媒介调查报告范文

导语：如何才能写好一篇媒介调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】中学生 媒介素养 “知沟――信息沟”

一、文献综述

媒介素养是指人们对各种媒介信息的解读和批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。①近两年来，这一问题成为我国新闻传播学界、教育界新兴的探讨热点。

美国学者P.J.蒂奇诺等人提出“知沟”理论，认为由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势②。

本文就是通过对甘肃省兰州市和榆中地区（农村）中学生的调查，来揭示当前中学生的媒介素养状况，并对比他们的媒介接触，使用等，看“信息沟――知沟”是否存在于城市与农村中学生的媒介素养之中，以及有什么样的表现。

二、问卷设计与调研

本次调查采用抽样调查的方法，共发放了200份问卷，回收有效问卷191份，问卷回收率为95.5%。分别在兰州市四所中学及榆中二中（一所乡镇中学，学生均来自农村）作了调查。

三、问卷结果与分析

（一）中学生的媒介接触

由数据分析可以看出，中学生媒介接触频率从高到低依次为电视，网络，手机，报纸，广播，期刊。其中接触频率最高为电视的人数占了调查总人数的57.2%，可以看出电视这一传统媒体在人们日常生活中仍然处于非常重要的地位。而接触频率位居第二的网络人数也占了13.4%，其后的手机成为中学生接触频率位居第三的媒体。虽然在接触频率上，广播的接触频率在总体看来排名较后，但是，每天接触广播的中学生却比每天接触网络的人数多（偶尔接触网络的人占42.4%，经常接触网络的占35.6%）。这与中学生接触网络的不便利性有关的。因为其后的调查分析结果发现，有将近一半的学生上网是在网吧，只有三成左右的学生是在自己家里上网，也就是家里有电脑能够方便使用网络的学生并不多。在上网的学生中，有14.5%的学生是在学校上网，这与学校所提供的媒介设施或媒介教育相关。与此相关，也有一部分学生从不接触广播和网络，它们分别占调查总数的7.3%和7.9%。

在对媒介的接触时间上，接触时间较长的为电视和网络。通常学生们每次接触报刊和广播的时间大多数时候不到1小时，但是对于电视和网络的接触时间，分别有三成左右的人是在1～2小时内。甚至在接触电视时一次的接触时长达到3～4小时的人也占了调查对象的两成左右。对网络一次接触时长为3～4小时的人数占了调查对象的一成多。

在媒体接触动机上，学生可以同时选择多种媒介消费目的。结果表明，选择轻松娱乐为目的的人有159个，占调查对象的83.7%，是所有选择里比例最高的，其次是选择获取信息为目的的学生也高达67.4%，还分别有将近六成学生选择了了解新闻，掌握事实以及增长知识作为其消费动机。但是，也有32.6%的人是没有目的随便看看，还有4.2%的人认为没有办法躲不开，所以接触媒体。（见下图Q03你为什么接触这些媒介）

（二）中学生的媒介理解与领会

媒介素养的核心理念之一，就是媒介的意义是通过受众的协商而完成的。也就是说，受众不是被动地接受媒介内容，而是根据自己的需要和特征来确定、诠释媒介讯息的涵义，并对媒介施以影响。③调查发现，在选择媒介上，以选择娱乐性强为主要标准的占了最高比例，为27.1%，其次是以信息量大为主要标准的占到调查对象的23.87%。而以可信度高、使用方便和时效性强为主要选择标准的人都占到调查对象的16%左右。

媒介素养的另一个重要表现就是认识到大众传媒的巨大影响力会对自己的观点思维、价值观念和行为等产生广泛的影响力。调查结果表明，分别有三成和二成左右的学生认为大众传媒对自己的观点思维和人生价值观影响最大。同样有一部分人认为大众传媒对其与他人的人际交流（17.9%）和知识结构（16.67%）也有影响。但是也有10%左右的人认为大众传媒对他们没有影响。

李普曼曾提出“拟态环境”的学说。④能不能区分媒介现实（意即媒介所提示的“拟态环境”）与客观现实的关系也是媒介素养的一个重要课题。

在调查中，认为媒介对生活的描述和现实生活之间有些相似的占了近一半，但认为基本相似的只有7.4%。而认为差别很大的人占调查对象的36%，还有6.3%的学生认为媒介所描述的现实与其现实生活完全不同。这说明大部分中学生对媒介的表征作用和建构作用有很清醒的认识，能够很好区分媒介所提示的“拟态环境”和现实环境。

（三）中学生的媒介传播

能否有效地利用媒介来表达自己，参与媒介传播与互动体现了一个人的媒介传播能力，是媒介素养的重要指标之一。

调查表明：在中学生参与过的媒体活动中，参与过订阅报刊的人最多，有96个，占了总数的一半，其次是参与过热线电话或短信互动的人数的百分比有27.7%，相对来说，像公开发表作品或广电节目演出制作的人以及当BBS版主的人就很少了，而没有参与过上述任何媒体活动的人却有28.3%之多。

在调查中我们还发现，在学校没有参与过任何媒体制作活动的学生占了调查对象总数的66.1%。他们当中，只有14.7%的学生参与了广播节目的制作， 11.5%的学生参与了多媒体作品的制作，而参与创作广告和动画以及电视录像制作的学生都是相当少的，只有寥寥几个。

（四）农村与城市对比――“知沟”现象

在本次调查中，我们主要关注城市中学生和农村中学生对网络和手机这两个新媒体的接触和使用情况，他们参与媒体活动和媒体制作以及学校所提供的媒体制作设备等情况。

1、关于网络。调查发现，农村学生上网的场合主要在网吧（占上网人数的60%），其次是学校，但是却极少有人在家里上网。而城市学生上网的场合主要是在家里，其次是网吧。在家里上网意味着家里拥有联网计算机。这说明，他们所拥有的网络资源是不平衡的，从而也造成城市学生的网络接触机会远大于农村学生。调查分析结果也证实了这一点。城市学生天天接触网络的占16.3%，而农村只有1.79%；经常接触网络的学生比例相差更大，城市学生经常接触网络的比例为41.22%，而农村只有25%。

