皮鞋营销论文范文

导语：如何才能写好一篇皮鞋营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

内容摘要：数据库营销作为目前一种全新营销模式，顺应了网络经济时代社会的发展潮流，体现了以人为本的经营理念，也为企业实现利润最大化提供了方便、快捷的途径。现代化的统计手段与先进的营销方式的结合，极大地提高了营销的效率，成为数据库营销不可或缺的得力助手。

数据库营销的内涵

数据库营销是指营销者通过建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库(产品、供应商、批发商和零售商等)，与客户进行接触和成交的过程。笔者认为，数据库营销是统计、数据库与市场营销有机结合而形成的一种新型的营销方式。它通过市场调查，搜集、整理消费者和其他同类企业的大量信息，经过分析、加工和处理，预测消费者购买某种产品的概率以及企业的市场占有率，据此选择、确定企业的目标消费者群及正确的营销策略，以便在合适的时间、地点，以合适的价格、销售渠道、促销方式销售产品，并通过相关的售后服务，达到企业预期的目标，实现自身的经济效益和社会效益。

由于市场调查一整理、分析、处理信息一预测一决策是数据库营销的生命线，而这一系列程序恰恰也是现代企业统计工作的重要环节，因此数据库营销与统计的结合，不仅可能，而且必要。

数据库营销的优势

（一）降低营销成本

企业运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，这样就避免了使用昂贵的大众传播媒体，从而能以更为经济的促销方式，降低成本，提高营销效果，增强竞争力。根据有关资料显示，运用数据库技术筛选消费者后，其邮寄宣传品的反馈率较高。

传统营销方式的营销效果一般很难直接测定，而运用中间商和竞争者数据库，每次数据库营销的效果比较容易测定。因为顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，管理人员获取顾客的反馈信息非常方便。

（二）准确识别目标顾客的需求及其数量

由于顾客数据库是在顾客个体层次上建立和整理的，因而营销者可以从质量和数量上很精确地确定目标顾客的需求，进而可以进行“大规模定制”，即制造大量定做产品以满足个别顾客的需求。

据1997年11月的《幸福》报道，总部位于美国康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用数据库营销实施“大规模定制”策略，效益显著。顾客在公司的六家连锁鞋店里，自己选择鞋样、颜色和皮革，并由电子扫瞄仪精确测出顾客左右两脚的尺寸。所有这些个性化的资料都被输入电脑，然后经由中央数据库处理，再传输到公司设在意大利佛罗伦萨的办事处，最后再分别下单给意大利六家为世界顶尖品牌加工的鞋厂制作。顾客一般在三周内就可以取到自己参与设计的皮鞋。

（三）有助于增强顾客的信任感和信赖感

运用数据库营销，经常与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情。并且，企业根据数据库的信息能够分析出顾客是些什么人，采取什么措施可以留住顾客。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，使消费者成为企业长期、忠实的用户。

在当前，顾客服务(CUSTOMERSERVICE)也是一个较为关键的营销变量，甚至可以与营销学中传统的4PS’相提并论。对一个营销者来说，已有的顾客数据库加上顾客服务环节中形成的数据是取得卓越和高效的顾客服务的关键资源。美国通用电气公司的顾客数据库包括了每一位顾客的地理位置、家庭状况和心理特点以及购买家用电器的历史等信息。这些数据为有效的售前、售中和售后服务，提供了强有力的支持，并使营销者能与其顾客建立一种特殊的关系纽带。多智网校诚招全国各地市独家线下商，共同开发网上教育市场。多智教育()！

论文关键词：数据库营销效率优势统计

内容摘要：数据库营销作为目前一种全新营销模式，顺应了网络经济时代社会的发展潮流，体现了以人为本的经营理念，也为企业实现利润最大化提供了方便、快捷的途径。现代化的统计手段与先进的营销方式的结合，极大地提高了营销的效率，成为数据库营销不可或缺的得力助手。

数据库营销的内涵

数据库营销是指营销者通过建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库(产品、供应商、批发商和零售商等)，与客户进行接触和成交的过程。笔者认为，数据库营销是统计、数据库与市场营销有机结合而形成的一种新型的营销方式。它通过市场调查，搜集、整理消费者和其他同类企业的大量信息，经过分析、加工和处理，预测消费者购买某种产品的概率以及企业的市场占有率，据此选择、确定企业的目标消费者群及正确的营销策略，以便在合适的时间、地点，以合适的价格、销售渠道、促销方式销售产品，并通过相关的售后服务，达到企业预期的目标，实现自身的经济效益和社会效益。

由于市场调查一整理、分析、处理信息一预测一决策是数据库营销的生命线，而这一系列程序恰恰也是现代企业统计工作的重要环节，因此数据库营销与统计的结合，不仅可能，而且必要。

数据库营销的优势

（一）降低营销成本

企业运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，这样就避免了使用昂贵的大众传播媒体，从而能以更为经济的促销方式，降低成本，提高营销效果，增强竞争力。根据有关资料显示，运用数据库技术筛选消费者后，其邮寄宣传品的反馈率较高。

传统营销方式的营销效果一般很难直接测定，而运用中间商和竞争者数据库，每次数据库营销的效果比较容易测定。因为顾客可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，管理人员获取顾客的反馈信息非常方便。

（二）准确识别目标顾客的需求及其数量

由于顾客数据库是在顾客个体层次上建立和整理的，因而营销者可以从质量和数量上很精确地确定目标顾客的需求，进而可以进行“大规模定制”，即制造大量定做产品以满足个别顾客的需求。

据1997年11月的《幸福》报道，总部位于美国康涅狄格(CONNECTICUT)的CUSTOMFOOT公司利用数据库营销实施“大规模定制”策略，效益显著。顾客在公司的六家连锁鞋店里，自己选择鞋样、颜色和皮革，并由电子扫瞄仪精确测出顾客左右两脚的尺寸。所有这些个性化的资料都被输入电脑，然后经由中央数据库处理，再传输到公司设在意大利佛罗伦萨的办事处，最后再分别下单给意大利六家为世界顶尖品牌加工的鞋厂制作。顾客一般在三周内就可以取到自己参与设计的皮鞋。

（三）有助于增强顾客的信任感和信赖感

篇2

关键字：在华泰国企业；国际营销；营销策略；皮制品行业

一、绪论

随着全球经济一体化的不断加深，跨国公司获得空前发展。中国地理位置优越、政治、经济环境稳定、生产成本比较低，具有广阔的市场发展潜力，对跨国公司具有较大吸引力。泰国企业国际化战略逐步蔓延，越来越多的企业正谋求海外发展，由于两国的临近的地理位置，几百年的经济做基础，随着中国--东盟国家经贸合作步伐加快，中国将成为泰国对外投资的理想地区。通过大量的文献整理，分析泰国企业在中国国际营销的现状和案例，找出对于泰国A企业进入中国市场后所面临营销问题及其成因：出口市场销售额增长缓慢，销售利润逐年下滑。从而考虑在中国市场的环境下，怎样调整营销策略使得企业得到更多的国际市场占有率，从而使企业有更长远的发展。

二、文献理论综述

1963年美国每周商务杂志对跨国企业公司做了描述性定义：“跨国公司是指符合下列两个条件的公司。第一，它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资；第二，具有名副其实的世界性预测能力，其经营者在市场开发、生产和研发等方面，能作出适用于世界各国的多种多样的基本决策。”

菲利普.R.凯特奥拉在《国际市场营销学》一书中对国际营销的定义，国际市场营销是指“对商品和劳务流入一个以上的国家消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动”。换言之，国际营销是指一国的企业跨越了本国的国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。黄英亮认为，随着科技的发展，人们越来越重视机器人的研发与应用，集科技、娱乐一身的舞蹈机器人迅速得到人们的青睐。文章利用PEST分析法，通过政治、经济、社会、科技具体分析，发现高校舞蹈机器人表演具有巨大的商业价值。张璇在论文《奥运场馆鸟巢之赛后运营研究》中，从鸟巢赛后运营的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，以此对鸟巢的赛后运营提出建议。薛琳丽在论文《沈阳康师傅运动饮料营销战略研究》中，首先进行了外部环境分析，重点阐述了对饮料行业有重要影响的总体经济环境和消费者能力及消费意识的变化，并运用迈克尔・波特的五力模型分析行业的竞争环境，对比了卖方、买方、替代品、潜在进入者和行业内竞争对手等各方面对企业及行业的共同作用和影响。

