社群营销论文范文

导语：如何才能写好一篇社群营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

广告营销人员带來极佳的机会。其中企业对消费者在网际网路中进行交易的购物网站有着蓬勃发展，并产生各式各样的广告形式。如何设计购物网站广告内容，对消费者产生最佳沟通效果，便成为值得深入探讨的议题。

关键词：超媒体消费者信息处理、虚拟社群、在线购物、

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：

由于物流业务的成熟，使得电子商务的经营模式有了实现的基础；加上消费者对于在线购物消费态度的接受与改变，致使电子商务蓬勃发展，Hoffman and Novak提出超媒体计算机环境媒介的概念说明企业与消费者透过网络媒体进行互动的方式，并将之定义为：“一个动态的分散网络，可能具有全球性规模，以及可存取网络的软硬件，使顾客或企业得以互动的方式存取超媒体内容，并透过超媒体进行双向的沟通”。此模式证明了消费者与超媒体环境互动存在的事实，因此消费者在进行在线购物时主要的环境来源为整个购物网站所营造的环境，是以企业试图将营销广告的信息融入媒体环境中，以刺激消费者，并进一步引起消费或其它企业目的。由于全球信息网是目前超媒体计算机媒介环境中最普遍应用的媒介之一，因此许多企业均选择在这样的超媒体计算机媒介环境上进行广告宣传与交易。很明显，此种计算机媒介环境的重要性不言可喻；同时，由于其扮演信息传送者与信息接收者间的桥梁，所以对于信息接收者而言，将影响其后续的信息处理方式。然而，在考虑超媒体计算机媒介环境所提供的广告对消费者的影响时，也不能忽视消费者的真实情境，因为他们接触各种不同的信息，因此，超媒体计算机媒介环境中产生的产品信息量对广告效果影响是巨大的。

综上，本论文即以企业的观点，探讨在超媒体计算机媒介环境的购物网站广告情境中如何产生好的广告效果？调查消费者本身产品认知的高低是否会对广告效果具有影响？针对超媒体计算机媒介环境中的广告效果进行探讨。针对上述议题，不仅有助于了解超媒体计算机媒介环境中的广告效果，亦有助于实务界的广告主或购物网站经营者制定广告策略与经营模式，会有更好的经营成效。

一、超媒体的营销意义

在一般的计算机媒介环境中，人与人之间的互动关系是透过媒体达成的，超媒体，而媒体则为分布式计算机网络。此模式最主要的差别在于人们不仅可透过媒体与人们进行互动，尚可直接对媒体进行互动，如微薄、微信等网络工具。在超媒体的传播过程中，消费者使用媒体时将注意力放在计算机屏幕上，形成焦点性注意力，经由消费者内在与外在的动机作用，将提高消费者涉入的程度，涉入程度不同亦将对广告效果有所影响。

因此，在不同媒介之间，无论是传统媒体或是网络媒体，最大的差异在于其动静态程度的差异与人机互动性的有无。具有高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息及具有大众传播、面对面沟通的媒介特性下，对于传播者而言将有更多元的整合与应用机会，例如电视广播一般作为短期密集曝光的媒体，使消费者对产品产生认知，而为了提供更详细的产品讯息，又必须透过平面印刷媒体，以作为长期持续曝光的媒介；如今超媒体传播模式将创造出更多应用可能，高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息下，应能同时发挥长短期曝光的营销目的。大部分的研究都认为媒体特性中互动程度高，将可影响广告效果的发生。

二、超媒体时代的广告诉求与消费类型

首先传播者必须要思索超媒体时代对目标阅听众传递出什么样的讯息，才能得到预期的响应。而在设计超媒体时代传播讯息内容时，依据超媒体时代营销的进程可将讯息种类依序分为理性诉求、感性诉求、道德诉求。其中感性诉求又特别分为恐惧诉求、性诉求及幽默诉求三种。超媒体时代对于产品而言，所产生的关心程度，对某产品高涉入度代表了该产品对于消费者是重要的、攸关的、珍贵的，反之，若为产品低涉入度，则代表该产品对于消费者是较不重要的、意义较不重大的、较无趣的。

根据以上两面向所划分出的超媒体时代消费者行为共有四种类型，分别是信息型、情感型、习惯养成型、自我满足型。信息型的消费者行为通常发生在购买汽车、房屋、家具、或新产品时，因此是属于高涉入－理性思考型。情感型的消费行为则发生在购买珠宝、化妆品、流行时尚商品、或摩托车时，此为高涉入－感性思考型。习惯养成型的消费行为则是发生在购买食物、家用杂货时，是属于低涉入－理性思考型。最后一种则是自我满足型的消费行为，通常发生在购买烟、酒、糖果等商品时，属于低涉入－感性思考型。超媒体计算机环境对于消费者的影响，以购物网站信息内容对于顾客所产生的作用，达到吸引顾客上网的目的，或是消费者本身特性而产生不同的信息反馈行为。

超媒体沟通环境不仅改变了现有传统媒体的传播模式与惯用方式，超媒体本身更是许多新技术的创意来源，因此超媒体与传统媒体的沟通环境可能在广告效果上亦有所差异。本研究发现在高动态程度与高人机互动性的媒介特性下，若搭配感性诉求的广告设计，将导向更佳的广告效果发生。以超媒体网络营销为目前一大趋势，因此了解网络广告与平面媒体之间广告效果的差异，显得更有其必要。在超媒体计算机媒介环境中，消费者除接受超媒体电脑媒介所提供的信息外，同时也与信息来源互动。因此在线广告的呈现方式对消费者在信息处理的过程中将会产生影响。此外，由于不同的消费者会有差异的信息处理行为，因此在这样的环境中，消费者对于信息处理的能力未必相同。显然广告商须针对消费者特性对广告策略进行调整。

三、超媒体环境下的虚拟社群广告传播形式

虚拟社群为一群具有共同想法的人，透过电子媒介进行沟通与分享，而形成社群关系；同时，该社群具有成长性与专属的运作规则，并能创造出该社群专属的社会与文化。虚拟社群为基于超媒体时代下，由各种网络活动所进行的一种沟通行为；久而久之由于兴趣、需求、互动的结果产生了一股凝结力，而形成一种信息分享、社会互动、信任、需求、情感的虚拟社群专属文化与资产的社会现象。

虚拟社群的划分主要可以由三种划分，分别是：消费者性质与商业性质、需求性质；

（一）消费者性质与商业性质

由消费者属性以及商业属性可以把虚拟社群分成两种类型：

1、消费者性质

（1）人口结构型社群

是由特定的性别、年龄或其它的人口统计所组成的社群对象。如女性、中年人或婴儿潮人口为对象的社群。

（2）地域型社群

围绕在同一个真实的地区而成立，由共同的兴趣所组成，社群上所提供的消息多与该地区有关，主要以此维系该地区成员的情感以及互动行为。

（3）主题型社群

此种社群主要是以兴趣联系为主。如以嗜好与业余消遣为焦点的。

2.商业性质：为满足某一类别公司的需求，如小型企业或中型企业，而该团体不属于任何产业，参加社群的成员有共同的信息需求，并希望在互动中获益，在于促进商业活动的进行。

3、需求性质：除了前述的2种区分法外，若以需求的观点将社群的类别按照人的基本四大需求区分成关系型社群、兴趣型社群以及交易型社群等类别。

综上所述：虚拟社群在网络媒体上出现的类别虽无固定，但相同的是虚拟社群以各种形式之电子网络论坛或经营网络互动版块的方式来交换意见。大家在进行购物决策前，尤其在购买不太熟悉或价值较高的产品时，希望能在获得完全的信息前提下做出明智的选择，就会去往自己的虚拟社群进行讨论。那么，如果虚拟社群消费者得到的信息越丰富，则其购买态度也会越直接，相对也越容易产生实际的购买行为。如果如果卖方对消费者嗜好的资讯广告的无法适当得知，那么市场就会变得很没有广告效应。

另外，消费者购物的重要因素之一，是电子购物系统—OTO（线上线下）是否能够如实体商店一样提供相同的信息环境。超媒体时代下网站必须提供消费者足够的个人化信息需求，这些需求包括产品咨询服务、技术支持服务等提供消费者关于产品的搜索功能、以及提供聊天室等，让消费者与其它使用者交换心得及信息的交流性资料。 超媒体时代讯息的呈现方式越丰富，其广告沟通效果越好。另外产品型态与不同讯息呈现方式搭配的效果，并不会导致较佳的网络营销广告效果。消费者得到越多的信息则将有较高的购买意向，以及较佳的整体态度。

四、超媒体对消费者的影响

本论文以基于超媒体计算机媒介沟通环境下的电子商务购物网站之网页广告作为研究对象，但目前网络环境下应用的广告工具并不单以网页广告，如弹跳窗口、flash 广告等。

同时，由于超媒体计算机媒介环境的特性，未来网络媒体广告的呈现方式将有可能是由许多不同的网络的广告工具组成一个广告群组，用来提供消费者广告信息，超媒体时代的消费者对于广告营销信息的理解程度较高，这将会影响其广告态度，据此，本研究对广告认知-理解的定义为消费者在接受购物网站提供的产品资讯后，在其内心会产生的主观理解。

1、消费者在超媒体中对产品属性了解变强。

2、消费者在超媒体中对产品体验的结果：在获得该产品时，功能性还是心理满足。如，在看到数码像机后可以拍出照片或是可以留下记忆的满足感。

3、消费者在超媒体中产品价值获得产品的结果：消费者在大量的超媒体广告信息中，对外心理态度的变化，例如，消费者获得数码相机后，可能会吸引周遭朋友羡慕的眼光。

因此，消费者因购物网站提供的产品信息量而对广告理解与广告效果的影响结果，取决于购物网站提供的产品信息量是否足够。当购物网站提供的产品信息量是足够的情况下，消费者较容易对广告产品产生正面的态度；另外购物网站若提供与该商品相关的虚拟社群參考

信息者，则更可提升消费者对广告的理解与对产生更好的广告效果。

另外，针对超媒体的广告理解与广告效果的主要效果分析，无论是专业背景或是一般使用者背景的虚拟社群心得，对于提升消费者的广告理解或广告态度与品牌态度，都可获得不错的效果。在设计超媒体网站广告内容时，可忽略消费者是否懂广告产品，并应增加虚拟社群对该产品的讨论和炒作的内容，重视与善用虚拟社群信息的影响力。

参考文献：

1] 马艳. 我国网络广告市场现状及发展趋势[J]. 今传媒, 2009,(02)

篇2

关键词：精准营销 旅游电子商务web 2.0

旅游业被认为是最适宜开展电子商务的行业。我国旅游电子商务的发展前景较好，但存在着业务范围单一、缺乏互动、个性化服务不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等诸多问题，其中最核心的问题是如何更有效地利用有限的营销费用，精准地与目标消费者沟通，并提供个性化和定制化服务。精准营销的出现将有助于旅游电子商务企业实现更精准、可衡量的营销目标，实现低成本成长之路。

精准营销的理论内涵

精准营销（Precision Marketing）由营销权威菲利浦·科特勒率先提出，“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资”。由于消费者的需求日益多样化，市场不断细分，大众传播的到达率越来越低。而信息化时代，顾客是企业最重要的资产，企业要确保顾客资产的保值、增值，就必须比竞争对手更快更好地满足顾客的需求。精准地了解顾客需求、锁定目标顾客、精准地沟通信息，是企业提供个性化、定制化服务的前提，是维系顾客忠诚及提高企业盈利能力的基础。

精准营销的理论基础是4C，即客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。精准营销就是以顾客为中心，凭借现代的信息技术，建立精准的顾客沟通体系，以满足顾客的需求并实现企业低成本扩张。该理论有三个层次的含义：

精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准。彼得·德鲁克认为，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。精准营销改变传统地大众传播为小众传播，将目标市场锁定在最有价值的顾客。正如营销大师阿尔里斯所说，营销应放弃每一个人奢华的宣传而只是影响真正起作用的那些人。

实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的。先进的网络技术是实施精准营销的技术依托。它们让品牌的信息能准确地到达顾客，进行长期个性化沟通，保证每一分的市场投入都有可衡量的回报，使营销达到可度量、可调控等精准要求。

达到低成本可持续发展的企业目标。更精准地传播为企业节约大量的营销费用，更注重对直接销售沟通的投资，尤其是电子商务和移动商务的投资，也极大地降低了营销成本。同时，精准沟通带来的高响应率、顾客忠诚和交叉销售、向上销售和延伸销售将给企业带来可观的利润回报。

精准营销的实现必须依托CRM，即公司凭借强大的顾客数据库，详细地了解每个有价值顾客的信息，定制化其市场供应品、服务、项目、信息和媒体。互联网是实现精准营销的最佳平台，窄告、竞价排名搜索、博客、论坛等精准营销形式都是通过网络营销来实现的。

总之，精准营销是信息时代一种更节约、更精确地营销传播手段，能够解决中小企业营销费用投入不足，或大企业营销传播浪费的现象，为顾客提供定制化服务，培养顾客忠诚，使企业低成本持续成长。菲利浦·科特勒认为，更加精准是营销发展的趋势，未来营销将是大众营销的衰落和精确营销的兴起。

我国旅游电子商务网络营销的困境

目前，我国已形成了政府旅游网站、专业旅游网站、旅游搜索引擎、企业自建网站等多样化的旅游网络信息框架。它们主要执行信息宣传、企业介绍、电子商务的职能，其中旅游电子商务涉及B2B、B2C业务，以B2C业务为主导。专业旅游网站是旅游电子商务的主体，如携程网、e龙网。一些企业自建网站，如青旅在线、华夏旅游网等也依托企业自身实力开展电子商务。目前，我国旅游电子商务主要涉及酒店、机票预订以及旅游线路的推荐，其盈利来自目的地酒店的盈利折扣返还，以及机票和线路预订的差价和服务费用。网站实行网上预订，网下交易的运营模式。虽然携程网已经在美国纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，但我国旅游电子商务的发展总体上仍处于起步阶段，网络营销严重滞后，主要表现为：

旅游产品线范围狭窄，市场竞争激烈。目前，我国绝大部分地旅游电子商务都局限在酒店和机票预订，产品线单一。大部分旅游企业都采用选择性渠道策略，以提高产品的网络分销率，这使得不同旅游网络商之间，以及与旅游企业自建网站之间形成激烈的竞争关系。

网络营销沟通形式单一，对旅游者没有吸引力。众多旅游网站以公司信息和特色产品介绍为主要的沟通手段，网络广告也是粗放式的投放，并针对所有的网民，传播效果很差，且很难评估。这些旅游网络信息基本被旅游企业垄断控制，并经过精心编写。对旅游者而言，网络传媒只不过是旅游企业新的自控媒体而已，缺乏可信性。

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论文出处(作者): 旅游信息不对称，旅游者处于被动接受的地位。旅游电子商务企业控制着网络旅游信息的，旅游者因精力和财力的限制，只能被动地接受信息。信息的不对称性加剧了旅游企业的不诚信现象，使旅游者处于弱势地位。

大量的中小旅游企业被忽视，缺乏发展机会。中小旅游企业因营销费用所限，其优秀的旅游产品“养在深闺人未识”。在依靠旅游者主动寻找的网络世界，企业知名度就是通行证。虽然旅游网络营销提供了一个廉价地旅游营销的平台，但因知名度不高而少人问津的旅游网站比比皆是。因此，旅游电子商务仍是大企业的阵地，中小企业鲜有机会。

个性化、定制化服务功能差。旅游电子商务的对象是具有时尚意识地新一代散客旅游者，他们追求新、奇、特的个性化旅游产品，但众多的旅游电子商务网站只是将企业线下的内容搬到了线上，没有任何的创新，给予旅游者的选择范围也只是企业线下经营范围内的产品，无法真正实现一对一的定制服务。

总之，传统旅游电子商务的技术支持是Web 1.0，它只能提供简单的信息介绍、预订及网络办公服务，无法实现旅游企业与旅游者的互动沟通，对旅游者的心理及行为偏好知之甚少，精准营销更无从谈起。

