产品营销策划论文范文

导语：如何才能写好一篇产品营销策划论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.农产品的特点农产品是人类赖以生存的物质基础，与其他的商品有很大的区别，而且农产品有季节性，地域性等特点，受气候环境影响大，土地资源、人力、技术等各方面都对农产品形成条件制约，如何储存、保鲜等也是农产品销售过程中必须考虑的问题。

2.农产品市场销售特点农产品市场销售必须遵循产品自身的特点而定，因为其产地的地域性和局限性，造成了农副产品销售市场较大的风险性。一方面环境气候等方面的影响会造成农产品的产出问题，另一方面运输和销售过程中容易变质，必须严格控制销售周期，形成生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等一整套营销体系，改善农产品生产销售流程中的诸多问题，在每个活动环节创造出多种产品效用，提高农产品的自身价值，满足消费者的需求，达到预期的战略目标，形成良性循环。

二、农产品营销现状分析

我国农产品市场的销售市场正在不断的发展和提高，也更加专业，形成了诸如粮油市场、蔬菜市场、肉食市场、禽蛋市场、水产品市场以及干鲜果品市场等，这些专业分类一方面提升了农产品的交易数量和质量，同时专业农产品市场的运输、包装及市场硬件设施也有相应的提高。农产品逐渐进入大卖场，连锁超市，对其生产、销售均起到了积极的推动作用。但目前我国农产品市场渠道仍然比较混乱，陈旧的设施设备不利于农产品运输和保存，而且政府重视程度不够，导致农产品销售成本较高，农民的利益得不到保障等很多不利因素，总结得出主要有以下几个方面：

1.农产品市场营销观念淡薄受我国长期以来传统的影响，农民一般只是考虑生产什么，生产多少，市场营销观念淡薄，很少关心市场需求，从事农产品销售的人员缺乏专业销售的指导和培训，很难与现代的营销渠道，营销模式相融合，不能准确把握国内外市场的需求大势，无法达到农业产业化规模经济整体运营的要求。

2.农业信息网络滞后由于我国很多农村比较偏僻，分布广泛，因此很多信息机构不健全，尽管我国现在农村有一定的信息传播系统，网络，有线电视，电话等，但是总体来说还不能很好地分析、判断以及鉴别信息，因此对农产品的生产和市场销售还不能很好地服务，农业信息技术成果应用的相对程度也较低，远不能满足现代化生产和农业发展的需求。

3.农产品市场营销策略运用不充分市场营销策略在农产品的销售过程中占据着越来越重要的地位，目前大多数农产品的质量都一般，优质的产品较少，这与目前市场高质量的产品需求是不相适应的；另一方面农产品在生产过程中越来越多地运用农药、化肥及添加剂，而这些会在农产品中产生残留，不利于人体健康。第三品牌意识淡薄，不重视产品的包装和宣传，农产品促销不受重视，没有广告意识；第四，没有建立相对完善的电子商务营销渠道，产品流通手段滞后，网上交易量极低，农产品营销理论不完善，没有利用例如差异化营销和水平营销等销售手段，造成农产品营销严重滞后。

三、电子商务环境下农产品营销策略分析

互联网应用飞速发展，电子商务已成为重要的营销渠道之一，因此农产品的营销策略之一就是利用电子商务平台，在网络上供销信息，并对网站访问的客户端进行跟踪，及时回复，利用统计数据分析出产品的需求程度，从而进行合理化匹配，另一方面利用先进的即时通讯工具，提高服务水平，从而提高顾客满意度和忠诚度。

1.提高全民信息化意识目前我国农民普遍的知识水平不高，对网络相对来说比较陌生，要加强农产品网络营销的正面宣传，对农民进行相关的培训，消除大家对农产品网络营销的陌生感，提高全民的信息化意识；同时也要保障农户在参与网络营销活动的权益，确保网络交易的安全性。

2.加快农村网络基础设施建设，构建农产品网络营销体系加强农村网络基础设施的建设，是开展电子商务营销的物质基础，政府应加大农村网络信息化设备方面的资金投入，促进网络设施的建设和网络质量的提高，同时政府需利用网络先进的农业科技知识，以及农产品市场方面的最新消息，给予农民正确的指导。

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独立学院作为高等教育体制创新、制度创新和机制创新的产物，其培养模式和人才定位不同于研究型的本科院校和体现技能特征的高职院校。培养高素质的应用型本科人才是独立学院的特色，适应市场对高素质应用型营销人才的能力因素要求和岗位需求，搭建专业基本素养教育———专业教育———实践教育”三步培养框架，形成相应的理论教学体系、实践教学体系和素质教育交叉融合的培养方案，培养方案中要体现基本能力、专业能力与创新能力培养的要求;符合高素质应用型营销本科人才岗位需求划分的三种路线，即市场助理、市场经理、市场主管、市场总监;或客户代表、客户经理、销售主管、销售总监;或营销策划助理、策划策划员、营销策划主管、营销策划总监。实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对日益激烈的就业形势和市场对营销本科人才职业能力的要求，单纯强调专业课程的系统化和广博与精深，或者片面强调某项技能的熟练，不符合面向未来的应用型本科人才的要求。围绕市场营销专业的整体课程体系框架，构建实践教学体系框架，包括:一个目标和三个层次。“一个目标”，即培养一个专业核心能力(指营销实战能力);“三个层次”，即基本技能层次、专业技能层次、综合技能层次。

1．基本技能层次培养基本能力。具备政治人文素养、人际沟通与组织能力、计算机应用能力、外语应用能力、自然科学素养等基本技能是高素质应用型营销本科人才的一项基本能力，是其胜任市场助理、客户代表等初级岗位的前提。营销专业实践性教学体系的基本技能层次设计了寒暑假的社会调查与实践、假期支农支教活动、日常的社区服务活动，通过这些活动，学生掌握如何认识和了解当前的社会热点和难点问题，如何发现企业现有产品的不足和寻找尚未满足的市场需求的能力。通过广泛的校内社团活动，以及院内、省内甚至全国的大学生辩论赛、演讲比赛等竞赛锻炼和提高学生的人际沟通和口头表达能力。对于日后从事产品销售和营销策划相关工作的营销专业学生来说，高超的口头表达能力是其与客户沟通的基本素质。

2．专业技能训练培养专业能力。市场营销专业的最大特点实践性特点，学生的营销实战能力高低决定了其就业竞争力的大小。所以，学生对一个地区的制造业、销售业、物流业中的典型企业的市场调研、产品销售等营销实践活动要有清晰的了解，这一能力要通过专业认识实习环节来实现。专业核心课程是培养学生专业知识素质和提高专业技能的核心环节，通过专业核心课程的案例教学环节训练学生运用理论知识和方法分析和解决实际问题的能力。通过综合模拟训练环节和角色扮演训练学生的某些营销技能。

