社会化媒体营销论文范文
时间：2023-03-31 00:29:57
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篇1
随着国际酒店集团和本土酒店集团的不断扩张，我国酒店业早已进入买方市场，进入微利时代。如今，社会化媒体风生水起，不但改变了消费者传统的消费模式，酒店业的营销战略也悄然顺势而变，很多酒店开通了微博、微信、拍摄了微电影，说明其已意识到通过社会化媒体，酒店将有更多机会让消费者参与到品牌的延伸与塑造中来，同时，在这一互动交流的过程中，酒店品牌也会被消费者逐渐认同与信赖。可见，社会化媒体已经影响到酒店企业的营销手段，而本文对于社会化媒体对酒店消费者行为影响的研究，可以帮助酒店更好地了解消费者的喜好，也期望能为目前酒店企业社会化媒体营销提供借鉴。
1.研究方案设计
1.1理论基础
1.1.1信任理论
营销学中对信任的研究主要是对信任在客户关系维护方面的重要作用的关注。Crosby（1990）指出信任是消费者认为销售人员会站在维护消费者利益的角度行事的一种信念。Moorman et al. （1993）认为信任是合作的双方彼此对于合作伙伴有信心并乐于依赖对方的一种意愿。Morgan & Hunt（1994）认为信任是指合作双方对于彼此的可靠性和诚实性有充分的信心。本文将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。
1.1.2 感知价值理论
目前在消费者感知价值概念方面，国内外许多学者从不同角度加以诠释。Zeithaml（1988）认为感知价值是消费者通过对感知利失与感知利得间的权衡，从而产生对一个产品或服务效用的整体评价。Monroe（1991）认为消费者对感知利得和感知利失之间相权衡形成感知价值。Butz（1996）认为感知价值是消费者购买产品并使用过后所感知到的产品附加价值，从而与供应商之间形成了某种情感联系。王高（2004）认为感知价值是消费者从所购买到的产品或服务中获得的感知利益与消费者为获得该产品或服务所付出的感知成本之间的比较。本文认为酒店消费者在通过社会化媒体平台获取酒店相关信息或预订酒店的过程中所获得的感知利益与其所付出的感知成本之间的权衡构成酒店消费者感知价值。
1.1.3技术接受模型
技术接受模型（Technology Acceptance Model，称TAM），是Davis于1989年在研究个体对信息系统的接受程度时基于理理论提出的一个模型，旨在研究个体接受或拒绝信息系统的决定性影响因素。如图1-1所示， TAM 通过几个简单的概念，清楚地说明了用户对于新技术的接受程度，因此很适合将其作为理论基础，本论文将技术接受模型及其拓展模型作为理论基础。
1.2模型构建方案
本文的模型构建将通过三个步骤完成：首先通过半结构化访谈初步探寻社会化媒体对于酒店消费者行为的影响因素；其次通过理论推导进行模型构建与研究假设。
1.3访谈研究
根据实际访谈，笔者根据被访者的回答做了归纳与提炼。
1.4模型构建
基于社会化媒体，消费者的感知价值和消费者对于社会化媒体的信任是影响消费者行为的两个重要因素，同时结合访谈研究的结论，以技术接受模型为基础，将感知价值与信任引入作为两个中间变量，将易用性、有用性、依赖性、参与性、对话性、社区化、连通性作为自变量，以消费者行为作为因变量构建理论模型，如图1-2所示。
1.5变量定义和研究假设
1.5.1易用性和有用性
笔者将技术的有用性定义为酒店消费者感知使用某社会化媒体可提高搜索酒店信息效率的程度；将易用性定义为酒店消费者感知某社会化媒体易于使用的程度。同时，提出假设：
H1a：易用性正向影响社会化媒体有用性。
H1b：易用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。
H1c：易用性正向影响感知价值。
H1d：有用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。
H1e：有用性正向影响感知价值。
1.5.2依赖性
笔者将依赖性定义为酒店消费者对于使用社会化媒体查询酒店信息的依赖程度。同时，提出假设：H2a：社会化媒体使用的依赖性正向影响感知价值。H2b：社会化媒体使用的依赖性正向影响认知信任。
1.5.3参与性
笔者将参与性定义为酒店消费者在社会化媒体中主动获取、分享相关信息和积极响应相关活动的表现。同时，提出假设：H3a：参与性正向影响感知价值。H3b：参与性正向影响认知信任。
1.5.4对话性
笔者将对话性定义为在社会化媒体平台上，酒店企业和消费者以对话形式进行交流沟通的互动行为。同时，提出假设：H4a：对话性正向影响感知价值。H4b：对话性正向影响认知信任。
1.5.5社区化
笔者将社区化定义为通过社会化媒体，酒店消费者加入某社区就酒店相关话题和其他消费者进行讨论、咨询、解答等的行为。同时，提出假设：H5a：社区化正向影响感知价值。H5b：社区化正向影响认知信任。
1.5.6连通性
笔者将连通性定义为在社会化媒体平台上，酒店消费者可以通过链接分享或了解更多酒店相关信息或进行酒店预订。同时，提出以下假设：H6a：连通性正向影响感知价值。H6b：连通性正向影响认知信任。
1.5.7信任
笔者在3.1理论基础中已将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。同时，提出以下假设：H7a：认知信任正向影响消费者行为。
1.5.8感知价值
笔者在前文中已将感知价值定义为消费者在获取酒店相关信息过程中的综合感知偏好与评价。同时，提出以下假设：H8a：感知价值正向影响消费者行为。
1.6问卷设计
本论文调查问卷包括三部分内容：一是甄别部分，主要调查消费者对社会化媒体的使用情况等；二是主体部分，主要测量酒店消费者对于社会化媒体的接受程度等；三是基本信息，主要调查酒店消费者的性别、年龄、教育程度和月消费水平情况。
2.数据收集与分析
2.1数据收集
本研究的观测变量达32个，按照测量问项与样本数比例1[∶]5的最低标准，笔者将发放250份调查问卷。最终，网络电子问卷回收77份，纸质问卷回收141份，其中无效问卷5份，有效问卷213份。本研究将采用SPSS22.0软件进行数据统计分析。
2.2问卷信度分析
本研究10个变量的Cronbachα系数都大于0. 7，虽然某些变量信度较低，但仍在可接受范围内，本问卷总体来说信度尚可。
2.3问卷效度分析
2.3.1自变量效度分析
本研究得出数据KMO值为0.740。同时，巴特利特球形度检验值为2304.971，显著性概率为0.000，各变量之间有显著相关性，适合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6个因子，6个因子累计方差贡献率达到72.496%，说明这6个因子能较好解释原有变量所包含的大部分信息。由于适合提取6个公因子，与本论文原模型不同，因此得将正交旋转后的各因子重新归类，将那些在不同因子间重复载荷以及因子的载荷绝对值小于0.5的问项删除，最终得出6个特性，即依赖性、互动性、连通性、有用性、对话性、易用性。由于互动性是参与性和对话性合并而得，所以对其重新定义：互动性是指酒店消费者主动参与社会化媒体平台上各种营销活动以及与酒店企业相互交流沟通的表现。
2.3.2中间变量效度分析
首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取2个公因子，2个因子累计方差贡献率达到63.582%。接着，再进行正交旋转。8个测量问项相应的因子载荷绝对值均大于0.5，因此保留这8个问项。
2.3.3 应变量效度分析
首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取 1个因子，1个因子累计方差贡献率达到65.401%。4个测量问项的因子得分均大于0.5，因此保留这4个问项。
2.4模型修正
本文根据最终因子分析结果，共提取6个公因子，与之前假设的因子有别，修正后的模型如图2-1所示。对假设也作相应修正，将H3a、H3b、H4a 、H4b这4项假设修正为2个假设：即H3a：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的感知价值；H3b：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的认知信任。
2.5假设模型验证
本研究使用AMOS21.0软件进行结构方程模型分析。在前文已有分析的基础上，进一步探索社会化媒体特性变量和酒店消费行为之间的关系。
本研究采用最常用的最大似然估计进行模型运算，选取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5个指标评价模型的拟合程度。假设模型的初次拟合结果如表2-1所示：
由于拟合指标与合理值之间还有差距，表明假设模型还需要做进一步的修正。
经过修正之后，最终得到了一个拟合程度较好的结构方程模型。拟合结果如表2-2所示：
3.研究结论
H7、H8成立，可得出：酒店消费者的感知价值和认知信任越强，购买意愿就越强。
H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社会化媒体的有用性越强，酒店消费者就对其越依赖，购买意愿也会越强烈。社会化媒体的易用性虽然可以影响酒店消费者感知的有用性和依赖性，但不直接与酒店消费者行为成正相关关系。
H3a、H3b成立，可以得出：社会化媒体的互动性越强烈，购买意愿就越强。
H5a不成立，H5b成立，可得出：社会化媒体的社区化与酒店消费者行为成部分相关关系。
H6a成立，H6b不成立，可以得出：社会化媒体的连通性与酒店消费者行为成部分相P关系。
4.基于社会化媒体的酒店营销策略与建议
本论文研究了社会化媒体对酒店消费者行为的影响，通过实证研究的方法分析出了基于社会化媒体的酒店消费者行为的主要影响因素，即社会化媒体的易用性、有用性、参与性、对话性、社区化、连通性。结合研究结论本研究对基于社会化媒体的酒店营销策略给出以下几点建议：进行快捷有效的内容传播；注重网络口碑；进行“活动+娱乐”式营销；进行多平台互动营销。
参考文献：
[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.
[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.
[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.
[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.
[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.
篇2
关键词：电子商务 社交媒体 社会化营销 文化遗产
一、文化遗产营销渠道现状及原因分析
（一）经营场所仍以实体店为主导
自商品交易产生以来，实体店就伴随着经济的发展延续至今。实体店具有体验真实、客流稳定等诸多优点。但在市场经济为主导的今天，产品的大范围开发需要投入大量人力、物力成本。长期的投入和各地市场环境的差异都为产品市场开发增加了诸多不确定风险因素和难度。而在这一花费中实体店面维护涉及的人力、租金等成本就占据了相当大的一笔开支。文化遗产的开发无论从横向的门类开发还是纵向的深度开发，再到最终的商业模式，都还出于相当不成熟的地步，如果贸然投入大量资金和人力成本，势必也将面临着很大的危险。
（二）营销手段丰富，但弊端显现
目前诸多现行营销渠道一大特点是形式的多样化，企业可以采用电视、报纸、广播、各类户外广告、电子显示屏进行营销，最大程度的扩大的受众的覆盖范围。然而B2C的传播模式以及自身固有的缺陷限制了这些营销手段营销效果的进一步提升。
当前营销渠道的劣势主要有以下几种[1]：
1.灵活性差。受地理位置和时间要素影响，传统广告投放形式决定了目标群体只有在特定时间和特定地点才能接收到广告，不具备宣传推广的随时随地性。而广告从推送到目标群体接收也需要一定的时间间隔。
2.互动性差。传统营销往往是单向传播的，目标群体往往也是被动地接受广告，从而缺乏目标群体的反馈和互动，削弱营销效果。
3.针对性差。传统营销渠道属于一对多的营销模式。这种模式决定了其传播的笼统性，不能更好地细分受众群体，更有针对性的进行营销传播。
4.成本高昂。传统营销渠道资源位有限、成本投入高，长期维护需要投入大量的人力物力。高额的费用最终还是要转嫁到消费者身上，从而使产品丧失价格优势。同时营销的高成本也势必将占用研发资金，不利于产品的不断研发更新。
（三）文化遗产社会化普及度工作进展缓慢
文化遗产蕴含巨大的精神价值，其内容范围涉及美学、艺术、哲学、人伦等各个领域。但现阶段整个社会对文化遗产的认知和利用还停留在比较低的水平。
1.文化z产的教育普及度低
教育方面，中国古代传统文化教育在现行教育体系框架内所占比例已被压缩到历史最低水平。这也直接导致了国民对传统文化进而对文化遗产意识的淡薄。
2.文化遗产传播路径单一
目前对文化遗产知识的推广主要停留在学校教育、图书馆教育、知识讲座等传统方式上，缺乏多样化的渠道和形式让大众更容易地接触到文化遗产知识。
（四）文化遗产营销现实状况及案例
现阶段我国在文化产品的推广营销上缺乏连贯有效的推动模式。营销渠道的固化，手段的落后导致文化遗产开发上没能产生一系列引发广泛社会效应的文化产品，营销效果微弱。
以安徽省歙县为例，作为古徽州一府六县之一的歙县，继承了古徽州绚烂的文化遗产，具备相当雄厚的文化资源实力。但近现代以来，受财政、行业行情等多方面影响，歙县在文化遗产在营销上一直处于比较落后和被动的境地，文化产品市场营销成效低微，最终影响整个行业的持续发展。
综上所述，在文化遗产式微的背景下，现有的渠道已经不能满足文化遗产开发的需求。文化遗产的营销需要更加有效的模式创新。对此本文针对现有渠道营销模弊病以及当前营销传播领域最新动态提出文化遗产开发的新型思路――“电子商务+社会化营销模式”探究。
二、文化遗产的电子商务平台分析
（一）电子商务发展背景
随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。
