珠宝市场调查报告范文
时间：2023-03-15 00:51:15
导语：如何才能写好一篇珠宝市场调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
随着珠宝受到更多人的喜爱，珠宝行业也是越走越好，那么要怎么做一份珠宝调研报告呢?下面是为大家带来的珠宝调研报告范文，仅供参考。
珠宝调研报告范文1：中国珠宝首饰市场经过短短的几年时间，已由前几年仅占全球1%跃居世界前列，仅次于美国和日本。随着中国经济的发展，人民消费水平的提高，珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国老百姓的第三大消费热点。面对激烈的市场竞争，珠宝企业越来越注重市场营销，不断提高营销管理水平。珠宝市场调查作为珠宝企业经营决策不可逾越的起点，是珠宝企业制定市场营销策略的基础。
调查项目：金鹰国际购物中心，时代广场购物中心，万家福国际购物中心
活动次数：3次 活动人数：3人
调查对象：消费人群
时 间：2011年12月6—2011年12月9号
行业分析;
一、市场现状
珠宝首饰行业对繁荣市场，促进国民经济的发展有着重要的作用。它的发展折射出老 百姓生活从温饱到小康的历史轨迹。珠宝首饰的消费，正式为继住房，汽车之后中国老百姓的第三大消费热点，据权威统计 显示，2001年，国内总销售额已逾800亿元人民币，出口达到25.3亿美元。其中，国内黄金首饰的年销售从20年前的0.7吨增长到207.5吨。首饰黄金用量跃居世界第四位;铂金首饰的销售量在全球市场的比重。从1%跃升到52%,达130万蛊司：钻石首饰所占的全球市场份额，也从0.5%上升到1.8%。年销售量总件数突破100万件。此外，红蓝宝石，翡翠，珍珠，中低档宝石饰品的年销售量也达到200亿元左右。预计，到2010年，中国珠宝首饰销售额将超过1800亿元人民币，占世界总销售的10%以上。
相对于其他高档消费品，珠宝业确实有其独特的发展空间。随着国内经济的迅猛发展、人均收入的增长和生活水平的提高，珠宝首饰逐渐从少数显贵人物的奢侈品，转变为寻常百姓的消费品，而且消费心理也逐渐从保值性、拥有性向追求品牌、时尚和个性转变：调查显示，越来越多消费者购买首饰不只是作为礼品馈赠他人而是自用。我国每年约有一千万对新人结婚，婚庆消费总额达2500亿元，只要其中的10%用于珠宝消费，那全年就是250亿元以上。
从市场供应商角度来看，内地珠宝产业的日益蓬勃发展，使香港许多知名品牌看好内地珠宝市场，许多国外知名的珠宝商也纷纷将目光投向中国。洋品牌开始抢滩中国市场，目前可以说，在扬州市场已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售市场。
二、市场前景
昔日被看成单纯珠宝加工制造地的中国内地，如今被国际珠宝首饰界视为潜在的最大消费市场。接近200亿美元年销售额的巨大市场潜力，令世界珠宝业巨头纷纷“抢滩”中国内地市场。
自1982年我国恢复黄金饰品市场后，内地黄金及珠宝首饰消费迅速增长。据不完全统计，2001年我国首饰消费超过600亿元人民币，黄金消费量则连续数年平稳保持在200吨左右。
来自德国慕尼黑国际展览集团的一项预测显示，2010年中国有希望成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，以及世界珠宝贸易中心之一，届时珠宝首饰的年销售额将超过180亿美元。全球最大的钻石经销商戴比尔斯早在上个世纪50年代就开始了与中国内地的商务接触。1984年和1988年，戴比尔斯先后与山东省、辽宁省签订了勘探钻石矿矿源的合同，通过旗下的销售和市场营销机构，戴比尔斯深度介入中国新兴打磨加工业和快速增长的珠宝饰品制造业。
20世纪90年代以来，戴比尔斯在中国加大了消费营销方面的投入，位于北京、上海和广州的“钻石推广服务”和“钻石信息中心”通过举办各种行业会议、培训研讨会、竞赛等方式，大大推动了中国钻石饰品消费市场的增长。香港知名珠宝首饰品牌周大福选择了以特许品牌连锁的方式开拓内地市场。截至2002年7月，周大福在内地各大中城市已开设了超过70间店铺，未来几年中营业网点的数量还将不断增加。
作为全球第三大黄金需求市场，中国正在吸引世界的目光。全球最大的黄金推广机构世界黄金协会已经把中国作为2003年全球推广计划的“重中之重”。2003年5月中国人民银行停止执行包括黄金制品生产、加工、批发、零售业务在内的26项行政审批项目.标志着黄金、白银等贵金属及其制品从管理体制上实现了市场的全面开放。在税收调整方面.针对进口钻石、钻石消费税及进口黄金、铂金等都有相应的一系列税收政策的调整.这些既是对世贸组织和上海APEC会议承诺的兑现.更是我国珠宝首饰企业参与国际竞争.提高竞争实力的重要保障。目前.上海钻石办、上海钻交所和中国宝玉石协会、国土资源部珠宝玉石首饰管理中心.就钻石进出口环节的有关税收调整问题做了大量工作.我们希望通过钻石税收政策的合理调整.理顺钻石产业的环节.推动国内钻石加工业的大发展。
三、扬州珠宝市场调查分析
时代广场购物中心的金至尊、兆亮、TSL、皮尔卡丹等珠宝柜，价格折扣一般都控制在
8.8折左右，没有相互的竞价与大打折扣，更多竞争的是自己独有的款式设计与良好服务。
例如在某一专柜，在假意看中一件钻石戒指并会意非常有购买欲望之后，价格还是在8.8折后的4500元左右。与营业员只能谈到送一些公司的赠品之外，价格基本不会变动，之后在她所说的电话申请，也只能是200左右的降价区间。金鹰广场在一到二层之间的楼梯间处也被一个珠宝品牌进驻(品牌名称不详)，5节柜台的面积，销售货品大多为中低档首饰，例如水晶吊坠等彩色宝石系列，也有为数不多的几件钻石饰品。如此的空间都被利用，可见其商场销售业绩的可观。
金鹰国际购物广场有周大福、金至尊、戴梦得、周生生、六福等。替代的可能是“多翠”这样一个销售翡翠为主的珠宝品牌。在金鹰附近休息的空隙间，见到通灵翠钻珠宝有一笔成交(具体货品不详)，顾客为两名中年女士，从选款到购买没有花费多少时间，有较强消费实力，购买珠宝产品比较从容。进驻金鹰的珠宝品牌，从产品店面设计到产品摆设，没有充分体现出与其品牌在其它的不同地域或中低档商场中的不同，体现出目前珠宝品牌消费大众化。
此外，在万家福国际购物中心的几家珠宝店或柜除六福、周生生、周大福、等店外，像三鑫、君安等几家钻石饰品打3—5折的低折扣，其钻石的颜色，净度级别都很低，一般为低于J，SI或SI以下，钻石重量一般在10或11分以下，且其为钻石出具的证书并不具有一定的权威性。像三鑫的营业员在向我推荐3折出售的低级别钻石戒指时，没有与我提及钻石的优劣评判标准。像周生生、周大福、TSL等店都在努力打造自己的品牌，没有与其他的小的品牌形成混战，从另一个侧面保证了珠宝市场的相对稳定。其中周大福推出的三件套K金镶心形钻石款式比较独特，心的形状是用三个圆形钻石的组合而成。
扬州珠宝首饰消费市场顾客心理调查分析
珠宝消费者作出购买决策，主要受文化，社会，个人心理等因素的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人们在成长过程中逐步形成了自己的价值观、兴趣爱好和行为方式。作为珠宝消费者，都受中国历史文化的影响。一个人所属的社会群体，家庭，及其所担当的社会角色等因素对其事物的看法和行为都有直接或间接的影响。因而对其购买行为也有重要影响。特别是年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等个人特性因素是决定购买的重要因素。
最近两年，白金首饰以气质高雅等特点越来越受到消费者的喜爱，尤其受到女性消费者的青睐，目前，市场上50%以上的首饰是白金制造的。调查显示：有60%的消费者喜欢白金饰品;另有50%的消费者喜欢钻石饰品;而黄金首饰已经趋于饱和，市场份额比例与往年相比有所下降，但男性首饰中黄金首饰还有相当大的市场份额。另外，玉石类首饰主要是以手镯和项链为主，具有一定的市场份额。个别人对翡翠的喜爱也是大为增加、
珠宝首饰是贵重的消费品，消费者的购买行为也相当理性。调查显示：61%的消费者是在光顾3-4家卖场后才做出购买决定的;26%的消费者是在光顾5-6家卖场后才做出购买决定。只有9%的消费者只光顾1-2家卖场就做出购买的决定。同时，调查显示，43%的消费者对珠宝消费存在信心不足，主要表现在：消费者对商家信心不足，即商家是否诚信;对珠宝商品信心不足，即珠宝商品是否货真价实;对自己购买行为信心不足，即自己的消费行为心理成熟度不够。所以对那些只是在柜台前仔细观看或试试，并不会立刻就买的顾客，商家应给予理解。 在珠宝品牌琳琅满目的今天，广告宣传对品牌的推广越来越重要。32%的消费者主要是通过广告了解珠宝品牌、种类、款式;28%的消费者是通过亲友对已消费品牌的介绍了解珠宝品牌，有12%的消费者只购买在广告上见过的产品;有26%的消费者只购买名牌产品。即使这样，50%的消费者仍然要到卖场亲自体验后才做出购买的决定。可见现在的珠宝消费已经到了品牌消费时代。那些不知名的产品或品质较差的产品将逐渐被市场所淘汰。
婚礼消费一直是珠宝首饰最重要的市场份额。53.5%的消费者在结婚时购买珠宝;16.2%的消费者在结婚纪念日有消费行为;23.2%的消费者在情人节有购买行为。但随着生活水平的不断提高，五一节、国庆节、三八节、母亲节以及亲友的生日也成为重要的消费时机。珠宝首饰不仅是定情的信物，也是增进感情和友谊的使者。
总结与归纳
珠宝企业营销不仅要求珠宝企业适销对路的产品，制定适当的销售价格，以适当的销售渠道提供给消费者，而且还要通过各种方式让消费者及时地了解企业及其产品，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为，使本企业的产品在市场上能够得以畅销，这就是我们本节要讲的内容：珠宝促销策略。珠宝促销策略是珠宝市场营销策略的重要组成部分之一，珠宝企业应根据企业的产品特征、目标市场的市场营销环境、企业内部状况、市场地位和促销目的制定适合于本企业的促销策略。
同时随着珠宝消费的多元化.珠宝首饰市场被不断细分.品种极大丰富.内在质量也有所提高。黄金、铂金、钻石饰品及各类有色宝石、玉石、白银饰品各领风骚.特别是黄金、铂金、钻石饰品发展潜力巨大。我国钻饰消费正以每年15%的速度增长。据有关机构对北京、上海、广州三地调查.每对新人平均钻饰消费5820元.随着我国居民收入的增加.钻石首饰的购买力还将继续增长。我国是一个新兴的市场.发展的市场.我们有理由预计到2010年.我国珠宝首饰有望实现年销售额1800亿元.出口额达到70亿美元。我国拥有巨大的市场和巨大的市场发展潜力、丰富的宝玉石资源和独特的珠宝文化.我国珠宝首饰业作为新兴的朝阳产业.将在国民经济发展中占据越来越大的份额。我们相信.通过政府的支持.行业的自律和业内有序的管理和竞争.我们相信.在政府、协会、企业的共同努力下.公平、公正、诚实、守信的市场环境必将进一步得到完善。在不远的将来.我国一定会成为世界珠宝加工、贸易的重要集散中心之一。
珠宝调研报告范文2：(一)概要 0
(二) 调查目的 1
(三)调研方法： 2
(四)市场调查 2
1)十大珠宝品牌 2
2) 珠宝市场的容量及发展潜力。 3
3) 珠宝市场的竞争特点和主要竞争手段。 3
4) 各阶层消费者的消费状况。 4
(五)珠宝消费问卷调查表 4
(六)调查结果与建议 7
(一)概要
近年来中国已成为世界上少数几个珠宝首饰饰品年消费额超过100亿美元的国家之一。中国内地消费群体庞大，世界四大时尚之都以及东京、香港等城市的饰品年贸易总量近1000亿美元，但中国女性饰品人均占有率不足5%，可见市场潜力十分巨大。
珠宝首饰是率先向国际开放的产业之一。过去几年，中国对成品珠宝的进口关税高达50%，在黄金饰品与宝石产品上高昂的进口关税以及消费税，制约了珠宝首饰的销售。随着中国市场的进一步开放，这些壁垒逐步取消，同时中国珠宝业政策调整的信号正越来越强。国家计委宣布中国黄金取消央行定价，实行市场调节价等，已在分步拆除计划经济下“统购统销”的制度壁垒。黄金交易所的设立，标志着又向国际黄金市场的方向上迈出实质性的步伐。上海黄金交易所开市，为中国建设规范化的黄金市场写下了浓重一笔。中国对钻石进出口管理和税收政策进行了重大调整，必将促使中国钻石业走上良性循环发展的轨道。
为了能更好的销售珠宝,提高珠宝的市场占有率,估价行销环境,制定响应的营销策略,我们必须预先进行市场调查。
(二) 调查目的
通过本次调查，了解以下主要内容，以达到以下目的：
1。通过了解珠宝在消费者心中的需求程度，全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。
2。通过调查，了解珠宝的最大消费人群。
3。通过调查，掌握各个珠宝的常规宣传方式和促销方式，全面了解珠宝在消费者中的销售现状、价格、广告、促销等营销策略。
4。通过调查，掌握消费者对珠宝的宣传活动、促销的认可态度情况，统计资料，预测珠宝市场容量及其潜力。
(三)调研方法：
1、大型珠宝商场的走访和调研;
2、与部分珠宝销售人员的个别访谈调研;
3、与部分珠宝消费者的个别访谈调研;
4、在互联网上查找资料进行补充。
(四)市场调查1)十大珠宝品牌
1 六福 (十大珠宝品牌,香港名牌,香港上市企业,行业著名品牌,六福集团(国际)有限公司)
2 周大福 (于1929年,中国驰名商标,十大珠宝品牌,钟爱的珠宝品牌,周大福珠宝金行有限公司)
3 周生生 (创立于1938年,香港十大名牌珠宝品牌,周生生集团国际有限公司) 4 周大生 (于1966年在香港,中国驰名商标,中国名牌,十大珠宝品牌,周大生珠宝有限公司)
5 金至尊 (中国驰名商标,十大珠宝品牌,香港名牌,行业著名品牌,金至尊实业发展(深圳)有限公司)
6 戴梦得 (中国驰名商标,中国名牌,十大珠宝品牌,上海戴梦得钻石有限公司) 7 谢瑞麟 (于1971年,香港著名品牌,公司成立于1971年,谢瑞麟珠宝有限公司)
8 老凤祥 (于1848年,中国驰名商标,中国名牌,十大珠宝品牌,上海老凤祥有限公司)
9 金大福 (中国名牌,广东省名牌,中国驰名商标,深圳市金大福珠宝有限公司) 10 卡地亚 (创立于1847法国巴黎, 世界知名品牌,十大珠宝品牌,法国卡地亚公司)
2) 珠宝市场的容量及发展潜力。
我国是全球最重要、最活跃的珠宝消费市场之一，许多珠宝产品的消费都居世界前列。尤其是近年来，我国珠宝产业销售总额以年增长率高于15%的速度发展，出口年增长率超过20%。到2010年，我国珠宝市场的销售额有1800亿元，占全球市场的10%以上。中国将取代欧美，成为继日本之后全球最重要的奢侈品消费市场。而中国珠宝首饰消费市场的潜力，也吸引了越来越多商家的注
意力。自我国把钻石进口环节增值税从17%降到4%，令不少珠宝商欢欣鼓舞。不仅是钻石饰品，去年黄金、铂金、钯金和白银饰品，消费市场也都有出彩的表现，翡翠更是炙手可热。珠宝首饰已成为房产、汽车之后的第三大消费热点。
3) 珠宝市场的竞争特点和主要竞争手段。
从整个营销过程来看，客户是珠宝品牌维持竞争力和生存的重要因素。越来越多的珠宝企业强烈地感觉到：顾客资源是珠宝业日趋激烈的市场竞争中至关重要的资源，谁拥有顾客谁就拥有市场。现在珠宝品牌的竞争实质已经演变成一场决定珠宝企业生死存亡的顾客争夺战。对于国内诸多珠宝企业来说，客户的大量流失和潜在顾客发掘不足，是目前面临的最严峻的问题之一。
当今一些珠宝品牌的代理商或加盟商年通过年度酒会，使得代理商或加盟商进一步了解过去一年来该品牌市场盈利、企业发展、广告宣传、新款推广等方面的成绩，从而增强代理商和加盟商对品牌的信心和忠诚度，而且还可以通过酒会宣传品牌实力、盈利保障、新款推广等方面，以酒会或媒体对酒会的宣传吸引新的代理商或加盟商。
4) 各阶层消费者的消费状况。
珠宝的消费者层次分别为：22岁以下为9。7%，22-28岁为14。1%，29-40岁的消费者是珠宝产品的主要消费群体。同时，58。1%的受访者未回答问题。这说明珠宝首饰行业产品开发程度，如个性、款式、年龄、层次、工艺、价位等不能满足消费者需求，产品开发、行业技术改造、工艺水平提高的任务还很艰巨。对于产品价位，调查显示，价格2001-4000元的珠宝产品是消费的主流产品。这说明不同消费层次的消费者均对珠宝有所需求。珠宝首饰已从收藏保值的奢侈产品，逐渐过渡到大众需求的消费品。在销售方式上，57。7%的受访者选择商场专柜，49。8%的受访者选择专卖店，28。6%的受访者选择直销，4%的受访者选择网络销售。
珠宝传统意义上的“保值”功能退居次要位置，代之而来的是审美、时尚和享受。在珠宝产品方面，以项链和戒指最受消费者欢迎。质料方面，消费者较钟情白金、钻石和黄金。消费动机方面，女性倾向即兴消费，男性则主要为取悦他人和送礼。在价格方面，受访者倾向低价消费，购买珠宝首饰的消费中位金额为2000元人民币，购买项链、戒指、手链和手镯的消费中位金额介乎600至1200之间。
(五)珠宝消费问卷调查表
此份问卷是为了了解珠宝的消费现状而设计，以便我们能生产出您满意的珠宝饰品。您可以填写相应的选择项或填写您了解的信息。非常感谢您帮助!
