酒店市场调查报告范文

导语：如何才能写好一篇酒店市场调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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2016市场调查报告范文

为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是20**年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户。各项调查工作结束后，该大学将调查内容予以总结，其调查报告如下：

一、调查对象的基本情况

二、专门调查部分

(一)酒类产品的消费情况

1、白酒比红酒消费量大。分析其原因，一是白酒除了顾客自己消费以外，用于送礼的较多，而红酒主要用于自己消费;二是商家做广告也多数是白酒广告，红酒的广告很少。这直接导致白酒的市场大于红酒的市场。

2、白酒消费多元化。

(2)购买因素比较鲜明，调查资料显示，消费者关注的因素依次为价格、品牌、质量、包装、广告、酒精度，这样就可以得出结论，生产厂商的合理定价是十分重要的，创名牌、求质量、巧包装、做好广告也很重要。

(3)顾客忠诚度调查表明，经常换品牌的消费者占样本总数的32.95%，偶尔换的占43.75%，对新品牌的酒持喜欢态度的占样本总数的32.39%，持无所谓态度的占52.27%，明确表示不喜欢的占3.4%。可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。

(4)动因分析。主要在于消费者自己的选择，其次是广告宣传，然后是亲友介绍，最后才是营业员推荐。不难发现，怎样吸引消费者的注意力，对于企业来说是关键，怎样做好广告宣传，消费者的口碑如何建立，将直接影响酒类市场的规模。而对于商家来说，营业员的素质也应重视，因为其对酒类产品的销售有着一定的影响作用。

(二)饮食类产品的消费情况

本次调查主要针对一些饮食消费场所和消费者比较喜欢的饮食进行，调查表明，消费有以下几个重要特点：

消费者认为最好的酒店不是最佳选择，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消费者最常去的酒店大部分是中档的，这与本市居民的消费水平是相适应的，现将几个主要酒店比较如下：

2、消费者大多选择在自己工作或住所的周围，有一定的区域性。虽然在酒店的选择上有很大的随机性，但也并非绝对如此，例如，长城酒楼、淮扬酒楼，也有一定的远距离消费者惠顾。

3、消费者追求时尚消费，如对手抓龙虾、糖醋排骨、糖醋里脊、宫爆鸡丁的消费比较多，特别是手抓龙虾，在调查样本总数中约占26.14%，以绝对优势占领餐饮类市场。

4、近年来，海鲜与火锅成为市民饮食市场的两个亮点，市场潜力很大，目前的消费量也很大。调查显示，表示喜欢海鲜的占样本总数的60.8%，喜欢火锅的约占 51.14%，在对季节的调查中，喜欢在夏季吃火锅的约有81.83%，在冬天的约为36.93%，火锅不但在冬季有很大的市场，在夏季也有较大的市场潜力。目前，本市的火锅店和海鲜馆遍布街头，形成居民消费的一大景观和特色。

三、结论

1、本市的居民消费水平还不算太高，属于中等消费水平，平均收入在1000元左右，相当一部分居民还没有达到小康水平。

2、居民在酒类产品消费上主要是用于自己消费，并且以白酒居多，红酒的消费比较少，用于个人消费的酒品，无论是白酒还是红酒，其品牌以家乡酒为主。

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市场调查报告范文

一、问题的提出：

订单供货是当前烟草行业共同面临的一个全新课题，我们理解这项工作的核心要义在于：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完成烟草行业从现有自上而下“生产—销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式的转变。

显然，需求预测是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对当前市场真实需求作出准确判断，是这场“战役”成败之关键。

本文以西安市场不同业态零售客户研究为基础，结合经济学理论、预测理论，探索适合卷烟市场特点的普遍预测思想和方法。

二、各业态的市场特征分析

(一)各经营业态销售数量和销售结构分析

本次我们对西安市卷烟零售户总体经营情况进行了统计，所得数据如下表(表1)所示：

以上数据表明，西安市辖区内商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态占零售户总量的17.3%，“五度”(注：“五度”评价是指将零售客户对烟草公司的贡献度、依存度、合作度、成长度、诚信度作为对零售客户进行评价的依据。通过“五度”评价，目的是找到客户的“需求点”，为客户提供针对性的服务，从而不断提高客户的满意度和忠诚度)得分较高，主要分布于城区和乡镇市场;食杂店、娱乐服务类等传统业态占零售商户总量的82.7%,“五度”得分较低，客户遍布全市。专营店和小型超市已在城区和乡镇市场中迅速发展，所占比重迅速增加。总体来说，食杂店仍然是烟草最主要零售方式，占卷烟零售户总量的76.5%，因此，如何准确预测这类客户需求量，应为“订单供货”工作之重点。

各种经营业态的销售结构分析可由“各种业态条均值对比分析表”看出：

从卷烟销售结构看，商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型业态销售高档卷烟产品的优势明显好于食杂店等传统业态，一、二类烟大大超出全区域平均水平，因此，在制定品牌营销策略时，大型商场、连锁超市及特殊场所可作为高档和高端品牌的重点培育对象;专营烟酒商店作为进一步提升高档烟的重点客户，同时也可作为高端产品的培育对象;小型超市、便利店和城市食杂店可作为中档烟的培育户;农村食杂店和其他业态作为中低档烟的重点培育户。

总之，大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态虽然销量比重低于传统业态，但销售结构、档次明显高于传统业态，其销售潜力不可忽视。传统业态客户作为卷烟销售网络的核心客户，是我们提升网络核心竞争力的关键。

(二)各种业态主要经营方式分析

从各种经营业态《卷烟经营方式抽样调查汇总表》经营卷烟方式的抽样结果可以看出，我市除专营烟酒店和其他业态的客户以卷烟业务为主业外，有75%以上的客户是以卷烟业务为辅助经营项目，这些客户经营卷烟的目的是为了更好的服务客户，方便顾客购买，从而吸引或留住更多的顾客。从主要销售形式抽样结果得出，新型业态凭借其环境服务好、品牌信誉高和规模优势等吸引了以条消费的大部分群体。

(三)各种经营业态的主要客户结构分析

大型商场、连锁超市其消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。特殊场所其消费群体结构单一，局限于追求时尚的年轻消费者及高收入、高消费群体。食杂店其消费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，城区食杂店表现为中高收入群体比重较大，顾客相对稳定，农村食杂店表现为中等和中低收入消费群体比重较大。在烟酒专营店，其消费群体主要以机关事业单位、商务群体为主，及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，农村小超市、便利店以服务外来人口为主(特别是在春节等节日中)其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。

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2015年中国游客的到来给日本旅店、餐饮业及各大小商家带来巨大商机。东京各酒店住客爆满，餐馆应接不暇，商场游客涌动，到处呈现出繁荣景象。

近日，日本各大主流媒体均以大篇幅报道中国游客在日本的消费情况。《日本经济新闻》发表文章说，随着春节假期大量中国游客的到来，日本国内消费市场也因此沸腾，各大型百货店的旗舰店免税销售额同比增长200%到400%。

三越百货银座店2015年春节期间每天的平均免税销售额同比增加230%，劳力士、欧米茄等高档手表深受中国游客青睐。位于银座的珠宝店御木本总店珍珠项链等珠宝也卖得非常火，主要顾客依然是中国游客，其免税销售额占全部销售额的50%以上。大丸松坂屋的免税销售额比上年增加300%以上。东京奢侈品一条街的表参道，各种首饰和奢侈品销售额也因中国游客的光顾增长150%以上。

大型电器连锁店必酷不仅其位于繁华商业街的有乐町店销售额大幅增长，郊区及东京周边地区的连锁店销售形势也同样喜人，整个免税品的销售额增长220%。设在东京迪士尼乐园附近的伊藤洋华堂，由于大量游客在游玩迪士尼之后顺便购物，其免税销售额增长400%。中国游客大量增加带来的消费增长不仅使东京、大阪等大城市受益，还惠及札幌、广岛和长崎等地方城市，春节期间，在这些城市住宿的中国游客人数增加200%。