“十一五”以来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2011年我国电子商务交易总额达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。2012年中国电子商务市场交易额突破8万亿元，同比增长31.7%，其中跨境电子商务成为新的发展热点。2013年中国电子商务市场交易规模达到9.9万亿元，同比增长21.3%。
近年来，政府相关部门围绕促进发展网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。预计到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。[3]
（二）文化遗产电子商务平台发展优势
1.电子商务平台“轻”运作优势
电子商务的一大特点是不受时间、地域、渠道、实体成本的限制，可以将主要精力放在产品的研发、营销环节。这些特性对包括文化遗产在内的一系列传统事物的开发具有颠覆性的意义。从而真正实现以产品为中心和商品的无障碍交易流通。
2.电子商务平台展现优势
（1）多类目承载优势
以京东、淘宝、亚马逊等主流电子商务购物平台为例，其产品类目和数量达到了任何一家实体商场所远不能比拟的程度。极度丰富的产品门类，方便的检索、不受时间和地域限制、全国标准化服务体验无论从效率、效益、购物体验上都得到了空前的提升。
（2）多媒体展示形式
网络多媒体迅速发展的背景下，对产品尤其是以非物质文化遗产为代表的无形产品的展示提供了极好的形式。也在很大程度上降低了与实体店真实体验的差距。相信伴随多媒体技术的发展，将为产品的展现提供更好的形式，不断提升顾客的购物体验。
（3）电子商务平台功能优势
作为一体化商务平台，电子商务平台可以集合产品的研发、展示、售前、交易、售后等整个链条功能，打造购物流程一体化服务。方便顾客购物全程服务，大大提高顾客购物体验。与此同时，从整体上提高了整个运营链条的协调性和高效率。
（4）电子商务平台的大数据优势
不久的将来将是大数据营销的时代，电子商务平台可对顾客进入平台前后的一系列行为习惯进行数据记录，通过数据计算为产品的研发、营销策略的制定等一系列行为提供数据基础，从而提高营销的针对性和效果。目前电子商务领域的阿里巴巴、亚马逊等都在大数据运算上取得了可喜的成就，真正实现了对顾客消费行为习惯的全程跟踪。而电子商务平台成为了数据时代的绝佳入口。
（5）移动互联网趋势优势
继互联网经济后电子商务正逐步进入移动互联网时代，移动商务成为时代新宠。作为移动手机网的主要入口――手机与消费者的紧密性进一步促进了数据的深度挖掘。更重要的是移动商务带来了购物形式和体验的新变革。购物从根本意义上摆脱了时间、地域的限制。正如手机淘宝移动购物端所宣传的口号“随时随地，想淘就淘”。移动互联网为电子商务提供了更加广阔的发展平台。
3.数据库优势
近几年，文化遗产的数字化开发成为业界热点。通过建立文化遗产数据库、数字博物馆、门户网站等多种形式对文化遗产进行有效记录备份，对文化遗产的保护和再开发提供数据基础。一时间上至国家机关部门下至地方民间组织，文化遗产数字化建设如雨后春笋般出现。
以“中国非物质文化遗产名录数据库系统”为例，该数据系统采用网站的形式，以遗产类别、地域分布、传承人、遗产展现形式等多种方式为分类依据对我国非物质文化遗产进行了系统记载展现。一系列数据库的建设为文化遗产数字化的进一步深化和开发提供了很好的基础和借鉴。[1]
三、文化遗产社会化媒体营销分析
（一）社会化媒体营销概念
社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在我国，一般社会化媒体营销工具主要包括微博、微信、空间、博客、社区、论坛等。
（二）社会化媒体营销背景
在社会化背景下，社会化媒体营销改并重新定义了商家与顾客之间的关系以及营销的概念。 社交媒体最大限度的拉近了商家与顾客之间的距离。整个营销的完成由原来以曝光、传递信息为主转化为以互动、分享内容为主，最终由商家和顾客共同完成。而营销的手段也发生了翻天覆地的变化，并因此催生出许多新的营销名词，诸如口碑营销、病毒营销、事件营销、粉丝经济等。
（三）社会化媒体营销优势
就社交媒体属性而言：社会化媒体具有强关系属性、强互动性、高度共享性等特点。同时因为成本低、定位准确、传播速度快、影响大等明显优势，已经被越来越多的企业和组织机构关注与应用。诸如手机领域的苹果、魅族、小米等都是典型的案例。
四、从“小米模式”看“电子商务+社会化媒体”营销模式
（一）小米科技背景概述
小米手机自2011年开始发售以来就以井喷式的增长速度取得了令整个手机行业惊叹的成绩。2014年1月2日，据小米科技董事长雷军在内部邮件中公布的一组数据显示，小米在2013年总计售出了1870万部手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。在经过了连续几年高达4倍的估值增幅后，2013年小米获得百亿估值，并成为中国极具号召力的企业之一。 综合分析小米“神话”不难发现。小米的成功除了超高的性价比、市场时机的把握等条件外，独特的营销模式成为小米成功的制胜法宝（下文简称“小米模式”）。
（二）“小米模式”分析
“小米模式”是“电子商务+社会化媒体营销”的典型代表。从整个平台架构来看，小米采取了官方网站+微博+微信+QQ空间的组合模式。从平台性质和功能角度分析：官方网站主要充当了产品的电子商务平台，承载了小米手机的展示、购买、客服整个环节。最大限度的降低了产品运营成本，提升了运营效率。而微博、微信、QQ空间以及官方网站的米粉论坛则以社交门户的身份走在小米与客户关系营销的第一线。灵活的社交营销策略达到了整体效益的提升，将“小米模式”发挥到了极致。
“小米模式”的优势主要有：
1.高效的传播速度。网络的便捷性使小米相关信息的、策略的调整能够在第一时间传达到消费者面前，大大节省了时间成本，提高了营销的灵活性和主动性。
2.强互动性。以新浪微博为主，小米拥有强大的媒体运营团队，随时与粉丝进行互动。内容涉及问题解答、产品调研、信息等与产品和消费者关系紧密的领域，增强粉丝的活跃度和强粘粘附性。
3.随时随地贴合式传播。移动互联网成为社交媒体的主要阵地之一，而手机成为人们随身必带、关系最为紧密的工具之一，这就为信息的随时和随地传递提供了最好的保障。
4.低成本。社交媒体的互联网传播形式最大成都的节约了传统营销所难以避免的人力、物力投入，将营销成本压缩到最低。
社会化媒体营销不是简单的对社交媒体的应用，更需把握社会化营销的精髓，具备社会化营销的思维。小米团队在利用社交媒体特性的基础上，通过饥饿营销、口碑营销、病毒营销、事件营销进行宣传，极大地提升了小米手机的社会影响力和对用户的影响力。
（三）文化遗产营销对“小米模式”的借鉴阐述
结合前文所述我国文化遗产开发所遇到的成本高、风险大、社会关注度低等一系列问题，小米手机高效、低成本、社会化的营销模式无疑为这一系列问题的解决提供了很好的借鉴。结合文化遗产的自身特性，对小米模式加以调整进行运用，这无疑是文化遗产开发模式一次很有意义的探索。小米模式不仅仅对文化遗产，对整个传统行业营销模式的转变升级都有积极的借鉴作用。
五、文化遗产“电子商务+社会化媒体”营销模式的构建
（一）循环模型
如图1所示，社交媒体、商务平台、文化遗产企业、消费者之间相互作用和支持，从而形成了闭合完善的营销系统。
（二）模式分析
1.电子商务平台的搭建
建立独立官方网站处理产品交易、客户服务等事务。与此同时在天猫、京东、亚马逊等平台开设官方旗舰店，充分利用全网商务平台，促进文化遗产产品交易。与此同时，在PC端和手机端两条线路同步搭建购物综合平台，充分渗透购物空间。
2.社交媒体平台的搭建
建立微博、微信、QQ公众账号，同时在官方网站嵌入粉丝交流社区论坛或入口，全网络与客户进行互动交流。
根据社交媒体的不同社交属性可做如下具体安排：
（1）微博偏媒体属性，内容推送上具有实时性强的特点，受众形态上强兴趣圈、弱关系圈，能产生比较大的社会效应。因此作为官方信息平台和粉丝互动平台。
（2）微信具有较强的沟通属性，内容的可读性和营销效果比较明显，受众群体主要集中在朋友圈，私密性比较高，具有强关系性的特点，综合起来比较适合小圈子进行交流。因此作为客服平台进行客户维护，同时辅以优质内容保持客户粘度。
（3）QQ空间与微信类似，内容的可读性和营销效果比较明显，但互动性和开放性较强一些，私密性相较弱些，因此可以作为推广平台和内容营销平台进行运作。
（4）官方论坛、社区则主要通过优质内容帖、回复、互动的形式，满足用户产品使用过程中的信息需求。
社交媒体一直处于不断的变化当中，新旧媒体的交替、同一社交媒体功能的演进变化都的不无不影响着营销，促使营销策略的及时跟进。但值得肯定的是伴随着社交工具功能的深入挖掘以及手机移动互联网新趋势的进一步发展，社交网络势必将渗透消费生活的c滴，与消费者贴合的越来越紧密。
3.内容平台的搭建
文化遗产相关产品的消费具有很强的内容性，产品内涵的了解的深浅与否对产品交易的完成具有很大的影响作用。因此在官方网站和社交媒体建设过程中，内容建设将作为重中之重进行投入。通过内容推送、用户自主分享、文化活动等多种形式构建内容讨论学习社区，为产品的营销提供文化内容支撑。现在已存在的淘宝微淘、豆瓣东西都是很好的借鉴范例。
4.衍生功能的发掘
平台及营销方式的变化直接影响内容生产方式的变革。
以创新商务网站“爱定客”为例，爱定客改变传统的先生产后销售的模式，采取顾客定制再生产的方式开拓新的市场，实现生产销售的B2C模式向C2B模式的转变。在销售产品的同时爱定客为产品设计研发者提品展示平台，并担任起产品生产的任务，而产品内容的创造者则以佣金的形式获得收入。通过电子商务平台，重新定义了顾客、销售者、生产者的地位和关系[4]。
这一模式在文化遗产弱开发、弱推广营销、沟通不畅的疑难困境下，无疑对文化遗产的开发具有很大的启发。
综上所述，电子商务与社交媒体营销的紧密结合，互相分工，试图系统打造一种高效率、多功能、强互动、针对性、低成本的营销新方式。
六、结语
电子商务和社会化营销作为时展的产物和大趋势已经在商务和营销领域发挥着不可替代甚至是颠覆的作用，而结合文化遗产开发水平式微的现状，本论文所提出的“电子商务+社交媒体”营销模式无疑是挽救和振兴文化遗产的一条有效探索路径。
但针对这一模式存在两个疑问还需继续明确：
第一，作为整个营销活动的主体，文化产品研发水平的高低直接影响到后续营销环节的进行，在这一环节还需从政策、机制多方面进一步加强。
第二，文化产品与“小米手机”在商品属性和消费需求上还是存在很大差别的，出于这种差异，营销模式各个环节展开进行时的可操作性以及效果是否能够保障还有待进一步证实。
实践是检验理论的试金石，这一模式还需在实践中不断调整、完善。
换一个层面，就整个经济形势而言，本模式不仅仅局限于文化遗产领域开发，同时对具有相关问题的传统行业营销模式创新和升级都具有积极的指导作用和借鉴意义。
参考文献：
[1]沈莹.浅谈依据互联网有效利用非物质文化遗产数据库资源[J].消费导刊，2008（5）：202-203
[2]邓璐楠.社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[J].华东理工大学商学院，2013
篇3
关键词：社会化电子商务；社会化媒体；驱动机制
一、 导论
论文首先将梳理社会化电子商务的概念，识别出社会化电子商务的内涵要素与外延范围；接下来将基于科技接受模型提出社会化电子商务中用户参与行为的驱动机制理论模型，为后续研究提供借鉴价值。
二、 理论背景与模型提出
社会化电子商务的重要驱动力量来自于用户的不断参与，如何驱动用户不断地参与社会化电子商务便成为了研究的重点问题。已有研究表明，虚拟社区成员的参与行为能给企业带来积极的营销效应，如提升品牌关系、建立社区承诺、创建忠诚顾客的友谊群组、促进购买行为和社区推广、激励新产品开发中的创意贡献等。四位学者在《虚拟社区成员参与心理机制研究述评》一文中，对近十年来有关虚拟社区参与行为的实证研究进行了系统回顾，并认为在后续研究中应当加强对虚拟社区参与行为心理机制的理论解释。而已有研究表明，一种电脑科技越能被成员所接受，成员参与使用该科技的行为意向就会越高。同时，当成员认为某个博客网站更容易使用，更具有乐趣时，他们对博客的参与意向也更高。鉴于“容易使用”与“更有乐趣”都属于科技接受模型的范畴，而博客与虚拟社区之间存在诸多关联之处，本研究将基于科技接受模型的视角分析虚拟社区成员参与行为的驱动机制。这一视角在我国当前社会化电子商务的大背景下也具有特殊的意义。原因在于，社会化电子商务在我国目前还处于起步阶段，社会化电子商务中的虚拟社区对于大多数用户来说还是一个新生事物，需要一个接受过程。因此，在已有研究视角的基础上，基于科技接受模型视角的研究能够拓展相关领域的研究成果，加强相关领域的理论解释。
科技接受模型源于理理论（The Theory of Reasoned Action，TRA）。理理论由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探讨实际行为，行为意向，行为态度，主观规范与信念之间的关系，目的是为了预测个人的实际行为，两位学者在理理论中对于个人行为提出了两项基本假设：第一，个人行为在自我意志的控制之下而发生。第二，个人采取特定行为的意向是该行为发生的立即决定因素。
理理论被广泛运用于各领域之行为研究，以预测并解释个人的行为。Davis将理理论简化，并聚焦于电脑科技研究领域提出了科技接受模型。该模型延续了理理论中对于个人行为的两项前提假设，但是删除了理理论中的“主观规范”及其前因变量“规范性信念与动机”，并以“感知有用性”与“感知易用性”作为使用态度的前因变量。
科技接受模型自提出后，便在实证研究中广为应用，并为本研究垫定了坚实的研究基础，也进一步支持了基于科技接受模型视角研究虚拟社区成员参与行为的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的产生，便是为了了解使用者对于信息科技的使用行为；第二，科技接受模型架构简单易用，并具有较好的解释能力；第三，科技接受模型运用的量表在信度和效度上都获得了支持，同时，科技接受模型也经过许多学者的探讨、实验与修正，不需要针对所涉及的科技的差异而特别制定衡量工具；第四，科技接受模型获得了许多实证研究的支持，验证了科技接受模型对于信息科技使用行为的解释力与重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建议，未来研究可以在模型基础上纳入其他新变量进行探讨。多位学者在此后的研究中，均发现科技接受模型如能够加入其他的影响因素，将可以提升整体的解释能力。
