网络购物调查报告范文

导语：如何才能写好一篇网络购物调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 大学生 网络购物 调查报告

一、调查目的、方法和对象

1.调查目的

通过此次调查深入了解大学生网络购物的消费特征，为面向大学生经营的企业开发大学生消费市场，制定相应的营销策略提供依据。

2.调查方法

本研究中对大学生消费特征变量的设计参考了中国互联网信息中心(CNNIC)的《网络热点调查报告》之“网络购物”部分。调查问卷对研究中所涉及的各个变量的测盘采用的是自填问卷的方式，问卷内容包括对大学生网络购物群体特征的测量；对大学生是否选择网购的原因测量；对大学生购物网站的选择特征的测量；对大学生网络购物行为特征的测量；对大学生对网络购物的评价的测量五个方面。

3.调查对象

本调查在湖南农业大学的学生中随机发放了300份调查问卷，回收294份，得到有效问卷279份，回收率为98%，有效回收率为93.3%，具有统计意义。有效问卷中男生占50.7%（142份），女生占49.3%（137份）。

二、调查结果

1.大学生网络购物群体特征

(1)性别年龄特征。调查结果显示，37.8%的被调查学生有过网上购物经历，而男生网络购物群略高于女生（如图1）。互联网在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒险和追求新的事物，而且男生的网络基础知识比女生普遍，这可能是造成大学男生网络购物比率要高于女生的原因。

(2)年龄特征。大学生年龄在18岁到24岁，其中18岁～22岁的学生人数最多，所占比重为89.7%。并且调查还发现，大三大四的学生网上购物的比例明显高于大一大二的学生，由此可见，网龄对网络购买影响较大，网龄越高，越容易进行网上购物。

(3)支付力特征。从调查结果来看，收入在400元～800元之间的大学生参与网络购物的最多(见图2)。大学生主要的生活来源是来自于家庭的供给，81.1%的学生月消费居于400元～800元之间，每月生活费过高和过低的人所占比例都较小。

2.网络购物原因分析

(1)不尝试网络购物的原因。调查显示，在没有购买经历的大学生中，没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任，怕受骗，质疑其安全性，担心网上付款环节等（见图3）。没有网络购物经验的消费者对网络零售商的了解很少，而质量、信息搜索以及订购都是在消费者真正进行消费的时候才能够切身感受的。因此，这些因素不会在很大程度上影响消费者是否参与网络购物。

(2)选择网络购物的原因。调查显示，有过网络购物经历的被访者们选择网络购物的原因主要有时效性便利性、价格低以及商品多样性（见图4）。由此可以看出，大学生选择网上购物的原因主要在于网上购物更方便，更能够节约成本，同时也可以获得更丰富的商品信息。

3.大学生对购物网站的选择特征

(1)获知集道。从调查结果来看，大学生网络购物者获知购物网站的主要途径是朋友介绍、网站介绍、网上广告、网络链接、电视报纸杂志广告等(见图5)。大学人口比较密集，消费的趋同心理，使得大学生们消费时在室友、同学、朋友、老乡的影响下很容易发生从众行为。

(2)选择原因。从调查结果来看，大部分学生(72%)会通过在多个网站间进行商品比较来选择购物网站，选择某一购物网站看中的主要原因是知名度高、信用(信誉)良好(见图6)。大学生有着较清晰的品牌愈识，对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高。选择购物网站大多集中在几个大型网站，淘宝网64%，易趣网24%。

4.大学生网络购物行为特征

(1)购买的商品或服务类型。从调查结果来看，大学生在网上最常购买的商品和服务包括服装鞋帽、书刊、数码音像制品、在线充值、票务/教育服务等，这与中国互联网络信息中心(CNNIC)对全民调查得出的用户在网上购买的商品和服务主要是书刊、服装鞋帽、数码音像制品、化妆品及个人护理用品等些微的差异，但这些商品和服务更体现了大学生在生活、学习和文化娱乐等各个方面的消费。书刊质量风险不大，运输较为方便，因此，大学生网上购买服装的比例增多，说明大学生对网络购物的信任度高于普通市民。

(2)购物频率和购买金额。从调查结果来看，购物频率每月不少于一次的仅为22%, 30%的学生为三个月一次, 56%的学生的平均购物金额为100元～300元(见图7)，这与上述的大学生主要购买的商品和服务类型是相吻合的。

(3)价格期望。从调查结果来看，绝大多数进行网络购物的大学生选择均是比商城价格低30%以下(见图8)。说明对有些大学生来说价格并不是影响其是否进行网络购物的关键因素。大学生消费偏于理性，不仅关注产品的价格和质量，而且有着较清晰的品牌愈识，对知名度高、信用良好的产品信任度和青睐度比较高。

(4)付款方式。从调查结果来看，84%的网络购物学生选择的是第三方支付或网上支付。我国的电子支付状况已得到较大改善，大部分学生对网上支付的安全性比较放心。

5.大学生对网络购物的评价特征

(1)网上购物的担心因素。从调查结果来看，有网络购物经验者对商品的质量担心程度最高（37.9%），对售后服务和物流快递的评价较低，对商品种类、查询方便性的评价较高(见图9)。没有网络购物经验者更多的是对网上消费的安全与隐私表现出了较大的不信任倾向，而有过网上购物经验的大学生，已经对其建立起了基本的信任，说明大学生的初次网络购物体验非常重要。

(2)需要改善的方面。从调查结果来看，商品质量、售后服务、安全性、配送及时性是被最多提到的几个方面。

(3)未来购买意愿。从调查结果来看，大部分大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物(83.7%)，明确表示不会的很少(6%)(如图10）。即使至今没有尝试过网络购物的大学生，在被问及“以后是否会尝试网络购物”时，表示今后会进行网络购物的占到69%，说明他们对网络购物的发展非常期待，在网购条件让他们感到满意时愿意去尝试。网络购物与传统购物相比在方便及时性、信息的丰富性等方面具有很多优势，会吸引越来越多的大学生参与网络购物。

(4)网络购物前景。绝大多数的大学生认为网络购物的前景广阔，发展空间大，会被人接受。这也符合中国社会科学院互联网研究发展中心的2005年“中国将迎来电子商务贸易的”的论断。

三、结论

1.大学生网上购物潜力巨大

大学生虽然受经济条件的约束，在校期间无法开展更多的网上购物活动，但其参加工作之后将会在很大程度上成为社会中中高收入的群体。所以，大学生的价值也绝不仅仅局限于他们目前的实际购买量，而在其终身价值，一旦有了固定的收入，他们参与电子商务活动的潜力是巨大的。此次问卷调查也支持这一结果，37.8%的被调查学生有过网上购物经历；83.7%的大学生网络购物者明确表示在未来的一年还会继续进行网络购物；69%没有尝试过网络购物的大学生也表示今后会进行网络购物。

2.大学生网上购物市场已经形成

由调研我们可以看出，大学生上网已经普及，大学生每天上网的平均时间普遍为1小时～5小时，这些人群对网络可谓相当依赖，同时，在曾经有过网上购物经验的人群里86％的购物者对其进行的网上购物是基本满意的，说明至少有86％的人对网上购物是能够接受。以上数字告诉我们,面对大学生的网上市场已经形成，正等待商家去开发。

3.拍卖网站人气最旺

此次调查显示，拍卖网站在大学生中具有非同寻常的吸引力，79.2%的学生选择光顾拍卖网站。相比之下，只有13.8%的学生将B2C网站作为自己的购物首选，7%的学生在门户网站购物。