日本商家也使出各种招数吸引中国游客。日本高档百货店三越伊势丹特意聘请服装设计师，按照中国男性的体型特点以及材料偏好，在日本国内设计并生产了毛和丝混纺的高档西服。大丸松坂屋根据中国人不看到实物不轻易购买的心理特点，改变了日本人购买福袋不让看的惯例，让中国游客看到福袋内装有的具体物品。东京的绝大部分免税店和大型百货商店都配备了能够讲汉语的员工，部分商店还给员工配备了中日语言自动翻译机，中国游客在日本购物基本上不会遇到语言障碍。

据日本官方发表的数据显示，2014年，中国有240.92万人赴日本旅游，消费总额5600亿日元（约合47亿美元），人均消费23.17万日元（约合1947美元），是韩国游客人均消费的三倍多。2015年1月份，日本给中国游客发放了25万份旅游签证，创同期历史新高。

相关链接：“80后”成出境旅游消费主力军

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关键词：人才培养；中职；语文教学

中图分类号：G633.3 文献标识码：A 文章编号：1992-7711（2013）09-0122

中职学校没有升学压力，相对于专业技术科目来说，学生对语文学科的兴趣较低，没有充分认识到语文和就业有很大的关系。由于对人才市场对人才的要求认识不足，一些中职语文教师采取“满堂灌”的方式，应付了事，学生没有学到真正的语文“职业味”知识，在就业工作中碰到一些非专业的技术问题时便不知所措，从而导致学生就业失败或工作能力降低。本文试就中职语文教学与学生就业关系进行分析，探索中职语文教学适应学生就业工作需要的有效教学途径，以供同行借鉴。

一、从学生就业工作中看中职语文的重要性

随着市场经济的发展，改革开放的不断深入，各行各业对人才的要求越来越高。就中职毕业生而言，除了要求具有熟练的专业技术知识之外，大体上要做好以下就业准备程序：

1. 面试。面试的核心是考核毕业生的综合口头表达能力，如何组合头脑里储存的知识，用嘴巴把它们表述出来。所谓语文即口头为语，书面为文。中职毕业生的就业面试和语文有很重要的关系。

2. 简历报告的撰写。中职毕业生就业面试的同时还准备有个人简历发展报告。个人简历发展报告撰写水平体现一个中职学生的语文水平。中职教育语文同义务教育语文有所不同，侧重于学生就业技能表达的培养，侧重于应“付”实践工作生活。

3. 工作中的语文知识需求。在企事业单位的工作中，中职毕业生会要求上交工作计划、总结、商业合同、市场调查报告等工作材料，这些材料的结构是有固定格式的，在中职学校，语文教学一般会贯穿有这些知识材料，教师在教学过程中应改革创新、突破传统教学模式，使学生能真正学到这些知识。

二、提升中职语文教学“职业味”的主要方式

根据中职学生的就业特点，中职语文教学应该围绕毕业生工作的职业特性，改革创新教学方法，对症下药，抓住毕业生工作职业中常经历到实际问题开展教学工作，作为学校多年学生实习工作的带队教师，笔者认为可通过以下教学方式来提升中职语文教学的“职业味”。

1. 通过练“读”，锻炼提高学生的“说”。众所周知，职业学校学生的文化素质普遍较低，有些学生的思想还不够成熟，为人低调，不够大胆。上课时，教师提问不敢回答或不敢说好。在企业到学校进行招聘面试时，笔者曾经发现有些学生上台面试时很拘束，说话时停时断，导致面试失败。究其原因，平时练“说”功夫不强，心理素质差。所以，为了加强学生的“说”，教师应让心理素质较差的学生来读课文，中国有句俗语：“一回生，二回熟”，有意识地锻炼这些学生的朗读，可以提升他们的心理素质。在练习朗读的情况下，逐步锻炼学生“自说自话”，“说”自己的家乡、亲朋好友的事、“说”学习上的事等自己熟悉的事情。笔者的做法是：（1）根据班级人数，用纸条写上序号，把所有纸条放到空盒里，每个学生轮流抽签，按照自己顺序轮流上台说话；（2）确定50道学生易说的说话题目。由学生抽签，抽中哪道题目就说哪道题目。公平、公正抽签，提高学生兴趣，学生积极参加，通过多次锻炼学生的“说”，提高了学生的口头表达能力，效果良好。

2. 作文课内容倾向于学生的就业实践需要。中职毕业生在校时间短，一毕业就直接走向社会就业。在就业工作之后，经常性的写工作计划和工作总结等。因此，在教学当中，作文课时应该多关注学生的就业需要，带领学生开展课外调查和勤工俭学，然后学习撰写各种应用文文种如商业合同、市场经济调查等，作文课中加强学生这方面的练习，能提高学生的内在知识素质。

3. 采用现代多媒体手段，提升学生语文文字输入效率。在任何工作岗位中，不能熟练使用计算机输入语文文字，就不能胜任工作，这是时展需要，也是中职学生的职业内涵。语文教学重在培养学生“听、说、读、写”四大能力，其中的“写”包含有职业味颇浓的语文文字输入能力，通过思考的同时，能够同时书写，形成文章。写得好、写得快体现了一个学生的表达能力，这是任何一个单位的领导非常欣赏的。

4. 根据不同专业设计不同的教学内容。中职学校有不同的专业，语文教学应该根据不同专业调整教学内容。如在旅游专业和商务越南语专业语文教学工作中，笔者分别采取不同的教学内容：酒店与旅游服务专业侧重于培养学生的“说”的能力，带领学生走访凭祥市著名的旅游景点和边贸点后，由学生扮演导游身份给游客（学生）讲解旅游景点或边贸点；而对商务越语的学生侧重于中文和越文写作的转换练习，提高学生的知识应变能力。

三、教学过程中应注意的问题

1. 教师言传身教。由于中职学生文化素质较差，对写作比较头痛。在教学过程中，教师应做示范、做演讲，以提高学生的积极性和自信心。

2. 加强教学后反思。在教学过程中，难免存在一些教学缺陷或漏洞，教师只有通过教学反思，不断反省教学方法、手段、学生反映等等，才能不断地提高教学水平，更好地改进教学方法。

3. 加强实践与理论相结合。实践是检验真理的唯一标准。语文教师在学生就业后，跟踪学生就业去向，多和学生沟通，了解自己语文教学知识在学生就业工作中应用情况，可以不教哪些内容，应该增加哪些内容，调整教学内容和方法，教出自己的语文教学工作“职业味”，以适应时展和学生需要。

实践证明，以上几种措施对于很好地实施中职语文教学有很大的帮助作用，可以促使中职学校的学生正确面对自己的就业形势，同时也能提高语文教学的教学效率，可谓一举两得。

参考文献：

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问题：

1、2001年全年生产8万吨，应该说机器基本全年无休，可企业却处于微亏状态。

2、市场逐渐被周边地区的品牌蚕食，有萎缩的趋势。 市场调查：成为阜阳人

要在极短的时间制定正确的策略并指导执行，全面了解品牌市场状况固然重要，但本人却认为进入当地人的生活状态更加重要，只有这样才能彻底了解当地市场在地性状况，溶入当地消费者的生活，制定出符合他们生活形态和心理策略和执行方案。

所谓策划的感觉，很多是在前期的调查中得到的。

确定合作意向后，我们先期收集了大量的行业二手资料，接着对企业包括领导层在内的各个部门进行了3天的内部访谈，为取得一线的市场资料，我们几乎走访了阜阳及周边5个县的所有经销商，并进行了消费者的定量调查和随机访谈，以深入了解当地消费者的消费形态和对雪地品牌的认知。

就餐成为我们项目组重要的工作内容，每天中餐和晚餐要在不同的餐饮场所，大到星级酒店，小到夜市排挡，在每次就餐过程中，必须填写考核表格，对各个终端的各个指标完成一个定量统计，诸如销售的品牌、就餐当时的品牌使用情况、POP张贴，促销情况等等，因为市场调查费用及人力关系，我们更注重对雪地品牌的定性了解，通过不断和经销商、终端、市民、甚至农民的交流，增强对当地市场的感性认知，通过50天的调查研究，雪地品牌状况清晰浮现：