社会化电子商务在我国目前还处于起步阶段，社会化电子商务中的虚拟社区对于大多数使用者来说还是一个新生事物，需要一个接受过程。本课题据此选取科技接受模型的视角，研究如何提升使用者对社会化电子商务的接受度与参与度，并进而促进社会化电子商务中虚拟社区成员的参与行为。基于相关研究领域的研究结果，本文整合知识共享因子、知觉行为控制与社会影响等变量，最终构建出社会化电子商务中用户驱动机制的主效应模型，并在此基础上提出了7个假设，这7个假设全部呈现出变量间显著的正向影响关系，如图1所示。
假设1：科技接受因子显著正向影响社会化商务中虚拟社区的使用态度；
假设2：知识共享因子显著正向影响社会化商务中虚拟社区的使用态度；
假设3：便利条件显著正向影响社会化商务中用户的知觉行为控制；
假设4：虚拟社区自我效能显著正向影响社会化商务中用户知觉行为控制；
假设5：社会化商务中虚拟社区的使用态度显著正向影响用户的参与意向；
假设6：社会化商务中用户知觉行为控制显著正向影响用户的参与意向；
假设7：社会影响显著正向影响用户的参与意向。
三、 实证分析
1. 变量操作性定义与测量。本研究的科技接受因子指的是影响科技接受的因素，参考已有研究的观点，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享乐性三个构面；知识共享因子指的是影响知识共享意向的因素，以利他主义，预期互惠、声誉、信任、期望关系作为知识共享因子的构面；便利条件定义为“使用虚拟社区的外在基础条件限制”，即“欲使用虚拟社区时所需要的各种资源，包括网络设备、电脑软硬件设备或他人的协助等特定资源”；虚拟社区自我效能定义为“成员使用虚拟社区时，对自己使用虚拟社区表现能力的自信程度”；虚拟社区使用态度定义为“成员对于虚拟社区使用行为的正负面评价”；知觉行为控制定义为“虚拟社区成员在使用过程中感知到的难易程度，或是对于使用虚拟社区所需资源与机会的信念”；虚拟社区参与意向定义为“使用者认为自己使用虚拟社区的可能性”；此外，本研究还以“关键多数”与“主观规范”作为社会影响因子的构面。关键多数的定义为“认知周围使用虚拟社区人数将会增加的程度”；主观规范的定义为“具有影响力的他人对某成员使用虚拟社区的看法”。变量操作性定义与测量详情如表1所示。我们统一将构面下的题项得分将进行平均化处理，以进行之后的数据分析。
2. 数据收集、预处理与检验。本研究的数据收集工作基于某网络社区平台展开。我们在社区平台成员库中随机抽取成员，然后在时隔半年的两个时间点进行数据收集，使被挑选的成员在线填写问卷，此过程将滚动进行，以实现有效问卷数量2 000份的保证。数据的预处理环节主要包括以下工作内容：第一，剔除问卷填答不完全及有明显遗漏与错误的问卷；第二，剔除问卷填答时选择某一数字比例超过80%的问卷；第三，剔除网龄在3年以下，或者每天上网时间平均在2小时以下的问卷；第四，剔除在虚拟社区中没有上传或下载行为的问卷。统计分析结果显示，各构念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的内部一致性；同时，本研究中使用的量表，都来自于已有学者的研究成果，且已经被多次使用，因此，这些量表具有内容效度；验证性因子分析的拟合结果优良（χ2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在这一结论的基础上，我们再观察各个测量问项与构念之间的t值，所有的t值都达到了显著水平（p
3. 模型分析。模型的拟合指标如表2所示，表中路径系数为标准化路径系数，以便于比较不同变量发挥影响作用程度的大小。
表2分析结果显示，模型拟合情况良好。在此基础上，我们对构念间的关系进行了实证分析，实证分析的结果无法证明本文提出的7个假设有误，显示出我们提出的驱动机制模型获得了很好的支持。根据实证分析结果，论文将社会化商务中顾客参与的驱动机制阐述如下：科技接受因子与知识共享均显著正向影响了顾客对于虚拟社区的使用态度，便利条件和自我效能均显著正向影响了顾客的知觉行为控制；顾客对于虚拟社区的使用态度以及顾客的知觉行为控制进一步同时显著正向影响着顾客对虚拟社区的参与意愿；此外，顾客在虚拟社区中受到的社会影响也会直接显著正向作用于他们对虚拟社区的参与意愿。在这一过程中，使用态度与知觉行为控制作为两个重要的中介变量而存在：对于使用态度而言，其直接效应与中介效应的对比情况为：0.55 VS 0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），显示出强中介效应；对于知觉行为控制而言，其直接效应与中介效应的对比情况为：0.22 VS 0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），显示出弱中介效应。即，顾客对于虚拟社区的使用态度在顾客对虚拟社区参与意愿的作用过程中，更能发挥其引导作用。
四、 研究结论
本文基于已有文献基础，对社会化电子商务的概念进行了界定，识别出其核心的内涵要素，并在此基础上提出了社会化电子商务环境下用户参与行为的驱动机制，进而提出了相关研究假设，并获得了实证分析的支持。论文的研究结论对本领域的研究成果是一个重要的补充，并将成为未来研究可以考虑的一个基础。在此基础上，我们对社会化商务实践活动的参与各方提出如下实务建议：第一，社会化商务虚拟社区平台的运营者应当将科技接受情况、知识共享水平、用户获得的便利条件作为创建并运营虚拟社区的重中之重，确保上述三者能够达到较高的水平，以提升顾客的参与意愿；第二，在虚拟社区中展开各类社会化商务活动的企业，应当重视顾客自我效能的提升，通过有效的沟通策略，使顾客在心智中形成良好的自我评价，在客观条件还存在改善余地的大前提下依然能够对社会化商务保持充足的信心；第三，各方还应长期保持与虚拟社区用户的实时互动，多倾听，重反馈，使顾客的使用态度与知觉行为控制始终维持在较高水平，做到愿意登陆虚拟社区，并热衷登陆虚拟社区的程度。对于后续研究，我们建议应当重视调节变量在驱动机制中的效应发挥，考虑将虚拟社区成员的人口统计学特征（性别、年龄、教育程度等）、互联网使用情况（网龄、日平均上网时间、社会化媒体使用时间、好友数等）、成员实际参与的时间长度等作为模型的调节变量。调节变量的引入能够更为深入地理解社会化商务中虚拟社区成员参与行为驱动机制在不同类型成员间的区别与联系，以进一步深化社会化电子商务中用户参与行为的驱动机制模型，对开展社会化电子商务活动的各方提供有价值的借鉴。
参考文献：
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基金项目：国家自然科学基金青年项目（项目号：71202136）；国家社科基金青年项目（项目号：14CGL015）；北方工业大学青年拔尖人才项目（项目号：BJRC201316）。
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论文关键词：大学生就业，社会实践
大学生就业是一件关系千家万户的大事，大学生就业难也成为社会的热点问题之一。引起大学生就业难的原因很多，但大学生社会实践的缺乏和缺失，在很大程度上导致其在求职时缺乏竞争力而陷入困境。本文所说的社会实践，指大学生在学校课堂之外的一切实践活动。包括假期实习、专业实习、社会调查和考察、社团活动、科技文化卫生“三下乡”、志愿者活动，勤工助学、兼职工作、创业活动，自助旅游等。正如徐小平老师所说，成功就业是教育和经验的均衡。大学生在追求知识和学历的同时，增加个人的社会实践是提高大学生就业能力的核心解决方案。
一、大学生在就业过程中遭遇的一些难题
笔者在日常就业指导教学和就业心理咨询中发现毕业生在求职中经常会遇到一些困难，现将部分问题分类整理如下：
1、信息缺乏
很多学生对招聘单位、具体岗位、所在城市和行业的了解不多，搜集信息的渠道少，获取信息的能力差，掌握的信息表层化社会实践论文，过于依赖学校和老师等。调查显示，50.2%的毕业生认为学校应该提供准确的就业信息。“就业岗位信息不足”是毕业生求职中面临的最主要问题。比如一些同学经常会问：这个岗位好吗？会有发展吗？工资能养否活自己？您能给我说说各大银行的岗位情况和相应的待遇吗？一些北方的同学很少关注南方企业，究其原因是不了解外面的世界甚至其没有出省的经历。
2、简历内容不充实
简历是用人单位筛选应聘者的第一道关口，是大学生在校期间生活和学习经历的浓缩，直接关系到能否参加面试。有些同学的简历比较丰富，参加了校内外的诸多活动、担任了一定的职务、获得了一些荣誉和奖励、取得了若干资格证书、具有突出的爱好和特长。但这部分学生在大学生整体中所占的比例很小，多数同学都属于简历内容比较匮乏：无社团活动经历、无兼职经验、无获奖和证书，专业成绩平平，爱好特长就是上网、看书、听音乐毕业论文开题报告。有些同学除了基本信息就无话可说。
3、综合素质与就业能力不强
“工作经验和就业能力缺乏”是毕业生求职面临的主要问题中位列第三位。大学生的综合素质与能力欠缺的问题也比较常见。有些单位会在面试中问求职大学生一些专业与社会热点相结合的问题，学生的回答难以令考官满意。某银行、某药业公司和某财务集团在招聘现场考察学生使用EXCEL，POWERPOINT等软件的能力，学生的表现均达不到用人单位的要求而使之失望。但社会实践经历丰富的同学普遍反映在实践过程中学会了坚持、忍耐，学会了重新审视自我，学到了在课堂上学不到的东西，提高了具体操作能力、应用能力、语言表达能力和沟通能力，更能坦然面对求职中的困难。
4、职业决策困难
在上海一家公司招聘电话营销岗位的面试中，笔者遇到两位同学，一位同学兴高采烈说：老师，我这次面试成功真是太高兴了。在职业生涯规划课中听您讲在大学期间最好做份兼职，我就在商场做了段销售，我特别喜欢那种顾客接受你的感觉，能接受你推荐的产品，而且我一直想去上海工作。这时另外一个女同学则紧锁眉头、愁容满面，“我也被录取了，但是我不知道自己适不适合这份工作，能不能干好社会实践论文，我也没做过营销类的工作，到底去不去呢？”。还有些同学面临升学或就业，考公务员还是去企业，接到几家用人单位的录用通知时，不知道该如何选择。
二、社会实践是解决大学生就业难的有效途径
社会实践是高等教育的一个组成部分，是提高大学生综合素质和能力的重要途径。要彻底解决大学生就业难，需要政府、社会、学校、家庭和毕业生本人的努力与配合。但正确认识大学生社会实践的价值，创造大学生社会实践的机会和营造积极参与丰富的社会实践的氛围，对提高的学生的求职能力具有一定的现实意义。
1、社会实践是实现大学生社会化的必由之路。人的社会化，是指作为个体的自然人转化为一个能够适应一定的社会文化、参与社会生活、履行一定社会角色、有着健康人格的社会人的过程。很多学生在初入大学时出现了适应不良的情况，这是“儿童我”向“社会我”转变过程中发生的反应。通过形式多样、丰富多彩的社会实践，大学生可以广泛了解和深入社会，全面地、恰当地评价自我，找到理想中的我与实际中的我差距。调整角色期望值，不断完善自我，积极锻炼社会适应能力和人际关系处理能力，促进大学生健康社会化。
2、社会实践是提高学生职业化的有效途径。大学期间完成了“儿童我”向“社会我”转变以后，大学生求职时面临着从“社会我”向“职业我”的转变。高考的评价标准和职场的评价标准截然相反：我国的教育体系大量依靠记忆，分数几乎成为高考选拔人才的唯一标准，但职场需要的是具有创造性的说写能力、团队合作能力和领导能力的毕业生，个体的综合能力和素质成为用人单位选拔人才的标准。通过参与社会实践和积累工作经验，大学生能认识并深刻体验到评价标准的变化，改变重知识轻能力的观念，积极主动地调整自己的生活以获得平衡的职业生涯。
3、社会实践有利于形成教学、科研、实践相结合的科学教育体系。高等教育的教学内容具有一定的滞后性，而社会需求往往是具体的、不断创新的，二者不能做到完全对接社会实践论文，需通过社会实践锻炼学生实际工作能力，从而达到学以致用，学用结合，以用促学的目标。社会实践能让学生了解本专业领域发展的前沿和方向，架起学校与社会的桥梁，学校也可根据社会的需要适当调整专业结构、课程设置教学内容、教学方法等。
三、构建完善的大学生社会实践体系来促进大学生就业
构建“政府重视、社会参与、学校组织、家庭支持、个人践行”的社会实践网络体系来促进大学生就业，能提高高等教育的人才培养质量，改变我国大学生就业的严峻形势毕业论文开题报告。
1、政府政策引导和支持，完善大学生社会实践的保障体系。政府政策引导和支持在构建大学生社会实践体系中具有重要作用，政府通过制定法律、法规的形式予以引导，保障大学生社会实践必要的人力和经费投入；通过新闻媒体的宣传引起社会各界的关注和重视，呼吁用人单位提供更多的实践岗位和多层次的职位；政府出面整合社会、高校各方面的力量，开展大学生社会实践相关问题研究，提高社会各界对开展大学生实践的责任意识，推动大学生社会实践体系的建设。
2、高校重视和参与，建立大学生社会实践课程体系。高等学校要把社会实践纳入学校教育教学总体规划和教学大纲，规定学时和学分，提供必要经费，建立科学的评价机制。积极探索和建立社会实践与专业学习相结合、与校园文化活动相结合、与服务社会相结合、与勤工助学相结合、与择业就业相结合、与创新创业相结合的管理体制，应针对不同专业、年级、层次的学生特点，提出不同的目标和要求，提供师资指导和后续辅导，丰富社会实践的内容和形式。
3、家庭支持和学生投入，完善大学生自我发展体系。传统观念认为学生应把精力放在学习上，家长一般不太鼓励学生在大学期间获得兼职、志愿者等经验。“一个好工作靠的是关系”之类的想法，也影响大学生参与社会实践。但到求职时社会实践论文，“实习经历”被专科生认为是就业中最具竞争力的个人因素。有超过2/3的大学生参加社会实践把“提升个人素质，促进自身成长”作为出发点和主要目的。大学生要结合自己的兴趣、爱好、专业和职业发展方向，有选择参加适合自己的实践，在各种实践中提高自己的能力、增加社会经验和完善自己性格。
大学生就业影响着我国从人力资源大国向人力资源强国的转变，影响着我国经济发展和社会稳定，关系到中华民族的伟大复兴！大学生成功就业是文化基础知识和社会实践经验的平衡，个体职业生涯的持续发展是多种角色平衡的结果，因此社会实践在大学生成长中具有无可替代的作用。
[1] 全国高等学校学生信息咨询与就业指导中心.2009中国大学生就业首选调查报告[J].中国大学生就业，2010(18).
