化妆品广告范文

导语：如何才能写好一篇化妆品广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1. 至美至真，虹雨精神！ 虹雨化妆品

2. 虹雨，把青春的梦想与选择，揉成永恒的美！ 虹雨化妆品

3. 令您在任何场合，都特别清丽动人！ 虹雨化妆品

4. 国货精华，上海申花！ 申花牌化妆品

5. 绿宝绿宝，植物之宝！ 绿宝牌化妆品

6. 岁月留苍老，“黑马“葆青春！ 黑马牌化妆品

7. 修护明眸娇颜，重拾流金岁月！ 依柔片牌化妆品

8. 依柔依柔，依然柔柔蜜蜜！ 依柔片牌化妆品

9. 依柔依柔，节日的问候！ 依柔片牌化妆品

10. 美白，自信新感受！ 美白牌化妆品

11. 雅芳------全新的感觉！ 雅芳牌化妆品

12. 女性魅力来自丽花丝宝！ 丽花丝宝化妆品

13. 让节日温馨的娇客，再显女士美丽的憧憬！ 丽花丝宝化妆品

14. 拥有精美化妆，完美体现自我！ 阿美牌化妆品

15. 问君哪得貌如许，醉人清风“阿美“牌！ 阿美牌化妆品

16. 最明“脂“的选择------“特调脂“！ 特调脂化妆品

17. 要想容颜美，还是用芭蕾！ 芭蕾牌化妆品

18. 女人总该有一丁点“虚荣心“。 虚荣心牌化妆品

19. 随所至，展发型风采！ 牌化妆品

20. 新潮活力青春！ 发佳丽牌化妆品

21. 新潮浪漫情真！ 发佳丽牌化妆品

22. 青春亮丽，惟有发佳丽！ 发佳丽牌化妆品

23. 天然精华，如水轻柔！ 美华牌化妆品

24. 至美至真，华美精神！ 美华牌化妆品

25. 给你欢乐，给你追求！ 少女牌化妆品

26. 你希望在五十岁时还年轻吗？ 少女牌化妆品

27. 苗条天姿，来自洁士！ 洁士牌化妆品

28. 洁士福星到，新春添风采！ 洁士牌化妆品

29. 苗条霜，真诚的奉献！ 洁士牌化妆品

30. 要苗条，找洁士！ 洁士牌化妆品

31. 洁士苗条霜，恢复你健美体形！ 洁士牌化妆品

32. 灿烂缤纷的每一天，都需要…… 女宝牌化妆品

33. 特别的美属于特别的您！ 女宝牌化妆品

34. 女宝------征服时间，恒葆青春！ 女宝牌化妆品

35. 早一天使用，多一天青春！ 七宝牌化妆品

36. 白发不用染，七宝还青丝！ 七宝牌化妆品

37. 走遍天涯海角，人间处处有大宝！ 大宝化妆品

38. 要想皮肤好，早晚用大宝。 大宝化妆品

39. 俏佳人护肤系列，还你娇嫩肤肌。 俏佳人护肤品

40. 虹美化妆品：早一天使用，迟一天衰老。 虹美化妆品

41. 帝花之秀，青春好朋友。 帝花之秀化妆品

42. 夏天的选择！ 奥琪化妆品

43. 奥琪晒不黑------青春脸的渴望！ 奥琪化妆品

44. 奥琪注没有忘记男士们！ 奥琪化妆品

45. 慧眼识霞飞！ 霞飞牌化妆品

46. 美和霞飞，别无他求！ 霞飞牌化妆品

47. 早一天使用，多一份青春！ 霞飞牌化妆品

48. 女性魅力，尽在霞飞！ 霞飞牌化妆品

49. 霞飞创造你的自然美！ 霞飞牌化妆品

50. 潘虹：我只用“霞飞“。 霞飞牌化妆品()

51. 十个妈妈八个爱----孩儿面大王！ 孩儿面化妆品

52. 常用贵妃液，令您秀发如云！ 贵妃液化妆品

53. 劳动护肤哪里有，月中桂系列可满足！ 月中桂护肤品

篇2

正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。

二、国产化妆品的国际竞争力分析：

我国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。

中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。

国产化妆品的主要劣势是：

1、规模小，质量难以保证：

化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是10人以下的小厂。虽然化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。

2、品牌知名度低：

目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有400多家，占全部化妆品生产企业总数的14％，但这14％的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。

虽然国产化妆品同国外化妆品比较起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等。

在产品的成本等方面占有一定的优势：

1、成本价格：

国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的1％，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

2、消费者偏好：

国内的一些老民族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的2、5％。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。

三、我们的市场战略目标：

我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企业应采取积极的对策，迎接挑战。

1、进行正确的市场定位：

目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。

2、注重品牌宣传：

广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。

3、提高科技水平：

化妆品生产企业要想在激烈的国际竞争中立于不败之地，最终还是

要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好

坚实的基矗

4、转变经营观念：

在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。

四、媒介策略：

（一）广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。

2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。

3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

（二）广告市场：全国

（三）广告目标群

五、媒介目标：

1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。

2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。

3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。

（二）随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据cnnic最新统计数据，国内网民数量已达到3370万人，其中45岁以下的网民比例高达67、8%，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放。

篇3

摘要：广告作为一种信息传播的重要媒介，通过语气隐喻的广泛使用，有助于建立与目标顾客的特殊人际关系，进而实现产品最大价值。以韩礼德系统功能语法中的“语气隐喻”及“人际功能”理论为分析框架，选取60则英文化妆品广告为语料，采用定量与定性相结合的研究方法，对英文化妆品中语气隐喻实现人际意义的路径进行探析。研究发现：英文化妆品广告的语气隐喻体现的陈述和命令功能可以用祈使、感叹、疑问语气来表达；在化妆品广告中适当地使用语气隐喻具有积极的交际功能，具体表现为：信息传播功能、人际沟通功能、劝说功能。从语气隐喻的角度，探究英文化妆品广告的人际功能，以期为广告商提供一些有效的撰写策略，从而促进产品的推广，达到广告宣传的效果。