李明翰在论文中，旅游景区景点营销，加强与游客之间的信息交流，通过与游客之间的信息沟通，掌握市场需求变化，更好地服务市场和发展企业。文章运用STP理论，进行市场细分、目标市场、市场定位分析，通过对市场的分析，确定产品的品牌定位，制定出该景区的市场营销策略。张晓兰（2003）指出，在市场营销组合产品策略中，大多数情况下，公司应该根据国外市场和顾客的要求对产品做出改进和调整。产品创新在国际营销中同样重要，这是一项代价昂贵但报酬客观的策略。在促销策略中，同样由于文化背景的差异，公司在国内采用的广告合促销策略在国外市场都要做出适当调整，必要情况下，甚至完全更新。在跨国企业中，产品策略主要趋势是价格升级，这根跨国存在的运费、关税、多环保市值波动风险等因素的影响有关。在分销渠道方面，企业进入某一市场必须要适应地区的分销渠道，做到更有利于让这一市场的消费者接受企业产品。温敏慧（2012）分析泰国工艺品昆明市场的营销策略研究中指出，在泰国工艺品在昆明市场销售的问题中，提到泰国驻昆明总领事馆对销售工艺品的中小企业管理不完善，销售商市场信息不对称。因此很多销售商没有得到政府保护，使得信息不对称。二则，宣传不到位，市场地位薄弱。多数泰国工艺品销售对泰国工艺品的销售宣传比较保守，市面上很难见到相关泰国工艺品的宣传海报、产品介绍等公众信息。这也是泰国工艺品品种复杂多样，价格区间不稳定，市场需求不完善等。

三、研究方法与设计

本文采用案例、理论与经验研究相结合等多种研究方法。收集资料和数据的方法主要有四种，一是在公开的案例和书籍理论中取得；二是从年鉴、统计报表等公开资料中获得，主要从中华人民共和国商务部网站和泰国投资促进委员会网站收集最新数据；三是对相关网站的信息整理。四是通过对泰国A企业的实地考察，与公司负责人访谈和大量书籍报刊杂志，通过运用SWOT分析方法来对A企业进行分析，以找出企业自身的优劣势，中国市场环境下的威胁和机会，为制定合理的营销战略模式提供依据，分析内容是访谈记录和文献资料。

四、研究结果分析

（一）泰国企业在华情况

2003-2012年中国实际利用亚洲42个国家及地区外商直接投资金额排名中，中国香港对中国内地投资位居第一，日本、新加坡分别位于第二、三位。泰国位居第11位，2003年到2012年，泰国对华投资的金额持续波动上升，从整体看直接投资活动较为频繁。泰国对华投资行业主要有：农产品，电子业，信息技术和电信，农林牧渔业，制造业，财产业，服务业，汽车业和汽车零配件行业等。

泰国企业在中国投资，大体上有以下几个方面：从泰国在中国投资行业的扩大而言，已由“三来一补”的加工业、农业，扩展到房地产、银行、商业、旅游服务业，以及能源、交通运输、通讯等基础设施，其中投资较多的是利用中国丰富资源和广阔市场，又是泰国较有优势的产业项目，主要有饲料、食品、塑胶、电力、交通机械等工业项目，家禽家畜和水产养殖业，房地产和土地开发等。其中，制造业对华投资比重最大，占总数的63.75%。其中，制造业中，农副食品加工业占7.92%，比例最高。

（二） 泰国企业在华国际营销中存在的问题的原因

1.中泰两国由于社会制度的不同，人们在意识形态、生活方式、道德标准、价值观念等方面存在差异。从泰国方面说，对中国的国情不了解，营销策略具有盲目性；泰国企业对中国法律、法规及相关规定不了解，遇到问题难以解决。

2.中国投资环境并非像泰国企业人想象的那么完美。他们有时只考虑到中国劳动力便宜，却忽视了其他提高成本的因素。

3.在全球经济疲软的今天，中国经济一枝独秀，被许多跨国企业视为最后的稻草。不幸的是，这个“淘金场”已经变成世界上竞争最激烈的竞技场。在中国市场上，有美国、欧洲、日本的高手云集，本土品牌厂商也毫不示弱地显示他们的锐意进取和精明手段。作为一个跨国企业，如何提高企业的竞争力？

4.面对日益激烈的国际市场，同行业的竞争给企业带来个很大压力，怎样保持市场增长，利润的获得。影响企业国际营销的因素有很多，对于宏观经济因素的变动，作为不可控的因素，大部分企业是无法干预的，但企业可以根据宏观环境的变动，适当调整企业营销策略，增强企业竞争力。接下来的笔者将分析A企业，通过宏观经济的分析，企业自身的优劣势，五力分析，对市场的细分、目标市场的选择和准确的定位制定营销组合策略应该注意的问题及问题的改善办法。

（三）A企业案例分析

Z集团是著名的鳄鱼养殖、研究、生产、旅游为一体的集团化企业。本研究报告只对A企业进行研究，集团及其他分支机构不在本研究报告研究范围之内。研究报告PEST、SWOT、五力分析、结合访问分析如下：

中国皮革行业最惠国进口税率已按WTO承诺完成，与2010年进口关税相同。2012年皮革行业产品最惠国平均进口关税为12.14%。中国双边或多边自由贸易区关税优惠条款幅度和范围继续加大，中国对已签订自由贸易协定国家地区的产品实施协定税率，其关税税率低于优惠税率。2012年，中国皮革行业产品的协定进口关税与上半年相比，除继续对秘鲁、中国台湾、智利、新西兰、巴基斯坦等自贸区的进口关税下调外，与哥斯达黎加又签订了自贸协定，对从哥斯达黎加进口的皮革产品关税有了较大优惠。其中，2012年中国对从亚太进口的皮革行业平均进口关税为10.32%，比最惠国平均进口关税低1.82个百分比，比上半年下调0.05个百分点。这为泰国企业皮革制品业进入中国市场的创造机遇。泰国皮革制品联合会主席刘英杰表示“目前泰国皮革工业经营者正遭受严重困扰，主要是由于原材料价格随石油价格上涨20%―30%，还有皮革市场的激烈竞争，使泰国皮革业者无法调高产品价格。有许多皮革原料价格上涨幅度偏大。虽然2004年泰国皮革出口增长2%，但形势仍令人担忧。

中国已成为继美国之后第二大经济大国，作为跨国企业，进入第二方国家的市场，近几年，欧洲的经济危机给人们的生活带来不少冲击，此时的中国式在世界范围内，受经济危机影响最小的国家，近几年，中国的GDP持续上升，人们的生活水平不断提高。更多的跨国企业选择在中国建立子公司，把目标市场投放中国。随着人们生活和消费水平的不断提高，各种各样的皮包已经成为人们身边不可或缺的饰品。人们要求皮包产品不仅在实用性上有所加强，装饰性也要有所拓展。根据消费者品位的改变，箱包的材质更加多样化，真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流。同时，在越来越标榜个性的时代，简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求。在皮制品中，有不少企业为了争抢有限的客户资源，同类型企业经常会打出价格战，相互压低价格，使得行业利润空间极大地被压榨。A企业的兄弟企业M，是作为全球最大的鳄鱼养殖基地，具有几十年丰富鳄鱼养殖企业M，为A企业皮革制品的原材料做坚强后盾。A企业聘请意大利和法国鞣革与制革专家驻厂，指导加工技术。作为一个时尚行业来说，设汁的元素非常重要。鳄鱼皮革制作工艺的提升，一直是全球皮革行业致力攻克的难题。

笔者认为，通过对A企业内外条件进行分析，各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优势、劣势、机会、威胁，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。总结如下：企业很重视产品的开发，对产品的种类，新产品的推出，专业人员对鳄鱼皮娴熟的加工技术，价格优势是A企业的核心竞争力，是其他企业无法比比拟的。张先生在平时赞助小学，关心下一代，还与红十字会联络，帮助更多需要帮助的人，这无形增加了企业的知名度。但在国际营销中，运输成本的上升，经营管理的问题，在陌生的城市如何提高自己的知名度，对于员工缺乏激励制度。同时，也面对机会和威胁。中泰两国同在中国――东盟自由贸易区，关税的下调为可信赖的伙伴（中国）的经济往来带来了机会。但是，贸易技术壁垒、成本的上升都给投资者敲醒警钟。

A企业的购买者议价能力和供应商议价能力都不高，主要是因为A企业的鳄鱼制品原材料完全来自企业内部的养殖基地，这使得他们的价格比同行业的更加便宜，消费者的议价显然也就是不高。潜在进入者威胁不大，因为对鳄鱼的养殖，皮革切割要求比其他皮革更加严格，鳄鱼皮具行业入行门槛高，投入资金高，使得更多想要进入者更加谨慎。对于同行业竞争和替代品竞争对A企业威胁更大。同行业来说，高端奢侈品牌的品牌效应和中低端的仿真鳄鱼皮具的价格优惠都对A企业造成不小的影响。而替代品来说，由于现在市面是箱包材质的不同和赋予产品各种创新理念，使鳄鱼皮具造成一定威胁。