优势：

1、当地知名企业和品牌，多年的经营，形成消费习惯，成为消费者心目中的首选品牌，品牌在当地消费者心目中有很高影响力，低档捆扎酒知名度及美誉度最高。

2、“啤酒越鲜越爽”，啤酒生产强调“新鲜”，一般啤酒的生产厂家的辐射区域范围在方圆200公里，这就决定了啤酒行业的特殊性，不可能象白酒一样，可以扩大至全国，“地利”是雪地啤酒的先天优势。

3、工艺先进，引进美国反渗透设备处理，领先行业，采用400米以下水源，具有矿泉水质。

4、经销商相对稳定，忠诚度较高。

5、产品低价质优，产品力强。

劣势：

1、产品结构极其不合理，低端的酒占总生产量的95%以上，除了销售一般的金质雪地，中高档产品线是空白，这也是导致企业微亏状态的根本原因。

2、在阜阳当地，雪地啤酒在零售店的占有率达到70%，而在餐馆的占有率却只有34%，而龙津纯、零点等品牌的占有率却呈相反的态势。

3、销售政策不佳，采取季度返利政策，或者在进货前就直接将返点告知经销商，导致利润透明，虽对于低价的雪地捆扎酒影响不大，但对于主要赢得利润的中高价市场，仍然是个很大的政策隐患。

4、终端维护不佳，即使在阜阳本地酒店饭馆，，我们很少发现雪地的招贴和专用促销用品，且少有促销和推广动作，白白地将空间和机会拱手相让给竞争对手。

5、销售激励政策不合理，存在着“不明确、不成文、不兑现”的状况，销售人员缺少激励，自然没有积极性，大多是凭借以往的经销商自然销售，销售部的人员大多是在维护经销商的关系，缺少主动性。

机会：

1、 调查显示，86%的原有雪地消费者对雪地企业信任，能够接受企业推出的新产品。

2、 在阜阳及周边地区，其他中高档品牌如龙津纯、一品天柱等市场根基尚不稳固，消费者的忠诚度仍然没有形成。

3、 刚刚扩大的生产线，使企业达到中等啤酒生产企业规模。

威胁：

1、 雪地只有在阜阳及临泉、利辛销售较好，在其他地区，市场份额都不具备优势，中高档啤酒基本都被竞争对手所垄断，且这一价位啤酒竞争呈增多趋势，即使占有绝对优势的捆扎啤酒也面临着市场萎缩的威胁。

2、 经销商老化，缺乏活力和积极性。

3、 雪地唯一的中高档产品——金质雪地推广的失败，使消费者对企业产生“雪地不可能生产高档啤酒”的印象。

通过调查和了解发现，雪地啤酒是一个非常有实力的企业，企业文化、内部管理都很到位，可惜是缺少市场竞争意识，把大部分的功夫都花在内部管理和技术革新上，缺少外部推广意识。造成现状的原因，并非是竞争对手太强，而是我们自己无所建树。

通过以上的分析，我们找到改变雪地啤酒目前处境的策划思路：

1、改变目前的产品格局，争取在1年时间，使得中高档啤酒占生产总量的20%以上，根据成本核算，只要中档啤酒超过生产量的12%，就可以实现赢利目标。2、优化经销商，完善销售管理体系和政策，注重终端促销和维护。

完成市场调查报告的阐述，在市区的酒家用餐，我用当地话点菜，最后伙计说“你们阜阳太和的吧”，呵，真的成为阜阳人了。 名称的困惑：用雪地，还是多品牌策略？

调查中发现，雪地在消费者心目中积累了很好的联想，并且忠诚度非常高，利用雪地品牌推出中高档产品的最大好处在于能够利用原有品牌的杠杆力，推动市场的推广，促进消费者接受，并节省企业的推广费用。

企业却明显表现出对雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金质雪地就是一个中高价位的产品，可市场推广却失败了，他们认为雪地在消费者心目中低档的印象是根深蒂固、很难改变的。

我们并不认同这样的观点，其一金质雪地的推广失败并非品牌的原因，而主要是通路选择上的失败，一个中高价位的产品终端却定位在大排挡和零售店，而非酒店和饭馆，这是致命的失误；其二当时上市没有进行大型的促销活动，而龙津纯和一品天柱的“海南逍遥游”和“开盖即有奖”的活动却如火如荼，对经销商来说，有促销走量就快，自然乐意将其作为重点推销；其三缺乏概念支持，只是从类别名称来界定啤酒的档次，显然显得说服力不够，消费者购买你的产品，你必须要有贵的理由，可惜，金质雪地却缺少这样的产品支持点，如燕京纯生打的是“更纯更爽”的概念，龙津纯推的是“72小时新鲜喝”的概念，其实不管你是不是72小时之内喝，它的概念却足以吸引消费者去尝试了。

由于客户的坚持，使得我们考虑用另外一个品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但却有一定的内在联系，典型的诸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我们开始品牌的命名工作。

我们最终将品牌名称确定为“雪松”，雪松和雪地前一个字相同，但相对来说雪松却更有品牌内涵，名称本身于生俱来就有着很好的联想，并有形象的支撑，由此我们还延伸出一系列的上市推广方案，颇具有创意，在此不在赘言。

我们是满怀信心去跟客户提案，提案的当时客户也非常激动，但到第二天，客户又坚决地跟我们说：放弃雪松，要取一个和雪地完全没有关系的新品牌名称！看来他们肯定认为雪地的品牌影响力丝毫不会对中档产品的推广有任何的帮助了，既然策略不对，当然又得重新开始了，只是可惜了我们精心设计的系列推广方案。

接下来几天，我们几乎把《四库全书》都翻了，实在烦闷，就出去走走，走在阜阳街上，我发现了当地一些特别朴素的装饰物，却很有文化的特色，在和当地人的交流中我忽然觉得，品牌名称首先应该考虑当地民众的接受度，而当地民众的接受度是跟当地的民间通俗文化直接相关的，大俗既是大雅啊！一个具有当地特色的品牌名称才能够被当地消费者接受，并被他们认同“这就是我们自己的啤酒！”，是抵挡外来品牌最好利器啊，这时，觉得思路一下子到了另外一个高度，回来经过反复讨论后，当晚就和客户沟通将中档啤酒名称确定为：金盛。

“金”是尊贵和富裕的象征，“盛”有“过和满” 的意思，金盛两个字的结合表达了人们对美好生活的渴望，另外，这一词隐喻为聚宝盆的意思。 品牌规划：要业绩更要有战略

品牌发展战略：

多品牌发展——低档：雪地，中档：金盛，高档：格林碧尔（Green Beer）

作为中档的金盛啤酒将作为下一年的主推产品，并力求使金盛成为雪地啤酒的赢利重心，并逐渐成为雪地啤酒厂的旗舰品牌。

格林碧尔是雪地的形象产品，走最高档的路线，高档包装、质优酒质，价格随市场调节，零售价格永远是阜阳当地最高，并产生口碑效应。

雪地作为企业的地基产品，主要为企业贡献销量，以捆扎酒为主。

核心价值：富贵、美满

富贵美满是中国人终极目标和追求，从品牌名称确定那一刻起，创立富贵美满的核心价值就是品牌推广围绕的重心和出发点。

品牌符号：金元宝

金元宝是品牌内涵的外在体现，但是同时也应该是现代大众对幸福生活的一个符号。

市场策略：

一级市场——阜阳市区、临泉、利辛、颖上

二级市场——阜阳市的其他地区，阜南、太和、亳州等

三级市场——阜阳外安徽其他地区

将专门针对不同的市场，分成不同的业务部门，重点开发，分别对待。

特别市场：省外市场江苏、浙江等

省外市场一方面利用古井品牌的影响力，用古井啤酒进行省外招商，另一个方面可以为客户量身定做，提供全面服务。

经销政策：

1、区域独家经销制，分品牌、分品种经销

2、采用年底返利政策，避免窜货乱价。

通路选择：优化经销商结构，不同的产品选择不同的经销商，利用不同的通路政策。

定价策略：在到岸价和出厂价之间留出充足的空间，包括促销礼品及人员工资、返利、广告投入等，返利将比竞争对手留得更多一些。

我们的策略和方案深入当地市场实际，并关注雪地企业的品牌发展战略，强调可操作性和可持续性，其中也包括了金盛啤酒的上市具体操作细节，甚至细化到活动海报的设计，方案演示后，公司领导几乎一致通过，李景忠董事长还盛赞“这是一个战略和战术结合的完美策划！”，还有更多细节，因为涉及商业机密，不能一一详细。 金盛上市：符号衍生的推广创意