第1题： 您的性别
1。男 () 2。女()
第2题： 您的年龄段
1。18以下() 2。18-30()
3。30-60() 4。60以上()
第3题： 您的月收入
1。1000以下() 2。1000-3000()
3。3000-6000() 4。6000-10000()
5。10000以上() 6。没收入
第4题： 您是否对珠宝首饰感兴趣
1。是() 2。否()
第5题： 您购买过珠宝首饰
1。没有() 2。很少() 3。经常()
第6题： 您是通过哪种渠道了解珠宝首饰的
1。朋友介绍() 2。书刊、杂志()
3。电视广告() 4。网络广告()
5.其他()
第7题： 您一般会选择在什么地方购买珠宝首饰
1。专卖店() 2。大商场()
3。小型饰品店() 4。路边摊()
5。网上() 6。其他()
第8题： 如果您购买您会选择那种材质的首饰
1。黄金() 2。银()
3。玉() 4。钻石()
5。有色宝石() 6。水晶()
7。铂金() 8。珍珠()
9.其他
第9题： 您会在什么情况下买珠宝首饰
1。结婚() 2。节日()
3。送人() 4。升值()
5。平时佩戴() 6。遇到喜欢的()
7。收藏() 8。其他()
第10题： 在购买珠宝首饰时，您最先考虑以下哪个因素
1。款式() 2。品牌()
3。价格() 4。材质()
5。质量() 6。服务()
(六)调查结果与建议
本次调查结果显示，56%的珠宝企业的主打产品是钻石，35%是金饰品，34.5%是翡翠，26.6%是红、蓝宝石，以珍珠、银饰、仿真饰品及其它产品作为公司主打产品的比例分别是19.5%、18.4%、1.4%和3.85%，这说明产品多元化依然是珠宝市场的现状。钻饰品依然是珠宝市场的当家产品，其在市场上的主打产品地位不容动摇。红、蓝宝石的消费有所下降，但市场份额依然不可小视。珍珠产品具有一定的消费需求，但需要市场的引导。具体地说，11-30分钻饰品在市场上最具购买力，金饰品中以3-10克重的金饰品最受消费者欢迎。 商场专柜是目前珠宝销售的重要途径;专卖店是今后珠宝首饰销售的必然之路;直销无论是目前，还是今后都是珠宝首饰不可忽视的方式。
本次调研结果还显示，人们大多数购买珠宝的目的是为了满足自己的外貌形象,是用来佩戴装饰的,从而更好地展现其外表美丽。人们的这一目的促使珠宝设计者要有此一项,拥有一个大致的设计方向,使其满足消费者的目的,充实珠宝市场的空缺,也为珠宝这一行业带动循环互利。在设计者设计方面,要面向人们大众索要他们所喜欢贵金属到底是什么的答案,通过这次调查,发现人们大众所喜欢的贵金属中铂金首饰比较吸引他们,设计者要偏向这一首饰类型。不但是设计者铂金的采集商方面也应有所行动,提高采集能力,好赚取更多的珠宝采集市场,并在这一市场中赢的更高的利润。打开门做生意,就是为了利润和提成,开珠宝行的也无可例外,但定什么样的珠宝价格才能让自己获利,让消费者接受呢!这可是不是小问题,这关乎着两者之间关于金钱的界限。在定价方面必须要把价格定在最能被消费者接受并不减少自己的获利水平的中间。这一次的调查中最能被消费者接受的珠宝首饰价格,是1000~2000元),这个价格比较切合人们大众的普遍呼应,商家应该以此为基础,定出属与自己珠宝的价格,保证自己和大众的利益。
珠宝调研报告范文3：企业形象设计：
CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，目前一般译为“企业视觉形象识别系统”。
CI设计系统是以企业定位或企业经营理念为核心的，对包括企业内部管理、对外关系活动、广告宣传以及其他以视觉和音响为手段的宣传活动在内的各个方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计，力求使企业所有这方面以一种统一的形态显现于社会大众面前，产生出良好的企业形象。 CI系统是由理念识别(MindIdentity简称MI)、行为识别(BehariourIdentity 简称BI)和视觉识别(VisualIdentity简称VI)三方面所构成。
CI的内涵就是：根据个人所具有的不同社会群体的成员资格而作出的自我确定;由社会群体决定的个体身份又反映了个体的人格特征、身体特征和人际风格。可见CI最主要的特征是个体的独特性。企业导入CI的最终目的就是向社会传播这种标准化了的企业“个性”，以求得到公众的认可，获得市场空间，促进企业发展。 企业形象的特点： 1 整体性 2 社会性
1) 企业形象是社会的产物，是不以人的意志为转移的社会现象 2) 企业形象受一定的社会环境的影响和制约，不可能脱离赖以生存和
发展的社会和自然条件而独立存在
3 对象性 4 相对稳定性
5 可变性------随着企业内部因素和外部环境的改变，企业形象也会随
之改变
6 传播性------为企业形象策划达到自身的目的提供了理论依据 7 偏差性------原因：由于公众获得企业的信息不充分 8 创新性------创新：把新形势下的生产经营要素和生产经营条件进行
有效的、新的“整合”。
珠宝行业：
珠宝企业形象设计是指珠宝企业形象创意人员在对企业调查了解的基础上，根据珠宝企业的发展情况、战略设想和经营目标而对其形象进行创意设计。珠宝企业形象设计的目的是要为企业注入新的价值。
珠宝首饰制造行业内的企业按照规模可分为三类：
(1)大型企业，包括大型内资企业和外资(含港澳台资)企业，这些
企业都拥有强势品牌和终端销售渠道;
(2)中型企业，多拥有自己的品牌以及较高的生产能力，专注于当地
市场;某些企业也为外资品牌提供贴牌生产;
(3)小型加工企业，多数没有自己的品牌，为大型内资企业和外资品
牌提供贴牌生产，以广东省企业为代表。
行业内企业主要产品包括：
黄金首饰 铂金首饰 钻石首饰 银首饰 珍珠首饰 玉石首饰 翡翠首饰
其他宝石及镶嵌首饰
据调查结果显示，52%的珠宝企业的主打产品是钻石，37%是金饰品，33.5%是翡翠，21.6%是红、蓝宝石，以珍珠、银饰、仿真饰品及其它产品作为公司主打产品的比例分别是18.5%、15.4%、1.3%和4.85%，这说明产品多元化依然是珠宝市场的现状。钻饰品依然是珠宝市场的当家产品，其在市场上的主打产品地位不容动摇。金饰品虽然近年来有款式陈旧、工艺落后等问题，但消费份额依然可观，可视为我国主流珠宝产品。翡翠产品消费份额急剧增加，这是和我国珠宝行业整顿市场、打击假冒伪劣产品、维护珠宝市场秩序分不开的，同时也是珠宝行业大力普及珠宝知识、推广翡翠文化，带动绿色消费的结果。红、蓝宝石的消费有所下降，但市场份额依然不可小视。珍珠产品具有一定的消费需求，但需要市场的引导。 通过市场竞争的洗礼，一批不注重企业形象建设、追求短期利益的企业势必在这种激烈的市场竞争中被无情地淘汰，因此,对于任何一个企业来说，良好的企业形象是必要的。
案例一：
老凤祥(中国驰名商标，中国名牌，十大珠宝品牌)
老凤祥创建于公元1848年(清道光28年)，距今已有163年的历史，老凤祥银楼几经变迁，历经沧桑，已发展成为中国首饰业历史最久、规模最大、珠宝门类最全、文化底蕴最深的珠宝首饰龙头企业。
上海老凤祥珠宝公司的前身是老凤祥银楼。
老凤祥银楼是国内唯一的有一个半世纪前相传至今的百年老店。上海老凤祥有限公司正是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。
1985年胡书刚担任中国铅笔一厂厂长，1999年出任上海老凤祥有限公司董事长.在他的领导下老凤祥近几年的销售利润一直以两位数在增长，公司不断在扩大销售规模，进行产品结构的调整，过去黄金产品占比在90%以上，现在黄金只占40%，铂金、钻石等毛利较大品种的比例大幅提高。
2001年中铅介入老凤祥后进行了激励机制、营销、技术和管理创新，出于提高效率，加强管理的目的，并为铅笔业务带来的现金寻求新的投资出路,石力华总经理兼任老凤祥总经理，主抓老凤祥的工作。石总一人从中铅来老凤祥上任，面对的是传统的质疑：“珠宝首饰行业藏龙卧虎，门外汉能行吗?”石总用两个月的时间进行调研后，这位与胡书刚董事长一起将中铅推成国内外铅笔第一品牌的总经理(上海英雄钢笔、丰华圆珠笔两大名笔已经今非昔比)，对老凤祥进行了一系列大刀阔斧的调整，“产品结构调整、营销结构调整、管理结构调整，资产结构调整”。要求企业员工形成“一个声音、一个愿望、一个目标”。
一个声音——企业发展计划形成后，必须一个声音地去执行。
一个愿望——就是把品牌“做优、做强、做大”。
一个目标——追求效益、追求资本增值。
企业外部形象： (1) 企业标志
(2) 宣传口号：老凤祥进您家，合家都吉祥。
首饰奥斯卡，百年老凤祥。 (3) 所获荣誉：
老凤祥品牌已连续囊括所有国家级的品牌荣誉，不仅获得“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国商业名牌”、“中国商业服务名牌”、“中华老字号百强”等称号，还曾经被国际品牌权威机构评为“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”、“全球珠宝100强”，其品牌价值达43.5亿元，在国内珠宝首饰企业名列前茅。2009年，老凤祥金银细工工艺荣列国家非物质文化遗产名录，2010年老凤祥被中国黄金协会授予“中国黄金首饰第一品牌”称号。
(4) 企业外部关系：
1、公益资助
抗击突如其来的“非典”，老凤祥奉献一份“关 百年老店“老凤祥” 爱社会、同舟共济”的赤子之心。
2、企业联合
“老凤祥”与“恒源羊”“祥羊”携手，制作3千克纯金羊，并创下国内现代金器拍卖新记录，所得款项捐献给慈善事业。
3、上海首饰博览会
自1990年起，由老凤祥承办的上海首饰博览会已经成功举办了14届。对于推出首饰设计制作人才，促进产品更新换代，赶超世界首饰潮流起到了意义深远。另一方面，大量的媒体报道和众业内外人士的参与，有效地提升了老凤祥品牌形象。
(5)媒介运营特点：
报纸，电台，电视台同时宣传;新店开展宣传期一般为6周。
(6)主营产品：金、银、铂、钻、翠、珠、玉、宝 (7)代言人：赵雅芝 (8)特色服务：
黄铂金调换——以旧换新满堂挑选 修理出新——专业修理清洗保养 特规定制——特种规格首饰定制 咨询热线——首饰知识电话咨询 售后服务——真诚服务售后无忧 宝石现镶——来钻看样现场镶嵌 代客设计——个性首饰专业设计 来样定制——来样来宝精心定做 宝石检测——检测中心权威鉴定 消费讲座——引导首饰消费
企业内部形象：
(1) 企业经营理念：“共进共赢共享”――为股东创造价值共同发展，与客户共拓市
场实现双赢，与员工共享成果回报社会。
(2) 经营方针：发展规范
(3) 企业使命：继承创新民族精典、国际时尚的首饰产品与文化 (4) 企业管理理念：
“创新卓越，协同高效”围绕企业总体发展思路，从转变观念着手，以“增强信心，凝聚人心，强化责任、确保效益”为主题，积极推进企业文化建设：倡导学习型企业，培育共同价值观 ;坚持科教兴企，以科技创新为龙头;依靠科学管理，强化企业规范运作 ;构建和谐企业，实施人才强企战略。 (5) 组织架构：
(6) 企业发展目标：
树立起中国都市工业的一面旗帜
打造成中国旅游纪念品的主力军 确立成中国首饰业的第一品牌 进入到国际珠宝首饰业的知名品牌行列
(7) 员工价值观：“至诚至信至精至善”
至诚――忠诚事业，忠诚企业，忠诚顾客
至信――信念，信心，信誉
至精――精业，精艺，精品 至善――善事，善学，善人
老凤祥SWOT分析：
1、优势
(1) 品牌知名度和影响力强 (2) 公司行业的经验丰富 (3) 较为健全的营销网络体系
(4) 齐全的产品系列和较强的生产制造能力
(5) 人才资源在行业中优势明显，设计师人才队伍初步形成 (6) 参与要素市场的交易能力强
(7) 作为黄浦区产业领军企业，得到政府的支持 2、劣势
(1) 企业的组织结构未能按照规模经营的集团化企业来优化 (2) 产品设计不能满足个性化需要，加工技术有待提高 (3) 产品同质化现象严重，产品和市场开发未充分细分 (4) 资本金不足，严重影响企业加快发展的步伐 (5) 广告投入不足，营销策略效率不高 3、机会
(1) 宏观经济向好，珠宝首饰市场发展迅速，潜力巨大 (2) 黄金、铂金、钻石交易市场建立，促进市场成熟，提供商机 (3) 还有大量的市场细分空间 (4) 市场消费多样化需求 (5) 市场开放，产生许多新兴市场和经营方式，带来无穷机遇 4、威胁
(1) 国内竞争者的迅速发展壮大 (2) 经济波动影响销售市场 (3) 消费者喜好的快速变化 (4) 欧美、港台等企业的加入 (5) 替代品的市场争夺 (6) 供应商的前向一体化
案例二
周大福(领导品牌，中国驰名商标，创立于1929年广州后发展至香港/澳门)
周大福珠宝金行有限公司为郑裕彤家族全资拥有的一个实力雄厚的公司，连同与其有关连的公司集团，专营珠宝玉石金饰及钟表业务，是集原料采购、生产设计、零售服务的综合性经营企业，拥有超过80年历史，是中国内地及香港最著名及最具规模的珠宝首饰品牌之一。
周大福集团为全球最大钻石毛胚供货商英国钻石贸易公司(DTC)的67个特约配售商(Sightholder)之一, 是整个大中华地区属首间获得此殊荣的钻石商，实力雄厚，地位超然。此外，周大福集团亦是国际矿业巨子Rio Tinto Group 旗下力拓钻石公司Rio Tinto Diamonds的特选钻石商(Select Diamantaire)，地位等同特约配售商。在整个大中华地区，只有少数钻石商同时获得此两项殊荣。
周大福集团在南非设有两间钻石切割工厂，同时也在中国内地及香港开设切割打磨工厂及珠宝首饰设计制造工厂，负责生产各类首饰。
周大福集团所辖珠宝连锁店网络遍及中国内地、香港、澳门以至台湾、马来西亚、新加坡。到目前连锁店零售点已逾一千三百家。中国内地及香港地区为集团珠宝业务发展核心，目标在2016年将连锁店数目扩张至超逾二千间。现时，在中国内地和香港的珠宝首饰行业里，周大福集团每年的销售额均表现超卓。周大福集团将紧随国家发展机遇，继续按年增加投资，汇聚各方人才，为成为全球最值得信赖的亚洲珠宝品牌的品牌愿景而努力。
企业外部形象： (1)企业标志
(2)宣传口号：真诚、永恒，周大福! (3)所获荣誉：
2002
“黄金珠宝奥斯卡”
“香港十大名牌” 及 “网上最受欢迎品牌” 2003
《2003年黄金珠宝首饰消费调查》中国内地珠宝首饰行业品牌认知度最高的品牌 2004
《2004年度同类产品市场综合占有率第一位》
《2004 年中国 500 最具价值品牌》，以 69.63 亿元人民币的品牌价值，排名第 66 位，在前 200 位中是唯一获得此殊荣的珠宝品牌 【Lu_ury Superbrands】国际超级品牌 2005
“中国驰名商标”
“21世纪奢华品牌榜” 之 “中国顶级品牌榜” “2005 最受零售企业青睐的十大工业品牌” “广东省金银首饰 30 强企业” 2006
《2006 年中国 500 最具价值品牌》，排行第 58 名升为第 56 名，价值由 82.75 亿上升为 86.06 亿，前 200 名内唯一的珠宝类品牌 “中国读者文摘信誉品牌白金奖” 2007
三度荣获《年度同类产品市场综合占有率第一位》
《中国 500 最具价值品牌》，排名第 56 位，品牌价值由 86.06 亿上升为 108.93 亿，同时，周大福仍为前 200 名之内唯一的珠宝品牌，再一次见证其在中国珠宝界的领军地位 2008
