香水调查报告范文

导语：如何才能写好一篇香水调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、调查方法及样本特征

这次问卷调查采用配额抽样。调查地点选取了北京市原城八区（东城、西城、崇文、宣武、朝阳、海淀、石景山、丰台）和昌平区。按照问卷调查设计方案，朝阳区和海淀区各发放问卷74份，其他7个区每个区发放问卷36份。调查地点选取停车场和加油站，所有被访者都是在停车场停车或在加油站加油的车主。经统计，在回收的401份问卷中，访问到的女性车主占34.2%，男性车主占65.8%。北京市本地车牌车主占83.7%，外地车牌车主占17.3%。访问到的车辆品牌共57种，款式100多种。

二、燃油消费税调整及其政策影响

（一）燃油支出变化及其对车主用车行为的影响

按照普遍的预期，大幅提高燃油消费税额度必然会带来燃油价格的上涨，也必然会引起车主燃油消费支出的上涨，进而造成用车总成本增加。本次调查结果显示，被访者平均每月油钱支出在500～1000元之间的情况居多。从车辆的年度总开销来看，大部分被访者的车辆年度开销在1～3万元之间。

调查显示，通过大幅度燃油税调整，确实增加了车主的燃油支出。尽管燃油消费税调整的同时，政府取消了公路养路费和二级公路费等收费项目。但是燃油费、车船使用税、维修保养费、停车费和其他费用均不同程度上升了。因此，燃油税调整究竟是增加还是降低了个人的用车成本还需要进一步探讨。

此次燃油税调整的政策目标之一是希望通过提高燃油价格，实现多用燃油多负担，进而推动节能减排。因此政策预期是鼓励车主尽量少开车。从本次调查的情况来看，燃油消费税调整对车主用车行为的影响还是比较大的。

调查显示，有43.4%的被访者认为影响很大，但是没有办法；有13.0%的被访者采取了减少开车、多坐公交的措施来应对；有43.6%的被访者认为开得少、影响不大。由于被访者的家庭收入不同，燃油价格的上涨可能对他们的影响会不一样。

通过分析可以发现，燃油消费税的调整对于不同收入阶层的影响是不同的。总体看来，燃油消费税调整对于低收入阶层更敏感，对于推动低收入阶层改变用车行为的影响要大于高收入阶层。

（二）燃油价格预期及其对车主用车行为的影响

燃油价格的变动趋势不仅是政府关注的焦点，也是老百姓日常谈论的重要话题之一。公众对燃油价格的心理预期不仅会影响政府决策，也会影响消费者的实际行为。本次调查结果显示，有87%的车主认为未来燃油价格将升高，只有13%的车主认为未来燃油价格会降低。而且，我们通过进一步相关分析发现，这种对燃油价格上升趋势的心理预期与车主的性别、年龄、收入、车辆的价格等均没有显著相关关系，这说明被访者对燃油价格上升趋势的预期是一种普遍现象。

如果燃油价格不断上涨，那么车主会不会放弃开车行为呢？调查结果表明：有44.9%被访者表示无论燃油价格多贵他们都将开车。有55.1%的被访者表示，如果燃油价格上升到一定的程度他们会放弃开车。也就是说大约45%的被访者的开车需求是刚性的，乘坐其他交通工具对自己开车没有可替代性。那些无论油价多贵都将开车的人是谁呢？调查结果表明，开车需求的刚性程度跟收入和年龄显著相关。家庭收入越高越不容易放弃开车。家庭月平均收入在5000元及以下的被访者中无论燃油价格多贵都将开车的人占33.3%，而家庭月平均收入在30000元以上的被访者中无论燃油价格多贵都将开车的人达到84.6%。除了收入外，调查结果还显示，年龄也是让车主不放弃开车的重要因素，年龄越大越不容易放弃开车行为。年龄在50岁以上的被访者中，有58.3%的人表示无论燃油价格多贵都将开车，而年龄在20～25岁的被访者这一比例只有32.5%。这种结果可以从两个方面来解释：第一，年纪大一些的人经济能力要强一些，因此对于燃油价格的上涨有更强的承受能力。第二，年纪大一些的人对车的依赖性要强于年轻人。例如，年轻人很容易就可以放弃开车去挤地铁和公交车，但这对于年纪大的人可能会相对困难。

对于那55.1%表示会放弃开车的人来说，他们对燃油价格上涨的心理临界点又在哪里呢？调查结果显示，当燃油价格平均涨到11.02元/升（标准差=3.354）时，那些表示会放弃开车的人将放弃开车。这说明11.02元/升是那些因燃油价格上涨而愿意放弃开车车主的平均心理均衡点。由于收入、心理承受力等方面因素的差异，不同的人对于燃油价格上涨的容忍强弱会有差异。认为燃油价格涨到10元/升将放弃开车的人最多（占39.3%），其次是8元/升，再次是12元/升（占13.7%），排在第四位的是15元/升（占9.1%），排在第五位的是20元/升（占5.9%）。其他价格所占比例都小于5%。

（三）燃油税调整对公路收费站的影响

在调整燃油税的同时，政府取消了公路养路费和二级公路费的收费，以让老百姓真正得到实惠，减少因大幅提高燃油税对老百姓用车成本造成的冲击，同时也有利于从源头上遏制乱收费、乱罚款、乱执法的“三乱”行为。本次调查结果显示，有16.8%的被访者认为感觉到公路收费站明显减少了，有62.7%的被访者表示没有明显感觉到，还有20.6%的被访者表示不清楚。通过进一步分析发现，外地牌照的车主认为感觉到公路收费站明显减少的比例要多于本地牌照的车主。

为了进一步分析到底哪部分人在取消公路收费站这一措施上得到了实惠，本调查又将车辆年平均行驶的里程数与有没有明显感觉到公路收费站减少两个变量做交叉分析得出，开车越多越能从取消公里收费站这一措施中受惠，这实际上对于那些开长途车的车主来说非常有利。

（四）油品选择及其影响因素

不同的油品不仅会对车辆本身有不同的影响，而且对环境造成的影响也有差异。那么人们在选择燃油时主要考虑哪些因素呢？调查结果显示，35%的被访者认为选择燃油时首先考虑的是燃油价格，同样也有35%的被访者选择燃油时首先考虑的是对车的影响，有27%的被访者选择燃油时首先考虑的是环保，另有3%的被访者选择燃油时首先考虑的是其他因素。通过进一步分析发现，车辆的购置价格对于车主选择燃油时首先考虑的因素有显著影响。车辆价格越便宜，车主在选择燃油时越注重燃油的价格。而车辆的价格越贵，车主越不在乎燃油的价格。在选择燃油时对环保的考虑方面，各种价格车辆的车主均没有显著差异。

（五）对城市车辆总量控制措施的态度

2009年北京市车辆总数已经接近400万辆。城市车辆总量过多，不仅会造成道路拥堵，而且会带来停车难、城市空气污染等问题。因此，城市车辆的总量控制是世界大城市面临的普遍问难题。随着城市车辆的不断攀升，北京市也采取了车辆限行等措施来减少上路车辆。由于不同的车辆控制措施对公众会造成不同影响，因此公众对于不同的车辆控制措施会有不同的评价。

其中，实行单双号限行是被访者赞同比例最高的（占44.6%），其次是通过拍卖等措施提高车辆牌照价格、限制牌照数量（占39.1%），排在第三位的是实施拥堵收费、对高峰时段进入城区车辆征收高额通行费用（占33.6%），排在第四位的是提高燃油价格（占15.0%），最后是其他手段（9.6%）。这说明，目前政府采取的限制城市车辆总数的措施基本上得到了被访者的认同。

（六）对燃油税调整政策影响的判断

政府调整燃油消费税的政策目标是出于多方面考虑的，但是公众对此未必能完全理解和认同。除了自身的利益增损之外，对于大幅提高燃油消费税的政策意义的理解和认同也有赖于公众自身素质，如受教育程度、知识结构等。调查结果显示，有53%的被访者认为燃油税调整有利于鼓励少开车、多乘坐公共交通，排在第一位。有46.5%的被访者认为有利推动节能减排产品和技术的应用，比如小排量汽车、先进柴油机技术、混合动力汽车、电动汽车等新能源汽车，排在第二位。有33.5%的被访者认为会增加车主负担、而节能减排效果有限，排在第三位。有30.2%的被访者认为有利于降低购车意愿、缓解城市交通拥堵，排在第四位。有23.2%的被访者认为有利于减少公路乱收费、规范税费征收，排在第五位。最后，有13.8%的被访者认为提高燃油消费税的影响不好说。

（七）对燃油调整相关政策的评价

燃油是一项与民生问题息息相关的物品，大幅调整燃油消费税必然会对老百姓的日常生活造成影响，同时这种利益增损对于不同的社会阶层也不一样。因此，相关政策能否取得公众的认同是政府关注重点之一。2009年，为应对燃油价格波动，北京市根据出租车租价与油价联动机制，从11月25日起，北京乘坐出租车每超过3公里乘客将多付1元钱燃油附加费。加收燃油附加费后，出租车如果按照每天行驶250—300公里计算，油价上涨后，每个月多支出400元以上。每天平均载客在15次至16次，能收15元至16元的燃油附加费，一个月也就在400元以上，基本上可以抵消油价上涨所增加的成本。因此，对于出租车行业而言，因燃油税调整带来的影响基本上转嫁到乘客身上了。北京现行的出租车资费标准已经不低，再多收1元燃油附加费，乘客是否表示理解呢？本次调查结果显示，有45.1%的被访者认为此项政策合理，36.4%的被访者认为不合理，也有18.5%的人认为无所谓。需要注意的是，被访者都是自己开车的人，他们乘坐出租车的可能性要比其他人要小一些，但仍然有36.4%的人认为此项政策不合理。如果访问那些没有开车的人，那么认为不合理的比例应该会更高一些，这说明这项政策公众认同程度并不很高。

长期以来，我国国内成品油价格对国际市场的石油价格变化反映不灵敏，此次燃油消费税调整是成品油价格形成机制的重要举措之一。一年来的实践表明，国家对成品油价格进行了五升四降九次调整，已经建立起既反映国际市场石油价格变化和企业生产成本，又考虑国内市场供求关系，既反映石油资源稀缺程度，促进资源节约和环境保护，又兼顾社会各方面承受能力的成品油价格形成机制，充分利用了国内国际两个市场、两种资源，保障了成品油市场供应，对国民经济平稳运行起到积极作用。但是公众是否了解和赞同呢？调查结果显示，国家通过燃油消费税调整，形成成品油价格机制、引导资源节约的政策基本上得到了被访者的赞同。

三、思考与建议

第一，由于燃油消费税调整对于不同社会阶层造成的影响不同，进而造成他们对制度的认同程度也不尽相同。因此，今后在出台此类政策措施时应充分考虑不同社会阶层的利益和需求，特别是应尽量照顾到低收入阶层的利益，以减少政策的负面影响。