3．综合技能环节培养创新能力。创新能力是市场营销高级岗位所需的一种革新能力，这种能力通过大学生就业与创业课程、市场营销仿真模拟、顶岗实习、毕业设计、参加校内外各种创业竞赛和校内建立大学生创业中心等综合技能环节得到锻炼。毕业设计(论文)是对高素质应用型本科营销专业学生实践能力检查的重要环节，学生在选题、写作和答辩等环节中充分锻炼实践创新能力。采取学生在校外的实习基地与校内大学生创业中心顶岗实习的环节，使学生熟悉特定岗位的工作环境和业务流程，有针对性地提高学生特定岗位的工作能力和岗位适应性。参加创业大赛与建立大学生创业中心，通过写作创业计划书，培养学生的创新创业意识，锻炼学生的创新能力。

二、市场营销专业实践教学体系核心环节的实施与考核

1．社会调查与实践环节。社会调查与实践是营销专业学生走向社会，亲身体验社会生活，深入了解国情、社情、民情，全面认识社会的重要方法。基本技能环节中制定前两年学生实践训练计划，安排一年级学生参加寒假社会调查、暑假社会实践活动;二年级安排寒假进行专业调查、暑假进行专业认识实习。学生利用假期或者就某选题完成调查任务，或者选择一个单位深入下去进行实践体验，结束后撰写实践报告，在新学期开学4周内以班为单位进行交流、答辩，评定成绩，推荐优秀报告。

2．专业核心课程的案例教学环节。市场营销学、服务营销学等专业核心课程的案例教学的组织方式是每门课程选择5－8个典型案例，精心设计讨论话题，在小组讨论的基础上采用大班交流与点评以及分组对抗辩论等形式深入和共享讨论成果;案例讨论的成绩以20%计入本门课程的考核成绩。

3．顶岗实习与毕业论文(设计)环节。毕业设计(论文)环节是对毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。利用培养计划中的半年(甚至一年)时间，通过在校外实习基地或知名企业顶岗实习，学生在理解论文任务、项目调研、资料查阅、方案设计、技术实现等具体要求方面能得到好于或相当于校内毕业设计所能得到的锻炼和提高，而且对于在企业环境下如何系统地进行产品销售能得到亲身体验，实现顶岗实习－毕业论文(设计)－就业”一条龙。毕业设计的考核采用现场答辩与实习表现相结合的5级评价制。

4．市场营销仿真实验环节。为了在校内提高学生的实战能力，锻炼学生根据市场环境运作企业的能力。市场营销仿真实验室配置因纳特市场营销模拟平台，在电脑上全程模拟企业的运转过程，从企业的建立、市场调研、产品研发和设计、产品促销与销售、企业资金的运用与管理等方面提高创新能力，通过学生的实战模拟成绩和市场报告核定每个企业的成绩，其中每个学生建立的企业其实战成绩通过企业的资本额、产品销售量和销售额、市场区域和市场份额等指标衡量。

5．创业竞赛环节。“挑战杯”大学生创业竞赛、全国大学生创业大赛、全国商科院校技能大赛市场调查分析专业竞赛等课外学术作品竞赛是锻炼营销专业学生创新能力的又一综合实践环节。各项竞赛比赛内容包括写作创业计划书、ERP软件模拟和项目答辩等环节。各团队通过创作计划书，模拟真实企业运行过程，极大激发了学生的创新思维，成员群策群力，锻炼团队合作意识，答辩环节思维缜密，口若悬河，锻炼学生一流表达能力。

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论文摘要：随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。

论文关键词：营销理念图书业营销策划

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普·科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

一、伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼·得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。

二、传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。

4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。

每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。

参考文献：

1.(美)菲利普·科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）

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内容摘要:进入21世纪,中国的营销环境发生了巨大的变化,企业在金融危机、高科技及企业的过度营销等因素的影响下,在营销策划上的以小博大已经成为许多企业,特别是中小企业的普遍追求。笔者认为以“以小博大”这一指导思想进行的营销策划应该成为营销策划时代的新里程碑,笔者将这一时代称为策划后时代。本文论证了策划时代划分的依据和后时代产生背景,以期为后续研究奠定基础。

关键词:以小博大 策划后时代 产生背景 研究方法

中国营销策划的时代划分

中国营销策划伴随着市场经济的逐渐成熟走过了近30年,笔者依据策划思想的变化,将其大体分为三个阶段:策划前时代、策划时代、策划后时代。

策划前时代是中国策划界刚刚开始萌芽状态,中国经济正由计划经济到有计划的商品经济阶段,具体时间为20世纪80年代到90年代初。该阶段是中国经济体制转型期,虽然高校开设了市场营销课程,但由于中国企业缺乏足够的营销实践导致营销缺乏系统的研究。该阶段主要代表人物为何阳,主要特征为“点子热销”。

策划时代是中国策划界以提高销量为导向的系统的营销策划的研究,具体时间为20世纪90年代初到2000年,该阶段中国市场经济正逐渐走向成熟,中国企业竞争白炽化,各种最新的营销理念在中国逐渐得到广泛的实践。以叶茂中、王海鹰为代表的策划人,凭着其对营销理念的运用能力,帮助企业获得了销量与品牌的全面提升。

到了21世纪,中国的营销策划由于过度地使用营销手段,企业销量上升的同时,营销成本也大幅度增加了,营销策划面临着严峻的挑战。如何将营销成本的降低与营销手段的联系起来达到以小博大的效果已经成为这一时期营销策划发展的重要趋势。

笔者通过对众多策划个案的共性规律提炼,收集许多以小博大的具体营销手段,试图通过理论研究体系构建一种新的营销策划理论,这有别于以前的营销策划思想,笔者将该理论命名为策划后时代。笔者将策划后时代内涵描述为:在防止过度营销的前提下,强化对市场的量化分析,运用非常规的营销手段以小博大,集中有限的营销费用解决营销关键点而获得超常营销效果的一种理性营销模式,该理性营销模式因企业与行业的不同而不同,它将快速提高企业的品牌与销量。

本论文将介绍策划后时代产生背景及研究方法,以小博大的营销受到企业欢迎,然而之前却没有任何一个营销理论体系正式提出来,笔者在现阶段提出来具有其现实的意义,这主要来源于产生的背景。

策划后时代的产生背景

新的营销策划理论的产生必然有其经济社会文化背景,进入21世纪,中国营销策划受到如下内外部环境的影响:

(一)席卷全球的金融危机影响着中国的营销环境

2008年全球的金融危机席卷中国,在企业原材料涨价的情况下,营销成本相对降低,在营销成本有限的前提下,如何策划一种以小博大的营销方法已经成为企业急待解决的问题。

(二)行业的寡头垄断加大了企业进入行业的壁垒

众所周知中国的电器、日化、洗涤等行业已经形成寡头垄断;饮料、服装、化装品等行业也比较成熟,进入成熟行业参与竞争,搏弈中营销成本的加大成为了企业进入这些行业的壁垒。