接触条件的不同造成对网络的积极利用和借以自我表达的不同。调查发现，农村中学生有一半的学生没有自己的QQ或MSN等即时通讯工具的帐号，而城市中学生没有自己的QQ或MSN等即时通讯工具的帐号只有14%；农村中学生中，有自己的个人主页，博客或者QQ空间的只占农村中学生的21%，而城市中学生拥有的占到其45%。

2、关于手机。调查表明，农村中学生拥有手机的人数不到其人数的18%，而城市中学生拥有手机的人数占到其人数的60%；城市中学生中没有且不打算用有的只占其人数的26%，而农村中学生中没有且不打算拥有的是其人数的一半，这个差距是很大的。

3、关于参与媒体活动与学校媒体制作设备。在对他们的媒体参与活动的调查中，我们发现，城市中学生参与的各种媒体活动的比例普遍高于农村中学生。而农村中学生表明没有参与过我们所列的各种媒体活动（公开发表作品或广电节目演出制作，当BBS版主，订阅报刊，热线电话或短信互动）的比例（47.4%）远远高于城市中学生的比例（21.8%）。在调查中，我们还发现，城市学生参与的媒体活动还有较多偏向于与新媒体相关，如他们当中有10.4%的人当过BBS版主，31.2%的人参与过热线电话或短信互动，但是农村学生没有人当过BBS版主，参与热线电话或短信互动的人也比城市学生少（占24.6%）。

在调查学生在学校是否有过的媒体制作活动时也有相似的发现。表明没有参与我们所列的媒体制作活动的农村学生高于城市学生7个百分点。农村学生参与广播节目制作的最多，而且比例略高于城市学生。但是在多媒体制作和动画制作这两项活动上，城市学生的比例远远高于农村学生，如城市学生有过多媒体制作的比例为16.4%，而农村学生比例仅3.6%，参与动画制作的城市学生所占比例（11.5%）也高于农村学生所占比例（5.5%）。这也再一次表明，城市学生对新媒体的参与程度相对较高。

四、结论

根据这项调查研究，我认为兰州及榆中所对应的城市及农村中学生的媒介素养状况基本特点如下：

在媒介接触上，中学生媒介接触频率从高到低依次为电视，网络，手机，报纸，广播和期刊。电视仍然是影响学生的主要媒体，但是网络作为新兴媒体，已经在吸引着中学生的眼球，并且有越来越受到他们青睐的趋势。中学生在媒介接触上主动性是很强的，他们会按照自己的意愿与需要去有选择性接触媒介。虽然中学生选择媒介时有较明显娱乐休闲倾向，但是获取信息为目的也是他们接触媒介的主要标准，所以我们可以说他们的媒介接触是比较理性的。

在对媒介的理解和领会上，中学生们已经基本上认识到大众传媒对他们普遍的直接的影响，但是他们对大众传媒对他们深层次的，潜移默化的影响却没有很充分的认识和理解。如在调查他们对待商业广告的态度时，有大部分同学不相信广告，却又会偶尔或经常受到商业广告的促使而购买商品。

在对媒介的表征作用和建构作用的认识上，大部分中学生有很清醒的认识，能够很好区分媒介所提示的“拟态环境”和现实环境。

在参与媒介传播与互动上，总体来看，中学生参与媒介传播与互动的经历是非常有限的，虽然他们在参与与网络媒体的相关制作活动上比较多，但他们的媒体制作经历还是比较欠缺的。

从农村中学生和城市中学生对新媒介即网络和手机(移动电话)的接触和使用的调查情况对比来看，至少在网络和移动电话这些新传播领域，“知沟――信息沟”是客观存在的。

综上所述，兰州和榆中的城市及农村中学生的媒介素养总体上来说是较好的，但也存在一定缺陷，还有待提高。而探讨缩小或改善“知沟――信息沟”的差距已经成为信息社会发展研究的一项重要任务。■

参考文献

①徐瑾 《上海高校媒介素养调查》，摘自home.省略/m

/medialit/prog/showDetail.asp?id=243 2006年9月24日

②郭庆光著《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年，第230页。

③刘佳 《上海大学生媒介素养现状调查报告》载《新闻记者》2006年第3期。

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全球性的OTA Expedia旗下的广告公司Expedia Media Solutions委托数字应用调查机构comScore进行了有关移动广告的调查。

该调查显示，61%的平板电脑用户在今年上半年曾使用其设备预订旅游产品和服务。

该调查报告的作者提出了以下要点：

企业现在进军移动领域还不算晚，它们有机会在这一不断发展的领域成为全面的领先者。

相比其它媒介，移动渠道更能帮助你在潜在客户最希望获得旅游内容的特定时刻触及到大量受众。超过1/3的移动设备用户已经在旅途中通过其设备进行旅行计划。

APP能最有效地帮助企业触及更多受众和提升品牌粘性。

用户拥有各种不同的设备，如果企业希望通过跨平台打造统一的品牌形象，那它们将面临挑战。

该调查报告指出，48%的受访者曾在今年(截至目前)使用平板电脑或智能手机计划旅行。

在拥有移动设备的旅行者当中，61%的旅行者曾在过去六个月使用平板电脑购买旅游产品或服务(通常与酒店预订或航空旅游相关)；而使用智能手机进行购买的旅行者的比例为51%。这表明了拥有较大尺寸的触摸屏的移动设备更具有优势。

特惠产品和促销(64%)、照片(55%)和产品推荐(38%)是用户最喜欢的内容。

智能手机版本和平板电脑版本的Expedia APP在所有应用中最受到用户的欢迎，因为其工具“易于使用”并具备“用户友好型界面”(注：上述调查报告由Expedia所赞助。)

