此外，还可在校内与团总支和学生会等组织合作，在校内打造第二课堂，开展丰富多彩的校内实践活动。扶持学生成立市场营销协会，由市场营销协会在系内并逐步推广到全校举行“产品推广策划大赛”，要求参赛学生以团队名义报名，上交策划方案并说明在策划方案撰写中的分工、方案的可行性等内容，比赛中针对评委老师的意见作口头论述，旨在培养学生的团队协作意识、语言表达能力、应变能力和营销理论实际的运用等。在校内合适地段，由学校提供场地并适当免去水电等费用，由学生自愿组成团队，开展大学生创业活动，如开设适合校内学生消费的咖啡屋、奶茶店等项目，不仅可以作为校内实习基地，锻炼学生自主经营的创业意识，将课堂中掌握的营销知识应用到实际中，并从中发现不足，从而回归课程中寻求理论帮助，更好地发挥自主学习的能动性，同时还可为全校师生提供服务。

3.4建立多元化的实训考核评估体系

建立以期末实训考试成绩为主，辅以学生平时实训课堂表现和小论文、实物商品推销比赛、创业项目等结合的考核评估体系。一是在评估项目中加入小论文的书写考核项目和实物商品推销比赛项目等，例如对于某家公司某个产品市场前景的调查报告，限时对某一选定商品向全班同学推销，以同学购买意向达成数量多少作为比赛结果判定依据。将实训考核评估成绩在各项目间合理分配百分比，如实训考试成绩50%，实训课堂表现20%，小论文15%，实物商品推销比赛15%。二是增加学生间互相打分内容，将学生间针对实训课堂表现的互相打分作为教师评估学生实训课堂表现中的一定分值，如10%。三是增加创新分值。对在校内自主创业的同学在期末实训成绩中增加额外分数并将其记录在学生档案中。鼓励学生为企业做真实的市场项目策划、市场调查及撰写调研报告，如果其成果被有关部门或企业采纳并取得经济实效，视结果给予不同分值加分，封顶50分。这样不仅能够调动学生参加市场营销实践活动的主动性和热情，为其今后进入企业从事相关工作打下基础，还能逐渐扩大学校的知名度。实践教学的根本目标就是要将学生所学营销理论知识转化为职业核心能力。药品市场营销学的实训教学改革任重道远，在医药市场政策多变的今天，需要学校和企业紧密合作，将课程教学与市场实际需要、工作岗位实践及学生的就业创业结合起来。通过实训教学，增强学生的交流能力、组织协调能力、分析能力、判断能力和创新能力等职业核心能力。

参考文献

[1]刘徽.高职医药市场营销课程实训教学开发与实践[J].辽宁高职学报,2015.17(11):75-77.