可以根据地理市场细分，消费者心理，产品用途和购买方式五个变量，分四部分分析。在地理方面，根据中国大陆市场的南北方进行划分。中国南方无论在环境气候还是人们生活习惯，消费观念与泰国市场都有相似之处。南方地区，A企业利用同属集团下的N公园作为A企业的一个销售途径。张先生经过实地考察，选择在中国海南三亚建立N公园的中国第一所分园。使企业之间相互盈利。在心理细分中，根据购买者的社会阶层，生活方式或个性特点，将消费者划分为不同的群体。在同一人文统计群体的人可能表现出差异极大的心理特性。根据产品特点，要求消费者具有拥有较高资源水平的群体。而具有较高资源水平的群体有四类：创新者、思考者、成就者和体验者。从消费者购买产品的用途来看，一般分为自用和送礼两个用途，这里细分为：作为家居摆设，生活日用品，礼品赠送。从调查数据得知，随着生活水平的提高和自然属性理念的提升消费者购买多为自用。 目前，消费者对于产品的购买方式主要有：特色商店，网上购买，零售店散货购买等。其中，消费者在网上购买的比重较大。

目标市场的选择是一个综合考虑的过程，首先要看市场需求或潜在需求投资能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市场需求。一个有吸引力的市场应当是中小型出口企业首要考的。其次是对市场环境中机会与威胁的析，政治、经济、法律、文化等诸多因素均要考虑。根据鳄鱼皮具行业客户类型、品牌倾向和产品类别将产品市场分成了高、中、低三档，分析和评价这些细分市场，为企业正确把握市场，找到有利的市场发展方向提供依据。这有利于A公司明确自身定位，提供符合定位市场的产品。

市场定位必须以消费者需求与消费行为，企业资源能力和竞争环境为依据。通过以上分析，并根据以上选择避强定位策略。泰国A企业进入中国市场要加强宣传产品和服务的差异化程度，才能避开竞争对手的竞争。泰国鳄鱼产品与中国现有鳄鱼产品相比，属于高质量产品，高品质服务，适宜的价位。

A企业产品营销组合策略

在泰国鳄鱼产品市场以及其他鳄鱼相关产品市场上，大多数同类企业采取传统营销方式，而且在大多数鳄鱼相关产品主要针对生活质量较高的人群。因此，A企业抓住这一点，充分控制产品原材料的养殖阶段，保证产品的质量优势，加强对鳄鱼产品的宣传和服务，实现产品的差异化。针对A企业，主要是产品原材料的差异化和工艺差异化。为了提高企业的长期竞争力，可以在产品宽度上做考虑，考察开发新产品。A企业产品进入中国市场的有：钱包，皮包，皮带，表带，手机套，高尔夫手提包、公文包、拉杆箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夹、皮凉鞋、烟盒、火机盒、电脑包、小挂饰、小配饰、方向盘套、锁匙包、锁匙扣、手镯等二十多种产品。

首先可以参考A企业在泰国的定价，由于销售地点的差异化，考虑到中国鳄鱼产品的供求条件，市场特征以及运输及税率差异产生的价格变化；同时我们也要参考中国市场的竞争对手的定价，减少定价风险，又使企业容易或得合理的收益。企业产品与同行业相比，有明显的价格优势。由于鳄鱼的生长周期比较长，对生长环境条件极为苛刻，皮料的选择，制作过程都考验着一个公司的综合能力。A企业的兄弟企业M本身就是以一个著名的鳄鱼养殖基地，掌握稀缺的鳄鱼皮料资源，为A企业提供最有力最快速的支持，保证消费者以最优的价格获得最佳的产品体验。但一定要考虑到价格具有一定空间的利润率能较好抵抗风险及抵御外币升值和退税率政策调整；其产品和企业形象在市场中的位置，使本企业与其他企业区分开来，使客户明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心中占据特殊的位置。

第一，泰国A企业同属集团的N公园中国建立分园位于海南三亚。在一定程度上建立国外销售子公司或制造商。第二，泰国A企业与中国深圳市美鳄缘投资有限公司拥有全球最大的鳄鱼产业链的公司共同合作。第三，寻求海外分销商或商。营销渠道管理是保证所有的营销渠道有效运行的重要条件。要对分销商和营销渠道做全面的调查和评价，如子分销商支付能力，经营同业竞争产品情况，对公司产品重要程度，执行公司销售政策，不良记录等方面，及时更正对于营销不利的渠道。同时，也要随时考虑到分销商的利益，以保持他们销售产品的积极性。

主要通过广告促销、人员促销、营业推广、公共关系这四个形式进行促销。电视广告，报纸广告户外广告都属于广告促销。在电视广告方面，泰国A企业创建人张先生曾在中央电视台CCTV-4《城市一对一》节目中接受做企业专访。人员促销是企业人员与消费者或者其他沟通对象进行面对面的交流，具有以下特点：有很多人际接触，培养与沟通对象的关系，对客户做出快速反应，人员沟通的长期性投入等。人员沟通需要建立一定数量和质量的销售团队，并通过不断培训提高人员的职业素养和技能。公共关系是为提高或保护公司的形象或产品而设计的宣传方案和宣传活动，具有高可信度，间接影响的特点，主要形式有记者报道，研讨会，慈善捐助赞助，社区关系，政府关系等。企业创建人张先生也经常赞助是拉差畜牧场附近的一所小学。每年都给小学送些礼物，如书包、文具等学习用品，给优秀生发奖金。对农场的职工子女，他每年都在大会上表彰优秀学生，并发给奖金，鼓励先进，赢得职工赞扬。所以小学老师说：有农场董事长的资助和关心，学校教育发展有保障。

五、研究结论

首先，解决A企业市场增长缓慢的问题，需要一个明确的以市场细分为基础的目标市场定位，使得公司能有效的采用不同的产品去面对不同需求的消费者，以及树立正确的产品推广策略。A企业的定位是中高端市场，这需采用相应的产品线来适应不同的高中低三档产品。而不是采取所有产品面对同一目标市场进行的推广方式。把三类产品所针对的市场细分化，找到目标市场。

其次，针对不同的产品进行不同市场的定位，A企业需要明确树立新的竞争策略。针对高端市场，采用市场挑战的地位竞争策略；对于中端市场，采用领先地位的竞争策略。再者，A企业需要加强产品研发，已开发为主导来带动销售额的增长。

最后，解决A企业市场增长缓慢的问题，最终需要通过一系列的市场营销组合来实现。这些市场策略组合包括：完善产品多样性，保持产品差异化；建立和培养完善的产品分销渠道；有效的人员推销，电视促销，营业推广和公共关系的建立；促进销售的组合价格策略。

参考文献：

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[3]范秀成，杜建刚译，卡尔.迈克丹尼尔和罗杰.盖兹著（2010），《市场调研精要》（第6版），电子工业出版社.

[4]李棋、梁璐（2010），《非常营销非常道》，北京：中国时代经济出版社，页159-162.

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[8]王慧（2010），，《消费导刊》，第2期，页82一83.

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[12]Gary Armstrong，&Philip Kotler（2010）.《Marketing：n Introduction》（Ninth Edition）.Prentice Hall.页393-407.

篇3

[论文摘 要] 企业经营开发中的特色化要求主体具有新思维，其目的在于通过由此及彼的多向开发，使企业经营超凡出众，实现最大的增值效益。本文试图探索出企业在经营特色化开发中的新方法。

一、扇形开发新思维

扇形开发新思维——发散思维，它是在一段时期内不拘一格地朝着多种方向去探寻各种不同的方法、途径及答案，呈散射型或分叉型的思维模。由于它较少受传统观念束缚，不轻易苟同于一种现成的说法或不急于归一，且往往能因此出现一些奇思异想，所以也称作“开放式思维”。发散思维，使思维从一种事物发散到多种事物，从而跳出人们固有的思维定势，有助于启发经营，创造灵感。一些企业家借助和运用这种科学的思维方法，创造出了一种扇形开发的经营开拓方式，取得了非同凡响的功效。如美国历经百年风化的自由女神铜像翻新后，现场存有200吨废料难以处理。一个名叫斯塔克的人自告奋勇地承包了这件苦差事。他把废料进行分类使用，把废铜皮改铸成纪念币、废铅铝做纪念尺、水泥块整理成小石碑、把朽木泥巴装在玲珑透明的小盒子里，让大家作为有意义的纪念品选购。这样一来，一文不值、难以处理的垃圾，顿时身价百倍，人们争相选购，200吨垃圾争抢一空，斯塔克也由此大获其利。从这一实例中不难看出，斯塔克就是借助和运用了发散思维，从垃圾这一点，伸展出多向利用的放射线，使开发呈现出扇形状态，从而拓宽了经营开发范围，创出了变废为宝的佳话。