关键词：英文化妆品广告；语气隐喻；人际功能

中图分类号： H059文献标志码： A 文章编号：16720539（2017）02010305

广告具有劝导消费、影响消费者购买行为的功能，不仅能够带动生产与消费，而且还能够起到营销的效果。近年来，针对广告语气隐喻及人际功能的研究，有助于广告语言设计者与接受者之间形成良好互动，实现广告价值最大化。隐喻是近几年来很热门的研究话题，被广泛地应用在各个领域，一则好的化妆品广告，可以通过语气隐喻的方式来实现广告商与消费者之间的人际沟通与交流。语气隐喻及人际功能具有很大的研究价值，可以探究出广告文本撰写的技巧以及实现广告商与公众之间的交流策略。

本文以韩礼德系统功能语法中“语法隐喻”及“人际功能”的理论为指导，聚焦化妆品行业，选取60则英文化妆品广告为语料，如倩碧、兰蔻、欧莱雅、兰芝、雅诗兰黛等品牌，旨在从语气隐喻视角探讨英文化妆品广告的人际功能，探究广告语言撰写策略。

一、研究综述

（一） 隐喻与广告语

Aristotle的《修辞学》中最早提出了隐喻，他认为隐喻的主要功能是修辞作用。Lakoff 和 Johnson[1] 指出，隐喻不仅仅是一种修辞，同时也是一种思维方式，是人们一种认知活动，其本质是一种思维和行为现象。Halliday[2]认为，隐喻无处不在，它是意义表达的变体，存在于词汇和语法层面。他同时提出了语法隐喻的概念，指出语法隐喻包含概念隐喻和人际隐喻，人际隐喻又可以分为语气隐喻和情态隐喻，每种语气可以体现多种言语功能；范文芳[3]指出，英语语气隐喻具有双重或者多重语义特征，语气隐喻就是从一个语气域向另一个语气域的转移。魏在江[4]对比研究了英汉语气隐喻，认为两者在语气句法上存在非一致性，英语多采用形合手段，汉语多采用意合手段。隐喻已经被广泛应用于语篇分析领域，如新闻语篇、法律语篇、学术语篇、广告语篇等。Geis[5]认为，隐喻在广告语篇中不仅有修饰的功能，还有劝说的功能，能够通过语言及图像形式建立起广告商与消费者之间的沟通关系。Leiss， Kline and Jhally[6]指出，隐喻已经成为现代广告语言中最基本的交流方式，是信息传递的载体和媒介。徐健[7]探讨了英语广告语篇中的语气隐喻，认为语气隐喻在广告中能够起到礼貌性、商讨性、模糊性、联想性以及语篇衔接的功能；李妍妮[8]探讨了隐喻的认知性在广告语言中的作用，认为跨国的广告策略要充分考虑文化背景因素。

（二）隐喻与人际功能

语言是人际沟通的重要媒介，因而必然具有人际功能。Halliday[2]将人际功能理解为通过语言与他人交流，并表达自己的态度、观点、评价，试图影响或者改变别人看法的功能。在语篇中，人际功能主要是通过语气和情态系统来实现的。黄国文[9]研究发现，认为通过人际意义的使用，能够提升广告标题的言语功能。朱洪涛[10]认为，人称和语气等人际功能在化妆品广告中的应用能够影响消费者行为。在广告语篇中，广告商要通过各种方式来实现与消费者之间的沟通和交流，从而实现人际意义，以此来拉近彼此的距离，达到劝说消费者购买产品的目的。很多学者从不同角度研究化妆品广告的人际功能。李华兵[11]认为，语气隐喻的恰当使用有助于实现广告的人际意义和功能目标。邬倩[12]从语气、情态、人称等方面对比了英汉化妆品广告的异同之处，并指出所表达的人际意义存在一定的差异。

二、英文化妆品广告中的语气隐喻

（一）语料收集与整理

本研究共选取60则英文化妆品广告为语料。为保证语料具有广泛的代表性，在品牌选择方面不仅包括雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、薇姿等国际知名品牌，也包括玉兰油、雅芳、完美等国内品牌；品牌来源包括美国、法国、n国、中国等七个国家。语料全都选自国外化妆品品牌网站以及公共媒介等官方正式渠道。其中在60则广告中，奢侈品品牌占31.67%；大众品牌占68.33%。具体的化妆品广告品牌分布如表1所示：

表1英文化妆品广告品牌分布表

国家美国日本法国中国韩国意大利德国频率2410106631占比（%）4016.6716.67101051.66 （二）英文化妆品广告中的语气隐喻

Halliday[13]指出，在交际过程中，由于交流物和交际角色的不同，形成了4种言语功能：陈述、疑问、命令和提供。这4种主要的言语功能是由语气系统体现的，包括陈述语气、祈使语气、疑问语气和感叹语气。言语功能的一致式和隐喻式的具体表现方式，如表2所示：

表2言语功能的一致式和隐喻式体现

言语功能一致式隐喻式陈述陈述句疑问句；祈使句疑问疑问句祈使句；陈述句命令祈使句陈述句；疑问句提供祈使句陈述句；疑问句由于在化妆品广告中情态隐喻的特征不是很明显，因此本文仅从语气隐喻角度来探究英文化妆品广告中的人际意义，表3是60则英文化妆品广告中是语气隐喻类型的分布情况：

表3英文化妆品广告中的语气隐喻体现

语气隐喻频率占比（%）祈使语气表达陈述功能2247.83感叹语气表达陈述或命令功能1021.74陈述语气表达命令功能817.39疑问语气表达陈述或命令功能613.04从表3可以看出，语气隐喻在英文化妆品广告中的应用较为广泛，其中祈使语气表达陈述功能占47.83%；感叹语气表达陈述或命令功能占21.74%；陈述语气表达命令功能占17.39%；疑问语气表达陈述或命令功能占13.04%。下文将分别阐述这4种典型的语气隐喻类别在英文化妆品广告中的应用。

1.祈使语气表达陈述功能

祈使语气是表达直接命令或请求的语气，它还用来表示禁止、许可或任何其他类的劝告。范文芳[3]指出，语气的一致性表现为：祈使语气表达的是命令的功能；语气的隐喻式表现为：祈使语气大多用来表达陈述功能。在英文化妆品广告中，祈使语气表达陈述功能占比47.83%，其作用不是命令消费者去购买，而是为了劝说消费者选择产品。例如：

（1）Experience LIFTACTIV Dem Source for smoother， firmer and more radiant looking skin， if you are not looking for a permanent lift.

（2）Say goodbye to the signs of aging…say “ya” to breakouts.