第二，政策出台的时机选择对于政策实施成功与否有重要影响。尽管这次燃油消费税调整正值国际金融危机，但是这一时期同时也是国际油价大幅下跌的时期。从中长期来看，油价趋势是上涨，再加上对燃油消费税调整进行了长期论证和政策宣传，使得本次燃油税调整基本上得到了公众的认同。因此，本次燃油消费税的调整对于今后此类政策措施的出台时机选择有重要借鉴意义。

篇2

古人十分尊重自然规律，对自然环境予以立法，禁止污染。商鞅曾制定“弃灰于道者被刑”的环保法律。秦朝的《田律》规定：每年二月起，不准进山砍伐森林；不准设置捕鸟的网绳陷阱；不准诱捕幼兽、幼鸟和抑制鸟卵。苏州虎丘山有一块“永禁虎丘染坊碑”，此碑立于清乾隆二年，颁布了严禁在虎丘周围地区设立染坊，保护河流水质的有关环保法令。据有关史料记载：明清时期，苏州的棉纺业日益发展，虎丘、山唐一带出现大量染坊作坊，染坊的污水大量排放进河中，河水污浊不堪。于是人们纷纷呼吁，经过各方努力，当地地方政府便颁布了“禁染法”，并立碑于虎丘。

海报的由来

“海报”这个名词含有通告给大家看的意思，海报并非现代才流行的公告形式，远在古埃及时代就已有之。据考古学发现，在埃及废墟里残存的墙上、桩子上都有壁画的存在，这种壁画意味着公告当地百姓将有某种事情发生，这可以称得上世界上最早的海报。到了罗马时代，海报的运用则更为普遍了。每当竞技场上将有比赛、决斗的演出之前，各处都会张贴海报来宣传。印刷术发明之后，海报出现的形式更活跃快捷，不仅可用以张贴，而且可以人工分发。1796年平版印刷术的面世，给海报加上各种色彩和图案，更加强了宣传效果。海报从此也增添了无穷的艺术魅力。为什么叫“海报”?据说，早先戏院的观众座位称池子，舞台称海子，演员正式登台演戏叫下海。这么一来，张贴在戏院门口报告戏名的红纸，也就叫“海报”了。

我国古代的交通规则

古代有《仪制令》，这是唐代创制的交通规则，也是我国最早用于交通管理的书。宋太宗太平兴国八年朝廷下令，令京都开封及各州在城内主要交通路口悬挂木牌，上书《仪制令》作为交通规则，人人要遵守。如“贱避贵、少避长、轻避重、去避来”，这就是说一般平民百姓要给当官的让路，年纪轻的给长者让路。“去避来”就是说出城的要给进城的让路。到了清代，轿子的轿顶还分等级，有金顶、银顶、锡顶等，两轿相遇，小官让大官先走。如皇帝、贵妃乘轿用金顶、妃嫔用铜质锬金，亲王、郡王、一品大臣用银顶、一品以下用锬银、光锡。清代坐轿就像朝服一样，以品论等级。武官骑马不坐轿。

950万富翁

控制全球四分之一财富

据最新的一份调查报告显示，2006年全球约950万名百万富翁(个人金融资产超过100万美元者)的资产总额达到37．2万亿美元，相当于全球财富总量的四分之一左右。同时，全球百万富翁人数也有显著增加，从2005年的870万人增至去年的950万人。报告还显示，全球“超级富豪”(个人金融资产超过3000万美元者)的人数同样增长迅速，较前年增幅超过11％，达到约9.5万人，其资产总额达13.1万亿美元。报告说，全球富豪人数及其资产迅速增长的主要动力来自世界范围内的经济较快增长，以及企业流通股在全球市场市值的提升等。

十恶不赦溯源

十恶不赦，常用来形容罪大恶极、不可宽恕的人。实际上，“十恶”真有律法规定的十条大罪，始见于1300年前的北齐法律。隋、唐把这十条大罪的内容略加增删，正式定名为“十恶”写在法律的最前面，以示严重。以后经历宋、元、明、清各代，都规定犯了“十恶”罪不能赦免。古代“十恶”罪的内容为：1．谋反，即企图朝廷。2．大逆，即毁坏皇室的宗庙、陵墓和宫殿。3．谋叛，即背叛朝廷。4．恶逆，即殴打和谋杀祖父母、父母、伯叔等尊长。5．不道，即杀戮无辜。6．大不敬，即冒犯帝室尊严。7．不孝，即不孝祖父母、父母，或在守孝期间结婚、作乐等。8．不睦，即谋杀某些亲属，或女子殴打、控告丈夫等。9．不义，即官吏之间互相杀害，士卒杀长官，学生杀老师，女子闻丈夫死而不举哀或立即改嫁等。10．内乱，亲属之间通奸或等。当时，由于“十恶”成为“不赦”之罪，以至人们一接触到罪恶的、不可宽恕的事情，很自然地就称为“十恶不赦”。

香水的起源

世界上最早的香水制造者是古埃及的师仙。他们将草药、芦荟、鸢尾、月桂、熏衣草等芳香植物，浸在水中和酒中，便成为世界上最早的香水。公元前1500年的埃及，香水的使用已经非常普遍。埃及艳后克娄巴特奥就经常使用15种不同气味的香水来洗澡，甚至还用香水浸泡她的船帆。当时，在公共场所不涂抹香水是非法的。古罗马人也喜欢把香水涂抹马的身上。随着罗马帝国的没落，香水的发展也分成了两个不同的领域。一方面，德国教士发明了蒸馏技术。另一方面，香水王国――法国从东方进口的独特香料中，发掘其中的芳香特质。于是欧洲香水工艺开始进入了繁盛时期。

西班牙发现

欧洲最古老人类化石

考古学家近日在西班牙国阿塔普埃尔卡地区发现了一块人类牙齿化石，将人类出现在欧洲大陆的时间提前了40万年，证实人类在欧洲的生活历史超过了120万年。考古学家所发现的牙齿化石是第二下前臼齿，应该属于一个20至25岁之间的人。截至目前，发现牙齿化石的洞穴还有14米的深度没有挖掘，估计大约需要10年的时间才能达到洞底。考古学家认为：“这颗牙齿证实了我们之前的猜测，因为在以前的考古发现中我们找到了以石器为主的文物，但还需要找到能够使用这些工具的人类的遗迹。”

海外赤子的由来

“海外赤子”是我国旅居海外同胞的一个美称，指旅居海外的同胞依然心系祖国，拥有一颗赤诚的爱国之心。但“海外赤子”实际上来源于“海内赤子”。相传，在唐贞观年间，唐太宗殿试射箭比赛，大臣劝谏：“人们张弓挟矢在殿前，距离你这么近，万一有狂妄无知的人暗中发射，可对社稷极为不利呀!”唐太宗说：“王者视四海为一家，封域之内，皆朕赤子，朕一一推心置其腹中，奈何妄加猜忌乎!”其意思是，我把四海之内的人都看成是赤子，真心相待，哪能对他们都不信任呢。此后，人们便从唐太宗这段话中引申出“海内赤子”一语。而“海外赤子”则是由“海内赤子”一语转换而来的。

篇3

中国几乎成了“奢侈品的天堂”：中国成为保时捷全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；化妆品中的高端品牌雅诗兰黛去年在华销售增长30%；中国男性富豪最喜欢伯爵手表，过去4年内在中国的销售额翻了4番；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌。

在人均收入仅占美国1/13的中国，奢侈品的购买力为何如此强劲？谁在支撑着奢侈品消费？国人的“奢侈消费”为了炫富还是认同其品牌文化？

“扫名牌”狂潮从国内刮到海外中国奢侈品消费年增30%。

上述调查报告指出，去年美国市场的奢侈品销售量上升12%，欧洲6%，而亚洲则达到22%，中国内地的奢侈品销售增长了30%。

日前，在广州奢侈品聚集地丽柏广场，看到Gucci、Hermès等品牌店、品牌专柜已然进驻。据多个品牌专卖店销售人员宣称，130多万元的镶钻BIRKIN包、147万元的Hermès包、几百万的卡地亚表等贵价商品在广州都很有市场，虽然不会在柜台上摆出来，但“我们很多VIP客户都候着，每有新货到一通知就来拿，对价钱不在乎。”

另一家在华奢侈品经销商也证实，中国有钱人“不在乎钱”。在香港上市的奢侈品经销商耀莱集团，去年旗下北京经销商卖出的劳斯莱斯和宾利轿车的数量超过全球任何一家经销商，分别达到223辆和253辆。耀莱集团分销的奢侈品种类众多，包括帕玛强尼手表、波尔多顶级红酒、兰博基尼跑车等。

随着中国经济能力增强，国人的奢侈品消费狂潮从国内刮到海外。据美国媒体报道，今年春节大年初三晚，800名中国游客组成的访问团在赌城拉斯维加斯大道的梅西百货旗舰店“包场”血拼两小时，豪刷信用卡。该店部门经理表示，中国春节期间的一个星期，出手阔绰的中国顾客已经达到四五千。另据英国媒体报道，中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品达10亿英镑，他们所消费的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品预计将占整个英国奢侈品行业销售额的三分之一。

贝恩预计，今年中国仍是销量增长最快的国家，按恒定汇率计算，其奢侈品销售预计将增长25%，至115亿欧元。

强劲经济增长催生大批富豪 中国成保时捷全球第二大市场。

“我国中产阶级和富人阶层人数的增多，导致人们的消费观念也在不断变化。”广东省连锁经营行业协会负责人表示，在中国目前已形成一批中产阶层、富裕阶层，这部分消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨，他们的生活质素、消费习惯和消费行为、观念均与国际同步。孙雄进一步指出，奢侈品在中国市场红火，也正是中国消费升级、消费结构转变的表现。在北京、上海、广州以及成都、重庆等发达城市，已出现温饱型、小康型、富裕型三个层面的消费。

多份独立调查机构的调研也显示，几十年强劲的经济增长催生了国内众多新富豪。据2010胡润财富报告显示：中国内地千万富豪人数达87.5万人，亿万富豪达5.5万。摩根士丹利预测，在未来的5到10年内，中国的中等收入家庭将达1亿个，户均拥有资产62万元人民币。另全球三大战略咨询公司之一的美国波士顿咨询公司发表报告指出，扣除税收和通货膨胀因素后，中国家庭年收入在6万~10万元人民币可称为中产阶层。报告预测，当前中国中产阶层家庭所占的比例仅为24%，到2020年这一比例将上升到51%，折算成具体人口数量将达到4亿。按照2020年中国预计人口规模14.5亿计算，意味着届时中国中产阶层将占到总人口数的27.58%。

世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤宣称，据协会调查，目前中国的奢侈品消费者有2亿人，他们月收入在2万至5万元之间。近年来，中国奢侈品消费增长很快，未来成为世界第一大的奢侈品消费国已成定局。