4.购物首选网站高度集中

调查结果显示，大学生购物首选网站集中在几个网站。在每一类网站中，大学生的选择都集中在某几个知名度非常高的网站。这种现象在拍卖网站中表现得更为明显，84位选择拍卖网站的学生中有74位选择了淘宝，只有10位学生选择了其他网站。另外，目前中国B2C购物网站数量己超过12000个，但调查结果却显示大学生们网上购物的首选网站主要集中在卓越、当当等几个网站中。门户类网站的得票也基本上被网易、新浪二大门户网站瓜分。网络降低了企业的进入门槛，无数企业可以在同一起跑线上竞争，但是调查中反映出的大学生消费者高聚集度却表明只有那些能在行业中排名前几位，在消费者心目中具有知名度和美誉度的网站才能吸引绝大部分人流量，继而取得企业发展所需的顾客规模，赢得最后成功。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网热点调查报告(电子邮箱和网络购物)[OL].省略nic.省略/index.2007

[2]李承安徐:论我国网络消费的现状及发展策略[J].商业研究，2007，（1）:20～20

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当前，电子商务发展非常迅速，网上购物、国际代购、开设网店等新业务模式的不断出现，不仅改变了人们的消费习惯和生活方式，而且为广大青年群体就业创业、实现自我发展提供了广阔的舞台。

据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到了1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。品牌企业和平台商城（B2C）已经成为了市场的绝对主体，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，网购交易促进的衍生企业繁荣发展。丰富的在线交易的商品和服务类型，带动了用户网络购物频次和金额的显著提升。

尽管网购市场保持平稳较快发展，但也面临一些突出问题。如物流配送服务能力提升慢，掣肘电子商务服务提速；市场低价竞争成为常态，商户盈利能力不足；资本市场遇冷，后续发展支撑堪忧；购物网站用户信息泄露，削弱消费者信任度等。这些问题已经成为制约网络零售市场持续快速发展的重要因素。如何创新、如何发展，成为青年创业群体的集体困惑。

在近日由团 市委、市商务委等部门联合北京青年报社、小红帽公司等单位举办的“青春无限e往无前——电子商务与青年创业”论坛上，众多国内外顶级电商企业、风险投资机构、知名院校的电子商务领军人物，与青年创业者以及观众进行了面对面的交流。德国DHL全球首席执行官托马斯·基普、国际知名创投机构IDG中国区副总裁李丰和中央财经大学信息学院院长朱建明等分别就电商创业成功之路、风险投资的选取偏好、电商发展的现状和趋势等热点话题发表各自的观点。政企学界人士共同“坐而论道”，分别就电子商务发展战略、融资问题、人才问题等多个热门话题展开激辩。

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［关键词］旅游电子商务现状策略

电子商务将成为21世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向,具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑21世纪新型的经济贸易框架。大力发展电子商务,对于国家以信息化带动工业化的战略,实现跨越式发展,增强国家竞争力,具有十分重要的战略意义。我国旅游业的发展也完全可以借助电子商务的力量实现第二次腾飞。

一、世界电子商务发展现状

据国际著名咨询公司Forrester估计，2002年全球电子商务交易额大约为22935亿美元，软件、旅游和音乐制品这些商品及服务的网上交易B2C部分已占到这部分交易额的18%左右。据联合国贸发会议《2001年电子商务发展报告》引用Anderson咨询公司的数据显示，到2003年底，我国的电子商务市场B2B和B2C的交易总额将可能达到40亿美元之巨，B2B的年均增速为194%，而B2C的是274%，其增速呈倍数增长。

在中国，据中国互联网信息中心(CNNIC)最新的调查报告显示，截止2006年7月，网民总人数为12300万人万，而1997年10月首次调查结果只有62万，10年间增长了200倍。他们中的一部分已是电子商务的消费者，而更多的则是这个快速发展市场的潜在消费者。

《2005-2006年中国B2C电子商务研究报告》指出， 2004年中国零售网站数量占电子商务网站数量的比例高达49.5%。2004年中国B2C购物交易额为42亿人民币，2005年该数字达到56亿人民币，增长率为33%。随着国内网上购物环境的进一步好转，2005-2010年复合增长率为52%，预计2010年将达到460亿人民币。在CNNIC 2004底年的《中国互联网络热点调查报告》中，2627个被访问者在被问及未来是否会网络购物时，有过网络购物经历的被访者选择会的比例超过了90%，而没有网络购物经验的网民也有超过60%打算尝试，明确表示不会的比例均低于10%。

当今世界，除电子商务市场以外，其他任何市场都难有如此高的增长率，因此，其市场前景极为可观。

二、旅游业与电子商务

1.旅游产品适合于网络交易

零售的旅游产品属于无形产品，产品的生产过程就是服务的过程，在电子商务的实现上不需要配送的环节,,因此旅游业的电子的发展不会受当前相对落后的物流系统的制约。

旅游产品的购买过程具有信息密集的特点，旅游产品包括食、住、行、游、购、娱等诸多要素，旅游产品就是将其各类产品信息组合在一起，传达给有旅游需求的人群，旅游产品的销售过程的诸多环节实际上是产品信息的传递过程。而电子商务在信息密集型业务的处理中最能发挥优势。

在旅游业中批发业务的交易更是纯粹的信息流和资金流过程。在国内外航空公司目前都在尝试电子机票销售，国内的部分景点也开始了网络售票业务，可见在不远的将来旅游产品的批发将向现在的证券业一样完电子化、全网络化

2.旅游企业完全可以从电子商务应用中获益

首先，从消费者的角度来讲，使用电子商务手段购买旅游产品可以获得实惠。旅游电子商务大大减少了传统旅游消费者的信息搜集成本，可以为消费者提供全面的目的地资讯，为其提供目的地预览和为决策提供参考信息，具有明显的导购行为；还可以突破时空界限，为消费者提供全天候跨地域的服务，并用有关银行卡在线支付旅游费用，方便了购买；最重要的是旅游电子商务提供的产品具有竞争力的价格，从而给消费者带来实惠。

其次，从旅游产品供应商来讲，采用电子商务方式来经营，也为企业带来更大的竞争力。一方面，旅游企业通过实现与供应商交易的电子化，可以大大缩短产品采购的周期和成本，从而从容应对市场竞争；另一方面，通过实现与消费者交易的电子化，可以为消费者提供更优质的售前售后服务，从而锁定消费者，为企业创作更大的价值。

由此可见，旅游业与生俱来的品质决定了其在各行业中将会成为发展电子商务的领头羊。

三、旅游业电子商务发展现状

据CNN公布的数据：1999年度在全球1400亿美元的电子商务销售额中，旅游业电子商务销售额达到了270亿美元，占全球电子商务的销售总额的20％以上；全球约有超过17万家的旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务； 8500万人次以上享受过旅游网站的服务；全球旅游电子商务连续5年以350％以上的速度发展。

在国内，目前，我国有专业旅游网站300多家。2002年起，我国国家旅游信息化工程――金旅工程将建设“旅游目的地营销系统”作为其电子商务部分的发展重点，计划将“旅游目的地营销系统”建设成为信息时代中国旅游目的地进行国内外宣传、促销和服务的重要手段。国家旅游局预计用两年左右的时间，逐步完成138个优秀旅游城市的系统建设，并逐步辐射到其他城市。