例（1）通过祈使语气的隐喻式表达，使其表现为陈述功能，用来提品信息，这则广告旨在向消费者传达：使用薇姿这款产品，能够让你的肌肤更加丝滑、紧致、看起来更加容光焕发。消费者在了解产品功效后，才能够逐渐被吸引并且购买。例（2）是雅诗兰黛的一则广告词，其语气隐喻功能体现在并不是真的让消费者对衰老说再见，感叹自己的改变；而是告诉消费者这款产品能够抗衰老，让你的肌肤焕然一新。通过这种隐喻的方式，能够与消费者建立一种自然亲切的人际交往方式，让消费者更容易而且更乐意接受产品信息，进而选择该产品。

2. 感叹语气表达陈述或命令功能

在英文化妆品广告中，感叹语气表达陈述或命令功能占比21.74%，感叹语气的隐喻式表达通常是表达陈述或者命令功能，通常是通过赞美产品的特性和功效，可以增加消费者对产品的向往以及渴望，从而劝服消费者选择该产品，加大了广告宣传的力度。例如：

（3）With French essence and real rose petals， you’ll feel like you’re in Paris in no time！

（4）Clean Nate…Clean never felt so fresh！

例（3）是科颜氏的一款法国玫瑰水的广告词，其语气隐喻功能体现在用感叹语气实现陈述功能，向消费者传递出产品信息，即该款玫瑰水的原料就是取自于法国，成功地营造了一种画面感。例（4）是露华浓的一句广告词，其语气隐喻功能体现在用感叹语气实现命令功能，表面上在感叹产品给皮肤带来的清爽感觉，实际上是想让消费者采取行动，亲身体验产品的功效。这种感叹语气的隐喻表达方式能够间接地向消费者传递产品的信息，更易于劝服消费者产生购买行为。

3.陈述语气表达命令功能

在选取的语料中，陈述语气表达命令功能占比17.39%。陈述语气的一致式是想向消费者提供大量的产品信息，而隐喻式表达一般会通过陈述语气来表达命令功能，是用一种更加委婉、礼貌的语气来劝说消费者产生购买行为，例如：

（5）ESTEE LAUDER， suitable for all ethnicities.

（6）Real women， real results at .

例（5）是雅诗兰黛的一句广告词，是陈述语气的隐喻式表现，表达的是命令的功能。意在说明，这款产品适用于各个国家、各个种族的人群，从而劝说来自世界各地的消费者购买该产品，充分体现了广告商对产品的自信。例（6）用陈述语气表达命令的功能，向消费者告知倩碧的官网，是想让他们垂询该网站，更多地了解产品信息。这样语气隐喻的方式不仅可以让消费者了解产品的特性和优势，而且劝说其购买行为也会显得更加亲切自然。

4.疑问语气表达陈述或命令功能

在所选语料中，疑问语气表达陈述或命令功能占比13.04%。通常情况下，疑问语气是用来提问，找寻答案的。而在广告语篇中，疑问句也可以用来表达陈述或者命令的功能，使用语气隐喻式的表达会显得更加委婉、礼貌一些。例如：

（7）An elixir of a cream that promises to turn back the clock by ten years in ten days？

（8）Why do we love it？

例（7）是SK-II的一句V告词，以疑问语气出现，但不需要消费者回答，只是想向消费者提供一种信息，让他们知道这款产品能够让他们的肌肤在十天之内恢复到十年以前的状态，虽然这是一种夸张的手法，但是却让消费者了解到产品的功效，能够让你随时保持年轻，可以起到劝说的目的。例（8）是贝玲妃的一则广告，通过疑问语气的表达，间接地向消费者说明了产品受到了广大人群的欢迎，因此消费者很有可能就会被广告所吸引，从而做出购买行为。疑问语气的隐喻式表达，是广告商与消费者之间进行沟通的一种良好的方式。

三、英文化妆品广告中语气隐喻的人际功能

杨才英[14]认为，语气隐喻的功能具有：礼貌性、商讨性、人际连贯性；曾晓光[15]认为，语气隐喻具有表达判断和语篇衔接的功能；徐健[7]认为，广告语篇中，语气隐喻具有：礼貌性、商讨性、模糊性、联想性和语篇衔接的功能。本文在前人研究的基础上，将从以下三个方面来阐述英文化妆品广告中语气隐喻的人际功能：提品信息和功效、形成良好的沟通和交流、劝说消费者选择并购买产品。

（一） 信息传播功能

提品信息和功效通常是由陈述语气来实现的，是语气一致性的体现；而语气隐喻式是指用祈使语气、疑问语气和感叹语气来表达。例如：

（9）Applying on eyes for 10 minutes can reduce under-eye puffiness and relieve stress and tension.

（10）It’s gentle！ It’s mineral.it’s the answer： L’OREAL Bare Natural Mineral Foundation.

例（9）是通过祈使语气来向消费者提品信息，能够淡化眼纹，舒缓疲劳；例（10）是通过感叹语气告知消费者欧莱雅富含矿物质，能让肌肤变得更丝滑。通过语气隐喻的表达，能够让消费者带着好奇和兴趣去了解产品，而不是被动地接受产品信息，有助于扩大产品知名度。

（二）人际沟通功能

在很多V告中，广告商一味地给予消费者信息，却得不到消费者的回应，没有与之进行沟通和交流；而用语气隐喻的方式，却能够实现很好的人际沟通功能。李华兵[11]认为，疑问语气就能够使广告商与消费者之间形成良好的沟通。例如：

（11）Why you’ll love it？

（12）This product is aim at those wrinkles and fine lines caused by aging.

例（11）是通过疑问的语气，引起消费者的注意力，让他们知道产品的魅力，能够和公众形成良好的沟通。例（12）通过陈述语气实现与公众的沟通，试图让消费者产生共鸣，如果该产品和功效能够满足他们的需要，将有助于他们有倾向性地筛选产品信息并购买产品。语气隐喻的使用能够实现广告商与消费者之间的良好沟通和交流，从而促进产品的推广。

（三）劝说功能

广告设计者的最终目标是劝说消费者购买产品。一般情况下，劝说的功能是由祈使语气来实现的。广告中的语气隐喻，也可以用来劝导消费者选择并购买产品。例如：

（13）Dare to go bare？ Scan for your free ample today.