(三)避免过度营销使企业进入营销运作的二难推理

中国企业在营销上面临着许多挑战:在渠道上,费用大。科学的管理能将产品推向消费者可以看到的每个角落,但广告费的支出必然少了,这样会造成品牌缺乏影响力,使消费者对终端的产品视而不见。这就是所谓的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。广告费同样也是这个道理,广告费多了而渠道费用少了,消费者在接到广告信息到产生购买行为本身就是复杂的心理过程,更何况还不一定能方便购买。所以“做了广告未必能行,不做广告肯定不行”。如果二者都投入大量的费用,事必加大营销成本,引起过度营销,严重威胁企业生存和发展。

(四)媒体信息到达率受到质疑

随着高科技的发展及媒体产业化的呼声不断上升,中国媒体的数量陡然增加, 消费者每天供选择的媒体越来越多,在信息包围的时代,受众强烈地要求具有“不知情权”,单一媒体的信息到达率受到质疑。比如广东某企业在2006年在广东某一电视频道投放广告,结果在年底针对目标人群的品牌广告信息到达率的调查中发现,该广告的信息到达率仅有3.72%。因此,要引起消费者对某个品牌的注意力就需要有更多的媒体组合。如何使媒体成为与消费者个性化互动、体验的平台,并与公关活动、软广告结合,将某些媒体缺乏影响力的弱点降至最低点甚至消失,已经成为企业媒体营销必须考虑的问题。

(五)消费者理性的加强

消费者理性的加强除了受主观追求消费效用的最大化影响以外,在客观上受到如下因素的影响:

1.中国的广告缺乏扎根在消费者心灵的创意表达。中国的广告创意人员缺乏对目标顾客的调查,导致大多数创意表达落入了除了画面唯美,就是表达情节的俗套。画面唯美虽然在一定程度上吸引了消费者的眼球,但除了给消费者艺术欣赏以外,并不能让消费者产生购买行为,正如奥格威所说:“消费者并不会因为昨天晚上在歌剧院看了一个美好的歌剧而第二天产生购买行为”。 创意人员不懂营销的结果导致消费者对品牌叫好不叫座。表达情节的俗套充斥着整个中国所有的品牌广告,比如洗发水的广告总是美女对着镜头甩头发,其俗气已经让消费者见到这类广告就调台,就更谈不上购买行为的产生。品牌广告的实质是让消费者从理性购买变为感性购买,但广告创意的上述现象不但没有达到这种实质而且让消费者理性进一步加强。

2.品牌信用发生危机。例如,前几年的雀巢咖啡的含碘超标及肯德基苏丹红事件,近年来的三鹿奶粉事件都使消费者对使用品牌产品的安全性产生了警惕。

3.产品知识的增长及品牌偏好的形成。企业通过各种方式对消费者进行直接和间接产品知识的教育,比如保健品行业通过会议营销的方式教授消费者有关健康的知识,IT行业通过广告及产品展示的方式也在教授消费者有关电脑的知识。与此同时在同行业里,竞争品牌通过数据库营销、售后服务等多种方式构建了消费者对自己的品牌偏好。

上述的三种因素是构成消费者理性消费的主要原因。

(六)策划人员水平参差不齐

中国的策划界鱼目混珠的现象非常严重,从业人员水平参差不齐。一方面有好的策划人,他们有深厚的策划经验,能够为企业营销的发展贡献自己的力量,但另一方面却存在着有相当部分策划人欺世盗名,其原因有二个:一是他们缺乏理论和实战的双重历练;二是没有根据企业的现状找到一个用最小的营销投入而获得最大的营销效果的方法。其实,在企业和策划公司的潜意识中是希望用最小的营销投入而获得最大的营销效果既以小博大,但却没有找到以小博大的系统方法。

基于上述背景,在中国的营销策划界正急待地寻找一种以小博大的、精准的、互动式的营销策划方法,而策划后时代正是在这种呼声中腾空出世。

参考文献:

1.潘小珍.新营销策划.中山大学出版社 ,2009

2.秦宗槐. 营销策划困境及对策.中国工商管理研究,2002(2)

3.Andrew Griffiths.低成本快营销.企业管理出版社,2008

4.夏武.市场营销策划.中国经济出版社,2007

5. 张苗荧.市场营销策划.北京师范大学出版社,2007

6.[美]莱文森著.应斌,王佳芥,韩啸译.游击营销.格致出版社,2010

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他出生于30午前的1978年8月8号，今年的北京奥运会开幕日，正是他30岁的生日。

张洪瑞幼时就比较聪明，同时也是一个比较理性。逆向思维比较强，不轻易随波逐流的孩子。他18岁时选学了公共关系专业，包括广告学和市场营销等时髦学科，但是，当时由于缺乏实践经验，对理论知识只能算是一知半解。直到后来，他接触了两本策划大师的著作，一本是中国公关第一人――王力的《恩波智业》，另一本则是写关于策划人王志纲的《谋事在人》。这两本书对他影响深远，尤其是《谋事在人》为他指明了做策划人的目标和梦想。如今，30岁的他已经成为拥有10年营销策划经历的理性策划人。

从策划《智囊》到智囊策划1

10年前，张洪瑞曾到中国改革开放的前沿阵地――深圳打工，在中国第一个改革开放的试点――蛇口工业区。由于他那时年龄比较小，又没有经验，因此他选择了一边打工、一边学习的路线。打工为他带来了购买策划书刊的资本，而学习则为他积累了丰富的“知本”和“智本”。1998年，《公关世界》杂志采用了当时只有20岁的他策划的广告语――“传播公关真谛，铸造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成为《公关世界》指导办刊方向的理念性广告语。

20岁的他还曾为《智囊》出谋划策，为其杂志策划组建“四会一团”，即：顾委会、编委会、理事会、读者联谊会和智囊策划团，受到时任杂志社主编常建平的赞同与好评，杂志社回复他“完全可以实施”，从而使《智囊》更具影响力和向心力。当时《智囊》有顾委会一些专家顾问的权威性和影响力；又有企业理事会的资金后盾；还有名编辑、名记者、名作者组成的编委会，使杂志更具可读性和实用性；还有读者联谊会能固定一部分忠实读者；并有智囊策划团为企业出谋划策，为策划专家扬名，为杂志社创收。但是，由于杂志社内部的一些原因，策划方案没有实施，让他感到非常遗憾!因为那是他的策划处女作，更是一套无偿的策划方案，主要是为了证明他的策划能力和思路，为此他付出了很多精力和时间。由于张洪瑞对《智囊》有着深厚的智囊情结，他在2002年左右将为《智囊》写的策划报告逐一发在了智囊论坛、销售与市场论坛等网站上。后来，许多杂志组建了“营销专家团”和“理事会”，一时间杂志理事会、顾委会等满天飞，使他更加坚信10年前他为《智囊》组建“四会一团”的策划思路是正确的。

10年来，张洪瑞做过市场、干过策划、推过品牌、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……，曾为《公关世界》深圳总、中国公关协会会员、《智囊》驻深圳联络员，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者，现为宏秋营销策划工作室首席策划，《销售与市场》《现代营销》《企业研究》《分销时代》《酒类营销》《酒世界》《中国酒》等特约撰稿人，《河北酒业》特聘营销专家顾问，在10余家报刊杂志及专业网站发表营销策划论文和案例60余篇，服务大小企业一二十家，已成为真正的智囊策划人。

10年前，他策划《智囊》，同时还有策划“鲁酒复兴”的想法，因势单力薄而未能如愿，而现在他正为鲁酒再续策划前缘；8年前，他策划“圣火”，寻找“圣火老人”，欲打奥运的球，他与奥运有缘，8年后的北京奥运会开幕日正是他30周岁的生日；3年前，他为山东一酒企打工做策划，3年后，他却成为企业的营销策划顾问，为其出谋划策。

从为企业打工到企业策划顾问!