从另一方面看，各大ICP门户网站仅仅把旅游作为其中的一个栏目，进行一些诸如景点介绍、旅游路线、旅游知识等介绍性的描述，但还没有充分利用电子商务在商家与顾客之间架起沟通的桥梁。各大旅行社虽然纷纷开设自己的门户网站，介绍自己的产品和线路，但由于大多数旅游网站信息匮乏，与传统的旅游业相脱节，无法给上网用户提供充分的信息资源。可见国内旅游业电子商务应用层次还处于初级阶段，与国外还有很大的差距。

四、旅游企业发展电子商务的策略

1.传统业务积极向网络平移

电子商务的主要形式之一就是通过企业网站开展各项经营业务，把现有业务向网络平移，通过网络实现企业及产品的宣传、市场调查、产品销售、供应连管理，是旅游企业电子商务的必要组成部分。传统旅行社和旅游产品供应商必须采用“网社合一”、“网企合一”的办法才能在电子商务大潮中立于不败。

企业可以通过自建网站，网站加盟或者混合策略来运行电子商务。所谓自建网站，就是企业通过自由资源，完全按照企业自身发展的需要对电子商务所需的软件和硬件进行投资和建设。这种建站方法的优势在于企业拥有完全自，可随时根据业务变化需要扩展和完善网络业务。网站加盟策略，则是指加入现有的开放式旅游网站平台，在交易平台上设立自己的店面来开展业务。其优点是公共平台，一般具有较大知名度和访问量，企业在网站推广方面投入较小，网站的维护和管理工作也相对简单。

2.加大力度进行电子商务的市场推广

大力开展市场推广的目的在于，加深旅游者对旅游电子商务的心理认知，使其在需要购买旅游产品时，能够产生网络购物的心理动机。通过对电子商务方式购买旅游产品给于是当优惠，或者在网络消费者中开展各类有奖销售活动等吸引网民尝试在网络上购买旅游产品，对于零售业者尤为重要。CNNIC的统计数据表明，有过电子商务经历的消费者，准备再次选择会电子商务方式进行购物的比例超过了90%，而没有网络购物经验的网民准备使用电子商务的只占60%。说明尝试过电子商务的网民对电子商务的优点具有更强的认同感，会更习惯网络消费方式。因此，加大力度进行电子商务的市场推广，让旅游者迈出尝试旅游电子商务的第一步很重要，毕竟没有电子商务经历的网民占大多数，他们具有巨大的市场潜力。

3.面向市场需要，丰富网站内容

电子商务参与者选择网络购物的原因主要有方便、价格低以及商品多样性，价格虽然很重要，但已经不是最重要的因素，方便、省时省力是更多人的选择理由。只有网站的内容足够丰富，消费者能够容易的查找出所需得各类旅游产品的相关信息，而且可以方便的在网络中进行各项业务。这时候消费者才乐于使用网络方式购买产品。因此网络上相关内容（包括旅游目的地，价格，路线，组团等产品信息和购买产品所必要的咨询、在线订单、在线支付等业务功能）是不是丰富，直接决定了，企业网络业销售务量的大小。

4.大力发展电子票务系统

旅游产品的生产和销售过程的各个环节都能够很好的适应电子商务方式，唯独各类门票、车票、机票、船票等的配送受到物流方式的制约，成为旅游电子商务发展的绊脚石。大力发展电子票务系统，采用网络售票和电子票据的手段，是解决这一问题的根本方法。起步阶段，可以采用网络售票，到达目的地后凭网络订单号码和身份证件领取纸质票据的方法进行过渡，条件成熟后，采用数字加密技术生成代表票据凭证的数字序列通过网络传输给用户，以完全取代现行的纸质票据。票据配送关节的瓶颈一旦解决，旅游电子商务的发展就将逐步驶入快车道。

5.完善配套服务，建立诚信机制

在没有网络购物经历的网民中,没有尝试网络购物的原因主要有对网站不信任、怕受骗,担心商品质量问题和售后服务,程序繁琐麻烦，担心付款和配送等。另外,有部分网民已经准备通过购物网站进行购物,但在结算过程中，由于网上结算步骤太繁琐或者被要求填写的个人信息太多而中途放弃了。实际上这部分网民是网络购物最可能的潜在用户,也是最值得争取的一部分。因此一套完整的诚信机制,完善的配套服务,更安全的网络环境,更简洁的购物流程,更友好的购物界面，更深的宣传和推广,对推动我国网络购物的进一步发展是必需的。

参考文献:

[1]韩冀东,电子商务概论,中国人民大学出版社,2002

[2]CNNIC,2004年中国互联网络热点调查报告

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一：网络购物现状及建立诚信网络购物的重要性

网络购物作为电子商务的一部分，在我国的商业经济中起着举足轻重的作用。对于整个市场经济来说，这种新型的购物模式可在更大的范围内以更高的效率实现资源配置，成为商业模式的必然趋势，同时又是中国产品走向世界的一个良好平台。资料显示，随着中国互联网用户数突破4亿关口，网上购物用户和售物网民数与日俱增。截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，2010年第一季度交易规模便突破千亿，同比增长119.4%。据预计，2010年全年，整体网络市场交易规模将达4755亿元。网络购物用户规模和交易规模的较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。但是，诚信问题仍然是目前电子商务行业面临的首要问题。有网购网站进行的一项调查显示，75%的网民在进行网上交易时，最看重商家的资质和诚信；超过70%的网民更认为"安全性得不到保障"、"产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障"是目前网上交易存在的最大问题。CNNIC分析师孟凡新也认为："目前国内网络安全诚信环境较差，制约网购市场向更大规模发展。目前，仅有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。他认为，为了促进网络购物市场向更大规模发展，安全可信的网络交易环境的建立刻不容缓。"因此，营造良好的网络购物诚信环境，保证网购商品质量，实现网络购物市场稳定持久的发展，培植诚信的市场环境势在必行。

二：网络购物诚信缺失的主要表现

网络空间是现实生活的延伸和扩展。现实生活中诚信严重缺失的现象，反映到网络购物，已成为制约网络购物发展壮大的瓶颈。网络购物在给人门提供快捷、方便交易的同时，大量存在着诚信缺失的现象。

（一）商品质量低劣

中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示："网络购物满意度最低的四项因素中，商品质量排列第一，只有50.9%的网民认为网络购物的商品质量有保障，有49.1%的网民对网购商品质量表示担忧。有过不满意网络购物经历的用户中，52.3% 的人是因为商品与图片不符。在有过不满意网络购物经历的用户中，有25%的用户是因为商品是仿冒的，22.7%的网民遇到了伪劣和残损物品。"被广大网友戏称为："天使的图片，魔鬼的实物。"这些都是因为网络购物不能像现实生活中购物那样，能够对所购商品进行实际的选择、鉴别、查验，而只能通过商务网站上提供的商品信息来了解商品并作出是否购买商品的决定，这样，网上商品购买者难以把握商品的真实情况。不少电子商务经营者就利用这一特点，恶意出售与网上商品宣传所不相符的瑕疵商品，以次充好、以假冒真。目前，我国网络购物涉及假货问题最严重的是化妆品和数码产品，二手翻新手机当全新行货或水货卖的相关投诉居高不下。

（二）售后服务质量不满意

中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示："售后是网购用户最不满意的环节，只有51.8%的用户认为售后服务有保障，对售后服务的全面细致的认同比例也不高。"由此可以看出，电子商务经营者的商品售后服务总体质量低下。这也是造成网上商品购买者非常头痛，极不满意的。网上商品购买者在网站上购买的商品出现质量问题，电子商务经营者不仅不积极、主动解决商品质量问题，还把责任推给生产厂家。根据CNNIC的调查报告显示：在不进行网上交易的网民中，9. 8%的人认为售后服务得不到保障是他们不进行网上交易的原因。