发散思维与扇形开发在企业经营中的运用，不仅仅限于产品开发，在产品营销、人才的多向培养与综合利用等方面都可借助和运用发散思维进行扇形开发。然而，令人遗憾的是，有不少企业负责人，还未跳出人们固有的单向思维定势，不善于窥一斑而知全豹。在企业经营中，不能由此及彼，因此，市场难以不断拓展扩大，人才难以不断涌现，企业经济效益难以不断提高。所有这一切都表明，要搞好企业各方面的开发，厂长、经理就必须注重自身思维方式的改造，努力跳出固有的那种狭窄、单向的僵化思维定势，学会进行科学的发散思维，在企业经营中，有意识地把自己的思维由一点发散到多点，从而培养起由一事物到多事物的由此及彼、扇形开发的多向思维能力。

二、杂交开发新思维

杂交开发新思维——辐合思维，它是以已有的事实或命题为起点，遵循传统思维逻辑，沿着归一的或单一的方向进行推导，并找到一种合意的答案，这种呈集中型或直线型的思维模式。由于它是在已知前提下从一些事实中引出惟一的或习俗上可接受的最好的结果，所以也称作“求同思维”。辐合思维使思维主体将多路思维集中向一个中心点，从所给予的信息中产生逻辑的结论，这种创新思维对于开拓新特色，创出超凡出众的新优势，具有点石成金之功效。因此，它得到了许多企业家的青睐，尤其在新产品开发中运用较多，成效卓著。如江苏省宝应市的一些厂家，运用辐合思维进行杂交开发，他们掌握了消费者日益重视自身保健和食品需求不断增加两则信息。本来，曾有过利用这两则信息分别研制适销产品的打算，后来，运用辐合思维，将两路思维引向一个交结点，杂交创新，培育出了药膳疗效食品。投入市场后，受到消费这的广泛欢迎，并飘扬过海，出口创汇。此外，如把人们爱香、爱美和服装日趋高档化引出的开发思维辐集到一点，杂交培育出既香又美的微囊上香剂羽绒服;把富裕起来的人们爱旅游和爱美容两则信息勾起的开发思维辐集到一点，杂交培育出小巧玲珑、便于携带的旅游化妆盒;把城市环境污染亟待清除和建筑材料正朝隔音、保温、抗压方向发展引出的开发思维，辐集到一点，杂交培育出一种以城市垃圾为原料的新型建筑装饰材料，等等。

运用辐合思维杂交创新，需要掌握抽象、概括、判断的基本功，还要有能力把遐想千里的各路思维牵引回来，在思维交结点发起攻势。在思维攻势中，还要进行多侧面、多角度的深度思考，不但在时间上要连续不断，而且在空间上还要组织好“火力网”。不少企业家，善于运用辐合思维，使经营谋划中纷繁复杂的思维资料，得以去粗取精，去伪存真，发挥出提纲挈领、收拢梳理、集中使用的功能，进而使思路逐步清晰、理顺，本质渐渐显露，最终在一点上取得突破。

辐合思维对于企业确定营销地域、扩大外引横联、制定发展战略和实施多角化经营等，都具有现实的指导价值。因此，目前对辐合思维的运用偏狭，影响了企业经营创造性的广度开发和深度延伸。这不能不说是一个缺撼。好在许多企业已看到了这一点。随着创新思维在企业经营中越来越多地运用，辐合思维、杂交创新的领域定会越来越宽广，在企业经营的创造性活动中，一定会发挥出更大的促进作用。

三、反求开发新思维

反求开发新思维——逆反思维，它是经营者根据人在特殊情况下产生的逆反心理，进行不同于常规的经营变革，并贯穿始终的思维。逆反思维广泛存在于人类思维所涉及的一切认识领域和创造性活动范围之中。比如自然语言中的反问、反语、反讽、反驳等形式，直接表现着逆反思维方式；生活中的居安思危、存不忘亡、从坏处着想、向最好处努力等格言，也同样反映着逆反思维；科学研究中的反证法、归谬法、溯因法、证伪法等方法，也属于对逆反思维的运用。从人类认识史上看，逆反思维的表现也是十分普遍的。历史上许多具有创新性和革命性的学说、思想，往往都是运用逆反思维方式提出并建立起来的。比如哥白尼的日新说逆反于地心说；卢梭关于自由、平等和民主的资产阶级政治思想逆反于封建专制主义；弗洛伊德的精神分析法逆反于传统心理学和传统道德规范等等。在中国思想史上，以老庄为代表的道家学说，则最突出地运用了逆反思维。道家所主张的“无为而有为”、“柔弱胜刚强”的“弱者”哲学，导致了在社会价值观、人生哲学、处事原则等方面逆反于儒家的思维模式和习惯心态，从反面深刻地影响了中国传统文化的历史发展。在社会实践的各个领域中，逆反思维的应用也是十分普遍的。比如公安干警对案情的反向推理；企业产品设计者对竞争产品进行拆卸、破坏的反求工程试验;政治、军事中的以退为进、声东击西、欲擒故纵、以柔克刚、无为而治、不战而胜等等均为运用逆反思维的典型例证。

这种思维不同于常人常规的正向思维，而是反其道而行之。因为思维方向的独特，所以在经营中常常收到意想不到的效果。特别在消化和引进技术时，它的应用更有非凡的功效。如有一家工厂，在引进工作中，注重通过逆反思维进行反求，对引进的德国先进产品，进行全面、系统、深入的科学分析和研究，从而洞察了该产品的结构、材料、工艺装配和包装使用等各系统的内部状况，掌握了德国的先进技术，并根据掌握的技术自觉向其他产品转移，在大量的反求工程中举一反三，开发出了不少新产品，取得了较好的引进效益。逆反思维与反求开发，是在知其然的基础上进一步知其所以然的科学分析和研究。要掌握这门技术，既要坚持全面分析研究，对尽可能多的同类产品进行反求；又要坚持系统分析研究，对一个产品的结构、材料、工艺装配和包装使用等各系统都进行反求；还要进行深入分析研究，不仅看外观，同时运用一切科学测试和分析手段，深入了解其内部结构，通过破坏性研究作深入反求。特别要大力加强测试、分析、计算技术，以求掌握新技术、新产品、新工艺的精髓，并融会贯通，在增强消化机能、提高引进效益中，真正发挥点石成金的积极作用。

四、个性开发新思维

个性开发新思维——求异思维，它是一种具有创造意义的思维方式，是对同一个问题探求不同的甚至是独特答案的思维方法和思维过程。其核心在于相同当中找不同，统一当中找差别。所以，它更加关注现象之间的不同性、特殊性，更加关注现象与本质、内容与形式的不一致性；它善于打破和超越思维常规，对一些“完善”的事物或书本上的理论进行清理和更新，不惟权威、不惟书本、不惟经验、不惟众。求异常常表现为方法的另辟蹊径、对异常的敏感性以及思维的独立性。

求异思维在企业经营中的使用频率较高，而且运用范围也比较广泛，特别在一些企业的个性化经营中，更是得到了淋漓尽致的发挥。如十分精于新产品开发和销售的德国企业，就很注重运用求异思维指导个性开发。该国有一个补齐公司，专门生产和出售消费者在别处无法买到的商品，如六指头手套、少一只袖子的西装、跛足者皮鞋、断腿者裤子等，都可以在那里补齐。这种迥别于他人的特异经营，收到了良好效果，许多特异消费者慕名前来，企业生意很是兴隆。由此可见，求异思维指导下的个性开发，的确是在竞争中取胜的一个高招。它非同于寻常和有异于传统的开发方式，带有明显的创造性特色，取得了“以特为贵，以异为俏”的市场竞争优势。

求异思维与个性开发技艺，说出来并不神秘。在企业创造实践中，外延很大，除指产品的功能、款式创新外，还包括质量优、价格廉等等。通俗地讲，这一技艺，就是企业界都很熟悉的“人无我有，人有我新，人新我多，人多我优，人优我廉”的竞争术，不过它在许多方面更多地采用了“人弃我取”的经营方针，因而，更有效地坚持了求异思维的创造真谛。近来，一些发达国家企业，又创出了“人易我难”的求异思维路子，他们上的新品，都是别人很难上得去的高新技术含量产品，因而站到了技术竞争的制高点，使产品的个性化特色更加具有时代性和先进性。利用创出名牌这一新潮竞争手段制胜市场，也是新形势下求异思维和个性开发的好路子。