奢侈品消费“年轻化”25岁到30岁成为主力军。

年轻的奢侈品牌粉丝，近年来在中国与日俱增。2010年《胡润百富》报告称，中国富豪的平均年龄比西方富豪小15岁，跑车买家的平均年龄是30出头，豪华轿车买家的平均年龄大约是40岁。据其介绍，中国人积累财富的速度非常快。在欧洲，富裕家庭通常都已经传承到第四代或第五代了。但在亚洲，情况就很不一样了。富人正变得越来越习惯拥有奢侈品，并习惯向同龄人炫耀。

世界奢侈品协会的调查也显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。据对世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查，结果显示，月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶：在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。

在未来3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主，欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。

凸显“畸形消费”隐忧 买名牌只为证明“财富与身份”，奢侈品消费年轻化，很大一个因素就是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。在欧美，父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同，他们希望孩子能享受这些。

奢侈品的消费主体目前在中国主要有两类人，一是随着改革开放先富起来的一族，他们30年来已经积累了大量的财富，特别是在1980年后出生的独生子女富二代。另一类则是追求时尚的白领和金领。

目前中国奢侈品消费正处于畸形消费阶段。很多购买奢侈品的消费者，对奢侈品牌的文化、历史认知度不高，只是因为大家知道LV是奢侈品而购买它。中国奢侈品销售增长，是中国奢侈品文化认识增长的3~5倍，30%奢侈品消费者对奢侈品牌的原产地、原产国属于哪里都不知道。

篇4

举例说，克林顿够大了吧?可是女人们已经看见他哭过好几回了。在去年，我最想知道的事情之一，就是当全世界的女人们从电视上看到克林顿哭了，那会儿，她们心里是怎么看他。无奈，没有哪个女人肯把真实想法告诉我。我就只好自己猜了，约摸她们内心里会觉得克林顿怪可怜的，而不管她们嘴上是怎么议论。女人们倒不是那么容易就原谅了他对妻子的不忠，而仅仅是：他哭了……他还小嘛。

真拿他们没办法，恨也不是，疼也不是。看他们走在街上，道貌岸然，一派帅气。可一回到家，就像是进了幼儿园，要你服侍，要你哄，要你撸顺毛……

女人们便有理由感慨：从前那样顶天立地的汉子，那种既能“修身齐家”又能到外面去“治国平天下”的男人，如今何在?

但恐怕这里面有许多误会。我晓得的倒是。一百年前的男人们，比起现在的，还更肮脏，更粗野，更多给女人添乱呢。那时的美国男人，多半是屁股上挂着左轮枪，靴子上沾满了泥，不是聚在酒吧里吵闹、打斗，便是骑着马儿风风火火地跑来跑去。总算回家来了，靴子也不脱就往床上一倒，嘴里一边骂着脏话一边就呼呼地睡去。还有十九世纪的俄国小说，也是给了我这样的印象。我现在明白了，为什么陀斯妥耶夫斯基或者屠格涅夫小说里的俄国女人，都是那么人高马大的?那是因为，俄国的娘儿们不得不很有力气，以便三天两头把她们的那一个个喝得烂醉、人事不省的男人从街上连拖带扛地弄回家去!

至于那时的中国男人，有点身份、钱财的，不光讨小老婆，许多人还倾家荡产地吸食鸦片，更把女人害惨了。

大约也就是从那个时候起，一代又一代的女人们，开始了对男人的改造、教化，持之以恒，步步为营，愚公移山。有史为证，现代文明的很大一块，实际上是靠十九世纪的女人们创意、规划并且言传身教的。英国大历史学家霍布斯鲍姆说，在美国，“文明方式”的代表非妇女莫属――读书、讲究卫生、漂亮并布置得当的住房，以及端庄、不酗酒，正好反衬出男人的粗野、凶暴、烂醉如泥。母亲督促儿子“检点、长进”的可能性远远大于父亲。(参见《资本的年代》)

母亲们的督促，果真是让儿子们有了很大长进。～个多世纪之后，今天的男人们可是体面多了，斯文多了，穿西装，打领带，勤洗澡，勤换衬衫，每天刮胡子，有的还喷香水。骑马改成了坐车，脚上的皮鞋一尘不染，而他们经常走动之处实际上也没有多少泥土了。腰里或许还是别着点儿什么的。但决不会再是左轮枪了。总之，时间没有白过，女人们坚持不懈的文明教化，终于让男人的形象大为改观，看上去好多了。

但“文明”的意思之一，是把裸的事物遮掩一下(最好还能包装一下)，说话绕点弯儿，做坏事别太明火执仗。而一旦事情败露，要避免闹大，赶紧认错、检讨，必要时还不妨哭得像个孩子那样。二十世纪的家庭生活，无数次地重复着相似的故事情节。

篇5

【关键词】日化产品；质量；风险；控制

日化行业是国民经济的重要产业，日化产品已成为人们生活中的必需用品，是大众化的日常消费产品，与人们的生活质量密切相关。日化产品主要包括化妆品、洗漱产品、家居护理产品、香精香料等。随着科技发展和人民生活水平的提高，日化产品种类越来越丰富，形式日益多元化，经营销售流通领域从原来商店零售的单一业态发展成百货、商场、超市、专营店、批发市场以及电子商务等多种形式并存。同时消费量也逐年递增，预计未来10年年均增长将保持在10%以上，特别是化妆品行业更以惊人的速度快速发展，据统计，近30年我国化妆品市场销售额增长了近500倍[1]。

由于日化产品使用频繁并且很多与人体直接接触，其安全性日益受到人们的重视。一个不容忽视的问题是，我国日化行业鱼龙混杂、违规生产等情况依然存在，特别是一些不法企业为追求高额利润和突显产品功效，违规添加禁用物质和超标准使用限用物质，给消费者的健康安全带来了极大的隐患，因此，日化产品的质量安全问题一直受到社会的广泛关注。当前，还不时有日化产品安全危机事件被媒体曝光，引起消费者的恐慌和疑虑，因此，加强日化产品质量风险的分析和质量控制对策的研究是极其重要和有意义的。

1.日化产品质量基本概况及存在的问题

广州市质量监督检测研究院作为国家质检总局、广东省质监局、广州市质监局指定的日化产品监督抽查检验机构之一，同时也是工商部门、消委会的合作检验机构，2011年至2012年期间，承担了大量的日化产品政府监督抽查及流通领域委托检验任务，如根据《关于对清洁、护发类以及染发剂等化妆品生产企业实施专项监督检查的通知》（粤质监食函[2011]979号）、《关于开展2012年第二季度广州市生产领域餐具洗涤剂等产品定期监督检验的通知》（穗质监函[2012]220号）和《广州市工商行政管理局荔湾分局流通领域商品质量监测抽样检测工作委托书》（荔工商监委[2012]12号）等文件，安排在生产及流通领域抽样并检测，通过上述检测，较全面、客观、准确地反映了当前日化产品的质量状况及存在的问题。近2年部分日化产品质量抽查概况见表1，由此发现的重要不合格项目见表2。

从表1 可以看出，近2年日化产品抽查总体不合格率约在10%-25%之间，日常使用较多的化妆品、洗涤产品的合格率较高，这一方面与国家抽查的频次和力度有关，另一方面也与整个行业的规范、社会关注度高和企业的自律有关。汽车清洁养护用品近几年发展较快，但整个行业管理较混乱，产品质量良莠不齐、粗制滥造，仿制品、假冒伪劣品较多，因此合格率较低，其产品质量值得持续关注。

表2 近2年部分日化产品抽要不合格项目统计

日化产品的不合格项目主要集中在细菌超标、禁限用物质超标及有效成分不达标等，这说明日化产品质量还存在不少的风险，有原材料带入、生产工艺不成熟、偷工减料、企业主观故意添加等多种原因，研究这些因素从而制定出科学有效的规避策略具有重要意义。

2.部分日化产品质量安全风险事件

随着社会对日化产品质量安全的关注，近些年不时有一些日化产品质量风险事件被媒体所披露，引起了社会的广泛关注，引发了社会对日化行业的信任危机，以下简要做一下回顾和总结。而从这些事件所揭示的日化产品存在的风险，为企业控制产品质量、预防类似事件的发生指明了方向，具有重要的借鉴价值。

2.1 重金属超标

2012年2月，加拿大环保组织对49个品牌化妆品的测试结果表明几乎所有都“潜伏”着砷、镉、铅、汞等有毒物质，包括倩碧和欧莱雅。2012年3月，美国FDA通告来自中国的3款化妆品检出含汞，并严禁这些产品入境美国。

2.2 甲醛风波

2012年7月，多个知名品牌洗发液在台湾被检测出甲醛，包括力士、多芬等多个知名品牌。

2.3 二烷残留

2009年3月，强生的婴儿香桃沐浴露中便被国家质检总局检出微量的二烷； 2010年7月，香港检出霸王、澳雪等品牌产品含二烷。

2.4 石棉事件

2009年4月，韩国检出数种化妆品含致癌物石棉，其中包括德国NUK品牌婴儿爽身粉。

2.5 洗洁精残留

2008年9月，吉林卫视一则关于使用洗洁精洗涤的餐具、果蔬经过12遍清水漂洗，仍约有0.03%的残留；2006年10月，广西某小学发生一起59名学生食物中毒事件，经确认为洗洁精残留导致的阴离子合成洗涤剂食物中毒。

2.6 邻苯二甲酸酯

2010年10月，据北京市疾病预防控制中心调查报告中的数据显示，国内个人洗护用品、化妆品及香水等产品中有相当比例的产品被检出邻苯二甲酸酯类物质，其中香水中含该物质的阳性检出率甚至高达92.3%。

2.7 二甘醇

2007年7月，美国从中国进口的牙膏中检出了最高含4%的二甘醇，警告消费者不要使用中国制造的牙膏并采取了扣留措施。

2.8 伯克氏菌

2011年11月，英、澳等国曝出高露洁漱口水中含伯克氏菌，产品遭到全面下架。

3.日化产品质量控制

对近2年日化产品质量抽查情况以及媒体曝光的质量风险事件进行分析，结合我院多年对日化产品原料控制、生产工艺、生产流程的了解和质量管理经验，提出日化产品的质量控制对策主要有以下几点：

3.1 强化生产过程的质量控制

生产过程的质量控制是稳步提高产品质量的关键环节，是企业建立质量体系的基础，其水平的高低直接影响着企业管理的效率和竞争力。有研究表明，日化产品成本的50%-70%是由现场的质量问题导致的[2]。如导致微生物超标很大一部分原因是生产过程控制不严造成的，包括生产设备不洁净。