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注：本文为中国高等教育学会“十一五”教育科学研究规划课题《大学生专业学习动力与高中生报考目标群前置的关系研究》(课题编号：06AIL0210196.)的子课题《高校就业指导课程后续指导必要性与实现路径探究》（项目编号：D203022）的研究成果。
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中小企业电予商务存在问题虽然有人说：“B2B的光芒即将消失，由于B2B网站所带来的交易寥寥，资本市场不久也会远离它们”。确实，多数企业还没有赢利，甚至有些已经关闭。而在有些条件成熟的领域，网络营销已经带来了明显的经济效益。这种两极分化的情况和原因是比较复杂的，必须从企业自身的现状、整个社会环境等方面，分析研究，指出问题，然后才能进行策略研究论文。
目前中小企业电子商务过程中存在的问题主要是：
l、竞争意识不强，思想认识摸糊
绝大多数企业还把竞争焦点定位于实体市场，没有充分认识到知识经济时代抢占网络信息虚拟市场的必要性和紧迫性。即使已经进行电子商务的中小企业，也并未真正认识电子商务。
2.上网企业数量少，分布不均匀
全国560万家企业（合乡镇企业）中、上网企业所占比例不足1.5％，并且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。上网企业少，例览客户就少，网络给企业创造的效益就减缓，从而形成恶性循环。
3、产四种类少，目签花四小
目前，我国企业网络营销的日用品等网上营销的很少，不能形成较大的规模效应。
4、网络利用率差，营销方式单一
大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告和促销上，而且也只是将厂名、品名、地址、电话挂在网上而且，很少有企业拥有自己独立的域名网址，开展其他网络管销活动的更是寥寥无几。网络对企业的巨大优势与潜力远远没有被挖掘。
5、社会化配送滞后，商品流通不畅
社会化配送跟不上，货物递送成本高，网络营销产品不能占有价格上的优势，又没有风险保障，使得企业不敢在网络营销上进行大的尝试。
6、网上支付安全机制和配送法规不健全，企业和消费者权益缺乏可靠保证中小企业电子商务的策略研究
针对现阶段中小企业网络营销的现状和问题，现从以下几个方面对中小企业的电子商务进行研究：
1.拟定中小企业实施电子商务和总体规划
拟定电子商务的总体规划是实施电子商务的第一步，其中包括电子商务商业模式的选择。目标与计划的制定等。进入电子商务之前、首先，企业要弄清楚电子商务要通过何种机制达到何种目的，即设计商业模式，简单地说商业模式就是：卖什么？卖给谁？怎么卖？怎么结算？根据北京零点调查公司及其他部门最近的调查结果：网民们上网的主要目的排在前列的是阅读新闻、发送电子邮件、聊天等、上网购物者并不很多；还有上网用户男性、年轻人、高学历、中等收入以上者居多等。这些情况可以使企业根据自己的具体情况决定是采用何种形式，还是卖何种产品，如书籍、服装、电脑零件。这里包括管理模型，目标、计划和总体思想等。
2、做好目标市场定位。把握最佳时机
目标市场就是企业要服务的顾客群优。只有确定了服务对象和服务的区域范围，企业才能决定要生产销售何种产品，以何种手段进行促销及网页设计要突出那些特点等。网络销售和单向营销的传统模式不同，它是双向的营销方式，所以定位目标市场必须了解自己的产品是否适应上网用户的各种情况；根据上网用户男性、年轻人、高学历、中等收入以上者居多的情况，目标市场的定位有以下5个界定：
a.男性消费者市场
b.中青年消费者市场
c.具有较高文化水准的职业层市场
d.中等收入阶层市场
e.不愿意面对售货员的顾客市场
3、加强同站记外与推广，建立良好的企业形象
一个企业的网站好比一座城市，网站的用户好比城市中的人口。城市的环境和服务水平等因素决定了城市人口的多少，网站的人口多少更取决于同站的建设和服务。因此，设计推广网站是进行电子商务的前提条件。
推广网站的方法很多，大体可以分为两类：一是可以利用传统媒体，例如报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品电装等宣传网址：二是利用Intemet的资源推广网站，将网上广告精练压缩，送到Internet上经常被网民访问的地方，如一些服务网点、讨论组和电子信箱等。
4、选择最佳的配送及支付结算方式降低职务成本的风险
社会化配送及支付结算方一式是电子商务发展的两个瓶机企业自身是无法从根本上解决的。只能采取变通的方式来解决。货到付款是大部分企业现阶段采取的主要支付方式。配送主要有EMS、Upp、市内自去取3种方式。
5、建立高效信息收集系统，优化资源配置
信息网络时代，谁最先获得信息，谁就获得市场，获得财富。中小企业要成功地实行电子商务，一定要建立一个高效的信息收集系统。通过网站的设计。建立一个良好均数据库，收集信息，分析信息，了解市场的需求动向及企业自身的经营情况，企业的产品在网上受欢迎的程度等。从而优化自身的资源配置，最大地降低成本，提高经营效益。
6.提供优质服务系统，建立稳定的顾客群
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关键词：社会化商务 S-O-R框架 情感 用户行为
分类号：
引用格式：许嘉仪， 林恬恬， 甘春梅. 社会化商务情境下用户行为影响因素研究：基于S-O-R模型[J/OL]. 知识管理论坛， 2017， 2（1）： 55-68[引用日期]. http：///p/1/98/.
1 引言
社会化商务是电子商务的一种新的衍生模式，是借助社交网站、社交媒介等传播途径（如SNS、博客、微博、微信等），通过社交互动、用户自己生成内容等手段来辅助商品购买和销售的行为[1]。在社会化商务中，用户成为生产型用户，他们不仅进行购买活动，还将自己购买全过程的经历与心得分享给社会关系网中的朋友用户，同时将自己对企业的评价和建议持续快速地反馈给企业[2]。用户作为社会化商务发展的主要推动力量，在社会化商务中的作用举足轻重。因此，对用户行为进行研究具有重要的价值，有利于进一步探索社会化商务平台的可持续发展并提出相关的营销建议。
已有研究对社会化商务平台的用户行为进行探讨，这些研究主要基于技术接受模型、计划行为理论、理理论，通过引入其他变量，如信任、主观规范、网站质量等因素，探索用户在社会化商务平台中使用意愿和使用行为的影响因素。S. Kim和H. Park研究发现，社会化商务中的关键因素（如声誉、信息质量、交互安全等）显著影响用户信任感，用户信任感进一步影响用户的购买行为和传播行为[3]。D. H. Shin认为，与感知有用性相比，主观规范是用户使用社会化商务平台的一个关键因素[4]。M. Hajli运用技术接受模型进行调研，发现参与论坛讨论和感知有用性对用户信任产生积极影响，信任感进一步强化用户的消费意向[5]。Y. Wang 和 M. Hajli的研究结果显示，关系质量和社交商务结构对用户的品牌合作意向有积极的影响，社交商务结构和社会支持直接影响关系质量，社交商务构造也影响社会支持，但其对用户的品牌合作意向影响作用最为明显[6]。
在社会化商务领域的相关研究中，部分研究结合S-O-R（stimulus-organism-response）模型，对用户行为进行研究。例如，L. Xiang和X. Zheng等运用准社会交往理论和S-O-R模型对用户行为进行实证研究，结果显示，社会交往对社会化商务平台用户的冲动购买行为有重要影响[7]。H. Zhang 和Y. Lu等以S-O-R模型为框架，发现感知交互性、感知个性化和感知的社交功能通过社会支持、社会存在和流动经历的中介作用，影响用户的社会化商务行为意向[8]。B. K. Jin基于S-O-R模型， 探究存在感如何促使用户参与到社会化商务网站中，结果发现社会存在和临场感在交互性、生动性对有用性、愉悦感的影响关系中起到中介作用[9]。
近年来，已有不少学者将研究视角转移到社会化商务用户行为。但前人的研究框架大多基于技术接受模型、计划行为理论和理理论，基于S-O-R模型的研究较少。此外，这些研究大多以用户感知作为有机体的研究对象，鲜用情感这一要素。综上所述，本文以S-O-R模型为基本框架，从用户情感的角度探究用户在社会化商务平台中行为的动因，以期为社会化商务平台建设发展提供有价值的建议。
2 理论基础与研究假设
2.1 理基础：S-O-R模型和情感
S-O-R模型最早出现在环境心理学的研究中，由A. Mehrabian和J. A. Russell在1974年提出。该模型可解释为当个人遇到了某种刺激（Stimulus， S）后，他/她的内部状态（Organism， O）将随之发生变化，最终导致其行为（Response， R）的产生[10]。1982年，R. J. Donovan 和J. R. Rossiter 首次将S-O-R模型引入到零售情境中，认为零售环境会刺激消费者的愉悦感、唤起、控制，即PAD（pleasure-arousal-dominance）模式的情感状态，进而影响消费者的接近/回避行为[11]。基本的S-O-R模型如图1所示：
在消费者行为学的研究中，引用S-O-R模型作为基本框架的有很多。如V. Mummalaneni基于S-O-R模型研究网上商城的网站特征对消费者网上购买行为的影响[12]；A. Floh 和 M. Madlberger研究发现，虚拟环境因素通过刺激用户购买欲望来影响其冲动性消费行为[13]；H. Zhang和Y. Lu等基于S-O-R模型探讨了社会化商务情境下技术因素（包含感知交互性、感知个性化和感知社交性）在虚拟客户体验（如社会支持、社会存在和追逐潮流等）中的调节作用下对用户参与意愿的影响[8]。
在本研究中，笔者以情感（包括愉悦感和唤起）作为有机体（O）的研究对象。此处的情感是基于情感PAD理论提出的[14]。愉悦感即用户在使用产品时所产生的好的、开心或是满意的感觉程度[15]；唤起是指用户在使用产品时产生的刺激的、活跃的或是激动的感觉程度[15]。当前，在线上消费、电子商务领域，已有不少针对用户情感的研究，如K. N. Shen和M. Khalifa研究了在线购物环境中，愉悦感和唤起对冲动购买的影响[16]。H. Y. Hsu和H. Tsou对在线购物网站的网站质量、用户情感和持续购买意愿进行研究，发现三者之间存在显著影响关系[17]。
在原始S-O-R模型的基础上，引入情感状态作为中介变量，构建社会化商务情境下用户行为影响因素的理模型，如图2所示：
2.2 研究假设
2.2.1 刺激（S）对有机体（O）的影响
刺激由商业信息图文特征、信息质量和关系强度三者组成。在《后现代话语》一书中，N. Fairclough指出“话语”是指社会实践中涉及到的符号学元素，它包括语言、非语言沟通和视觉形象[18-19] 。作为商业信息的最基本属性，商业信息图文特征是商家对商品信息的阐述与描画，是顾客所接触到的关于商品的第一手信息。信息质量是指在社会化商务平台上的商品信息的质量，它包含了网站提供信息的及时性、相关性、完整性、准确性、有用性等多个评价维度[20]。商业信息的信息质量是相对于其图文特征的更深层次表现。社交性是社会化电子商务区别于电子商务的最根本属性。社交活动的产生意味着参与者之间形成某种社会关系。社会关系被定义为两人或多人之间的社交互动的集合[21]。其关系强度主要是指人们之间社交关系的亲疏程度[21]。从信息的图文特征到信息质量，再到存在于使用信息的用户之间的社交关系，体现了社会化商务运作中各基本要素的递进关系。
情感状态（包含愉悦感和唤起两个维度）是本研究中S-O-R模型的有机体部分。A. Mehrabian 和J. A. Russel在研究环境心理学时，将情感状态分为愉悦感、唤起和控制3个维度[10]。J. A. Russell经过进一步验证，摈弃控制这一维度，认为仅仅愉悦感和唤起两者就能充分反映模型中由刺激带来的情感变化[22]。这种观点也得到了后续很多研究的证明[11， 23-24]。
F. Aisopos和G. Papadakis等在利用Twitter的文本进行情感分析的研究中指出，微博和Twitter文本的内在特征包括非标准词汇、表情符号和外部指示等。非标准词汇是指微博帖子中使用的非正式词汇表达，人们喜欢使用俚语和非标准表达式来交换信息 （例如“koo”，而不是“cool”） [25]。同时，微博帖子的长度限制要求作者缩短词语本身的长度，但所表达的意义和词汇本身相似（例如用“gr8”代替“great”）。表情符号被认为是计算机中介传播中“情感的符号”，主要是作为一种展示面部表情的替代方式[26]。表情符号通常被用来预测Twitter上帖子的情感[27]。外部指示是指个人在Twitter上的相应链接，告诉他人一些有趣的网络资源，如在线视频、图片。