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一、通告

1.通告是各级机关、企事业单位与社会团体通常使用的告晓性公文。

2.通告与公告的区别

（1）使用范围不同。公告大于通告，通告面对国内社会有关方面，公告则用来公告国家重要事项或法定事项。

（2）宣布事项不同。公告重于通告，通告常用与宣布人们应当遵守或者周知的具体事项，公告则用于公布国家重要事项或者法定事项。

（3）制发者不同。通告由各级机关、企事业单位与社会团体公布，公告则由国家行政机关或者权利机关。

3．通告的类型

（1）制约性公告。

（2）告知性公告。

4.通告的结构是：标题+正文+落款+尾语

标题（1）发文机关+事由+文种

正文（2）发文缘由+通告事项+尾语 例如：为、、、目的；根据、、、规定；现通告如下结尾形式可用：特此通告；本通告自某年某月某日起施行；发出要求、号召或说明其他问题；落款（3）应写发文机关全称或规范化简称

成文日期（4）多列于文末，有时也写于标题下。

注意：公告是国家行政机关或权利机关（党、政）一般企事业单位、社会团体不能使用。

二、通报

1.通报是表彰先进，批评错误，传达重要精神或者情况的公文。

2.通报属于传达和告晓性公文，大部分在机关内部使用

3.表彰通报一般用叙述性语言。例如：一个人的先进事迹好人好事（1）先进事迹（2）精神予以评论（3）宣布表彰决定（4）希望号召。要把学习活动与本公司相联系。批评的正文写法（1）先写错误的事实（2）批评的根据（3）分析错误的性质（4）批评错误的事项（5）善后的办法