3.2 积极落实原材料质量把关

从源头上抓产品质量已成为很多企业的共识，以严格把关原料为抓手确保产品质量已被证实是一种有效的方法。根据近年发生的日化产品质量突发事件，包括洗发水的二烷事件、爽身粉中的石棉事件、香水中的甲醇超标等等都是属于原材料把关不严造成的，说到底就是企业没有有效地履行原材料的质量把关主体责任。企业通过进行原材料质量把关有效，达到发生质量问题能有效追溯源头的目的[3]，这样可有效地规避系统性的风险。

3.3 禁止偷工减料或使用廉价替代品非法添加

产品质量问题大部分是企业为节约成本、谋取高额利润而在原料成本上的违法行为，如未添加或未添够某些成分、使用廉价、甚至有毒的替代品等等。如洗涤剂中总活性物含量偏低而导致的去污力不合格，标称含氟牙膏但未添加氟，或氟含量偏低，染发剂中用廉价的间苯二胺代替对苯二胺都属于此类情形。

3.4 严查添加禁用物质或超标使用限用物质的行为

这种情况主要出现在为达到特定的产品功效或延长保质期而违法添加，如美体类化妆品中的激素、香水中的邻苯二甲酸酯，祛痘除螨类化妆品中的抗生素等。我国《化妆品卫生规范》（2007）明确规定了禁止添加和限制使用的物质。

3.5 提高生产技术水平

目前还有不少产品质量问题是现有科技发展水平的局限导致的，其改善有待于技术水平的发展和工艺配方的进步，如洗洁精残留问题。企业提高科技含量、走转型升级之路已刻不容缓。

3.6 政府部门严格监管

日化产品质量安全需要每一个的共同参与，其中包括政府的责任，只有加大监管力度，让“监管之手”发挥应有的作用，优化监管体制，促进各部门、各环节监管措施有效衔接，形成监管合力，才能遏制不法分子疯狂逐利的冲动。

日化产品的安全性日益受到社会的关注，而日化产品存在质量风险已是不争的事实，而采取有针对性的措施加以控制以避免风险的发生已是当务之急。同时，为了对日化产品可能发生的潜在风险进行更好的研究、监测和预警，为制定监控措施、消除安全隐患提供科学依据，应加强对日化产品的风险评估，建立和完善风险管理体系。

参考文献：

[1] 中国消费者协会.化妆品消费安全研究报告.2012.3： 1.

篇6

关键词：广告学；课程；教学设计

广告学是视觉传达专业的专业必修课、理论课。然而一谈到理论课程，很多视觉传达设计专业的学生就有一种天然的抵触情绪。为什么呢？原因一，是学生的学习经历特别。视觉传达设计是艺术类专业，学生入校的时候多是文化上线，专业排名。专业考的是素描、色彩，文化要求不高。常年背着画架东奔西跑地参加各个高校的校考，学生的独立生活能力很强，个性强，喜欢形象思维，对数理化英语等没有太大的热情，其他理论课程更谈不上喜欢。原因二，是专业培养目标给学生的导向性影响。视觉传达设计专业培养具备艺术设计专业的基本理论、基本知识、基本技能，具备一定的造型能力、审美能力、创造能力以及艺术设计实际操作能力和市场反应能力，毕业后能够独立从事广告业务、商业美术、展示空间设计、网页制作和多媒体技术的高等技术应用型专门人才。从该专业的培养目标不难看出其强调应用能力培养的倾向，所以学生从骨子里认为自己是为设计而生的，会做才是硬道理，至于理论课程学不学无所谓。原因三，专业教学计划理论课少，设计课为主体。大量的设计课程中夹杂着两三门理论课程，学生看到的不是理论课的凤毛麟角因而重要，而是理论课星星落落纯属点缀，可有可无。在这样的情绪包裹之下，作为视觉传达设计专业的老师要吸引学生热爱广告学课程是一件很艰难的事情。只要翻翻教材，密密麻麻的的很多文字，关乎广告的概念、功能、要素、研究对象、历史、原理、策略、管理等诸多方面间或一些图片，学生的直觉就是头痛、无趣。如何让学生从这种消极的情绪中走出来？让学生发现广告学之美？教师的教学设计非常重要。下面结合多年讲授视觉传达专业广告学课程的体验谈谈自己的理解。

一、充分做好课前准备

1.明确课程地位作用、教学目标

（1）广告学课程的地位作用

以东华理工大学视觉传达专业广告学课程为例。该课程是一门必修的专业基础课，开设在设计素描、设计色彩、艺术设计史之后，它通过从总体上全面介绍广告活动的历史、理论、策略、制作及广告事业发展规律,要求学生初步建立起广告研究的整体观、系统观，基本掌握广告的写作技巧，熟悉广告运作的基本流程等。为学习后续课程广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理以及进行广告设计打下基础。

（2）广告学课程的教学目标

广告学是一门综合性的应用边缘科学，它借鉴其他相关学科的基础知识与理论，并与实践相结合，研究广告活动的过程与规律，形成了自己的学科理论。该课程与本专业的其他课程相比较，集艺术性、科学性、实践性为一体。其教学目标主要有知识目标与能力目标两部分。知识目标要求学生了解广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律；掌握广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发展中的作用、地位；理解广告活动的基本规律、原则；学会广告研究的基本方法，广告活动的具体运作方式，为更好地开展传播与营销活动打下基础。能力目标包括分析能力、创造能力、组织能力、写作能力四个方面。分析能力指的是根据调查资料迅速准确地进行广告定位的能力。创造能力指的是突破传统思维、创新广告业务的能力。组织能力指的是开展广告活动的基本能力。写作能力指的是撰写平面广告文案、广播电视广告脚本的基本能力。通过课程作用地位目标的明确，可以帮助老师和学生走出对广告学课程认识的误区，了解课程在整个视觉传达设计专业教学计划中的课程统领作用，广告学课程与其他课程的前后关系，广告学课程的总体框架，发现广告学课程不是人们简单理解的纯理论课程，它强调理论对实践的指导，实践对理论的应用、动手能力的培养。

2.建立课程资料库

授课之前，老师应该已经建立了一个完整的课程资料库，包括教案、讲稿、多媒体课件、广告作品集（涵盖学生作品、业界广告作品、经典广告作品等）、参考书目、广告杂志、设计网站等。在与学生第一次见面时，老师应该把这些课程资料信息提供给学生，一方面可以让学生感受到老师为这门课所作的充分准备和认真的态度，另外一方面可以引导学生利用课外时间阅读浏览这些资料加深对广告的感性认识。这里特别要提出的是教案、课件的公开。由于教师课堂上的信息量较大，学生一边要记笔记，一边要听课，不利于知识的吸收与消化。学生拿到老师的教案、课件后，可以要求学生打印教案，在上课时根据老师的讲解在教案上做一些笔记的补充，让学生从繁重的记录中解脱出来，有更多的时间随着老师上课的节奏了解广告的世界。

二、传授有效的学习方法

授人以鱼，不如授人以渔。学生对学习不感兴趣，和学习方法不得要领有关。作为广告学教师可以从自己和他人的经验入手交给学生一些贴近生活的广告入门方法，使得广告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的学习方法。

1.成语法

这种方法要求学生购买一本成语字典，养成经常翻阅理解其内涵的习惯，同时要学会把成语转化为画面。当诸多成语在脑海中扎根的时候就很容易从成语中获得画面或文案的灵感。例如，做打印机的广告，要突出以假乱真的逼真效果，就可用成语亡羊补牢，或狐假虎威。只不过画面中的羊圈破损处补的是打印的栅栏，而狐狸前面的老虎不是请来的，是打印机打出来的。从这两个简单的例子就可以看出广告并没有它看上去那么高深莫测。

2.改编法

主要是改编艺术作品，加入自己的广告思维。这种方法要求学生平时对艺术作品要广泛涉猎，这一点对艺术类的学生不难，因为他们长期就浸泡在艺术的染缸里。艺术作品包括美术作品、影视作品、文学作品、广告作品等。例如，在为艳遇中国这一中国现代生活用品品牌做广告时，为了表达古典与现代的混搭,东方与西方的融合概念，有人用了歌剧白毛女的一个镜头，画面中白毛女，手里举着的居然是一个网球拍。这样的组合让人有一种强烈的新异感。还有人让埃菲尔铁塔穿上了中国的剪纸，凯旋门上挂上了中国的对联。这都是改编艺术作品的简易做法。

3.故事法

指的是学生要成为讲故事的高手，当然这个故事应该与产品、消费者关联，与竞争对手区别开来。故事可以从生活中来，也可以进行夸张处理。例如，有这样一个真实的故事。一对夫妻，某日中午下班回来，妻子发现丈夫耳边有香水的味道，妻子是不抹香水的，面对妻子狐疑的眼神，丈夫必须给妻子一个合理的解释。整整一个下午丈夫都在思考香水的来历，终于他发现罪魁祸首是电话。原来办公室一个女孩抹一种新型香水，当天上午煲了很久的电话粥，香水味道沾在了电话上，而丈夫在女孩之后用了电话，于是耳鬓有了别人的香水味。都是香水惹的祸，这个完全脱胎于生活的故事是不是可以做一个香水的广告？善于收集生活中的自己或别人的故事，会给广告创意带来不少好点子。

4.新闻法

指的是关注新闻事件，并使它为广告服务。不过要注意在新闻事件发生之后依托新闻做广告，否则效果不佳。2015年7月31日国际奥委会宣布北京张家口成功获得2022年冬奥会举办权，从而使北京成为世界上首个同时举办过夏奥会和冬奥会的城市。新闻一出，广告人马上就作出了反应，支付宝说：“从夏季到冬季我们都不负期待。”摩托罗拉说：“正因为你独一无二，才值得世界选择。”奇酷手机说：“愿意用7年时间，想象你彼时的模样。”利用新闻还要注意新闻应该是正面的，不是负面的。

5.词语连缀法

即让学生自己随意构思10个左右的名词，然后在其中选择3~4个词，使其具有广告意味。这种方法可以随时随地运用，既是益智的游戏，又是产生好广告的方法。例如，在飞鸟、向日葵、风筝、鱼、创可贴、刺猬、沙漠、书、玫瑰、左岸咖啡馆、派克笔、石头、伞、罗马表、郁金香、鹦鹉这些词当中选择石头、玫瑰、沙漠。一个学生的创意是沙漠的一块石头上有一条缝隙，缝隙里长出了一朵玫瑰。广告语：李宁，一切皆有可能。又如选择飞鸟、鱼、创可贴。产生的创意是鱼与飞鸟相恋，鱼一次次跃出水面，飞鸟一次次扎进水中，只为与对方相遇，结果鱼和飞鸟都伤痕累累，广告语：某某创可贴，一直懂你的痛。关于广告入门的方法很多，但是仅仅上述5种方法就很容易让学生意识到广告其实是鲜活的生活，只要做有心人，好广告无处不在，广告创意让生活充满乐趣。