（三）购买者个人信息泄漏

CNNIC的《2009年中国网络购物市场研究报告》数据显示："用户对网购支付环节的便利性赞同率高，但是，对于支付信息受到保护的情况不太满意，只有51.8%的用户认为网络购物支付信息受保护。不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。"这是由于电子商务都是在网络中完成，无论是订货信息、支付信息和各种商务文件等等都需要通过网络进行传输，这就非常容易产生网上商品购买者的个人信息被窃取的可能，或者被电子商务经营者因商业目的公开而被泄露。

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[关键词]大学生；网络购物安全； 支付安全意识

1调查目的、方法和对象

近年来，网络领域的飞速发展所带来的信息技术的进步对人们的行为以及生活方式产生了积极的影响，但与此同时，网络安全问题走入人们视野。其中，网络购物安全作为网络安全问题的重要组成，具有相对明显的普遍性、高发性及代表性，而大学生作为网络购物的主要群体，面临着网络购物安全的侵袭，如何加强学校对大学生网络安全意识的培养显得尤为重要。[1]文章结合问卷调查，对大学生网络购物安全现状进行了调查分析，并提出了解决对策。

11调查目的

通过调查深入了解大学生网络购物安全意识的现状，并为高校开展大学生网络安全意识相关教育提出可行性建议。

12调查方法

以问卷调查的方法对大学生使用网络的基本情况、网络购物的频率、网络支付安全意识、网络购物安全程度的认知、网络购物面临的主要问题等方面展开调查。

13调查对象

于2016年10月，选取了沈阳医学院的在校大学生作为调查对象，采取分层抽样的方式（见表1），共发放问卷450份，收回450份，得到有效问卷400份，回收率为100%，有效回收率889%，所抽查的学生均能够结合自身的认知完成调查问卷。

2调查结果

21大学生使用网络的基本现状

在当今社会，网络与大学生的生活、工作及学习息息相关，大学生作为网络的主力军参与的活跃度较高。在问卷调查中发现（见图1），多数大学生开始接触网络的时间主要集中在初中，占比458%，其他依次是：小学占比343%；高中占比148%；大学占比53%。这意味着开始上网年龄偏向低龄化。另一调查结果统计显示，大学生每天上网时长大于4小时者，约占450%；时长为2～4小时者，约占395%；时长为1～2小时者，约占110%；而小于1小时者，只约占43%。

22大学生网络购物频率现状

近年来，网络购物以方便、快捷的特点为人们所热衷，而随着京东、天猫、淘宝等一系列网购App的兴起，更加促进了网络购物模式的普及。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《2015年中国网络购物市场研究报告》报告显示，截至2015年12月，我国网络购物规模达413亿元，同比增加5183万元，增长率为143%，高于61%的网民数量增长率。[2]而大学生作为使用网络购物的重要群体，更倾向于选择网购，集中在服饰、食品等生活学习用品。调查显示（见图2），占比高达928%的大学生有过网购经历，而仅有72%的人从未有过任何网购经历。其中，每月网购频率在2～3次所占百分比最高，为481%，1次为193%，4次以上为179%，选择不到一次的为147%。可见网购已经或多或少地渗透到大学生学习生活之中。

23大学生网络购物支付安全意识现状

调查显示，对于网络支付的看法，大部分大学生表示，会在支付时特别留意支付页面的合法性和真实性，占比644%。认为网络购物是非常安全的占03%；认为网络购物是比较安全的占32%；认为网络购物安全性是不确定的占646%；认为网络购物是比较不安全的占271%；认为网络购物非常不安全的占48%。从以上数据可以看出大部分大学生对于网络购物的态度是理性的，但仍有少部分人安全意识方面待加强。可见，从整体而言，大学生对于网络购物安全持比较肯定和乐观的态度，对于网络购物安全的警惕心明显不足。

24大学生网络购物面临问题

调查结果显示，在网络购物安全方面，超过半数的大学生对网站商品的产品质量及网站账号安全性的问题关注较多，分别为628%和602%。对网站和商家信誉的关注为457%，而对网络支付方式的种类的担心仅占243%，这说明相当大比例的大学生都有可能面临网购安全问题，在网络支付方式的种类逐渐走向多样化的时代，尤其是缺乏完善的技术保障和网络监管，导致一些网站和商家的信誉参差不齐，大学生网络购物的安全意识还有待提高。

3对策建议

31大学生注重自身网购安全意识的培养

对于大学生，网络购物这种新生的消费方式也还有很多待完善的空间，在享受网上消费的便捷之余，我们要提高警惕注意保护个人信息，如银行卡交易密码、有效证件信息等；提高自身安全意识网络购物的防范意识并学会甄别信息的真假，不随便点开真实性和安全性不确定的陌生链接；有较强的判断能力和法律意识，不做危害网络购物安全因素的推动者和妥协者。只有从自身出发，全面提高网络安全防御能力，才能行之有效地避免在网络购物过程中个人的安全利益受到侵害。

32高校需加强网络安全教育知识的宣传以及课程建设

统计数据显示，83%的大学生认为，学校对网络安全教育非常重视，419%的大学生认为，学校比较重视网络安全教育，还有401%的大学生则认为重视度一般，另有85%的大学生则认为，学校不太重视网络安全教育，还有13%的大学生认为学校对网络安全教育很不重视。而对于学校是否有必要定期开展网络安全教育活动这一问题的调查显示，698%的大学生认为有必要。可以看出，大多数大学生对于高校开展网络安全教育活动呈现出较强的需求，这就要求学校要强化网络安全意识的教育与宣传，通过开展各种网络安全为主题活动，网络安全教育选修课程建设等方式，促进大学生对网络安全风险的评估及应急事件的处理能力。

33国家和社会要共同构建文明安全的网络氛围

在我国网络经济不断发展的背景下，国家和社会需要发挥网络购物安全建设的主体力量，需要建立健全网络购物保护相关的法律法规，对一些恶意造成危害网络安全事件的组织和个人加大处罚打击力度，提高犯罪成本，约束和规范不法行为。此外，网络购物平台对网络购物的安全监管力度也要继续加大，进一步完善对商家及运行平台的管理和审查，例如：加大对店家“刷信誉”的监管及对信誉度过低的商家实行暂停上架等措施，建立健全网络购物安全事件的处理机制，为大学生网络购物营造一个良好、安全、良性的购物环境。

参考文献：

[1]李英霞，刘会芳网络评论对大学生网络购物信任度的影响[J].衡水学院学报，2016，18（1）：53-57

[2]CNNIC《2015年中国网络购物市场研究报告》[EB/OL].http：//wwwcnnicnetcn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/t20160622_54248htm.