4.通报的结构：标题+主送机关+正文+附件+落款+成文日期

标题（1）发文机关+事由+文种

主送机关（2）应为下级机关，可以是一个也可以是多个

正文（3）发文机关+通报事项+分析+决定+号召要求

注意：通知与通报的区别通知带有指令性，通报不带；通知带有告知性，通报则开拓人们的视野，提高人们的认识，以便把工作做得更好

三．决定

1．决定是对重要事项或者重大行动作出安排，奖惩有关单位及人员，变更或者撤销下级机关不适当的决定事项的公文。

2.决定特点是决策性和制约性。类型有指令性和知照性知照性的决定事项范围：表彰先进；惩处错误；设置机构；变动人事；召开重要会议；变更或撤销下级决定等

3.决定的结构是：标题+主送机关+正文+附件+落款+成文日期

标题（1）发文机关+事由+文种

主送机关（2）主送机关应为下级机关，有时可以免写

正文（3）发文缘由+决定事项+要求

附件（4）如有附件，应在正文下一行标注附件名称与序号

落款（5）落款位于正文下，成文日期上

成文日期（1）属领导机关的决定，成文日期通常置于落款下方（2）属领导机关的决定，成

文日期也可加括号后置于标题下，书写时位置居中（3）属会议通过的决定，通过日期在加

括号后置于标题下方，常用形式是：某年某月某日某某会议通过，书写时应位置居中。

注意：不可以用文种决定做标题，决定要慎用，一般用于大事件

四．请批、批答函

1.请批、批答函是请批函与批答函的合称，是不相隶属机关之间请求批准和答复审批事项的

公文。

2.函，平行机关或不相隶属机关之间，用于上下工作，询问有关方面内容，请求批复答复相

关事项。请示、批复用于上下级机关。请批批答为不相隶属机关

3.请批、批答函的结构：标题+主送机关+正文+落款+成文日期

标题（1）发文机关+事由+文种

正文（2）发文缘由+函事项+尾语

注意：函属于商洽性公文，虽用于请准事项，但请批机关不应该把自己放在下级机关位置上，

批答机关也不应该把自己放在上级位置上

五．计划

1.计划是各级机关、企事业单位、社会团体和个人对未来一定时间内的活动拟出的实现目标、

内容、步骤、措施和完成期限的一种事务性文书。

2.计划是一个统称。“安排”、“打算”、“方案”、“设想”、“纲要”、“规划”、“要点”等都属

于计划范畴。

3.针对性，预见性

4.类型：（1）按内容分，学习计划、工作计划、生产计划、财务计划、教育计划、科研计划、

销售计划等（2）按范畴分，国家计划、地区计划、单位计划、部门计划、班组计划、个人

计划等（3）按时间分，长期计划、短期计划、年度计划、季度计划、月计划、周计划等（4）

按性质和作用分，综合性计划、专题性计划、指令性计划、指导性计划等。

5.注意，只有计划可以用表格式。表格制作比较简便，是用于时间较短、内容较单一或量化

指标较多的计划形式。

6.计划可以用（1）文章式（2）表格式

7.文章式计划结构的写法：标题+正文+尾部

标题（1）单位名称+时间+事由+文种

正文（2）前言+主体+结尾前言简明扼要。主体，第一目标和任务，即做什么；第二，

措施和步骤，即怎么做；第三，其他事项及应注意的问题。结尾，可提出执行的要求，也可

展望计划实施前景

尾部（3）包括落款和成文日期

8.注意（1）深入领会党和国家的有关方针、政策和法律、法规精神，以之作为制定计划的

指导思想（2）注意从本部门实际情况出发，不脱离现实，不把任务指标订的过高或过低（3）

语言简洁明了，朴实自然

六．总结

1.总结是各级机关、企事业单位、社会团体和个人通过对过去一阶段工作的回顾、分析和

研究，从中找出经验、教训，得出一些规律性的认识，用以指导今后工作的事务性文书。

2.总结的类型有综合性和专题性

3.年终总结属于常规性的活动。应分段写（1）回忆工作的内容（2）成果和经验（3）不足

（4）用这些经验如何指导今后的工作。

4.总结结构：标题+正文+尾部

标题（1）公文式标题：单位名称+时间+事由+文种

正文（2）前言+主体+结尾前言概括介绍基本情况，交代背景，点明主旨或说明成绩；

主体，包括成绩和经验、存在的问题和教训及今后努力的方向等；结尾总括全文，重申主旨，

可以提出改进设想或展望未来

尾部（3）包括落款和成文日期

5.注意：正确的指导思想，坚持实事求是，总结出规律性的东西，分清主次，突出重点，

语言简明，准确。

七．述职报告

1.述职报告是各级机关、企事业单位、社会团体的各级领导干部及管理工作人员，向上级

管理机关陈述自己在任职期间履行岗位职责情况的书面报告。

2.述职报告个人性、真实性、通俗性

3.结构：标题+称谓+正文+落款+成文日期

标题(1)述职人+时限+文种

称谓（2）指报告的对象或呈送的部门，必须是领导机关或特定的呈送部门。

正文（3）开头+主体+结尾 开头写任职期间的基本情况；主体是履行职务的基本情况；

所取得的成绩和实践经验；存在问题和努力方向；结尾一般用以上报告，请领导和同志们指

正；以上就是我的述职，谢谢各位。等

4.注意事项（1）实事求是（2）突出特色（3）语言简洁

八．讲话稿

1.讲话稿是讲话者在公共场合就某一问题发表自己的见解或阐明某种事理而事先写成的文

稿。

2.特点：内容针对性强；语言平易通俗；交流具有互动性

3．讲话稿的分类，（1）按场合分，集会讲话、广播讲话、电视讲话、会议讲话等（2）按

讲话者身份分：领导讲话、群众代表讲话、来宾讲话等（3）按讲话目的分；有鼓动性的、

说服性的、祝贺性的、拼掉性的讲话等（4）按讲话内容分，有政治性的、军事的、经济的、

文化的、学术的、礼节性的讲话等。

4.讲话稿结构：开头+主体+结尾

开头（1）针对不同听众要有不同的称呼，开头一是吸引听众；二是要很快引入主题主体（2）以讲话稿为核心，首先要围绕主旨，不可跑题；其次，要内容充实，例证生动；

再则讲究逻辑性，层次要分明，使听众更好的领会讲话精神。

5.注意事项：（1）讲话稿以声音充当媒介，通过声音来传递讲话人的思想和感情

（2）讲话稿的内容要有针对性

（3）观点鲜明，主题明确

（4）语言要通俗、生动

九．市场调查报告

1.市场调查报告是对市场调查所获得的信息资料，进行整理、得出结论，提出采取行动的合理建议之后撰写的书面报告。

2.特点是针对性、真实性、典型性、时效性

3.市场调查报告的分类：（1）按调查范围调查方式分，有综合性调查报告和专题性调查报告（2）按目的作用内容分，有情况调查报告、事件调查报告、经验调查报告和问题调查报告。

4.结构：标题+前言+正文+尾部

标题（1）单标题；正副题

前言（2）也叫引言，内容一般概述3个问题：调查的目的，调查的对象，范围，调查的经过和方法，同时也可简要概括全文主要内容和观点。

正文（3）情况部分；预测部分；建议部分

尾部（4）对前言的照应

5.注意，深入调查，充分占有材料;实事求是

十．招标书

1.招标书又称招标说明书，是招标人利用投标者之间的竞争从而达到优选投标人的一种告知性文书，是招标人为了征招承包者或合作者而对招标的有关事项和要求所做的解释和说明。招标书的特点是具有明确性、竞争性、具体性和规范性。

2.招标书的类型：按性质和内容分，招标书有多种类型，如工程建设招标书、企业租赁招标书、大宗商品交易招标书、选聘企业竞争者招标书、企业承包招标书、劳务招标书、技术引进或转让招标书等。

3.结构：标题+正文+尾部

标题（1）招标项目(单位)名称+文种

正文（2）前言+主体+结尾 前言是写明招标单位基本情况和招标的目的；主体包括文件编号、招标项目名称、招标范围、招标、投标办法、招标时限、招标地点等；结尾写明找标单位的名称、地址、电话号码和传真等

尾部（3）附件名称+落款+成文日期和附件原文

4.注意做好调查研究，掌握市场信息，制定的测算、评估款项要科学合理；语言简洁、用词精确，文字、数据、图标均要求准确无误。

十一.投标书

1. 投标书也称“标函”，是投标人为了中标而按照招标人的要求，具体地向招标人提出

订立合同的建议，是提供给招标人的备选方案的文本。

2. 投标书的特点是针对性、求实性和合约性。

3投标书的结构是：标题+正文+尾部

标题（1）投标项目(单位)名称+文种

正文（2）送达单位+引言+主体+结尾送达单位顶格书写；引言说明投标的依据、目的和指导思想；主体根据招标书提出的目标、要求，介绍投标企业的现状，明确投标期限及投标形式，拟定标的，填写标单等；结尾写明投标单位的名称、地址、电话号码和传真等。

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中国互联网信息中心 CNNIC第 35次调查报告显示， 2014年中国手机网民规模达 5.5

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[3]李佳蔚.新闻客户端不是万能的[J].中国记者.2014

（09）

[4]郭静.电台傍上新闻客户端还只是一个美好的开始

[EB/OL].

腾讯科技. HYPERLINK “.2013-9-24”

.2013-9-24.

[8]毛力群.微信与微语言生活[J].社会科学战

线.2014（12）.

[9]视频网站移动端布局：强调分享与社交化[EB/OL].新

华网.

HYPERLINK “http：//news.xinhuanet. c om / i nfo/ 2014 0 4 / 25 /c _ 13 3 2 9 0142. htm？prolongation=1.2014-4-25” http：//news. /info/201404/25/c_133290142. htm？prolongation=1.2014-4-25.