反求开发新思维——逆反思维，它是经营者根据人在特殊情况下产生的逆反心理，进行不同于常规的经营变革，并贯穿始终的思维。逆反思维广泛存在于人类思维所涉及的一切认识领域和创造性活动范围之中。比如自然语言中的反问、反语、反讽、反驳等形式，直接表现着逆反思维方式；生活中的居安思危、存不忘亡、从坏处着想、向最好处努力等格言，也同样反映着逆反思维；科学研究中的反证法、归谬法、溯因法、证伪法等方法，也属于对逆反思维的运用。从人类认识史上看，逆反思维的表现也是十分普遍的。历史上许多具有创新性和革命性的学说、思想，往往都是运用逆反思维方式提出并建立起来的。比如哥白尼的日新说逆反于地心说；卢梭关于自由、平等和民主的资产阶级政治思想逆反于封建专制主义；弗洛伊德的精神分析法逆反于传统心理学和传统道德规范等等。在中国思想史上，以老庄为代表的道家学说，则最突出地运用了逆反思维。道家所主张的“无为而有为”、“柔弱胜刚强”的“弱者”哲学，导致了在社会价值观、人生哲学、处事原则等方面逆反于儒家的思维模式和习惯心态，从反面深刻地影响了中国传统文化的历史发展。在社会实践的各个领域中，逆反思维的应用也是十分普遍的。比如公安干警对案情的反向推理；企业产品设计者对竞争产品进行拆卸、破坏的反求工程试验;政治、军事中的以退为进、声东击西、欲擒故纵、以柔克刚、无为而治、不战而胜等等均为运用逆反思维的典型例证。

这种思维不同于常人常规的正向思维，而是反其道而行之。因为思维方向的独特，所以在经营中常常收到意想不到的效果。特别在消化和引进技术时，它的应用更有非凡的功效。如有一家工厂，在引进工作中，注重通过逆反思维进行反求，对引进的德国先进产品，进行全面、系统、深入的科学分析和研究，从而洞察了该产品的结构、材料、工艺装配和包装使用等各系统的内部状况，掌握了德国的先进技术，并根据掌握的技术自觉向其他产品转移，在大量的反求工程中举一反三，开发出了不少新产品，取得了较好的引进效益。逆反思维与反求开发，是在知其然的基础上进一步知其所以然的科学分析和研究。要掌握这门技术，既要坚持全面分析研究，对尽可能多的同类产品进行反求；又要坚持系统分析研究，对一个产品的结构、材料、工艺装配和包装使用等各系统都进行反求；还要进行深入分析研究，不仅看外观，同时运用一切科学测试和分析手段，深入了解其内部结构，通过破坏性研究作深入反求。特别要大力加强测试、分析、计算技术，以求掌握新技术、新产品、新工艺的精髓，并融会贯通，在增强消化机能、提高引进效益中，真正发挥点石成金的积极作用。

四、个性开发新思维

个性开发新思维——求异思维，它是一种具有创造意义的思维方式，是对同一个问题探求不同的甚至是独特答案的思维方法和思维过程。其核心在于相同当中找不同，统一当中找差别。所以，它更加关注现象之间的不同性、特殊性，更加关注现象与本质、内容与形式的不一致性；它善于打破和超越思维常规，对一些“完善”的事物或书本上的理论进行清理和更新，不惟权威、不惟书本、不惟经验、不惟众。求异常常表现为方法的另辟蹊径、对异常的敏感性以及思维的独立性。

篇4

论文摘要：生产发展的严重滞后是制约我国出口产业整体竞争力提高的一个重要因素。生产对推动产业技术进步、提高产品的技术和知识含量、增加产品附加价值、形成产品差异性以及推动生产国际化、降低国际贸易的交易费用等方面都发挥着重要作用。大力发展生产，是“十五”期间增强我国出口产业国际竞争力的重要措施。

出口贸易的发展，是一国出口产业竞争力的反映。20余年的改革开放，中国已成为一个出口大国。这主要体现在中国出口贸易规模的快速增长和中国在世界出口贸易中的位次迅速前移。1 980年，中国出口贸易总额仅为 181．19亿美元，1999年出VI贸易总额上升为1 949．31亿美元，是1 980年的10．76倍。中国在世界出口贸易中的排位由第26位上升为第 9位。在服装、棉布、皮鞋、玩具、箱包等方面产品的出口量占居世界第一位。从出口商品结构来看，我国已实现了以初级产品出口为主向以加工制成品出口为主的结构转变，制成品的出口结构也在不断优化，资本、技术密集型的产品比重逐步上升。但我国的出口贸易具有鲜明的粗放增长和数量扩张型的特点，在当代多阶梯的国际分工体系中我国还处在较低的分工层次上，这集中体现在两个方面。

1．出口制成品的整体结构水平低．出口品深加工精加工程度不够，附加价值不高。我国出口商品虽然已经完成了初级产品为主向加工制成品为主的转变，但是，从初级制成品为主向深加工、精加工和高附加价值产品为主的转变则刚刚开始。根据海关出口商品统计分类，我国工业制成品主要分为化学品及有关产品，轻纺产品、橡胶制品、矿冶产品及其制品，机械及运输设备，杂项制品，未分类的其他商品五大类。杂项制品主要包括服装和鞋类等劳动密集型产品，1998年这一项占制成品出VI总额的比重为43 左右；属于资源和原材料密集型的轻纺、橡胶制品、矿冶产品及其制品占制成品出口总额的1 9．8 ，这两项合计共占62．8 左右另外两项化学及有关产品和机械及运输设备基本属于资本和技术密集型的产品，只占37．1 。未分类的其他商品占0．1 。

2．加工贸易比重过高，外贸发展严重依赖外商的技术和市场。1 998年，中国加工贸易出口额为1044．亿美元，占出口总额的56．9 ，远远超过了一般贸易成为第一大贸易方式。近年来，我国机电产品出口的增加，有70 以上是通过加工贸易方式实现的。

这种状况表明，我国出口产业的整体竞争力还很弱，而制约我国出口产业整体竞争力提高的一个重要因素，就是生产发展的严重滞后。改革开放以来，我国出口产业主要是通过利用外资和对硬件技术的大规模引进来发展的。从产业发展过程来看．一般应包括开发创新～加工制造__市场开拓三个环节。通过硬件引进，我国的加工制造能力有很大的提高．很多世界名牌产品都是中国加工制造的．但我们增长的主要是加工制造的模仿能力，产品的创新开发能力、市场开拓能力却没有得到相应的提高，生产的发展远远赶不上工业生产能力增长的需要。生产．包括科技研究开发、管理咨询、工程设计、金融保险、法律、会计、运输通讯、市场营销、工程和产品维修等多个方面。生产是相对消费服务而言的．消费服务满足的是一种最终需求．生产主要是满足现代社会化大生产中的中间需求。即它是一种服务形式的生产资料。某一生产过程服务形式的生产资料占所需生产资料总量的比重，称为生产软化系数。生产的软性化是当代产业结构升级和产业竞争力水平的一个重要标志对我国来说，由于研究开发、管理咨询等生产供给不足．难以根据国际市场的供求变化创造竞争优势，只能主要以劳动力要素禀赋优势参与国际分工。

这种依据传统比较优势理论所进行的贸易活动。受到了国际经济发展现实的挑战。按照现代产品生命周期理论，低技术含量的劳动密集型产品是处于成熟期的产品，它所面对的是过度竞争的国际市场，而且国际市场容量是有一定限度的。随着经济全球化进程的加快，越来越多的发展中国家进入到以劳动力禀赋优势扩大出口的行列，低水平的价格竞争，必定引起贸易条件的恶化和出口收益的下降。另外，从贸易方式来看。对加工贸易的过度依赖，也是在我国研究开发服务和市场营销服务落后情况下的一种迫不得已的选择。在加工贸易中，我国充当的是发达国家的出口加工基地。我们与发达国家之间形成的是一种加工工序与生产服务之间的新的国际分工，影响产品价值链的诸多重要的生产服务环节则仍由外商掌握．外资总公司承担着产品设计、新产品、新工艺开发和国际市场的拓展，销售、接单、采购供应原材料、资金的筹集调度等业务都由外商控制。这些高附加价值的业务。构成企业产品利润形成的主要部分。我们的贸易所得只是占产品价值构成很小比例的加工费。因此，笔者认为。“十五”期间。要实现我国出口贸易的可持续增长．首先必须实行战略性转变，从追求出口贸易量的扩张。转变到优化结构、提高效益和提升我国在整个国际分工中的地位方面来。而要实现这一转变。一个重要方面。这就要大力发展对出口产业竞争力有重要影响的生产。

从全球经济发展模式来看．已经由以产品为基础的经济向以服务为基础的经济转变。国际企业的竞争战略也已从价格竞争转向非价格竞争．其中重要的一点．就是在生产投入方面竞争的加剧。全球GDP的产业构成显示。现在世界国民财富的6O 以上是由服务产业创造的。服务业的内涵已经得到大大扩展。远远不限于一般的消费服务，生产获得空前发展这主要是由技术进步、分工深化和管理方式变革所引起的。战后世界生产力的发展，加快了制造业内部分工的进一步深化。那些原来包含在生产企业内部的。作为生产过程的投入和保障而发挥作用的生产出现了“外部化”趋向，导致了制造业内部制造工序和生产服务的分工。为了提高生产效率。降低生产费用，发达国家的许多工业企业把精力集中在生产活动方面，更多地将与生产活动无直接关系的服务交给专业服务公司去做，使得各种商业公司发展迅速。而且日趋专业化。同时，服务业本身的资本和技术密集度不断提高。服务业和制造业的关联度日益密切，并渗透到制造业中。成为推动制造业发展的的动力。在服务业高度发达的大背景下．发达国家的跨国公司在庞大的财力支撑下．也高度重视企业“内部化”的生产的发展以此增强自身的国际竞争力。生产的重要作用体现在多方面。

