大学生网购情况调查报告范文

导语：如何才能写好一篇大学生网购情况调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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随着网络的普及，网上购物已经从当时的雾里看花，遥不可及的状态，变成当今最火爆，最受年轻一族欢迎的一种购物方式。网上购物已经慢慢从一个新鲜的事物逐渐变成人们日常生活的一部分，冲击着人们的传统消费习惯和思维、生活方式，以其特殊的优势而逐渐深入人心。大学生作为对网络最敏感的人群，他们对网上购物行为接受很快，是网上购物市场的潜在用户。

本次大学生网上购物调查研究目的的是为了研究大学生网上购物行为并对其进行分析，了解当代大学生网上购物的情况与需要，以及对网络购物的消费态度，正确指导大学生网上购物消费行为。本次调查问卷就大学生网上购物的频率、原因、目的、顾虑、消费金额等方面展开调查，共发放问卷100份，最终有效回收问卷100份，有效率达100%。

二、调查结果

1、大学生网购经历分析

随着互联网的不断发展，人们对于网购的经历越来越频繁，特别是大学生，在校大学生基本上都有网购经历。如表：

从表中可以看出，有网购经历的大学生占91%，只有9%的大学生没有网购经历，而网购频率主要集中在偶尔。

2、大学生网购的原因分析

调查结果如下表：你选择网购的主要原因是什么？

由此可以看出：大学生选择网购的主要原因在于认为网购价格便宜，网购的产品选择多样，款式新颖。

3、大学生网购产品类型及对网购产品质量的满意度分析

从我们的调查问卷结果分析，我们不难发现大学生通常在网上购买的产品类型主要是服饰类；其次是数码类、文体类、化妆品、护肤品类；而其他只占了1%。分析发现，有54%的大学生对网购产品的满意度一般；36%的大学生对网购产品满意；6%的大学生对网购产品不满意；2%的大学生对网购产品很满意；2%的大学生对网购产品很不满意。

4、大学生网购措施分析

调查问题：（1）如果拿到的网购商品与实际差别很大，你会怎么选择？（2）如果因为物流原因，导致你没有拿到你网购的商品或商品有损失，你会怎么办？我们得到如下结果：

从上表中我们可以看出，当拿到的网购商品与实际差别很大时，大家会采取不同的措施，而其中会有37%的大学生会要求商家退货退款。

从表中知，当因为物流原因，导致没有拿到网购的商品或商品有损失时，有近一半的大学生会据理力争，坚持维护自己的权益，要求赔偿，这表明大学生的维权意识还是比较高的。

5、大学生认为网购需要改进的地方分析

当被问及“你认为网上购物还存在哪些需要改进的地方”时，有大多数人选择了商品问题（如质量、种类），占到总体的42%；有28%的人选择了卖家诚信和服务问题；分别有85%和10%选择了商品配送问题即物流的及时性和付款和网络安全问题；剩余的2%的人选择了程序复杂，不易操作。

6、大学生对网购的总体满意程度分析

从我们的调查可知，大部分大学生对网购的满意程度一般，占到了总体的57%，觉得满意的占到了29%，不满意、很满意和很不满意分别占了95%、4%、1%。

三、调查总结

从问卷调查报告中得出：虽然现在大学生网上购物已经越来越频繁，但仍存在着一些实质性的问题。就比如说，大学生在网上购物的金额状况：在50-100元之间占了49%，100-300元之间占了31%。我们不难发现，大学生网购的消费基本集中于50-100之间和100-300元之间这两档，这说明大学生网上购物的消费金额还是比较低的，对于网上的商品还是有一些顾虑的，总的来说还是对网上的商品持不放心的态度。大学生普遍认为网上的商品图片跟实物存在着很大的差距，还有一部分同学认为网上购买的商品质量得不到保障。

通过调查我们发现，大学生对于网购的满意程度都集中在“一般”和“满意”这两个。而对于网购不满意的同学都认为：网购的售后服务差；商品得不到保障；物流不够及时，购买的商品一拖再拖，迟迟不能收到。当然，也有认为网购还是比较不错的：觉得网上的商品比市面上的商品价格便宜；款式齐全、新颖；还有商品的种类也较多，选择多等优点，他们也切实从中获得了意想不到的收益，认为网购确实给他们带来了方便和快捷，为他们节省时间和消费。