旅游电子商务中精准营销的应用

（一）旅游比价搜索引擎为实现长尾经济提供机会

旅游者从网上获取旅游信息主要是通过搜索引擎，据美国市场调查机构Jupiter Research新近的报告显示，美国在线旅游市场最大受益者是GOOGLE、YAHOO这两大搜索引擎商，而不是最大的在线旅游预订网站Expedia。搜索引擎根据旅游者输入的关键词在浩瀚的网络信息中进行检索，将最符合要求的信息呈现给顾客，不仅为顾客节约了大量时间，也使信息传递更加精准。我国新兴的旅游比价搜索引擎，如优客、万里等都是专业性的旅游精准营销平台。这些专门的旅游比价搜索引擎为中小旅游企业提供了与大企业同台竞争的机会。 根据Chris Anderson的长尾理论，旅游者的个性化需求催生了产品的多样化趋势。互联网技术的进步为原来无利可图的80%利基产品提供了低成本的营销平台，打破了它们的营销瓶颈。一旦所有利基产品集合起来，就能创造一个巨大的市场，实现企业的长尾经济。众多的中小旅游企业就是利基产品的拥有者，它们通过与知名的旅游比价搜索引擎商结盟，让自己的多样化产品通过搜索引擎强大的推荐和匹配功能实现精准营销，从而获得长尾经济的利益。同时，旅游搜索引擎也会因为多样化的旅游信息而受益。

（二）网络社群可提供天然的分众市场和旅游者信息

Web 2.0网站最大的特色就是用户的积极参与和集体智慧。Web 2.0网站上的信息全部由网民贡献，网民是信息的发源地和传播者。网民在博客、论坛、社区发表个人言论，讨论、评价旅游产品和服务，利用相关群体的影响力引导其他旅游者的选择。Web 2.0网站利用分类、Tags等技术，根据旅游者的喜好分成不同的社群，这些社群就是一个个天然的分众市场。

旅游企业可以将与本企业产品定位一致的社群作为目标市场，实施精准营销。这些社群成员基本上都是活跃的意见代头人，他们会利用网络口碑营销影响更多的潜在旅游者。而且旅游者发表在网络媒体上的言论，是其消费体验后的真实心理感受，是旅游企业可以免费获得的市场资料。旅游企业可以利用数据挖掘技术，分析这些旅游信息，锁定重要的目标客户，开展一对一的定制服务。同时，也可以及时地了解旅游市场走向，快速地调整自己的产品和服务定位。

（三）窄告方式可实现旅游广告的精确匹配

传统的旅游网络广告投放是“广而告之”，大部分营销费用被浪费，而且属于强行干预用户体验的干扰式广告，使网民不胜其烦。窄告就是“窄而告之”，通过运用高端互联网应用技术、业界独有的窄告系统，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终到与之相匹配的文章周围。

旅游企业可以加入窄告联盟，根据自己产品的特点设置关键词，只要旅游者浏览新闻网页，企业的广告就会出现在网页周围，实现广告的精准投放。因为浏览相关网页的客户都有购买的意图，广告的精准投放更增加了被点击的概率。同时，窄告是按点击收费的，使旅游企业更好地衡量广告效果。

篇3

在社群化时代，培育一种适合消费者的品牌仪式，将是搭建消费者与品牌之间情感关联的有效方式。它不仅有助于品牌跳出同质化竞争，塑造与众不同的品牌形象，更是品牌凝聚和抚慰消费者，进而塑造自身品牌社群的密码和利器。

粉丝忠诚的藏宝图在哪

“忠诚客户”对于公司的价值早已深入人心，俗语称之为回头客，现在流行说粉丝，其价值包括能够给公司带来更低的成本、更高的溢价、更广的传播和更长的缓冲等，进而赢得更持久的收益。“忠诚客户”是企业经营的“圣杯”，如果能够获得它将有助于企业保持“基业常青”。

多少年来，无数人都在努力寻找获取“圣杯”的藏宝图。上世纪60、70年代，人们认为满意可以带来顾客或品牌忠诚，只要使顾客满意，他就会再次光顾或忠诚于你的品牌。然而，到上世纪90年代初，发现满意与忠诚之间并不是线性的，非常满意的顾客也不一定忠诚。接着，随着电子信息技术的发展，顾客关系管理（CRM）便应运而生。商界人士寄希望于利用信息技术和互联网技术挖掘客户需求，满足并超越其期望，以获得顾客满意和忠诚，进而赢取顾客的终身价值。

然而，这种方式未免有些机械化，掌握顾客信息是一回事，将其转化为忠诚顾客则是另一回事情。航空业和酒店服务业还专门开发了常旅客计划 （FFP： Frequent Flyer Program），即顾客忠诚计划 （LP： Loyalty Program），现在又逐渐演变为各个商家普遍发放的会员卡。但这种会员卡策略的形式大于内容，有多少持有会员卡的顾客是忠诚的？

当下我们处在一个变革的时代，互联网的出现及移动互联网的拓展对我们日常的生活方式和行为习惯产生了巨大影响。这进一步又形塑了新的商业环境，社交网络化、市场碎片化，虚拟与现实在碰撞中交融，消费成为人们抚慰心灵的方式，整个商业环境呈现出全新特征。其中之一便是消费社群化，在互联网技术的支持下，消费市场正在迅速分裂成一个个亚消费群体。在这些群体内部的信息交流日益深入和全面，而群际间则无法沟通，甚至可能会充满仇视，如“果粉”和“果黑”。传统的营销逻辑已很难适应新的社群化时代，未来企业必须能够适应碎片化的市场，主动迎合社群化市场分解的现实。

粉丝对品牌的忠诚体现了其与品牌之间的情感关联，基本的产品满意和忠诚计划中的小恩小惠很难激发这种情感关联，进而也就难以培育品牌忠诚。什么因素能够激发消费者与品牌的情感关联？通常熟悉的增强消费者的品牌体验、塑造品牌认同、品牌信任、品牌承诺和品牌依恋等因素，对激发消费者的品牌情感关联和品牌忠诚具有正向的影响作用，都很有价值，但却主要在行为意愿或心理层面，与实际行为之间还有一定距离。

那么，企业采用什么方式可以兼顾意愿和行为来塑造消费者的品牌忠诚呢？在社群化时代，培育一种适合消费者的品牌仪式，将是搭建消费者与品牌之间情感关联的有效方式。它不仅有助于品牌跳出同质化竞争，塑造与众不同的品牌形象，更是品牌凝聚和抚慰消费者，进而塑造自身品牌社群的密码和利器。那么，究竟什么是品牌仪式？品牌仪式能够为企业创造哪些价值？应该如何培育受欢迎的品牌仪式？

什么是有效的品牌仪式

融入生活的仪式化行为

人类是一种仪式化动物，其日常生活中充满着仪式化行为，从晨起到睡前的每个环节都可能有仪式的踪迹。除此之外，还有春节、中秋节、生日和婚礼等特殊时刻的庆祝仪式。这些仪式或仪式化行为的价值和意义体现在帮助人们认识自我，建立生活秩序和规律，给人以放松感、平静感和归属感。

我们所生活的消费社会，吃的、穿的、用的或占有的产品或品牌都具有着象征意义，它帮助我们建构自我和进行社会交际。消费和品牌成为我们建构独立自我和社会自我的工具，自然也融入到我们日常的仪式化行为当中。

玩微信的消费者或“刷”或“晒”，都成为他们日常生活中的一种仪式，这源于他们对安全感、归属感的需要，渴望成就感和被关注。此外，微信也创造出一些新的仪式化行为，“餐前拍照”就是其一。现在不少微信使用者吃饭前的一个指定动作不是祷告而是拍照，然后分享到朋友圈。

不妨借用网上的一段访谈来感受其给消费者带来的体验价值。微信控Sharly说：“拍美食是一场全民狂欢运动，过程也十分欢乐。一个人对着一片面包拍、两个人对着一两杯咖啡拍、三个人互相拍盘子里的食物，一群人各拍面前盘子里的食物。各种姿势搭配各种愉悦的表情，分享在朋友圈，之后方才心满意足地大快朵颐。”从这段话，我们可以感受到这些消费者在通过社会化分享增强存在感的同时，可能也增强了吃饭的食欲。

除了这种日常的仪式化行为外，一年一度的“黑色星期五”和“双十一”都是重要的购物狂欢仪式。双十一是消费者对实惠和打折心理的一种仪式狂欢，不管最终是否真的得到了实惠，在双十一当天，消费者还是抱着满心的期待而战斗。

品牌仪式的特征

所谓品牌仪式，就是消费者与某品牌之间的一种仪式化互动行为，它能够为消费者带来特殊的情感体验，进而增强了消费者与品牌之间的情感关联。品牌仪式作为一种日常的仪式化行为，具有如下特征：

特征1：动作程式化

品牌仪式通常由几个或一系列行为动作构成，它一般会遵循一定的操作程式。从如何开始，到怎么执行，再到如何结束，每一个步骤都有一定的方式、顺序和规则，这使得品牌仪式成为一种标准化的行为动作，便于人们学习、模仿、掌握和分享。

特征2：行为例行化

当品牌仪式成为消费者日常生活中不可或缺的一部分时，该行为往往具有日常性、例行化的特征。品牌仪式的重复进行可以是每日必做的常规动作，也可以间隔一定时间周期化展演，否则可能会给品牌仪式的行为人带来异样感或不协调，感觉生活中似乎缺了什么。

特征3：展演象征性

品牌仪式是一种社会化行为，无论是由个人独自完成，还是由群体共同展演，其行为动作对行为人来说都具有一定的象征意义。这种象征意义的体现与品牌仪式对行为人的实用价值并不冲突，二者同时存在于品牌仪式行为当中，只是对于不同的人来说，关注的重心可能有所不同。品牌仪式的象征性也使其区别于人们生活中的习惯和日常惯例，后者虽然也具有周期性重复的特征，但并未被行为人赋予更多的意义，因此在社会交往中也不体现太多的象征意义。

特征4：意行合一性

品牌仪式作为品牌消费的一个行为过程，它是消费者与品牌的一个接触点，体现了消费者与品牌之间的互动，激发了消费者认知品牌和自我的心理过程，进而有助于形成与强化消费者对品牌的认同和情感关联。所以，品牌仪式将消费者和品牌的相关行为过程与其对品牌价值与精神的认知过程整合于一身，体现了意（品牌认知）和行（品牌消费）的合一。

这一行为要优于传统的促销策略，如价格折扣和广告宣传。价格折扣在短期可能会激励消费者更多购买，但对消费者的品牌态度和认同作用不大，甚至有负面影响。广告宣传虽然是对品牌价值观的一种传播，但仅有视听刺激而没有实际体验，消费者涉入程度不够，印象未必深刻。品牌仪式是对二者的有效补充，它既给消费者带来直接的品牌体验，又激发消费者对品牌价值观的认知，将其与自我价值观建立联结，进而形成认同和情感关联。

特征5：影响递增化

对于消费者来说，每一次的品牌仪式化行为都是一次很好的品牌体验过程，它加深了品牌在消费者大脑中的印记，在无意识中增强了消费者对品牌的认知和情感关联。所以，品牌仪式的影响作用表现出逐渐加强的特征。此外，品牌仪式在营销刺激逻辑方面也有别于传统理念。传统的营销刺激逻辑是从意念到行为，即通过影响和改变消费者对品牌的认知与态度，进而激发行为意愿和行为。而品牌仪式的刺激逻辑刚好相反，它是从行为到意念，即通过影响和改造消费者与品牌相关的行为模式，在周期性重复过程中建立消费者对品牌的认同和情感关联，其影响作用将随着消费者品牌仪式化行为的不断重复而逐渐增强。

因产品类别、品牌档次、消费场景和消费人群的不同，品牌仪式的这些特征也会表现出一定的差异。如高档奢侈品品牌的仪式化行为可能会更复杂、更正规一些，而日常的快销品品牌的仪式化行为则可能会简单和松散一些。对于不同的消费人群和不同的仪式展演情景，品牌仪式也会有所差异，当然对消费者的影响作用也会不同。

品牌仪式的独特作用

当品牌仪式逐渐成为消费者日常生活的一部分时，只有通过品牌才能满足消费者的这一仪式化需求，那么品牌将在消费者心目中具有不可替代的地位。品牌仪式的独特作用体现在共创价值、归属感、情感关联和品牌忠诚三个方面。

帮助企业与消费者共创价值

品牌仪式体现了品牌与消费者的直接互动，有助于企业与消费者共创价值。无论是高端的奢侈品品牌还是日常的快销品品牌的仪式化行为，消费者均参与其中与企业共同创造价值。

人们在消费高档奢侈品时，除了在意产品本身的品质之外，更看重品牌所带来的情感体验和象征价值，而仪式化的消费过程往往是激发这种尊贵、奢华和神秘消费体验的关键。如功夫茶、雪茄和啤酒的品味都有一定的步骤和程序，有的甚至包括繁琐的规矩和礼仪。

雪茄有选择、切口、预热、点火、反吹和品吸等多道工序，功夫茶的操作程式和泡法程序就更多。健力士啤酒 （Guinness） 的品牌口号是“好东西属于那些愿意等待的人 （good things come to those who wait）”。它缓慢的倒酒方法很有讲究，消费者倒酒时需要与酒杯呈45度角缓缓倒入，且倒至四分之三时停下，静置后再将整杯加满。在最后加满时，应向前推，而不是向后拉，使泡沫充满杯沿且没有溢出，这将产生其能够持续至最后一口的乳脂状泡沫。整个过程这样完美倒一杯啤酒需要119.6秒。

在这样的消费体验过程中，人们平日紧张而浮躁的心能够得到暂时的缓解和放松，忘掉那些世俗纷繁的烦恼，体味一种完全平静、舒适、稳定的状态，进而有助于消费者认识自我和建立自信。这就为消费者创造了价值，而这种价值产品本身难以提供，是由消费者通过仪式化的消费过程与品牌共同创造出来的。

品牌仪式不仅限于奢侈品，日常快销品品牌同样可以有自己的品牌仪式。奥利奥 （Oreo） 的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，已经成为很多家庭，尤其是儿童吃奥利奥饼干的指定动作。他们吃的不只是饼干，更多的是由这种仪式化动作所带来的快乐。这种快乐价值同样是消费者与品牌共同创造的结果。

增强消费者的归属感

品牌仪式化的行为过程激发了消费者对某一品牌消费群体或亚文化的认同，增强了其对该品牌社群和品牌文化的归属感。品牌是一种符号和象征，当消费者进行品牌仪式化行为的展演时，能够增强其对自我形象的认知，从而在心理上寻求对某一消费群体和文化的认同。

品牌仪式化行为的象征性展演有助于消费者进行社会分类、比较和积极区分，行为人能够将自己与那些做相同仪式化行为的消费者等同起来，并拉近彼此间的心理距离，更容易感知到彼此的认同和归属，也更容易凝聚到一起，进而形成围绕某品牌的消费社群。可见，品牌仪式促进了品牌社群的形成，增强了消费者对品牌和品牌社群的认同和归属感。

拿星巴克来说，消费者到星巴克喝的是咖啡吗？可能不只是咖啡，消费者喝的是一种远离家庭和工作之外的短暂放松和惬意，这正是星巴克努力打造的“第三空间”概念。星巴克在2010年推出的“在仪式中得到抚慰 （Take Comfort in Rituals）”的营销活动，深受星巴克迷们的认同和赞许，进一步增强了对星巴克的归属感。

增强消费者与品牌的情感关联和品牌忠诚

培育品牌仪式的益处在于搭建消费者与品牌之间的情感关联，进而维持长期的顾客关系和品牌忠诚。品牌仪式具有意行合一的特征，品牌仪式化行为的展演过程充分融合了消费者对品牌的认知和情感，从而有助于形成消费者与品牌的情感关联。

人们的自我分为经验自我和记忆自我。品牌仪式对消费者的经验自我和记忆自我具有双加强的效果。一方面，每一次的品牌仪式化行为都会给消费者带来一次品牌体验，影响到人们的经验自我。

明尼苏达大学和哈佛大学的教授们最近的一项研究认为，仪式化行为可以增强消费者对产品和品牌的喜欢程度，从而愿意消费更多和支付更高的溢价。他们使用巧克力、柠檬水和胡萝卜来做实验，结果发现仪式化行为可以增强并提升参与仪式对象随后的消费行为，被试者会认为巧克力更可口、有价值和值得尽情享用，消费过程也更有乐趣。这种仪式化行为之所以能够提升消费水平，其背后的作用机制是由于仪式化行为增强了个体涉入的体验程度，进而对消费产生了促进作用。