1．生产的重要性首先来自它对推动产业技术进步、提高产品的技术和知识含量所起的作用。科技研究、教育等服务产业部门的发展水平决定了一个国家科技进步的总体水平，尤其重要的是。技术和知识在生产过程中被实际地应用。大多是通过科技开发、管理咨询等生产的投入来完成的，知识与技术密集型的生产。起着把技术进步转化为生产能力和国际竞争力的作用。服务产业还是正在兴起的新经济革命的重要部分。信息产业中。信息服务业的规模远比信息制造业的规模庞大，通过信息服务业。使各行各业中得以采用新兴的信息技术、采用一种新的生产方式来推动经济活动．而这正是参与全球化竞争的关键。

2．生产是产品价值增值的主要源泉。生产无论是“内部化”服务，还是“外部化”服务都对产品价值增值起着关键性作用。现代社会化的大生产中，企业利润的主要价值链已经不在加工制造，而在产品的研究设计、市场开发等生产链条上。在生产的上中下游阶段都有对专门服务的需求：在上游阶段，要投入的专门服务有可行性研究、风险资本、产品概念与设计、市场研究等。在生产的中游阶段，有的服务与商品生产本身结合．如质量控制、设备租赁、保养与维修等；有的服务与生产中游阶段并行出现，如会计、人事管理、保险等．在生产的下游阶段．需要广告、运输销售等。生产提供了产品增加总值中越来越大的部分。一个生产企业在世界市场上保持竞争地位的关键是保持上中下游三个阶段服务的优势，因为贯穿于生产三个阶段的服务在产品价值链中都胜过生产制造阶段。

3．生产是形成产品差异性和企业之间进行非价格竞争的重要手段。传统的比较优势理论．是从有形生产要素的角度来论证竞争的比较优势，它强调通过使用本国具有资源禀赋的生产要素，降低生产成本取得价格竞争优势。在当代激烈的国际竞争中．作为差别产品的非价格竞争已经取代了传统的价格竞争而上升到首要地位。现代科技的发展。先进生产线的使用使不同企业的产品在物质形式方面的差距很小或者不存在差距．要与竞争对手拉开差距．就要靠大量的生产的投入，服务是产生差异性的主要手段。

4．生产是加强国际贸易和全球经济活动的基础和纽带．在推动生产国际化、降低国际贸易的交易费用方面发挥着重要作用。跨国界的商品交易活动．在信息搜寻、贸易谈判、货物交割、货款支付等方面，比国内贸易困难大得多，交易成本与交易风险也大得多。现代服务业向资本、技术密集型的结构提升，服务业的现代化和国际化经营方式，尤其是服务业的电子信息化使远距离地理空问对国际贸易造成的障碍不复存在也大大降低了国际贸易的交易费用。因此．高度发达的服务网络系统是扩大国际贸易业务．拓展国际市场不可或缺的条件。

我国出口产业生产供给不足．主要有两方面的原因，一是我国服务产业的整体发展水平落后，另一方面是企业自身对生产投入不够重视。长期的计划经济体制，使中国服务产业的发展受到严重抑制。改革开放后，服务产业获得较快发展，尤其是商业饮食业、交通运输等行业发展迅速。但是．服务产业在整个国民经济中还没有达到它应有的水平。1 998年．中 国第三产业占GDP的比重为32．9 ，不仅与高收入国家6o-7o 的水平相去甚远，而且也落后于低收入国家4o 左右的水平。从结构上看，主要以传统的劳动密集型行业为主．技术和知识密集型的生产发展严重不足。1 997年中国第三产业增加值构成中．批发、零售贸易和餐饮业、交通运输和仓储业以及金融、 保险业三项就占到58．1．科研和综合技术服务业只占1．9 ，许多新兴的服务行业我们还是空白。 对提升出口产业竞争力至关重要的研究开发服务、国际市场营销、管理咨询、信息、金融服务等我们与发达国家之间存在着非常大的差距。研究开发能力薄弱是我国出口产业发展最大的制约因素．宏观层面上．我国科技研究与开发服务业与生产部门严重脱节．科研成果转化为生产力的渠道不畅；微观方面．企业自有的研发机构不足，大多数企业不具备技术创新能力。在国际市场营销方面．我们还没有形成开拓市场所必须的高效的服务产业体系。产销分离的管理体制．使大多数国内企业没有国际市场的营销权．对外贸易主要是由专业外贸公司来进行的。这本来有利于发挥外贸公司的专业化优势，但由于大多数国有外贸公司是适应计划经济而建立的。目前它们的产权改革还没有到位，它们还没有健全适应市场经济的运作机制．在开拓国际市场方面的能力大大落后于市场经济国家的企业。在金融服务方面，我们的结算制度与效率．我们的出口信贷．远没有对出口贸易形成强有力的支撑。我们选取1 998年全球国际竞争力评价计算的若干与生产有关的数据，可以清楚地看出，在国际比较中我国生产发展的低下水平。中国研究与开发支出综合竞争力列世界第 35位．研究与开发支出占 GDP的比重为0．482％．科技活动人员总量占全部劳动力的比重是0．265 ，这两个指标日本分别为2．982 、1．413．美国分别为2．c118％和0．712 。我们研究开发支出总额只是美国的2．1．日本的2．6；中国信息技术基础设施水平列世界第43位．国际电话成本列世界第45位；就世界一流水平的企业管理质量水平评价，中国列第52位(所有参评国家中倒数第二位)，重视产品设计能力评价列第45位．应用市场营销技术评价列第48位，采用信息技术管理程度评价列第53位。

改变生产发展滞后的状况，应该成为“十五”期间增强我国出口产业国际竞争力的一个重要战略措施，笔者拟提出如下对策思路。

1．从产业发展政策来看，应充分认识加快服务产业发展的重要性与迫切性，把它放到促进国民经济结构调整、提高经济国际竞争力及维护国家经济安全的重要战略地位加以重视。一定要纠正仅仅简单地把服务业等同与商业、餐饮、酒店等行业的认识上的误区要看到由于服务经济时代的到来，许多服务产业部门已经成为增强国际竞争力的战略产业，全球服务贸易自由化进程的推进，服务业的国际竞争也日趋激烈。加入WTO之后，在《服务贸易总协定》的框架下，中国服务产业的许多重要领域都要扩大开放，这对我们国内服务业的发展既是压力又是机遇，可以通过利用外资及国外先进技术，加快服务业的总量扩张与技术水平的提高服务产业发展的另一重要问题，是要尽快消除产业发展的体制性障碍，一些重要的服务产业部门。应降低进入壁垒，让一些民间资本得以进入经营，减少垄断性，增强竞争性，通过市场的优胜劣汰机制来提高服务业的经营效率，以增加有效的服务供给。

2．调整与优化服务产业的内部结构，大力发展技术知识密集型的生产，通过生产的发展促进制造业的结构升级与竞争力的提高。目前，我国一些传统的服务业如批发零售、餐饮、公路运输等行业发展较充分，但一些高层次的服务产品的供给远远不能满足社会生产的需要。国家产业政策的重点应当是扶持那些对国民经济长远发展产生影响的基础部门，如教育、科研服务等。可以说．我国最大的结构性短缺就是教育和科技发展的落后，教育和科技的优先发展应是结构转换政策的重中之重。同时还要重点扶持对提高产业国际竞争力有影响的技术和知识密集型服务业如电信、金融、计算机信息服务等

3．出口企业的竞争战略要逐步转换。从着力于廉价劳动力优势的发挥，逐步转向依靠生产的投入创造竞争优势，生产高附加价值产品，增强开拓市场能力，从而减少对加工贸易的依赖，提高外贸的经济效益以及提升我国在国际分工中的地位。在研究开发、管理创新、信息技术应用等方面，要通过服务中介机构的发展．解决好大学、科研机构和产业部门的合作问题。

4．重视人才的培养与引进。无论是知识与技术密集型生产产业的发展，还是增加企业自身生产的供给，拥有高素质人才是最关键的，国际经济竞争归根到底是人才的竞争。我国高层次的生产业的发展，面对的是人才缺乏与人才流失并存的困境。在目前我国服务市场有限度的开放中，一些国际知名的跨国公司、外资银行、外资保险公司及信息服务企业以高薪、出国培训及优越的工作条件，已经吸引了国内大批优秀人才。因此，加快发展服务产业，我们一定要把人才战略放在重要位置。可利用多种渠道强化人才培养，同时应通过深化改革，尽快建立人才激励竞争机制。采取成果重奖、科技成果入股、关键岗位高薪聘任等优惠政策用好人才、留住人才和引进人才。