（14）What are you waiting for？

例（13）和例（14）都是用疑问语气来劝说公众了解产品，并促使消费者采取行动。广告中怂恿消费者购买产品并没有使用祈使语气，是因为广告商不能命令或者强制消费者做出购买行为。语气隐喻的表达能够间接地向消费者提供信息并起到劝说的功能，从而能够促使消费者采取行动，具有很好的促销功能。

四、 结论

广告作为一种新型的信息传播方式，直接或间接地向消费者宣传产品或服务，从而达到推广并销售商品的目的，为了实现这个目的，广告商就必须与消费者之间形成良好的人际沟通。本研究发现，语气隐喻在英文化妆品广告语篇中得到了比较广泛的应用，较好地实现了人际功能，包括信息传播功能、人际沟通功能和劝说功能。为更好地实现化妆品广告的人际功能，广告设计者应注意以下几个方面：

第一，在化妆品广告中充分并合理地使用语气隐喻。恰当地使用语气隐喻能够很好地实现人际沟通功能，通过提品信息和功效与消费者之间形成良好的沟通，成功劝说消费者购买产品。

第二，化妆品广告中用其他语气来表达命令功能。如果想要劝说消费者采取行动，最好用陈述、感叹或者疑问的语气来表达命令的功能，起到劝说的作用。祈使语气在广告中会让消费者有距离感，而用其他语气就会让广告语言变得更加委婉、礼貌，从而易于消费者接受广告中推销的产品。

第三，使用多元化语气来表达陈述功能。想要实现与消费者之间的良好沟通，广告商就必须吸引公众的注意力，并使他们产生共鸣。例如用感叹或者疑问语气，将消费者带入到特定情境中去说服消费者购买产品，从而促进产品的销售。

语气隐喻在化妆品广告中的成功使用并成功地实现其人际功能，对化妆品广告设计者在制作优秀广告文案时具有一定的借鉴意义，同时也为广告业走向国际化提供一定的参考。当然本文还存在一些不足之处，对于英文化妆品广告的研究仅限于语气隐喻，对于情态隐喻、概念隐喻和语篇隐喻等方面还需要做进一步的深入研究。

参考文献：

[1]Lakoff G. & M. Johnson. Metaphors We Live by[M]. The University of Chicago Press，1980.

[2]Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar（2nd edition）[M]. London： Arnold， 1994.

[3]范文芳.英语语气隐喻[J].外国语，2000，（4）：29-34.

[4]魏在江.英汉语气隐喻对比研究[J].外国语，2003，（4）：46-53.

[5]Geis， M. The Language of Television Advertising[M]. New York： Academic Press，1982.

[6]Leiss， W. ， Kline， S. & S. Jhally. Social Communication in Advertising. Persons Products & Images of Advertising[M]. Tomota： Methuen， 1990.

[7]徐健.英语广告语篇中的语气隐喻探析[J].江苏大学学报（社会科学版），2009，（6）：71-73.

[8]李妍妮.论广告语言中隐喻的认知性[J].前沿，2010，（14）：167-169.

[9]黄国文.语篇分析的理论与实践――广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001：35.

[10]朱洪涛.英文广告语篇中人称、语气的人际功能[J].山东外语教学，2003，（2）：101-105.

[11]李华兵.从语气隐喻角度解析广告语篇中的人际意义[J].西南大学学报（社会科学版），2010，（6）：146-149.

[12]邬倩.汉英化妆品广告语篇的人际意义对比研究[J].长春工程学院学报（社会科学版），2011，（2）：99-102.

[13] Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar[M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 1985.

[14]杨才英.语气隐喻：言语功能扩展的机制[J].外语研究，2006，（3）：1-5.

[15]曾晓光.再解读报刊英语中的语法隐喻[J].外语教学理论与实践，2008，（3）：29-31.

成都理工大学学报（社会科学版）2017年第2期刘军伟，等：英文化妆品广告人际功能研究

篇4

关键词：化妆品电视广告男性性别形象多模态视觉语法系统功能语法摘要：从多模态语篇分析的视角，结合视觉语法和系统功能语法，从文字、视觉和听觉三个层面，对一则男性彩妆的电视广告中的男性性别形象进行解读。

一、引言

一直以来，化妆品都被视为女性的专利。但近年来市面上大量涌现出了面向男性消费者的化妆品和推销这些化妆品的广告，这引起了研究者们极大的兴趣。许多社会性别研究者关心的是，在面向男性消费者的化妆品中，男性被刻画为什么形象？这是否意味着男性刻板印象的瓦解？鉴于目前最常见的广告形式――电视广告是一种集文字、图像、声音等符号系统于一体的多模态语篇，本文从多模态语篇分析的视角，对一则男性彩妆的电视广告中的男性形象进行解读，以期得到这两个问题的答案。

二、理论基础

视觉语法(Visual Grammar)是Kress和Van Leeuwen在Halliday系统功能语法的基础上，将语言三大元功能拓展到符号学领域而提出的分析视觉符号的一套研究方法。两位研究者认为在视觉符号系统里存在着三大元功能，并对照“概念、人际、语篇”三大元功提出了视觉语法中的“再现、互动、构图”三大功能，这三大功能都具有相应的意义。

三、多模态语篇分析

本文所分析的这则轩谛男士化妆品广告来自视频网站。广告时长1分8秒，由26个镜头组成。每个镜头配有台词、画面和画外音，分别对应多模态分析的文字、图像和声音的三个分析层面。以下从这三个层面对该广告进行性别形象构建的探讨。

(一)文字分析

Chetti Rouge Homme，轩谛专业男士护肤・彩妆。拥有明亮深邃的电眼。Step1眉粉。修饰眉眼部，瞬间提升睿智气质。先重点描绘眉峰到眉尾部分，然后均匀晕染整条眉毛。如果您对眉形不满意，还可以借助男士修眉卡来修整眉形。然后再使用眉粉进行修饰。Step2眼影。咖啡色眼影低调深邃，特别适合男士。用眼影棒沾取适量眼影粉，由内而外沿睫毛根部涂刷，晕染开，使边缘颜色与肤色自然过渡。注意男士眼影不宜夸张，只需在上眼睑小范围晕染即可。Step3睫毛膏。睫毛膏能让睫毛看上去乌黑纤长，突显明亮的眼睛。用睫毛刷沾取适量膏体后，从睫毛根部向尖部刷出即可。男士使用睫毛膏通常只需涂上睫毛，这样既能让眼睛显得明亮，又同时非常自然。Chetti Rouge Homme，轩谛专业男士护肤・彩妆。（文本为23个镜头台词的集合）