通过调查，我们也发现，当拿到的网购商品与实际差别很大时，有37%的学生会要求商家退货退款，而因为物流原因，导致拿到的网购商品或商品本身有破损时，有49%的学生会据理力争，坚持维护自己的权益，要求赔偿。从这两个数据可以反映出，当今的大学生的自我维权意识还是比较高的，当自己的利益受到损坏时，会主动维护自己的合法利益。

通过本次调查，我们从问卷调查报告的数据等信息中整理分析得出：总体来说，大学生对网购的商品还是比较满意的。相信随着网购这个行业的继续发展，一些不足的问题会越来越少，带给人们的方便会越来越多。相信在不久的将来，大学生网购会越来越频繁，也会被越来越多的大学生所接受。

参考文献：

[1]王希希.消费者网络购物行为的因素研究[D].浙江大学硕士学位论文，2001年

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【关键词】90后大学生 网购 对策

从古代走向现代， 21世纪是人类迈向文明的见证者，21世纪是人类不断进步的有力证据，从“你吃饭了没？”到“今天你网购了没？”可见网络购物已经成为人们生活的一部分。随着网络时代的到来，网络购物已经成为一种新趋势，为了方便且节省时间越来越多的人选择网上购物。90后大学生是网购群体的重要组成部分，又是未来网络消费的潜在客户，因此分析90后大学生对网购的接受程度及消费行为特征，并通过了解90后大学生对网上购物的看法、态度等状况，正确指导大学生网上购物消费行为，以及对我国当前网上购物的现状及网上购物未来的发展提供一些参考建议。

一、90后大学生网购问卷调查与分析

本次调查问卷基于对大学生网购二手资料的收集，并结合本次调查问卷的目的，我们设计了比较符合调查目的的问卷，采取随机抽样的方法，在学校发放问卷210份。通过调查最终收回有效调查问卷200份，并对数据进行分析与研究。

（一）大学生网购频率分析。

图1 大学生网购频率比例图

根据调查显示，经常网购的大学生占27%，不太经常网购的大学生占了大多数有59%之多，很少网购的大学生相对较少只有14%。从图表中可以看出从来没有过网购经历的的大学生是没有的。可见90后大学生或多或少都参与网上购物，是网上购物群体的主力军之一。另外经常网购的人中男生有16人女生有38人，可见女生不仅是传统购物的主要消费群体，也是网上购物的主要消费群。

（二）对大学生平时网购的主要工具分析。

电脑作为大学生的主要学习、沟通及了解时事资讯的工具，在网上购物方面也发挥了强大地功能，经调查得知电脑网购的比重已经占到70%。而由于智能手机和平板的流行，也使得网购工具更加多样化，其中由于手机比平板更加灵巧方便，因此手机网购所占的比重已达到24%，成为次于电脑的第二大网购手段。这就说明网上销售平台在抓住电脑购物这一主要手段之外，还需加强对手机客户端的开发、加强以及完善。

图2 大学生网购工具选择状况图

（三）大学生喜欢的网络促销手段的分析。

图3 大学生网络促销手段图

网络促销是吸引消费者网上购物的重要手段，对于资金有限的大学生群体来说网络促销更具有吸引性，在众多的网络促销手段中，包邮成为大学生最喜欢的网络促销手段，占据76%。而喜欢打折的大学生群体已经达到56%，成为仅次于包邮的重要促销手段，在其次为团购，占据36%。专题促销、秒杀、购物优惠券、积分兑换虽然所占比重较小，但也有部分大学生喜欢这种网络促销手段。

（四）对大学生在网购过程中遇到过的境分析。

图4 大学生网购遇到境分析图

大学生在网购过程中遇到的主要境为图片与实物有差距、快递时间长、商品质量差，其中图片与实物有差距为最常遇到的问题，调查中占据72%，快递时间长、商品质量差也成影响大学生网购的主要问题。另外在网购过程中还会遇到像客服态度差、财务安全等其他问题。