三四年前的一次创业失败，迫使张洪瑞再次走上打工的道路。他打工的单位就是曾经在三年前轰动2005年秋季济南糖酒会的山东容川酒业，以鲜姜酿造的“将就酒”高调而出。本身酒品口感确实不错，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的细腻口感和红酒的时尚，同时还具有保健酒的养生功效”来形容将就酒。

但是，由于当时将就酒操盘手的一意孤行，力投央视，而造成公司资金链断档，再加上将就酒口感不一、颜色脱色等原因，造成负面影响严重，结果前期的宣传投入只能是昙花一现。本来宣传将就酒不将就的，却还原了“将就”的本身“将就文化”，整个公司从上到下都将就起来，最终走上了被拍卖的命运。

其实，张洪瑞在没有正式加入容川酒业之前，他就曾建议过操盘手，“广告传播策略要根据公司和市场实际情况来制定，不要贪大求全，更不要在没有市场基础的情况下就上央视，更不能盲目操作”。结果操盘手不听好言相劝，在2005年秋季全国糖酒会前，投入五六百万元于央视，做品牌形象广告，还堂而皇之的说这是“品牌战略”，目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。其实，说白了就是为了增强广告传播气势，显示企业实力，想提高糖酒会招商效果。企业并不是那样财大气粗，几乎完全是靠银行贷款来支撑的，势单力薄，最终五六百万的央视广告打了水漂，糖酒会招商也非常不理想，企业将血本都投入进去，却几乎血本无归，“赔了夫人又折兵”!

他一直主张“结合、联合、整合”，结合是点，联合是线，整合是面。由点连线，再由点和线整合成面。结合需要找准买点和卖点的结合点――利益点；联合需要连接买点和卖点的联合线――生命线；整合就是由结合点和联合线组成的整合面――立体面。市场营销无非就是解决“找点、连线、成面”的问题!但是，将就酒的管理高层，前期根本就没打算做市场，而仅仅是想靠前期广告炒作招商而已，最终也没有做起来。

今年年初，容川酒业被临沂政府拍卖，换了一个投资商，并且调整了营销团队，原来的财务总监出任新公司的总经理，原来的采购部经理出任营销总监。他们对张洪瑞的策划能力和经验非常认可，4月初，再次邀请张洪瑞为其产品做营销策划。为此，他为新品牌的酒提出了“创新品类，创造香型”的观点，否决了他们原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西结合奢侈品的路线，迎合中国消费者需求，做真正适应消费者口感的酒。

他为企业策划总结了《奢侈品酒营销九部曲提纲》作参考，即：一个核心：一个酒类企业，一个核心就是卖酒；两个品牌：就是企业品牌和产品品牌；三种文化：企业文化、产品文化和品牌文化；四方策划：策划方向、方位、方式、方法；五心服务：诚心、信心、用心、恒心和爱心；六动市场：推动、拉动、主动、被动、互动、联动；七剑出击：产品剑、品牌剑、分销剑、促销剑、传播剑、招商剑、终端剑；八种心理：消费心理、崇拜心理、广告心理、公关心理、员工心理、经销商心理、投资商心理、供应商心理；九品营销：品类、品质、品知、品资、品智、品性、品行、品味、品位。

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关键词：教学改革；汽车营销策划；创新能力；教学模式

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）46-0208-02

一、课程特点及学情介绍

汽车技术服务与营销专业的专业课程分为两类：一类是面向技术服务的技术类课程，包括汽车构造类和汽车故障类的课程；另一类是面向营销类的课程，包括汽车营销策划、汽车消费者分析等，而汽车营销策划是面向营销类课程的专业核心基础课程。因此，本专业必须学好汽车营销策划课程。本专业同学的优点是动手能力强、思维活跃、喜好挑战和成就动机强烈，缺点是理论知识基础差、学习主动性不够（很少预习和复习）、上课不专注。

二、教学模式探讨

根据课程特点及具体学情，本课程在教学实施和教学组织过程中做了一些探索，整个教学模式主要突出“抓住优势，转换劣势，课堂内外有机结合”的教学理念，通过成员互动的教学方法的探索，最大限度地调动学习积极性、增加学生成就感，同时克服不复习不预习等缺点，以期培养学生的创新能力。具体的改革实践过程可归纳为：

1.下派任务。首先给同学们下达一学期要完成的任务，题目一般是“某汽车公司进入某细分市场的产品方案策划书”，针对分组的多少确定“某公司”的数量及具体的公司名称，“某细分市场”一定是这家公司还未涉猎的细分市场。给定的任务需要工作方法相同而工作对象不同，防止学生敷衍作业，出现网络抄袭和组间抄袭等问题。例如，2011级本专业某班有30个同学，被分成6个学习小组，每个小组的任务分别是重庆力帆、东风渝安、北汽、广汽乘用车、南汽、华晨宝马几个汽车公司进入MPV市场的新产品上市方案策划书，但这几家公司目前还没有MPV产品。为了完成任务，老师会根据授课计划将此任务分成若干个子任务，在特定时间内要求学生完成子任务，通过任务的进度控制把学习的知识点和任务进度有机集合起来，学以致用。

2.班级分组。一般组长由自荐（推荐）和老师指定相结合的方式进行，先自荐和推荐，这样尽可能让积极的学生当组长，调动学生的积极性。通过这种确定组长的方式，尽可能突出学生“成就动机强烈”的特点。

3.教师讲解知识点。教师精心备课，对基本理论、方法进行讲解，并突出重点和难点，并为学生完成子任务提供前期方向指导。

4.课外完成作业。每组同学在课后根据所学知识完成相应的子任务，在此阶段学生主要通过人员分工、进度控制、自主查阅资料、小组讨论等进行，通过任务驱动调动大家学习的积极性和参与性，同时还通过组内自我协调、自我管理等培养学生的团队合作精神和社会活动能力。

5.小组竞赛及教师点评。大家课后完成好作业，由每组调遣组员代表本组在课堂上进行PPT展示研究成果，并接受来自老师和其他组同学的质疑，最终由老师点评并给出比赛的成绩。通过本环节可以在小组间形成竞争，抓住学生的成就动机，激发他们下一次把作业做得更好。