另一方面，品牌仪式具有影响累积的特征，周期性重复的品牌仪式会强化消费者的记忆自我。

可见，品牌仪式就像一个锚，将消费者与品牌紧密结合在一起，使品牌成为消费者日常生活的一部分，从而增强了消费者的品牌忠诚。

如何培育受欢迎的品牌仪式

按照仪式产生的来源，品牌仪式的培育方式可以分为消费者主导型和企业主导型两类。

消费者主导型品牌仪式培育指的是品牌仪式原型来源于消费者日常约定俗成的消费行为模式，企业发现了这一消费习惯，对其加以改造甚至直接采用，使其与品牌的价值观和精神协调一致并将其确定为品牌消费的正统模式加以推广。

久负盛名的科罗娜啤酒饮用仪式，即只有在科罗娜啤酒瓶口放一瓣青柠才是正统的饮用方式，这样喝起来才有感觉。但为什么要这样仍然是个迷，没有人确切地知道来由。这并不影响科罗娜品牌仪式的形成，当这种饮用方式在消费者中广为流行时，科罗娜品牌发现并利用了它，将其确立为科罗娜啤酒正统的饮用方式，进而又在消费者中大力推广。这为科罗娜树立了独特的品牌形象，也凝聚了诸多忠实的顾客。奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的品牌仪式也属于此类。

消费者主导型品牌仪式培育方式比较巧妙，它省时高效，且容易被消费者接受，因为它本身就来源于消费者。但并不是所有的品牌都可以使用这种方式，尤其是那些新产品和新品牌。针对这些新的产品和品牌，以及那些并未能在现有顾客中发现约定俗成的消费行为模式的品牌，企业也可以考虑自己发起设计品牌仪式，此即企业主导型品牌仪式培育方式。

这并不是说企业完全独立地设计出一套品牌的消费行为模式，然后将其强加给消费者，这样做往往不会奏效，而且还可能适得其反。企业应做好扎实的市场调研，充分考虑消费者的实际需求，所设计出来的品牌仪式化行为应能迎合消费者的情感需求并体现品牌的价值观和精神。

不管是消费者主导型还是企业主导型，好的品牌仪式应能很容易地被消费者学习、模仿、掌握和分享。所以，企业在培育品牌仪式的过程中，应把握一些基本的原则。

第一，简单持久。企业所培育的品牌仪式应该比较简单，容易被消费者采纳，在其意识中形成印记，不容易遗忘。这种简单还体现在便于企业和消费者通过尽可能多的方式进行推广和传播，而且企业要尽可能保持品牌仪式化行为的稳定和持久。

第二，高度相关。企业在培育品牌仪式时，要考虑消费者为什么愿意做相关的仪式化行为。生硬、复杂和冗余的消费方式，往往很难被消费者所接受，也很难融入到消费者的日常生活中。所以，企业设计出的每一个仪式化行为都应贴近于消费者的现实生活，是消费者所切实需要的。

第三，应景适宜。品牌仪式具有社会性，往往与一定的时间、场景和空间相关联。所以，企业在培育品牌仪式时，可以将品牌仪式与特定的时间和场景相联系，一天中的某个特定时点，比如晨起的时候、早餐时、地铁中、工作时、健身时、晚餐和睡前等，此外还有一些特殊的节日、生日和婚礼等都可以成为品牌仪式设计的关键时刻。这种应景适宜有助于品牌仪式产生锚定效应。

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【论文关键词】旅游目的地；微博营销 

 

微博营销是新兴起的一种网络营销方式，以微博作为营销平台，每个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。随着微博的传播效益逐步显现，微博已经成为推广旅游的利器。越来越多的旅游目的地开始重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身的影响力和竞争力。 

一、微博与旅游目的地营销的融合 

当前，信息化浪潮仍是主要的技术革新因素之一，互联网的生活化、产业化应用将持续推动整体经济的变革，中国在线旅游的发展面临着深阔的蓝海。旅游业作为网络营销的主要产业板块之一，微博营销发展迅速。微博与旅游目的地营销有以下契合点： 

1.受众基础 

《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较2010年底增长了296.0%，增长率居互联网应用之首。网民中的使用率从13.8%提升到48.7%。手机网民使用微博的比例也从2010年底的15.5%上升至38.5%。新浪数据显示，截至2011年9月底，其微博用户平均每天微博8600万条。微博用户基数庞大，增长率高，保证了微博营销足够大的覆盖面，增加了与目标受众接触的可能性。 

艾瑞咨询的《2010年中国微博发展现状及用户研究报告》显示，我国微博用户各年龄段中比例最高的为19-24岁，占29.9%，其次为25-30岁，占21.2%。微博用户半数以上是19-30岁的中青年。这一年龄段的人群旅游频率较高，如果他们在微博中对某一旅游目的地留有较深印象，会增加他们到该地旅游的几率。同时，如果这些人习惯了从微博获取旅游信息，即使他们现在的消费能力有限，随着时间的推移，他们同样会给旅游目的地带来可观的利润。 

根据易观国际对2011年8月主要微博网站uv地区分布的研究，上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市，一方面保证了信息扩散的速度，另一方面，又与当前主要旅游客源地相重叠，在一定程度上保证了微博营销的效果。 

2.体验共性 

旅游需要的体验传播，而体验传播离不开网络这个环境。网民通过互联网、局域网、无线网等渠道，以文字、图片、视频、音频等形式上传各种信息。通过标签、分类等方式创造虚拟社群环境，使具有相同个人兴趣喜好或者共同体验的群体建立起某种经常性的联系。 

微博用户获取旅游目的地信息主要有两种方式：一种是关注某旅游机构、企业或旅游者，通过微博内容、评论转发、活动互动等方式获得旅游信息；另一种是加入旅游相关的微群，微群内的成员共享旅游体验，相互传递信息。 

旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论，在微博互动中获取旅游行为和旅游体验、心理偏好、观光度假决策、分销渠道选择、目的地选择等更加“真实”的旅游信息，影响旅游者的消费选择和消费倾向。旅游是一种体验过程，旅游产品的购买是一种体验的购买。微博与旅游的体验共性为它们的融合铺平了道路。 

3.信息需求 

微博形式精简，操作便捷，功能强大，支持文字、图片、视频等多媒体信息，特别适合在移动客户端浏览和，与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外，微博信息生成群体庞大、传播速度快，可以在第一时间告诉大家最新动态，时效性强，抢鲜度高，能够满足旅游者对目的地信息的需求。 

二、旅游目的地微博营销的优势 

微博营销作为一种新兴网络营销方式，得到了旅游目的地的高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一。旅游目的地微博营销的优势显而易见。 

1.参与互动性强 

每一个微博用户都可以和任何其他用户接触交流。传者在信息的同时也在接受他人所的信息。微博模糊了传者与受者的界限。通过一对多的互动，实现几何式的传播效果。 

旅游目的地通过微博旅游产品信息或旅游行程中的所见所闻，传播给受众。这时，直接接触到的受众又作为传播者，形成一个信息树，与周边的受众发生联系，把信息传播得更远。通过这种扩散机制，信息扩展的广度和深度能够达到一个前所未有的地步。旅游者在旅游的过程中通过自己的微博分享自己的沿途风景，旅行社、导游、旅游景区、酒店的服务，也成为了消息的传播者。旅游者在微博参与过程中传播旅游目的地信息，在粉丝互动中体现微博营销的价值。参与和互动的高强度性是旅游目的地微博营销的鲜明特性。 

2.效果实时反馈 

旅游目的地微博营销以网络为载体，在互动参与的过程中传播旅游目的地信息，达到潜移默化诉求的营销效果。旅游目的地管理机构可以随时获知对微博营销的反应状况并且对这种反应做出深入分析，而受众也能够迅捷、方便地反馈意见，大大提高了反馈的可信度。此外，微博的即时通讯功能非常强大，还可以通过手机客户端即时更新微博，实现实时通信。因此，微博营销的效果明显，能够得到实时反馈。 

3.营销精准度高 

对受众来说，可以根据自己需要有选择地接收信息或即时反馈信息，这样不但保证了选择信息和信息的自由，而且大大提高了微博营销的有效性。目前大部分旅游目的地官方微博实现了实名认证，这种基于信任链的传播，减少了大量没有意义的垃圾信息的传播，这种形式可以使用户既能成为信息的者，又能接受到较为有效的信息，还可参与互动沟通，提高了用户的使用黏度。另一方面，对旅游目的地管理机构来说，可以主动寻找和关注目标用户群并与之保持良好的互动关系，帮助企业提高粉丝活跃度和转化率，实现精准营销。 

4.营销成本较低 

首先，通过微博营销，旅游目的地减少了对收费昂贵的相关媒体（如电视）的依赖，从而为游客降低了成本。其次，微博的自媒体形式极大地降低了内容生产的成本。最后，旅游目的地开通官方微博越过了中间商，开创了直接对客营销的时代，解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境，可以为游客削减成本，增加价值，从而获取竞争优势。因此，旅游目的地微博营销有着以小搏大的特征，用较低的成本，实现迅速的传播，这对提高旅游营销的整体性价比有着很大的帮助，其优势正在逐步显现。 

三、旅游目的地微博营销策略 

微博营销在我国还属新生事物，旅游目的地要重视微博营销。旅游目的地微博营销要想获得更大程度上的应用，还应在以下几方面有所提高。 

1.强化服务功能 

微博营销是一种基于信任的主动传播。在营销信息时，只有取得用户的信任，用户才可能转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。 

作为旅游目的地营销的平台之一，微博不应仅仅是提供旅游信息的平台，还应成为提供服务的平台。微博的使用给旅游目的地提供了一个与游客直接沟通的平台，能够使对方获得被重视的感觉，使其愿意与旅游目的地官方微博建立友好的关系。可以用平易近人的语言、贴近生活的内容以及人性化的回复，拉近与公众之间的距离。通过提供贴心的人性化服务，为受众解决切实的需求，让受众感受到人文关怀，逐渐地让受众将官方微博当作一个可信任的朋友，而不仅仅是一个官方的营销工具，赢得受众较高的信任度和忠诚度，这样就能达到良好的营销结果。 

2.突出专业精品 

由于微博里新内容产生的速度太快，如果的信息没有被及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中；其次，一条微博文章只有140字，微博的传播承载力有限。因此，旅游目的地官方微博应成为对游客有用的专业工具，而非为了短时间的汇集人气而偏离旅游服务的正题。要做精品内容，要形成品牌效应。对于一些品牌景点，比如安徽的“一品黄山”、浙江的“海天佛国普陀山”、四川的“童话世界九寨沟”等等本身就是一个含金量非常高的名牌，在介绍时，要突出品牌信息，在第一时间吸引眼球。 

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论文摘要：虚拟现实和网络技术的发展使旅游由现实空间发展到虚拟空间，也使虚拟旅游成为可能。本文首先阐述了虚拟旅游的涵义与特征，然后在分析虚拟旅游功能结构的基础上对其盈利模式和运营策略进行了探讨。

虚拟现实技术从兴起至今已经二十多年 ，发展迅猛，渗透至各个行业。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虚拟现实技术必然对旅游业产生影响，旅游业将步入一个新的信息时代，也可称之为虚拟旅游时代。美国民众与互联网研究机构 Pew Intemet American life的一份调查报告显示，在当前美国所有的互联网用户当中，45％的成年美国网民曾有过虚拟旅游的经历；而据西班牙旅游局统计，西班牙70％的人的出行决策是通过Intemet获取的。可见，旅游信息网络化已成趋势，虚拟旅游在全世界范围内兴起。虽然目前虚拟旅游仅处于起步阶段，但其发展潜力却极其巨大。

虚拟旅游是现实旅游的补充和完善，对现实旅游在理论上和应用上都有突破。虚拟旅游这一研究主题的提出使得旅游学由现实空间发展到虚拟空间和网络空间，涵盖范围更广，学科体系更加完整。对于虚拟旅游的研究，虽然有现实旅游的相关理论成果和实践经验可以借鉴，但它毕竟属于旅游的全新领域，其功能结构、盈利模式和运营策略等问题仍需探讨。

一、 虚拟旅游的涵义与特征

(一)虚拟旅游的涵义

所谓虚拟旅游是指以包括虚拟现实在内的多种可视化方式，形成逼真的虚拟现实景区，使旅游者获得有关旅游景点信息、知识和体验的过程。通过互联网和其他载体，虚拟旅游将旅游景观动态地呈现在人们面前，旅游者可以根据自己的意愿来选择游览路线、速度及视点，还可以参与发生的事件，或与其他参与者进行交流。

除了虚拟旅游的概念中所包含的直接效用之外，它还具有更广泛的应用意义：

1．用于旅游规划。由于虚拟旅游用计算机模拟景区，能逼真地展示规划设计方案，可操作性强，并易于修改，可以预见其必将在旅游规划设计中得到更广泛、更深入的应用。

2．再现旅游景观。针对那些已经不存在的旅游景观或是即将消逝的旅游景观开发虚拟旅游，是保护、再现和传播自然文化遗产的有效途径，可以实现景区的可持续发展。

3．弥补现实缺陷。虚拟旅游为人类开辟了一个新的 生存和休闲空间，在其中 “人性”得以充分的展示和发挥，在一定程度上弥补了现代社会在精神文化功能上的缺失。

(二)虚拟旅游的特征

虚拟旅游的特征包括以下几点：

1．超时空性。虚拟旅游能将过去世界、现时世界和未来世界拥有的物体和发生的事件单独呈现或进行有机组合，并可随时提供给参与者。

2．交互性。交互指人与计算机之间的沟通，虚拟旅游利用多种传感器与多维信息空间发生交互作用。

3．高技术性。虚拟旅游依托于现代化的虚拟现实技术及以互联网为核心的现代信息技术，脱离了高新技术，虚拟旅游就不可能产生。

4．经济性。虚拟旅游摆脱了客观条件的限制，降低了费用，避免了多种不可抗力的约束，从而使得 “旅游”更加便宜。

5．多感知性。虚拟旅游环境能够给予旅游者景象、声音、接触、经历等多种感知，使人有身临其境的感受。

由于时间、空间、经济等等客观因素的限制，大多数人的旅游需求难以得到充分的满足，这时基于计算机网络具有交互式多维可视化等特点的虚拟旅游就成为灵活便捷的选择。虚拟旅游与现实旅游的差异见表 1。

二、虚拟旅游的功能结构与盈利模式

(一)虚拟旅游的功能结构

虚拟旅游网站是一个集成虚拟旅游体验、游客交流、旅游信息和网上预订等服务的智能化系统，主要由以下几个功能模块组成：

1．虚拟景观游览。虚拟景观游览系统将景区的实地情景真实再现于网络中，这是虚拟旅游的核心组件。借助导航模块和电子导游系统，游客可以循着系统预先设定的线路漫游也可以自选线路漫游，不仅能通过显示器观赏这些景区的风光，而且可以通过虚拟人物的手势或口令参与到游戏情节中，以了解景点的人文历史或者进行用餐、购物等消费，从而获得宛如实地旅游的体验。

2．旅游信息规划。虚拟旅游的发展同现实旅游存在着必然的联系，虚拟旅游往往扮演实地旅游前先期体验的角色。因此，虚拟旅游便成为潜在旅游者获取各种旅游相关信息的一个渠道。更为重要的是，利用智能化的系统工具，虚拟旅游可以全面整合旅游者对目的地“食、宿、行、游、购、娱”这些咨询需求，为其提供一个规划旅游行程的网络应用服务平台。

3．旅游电子商务。虚拟景观游览系统与虚拟旅游社区对广大旅游爱好者来说是具有魅力的 “圣地”，同时也吸引了旅游相关机构的聚集，成为重要的旅游电子商务平台，供旅游者了解、购买或预订旅游相关商品和服务。 比如美国的 “第二人生”网站，大约有460万会员在其提供的拥有 1000多个景点的虚拟世界中旅游，同时吸引了IBM、喜达屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客进行网上购物与预订。

4．虚拟旅游社区。旅游不仅仅是狭义的景观欣赏，更是一种情感的皈依，人际的互动不论对现实旅游还是虚拟旅游都是不可或缺的一部分。虚拟旅游社区是人们通过互联网围绕旅游生活而形成的生活空间。围绕旅游话题，社区成员通过文字、声音或视频进行广泛开放的交流，一方面，可以将自己的旅游经历与其他成员共享，从而使旅游体验升华；另一方面，也可以分享其他成员的旅游经历，并获得各种旅游知识，为实地旅游做准备。

