西药营销论文范文

导语：如何才能写好一篇西药营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

预习是学生在课前预先学习相关的资料，找出自己的疑问和困惑，初步了解学习内容的重难点及认识新旧知识之间的联系。它是课堂教学中的重要环节，能使学生针对性地听课，做到有的放矢，从而提高课堂效率。同时还能培养学生自主学习的能力，即靠自己的能力去发现和解决问题，从而获得新知识的能力。有了这些积累和铺垫，学生在英语学习中更加充满自信，并能在轻松愉快的学习氛围中轻松地完成学习任务。

一、明确目的，细化内容。

在以前小学英语预习作业中教师布置最多的是听音式和朗读式的作业。上完一堂新课，给学生布置新的预习任务：回家跟录音磁带朗读三遍或更有甚者朗读半小时等。这虽是一种最简单、最低的要求，但是要求过于泛泛，没有明确的目的性，再加上小学生本身的年龄特点，接受能力和自觉意识较弱，长期以往效果并不明显。根据家长的反馈，我们意识到这种作业的不足，改变成布置明确的预习任务，并细化预习内容。年前去金宝双语小学教研，看了他们的课前预习活动设计，很好，也引用了一些。

我们在新授课前可以设计这样的预习题目：先听音，找出课文中你不认识的单词，并用铅笔画出来，通过查阅单词表或者英语词典先明白它的汉语意思，然后反复听录音，模仿跟读，进一步读熟课文，这样便于在听课时带着问题听课，重点听自己不会的，真正学会了，再把标记擦掉，直到铅笔标记都擦掉了，也就是把问题都解决了。

在练习课前可以设计有明确话题的预习题目：给出几个重点词，试着用这几个单词把课文内容串起来，然后听音跟读，背诵课文，进一步试着复述课文。如第八册Module3，Unit1,可以给出boy—sheep—bored—wolf—everyone—laugh—angry—wolf—lies—eat这几个单词，让学生把课文意思串联起来，帮助他们听音背诵课文。或者根据本课所学重点设定话题，准备口头作文，在下一节课的freetalk中展示。

有了这些框架及精心设计的预习题目，学生预习目的性就更明确了。通过这一系列的口头及书面的表达，学生在课堂上也变得有话可说了，能充分激发学生的表现欲和学习热情。

二、趣味预习，挑战自我。

如果预习任务是一味地朗读、听音跟读，学生会对预习感到厌烦，缺乏了预习的兴趣，预习的效果就可想而知了。同时小学生本身所掌握的英语知识有限，不能布置难度很大的预习作业，以防挫伤他们预习的积极性。我们的预习任务就要达这种程度，即让学生努努力，就能做到。在学习新单词时，可以设计这样的预习作业：由这个单词，你还能想到哪些和它有关系的单词？下一节课小组交流，又能巩固不少以前的单词。在第八册第二模块中，重点学习了形容词，由difficult又联想起以前学的形容词，交流的时候学生说了几十个单词，不仅明白了语法知识，还温故知新，这样学生会饶有兴趣地去完成，同时这也是一种学习策略的培养。教师也应在课上及时地表扬这些预习充分地学生，让他们尝到成功的喜悦，满足学生的成就感，教学任务就能轻松完成。

三、调控预习，有效评价。

叶圣陶老师指出“预习原则很通行，但要收到实效，方法必须切实。”小学生的年龄特点，自主学习能力弱，自觉意识不强，所以学生的预习不是单靠老师一句话就可以自觉完成的。如果教师逐一在课堂上检查学生的预习情况和效果，就会花费大量的时间。所以如何给课前预习正确地评价，也是保证预习效果的重要环节。制定预习表就是一个行之有效的方法，可大大提高预习的可控性和有效性。后来和学完新课制定复习卡遥相呼应，对所学内容归纳整理。如本模块的重点单词，重点句子，你的疑问，你还知道哪些与之有关的知识等。同时预习表的设置应尊重学生的个体差异，允许学生有不同的疑问，教师应根据学生的预习情况，及时地对课堂进行调整。