[3]吴亚男大学生网络购物行为研究综述[J].知识经济，2016（9）：69-70

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[关键词]网络购物 知情权 网络购物的立法 消费者权益保护

一、网络购物与电子消费合同的定义

网上购物是一个通俗的词汇，但是其定义却很模糊。我们把其放在合同法的范畴内进行讨论可以得出，购物是消费合同的一种；而网络购物是通过缔结电子消费合同而完成的买卖行为。进入二十一世纪，消费合同的运营环境发生了巨变；网络的介入给消费合同带来了革新式的冲击。在这样的情形下，消费合同独立出一个新的领域——电子消费合同，即一方消费者通过电子计算机系统订立的、以数据电文的方式来生成的、储存或传递商业贸易信息从而获取消费者需要的生活用品和劳务的一种现代贸易合同。这种新形式的消费合同的背后，是消费者权益与网络大背景的再次冲突，使脆弱的消费者权力保护再次受到挑战。

二、网络购物中的突出问题

根据笔者调查，消费者比较关注的权益有以下几个方面：

1.网络欺诈。由于互联网为我们提供了虚拟的空间，网购是在买家和商户无直接见面的情况下完成的，与传统的消费行为有较大的区别，买家更适应面对面的交易方式，故对网络这种虚拟的交易存在较大的不安全感，难以做到“眼见为实”的效果。

2.商家的信用缺失。现在消费者网上购物，一般以下三种方式：（1）通过访问网站进行交易，即B2C 交易模式。（2）通过网络交易中心进行交易，也就是B2B交易模式。（3）网络经销商在各类的网站上打广告或通过如E-mail、QQ等主动与消费者联系，发出要约。

调查中，只有15%的被调查者认为第一种模式能使自己的消费权益得到最大的保护、是最安全的，认同度不是很高；同时，41%的受调查者认为，在B2B模式中，他们会认真察看以前买家对商家的评论，调查商家的信用情况，以防遇到“奸商”。在第三种交易模式下，消费者很难与网上经营者订立正规有效的电子消费合同，整个购物过程的证据效力也是不足以维护消费者权利的。

3.支付工具的选择。当前能选择的支付工具大多属于以下四种：(1)用支付中介付款。(2)选择网上银行支付。(3)选择向商家汇款的方式。(4)货到付款的方式。相关调查中我们了解到96%的买家曾经使用支付中介的方式来支付货款。21%的买家表示有过使用网上银行的方式付款；而极少数的买家表示曾用汇款的方式支付货款或有货到付款的经历，他们认为汇款的方式是最容易操作的，因为他们对网络不了解，担心自己网上银行账户内资金的安全或者有科技“恐高症”，认为网络支付属于高科技的东西，自己无法适应。

三、完善我国网络消费立法之建议

随着网络购物的迅猛发展，网络所引起的纠纷也随之递增，而我国在网络领域的管理体制远远不足以解决各类已暴露出来的问题。借鉴发达国家的实践经验，我国目前需从以下几个方面对网络管理进行改进。

1.制定统一的电子商务法。目前，我国现有的法律法规，对电子商务中消费者权益的法律保护散见于《合同法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》等法律法规之中，内容简单、散乱，缺陷不少，可操作性不强，远远不能适应电子商务迅速发展所要求的对消费者权益保护的迫切需要。笔者认为，电子商务法应主要明确以下几个方面的内容：(1)确认资格认证和商家准入制度为防止网络购物欺诈，杜绝非法信息，必须对网络营运商的资格进行认证，并登记备案。(2)明确网络商店对消费者的一般性法律义务。在网络交易中，网络经营者应向消费者履行以下主要义务：提供商店真实详细的身份资料，以明确责任主体；提供完整的交易条件；对消费发送确认合约成立的通知，承诺保障及时供货；提供完善的付款机制，保障买家的支付安全；提供顺利的退换货渠道以及良好的售后服务机制等。(3)加强防止网络消费欺诈的条款。应增加电子商务交易的信息透明度，加强法律责任和处罚措施，严格电子商务企业的市场准入制度，加强对电子商务经营者的监管，从而有效防止网络欺诈的蔓延。

2.完善处理机制。除了从立法角度来加以完善，我们还可以借鉴国外的实践经验，建立其他的保障体制。(1)建立民间消费保护组织。一方面可以细化保障领域，如设立保护组织专门处理产品质量问题、合同问题、网络交易问题；另一方面，增加一道保障环节，提高保护消费者合法权益的力度。(2)建立商品测试机构。可以参考德国采用的商品测试机构机制。该机构主要功能是对商品进行社会检验、监督和咨询，通过社会监督和媒介宣传，增强市场透明度，以源头上保护了消费者的合法权益。(3)建立及时的商户资信公布制度。对每一笔交易通过第三方机构公布双方的评价信息，并作为资信库存在交易主体资料中，通过这种方式，能有效避免更多的商户或消费者受到蒙骗、欺诈，及时保护交易主体的利益。

四、结语

近年来，在我国网络购物所引起的纠纷主要在网络欺诈、交易安全、隐私安全、责任主体的认定、举证制度、管辖权及涉外案件相关问题这几个方面，而现有的民商类法律和其他管理体制面对网络的特殊性往往不能有效发挥其作用，使消费者成为最大的受害者，对此，我国必须建立一部系统的管理体制来规范网络市场，从法律法规、处理机制、信用体系这三个方面入手，以法为主，以信用为辅，逐步完善网络市场的管理体制，扭转网络购物纠纷扩大趋势，这样才能根本上保障消费者在网络购物中的合法权益。

参考文献：

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关键词:网上购物;模糊综合评价;模糊计算

中图分类号:F7

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)17-0049-02

0 引言

随着电子商务的快速发展,网上购物已经成为现代购物消费方式之一,给人们的生活带来了很多便利。相较于传统的购物,网上购物诸多优势,但是本身也存在了一些不足之处。本文就是通过分析网上购物的特点来建立评价指标体系,对其各个因素进行评定,采用了定性和定量相结合的方法,依据模糊评价的相关理论和方法,建立了网上购物与其影响因素的非线性关系,进而实现对网上购物的综合评价。

1 网上购物

网上购物简单的可以理解为利用电子技术进行商业行为,实现物质流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式,将贸易过程电子化、网络化。2008年6月CNNIC关于中国网络购物调查研究报告中显示:在四个直辖市和十五个副省级城市中,2008年上半年网上购物金额达到了162亿元,总体网上购物渗透率(指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例)达到27.9%。

现在已经出现了很多类型的购物网站。按照应用领域可划分为:企业之间(B2B)、企业和消费者之间(B2C)、个人之间(简称C2C)、政府和企业之间(G2B)。C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖,提供交易平台,网民选择它的比例比较高。对于支付方法,从网购用户总体来看,使用电子支付手段的网民比例达到71.3%。其次是货到付款的网民占35.7%。电子支付种类方面,目前比例最大的是支付宝,其次是网上银行支付。使用支付宝安全、及时、可信度高,不仅为买家提供服务,同时还保障了卖家的权益。

网上购物作为一种商业购物模式,本身也存在着诸多优势和劣势。

与传统的购物方式比,它有如下优势:商品种类繁多;网上商店营业面积不受限制;网购时没有时间限制;商品信息容易及时更新;商品价格相对较低;网络商店服务的范围广等。

有79.7%的网购用户已接受网购并且没有不愉快的购物经历, 但是也有一部分网民不选择网络购物,其主要原因是不信任网站,担心商品质量、商品安全及其售后服务,程序繁琐复杂,担心付款和配送等问题。因此需要一套完整的诚信机制,完善的配套服务,更安全的网络环境,更简洁的购物流程才能推动我国网络购物的进一步发展。

网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平。全国网民中大专及以上用户所占比例仅有36.2%,网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。因此本文针对高校大学生进行了问卷调查,这样能较客观的分析消费者网上购物的行为。

2 模糊综合评价的数学模型

模糊综合评判就是在综合考虑评判对象的各项经济技术指标、兼顾评判对象各种特性及各方面因素的基础上,将各项指标进行量化,并根据不同指标对评判对象的影响程度来分配权重系数,从而对各评判对象给出一个定量的综合评判值。

模糊综合评价的基本原理和步骤:

(1)建立因素集合E={E1,E2,…Es},且对于任意的i≠j,i,j=1,2,…,s,均有Ei∩Ej=。给出评语集V={V1,V2,…,Vn}。

(2)对因素集的每个子集Ei(i=1,2,…s)进行单层次综合评判。

①采用专家咨询法对单因素Ei={Ei1,Ei2,…,Eij}中各元素进行权数分配,得到Ai={ai1,ai2,…,aij}并且∑jn=1ain=1,0≤ain≤1。

②定出Ei中各因素Eij对于评价等级Vk的隶属度rijk,从而得到单元素Ei的评价矩阵 。

③建立模糊综合评判模型:Bi=Ai・Ri={bi1,bi2,…bin},(i=1,2,…,s)。其中B为评语集V上的等级模糊子集,bij(j=1,2,...,n)为等级Vj综合评价所得等级模糊子集B的隶属度。本文中模糊关系合成运算“・”采用下面的实际模型:M(∧,∨),其中“∧”表示a∧b=min(a,b);“∨”表示a∨b=max(a,b)。

(3)对因素集进行二级综合评判。

①采用专家法定出E中各因素Vk的权属分配A={a1,a2,…,as}。

②上一步所得综合评判结果Bi(i=1,2,…,s)得到总的评价矩阵R,运用上述模型可得评价B=A・R={b1,b2,…,bn}。

(4)对各评价等级赋值,得出综合评价结果。

V=b1×V(E1)+b2×V(E2)+b3×V(E3)+b4×V(E4)+b5×V(E5)

3 模型案例设计

一般网民选择网上购物是因为方便、价格低和买到本地买不到的商品。但是另一方面也会担心商品质量问题和售后服务,质疑其安全性等。针对以上特点本文从三个基本维度来分析网上购物行为,将将评价结果分为:很好,好,一般,差,很差。则评语集为V={V1,V2,V3,V4,V5}={很好,好,一般,差,很差}={5,4,3,2,1}。通过对100人进行问卷调查,数学模型及数据如表1所示。一级权数和二级权数是通过专家方法得出。每位填卷人在相应的“评价结果等级”处划“√”。通过统计每一空格处的“√”除以100从而得到评价结果的数值。进而得到网上购物行为的各级指标的模糊综合评价矩阵。具体过程如下:

对于“商品性质”这个子因素指标集 ,可以得到

商品质量:R11=(0.20 0.44 0.27 0.05 0.04),依次类推, 于是可得“商品性质E1”与V的模糊关系矩阵为:

R1=0.200.440.270.050.04

0.150.430.350.060.01

0.290.410.260.040 确定E1上三个因素商品质量、价格、商品种类的权重分配为A1=(0.4 0.4 0.2)。通过计算可以得到“商品性质E1”上三个元素的综合评判结果:B1=A1・R1=(0.1980 0.4300 0.3000 0.0520 0.0200)

同理,对“服务质量”的综合评价结果为:

B2=A2・R2=(0.2740 0.3770 0.2360 0.0830 0.0300)

对“网站设计”的综合评价结果为:

B3=A3・R3=(0.1770 0.4380 0.2420 0.0530 0.0100)

再对“网上购物”进行二级综合评价,商品性质、服务质量和网站设计3个因素的权数分配为A=(0.5 0.3 0.2)。则综合评价的矩阵为:

B=A・R=A・B1B2B3=(0.2166 0.4175 0.2692 0.0615 0.0210)

将矩阵B进行量化,最后评价结果为:

V=0.2166×5+0.4157×4+0.2692×3+0.0615×2+0.0210×1=3.6974

该评价结果介于3与4之间接近4,所以处于“好”的等级。从结果中可以看出该模型与CNNIC的调查结果一致。大多数网民已经接受了网上购物这种新型的购物方式。

4 总结

与传统购物相比,网上购物具有很多优势,这种新兴的商业模式,同样也存在不容忽视的不足之处,网上购物相应的政策法规、行业规范也需要进一步的完善。本文从商品性质、服务质量和网站设计三个方面评价了网上购物,基本上反映了当前人们对于网上购物的认识,并且评估的原理和方法简单易懂,实际操作性强。通过对网上购物主观性方面进行定量分析,保证了评价结果的客观性和科学性。

参考文献

[1]曲祥雯,周传爱.网上购物分析及思考[J].福建电脑,2007,(1).

[2]叶青.图像质量主观评价方法的模糊处理研究[J].今日印刷,2008,(5).

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[关键词] 电子商务诚信C2C电子商务平台设计

一、引言

中国社会科学院互联网研究发展中心的《2005年中国电子商务市场调查报告》显示，近年中国的电子商务整体增长迅速，其中2005年C2C电子商务市场的交易额达到137.1亿元。2005年～2006年度中国IT品牌调查活动报告显示，参与网上购物的中国网民越来越多。之所以会有这样的变化，除了电脑和网络的普及率增加之外，业内人士分析认为，这与网上购物配送范围增大、购物流程简化等贴近消费者的诸多举措有密切关系。在未来的几年之内，C2C电子商务将会呈现继续上升的趋势，并将逐渐主导电子商务领域的发展。许多学者开始关注C2C电子商务的研究，例如，McDonald 和Slawson（2002年）通过对美国eBay拍卖市场的信誉问题进行实证分析，验证了信誉与价格间的正相关关系，认为高信誉卖家比低信誉的卖家于同样的产品能卖得更高的价格。

另外电子商务平台的设计以往都是以计算机专业技术人员为主导来完成，虽然运行方式比较合理，但是在实际的运作过程中还有许多不足之处，因此电子商务平台使用者的意见成为评价电子商务平台的重要参考。

二、C2C电子商务诚信问题分析

本文的研究选取了C2C电子商务模式。C2C的电子商务网站是只提供中介服务的电子商务网站,作为一个消费者,你所面对的不是一家公司,而是通过Internet 认识的陌生人。C2C电子商务网站一般提供竞价、一口价及团购价等方式，吸引了大量的用户。本文采用问卷调查的方法，根据本调查的特点，首先对一些长期在网上购物的消费以及商家进行访谈，从中发现网络购物的关注点，所存在的问题以及对网络购物的期望等，以此作为依据设计调查问卷。针对具有网络购物经验的消费者发放问卷，在调查过程中所选择被试的年龄、性别、学历等均匀分布，保证数据的准确性。对于问卷项目的漏选、多选或被选怀疑为非认真填写的内容一律作废卷处理。问卷数据的登录、统计及资料的分析工作在SPSS14.0软件包中进行。

诚信问题是网络中最突出的问题，例如，虚假信息、商品质量难以保证、交货延迟、商家不兑现自己承诺过的商品售后服务等。因此网络购物带来了比传统购物模式更大的风险。营销领域的感知风险理论在这里得到充分体现，它分成两个因素：不确定性，即消费者对于某件事情是否发生的主观概率；后果，即如果事情发生后，其结果的危险性。本文主要探讨C2C 电子商务网站如何建立起一套使陌生人之间建立起信任的机制，通过对调查数据的分析，明确网络购物诚信机制建立的主要因素，针对这些因素对购物平台进行适度调整可以减少消费者的风险。

1.网络购物付款方式分析

C2C模式的电子商务形式，这种个人对个人的销售模式不同于B2B或B2C，买卖的双方都是个人，而且在网络购物的法规不是很完善的情况下，对于C2C这种模式不可能进行很好的管理。作为卖方的个人不需要严格的审查，所以买方的利益有时候很难得到保障，在出现问题之后处理也比较麻烦。其中重要的一个部分就是货款的支付方式，由于是通过网络进行交易，不可能实现一手交钱一手交货，中间有邮递的过程，所以买卖双方都非常关心货款的问题。现在提供C2C交易平台的网站都开通了支付平台来保护双方的利益，在一定程度上实现了安全付款。