篇5

讯：近两年社会化媒体、自媒体的蓬勃兴起，让这些媒介迅速成为消费者的吐槽平台，因此也成为消费者购买决策过程中查看口碑的重要信源。

尼尔森最新了名为“全球广告信任度”的调查报告，该项调查在56个国家总计2.8万受调消费者中展开，结果发现，92%的受访者表示他们信任无偿广告(earned media)，如朋友家人的推荐，该比例比2007年上升17个点，成为最信赖的传播途径。网络消费者评论的信任度位居第二，信任度超过70%，比4年前大幅提升了15%，十分引人注目。该调查还发现，近60%的线上消费者表示相信官网的产品信息，50%的人信任经他们亲自订阅的广告邮件。搜索引擎边栏的广告信息信任度为40%，而在线视频广告的信任度仅为30%。另外，作为新兴的线上广告形式——社交网络页面的赞助广告，取得了36%的信任度。

备受关注的无线广告信任度如何？报告显示，有1/3的受访者表示相信移动设备，如智能手机，平板电脑的视频或横幅展示性广告，这比手机短信广告的信任度略高(29%)。但传统媒体的信任度表现则呈急速下降的态势。电视广告和平面杂志的信任度均为47%，报纸为46%，较09年都出现了大幅下跌，跌幅分别达到了24%、20%、和25%。 (来源：199IT)

/zt/mtyx/) 该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！

篇6

封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以

良好的第一印象。

广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 • 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 • 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2.市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系

3.市场概况。

(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么 • 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性 • 有无暂时性 • 有无其他突出的特点

4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点

(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求

3.潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品 • 对这些产品的态度如何 • 有无新的购买计划 • 有无可能改变计划购买的品牌

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何 • 潜在消费者需求的满足程度如何

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题

(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，

(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求

三、产品分析

1.产品特征分析。

(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些 • 产品最突出的性能是什么 • 产品最适合消费者需求的性能是什么 • 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品 • 消费者对产品质量的满意程度如何 • 产品的质量能继续保持吗 • 产品的质量有无继续提高的可能

(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次 • 产品的价格与产品质量的配合程度如何 • 消费者对产品价格的认识如何

(4)产品的材质，• 产品的主要原料是什么 • 产品在材质上有无特别之处 • 消费者对产品材质的认识如何

(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产 • 在生产工艺上有无特别之处 • 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 • 产品在外观和包装上有没有缺欠 • 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 "• 外观和包装对消费者是否具有吸引力 • 消费者对产品外观和包装的评价如何

(7)与同类产品的比较，• 在性能上有何优势 有何不足 • 在质量上有何优势 有何不足 • 在价格上有何优势 有何不足 • 在材质上有何优势 有何不足 • 在工艺上有何优势 有何不足 • 在消费者的认知和购买上有何优势 有何不足

2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑 • 企业为产品设计的形象如何 • 企业为产品设计的形象有无不合理之处

• 企业是否将产品形象向消费者传达

(2)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何 • 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 • 消费者对产品形象的预期如何 • 产品形象在消费者认知方面有无间题

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想 • 企业对产品定位的设想如何 • 企业对产品的定位有无不合理之处 • 企业是否将产品定位向消费者传达

(2)消费者

对产品定位的认知， • 消费者认为的产品定位如何 • 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 • 消费者对产品定位的预期如何 • 产品定位在消费者认知方面有无问题

(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果 • 产品定位在营销中是否有困难

5.产品分析的总结。

(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁 • 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行 • 目标市场的特性如何 • 有何合理之处

• 有何不合理之处

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 "• 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处 有何不合理之处 • 广告创意如何，有何优势 有何不足

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处 有何不合理之处 • 广告的频率如何，有何优势 有何不足

7.广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果 • 广告在改变消费者态度方面有何效果 • 广告在消费者行为方面有何效果 • 广告在直接促销方面有何效果 • 广告在其他方面有何效果 • 广告投入的效益如何

8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述

二、目标市场策略

1.企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，

2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，

3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，

六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告时机策略，7.广告频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，• 平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告计划1.广告的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介排期表:

八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，

九、广告费用预算

1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，

二、广告效果的监控:1.广告媒介的监控，2.广告效果的测定，

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告

封底：

(略).

资讯调查报告

我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

资讯调查报告一般的结构是：

1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制结构特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) --

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关键词 报纸媒介 微博平台 微博受众 拓展策略

中图分类号：G216 文献标识码：A

1 问题的提出

当新浪其“3亿”的微博用户数量的时候，媒介产业化变革已经过去多年，这足以让研究者对此产生多样化的回应：作为庞大的受众群体，它标示了一种正在被追随的媒介接触取向；作为庞大的用户群体，它标示了一个已经足够巨大并依旧不断膨胀的市场。

中肯地说，新浪的数据在参考价值上或该有折扣，但在传统媒体和传统网络媒体形态之外，移动互联平台上所聚集的那个数量庞大的受众群体（“截至2011年12月底，中国手机网民规模达3.56亿”），①有相当部分被粘连在了微博这个更小的范畴里，更重要的是，这个聚集和粘连的过程仍在继续。

基于上述事实，一个合理的推测是，当微博开始聚集受众的时候，在信息传播模式上与之有根本差别的传统媒体正在流失他们的受众。甚至被“传统媒体”区隔出来的网络传媒，在面对移动互联的时候也面临同样尴尬的境遇。

时至今日，用传播学手法吸引受众，用整合营销的手法维持受众，用经济学手法货币化受众已不再是新鲜的理念。对于传统媒体尤其是报业来说，情况更加危急，他们中的部分机构甚至需要回到最初的传播学阶段以保证受众不再流失——至少让他们以更慢的速度流失得少一些。如果站在一个乐观的角度上，大部分的传统媒体机构正是如此——或许不用回撤到传播学阶段，而是在整合营销的阶段上做出足够的努力。当这些努力被实施的时候，受众仍旧是一个基础性的问题：是用传播和营销的手法令微博用户重新回归报纸，还是把报纸搬到微博平台上建立新的传播和营销渠道。