篇2

一、窜货的分类

医药公司或人为了获取非正常的利润,蓄意向其指定区域之外的药品市场销售产品,对其他区域经销商的销售和网络造成严重影响,从而导致激烈的渠道冲突。恶性窜货通常是以低于制造商规定的出货价向其他区域销货,它对已经建立起来的分销渠道具有极强的破坏力,是危害企业销售网络生存的最大隐患之一。

医药公司或人在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区之外倾销药品的行为称为自然性窜货。通常的表现方式有相邻辖区的边界附近互相窜货,在流通型市场上药品随物流走向而倾销到其他地区。它会导致辖区边界区域及批发商利润呈下降趋势,影响其积极性。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货,药品随物流走向流到其他区域,货量大时会影响该区域的价格,造成利润下降。 良性窜货

在市场开发初期,有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商,使其药品流向非重要经营区域或空白市场的现象即是良性窜货。这种窜货使企业在增加销售量的绝对值的同时,还节省了运输成本。在空白市场每投入一分钱就提高了药品品牌的知名度,但价格体系处于自然形态,等重点经营时再进行整合。

二、窜货的成因分析

其直接原因有以下七种:

1.价差诱惑

只要当市场存在的价差足以弥补运输成本时,窜货的必要条件便自然形成。价差的来源较多,主要有制造商在不同市场实行差别定价;经销商提前透支各种奖励和年终返利形成价差;制造商控价措施在实际操作中由于各种人为因素造成大批发商通常能获得更多的优惠政策和销售补贴;制造商提供的促销支持和一些费用补贴被一些商家变成差价补贴;经销商低价处理库存积压产品;经销商出于商业目的,带货销售故意压价,人为制造竞争筹码等。 不合理的销售目标

为扩大市场份额,许多药品生产企业盲目追求上量、上规模,不顾当地市场容量、品牌现状及经销商的分销能力,给经销商施加过重的任务量,对持续合作要求过于苛刻。当药品生产企业盲目给经销商订下不合理的销售目标时,经销商在完成不了指标的情况下,只能向周边地区倾销产品,导致窜货的发生。 激励措施不当

为激励中间商合作的积极性,提高产品销售量,很多药品生产企业通常在销售政策中设定各种形式的奖励,且大多采取以鼓励销量为目的的台阶返利形式,即奖励与销售挂钩,销量越大,奖励折扣就越高。原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开空间,导致那些以只顾完成销量以赚取年终奖励的经销商,为了搏取这个百分比的基数差额,开始不择手段地向外侵略,以达到提升销量的目的。 以融资为目的的大量销售

在我国,目前很多生产企业采取与客户以银行承兑汇票为主的结算方式。在这种结算体系下,当经销商虽然经营某一品牌产品,但并不是通过经营该产品获取利润为主要目的时,经销商就会通过在承兑期内分销产品套现,再投入到其他高利润经营活动中。这类经销商一般没有长久合作的思想,他们不会主动遵守市场规范、区域划分。一些全国性的畅销品牌通常成为其融资对象,而窜货则是实现其快速套现的捷径。 推广费用的管理不到位

推广费是企业在市场运作时的一种基本投入。一些生产企业因缺乏相关的企划人才,又不想过多跟经销商争论,往往会同意经销商的要求,按销售量的比例作为推广费拨给经销商使用。制造商只是派人看看经销商有没有运作,运作得怎样往往是要等结果出来后才能评判,至于经销商将制造商拨给的推广费是否全部用于推广,根本无法掌握。推广费由经销商自己掌握,变相为低价位时,就造成新的价格空间,给越区销售提供了有利的条件。

6.药品生产企业对市场控制不力

在企业对市场管理不力的情况下,就会出现混乱市场秩序中商家的报复性窜货行为。此时市场价格已趋于失控,市场竞争演变成了商家之间拼实力、比规模的价格竞争,而经销大户通常能在这场竞争中占据优势。

篇3

【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】

篇4

论文摘要:面时加入WTO中国医药企业抢占农村市场至关重要。讨论农村医药市场开发中的市场调研、梢售网络建设、产品结构、广告传播四个核心问题很有必要。同时采用红桃K公司成功开发农村市场的案例时本文观点进行了论证。

一、引育

中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。

二、农村医药市场特点分析

(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构

在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。

(二)农村药品需求总量呈增长态势

随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。

(三)农村药品需求结构与城市不同

农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。

(四)零售药品为主要消费药品

农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.