(二)虚拟旅游的盈利模式

虚拟世界本就是互联网发展中的一个新兴领域，对于虚拟旅游如何实现收益的问题，国内外仍在进行不断的探索。就目前来看，基于虚拟旅游的基本结构体系，它的盈利模式主要分为以下几个部分：

1．旅游目的地营销。虚拟景观游览系统对旅游目的地起到了实地旅游之前的有形展示作用，在这种营销模式中，虚拟旅游网站可收取大量的广告费用。这也是目前虚拟旅游网站的主要利润点。虚拟旅游给旅游者提供了一个获取旅游信息的平台，而对那些知名度不高的景区而言，则是一个新的宣传手段。因此，虚拟旅游运营商应该主要瞄准那些有潜力但现在还比较冷清的3A或4A级景区。

2．植入式广告。当虚拟旅游网站具有较高知名度并达到一定会员规模的时候，可以与除旅游目的地的其他企业接洽，将其商业广告内置，以获取广告收入。例如，在虚拟景观游览系统的某些场景中，增设客户品牌的酒店、餐馆、茶社、商场等，或者是企业标识、吉祥物、产品广告牌等等，但要注意广告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虚拟旅游的情节之中。

3．虚拟货币及物品出售。虚拟旅游可以与网络游戏相结合，在游戏环节中通过出售虚拟货币及物品等方式来盈利。借鉴网络游戏买卖武器装备的做法，虚拟旅游也可以让旅游者兑换虚拟货币进行虚拟旅行装备的交易，或者在虚拟旅游目的地营造自己的观景别墅或产权酒店等等。

4．旅游收入分成。虚拟旅游网站通过旅游信息查询与旅行线路规划的功能，一方面可以帮助旅游者设计和实施旅游计划，另一方面可以向景区、酒店、旅行社、航空公司、汽车租赁公司等旅游企业推荐顾客，从而与这些旅游企业对旅游收入进行分成而获得收益。其实，虚拟旅游运营商与这些旅游企业的合作还可以更加紧密。例如，用户通过注册参与虚拟旅游，若达到一定积分或级别即可获得相应的实地旅游价格折扣，就会带来更多的实地旅游消费。

5．网上购物或预订。虚拟旅游与现实旅游是紧密联系的，在旅游电子商务这一功能结构中，一旦游客对于虚拟旅游相对应的现实景观或物品产生兴趣，网上购物或预订便可产生利润。即使用户不会真正来到旅游目的地，带有当地风情的衣帽、饰品、书画、手工艺品、土特产品等旅游纪念品的销售也会为虚拟旅游网站的盈利提供更大的空间。

6．会费征收。在虚拟旅游社区中，人们按照不同的旅游兴趣形成不同的社群，通过人际交往获得高度的社会认同，找到心理上和情感上的归属，并且通过自我形象设计和空间环境设计，实现自己的梦想。基于这些需求，虚拟旅游网站可以向长期参与者定期收取会费，并开发出某些只针对会员的高级服务，比如用户将虚拟财富兑换为现实货币的时候，可设定只有会员才能享受这项服务等。

虚拟旅游的功能结构与盈利模式的对应关系见图1它表明了虚拟旅游网站各个功能模块所能产生的利润来源。

三、虚拟旅游的运营策略

虚拟旅游的不良体验会削弱现实旅游的吸引力，甚至会导致潜在顾客群的流失。因此，虚拟旅游网站应该采取有效的运营策略，提高顾客体验价值。

1．完善虚拟旅游功能。虚拟旅游是相对现实旅游的一种旅游方式，与现实旅游的综合性相比，虚拟旅游也不仅仅是虚拟景观游览那么简单，应当结合现实旅游中食、宿、行、游、购、娱的多方面和全过程逐步完善其价值功能体系，从而推进现代旅游体系深入发展。

2．更新虚拟旅游产品。信息爆炸的时代，虚拟旅游网站所提供的冗余信息和过时信息可能会干扰旅游者对有用旅游信息的正确分辨与选择，使其难以确定旅游目的地、旅游内容和旅游进程。因此，虚拟旅游网站应该利用丰富且清晰、及时且准确的旅游信息来吸引旅游者，并面向不同类型的旅游者不断推出新颖的、独具特色的虚拟旅游产品。

3．控制虚拟旅游成本。虚拟旅游从构思、研发到设计生产，要经过结构设计、信息收集、信息数字化、模型构建、建设数据库、程序调试、广告宣传等阶段，往往一个小规模景区的构建也需要几个月乃至几年的时间，特别是调试阶段，需要认真细致地对每个环节作检测，所耗费的时间与人力成本很高。因此，注意控制虚拟旅游开发的时间成本和经济成本，才会增加盈利的可能性。

4．开展虚拟旅游合作。现在80％的旅游网站以地方信息或单一旅行社信息为主，服务范围也局限于区域性。另外，旅游企业自己招募人员来完成虚拟旅游的建设，由于人、财、物等原因，质量也不高。旅游企业之间紧密的合作，特别是高科技专业虚拟旅游制作公司的引入将会使虚拟旅游的发展更加迅速。

5．加强虚拟旅游宣传。虚拟旅游网站 自身也有一个向用户宣传推介的问题。虚拟旅游企业应采用整合营销传播的方式。比如通过在宣传册、馈赠品上标明网址，在广播或电视广告中展现站点，向顾客发送电子邮件并促进顾客之间的口碑推荐，在热门网站及旅游相关媒体上刊发报道或文章等来提高知名度和访问率。

参考文献

[1]WiUiams P．&Hobson J．S．P．．ViuflRea1．ity and Tourism：Fact or Fantasy?[J]．Tourism Manage- ment，1995，16 (6)：429—435．

[2]于萍 ．虚拟旅游初探 [J]．新乡学院学报(社会科学版)，2008，22(1)：7O一74．

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（1北京农业职业学院经济管理系，北京100093；2北京农业职业学院国际教育学院，北京100012）摘要：在知识经济与体验时代下，消费者对乡村旅游功能凸显为精神与文化的个性化需求，而传统的旅游产品供给多以满足物质的大众型产品，一方面导致了市场的供需矛盾；另一方面，同质旅游产品间竞争异常激烈，乡村旅游的发展亟待转型升级。如何开发乡村旅游才能满足市场需求、突破解决产品间同质化竞争的问题成为推动乡村旅游转型升级的首要难题。笔者从文化创意的视角，在分析中国乡村旅游开发的现状及存在问题的基础上，提出创意思维开发乡村资源、创意设计旅游产品、创新开发模式、创意文化主题活动、创意旅游营销等方面的策略，以满足消费者需求，加速乡村旅游发展的转型升级进程，推动农村地区的经济发展。

关键词 ：乡村旅游开发；文化创意；策略

中图分类号：F327 文献标志码：A 论文编号：cjas15010006

基金项目：北京市教育委员会社科计划面上项目“京郊山区农村文化创意产业的发展研究”(SQSM201312448004)。

第一作者简介：康杰，女，1977年出生，河北新乐人，讲师，硕士，研究方向为区域经济学。

通讯作者：杨欣，女，1981年出生，山西太原人，讲师，硕士，研究方向为企业管理、信息化管理。

收稿日期：2015-01-06，修回日期：2015-03-12。

Rural Tourism Development Strategy from Cultural Creative Perspective

Kang Jie1, Yang Xin2(1The Department of Economic Management, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100093, China;2International Education College, Beijing Vocational College of Agriculture, Beijing 100012, China)Abstract: This paper firstly analyzed problems of rural tourism: one was the contradictions of the massmaterial supply and personalized demand of spirit and culture between the consumers and suppliers; the otherwas the fierce competition among the homogeneous tourism products. The development of rural tourism wasconfronting the urgent need of transformation and upgrading. How to develop rural tourism to solve producthomogenization competition had become the primary problem of rural tourism. Then this paper analyzed thepresent situation of rural tourism development and problems in China from the cultural creative perspective.Finally, it put forward strategies like creative development of rural resources, creative design of tourismproducts, innovative development mode, creative culture theme activities, and creative tourism marketing, etc.,so as to meet the consumers’demand, accelerate the transformation of rural tourism development and promotethe economic development in rural areas.

Key words: Rural Tourism Development; Cultural Creativity; Strategy

0 引言

随着城市化进程的推进、人们收入水平不断增加，以休闲消费达到释放压力、放松心情的乡村旅游成为城市居民假日游的最佳选择。自2006 年国家旅游局将旅游主题年确定为“乡村游”、“和谐城乡游”、“生态旅游”以来，乡村旅游进入快速发展的增长期。据统计，2013 年中国农家乐的数量有170 多万家，乡村旅游的重点村有10.6 万个，全年接待游客将近10 亿人次，旅游收入达到2800 多亿元人民币，直接受惠的农民有3000 多万[1]。乡村旅游已成为城市居民休闲娱乐的重要消费领域，是解决三农问题和推动农村地区经济发展的重要路径。但与此同时，快速发展中也产生了诸多的问题：资源的有限与粗放式的开发相矛盾；产品缺乏文化特色，没有核心竞争力；旅游产品间极高的相似度，导致同类产品的激烈竞争；资源配置未优化、重复建设与浪费等现象比较严重[2]；尤其在中国迈入知识经济与体验时代后，创意引领消费，传统的农家乐、民俗村、采摘园、观光农园、渔家乐等主打旅游产品与消费者对精神文化的多样化、差异化、体验化、个性化需求相矛盾，乡村旅游的发展亟待转型升级，如何开发乡村旅游才能满足市场的需求成为首要解决的关键问题。文化创意是通过发挥个人的创造力、智慧，以资源为载体，赋予产品独特的文化内涵，强调的是产品的差异性和提升产品的附加值，以此来满足人们对多样化、多层次的精神与文化需求[3]。从众多的文献分析来看，许多学者以乡村旅游发展的转型升级为研究对象，但以文化创意的视角探究较少，更鲜有从创意视角来研究乡村旅游开发，来解决乡村旅游转型升级的问题。因此，笔者以乡村旅游开发为研究对象，从文化创意视角，提出乡村旅游在资源、产品、模式、市场、产业链等方面的开发策略，以满足消费者异质化的精神文化的需求，并试图解决产品缺乏特色、同质竞争激烈、资源重叠等难题，对加速乡村旅游的转型升级、推动农村地区的经济发展都有重要意义。

1 文化创意视角下研究乡村旅游开发的现实意义知识经济时代下，文化与创意成为推动社会发展与进步的重要力量。将文化创意理念、思维方式融入到农村的开发生产、生态、生活资源中，创新旅游开发的模式，完善旅游产业链，这势必加速乡村旅游健康快速发展。

1.1 实现乡村旅游开发的可持续发展

乡村旅游开发可持续发展是指在合理利用和保护乡村旅游资源的前提下，既能满足当代人的需求，又能满足后代人自身需求的行为[4]。文化创意是运用人的创造力，对乡村旅游资源进行深层的挖掘，体现其旅游的文化价值和内涵，并对已开发旅游资源的再整合利用，运用无限的创意突破物质要素类旅游资源的约束，进一步拓宽了乡村旅游资源的开发空间，克服了物质要素类旅游资源的脆弱性和不可再生性[5]，为乡村旅游的可持续发展提供了必要条件；同时创新传统文化资源的利用方式和渠道，在生产、运作、销售等环节融入文化创意，解决了乡村旅游面临的资源有限、生态环境压力、旅游产品单一、无特色等一系列问题。因此，文化创意下的乡村旅游开发成为确保实现乡村旅游可持续发展的重要途径。

1.2 保护、传承乡村传统文化

中国广大乡村地区拥有源源流长的历史文化资源，承载着丰富的乡村习俗、民族风情和农耕文化[6]。但随着社会变迁与发展，乡村与城市、传统与现代文化之间不断的撞击和融合，许多传统的乡村文化已濒临灭亡或是转化、模仿为城市文化的符号，失去了乡土文化的“土”特色。文化创意是在既有文化资源的基础上进行的创新与突破，其第一步就是对乡村文化资源的整理和挖掘，使传统的历史文化在保护中得以传承，在传承中创新与发展，赋予了乡村文化旺盛的生命力，并结合新时代的理念，开发出有文化内涵的旅游创意产品，如一些濒临破坏的古遗址和亟待维修的古建筑经过文化创意开发成为具有特殊文化旅游的胜地[7]，文化创意下乡村旅游资源的开发过程实质上就是乡村文化保护与传承的过程。

1.3 乡村旅游转型升级的重要途径

目前，国内乡村旅游市场竞争异常激烈，消费者对产品的需求正转变为文化性、层次性、个性化精神与文化需求，乡村旅游的发展面临着转型升级。文化创意依靠个人的创造力、技能和天分突破常规思维的模式和观念，在一定的载体上，赋予产品精神文化含义，提升产品的文化内涵，满足消费者对文化的需求；并通过其强大的融合性，助推乡村旅游业打破与其他产业之间的壁垒和界限，实现对不同行业、不同部门和不同领域的资源整合[8]，创意出融合生产、生态、生活等多种功能的旅游产品，成为实现乡村旅游转型升级的重要途径。

2 国内乡村旅游开发的现状及存在的问题

乡村旅游开发是指发挥和挖掘潜在的乡村旅游资源，为消费者提供新、奇、特的旅游产品，并把这种潜在的资源优势转化成为现实的经济优势，以提高旅游资源对游客的吸引力[9]。近几年，国内乡村旅游进入快速发展的扩张期。在乡村旅游开发方面，主要是以农业观光和休闲农业为主，其功能正处于由单一观光向以观光、考察、学习、体验、休闲、度假、娱乐等多功能综合型方向转变与发展，如农场类旅游，包括观光果园、茶园、花园、休闲广场，还有以休闲、娱乐和知识为目的的农业教育园、科普示范园，以及参与、体验各种农民农事生活，以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游等新型乡村旅游产品[10]。但与此同时，乡村旅游在开发中也不可避免产生了一些新的问题。

（1）乡村旅游的开发多强调以自然资源为依托的开发，对农业资源过度依赖[11]，多以自然景观、农业观光类的旅游项目的开发，未重视乡村历史文化、民风民俗等文化资源的开发，致使开发的产品缺乏文化内涵，乡村的地域特色不突出，造成乡村旅游产品间的严重雷同，产品未形成根本的核心竞争力。

（2）开发多处于盲目、自发式的状态中，模仿、照搬发展模式的现象还很普遍，相邻相近的乡村旅游提供的农家餐饮、住宿、采摘、垂钓、农事体验等乡村旅游产品相似度很高，乡村特色不突出，并多是以承包租赁的个体行为，很多类似的旅游开发项目根本没有考虑旅游产业链的上、下延伸，如旅游产品未进行精、深加工和高端产品延伸，缺少衍生产品和伴生产品，没有形成完整的产业链体系[12]。

（3）乡村文化旅游资源开发模式单一，所采用的模式多局限于文化观光型模式，以观赏观光型活动为主，如观赏田园景观、观看民俗风情文化、参观手工艺品、观光农业园、主题公园展览等[13]，以农村生活、历史文化、探险体验、生态科考游等体验类旅游发展尚处于初期，层次相对较低，致使游客满意度降低，游客滞留时间较短，对消费者形成不了一定的影响力。

（4）开发的旅游产品中缺乏创意，许多项目依托地域的自然环境进行开发，始终保持原状，开发一次就此停滞，旅游活动的文化性、娱乐性和参与性都较低[14]，致使开发的旅游商品不能刺激和满足新时代下乡村旅游的新需求。

（5）在当代新媒体技术下，市场营销模式比较老旧，宣传的渠道与力度不足，缺少对整体项目的精心包装、策划与推介，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力非常有限，导致市场占有率低[15]，未形成有影响力的旅游品牌，导致宣传和影响的辐射范围小，新媒体的作用没有发挥。

3 文化创意视角下乡村旅游开发的策略

针对上述问题的解决，在乡村旅游资源开发中，首先要从思想观念上加强文化创新意识，把它贯穿于乡村旅游开发的各环节及各层面，突出产品自身的文化内涵和特色，满足当代乡村旅游者对文化多元性和新奇性的需求[16]。