金盛作为一个全新的品牌，上市的主要目的在于引起关注，迅速提升品牌知名度，所以我们采取了悬念广告和现场活动相结合的方式进行推广。

活动主题：“免费送你金元宝　免费请吃团圆饭”双赠活动

活动内容：为准确传达金盛啤酒的品牌内涵，达到一举成名的目的，采用悬念广告的形式进行造势，在经过几天的炒做以后，然后在市内规定的现场进行抽奖销售活动，凡是购买一箱金盛啤酒即可获得刮刮卡一张，参加抽奖活动，在活动期间，总共有500锭金元宝和99张价值388元团圆年夜饭餐券，可在指定饭店免费享用，另外还有时尚台历、送福童子等奖品，即买即奖，100%中奖，此活动不仅可以提升了品牌知名度，更加强了厂家和终端的客情关系。

造势阶段的充分炒做非常重要，我们主要使用当地电视台和路旁插旗，还有各个商业大厦的宣传横幅，还开发出一种全新的媒体，就是在市内和开往郊区的中巴车前挂上悬念横幅，达到非常好的现场效果，悬念的三天里，几乎所有的市民都在议论“这是什么厂家的活动啊”“金元宝怎么送啊”“今年的团圆饭有人请了”——，悬念的气氛引发了大众强烈的好奇心理。

产品上市有奖销售的当天，简直可以用“人山人海”来形容，在阜阳市区内的4个销售点，在一阵气势非凡的威风锣鼓之后，市民们排了长长的队伍等待好运降临，为了增加金元宝的附加价值，我们还特意制作了随金元宝发放的收藏证书，使得许多市民在得到金元宝后都将证书视为荣誉的象征，反而对于团圆饭的兴趣大大不如金元宝，这是我们当初始料不及的。

“免费请吃团圆饭”的活动是一举三得的活动，不仅消费者得到了实惠，对终端来说，帮助他们提升了人气，增加了消费，还使终端能够主动关注金盛啤酒，事实也证明，这一活动不仅得到终端的大力支持，而且拉近了和企业的关系。

我们将招商活动和新闻会安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些经销商也经历了上市热烈场景，加上精心策划的4期招商广告，使得这次招商大会开得异常热烈，为取得产品的独家经销权，采取了竞标和议标的方式，竞标到到最后往往只剩下2、3个经销商，以至于从暗斗到明争，甚至有一天酒店服务员告诉我“有人打起来了”！招商的结果不仅收回预定金近500万，更大大优化了经销商队伍，为金盛的市场推广和稳定销售打下了良好的基础。 表现：接触点的灵活运用

接下来的阶段就是市场和传播的具体操作和执行，电视广告片是执行中重要的一个环节。

金盛啤酒30秒电视广告——一帆风顺篇 画面声音1、（全景）烟雾弥漫的江边，一艘小木船正准备起航。清新、悠扬的音乐2、（特写）一双手将一箱箱金盛啤酒搬上了船头。　3、（全景）帆已撑开，只见帆上写着“金盛啤酒”几个大字。　4、（中景）一个气度不凡的中年男子身穿休闲服装正站在船头。　5、（特写）帆在顺风中呼呼作响，字幕：【顺风】　6、（特写）船桨在顺着水流的方向划动，字幕：【顺水】　7、（大特写）镜头叠化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黄色、透明的啤酒花。　8、（特写）一瓶已开启的金盛啤酒放在船头的桌上，在一声畅快淋漓的饮啤酒声后，一只留着泡末的啤酒杯放在酒瓶边，字幕：【顺人心】。　9、（全景）中年男子挥动双手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的许多朋友也兴奋地挥舞双手，气氛变得热烈起来。音乐热烈起来。OS:一帆风顺 金盛啤酒！10、（由近景拉开）中年男子手举起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，众人一起举瓶干杯！　11、（近景）中年男子面对镜头说：喝金盛，顺！喝金盛，顺！12、企业标版。金盛啤酒

创意以一位中年男子用小舟为朋友送金盛啤酒的场景，表现金盛啤酒是朋友间融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，传达“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的广告主张；一路“顺风”又“顺水”，以中国化的暗喻手法，来表现金盛啤酒可以为人们带来好运；“水”生“财”，和品牌“富贵、美满”的核心价值一致，准确表现品牌的价值主张，为品牌做贡献。

如何根据当地消费者的生活形态，发现消费者和品牌的接触点，并利用这些接触点，增强和消费者沟通，加深消费者对品牌的印象，是品牌终端设计的出发点。我们研究当地目标消费群的日常生活形态，针对性、创造性地开发一些新的接触点：

零售店堆头：由业务人员帮助负责区域的零售点，用金盛啤酒的空纸箱做成三角的堆头，每天在店口展示。

酒店招牌/过年灯笼/吊旗/推拉贴（类似脑白金的做法）/菜价单/酒店座椅衣服套/

出租车贴画：在当地出租车后坐前贴上金盛的宣传画

金盛自行车车队：组成一个金盛自行车车队，用统一的服装，身后插着金盛啤酒的小旗，在市区的主要街道游行，并可以建议用多部金盛啤酒空的送货车，在主要的酒店街道穿行，以制造热销的假象等等

在以上的接触点创意中，虽然没有一一执行，但的确都是花小钱办大事的创意，在执行的过程中，起到良好的效果。

当然，在1年服务的过程中，我们做的远远不止这么多，包括销售人员的培训、销售管理体系的建立、各种销售表格的完善等等，都是我们帮助雪地的工作重要部分，正因为和雪地的紧密合作关系，使得我们对策划的效果更有信心了。

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关键词 基础理论课 教学设计 启示

中图分类号：G434 文献标识码：A

伯恩茅斯大学的前身是20世纪初成立的一所技术学院，1992年荣升到大学地位，其课程设置适应新世纪的挑战，满足了学生们在激烈的市场竞争中的需求。学校的毕业生就业率和学生的满意度也因此在全英名列前茅。

笔者通过对伯恩茅斯大学的实地考察与学习，以该校旅游与酒店管理学院为例，对该学院的《国际文化意识》课程的教学设计进行分析，以期对国内相关专业基础理论课程教学改革提供参考。

1英国伯恩茅斯大学酒店管理专业基础理论课程的教学设计简介

基础理论课程在大学各专业教育中拥有着不可或缺的地位，对于丰富学生的理论知识、开拓学生视野、促进学生的专业发展和个人成长有着不可忽视的作用。然而，一直以来，这些课程由于理论高深、内容繁杂、教学方法简单，很难被学生接受，是一般大学中学生满意度相对较低的课程。

随着旅游业的国际化和全球化，伯恩茅斯大学近年来招收的国际学生也越来越多，学生就业的国家也越来越多，国际理解教育也就显得十分重要，在此背景下，酒店管理专业开设了《国际文化意识》课程，学习时间从一年级延伸到四年级，每个学年都有一定的学习任务，侧重让所有的学生从国际化的视野去研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律，以期为消费者提供更为良好的服务。

这门课程属于基础理论课程，所有的酒店管理专业及其他服务类专业的学生都必须修这门课程。在十分注重实践教学的伯恩茅斯大学，对于该课程的教学设计也尽可能使理论更接近实践，更接近学生本身，其主要授课团队既包括校内的研究国际文化教育的专家教授，同时也选聘了优秀的国际学生代表进行部分内容的兼职授课。

1.1以核心教材为主要学习材料

鉴于国际文化意识包括的内容十分广泛，涉及不同国家的文化背景、政治经济条件、自然环境、饮食习惯等方方面面的知识，对于学生而言，显得十分的庞杂。为了让学生能够深入学习，理解不同文化背景的消费者的消费动机、消费行为与心理特征，以期提供能满足顾客心理需要的服务，在教学设计中，该教学团队特别指定了一本核心教材《消费者行为：购买与持有》（Solomon，M，2013，10th）作为主要的学习材料，让学生从消费者的市场特征、个性特点与角色、购买与处置商品、社会阶层、文化对决策的影响等方面来了解消费行为。选择本教材的主要原因是该教材在业内比较权威，内容体系合理，新颖又具有较强的可读性。