C. M. Chen和H. P. Wang在研究学生面对不同类型的多媒体课件且教材内容相同时的情绪状态变化，发现多媒体视频材料会对学生产生最佳的学习效果并引起最积极的情感反应[28]。L. Xiang、X. Zheng等的研究表明，蘑菇街用户的感知有用性和感知愉悦性会受到图片视觉吸引的显著影响，同时，视觉吸引会加强用户的消费行为[7]。S. H. Lim、D. Kim和S. Watts研究了表情符号、愉悦感、交互性、感知有用性和信息丰富性之间的关系，发现移动信息和文本信息的表情符号对用户愉悦感有显著影响[29]。由此，提出如下假设：
H1a：商业信息图文特征正向影响用户愉悦感。
在网络购物、计算机网络通信等其他领域中，有部分学者已对图文信息特征和唤起的关系进行研究。M. Omata和K. Moriwaki等研究发现动画的视觉效果显著影响用户唤起[30]。Y. Ha和S. J. Lennon认为在线购买环境中，商品的网络宣传与展示设计显著影响用户的愉悦感和唤起[31]。D. Thompson和G. Mackenzie等利用皮肤电反应和面肌肌电图技术进行研究，实验证明表情符号的存在会引起用户更高的唤起状态[32]。基于此，提出如下假设：
H1b：商业信息图文特征正向影响用户唤起。
基于信息质量的研究内容广泛，已有学者从信息的可接受性、适应性、信息数量、完整性、易用性、准确性、可解释性、客观性、相关性、及时性以及可理解性等不同维度对信息质量进行研究[33-34]。E. P. Pe-Than、H. Goh等研究发现感知信息相关性对愉悦感具有显著的积极影响作用[35]。Y. Hwang和D. J. Kim研究了电子商务系统的用户行为，发现感知网站信息价值显著影响用户的感知愉悦感[36]。C. Liu和K. F. Arnett的研究结果表明，信息质量作为电子商务网站设计的一个组成成分，显著影响用户使用网站的愉悦感[37]。基于此，提出如下假设：
H2a：信息质量正向影响用户的愉悦感。
查先进、张晋朝等发现信息质量正向显著影响用户对微博学术信息的情感反应[38]。谢连连通过研究在线旅游网站信息质量对顾客满意度的影响，发现信息的准确性、完整性、相关性和及时性对顾客的感知情感价值存在显著正向影响[39]。M. Koufaris研究发现，网站的质量因素影响用户的情感反应[40]。而在情感PAD理论中，唤起是情感的重要组成部分。基于此，提出以下假设：
H2b：信息质量正向影响用户唤起。
M.S.Granovetter认为人际关系可以分为两种：强关系和弱关系，并指出关系强度由弱至强。如果人际关系被定义为弱关系，则个体间的关系仅仅是相识但不相知；如果人际关系被定义为强关系，则个体间的关系是相知的朋友[41]。R. Lin和S. Utz提出关系强度可以用来度量Facebook上帖子和用户情感的关系：关系越强，用户情绪的感染力越强。同时，关系强度显著影响愉悦感：关系越强，用户在阅读积极的帖子时产生的愉悦感越强，或者在阅读消极的帖子时产生的悲伤感越强[42]。基于此，提出以下假设：
H3a：关系强度正向影响用户愉悦感。
B. Searle、J. E. Bright和S. Bochner发现在工作压力模型作用下，社会支持可以增强唤起、满意度和感知性能[43]。闫幸和常亚平通过对企业微博主贴与跟帖的搜集，发现企业微博互动策略会影响消费者的品牌情感和品牌认知并最终影响消费者品牌关系，其中消费者的品牌情感主要包括愉悦情感和唤起情感[44]。基于此，提出以下假设：
H3b：关系强度正向影响用户唤起。
2.2.2 有机体（O）对反应（R）的影
本研究模型的反应部分由用户的购买意愿和内容扩散行为构成。N. Hajli将购买意愿定义为用户在社交网络中参与线上购物行为的意愿[45]。目前，国内社会化商务仍处于发展初期，用户基数尚未强大，用户的实际购买行为不及在传统电子商务中多。基于当前情况，最终保留了购买意愿而非购买行为作为模型的反应要素之一。已有研究证实，意愿可作为实际行为的一种有效预测[46]。内容扩散则是用户在社会化商务情境中除购买意愿以外的另一种可能的反应情况，即消息内容在不同沟通渠道被分享/传播的可能性[47]。在本研究中，具体是指用户对于从不同渠道获取的特定商品信息的扩散行为，如对其余用户可见的情感反应、对信息内容的查看、评论、转发等。
L. Xiang、X. Zheng等的实证研究表明社会化商务中用户的感知愉悦性显著影响其冲动购买意向和冲动购买行为[7]。R. Z. Wan Chik和A. M. Lokman研究了用户网上购买蜡染布的行为，结果表明用户情感显著影响用户购买行 为[48]。基于此，提出以下假设：
H4a：用户愉悦感正向影响购买意愿。
在网络购物和线下营销的研究中，学者们发现与愉悦感一起影响用户购买意愿和行为的因素还有唤起。Y. Ha和S. J. Lennon对在线服装购买网站进行研究，发现用户的愉悦感和唤起正向影响他们的购买意愿[31]。Rajagopal研究了消费者的休闲购物行为，发现销售推广人员可以通过刺激消费者的唤起，从而影响消费者的购物决定[49]。基于此，提出以下假设：
H4b：用户的唤起程度正向影响其购买意愿。
S. Alhabash、J. Baek等认为内容扩散可分成3个维度：情感评价、扩散达到和信息评审。情感评价是指对其他用户可见的明确的情感反应（如喜欢与不喜欢）；扩散到达，即对内容的分享和查看；信息评审，即在线讨论和评论[50]。B. K. Jin的研究表明用户愉悦感对用户参与社会化商务平台的意愿有显著影响[9]。H. C. Yang和Y. Wang结合技术接受模型，研究用户网上视频传播行为的影响因素，结果发现用户的感知愉悦性可用来预测他们传播网上视频的意向[51]。基于此，提出以下假设：
H5a：用户愉悦感正向影响其内容扩散行为。
S. Alhabash和J. Baek等对Twitter和Facebook上用户的视频信息传播行为进行研究，结果表明用户的信息传播行为受唤起程度的影响，唤起程度越高，信息传播行为越明显[50]。J. Berger和K. L. Milkman研究发现唤起程度越明显的消息内容，无论其唤起的是积极还是消极的情绪都将导致消息更强的扩散力度[52]。基于此，提出以下假设：
H5b：用户的唤起程度正向影响其内容扩散行为。
3 研究设计
3.1 量表设计
考虑到量表的信度和效度，本研究中所采用的量表均来自已有的相关研究，并结合本研究情境进行完善。各变量的测度项来源如下：商业信息图文特征的测度项综合了F. Aisopos、J. B. Walther、J. Eisenstein等的研究[25-26， 53]，信息质量的测度项来源于D. Park等[20]、R. Filieri和F. Mcleay [54]，关系强度的测度项来源于M. Park等[55]，情感（包括愉悦感和唤起两个维度）的测度项来源于V. Mummalaneni [12]，购买意愿来源于D. Gefen和D. W. Straub[56]，内容扩散来源于S. Alhabash等[50]。所有测度项均采用李克特7分量表进行测试，其中“7”表示非常同意，“4”表示中立，“1”表示“非常不同意”。
同时，对问卷调查进行了预测试，以便进一步确保问卷内容的有效性。预测试阶段，邀请了30名社会化商务平台使用者进行小样本的预调研，针对问卷的具体内容、题项顺序、清晰易懂等方面加以修改，最终形成正式问卷。
3.2 数据搜集
在实证研究中，笔者选择了国内几大社会化商务平台和媒体（如微信、微博、博客、美丽说、蘑菇街等）的使用者作为数据搜集对象，向其发送问卷邀请链接。共回收问卷303份，其中有效问卷277份，无效问卷26份（包括不完整问卷5份，全部或几乎全部勾选同一答案的问卷21份）。有效样本人口统计学特征如表1所示：
4 数据分析及结果
4.1 测量模型
评估测量模型的主要依据是对聚合效度和区别效度的检验。聚合效度的主要考察指标有因子载荷、CR和AVE[57]。因子载荷和CR的阈值均为0.70；当因子载荷值、CR值高于0.70时，表明测度项、因子具有较好的可靠性[58]Wynne W.The partial least squares approach for structural equation modeling295-3362951998。AVE可接受的值必须大于0.50[59]。表2显示的各值绝大部分满足上述条件，表明测量模型具有较好的聚合效度。
区别效度的评价标准是每个因子的AVE值的平方根须大于因子之间的相关性系数[59]。表3显示的各数值均满足这一条件，表明测量模型具有较好的区别效度。
4.2 结构模型
图3显示PLS分析结果，描述了各路径系数及其显著性水平。结果表明，愉悦感、唤起、购买意愿和内容扩散的方差解释比例分别是33.9%、21.0%、25.0%和28.1%。就显著关系而言，除商业信息图文特征和愉悦感、商业信息图文特征和唤起之间的路径不存在显著关系以外，其余路径均存在显著关系，即假设H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a和H5b成立，假设H1a、H1b不成立。
5 结果讨论
本文旨在探讨S-O-R模型以及社会化商务情境下用户行为的影响因素。实证结果对S-O-R模型和模型中各要素之间的定向关系提供支持。研究结果显示，在社会化商务情境下，商品信息质量和社交关系强度均对用户的情感有正向影响作用，用户情感状态显著影响用户的购买意愿以及内容扩散行为，而商业信息的图文特征则对情感状态没有显著影响。
首先，研究结果表明社会化商务平台上的商业信息的质量优劣会正向显著影响用户愉悦感。在社会化商务情境中，用户接收到的信息的质量越高，用户愉悦感越强。这一结论与C. Liu和K. P. Arnett[37]观点一致，与C. Hsu、M. Chen 等[60]观点不同。社会化商务情境缺少面对面的交流，面对社交网站或社交软件，商业信息是用户得到的某在售商品的“第一手资料”，这则消息的质量越高（如信息与自我需求相关性高、信息全面、价值高等），越容易使用户感到满足、认为接受这则信息的性价比高，从而提高用户的愉悦感。
社会化商务平台上的商业信息的质量优劣亦会正向显著影响用户唤起，即商业信息质量越高，用户唤起越强烈。强调其信息质量在促进用户唤起生成过程中的重要角色。这一结论与D. Park等[20]观点一致，与C. Hsu、M. Chen 等[60]观点不同。在社会化商务情境中，作为在售商品“第一手资料”的商品信息，其质量越高，如信息相当及时、信息有用性足够等，使用户在获知这则信息时感到惊喜与兴奋，则会引发用户强烈的唤起状态。
其次，社会化商务情境下社交互动中的关系强度对用户愉悦感有正向显著影响关系。社交互动下个体与个体之间的关系强度越强，如卖家与买家、买家与买家之间的关系强度越强，越容易产生愉悦感。这一结论与R. Lin和S. Utz[42]、J. Brown 和P. H. Reingen [61]^点一致，与A. De Bruyn 和G. L. Lilien [62]不同。社交性是社会化商务情境的一个重要属性，用户会更多地依赖与自我关系强度较强的人，对于关系越密切的朋友会表现出越多的接受信任，因而也为个人带来愉悦的心情。
同时，社会化商务情境下社交互动中的关系强度正向显著影响用户唤起。存在于社会化商务情境中个体之间的关系强度越强，用户唤起状态越明显。这一结论与闫幸和常亚平[44]、J. J. Brown 和 P. H. Reingen [61]一致，与A. De Bruyn 和G. L. Lilien[62]不同。当某一用户活跃在社会化商务平台上时，与之具有强关系的个体的动态更容易引起该用户的注意，进而使该用户产生更明显的唤起状态。
但研究结果也表明，社会化商务情境中商业信息的图文特征对用户愉悦感不产生显著影响。即商业信息的图文特征表现情况如何，不会显著影响用户愉悦感。这一结论与S. M Loureiro 和 C. H. Roschk [63]观点一致，和L. Xiang等[7]、S. Lim等[29]观点不同。这一结果虽然有悖于研究假设，但鉴于社会化商务系新型电子商务情境，参与其中的活跃用户量不够多，平台上的商业信息占比也较小，信息的图文特征未能在用户心中留下深刻印象，由于社会化商务平台上用户日常交流也较多地使用了俚语和表情，用户对商务信息的图文特征敏感性较低，因此这些信息对用户愉悦感没有显著影响。