6.课后修正作业。学生根据比赛情况及老师点评，再次修改作业，并形成最终作业，以此激励学生完善作业的积极主动性。

三、注重创新能力培养的教学改革实践

整个教学模式为师生互动和学生互动提供了舞台，而且体现了“教学相长”、“学以致用”的教学特点。同时，在教学改革实践中注重教学相长对学生学习的重要作用，强调老师—学生互动、小组—小组互动、学生—学生互动，提倡合作学习和交互学习。互动性教学模式与能力培养的实施方案如图1所示，在这种教学方法中培养了学生的学习能力和沟通能力，也培养了他们的学习主动性和教学参与性。

1.学习主动性及教学参与性的培养。在讲解每个主题之前，确定学生应该预习的相关课程内容，以便学生在听课过程中加深对讲解内容的理解。当每个小组讲解演示完本小组的PPT任务后，老师组织全班同学就PPT演示的内容再结合相关知识点进行讨论点评，这样有利于激发学生思考、发表自己的观点并在讨论中完善和捍卫自己的观点，达到培养学生批判思维、独立思考、严密分析、不断创新的能力。

2.学习能力的培养。本课程围绕教学内容布置演讲题目，在完成相关题目的过程中指导学生如何顺利获取相关资料，培养学生查阅资料的能力，这样既加深学生对知识的理解，也培养了他们自主学习和终身学习的能力。

3.综合能力的培养。本课程教学中，学生花费大量课余时间，共同完成作业，并在有限的上课时间中展示作业成果，这对同学们综合能力的锻炼和提升找到了契合点。另外，还要提前确定答疑的同学及答疑的要点等。通过这些工作，锻炼了学生的沟通能力、组织能力、协调能力、团队协助能力和创新思维能力等，也为学生在就业过程中更好地推销自我、选择理想的就业岗位以及以后的职业生涯都奠定了较好的基础。

四、实践效果

通过三届教学实践，发现该教学方法效果明显，主要体现在：第一，课堂教学与课外学习得到有效衔接，并以课外学习为主；第二，为学生模拟了一个较为真实的工作环境，学习任务与工作任务较为接近，为学生从学习过程向工作过程的转变提供了一个缓冲地带；第三，为培养学生的创新能力提供了一个尝试，并且效果明显；第四，通过提问发现凡是学生做过的演讲题目他们都记忆深刻，说明该方法对学生效果明显。但是，该教学方法也存在一些问题：第一，老师精力不够导致对同学们的辅导深度不够；第二，组内存在个别学生消极怠工现象。在一个组内不可避免地存在一些同学工作不积极、不主动、不听从组长安排等问题，而这些问题需要在以后的教改实践中予以解决。

参考文献：

[1]闫舒静，张兴会，李辉，等.“教学改革，科技创新，学科竞赛”互动模式的创建与实践[J].天津工程师范学院学报，2006，16（4）：3-5.

[2]杨安，陈绚，陈锦昌.工程制图课程中的互动教学模式探讨[J].工程图学学报，2007，（5）：122-125.

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大家好！

感谢公司给我这次竞聘上岗的机会，我叫，毕业于学院市场营销专业。我竞聘的岗位是市场中心市场策划员职位，之所以竞聘这个职位，是因为我有以下几个优势：

1．市场营销的学习经历和近1年的驻外营销实践让我更深刻了解市场和消费者需求。

2．对活动策划有自己独特见解，著有论文《电力工业游营销》阐述电力企业的营销策划.《城市营销新论》举例淄博市如何塑造城市品牌，阐述自己观点。《地方乳业如何突围》从营销角度分析城市型乳品企业的竞争策略。以上文章中国管理传播网，中国制造业在线，中国食品网，中国乳品信息网均有收录与转载。

3．有一定写作专长，能快速提炼出产品卖点组织成语言变成消费者能够理解的语言宣传出去。

4．自学相关品牌运作技巧，策划技巧，有一定针对市场策划的基础功底。

下面我从4个方面阐述我的观点

一、对竞聘岗位的认识和理解

市场策划就是产品定位市场定位产品建设，而销售就是销售，策划要结合销售才能做强，相信我在潍坊市场一年的市场一线工作经历会给今后市场策划工作带来帮助。（附页：个人总结的潍坊市场乳品企业竞争现状）我对本职位的理解是主要有以下四个方面：

1、配合制订销售公司年度广告宣传、产品促销计划；广告宣传、产品促销和品牌活动的效果。

2、组织实施社区，商超新产品推广和活动策划。

3、协调并解决促销过程中出现的问题。

4、对消费者及竞争对手研究，制定相应解决方案。

二、对市场中心策划现状客观认识和评价

注重促销，缺乏消费引导。外地市场品牌宣传力度不够，没有融入本地化的元素，不容易被外地市场消费者心理上接受。个人认为

1、在基地性市场减少促销力度，以推广高利润产品为主，同时利用媒体与地面的推广工作作好消费引导，引导消费公司优势产品、酸奶产品等品类上。市场中心制订策略很好，具体到基层执行层面没有发挥到很好效果，下一步重点工作应主抓执行力和过程监控。

2、在外地市场品牌知名度不高的情况下，以促销和消费引导相结合的方式。例如宣传专家对酸奶的高度评价，联合国公布的十大健康食品之一，针对性的打击地方竞争对手的无酸奶领域，渗透挖取对手用户提升自己奶量。潍坊市场我做过调研，时间4周，通过对12个奶点的试点，酸奶产品主推宣传，7个奶点酸奶品类4周后酸奶销量较4周前提升50%。可见差异化推广能起到很好的效果。

三、工作后目标；计划、措施，日常管理。

竞聘上岗后工作目标是在营销战略的指导下，管理控制品类构成，优化推广结构，增强产品的竞争力，保证新产品顺利成长，老产品持续稳定增长。

计划措施：上岗后通过促销活动中出现问题，总结经验，改进现有流程体系，着重做目标的跟进工作，提升执行力。通过制定严格的活动过程监控流程，保证各项活动执行到位，效果最大化。