1.2提供辅的学习资源

除了核心教材以外，教师还给学生提供了大量的学习资源，包括单元学习手册、图书馆资源推荐、阅读清单、前沿专业论文、报纸文章、市场调查报告以及各类学习小贴士之类。教师为学生的学习提供比较详细的指导，提出十分具体的学习要求和考核要求，让学生的学习更有目的性，从而能通过各种形式的学习达到相应的学习目标与要求。

1.3重视学生的主动参与

在教学设计中，十分重视针对重要概念讨论环节的设计和课堂、课外作业的设计。这种设计要求学生必须通过课内外的全身心参与才能够完成，激发学生个人、小组的积极性，发表个人的的观点，理解有关的概念。

当然，为了提高学生学习的兴趣，教师往往寻找一些有趣的事例或视频材料，让学生从这些材料中得到启示，理解相关的概念。教师可采用不同的形式如讲解、讨论、图片展示、作业等加深学生的理解，这与国内理论课的教学是有着异曲同工之处的。

1.4强调即时评价的教学评价体系

伯恩茅斯大学十分重视课程教学评价体系的设计，无论是针对整门课程，还是每个单元、每个主题，甚至于每节课，都有详细的评价指标。如下面就是“消费体验与行为”这个单元的展示环节的评价表：

2教学效果分析

根据英国高等教育质量保障体系的评估，伯恩茅斯大学酒店与旅游管理专业2011年在全英同类专业中排名第1名，2012年排名第3名，这些排名的主要参考指标就是学生的就业率和用人单位的满意度。在全球化背景下，英国旅游市场的火爆和海外就业逐年扩大也是该专业发展的一个重要影响因素。高的就业率和用人单位满意度除了要求学生具备有扎实的专业技能外，还要求学生能尽快适应不同文化背景、对不同的顾客群体全心全意地去做好服务工作，这从另一个侧面反映出了《国际文化意识》课程的必要性和实效性。另外，从学生的评教也可以看出学生对这门课程的满意度是很高的。

3启示

据了解，在伯恩茅斯大学，除了酒店管理专业外，很多其他专业的基础课理论课的教学也采用了类似的教学设计。因此，对于国内高校如何提高基础理论课的实效性也着较好的借鉴意义。

在专业基础理论课程教学中，如何引起学生的重视与保持学生的学习积极性是很多教师比较头疼的问题。在该课程的教学设计中，教师采用了多样化的教学方式来达到教学目标，并运用评价体系及时地督促学生参与到学习过程中来，这是值得我们学习与借鉴的。

（1）教师提供大量的阅读与参考材料供学生自学，以作业、详细的评价体系来督促学生的自主学习。

从上文教学设计样例中，我们可以看出教师的教学设计能力显得十分突出，备课的量很大，而讲授的内容较少，大部分的教学时间里就是教师引导学生自主地学习。这就需要教师认真备课，多方了解学生的需求，做好充足的准备才能应付学生各种学习的问题，才能让学生满意。对于学生的学习，主要以作业与评价体系来进行督促与调控，强调学习的过程。

（2）对作业的布置与评价十分细致，评价注重个性化与发展性。

从上面的例子来看，理论课的作业布置既有简单的概念的理解与掌握，也有在概念基础上理论的深入领会与运用，既有个人需要独立完成的作业，也有小组作业，还有闭卷考试，形式多样化，评价标准也同样是多样的，没有唯一的评判标准，对于学习困难的学生，教师会及时地给予指导，提供更多的帮助。评价的目的在于促进发展，而较少关注绝对的排名与选拔，让每一个学生在自己的基础上有所发展。

（3）学习形式多样化，教学资源丰富多样。

伯恩茅斯大学的图书馆很大，藏书量大，设计也有独特，有单独的学习区也有小组讨论作业区，可以给学生提供不同的选择。同时电子资源也十分丰富，校园网上有大量的资源可以查询，教师和学生都可以通过校园网进行学习的互动与交流。在这个平台中，学习变得可视化和多样化，没有唯一的标准和权威。除此之外，教师也会寻找与学生生活接近，易于被学生接受的各种资源供学生学习，如多媒体材料，各种图片资料等，以加深学生对于理论的理解与掌握。这些也是大学今后基础理论课教学改革的一个重点之一。

参考文献

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互联网自进入中国发展到今天，网络营销所呈现的形式、依托的工具及投递的通路都有所变化，但任何一种应用都保持沿用至今，从最基础的品牌网络广告、外部链接、网络广告联盟，发展到依托第三方电子商务平台展开产品销售以及厚积而勃发的搜索引擎营销，再到已为众多企业所熟知而使用成本极其低廉的邮件营销，以及尚未得到普及应用的分类信息平台、电子杂志营销、博客营销、网络社区营销、无线营销等，营销种类、工具与通路越来越丰富与多样化。

搜索引擎营销：据CNNIC《2007年中国搜索引擎市场调查报告》显示，44.71%的网民经常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用户数高达61.91%，意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。基于这种用户基数及构成，搜索引擎已经成为企业市场推广的重要营销工具。主要包括：登录百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、爱问、中搜等搜索引擎与新浪分类目录、雅虎目录、搜狐分类目录等目录网站，以及由关键词分析、搜索引擎排名优化与维护、搜索结果页位置竞价等营销形式构成的搜索引擎优化与营销服务。

目前这种营销方式由于效果的相对可测与服务商的大力推动，在中小企业中获得了一定的应用，比如据百度Q3财报，其已拥有14万多家企业客户。

品牌网络广告：品牌网络广告是一种出现较早的网络营销手段，面向访问者强制推出，其呈现形式包括通栏、文字链接、流媒体、图片、对联等。目前品牌网络广告为新浪、搜狐、网易等综合门户与硅谷动力(enet.com.cn)、太平洋电脑、和讯等各行业垂直门户所垄断，一些中小企业网站难以争夺到订单。

外部链接：外部链接一般意义上是指其他网站连到本网站的链接，外部链接对于网站知名度扩散、搜索引擎针对网站的关注与收录、PR值的提高等网络营销重要指标颇有益处，同时，增加外部链接的过程相当于展开规模化外事活动与市场合作的重要基础。这种营销方式比较初级，一般而言诸多个人站长喜欢采用，在企业整体的营销策略中只作为基本的一环而存在，而非关键性要素。

网络广告联盟：这种形式一直是个人站长们获得收入的一个重要来源，相当于由众多网站组成一个联盟体，然后由联盟发起者根据各个组成站的特点分发广告，可以视为互联网上的一种分众媒体。如后来兴起的知名度较高、运作非常规范的窄告也是其中一种。这种网络营销采取按效果付费的机制，已为各类企业接受，大中小通吃。

电子商务与分类信息平台营销：典型的例子，阿里巴巴、慧聪等第三方电子商务平台提供的商铺及其打包服务(如诚信通、买卖通、生意助手、即时通)，通过这种虚拟商店的形式促成销售，当然通过付费获得优先一点的位置，引起的效果更好，或者是锣鼓网等新兴起的商业搜索提供的“电子商务+搜索”的组合营销服务。紧接着兴起的分类信息，也在推广上做起了文章，基础是众多用户免费房屋、求职招聘、二手等一类生活信息，然后服务商们开始推出显著与优先序列位置的付费服务。这种营销目前尚未形成规模，也未获得广大企业主群体的认可。但生活信息的有效率、转化率或者说成交率相对较高，比如二手电脑的买卖，一般都能通过分类信息平台找到买主或找到卖主，既提供了方便，也促成了交易。

邮件营销：邮箱的普及性应用与传统DM直邮的结合，便催生了邮件营销这种迅速普及的营销方式，邮件营销既可以许可邮件展开，也能以非许可邮件为辅，随着消费者权利意识的增强及信息的泛滥，目前许可邮件营销已占据主流，典型应用于会议培训、机票、鲜花、酒店、旅游线路等产品与服务的营销上，这种营销方式同时可以帮助实现市场调研、客户服务、传播品牌等营销目的，并可直接用作行销工具，行销任何产品与服务。