（五）对大学生觉得现今的网购平台需要哪些优化的分析。

图5 大学生觉得网购平台需要优化问题图

通过图表分析我们可以看到，关于为大学生提供网购服务的网络平台仍有许多需要改进的地方，其中商品的导购不明确是影响大学生网购的主要原因，占调查人数的56%，另外法律的保护和网站的运行速度也会影响大学生网购的积极性，分别占42%和38%，这提醒商家需要在导购、网站安全和运行速度方面加大改进力度，也不能忽视对商品分类，支付手段及安全性和对客户的智能管理及内部链接等问题，这些从一定程度上也会成为影响大学生网购的重要因素。

二、调查总结

大学生网上购物的潜力是巨大的，而且大学生网络购物市场已形成。经过此次调查，发现有27%的大学生经常网购，有59%的大学生不太经常网购但都有过网购的经历。大学生们选择网购的原因有很多，其中最重要的原因是因为网购不用出门大大的方便了人们的生活，其次就是价格相对较低以及样式种类丰富。由于网络上的商店卖产品少了许多中间环节，例如租店铺需要的费用以及实体店需要的水电等物业费用，网络上的产品价格一般都相对较低，这就使得许多人偏向于网络购物。另外，许多在自己居住地没有销售的产品或者海外销售的产品大学生们都可以通过网络来购买。大学生经常在网上购买的产品类型主要有服装、化妆品、数码产品及书籍等。大学生网购的的网站主要集中在信誉有保障、商品种类齐全的大网站，例如淘宝网、天猫网等。像聚美优品或者京东这类有主营产品的网站的选择男女之间存在很大的差异。网购越来越普遍，其存在的问题也随之而来。大多数大学生并不是十分相信网购。只有30%的同学选择相信网购，而有69%的同学对网购抱有观望态度。对于网购表示不满意的同学认为：网购的售后服务差；商品得不到保障，物流不够及时，购买的商品一拖再拖，迟迟不能收到；还有些是因为之前在网购过程中受过骗，对网购失去了信心，甚至于不信任。

三、提高90后大学生网上购物质量的对策

针对调查报告的分析，90后大学生是网上购物的主力军，分析解决大学生网购存在的问题，有利于电子商务未来可持续发展，有利于商家更加明确消费群体的消费行为和习惯，有利于带动电子商务经济的发展。

（一）经营商加强售后服务。在此次调查中并没有人选择非常信任网购或者不相信网购这两个极端的态度。大学生消费者总体来说，绝大多数对网购还是比较信任，经营商应该加强售货服务，让顾客买的放心，用的舒心；提高物流的及时性，让顾客切实的感觉到网购的方便。另外法律的保护和网站的运行速度也会影响大学生网购的积极性，这提醒商家需要在导购、网站安全和运行速度方面加大改进力度，也不能忽视对商品分类，支付手段及安全性和对客户的智能管理及内部链接等问题，这些从一定程度上也会成为影响大学生网购的重要因素。

（二）经营商应该诚信经营。对大学生在网上购物通常遇到的问题的数据分析我们可以看出，商品的导购不明确是影响大学生网购的主要原因，因此作为销售商应该以诚信为原则，不要过度美化商品图片，免得让购买者产生错误的判断，以真实的面目出现在大家的面前。要坚决杜绝以假当真的现象出现，打击假冒伪劣的商品。

（三）经营商采取合理的营销手段。网络促销是吸引消费者网上购物的重要手段，对于资金有限的大学生群体来说网络促销更具有吸引性，在众多的网络促销手段中，76%大学生认为包邮是最喜欢的网络促销手段。商家要结合折扣促销、附送赠品、团购等活动吸引90后大学生消费群体的心理，提高大学生网上购物的频率。另外，随着智能手机及网络系统的越来越普及，更多的人喜欢用手机简单快捷的购物，这为我们拓宽手机客户端提供了较大的发展空间。

参考文献：

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关键词：大学生；网络购物；调查；措施

中图分类号：G717　文献标志码：A　文章编号：1009-4156(2012)05-108-03

《2011年网络购物用户满意度》调查显示：“我国网购用户呈现年轻化和高学历化的特点，超过80％的被访者年龄集中在22—39岁之间、接受过大学教育。”在校大学生是青年人中受教育程度较高、对新生事物的接受程度也较高的群体，网络购物既节省时间又节省开支的优势恰好迎合了大学生追求时尚而消费能力又有限的特点，使得这种新型购物方式在校园里迅速流行开来，而大学生也已经成为现今网络购物的主力军。本文以对大学生网络购物的调查为基础，反映大学生网络购物行为的特点以及由此带来的问题，进而探讨解决这些问题的应对策略。