参考文献

篇5

>> 中西方文化思维差异表现及其成因 浅谈中西方体育广告文化的差异 中西方国家广告的文化差异 中西方广告的文化差异 中西方高校阅读文化的差异及其成因研究 中西方广告的创意差异 中西方广告文化差异对广告创意的影响 从中西方文化差异看跨文化广告的传播策略 中西方文化差异对广告设计的影响 中西方广告翻译传播的文化差异及策略 浅析汽车广告语中的中西方文化差异 从广告语言中看中西方文化的差异 中西方文化差异及其翻译 中西方建筑装饰文化差异及其表现 中西方婚姻文化差异及其原因探究 从中西方情人节看中西方的文化差异 中西方课堂文化差异及其对口语教学方法的影响 浅谈中西方婚礼习俗及其体现的文化差异 中西方文化差异及其在阅读中的应用 中西方文化中“谦虚”的不同内涵及其成因 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 中西方广告文化的差异及其成因 中西方广告文化的差异及其成因 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 孙丰国")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：中西方广告文化在外在表征上存在多种差异，中国广告注重精确表达、动之以情、喜用传统文化元素;西方广告则表现为自主推理、寓教于乐、善于艺术化的表达。中西方在社会文化背景、社会经济环境、公众文化层次、广告发展阶段等方面的不同是其广告文化差异形成的内在原因。把握中西方文化广告的差异，并科学理解其成因是高效跨文化广告传播的需要。 关键词：中西方广告;广告文化;跨文化传播 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）11-0136-03

任何广告的目标消费者和交流对象都是社会人，受经济、文化、受教育程度、风俗等因素的影响，不同社会群体对广告的理解能力、接受能力和兴趣点也不一样。随着经济全球化和品牌国际化趋势的增强，广告所面对的受众范围进一步扩大，这种背景下，对中西方广告的对比研究越显重要，认识中西方广告差异及其产生的根源，不仅是相互借鉴、相互学习的需要，更是市场拓展、跨国传播的要求。

一、中西方广告差异的外在表现

（一）致敬传统与面向未来

中国广告创作者热衷于对中国传统文化元素的运用，比如广告中经常出现书法、水墨、剪纸、唐诗宋词等，中国传统文化以其丰富的内涵，深厚的底蕴，独特的魅力，成为当代中国广告作品取之不尽、用之不竭的创作源泉。一方面，中华民族在历史进程中不断发展，创造的博大精深、源远流长的传统文化是其它大多数国家不可比拟的，中国广告创作具备这样的先天条件。同时，优秀传统文化不仅带给中国人强烈的自豪感和民族凝聚力，而且随着中国国力的强盛，国际地位的提高，中国传统文化元素也越来越受到世界人民的关注和推崇，运用传统文化元素对于提升品牌形象和获得受众认可大有帮助。

崇尚科学、勇于冒险、富于幻想和批判精神的民族个性决定西方广告更倾向于面向未来的表现，科幻、UFO、外星人等常常会成为西方广告信息传播的载体，这在以青年人为受众的产品上表现的尤为突出，这样的广告表现可以给受众留下时尚、前卫、炫酷的形象。

（二）精准表达与自主推理

中国广告大都会将广告信息说白点透，不管是为了产品促销还是基于品牌形象塑造，不管是采用说明证明形态还是选择故事情节形态，总是会相对直白精准地向受众表达信息。因此，即使发展到今天，文字仍然是我国广告中最重要的部分，正是因为它有直接说明和准确传情达意的作用。而西方则讲究留白式的自主推理，很多广告都不会直接点破内容，给受众留下足够的空间去体味想象。广告中直接说明性的文字较少，甚至整支广告没有一句关于产品的文案，主要通过情节的设计、画面铺陈或意境的塑造，让受众自己去发现关联，推导和感悟广告信息，进行准确解码。

西方某语言学校的广告就是一个鲜明的例子：小屋里的桌子上放着一个透明的玻璃缸，一条金鱼在里面悠然自在地游着。突然，一只大猫破门而入，朝金鱼走了过去。广告音乐从舒缓变为紧张，鱼缸里的金鱼慌乱起来。正当猫准备扑向鱼缸的时候，金鱼发出了“汪汪”的狗叫声，猫闻声而逃。电视屏幕上呈现画龙点睛的字幕：“学一门外语非常重要”。另一个则更加简洁，一对情侣羞涩地坐在一起，女孩最终按耐不住转身与男孩接吻，男孩却在激吻中瘫软倒地，这一幕不仅吓到了身边的女孩，也惊到了电视前的观众，当最后的标板出现治疗鼻塞的某产品时大家才恍然大悟。

（三）动之以情与寓教于乐

中国广告凸显了中国的内敛文化，重情、重义、关爱他人是广告表现的重要元素。动之以情是中国广告创作的重要切入点，从亲情、爱情、友情到乡情、同情等，针对特定的受众，附加到匹配的产品中，总会产生屡试不爽的感召效果。

近年台湾大众银行推出一系列情感微电影广告，感人至深，引起了强烈共鸣。其中《母亲的勇气篇》讲述的是63岁的母亲蔡英妹，第一次出国，不会英文，没人陪伴，一个人独自飞行3天，3个国家，3万2千公里，历经波折去看望刚生产完的女儿的故事，让人们为她的坚韧、勇敢和爱而折服。当类似的广告陆续出现，一次又一次地冲击受众的情感和心灵时，人们开始坚信这是一家有情有义的银行，而对于一家银行而言，没有比获得用户信赖更重要的事了。

相比于动之以情，西方广告创作者更热衷于寓教于乐，一贯崇尚自由开拓、喜欢标新立异的西方人不容易被感情牵绊，却非常享受幽默带来的愉悦。幽默风趣、诙谐逗笑，往往是西方广告创意惯用的手法。在国际广告大赛中，获奖作品中大约三分之二包含有幽默诙谐的元素，有的甚至不惜调侃总统和上帝来传播广告信息。曾在戛纳广告节获金奖的一则平面广告借克林顿的绯闻推销某种治头痛的药品：画面为克林顿头痛的表情，他的太阳穴镶着莱温斯基的照片，广告语为“TYLENOL，特强效力，医治特别头痛的问题”。这种结合现实的幽默既有合理性又有趣味性，容易给人留下深刻的印象。

（四）含沙射影与针锋相对

对比可以直接形象的体现自己的优势和特点，这一手法经常被运用到广告创意中，即使是主张和谐相处的中国，对比广告也日益增多。但在中国市场，广告中的对比更多是相对柔和的、间接的进行，含沙射影而非指名道姓是最主要的方式。在新盖中盖“一天一次，一次一片，方便又实惠”的广告播放不久，竞争对手盖天力通过各大媒体郑重提示“一天三餐不能一次吃完，补钙也是一样，少量多次，才是科学补钙”，广告虽然没有点名点姓，但是关注补钙产品的消费者也会心知肚明。

西方市场中的竞争性广告更加常见，在具体的表现上也更加直接、明快、奔放，他们更喜欢针锋相对的直接攻击。比如温迪汉堡的广告中，其代言人跑到麦当劳里购买了牛肉汉堡，连咬几口都没见牛肉，开始惊呼“牛肉在哪里”。百事可乐的广告中，小男孩为了能拿到在双层售货机上部的百事可乐，不惜先购买两瓶在下层的可口可乐来垫脚;奥迪的广告简单却有震撼力，宝马、奔驰、沃尔沃和阿尔法・罗密欧四个世界名车的圆形钥匙扣组合成奥迪车标，传达出它集阿尔法・罗密欧的时尚、宝马的操控、奔驰的豪华和沃尔沃的安全于一体的信息。

（五）直接的性明示与艺术的性暗示

性以其独有的神秘感和诱惑力，能轻松获得受众的注意力，广告大师奥格威在多年的广告实践中，把“性”称之为对视觉和思维最具冲击力的三大要素之一，是广告表现中吸引注意力的犀利武器。在注意力稀缺的年代，为了让广告信息脱颖而出，打性元素牌的中国广告已屡见不鲜，大量与性有关、无关的产品都试图以此途径进入消费者眼帘，就像被约束多年的野性突然释放，很多表现大胆又直接，诸如 “**肾宝，他好，我也好”“想知道清嘴的味道吗？”等成为老百姓耳熟能详的广告词。同时，中国大量的性表现手法广告喜欢借力女色，广告界甚至出现了“广告无创意，美女来顶替”的现象[1]，各种广告中身体局部、动作诱惑等表现随处可见，车展、楼展、商场“秀”等总把穿着性感、风姿百态的女性和展出的商品捆绑在一起。