此外，商业信息的图文特征对用户唤起的影响不显著。用户唤起状态不随用户接收到的商业信息图文特征而发生显著变化。这一结论与S. M. Loureiro 和H. Roschk [63]观点一致，和Y. Ha与S. J. Lennon[31]、M. Omata等[30]观点不同。该研究结果表明：在数据收集过程中，使用微信和微博的被调查者占比较大，而微信和微博平台上的用户更多地关注信息的内容，而非信息的表现形式，因此商品信息中是否直接插入了店铺链接等，也难以激起用户的兴奋状态。
为更好地解释商业信息图文特征与用户行为之间的关系，笔者删除了情感状态这一中介变量并重新进行模型的验证。结果显示，商业信息图文特征显著影响用户购买意愿（β=0.247，p0.05）。这一结果说明了商业信息图文特征的表现不会对用户的情感状态产生显著影响，但符合用户偏好的图文信息仍会直接促进用户的购买意愿。
模型的区别效度分析结果显示，用户愉悦感和唤起之间的相关性系数为0.537，稍微偏高。笔者通过阅读相关文献发现愉悦感和唤起之间存在一定的相关关系。D. E. Berlyne认为消极的情感与高唤起相关[64]。D. Derryberry和M. K. Rothbart发现悲伤的情绪、愉悦感和唤起密切相关[65]。
最后，研究结果验证了用户愉悦感对用户购买意愿的正向显著影响。用户自身愉悦感越强，其产生的购买意愿越强烈。这一结论与Z. W. Lumpur和A. M. Isbn[48]、L. Xiang 等[7]观点一致。当用户处于一种开心、愉悦的心情时，往往更易促成购买意愿的形成，甚至购买行为的直接产生。
同时，研究结果验证了用户唤起对用户购买意愿的正向显著影响关系。唤起状态越明显的用户，其购买意愿会更强烈。这一结论与Y. Ha和S. J. Lennon[31]、Rajagopal[49]观点一致。用户在社会化商务中的情绪唤起程度越高，越容易激发用户内心的占有欲望，促成其对商品的购买意愿甚至购买行为。
用户愉悦感的增强将加大用户发生内容扩散行为的可能性。这一结论与B. K. Jin[9]、H. C. Yang和Y. Wang[51]观点一致。用户参与到社会化商务中时，舒畅愉悦的心情使用户更乐于接受该情境下获知的信息，并会对自身接收的信息进行表态与扩散，如“赞”这些信息，转发这些信息等。
同样，用户唤起的增强将加大用户发生内容扩散行为的可能性。唤起程度越高，用户针对社会化商务中的信息其内容扩散行为越显著。这一结论与S. Alhabash和J. Baek [50]、J. Berger和K. L. Milkman[52]观点一致。越深层次的唤起状态，使用户更直观地感受到自我在社会化商务情境下的角色与地位，出于从众心理的影响，用户产生内容扩散行为的可能性更大，如对某信息进行评论、与社会化商务下的其他个体进行交流、直接针对商品或店铺发表原创内容等。
6 结论
6.1 研究意义
该研究在前人对社会化商务平台研究的基础上开展，其理论贡献体现在：①以S-O-R模型为框架，将该模型应用到社会化商务情境下用户行为影响因素的研究中。目前，对社会商务的研究大多建立在技术接受模型等传统模型上，而以S-O-R模型对社会化商务的研究非常少。本研究引入了S-O-R模型，检验了S-O-R模型在社会化商务研究中的正确性和有效性，扩大该模型的应用范围和影响广度，同时将研究视角深入到社会化商务领域，丰富该领域的研究方向和具体内容。②引入情感作为影响因素和用户行为的中间变量。已有学者大多从用户感知的角度对社会化商务平台进行研究，而本研究则在感知愉悦性的基础上，引进了情感PAD理论，为后续对用户情感的研究提供了借鉴。
研究得到的结论对于社会化商务平台的可持续发展以及用户研究具有重要价值。首先，模型的多个假设在研究过程中得到了实证性验证，获得了较大的支持。社会化商务平台在建设过程中，从信息质量、关系强度等方面考量，通过对用户情感的影响，以提高用户的购买意愿和内容扩散行为。其次，本研究充分考虑了新型的社会化商务平台的类型（如微信）和特征以及用户在Web2.0环境下的语言特征和行为特征，引入了不规范语言的表达，用户的转发、评论、赞等行椋符合当前社会化商务平台发展的特征和需要，具有较大的实践意义和指导意义。最后，根据对模型验证得到的结果，对社会化商务情境下的商家的启示是，及时最新的商品信息，捕捉最新时代潮流以及用户需求，为用户定点定向投放其感兴趣的商品信息，尽可能将商品信息的高价值、有用性传递给用户。商家以提高信息质量来增加用户的关注，加强其购买意愿以及内容扩散行为；借助内容扩散形成良好的口碑效应，提高商家品牌价值，以此增加用户粘度，提升用户留存量。此外，商家还可以选定合适的用户向他/她的朋友们推荐自己的商品，从而通过这些用户来推动他们朋友的购买意愿。值得提出的是，在社会化商务情境下，商家不仅要保证商业信息质量以及用户之间的关系强度，也要时刻关注推出的商业信息图文特征的表现。如在推送相关产品信息时，多使用大众用语、流行符号表情，以多媒体形式展现信息，适当嵌入商品/店铺链接等。
6.2 研究不足与展望
本文在对前人相关研究的基础上，对社会化商务这种新兴的商务平台进行了探讨。但是，鉴于时间和精力有限，其研究存在一定的局限性。具体表现在以下两个方面：①调研对象的局限性。本研究的调研对象集中在30岁以下的在校学生群体，尽管社会化商务是一种新型的商务社交形式，但是随着网络的普及和发展，不少其他年龄阶段的用户也开始涉足这个平台，而本研究缺少对其他年龄层的研究，研究结果不具备普适性。前人对在线购物的研究有些也引进了年龄的因素，如S. M. C. Loureiro和H. Roschk在研究用户线上购物和线下购物的忠诚度时，引进了年龄因素，发现对于年轻群体（30岁以下）来说，积极的情绪显著影响忠诚度，而对于年级较大的群体（30岁以上）则没有这种现象[63]。因此，后续的研究可以在本研究的基础上，探究年龄或者其他客观因素对于用户行为的影响，期待得到更加深入的研究结论。②研究模型可以进一步拓展。本研究以用户的购买意愿和内容扩散行为作为S-O-R模型的反应结果，主要是从用户的行为特征考虑，但是缺少对用户心理特征因素的引入，如信任感、满意度、忠诚度等，后续研究可以在本研究基础上，引进上述因素，以期更加全面地研究用户的心理因素对其行为的影响或者情感对其心理的作用。
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作者献说明：
许嘉仪：负责研究课题设计、问卷调查设计与实施、数据分析与论文撰写；
林恬恬：负责研究课题设计、问卷调查设计与实施、数据分析与论文撰写；
甘春梅：负责研究课题设计及论文定稿。
Empirical Analysis on Factors Affecting User Behavior in Social Commerce
Xu Jiayi Lin Tiantian Gan Chunmei
School of Information Management， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510006
篇7
各位领导、各位评委：
大家好！
今天,我怀着激动的心情竟聘宣传处副处长岗位，首先感谢组织、感谢领导给我提供了这次难得的机会。
之所以选择这个岗位，是因为我认为自己具备担当该职务所必须的政治素养和个人品质。
第一、具有丰富的工作经验。我曾经在宣传处工作过四年，对宣传工作有较深的研究,对我院整体宣传情况有一个比较全面的把握，在宣传处期间,我在各级各类媒体上刊出通讯稿件近70万字,离开宣传处后仍然笔耕不止,每年有大量通讯稿件见报。一旦走上岗位，能以最快的速度进入角色。
第二、能够站在为整个医院谋求发展的高度，进行宣传工作，并具有优良的个人品质。我在医院连续工作14个年头了，对医院的情况有非常广泛而深入的了解，做起工作来更加得心应手。这14年里我和医院已经建立了深厚的感情，非常愿意为医院的发展贡献我的绵薄之力。我的敬业精神比较强，工作认真负责，勤勤恳恳，任劳任怨，干一行，爱一行，专一行。我思想比较活跃，接受新事物比较快，爱学习、爱思考、爱出点子，工作中注意发挥主观能动性，超前意识强，这有利于开拓工作新局面。这是做好一切工作的保证。
第三、宣传工作也是我个人兴趣所在。我本人对文学也很有兴趣，十几年来，一直坚持利用业余时间创作文学作品，创作文学作品近两百余件，并有多篇获得全国二、三等奖。现为郑州小小说协会会员，微篇文学研究会会员,绵阳市作家协会会员。同时，理论素养也比较高，到目前为止共撰写论文26篇，其中公开发表的有10篇,如《营销为国有非营利性医院的跨越式发展增增砖瓦》、《培育优秀医院文化，推动医院全面发展》、《如何成为核心价值观的模范》等。有了深厚的文学功底，我相信做起宣传工作来一定会游刃有余。
第四、五年的办公室工作经历,也极大提高了我的组织、协调能力以及与人相处的能力。办公室的工作包含的内容很多，例如收发文件、组织会议、组织接待、督办事项、安排用车等，要求我们必须具备多方面的能力，五年以来，练就了我做事认真严谨、有条不紊，接人待物热情大方、有礼有节的性格特点。
综合以上，我认为，无论从性格特点还是工作能力上来说，我都能够胜任这个职位。
如果能够有幸竞聘成功，我对将来的工作也作出了初步设想：
1、利用认识媒体记者朋友多的优势，与各级媒体做好沟通联系工作，随时报道院内发生的大事、包装名医、名科、名院,宣传新业务新技术，做好“三名工程”建设。
2、从专家、设备到价格从每个细节方面整体包装我院，使患者信赖我院。
3、充分利用各种资源，全面开发宣传阵地。如：策划在出租车、公交车上和人口密集区域投放广告；利用短信平台向公众发问候语达到宣传医院目的；把医院里的骨干医生包装后推到社会上去，变成社会化的人物，赢得社会的认可。
篇8
天津市 高校 体育场馆 问题 对策研究
1研究对象与研究方法1.1研究对象本研究以天津城乡五所结合部高校为研究对象 ，分别为天津师范大学、天津工业大学、天津理工大学、中国民航大学、天津城建大学。1.2研究方法1.2.1文献资料法本文通过计算机网络搜索《中国期刊全文数据库》、《中国硕博论文数据库》和手工查阅本校图书馆收集的2000―2014年有关体育场馆经营中的问题与对策的相关论文、相关书籍和，并对其进行分类、整理，为论文的完成奠定理论基础。1.2.2实地调查法实地走访调查天津地城乡结合部高校体育场馆，询问各高校场馆设施资源的管理情况及管理人员的基本信息，为论文的研究取得有价值的数据及相关信息。1.2.3访谈法走访管理学、体育学等方面的专家、学者，对高校体育场馆设施管理等问题进行咨询和探讨，总结分析与本论文研究的相关观点。走访所调查各高校的体育主管部门，与部门相关领导探讨学校体育设施管理方法及对策，为论文的完成进行铺垫。1.2.4逻辑分析法在研究过程中采用类比、归纳、综合分析等逻辑方法，对所取得的数据进行较深入的推敲，分析、归纳，提炼出相应的结论并在此基础上提出合理而科学的建议。
2 研究结果与分析2.1天津市城乡结合部高校经营过程中存在的问题2.1.1产权归属问题天津市体育五所体育运动场馆都为国家出资建立，体育场馆的投资不够多元化，高校体育场馆为国家所有，国家掌握财产的所有权，高校即为体育场馆的运营商。在调查中发现，天津师范大学、天津工业大学、天津理工大学、中国民航大学、天津城建大学中有部分高校将部分场地的所有权出租给个人或者俱乐部，由他们进行管理与运营。