一、调查对象和调查方法

(一)调查对象

论文采用问卷调查的方法，以哈尔滨医科大学大庆校区大一至大四的部分学生为研究对象，共发放调查问卷280份，回收问卷265份，有效问卷225份，有效问卷回收率为80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。

(二)调查方法

自编大学生网络购物调查问卷，该问卷由封闭式问题和开放式问题两部分构成，对研究中所涉及的各个变量的测量采用选择式及自填式两种方式，共计二十道题，全部调查问卷回收后由调查员进行编码，并利用统计软件Spssl2.0对封闭式问题进行统计分析，对于开放式问题则采用了归类整理的分析方法。

二、调查结果分析

(一)大学生网络购物的群体特征分析

1.大学生网络购物的性别特征。在参与调查的大学生中，有网络购物经历的男生有45人，占参与调查男生总数81.82％，女生有145人，占参与调查女生总数的85.29％。这一数字要明显高于2007年CNNIC在《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》中指出的“从网民的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的49.3％”，这表明网络购物在大学生中的普及程度较之四年前有了明显的提高。同时，本次调查也表明网络购物在女生中的普及程度要高于男生，这与以往的调查所显示的“男生网络购物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于当前大学生中女生的计算机水平普遍提高，网络生活意识增强，同时近几年网络购物程序及手续的逐渐简化也为女生网络购物提供了便利。

2.大学生网络购物的年级特征。调查结果表明，大四、大三学生中平均86.35％的人有网络购物经历，而这一比例在大二、大一学生中为82.53％。这表明大四、大三学生网上购物的比例明显高于大二、大一学生，这与高年级学生课余时间较多，网龄及上网时间都较长，对网络信息的信任度也较高有关，因此他们参与网络购物的积极性也较高。

(二)大学生网络购物的行为特征分析

1.大学生网络购物的原因。调查结果显示，“价格优惠”是大学生选择网络购物的主要原因，其比例占68.42％。同时，“品种多、范围广”、“方便、快捷”及“时尚新颖”也是大学生选择网络购物的重要考虑因素(见图1)。对于不选择网络购物的原因，大部分人认为网上购物风险大、实物与图片经常不一致、担心被骗等。可以看出，网络购物的价格优惠、方便快捷以及它有别于传统消费方式的特点和优势是吸引拥有高素质、追求时尚新颖并易于接受新事物的大学生的主要原因。

2.大学生网络购物的内容。从调查结果来看，服装首饰和书籍音像类商品是大学生网络购物的主要内容。81.58％的大学生在网络上购买过服装首饰类的商品，主要包括衣服、鞋帽及配饰等，42.11％的大学生在网络上购买过书籍音像类的商品，究其原因一方面是因为当代大学生追求时尚及个性的彰显，而网络上这类物品的可选择范围更大，种类更齐全；另一方面这类物品的邮寄相对安全，因邮寄而损坏的可能性相对较小。同时，大学生网购较多的还有电子数码类及化妆护肤类商品，这几个方面的消费与大学生的生活方式及行为方式有着较为密切的关系。

3.大学生网络购物的消费力。调查显示，近半数的大学生每月可支配金额为500-800元，42.11％的大学生每月可支配金额为800-1000元，而每月可支配金额在500元以下或1000元以上的大学生所占比例较小。对于大学生的收入来源的调查显示，绝大部分学生的收入来源为家庭供给，仅有20％的学生有打工或兼职收入。对“网上购物的月消费额”的调查显示，超过半数的大学生网上购物的月消费额在50元以下，还有42.11％的大学生网购的月消费额在200元以内，超过200元的比例仅为5.26％。从数据中可以看出，绝大多数大学生的网络购物消费额能够控制在自己的支付力范围内。

4.大学生购物网站的选择。针对“最常选择的购物网站”的调查显示，大学生首选的购物网站相对较为集中，主要为目前知名度较高的一些商业网站，其中有86.84％的人选择在淘宝网购物，当当网和卓越网也是大学生经常光顾的网站，其比例分别为21.01％和15.79％，而只有5.26％的人对购物网站的选择是“随机且不固定”，所占比例最少。对于“网购商品的影响因素”的调查显示，“商品的评价”、“卖家信誉”、“价格便宜”是大学生购买网上商品的主要考虑因素，比例分别为78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出数量”、“快递费用及服务”也是大学生网络购物时的重要影响因素(见图2)。这表明当前大学生对网购网站的选择并不是盲目的，而是能够理智地考虑到规避风险的因素，这符合大学生消费者身份的特点。