“中国最具竞争力品牌榜单”大奖。 2010
周大福品牌在世界品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第59位，品牌价值已达97.55亿元。 (4)企业外部关系：
周大福文化慈善基金
于2008年成立的「周大福慈善基金，在助学、助残、助老、赈灾、公益、环保及青少年教育培训等多个范畴的慈善事业努力不懈，
并鼓励员工与公司一同积极参与社会各项公益慈善活动。至今「周大福慈善基金及其他基金所参与的项目超过400项，捐赠累计已高达十亿元人民币。 (5)媒介运营特点：
品牌的传播其实可分为针对旗下系列产品的传播和品牌形象的传播。
产品传播方面，周大福确定以时尚杂志为主，电视、周刊为辅，电台、报纸、网络、户外等媒介为补充的组合策略;在对时尚媒介的选择上以世界时装之苑、嘉人、时尚芭莎等一线杂志为重点;用二线杂志如虹、瑞丽伊人、今日风采、时装、iLOOK、新娘等杂志为辅助。在广告上全方位、多角度、分层次地有效覆盖，让时尚信徒们”无处可逃”?
(6)主营产品：钻石、玉器、珍珠、宝石、纯金、西金、铂金、纯银 (7)代言人：周韦彤、莫文蔚等，国际推广大使：吕燕
企业内部形象：
(1) 企业经营理念：货精价实、以客为尊
(2) 经营方针：一向坚持以中国内地及香港地区为核心，继而面向世界的
宗旨。集团业务范围广泛，根基雄厚，拥有各类专业人员，汇聚各方面的经验和专才，在全球各地所雇用的员工人数超过十万人。
(3) 企业使命——“美丽人生，永恒铭记”
-- 周大福承诺，始终以优质的产品、称心满意的服务，
与消费者共同见证人生每段值得纪念的感动时刻。
-- 周大福的产品，要让顾客信赖，让顾客美丽，让顾
客幸福。
(4) 企业管理理念： “科学、人本”
-- “科学”：重视目标，检讨过程;执行力;流程化、标准化、统一化;
-- “人本”：重视沟通、情感交流;家园感、归属感。
在周大福的管理中，使“科学”和“人本”相互融合的工具，是沟通。
在周大福，敏锐的应变力、高效的执行力和强劲的凝聚力，都离不开顺畅有效的沟通。
(5)组织架构：
(6)企业发展目标
创造华人第一珠宝品牌
--“品牌引领成长”：品牌创造价值、品牌传递理念;
--“相信中国的力量”:根植传统文化、创造华人情感; --“谋求永续经营”：成为行业标杆、永远追求卓越。
(7)员工价值观：我们为客户创造卓越的价值
我们为股东提供价值
我们有力量源于我们的员工
我们追求同一个目标-------我们是一个团队 我们只有一个标准-----卓越 我们奉守承诺、诚信为本 我们欢迎变化、鼓励创新
周大福SWOT分析：
1、优势
(1)首饰镶嵌饰品加工业具备了相当的水平和能力;?
(2)掌握丰富的广告资源，由此可以降低广告的投入成本;。? ? (3)全球最大钻石胚供货商 DTC(国际钻石商贸公司 Diamond Trading
Company )全世界 125 家特约配售商之一，获直接配售天然钻石原胚;
(4)连锁手法经营拓展业务; (5)优质服务;
(6)原料采购、生产、货品销售及售后服务一条龙。 2、劣势?
(1)行业集中度低;? (2) 核心产品差异化;?
(3)人力资源管理(激励制度，内部协调，人员培训); (4)原材料资源有限(不能过度开采);
(5)企业自身机制与市场机制不适应, 企业管理水平也较低, 人才较
难留住。
3、机会?
(1)中国国民经济快速增长;? (2)中国珠宝市场的迅速增长;? (3)国外竞争对手立足未稳; (4)行业的技术进步迅速。? 4、威胁?
(1)欧美珠宝商加入竞争;? (2)消费者品味的快速变化;
篇2
三季度业绩预增水分大
国庆第一个交易日，明牌珠宝业绩预告修正公告，将净利润预增区间上调至30%～50%，对应净利润7264万元至8381万元，而此前预计该区间为-10%～20%，对于上调原因公司表示公司第三季度销售持续平稳增长，经营情况逐步改善；同时三季度黄金价格有所回升，利于公司销售毛利率提升。
受该消息影响，10月9日明牌珠宝股价高开高走、放量飚升，一度触及涨停板，全天涨幅达7.96%，换手率为10.10%。显然股价走势已经反映了投资者业绩的乐观预期，但股价并未封住涨停板加之巨量换手表明部分资金趁利好出货。事实上，明牌珠宝在业绩预喜的光环笼罩之下，实则隐忧重重。通过查阅相关数据不难发现，去年较低的净利润基数是今年三季度业绩大幅度预增的主要原因，数据显示，2012年三季度归属于母公司股东的净利润为927.82万元，同比大幅下降88.41%，这也意味着同期比较去年三季度业绩成为公司上市以来的业绩最低点，而此次业绩向上修正正是基于该基数下的比较，因此似乎也缺少了足够的说服力。
同时，上半年大幅计提资产减值损失也颇受诟病，据资料，2013年上半年，明牌珠宝计提资产减值损失约7790.27万元，高于去年同期计提的2493.61万元，同比增长67.99%。而金价自6月份探底后逐渐回暖，一方面黄金价格回升拉升黄金零售企业毛利率，另一方面上半年计提大量资产减值损失，无形中再次减少了三季度的部分成本压力。
另外预收账款来看，今年三季度的业绩也并非看上去那般喜人。作为反映企业未来盈利能力的重要指标，预收账款对于评估上市公司下一个会计期间的盈利水平具有重要的参照意义。但是从明牌珠宝的预收账款情况来看，这一指标所反映的该公司盈利能力并不乐观，半年报显示预收账款为1575万元，而对比数据，2011年以及2012年半年报的预收账款分别为2055.66万元、1781.79万元，持续下滑的预收账款反应了该公司产品并不被外界看好。
据该公司董秘曹国其接受记者采访时表示，公司加盟业务仍占较大比重，经销商会在“十一”之前为国庆假期备货，“十一”黄金周期间加盟店销售额实际已经计入三季度。这也意味着向上修正三季度业绩的背后实则已提前透支了四季度的业绩预期，对此其坦言三季度业绩相对一个高点。
记者注意到，股吧有投资者直言“公司业绩向上调整似乎水分太大”，而中金公司分析师郭海燕也指出，虽然前3季度业绩略超预期，股价短期可能有所回升，但中长期来看，公司品牌、自身经营管理以及风险控制能力等与龙头公司相比仍存在一定差距，目前2013-14年市盈率35.2倍和30.0倍，并不具备吸引力，并再次维持中性评级。
值得一提的是，按照研究报告的潜规则，往往这样貌似中性的评级其实意味着看空和卖出。
明牌珠宝还能走多远？
实际上，伴随未来金价的持续震荡波动，通过调节会计计提标准可以暂时缓解上市公司业绩压力，但长此以往到了最后公司将如何收场呢？业内人士指出，黄金珠宝消费近年来的快速增长，得益于我国国民经济持续稳定增长，居民收入和消费水平的提高。然而，随着国际金价下跌趋势的形成，居民购买黄金珠宝的保值增值预期可能发生微妙变化。前期所谓中国大妈抄底黄金的一幕恐怕难以重现，这对公司的主营业务发展和盈利能力可能带来持续的不利影响。
上市以来伴随明牌珠宝的业绩质疑始终不断，明牌珠宝于2011年4月22日登陆A股中小板。公司招股说明书显示，公司2010年、2009年、2008年净利润分别为2.17亿元、1.49亿元、0.86亿元，2010年和2009年净利润同比增幅分别为45.64%、73.26%。
不过此后盈利能力却呈现巨幅下滑的态势，2011年、2012年公司实现净利润分别为2.5亿元、0.74亿元，同比增幅分别为15.69%、-70.57%；而今年上半年则持续下滑，数据显示，2013年上半年公司实现营业收入51.22亿元，较上年增长36%；归属于上市公司股东的净利润仅为3203.42万元，较上年下降31.25%。
篇3
9月19日，金一文化公告称“拟9亿元收购百年老店越王珠宝”。《评估报告》显示，截至2014年6月，越王珠宝评估值为9.05亿元，增值率101.90%，交易价格最终定为9亿元。
申银万国表示，金一文化传统渠道侧重银联和邮政系统，而越王珠宝直面消费者，目前具有120家终端零售店、电商等渠道，两者在渠道方面能够互补，有效提升市场占有率。
不过，《证券市场周刊》记者发现，越王珠宝既不拥有原材料资源优势，产品又依靠外部企业代加工，利润应该主要来自于销售环节，可仅依靠产品销售，毛利率竟远超老凤祥（600612.SH）、明牌珠宝（002574.SZ）、东方金钰（600086.SH）等同类上市公司？另外，在珠宝饰品价格重挫、珠宝商大多降低库存时，越王珠宝却选择大量“吞”货，“贪婪”的时机备受市场争议。
百年老店高毛利率成谜
资料显示，越王珠宝创于1901年，是浙江省珠宝行业仅有的一家百年老店，主要业务为黄金、钻石和翡翠饰品的销售，自我标榜为“一家集珠宝翡翠批发、终端连锁销售、高端会所、设计、研发于一体的珠宝综合服务商”。
相比“百年老字号”的空头衔，越王珠宝奇高的毛利率更吸引投资者眼球。数据显示，2012年、2013年及2014年上半年，越王珠宝的毛利率分别为30.11%、22.89%、24.71%；同期行业龙头老凤祥的毛利率仅为8.19%、7.97%、8.02%；金一文化自有的珠宝首饰业务2013年毛利率也只有1.34%。
《证券市场周刊》记者调查发现，近几年，黄金饰品、钻镶饰品、裸钻批发一直稳坐越王珠宝销售头三把交椅，不过，只有黄金饰品销售额连续增长，后两者营收均出现小幅下滑。2013年，越王珠宝黄金饰品销售额同比增长92%至4.41亿元，占销售额的比重提高近18个百分点至53%；可钻镶饰品、裸钻批发占销售额的比重均下滑6个百分点，分别至21.36%、10.78%，前者销售额同比下滑2.62%至1.79亿元，后者同比下滑18.76%至9022万元。
若只看毛利率，钻镶饰品一直稳坐越王珠宝头把交椅，2012年、2013年、2014年上半年的毛利率分别是56.86%、55.43%、57.99%：黄金饰品位居次席，毛利率分别是11.96%、9.92%、9.10%；裸钻批发毛利率跌幅最大，分别是4.49%、-3.08%、-1.84%。
《证券市场周刊》记者查阅了A股所有的珠宝首饰类上市公司，明牌珠宝和东方金钰均明确披露了黄金饰品业务的毛利率，2013年分别为3.53%、-2.97%，远低于越王珠宝9.92%的毛利率。越王珠宝奇高毛利率究竟是如何炼成的？
对于高毛利，金一文化董秘徐巍对《证券市场周刊》记者表示，越王珠宝的零售实体店基本都是直营店或联营店，其他珠宝商多是选择加盟商方式，相当于批发商，毛利率自然就低。
越王珠宝原材料主要为黄金及裸钻。黄金来自多个供应商，裸钻则主要通过其控股子公司上海贵天钻石有限公司（下称“上海贵天”）进行采购。资料显示，上海贵天成立于2007年1月，注册资本为1000万元人民币，不过，2013年营业收入同比下降4%至1.14亿元，净利润也只有197万元。
金一文化在《交易报告书》中说，“越王珠宝销售的钻石、黄金珠宝首饰及裸钻主要通过对外采购成品或委托加工取得，无生产环节，不存在消耗能源的情形。”也就是说，越王珠宝既不拥有原材料资源，产品加工也是找外部企业代工完成，那么其利润应该主要来自于销售端。
在销售端，越王珠宝仍是以传统连锁零售实体店为主，截至2014年6月30日，越王珠宝有43家直营连锁专卖店和75家商品店、2家会所，总营业面积达1.08万平方米，2013年7月，在天猫开设了旗舰店，不过占营收比重很小，可以忽略不计。越王珠宝在《交易报告书》中明确表示，“经营店面中，115家是以租赁房产或与商场签订经营合同方式联营”。
综上分析，越王珠宝原材料全部是从外部购买，产品为代加工，95%以上门店是租来的，那么越王珠宝的利润应该是产品销售所得。可仅依靠产品销售，其毛利率却远高于老凤祥、明牌珠宝、东方金钰等上市公司？
另外，虽然越王珠宝部分股东做出了业绩承诺，但仍无法掩盖目前越王珠宝增收不增利的窘状。数据显示，越王珠宝2013年的营业收入增长27.29%至8.37亿元，但归属于母公司股东的净利润却同比下滑53.11%至2234万元。越王珠宝解释称，“净利润下滑主要是因为营业成本的增幅超过营业收入的增幅。另外，公司销售收入中低毛利的黄金饰品比例较高，导致当年整体毛利率下降。”
越王珠宝三大主营产品黄金饰品、钻镶饰品、裸钻批发价格大幅下滑或许才是主因。2013年，越王珠宝黄金饰品均价同比下跌12.82%至288元/克，钻镶饰品均价也下滑9.91%至4664元/件，裸钻批发价格更是惨遭“腰斩”，暴跌54.26%至4545元/克拉。
不佳的现金流
此外，在珠宝饰品价格重挫、珠宝商大多降低库存之时，越王珠宝却选择大量“吞”货，“贪婪”的时机仍受市场争议。
2012年、2013年、2014年上半年，越王珠宝存货分别为4.78亿元、6.05亿元和6.11亿元，占总资产的比重分别为63.75%、68.96%和70.87%。公司解释称，“这是珠宝行业特点及自身的经营模式决定的。”
据《证券市场周刊》记者了解，在珠宝价格大幅回落的2013年，老凤祥、明牌珠宝的存货分别同比下降4.87%、5.51%，只有潮宏基微增5.21%，而同期越王珠宝存货同比增长27%，远超同类上市公司。
对于高存货，徐巍表示，一方面是越王珠宝在2012年获得投资人大量注资，现金流比较宽裕；另一方面，珠宝价格经过一跌，2013年已经处于历史低位。
但2014年上半年越王珠宝的现金流状况并不乐观。2013年底，越王珠宝的货币资金还有8577万元，但到了2014年上半年只有3032万元，“现金及现金等价物净增加额”为-3652万元。
越王珠宝称，“自成立以来，公司基本依赖于自有资金、银行及股东借款发展。”《证券市场周刊》记者发现，若不是有关联方的帮衬和投资机构的青睐，或许越王珠宝早在2012年就已出现现金流紧张情况。
《审计报告》显示，虽然2012年越王珠宝“现金及现金等价物净额”增加2054万元，可这笔钱并不是来自于产品销售，而是来自于对外筹资。现金流量表显示，2012年越王珠宝“经营活动产生的现金流量净额”为-2.42亿元，“投资活动产生的现金流量净额”是-2255万元，最终依靠“筹资活动产生的现金流量净额”2.85亿元，才转负为正。
“筹资活动产生的现金流量”中，“吸收投资收到的现金”为2.48亿元，主要来自弘毅投资、道宁投资等投资方。在越王珠宝历史上的五次增资中，就有三次发生在2012年。先是道宁投资于2012年7月13日以5662万元现金认购越王珠宝525万元新增注册资本；7月底，弘毅投资又以1.46亿元现金认购越王珠宝1350万元新增注册资本；随后8月，上海九穗禾投资有限公司（下称“九穗禾”）、任进、厉玲又分别出资3235万元、1078万元、270万元认购越王珠宝300万元、100万元、25万元新增注册资本。
2012年，越王珠宝“收到其他与筹资活动有关的现金”为2.75亿元，主要来于资金拆借，向关联方弘毅投资、九穗禾、深圳市欧陆之光珠宝有限公司、王熙光借入资金2.48亿元。
可越王珠宝一边从关联方借钱，一边又借钱给关联方的行为着实有些诡异。《证券市场周刊》记者发现，越王珠宝曾先后于2012年、2014年上半年为关联方浙江越顺基投资有限公司提供资金3273万元、3418万元。越王珠宝在《交易报告书》中表示，上述借款在7月份都已收回。
篇4
精益生产模式经过国内外诸多企业的运用和发展，在注入了现代市场营销的理念后，逐步形成了一种更为优化的企业营销模式——精益化营销经营。所谓“精益化营销经营”即是指企业要确立战略性营销思维，基于企业价值链对营销资源进行有效的整合、集约与经营，摒弃追求短期销量增长的营销模式，以提升营销的价值为核心，走营销的集约化成长模式，追求市场份额规模、市场份额质量、企业效益的同步增长，从而建立起企业长期的战略性盈利基础。