电子杂志营销：在2005年迅速串红的全新媒体——网络杂志，以最炫的多媒体技术得到了众多网民的青睐，在短期内，迅速聚集了一个庞大的阅读群体。而以此为基础，网络杂志凭借多样化的表现形式，细分化的目标受众，相对精准的传播方式，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道，但其企业的接受度还远远不够。一方面占绝大多数比例的商业群体并没有成熟的电子杂志阅读习惯，二是企业自己制作电子杂志，进行许可邮件与电子杂志组合性营销，其成本较高，不易操作，难以持续展开，三是如果借用第三方电子杂志平台，如ZCOM、XPLUS等，但其收费标准并不为众多中小企业接受，而效果评估体系缺乏市场与应用考验。

博客营销：作为一种营销工具，博客在2004年已受到关注，2005年开始不断有企业参与应用，面向品牌推广、公关传播、消费者分析、客户服务等方面提供支持，据百度公司2006年底的《2006年中国博客发展报告》，截止到2006年11月3日，全球中文博客站点数量达到5230万，博客(Blogger)用户数达到1987万，平均每个Blogger用户拥有约2.6个博客，博客站点数和博客用户数均比去年有一定程度的增长，人均拥有博客数与去年相比也略有上升，说明博客的影响力正迅速扩散。罗百辉认为，博客营销之所以能成为一种营销工具并为越来越多的企业采用，主要在于其体现出的多种价值：开辟了新的营销与影响力传播通路；通过博客内容增加搜索引擎可见性；低成本展开受众调研、访问与分析；低成本推广企业门户、产品与服务；推行得力的博客营销将分担部分广告投入；通过博客加强与客户、用户、目标受众群体、员工之间的沟通交流；增加竞争优势，减小被竞争者超越的潜在损失等。据罗百辉观察，这种营销工具尚未作为一种必要性的营销策略纳入到更多企业的营销计划中，但其普及应用的趋势却是明朗的。

网络社区营销：网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。据CNNIC统计，43.2%的中国网民经常使用BBS、讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email。另据艾瑞数据的调查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛(BBS)、博客(Blog)社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等。同时随着网民基数的庞大及持续增长、互联网使用与消费习惯的逐渐成熟，网络社区逐渐显示出强大的营销功能。通过网络社区这个平台，企业可以更大范围搜索消费者和传播对象，将分散的目标顾客和受众精准地聚集在一起，每个消费个体都有可能成为品牌产品的销售人员，消费者之间的经验传授、使用感受分享都可以影响另一批消费者，利用新的互联网通路与工具形成口碑传播效应，并且在日趋明显的消费模式(需求—搜索—行动—共享)中实现及时信息传输和回馈，促成某种传播与销售行为。

根据已操作过的案例及长期以来的观察、分析，罗百辉认为，虽然目前已有奇虎、大旗等社区聚合类网站推出社区营销服务，但尚未形成规模，也并未实现如同品牌网络广告、搜索引擎营销这样的规模。对于用户而言，这种平台具备一定的局限性，一方面网民整体构成的分布存在严重失衡，绝大多数传统行业从业者还并未养成互联网使用与交易习惯，何况分流到社区(BBS)的群体数量，估计这个数量更少；同时这种营销体系还需完善，需要做出更多的案子，进行更广泛的市场传道，以便推广应用。但在近一两年内，社区营销作为一种独立的营销手段，其局限性是显而易见的。或许汽车、地产、快速消费品一类的企业可能会在社区上采取一些策略，然后就是一些大型企业进行网络公关时，社区将成为他们选择的一大对象。

无线营销：之所以提到无线营销，主要是考虑到移动互联网的缘故。无线营销是基于移动通讯网络或无线局域网络，通过手机、个人数字助理、便携式电脑或其他专用移动接入设备而展开的营销，相当于有线网络营销的一种延伸，这种营销能够使人们可以在任何时间(Anytime)、任何地点(Anywhere)、做任何事情(anything)，接收到任何信息。目前已有短信平台、移动办公、移动电子商务、WAP、移动咨询等应用，除短信平台的泛滥成灾，其他的应用尚处于初级阶段，虽然众多服务商或者观察者、评论员、媒体鼓吹得欢，但能够催生出成熟的体系、实现规模化应用，并且能够出现大众知名度较高的标杆企业，非一两年内的事情。

而基于话题营销、事件营销、体验营销等基本上的营销思想，依托博客、社区、区域门户联盟、电子杂志、邮件等平台与通路可构建网络整合营销传播体系，针对这种营销手法，罗百辉认为，分享、体验、互动、精准、可衡量等关键词已成为考量某种营销策略与方法可行性的风向标，而上述五大指标在产品上市、区域市场开发、全国市场拓展、影响力扩散、知名度传播方面正扮演关键性的角色。

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毫无疑问，一个有经验的CFO对推动公司上市的作用不言而喻。对于途牛CFO杨嘉宏而言，无论是承销商、律师团队还是会计师团队，甚至投资者和基金经理，有太多多年合作的老搭档。在资本市场各相关方都能快速找到合适的合作伙伴，这显然和CFO个人口碑有极大关系。被信任和“一呼百应”的工作状态带给了杨嘉宏难忘的成就感。

未来看上去很美，但并不易达到。途牛的高管团队很清楚，后来者对市场份额的竞争将是途牛的长期压力。途牛需要继续冲锋来捍卫市场地位，而如果冲锋速度比同质化竞争的速度慢的时候，就意味着危险时刻。

套用一句广为熟知的流行语――本刊的老朋友杨嘉宏又一次成功IPO了。在其职业履历里，2007年航美传媒成功上市、2010年当当网成功上市，到2014年5月途牛旅游网登陆华尔街成功，杨嘉宏将很多CFO的职业梦想变现于谈笑之间。

2月12日下午，南京途牛总部的办公室窗外弥漫着不亚于京津冀的雾霾，但杨嘉宏脸上笑容灿烂，“我运气确实还不错。”心情同样不错的应该还有途牛旅游网创始人之一、CEO于敦德。截至到采访当天，在所有2014年纳斯达克新上市公司中，途牛的股价涨幅排在第一位。尽管于敦德在公开场合多次强调，他并不看重股价，但途牛在资本市场上表现出的生命力无疑是一粒定心丸。

3月4日晚，途牛了2014年的Q4财报及2014财年年度业绩（未经审计）：2014年第四季度净收入为9.287亿元人民币（合1.497亿美元），较2013年同期增长90.9%；2014年第四季度的毛利率为6.6%，毛利较2013年同比增长254%。2014年全年净收入35亿元人民币（合5.697亿美元），较2013年增长81.3%。截至2014年12月31日，公司持有的现金及现金等价物、受限制现金和短期投资为 20亿元人民币（合3.176亿美元）。自上市以来，连续Q3、Q4两个季报的优良表现，果然印证着当初杨嘉宏的断言――机会来了你就上，不要等。

带着亏损的公司上市

杨嘉宏也没料到机会来得这么快。途牛的上市节奏犹如击鼓传花的鼓点：2013年1月，杨嘉宏加入途牛；2013年下半年，途牛董事会认为IPO窗口打开；2013年12月，开始正式筹备上市；2014年5月9日，途牛敲响纳斯达克开市钟。

因为此前的两次IPO经历，杨嘉宏出任途牛CFO的消息曾被媒体一度解读为这家年轻互联网创业公司最初的上市信号。对比之前的经历，带领途牛上市确实让杨嘉宏有一种渐入佳境的怡然自得：“加入航美传媒和当当网之前，其实两家公司都已经确认了上市时间。尤其是航美传媒，我2007年3月份加入，上班第一天就是IPO筹备大会启动，我加入很明确就是为准备上市工作的。当当网也是如此，从2010年3月加入到当年12月份上市，都是有准备的。而加入途牛，并没有规划这么快上市，五个多月的筹备时间，据说也算是创了业内一个纪录。”

2013年下半年，同属OTA（在线旅行社）概念的去哪儿网赴美上市成功，本刊亦曾做过深度报道。这一事件给了途牛董事会和杨嘉宏最直接的信心。其中最重要的一点是，去哪儿网是在亏损状态下上市的。