三、精心设计好第一堂课

第一堂课就像一个人给他人留下的第一印象，设计的好与坏直接影响学生对课程的兴趣与期待。笔者以为广告学第一堂课不要直接进入具体的章节，而应该通过丰富的教学环节为学生生动展示课程的内容全景（整体框架），老师的授课特点、方法、唤醒学生潜在的广告能力，培养学生全新的广告意识。为此本人的第一堂课以《广告魅力》为题，主要分为提问环节、案例分析环节、创作体验环节、教师总结环节四个环节。第一环节，以提问的方式了解学生对广告的认识与看法：“你喜欢广告吗，为什么？你最喜欢的的广告是什么？最不喜欢的广告是什么？为什么？”这个环节对于学生的回答不要简单地批评或认同，要用专业的知识做一些客观形象的分析，提升学生对广告的再认识。例如，在回答问题过程中有的学生谈到自己不喜欢脑白金广告。老师的回应是：“我也不喜欢这个广告，但是我们不喜欢的广告未必不是好广告，好广告的标准是是否说服了目标受众产生了购买行为。脑白金在业界被认为是成功的，因为它准确地把自己定位为过年过节送礼的最佳选择，迎合了中国人注重礼尚往来的传统，同时通过重复“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”形成了受众的条件反射。学生由此明白成功的广告不是单纯以自己是否喜欢为标准的。

还有的学生谈到自己喜欢公益广告，不喜欢商业广告。老师的回应是：既然如此，我们可以尝试着把商业广告做得像公益广告。顺势讲一个黑松汽水的广告。广告里讲述了年轻人A不小心把街道上的一排自行车推到了，他没有离开，而是很认真地扶起每一辆自行车，另外一个小伙子B经过，很热心地帮助A一起扶自行车。故事结束时打出黑松汽水字样。整个广告就像一个公益广告，表面看与黑松无关，但是给受众树立的是黑松的公益形象，在同类产品进行选择的时候，受众会因为广告带来的好感而选择黑松。对学生提及的每一个案例，教师都要能够进行专业引导，由此让学生形成一种较强的广告意识，学会通过分析案例学习广告的方法。第二环节，为学生展示大量的广告作品，通过学生的直觉解读和老师的拓展分析，让学生看到一个他们所不了解的美丽的广告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的，有影视的，让学生感受到不同媒介广告的特点；有中国的，有外国的，提示学生中外广告在文化、广告表现上的差异，并发现中外广告各自的优劣；有古代的，有现代的，呈现广告的历史延续性；有合法的，有违规的，明示广告是戴着镣铐的舞蹈；有优秀的，有失败的；有存争议的，有好评如潮的，意在让学生对广告做出客观判断，在好广告中发现奥秘，在差广告中吸取教训，对争议广告不一棍子打死；有广告人的，有学生的，让学生看到学界作品与业界作品的不同。有摄影作品，有手绘作品，要学生明白学好广告需要懂摄影，有绘画功底，懂得图形处理。总之，通过大量案例把关乎课程的一些主要内容做蜻蜓点水式的介绍，让学生看到广告学课程的博大精深，鲜活与神奇。第三环节，抛出一到两个小的选题，适当引导，让学生进行广告创作。选题可以设计广告语，也可以构思广告故事。并进行现场比稿，让学生发现自己的广告能力。例如，让学生为中华豆腐构思广告标语（其原创是“慈母心豆腐心”）。

授课者先要介绍产品基本情况：中华豆腐，一种盒装豆腐，面临其他品牌豆腐的竞争，压力很大，而且各种品牌的豆腐在品质、口味上大同小异，如果一味强调其共性口感如何如何好似乎很难取胜。第一，提出任务要求：请广告撰稿人针对豆腐的主要消费者，为盒装中华豆腐设计一句广告语。第二，帮助学生梳理豆腐的特点：软、白、营养、便宜等。第三，引导学生思考中华豆腐的主要受众母亲的特点：温柔、贤惠、慈祥、善良等。第四，要求学生找到母亲与豆腐的共性：温柔、心软。第五，提示学生围绕母亲与豆腐的共性设计广告语。完成这六个步骤后，从未学过广告的学生设计出了不少好口号，可以和原创比美。例如，慈母情，豆腐心；豆腐润口妈妈润心；妈妈总是将易碎的我们捧在手心——中华豆腐；中华豆腐细腻仅次于妈妈；有一种爱来自妈妈的温柔,有一种温柔来自中华豆腐。这个环节结束的时候，学生体验了广告标语的简易创作过程，优秀广告语赢得了大家由衷的掌声。第四环节，教师针对整堂课的内容，学生的表现做小结，告诉学生：其实，广告完全可以产生一种看上去很美的效果。只要我们用心去触摸生活，关注周遭人群的心态，磨砺自己的思想，入木三分地去观察你所要表现的事物，并且善于学习，以人为师、与书交友。如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞，意味着必须为此倾注你的时间、热情，去越过一个又一个有时平板单调，有时又妙趣横生的山路；有的时候你可以恪守沉默是金的原则，成为一个思考者，更多的时候，你必须化腐朽为神奇，使自己陷入一种策划或创作的冲动之中…上述总结为下一步广告学课程内容的进一步展开打下了基础。

四、明确教学重点和难点

广告学课程教学内容涵盖了理论与实务两部分。笔者以为可以做以下章节的整体安排。知识领域1：广告基础知识知识单元1：广告魅力知识单元2：广告学的产生发展及其与其他学科的关系知识单元3：广告概论知识单元4：广告起源与发展知识单元5：现代广告业知识单元6：广告基本原理知识领域2：广告业务与运作知识单元1：广告调查知识单元2：广告策略知识单元3：广告创意知识单元4：广告创作知识单元5：广告经营与规制考虑到本课程的特点以及为了避免与后续课程内容的重叠，教学重点放在广告知识领域一：广告基础知识。主要采用教师讲解、案例解读、课堂讨论等方法完成，要花较多的课时讲通、讲透，使学生把握广告学的学科特点、研究对象和方法；广告的对象性、广告的概念、分类、要素、基本特点、功能；古代及现代广告的形式、中国近现代广告的发展、世界广告发展进程；现代广告对传统广告的发展、现代广告的价值观；广告定位理论、广告的传播理论、广告营销理论等。教学难点放在知识领域二：广告业务与运作部分。因为后续会开设广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理等课程，所以知识领域二的内容主要让学生了解其轮廓，把握其要领、关键知识点，明确其重要性，不必面面俱到。其中广告调查环节要求学生利用课外时间，以自行选题与老师提供选题结合的方式进行实地调查、问卷调查、网上调查等，并写出调查报告，旨在使学生了解广告调查的定义、任务，理解广告调查的特点，掌握广告市场调查的程序、方法、技巧、广告市场调查的内容、范围。广告经营与规制环节要求学生熟读广告法规，并在课外收集与法规相关广告案例，分小组做成PPT讲解各组对广告法规的认识与理解；广告策略环节，在学生掌握基本方法的基础上给出大量案例让学生进行分析，要求学生做到可以运用理论分析案例，也可以为理论找到案例支撑。创意、创作环节，导入目标驱动法，选择往届或当年大学生广告大赛选题，要求学生把广告创意基本原则、方法、广告创作基本理念贯穿到现实的产品、企业、服务中去，并在指定时间完成平面广告或广告脚本，之后以提案会的方式进行模拟答辩，给学生身临其境的职场仿真体验。

五、改革考核方式

学习的目的不是考试，考试只是衡量学生学习效果的方式之一。判断学生学习广告学课程的效果不是他死记硬背了多少理论，而是他是否真正理解了理论，能够用理论思考广告现象，解决广告问题。因此笔者以为闭卷考试的方法不适合广告学课程，特别是视觉传达专业的学生。考试总是闭卷，靠死记硬背，也是艺术类的学生不喜欢理论课的主要原因之一。开卷笔试是一种行之有效的考查学生对知识掌握情况的方式，学生可以带书本、笔记、老师的课件、讲稿，但是不可以带手机，同时必须独立完成。题量要适中，题型可以有选择、填空、判断改错、分析、简答、论述、创作等，重点放在分析题、创作题部分。考核点要能够覆盖所有的教学内容。针对广告的基本概念、基本理论、运作规律、基本策划创意制作方法的理解和掌握，重点考核学生的创新能力、分析能力、对知识的应用能力。除了考试之外，还要加强过程管理。要把学生的考勤情况、平时课堂表现、作业成绩纳入到学生的总评中去。作业环节要认真设计，可以把个体完成的作业和团队完成的作业结合，既培养学生独立思考创作的能力，又培养学生团队合作的能力。例如，可以导入课外头脑风暴广告创意作业环节，要求学生以小组为单位，围绕给定选题，进行多次广告讨论，最终形成涵盖广告过程、广告分析、平面广告作品、影视广告作品在内的广告创意成果。不仅如此，还要求小组制定专人讲解本组成果，接受由老师学生组成的模拟专家组的提问。之后进一步完善小组方案，定稿。以上的考试和平时考核方式经过教学实践证明可以较为准确地考量学生的真实水平，学生考试的过程、作业的过程都成为学生能力进一步提升的过程。特别是课外头脑风暴广告创意过程，还成为视觉传达专业学生大学生代一段美好的记忆。综上所述，是笔者关于广告学课程教学设计的朴素思考，实践证明学生喜欢上了广告课，广告看上去有了一些美。

参考文献：

[1]张金海等.现代广告学教程[M].北京:高等教育出版社，2010.07

[2]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社，2010.02

篇7

[关键词]水土保持 监督 管理 水利

[中图分类号] S157 [文献码] B [文章编号] 1000-405X（2015）-7-415-1

1基本情况

番禺区位于广州市的中南部，总面积529.94km2，位于穗港澳的地理中心位置，北与广州市海珠区相接，东临狮子洋与东莞市相望，西与南海、顺德、中山市（区）相邻，南滨珠江口，与南沙区接壤，地理位置优越。番禺地形境内地势平坦，由北、西北向东南倾斜，北部主要是海拔50m以下的台地，南部是连片的冲积平原。市桥至莲花山公路以北为市桥台地，以南为冲积平原。台地久经侵蚀，风化层厚，以低丘岗地为主，最高峰大夫山海拔226.6m。冲积平原河网密布，主要河道有西江、北江的干支流沙湾水道、市桥水道等13条河流，在境内及境边总长近260km。

番禺区现共有17个围，境内干支流共13条，干支流河道总长175.92km。区内水系由河道、内河涌以及小型水库和堰塘组成，其中河道、河涌共计206条。境内河流包括沙湾水道、市桥水道、大石水道、三枝香水道、沥蛩道、紫坭河、莲花山水道等多条水道，全区河流中，干流河道宽度多在300m～500m;支流河道宽度约在100m～250m。

2水土流失现状

番禺区地处珠江三角洲腹地，河涌密集，是广州“南拓”发展战略最重要的区域，也是广东省和国家级水土流失重点监督和重点治理区。全区总面积529.94平方公里，辖6个镇、10个街道，有177个行政村、84个社区居委会，全区户籍人口80.6万人，登记在册外来人口113万人。