本文试图从传播学和经济学的角度，以微博受众的媒介接触行为作为切入点，分析上述问题。一个基础前提是：在传播学上，受众的媒介接触习惯不是唯一的、替代式的；在经济学上，受众的注意力资源是有限的，而受众获取资讯的欲望是无限的，受众必须在这些信息内容之间做出选择。在这个框架下，跨媒体平台传播和多媒体平台营销成为可能。

2 微博用户的媒介接触习惯

从趋势上看，微博对移动互联用户的粘性是令人惊奇的，在2011年底，中国移动互联用户中有38.5%是微博用户，而这一数据在2010年底只有15.5%。②如果把本文开始时新浪公布的微博用户数据放置在这个背景之下，趋势的走向更加明确。

对于报纸媒体来说，如果从媒介接触行为和接触习惯的角度做出解读，这个趋向是一个微妙的隐喻。它提示了在移动互联环境下，怎样的信息能够吸引新一代受众，怎样的媒介使用能粘住受众。

以DCCI互联网数据中心2010年8月的《2010中国微博与社区研究报告》为参考，在媒介接触目的上，“记录自己的心情”、“休闲娱乐”、“结交新朋友/拓展人脉”、“寻找志趣相投的群体”，是最重要的4个目的，用户比例分别为52.2%、51.1%、48.1%和42.5%。“讨论共同兴趣的话题”排在第五，用户比例为38.1%。而只有34.9%的用户使用微博为了“了解最近发生的新闻事件”，排在第七位。

在媒介接触行为上，“评论”是用户使用频率最高的微博应用，用户比例达到69.8%。其次是“关注”和“热门话题”，用户比例分别为60.9%和57.%。在媒介内容上，“朋友”、“所在行业专家”和“社会名人”是用户最关注的内容，用户比例分别为55.6%、46%和45.7%。

对上述数据做一个简单分析，如果从传播学角度解释，微博平台带有强烈的社交媒体属性。此外，微博用户更倾向于在这个平台上个人信息及获取其他信息，并就相关内容进行讨论交流；他们倾向于关注热门信息、即时信息，将感兴趣的信息转发。就更大的层面而言，微博在属性上更像是传播学上的一个以人为中心的自媒体，就其物理载体而言，与手机这个移动互联终端的捆绑，使其相对于此前出现的任何媒体平台都更适合自媒体本身而非大众传播媒体的特性。

在信息需求方面，微博用户更倾向于得到的是第二落点信息。具体而言，是对新闻事件本身的二次解读，并以此为基础进行二次传播。在2011年，移动互联用户使用手机上网了解新闻的用户比例达到60.9%。③很显然，受众在第一时间了解新闻的需求是强烈的，但这种需求通常不会在微博这个平台上实现，相反，在微博平台上就新闻和特定社会话题进行观点表达和观点寻求的需求更为迫切。

从这个意义上说，微博本身具备“观点的市场”这一显著特性。更重要的是，微博本身所采用的“关注”机制，实际上将选择权让渡到了受众手中。相对于此前产业化背景下受众对传统媒介内容进行的选择，在微博的观点市场里，其多元化和多样性的程度是史无前例的。正因为如此，当这种选择权利被使用之后，不仅使得每个用户都成为一个传播中心，更大大提升了普通用户使用微博的粘性。当然，这个粘性背后一个关键的前提是，信息能够被用户所关注。

在信息内容方面，就其符号属性而言，微博信息涵盖了“图、文、音、画”4种基本符号。事实上，多数微博的信息内容是上述多媒体符号的整合。从数据反映的情况看，受众对于上述信息符合的整合传播持乐观的肯定态度，即使微博被限定了最多140个汉字的篇幅，其所带来的用户体验依旧被界定为友好的。

3 拓展策略分析

在一个用户数量庞大的媒体平台崛起并日益强大的过程中，对受众在媒介接触习惯、媒介阅读习惯等方面造成的规范性的影响是不容忽视的。这种影响进入到了传统媒体领域。有研究者认为，大众传媒的新闻报道与评论本身在时效性、互动性、个性化等方面都打上了微博传播的烙印。④

从更适合阐释本文观点的角度看，传统媒体在新闻传播过程中，对其新闻内容所做出的以趋向微博平台传播特征的改变，在一定程度上可认为用传播学手法吸引受众的一种策略的实施。如果把上述改变作为信息产品更新的一种，那么在更广的领域，报媒基于微博平台的拓展从未间断。

就整体策略而言，这些拓展在两个方向上展开：改变自身的包括视觉和信息在内的传播内容，适应在微博环境被改变和正在改变的受众阅读习惯；将信息作为核心产品，在微博平台上进行报媒的营销。在手法上，多数的报媒实际上整合了上述两种策略。一方面通过自身的一系列改变，确保在第一落点上相对微博的传统优势；另一方面，跳出传统媒体框架，在微博平台上拓展受众。这是一个根本的改变，至此，报媒的受众将不仅存在于传统媒体领域，还将存在于包括移动互联在内的其他平台之上，关键在于，用怎样的手法将他们维系在媒介机构的核心产品“新闻内容”上。

在本文之前的分析中，“论共同兴趣的话题”是用户使用微博的一个重要目的，即“共同兴趣的话题”本身，其实是已经在微博平台上完成的社会话题议程设置。在这一点上，越来越多的报媒正在将这类话题作为重要新闻线索，而带有上述议程设置功能的微博平台也成为更为重要的信息来源。以在上海地区发行量靠前的《东方早报》为例，其在2011年4月就设立了“微博”新闻版，刊登微博平台上的热点话题。其题材多为民生、社会、娱乐、休闲等，在传播心理上，这类软性的选题相当契合那些抱有“休闲娱乐”目的而接触微博的用户。