3.1 创意思维开发乡村资源，挖掘文化价值和内涵创意思维是一种对既有文化进行的创新与突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵文化的一种思维方式[17]。乡村是传统文化的发源地，承载着自然田园风光、农耕文化资源、乡村建筑景观、民俗文化资源等丰富的旅游资源，这为文化创意思维提供了广阔的空间。例如重庆巴渝的文化村，游览区由三院一寺庙一牌坊构成游览主体，并在原有遗址的基础上进行，创意有横跨水面的连接大门和牌坊的跨度长达100 米悬空索桥，并在通衢大道旁建立压邪的“泰山石敢当”，伴有错落有致的故乡人农家乐及农耕机具操作展出，使旅游者更加感受到传统的巴渝民间文化[18]。在这些历史积淀的文化资源和一些古城遗址基础上，通过利用科技、文化、社会、人文等方面的创意元素，将一些物质载体、故事和社会生活元素融入到资源中[19]，赋予有形的、无形的乡村资源新的文化性及强大的生命力，体现历史资源和古城的文化价值和内涵，更好地迎合乡村旅游者对旅游文化差异性的精神文化需求。

3.2 文化创意设计开发旅游产品

国内乡村旅游开发的层次相对较低，多数以乡村自然原始的生态环境和传统文化为开发对象，乡村旅游资源间的相似性，导致各乡村以景观游为主打产品的严重趋同化。文化创意设计突破了对乡村旅游开发的就地经营思路[20]，在开发乡村旅游产品过程中，运用文化创意设计，将当地特色文化如民俗风情、历史文化、乡村节庆、农事农活，或是培育的新的特色文化融入在设计的旅游产品中，并将创意产业的思维及时尚元素一并引入旅游商品的生产与销售环节[21]，这将特色文化的内涵赋予到鲜活的旅游文化产品中，并设计具有参与性、互动性和体验性的综合旅游活动，强调产品间的差异性，使消费者在旅游活动中产生独特的感受和深刻的体验。如北京的怀柔雁栖镇的村落，前身是京城的“虹鳟鱼一条沟”，后进行美化环境、营造节点景观、改造民居、增加文化元素等建设，注重旅游和文化创意产业的结合，融入农耕农具展、文化长廊等众多文化元素，还可以参与到风筝、皮影等民间手工艺品制作，在夜晚，还可欣赏七彩栈道、古烽火台等众多文化夜景[22]。

3.3 创新乡村旅游开发模式

国内乡村旅游开发模式多是以自然资源、景观为依托进行开发的，雷同的发展模式不能形成区域的竞争力，致使乡村旅游效益低下[23]。乡村旅游应当依据开发地的旅游资源状况，并结合自身的资源优势，运用文化创意，借助乡村旅游资源载体，强调经营的特色和差异性，创新开发模式，由单一功能向多功能型发展。如“生态农业+旅游业模式”的北京市朝阳金盏乡的蟹岛[24]；“特色庄园旅游发展模式”的台湾南投县埔里镇的台一生态休闲农场兴建了亮眼雅致且温馨舒适的花卉驿栈，设计充满浪漫与新奇感的水上花屋；“科技引导现代乡村旅游发展模式”的海南省兴隆镇，建立了集科研、科普、生产、加工、观光和种质资源保护为一体的热带植物园，并形成观赏园林、教育园林、认养园林等多种形态，承载农事参与、自然教育、观赏等功能[25]。

3.4 创意文化主题活动，完善旅游产业链

创意文化主题旅游活动是依托旅游资源中的文化元素，围绕创造旅游新价值，并以消费者在旅游过程中获得更多的感知、体验为目的进行的旅游活动，通过对乡村中的文化资源进行深度创意开发，优化乡村资源的配置，拓展旅游的功能和产业链－既有向产业上游的研发[26]，又有下游关于品牌销售渠道的延伸，并以消费者的需求设计产品、优化功能，创造全新的产业空间。如北京怀柔琉璃庙镇白河北村，以“美丽琉璃”文化节为载体，先后开展了“中华瑰宝·美丽琉璃”摄影作品征集大赛、慈善捐赠笔会活动、“书画琉璃之雅韵”、“琉璃山水间·古琴旗袍秀”等系列活动[27]。依托创意的乡村节庆活动，设计开发出具有差异化、特色化的乡村旅游体验性活动，增加乡村旅游产品种类和提升产品结构的优化和品牌[28]，宣传当地区域特色，充分发挥产业的关联带动效应，完善整个价值链，实现价值体系的整体增值。

3.5 创意旅游营销，开发乡村旅游市场

旅游市场的竞争日趋激烈，营销的策划、方式、手段在开发市场中的作用显得越来越重要[29]。当今，中国已步入信息化时代，网络及数字技术飞速发展，文化创意可通过各种新媒体技术融入到乡村旅游营销策划、方式、手段中，形成创意旅游营销，这将为乡村旅游发展塑造、提升品牌形象，开拓乡村旅游的市场空间[30]，提供了更为灵活和有效的传播渠道。如利用网络技术平台，进行微博、微信营销、APP上线，扩大其影响面，增加更多的潜在消费者；以乡村体验营销、品牌营销、网络营销、互动营销等多种方式，通过给消费者留有深刻的良好印象，激发消费者再次消费的欲望，并保持对产品忠诚度[31]；通过创意宣传片、举办主题文化特色的大型活动或庆典营销活动，多渠道、多方位地宣传并塑造乡村旅游的形象，从而增加对消费者的吸引力。如北京房山区韩村河镇的村落开展了打造旅游品牌的活动，通过文化主题活动推出“月满中秋”烟花节、“上方山杯”书画摄影大赛以及“天开花海”油菜花节、长跑节等一系列观光季活动；并结合媒体发挥宣传优势，邀约主流多家媒体，如电视台、网络平台进行多角度宣传，加强了乡村旅游产品的主题宣传，突出乡村旅游特性，加大了乡村旅游的知名度，拓宽乡村旅游市场[32]。

4 结语

乡村旅游面临着产品同质化、供需矛盾、历史文化资源亟待保护、自然环境压力大等一系列问题[33]，其发展处于关键的转型升级时期，而乡村旅游开发是乡村旅游发展转型升级重要的第一步，传统的乡村旅游开发主要是依据当地农村的地形地貌、生态资源优势，如农林类资源丰富，生态环境这些自然资源为主要开发对象，这类旅游开发容易造成乡村间同质产品的激烈竞争、旅游产品特色不明显、产品单一等问题[34]。笔者以文化创意的视角进行乡村旅游开发，旨在通过创意深层挖掘乡村旅游资源的文化性，强调乡村旅游经营中的文化特色和其差异性，并提出运用创意思维、创意设计理念、创新开发模式、创意文化主题、创意旅游营销打造旅游产业链，来拓宽乡村旅游开发的空间，解决乡村旅游发展面临的问题。在信息知识时代下，文化创意成为当地农村经济发展的驱动力，借鉴依靠融入文化创意取得成功发展的乡村旅游开发的经验，但同时也要注意不同的乡村有不同的文化背景，在今后乡村旅游开发研究的重点应放在如何因地宜地利用当地的文化特色进行创意，这不仅可以解决乡村旅游产品同质化的问题，还把乡村旅游开发中对可再生资源的消耗转移到对“活”的科技与人才方面的利用，不仅促进乡村旅游发展由规模“量”的扩张到“质”的提升[35]，并推动乡村旅游业发展转型升级。

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论文关键词：特色馆藏,高校图书馆,特色服务

1特色馆藏的含义

特色馆藏是指图书馆经过长时间建设积累, 在某一方面形成一定规模的、结构比较完整的文献资源和实物资源优势, 或者提供有别于其他图书馆的特色服务[2]。它包含两个方面的含义：一是指一个图书馆中独具特色的部分馆藏；二是指一个图书馆总的馆藏体系具有与众不同的特点。本文所指的特色馆藏是第一个含义。特色馆藏建设是图书馆事业发展到一定阶段的产物，目前高校图书馆馆藏文献特色主要表现为馆藏文献的专项特色和学科特色。

1.1馆藏文献的专项特色

专项特色是指根据本地区的历史、 地理、 政治、 经济和人文等方面的特点及优势,选择其中本馆最有基础的一项或几项进行独特的、完整的、系统的收集，并有意识地挖掘与其密切相关的各种文献资料,使其在数量上达到一定的规模，从而形成在这个领域独特的资源优势。例如地处孔子故乡的山东曲阜师范大学图书馆，特色文献资源建设方案是以儒学文献为馆藏藏书体系[5]；南京大学图书馆在东方学文献资料方面形成了藏书特色；同济医科大学图书馆一直以德文医学文献为特色馆藏。

1. 2 馆藏文献的学科特色

馆藏文献的学科特色是指馆藏某类学科或者某些专业文献比较系统完整, 能基本满足该学科或专业研究和学习的需要。学科特色是由于各高校不同的专业设置而形成的特色。一所高校的特色、优势和学术声誉都是通过专业学科体现出来的，没有特色的学科 ,就没有特色的高校，学科特色在高校中具有可持续发展的影响力。图书馆对特色学科所需要的文献资源必须有所侧重, 使这些学科的藏书尽可能丰富、系统、形成较完整的藏书体系, 这是高校图书馆藏书建设的立足点，一旦形成馆藏特色，对学院的科研和教学起到了资料库的作用。

2图书馆特色馆藏方向的确定

特色是一种比较优势，在特色化建设中, 不可能每个图书馆都成为全国性特色图书馆, 但每个馆都应有自己的特色。由于各高校所处的地理位置、历史沿革、专业优势和馆藏基础不同, 其图书馆选择的特藏方向也不同[4]。然而, 无论高校之间的差别有多大, 为确保特藏方向的科学合理及可持续发展, 在评价、遴选到最后确定特藏方向时都必须遵循相同的原则, 即特色馆藏建设应与本校重点学科、重点专业发展和读者需求相协调[2]；应为本地区或本行业的馆藏优势；应结合专业发展前景和一些其他因素才能准确定位，并在此基础上发现特色、建设特色、强化特色。

2.1 以学校的重点学科、重点专业为依据，建设馆藏特色资源

特色馆藏资源是在馆藏发展政策指导下，经过详实的数据分析，按照合理的采购计划， 建立起的适合本校及地方经济发展特点的馆藏服务体系。特色学科一旦确定，围绕该学科的各种类型特色资源就应当收集整理和巩固发展，使之成为特色馆藏核心部分或主体部分, 反映该馆藏书个性, 代表特色馆藏资源发展方向。在馆藏资源建设方面, 注重采访国内外该学科的权威论著，也包括具有重要情报价值的非公开发表的“隐形文献”，使馆藏能反映出该学科的发展历程、研究现状以及发展趋势，尽可能弄清该学科领域的国内外研究动态, 为重点学科建设提供必要的信息支撑；在发展特色馆藏方面, 注重收集出版、发行信息，要充分利用学校特色学科、重点专业的人力及建设成果优势, 注重收藏学术水平高、信息密度大、使用频率高的特色资源, 包括参考文献、学科期刊群、图书的核心出版社群以及其他文献资源，要重视这些采访信息源，确保特色馆藏的精准实用。

2.2依托行业特点和优势发展特色馆藏

应依托行业特点和优势发展特色资源。这是因为, 依托当地行业优势, 收集特色文献会有更加广阔可靠的信息源[4]。以江苏经贸职业技术学院为例，学院2005年明确提出了面向现代服务业，发挥地域优势, 立足江苏, 辐射全国, 全面构建现代服务业类专业群的目标, 完善和增设了一批新兴优势专业，同年由学院牵头成立了江苏现代服务业职教集团，该集团就类似于现代服务业领域的行业协会，它在政府、科研院所与企业之间起着桥梁与纽带的作用，承担着为政府服务、为科研院所搭桥、为企业服务的职责，而为企业提供信息服务是其基本职能之一，如为企业提供行业发展、专利标准商标、法律法规政策、金融投资税务等，还有信息服务及政府信息指引，鉴于学院的办学定位, 图书馆给予密切配合，据此确定了自己的馆藏定位。图书馆以财经类专业文献为馆藏基础，以财经金融、会计、市场营销、电子商务专业为特色，构建了具有本校特色的藏书体系, 积极为本校特色办学创造条件。图书馆发挥自己的特藏专业优势，依托行业协会为商业流通企业提供相关服务。在一定程度上解决了行业协会文献信息资源短缺的问题；今后还有待于借助行业协会的组织协调优势，整合行业内高校、信息单位、科研院所、企业的信息资源，以共建共享的方式形成完整、系统的行业特色文献资源体系。如果能进一步为本地区流通行业经济发展提供文献、信息和知识服务，将会发挥更好的办馆效益和影响力，既有助于为本校教学、科研服务, 又对开展信息资源共建共享服务起到推动作用。

3特色馆藏建设的具体措施

3.1 围绕特色学科, 建设特色馆藏

3.1.1满足学校重点学科与特色学科建设的需要。每所高校都有自己的办学特色, 它是在长期办学过程中形成的。从办学特色的内容看, 可分三种类型: 一是有特别优势的专业学科群; 二是由于地域、 环境等因素形成的独有且具有较高水平的专业或学科群; 三是以学校办学理念以及校风学风为主要表现形式的大学精神或人才培养特征。在特色馆藏建设中, 图书馆要根据学校确定的重点学科与特色学科, 重点收集相关文献资料。对列入特色学科或专业, 其相关专著的收集应追求多种类、低复本，以及全文数据库的收藏，达到完备级；相关学科或交叉学科文献收藏有所选择，形成一个较为完整的学科文献体系和有突出特色的文献结构框架。

3.1.2充分考虑本校教师的科研需要。高校的科研选题一般有两种情况: 一种是与本校专业学科设置紧密相关的科研项目, 对这类科研项目所需的文献资料应该充分收集; 另一种是与本校专业设置关系不大甚至是无关的科研项目, 对这类项目应根据实际情况灵活处置, 如市、 省、 国家级立项课题所需的文献要重点收集。科研项目所需要的文献资料应以满足科研为目标, 其收藏要求相应注重精品、低复本, 要求新颖、前沿, 同时应注意大型工具书、检索刊物的少量收藏。

3.1.3合理考虑各学科专业教学用书。由于各专业的教学参考书都较多, 因而较难形成特色藏书, 可结合重点学科、 特色学科选择一二个或几个专业学科, 进行某类藏书的收集, 逐步形成特色。总之, 要通过重点学科文献、 教师科研用书及教学参考用书的合理收集, 建成本校专业学科特色藏书体系, 形成“专业性”馆藏特色。

3.2以特色馆藏为基础开展特色服务

3.3.1.专设特色文献阅览室。

以江苏经贸职业技术学院图书馆为例，根据该院培养技术应用型人才为目标的特点，图书馆应将各种应用于技术理论和实训操作性读物聚类存放，如在馆内设置会计、电子商务、国际商务单证等实训操作图书研阅室；“隐形文献”主要反映学科领域最新研究动态, 多数为第一手资料，将其集中起来向有关教授和科研人员提供教参；还有围绕重点学科建设开展教学环节形成的资源,如:发展规划、教学计划、科目设置、课时安排、实践与实验环节、教师授课情况、教学大纲、教材讲义、科研成果、考试试题、毕业生论文等内容形成系统的学科资源集中存放在图书馆，利用图书馆特定的建筑布局，由学科馆员与学科团队、学科专家建立联系，与相关部门协调沟通，适时更新补充, 从中也能为补充馆藏和市场调研提供直接依据，是切实可行和富有成效的举措。

3.3.2建设学科特色数据库。特色数据库是指依托馆藏信息资源，针对用户的信息需求，对某一学科或某一专题有利用价值的信息进行收集、分析、评价、加工、存储，按照一定标准和规范，数字化并组织起来的信息集合[6]。对于中小型图书馆，由于人力财力有限，建多学科数据库难以实现，但各个馆选择其中一两个能够充分反映本馆文献资源特色的学科或专业，经深人调研，科学选题，组织学科馆员对各网络信息资源进行浏览，重点收集与学科相关而又有价值的信息进行进一步加工、组织、标引、分类，以数字化形式储存于服务器上,提供上网服务，以求吸引读者，提高社会影响力，还可以展示图书馆的服务特色, 成为图书馆提高信息服务竞争力的手段。其目的在于方便读者查询该学科领域的各种网络资源，为读者进行远程服务，达到特色馆藏资源共享，有效降低用户的决策成本。因此，应重视其实用价值和需求程度，而其价值和生命力的体现则需要通过数据库的质量保障来实现。