日常管理：通过外出市场调研对新产品开发方向提供依据，协调公司内部关系保证社区，商超活动顺利进行。制定策划，推广方案配合销售部宣传销售。

四、竞聘岗位个人分析

优势：

1．对市场营销策划有很高的热情，有持续学习的热情

2．有本公司营销实战基础，了解外地市场现状和消费者想法

3．重视团队协作，有一定沟通协调能力

4．善于理性分析，能对市场现状提出相应解决方案

5．执行力强

劣势：

1．办公自动化软件运用不熟练

2．对数字数据敏感度不够

3．没有品牌，策划，调研方面实战经验

4．过于固执己见

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一、毕业设计的涵义和作用

本文中毕业设计的涵义是：管理专业的学生为了适应市场发展对人才的需求，参照工科院校的毕业设计思路，针对管理专业的特点提出的创新式教学活动。它主要是利用本专业的毕业生在毕业实习和毕业论文写作期间，由具有一定实践经验的学科带头人、教师与优秀学生组成策划团队，结合专业特点，与某一企业合作，通过市场调查，运用所学知识，针对企业及市场现状，设计出一套切实可行的市场营销方案，为企业开展市场营销活动提供思路和决策依据。显然，开展毕业设计对于学生知识和技能的积累，特别是学生实践能力的提高更富有现实意义。首先，毕业设计是一项实践性教学活动。因为毕业论文的写作过程本身就是一项课题的研究过程，这个过程主要包括选定课题，制定研究计划，收集资料，编写提纲，执笔写作定稿等环节。毕业论文的写作实际上更是一项实践性很强的智能活动，写作能力不是通过纯理论学习可以获得的，而必须通过反复的实践训练才行。学生在没有研究经验和论文写作的经历之前，要进行毕业论文只能以理论为主，并由此产生了普遍抄袭、缺乏自己观点的问题。而参加毕业设计的学生在设计企业产品的市场营销方案时必须深入到社会和企业内部，进行市场调查，针对企业产品存在的问题提出创造性的解决办法，这等于在毕业前进行了一次实践性教学活动。其次，毕业设计加快了学生专业知识的转化。设计是一种创造性活动，它沟通了科学与艺术，追求艺术与人的完美结合，提升了人类生活的品质。设计是用物质来荷载美，将精神层面的美物化到现实产品之中，改善了人类的生活境界。在知识经济时代，必须实现学生的素质由单一型向高素质综合型转变。在自然科学和人文科学的融合成为趋势的条件下，新技术革命带给人们的新知识、新技术层出不穷，迫切需要学生掌握专业之外的知识技能。要达到“厚基础、宽专业”的目标，最重要的还是要培养学生的创新能力。学生在校期间就必须参与市场分析和实践活动，及时获取来自市场的最新信息反馈，及时调整设计教学理念，更新、充实原有的知识结构。只有这样，学生和教师通过教学、科研和实践的综合信息沟通，建立一种不断更新的适应信息社会飞速发展的知识结构，形成一块良好的教育信息网络，才能保证学生本科阶段的学习毕业之后，沉着面对市场的选择，立足于社会，适应时代，成为具有国际文化视野、中国文化特色、符合知识经济时代需求的设计师。再次，毕业设计有助于提高学生的实战能力。与一般的课堂实践不同，毕业设计主要是则教师引导学生去应用专业基础课中所学的基本知识、基本理论、基本技能去独立的分析，解决工程实际问题。因此，通过毕业设计使学生的设计能力、绘图能力、试验能力、资料利用能力、科技合作能力等基本技能得到进一步训练和提高，使学生毕业后的实际工作中，能独立地提出问题、分析问题、解决问题。

二、目前通用的成教管理专业本科毕业论文组织、实施和管理模式分析

1.目前通用的组织、实施和管理模式。教学部门总体组织安排毕业论文，在毕业前一学期将学生分配给指定的指导教师――指导教师对自己的学生进行指导――下达毕业论文任务书――毕业论文课题开题――指导教师指导学生进行毕业论文撰写――毕业论文送审――答辩。

2.目前通用模式的不足。这一模式对毕业论文的组织、实施和管理显得严密而合理，然而实践效果不好。2004年上学期湖南学院组织的成人教育工商管理本科毕业论文答辩中，有40%以上的学生没能通过答辩，加上因雷同没让送终审的部分，毕业论文的不合格率达到了50%。人才培养是一个系统工程，环环相扣，哪个环节薄弱都会影响到培养效果。毕业论文是人才培养的最后一个环节，其实施效果很大程度上取决于此前各个教学环节实施的情况。为此我们对湖南学院2004届成教工商管理本科26名论文不合格的学生进行了问卷调查，经统计分析得知，造成大量学生无法严格按毕业论文要求完成毕业论文（约占40%的比例）的根本原因是学生的基础理论、专业知识和基本技能积累达不到要求。这反映了现有模式的不足之处：一是不能有效促进学生在成教学习期间始终自觉进行知识积累，因此毕业论文质量难以保证。二是指导教师在毕业论文撰写阶段（3-4个月时间）无法有针对性地指导和督促学生弥补知识积累的不足，以致造成毕业论文中大面积出现请人代做和抄袭现象发生。

三、毕业设计新模式的思路与实践

1.毕业设计新模式的思路

湖南学院成教管理本科的毕业设计从2005年10月份开始启动，11月份我们就与衡阳钢管厂联系，得到了他们的认可和积极配合，在衡阳钢管厂建立了实践基地，开始了衡阳钢管厂营销策划方案。50多名师生经过四个月的运作和和实践，对毕业设计基本上形成了一套比较成熟模式和操作规范。毕业设计一般可分为前期准备、市场调查分析、方案设计和完善、成果论证和验收四个阶段。在市场调查阶段：需要学生深入到企业内部和社会了解实际情况、发放大量的调查问卷，收集消费者需求信息和相关的环境资料；在设计和完善阶段：学生们在教师的指导下，在对相关资料进行整理分析的基础上完成文案的设计及修改工作，使之符合针对性、可行性的要求；在成果论证和验收阶段：主要是与企业进行沟通，对策划方案的基本内容及主要创意提出建设性意见，使策划方案既有战略高度，又符合企业实际，具有较强的操作性。

产品市场营销方案一般包括五个方面的内容：市场营销环境分析、企业营销战略规划、市场营销组合策略、CI设计、内部营销管理。这五部分内容基本包括了管理专业主干课程的核心内容，也是企业营销运作的主体内容。

在毕业设计中教师的作用是：一是指导学生修课和读书。二是帮助学生完成知识意义建构和提高动手能力。三是正面评价激励学生，为学生提供心理帮助。四是强化课程设计环节。五是集体指导毕业设计。

2.毕业设计新模式的效果

（1）激发学生学习动机，使学生学习目的明确。毕业设计活动让学生充分感到所学知识的有用性和实用性，有利于学生形成正确的学习动机，有效地促进学生的知识积累和技能提高，为高质量地完成毕业设计提供了根本保障。

（2）提高了学生学习上的自主性，让学生真正成为自己学习的主人。学生可以根据完成毕业设计所需要的知识积累要求，自主地安排学习时间、地点和学习内容，真正开放性地学习――不仅学习教学计划规定的课程知识，也学习完成毕业设计必不可少的课外知识和自己感兴趣的专题知识。

（3）真正实现个性化指导。开展“毕业设计”研究性实践活动，学生学习积极性提高，和教师交互增加，教师更了解学生知识积累情况和动手能力强弱，可以针对学生个体差异指导学生选题和开展个性化指导，确保毕业设计完成质量。

（4）学生的选题目标更加明确，更贴近实际。毕业设计活动让学生有更充分的时间考虑选题。学以致用是人类共同的心理，学生会尽可能地选择一个自己生产生活中的实际问题来解决。他们会更深入地去分析自己希望解决的问题，这有助于提高他们的工作质量，也促使他们更深刻地自我剖析知识结构上存在的不足而加以弥补，从而有利于毕业设计质量的提高。