(五)管理无序

相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。

针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。

三、农村医药市场开发核心问题分析

(一)市场调研分析

市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。

市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.

(二)销售网络的构建分析

对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。

(三)产品结构问题分析

医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.

(四)广告传播问题分析

由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医 生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.

四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略

(一)调研分析

红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。

(二〕产品价格策略

市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。

(三)营销网络的营建

红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。

(四)广告传播策略

熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。

红桃K集团股份有限公司总结了其它企业在农村市场运作时的成功和失败经验，提出了坚定不移地走向县乡村.的口号，几万营销大军9年里累计销售额超过6例乙元，成为健康产业的一预明星.2002年，红桃K集团股份有限公司在中国医药企业60强排名中列第48位，在补血市场的市场占有率为33.96%.

篇5

在上市公司核心竞争力50强榜单上，大象终究还是大象，2009年重组完毕的上海医药以38.4的分值（注：理想分值为100分）位列头筹，复星医药以31.6的分值紧追其后，健康元以30.5的分值位居第三，红日药业以27.8的分值排名第四，第五名双鹭药业分值为24.6。 该榜单显示，上海医药的四维分项评价指标中，规模指标以100的分值独占鳌头。从规模指标分值的4项因子来看，上海医药的年销售收入、资产总额、从业人员人数与市值在医药类上市公司中都达到了最高值，这也是它可以位列上市公司核心竞争力排行榜冠军的主要原因之一。

但是，值得关注的是，红日药业和双鹭药业的规模指标分值仅为2.5与2.4，却能跻身上市公司核心竞争力榜单前五行列，这恰恰得益于其在其他分项指标上的突出优势：去年成功登陆创业板的红日药业凭借效益指标分值32.6、成长性指标分值11.5、创新力指标分值17.4的优势跻身第四值得一提的是，该公司主导产品包括血必净注射液和盐酸法舒地尔注射液，二者均为全国独家产品，2009年两者营业收入同比增速分别为25.8%和13.6%，毛利率分别为82.04%和91.76%，保持在高位，在分领域占据垄断地位，各自所在细分市场潜力较大，成长迅速。红日药业两大主导产品在细分领域的垄断性和不可替代性正是红日药业效益高的最重要的砝码。而双鹭药业的最大亮点在于其创新力指标分值高达100。

很明显，这样的企业上榜理由就是其核心竞争力非常突出。

对于成长中的众多中国生物医药企业，如何应对越来越复杂的经济及融资环境，特别是已经上市的100多家医药生物企业，没有在50强内，是否该思考一下，自己还有多大的差距？以及准备上市的众多行业同道，是否可以借鉴成功企业的经验，就如何更好的发展壮大企业规模和效益，找到自己的核心竞争力展开一些思考。

那么，医药企业怎样才能形成自己的核心竞争力？

到底什么是核心竞争力？

我国医药生物企业往往把专利、品牌和技术，算作核心竞争力，有些企业把质量、生产率、客户满意度等算作核心竞争力，甚至有些企业认为凡是能够让客户取得满意的行为和方法都是核心竞争力。其实，核心竞争力就是组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力，是组织中的累积性知识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机整合多种技术的知识，并据此创造出超越其他竞争对手的独特的经营理念、技术、产品和服务。

因此，构成医药生物企业的核心竞争力，基本上分为三大要素。

一、 创新前瞻能力

从上市公司核心竞争力50强来看，尽管双鹭药业的规模指标分值仅有2.4，但其创新力指标却力压群雄，以100的分值位列50强榜首。10年来，双鹭药业研究开发并投放市场具有自主知识产权的2只一类新药和8只二类新药。同时，尚有近20只独立承担的一、二类新药正处于实验室到临床试验等不同研究开发或申报生产阶段，未来两年，公司将有数十只新产品陆续投放市场。先后四次作为企业独立申请并获国家＂863＂计划基金资助，两个项目获国家技术创新基金资助。2009年，双鹭药业的芙蓉杏灵滴丸、环孢素软胶囊和一类新药阿德福韦酯3只品种获得生产批件。