精益化营销经营最重要的特点就是追求营销资源的合理配置，同时致力于企业营销效率与效益的提高，向营销要利润。如何提高珠宝业的营销效率与效益？如何向营销要长期的战略性利润？这些都是珠宝企业现在需要迫切解决的重大难题，本文即以品牌价值达69.63亿元、唯一跻身于“2004中国500最具价值品牌”前200位的珠宝品牌（排名第66位）——周大福珠宝为典型案例，通过对观其70多年来的经营历程来分析珠宝业精益化营销经营的全方位策略。
市场细分与目标顾客
精益化营销经营的两个特点体现在“精”和“益”两个字上，“精”即是要求企业对营销资源进行合理配置，针对不同类型的顾客使用不同的营销资源和策略，满足不同类型顾客的不同需求，使顾客购买适合自己的产品，从而获得更大的市场占有率和企业利润，即获得“益”——长期的战略性盈利基础。
企业要满足不同类型顾客的需求，首先就要对顾客进行分类即市场细分。市场细分的具体作法是：
了解客户的年龄、性别、收入、职业、教育程度、地址等基本信息，对客户的婚姻、配偶、家庭状况、疾病、爱好等方面的信息搜集也要注重，通过数据挖掘和客户行为研究，对客户信息进行分析和处理，以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求等，从而明确特定客户的特征，并找到不同的目标顾客。
目标顾客即是从大众市场中细分出来的产物，是由一群在某些方面极为相似的消费者组成的顾客群。
著名营销专家菲利普科特勒用“策略营销的4P”来阐述了市场细分和发现目标顾客的过程：
第一个是Probing:可译为“探查”，即针对选定的市场进行调查，从而知道市场里有些什么顾客或潜在顾客，而且要尽量详细去了解他们需要什么样的特征的产品。
第二个是Partitioning:一般称为“分割化”或“细分化”，即在探查完毕后将顾客进行分类，形成不同的目标市场。
第三个是Prioritizing：可译为先后排序，即根据企业自身的资源区分不同目标市场的类型和重要程度的次序。有些目标市场是利润或获利潜力巨大的，在资源足够的情况下，我们就必须全力抓住这个目标市场；有些市场虽然是获利潜力很大，但是如果我们的资源不够，企业就可以把这个目标市场作为未来的发展计划；有些市场的获利甚少或无潜力可挖，企业就应该转移重心，减少对这个目标市场的投入或完全舍弃这个市场。通过这种先后排序，企业就做到了对营销资源的合理配置。
第四个是Positioning:一般我们称为市场定位，即在不同的目标市场中确定我们的产品想要占有的地位。在有的目标市场可能是领导者，在另外的目标市场也可能是追随者。
周大福的市场细分和目标顾客策略可谓在其企业初创期已经开始，周大福的董事长郑裕彤先生早期在做周大福店员的时候就经常到澳门码头说服有实力的客人到店购买或兑换黄金。在《鲨胆大亨——郑裕彤传》一书中是这样描述郑先生当时这一举措的：“他学会了观察人，凭一种直觉，便知哪类船客急需将金银兑换成‘散纸’（当地通行的纸币）使用，但他却说不上一个‘道道’来。郑裕彤‘逮’住的船客，八九不离十需要兑换，他又八九不离十将‘逮’准的船客‘逮’回周大福”。这段描写，说明郑先生当时已经非常善于凭经验和眼光发现和细分目标顾客。
在接下来的改革开放初期，由于受到当时中国大陆黄金经营政策的限制，周大福不能直接在内地市场大面积地售卖珠宝。这时的周大福选择了立足于香港珠宝市场，以大陆来香港的游客为目标市场的营销策略。具体的做法是与香港旅游部门挂钩，周大福门店成为香港定点的旅游购物景点，不仅带动了产品的销售，而且提升了“周大福珠宝”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。这一营销策略至今还为香港珠宝业和其他行业津津乐道和延续使用。
近年来，周大福对目标市场细分的策略更为成熟，从其最近推出的部分款式就能明显看出其市场细分策略的精细和独到之处：
绝配组合系列——该套配可以随意变换不同戴法，满足女性求变的消费心理。
绝泽珍珠系列——将颗颗富有水的灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条之中，增添了女性的清新风格，定位为热爱自然、追求意境的女性之首选。
绝色红蓝宝系列——将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合，将女性妩媚动人的气质演绎到极致，定位为摩登女郎心中的至爱。
2001年首先在香港推出CTF.2（周大福年青新一代）更是说明了周大福目标市场细分策略的炉火纯青：
CTF.2是由周大福延伸出来的第二品牌，产品新潮、流行，价格从50元到5000元不等，针对的是最年轻新一代的消费群；随着年龄增长，这些在年轻时形成品牌忠诚度的顾客又将成为是周大福的另一类型的目标顾客。由此可见，这一目标顾客细分策略可谓一举多得。
有效媒体与分众传播
精益化营销经营的另一个特点就是节约营销资源，为了做到精益化营销经营的效果，就必须选择有效的传播方式和途径来节约营销费用和资源。由于传播分为大众传播和分众传播，一般通过大众传播的有效媒体和有效的分众传播来达到有效传播的目的。
1.大众传播的有效媒体
大众传播即是通过大众媒体如电视、广播、报纸、杂志等对大众进行无受众区分性的传播方式。
所谓有效媒体即是在特定的时间或地域对应于不同的目标顾客所使用的媒体工具，并且所选媒体工具是针对该目标顾客最有效的传播媒介。但是对于不同的时期和地域，对应的有效媒体并不一样甚至会有很大的差异。
现在分析一下当今大中城市大众媒体中对珠宝业来说的有效媒体，从电视、广播、报纸、杂志等媒体的传播效果比较来看，由于珠宝首饰是有丰富文化和情感内涵的奢侈品，故应该选择涵盖声、光、影三种表现力的电视媒体来体现这种内涵为佳，下面是2004年1-7月上海珠宝首饰广告投放量的统计表，由此表可看出电视广告所占的比例最大（88％），这也从市场的实际情况说明了电视广告在当今的大中城市是比较好的有效媒体。
由于电视广告对珠宝首饰的表现力最强，周大福也十分注重对电视广告的投入，同时还通过高超的广告创意来充分表现珠宝首饰的璀璨和诱人光芒。
周大福在和DTC合作推广“惹火”系列钻饰时，其中一个广告是男主角因为太痴迷女主角所戴的“惹火”钻饰而撞到玻璃的情节，最后配上“都是钻石惹的祸”的主题，恰如其分地表现了“惹火”钻饰的主题涵义，给观众留下了深刻印象，致使其销售量大大高于一般珠宝款式。
周大福75周年时推出一系列全新电视广告《情钻童话》配合宣传，广告的创意是这样的：
两名充满稚气的小孩做主角，以人小鬼大的方式演绎出一段段情意绵绵的爱情对白，透过两小无猜的对话带出一些首饰的信息小百科。两名小演员的对白生动活泼，虽然带点笨笨的感觉，但总令人会心微笑；小小男主角更是精灵可爱，且动作多多，表情十足，成为全片焦点，十分讨人喜爱。而广告最成功的地方之一，就是每个版本的结尾都是重复一句广告语，每次由小男孩发表钻饰信息后，小女孩就会问一句：“你怎么知道呢？”小男孩就会接上一句：“是周大福告诉我的。”语气调皮幽默，迅速令人留下深刻印象，成为大家的热门话题。
可知专业的市场推广宣传可以赋予珠宝情感，满足消费者感性的需求，同时又包含了珠宝知识的公益宣传，确实比围绕打折、送礼宣传等的广告手法高明许多，带来的效果自然也不可同日而语了。
2.分众传播的有效性
由于大众媒体广告费用的不断增加，加之大众传播的目标性不强，导致了很多营销费用浪费在非目标人群上。为了减少或避免营销费用浪费在非目标人群上，就必须选择直接针对目标顾客的传播媒体和传播途径，这种利用不同于大众传播的传播媒体和传播途径的方式被称之为“分众传播”。
清华大学新闻与传播学院熊澄宇副院长曾给“分众传播”下了最直白的定义：“见人说人话，见鬼说鬼话，看人说话，量体裁衣，就是分众传播的通俗解释。”用营销理论来说，分众传播就是针对不同的对象，用不同的途径，传播不同的内容。
周大福的分众传播策略主要体现在营销活动上，旨在通过举办或参与各种活动将产品信息有效地传播，使得对这些活动感兴趣的人群成为分众传播的各类受众：
（1）与高档品牌或活动联合，吸引高端顾客。
2004年9月，周大福参与香港艺人高尔夫协会成立庆典暨周大福棕榈岛高尔夫邀请赛，牵手高尔夫，并为高雅休闲的高尔夫运动专程设计了一系列钻石、 K 金、红宝石的高尔夫手链作为奖品，将珠宝的魅力演绎在绿色的运动场上。
2005年9月，周大福拿下法拉利在中国数个城市的经销权，与法拉利共享高端顾客群。
周大福与意大利著名服装品牌MaxMara首度携手推出“周大福经典时尚珠宝秀& MaxMara秋冬时装展”，使人们首次感受到了完美搭配所缔造的经典、时尚之美。
（2）举办时尚活动或展览，吸引时尚人群。
在大连现代博物馆举行“2004经典永恒的时尚——Chow Tai Fook Perfect Life”珠宝秀及“Sparkle in Time——花影流金”2005珠宝艺术展，演绎钻石文化，展现周大福经典、时尚的品质。
在北京工人体育场有璟阁举行“经典永恒的时尚——周大福 2005 主题时尚PARTY”，现场模特独特的变幻演绎出珠宝与不同艺术元素的碰撞。飘逸多姿的嫦娥、优雅柔媚的白娘子、飒爽英姿的刀马旦等把每一种珠宝的“性格”表现得淋漓尽致，数十位演艺明星及文娱界知名人士的到场，更为盛宴增添了光彩。
（3）创新分众传播方式，发掘潜在顾客。
创办杂志《Perfectlife(完美时尚生活手册)》（企业内刊），使更多的喜欢珠宝首饰者和时尚人士变成周大福的潜在顾客，且使这些顾客更为深入地了解周大福的产品。
周大福携手上海国际田径黄金大奖赛，周大福珠宝将为赛事提供其形象产品“祥龙”足金摆件作为奖品，取代一般比赛中的金牌和金杯，扩大在中国市场的品牌影响力，并进一步介入贵重收藏品市场。
周大福签下乐坛超人气新星金莎，让她成为2005年其子品牌CTF.2即周大福年青新一代的形象代言人，并为CTF.2配唱广告歌曲《第三滴眼泪》，使得CTF.2的品牌信息随着《第三滴眼泪》的流行迅速进入CTF.2的分众市场——年轻时尚人群的视野。
核心竞争与产品差异
精益化营销经营强调向营销经营要利润，企业营销经营的主要利润保障在于企业的核心竞争力。所谓核心竞争力就是指能使企业为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技术。
企业的核心竞争力主要包括技术核心竞争力、产品核心竞争力等，下面分别分析周大福的这两方面的核心竞争力的塑造。
一．收购南非钻石工厂及戴比尔斯牌照，取得技术上优势：
南非的戴比尔斯公司控制了全球8成的钻石，对世界各地的客户采取分配的形式，共发给全球钻石商约500 张戴比尔斯牌照，客户凭牌照购买一定限额的钻石，没有这种特殊牌照就不能进入戴比尔斯设在伦敦的经销总部批购钻石。当时很多没有牌照的钻石商就只能从欧美的珠宝行购买价格更昂贵的钻石，显然在与有牌照的珠宝商的竞争中处于劣势。
1964 年，郑裕彤先生获得银行贷款飞往南非约翰利斯堡，郑裕彤买下了一间陷入财务危机的钻石加工厂，该厂拥有10 多张戴比尔斯牌照。这些牌照使得周大福获得了戴比尔斯的钻石原石坯加工琢磨和钻石原坯配售权，保障了周大福的最低的原料成本。再者，周大福有了自己的钻石和首饰加工厂，完全自己生产所售卖的各类首饰，减少了中间环节，使生产成本降至最低，从而降低经营成本。由于钻石原料成本和经营成本同时降低，使周大福在市场上拥有了更强的竞争力。
二．首创999.9纯金差异化战略，取得产品上优势：
企业要在产品上取得长期的竞争优势和超额利润，就必须实现产品差异化战略。所谓产品差异化战略即是将产品差异化，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，向顾客提供高于行业一般产品的额外价值，而顾客也将支付额外的费用来回报这种额外价值，从而产生高于行业平均水平的超值利润。
具有半个多世纪发展历史的香港金银贸易场，交易黄金的成色一律为99％（即九九金），九九金同时为香港金行所认同。周大福在产品上的差异化战略是推出99. 99％足金（即4个九足金），在珠宝业界造成轰动效应。4个九足金的成功既为周大福带来丰厚的盈利，更带来良好的信誉：顾客皆说周大福的金，4个九足金，一点不“堡水”（掺假）。
规范运营与诚信服务
精益化营销经营的目的之一是建立起企业长期的战略性盈利基础，这个盈利基础的建立必须有两个内外条件：
在企业内部的条件是建立一套规范的符合企业发展的利益产生模式，即是规范化的企业良性运营模式。
在企业外部的条件是与目标顾客建立良好的客情关系，这种良好的客情关系的建立依赖于企业优质的服务和诚信经营道德。
周大福以69.63亿元人民币的品牌价值跻身于中国500最具价值品牌之列，排名第66位，成为前200位中惟一获此殊荣的中国连锁珠宝品牌，这说明了周大福品牌找到了符合企业发展的利益产生模式即规范化的企业良性运营模式。
同时，周大福还荣获了“2004最受消费者欢迎品牌”，在广大消费者中得到了认同。说明周大福建立了建立良好的客情关系。
一. 营运模式的规范化
1.建立公司化的运作模式
在20世纪60年代，周大福放弃了传统的金铺、分店的经营模式，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，并以连锁店的形式经营拓展市场，成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，找到了周大福做大、做强的发展之路。
2.CI及店面形象规范统一
2004年7月，周大福在北京新世界专卖店首次启用其全新的双“C”新标识，并以新世界店作为全新形象店，逐步统一全国300多家店铺的店面形象，充分展现周大福的经典与时尚完美的结合的全新形象，令广大消费者留下清新而又深刻的印象。
3.加强加盟店的市场管理
虽然5万加盟费、10万品牌授权费的加盟经营形式对周大福在内地市场化的快速扩张助益良多，但是加盟店铺货的混乱甚至窜货，以及零售价难以控制和乱打折现象严重影响了周大福的品牌形象。
为了取得在珠宝成熟市场上的竞争优势，周大福于近年开始回收部分大中城市如北京、上海、广州、深圳、南京、成都、长沙等地的品牌代理经营权，全部改为自营店以加强管理，从而取得这些成熟市场的竞争优势和长远利润。但是，在安徽、山东、江西等地区非成熟市场，周大福将继续以特许经营的方式来快速地开拓这些市场。
二. 建立良好客情关系
1.一口价策略确立诚信
在终端的珠宝售卖过程中，珠宝首饰的价格远远高于其本身价值的不正常现象，使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑，大大地破坏了珠宝业的消费者诚信。
为了解决消费者诚信受损的问题，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售策略，并向消费者说明：珠宝产品成本加上合理的利润就是产品的售价。周大福通过这种“一口价”的销售模式，不光节省了消费者讨价还价的时间，而且找回了消费者诚信，让顾客真正体验货真价实的感受。
2.以优质服务赢得顾客
篇5