3.3.3 加强馆际协作, 开展合作虚拟咨询服务。合作虚拟咨询是由多个图书馆联合起来形成一个分布式的数字咨询服务系统，充分利用各馆的馆藏特色和优势资源，对用户提供不受时间和空间限制的专业化咨询服务[3]。图书馆的价值是以它为用户提供所需信息的能力来衡量的, 一个图书馆的资源是有限的，而用户的需求和提出的咨询问题又是广泛的、专深的，单个图书馆有时候不能单独完成所有用户咨询问题的解答，这就要求图书馆之间要展开广泛的虚拟咨询服务。建立包含电子邮件咨询、实时咨询、电话咨询、当面咨询、FAQ等虚拟方式与传统方式相结合的服务模式，方便读者选择。图书馆之间或图书馆与其他文献情报机构之间建立协作关系，各个图书馆依托自己的特色馆藏，发挥各自优势力量，相互利用对方文献信息资源来满足读者需求，实现优势互补和最大限度的信息资源共享，这是图书馆事业发展的必然趋势。

总之, 特色馆藏与特色服务是现代图书馆建设与发展的基本内容, 它们之间相互促进, 相互制约。各个高校图书馆只有建设具有本馆特色的文献资源, 提供与之相适应的特色服务, 加强馆际协作，形成优势互补，将会促进全社会资源共享的进程。

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传媒业的产业属性近年来频频被研究者关照,与此相关的传媒业多元化战略、一体化战略、产业扩张、产业链搭建等话题得到较充分的探讨。本文试图从产业空间角度出发,厘清传媒业的创意属性和产业拓展机会,探讨传媒业在更大范围内与社会资源互动的战略图景,也即与创意产业各部门相互渗透的空间重构模式。

从产业链到产业丛:传媒业的空间机会

产业链侧重上下游的通力合作与产品价值的线性传递。在建立产业链的过程中,“分工协作”和“价值扩散”成为两个相互对应的导向。而产业丛的英文单词“Cluster”则可以解释成为丛集、簇群、组合等,它更像是一簇生机勃勃的野生丛林,掺杂着鲜花、药草、刺槐和昆虫,迸发出野性的活力。对于文化产业和传媒业而言,这意味着产业创新的动力在于各种信息流、人才流、资金流和物资的交叉,必须形成以地缘为基础的信息、知识和创意要素的密集区,构筑能把相关的大众传媒、各种企业、研发机构、工作室、艺术家俱乐部、政府服务机构、教育培训机构等组合在一起的空间,形成许多新的生产力组合。在许多城市方兴未艾的“创意产业园区”就是一个个文化创意生产力的孵化器。

如英国雪菲尔德市的文化产业区,以产业集聚的“族群效果”为主,{1}它包括了31栋文化类和创意类的建筑,如BBC电台、千禧年博物馆、大学科学区、图书馆、艺术家村、油画陈列馆、创业投资机构、版权中介公司、电影院和娱乐中心等,组合在一起,形成相互聚合、渗透激活的“引爆效果”。从注重价值线形流动的产业链到注重价值立体扩散的产业丛的演变,显示了媒体产业与其他文化产业部类互动的创新空间所在,媒体的发展要求冲破传统的产业模式,在不断探索中找到最适合于生产力发展的产业形态。

基于创意的传媒业与其它行业相互扩散

要想实现从产业链到产业丛的转变,在更大范围内联动资源,必须推动传媒业与其它行业的互动融合。在理念层面上,有学者从战略资源整合的角度提出了传媒利用自身的品牌和渠道优势向“它行业”进入和延伸,行业广告资源开发与自身媒介品牌推广互为助力,一箭双雕。

本文提出,基于传媒业工作性质、传媒人职业特征的模式,也即基于创意而进行产业整合是当前比较现实的选择。传媒产业是创意产业,媒体工作的各级内容都充满了对创意的要求,大到发展战略、媒体定位,小到版面设计、报道策划、写作角度,媒体从业者是地地道道的创意阶层。创意阶层这个概念是由美国区域或经济发展学教授理查德・佛罗里达(Richard Florida)在2002年写的一本畅销书《创意阶层的兴起》中提出的。他认为,创意阶层是指所有需要创意的职业,包括科学家、诗人、艺术家、媒体工作者、设计师、卫生及法律从业者、高科技和知识密集行业的从业者。他是从整个社会的角度来定义这个概念,而且脱离了传统上对创意的理解。

要使得生产要素能够在传媒业与它行业自由的健康的流动,必须注意到它们产业特性的共通之处。从更宽泛的“大媒介”观念来看,容纳了信息流动和提供特定资讯产品与服务的电影、广告、出版、IT等部门都具备“媒介”的性质,而这些产业部门在整体创意产业的内部体系中起到核心枢纽作用,负载了复杂多向的勾联和关系。中国、英国和澳大利亚的文化创意产业的分类体系都把新、老传媒产业列入其中。除图书、报纸、期刊、广播、电视、电影等传统的传媒产业之外,三大分类都包括了新的电子媒体(如音像业、电子出版业)以及数字技术产业(如互联网服务、移动通讯、网络游戏业等)。媒体一方面是文化内容的主要传播载体,另一方面他自身形式的多样性也是丰富民众文化与休闲生活的主要源泉,传媒业属于文化创意产业分类范畴这一点在世界上基本上是一致的。

把握传媒业的创意属性意味着产业经营向整个文化创意产业集群的靠拢。产业集群最重要的阐述来自迈克尔・波特(2002):在很多产业中,一个企业有优势是因为它的关联企业(供应商、服务商、互补产品制造商、金融机构、研究机构等等)有优势,这就是产业集群现象。经营产业集群在思维方式上的重要转变,是要意识到媒体的许多竞争优势不是由传媒业内部决定的,而是来源于传媒业之外。引导、开发和实施这种互动的标准就是:要进入的某个产业集群区域是否是信息集散地,是否能够提供资源整合、信息资源共享的平台;是否具有相对低的链接门槛与相对高的升值和回报空间。

传媒业创意导向式发展的实施理念

发掘传媒业中的创意因素并优化其配置,是实现传媒业与其他创意产业部类互动的前提,我们可以从生产、流通、消费、劳动的方面分别来定位传媒业发展创意的举措,进而将其具体化为管理程序和细节,实现传媒业的创意导向式发展。

面向消费:媒体创意产品的行销

媒体在日常的采集资讯行为中,受到版面大小、栏目时长的限制,也受媒体定位的约束,有相当部分的信息和娱乐产品未能与大众见面,进入传播流通环节。这些产品都倾注了传媒从业者的智慧,由于编辑的把关,这些产品中往往存有更具个性、娱乐或休闲尺度更大的文字报道和影音资料,在创意发展导向下,媒体应当寻找非常规的媒介样式和传播渠道,积极行销这部分知识产品,使得凝结创意的产品能迈入被消费的“最后一公里”。

在青年女性阅读市场占据优势的《瑞丽》杂志在创意产品的管理上已经有所作为。在刚创建的时候,《瑞丽》基本上100%内容来自于日本的内容,到现在为止,已经有70%的内容是由杂志社自己本土化创作的。因为时尚杂志的特点,除了常规采编人员的工作,更主要还有很多模特、摄影师、化妆师等各种资源的整合,在内容多次利用当中,杂志社特别建设了资源管理流程,通过版权实现创意资源的价值。到目前为止,《瑞丽》已经形成了各类资源的数据库,内容资源数据库已经有十万张原创的图片,百万文字,同时有了杂志自己的模特、摄影师、化妆师、搭配师以及各类服装品牌代言。利用这些原创性的资源,《瑞丽》开发和支撑了一个同心圆的系列媒介产品:《瑞丽风尚》杂志、《瑞丽时尚先锋》杂志、《瑞丽家居设计》杂志、“瑞丽女性网”、《瑞丽》彩信、《瑞丽》短信、《瑞丽》无线俱乐部等。

面向劳动:传媒创意阶层的价值实现

美国学者Florida将创意工作人界定为创意阶层。创意阶层是以创意增加经济价值的一群人,他们是以经济功能所界定出来的群体,涵盖为数众多的知识工作者、象征分析者、专业与科技工作者。媒体工作者属于核心创意层,他们的劳动基于知识和创意。由于现代传媒生产有日益标准化的趋势,编辑部的管理也引入工商企业的考核及督导方式,传媒工作者的创意与工作要求的流水线作业形成了一定的张力,缓解这一张力的可能性在于为他们设计更具弹性的职业通道,让创意阶层有多元的选择空间。

以北京青年报为例,这张报纸的内涵被归纳为创新和敢为天下先。{2}北京青年报在成长期释放出的活力来源之一就是任用富有创造性的人才。并且,这种任用不限于岗位和职责的要求,而是充分提供发挥他们创意的平台。自从90年代初期北京青年报走向市场,《青年周末》、《新闻周刊》率先提出“五秒钟效应”,强调报纸的“报相”,这在报社内激发、形成了一种重视美术、重视艺术形式的风气,在版面上重视图片和美术作品,敢于使用大照片、大标题,创造了所谓的“浓眉大眼”的北青风格。而北青的美术编辑王友身、朱加、杨信等人也一贯在从事各种前卫的、民间的艺术形式,保持着在艺术界的专业敏感,艺术创作和美编工作的通汇使得他们同时博得了艺术界和普通读者的好评。在多年的办报历程中,报社发掘了很多在文学写作、导演、美术、设计等方面有潜质的创意人才。擅长文艺报道的记者杭程现在已经转到北青报业集团的儿童艺术剧院做专职导演。在2003年的人事改革中,报社考虑到部分员工的创造性特质,还成立了“创作中心”,与报社其它职能部门一样是定编定岗的正式机构。{3}

面向流通:构建创意产品和人才的汇聚中心

媒体及其它创意部门的产业集群构建了创意产品和人才的流通空间,在其中可以觉察到个人、创意和企业联系的脉络。创意中心的构建不仅是给媒体带来象征创造性、多元化、宽容的隐形社会资本,媒体也可以在与创意人才的接触中发现商机。媒体可以建立“点子工厂(idea factory)”或者是“创意区(creative quarter)”这样的互动网络和交流空间,作为生产新文化产品的厂商与创作者之间共同的中介,当这种架构在创意产业中常规化、规范化时,“创意中心”的创建就有了潜在经济效益。

媒体所在的地段通常都是文化活动兴盛的场所聚集,周围环境人文气息和现代感比较浓厚,因而是吸引创意人群的主要地点之一。创意产业集群的特征是生活和工作结合、文化产品生产和消费结合、有多样化的宽松的环境、有独特的本地特征,而且与世界各地有密切的联系。

纽约的麦迪逊大街就以其对广告创意的宽容和欢迎而成为创意、策划、、媒介投放等各种广告业务汇聚的中心,文化企业、非营利机构和个体艺术家集聚和互动,形成独特的集群发展环境。在麦迪逊大道两旁的写字楼里,驻有美国最大的CNN广播电视网、50家电台和《时代》等美国主要期刊的编辑部、销售中心和办事处及近千份国际性报纸的广告点，和数以万计的传播公司、广告公司及下游制作、、服务公司,形成了一个庞大的传播产业财富链。作为智威汤逊、达彼思、奥美、李奥贝纳、DDB等著名广告公司的发迹地,纽约麦迪逊大道已经成为美国广告业的代名词。

面向生产:营造创意生活圈

创意本身可能是天马行空、不拘一格的,但创意诞生的环境却逃不出现实的人群和空间。创意的来源不会脱离普通生活经历,创意产品和创意人才都需要成长的环境,这种环境首要的特征就是和谐与舒适。香港的经验告诉我们:多彩多姿的文化、艺术及创作生活，文化活动频繁,使创意人才不断接受新意识形态冲击,思想活跃,创意蓬勃,活力充沛,容易找到新题材及新灵感。这样的观念与发明能够源源不断地被创造出来的场所以及处于其中的崇尚开放心态的企业家、知识分子、社会运动者、艺术家、管理者或学生等关键大众(critical mass)构成了“创意生活圈”,彼此面对面的互动创造出新的观念、事物、产品、服务与制度,进而带动经济的成长。{4}

媒体的日常新闻报道能够推动社群和社区的凝结,提出社会发展问题、提示他们新涌现的社会时尚潮流,并且可以用较为平和、方便的方式营造人们沟通和达成意见的平台。营造创意生活圈是传媒出于产业融合考虑而进行的战略投资,同时作为文化机构,这也是传媒力量优化生活的社会职责所在。

(喻国明:中国人民大学新闻学院教授、博士生导师;王斌:中国人民大学新闻学院2006级传媒经济学方向博士研究生)

注释

{1}荣荣等,创意产业:引爆地产新势力,《时尚家居置业》,2005年8月号。

{2}从北青报、中青报等看传媒人才的培养,媒中媒,省略/,2005-1-27。

{3}资料来自2005年11月对报社员工的访谈。

{4}见何志平,香港创意经济的发展战略,载于江蓝生主编《2005年中国文化产业发展报告》,社会科学文献出版社,2005年。

参考文献:

1)Florida, Richard. (2002). The Rise of the Creative Class. New York: Basic Books.

2)Landry, Charles. (2000). The Creative City: A Toolkit for Urban Innovation. London: Comedia.

3)刁陆沙(2005),创意:从产业链到产业丛,世界营销传播网,cmo.省略,2005-12-13。

4)郭惠英(2005),中外文化产业行业界定比较研究,载于叶取源等主编,《中国文化产业评论(第三卷)》,上海人民出版社。

5)花建(2006),创意产业之花、上海新型业态,载于叶辛、蒯大申主编,《创意上海》,社会科学文献出版社。

6）迈克尔・波特(2002),《国家竞争优势》,华夏出版社。

7）王缉慈(2004),创意产业集群的价值思考,北京:2004中国创意产业发展论坛论文。

8）喻国明(2006),中国报业的现状与契机,《传媒》,第1期。

篇9

论文摘要：近年来，社会资本理论作为新的理论范式被社会学、经济学、政治学等诸多学科广泛使用。社会资本理论在中国经济史研究中也有极大的适用性，且已在家族企业史、商人商业信用、商业网络和市场网络等研究领域彰显了魅力。

经济学以纯理性经济人作为理论假设的前提条件，已经引起了学界的诸多争议。人们逐渐认识到单纯从理性经济人角度思考决定人们经济行为的因素存在严重的缺失。而社会学过度社会化的人性预设同样存在局限。社会资本理论正是经济学与社会学相结合以调和两者人性预设上的对立而产生的新学科—新经济社会学中的核心概念，其在多学科交流的学术背景下已发展成为一种新的理论范式并被社会学、经济学、政治学、管理学等学科作为有效的分析工具广泛运用于研究中。然而，在经济史研究领域，对该理论的回应却是迟缓而微弱的。其实，在中国经济发展史上，社会资本作用凸显。本文力图在分析社会资本概念、特征、作用的基础上，阐明社会资本理论与中国社会经济伦理的内在联系，从而揭示该理论在中国经济史研究中的适用性。

一

社会资本研究方兴未艾，对于社会资本理论的理解，是仁者见仁，智者见智。法国著名社会学家布尔迪厄(Pierre Bour-lieu)首先对社会资本进行先驱性研究。他认为“社会不只是由个人所组成，还体现着个人在其中发挥自己的各种连接和关系的总和”。布尔迪厄将资本划分为经济资本、文化资本和社会资本，认为资本之间可以互相转换，经济资本是根源，社会资本则是“实际的或潜在的资源的集合体，与某种持久的网络的占有密不可分”。布尔迪厄是从工具性角度对社会资本进行定义的，即认为社会资本是一种从中可以吸取某种资源的、持久性的社会网络关系。美国社会学家科尔曼( James SColeman)在理论上对社会资本进行了更为全面具体的分析和界定，指出社会资本有五种形式:义务与期望，信息网络，规范与惩罚，权威关系，多功能组织和有意创建的社会组织。其中应尽的义务是否履行以及个人担负义务的范围为社会环境的可信任度所决定，因而信任对社会资本至关重要。哈佛大学社会学教授普特南(Robert D . Putnan)对社会资本的分析则建立在对意大利政府进行长期调查的基础上，最终使该理论引起了研究者的广泛关注。他认为“社会资本是社会组织的特征，诸如地位、规范以及网络，它们能够通过促进合作行为来提高社会的效率”。普特南的社会资本理论比科尔曼更为关注“信任”，他强调信任是社会资本必不可少的组成部分。美国社会学家福山(Francis Fukuyama)却从文化角度对社会资本进行深人研究，他在界定社会资本时同样肯定了信任的重要性。总之，学者们已经从多个角度对社会资本进行了定义，包括从宏观的制度层次、中观的社群单元和组群单元层次以及微观的人际间行为来定义和分析社会资本。尤需重视的是国内最早系统研究社会资本的学者张其仔的研究，主要围绕社会网络进行并将社会资本定义为社会网络。张其仔把社会资本的概念仅仅局限于社会网络固然是有所欠缺的，但是结合中国的实际情况，张其仔的概念则抓住了我国社会资本中社会网络这一最核心的内容，对理解和把握我国特有的社会资本具有重要的理论意义和现实意义。总体而言，学者们对社会资本的定义集中于规范、信任和网络等儿个方面的内容。