对于报媒来说，视微博为新闻来源并不是新鲜的做法。如同当初大批受众在互联网兴盛的进程中不断聚集在它周围那样，微博的聚合力量才是真正的挑战。在这个层面上，在微博平台上进行二次营销，是报媒普遍采用的策略。以2010年12月开通微博、中国南部代表性报刊之一《广州日报》为例，从最初不定期新闻资讯——这些咨询大多来自大洋网——开始，到目前集新闻资讯、新闻产品营销、新闻事件评论、新闻话题讨论等多功能于一身，其通过微博平台推广“广日”作为报媒的品牌价值的策略越来越明晰。

事实上，多数纸质媒介在微博平台上采用了上述做法作为基础策略。在新浪微博风云榜排名最靠前的纸媒《新周刊》（作者注：截至2012/7/12日，数据来自新浪微博人气总榜），采用了类似做法。其微博简介第一条就是“观点提供商”，这是一个非常契合用户对微博本身的媒介接触目的。在信息内容上，“新周刊微博”对热门话题的评论、书评、格言、图片、视频等。严格来说，尽管其内容以营销纸媒为目的，但新周刊微博和广州日报微博实际上已经超越了“纸媒咨询微博”的阶段，其所扮演的完全是一个微博平台的独立参与者。

在更深的层面上，微博平台强大的聚合能力在相当程度上得益于其本身所具有的“互动性”、“即时通讯”和“裂变式传播”等传播学特质，⑤从这个意义上说，报媒抛开上述特质仅仅从信息的单一角度进行拓展是不够的。尽管此前有不少报媒做出了浅层的尝试，比如广州日报微博直播日本地震、现代快报微博直播“宜黄拆迁女厕攻防战”等，甚至于，广州日报微博还开发过“美国俚语有奖竞猜”、“微博问政”等产品。就整体而言，报媒在微博平台上实施契合其传播学特质的营销手法还有很大空间，这应该是报媒微博拓展在将来的一个关键方向。

注释

① 中国互联网信息中心.中国移动互联网发展状况调查报告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

② 中国互联网信息中心.中国移动互联网发展状况调查报告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

③ 中国互联网信息中心.中国移动互联网发展状况调查报告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

篇8

1、市场综述

2005年8月5日，将迎来百度在纳斯达克的IPO。是时，在美国华尔街，百度股票的承销商高盛和瑞士信贷第一波士顿银行(CSFB)也不失时机地打出百度是“中国的Google”的概念进行路演，吸引投资者关注。

但在中国，百度并不甘于被烙上“中国的Google”这样一个给外界的印象。因为事实是，百度在市场份额上早已超过了Google。那么，如何在品牌上摆脱竞争对手的干扰，百度面临几大重要的挑战。

挑战一：如何确立品牌领导者地位？

互联网调查公司艾瑞的一份调查报告表明，当时，百度与Google在名气、权威性上存在明显差距，网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段， Google则是一个有领导力的品牌。

挑战二：如何提高使用者的自豪感？

挑战三：如何提高收入和盈利能力？

百度深知，随着登陆纳斯达克，对收入增长的要求会极高，并需要更丰富的收入来源，在多方面实现稳定而且长期的增长。

归根结底，挑战的中心是品牌、用户体验和竞争优势。这对百度的未来极为关键――因为搜索是百度永远的核心，这代表着百度必须从品牌层面超越Google在中国网民中的影响力。

随着越来越多的搜索引擎以百度为第一标靶，百度必须将产品的优势转化为品牌的优势，树立强势的、领先的品牌定位。唯有这样，才能带动相关业务长足的发展。

2、广告运动目标

超越对手，巩固中文第一搜索引擎的地位，强化百度的品牌体验，让百度成为中文搜索的标准，让“百度，更懂中文”深入中国人的生活

3、影响目标

网民：以百度原有用户为主；继续吸纳新网民；渗透不用百度的用户

客户

员工及合作伙伴

其他有影响力的人：如互联网研究者、媒体工作者

4、创意策略

2005年初，面对竞争的压力、消费者的需求以及资本的期望，百度正式进入系统化品牌建设期，百度怎样才能给消费者带来与竞争者不同的体验？（如下图）

一方面，追求技术的精深；另一方面理解中国文化的博大，并注入热爱，构成了百度品牌建设工作的双轨制，树立百度不同于竞争对手Google的品牌区隔。

5、媒介策略

创新的媒介策略

百度副总裁梁冬有这样的描述：“百度极少把广告投放于传统的媒体上，而是更多用‘口碑营销’――一种极少花钱但是却能产生大效果的新传播方法，‘口碑营销’的绝妙之处就在于‘让每一个受众都成为传播者’，通过受众主动自发地传播，让信息蔓延开去，相比起原先在大众媒体上大撒网的传播方式，‘口碑营销’每一次传播几乎都是有效的传播……在新的跨媒体时代品牌的建立，是一种如何将文化以娱乐行销的方式注入到我们的品牌管理过程。”

为迎接百度登陆纳斯达克股市，百度拍摄了系列的视频短片，在上市前后进行大规模的立帜式品牌形象运动，巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。

因此，百度做了一个颠覆之举，把病毒营销的方式引入了“百度，更懂中文”这个传播运动中。这一品牌运动不通过传统的电视广告形式在电视台投放，将全部投放于运用病毒营销来进行传播，以切合百度作为互联网品牌的创新精神以及增强百度与网民的深切互动。

零成本传播的百度系列网络短片

百度唐伯虎系列小电影广告，在2005年度中国的营销领域堪称经典之作：首先，它是中国首个真正意义上的病毒营销案例，零传播成本，却创造了接近2000万人次的深度传播奇迹；其次，它是中国首个从来没在电视上播放过的视频广告，却获取了第12届中国广告节的全场大奖。