同样，在上市公司核心竞争力50强中，天士力作为创新力分值最高的中成药企业也应值得关注。作为中药现代化的领军企业，天士力正依靠独具特色的“现代中药”的发展之路，通过自研、合作和转让的方式，开发出了以滴丸和粉针为主要剂型的现代中药产品体系。早在上世纪90年代，大部分中药企业还处于传统中药时期，天士力就预见到中药产业要想获得世界主流医药市场的认可，需要实现中药现代化。于是，天士力在现代中药生产和研究的基础上比较完整和系统地提出了现代中药的概念，在国内还没有药材种植标准的情况下，就参照欧洲植物药种植管理规范，建立起GAP标准的药材基地，确保药材高品质、无污染，有效成分含量高，达到集约化、规范化的药材种植生产。天士力的陕西商洛丹参基地于2003年第一家通过国家GAP认证。在世界上还没有与中药提取相应的质量管理规范的情况下，天士力率先提出建立现代中药提取生产质量管理规范(GEP)标准，在中药材有效成分萃取、浓缩、干燥的过程中，形成统一的控制流程和控制标准，并解决毒性成分、重金属、农药残留的纯化处理问题。GEP的提出使过去单纯为制剂配属的提取车间成为一个规模化、产业化、标准化的生产流程。

谁可以做到差异化，谁就在起跑线上已经领先了半个身位。

二、市场先入能力

目前，我们的国内医药企业大都是靠仿制品（以西药为主）徘徊在市场中，一味的迷恋简单仿制药就注定了企业无法做强，其实，从优秀到卓越的企业是非常重视研发的内在价值，“血必净”这个王牌产品，让红日药业找到了出路，并顺利地获得了今天的荣誉。

据了解，“血必净”是目前国际上唯一纯中药治疗脓毒症的注射液，注射液临床治愈率较高，并填补了传统中药在世界急救医学领域的空白。企业掌门人姚小青回忆说，在一次大学同学的聚会上，他问起临床治疗开发什么中药有发展空间。一位同学对他说，他们医院的一位教授开发出一种治疗脓毒症的中医新药，很有前景。当天晚上，他就和这位同学拜访了这位教授。接下来，红日药业开始进一步研究“血必净”。2003年“非典”期间，由于“非典”患者出现的内毒素血症、呼吸衰竭合并多脏器功能紊乱等症状与“血必净”注射液的适应症吻合，被列为首选药物之一，经国家防治“非典”科技攻关组审查同意，“血必净”注射液进入国家药监局审批，“绿色通道”，并成为同类药品中第一个获准上市的新药，目前国内尚无同类药物以及替代药物。对此，姚小青表示，没有红日药业对市场的关注和分析，没有红日药业对市场研发的关注，就不会有“血必净”这样的好产品。

而近日，红日药业公告称，拟使用公司超募资金投资与中国科学院上海药物研究所合作开发抗丙肝新药项目，本项目拟按照研发进度分期支付，预计项目投资总额为4560 万元。

三、营销实施能力

这种能力主要体现在：销售队伍培养的能力和销售队伍的执行能力，市场部的学术推广能力，销售终端的控制能力等等。

在核心竞争力榜单上的国内药企，基本在营销实施能力上已经向外资企业靠拢，采取专业化学术推广的策略进行营销，即建立国家级、省级、地区级的三级专家学术网络，通过课题研究和学术论坛等形式对公司产品进行学术推广，引导、影响和指导各级临床医生对公司产品适应症的理论基础和治疗意识，使产品名称与内涵通过系列学术营销活动进入终端视野。比如红日药业，其主要形式包括：

1、组织课题研究：根据公司主导产品所涉学科（急诊、ICU、烧伤与创伤、呼吸、消化、肿瘤）及发展计划，选择基础与临床研究课题，以相应领域的权威专家作为课题研究负责人，配合课题研究工作，积极提供大量理论与实践依据，通过靶向课题营销路线树立产品品牌。