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    一、当前人才培养中存在的主要问题

    经过十余年的建设与发展,我国高职市场营销专业的办学逐步走向规范化。但由于专业办学时间较短,加之是在模仿普通本科市场营销专业的基础上进行建设与发展的,所以与高职教育人才培养目标要求仍有相当差距。具体包括如下几个方面:

    1.课程体系与普通本科雷同化

    课程体系是专业建设的主要内容,是体现专业特色、办学规格的重要载体,是实施人才培养工作的基本依据。在高职教育创办初期,专业课程体系基本套用普通本科学科型知识体系架构。2000年教育部颁布了《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》(教高[2000]2号),提出基础理论教学要以应用为目的,以必需、够用为度。在保留普通本科课程体系前提下,按照这个原则对课程进行了归并和调整。增加了一些实务方面的内容,减少了一些理论性较强、知识深度较深的内容。为了有别于本科课程,许多高职高职课程名称后面加上诸如“实务”、“知识”、“概论”、“基础”等后缀。根据我们对50余个高职院校和20余个本科院校课程体系的研究,发现高职市场营销专业的课程体系与普通本科市场营销的课程体系相似度很高。见下表:普通本科课程体系是与其人才培养目标相匹配的。而高职教育的人才培养目标与普通本科有着很大不同,所以高职课程体系不能简单套用普通本科课程体系。

    2.实践教学与培养目标偏离化

    高职教育如何处理理论教学与实践教学的关系,一直高职人才培养模式改革的重点与难点。当前高职实践教学中存在的问题主要有:第一,重理论知识学习,轻实践能力培养的传统观念比较普遍。虽然在很多人才培养方案设计中把实践教学放在主导的位置,但在实际落实中却是“讲起来很重要,做起来不重要”。一个很典型的现象就是在专业基础课和专业课中,“闭卷考试”仍然是主要的考核方式。第二,把理论教学与实践教学简单地一分为二。如采用“2+1”教学模式,前2年在学校学习理论知识,后1年在企业锻炼实践能力。由于高职学生对单纯理论知识学习的“低接受性”和顶岗实习的“不可控制性”,导致这种教学模式的效果受到越来越多的质疑。第三、实践教学手段比较缺乏。由于许多高职教师与本科一样,也是从校门走向校门,企业岗位实际职业能力锻炼不够。对如何组织实践教学方法不多。高职教育是一种职业教育,比普通本科教育的优势应该是学生具有更强的实践动手能力。但如果实践教学流于形式,那么高职教育优势说就等于是一个“伪命题”。

    3.就业指导与个性特征脱节化在就业为导向的办学思想引导下,高职院校普遍比较重视就业指导。如通过开设相关的就业指导课程来帮助学生了解就业政策,掌握就业技巧。学生就业是一个职业兴趣、职业能力与职业岗位相匹配的过程。因此在高职市场营销专业的就业指导中,应该让学生通过就业指导,发现自己的行业兴趣,清楚自己的适宜岗位。这样学习就会主动,效果就会提升。因此仅有通用就业指导是不够的,必须与专业特点、学生特长等有机结合起来。

    二、“三融合”人才培养模式的含义

    “三融合”人才培养模式是指核心课程与职业岗位相融合的专业课程体系;模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系;平台学习与个性发展相融合的就业指导体系。

    1.核心课程与职业岗位相融合的专业课程体系

    课程改革是高职教育发展的必由之路,是高职教育特色的核心内容。由于高职教育是一种新的办学类型,没有现成的课程模式可供鉴戒,一切必须从零开始。我们按照“专业课程体系—课程内部结构”二个层面来整体推进课程改革。高职教育是一种以就业为导向的教育。基于此,我们把高职市场营销专业核心课程按照相应职业岗位来设置。为了准确了解企业营销岗位设置情况,我们实地走访了30多家代表性企业,搜集各个企业营销岗位设置及岗位职责资料。通过调研,我们把市场营销职业岗位群分为四类岗位:市场研究类、营销策划类、产品销售类、客户服务类。并为每类岗位设置相应的职业岗位课程。其中市场研究类岗位设置市场分析技术,营销策划类岗位设置市场营销策划,产品销售类岗位设置渠道开发与管理、商品推销、门店销售与管理,客户服务类岗位设置商品配送、客户服务与管理。这种设置方法实现了核心课程与职业岗位的直接对接。同时,设置了专业基础课程和拓展课程。前者主要安排各职业岗位通用的基础理论知识和基础技能,包括经济学基础、管理学基础、会计学基础、统计学基础、营销法规、商务礼仪、人际沟通等。后者主要安排职业能力提升课程(如营销案例解读)、职业能力拓展课程(如网络营销)、职业兴趣对接课程(如行业营销)等。在课程体系按照职业岗位设置基础上,我们还按照职业岗位的任职要求对各门课程进行了重新设计。按照“知识体系的解构与行动体系的重构”(姜大源,2005)的课程设计路线,在课程专家和企业行家的指导下,我们采用了项目课程模式。每门课程由若干典型性项目组成。这些项目都是职业岗位中的工作任务或工作项目。这种课程模式与学科型课程模式的区别在于:第一、学习目标由单纯的知识学习转为实践训练、知识学习、素质养成的“三位一体”;第二、学习内容由学科知识体系决定转为由职业岗位序化,围绕工作项目来确定相应的知识、技能等学习内容。第三、学习方法由教师讲授为主体转为学生实践为主体。第四、考核方式由知识考试为主体转为能力考试为主体,项目成果为载体。

    2.模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系

    实践教学是高职教育的特长,是高职教育的比较优势。总体而言,市场营销专业是一个实践性、应用性非常强的专业,因此应该非常适合举办高职教育。基于此,我们确立了以实践教学为主导的教学理念,并对高职市场营销专业的实践教学进行了整体设计,构建了模拟仿真与营销实战相融合的实践教学体系。第一、专业核心课程以项目课程模式实现理实一体化,并尽可能多地使用模拟仿真项目来实施实践教学。从理想化角度看,如果能够通过企业真实项目来组织实践教学,那么项目的真实性、学习的兴趣性等方面都会非常好。但是由于涉及商业秘密保护,企业一般不太愿意把正在实施的市场营销项目直接提供给学校使用,而只把哪些可以公开的环节和项目局部与学校进行校企合作。因此通过模拟仿真项目的手段来组织实践教学就不失为一种可行路子。如在市场营销策划课程中,要求被策划的企业和产品都必须是目前现实生活中存在的,在营销策划大赛中的策划对象也是真实的等等。实践证明,模拟仿真项目非常适合高职市场营销专业的实践教学。只要项目选取得当,几乎可以达到逼真的效果。第二、实施“营销实战三年不断线”工程:大一进行体验式营销。在市场调研的基础上,学生可以自主申请实战项目、定额贷款进行项目训练;大二进入卡邦贸易公司进行农产品或其他项目的销售,并以参加“挑战杯”创业创新竞赛为契机设计可操作的创业项目;大三部分学生进入企业进行顶岗实习,部分学生实施创业计划并依托学院创业园成立创业公司。第三、实施以竞赛为载体的课余实践活动。通过竞赛来有效促进学生职业能力的提升。如每年一次的市场营销策划大赛、由企业资助的“联华杯创富设计大赛”、学生销售公司的销售竞赛等。