根据近年的广东省土壤侵蚀遥感调查报告，番禺区水土流失面积64.07km2，占总面积的20%，其中：自然侵蚀面积0.18km2，占总流失面积的0.28%;人为侵蚀面积63.89km2，占流失面积的99.72%。在人为水土流失面积中，又以城市化发展建设造成的侵蚀最为严重，人为活动是广州市土壤侵蚀水土流失的主要因素。

3水土流失的危害及原因

水土流失是不利的自然条件和人类不合理的经济活动互相交织作用产生的，目前来讲，主要是人类不合理的经济活动，如开矿、修路和修建高楼大厦等生产建设破坏地表植被后不及时恢复，随意倾倒废土弃石，水地流失破坏地面完整，降低土壤肥力，造成土地硬石化、沙化，影响农业生产，威胁城镇安全，加剧干旱等自然灾害的发生，导致群众生活贫困、生产条件恶化，阻碍社会和经济的可持续发展。。

4当前番禺区水土保持工作情况及成效

番禺区从2011年开始，在努力推动区域经济快速发展的同时，开始高度重视水土保持监督管理工作，并把水保监督管理作为促生态、保发展的一项基础工作来抓。全面贯彻落实《水土保持法》等国家法律法规，严格落实水土保持“三同时”的管理制度，建立多方位联动机制，严格执法，强化监督、加大水保生态恢复治理力度，有效地保护了水土资源。通过一系列手段，番禺区水土保持取得了一些成效：一是各项目区已初步形成了水土保持综合防护体系，严重的水土流失基本得到控制，经济效益、生态效益和社会效益明显提升。一是通过水土保持设施落实，减少了泥沙对水库、河道以及排水管网的淤积，延长了工程的使用寿命，降低了清淤费用，减少了洪灾损失，减轻了自然灾害的发生和危害，提高了抵御自然灾害的能力;二是广大干群水土保持意识得到普遍加强，治理水土流失积极性大大提高;同时吸引社会资金投向生态农业和水土流失综合治理开发。

5番禺区水土保持监督管理工作建议

针对尽管在监督管理工作中取得了一定进步，但与当地资源开发的强劲势头和创建良好的生态环境的需求，以及与当前监督管理能力建设的实际要求相比，仍有很大差距。针对存在的问题，相应提出了一下几点建议：

5.1建立和完善机制

5.1.1完善多元化、多渠道、多层次的投入机制

番禺区目前因为资金缺口，还未开展水土保持生态治理建设工程。设立专项资金用于水土保持，并确保资金投入持续、稳定增长。只有稳定增加的投入来源，才能加快水土保持生态建设进程。财政预算资金、水利建设基金、扶贫开发资金、小型农田水利费、退耕还林还草补助费、防护林建设费、保护水源经费，以及群众投劳承诺和吸引企业筹资、信贷资金、民间资金、境外资金等用于水土保持生态建设。

5.1.2建立水土流失防治公众参与、社会共管的激励机制

一是广泛宣传《水土保持法》，定期“基本国策”执行情况的“水土保持生态建设公告”，表扬好的典型，对人为造成水土流失和生态破坏的事件进行新闻曝光，引起关注，实行社会监督。二是制定优惠政策，加强组织领导，动员水土流失、生态脆弱地区的开发建设单位和个人广泛参与水土保持生态建设工作。

5.2加强预警系统建设，加大执法监督力度

目前仅广州市有一个水土保持生态建设监测总站，对水土流失严重区、生态脆弱区、重点防治区和大型开发建设项目区进行动态监测，建设自动化的水土保持信息采集、处理、传输与系统，为水保执法提供可靠依据。番禺区应参照市做法，建立水土保持监测服务机构。二是加大水土保持预防监督工作的协调和监督执法力度，促进水土保持法制体系和执法体系的建设。水行政主管部门要加强水土保持的动态监测，强化水土保持监督管理和行政执法工作，与环保、林业等有关部门密切配合，加大查处违反水土保持法律法规行为力度，确保工作取得实效。

5.3坚持可持续发展观点

5.3.1把发展经济、提高地区的GDP为主要工作目标，往往以牺牲生态环境为代价

番禺区正处于经济高速发展阶段，大规模的经济建设，对于环境的破坏是不可挽回的。边建设、边治理的局面一直存在。因此，建议通过立法建立起一种机制，把资源价值评估、生态功能价值列入国民经济指标体系，评估与权衡经济发展与破坏环境之间的关系，形成绿色GDP 体系，真正实现可持续发展的目标。

5.3.2水土保持工作要充分尊重自然规律，充分发挥生态系统自然修复能力，坚持因地制宜的原则

番禺区地处南亚热带，水热条件优越，生物物种丰富，植被多属南亚热带常绿阔叶林与针叶林混交型。在水土保持工作中应坚持宜乔则乔，宜灌则灌，宜草则草的原则。在水土保持措施建设中，应因地制宜，采取植被、放坡、沉沙等措施。

篇8

一、中国奢侈品消费市场现状及特点

1、奢侈品消费市场规模日益扩大，位居世界前列

根据中国品牌战略协会研究，月收入在2万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消费者，中国目前的奢侈品消费人群已经达到约1.6亿人，占总人口的13%。这一数目还在迅速增长。估计到2010年，中国的这个消费群将增至2.5亿人。未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二。毕马威咨询公司在针对中国消费品市场所作的调查报告称中国是蓬勃发展的消费品市场，受访的绝大部分在中国经营消费品的外国公司都乐观地预计，今后5年内将达到盈利阶段。根据安永会计师事务所的一份报告，中国目前已经是世界第三大奢侈品消费国。每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正在以20%的年增长额不断增长。到2015年销售额将超过115亿美元。届时，中国在奢侈品方面的消费总量将占全球29%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”更是提出，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。

面对消费规模如此庞大的市场，世界顶级奢侈品品牌纷纷登陆中国。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。全球知名的箱包品牌路易威登宣布，每年将在中国开设三至四家专卖店，相信在未来20年内，中国将是他们最大的市场。宾利从2OO2年进入中国市场以来，在中国创造了以下三项纪录：总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。

2、消费群体年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30到40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁至30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2005年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。后者在价位相对较低的奢侈品消费中占有很大比例。

3、存在非理性消费现象

用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，这就是非理性消费的表现。中国目前“奢侈节”扎堆，展会上聚集了世界最顶级超级跑车、豪华游艇、私人飞机、名贵珠宝品牌，从北京、天津、杭州、上海直到深圳，都在举办形形、规模各异的奢侈品展，而且已逐渐从一线城市波及二线城市，频率已经高到几乎每个月都能办展。社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧，在某种程度上也成为了培养非理性消费心理的土壤。

4、中国专属奢侈品品牌开始参与市场竞争

在众多顶级奢侈品品牌中，出现了中国专属的奢侈品品牌的身影，包括竹叶青极品茶叶、限量版熊猫牌香烟、天价古典工艺品、顶级红木家具、国产油画、顶级保健品等等。以我国卷烟市场和白酒市场为例，卷烟行业的四大天王――中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王和传统白酒成名已久的三大王牌――茅台、五粮液、剑南春的销售额在总销售额达4000亿元市场的卷烟市场和800亿市场的中国白酒市场中占据了相当的份额，充分说明了消费者对中国专属奢侈品品牌的消费能力。

二、中国奢侈品消费市场迅速发展的原因

1、经济因素

中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。近年来中国国内生产总值快速增长，经过20多年的改革开放，中国已经有一部分人先富起来。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，如果以城市居民的10%计算，约有1300万人属于高收入群体，相当于发达国家中等以上水平，从而形成了日益庞大的奢侈品消费群体。而来自盖洛普(中国)咨询有限公司的调查显示，进入中国中高收入家庭的标准已经从原来的年收入3万元增长到了5.1万元。在目前占全国人口40%的城镇人口中，年收入5.1万元以上的中高收入家庭已经占到了27%。而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。

2、社会因素

奢侈品历来在中国被当作贬义词，均是与浪费、腐败等含义联系在一起。随着大批高档消费品的陆续进入，中国与世界的消费差距正逐渐缩短，中国社会更加注重提倡新的消费观念，而非片面强调“仇富心理”。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味，它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。中国特有的人口聚集的蜂巢式的社会生活方式导致了高档服装、化妆品、香水、手表等奢侈品消费的迅速增长。而近些年来，在后工业化和后物质化的西方国家，奢侈被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的是平时难得收获的生活体验，对合家旅行等奢侈品的消费已经成为了一种生活的艺术美学。可见，社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。

3、心理因素

奢侈品消费的增加，有经济、社会等多方面因素，但不可忽视的是其心理因素。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”，20%的人拥有80%的财富，这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理，这些人需要有所区别、有所不同、有所展示，因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。

奢侈品在很大程度上是实质性的内容产品和符号标志产品的叠加，其本身是一种奢侈的生活方式的符号性消费，通俗地说，奢侈品是“富贵的标志”。当人们面对突然增加的财富时，便会毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。摩根士丹利分析师克莱尔・肯特在一份报告中称，“中国人天生就是奢侈品的受众”，并认为在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。一项最新针对全球网民的网上调查显示：在中国，大约三分之二的调查对象认为奢侈品消费是为了显示其社会地位。

必须指出的是，虽然中国奢侈品消费群体已具相当规模，但其中相当一部分消费者是尚不完全具备消费实力的“参照群体”。高档消费行为的榜样作用十分明显，这导致了“参照群体”出于仿效地位较高人群的动机而购买奢侈品。在他们看来，是否拥有某些奢侈品甚至成为能否进入某个高消费群体的标志，尽管自身财力有限，不能完全仿效这个群体，但可以通过支付能力范围内对奢侈品的消费来获得心理满足感。

三、对中国奢侈品消费市场发展的思考

1、中国是否已进入全民奢侈品消费时代？

消费是一个最能体现时代性的动态概念，每一个时代、每一个社会都有其认同的基本消费观，就中国目前的国情来看，在改革开放初期的1980年，中国人均GDP为186.43美元，到2005年则达到1444.83美元。我们是否真的已经进入了全民奢侈品消费时代？

不可否认，在经济长期发展的历程中，人均1000美元是一个重要的起点。但是，人均GDP超过1000美元，并不能改变我们是一个收入较低的发展中国家的事实。实际上它体现的是中国加快发展的艰巨性、长期性和紧迫性。根据世界银行的估计，中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。因此我们不仅要看到中国奢侈品消费市场规模日益扩大，位居世界前列，同时还要关注中国的国情：中国还远未到全民奢侈品消费的时代。但中国恰恰又是全球奢侈品消费增长最快的国家，也即将成为全球奢侈品消费的第一大市场，如前文的分析，这是诸多因素共同作用的结果，但这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。