“资本市场很有趣，当你看到亏损公司能上市的时候，代表市场时机非常好。时机一般的时候，大家可能才会更关注利润。我们觉得途牛虽然亏损，但是以公司在业界的地位和未来增长前景，还是有把握的。途牛规模不是很大，但增速很快，资本市场应该能接受。”杨嘉宏敏锐意识到机会来了。

话虽如此，但他也十分清楚，从2011年之后，在美国上市的基本都是已经处于盈利状态的公司。“这是我第一次带着亏损的企业上市，挑战还是挺大的。”尽管驾轻就熟，杨嘉宏并不敢掉以轻心。根据途牛招股书里公布的数据，其上市前最近的两个季度（2013年Q4和2014年Q1）亏损额创了历史新高。这种情况下投资人买不买单？如何去说服投资者这个公司是值得投资的？对杨嘉宏而言，这是一个跟过去不一样的经历和挑战。对盈利的估值、对未来销售的预测和整个预算管理等等，财务模型的建立和之前相比都十分不同，只有把这些做好，才能成功地把公司在资本市场推出去。

上市结果可期，但过程必然变数长存。途牛上市前夕，阿里巴巴在纳斯达克递交了招股书。“整个管理层都很紧张，这样一支被寄予厚望的优质股在此时进入，肯定会影响投资者决策。即使已经投了途牛的资金，也有可能临时撤出。”这是杨嘉宏少有的紧张时刻。幸运的是，这一偶然因素影响甚微，首发价和投资者热情都符合期望值。

于敦德和杨嘉宏对于行业大环境的观点保持一致――途牛所专注的在线休闲旅游业务是一个庞大的市场，正处于高速发展期，投资者不会对这样的潜力股视而不见。“不仅是旅游业，在很多互联网和生活相结合的领域，国内都正处于跑马圈地式的奔跑期。互联网在生活方面的应用正迎来前所未有的机遇。我相信在消费能力不断提升、人民币汇率升值、签证政策放宽等多重因素之下，在线旅游市场还会有长期快速成长。根据日韩经验，进入这样一个快速发展通道以后，都有一个长达20年的快速发展期。”于敦德很兴奋地向记者描绘。

一个有经验的CFO对推动公司上市的作用不言而喻。对于杨嘉宏而言，无论是承销商、律师团队还是会计师团队，甚至投资者和基金经理，有太多年合作的老搭档和老朋友，“一旦决定上市，这些朋友可以很迅速地组成一支专业的上市工作团队。而我本人对整个上市流程也非常熟悉。”在资本市场各相关方都能快速找到合适的合作伙伴，这显然和CFO个人口碑有极大关系。合作伙伴的信任和“一呼百应”的工作状态带给了杨嘉宏难忘的成就感，“我喜欢我的工作，享受这样的过程。”除了外部资源，杨嘉宏的内部团队组建也同样高效，几乎没有磨合成本。这从一个细节可以得到部分印证――途牛目前的投资者关系负责人，正是一路从北京追随杨嘉宏而来的前当当网投资者关系总监。

经此一役，途牛和杨嘉宏对彼此应该都没有失望。杨嘉宏对途牛网两个年轻的80后创始人评价颇高，“CEO于敦德是学数学的，头脑冷静，逻辑思维非常强；白羊座的COO严海锋很有冲劲，触觉非常灵敏。他们两个互补性很好，并且充分信任我。这样搭配在一起工作就会比较愉快。”

于敦德头脑冷静并非虚言，上市并没有给他的心境带来多明显变化。他强调并不关心股价，“股价只会反映我们的历史，反映我们短期的业绩表现，很难反映我们的未来。每个公司的未来是更需要关注的，对于我来说，相比短期股价，我更关注公司的长期投入、长期目标和长期愿景及使命。”

此外，于敦德对上市最切实的感受也很实际：一是品牌影响力。从一个非上市公司变成公众公司，极大提升了品牌知名度。尤其是在价格昂贵的旅游产品领域，对于大额订单客户而言，品牌极为关键。二是人才驱动力。上市让途牛走出了南京，成为了一个全国甚至全世界范围的平台，对优秀人才的吸引力可与北上广等一线城市比肩。作为一家轻资产公司，途牛最重要的资源就是人力资源。三是资金补充。上市带来的丰沛流动资金给途牛的快速成长提供了保障，同时，对支持长期目标也犹如一股活水。

说服华尔街

杨嘉宏的好运气来自于经验的积累和判断。上文所述对这一蓝海行业的信心是杨嘉宏加入途牛的最重要原因，“没有经过对行业和公司的判断，不会贸然加入。”他说，你或许是个很有经验的CFO，熟知上市过程，但你再厉害，也无法带领一家资本市场不接受的公司上市。途牛打动杨嘉宏的理由，也同样成为打动华尔街投资者们的理由。

记者的一位刚刚从普吉岛旅游回来的朋友感叹，岛上所见，1/4是当地居民，1/4是欧美游客，剩下一半全是中国人！这个“心理体验式数据”虽然不能作为严谨观点引用，但中国出境游业务增速强劲是显而易见的。事实上，在途牛的生意里，将近7成的销售额是来自于国人出境游。根据途牛最新财报数据，其2014年Q4收入增长主要来自于跟团游和自助游业务的收入增长。跟团游收入（以全额确认）为8.96亿元人民币（合1.444亿美元），较2013年同期增长了88.7%。这一增长主要是由于包括欧洲、北美、韩国及日本等在内的出境目的地旅游需求的快速增长，以及国内游的增长。自助游收入（以净额确认）为2860万元人民币（合460万美元），较2013年同期增长292.9%。这一增长主要是由于马尔代夫及一些国内目的地利润率的提升。

近年来中国人的旅游消费能力和奢侈品消费能力应该给国外投资者留下了深刻印象。杨嘉宏说，途牛和其余三家在美国上市的OTA公司（携程、艺龙、去哪儿）并不存在强烈的竞争关系，相反，还多多少少互有合作。其中，携程和途牛的合作十分引人注目。据统计携程已持有途牛超过3%的已发行股票，其中包括途牛IPO时携程收购的1500万美元的A类普通股。就在2014年底，两家宣布签署战略合作协议，扩大旅游资源共享，加深在机票、汽车租赁服务等资源上的互相合作。

当记者问及同公认的行业老大之间不断深入的合作时，于敦德马上很敏感地反应：“合作是相互的，我们的主营业务有很大不同。”以收入来源来看，其余三家主要来自于国内酒店和机票，出境业务比例不是很高。“途牛的出境游业务比例是最高的，可以说是目前资本市场上唯一一家代表中国人出境休闲旅游趋势的股票，这一点非常吸引人。”杨嘉宏很有信心地表示。

再观察途牛的商业模式，无论是跟团游还是自助游，实际上是一个线下旅行社业务整体向线上转移的行为。途牛跟六千家供应商合作，专做线上业务，取代线下实体店的旅行社，把他们的生意搬到线上来。2014年Q4，途牛业务中跟团游（不包括跟团周边游）的出游总人次同比增长139.9%，自助游的出游总人次同比增长83.7%。2014年全年跟团游（不包括跟团周边游）出游总人次同比增长93.9%，自助游的出游总人次同比增长78.7%。

途牛是中国跟团游业务最大的公司。但面对习惯于自助游的西方投资者，需要解释清楚为什么跟团游能够在中国持续增长、整个行业未来增速是多少、线上休闲旅游的增速又会是多少，以及途牛在其中的市场地位如何。“跟团游算是个东方特色。在日韩，尤其是中国，跟团游非常流行。在中国的二、三、四线城市，人们出国旅游完全是以跟团为主。我们必须配合有说服力的第三方市场调查报告来向国外投资者进行清楚的说明。只要我们可以证明行业会高速增长，途牛会持续扩大市场份额，即使亏损投资者也可以接受。”杨嘉宏说服华尔街，始终是围绕“高增长”这一核心。