    3.平台学习与个性发展相融合的就业指导体系

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全社会对市场营销人才的旺盛需求，极大地推动了市场营销专业建设和人才培养，市场营销专业已经成为国内高校设立最多的专业之一。目前我国市场营销专业人才培养主要有两种模式：一是强调综合素质教育，采取宽口径、厚基础培养模式，培养专业知识全面的研究型、通识型营销人才；二是注重学生的专业知识和专业能力，强调培养具备实际工作技能的应用型营销人才。在新常态背景下，我国经济结构面临深度调整，市场营销专业是对经济发展最为敏感的专业之一，随着经济的转型升级，企业对营销人员的要求将发生较大改变。新建本科院校，在生源、办学条件、师资力量、研究水平、社会资源等方面与传统本科院校相比还存在较大差距，市场营销专业该如何创新才能适应快速变化的市场？本文以成都工业学院市场营销专业为例，探讨新建本科院校市场营销专业人才培养问题。

1营销人才培养方案现状

成都工业学院（下称我校）市场营销专业经历20余年的发展，形成了较为成熟的人才培养体系，为社会培养了大量的营销人才。但升本后的营销专业该如何发展，如何培养特色营销人才？我们有必要认真研究和重新梳理现有的人才培养方案。

首先，市场营销专业的行业导引不明确。学校升本后，明确了培养“应用型”营销人才，但是专业课程偏重于传统营销理论的学习，看似“高大上”，实则不接地气，行业针对性不强，学生普遍感觉学不到实用的东西，加之实训环节与行业衔接不紧密，培养的学生缺乏行业核心竞争力，毕业生就业呈严重的低端化趋势。

其次，人才培养方案缺乏特色。理论课程设置具有较明显的“大营销”体系烙印，强调宽而全，与其他院校的营销专业课程设置差别不大；职业能力培养方案不系统，虽然设置了多个能力训练专周，比如市场营销策划专周、商务谈判专周、推销实务专周等，但多为课程导向，有时会成为教师理论教学体系的延伸，达不到能力训练的目的；对营销人员的职业素质和能力研究不够，人才培养方案中的能力训练项目缺乏针对性。

最后，实训资源缺乏有效整合，效率低。主要表现在几个方面：一是校内实训资源在院系之间无法共享，这在很大程度上制约了营销学生职业能力的全面发展；二是校外实训的行业融入度比较低，多为走马观花式的感官认知，没有形成真正的校企联合培训模式；三是学生的校外实训多集中在终端营销岗位，很难接触到行业的完整营销过程，对营销活动的认识较为片面，对工业企业的生产、管理、营销等环节更是知之甚少。

2重新定位专业特色

我校市场营销专业本着培养行业性营销人才的原则，主动调整人才培养方案以适应新常态下经济发展进程，将专业特色定位为：依托本校工科传统优势，整合校内外教学资源，以市场为导向、行业为引领，着重培养系统掌握市场营销理论、具备工业企业基础知识、熟悉工业品营销环境和营销技能，行业针对性和实用性较强的应用型营销人才。

第一，机械电子类工科专业是我校的传统优势专业，积累了丰富的学科和行业资源，培养行业性营销人才具有较强的可操作性；第二，可以有效摆脱营销人才市场激烈的低端化竞争；第三，工业企业对营销人才的综合素质、行业知识水平以及国际化视野等要求较高，系统学习有助于特定行业营销人才的培养；第四，有助于与其他院校营销专业形成差异化竞争、错位发展。

3创新人才培养体系

31人才培养方案创新

（1）发挥工科院校专业优势，强化职业导引。按照“知识、能力、素质”三位一体的人才培养结构，在制定市场营销人才培养方案时，将工科基础知识植入专业课和实训专周之中。设置两门以上工科基础课程为市场营销专业基础课、两门工科课程为专业选修课；实训环节突出工业企业生产和经营管理，设置ERP模拟对抗实训、工程训练、生产管理实训等几个专周，其中工程训练在校内的校办工厂完成，生产管理实训则是在校外企业由经验丰富的管理者团队指导完成。

（2）专业课程设置重视专业能力特质培养。我们通过系统研究发现，工业企业最看重营销人员的7大能力特质：营销策划与管理能力、客户关系管理能力、人际沟通协调能力、市场拓展能力、学习和创新能力、较全面的行业知识、国际化视野。于是在专业课和专业选修课中针对性地设置相应课程，并且规定每门课在授课时安排不低于三分之一课时用于相应能力的实训和拓展，每门专业课最后留出2～4学时，特聘企业专业人士传授实践经验。

（3）系列专题讲座。有计划地定期邀请专家学者、有经验的行业管理人员和工业企业营销人员到学校进行专题讲座，讲座采用6+4模式。即安排6个管理能力与营销能力特质讲座和4个专业（行业）知识讲座。

32实训教学体系创新

（1）校内实训资源协同创新。长期以来，我院校内实训资源大多都是分专业以系部为中心构建的，各实训室资源相对独立，实训设施仅服务于所在系部的实训项目，使用与日常管理权限也属于系部，外系部、外专业的学生基本不可能接触到更不可能实际操作这些实训资源，实训资源使用效率受到极大限制。我校市场营销专业定位是“应用型工业企业营销人才”，工科实训资源是实训教学体系中不可或缺的重要一环。寻求从管理制度上打破原有的实训资源部门管理模式，释放实训资源活力，逐步实现校内实训资源共享是实训体系创新的重要环节。

（2）校外实训多元化。其一，与企业合作开设生产管理等实训专周。企业组织各个生产管理环节有丰富经验的管理者联合设计实训流程和编制实训资料，学生到企业实训1～2周，深度学习企业经营流程。其二，与有实力的企业签订长期合作协议，选派优秀学生到企业进行暑期实训和毕业实习，学校对学生进行综合考量、择优轮换选送。其三，鼓励学生参加各种级别的营销策划和营销实践竞赛，老师全程参与指导，并制定相应的政策激发学生的参与积极性。其四，营销策划实训。以团队的形式为企业做营销策划或活动策划方案，企业只需要为学生做一两次企业经营方面的讲座和提供必要的企业经营背景资料，就有可能收获不错的营销方案或创意，学生也能得到实际的锻炼。

33毕业设计创新

新建本科院校培养的是技术技能型人才。学生专业知识面较广，但理论深度不够，要求学生以毕业论文的形式对营销理论进行深入研究几乎是不可能完成的任务。所以毕业设计应该与具体的营销实践结合起来才有可能达到预期的效果。

（1）鼓励以原创的营销策划方案作为毕业设计。营销策划和执行能力是我校营销专业学生必备的能力特质之一。可以由指导老师指定具体的企业和产品，提供必要的背景信息，学生在调研的基础上完整写作一份营销策划案，以此考量学生对专业知识的综合应用能力。