“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水。要问燕子为啥喝？燕子说，稀世宝矿泉含硒多。常喝稀世宝，视力会更好！”随着由“小燕子”赵薇主演的稀世宝广告在《还珠格格》及其续集的跟片广告中的播出，稀世宝纯天然硒矿泉水迅速在京汉市场中风靡，尤其走俏荆楚大地，成为饮料水市场中的一颗最耀眼的新星。而稀世宝硒矿泉水在整体市场营销中的成功策划与运作也引起业内外人士的广泛关注。
其实稀世宝硒矿泉水并不是一个新产品，早在四年前就已进入武汉市场，但由于没有先进的市场营销策划及运作，再加上资金不足、管理不善等等原因，企业已经走到了山穷水尽的境地。1998年下半年，为了能让稀世宝硒矿泉水这个好产品继续造福社会，使其起死回生，武汉国有资产经营公司想要给其注资垄断天然硒矿泉资源，解决稀世宝资金困难的问题，为既定的发展医药保健产业树立名牌产品扩展市场空间，同时也为鄂西贫困山区开发扶贫探索新路。但资金困难只是稀世宝的主要问题之一，而最主要的问题是缺乏先进的整体营销策划及运作，国资公司也充分意识到问题的真正结症，多方寻找专家论证与合作。在这种情况下，武汉国资公司找到了北京匹夫营销策划公司。作为一家资深的营销策划公司，虽然曾经为许多大中型企业成功地进行过营销策划及实施，但要进军中国市场竞争最激烈的三大行业（饮料、电器和化妆品）之首的饮料业也有些顾虑，老虎的屁股可不是随便能摸的，弄不好鸡飞蛋打，劳民伤财，甚至赔了夫人又折兵。当匹夫公司总经理许喜林得知硒资源的垄断性、硒矿泉的功能性和强大的资金支持后洞察到稀世宝矿泉水巨大市场的存在，积极建议武汉国资公司早下决心。国资公司审时度势，很快决定注巨资对湖北稀世宝矿泉水有限公司进行控股，并邀请匹夫策划公司加盟进行市场调研和全局的整体营销策划工作。资源、资金和智慧的强强联合为知名品牌的建立奠定了基础。如果说好产品――稀世宝纯天然矿泉水是“响鼓”的话，那么国资公司和匹夫公司则是重量级的敲鼓手了，下面就看看他们的锤鼓水平吧！ 二、打大仗就要有大思路
知己知彼，百战不殆。在进行整体的营销策划前，匹夫公司首先对稀世宝已经打了四年市场的武汉进行市场调查。经过艰苦细致、全面而深入的市场调查，匹夫公司获得了大量一手情报与结论。
首先是定位不明确。尽管解渴和卫生是饮用水的基本功能，但矿泉水的“矿物”当然是其差异化战略的重点。硒是人体机能运转不可缺少的微量元素。湖北恩施正是富含硒元素的地区，其出产的矿泉水是国内唯一硒含量达标的天然矿泉水，确实乃稀世之宝。无疑，硒是稀世宝硒矿泉水的一个极其重要的卖点，但硒有许多功效，如对癌症、心脑血管疾病等都有很好的效果，过去稀世宝只认准硒有很多对人体有益的功能，但却没有进行深度挖掘，到底主打什么功能好，市场需求大且符合政策法规有可操作性呢？由于功能定位模糊，导致消费者人群的定位也是模糊的，不能对相应的消费人群进行重点突破。
其次是资金不足。过去稀世宝没有安排一定的资金投入市场营销及宣传推广。在现代社会，设备需要投资，人才需要投资，市场开拓更需要投资。道理虽说简单，可要做到位确是阻力重重。
第三是缺乏高素质人才队伍，这里主要是指市场营销策划方面。由于高素质人才群的匮乏，使公司的各项工作都不能适应市场的需要，直接导致公司目前的窘境：既缺乏正确的营销策划，也没有一支优秀的销售业务员队伍，销售额上不去，造成目前严重亏损的局面。
第四是通路建设不到位。在调查中发现，稀世宝的铺货工作做得很不好，许多商场、超市都没有货，在旅游场所基本上见不到稀世宝的影子，街头的冷饮摊点也几乎没有稀世宝硒矿泉水。经过最后统计，稀世宝硒矿泉水的市场占有率只有区区的1.70％。
第五是缺乏市场研究与有力的宣传推广。稀世宝没有进行大规模的广告宣传，因此很多消费者都不知道稀世宝硒矿泉水，经销商也没有信心销售。宣传推广的缺乏造成了稀世宝矿泉水的知名度只有10.20％。
第六矿泉水包装简陋，档次低，品位差，不能在众多的饮料水包装中跳出来，引不起消费者的兴趣。
第七是外部竞争环境恶劣。现在饮料水市场竞争十分惨烈，特别是纯净水的优势十分明显，像三大水霸（娃哈哈、乐百氏和康师傅）等著名品牌的纯净水凭借雄厚的资金、丰富的市场营销经验、十分低廉的成本等在市场上占据绝对优势，让成百上千的矿泉水厂亏损与倒闭。
这七大问题过去确实给稀世宝的生存发展带来了巨大困难。但善于见微知著的策划家许喜林先生洞察到消费观念将很快发生变化，由饮用安全卫生的纯净水过渡到健康有益的矿泉水，而中国目前又没有响当当的矿泉水知名品牌，稀世宝硒矿泉水市场发展空间巨大。
经过两个多月的市场调查与研究，匹夫公司与稀世宝公司达成三大战略共识：即引导消费观念，矿泉水稀世宝同纯净水划清界限，不跟纯净水打价格战；重点突出稀世宝矿泉水天然富硒改善视力的卖点，大打功能牌；同时迅速树立稀世宝品牌和倡导绿色健康企业形象。
匹夫公司通过对饮料水市场的调查，发现所有的厂家都是在宣传解渴和纯净——这一水的最基本功能和特点，而稀世宝硒矿泉水中所富含的硒对增强人体健康具有绝佳功效。但硒有许多功效，必须找出最佳功效。通过对消费者的市场调查发现，饮用矿泉水的主要以年轻人为主，这样消费者定位就确定了：年轻人，特别是中小学生。许多学生由于用眼过度戴上了近视眼镜，而硒的一个特殊功效就是对眼睛有独特效果，能够提升视力。广告词也很容易就出来了：常喝稀世宝，视力会更好！
年轻人由于年龄阅历的关系，对明星容易产生偶像情结，这就是大量追星族存在的原因。在广告策划中，稀缺资源的运用也是一门极深奥的学问，而明星正是一种稀缺资源。因此许喜林总经理决定利用明星效应来为稀世宝矿泉水作宣传推广。那么时下人气最旺的明星是谁呢？是港台的刘德华、黎明、王菲、范晓萱，还是内地的巩俐、葛优、那英呢？许喜林认为他们都不行，为什么呢？因为稀世宝矿泉水是一家欣欣向荣的新兴企业，与稀世宝矿泉水的身份不符。经过仔细考证，许喜林发现正在京、台播放的《还珠格格》很轰动，其主演赵薇更是在当地红极一时。许喜林获悉《还珠格格》还要在内地其他地区广泛播放，认为《还珠格格》及赵薇也极可能会火爆全国，特别是会在青少年当中热起来。另外，赵薇最著名的特征就是有一双举世罕有的水灵灵的大眼睛，而稀世宝矿泉水的主打功能是提升视力，消费群又是青少年，由此许喜林总经理认定稀世宝硒矿泉水的形象代言人简直非赵薇莫属。许喜林说服稀世宝出巨资力邀赵薇作为其形象代言人。以后的事实也证明了许喜林出众的预见能力。稀世宝广告的创意是这样的：在著名儿歌《小燕子》欢快的旋律中，“孩子王”赵薇领着一群可爱的孩子做眼保健操，画外歌曲是一个充满稚气的童音演唱：小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……，结尾是赵薇手持一瓶稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛，“常喝稀世宝，视力会更好”。广告的每个画面、每个动作、每句歌词都与眼睛有关，着力表现稀世宝矿泉水改善视力的功能，主题突出，广告意图表达清楚，赵薇的表演也十分到位。稀世宝广告可以说集中了许多可遇不可求的稀缺因素于一身，再加上极其巧妙的构思，实在令人叹为观止。
关于稀世宝产品的通路选择、价格体系、主题活动和宣传促销等策略原则均有规划（略！），下面还是看看他们是如何做的。 三、大手笔最好借大势
定下了稀世宝矿泉水拓市战略与策略，接下来就是要制定出具体的行之有效的市场战术与措施。由于消费者对硒矿泉水的认知度不高，对稀世宝硒矿泉水更是知之甚少，如果运用传统的市场策略很难使稀世宝硒矿泉水在竞争激烈的饮料水市场中站稳脚跟，更难以让消费者在很短的时间内对稀世宝硒矿泉水有较高的认知度，因此，我们就要运用大手笔，使稀世宝硒矿泉水能在最短的时间内被消费者认可并产生购买冲动，而大手笔最好借大势，以奇制胜，才能达到最好的效果。
1．借“视觉年”重金寻宝，旗开得胜。
匹夫公司为武汉希宝公司（稀世宝矿泉水全国总代理）制定的第一个大手笔就是借助“’99中国视觉年”进行主题宣传活动的策划。1998年上半年卫生部门调查表明，全国的中学在校生中，初高中生的近视发病率分别为46％和64％，这只是一个保守数字，据调查近视眼的患者还在逐年增加，这表明需要提高视力的消费者数以亿计。稀世宝硒矿泉水最显著的功能就是能预防近视、提高视力，它的消费者定位主要是中小学生。为了能让稀世宝硒矿泉水在武汉市场一炮打响，匹夫公司在武汉市场做了详实的市场调查，进行了周密的市场分析后，认为“’99中国视觉年”是个极好的商机，于是“重金寻宝”的策划方案就诞生了。方案实施前，首先在发行量大、覆盖范围广、受众多、权威性强的《楚天都市报》、《武汉晚报》、武汉电视台、武汉有线电视台提前进行宣传有关寻宝活动的内容，以引起人们对稀世宝硒矿泉水的关注。具体活动内容是：在武汉全市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加希宝公司的抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35人；第三天奖励100元，100名，并当场进行公证抽奖，每天的参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为市民街头巷尾议论的话题。活动实施后获得了空前的成功，稀世宝硒矿泉水在很短的时间内达到了很高的知名度，并且极大地提高了产品的价值感，旗开得胜。这次成功的关键在于：第一，稀世宝硒矿泉水是国内唯一硒含量达标的稀有、珍贵、优质纯天然矿泉水，消费者所能找到的也只有稀世宝硒矿泉水。第二，是策划人把握住了消费者的心理活动，出奇出新，让消费者产生了强烈的购买欲望，最终引导消费者竞相购买稀世宝硒矿泉水。
2．借“格格”狂打广告，如雷贯耳。
电视广告是广告中投入最大、技术含量最高的项目，企业要求通过电视广告产生出最大的市场效应。让我们打开电视机来看一下，电视里的广告五花八门，品种繁多，尤其是各种饮料水的广告更是数不胜数，但是怎样才能拍出让观众非常喜欢看又能给观众留下深刻印象的广告，并且在看过之后让人产生购买冲动呢？电视剧《还珠格格》在港台及内地部分地区播出后，反响巨大，更捧红了“小燕子”――赵薇，地不分南北，人不分老幼，立时“格格风”刮遍了大江南北，几乎形成了“全民格格”的景象。《还珠格格》电视剧即将在武汉播出，匹夫公司及时抓住这个大势，制定出稀世宝硒矿泉水广告在其中独家点播，每晚起插播高达6次之多。随着《还珠格格》续集（45集）在汉京两地的播出，稀世宝是当仁不让勇夺标王，迫使竞争品牌追加巨额广告费，随着收视率的狂升立时引起更大的轰动，稀世宝硒矿泉水之名在汉京两地如雷贯耳，立即成为批发商、零售商们手中的追逐目标，他们争先恐后的抢要稀世宝硒矿泉水。稀世宝硒矿泉水的广告歌也在社会上广泛流行，尤其是中小学生更成为了稀世宝硒矿泉水最忠实的消费者，并将稀世宝硒矿泉水昵称为“格格水”。 稀世宝硒矿泉水的影视广告为稀世宝的品牌树立以及营销工作的有效推进起到了巨大的作用。
3．借环保高价收空瓶，大得人心。
匹夫公司结合当前的环保大气候，为武汉希宝公司策划了为期3天的“为了环保，高价收购空瓶活动”。1个稀世宝空瓶换2元钱，并且要求空瓶必须带有稀世宝硒矿泉水的标签，同时也收购其他品牌的饮用水瓶（每个1分钱），活动开始后每天人山人海，3天时间收回稀世宝的空瓶数以万计，这些空瓶最后由希宝公司统一送往废品回收站回炉再利用。很多人议论稀世宝空瓶有那么值钱吗？纯净水空瓶就那么不值钱？此次活动深入人心，使稀世宝的美誉度直线上升，并赢得媒介及社会的广泛关注，销量也扶摇直上。此次活动不仅树立了希宝公司致力于人类健康与环保事业的形象，同时也提高了人们的环保意识，也有利于防止假冒伪劣产品出现。看来冲击力与强烈对比是此次活动取胜的关键。
4．借生态游恩施寻源，开怀畅饮。
现在社会上有相当一部分的消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，为了消除这部分消费者的疑虑，匹夫公司又借助生态旅游策划了恩施寻源活动。生产稀世宝硒矿泉水的湖北恩施土家族苗族自治州建始县森林覆盖率达到60%以上，那里空气清新、环境幽雅，风景秀美，生态环境保护良好，民风古朴，是参观旅游的理想之地，也是鄂西著名的“长寿村”和“美女村”。时间安排在8、9、10三个月，消费者只要将5个稀世宝硒矿泉水瓶贴用信封装好，寄到希宝公司即可参加抽奖活动，每月开奖一次，其中大奖就是到恩施寻源旅游。消费者踊跃参加，共收到数万封消费者的来信，其中有位年轻人一人就邮了1000个信封，连中了3次大奖。旅游归来之后逢人便说，稀世宝矿泉水真天然，您尽可开怀畅饮。电视专题的传播范围更广。本次活动取得了预期的效果，商家与消费者皆大欢喜，商家不仅消除了消费者心中的疑虑而且取得了很好的促销作用；消费者呢，在消费的同时得到了实惠，得到了享受。
5．借科普倡饮健康水，波澜壮阔。
在我们今天的生活中越来越离不开广告，好的广告不仅能指导我们消费，更能给我们美的享受，但由于一些粗糙、虚假广告的泛滥，有一部分消费者对一些好产品的硬性广告也持怀疑态度，特别是稀世宝硒矿泉水的定位是“硒”――用于提高视力，就不是很容易让人相信。而且硬广告时间有限，不能充分说明产品的深度情况。针对这种情况，匹夫公司制定了在《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《生活时报》和《中华周末报》等报刊上上连续发科普系列文章的方案，共发了18篇。用深入浅出的办法，让消费者明白了长饮纯净水对人体的危害，告诉消费者如何选择矿泉水，硒元素与人体健康的关系，硒与视力的关系，向消费者介绍了国内唯一硒含量达标的矿泉水――稀世宝硒矿泉水的情况。科普文章的成功策划不仅提高了消费者的保健知识和自我保护意识，明白了喝水要喝健康水――矿泉水，同时也更提高了消费者对稀世宝硒矿泉水的认知度。它极其有效地弥补了硬性广告的不足，消除了这部分消费者的疑虑，同时也有力地打击了纯净水的气势，并极大地提高了稀世宝硒矿泉水的可信度，为营销工作的顺利进行起到了推波助澜的作用。系列科普文章一经刊出，立即在社会上引起广泛影响，引发了倡饮矿泉水的大潮，汉京两地的各大媒体争先报道，专家、厂家也都不甘落后加入了矿泉水与纯净水孰优孰劣的大辩论中。大辩论高潮叠起，波澜壮阔，报刊是连篇累牍，电视是争先恐后，广播是喋喋不休，为引导人们健康饮水观念作出了不可磨灭的贡献。
篇6
在国际珠宝品牌蒂梵尼的历史上，有这样一个故事，有一天美国总统罗斯福到蒂梵尼挑选珠宝，询问能不能打折，蒂梵尼的员工彬彬有礼地告诉罗斯福：先生，林肯总统在我这里都没有打过折扣，您应该相信完美无折扣。
回顾国内，有哪家珠宝品牌能如此倨傲？全国工商联珠宝业商会副秘书长任进这样形容珠宝首饰行业的热闹：这两年就只看到有人进来，没有看到人出去。然而，在他眼里，真正的本土珠宝品牌还没有诞生。
据中国宝玉石协会统计，中国大陆珠宝首饰的销售额由1991年的200亿元猛增到2001年的1000多亿元，中国大陆已经成为全球最大的铂金、翡翠、玉石消费市场；是亚洲最大的钻石消费市场和全球第四大黄金消费市场。
不过，有多少人能随口说出几个土生土长的中国大陆珠宝品牌？谢瑞麟还是周大福？遗憾的是，这些都不是大陆品牌。一边是急速增长的消费市场，一边是消费者心目中的大陆本土品牌缺位，这到底是为什么？
先天不足
20世纪80年代，随着改革开放的进行，中国珠宝行业已经潜流涌动。最初的珠宝首饰基本以黄金饰品为主，而最早一批成长起来的中国珠宝商人往往就是从经营这些原材料起家。