西方社会在性的问题上相对于中国更加开放，但现在西方广告人运用性元素进行广告创作已经超越了直接的表现方式，为性而性的情形在西方广告中并不多见，大部分作品谨慎而富有技巧，讲究艺术、巧妙的性暗示运用。英国某安全套广告，画面是一只宽大的男式皮鞋和一只小巧的女式皮凉鞋69式倒扣在一起，没有文字说明，只有该安全套的品牌名点缀在一侧，十分简洁，新颖，含蓄而不落“性教唆”的俗套，避免了对未成年人的不良影响，而目标受众看后则心明意会。

二、中西方广告差异的内在成因

（一）社会文化背景的差异

不同国家的广告创作人员，其本身就在特定的文化环境下成长和成熟，思想和行为无形之中受到固有文化和以往经验的影响和限制，所以不同文化区域内广告创意人员所创作的广告在整体风格上会有较大的差别，而他们的广告也往往会更适合本文化区域内公众的接受习惯。

中西方文化因自然环境、历史传统、发展历程等方面的不同决定了它们之间的巨大差异。比如，中国自古以来崇尚仁、义、礼、智、信和集体主义，“重群体、轻个体”的意识非常突出，多数广告作品带有明显的“民族意识”“大家庭观念”和“乡土情结”等价值倾向。喜欢营造合家团聚、喜庆温馨的场面，常常将个体的喜好与家人、朋友或集体的价值标准密切相连。非常可乐自豪的宣称“中国人自己的可乐”;荣威W5激情的主张“你不必拥有一辆中国车，但必须拥有一颗中国心”;“劲酒虽好，可不要贪杯”的理由是“身体是自己的，也是家人的”;麦斯威尔在中国市场的传播也入乡随俗的变成了“好东西要和好朋友分享”……这些都无一不是群体意识的鲜明表现。

而西方社会更追求个人主义，注重人的个性，渴望表现自我，主张独立而非依赖性[2]。深谙此道的西方广告创作者很好地将这一特点反映在广告文化中，强调自由的氛围，更多的塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸显个人价值，从而有效地迎合目标消费者的价值取向。如耐克的“Just do it”、锐步的“Fit you well”等品牌广告都在诠释着西方的个性价值观。

再比如，“重和谐，持中道”是儒家的处世原则，也是我国民族的传统心理。《论语・学而》中提到“礼之用，和为贵”，要达到“和”，需要每个人将实现社会平衡的要求作为调整个人言行的尺度，做到《论语・尧日》中所说的“允执其中”，这就是我们长期沉淀下来的“中庸”、“中和”的价值原则和人格标准。所以，与之对应的中国广告作品也特别重视和谐美、强调统一感。我们也才会看到有为竞争对手进行“广告宣传”的广告主，长沙的华银旺和超市就曾在店门口挂出横幅――“热烈欢迎沃尔玛入驻雨花亭商圈”，这种大气、宽容、友善的形象得到公众的一致认可，自然也成功地实现了品牌形象的提升。

西方在特定的自然和社会环境中铸就了崇力好斗的民族性格和文化精神。广告中常常会表现强烈的征服欲和好勇尚武的冒险精神。丹麦Borsen日报的广告以“新经济，新竞争规则”为诉求点，直接点出要在竞争中获得成功，就必须阅读Borsen日报。广告用一组触目惊心的图画演绎了“弱肉强食”的事实，比如羚羊将猎豹叼在口中，雄狮在羚羊的撕咬下悲惨地哀嚎[3]。这对于中国公众来说可能过于直接和血腥，但却能赢得西方受众的共鸣和认同。

对社会文化环境的了解和把握对广告创作非常重要。首先，广告创作只有迎合社会文化环境和公众文化背景才能避免因文化冲突，以及由此产生的负面传播效果;其次，公众文化背景影响他们对广告信息的接收和解读，迎合公众文化背景才能实现广告信息的顺利传播，与之进行有效的沟通;第三，把握公众文化特征才能将文化有效延伸到产品中，成功打造品牌的核心竞争力，特别是在产品同质化趋强的背景下，文化内涵成为差异化营销的关键。

（二）社会经济环境的差异

经济基础决定上层建筑，不同的经济环境影响着人们的消费意识和消费观念，马斯洛需求层次的划分也是以经济条件作为主要参照因素。在不同经济环境下和不同消费水平的消费者，对产品、品牌以及广告的认识与需要有较大差别。

改革开放以来，中国经济虽然得到了长足的发展，人们的生活水平也有所提高，但和西方发达国家相比，从人均角度来看还有较大的距离。据联合国国际劳工组织的2013～2014年全球72个国家（地区）月薪排行榜，中国大陆为656美元，仅为美国3263美元的五分之一。现实中，很多产品的绝对价格，比如汽车、电子产品、汽油、肉类、服装等在中西方国家的差别并不大，这就意味着西方发达国家各阶层工作者所获得的报酬与商品价格的比率要比中国高出数倍。比如，一个中等收入美国人的月薪可以买5台iPhone 6，而在中国只能勉强买到一台。

完全相同的一件商品，在拥有不同社会财富的消费者心目中的价值地位是不同的，对购买这种商品的动机和心态也有很大差异的。同样是iPhone，在多数美国人眼中它只是个通讯工具，选择时考虑的因素相对较少，而在不少中国消费者心目中却还包含着财富、气质和个性魅力这些概念在里面，这种情况在中小城市表现的尤为明显，即使在自身收入不支持的情况下也会购买，所以才会出现卖肾买苹果手机的极端事件。

广告是商业行为，以是否有较好的营销效果为评价标准，而效果的形成取决于能否迎合消费者的需求和心理。公众所处的经济环境不同意味着中西方广告在策略、创意、媒体投放等方面必然会形成差异。

（三）公众文化层次的差异

广告要产生效果的首要前提是消费者看懂广告，然后才能在自己的判断下决定自己的购买趋向。如果消费者对广告本身都无法理解，所谓广告效果就成了天方夜谭。普通的广告受众不是企业主、不是广告人，大部分情况下广告对他们来说是可有可无的，他们对广告的接受大多是无意识状态，几乎没有普通大众专门去钻研广告。所以，广告信息要顺畅的传播，发送者不仅仅要考虑自身的编码工作，而且还要考虑考虑接受者的解码能力和水平。如果接受者的解码出现障碍，信息的传播就无法顺畅进行[4]。

影响受众接受能力和解码能力最大的因素是受教育水平。联合国开发计划署的《2011年人类发展报告》对“世界各国成年人的平均接受正规学校教育的年限”进行了统计分析。当中，美国、德国、加拿大、澳大利亚等西方国家成年人平均接受正规教育均超过12年，相当于大学一年级水平。而我国仅为7.5年，相当于初中二年级水平。我国的相关数据也从不同侧面说明了这一问题，据“2010年第六次全国人口普查主要数据公报”，我国每十万人口中具有大学文化程度的为8930人，不到10%，文盲（15岁以上不识字的人）却超过4000人。

中国和西方发达国家民众的受教育程度和文化水平存在较大差距，而不同的文化层次就意味着不同的信息接受能力、理解能力和领悟能力。这也意味着中西方的广告创作必须考虑本国受众的文化水平，以他们的接受与理解能力为创作基点，形成独具特色的各自国家受众喜闻乐见的作品。

（四）广告发展阶段不同

西方广告在累积了200多年的实践经验和理论研究后，已进入成熟期。而中国广告业相对起步较晚，特别是二战之后的三十多年，在这个全球工业与科技突飞猛进、西方广告业大发展的黄金阶段，中国广告业却几乎是空白。中国真正意义上的广告业是从20世纪八十年代初才起步的，至今不过三十余年。中国广告很多理论都在借鉴西方的成果，中国广告实践活动还处于摸索发展阶段，从业人员的专业素质和创作水平还有待进一步提高和完善。起步上的落后，发展阶段的不同也是中西方广告差异的一个原因。

三、结 语

中西方广告在外在表征上有多样化的差异，对这种差异需要有正确的理解和认识。中国的广告受众和广告创作者处于特定的文化环境，人们的收入和消费与西方仍有较大差距，民众的受教育程度有限，中国广告还处于发展的初级阶段。这些因素是客观的，复杂的，相互融合在一起的，这决定了中西方广告必然会存在差异，而且会长期存在，同时差异具有客观性和合理性。在全球经济一体化的背景下，越来越多的产品和品牌会走出本土走向国际市场，跨文化广告传播将成为中外品牌的常态。当中，必须考虑当地的文化和环境，考虑当地受众的信息接受特点以及中西方广告的差异，从而使广告更好地实现商业价值和文化价值。

参考文献：

[1] 文艳霞，文艳琼.性表现手法广告的论文探讨[J].今传媒，2012（1）.

[2] 黄婷婷，王琬.传统文化视野下的中西方广告音乐差异[J].海南广播电视大学学报，2011（2）.