从选词上看，选词偏重正式，例如“使用”“由内而外”“根部”“晕染”“不宜”“只需……即可”“适量”“膏体”“从根部向尖部”，营造出一种正式、严肃、庄重、距离之感。

从句法上看，长短句相结合，琅琅上口，音韵铿锵。短句如“Step1眉粉”“Step2眼影”给人一种简约精炼、自信干练的印象。用逻辑连接词连缀起来的长句给人条理清晰，逻辑性强的印象。长短句结合，给人一种高效快速、节奏感强的活力之感。

从体裁互文性上看，如果不看段首的两句，很难看出这是一则化妆品广告，更像一堂化妆教学课。三个指令性的步骤“Step1眉粉、Step2眼影、Step3睫毛膏”清楚地告诉受众进行眼部化妆的一系列操作，每个步骤内也有表明先后顺序的词语，这一系列指令简单明了，也显得很客观，没有对广告产品的宣传话语。以课堂教学体裁为载体插入广告语篇，使广告目的变得隐晦，使宣传显得更客观，不容易使受众产生抵触情绪。此种体裁交织方式考虑到了男性消费者的心理特征――男性思维偏重理性务实，不容易被商家引导，故商家在宣传时宜用较隐晦的方式去劝说男性消费者。

从语义上看，广告的大意是强调通过使用产品，对男性的外表略加修饰，可突出男性的内在气质和修养。且在措辞中明确地将男性特征定位为睿智、低调深邃、自然、眼神明亮等，其反映的性别意识形态仍然是传统观点――男性应注重内在品质和修为的提高，外表应自然整洁。

综合这四个方面的分析，文字层面体现出的是严肃稳重，理性务实，睿智低调，干净利落的男性形象。

（二）图像分析

图1：镜头1

图2：镜头5

图3：镜头17

图4：镜头18

图5：镜头22

图6：镜头25（妆后效果，无台词）

图像层面的主要参与者为处在镜头中央的男性模特。他与观众发生了四次直视的目光交流，分别是在妆前和完成每个化妆步骤之后，他紧闭的口唇，冷峻的表情，直视前方的双眼，塑造出一个冷峻坚毅的男性形象。此外，视觉语法认为，直视是参与者要求从受众那里获得认同感的表现，体现了男性作为发号施令者的主动和自信的形象。

26个镜头的画面颜色分为两种，一种是有关产品和步骤说明的，如图1、图4，呈现出黑白两色；另一种是参与者演示操作过程的，如图2、3、5，呈现出接近饱和色的大地色和古铜色。Kress和Van Leeuwen认为，“情态”即图像的真实性、可靠性和权威性。根据Kress和Van Leeuwen的理论，黑白色彩体现的科技情态最高，但感官和自然情态都很低；饱和度较高的色彩体现的自然情态最高，完全饱和的色彩体现的感官情态最高，科技情态最低[1](P171)。由此看来，该广告在介绍产品和步骤时，采用科技情态最高的黑白色调，给观众以专业，科技含量高，庄重的感觉；而在参与者演示化妆过程和效果时采用饱和度较高的大地色和古铜色，能让化妆效果显得最自然，这样观众看到的视觉效果也是最自然的。通过色彩情态的体现，配合了文字层面强调男性妆容的自然，低调，深邃，不夸张，也暗示了宣传产品的科技含量高和令人信服的特征。用非语言的方式对消费者进行隐晦地劝说，这种隐性推销的方式更容易让独立思考的男性消费者接受。

此外，广告的镜头切换频繁（1分8秒，26个镜头，相当于2.6秒/镜头），动作频率非常高，营造出了一种快速、高效、紧凑的氛围，体现了男性专业务实的作风。

总的来看，图像层面体现出的是冷峻自然，实干高效，充满自信的男性形象。

（三）声音分析

声音模态与文字和画面完全同步。画外音进行讲解时，画面上出现同步字幕，通过视觉和听觉两个层面，强化目标受众的印象。画外音为男性声音，音色沉稳，语速较快，无拖腔，给人非常利索的感觉。背景音乐贯穿了广告的始终，富有节奏感，给人一种时尚、有活力的感觉。

四、结语

以上从文字、图像和声音三个模态，介绍了一则男性化妆广告中的男性性别形象的塑造。三个模态互相补充，互相配合，共同塑造出使用该款产品的男士整洁自然，自信高效，睿智实干的性别形象，体现了传统的男性理性、实干、稳重、踏实、干净的刻板印象。由于篇幅所限，本文仅对这一则广告进行了分析。进一步的研究可以扩大语料数量，将面向男性消费者的护肤、护发、清洁用品等化妆品广告都纳入研究范围，进行定性定量相结合的分析，这能更好地反映出当前社会文化背景下的男性性别形象的全貌。本研究证明，多模态语篇分析的方法可以挖掘出隐藏在化妆品广告背后的性别意识形态。

参考文献：

[1] Kress，G &Van Leeuwen，T.Reading images:The grammar of visual design [M].London: Routledge， 1996.

[2]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003，（5）.

[3]李战子，陆丹云.多模态符号学：理论基础，研究途径与发展前景[J].外语研究，2012，（2）.

[4]胡壮麟，朱永生，张德禄，李战子.系统功能语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2005.