通过对无网上购物经验的消费者的调查，由于对网络购物的了解程度有限，普遍认为只有货到付款的方式才是最安全的，但是对于网络购物来说这又是很难实现的，因为商家会对他销售所得的货款的安全担心。图1是有购物经验的消费者对付款方式的态度指数分析，可以看出最认可的付款方式已经改变为通过购物网站的购物平台支付。同时从付款方式与购物频次的关联性分析中可以发现，随着购物次数的增多，对网站支付平台认可度相应增加。

图1 付款方式

2.C2C模式网络购物诚信问题分析

为了测试网络购物诚信的问题，对C2C电子商务平台的资深使用者进行了访谈，再结合初次测试的结果，选取了15个最有代表性的问题。其中卖方用户以往信誉评价的数量与质量，售后服务，是否支持网站支付平台等都是买方用户十分关心的问题，在调查中也发现这些对买卖双方建立信任十分重要。

通过性别与信任商家原因的关联分析，可以发现男性与女性最关心的都是购物网站的知名度，信誉评价的数量等可见的网站信息，另外还有自己和某些特定卖家的交易经验。男女区别比较明显的是是否支付网站交易平台与交易经验这两项，这主要是因为性别差异使得对于购物的理性与感性的认识有所不同，图2的关联性曲线印证了这一问题。随购物次数的增加消费者辨别那一商家可信的能力更强，网站商品介绍的详细与否，图片的质量成为这些人群考虑的重点之一，交易经验以及与卖家的相互交流同样十分重要，这几点在购物频次不同的情况下会发生变化（如图3）。这些要点的提出对刚接触网上购物的消费者有借鉴意义，也是C2C模式电子商务平台的关注点之一。

图2性别与信任卖家的原因

图3购物频次与信任卖家的原因

另外从不选择某些卖家的角度去考察态度变量，可以发现评价数量、卖方态度与发货方式运费等是重要的关注点。在许多因素上女性的消费者的选择比男性消费者更谨慎，其中女性更注重卖家的态度。对于购物频次与不选择某些卖家原因的分析中也可以发现购物的次数越多，对于相关因素的判断越明确（如图4）。买家在有了一定的交易经验之后，已经可以根据自己的判断来确定卖家是否可信，所以对于是否支持网站交易平台的依赖性下降，把对价格的合理与否作为判断的另一个重要因素。

图4 购物频次与不相信某些卖方的原因

三、C2C电子商务平台设计探讨

通过上述问卷调查的数据与图表分析可以发现，C2C模式网络购物的诚信问题在许多方面是特别引起消费者注意的。针对这些问题，除了要规范网络购物的体制与法规之外也可以通过改进电子商务平台的设计，选用合理的方式处理界面与信息，最大限度地减少消费者购物的风险。根据分析的结果，C2C电子商务平台设计应该注意一下几个方面。

1.提高C2C电子商务平台的整体性能

(1)增强平台的互动功能。从分析中发现在网络购物的过程中信息的交流是非常重要的，通过信息的交流可以增加消费者对商家的信任度，也可以通过交流及时处理出现的问题。在平台中除了留言板、信息显示窗口之外，与平台配套的聊天软件是必不可少的，而且聊天软件除了文字功能之外还应该增加文件传输，包括图片、视频文件等，强化买卖双方的信息传递。

(2)电子商务平台界面的人性化设计。电子商务平台的界面是消费者直接接触的，消费者第一印象的所有信息都在界面上传达。所以界面的色彩、图标的大小、整体的视觉效果等都是非常重要的。另外，购物平台界面的易操作性也应该是关注的重点。例如，购物平台中的支付界面，由于涉及到本网站的支付平台、网上银行等几个平台之间的转换操作，所以在这一界面设计的时候关键的按键、区域等都必须用面积较大，色调较亮的色块来显示，以减少误操作。

(3)强化电子商务平台的重要信息。在网络购物过程中，商家的有些信息是必须准确传达给消费者的，消费者信任机制的建立，很大程度上依赖于这些信息。例如，商家以往交易的信誉度评价数量以及质量，该商家是否是网站的推介商家，店铺级别是多少等。对于这些关键信息的显示必须在商家首页的明显位置，提供电子商务的网站也应该提供统一管理，规范这类重要信息的显示。

2.C2C电子商务平台应该完善商品描述、查找与比较系统

对于商品信息的描述在买卖双方信任机制建立的过程中同样占有重要的位置。购物网站应该给商家提供完善、系统的商品描述系统。同时预留一定的修改空间，以便商家根据自己所销售的商品进行个性化的编辑。考虑到网络用户计算机知识存在差异，所以网站提供的个性化编辑应该要容易操作。在消费者网上购物的过程中，由于网络承载的信息量太大，所以对所需商品的查找成为一个突出的问题。购物网站应该提供完备、高效的商品查找系统，现有购物网站的商品搜索系统普遍存在特征区分不明显的问题，商品搜索应该设置更详细的备选项，加快商品的查找速度，让消费者更快捷、更准确的找到所需商品。

另外针对网络购物的商家而言，需要便捷的商品管理系统。现有的商品管理模式下商家对商品进行编辑需要花大量的时间，随着技术的发展，电子商务平台应该开发更方便的商品管理系统。要进一步规范商品的分类，在商品的数量与分类准确性之间求得平衡。

四、结论

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关键词：网购；传统零售业；发展

从1994年中国接入国际互联网以来，人们的生活开始变得更加方便，信息化、网络化在将人们视野扩大的同时也给我们的经济带来了新的增长点。随着互联网的日渐深入，人们开始习惯于在网络中寻找自己所需要的信息，人们希望通过网络来购买商品的渴望程度增强，在线交易应运而生，我国的网络零售业得到了长期有利的发展。

1997年中国化工网的成功上线，标志着中国已经开始进入网络购物的时代，现在，17年过去了，中国的网购规模已取得相当大的成长。如图1所示，这是中国2009年-2013年网络零售市场规模对比图与总体零售市场规模。

图2显示网络零售市场规模占总体比例在逐年攀升，图3也显示了网络零售年增长势头强劲，近几年一直高于总体零售年增长率。种种数据表明，网购已在新兴经济中占主导。业内专家李易也认为：从全球角度看，网购逐步占据市场是趋势。那么我们是否就此可以认为传统零售业已死呢？

电子商务的出现，使传统零售业在商品流通的各个环节都发生了变化，但并不能取代传统的零售业，因为传统零售业具有休闲和娱乐的功能，网上购物虽然可以随时随地、随心所欲地挑选商品，但无法进行人际交流，也无法通过感官去感受商品的质地、气味等，而这些都是消费者购物过程中的重要的心理体验。两者并不是替代关系。

如今消费者个性化、情感化的独特需求倾向已愈发明显，消费物资满足的时代已跨越到享受生活的时代。消费者更多的是在线上进行基础消费，在线下完成情感消费。美国移动零售市场咨询公司Swirl了一份调查报告，针对“选择智能手机购物还是实体店购物”，调查结果显示，76%的美国女性购物者更加青睐于在实体店购物。就“选购服装时女性购物者需要什么”的问题，调查公司采访了1000名女性购物者，调查发现，53%的女性购物者的智能手机上下载了1-5个购物应用。但即使如此，她们还是喜欢在实体店购物的体验感和现场感。所以面对网购的冲击中国传统零售业没有必要有“狼来了”的恐惧，但是应该引起重视，强化自身优势，重点做好以下两方面工作：