社会资本之所以被称为一种资本，是因为它具备了资本的基本特征，它和物质资本、人力资本一样，都是通过积累而成的，并且都具备了增殖性质。但是，三者的区别也是显而易见的:一是有形资本与无形资本的区别。物质资本是一种有形资本，因而最早受到主流经济学的关注。人力资本和社会资本都是一种无形资本，但是人力资本可以通过学历证书、学位证明等物质形式加以证明，而要增强社会资本只能通过无形的网络、信任和规范等形式起作用，这些形式是只能感知却无法看见和无法触摸的。二是可测量性与不可测量性。在经济学中，可测度是一项重要的因素，成为是否被主流经济学认可的一个重要要素。物质资本的可测度性勿庸质疑，人力资本也逐渐通过人们的预期性增强其可测度性，因而逐渐得到主流经济学的认可。然而要明确社会资本的测度性仍然存在许多困难。三是可转让性和不可转让性。物质资本具有可转让性，物质资本转让出去之后便与原所有者发生了分离。社会资本则表现为人与人之间的关系，具有公共物品性质而非个人物品性质，一旦形成就不仅仅是一个人能使用它，它只能存在于两个以上的人之间，一个人无法将自己所拥有的关系网络转移给他人。

正因为社会资本是一种无形资本，而且不可测量，也无法转让，因此，人们难以像物质资本和人力资本一样察觉到社会资本的作用。但是社会资本确确实实在我们的日常生活中发挥着种种作用。当我们进人经济史研究视野时，对社会资本进行考察的意义便同样显得格外重大。

二

在探讨社会资本理论在我国经济史研究中的适用性之前，我们首先应考察社会资本理论与中国社会经济伦理的关系。韦伯在《新教伦理与资本主义精神》和《中国的宗教:儒教和道教》中指出，西方资本主义精神对西方资本主义的兴起起了十分强大的推动作用，新教伦理与资本主义精神恰相吻合，成为促进资本主义产生的关键性因素。而中国传统之所以没有产生资本主义，在于儒家伦理难以使人们形成合理性的经济伦理，难以形成适合于理性化经济行为的心态和特征。或者说，中国的儒家思想与资本主义存在严重冲突，因而阻碍了中国资本主义经济发展。韦伯的观点在经历了半个世纪的“主流思想”地位后，受到强烈质疑。余英时从文化角度阐明了儒家思想并非中国资本主义发展的障碍。杜询诚利用近代中国实业家和近代中国经济发展的大量史料驳斥了韦伯的观点。著名经济史专家帕金斯更是以东亚经济的崛起作为“韦伯命题”的有力反击，揭示了儒家伦理对东亚资本主义经济发展的强大促进作用。张其仔的《社会资本论》正是以儒家文明为根基，对西方社会资本理论进行了合理修正。他认为儒家伦理的关系取向所代表的不是非理性，而是一种不同于西方学者所倡导的个体理性，是关注人与人之间关系的结构理性。因而，儒家伦理重视关系取向正是把社会资本纳人到了个人行为函数中，所考虑和处理的是社会人而不是经济人。因此，在儒家伦理影响下的中国社会经济活动中，人仍然是理性的，是以利益最大化为目标的。与西方经济学中的个人理性所不同的是，他把社会资本当作了一种实现其经济目标的手段。

对于儒家伦理与资本主义经济发展之间的直接关系问题我们不能妄下定论，但是由韦伯理论而引发的儒家伦理大思考却表明，儒家伦理强调社会优先，重视人与人之间的相互关系，社会人际关系在中国社会经济活动中发挥着重要作用，这显然与社会资本理论存在着内在统一性。

与此相关的另一问题是中国人的信用问题。信任与社会资本密切相关，普特南、福山等众多社会资本理论的先驱研究者都十分强调信任在社会资本中的重要性。在《乡土中国》中指出，我国的乡土社会格局是一种差序格局，就好像把一块石头丢在水里所激起的一圈圈的波纹，每个人都是抹出去的圈子的中心，被圈子波纹所推及的就相互发生联系。这种联系最主要的是亲缘关系，包括家庭、宗族及姻亲关系等等。所指出的“差序格局”社会，以“己”为中心，“己”代表的是家庭，像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。因而不少学者认为，中国的信任也会因关系的不同而区别开来，人与人之间的信任也会按亲疏关系呈现“差序格局”，中国人的信任仅仅局限于亲缘关系圈内，一旦走出亲缘关系圈，对关系圈外的成员是极度不信任的。林语堂也指出中国社会是一盘散沙。福山则强调中国是一个低信度的国家，认为中国缺乏一种亲缘和地缘关系圈之外的成员信任，缺乏一种普遍式的社会信用。但是，当我们进人长时段的经济史视域去考察时，我们便会发现中国社会的信任已经远远超出亲缘和乡缘的范畴。余英时在《中国近世宗教伦理与商人精神》中指出，以16一18世纪的情形而言，中国商人的“诚信”与“不欺”是普遍式的、超越家庭圈的。唐力行和朱英等人通过对近代商人的研究指出诚信观念为大部分中国近代商人继承了。此外，近代同业公会和商会等商人组织的成立也突破了血亲地缘的限制，并加强了与政府等势力集团的联系，扩大了社会关系网络。杜询诚的考察表明，在近代中国，经济活动中的“能人”首先要能周旋于官府和洋人之间，以求得各种政策上的优惠和交易上的便利。同时还需要有钱庄和银行的关系和背景，这样企业的资金和融通才有保障。可见，中国的社会关系网络实际上远远超出了基于亲缘地缘基础上的既定的狭窄的人际关系网络。

信任的产生与社会结构和文化规范紧密相关。在中国社会经济伦理中，社会信任形式已远远超出了亲缘和乡缘所构成的人际关系网络，那么社会资本理论的最基本要素—信任，完全可以在中国社会经济伦理中找到原形和依据，因此，中国社会经济伦理也为社会资本理论的应用提供了合理的结构性背景。

三

上述分析表明，社会资本理论与我国社会经济伦理存在内在的统一性，并且社会资本在我国社会经济中实际占据着不容忽视的重要地位。因此，社会资本理论在我国经济史研究中的适用性是勿庸置疑的。本文试从以下几个研究视域进行探析。

(一)家族企业史研究

《中国家族企业》指出，家族企业的突出特点是所有权与经营权的统一，并且企业建立在血缘关系基础上，同时也建立在扩大了的准亲缘关系网络之上，包括同学、同乡、朋友等。企业可以利用关系网络节约交易成本，并建立信息交流网，这对企业的成长和发展都产生很大影响。家族企业直到今天仍有强大的生命力。亲属和准亲属关系网络也仍然起着重要作用，同时家族企业的关系网络范畴有不断扩大趋势。近年来，经济史学者对我国明清传统家族企业以及近现代华商家族企业进行了较多研究，肯定了家族企业利用特有的家族式管理方式和以亲缘、地缘为基础的人际关系网络取得的经济上的成功，以及不少家族企业已经建立的与区域文化和亲缘关系不同的更广阔的社会关系网络。此外，关于家族企业作为一种与现代企业制度明显不同的产权不清的经济组织在经济发展中是否会有阻碍作用的问题，学界有较大争议。但家族企业利用其独特的社会关系网络在节约交易费用、降低交易成本、筹集资金、共同协作、抵御风险等方面发挥了非家族企业难以发挥的优势，并通过网络达到了增加企业收益的目标。若从社会资本角度分析中国家族企业的关系网络，必然会给中国企业发展史的研究提供新的方法论范式。

(二)商人、商业信用研究

中国商人、商业信用问题倍受史学界关注。正如前文所述，余英时、唐力行和朱英等学者对中国商人的诚信观念给予了高度评价。此外，日本经济史学专家加藤繁早在上世纪三十年代就对我国宋代商业信用进行了详尽考察。他认为大概到了客商和铺户的利害关系很紧密，深感尊重信义相互有益的时候，得到牙人的帮助，成立了赊的买卖关系。赊的信用联系是随着商业的发展而发生的，同时商业也由于赊的信用关系的产生而得到发展。姜锡东指出中国古代商业信用的兴盛始于宋代，普遍存在于流通领域并开始染指生产领域。此外，谢秀丽的考察发现清朝前期由于商品经济和商业贸易的发展，商人之间形成了比较长的商业信用链条，从商品生产到流人市场，从高级市场到初级市场都不断有商业信用产生。商人、商业信用的确立对于促进商业发展的作用显而易见。把商人、商业信用置于社会资本理论的范畴内进行阐述，也必将给中国商业史的研究带来更广阔的前景。

(三)商帮、商业组织、商业网络及其市场网络的研究

商帮是以地域为中心，以血缘乡谊为纽带，以会馆公所为其在异乡联络计议之所的自发形成的商人群体，它是以家族和地缘关系网络为基础的。商帮以血缘乡谊为纽带建立了流通渠道和商业网络，浓厚的乡域观念使商帮各行业间建立了极为密切的商业联系。同乡组织也是凝聚同乡、加强同乡合作的重要机构。近代的同业公会和商会等商人组织，建立了比亲缘和乡缘关系网络更广泛的经济联系。商业网络和市场网络的建构更是体现了社会资本的作用，联号的经营、相对固定的往来客户群体以及商人侨居地与祖籍地之间的商业网络都是社会资本在起作用的表现形式。例如龙登高的江南市场考察指出，外地商人落籍定居，经营网络随之变化，侨居异地之后，商人把侨居地与祖籍地的业务有机联系起来，建立联号，构成了有机的营销网络。当商人扩大了侨居地业务之后，往往需要招徕亲友或接受同乡前来协助合作。随着业务的扩展，有些同乡亲友又在其他地区侨居下来，从而使商业网络不断扩大。张忠民对近代中国商人资本的研究表明，商人和商业资本不仅体现了一种社会经济关系，而且还体现了一种社会的人际关系。这种人际关系与经济关系相互混杂、交织，在某种情况下，似乎较之经济关系更为鲜明和突出，并且又在经济活动中不断地体现出自身的特点和作用。在香港第三届中国商业史国际讨论会上，来自中国大陆、香港、台湾以及美国、加拿大、日本、新加坡等国家和地区的代表们专门对中国商人、商会及商业网络问题进行了热烈的讨论，尤其是对“网络结构”的探讨，成为中国经济史研究的新视野。

社会资本理论在我国经济史研究中的适用性远不止在企业制度发展史、商人商业信用、商业网络和市场网络等研究领域内，其他诸如城市发展、区域社会经济开发等诸多方面研究同样具有极大的适用性。总体上说，社会资本理论从理论范式上给中国经济史研究带来了新的研究视野。

篇10

关键词：英语技能竞赛；实践；情境描述

[中图分类号]G63

[文献标识码]A

[文章编号]1006-2831（2015）02-0083-9 doi： 10.3969/j.issn.1006-2831.2015.01.022

1 . 中等职业学校英语技能竞赛介绍

2004年劳动部与社会保障部实施“三年五十万”新技师培养计划，并组织开展了2004年国家级职业技能大赛系列活动；2008年教育部印发了《教育部关于举办2008全国职业院校技能大赛的通知》，推动了“工学结合、校企合作、顶岗实习、半工半读的职业教育人才培养模式”的经验和做法的制度化和规范化，并明确了举办技能大赛的总体方案，将涉及的专业领域和项目做出了规定，正式提出建立职业教育技能竞赛制度和“校校有比赛，层层有选拔，全国有大赛”的职业学校技能竞赛序列，形成“普通教育有高考，职业教育有技能竞赛”的局面。

2006年广东省首届中等职业学校“商务杯”英语口语技能竞赛设置了主题演讲和即兴朗诵，“注重英语口语”是其主轴线；2009年广东省中等职业学校技能大赛“华强杯”学生英语口语竞赛由主题演讲、情景描述和现场回答三部分组成；2010 年广东省第三届中等职业学校“科信杯”英语技能竞赛设置主题演讲、情景描述、现场答问和英文听打四个项目；2011年和2012年的赛项与2010年一致；2013年和2014年的赛项是能力在线、情境交流、职场应用和职业风采；2015年“职业英语技能”竞赛团体赛赛项是职业情境交流和职业场景应用。广东省近10年举办了8届技能竞赛，此举标志着广东省执行教育部文件“普通教育有高考，职业教育有技能大赛”的制度设计基本形成，并已形成长效机制。

纵观历年广东省职业学校英语技能竞赛发现，技能竞赛的项目由最初单一的口语比赛完善至如今全面科学考验学生英语综合应用能力，比拼学生英语听说读写和操作计算机等综合能力，同时考验学生临场应变和良好的心理素质，以展示当代中职学生职业特色的技能水平以及良好的内在素养。自2009年情景描述列入竞赛以来，该项目在每年竞赛中所占的分值较重：2011年和2012年分别占30%和40%，2013年和2014年均占35%，2015年占50%。笔者在对学生进行辅导和集训的过程中尤其重视此环节。

情境描述就是看图后进行口头作文。题目以图片的形式提供情景或有少量的文字说明，要求选手就图片提供的内容和信息进行口头的作文，主要考查的是选手综合运用所学语言知识与技能以及职业知识与技能进行口头表达的能力。作文一般以说明文、记叙文、描写文为主，也可以夹叙夹议。

职业情境交流和情境交流的流程如下：一名选手在2分钟之内对漫画或图片内容作出描述并阐释个人见解，然后另一名选手在1分钟之内与外籍评委就漫画或图片主题进行互动问答。漫画或图片内容皆是与选手学习、生活等紧密相关的场景，呈现一个工作任务或事件。

综上所述，情境描述、情境交流和职业情境交流所考查的英语技能大同小异。情境描述、情境交流和职业情境交流评分标准的共同要点都在图片理解和语言表达两个方面，即2015年职业情境交流的评分标准，如表1所示。

2 . 学情分析

广东省惠州工程技术学校创建于1950年，是一所集农、工、商、贸于一体的综合性职业学校。开设有园艺技术、畜牧兽医、汽车运用维修、计算机网络、财务会计、商务策划与营销、学前教育等13个专业。在没有开设相关英语专业的客观条件下，我们只能从各专业中选拔英语基础扎实、英语口语能力较强的学生作为参赛选手，并通过“先辅导后考核”这一方式筛选出最优秀的四位参赛学生。

通过采用访谈法、问卷法和实验法对其英语写作的状况进行调查分析，结果显示参赛学生在写作方面有如下方面的问题：（1）均对英语写作不感兴趣，缺乏写作的习惯、意识和动力，且有不同程度的畏难情绪；（2）内容空洞，思路不开阔；（3）语篇结构混乱，缺乏篇章意识；（4）语法知识薄弱明显；（5）词汇贫乏，没有充足的词汇量。学生在英语写作中存在的问题证实了梁文花的观点：归纳来看，问题主要表现在词汇、句法、回避或表达不足、语篇意识、思维等方面（梁文花，2010：99）。一言以蔽之，即参赛学生缺乏全面而系统的写作基础知识和技巧。

3 . 情景描述辅导的依据

情境描述即依据图片进行口头作文，考查的是学生的口语表达能力和作文水平，笔者将辅导的重点定位为：前期以写作策略为主，后期以口语策略为主。

3 . 1 写作策略

写作策略即关于如何写作的知识，其实质是一套如何谋篇布局、遣词造句和修改文章等方法和规则支配作者思维的一项活动，它渗透并贯穿于整个写作过程中，对写作活动或作品质量影响很大（冯映春，2005：27）。目前，英语写作的教学分为两大流派：结果派和过程派（肖礼全，2009：176）。对学生写作策略的辅导采用其中任何一种均不可取，笔者将两学派的做法有机地整合，倾向于过程派的做法，因为笔者认为“过程的方向决定结果”。

3.1.1 写作知识

写作知识的构建以“学习写作词汇是基础，句型应用是过渡或桥梁，篇章是目的（姚春良，2009：15）”为理论支撑，以初步搭建词汇、句子、篇章的框架。

3.1.1.1 词汇知识

应惠兰等人认为：“词汇能力无论怎样强调都不过分”；胡春洞等人的词汇教学观可以说是词汇教学时代最具代表性的观点：“广义的词汇教学就是整个英语教学。具体地说：教词汇=教文化，教词汇=教交际，教词汇=教思考，教词汇=教学习，教词汇=教语言”（肖礼全，2009：68-69）。词汇是第一语言要素，英语词汇学习是决定整个英语学习成败的关键。笔者以《新概念英语（二、三册）》为讲授词汇的辅导材料，以Harmer（肖礼全，2009：79）的词汇认知定义（如图1所示）为讲授词汇的脉络，此阶段以协作学生积累词汇、丰富词汇量为主。

3.1.1.2 句子知识

英语作为一种语言，具有结构性的特点，有固定搭配、习惯用语和基础句型。由于段落的结构是“首段：主题句，中间段：扩展句，尾段：结尾句”，由此可见对句子的把握是对段落的驾驭，因此笔者从以下三个方面展开辅导：一是主题句、扩展句和结尾句；二是系统的句式知识；三是以连接词带动对句组的理解。

3.1.1.3 主题句、扩展句和结尾句

主题句位于段首，其作用是介绍主题、陈述应做之事、应信之理或是对篇章的概要，由此主题句既不可过于笼统亦不宜过分具体，笔者将主题句的套路直接授予学生，如From these pictures…/In this set of pictures…/As is shown in the picture…/We can see…/The pictures show us…

扩展句是运用细节对主题作进一步阐述、说明、解释和论述，或者是列举若干理由展开主题。笔者总结出学生写支撑句的两个常用方法：方法一是每描述一副图片都发表个人观点；方法二是对四幅图片描述后，发表个人观点。The XXX for this may be listed as follows./Many ways can help to solve this serious problem， but the following may be most effective.