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清新爽洁，不紧绷。 （碧柔洁面乳）——化妆品广告语

要想皮肤好，早晚用大宝——化妆品广告语

美来自内心，美来自美宝莲（美宝莲）——化妆品广告语

十足女人味（太太口服液）——化妆品广告语

爱上你的秀发（潘婷洗发水）——化妆品广告语

使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。（白丽香皂）——化妆品广告语

自在秀发，自在我心（蓝蓓丝洗发水） ——化妆品广告语

衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。——化妆品广告语

你的光彩来自我的风采（沙宣洗发水）——化妆品广告语

凉舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）——化妆品广告语

清新爽洁，不紧绷（碧柔洗面奶）——化妆品广告语

飘柔就是这样自信（飘柔洗发水）——化妆品广告语

趁早下“斑”，请勿“豆”留。（化妆品广告） ——化妆品广告语

力士 新秘密，新惊喜——化妆品广告语

放我的真心在你的手心。 （美加净护手霜）——化妆品广告语

纳爱斯透明皂，洗衣不伤手——化妆品广告语

肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌——化妆品广告语

名人牙膏 名人献给天下有情人——化妆品广告语

中华在我心中（中华牙膏）——化妆品广告语

牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）——化妆品广告语

长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）——化妆品广告语

要想皮肤好，早晚用大宝（大宝品） ——化妆品广告语

柔美皮肤，从旁氏开始（旁氏品）——化妆品广告语

“六神”有主，一家无忧。（花露水）——化妆品广告语

明星风采，纯纯关怀（美加净） ——化妆品广告语

像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸。真空是沉淀后的完美。（诗芙浓化妆品）——化妆品广告语

拥有健康，当然亮泽（潘婷洗发水）——化妆品广告语

今年二十，明年十八（白丽美容香皂） ——化妆品广告语

第一流产品，为足下增光（上海鞋油）——化妆品广告语

国内首创，驰名中外（珍珠霜）——化妆品广告语

中秋节月饼促销广告语：

好月饼好利来！

年年中秋到，家家好利来

有华人的地方，就有荣华月饼

一家人的团圆节，一家人的稻香村

米旗月饼，献给最爱的人

表思亲情！ 广式中秋月饼

传统风采，回味无穷！ 广式中秋月饼

月色柔和的凉爽中秋。 广式中秋月饼

十五团圆合家欢，中秋月饼话神仙！ 江苏星湖月饼

每逢佳节倍思亲，中秋之月大团圆！ 江苏星湖月饼

月是故乡明，星湖表浓情！ 江苏星湖月饼

月色柔和的凉爽中秋。**中秋月饼十五团圆合家欢，中秋月饼话神仙！

**月饼每逢佳节倍思亲，中秋之月大团圆！

**月饼月是故乡明，**月饼表浓情！**月饼月圆中秋，人圆月下。

xxxxx月饼，送给你最真情的相逢。

xx月饼，家的味道！

香甜月饼，丝丝入情！

xx月饼，好吃的月饼。

月饼年年有，xx味道好。

中秋佳节月儿圆，xx月饼表心愿！

举头探月思故里，xx月饼共真情！

年年岁岁中秋月，岁岁年年月饼情。

月是故乡明，饼表思亲情()

篇9

美国流行小天王贾斯汀据传将为纪梵希男士香水代言。如果传闻属实，这将是贾斯汀正式涉足美容界的第一步。

咖啡王子孔侑帅气代言O HUI

因电视剧《咖啡王子1号店》步入人气演员行列的孔侑被选为了LG生活健康的男性化妆品的代言人。以男性化妆品代言人的身份展现多种面貌的孔侑将和该品牌女性代言人孙艺珍，金亚中一起展开代言人的活动。

伊莉莎白・雅顿与Iconix签署授权协议

由著名演员凯瑟琳・泽塔・琼斯代言的伊莉莎白・雅顿品牌已经与Iconix签署了一项独家全球授权协议，开发、营销和分销领先的时尚服装品牌Rocawear(R)男士和女士香水、化妆品和护肤品。首款Rocawear香水预计将于2008年秋面市。

权相宇代言护肤品 广告尽显温柔体贴

权相宇代言的化妆品广告最近公开。自然主义知名品牌化妆品广告中，权相宇与五位天然美女共同演绎。广告中女人们为保持皮肤水分把水泼在脸上，权相宇变身为保持女人皮肤水分的恋人。

女帝加藤罗莎上位

以前混血女星在日本艺能界发展平平，但最近日本忽然刮起“洋风”，混血女星加藤罗莎高中开始当模特儿，随即成为广告界新宠儿，化妆品Max Factor、麒麟乌龙茶及汽车Toyota等纷纷找她当代言人。

Race代言日本化妆品穿和服成可爱娃娃

Race日前为日本某名牌化妆品示范最新彩妆，为配合宣传，大会特别为Race预备了一套日本和服，将Race打扮得像个日本可爱娃娃一样。

美容大王大S上海代言雅芳色彩系列

大S徐熙媛被聘请为雅芳色彩系列产品的形象代言人，配合雅芳色彩全效唇膏的上市。深谙美容之道的大S，在十多年前就曾经担当过雅芳的形象代言人。今次雅芳与大S再度携手，精心打造的电视广告片充分展现了大S美丽的一面。

梁咏琪支持“无添加”

FANCL特别邀请品牌代言人Gigi梁咏琪拍摄夏日皇牌产品毛孔深层洁净面膜的全新平面及电视广告，Gigi在广告中大演美肌魔法师，轻轻松松将积聚的黑头变走，令毛孔回复细致，肌肤柔滑剔透。

SHE代言化妆品HEME

SHE以彩妆代言人的身份出现，被看中的正是她们的年轻、活力、时尚。来到现场的她们，不仅亲自动手，为两位幸运粉丝打造了两种截然不同的妆容，还大谈自己化妆时的糗事。Ella就表示，在拍摄广告过程中，由于肚子饿，看到身边颜色鲜艳的眼影，误以为是水果糖塞进了嘴里吃掉了，幸好没什么严重后果发生。

张柏芝代言卡姿兰

张柏芝牵手卡姿兰，自豪地向广大东方女性介绍这个具有深厚底蕴的国际知名彩妆品牌，把卡姿兰的巴黎浪漫时尚气息带给新时代女性，而“时尚就是卡姿兰”是张柏芝最钟爱这个彩妆品牌的原因！

李嘉欣一直 青睐欧莱雅

“最美丽的香港小姐”李嘉欣已过而立之年。自从18岁时摘下港姐后冠， 她一路走来“美”不可挡，香港媒体甚至以“石破天惊”来形容她的美丽，而她为欧莱雅做代言，在展示肌肤青春魅力的同时，她更是将一头长发剪短，展示自己另一面的风采。

篇10

近日，一向在中国市场顺风顺水的化妆品巨头宝洁公司也碰到了麻烦，中国南昌的一位普通女性消费者以涉嫌虚假广告宣传等理由将它推上了法庭。南昌市场工商部门作出迅速反应，已暂扣了部分涉嫌违规的宣传品和产品，而在网上关于“宝洁公司SKⅡ被告含腐蚀性成分”、“90.56%网民认为SKⅡ所含氢氧化钠对人体有害”等事件专题也已经比比皆是。虽然宝洁的危机公关也已经启动，相关医学人士和产品的两位明星人相继出来 澄清，但在媒体放大器及公众恐惧心理的双重推动下，这场风波已不可避免。