三、讨论与建议

(一)大学生网络购物带来的心理及行为问题

1.权益维护。当网购的物品出现质量问题或对所购物品不满意时，只有10.53％的大学生会与商家沟通，直至争取到自己的合法权益为止，有31.58％的人抱着“反正东西也不贵，就吃点亏”的心态放弃了自身合法权益的维护，还有26.32％的人想退货，但因不知道退货渠道或嫌退货手续烦琐而放弃退货，有10.53％的人因不愿承担高额运费而放弃退货，还有5.26％的人对所购物品非常失望，表示以后不再网络购物了。正是基于这样的心态，造成许多大学生在权益受到侵害时，只能被动接受，无法及时有效地维护自身的合法权益。

2.过度消费。网络购物的方便省时，以及非现金交易的特点，在带来便捷的同时，也为大学生的过度消费埋下了隐患。很多大学生在网上购买商品为的就是便宜省钱，而网络商家打出的绚烂的广告图片、诱惑性极强的语言、超低的价格，甚至极其吸引人的“团购价”、“秒杀价”，使得许多大学生因为一时心动而购买了没有多少实用价值

的物品，还有一些人抱着“买一件也是那么多快递费，还不如多买几件”的想法，在无意中买了很多原本没想买的东西，反倒会花更多的钱。我们的调查就显示，有42.11％的大学生曾购买了暂时不需要或可有可无的物品。虽然这些物品的单价不高，但累积起来对于没有独立收人来源的大学生来说也是一笔不小的开支。

3.沉溺网络。网络购物的吸引力使得一些心理不够成熟、自控能力较差的大学生成为整天沉迷于网购行为的网购族，甚至有人对网购成瘾，他们对网络形成了心理依赖，不断用网购来舒缓学习或生活的压力。在有网购经历的学生中，60.53％的人表示自己一上网就想去购物网站转转。另外，虽然网络购物的程序十分便捷，但挑选商品的过程往往要耗费非常多的时间，在本调查针对“网购花费时间”的统计中，47.37％的大学生在网购时平均花费1小时的时间浏览购物网站，而平均花费1-2个小时的学生占31.58％，更有21.05％的大学生表示自己在网上挑选物品时会花2个小时以上的时间浏览购物网站。由此可见，大学生由网络购物所消耗的时间也不容小觑，它在一定程度上影响了大学生的学习和正常交往。

(二)应对措施

综合以上分析，我们可以看出网络购物凭借其方便、快捷的优势，走进了大学校园，成为校园生活新时尚，但伴随这种新的购物方式而来的问题也不得不引起我们的重视，这对大学生的个人发展、对高校教育工作乃至对我们的社会都具有重要的启示意义。

1.对于大学生而言，要培养健康消费观念，做到理智消费。大学生的生活费用大多来自于家庭，无法真正体会到金钱的来之不易，品牌、时尚的诱惑以及攀比心理的驱使等都可能使他们作出轻率的消费举动。有调查显示，“70％的大学生存在着生活费勉强够用的情况，有10％大学生的生活费根本不够用”，这也反映出了当前大学生消费行为中存在的盲目性和冲动性。大学生要克服自身消费行为的盲目性和冲动性就要学会控制自己的购物欲望，不要被网络上天花乱坠的广告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到学习及校园社团活动中来，在各种社团活动中锻炼才干、积累能力。在网上购买物品时，要增强自我保护意识，谨慎选择商家、购货类型、付款方式等，确保交易的安全性，同时保存好购物凭证，积极维护自身的合法权益。