2、中国是否需要扩大对国外奢侈品的进口？

必须认识到，我国对进口奢侈品的消费量越来越大是客观存在的事实。某种程度上，进口奢侈品消费能够促进国内相关产业的发展，可以创造就业机会和财富，在一定范围内有利于社会经济发展；但另一方面也会对我国的奢侈品产业发展带来一定的不利因素。奢侈品消费大国不等于奢侈品生产和出口大国，目前我国国内企业对奢侈品品牌概念的认识还相对比较模糊，我国的奢侈品品牌发展还处于起步阶段，中国专属的奢侈品品牌还属于凤毛麟角。因此，在中国是否需要继续扩大对国外奢侈品进口的问题上，必须掌握一个合理的平衡度。如果只是一味的批判和指责进口奢侈品消费行为，客观上会造成社会心理不平衡，也不利于社会和谐发展。我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展，一方面可以通过财政和税收政策进行调节，如开征奢侈品消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口，让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变，这才是最佳选择。

3、“两栖消费者”现象的启示

目前出现一种新节俭主义现象，即：消费时要考虑到自身经济条件，有计划地进行消费。在消费总量没有变化的前提下，在不同的消费领域运用不同的消费预算策略，用一个消费领域的收敛节俭来支持另一个消费领域的支出花费，通过转移消费重点，优化配置自己的货币收入，实现局部消费水平的提高。这种一半奢侈，一半节俭的“两栖消费”体现出中国消费者在奢侈品消费的选择问题上日趋理性，这一消费模式也符合中国的国情，符合消费者小康阶层的生活特征，是一种务实、可行的消费方式，也是对社会发展可持续性的一种比较积极的反映，如今已被越来越多的消费者所接受。

参考文献：

1、邹明，宋国平，大力发展中国奢侈品产业，《特区经济》，2006 年第5 期

2、朱晓辉，中国消费者奢侈品消费动机的实证研究，《商业经济与管理》，2006年第7期

篇9

1．测试你的广告

由于数量增加，效果降低，使得广告成为大量研究的对象，企业家们都希望能事先知道即将推出的广告是否有效，这也是为什么广告研究经费大幅度增加的原因。但广告研究有其严格的限制，当道尔·丹恩·勃巴克公司测试第一批“艾维斯只是行业第二”的广告时，收效甚微。租车的顾客不喜欢那些广告，广告主也不喜欢它们，连比尔·勃巴克本人都对此有意见。但艾维斯新任总裁罗伯特·汤森答应过道尔·丹恩·勃巴克公司，如果道尔·丹恩愿意对艾维斯全权负责，他就一字不改地刊出广告。所以，广告还是照样推出，出乎意料的是得到了强烈反应，时至今日，人们依然记得它的口号：“艾维斯只是汽车出租业老二，你为什么要光顾我们？因为我们更努力。”过了不久，赫兹出租汽车公司的市场占有率由56%下降了6%，而艾维斯的市场占有率则提高了6%，这一来一往之间的差距（12%）几乎是在一夜之间发生的。同时，艾维斯在经过了13年的赤字经营之后，终于开始出现盈余。

你无法测试单一的广告或者营销战术，正如同艾维斯的例子一样，广告测试的结果意义通常不大，因为测试本身包含着太多的人为因素。唯一可以重视真实状况的测试，就是使潜在顾客完全了解战略内容，再探测其反应。在艾维斯的例子里，你必须找出方法让潜在顾客了解媒体将会对广告有何评价，赫兹将会有何反应，以及工作人员的服务态度如何。

问题在于，你在开展活动之前，根本就无法取得这些事后的资料，因此，如果想要测试战略，你最多只能尽量让消费者了解可能发生的情况。千万不要给顾客看一个广告，并询问他们的意见。这种做法等于要求他们马上变成广告专家。而事实上他们根本就不是专家。结果，这些由潜在顾客转变成的广告专家，很快就会向你提供有关图形、字体、摄影以及标题方面的意见，每个人都喜欢扮演广告专家的角色，不仅如此，这些潜在顾客的自信心还特别强，因为他们确信自己知道什么可以打动他们的心。

考虑一下事实吧！大多数与消费者见面的重要广告活动都经过测试，除非测试效果十分良好，否则，广告主根本不足为奇，在一个特定的市场上，有四五个品牌会进一步寄送自己的市场营销计划，以提高自己的市场占有率，一般来讲，没有一个人的市场占有率会增加，因为整体的总和仍然是100%。从最纯粹的意义上来看，市场营销和战争一样，是一场零和游戏。如果某个品牌的市场占有率增加，则至少有一个品牌的市场占有率降低。

市场营销的成功需要正确处理心理与数学障碍，因此，你在对所有消费者测试时都要格外小心。因为矛盾在于：计划本身的新奇性与独特性越高，其成功的可能性就越大，而测试反应良好的概率也越低。

2．了解潜在顾客的反应

尽管我们这样建议，但在你投下数百万美元经费之前，你还是希望能够了解消费者的反应，以下是我们对于应寻找什么资料的一些建议。

忘掉调查报告里的数字吧！那些都是在不自然的气氛下对潜在顾客提出经过设计的问题，所得到的只能是不自然的反应。例如，问：你是否会花150美元去买一盎司名叫“激情”的香水？（其隐含着的意思是：你是否很笨？）答：不会。（其隐含着的意思是：我没那么笨。）当然，“激情”在香水战场上是个大赢家。

其次是品牌延伸的压力。品牌延伸的作法之所以能继续活跃在美国企业舞台上，乃是因为它的测试结果良好。想象你坐在一面镜子前并回答这样的问题：“在皮尔斯伯里微波爆米花与波普秘诀微波爆米花之间，你会购买哪一种？”在波普秘诀出现之前，你从未听到过这个名字，所以，你会很自然地回答：“皮尔斯伯里。”结果，皮尔伯斯伯里波爆米花销售失利，而波普秘诀却大获全胜，仅次于“顾维尔”爆米花。

在市场上阻碍品牌延伸的是混淆因素（皮尔斯伯里代表生面团，而不是爆米花）。而在小组讨论会上，使品牌延伸得以形成的则是潜在顾客的完美主义倾向，没人愿意承认他会把爆米花与生面团弄混。

3．选择有趣的战术

评估小组讨论或消费者调查有什么秘诀呢？

首先，你必须确信你的战术思想相当有趣。有趣但令人憎恶比受欢迎却单调乏味要好得多。就爆米花而言，皮尔斯伯里是一个非常平凡而不恰当的名字。至于波普秘诀，至少它暗示了配方中或包装上可能有某些秘诀，“听起来似乎相当有意思。”有趣的定义与新鲜一样，一项观念必须“有所不同”方能称得上“有趣，”如“人咬狗”之类。当人们暴露出不同的观念时会有什么反应呢？他们会认为相当有趣，但同时也会加以拒绝。被新奇的东西所吸引并加以拒绝，这本来就是人的天性。

广告公司最了解运用新鲜有趣的手法，来突破媒体的干扰。不幸的是，他们解决创意问题通常是将差异性放在不相关的因素上，而不是放在战术观念本身，一般地讲，他们无法改变战略，因为它是在自上而下的经营模式中根据顾客的意愿而制定的。这就是为什么你会在电视上看到这么多荒谬情节的原因。

以“五十铃”为例，它最近推出了一系列骗人的广告，号称骗子大王的乔·五十铃竟然把他的“五十铃”开上了圣母峰。不可思议吧！他是如何做到的呢？很简单，他加装了雪地用的轮胎。消费者能从这些荒诞的广告中了解到什么呢？当然，他们记住了荒谬的情书，忘却了真正有意义的信息。

当有人说他在昨天晚上看到了一个相当棒的电视广告时，接下来你也许能猜得到，他通常会说：“我不记得产品的品牌名称了，但我可告诉你有关广告片的情节。”难怪许多人记得乔·五十铃，但却记不得为什么他们应买他的车子。尽管五十铃每年的广告费达3000万美元之多，但它在美国汽车市场上，这二者的年销售量都超过60万辆。

韩国现代汽车公司的汽车年销售量在25万辆以上，连奥迪、优格的销售量都超过五十铃。那么，近年来最受崇拜、最受赞扬、最受尊敬的广告活动是什么？答案就是乔·五十铃的系列广告，真是令人啼笑皆非。

如何才能使战略有趣呢？当然是需借助自上而下的思考方式。自下而上的思考模式，并不会使你的战略看起来有趣。你会先选一个有趣的战术。“比萨饼买一送一”是有趣的，“孩子，快快长大，来热烤的汉堡包店”也很有意思。当然，有趣本身产品或服务密切相关，而且，既然广告是市场营销战的重要战术武器，那么，创意本身也必须是有趣的广告创意。这就是为什么广告战术引导企业战略的原因。

4．测试业务人员

好设想通常不容易为业务人员所接受，因为他们太接近市场，了解的情况也比较多，以致他们和潜在

顾客一样都是这方面的专家。对于业务员来说，试图用快刀斩乱麻的方式对潜在顾客造成冲击的战术想法有点过于简单。那么，你是否想摆脱业务员而专心致力于潜在顾客呢？倘是这样，你冒的风险可就大了。若业务员不全力支持你的计划，那么不论计划如何宏大，你还是无法顺利实施。因而，向业务员测试计划时，隐含着推销给他们的意思，而不是征求他们的意见。如果无法说服他们的接受计划，那麻烦可就大了。

你应该把能够打动人心的东西，统统放进你的推销战术里，甚至包括你的满腔热情。业务人员非常喜欢一场成功的业务会。如果你顺利地说服他们，他们也会尽力去说服经销商或最终用户。不过，这可是一次严峻的考验。

5．测试新闻界

你很难打电话问丹·拉瑟是否喜欢你的市场营销新计划背后的战略。你必须以间接的方式来做这件事，关键是你必须自问“这个观念有没有新闻。或许它根本不会出现在7点钟的新闻节目，甚至连周刊的第七版也没有刊登，无论如何，最有效的观念通常都具有新闻价值。当百事可乐推出斯莱思时，全国媒介争相报道，因为它是第一种添加10%果汁的碳酸饮料。当IBM推出一项广告活动，将自己定位为“更大的屏幕”时，美国主要媒介都忽略了这项活动。更大的屏幕？IBM是一家营业额540亿美元的巨人，并且，它已比所有竞争者加总起来还要大，因此，或成为“更大的屏幕”有何新闻价值？

当艾维斯推出“艾维斯只是出租汽车行业第二”的观念时，引起了人们的兴趣，新闻界纷纷予以报道，甚至连美国副总统都开玩笑说，自己必须“更加努力”因为“我只是老二”。

6．了解竞争者

如果你想事先了解竞争者对你的作战计划的评价，那么从拉瑟或汤姆·布罗考那里得到反应还算是相当容易。你顶多只能把计划交给每个主要竞争者过目，如果每个人都说“我讨厌它”，则你所拥有的只是一个“可能的”赢家。问题是你不太可能这样做，不过，还是有办法做类似的事情，那就是所谓的逻辑检查。