产权模糊，导致学校无法完全把场地所有权转让。产权模糊状况是制约我国体育场馆开发的约束之一。我国高校体育场馆大多是由国家出资建设的，因为体育场馆投资主体不多元化，高校体育场馆是国有财产的组成结构，国家机关掌握该财产的所有权，高校便为体育场馆的运营商。所有权同经营权无明确解体，政事政资合一化，管办不分，体育场馆的经营管理形式完全基于事业型和福利型管理运营时期，体育场馆的看护保养开支大，经济效能低，管理方面劣质，没有运营的自我私有性。哪种类型的实体应拥有高校体育场馆的运营权来执行管理运营，国家机关需全力建设经营主体，解决体育场馆合法财产所有权的权利，使体育场馆的管理运营者和劳动者将个人的需求同场馆的需求相结合，不允许国家机构和管制部门非间接调控体育场馆合法产权，达到高校体育场馆的完善改革。政府相关机构该提早颁布强迫改革高校体育场馆经营产权的政策、制度和法规，运用体育场馆融资非单一化的运营理念，使社会权威走入高校体育场馆的经营管理，坚持以哪个投资、哪个所有、哪个营利的基准，将以上所述清晰化，达到高校体育场馆所有权与运营权的成功解体，不断搜寻高校体育场馆经营管理的新构架和新方向。2.1.2经营管理者观念滞后，体育场馆运行管理人才缺乏，从业人员素质参差不齐实地调查发现，在五所高校中，具有管理学学士学位及硕士学位的人数较少或者没有，无法满足对体育场馆人员的管理，无法充分调动人员的积极性。绝大部分高校体育场馆管理运营者的观念较为不先进，主要体现在高校体育场馆管理运营者“等、靠、要”的理念基础牢固难以改变。由于高校体育场馆属于事业单位，长久以来由财政差额拨款，面对激烈的市场竞争，普遍感觉压力较大、困难较多，信心不足。此外，由于以往高校体育场馆属于稀缺的国有资源，并因其特有的城市文化功能而具备一定的社会需求。因此，在长期的管理运用过程中，习惯于守株待兔，不敢开拓市场，害怕承担风险，更不能有效发掘和充分利用各种社会资源。在高校体育场馆的内部机构设置上，面向内部的管理部门较多，而面向外部的市场开发、广告、营销、项目策划、公共关系等部门较少，有的高校体育场馆则根本就没有设置这些部门。专业的管理人才是提升体育场馆设施管理水平的重要因素之一，一些高校为了节约经费开支，聘用一些非专业人员管理场馆设施，由于这些人员对场馆各项设施的用途和性能不是特别了解，从而对场馆设施的管理及维修保养等工作不能及时准确的完成，造成了大量体育器材的损坏和浪费。同时部分场馆管理人员个人素质不高，经常与体育锻炼者发生口角争执，不单单使师生及社会参与体育活动人员在进行体育锻炼时的心理上造成了影响和伤害，更重要的是严重的影响了学校的形象，使广大体育运动参与者对该学校的印象大打折扣。通过调查，天津地区高校体育场馆管理人员缺乏相应的专业管理知识，大部分的场馆管理人员是学校体育部门的教辅人员或聘用的场地临时工，他们的学历、专业知识相对缺乏，而且在很长一段时间内，我国教育体系中没有培养场馆运行管理人才的院校及专业，也没有培养体育场馆管理人才的专业书籍，因此，一方面场馆设施管理人员专业知识缺乏，可另一方面场馆管理人员又严重超编，人员老化，直接影响到体育场馆运行管理水平的提高。实地调研发现，对参与体育场馆的管理的相关人员进行统计，百分之三十的人数初中及以下学历，百分之三十为高中、技校学历，百分之二十为大专学历。而较高学历的本科与研究生人数分别占到百分之十，总人数只为全部人数的百分之二十。参与体育场馆管理的相关人员学历较低，也是体育场馆在管理中存在的问题。经营管理人才成为了制约高校体育场馆管理运营水平提升的主要因素。退役运动员虽具备很好的体育专业知识结构，但没有另外体育经营管理与市场营销理解，致使无法深入研究体育市场经济的相关政策与理论，造成管理运营方面欠缺实效，运营理念方式陈旧，管理主体陈旧、无创新。部分管理运营主体缺少适当的管理政策和实施条款，导致管理质量和功效高矮不一，管理运营和发掘无法有序的进行，使得场馆运营不能倾向于极度适当的市场性效能，通常都依据目标经济的运作方法，经营管理理念陈旧。由于经营从业人员自身文化素质和业务水平普遍不高，从而导致经营思路乏善可陈，经营手段服务内容狭窄，服务创新能力不强。2.1.3高校体育场馆的功能设计不适宜绝大部分高校体育场馆专门是为了高校体育教学而设计、建造的，功能往往比较单一，它注重其使用性、观赏性，而忽略对外开放的营利性。高校体育场馆在建筑结构、设施配备、商业服务等方面存在着天生的不足，在经营过程中也就无法根据市场的需求变化开发新的项目。2.1.4经营过程中宣传力度不足走访发现，天津师范大学、天津工业大学、天津理工大学、中国民航大学、天津城建大学，各个高校在投入资金宣传方面，投入年投入资金较少或者零投入，有些学校投入的广告资金紧紧是制作横幅，而且只在学校悬挂，未向社会产广告效应。通过调查发现，主要是就是借助消费者的口碑进行宣传。虽然也有用利用网络多媒体技术手段进行宣传，但是相对来说比较少。这就反映了天津市经高校体育场馆在广告宣传方面的投资比较少，或者零投入，信息传递比较慢，使学校场馆优势不能很好的展现出来，这些因素对学校体育场馆的健康发展，以及全民健身意识的强化非常不利。同时很多经营性体育场馆没有自己的网站，在网络上可以找到的是一些球友们对球馆的介绍和评价。在各大团购网站搜索并未发现各大高校与各大网站合作进行团购活动安排。跟不上时代的潮流，就容易被时代所淘汰。2.1.5场地利用不合理天津市五所高校，经过调查统计，只有百分之五十的场所，可以让学生免费使用，百分之四十五的场地部分收费，还有百分之三十的场所完全收费。学生是学校的主题，学生对场馆具有使用权。学校对体育场馆的安排，无法满足学生的使用体育场馆的需要。可以灵活安排学生使用时间，让学生部分收费或者完全免费，可以让学生在周一到周五白天，让学生使用，让学生在课余时间来到体育场馆。为了维持体育场馆收益，可以设晚上为对外开放的时间，这样既可以满足学生的需求，同时也满足了社会的需求。天津市部分高校还存在严重的问题是，场地得不到合理的利用。因为现在的白领越来越重视身体健康，他们往往会选择在下班以后锻炼身体，放松身心。所以在周一至周五早上 9点至下午 4点的时间段中，羽毛球场地几乎都是闲置的，而在晚上 6点至 9点这一时间段中场地爆满，很多会员还预订不到场地，这就造成了场地利用不合理。各场馆可以借鉴国外俱乐部的一些经验，体育场馆所在地的社区以及政府单位进行积极的合作，在体育球馆空闲的时间收取少量的场地费或者免费，让学生以上体育课的形式在球馆进行锻炼学习，举办各种各样的球类比赛，让体育馆馆周边的居民、工作人员都参与到其中，即可以增加场地的利用率，也可以提高体育球馆的知名度和经济收益。 2.2天津市城乡结合部高校经营过程中存在问题的对策研究2.2.1明确产权归属，找到适合体育场馆应确定适合自身发展的经营形式明确高校体育场馆的产权归属，场馆的产权归属国家，场馆的经营与使用、维护权归属学校。只有责任明确，才能最大限度的发挥体育场馆的资源。当前高校体育场馆的经营形式主要有会员制经营形式、承包制经营形式、合作经营形式、直接经营形式、委托经营形式和物业管理形式等6种形式。高校体育场馆应确定适合自身发展的经营形式。会员卡的管理模式大多都是在把会员卡交给顾客的同时收取一定额度的入会费，顾客也可灵活选择交会费的时间，比如定期按年度上交，这样爱好体育运动的顾客便可根据自己的时间安排免费使用体育场馆的设施进行体育运动锻炼，或者也可在一定程度上享受费用优惠政策，俱乐部同时也可提供其他相关服务。合作经营模式是指体育馆提供场馆基本所需设施，例如运动房、体育场或体育器材，另外的融资者提供财产、装置、运营管理方法细则等一起来经营体育商业。物业管理是指以大型专业物业公司为管理实体，通过大型专业化物业管理公司提供的更加全面、更加人性化和更加专业的服务，将高校体育场馆的各个区域和一个整体综合起来，共同进行运营管理。2.2.2建立现代企业制度，确定高校体育场馆的经营定位我国绝大多数高校体育场馆均属于国有财产，一般是公共所有制且包含相应社会公益性质的运营单位。通过面朝市场的道路前进，它们同样需要遵循市场经济的基本期望与制度创造当今企业制度。另外一方面，当前高校体育场馆现阶段面临的最大挑战就在于场馆的准确定位，相关研究表明，高校体育场馆在强调市场多元化运营的同时，也要突显出其最有特点的经营项目。多元化的运营种类可以充分导致高校体育场馆的运营风险的降低。经相关人士调查研究表明，与其他消费市场相比较，体育消费市场有着更突出的实效性，某一项运动的消费量会随着时间因素或国内外的一些重要的相关体育赛事的举办而发生波动，从而为管理运营增加大量的困扰，所以，很有职责维系高校大中型体育场馆的多元化运营。2.2.3高校体育场馆要牢固树立市场营销观念根据美国市场营销协会所下的定义：市场营销是指为客户创造、沟通和传送价值，并协调顾客户相互关系，则利于使组织和其利益相关人受益的特殊构成功能和程序。市场营销思想即指企业在市场营销运作过程用以依照的指导方针和经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“以顾客需要而进行生产”。大部分顶尖的公司以经济市场推销运营为主导思想。2.2.4在经营过程中强化宣传力度对于经营性体育场馆来说强化宣传力度，就是要充分发挥新闻媒介的作用，那么首先要进一步加强和新闻媒体之间的联系和合作，媒体作为一种现代化信息传播主要手段之一，是体育馆向消费者进行展示、推广服务产品一个非常重要的窗口。另外，可以充分利用媒体所具有的强大宣传功能，这样一来就将会大大提高体育馆俱乐部的营销功能。也可以与一些网络频道进行合作，在网络上各种体育经济节目当中制作插件广告，达到广告宣传的目的，这样还可以降低成本。2.2.5体育场馆教学为主，创收为辅当然高校体育场馆的对外开放也存在一些问题，如何解决这些问题，需要政府同学校共同协商。应当以激励高校更多地向人民群众提供体育运动锻炼的环境场所，一方面颁布各项政策规定高校体育场馆向群众开放的模式方法及监控方式，另一方面时刻完善开放形式和管理办法，维护双方的权力和利益。每周末、法定节假日及师生寒暑假，高校体育场馆的大门对学生、老师、事企业单位、住宅小区乃至全社会敞开。有的体育场馆可免费对群众开放，有的体育场馆则可依照规定价格向参与者收取一定金额的费用。在20世纪90年代末，高校体育场馆主要是通过出租各项运动场地及设施、售卖体育器材、开展学生体育运动训练、提供各项赛事裁判服务等来盈利，总体上停留在场馆资源的直接利用层面上，形式比较单一。当今社会，高校体育场馆的大门普遍向大众敞开，这既为一些运动爱好者提供了锻炼场地，同时通过收取一定额度的费用也为体育场馆带了一定的利润，从而可以更有效地实施运动器材和设施的维护，而达到一种良性循环的效果。学校体育场馆的法人或管理者应当首先找出办法，避免体育场馆的过分以盈利为目的运营使用，而非只专注于市场经济化运营。例如管理者可以依靠制定相关政策，通过会员制度的手段来约束体育场馆的人数及使用度。总之，高校体育场馆的产业化应不以纯赢利为目的，在以教学为主、创收为辅的前提下，坚持“以体为主、多种经营”的指导方针。因而与高校体育场馆相比，高校体育场馆同样面临着多重任务，不能为了经济效益而耽误教学、训练的基本任务，也不能紧闭大门靠学校和国家经费维持生存。应从大局考虑，以社会利益和经济效益相结合来设置安排高校体育场馆的运营管理模式及方法。当然，各高校可以依据自身情况，合理地对体育场馆开放的时间和运动项目内容进行安排，要做到整体规划、合理布局、细致安排，最大限度地挖掘现有高校体育馆资源的功能和使用潜力，使社会效益和经济效益相结合。
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篇9
论文摘要：中等职业教育是为社会培养高技能型人才，而高素质的教师是关键。就市场营销专业来说，高素质的教师应包括职业道德、知识水平、教学能力和创新精神。
当今社会高速发展，企业对市场营销专业学生的素质和能力要求越来越高，中等职业学校要培养出适合企业要求的高素质学生，首先要有一批高素质的市场营销专业教师。作为市场营销专业教师如何加强修炼，提高自身素质以适应社会发展和学校的要求，笔者认为应从以下四个个方面做起。
一、加强职业道德修养
1. 热爱祖国。作为一名教师，首先应该热爱自己的祖国，全面贯彻国家教育方针，自觉遵守教育法律法规，依法履行教师职责权利。不得有违背党和国家方针政策的言行。
2. 热爱学生。爱学生，是教师做好教育工作的前提，热爱学生才能教好学生。罗素说：“凡是教师缺乏爱的地方，无论品格还是智慧都不能充分地自由地发展。”作为一名教师，应该把自己的一腔心血倾注在学生身上，必须具有慈母般的爱心。爱心应该表现在对学生的学习、思想，以及日常生活的爱护和关心上。爱学生就要尊重学生，这是教师职业道德的一个根本性问题，也是衡量一个教师道德水准高低的重要标志。
3. 以身作则，为人师表。叶圣陶先生说：“教师的全部工作就是为人师表”。孔子说：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”教师的一言一行无不对学生有着潜移默化的影响。为人师表，不只是简单地注重自己的穿着打扮，还应该注意自己的言行举止，更要注重自己的内在修养。任何时间、任何地点，教师都不能忘记自己的身份，尤其是面对学生时要求学生做到的，自己首先要做到。因此，教师应该严格要求自己，率先垂范。
4. 克己忍让，具有高尚的传统美德 。教师是一个清贫的职业，这决定了教师不可能在经济上很富有，所以选择了教师这个职业就不能奢望权贵，不能计较个人的得失，否则就会动摇信念、影响自己的工作。克制自己，不为金钱所动，不谋名位私利，甘于清贫，甘于奉献对于教师来说是必需的品质。另外，教师面对的教育对象是活生生的人，而人与人的关系是最复杂的，师生关系也不例外。教师在教学过程，如学生调皮捣蛋，作业敷衍了事，更有一些程度差的、不懂事的学生故意与教师作对，甚至辱骂教师。凡此种种，都要求教师在具体的处理过程中，以理智战胜感情，克制自己的情绪冲动，不急不躁，平心静气地做学生的思想工作，这就要求教师具有高度的忍耐性和自制力。
二、提升业务知识水平