6、媒介费用支出总额：

100万人民币以下

其中，媒介费用为零。仅用了数十万元的影片制作费，仅不到三十万元的公关活动费用。

7、媒介费用支出比较：

与竞争对手相比较，这个预算：

少（对号） 一样（） 多（）

与往年的预算相比较，这个预算：

少（对号） 一样（） 多（）

8、媒体种类

此次广告运动主要涉及网络媒体，在此基础上，通过强大的病毒传播效应，以零成本延展到电视、报纸、杂志等传统媒体的报道当中。

9、其它辅助的营销传播手段

“I”的38种表达方式

让公众明确百度与Google的差异，而不是差距，这是百度在纳斯达克上市的招股书封面：主题――I在中文里有38 种说法。对百度而言，深入理解中文的内涵，从而让用户更好地使用搜索，其文化已经深入至百度的骨髓。

设计诸多充满中国人文精神的LOGO

邀请台湾著名漫画大师蔡志忠，设计相比Google而言更具中国人文精神的首页LOGO，并且优选中国传统节日进行设计，更显百度中国品牌观。

10、产品配合

弘扬国学，推出国学频道

与目前全球最大的中文古籍全文数据库“国学宝典网”，合作推出国学频道。

通过这一行动，强调百度作为华语文化的推动者的企业形象，为推动中华文化的新发展尽一份薄力。

建立北大中国人搜索行为研究实验室

与北京大学合作，输入北大的品牌人文气息和学术气质，亦使百度更深入了解中国人的行为与生活概念。

从长远来讲，比对手更了解中国的搜索行为，有助于使百度对中文的理解更深刻，从而提升用户体验的质量。

推出全球最大的中文社区――百度贴吧

不同于其他社区的特点是，百度贴吧是唯一以“中文关键词”为主题的社区。每个贴吧都由一个关键词命名，吸引大家进行热烈讨论。

通过这一产品，使百度既能推动华语文化的发展，又能聚合起一个数目极为庞大的忠诚用户群。

11、活动效果

市场份额一路攀升

从2005年1月到2006年6月，在实施“百度，更懂中文”品牌运动以来，百度的市场份额一路攀升，从2006年初开始突破50％，占领了中国搜索市场的半壁江山，在今年最近一次的CNNIC调查中，百度的市场份额已经超过了62%，并且对Google保持了越来越大的优势。

消费者认同“百度，更懂中文”

来自艾瑞的市场研究结果表明，对于各品牌宣传的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他们信赖，有超过七成的消费者认同这一品牌形象。

强大的病毒传播效果

根据艾瑞市场调查公司、21世纪经济报道、第一财报日报、中国营销传播网等的市场研究分析结果――

百度的病毒系列短片，在网络上传播的最高峰时期（2005年12月），在Google和百度上都能搜索出超过90万个网页页面上提供了本片的下载和播放；点击率超过5000万人次；受到直接传播的网民高达2000万人以上。

从客观效果来看，相当于千万元人民币以上的传统广告投放效应，而其媒体广告费用为零，因此是一次极具代表性的、开创性的病毒广告营销。

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>> 微信公众平台的经济现象分析 微信公众平台对新闻传播产生的正负效应 微信公众平台 关于微信公众平台的传播特点分析及其网络舆论场影响思考 微信公众平台对传播模式的影响 微信公众平台对校园舆论传播的推动 提升时政新闻微信公众号的传播活力 浅析微信公众平台 微信公众平台的高校图书馆个性化信息推送分析 微信公众平台助力班级管理信息化 高校校内微信公众平台的现状分析 从传播学角度看高校媒体新闻同质化现象 电视新闻同质化现象剖析 电视新闻同质化现象评析 微信公众平台：校园文化传播的新媒介 浅谈微信公众平台传播特点及对网络舆论场的影响 历史类微信公众平台与公共史学传播调查报告 高校官方微信公众平台的传播效果实证研究 微信公众平台在企业品牌传播中的应用研究 新闻传播中微信公众号的应用价值研究 常见问题解答 当前所在位置：

参考文献：

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[4]高宪春.新媒体环境下“沉默的双螺旋”.传媒学术网 http：///ar

篇10

>> 少数民族贫困大学生社会支持特点调查报告 少数民族大学生社会支持与心理健康的关系 贵州少数民族大学生社会支持、应对方式与心理健康的相关性 贫困大学生社会支持、自尊与心理健康的相关研究 社会支持影响贫困大学生心理健康的调查研究 云南少数民族贫困大学生心理防御方式的调查研究 社会支持网络视角下大学生创业压力应对机制研究 积极心理学视野下贫困大学生社会支持系统的构建 独立学院贫困大学生心理健康状况及社会支持关系研究 贫困大学生领悟社会支持与心理复原力的关系分析 贵州省高校贫困大学生心理弹性、社会支持现状调查 社会支持对贫困大学生就业心理压力的影响 云南少数民族地区贫困大学生心理健康的相关研究 多元文化背景下的少数民族大学生心理适应研究 异域文化下少数民族大学生社会适应问题研究 少数民族贫困大学生综合心理健康教育效果观察 对贫困大学生社会支持网络的调查与研究 贫困大学生认知情绪调节与社会支持关系的研究 广东少数民族流动人口社会支持研究 大学生社会支持、心理弹性与心理健康的关系研究 常见问题解答 当前所在位置：l.

② 唐任伍.精准扶贫思想阐释[N].贵州民族报，2015-12-9：28-30.

③ 宫宇轩.社会支持与健康的关系研究概述[J].心理学动态，1994.2（2）：34-39.

④ 杨云.基于教育公平：“留守经历”大学生社会支持构建――以湘西民族职业技术学院为例[J].管理观察，2013（10）：86-89.

⑤ 张媛.媒介、地理与认同：中国西南地区少数民族国家认同的形成与变迁[D].浙江：浙江大学，2014：17-18.

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