为了检查你的主张的逻辑性，你可以把陈述颠倒过来，看看它的反面意义是否符合你的主要竞争者。艾维斯只是出租汽车业的老二，所以我们必须更加努力，这句话反面的意思是什么？赫兹是出租汽车业的老大，所以居功自傲吃老本，不必太努力。对艾维斯来说，这则广告简直太棒了，如果潜在顾客甚至认为赫兹柜台人员也这么想，他会采取相应的对策。

“在空中与众不同”是美国航空公司的口号，该公司居航空业第二位，让我们把它颠倒过来，看看老大的情形会是怎样。“在空中无甚特殊”，联合航空公司不特殊？事实上，联合航空公司曾大作广告宣传它飞往夏威夷以及其他特殊的地方。因此，“在空中与众不同”并未使美国航空公司一步登天。问题是，你知道这就是美国航空公司的口号。实际上，它也并不适合该公司所处的竞争状况。

7．测试产品大类

“战略先行”最危险的地方是这些人相信品牌延伸可以导致一个独立自主的生命。自上而下的企业会接受一个延伸的品牌，并给他一个独立的市场营销部门、业务人员以及广告预算。上述这些东西，健怡可口可乐都有，此外，它还有一个独立的广告公司，但是，软性饮料饮用者看一看健怡可口可乐，心里想的是“没有卡路里的可口可乐”。这些独立的经营方式使得可口可乐业务人员误以为他们拥有两个品牌，但事实上，他们所拥有的只是两种不同的口味。对于标有相同品牌名称的产品你都需加以测试，因为在潜在顾客的心目中它们是联系在一起的。健怡可口可乐的成功，是以可口可乐的牺牲为代价的，由于低糖软性饮料的销售量大幅度增加，所以两者之间的消长关系并不太容易观察出来。

“米勒高品味生活”、“米勒淡啤酒”以及“米勒生啤酒”只是同一个品牌的三种口味，其中之一的销售提高，其余二者的销售就会下降。“库尔斯淡啤酒”也是同样的情况，当它销售上升时，库尔斯一般啤酒就走下坡路。这也充分说明了二者之间的关联性。于是，“库尔斯淡啤酒”广告里所使用的银弹，终于找到了它要打的目标：库尔斯普通啤酒。

篇10

全国最大的品牌商品折扣网站“唯品会”去年在接受红杉和DCM20D。万美金融资的同时，宣布将于2011年引进奢侈品牌，欲借鉴美国知名会员制奢侈品电子商务网站Gilt的模式切入奢侈品领域。此前，继意大利奢侈品牌商福喜利(Forzieri)宣布携手支付宝，进军中国网购市场后，著名的拉斐尔在线(Raffaello-network)也借此试水中国奢侈品市场。一些国际知名的奢侈品品牌也陆续开设中文版的网上官方购物站点。同时，越来越多的奢侈品品牌店将进驻中国，Coach计划今年将在中国新开30家店铺；巴宝莉也称在全球范围内的平均店铺面积将增25％，其中逾半数将落户中国；Tiffany未来3年计划在中国新开25～30家店。据贝恩的报告粗略计算，去年在中国已新开了80家奢侈品专卖店。

奢侈品暗战中国为哪般

市场蛋糕，潜力惊人。随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。据中国社科院的《商业蓝皮书》称，截至2009年12月，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，占全球的27.5％，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于居首位的日本。根据中国品牌策划协会粗略统计，目前中国有大约1.75亿的奢侈品潜在消费者，占总人口的13％。其中约1000万～2000万人是活跃的奢侈品消费者。94亿的消费额，1000万～2000万的消费者，中国奢侈品市场这块蛋糕的确大得惊人，这也难怪奢侈品经营者们来此攻城略地。

逆势上扬势头强劲。据著名咨询公司贝恩调查显示，近年来国际奢侈品市场出现疲软，中国市场却逆势上扬。2009年全球奢侈品销售额同比下滑约8％，其中欧洲、日本和美国的销售分别下滑8％、10％和16％，而我国奢侈品则出现12％的增幅。中国强劲的市场增长势头预示未来几年国内中国奢侈品市场前景依然向好，预计年增长率将达约23％。贝恩公司的相关调查报告显示，2010年全球奢侈品行业销售反弹力较预期高。其中，中国的贡献最大，增长了30％，增幅再次雄踞全球首位。美国波士顿咨询公司预计，到2015年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。

政策影响，境外消费。随着去年人民币的升值以及近期美元、欧元等汇率持续低迷，全球各大奢侈品不得不靠提高产品价格以弥补汇差带来的损失，一方面奢侈品开始启动涨价的同时减少了大幅度的欧洲等海外市场的折扣，另一方面去年8月份出台的《海关总署54号公告》规定内地客境外购买奢侈品要上缴更多的关税。以上两方面所带来的影响是消费者境外购买奢侈品的成本大幅提升，甚至某些奢侈品境外购买的费用要高于在国内购买该奢侈品的费用，这使得热衷于追求境外购买便宜奢侈品的消费者打消了购买念头，变向增加了中国奢侈品市场的消费者。

奢侈品各渠道何以为战

专卖店：服务+体验。法国奢侈品牌路易・威登去年9月份在成都仁恒置地广场新开了一家旗舰专卖店。这是路易・威登在中国大陆地区开设的第9家旗舰店和第35家专卖店。作为西南首家旗舰店，该店引进了路易威登品牌旗下的全系列产品，其中包括首次引入成都的男女时装系列，很多新款服装都有陈列。在旅行箱包区还提供路易威登的Mon Monogram定制服务，消费者可以定制到独一无二专属于自己的箱包和Neverfull手袋。奢侈品专卖店专门经营或授权经营某一奢侈品品牌，一般选址于繁华商业地点，其卖品陈设、专柜布局和环境氛围都更能显示出奢侈品该具有的奢华、质感和文化。奢侈品专卖店以其提供给消费者一流的服务和尊贵的体验而著称，这是网购和奥特莱斯渠道所无法提供的。除此之外，专卖店还具有一些其他渠道无法比拟的优势：一是从业人员一般具备丰富的专业知识，为消费者提供优质服务；二是专卖店奢侈品正宗，消费者可以省去检验产品真伪的麻烦；三是专卖店是奢侈品品牌形象、文化的窗口，有利于消费者了解该奢侈品并感受其品牌文化；四是专卖店内奢侈品种类齐全，便于消费者选择。当然，专卖店渠道对奢侈品消费者来说也存在价格昂贵的不足。所以奢侈品专卖店从其特点来看更适合销售顶级品牌奢侈品，这类奢侈品更多在于提供一种体验，而不是其实用性。

网购：便捷+优惠。创立于日本东京的网上奢侈品零售平台魅力惠(GlamourSaIes)在去年4月份正式登陆中国。它采用会员邀请制和限时抢购的模式，平均每星期会举行5～7场48～96小时惊心动魄的限时抢购活动，以市场价的3～7折价格，精选销售国际顶级品牌服装、配饰、包袋、珠宝及化妆品。尽管魅力惠CEO韦奕博称魅力惠是低调运行的奢侈品在线销售网站，但在其上线之后的短短3个月时间内，就已经聚集了超过13万用户，并且每天以不低于的1500人的速度递增。奢侈品网购渠道是消费者通过互联网检索奢侈品信息，并通过电子订购单发出购物请求，奢侈品经营者通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门的一种奢侈品购买方式。奢侈品网购之所以受到追捧是因为它给消费者所带来的便捷和优惠，消费者购物可以不受地域和时间的限制，根本无需出门，省时又省力。网购渠道省去了租店面、雇专业职员及储存保管奢侈品等一系列费用，致使网购奢侈品的价格一会般低于实体店的20％～40％，这是网购奢侈品对消费者最大的吸引力之一。然而奢侈品网购渠道对消费者带来的遗憾和顾虑也是不可忽视的，美西时尚调查显示，有46％的受访者之所以还未进行过奢侈品的网购，主要担心的就是商品质量和商家可靠性问题。所以该渠道比较适合于销售化妆品、服装、手表等个人用品的奢侈品，而其主要的服务对象应该是熟悉网络，且对网上购物有过一定体验的年轻消费者。

奥特莱斯：品牌+折扣。在奥特莱斯购物广场，消费者可以领略国际时尚品牌折扣、直销所带来的无限喜悦。奥特莱斯也被称为“品牌直销购物中心”，一般专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心。因此，奥特莱斯奢侈品渠道以其纯正的品牌、难以想象的低价、方便舒适的购物氛围使得奢侈品消费者趋之若鹜。奥特莱斯最大优势在于“品牌+折扣”的模式，“品牌”是指奥特莱斯销售的奢侈品一定是正宗的奢侈品品牌，这主要归功于奥特莱斯经管公司对入驻奥特莱斯品牌的管控和监督。其商品大多以低至1～6折的价格销售，“品牌+折扣”的模式可以满足部分经济实力不足，却有奢侈品需求的消费者。同时，对于选择奢侈品更多的是看重LOGO的奢侈品消费者而言，在奥特莱斯中购买奢侈品也不失为―种最佳的选择。当然奥特莱斯也具有两个比较明显的缺点：一是奢侈品种

类有限，消费者有可能无法找到适合自己的尺码或喜欢的产品；二是奥特莱斯受地域的限制明显，数量是有限的，其辐射到的范围也非常有限。从奥特莱斯渠道所采取的模式来看，其适合于销售各个档次的奢侈品，其目标顾客主要是对体验要求不高，而对价格比较敏感的奢侈品消费群体。

未来准主沉浮

波士顿顾问集团的资深合伙人兼常务董事Michael Silverstein在去年夏季到访北京和上海后表示：“中国奢侈品消费群体中大部分是未满40岁的年轻人，追捧奢侈品在中国是一场年轻人的活动。”这些年轻人中绝大部分是受过高等教育、熟悉网络、对网上购物有过体验的网络使用者，其经济实力一般比较有限。他们对奢侈品的需求主要集中在服饰、香水、手表等个人用品上，且对价格比较敏感，而个人用品又非常适合在网络上进行交易，因此不难想象一个年轻的中国奢侈品消费者在购买奢侈品时，会毫无疑问地想到网购折扣渠道。据不完全统计，在过去一年中，中国的网购人群已超过1亿人。尽管如此，仍有专家认为，中国网民的网购潜力仍未被完全释放。在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，网民中网络购物比例已经超过2／3，因此，中国网购还有巨大的发展潜力。魅力惠CEO韦奕博认为，奢侈品在中国的网购市场相当乐观。《2010中国奢侈品报告》也指出，消费者网上购买奢侈品的意愿增强，2011年中国奢侈品网络消费市场将呈爆炸性增长。