经历过黄金首饰热、蓝宝石首饰热和现在的铂金首饰热，中国珠宝业在十几年中迅速成长。据有关部门统计，到2001年，珠宝首饰行业从业人员已经从1991年的2万人发展到2001年的300万人；已有近三百家企业的年销售额超过亿元或接近亿元。
可是，对于珠宝首饰行业，十几年的时间很难成就一个品牌。无论是资金实力还是从业人员素质，中国大陆的珠宝商人都不能和经营数十年甚至百年以上的香港地区、意大利等地的同行相比。一位业内资深人士认为，大陆的首饰设计大师不是“很少”，而是“根本没有”。出于原始积累的要求，相当一部分大陆第一代珠宝商的目标是谋求短期利润，而不是树立百年品牌。
走私――公开的秘密
须指出的是，钻石走私已经成为目前大陆珠宝圈内公开的秘密。有媒体报道，2001年大陆钻石销售总额145亿人民币，应该有49亿左右的财政收入，而国家的实际税收却只有500多万元。走私入境的钻石零散销售，管理部门无法清算商家库存和销售，就无法对其依法纳税。甚至有人说，珠宝商不敢做大、更不敢做大的宣传，因为那样马上就会招来政府有关管理部门检查，一旦被检查，就多半会查出问题。
业内人士认为，如果大家都能照章纳税，保持珠宝首饰的价格统一，也是可以接受的；但关键是，有人靠走私钻石、偷漏税降低成本，也就降低了价格，从而导致遵纪守法的企业生存艰难。
无疑，在国家和企业之间，必须找到两者妥协的交叉点。有专家指出，重视快速成长的珠宝行业，调整相关政策，已成为解决行业“习惯性走私”的关键。
关键问题在于，面对日益成熟的消费市场和开放的国际市场，也许允许政府把水澄清的时间都难以获得了。中国加入世贸组织后，珠宝首饰是首先向国际开放的产业之一。按照中国政府的承诺，中国将降低贵重珠宝及其原材料的进口关税，其中，宝石、半宝石、贵金属制品的关税降为零，珍珠制品、金银制品等，进口关税逐步由目前的31%-33.3%降至20%-21%。而从2002年5月起，中国进口宝石关税已经改为零关税，只征收进口环节的增值税。
清水里的游戏规则
2002年8月，由中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心和德国慕尼黑国际博览集团三大中外机构联合进行的一项调查显示，受访的中国10大城市消费者购买首饰开始注重品牌信誉和售后服务，而受访者对黄金首饰各项指标中，不满意度程度最高的是其款式和设计，共占69.6%，其次才是价格和质量。
显然，假珠宝、劣质工艺首饰的玩家曾经受益于此：一个戒指加工工艺不同可以节省成本上百元，而非标准切工将直接影响到首饰的净度和重量，在原料费用上至少可以节约30%。
但是，并非所有的大陆珠宝商人都只想混水摸鱼，珠宝首饰的品牌之战已经打响。有分析认为，大陆第二代珠宝商人已经开始形成，第一代珠宝商人的“原始积累”已经发展到第二代的“品牌思路”。大陆本土的知名珠宝品牌戴梦得、潮宏基、金房子等，都已经成为本土品牌宣言的带头人。而这些比较知名的珠宝首饰企业，也不过是诞生于上个世纪90年代中后期。
当然，品牌的抚育仍需很大努力和勇气。身兼中国地质大学珠宝学院副院长的任进教授指出，珠宝品牌的创新和发展比其他产业都要承担更大的风险，一粒钻石被打磨成新式样的钻戒，如果该式样不能得到消费市场的认可，就很难回收再造，血本自然无归。此外，珠宝品牌的抚育期较长，投资人如果急于回收成本、攫取利润，也可能造成品牌的半路夭折。
目前，全国各地纷纷成立珠宝商业协会，1997年8月，全国工商联珠宝业商会成立，它们成为珠宝首饰品牌发展的助推器。
中国黄金协会也于2001年11月23日成立，共有会员单位248家，已基本形成了以黄金为链条，涵盖黄金生产、加工、销售、科研、设备制造等的“大黄金”产业格局。
开始追赶的大陆品牌
1993年以前，大陆人结婚的最主要信物是玉和黄金，之后，钻石开始进入中国百姓生活。到1999年，上海人结婚购买钻石作为信物的已经达到54%。
这一切还归功于国际钻石垄断机构DeBeers在中国市场的不懈努力，不到十年时间，西方世界的婚姻信物消费观就取代了中国大陆大城市半数以上人几千年的习惯。DeBeers使用了长达50年的广告语“钻石恒久远，一颗永留传”，在中国市场取得了空前的深入人心。在世界铂金协会和DeBeers的共同开拓下，有人戏称，中国珠宝首饰已经由全国上下一片“黄”变为全国上下一片“白”了。
为扭转中国人的消费习惯，两大机构花费了巨额宣传推广费用，没有任何一家中国的珠宝首饰企业有如此大的财力和成熟的市场推广经验。跟风、学习甚至抄袭成为中国珠宝商人的无奈选择。
大陆珠宝饰品的大型设备基本还需要从国外进口，而无论是工艺、设计还是外包装，国内都在抄袭国际流行趋势。由于缺乏足够的财力开发、培育市场，很少有企业敢于追求产品特色。
深圳是我国珠宝首饰业比较集中的地区，在那里已经开始出现追求产品独特性的第二代珠宝商人，比如深圳兆亮等企业。但产品创新的消耗很大，正常情况下平均每个月需花费几十万人民币来开拓市场。
2002年12月，经中国宝玉石协会、国土资源部批准，上海市计委立项，国家级珠宝首饰加工博览示范基地正式落户上海黄浦科技园。示范基地总占地1600亩，一期占地400亩，由中国宝玉石协会、黄浦科技园和湖北金皇珠宝首饰公司投资2亿多元，用两年时间建成研发中心、检测中心、加工车间等配套企业，吸纳国内外加工厂家加盟落户。
据悉，北京“戴梦得”等国内20多家知名首饰生产企业已经和基地达成进驻意向。号称中国“第一”珠宝黄金百货的北京菜市口百货市场，也在筹建新的黄金珠宝大厦。
扩张中的陷阱
在国际市场，钻石首饰业规范的钻石首饰毛利率一般是35-45%，而国内业界曾一度出现过100%甚至更高的毛利润率，市场极为混乱。
随着市场加入者的增多，珠宝首饰业的利润日渐摊薄，追求规模经济效益成为首饰企业的选择。北京金房子钻石有限公司是快速扩张追求规模效益的成功代表。公司董事长王振迎把公司的利润率定位在30%-40%之间，以薄利多销、创立名牌精品为目标，迅速占领了市场。在不到2年的时间里，金房子从北京北太平庄专营店开始，相继在北京开办了7家钻石专营店，与北京“菜百”同时被称为京城的“南黄（金）北白（金）”两大首饰业巨头。
到目前为止，金房子已在北京拥有颇具规模的K金、铂金、钻石首饰加工厂和规模庞大的物流配送中心，并在全国发展了近200家特许经营连锁店，遍布全国华北东北、华东、华南、西北、西南等七大区、十几省、市、自治区。
篇7
随着媒体技术的丰富化，营销也面临着互联网科技带来的挑战。珠宝营销发展空间巨大，然而采用的营销模式却并不丰富。目前，珠宝营销方式依旧大部分沿袭了传统营销模式，这就导致珠宝营销职业教育的发展受到局限。在现有的珠宝营销教育方式下，整个教学安排已经落后于当下的媒体技术发展。因此，改变传统的珠宝营销职业教育模式，加入新媒体的营销元素，成为珠宝营销职业教育的必然选择。
一、传统珠宝营销职业教育
目前，大部分珠宝品牌采用的仍是传统的珠宝营销模式。传统的珠宝营销利用商场、超市、联合专卖店等形式，依托人流量大的百货公司。随着人们品牌意识的增强，越来越多的大型珠宝企业倾向于构建自己的品牌专卖店，以连锁经营的方式吸引消费者的注意。譬如，“珠宝超市”成为内地珠宝营销中的重要分支，中国首家“珠宝超市”——东祥金店沈阳旗舰店2004年3月在沈阳开业，该金店的特色在于自主经营，既有自己的珠宝加工厂，又与国内不少著名的加工厂联手合作，通过减少中间环节，降低了运营成本，通过规模化经营，降低了珠宝的销售价格。因此，商场的珠宝柜台、珠宝品牌专卖店以及专业珠宝卖场成为主流的珠宝营销模式。
现有的珠宝营销职业教育主要围绕传统的营销模式展开。一方面，由于珠宝营销职业教育发展受限，相关课程开设较少。珠宝方向职业教育的教学安排侧重于珠宝设计、珠宝加工、珠宝鉴定等基于校方重视不足，珠宝营销教育落后于现实情况也是毋庸置疑的。另一方面，现有的珠宝营销教育未考虑新情况的发展，教材内容陈旧，教学方式单调，既与新兴的营销模式脱节，又无法引起学生的学习兴趣。电子商务的迅速发展迫使珠宝营销方式发生变革，B2C(BusinesstoCustomer)的销售模式已经融入人们的日常生活。然而，现行的珠宝营销，甚至是整个营销职业教育，仍拘泥于陈旧的营销教育模式。柜台式的销售模式占据了教材的主要板块，对新技术下新的消费方式却考虑不足。这样的教学内容导致上课内容与实际情况脱节，而且陈旧的知识也无法调动学生的学习热情。传统的营销教育大多采用一对多的课堂讲授。这种形式或许适合些理论性较强的学科，然而，对于珠宝营销职业教育而言，必须强调实践动手能力。讲课内容的陈旧已经成为当下珠宝职业教育的短板，而实践动手环节的不足更是对珠宝营销职业教育不符合就业市场需要的雪上加霜。
因此，传统的珠宝营销职业教育模式必须要有所改变。
二、新媒体对珠宝营销教育的挑战
新媒体的发展导致珠宝营销的剧烈变化，珠宝营销职业教育必须适时改变。2003年，淘宝网正式上线，当时人们的购买范围还局限在服装鞋帽、食品百货、家具家电等日常用品，对单价较高的珠宝涉及并不多。但是，网络普及度上升，物流服务全面化，促使网络消费的便捷性提高。随着网络消费的逐步升温，人们对网络消费的信赖程度迅速提高，网络购物似乎已经成为大多数人的选择。2014年的“双十一节”，淘宝就创下了全天成交量600亿元人民币的好成绩，取得了全世界的瞩目。由此可以看出，网络购物已经成为许多人的主要消费渠道。因此，如何充分利用这一消费变革，成为许多珠宝品牌企业的关注点。据中国电子商务研究中心数据显示，2014年7月，六福珠宝在淘宝和天猫销售额约为403万元。可以看到，珠宝品牌入驻淘宝、京东、苏宁易购等电子商务平台的数量越来越多。许多中小珠宝品牌企业得益于电子商务的发展，进入人们珠宝消费的考虑范围。甚至许多企业选择在网络购物平台上构建其珠宝品牌。例如，根据2014年淘宝天猫商城的统计数据，天猫商城的珠宝销售位于前列的并非为知名珠宝品牌所占领(2014年淘宝天猫销售第名为爱得缘旗舰店;第二名为鑫
悦旗舰店;第三名为周生生官方旗舰店)。不难看出，依托于电子商务发展，珠宝品牌市场呈现出全新的竞争态势，网络营销赋予了更多中小珠宝品牌更多的竞争力。
在当下，采用网络营销方式已经是珠宝品牌企业的必然之举。网络营销为珠宝品牌公司的发展增添了更多的活力，主要表现在以下几个方面。
()成本优势
对珠宝品牌企业而言，采用电子商务平台无疑可节约营销成本。珠宝品牌公司通过推送虚拟广告至浏览人数较大的网页，或者推送到目标消费人群的移动客户端，就可以将商品信息准确迅速地传达给消费者。显然，此种营销方式相比于传统的纸质媒体广告、电视广告、广播媒介广告等传统营销媒介而言，成本是非常低的。另外，电子商务平台可减少珠宝品牌企业的店铺人员开支。店铺租金、人员工资、人员培训费用等固定开支是珠宝企业比重较大的费用开支，在珠宝销售状况不佳的情形下，这部分费用成为珠宝企业的固定负担，而利用新媒体的技术平台，可以降低这部分费用开支。例如，网络营销主要利用网页美工和编辑，消费者通过浏览网页自助购物，减掉了营销人员培训环节，也不存在店铺租金的开支问题。因此，在珠宝行业竞争越发激烈的背景下，如果将这一部分固定开支缩小，对许多珠宝企业而言无疑是增加企业竞争力的重要途径。因此，考虑到成本优势，越来越多的珠宝企业愿意顺应新媒体技术的发展，主动改变营销方式，降低运营成本。
(二)营销效果佳
对于消费者而言，随着网络的进步普及，大多数人都能及时准确地接收到网页媒体广告。移动网络的发展更是促使网络营销深入人们的日常生活。例如，随着智能手机的进步普及，移动客户端购物成为大多数人的选择。淘宝网的移动客户端带来的销售量已经占据整个淘宝销售量的一半以上。由此可见，许多人对网络购物模式的青睐已经深入骨髓，他们愿意接受网络营销，也容易受到网络营销的影响。对于消费者而言，砍掉中间繁复的流通环节，珠宝的价格变得更加低廉，大多数人购买珠宝不再是遥不可及的。另外，随着人们消费能力和生活水平的提高，网络化的珠宝营销更容易被新兴消费群体，尤其是年轻人所接受。大多数年轻人对网络销售模式更容易接受，年轻人正日益成为珠宝消费的主要群体。为了抓住新兴的消费群体，珠宝企业必须关注面向年轻消费者群体的营销模式，新媒体技术下的营销方式必然应运而生。
然而，现今的珠宝营销职业教育仍然停留在陈旧的传道授业模式。首先，普通的讲授方式已经难以适应新媒体技术下的营销教育。随着新技术、新模式的出现，各种可能的经验模式、营销手段都被互联网大胆应用。SNS营销、微信营销、SOLOMO营销成为营销行业的新宠。与之俱来的是，微博微信运营人员、APP渠道专员等新兴岗位对高职营销人才的需求旺盛。但是，这样的变化却没有体现在当前的高职营销教育中。传统的教师加教材模式仍然占据着讲台。事实上，教材的更新速度已无法跟上瞬息万变的营销环境，RTB、DSP等新鲜名词不断产生，而在教材中却找不到踪影。目前，珠宝行业开始涉及电子商务行业，例如上线淘宝天猫、微信微商营销、SOLOMO营销等，而大部分高职院校并未将其纳入营销课程体系，更谈不到培养业界需求的营销人才。
其次，信息爆炸时代要求营销教师的身份发生变化。教师已经习惯于将课本上的内容讲授给学生听，扮演传播信息的角色。但是，电视、电脑、电话、手机、网络已经普及，信息爆炸已经彻底改变了人们对待信息的态度。人们对信息已经有更多途径去了解、更多途径去交流。作为在网络熏陶下成长的大学生，这些“90后”比教师更贴近网络，有时候能比教师了解更多营销动态前沿，教师在知识和技术方面的权威地位已经受到挑战。因此，改变教学观念、提高学生在教学中的参与度，成为当前形势下营销教育改革的方向。
再次，随着互动营销概念的推进，营销教学必须顺应趋势而发生变化。现今，营销方式已经从单向传输变成了双向互动，销售方越来越关注消费者的心理感受和服务体验。因此，营销教育模式也应当发生变化。互动式教学在近期得到了许多高校的关注和采用。任务驱动式是主要的互动式教学方法，主要强调工学结合、学以致用，在教学中，以学生为主体，着重锻炼学生的实践动手能力。现今的营销教学模式虽然说依托于现代教育多媒体技术，但仍然是以单向的教师讲授为主要手段，对学生的学习自主性开发不足。教学大纲的制定以讲授知识为主，忽视了新内容的填充和技能的应用。课堂上教师的“一言堂”现象比较突出，严重缺乏学生的自我学习和情感表达。事实上，这样的教学模式依旧是以灌输知识为主的方式，远未涉及互动式教学的内容。而珠宝营销注重的正是根据不同的客户采用不同的方法，对实际问题的解决能力要求较高。因此，加强学生的实践能力对珠宝营销教育非常重要。目前的珠宝营销企业已经逐步接受了新媒体技术的冲击，不断采用更新的技术平台拉近与消费者的距离，落后的营销教育模式已经难以满足新媒体技术的要求。
采用新媒体技术，立足于网络营销，面对日益增长的珠宝消费需求，珠宝企业面临着潜力无限的发展契机。因此，珠宝营销职业教育应当及时跟上市场的变化，努力提升教学质量，在教学中融入更多的新媒体技术。
—方面，在课程安排中应考虑增加新媒体技术的相关课程。教学内容的安排主要取决于人才培养方案的制定。如果人才培养方案不能与就业市场接轨，则具体的教学内容也无法适应现代珠宝营销的要求。例如，在珠宝营销课中可安排更多网络营销的基础内容，强调网络知识、尤其是移动网络在营销课程中的应用。课程中也可以包括网络美工、物流配送、虚拟客服等基本内容，可以覆盖社会化营销、手机营销、微博营销、新媒体设计等学科。根据初广志和李晨宇于2013年的实证研究，新媒体技术在本科的广告学课程中有了普遍的安排，但是还有一定的限制。其中，教师自身缺乏新媒体技术的知识成为主要限制。在高职院校中，由于专业教师匮乏、课程体系陈旧、教育观念滞后、思维模式落伍等原因，新媒体技术在高职珠宝教育的课程表中仍然缺位。高职院校在这方面应当学习本科院校在营销学科方面的教学安排，引入更多具有职业经验的教师，迅速更新课程体系，更新新媒体营销教育观念，改革授课思维模式。