作为一家专门研究女性消费和女性产品营销的专业机构，我们认为这场风波其实来之有因，套一句名言，“这场风波迟早是要来的!”宝洁公司自己蕴造的“小气候”和中国消费者利益的“大气候”已经到了临界交锋的状态，是该给过于膨胀的“宝洁气候”降温的时候了！南昌消费者的起诉举动将是这场“气场较量”的标志性开端。

曾经攻无不克的宝洁广告“四板斧”

说句实话，国内许多化妆品公司也好，国内诸多的广告公司也好，其实对宝洁的广告一直是又“爱”又“恨”。一大批天天写文章靠批评宝洁出名的“营销高手”，同时也在内心对宝洁的运作佩服得五体投地。毫不夸张地说，宝洁已经成为中国日化企业的“教父”；宝洁广告已经成为中国广告界学习和参考的范本；而“宝洁气候”，则几乎全方位笼罩着、深刻影响着中国人的日常消费。

宝洁的形象之所以如此深入人心，离不开十余年来宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，这种手法已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。

回顾宝洁的玉兰油、SK-II的广告宣传，不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则，而且“四把斧”融会贯通，合力出击，让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。

为什么“数证法、对比法、专家法、人证法”就能如此奏效？宝洁的一个个“谎言梦想”是如何让消费者们奉为真理的？深入分析，我们就可以知道这四大法宝是如何环环相扣地打造出势不可挡的“宝洁气候”。

1、解密“数证法”

列举数字、数据最容易获得消费者的信任，“数证法”的说服力有目共睹，而宝洁已将其使用得登峰造极。请看这则玉兰油清透平衡露的介绍：“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深植玉兰油的骨髓。

而玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，试问爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。

再看SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%” 此外，在其他产品中也时有运用。如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明：“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。”

在如此准确、“严谨”、绝对的广告语言，加上宝洁世界500强的江湖地位，中国消费者如何不为之倾心？

2、解密“对比法”

“对比法”令宝洁日化线产品屡屡在市场兴风作浪，风头甚至盖过了其出色的化妆品线！就拿牙膏市场来说，近5年来，相信消费者对什么“打蛋壳”“碰贝壳”“比颜色”“显微镜”“专家说”等已是耳熟能详。笔者就曾亲眼看见一个5岁的小女孩，振振有辞地跟她妈妈说为什么要用佳洁士牙膏，“妈妈，用佳洁士，没有蛀牙！”

尤其是宝洁在与多年市场对手高露洁的下面竞争中，为快速争夺市场份额，屡屡使用各种对比性诉求。2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁捷齿白美白液，2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世，并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。

应该说，“对比法”是宝洁惯用的手法。无论是在美国市场还是中国市场，宝洁一向喜欢将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”或是平面文字的数据对比，试图让消费者能很清楚地看出宝洁产品的优越性。

3、解密“专家法”

善用专家，并通过“提出问题、分析问题、解决问题”三大步骤来让消费者信服，这是宝洁等跨国品牌在中国的一大创造。

一般来讲“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。

其中，这个专家一般都是属于某个特定的、虽然不是政府部门但却拥有不容质疑的权威的专业组织。在中国，拿牙膏来说，最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了，专家的白色医护服装、鲜红的红色公章，在电视画面上让人过目难忘。

4、解密“人证法”

“人证法”就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最亲切、最动听的证人证言来描述使用前后改变，强化效果。早在1995年，刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”（护肤精华）在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”，让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关，刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II，SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品牌的仪态万方。为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面，SK-II不遗余力的实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期，SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。

“宝洁寒流”：成也萧何，败也萧何

正像我们在一开始提到的，这次SK-II事件的爆发，“迟早是要来的!”宝洁公司通过高密度的市场投放、不厌其烦的洗脑式广告，确实培育了一个自己可以控制“气候”的市场，在一定的界限和范围内，宝洁就是这个市场的游戏规则制定者！在中国，宝洁们已经将中国的日化企业逼到角落!

但是，一向聪明的宝洁似乎被过度的顺利冲昏了头脑，在享受用这种利器打开中国市场的后，宝洁的决策者们似乎已难以自拔！他们忘了，真正的市场规则制定者是消费者，游戏规则毕竟是游戏，一旦过了界就会与真正的市场规则促头，游戏也就不好玩了！自信的宝洁也许没有想到，已经有不少消费者，尤其是购买了SK-II、玉兰油化妆品和沐浴产品的消费者，开始抱怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并没有广告所宣称的那样好。

事实上，只要消费者稍微动用一下理性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有慢，有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢？7天，14天，这些具体数字是从何而来、有何依据呢？

还有，“使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，这个结论又是怎样得出的呢？数字固然可以使消费者“看得见，摸得到”，但稍有不慎，承诺的事情到期兑现不了小辫子也容易抓得到。如果真有消费者非要与宝洁较真，官司肯定是难免的。宝洁广告的数字游戏从另一个侧面说明，宝洁广告对于消费者，缺乏发自内心的真诚态度。

在以如此强硬、直白的广告换取消费者信任的同时，宝洁已经过度地透支消费信任、过快地挤压市场储备、挑起竞争对手的反感，这些都为这场以信誉坍塌为开端的“寒流”埋下了隐患！说白了，宝洁们还是没有学懂中国人亘古不变的“中庸之道”：过犹不及，欲速则不达！

事实上，这一年来宝洁已经陆续惹上是非：

2004年9月，北京消费者杨连弟以“高露洁”、“田七”、“洗必太”、“佳洁士”药物牙膏在包装上所作药物疗效说明属欺骗和误导为由，将上述四种品牌的牙膏生产厂家诉上法庭。

2004年10月，当看到佳洁士在产品宣传单和网站上的上述宣传后，“高露洁”以捏造、散布虚假事实、用对比广告贬低竞争对手商誉，构成不正当竞争为由，向法院提起了诉讼。

2005年3月7日，江西消费者吕萍以相信SK-II“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告，结果使用后却出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼。

我们相信，这些事件的发生绝对不是偶然，2005年，宝洁在中国正面临前所未有的信任危机!