和单纯的线上预订机票、酒店相比，打包的旅游产品显然更为复杂。杨嘉宏说，途牛有一支700人的销售顾问团队来协助客户完成旅行计划。根据旅行目的地划分，公司会对这些旅游顾问进行分门别类的专业培训。线上机票、酒店已发展多年，消费者也已基本习惯于这样的出行方式，据统计，线上机票、酒店的预订已占全部行业数据的3～4成。而途牛所专注的线上休闲旅游产品，2014年在全行业的渗透率仅为10%。杨嘉宏认为，由于产品服务的复杂性、客单价高等特点，培育消费者习惯需要一个过程，所以其发展不仅比线上机票、酒店晚了几年，渗透过程也会更慢。“但线下旅行社一定会向线上转移，未来线上渗透率在整个行业一定会达到30%以上，这个趋势很明显，是可以看得到的。只要人均GDP达到一定程度，休闲旅游将迎来至少20年的高速增长。”杨嘉宏表示，公司的目标是在一到两年的时间内，让途牛成为全中国最大的线上旅行社。途牛在这方面是一个领先者，这个对投资者而言很重要。他们会向前看，当市场格局发生变化和客户习惯发生改变的时候，途牛将占据非常有利的位置。

作为一名资历非常深的CFO，杨嘉宏加入途牛是一个深思熟虑的选择，“在很多工作机会面前，我会去判断和分析哪些行业、哪些公司比较有前景，很多分析师朋友也会给我提出很有用的建议。”年轻的途牛没有让杨嘉宏失望，对于途牛上市后的表现，他笑称，“这只是一个起步，未来这家公司的上升潜力会更大。我要证明自己在资本市场上是个优秀的马拉松选手，也要证明自己的眼光是准的。”

重新定义行业

于敦德认为中国在线旅游已分为两个阶段，第一阶段是从1999年到2006年，特点是机票、酒店、门票等单一资源的产品。2007年之后，休闲旅游组合产品开始发展，意味着机票、酒店、导游服务、用车甚至签证等一些服务打包出现。

被描述为“务实而头脑冷静”的于敦德，在谈到亲手创办的公司时，会流露出一些张扬和气盛：途牛的产品完全是差异化的！单一产品多为标准化产品，强调产品本身的价值，客单价较低。而打包产品则是非标准化产品，强调服务的价值，客单价较高。标准产品的现金流一般是快进快出、现结现付，而非标准产品从客户出行前预付到旅行归来付款给供应商，长达30～40天的账期也很常见。

他认为途牛和另外三支中概股甚至都不属于同一行业，“举个例子，一家电商如果卖母婴产品，就可以把它归为母婴行业吗？”于敦德将话题转向了“按客单价划分行业”的理论，这也是最近他在各种传播渠道反复阐述的观点。基本内容就是，传统的行业划分方法是按照销售什么样的产品和服务来进行划分，例如家电行业、图书行业、酒店行业等。随着互联网的发展，与零售结合并促进了零售的发展，零售与生产分离，单一零售商覆盖的品类越来越广，按照品类来划分行业的方法逐渐减弱，按照产业链条分工划分行业的情况越来越多。在线零售端，按照品类来划分越来越少，按照客单价划分越来越多。不仅在线实体商品零售是这样，在线生活服务零售也是这样。对于相近客单价的品类，毛利相似，客户获取和维护的成本相似，获取和维护客户的方法相似。举个例子，100块钱的客单价，毛利10块，单订单获取成本3块；10000块钱的客单价，毛利1000，单订单获取成本300。即使考虑到消费频次的差异，单订单获取成本仍然有很大的差异，这就决定了业务模式上的差异。

根据这个理论，旅游门票其实和电影票没什么不同，都属于生活服务类产品――都是一张票、一个电子码，都不需要配送，电子码价格都差不多，一百块钱左右。“我们的客单价水平一般是10000到15000块钱的。这样的客单价水平决定了我们的特色和核心竞争力，所以我们可能和其他1万块钱左右的客单价行业是在同一个领域的。”于敦德这样直白表述他对途牛的行业定义。

客单价越高服务越重要，客户对品牌和服务的要求就会越高。于敦德说，当销售一个小额产品的时候，信任要求低，大部分人认为可以尝试一下，通过评价体系，相对来说还是比较稳妥的。对于价格高一点的产品，也可以通过跟店主的聊天来加强信任，补充一些需要的信息，但这个时候就会碰到效率的问题。如果销售更贵一些的产品，同时解决这个效率的问题，就需要更进一步的信任方案。一方面需要开始建立零售品牌，一方面可能还需要有个呼叫中心，以及自动化的支撑系统，以便通过通话建立信任、打消顾虑、提升效率。

为了和客户之间建立这种信任，途牛的区域服务中心已经从上市之前的15家增加到75家（数据截至2014年12月31日）。服务中心第一年基本是纯投入，处于亏损状态，从第二年起才会带来利润。对这一长期投资，杨嘉宏认为是必要的，“服务中心不是门市店，不是收客用的。是对已经在线上下单的客户的后续服务。这么大额的一个订单，他们可能需要一个实地签约场所才会放心。”

区域拓展是途牛确定的五大战略方向之一。其余四个分别为：用户体验和品牌；产品丰富度；研发和无线服务；开放式战略合作。让公司沿着这五大方向前进，是一场资本长跑，财务资源分配必须得跟上。杨嘉宏并没有太多兴趣去谈具体的财务流程，他认为这已不是工作重点，“一切都已经很成熟完善，可能每个CFO在这方面的工作都大同小异。”

途牛不存在现金流压力，这对于一家创业公司至关重要。2014年12月15日，途牛旅游网宣布出售共计1.48亿美元的新发行股份，投资者为弘毅投资、京东商城、携程旗下子公司“携程投资”及途牛首席执行官与首席运营官。杨嘉宏很得意地分享这一动作背后的趣事，“我们本来是打算去美国公开募资的，机票都订好了。国内对我们感兴趣的资金太多了，再加上管理团队出资，一下子就超过了我们想募资的目标总额，结果取消了机票，变成了定向增发。”

通过途牛的最新财报，我们依然可以看到良好的现金流。途牛上市也同样给同类公司释放了积极的资本市场信号，很多风投的进入也导致了竞争加剧。“有公司开始用疯狂手段打市场，比如1元门票。途牛要想保持领先地位，也需要资金支持价格方面的调整。”杨嘉宏更多时候是将心思放在如何支撑长期战略投资并实现投资回报最大化。他表示，也在考虑并购一些在细分领域表现不错的公司，以补偿公司在该方面人才或业务上的不足。

未来之美

如何令投资者对途牛保持持久关注度？杨嘉宏说，“销售额能够不断维持高速增长，市场领先地位不断增强，这是最重要的一点。第二，从中长期来看，毛利率要不断上升。第三，各项运营成本占销售额的比例能持续下降。”途牛在财报中称，2014年Q4毛利率的增加主要是由于规模经济带来的成本节约、直采业务的增加，以及马尔代夫产品价格战的缓和。

除了采购规模不断扩大，途牛也在不断缩短整个产业链渠道。利用互联网，将产品从采购源头直供消费者，去掉中间环节，从而给消费者争取更优惠的价格。这就是途牛在做的事，这也正是于敦德当初的创业梦想――让旅游变得更简单。“线下时代，你要购买一个旅游产品，可能需要冒着严寒酷暑，走街串巷去完成。现在方便到只需一个手机就能操作。”虽然上市之后的工作重点有所调整，但于敦德依然会亲自参与改善用户体验。他在自己的微信公众号上专门撰文写道，“怎样把一个产品和服务在原来比较高的价格或者比较差的体验上面，通过体验上的创新、管理上的创新、技术上的创新、流程上的创新、营销上的创新，提升它的体验、放大它的规模、降低它的成本，让更多的用户可以享受到优秀的产品和服务，这也是历次产业革命的根本。”

于敦德举了几个例子来将他的观点具体化：比如游客的境外上网需求。给客户提供移动WIFI的租赁，对韩国是全免费的，只要预定打包韩国游产品，就额外赠送免费韩国WIFI，实现24小时不限时上网。对五星客户是全球免费，只要购买打包产品，就可以在全球享受免费的移动WIFI。再比如“牛到家”服务，客户如果没时间，途牛可以提供上门签约服务，对五星客户也是免费的。“我们还会进行很多创新，包括新推出的金融产品――如果客户购买牛客宝货币基金，既可以享受理财收益，又可以作为订单担保金。”于敦德很希望在产品上越来越凸显途牛的不同之处。