另一方面，应采用案例教学方法，强化校企合作的办学模式。案例教学法普遍在经济管理专业中使用，兼备了教学的趣味性和应用性。事实上，采用案例教学法分析讲解新媒体技术下的珠宝营销，其课堂效果比单调的理论介绍更好。根据初广志和李晨宇的问卷调查，学生对新媒体技术的营销课程兴趣较高，对课程的评价也较高。虽然现在大多数营销类课程的授课方式还是采用讲授式教学，但是已经开始添加案例分析和实践环节，例如，课程作业设计以小组讨论和案例分析为主要方式，少数院校与企业合作开设了职业培训课程(可获得如阿里巴巴集团的电子商务师培训及证书)、国家职业资格证书课程(可获得如网络编辑师证书)等等，提升了珠宝职业教育的教学实用性。在提高学生学习兴趣方面，可以引入新媒体技术进行教学安排。例如，采用QQ群互动、建立微博互动等。利用新媒体技术平台的最大障碍就是师资力量，任课教师需要增强相关的新媒体技术知识，及时更新授课思维方式，这是推进案例教学法在珠宝营销教学中应用的不可或缺的必备环节。
总之，在新媒体不断冲击传统营销领域的背景下，珠宝营销职业教育必须适时发生变革。互联网技术的发展和物流服务的完善促进了网络购物的发展，而新媒体技术的发展既对珠宝营销教育构成了巨大挑战，同时也为珠宝企业带来了无限商机。为顺应市场发展，珠宝企业必须及时跟进市场变化，才能发掘更多的销售动力。由于珠宝企业面临巨大的发展变革，珠宝营销教育也应当顺时而动。传统的珠宝营销教育已经面临改革的压力，更新教学体系安排、改变授课思维模式、增加就业适当性，已经成为珠宝营销教育的必经之路。目前的营销课程内容较为陈旧、教学方式单一，与就业市场有较大差距。随着新技术的发展，将技术引入教学成为大势所趋。因此，珠宝营销教育必须引入新媒体技术进行教学内容的补充。当前在教学上应用的媒体技术主要是多媒体展示，其实这也是另一种形式的“满堂灌”式的教学，没有从真正意义上提升学生的主体地位。
篇8
一、营销策划书的格式
一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：
（1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。
（二）营销策划书正文
一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投入市场的政策
策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
1、确定目标市场与产品定位。
2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
3、制定价格政策。
4、确定销售方式。
5、广告表现与广告预算。
6、促销活动的重点与原则。
7、公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）产品的推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）财务损益预估
任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
（7）方案的可行性与操作性分析。
这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量标准之一。
企业营销策划书（一）
一、计划概要
1、年度销售目标600万元;
2、经销商网点50个;
3、公司在自控产品市场有一定知名度;
二、营销状况
营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。
三、营销目标
2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌;
3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。
4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
5.致力于发展分销市场，到2009年底发展到50家分销业务合作伙伴;
6.无论精神,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展;
四、营销策略
如果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将湖南市场划分为以下四种：
战略核心型市场---长沙，株洲，湘潭,岳阳
重点发展型市场----郴州，常德，张家界，怀化
培育型市场-----娄底，衡阳，邵阳
等待开发型市场----吉首，永州，益阳，
总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场：
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略：
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销售。
3、价格策略：
高品质，高价格，高利润空间为原则;制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
(1)分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。
(2)渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定协议;B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上;C.在之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进入市场;D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场;E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级的二级，以对一级成为威胁和起到促进作用。
(3)市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成4~5项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。
5、人员策略：
营销团队的基本理念：A.开放心胸;B.战胜自我;C.专业精神;
(1)业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。
(2)内部人员的报告制度和销售奖励制度
(3)以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
(4)编制销售手册;其中包括的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
五、营销方案
1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略;
2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售网络;
3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网;
4、建设一支好的营销团队;
5、选择一套适合公司的市场运作模式;
6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点;
8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重点工程机项目样板工程说服法;
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以地市为利润增长点;
10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商，并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
企业营销策划书（二）
一、策划目的：
1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。
3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。
4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。
二、总体市场环境：
1、市场现状：
①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。
②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。
③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。
④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。
⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。
⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。
⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。
⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。
⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，
⑩诸侯争霸，市场待统。目前品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。
2、市场前景：
①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。
②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。
③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。
④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。
⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，产品高中低档均有相应消费群体。
⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。
⑦品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。
⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的产品、服务、品牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市场范围将更小。
3、未来市场影响因素：
①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。
②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提高。
③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同。
⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显着，国内市场受国际影响不是很显着。
三、公司市场诊断：
1、存在问题：
①产品定位：低档产品出样偏多，产品定位应以中高档产品为主，减少低档产品的出样数量。
②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70%的产品定价高于同档次品牌5-20%。体现品牌形象。
③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。
④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提高。
⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着力不足。
⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，成本偏高。
⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。
⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。
⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。
⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损害公司信誉。
2、市场机会：
①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商。
②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。
③产品丰富：自主设计生产或采购，产品式样新颖独特，产品结构合理，产线丰富。
④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。
⑤资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。
⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅较大。
四、市场目标：
2003年度实现销售产品不低于万件，较2002年增长%以上。
2、销售网络：2003年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。
3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于万元，较2002年增长%以上。
4、钻石俱乐部：发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。
5、新产品推广：完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标。新品占当季度总销售额50%以上。