2、立四级学术推广网络：第一层面是全国性学术会议；第二层面是省级学术会议；第三层面是地区级学术会议；第四层面是院级学术讲座、学术沙龙、科室产品推广会等。

3、开展学术论坛：针对血必净注射液和盐酸法舒地尔注射液两大主导产品，

4、专业核心期刊征文：收集整理国内10 多个医学核心期刊刊登的有关公司产品的临

床应用文献，并与《中华急诊医学杂志》、《中国危重病急救医学杂志》等报刊合作开展血必

净临床应用的征文活动，鼓励临床医生撰写高质量的临床应用论文，构建大学术平台。

而在销售终端的控制体现上，天士力对于一级商、二级商、医院终端、药店终端、私人诊所、卫生院终端准确到个位数，创造出销售终端的无缝覆盖概念。

这些成功都是在营销组合层面上，自己的核心竞争力让他人不会简单的复制，或者说，应在了营销执行层面。

篇6

【关键词】中药国际贸易；非技术性贸易壁垒；文化壁垒

中药是中华民族的宝贵资源，其药理博大精深，千百年来为中华民族的传承与发展做出了巨大贡献。随着我国加入WTO以及经济全球化的深入发展，国际贸易已经成为市场经济的重要组成部分，出口也成为拉动经济发展的三驾马车之一。随着国际交流的不断扩大，中药以其独特的疗效，高安全性和低副作用在国际市场上占据了一席之地。

一、中药在国际市场上的现状

1.国际市场出现了有利于中药的方面，出口持续增长

过去中药只是在中国境内以及港澳台地区大量使用，目前中药已经出口到世界上160多个国家和地区，很多国家也已经逐步认识和了解中药，承认其功效，因而对于中药的政策也出现了利好的趋势，这无疑是个机会。1989年中药的出口额仅为3.6亿美元，而到2008年则超过了13亿美元，基本上以缓慢增长为主。

2.中药产品出口结构不合理，以原料性产品为主

我国中药出口的产品众多，但主要以中药材和植物提取物等原料性产品为主，所占比例为80%左右，中成药所占比重较小，甚至相对于1989年有所回落。中药材和植物提取物都是些低附加值的产品，且对环境和资源损害较大，不利于建立资源节约型和环境友好型的和谐社会。同时出口产品价格偏低，也缺少高知名度的公司和主导产品。

3.出口市场稳定但狭窄，过分依赖亚洲市场

我国中药的出口80%以上是依赖亚洲市场，以日韩和东南亚国家为主，对于市场广大的欧美国家的出口额仅占20%[1]，这一方面是由于同为亚洲国家，地缘接近，风俗习惯和文化传统相似，对于中药的接受程度较高。另一方面也是由于欧美等发达市场对于药品的质量和其他方面要求高，而国内医药企业一般很难达到这样的要求。

4.中药在国际市场上竞争激烈

中药虽是我国的传统资源和优势项目，但是我们的邻国韩国和日本也是中药的大量使用国和出口国，近年来，日本和韩国凭借其先进的生产技术、基础研究和质量控制，中药出口均超过我国排在前两位，我国中药出口仅位列第三，且多为低附加值的原料型产品。同时，欧美等大型医药公司也开始抢滩中药领域，中药的国际竞争颇为激烈。

二、造成我国中药出口现状的原因

1.中药出口的技术性壁垒

技术性贸易壁垒是指进口商通过颁布法律、法令和条例，对进口商品建立各种严格、复杂、苛刻而且多变的技术标准、技术法规和认证制度等方式，对外国进口商品实施技术、卫生检疫、商品包和标签等标准，从而提高产品技术要求，增进进口难度，最终达到限制外国商品进入、保护国内市场的目的。主要有以下四个方面：

第一，中药一般以保健品或植物药品，饮食增补剂等形式注册出口，长期以来欧美国家对进入本国市场的中药多以西药的标准来要求，对注册技术法规有严格的要求，以至于目前尚没有一例中药产品以药品的名义进入美国市场。

第二，多种类型的认证制度的壁垒，对于医药企业我国目前已强制要求GMP认证，而对于多数中药企业而言GAP显得更为重要，因为中药的种植过程对其产品质量关系重大，同时还有GLP、GCP等认证[2]，以我国中药企业目前的状况而言，想达到以上认证在一段时间内还是相当困难的。