一是强化消费者购物体验

“现在出门逛实体店，购物被放在第二位，心理体验是第一位的。”湖南商学院教授尹元元认为，消费的诉求除了购物，也包括休闲、运动、娱乐、餐饮等多方面的内容。“体验式商业”，它区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，更注重消费者的参与、体验和感受，对空间和环境的要求也更高。“环境、服务等是实体店与网店最大的区别和优势，也是实体店提高竞争力的方向之一。”中国传统零售业可以通过环境氛围的营造、服务提升以及引入儿童娱乐、早教机构、美发、美甲、咖啡店等休闲娱乐，给顾客更好的购物体验。

二是通过全渠道给予客户无缝式购物体验

据埃森哲公司最新调查显示，能够赢得顾客忠诚度、建立可比优势并提升销售的零售企业，都是那些无论顾客是在实体店、互联网还是移动设备上进行购物，都可以为顾客提供无缝对接购物体验、达到顾客期望的公司。

《埃森哲无缝零售研究》显示，消费者依然热衷于店内购物体验：几乎所有的调研参与者（94%）都表示店内购物简单方便。但对于其他购物渠道体验情况就不是那么乐观了：74%的人表示，网上购物方便；26%的人表示移动购物方便。

玩具“反”斗城表示计划通过发展“全渠道”业务，利用公司玩具“超级门店”网络同纯网络电商企业展开竞争。公司总裁兼首席执行官杰里・斯托奇在一次活动上表示，他认为公司在美国的875家门店是公司的优势所在。斯托奇说：“虽然纯网络购物关注度很高，而且我们的电子商务已经达到10亿美元，但事实上，公司销售绝大部分来自实体门店。成功的品牌都是那些能够在所有销售渠道提供最好商品和服务的品牌。”现在很多传统零售商都建立了自己的网上销售平台，如何做好线上线下的无缝式对接，我们不妨可以借鉴国外优秀企业的做法。

尽管网购现在发展势头强劲，但是购物更是一种娱乐方式，一种心理体验。中国传统零售业，面对网购冲击将日趋向大型的实体体验店转型，通过强化消费者购物体验和全渠道给予客户无缝式购物体验在市场中获得一席之地。

参考文献：

[1]王洪斌.浅析传统百货店如何应对电商的冲击[J].辽宁经济，2013（06）

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摘 要 信息技术革命的成果使企业呈现出崭新的经营模式，为企业市场营销增添了一种新型的普遍性方式――网络营销。它已经成为近年来各国企业致力建设的基本经营模式。个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略。文章从信息的角度对网络营销的优势和存在的问题进行分析，并提出了相应的对策。

关键词 信息 网络营销

网络营销通常被定义为：“通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。”它强调通运用网络手段来达到传统营销要达到的目标和任务。然而、网络营销决不仅仅是营销手段上的发展和延伸。它在一定程度上改变了人们的生活和消费方式。网络技术作为新时期信息技术发展的核心，为企业带来了网络营销这种崭新的经营模式。网络营销在为买卖双方提供了无限商机的同时，也客观存在着一系列的问题，如何有效地利用互联网进行交互式营销成为网络经济时代的重要课题。

一、网络营销的信息优势和特点

在营销的过程中信息传递占有重要的地位、不论是交易产生前的广告宣传、寻价报价还是交易成功后的服务与反馈都需要大量的信息传递。借助互联网在信息传播上的独特优势，网络营销在营销信息上呈现了以下优势：

（一）无时空限制的高速信息传播

互联网突破了时间和空间的限制，用户足不出户即可随时随地享受全球性信息服务。网络商店可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登陆网站，就可以挑选自己需要的商品。

（二）实时互动的信息传播

互联网的信息传递具有实时交互的特点。在传统的营销中使用的信息媒介通常都是单向传播的。即企业通过某种集中的信息源向用户自己的信息，客户只能被动地接受信息而不能主动寻找信息。互联网能够提供交互式的信息，消费者可以根据自己的需求在为数众多的消费信息中寻找对自己最有价值的信息。同时互联网络实现了实时性的交互，消费者可以根据需要同产品和服务的提供者进行实时的交谈，以获得更多，更详尽的信息。

（三）低廉的信息成本

在互联网环境下，信息生产、加工、、传递、维护的成本是很低的。从理论上讲，可以展示销售国内外的各种产品。这些投入比起传统营销中的渠道建设和广告宣传的费用，根本不值一提。

二、网络营销的对策

（一）加快完善信息安全法律法规的建设

针对网络营销中存在的一些问题，不仅要从技术手段上进行防止，更要从法律上面进行建设。市场的健康有序的发展和运行需要一个良好的法制环境。我国目前在网络营销和交易上的立法还较薄弱，法律的不完善是制约我国网络营销的一大瓶颈。因此应尽快完善立法，建立有序的网络市场。

加强信息安全的立法，制定相应的法律、法规打击利用网络技术手段收集、窃取企业和个人信息，并利用这些信息进行非法牟利的行为。完善经济合同法，保护企业和消费者的交易行为，避免消费欺诈的发生。加强知识产权保护的立法，保护个人和企业的信息权益和无形的资产，规范网络信息收集、加工、行为，以消除网络营销中虚假、泛滥、冗余的信息。

（二）建立信息可靠性级别

针对网络营销中存在大量虚假和失效信息的现象，可以通过建立信息可靠性级别的认定和审查的制度。规范企业和个人信息的行为，用以增强消费者对网络信息的信心。对能够真实、有效信息的企业和个人进行肯定，以提高企业信息和维护的质量。组织行业协会，定期网上商家信息的可靠程度情况，就好像酒店的星级评比，有一个统一的标准，这样就在很大程度上，减少了消费者对不可靠信息的担忧。

（三）提高产品和服务的信息化程度

网络营销的优势归根到底是信息传递、处理上的优势。互联网的虚拟性使得消费者在购买行为发生前无法象传统的交易行为那样对产品和服务以及提品和服务的企业和个人有一个完整的认识。因此企业在网络营销中应尽可能运用各种技术手段增加产品和服务的信息量，从而增加消费者对产品及服务的认识，提高消费者对产品和服务的认同度，减少消费者对产品和服务的歧义，进而提高消费者的满意度。

（四）加强企业品牌建设

品牌知名度和美誉度是企业产品质量、服务质量和信用的综合体现。在虚拟的环境下进行交易行为，双方的相互信任是交易成功的基础。企业通过树立品牌的方式是获得消费者的信任的重要途径。CNNIC的调查报告显示：网络购物用户的忠诚度相对较高。有60%的用户只在一个网站上买东西，另有33%的用户只在两个网络购物网站上买过东西。如此高的品牌忠诚度足以说明品牌建设的重要性。

三、结束语

在“信息爆炸”的互联网世界里传统的广告宣传方式已经很难起到传统营销中的效果。“口口相传”是网络营销中企业建立品牌的重要途径。互联网的信息扩散速度远远超过传统的媒介途径。CNNIC的调查报告显示：互联网是网民获知购物网站的第一渠道，70.5%的购物网民视互联网为认知渠道。其次是亲朋好友的口口相传，52.6%的网民从其他人口中听说过某个购物网站。企业依靠优质的产品和服务赢得良好的口碑是网络营销中树立品牌的重要途径。

参考文献：