起诉宝洁：是美丽的谎言还是善意的欺骗？

无论是宝洁以前的宣传，还是这次被江西消费者起诉的广告承诺，最关键的事实是宝洁产品中承诺的效果兑现不了，被人抓住了小辫子!

试想“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，这样明确的效果对于任何一个年逾中年的女性来说，都是致命的吸引!更何况还有刘嘉玲、琦琦这样的“明星证言、效果对比”!当然，胃口吊得越高，失望就会越大，失望后的愤怒也越强！有一句话说得好：千万别让女人愤怒！

遗憾的是，理应精通危机公关的宝洁给出的说法却让人更加生疑。

近日，宝洁发言人裴逸群向本报记者透露了“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%“的实验秘密：宝洁所用实验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK-II紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用，后经仪器收集和计算，发现参与测试的消费者的平均肌肤年龄减少2.99岁，最好效果的使用者年龄减小12.06岁。减少细纹47%也是同理测出。他说，“消费者可以不相信仪器，但绝对不能说我们是虚假宣传，国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄。总之我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。”

这台仪器的实验数据经得起推敲吗？“47%”这样“精确”的表叙令人难以理解，而“肌肤年轻12年”更是让人难以置信———我们知道，肌肤是随着年龄的增长而随之衰老，这是不可抗拒与更改的自然规律。而SK-Ⅱ产品在广告用语中所声称的“肌肤年轻12年”应该是有参照物的，即当事人12年前的肌肤状态，而当事人12年前的肌肤究竟是什么样，那根本就是无从考究的历史。

还有，总共就12 个消费者接受测试，最好效果是减小12.06年(当属个案)，这样小范围的试验如何就能推演到对几千万的女性的效果例证？是所有消费者皆可恢复12年的青春吗？稍懂概率的人也知道这无论如何是说不过去的。

针对SK-II形象代言人刘嘉玲发来邮件称将继续支持SK-II.，来自各界的各种质疑颇为刻薄：“刘嘉玲的声明恰恰说明产品有问题。邮件中的形象咋看也没年轻12年！”

我们只能说，这回，宝洁可尝到了消费者较起真儿来的滋味！曾经攻无不克的“四把斧”成就了“宝洁气候”，却也不可避免地成为这场风暴的直接帮凶。

SK-II事件将成为国际化妆品广告的转向标？

在国际化妆品巨头中，宝洁扮演了开拓者的角色，其它国际强势品牌也都存在类似的问题。对于广告，国际品牌们似乎并不对其对品牌形象或企业形象所起的作用抱过高的期望，广告对于国际化妆品公司来说，更多的是一种推销产品的工具而非塑造形象的手段，企业形象的塑造一般是通过公共关系活动来完成的。所以，他们的广告往往出现严重的急功近利思想，向消费者抛出诱饵，并对化妆品无形的心理安慰作用进行量化、具体化，导致广告行为的变质！无论是宝洁，还是其它国际品牌，常常在宣传中大量出现严重违反《化妆品广告管理办法》的言语，比如：欧莱雅的“只需8天，见证肌肤新的开始”、比如薇姿(VICHY)双重润白精华素的“色斑数量减少三分之一”、比如碧欧泉(BIOTHERM)作为化妆品却说自己具有“排毒”功效……

可以大胆预言，上述国际品牌的广告将在SK-II事件以后不复再见，誰也不能忽视中国消费者的觉醒。随着这一事件的爆发，监管部门也会对以往为国际品牌们一路开绿灯的现象加以抑制。

出于对自身品牌形象的珍视，长期游走于《化妆品广告管理办法》之外的国际品牌化妆品品牌应该低下高贵的头颅看看相关广告禁令内容： （一）化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的；（二）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；（三）宣传医疗作用或者使用医疗术语的；（四）有贬低同类产品内容的；（五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；（六）有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；

由此可见，“四板斧”路线将走入死胡同。肯·罗曼与珍·曼丝在风行全球的《如何做广告》一书中供出了他们的品牌成功秘诀之一：“切毋忽视消费者”。国际化妆品企业们过去的一贯做法都是以产品为中心的推销观念，广告就是推销工具，所以不尊重消费者、急功近利的广告随处可见。随着中国消费者维权意识的增加、以消费者为主导的“大气候”逐渐成熟，这种观念正日益受到激烈的挑战。时下流行的词汇是“沟通”。其实，“沟通”与“推销”的区别仅仅在于其对待消费者的不同态度。”推销“是居高临下，不管消费者是否需要，是否喜欢，只管硬性推介产品要求消费者购买，其本质是从产品出发而不是从消费者的意愿和需求出发；“沟通”则意味着与消费者的平等对话，倾听消费者的心声，以消费者的需求为中心，力求达到消费者情感和心理上的认同。有人一提“沟通”就以为广告应该放弃销售功能，不再具有功利性。未来的广告也许会淡化销售功能，向更加人性化、艺术化的方向发展，但对目前在激烈的市场竞争中苦苦奋斗的企业来说，广告仍是必不可少的销售工具。“沟通”是一种思维方式，是全新的“由外而内”的思考模式，一种全新的对待消费者的姿态，而不是对广告功能的否定。从这个意义上来说，宝洁广告的最大缺陷，不是在于缺乏创意，而是在于缺乏与消费者真诚的沟通。

在广告内容规范化的同时，国际品牌今后一段时间的重要任务应该是快速重建自己的公信力，通过更多的社会公益事业、主体活动推广等事件行销手法，快速建立与消费群的新一轮互动和吸引。

启示：“国际”与“本土”的起跑线离得更近了？

单纯从专业角度来看玉兰油和SK-II的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探戈的细腻又有桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观中国本土美容行业的化妆品广告，以往品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”，广告策划停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商”的“三加”层面，且不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没有，想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？

其实，很多本土策划人总觉得“无法施展、怀才不遇”，常常抱怨在本土日化和化妆品广告上无用武之地。同样精彩的广告方案，在国际品牌公司操作下可以一路绿灯地通过审批，可以顺利执行，到了本土企业就会遭遇层层阻碍，我们的广告监管部门总是“严以律己，宽以待人”，对本土化妆品广告层层把关，绝不允许越雷池半步，更别奢望能用上“四板斧”的连环功。在这种带歧视的监管行政前，本土企业已经输在了起跑线上。