第三，包装和标签规定方面的壁垒，欧美等发达经济体对于药品、食品的包装和标签都有明确的规定，如果任何医药产品的包装标签不符合要求将会被扣留，进而要求改进退回或销毁。从美国FDA扣留货物情况看，我国中药扣留批次占我国出口货物总批次的20%左右，居各种扣留货物品种的前列。

第四，绿色贸易壁垒，绿色壁垒是指那些为保护环境以及人类和动植物的生命和健康，而采取的限制进口措施。近些年来，由于许多药用动植物被列入濒危野生动植物名单，因此涉及这些动植物为原料的中药产品出口也就受到了很大的限制。同时由于欧美等发达国家经济水平高，对于药品的重金属含量，农药残留，卫生学以及放射学方面的要求也是我国中药企业难以达到的。另外欧美国家采取的HES管理体系和ISO14000认证系统，对于环境安全意识淡薄的我国中药企业而言也是很难完成的。

2.中药出口的文化壁垒

一个国家的文化将最终影响到每个人的行为及其所在组织的行为，从而影响其对贸易产品、地区、方式等多方面的选择。产生中药出口的文化壁垒主要有以下几个原因：

第一，药学体系不同，中药是中华民族传统使用的药物，是在中医辩证指导下使用的，而中医讲的是元气论，讲究天人合一，而西医与中医是不同的医学体系，西医讲的原子论，讲究功能主义。西方人对成分明确的物质或立即见效的药品比较容易接受，而传统的中药组方过于复杂，很难对其有效成分进行科学的定量分析，因此对中药接受程度不高。

第二，语言文化不同，由于中医是中华民族的传统文化积淀，其理论表达晦涩难懂，使得中药的传统理论和文字描述很难准确地被翻译成外文，因此中医药理论在国外的流传广度受到限制，与国外民众沟通时还存在着一定的困难，交流也同样受到影响。

第三，中西文化交流不够，仍不能满足需要。中医药方面的国际学术交流和推广活动不多，且多局限于亚洲地区，因此缺乏高层次的中医药专家在国际学术界的推广，中医药的相关论文在国外刊物上登载也较少，容易使得国外民众对中药的科学性产生一些怀疑。

三、增强我国中药出口竞争力的基本对策

1.大力发展海外中医机构，推动中医带动中药的发展。中药要走向国际市场，一个长远的办法就是把中医推向世界，在世界各国建立中医机构，以中医药的实在疗效征服海外市场，同时与国外的大学合作办学，创立中医学专业，联合培养人才。

2.加强国际医药界学术交流，提高中医药的国际地位。政府应当加强国际政府间的交流，促进国际间医药知识体系的融合，提高中医药的国际地位。让更多的人尤其是国外的医药学专家认可中医药，相信中医的科学性，承认中药的疗效，提高中医药学理论体系的国际地位是中医药开拓国际市场的必由之路。

3.积极引进国际最新科技成果，实现中药与高科技的紧密结合。我国传统的中药企业生产工艺落后，而医药是高科技知识密集型的产业，中药要打入国际市场必须与当今高科技相结合，开发新的方便使用的剂型，提高提取技术，缩短与国际先进国家的技术差距，按照国际先进标准开发具有出口竞争力的产品[3]。

4.积极参与各种与中药相关的国际标准化活动。政府要制定与国际接轨的法律、法规，迫使我国的中药从种植、生产、销售以及上市的全过程同国际标准相一致。同时还应积极参与中药国际标准化活动，努力实现ES管理体系和ISO14000认证系统，尽力争取将我国已具有优势的项目纳入到国际标准中。

5.对中药产业链实行全过程质量控制，并提高企业的绿色环保意识。中药的质量控制应该从源头上抓起，在国内推广的GAP认证，降低农药和重金属的残留，努力打造“绿色中药”，建立优质的中药种植基地，还要推广GLP、GMP和GSP认证。同时要开展对国际濒危动植物的保护、替代性工作，提高中药企业的环保意识和可持续发展意识。

参考文献：

[1]汤少梁.中药国际市场竞争策略的研究[J].商业研究,2006(11).

[2]冯夏红,康廷国,林秀玉,程顺启.中药国际市场营销现状与对策研究[J].中国药业,2004(2).