五、市场营销策划实施战略：
(一)营销宗旨：
营销编剧，产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。
(二)产品策略：
①产品定位：
立足于中高档产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得产品价格体系完善，有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。
②品牌定位：
A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。
B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。
C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。
D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。
E品牌美誉度：优质的产品，完善的服务体系，放心首选。
F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。
③价格定位：
A、参考定价：
参照同类产品且知名品牌，价格高于对手5-20%，宣传体现品牌优势，实现差异化溢价收益。
B、价格控制：
明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。
C、折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。
篇9
“黄金热”、“黄金投资”、“黄金回购”，是2009年黄金行业的关键词。伴随着业内外对这些关键词的讨论，中国成为2009年全球唯一例外的黄金首饰消费继续增长的国家。投资需求激增
英国黄金矿业服务公司(GFMS)执行主席Philip Klapwijk(菲利普・克拉普威克)表示，2009年全球黄金首饰消费估计下降至1756吨，降幅达20％，是过去20年来的最低消费水平。黄金首饰占世界黄金总需求的比例跌至43％。
全球黄金首饰需求下降，主要是受持续高涨的金价的影响。此外，在大部分国家，经济增长减缓或者经济直接陷入衰退，也抑制了黄金首饰的需求。
而2009年世界黄金投资总量几乎翻倍，达到1722吨，占世界黄金总需求的比例激增至42％，与首饰所占的比例几乎持平。相对于全球黄金首饰需求的大趋势，尽管中国是唯一保持首饰需求持续增长的国家，但同时来自投资方面的需求则增长得更快。
世界黄金协会的2009年《第三季度黄金需求趋势报告》显示，三季度内地黄金首饰需求上升8％，达到93.5吨，零售投资需求达到26.8吨的创纪录水平，比上年同期增长了30％。
另一方面，从广州、长沙、武汉、北京等地的一些金店的情况来看，各地的黄金回购业务在2009年下半年有所回落，消费者不再像2009年年初那样急于抛售金饰获利，而是转向于“捂金观望”，或者长期持有。黄金首饰“保值”的观念已经深入人心。这进一步表明，普通消费者对高纯度黄金首饰的投资期望有所增长。
首饰市场彰显活力
中国之所以成为全球唯一例外的黄金首饰消费继续增长的国家，一方面是因为2009年宏观经济增长稳定，一方面也是因为价格。黄金价格在2009年的高位表现，吸引了大批资本进入黄金生产加工领域，并使黄金首饰也随之成为市场热点，吸引了更多的普通消费者关注黄金首饰。与此同时，来自行业内部的产品创新力，给压力之下的市场注入了很大的活力。
相对于钻饰含蓄的精细的变化，黄金首饰尽管材质和颜色较为单一，但通过产品创新之后在视觉上往往更加显眼。2009年。国内黄金首饰从概念到造型有了更加大胆的演变。文化黄金、时尚黄金、工艺黄金等领域一些创新性产品的出现，逐渐培养出新的消费潮流。
世界黄金协会的报告显示，随着金价上升，金饰将越来越被看作是高端产品，这可能意味着出售的首饰类别将发生改变。黄金的上涨已导致某些地区消费者的明显变化，包括印度和中东，他们倾向于购买更小更轻的首饰，以满足吃紧的预算。实际上，这一消费特征在中国市场上的发展趋势表现得同样明显。更为重要的是，上游生产加工企业敏锐地捕捉到了这一信息。
众多厂家加大了产品研发力度和工艺创新。在2009年9月深圳国际珠宝展上，从品牌文化代表作“和合盘”，到技术创新性产品“硬千足金”，从趣味化主题婚嫁产品“僵尸新娘”，到传统婚庆首饰“福”结婚金饰，从精致讨喜的轻克重黄金首饰，到一件件巧夺天工的足金摆件，多样化的黄金产品让人应接不暇。到11月的北京国际珠宝展时，展会上又新增了一批纯手工制作的花丝镶嵌产品。在这期间，还有福麒珠宝经独家授权生产出了上百款“喜羊羊与灰太狼”珠宝首饰，抢占原创动漫衍生品领域的珠宝市场。
与此同时，为适应金融危机之下人们的消费心理，一大批主打“克重轻、造型时尚或立体”的细分新品，在生产企业的大力推广下，迅速进入市场，带领消费者拥抱新的黄金时尚。例如翠绿首饰的炫舞金、百泰首饰的“秀金”、金凰珠宝的“唯秀”时尚金饰，凯恩特“3D硬千足金”、瑞麒珠宝的酷gold等，这些主题金饰新品迭出，不断刺激和改变着人们对于黄金首饰的装饰性印象。
在中国黄金报社针对零售终端进行的一项调查报告中显示，2009年，时尚类产品在内地多个城市的珠宝零售店内普及率为30％左右，甚至出现专营时尚化个性化产品的珠宝店。这种趋势极有可能主导未来金饰的发展方向。随着金饰装饰的增强，年轻一代对金饰的需求将不断增长。
出口需求走向稳定
在出口方面，由于受金融危机的影响，欧美日等传统的主要珠宝市场严重萎缩，给我国珠宝产品的出口带来了严重的冲击。相关资料显示，2009年前三季度，我国珠宝产品出口同比下降16.2％，为近10年来首次下降。
不利的国际经济环境，让以对外加工生产为主的番禺加速了转内销的步伐。以前，番禺珠宝侧重来料加工，做加工贸易，是承接国际珠宝产业转移的重要基地和新必“珠宝城”。业内人士称，香港珠宝70％在番禺生产、加工，而香港本地品牌珠宝95％以上来自番禺的加工厂。经香港贸易港口，番禺珠宝出口欧洲、北美、中东、日本、东南亚等地，加工贸易量占全国的60％。
但在金融危机的影响之下，番禺珠宝在稳定国际市场的同时，转向内外销并重发展，加速尝试由出口转向内销、由代工转向适应本土需求的原创制造、由单纯的“来料加工”转向多元化发展等。无疑，上述一系列的举措，都是为了提升番禺珠宝在海内外市场的综合影响力，这也成为番禺珠宝行业应对危机的“回暖秘诀”。
中国珠宝玉石首饰行业协会的统计显示，由于珠宝业界自身的努力，以及地方政府为企业提供了包括融资在内的各种支持，2009年我国珠宝产品的出口跌幅依季度呈现逐季缩小的态势。其中，第一季度出口跌幅最深，同比下降32.2％：第二季度，出口跌幅为下降15.0％，有所收窄；第三季度已经接近与2008年同期持平，仅仅下降0.9％。也就是说，从第二季度开始，我国的珠宝产品出口已经见底回升，且速度较快。
一切似乎表明，我国珠宝产品的出口市场已经在逐渐回暖，外向型珠宝业面临的国际环境已经有所改变。2010年，出口市场将可能恢复旺盛的需求，这将支撑我国珠宝出口持续增长。这意味着，尽管金价和国外市场环境的很多不确定性依然存在，我国用于出口加工方面的首饰用金需求在2010年基本不会萎缩。
高位期待的2010
日前，上海黄金交易所副总经理宋钰勤在中国珠宝年会上公开了一组数据：2009年上海黄金交易所共成交黄金4，710.82吨，比2008年增长5.53％，成交金额为10，288.76亿元。早些时候，中国黄金协会的报告显示，2009年中国黄金需求为450吨，年率增13.8％，2008年仅为395.6吨。
国家统计局1月21日的2009年12月份及全年主要统计数据则反映出零售市场的情况：2009年我国金银珠宝的零售总额为808亿元，同比增长了15.9％。
毫无疑问，伴随着这些数据的，我国黄金市场步入了高位期待的2010年。但2009年国内黄金投资、黄金首饰以及出口方面的一系列表现，能否继续支撑2010年的黄金消费市场平稳向上发展?
不可否认的是，经济环境和金价走势仍然是主导市场的决定性因素。尽管2009年国内黄金消费市场的基本面可圈可点，金价仍然是决定投资需求能否保持旺盛增长的关键因素。由于价格的上升在很大程度上取决于投资需求将达到的规模，而金价又过度依赖于私人和机构投资者的支持，因此，如果2010年世界宏观经济能走上快速良性恢复的轨道，投资者对黄金的兴趣就极有可能减弱。不过，目前来看，尽管某些国家已经初现经济复苏的迹象，但所需时间和不确定因素仍然很多。所以，黄金投资需求在2010年金价得到支撑的情况下，将会继续增长。
此外，一些新的消费形态和消费心理的出现，也影响到首饰需求的表现。值得一提的是，在2009年，普通消费者对黄金首饰价格的敏感度随着金价的高位运行有所提升。一些消费者在购买黄金首饰时，渐渐学会躲开价格急剧上升或剧烈波动的时机，而更倾向于在价格下降或者商家有促销活动时购买。传统的“买涨不买跌”的消费习惯有所改变。这表明，金价的上涨对首饰的消费需求产生了一定的抑制作用。
篇10
北京，中国珠宝市场的最大掘金地，也是国内外品牌竞技的罗马格斗场。从品牌高度上来讲，谁能有格拉夫珠宝般的“THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD”气魄，又有谁能有卡地亚“皇帝的珠宝商，珠宝商中的皇帝”的称号？论销售，谁能有菜百金店一个五一节就卖到近1.5亿元的销售力？香港四大品牌已经牢牢控制住了中高端消费者的内心，本土的戴梦得、瑞恩、恒信、IDO凭借优势的价格与高品位的店面形像又牢牢把住了中
端顾客…留给后进者的空位有什么？寸土寸金的北京，哪个品牌可以用广告原子弹轰炸出一片平地？又有谁在没有国际背景与强大资金支持的情况下，能够引起消费者的高度关注？
没错，就是在这样一个遍地流金又寸草不生的环境下，3月份一家名为“全城热恋钻石商场”却创造了平均每周销售钻石破千万的佳绩，这又是如何做到的呢？
利润空间与知情权
在网络日益发达的今天，很多行业信息已经日益浮出了水面。从前些年开始，就有些精明的消费者购买黄金饰品前会到上海黄金交易网站所去查询一下当前金价，再去市场上比价购买。信息透明的年代是一个纸里包不住火的年代，如果要在一个红海市场寻找蓝海的话，就要深挖消费者的心理了。
北京是我国的首都，云集着国内众多的高等人才，这些人都对信息极具敏感度。除了“金字塔”尖的一些人外，绝大多数人购买珠宝产品还是希望能够获得“知情权”，以便买的明白、买的清楚。另一方面，在“E时代”的今天，消费者往往在购买任何商品前都喜欢通过网络进行查询，这也是为什么今天珠宝界能涌现“钻石小鸟”、“戴维尼”、“九钻”等网络珠宝品牌的原因。当然，网络购物，尤其购买珠宝仍具有一定的局限性，那么怎样才可以把实
体卖场做到与网购品牌一样的效果呢？
钻石就是奢侈品吗？目前国内哪个珠宝又堪称奢侈品呢？目前，从销售渠道、产品定位、品牌高度方面来说，即使是香港四大品牌都不配挂“奢侈品”的头衔。相对于笔者开头介绍的品牌，“全城热恋”在品牌资历、客户积累、整体实力上都不如竞争对手。这就好比当年的奥克斯空调一样，其知名度与美的、格力、长虹等对手根本不在一个起跑线上，所以奥克斯毅然了“空调白皮书”，把空调从“电器奢侈品”的名单上拉下马来，并获得了销售方面的成功。
同理，全城热恋钻石商场首创“奢侈品快消”概念，对传统的工厂——品牌商——商场——顾客的模式进行了革命性创新。传统珠宝销售模式是通过中间商将钻戒加价放在商场中销售，商场采用扣点方式进行收费。而一般钻石成本价为钻石售价的33%。中间商赚取钻石售价的42%作为利润。商场则采用扣点方式赚取钻石售价的25%作为利润。钻
石零售价一般是成本价的3倍。国际一线钻戒品牌甚至会加价到7倍左右。为了创造价位奇迹，全城热恋钻石商场在成品钻戒销售过程中剔除掉了中间商环节，省去42%。压缩商场利润，将自身利润降低8%，以市场平均价格的一半销售成品钻戒。
当然，仅仅是上述的理念还不足以打动消费者。为此，全城热恋钻石商场采用国际钻石报价单与戒托分离计价营销模式销售钻石。国际钻石报价单是每周五由纽约钻交所提供的全球珠宝商、钻石商与钻石切割厂之间进行交易的价格依据，是国际钻石交易标准价。戒托分离计价则是按照戒托价格=金重×当日金价+损耗（金重×当日金价×11%）形式来出售，当日金价价格以上海黄金交易所价格为准。手工费根据难易程度依照行业内标准收取，不会超过200元，部分钻戒还会免费加工。这种行业曝光式的模式让消费者真正明白了钻石的利润空间，也确实达成了让消费者买的清楚、买的明白的心理。
时尚卡族，提前消费与追逐时尚
除了销售模式外，“全城热恋”还对北京的“卡族”进行了透析式的分析：信用卡已经成为了年轻一族，也是“月光族”的必备品，这些人一方面追逐时尚，另一方面也有庞大的消费潜能；他们希望买到“物美价廉”的商品，他们还希望常换常新引领时尚。所以，全城热恋钻石商场与民生银行合作，商场内钻石产品可0利息0手续费分期付款，还保证30分以上裸钻与5000元以上成品钻石戴满三年可原价回购。这又再次满足了“卡族”预支消费与追逐时尚的心理。
买真货，买好货，买“安心”
中国人普遍具有缺乏安全感的心理，尤其是在“食品安全”都成问题的今天。要知道，再把钻石当作快销品来做，钻石也是“珠宝”，不是一两元的口香糖。只是价格实在，产品质量一旦“上榜”，全城热恋很快砸锅也是必然！为了彰显专业，“全城热恋”开辟了全国最大钻石卖场的先河——5000平米仅以钻石单品进行整个卖场支撑的在国内则堪称奇迹！全城热恋钻石商场按照产品种类分为克拉岛，个性化与奢侈品区，项链吊坠区，裸钻区，成品钻戒与情侣钻戒区，手镯手链及耳钉区，彩钻、异型钻、莲花钻区，儿童、男士及纪念钻饰区，彩宝区共计9大产品区域。钻石饰品达50000件以上，裸钻逾10000颗，是普通商场的30-40倍。可以讲，如此震撼的钻石铺货量在全国可谓绝无仅有，也充分体现了全城热恋在钻石方面的专业度。
软实力方面，商场所售钻石全部匹配了NGTC（国检）与GIA（美国宝玉石学院）证书，并且40%的销售顾问都考取了钻石鉴定师资格，这使得全城热恋在软硬实力方面都彰显了专业度，使消费者不仅觉得便宜，更可以觉得买的放心与安心。
买得体面、戴得体面，炫耀
前面已经说过，再拿快销品的理念来卖钻石，卖的也是钻石。没有人希望在街边小店购买钻石，也没有人戴上钻石后不敢对自己的朋友提及钻石的品牌。另外，与快销品或者综合性卖场不同，珠宝卖场的包装与装修是一个品牌品位与档次的直观体现。与传统的珠宝卖场不同，全城热恋是国内首家提出“3D”概念的钻石商场，内部大量配置先进时尚科技设备。方便有趣的“3D”互动茶几，炫目时尚的全息投影，拥有镜面投影和触摸互动功能的互动橱窗以及随角度变化而呈现不同三维立体影像的钻石炫立方等。除此外，全城热恋还非常注重商场内高品质的购物氛围——视觉上，商场内摆设大量鲜花，工作人员定时进行更换，让顾客无论何时只要在全城热恋就会感受到浪漫的情怀；听觉上，不朽名曲all you need is love将以不同方式进行全新演绎，时光积淀下的经典让整个商场透着爱的气息；嗅觉上，与澳门著名娱乐场所永利酒店大堂使用同款“海洋香”型香水，芬芳淡雅的香气自然宜人。品牌方面，全城热恋借壳意大利的“RICCHEZZA”品牌，满足国内顾客特有的“崇洋”心理，