结尾句通常与主题句包含同样的中心思想，但应在措辞和表达方式上有别于主题句，使用频率较高的结尾句短语如In conclusion， …/In a word， …/In short， …/In brief， …/All in all， …/ In summary， …/To sum up， …/On the whole，…/In brief， …/So far as I know， …/Generally speaking， …/As has been stated， …/Last but not least， …/One coin has two sides....

主题句、扩展句和结尾句的关系以及架构如下图2所示：

3.1.1.4 句式系统知识

对句式系统知识的梳理，既有助于学生对句子多样性的娴熟运用，也是加深对段落和篇章的理解的重要途径，其作用不可小觑。笔者设计句式系统知识辅导安排表（详见表2）以加强学生的英语基础技能。

3.1.1.5 连接词

句际关系的定义是“在连贯的语篇中句子与句子之间在结构上和意思上的联系”（黄国文，2003：19）。关于句子与句子之间的联接关系，笔者参照了论文《高中生作文中使用连接词表达句际关系的研究》（王虹、陆锡钦，2010：7-8）的划分方法，详见表3：

3.1.1.6 篇章知识

篇章的基本结构单位是段落。“引段―支撑段―结论段”是情景描述实用而简便的篇章构成形式。根据丁往道的《英语写作手册》和英语技能竞赛文件的指导精神，笔者将情境描述谋篇布局的整体思路定为：归纳主题（占15%）、描述细节（占60%）和联系实际回到主题（占35%），详见下图3：

3.1.2 文体知识

在任何一种文体中，基本词汇、句式和语言特点都是占主导地位的。英文写作的表现形式多种多样，而且不同的文体具有不同的结构要求和用词特点。培养学生的文体意识，有助于从写作内容和语言功能等方面塑造其语篇构建能力。就情境描述而言，说明文、记叙文和夹叙夹议最为常见，笔者在参照冯映春的写作教学总计划（2005：36-38）的基础上制订了文体辅导计划进度表，详见表4：

3.1.3 构思策略

培训构思策略旨在培养提高应用写作策略的兴趣和构思写作内容的能力；研究表面写作前的构思对写作水平有显著的影响（王玉雯，2009：23）。常用的写前构思策略包括任意列单、自由写作、连环构思、头脑风暴、构思导图、列提纲、组织结构和立体思维等（王玉雯，2009：23）。我们选用头脑风暴和列提纲这两个写前策略作为培训，主要是因为学生对这些构思方法熟悉。

3.1.3.1 头脑风暴

头脑风暴是一种写作初期构思策略。笔者要求学生就某个话题记录所想到的单词、短语和句子，帮助学生或缩小或扩展、扩宽主题，促使学生掌握重新组织信息的方法。其模式类似于思维导图，如下图4所示：

3.1.3.2 列提纲

列提纲是写作关键的一步，其作用是确保整体思路围绕主题开展。笔者常用的列提纲形式有如下几种：线状结构图、网状结构图和列表式结构图，分别以图5、图6和图7表示

3.1.4 修改策略

Lester Faigley和Stephen Witte的研究表明，作文修改大致可以分为两大类：第一类修改对作文的含义没有影响，即所谓的表面修改；第二类修改影响作文的含义，即所谓的意义修改（汪刚，1994：9）。美国心理学家Walter Kintsch和荷兰语言学家Teun Van Dijk指出作文的意义有微观层和宏观层两层，微观层包括作文所表达的每一个概念，而宏观层的含义指的是作文的要点（汪刚，1994：10）。笔者在辅导的过程中没有对这些概念做详细的讲解，主要是要求学生按照表5的内容进行修改，并且形成自我修改、同伴互改和教师修改的基本模式，如图8所示：

3.1.5 写作策略

依据对写作策略的分类（O’Malley & Chamot， 1990： 46）和戴军熔对写作训练的具体内容（戴军熔，2007：35）的观点，以及学生的英语水平，笔者制订了一套完整的写作策略训练方案，详见表6和7：

3 . 2 口语策略

3.2.1 模拟现场

前期高强度的书面作文训练为口头作文的“输入”做技术支撑，所以在这一阶段笔者训练学生“无纸化构思英语口语表达”。具体做法主要是模拟竞赛现场，按照情景描述的评分标准进行口头作文，使学生熟悉竞赛流程、感受竞赛氛围、快速进入竞赛角色。

3.2.2 纠错策略

在学生模拟现在进行口头作文时难免出现受母语负迁移干扰所引起的错误或失误，此时教师对学生的错误或失误的讲评和更正是一个重要环节。语言学家Krashen指出，错误纠正对语言习得既无用又危险，因为它会增加学习者焦虑，使学习者产生防范（Card， 2001： 246-247）。这种情况确实曾在笔者对学生的辅导中出现过，但笔者更认同Schmidt & Frota的观点：任何一个学习者的语言输出同时也是全班同学的语言输入，如果教师不及时纠正学习者言语中的错误，该学生和其他学习者都可能会误以为这种表达方式是正确的，并将错误的语言内化（林莉兰，2006：139）。笔者的观点是：有错不纠不可取，口语纠错必不可少，但不能教条地凡错必纠，应视具体错误具体分析并遵循方法和策略，笔者的做法是由学生自行纠错和他人事后纠错。如何区分哪些该自行纠错哪些该他人事后纠错呢？语言行为差错可自行纠错，语言能力差错由他人事后纠错。

语言行为差错（performance errors）是指学习者由于疲劳、紧张、粗心、激动或注意力等导致的语言差错，即我们平时所说的“口误”“笔误”。此类差错是偶然的，不是反复性的，是出于没有正确使用自己已知的语言系统而造成的。任何人在使用本族语或目的语时都会出现的差错，这类差错没有规律，往往不待指出，学习者就能很快意识到而自行更正（黄成夫，2003：140）。

语言能力差错（competence errors）是学习者尚未掌握所学外语的体系而出现的系统性错误。这类错误在学习、运用语言时反复出现，反映出学习者的外语水平，一般不能由学习者发现和改正，应由老师及时予以纠正（黄成夫，2003：140）。

3.2.2.1 自行纠错

研究结果显示，高水平英语学习者能够纠正41%的错误，纠错的成功率达到95%（文秋芳、庄一琳，2005：37）。由此可见教师树立学生自我纠错的意识对增强其语言表达能力大有裨益，培养学生多发现自己的错误并改正措施的途径。

3.2.2.2 事后纠正

同伴或教师将学生在模拟竞赛现场进行口头作文时的全过程记录或录制下来，在结束后逐一进行纠正的做法就是事后纠正。纠正的顺序是：自己纠错同伴纠错老师纠错，由学生记录教师还应进行适度的巩固训练。笔者在学生自行纠错遗漏之后再以此法辅导。这一做法正是何仁毅撰文所涉及纠正口语错误操作策略的智慧与技巧（何仁毅，2007：28-30）。

4 . 运用写作策略监控写作过程

写作过程是一个复杂的认知语言知识综合运用的过程，为了化繁为简，笔者参照杨文滢和胡桂莲“延续性写作教学模式”的操作程序和要点（杨文滢，2009：183-185），将写作策略的实施分为三个写作阶段贯穿于写作过程，详见表8、9和10：

4 . 1 写前阶段（pre-writing）

写作质量的高低，取决于作者对主题概括和论据细节之间的把握。就情景描述而言，笔者认为第一步是准确领悟图片内涵并快速概括主旨，即话题导入；第二步是寻找和组织与主旨相关的材料；第三步是在此基础上拟定写作提纲，确保结构严谨、主题突出；第四步是快速丰富提纲，此步骤可省略直接进入写作阶段。

第一步：话题导入。从笔者参加英语技能竞赛指导教师的培训来看，图片的立意积极向上，体现立志修身、博学上进以及良好的品德修养，如遵纪守法、爱国、爱校、爱家、爱护动物、参与体育竞技、继承和发扬传统节日、乐于助人、见义勇为、团结友爱、知恩图报等，由此可见，图片的选取贴近学生的日常生活，且思想深刻，具有可操作性。因此笔者为学生提供图片时力求话题涉及当前社会热点、学校教育、家庭趣事、人际关系交往、好人好事现象、健康的生活方式等。

第二步：收集材料。学生最常使用的收集资料的方法是利用网络，例如图片的话题涉及拾金不昧，学生直接在搜索处输入“拾金不昧的英文作文”，浏览后筛选若干篇短文进行仔细阅读。经过前期对词、句、段和篇的系统学习，学生已娴熟掌握对优劣英语作文的判断，至于鉴赏力的提升则有赖于教师提供的范文。

第三步：拟定提纲。详见上文的构思策略。

4 . 2 写作阶段（while-writing）

写初稿，作为语言的生成技能，是学生在丰富提纲的基础上独立地将内心编码构思用英文表达个人思想和观点的书面文字的形式，即按要求扩写句子。笔者认为，写初稿侧重于写作方向的把握、思路的畅通、行文的流畅和内容的表达，不过分关注选词的准确、句式和语法的正确和语言的精炼。初稿起草后，由学生自行检查文章的开头和结尾、段落的衔接和文章的主旨，教师逐一点评学生对前期辅导的写作知识的运用细节，并选取佳作共赏以博采众长，指出佳作中切题和衔接的巧妙之处，以开拓学生写作的思路；紧随其后的是学生和教师互阅，并以审稿者或读者的身份对作品进行评判，目的是帮助学生树立读者意识、增强写作动机、掌握批判性地阅读自己作品的技巧；评判后要求学生再次就初稿进行更深层次的修改或重写，也可鼓励个别学生尝试用另一个角度或另一个切入点再构思，使学生理解任何文稿都需要一个修改后上升的空间；由于教师的写作背景知识系统和写作水平均优于学生，所以教师的反馈应迅速弥补学生未意识到的细节，既肯定学生在初稿中的优势，也提出不足之处，同时指明修改的方向和内容进而清晰地完成二稿；教师在学生完成二稿后，引导学生对两稿进行优劣比较，让学生体验修改的必要性和重要性，并归纳在构思和修改的提升中体现的技巧和方法。

4 . 3 写后阶段（after-writing）

写作是作者的意图以语言符号的形式展示其独特艺术性，是一种“依赖于社会、修辞、学科和职业意境的高级复杂的认知技能（黄洁华，2001：28）”，作文是科学性和艺术性的统一体。文章的艺术性是在文章科学性的基础上的美化呈现，笔者在前两阶段关注文章的科学性，此阶段关注文章的艺术性。

Nancy Sommers通过大量研究还指出，有经验的学生和缺乏经验的学生在作文修改上存在很大差别。缺乏经验的学生把全部注意力集中于作文的表面，即纠正诸如拼写、语法、句法和措辞等方面的错误，而有经验的学生除了对语言进行润色外，还会注意到对所表达的意义进行修改，以使作文不仅在语言上而且在意义上更完善（汪刚，1994：8-9）。此阶段笔者对学生的第一个要求是表面修改，教师对学生进行个别辅导，修改的具体内容详见上文修改策略；至于第二个要求意义修改则不局限于微宏观层面，就辅导的实际情况来看，学生很难做到，因此笔者侧重于提供范文，以期形成正面迁移。最后，笔者提供范文、谚语、俚语或哲理性的话语给学生，由学生依个人水平自行选择补充进文稿中。

5 . 英语技能竞赛辅导的问题与思考

职业教育技能竞赛是新时期职业教育改革和发展的重要助推器；职业教育技能竞赛的功能主要包括展示、宣传、评定、激励和导向，各种功能之间是互相结合、互相渗透的（史文生，2010：20-22），笔者认为引导功能是其最重要的功能：引导教学观念的转变、教学内容的更新、教学方法的改革、课程模式的调整、教学重点的把握（史文生，2008：7）。在笔者辅导学生的过程中，对各学派思想的运用和与同行间的多方探讨发现自身教学工作中的长短和功过，以下是笔者的一些思考：

5 . 1 对“延续性写作教学模式”的评价

“延续性写作教学模式”的显著特点是关注写作过程，体现了过程写作法的原则，强调精雕细琢、追求品质。该模式证明了其对激发学生写作兴趣、改善写作方法、提高写作水平是行之有效的，但是笔者采用该模式的辅导仅持续一学期，有些问题未进行深入的研究，比如笔者要求学生背诵自己的定稿弊大于利还是利大于弊？背诵范文是否更有效？背诵定稿和范文，哪个更好？等等。

5 . 2“延续性写作教学模式”的迁移

传统课堂教学的写作模式是“结果写作法”，其步骤：教师布置写作任务学生独自完成写作任务教师独自批改。学生写作和教师批改之间交流甚少，教师批改后所提出的反馈意见不一定能引起学生的重视，显然，笔者和学生都应该做深刻的反思。英语技能竞赛的辅导，使笔者体验到“延续性写作教学模式”优势的同时，也充分认识到“结果写作法”的弊端。必须承认，“延续性写作教学模式”的教学形式很好，但因多次修改导致耗时，笔者因此认为其只适用于小班，或语言能力较强的专业学生。面对中职生英语写作水平较为低下的现状，笔者一度对英语写作教学要求松懈，甚至出现写作教学活动无法安排的尴尬处境，导致学生缺少英语写作练习。那么，如何剔除授课人数庞大的劣势和课时安排的局限，在课堂中引入、运用“延续性写作教学模式”？“延续性写作教学模式”还有哪些被忽略的可取之处没有用于课堂？如何借鉴“延续性写作教学模式”激励学生积极参与到英语写作？这些都是笔者今后应该深入研究的一个领域。

5 . 3 Wiki写作系统的尝试

Wiki作为一种面向社群的协作式的写作系统，其开放性和协作性弥补了传统英语写作教学对作文阅读、反馈与修改等提高性措施方面关注不够的缺陷。Wiki在高中英语写作教学中的应用对于提高学生的英语写作能力有着积极的作用，它能够在一定程度上弥补传统写作教学中存在的缺陷和不足（张志军，2011：40）。那么Wiki能否用于中职生？在使用Wiki前该如何做可行性分析？

5 . 4 学生学习档案袋的建立

学生学习档案袋的建立，既有助于学生提高反思学习策略的能力，也能帮助教师有针对性地提高辅导效率。笔者应指导学生建立学习档案袋，把几经修改的作文、收集的写作素材、写作和口语阶段性总结存放于档案内以备后续提升，详见图9所示：

参考文献

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