俗话说：“打铁还须自身硬。”对于市场营销教师来说，只有自身拥有较高的市场营销知识水平，才能更好地将市场营销理论知识讲精、讲透。让学生真正领会市场营销理论知识，首先要不断加强理论知识的学习。现代社会飞速发展，对于市场营销专业来说，新知识、新理论层出不穷，只有不断加强理论知识的学习，才能跟上时代步伐。不仅要学习营销学，还要学习当代市场营销理论、网络营销等最新市场营销理论知识。
其次，要经常参加在职培训，以及一些学术研讨会。要有计划地利用寒假、暑假参加在职培训，还应有针对性地参加实际操作技能培训，这样使自己不仅掌握学科的新知识、新技能及发展方向，还提高了自身的知积水平。
最后要勤于实践。“纸上得来终觉浅”对于教师来说，可以利用寒暑假到大公司去亲自参加市场营销实践，也可采取脱产到企业顶岗实习，到社会兼职，这样既可了解市场、了解企业的前沿科技信息动态；也可以由学校牵头，联合企业和学校成立职教联盟，拓宽产学研道路，为校企合作搭建平台，形成生源链、产业链，不仅密切学校与企业和人才市场的关系，而且能提升自己的实践经验；还可和学生一起创办小的实体来实践市场营销活动，用理论来指导实践，在实践中丰富理论知识，真正理解理论知识的内含，提升自己的专业知识水平。
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三、提高教学能力水平
1. 高效利用教学资源。市场营销教师必须根据具体教学目标和内容，充分挖掘各种资源的潜力和深层次价值，做到充分利用教学资源。①充分利用学校现有的硬件资源。例如，利用学校的多媒体进行教学，市场营销专业课实践性很强，往往需要用形象生动的例子讲解才能吸引学生的注意力，利用多媒体教学有助于达到较好的教学效果，这就要求教师必须提高课件制作能力，学会运用网络上的资源来丰富课件的内容，提高学生听课的兴趣；②作为营销专业的教师还要会利用学校软件资源。例如，在课堂情境模拟教学中，教师充分利用学生生活经验，让学生扮演不同的角色，从角色中去体会和学习各种技能，这样不仅活跃了课堂，也激发了学生学习的积极性。此外，教师还要引导学生走出课堂和学校，充分利用校外各种资源，在社会的大环境里探索和锻炼，提高适应社会发展的生存能力。
2. 创新改善教学方法。教师能力培养的重要途径是参与教改和教科研实践活动，然而有些教师只满足于上课、批改作业，不注重吸收新思想、新理念、新知识，不热心教学科研活动，不积极从事课堂教学改革。每个教师必须重新审视自己，积极参与教学改革与科研，尽快转变观念，跟上教育改革和发展的步伐。同时，提高业务水平，更重要的是要明确职教新形势和新要求，积极主动地了解市场需求，更新教育观念和教学方法。市场营销专业教学更注重案例的讲解和动手能力的培养，这就要求教师必须具有教改和教研能力，哪些课程和内容要增删，哪些内容要案例讲解或动手操作，这些都是与市场需求紧密相关，所以了解市场，了解企业，走校企合作办学的道路是中职教育唯一的出路。此外，还要熟练掌握和运用现场教学法、案例教学法、情景模拟教学法、直观教学法、项目教学法、实验室模拟教学法不断激发学生学习兴趣、活跃课堂气氛、改进学生的学习方式，学会通过素质拓展训练完善学生人格、促进学生身心健康发展；加强科研能力，改进教学模式，适应中职教育教学的需要。
3. 即时更新教学内容。市场营销的更新和发展是很快的，营销理念和手段也不断推陈出新，因而课程和教学内容也必须更新，实践能力也必须加强，走产学研道路，促进与企业合作项目的开发，开设新课程。此外，在自我培养的基础上，还应重视从企业引进专家和专业技术人员充实教师队伍，到学校从事教学工作，重点指导学生的实际操作能力，以弥补学校长期以来“专业教师无实践经验”的不足。
四、具有创新精神和知识结构多元化
现代高新技术的进步和经济的发展，导致了对职业岗位的智力技能要求越来越高，这促使职业技术教育要求的高移化，这种变化是历史发展的必然，具体表现为课程设计综合化、教学内容社会化、教育技术现代化。这就要求市场营销专业教师要用发展的观点来看问题，用发展的眼光来看变化。市场营销专业教师如果固步自封，满足于已有的知识结构和知识层次，不学习新的知识，不进行创新，不及时调整知识构成，就不能跟上社会发展的脚步，不能赶上教育发展的进度，不能做到与时俱进 ， 必然会被时代淘汰。老化的知识结构无法适应社会和教育对职校专业教师提出的新要求。
参考文献：
篇10
【论文摘要】近年来，“电视娱乐化”开始进入中国的媒介研究领域并日益成为一个热点。本文分析了电视娱乐化现象的本质，研究了应当如何解读和使用“电视娱乐化”概念等方面的问题。
一、电视传播娱乐化的现状
（一）庸俗化
电视娱乐节目最近几年获得了快速发展，但对观众来说，可供选择的节目实际上并没有几档，大多数节目处在较为低级、庸俗的阶段：节目的基本娱乐手段、娱乐元素远未得到充分的发挥，使节目徒具娱乐的外壳而缺乏实质性的娱乐含量，擅长恶意搞笑，在节目中装疯卖傻，话语不着边际，胡编乱造。
（二）商业化
一些媒体在收视压力和商业利益的驱动下唯利是图，不惜降低娱乐文化品位，冲破娱乐精神底线，在节目中设计一些不健康、不文明的内容与场景，忽略了电视作为大众传播媒介所肩负的社会责任。其结果导致电视节目被过度的“娱乐化”了，而“娱乐”又被完全“商业化”了。
（三）虚假化
在电视传播的过程中，电视媒介传播者们单纯为了追求娱乐效果和经济利益，有时候会把虚假捏造的信息传达给受众。比如2007年上半年在电视新闻界产生负面影响的“纸馅包子”事件，就是记者一味地追求收视率而不经过严谨考证传播的虚假信息。
（四）低俗化
在传播过程中夹杂了黄色笑话等与性相关的一些低俗内容，而且一些传播者的素质和文化程度不高，在做节目的时候不能脱俗，一味迎合一小部分受众低俗的心理，表现为：
1、在选择节目主持人时，只看重其光鲜亮丽的外表而忽略了作为一名直接和观众交流的把关人的基本素质和内涵。
2、在主持人的语言表达过程当中，会有意或无意地提及一些性话题，以求通过此来吸引观众的眼球。
3、作为大众媒介，在舆论引导的方面没有尽到把关人的责任，把观众引向了一个低俗的世界。①
二、电视娱乐化的成因
（一）社会文化因素
电视媒体对来自市场经济体制的深刻变革与转型感受最快、反应最灵敏，特别是对社会大转折时期的大众心理诉求有着最直接、最深入的感悟与反应。由于历史的原因，我们总以为我国电视如果有西方电视那种商业娱乐的味道，似乎就有悖媒体的严肃性。但从本质上来说，电视与娱乐本来就是密不可分的，这是由于电视本身的特性所决定的。电视因其转瞬即逝的特征导致了人们在收看时缺乏思考，一不留神就会留下不解和缺憾，但与此同时，人们视觉却得到了满足与补偿。这种缺憾和补偿与观众达成了某种默契，最终让电视走上大众化和通俗化的道路。
（二）传播者因素
由于如今电视媒体的竞争日益激烈，电视人也是费尽了心机，努力使自己的节目跟上潮流，吸引住观众的视线，使媒体受经济利益驱动，导致了电视媒介以下几个方面的负面影响：
1、道德关怀缺失，过度娱乐化造成电视媒体漠视人的尊严。
2、淡漠了受众道德内涵。电视传播的过度娱乐化导致人们逐步丧失对精神感召的渴望而仅仅迷恋于外在的感官刺激，使理性道德让位于一时欢娱。
3、电视媒体应承担一定的道德教育的责任。而过分的娱乐化丧失了道德引导、教育的功能。②
（三）受众因素
受众读报、看电视、听广播、上网等行为的发生，是受众需要所驱动的。从需要来看，电视媒介传播可以分为三种:
1、受众的信息需要。信息需要是受众的最基本需要，占据主要地位。
2、受众的社会化需要。人不能离开社会，从出生到成长，要取得社会成员的资格就需要通过各种方式学习积累起来知识、技能、规范，不断发展自己的社会性。
3、受众的调剂生活的需要，人们可以从大众传媒中获得满足，主要有开阔眼界、文化娱乐、获得话题、享受自由、得到休息等。
（四）商业经济因素
电视的产业属性，决定了其对于商业价值的追求。从一定意义上说，当代大众文化就是以视觉形象为中心的商业文化、消费化的娱乐文化形态。在我国，媒介观念虽然与西方有着很大的不同，但是随着体制创新和媒介经济的发展，在不违背事业属性的前提下，媒介的产业属性也逐渐得到加强。因此，带有鲜明娱乐色彩、能够拉动收视率和产业链的电视节目的泛娱乐化，也以其广泛的互动参与性、充满悬念的节目内容和亮丽的表现形式，成为一些媒体用来占领收视和广告两大市场的制胜法宝，成为其赢得观众眼球和注意力的选择。
三、电视过度娱乐化的弊端
（一）媒介引导和启示功能逐渐退化
媒介被“娱乐化”牵着鼻子走，引导和启示功能逐渐退化。受众本应跟着媒体的引导，关心国家大事，关心与自己生活息息相关的问题如住房、就业、教育、就医、交通安全、环境保护等问题，但是人们先是用最低级、最原始的生理需求影响了媒体的主要航向，为了吸引受众，有的媒体就投其所好，跟着受众走，变得被动，丧失了对受众的引导和启示功能，进一步促使电视媒介更加泛娱乐化。
（二）媚俗让受众误以为浅层次的需求就是生活的主流
媚俗让受众误以为浅层次的需求就是生活的主流。③媒体对名人的八卦新闻、奇闻轶事铺天盖地报道，给公众制造了一种幻象：关注某个明星或某件和自己生活相距甚远的八卦新闻就是生活的重要组成部分，而对于真正跟自己息息相关的世界和生活的关注却显得相当陌生。
（三）不适当的节目误导青少年
平民选秀节目让有着绚丽多彩梦想的青少年觉得自己离明星很近，被万人注目也不过是小事一桩。于是纷纷投奔娱乐事业，而忽略了自身真才实学的重要性。血腥暴力的细节描写，还会引导青少年模仿，从而走上歧途。
（四）媒体逐渐失去了公信力
随着媒体把遇到的所有问题都变得越来越娱乐化，越来越去迎合一些受众的低俗口味，过度的娱乐化使我们的媒体关心问题的重点逐渐偏离人文关怀，受众已经对我们的媒体信息产生了怀疑情绪，媒体逐渐失去了公信力。
四、对电视过度娱乐化的应对措施
（一）提高电视媒介队伍的整体素质，加强监管，帮助电视媒体适应全球化的环境
媒体从业者应该深入社会，准确看待和把握事件的本质真实，具有良好的职业道德素养，有较高的专业学识，强烈的敬业精神和出色的业务水平。政府应以合理高效的服务与监管，防范电视传播过度娱乐化现象的出现。尤其在电视媒体面对西方文化冲击时，更要制定出合乎我国实际、符合国际惯例的法律法规来防范过度娱乐化的出现。同时，在中观层面，我们应加强传媒行业组织的建设和完善，使这些行业组织能够充分发挥行业内部监控、管理的作用。
（二）必须走出“贴近”等于“媚俗”的认识误区
媒体要走向市场，在市场竞争中取胜，必须“三贴近”。但不少媒体把“贴近”与“媚俗”等同起来，市场化=大众化=通俗化=娱乐化，成为他们认识和操作的一条公式。诚然大众文化时代需要通俗的新闻，但通俗与庸俗有本质区别，面对市场竞争，为了争取受众的最大化，首先要尊重受众的消费心理，在内容上要选取大多数人感兴趣的东西。其次要对大众文化进行必要的反省，提倡人文关怀。④在对当前大众文化及其误区进行必要的反省之后，我们将更有可能避免电视传播过度娱乐化的产生。
（三）政府加强对电视传媒的行业监管，导正娱乐发展方向
抵制和克服“低俗娱乐”之风，除了需要弘扬娱乐精神、强化职业规范之外，运用政策法规规范电视节目中出现的低俗化问题，同样重要。针对这些问题，国家广电总局切实履行行业监管的职责，出台了一系列严格的行业规章，不断加强行政管理和处罚的力度，先后对电视方言类节目、电话和手机短信参与节目以及涉性类节目等提出了明确的规范要求，对一些电视节目在出现过度低俗化问题的时候进行了通报批评、停播整改等行政处罚措施，通过政府的严格把关确保我国电视娱乐文化的良性健康发展。⑤
（四）处理好电视媒介的经济效益和社会效益之间的关系
作为媒介经营的主体，广播电视媒介自身必须处理好社会效益与经济效益之间的关系。首先就社会效益来说，具体到频道、节目，就是首先要考虑为受众服务，促进社会发展，提供有效资讯和积极向上的娱乐活动，提升全民素质，加强交流。⑥其次从经济效益来说，对于电视媒介而言，就是要通过对栏目和频道、频率的有效营销，在达到收支平衡的基础上，实现尽可能多的市场回报。
（五）电视媒介工作者应该严格自律，勇敢地承担责任
媒体要讲求经济效益，但无论在何种情况下，媒体都必须牢记自己所肩负的责任，始终把社会效益放在第一位，大力加强道德自律建设，杜绝以俗为雅、以洋为荣、以色为美、以无知为个性等错误思想的产生，才能真正防范电视传播过度娱乐化的出现。⑦■
参考文献
①郑兴东：《受众心理与传媒引导》[M].新华出版社，2004:46-67
②朱辉宇，《电视传播过度娱乐化的道德审视》[J].《声屏世界》，2002（11）：33-35
③孙海芳，《合理把握电视传播娱乐化的“度”》[J].《电视爱好者》，2005（3）：29
④李庆年，《浅谈文化传播中电视媒体的社会效应》[J].《中国电视》，1999（12）
⑤李向群，《电视传播的“软硬”兼施和雅俗共赏》[J].《理论观察》，2001（6）：79