2.对于高校教育工作而言，要加强在校大学生的消费观教育。大学生的消费心理处在不够成熟的阶段，容易受到各种因素的影响，积极的消费观教育对于大学生减少消费误区，形成健康的消费观念十分重要。目前，我国绝大多数高校尚未把消费观教育或理财教育纳入教学课程，而大学生思想道德教育中有关消费观教育的内容也比较薄弱。笔者认为，高校教育工作应重视对学生的电子商务教育和消费观教育，使大学生掌握目前电子商务的现状、发展趋势、核心流程及相关技术，并通过多种方式引导大学生克服攀比心理、盲从心理以及对网络购物的依赖或恐惧心理，增强理性消费意识，培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，在班级和校园中形成良好的消费风气，并把大学生消费风气建设作为校风建设和校园文化建设的重要组成部分，从而帮助学生树立健康的消费观，养成良好的消费习惯。

3.对于社会而言，要完善监督管理，营造安全的网络消费环境。目前，我国对网络购物的监管机制还相对滞后，网络欺诈、网络传销、虚假宣传等事件的时有发生在一定程度上损害了大学生的消费权益，影响了大学生对于网络购物的信任度。在调查中，只有4.44％的学生对网络购物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，还有2.23％的人表示非常不信任。而图片与实物的差距、产品质量不合格及商家的诚信是大学生网络购物最担心的因素(见图3)。因此，要促进网络购物的健康发展就要解决一系列与之相伴的问题：首先，要完善网络购物法律法规体系，改进技术手段，健全网络购物的保障机制；其次，要建立严格的产品销售商准入制度和网络营运商认证制度，加强对网络商家的信用监督；再次，要完善网络购物配套服务，通过加强管理和鼓励竞争等多种方式提高物流业的服务水平和质量；最后，建立专业的网络购物纠纷处理机构及赔付机制，维护消费者的合法权益。

电子商务是世界未来的发展趋势，网络购物较之传统购物方式的优势，也无疑对大学生有着巨大的吸引力和影响力，我们的调查也显示，88.89％的大学生表示今后愿意继续或尝试网络购物。因此，引导大学生从自身需求出发正确使用网络购物，提高网络安全意识，处理好网络购物与学习和生活的关系，为大学生的网络购物筑起一道理性的屏障，需要全社会的共同努力。

参考文献：

[1]刘新燕，陈志浩.大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报,2005，(1)：82-87.

[2]东方财财富网.2011年网络购物用户满意度研究报告[EB/OL].，2011-09-28.

[3]中国互联网络信息中心(cNNIC).第19次中国互联网络发展状况统计报告[R].

[4]盛宴，邓洪林.当代大学生网络购物现状调查[J].市场研究，2008，(7)：17.

[5]孙书光，马娜.大学生消费特点及其分析[J].沈阳师范大学学报：社会科学版，2008，(3)：26.

[6]张玉荣.关于大学生消费状况的调查报告[J].中国集体经济，2009，(7)：28-29.

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摘要：网络团购作为一种新兴的电子商务模式已在大学悄然兴起，本文通过问卷调查获知大学生网络团购的现状及存在的问题，并站在大学生的角度就问题的避免提出相关的解决对策和建议。

关键词：网络团购；大学生

一、 网络团购的概念解析

团购，顾名思义即团体购物，我国最早出现的团购是一个单位集合所有子单位向供应商进行集体订购，从而尽可能减少购销环节，供应商将节约的销售成本直接让利于单位，最终单位实现以低于市场零售的价格获得该产品或服务。网络团购，是将传统团购与电子信息技术相结合产生的一种新型电子商务模式，简称B2T，是具有相同购买意向的消费者通过互联网组成一个团队，从而加大与商家的谈判力，以低于零售市场的价格进行大宗购买的行为。尽管团购目前还不是消费者的主流消费模式，但它所具有的爆发力已逐渐显露出来。2010年我国第一家成功复制美国Groupon的团购网站上线，短短数个月团购网站已从“”升级为“千团大战”。2010 年年底我国团购网站已突破2000家，总销售额达到25亿元。据CNNIC的《2011年中国团购用户行为调查报告》显示，截至2011年6月，中国团购用户数为4220万，半年用户数量增长高达125%，网民中有8.7%的人使用团购服务。

二、大学生网络团购现状

网络团购如今发展迅速，大学生作为网民中的一个庞大群体，网购状况如何以及对网购持怎样的态度呢？笔者在西南大学校园内随机发放了500份调查问卷，回收了476份有效问卷。通过统计分析得出如下结果：

1、在476份问卷中，有162名同学曾参加过网络团购，占34.03%。按照此比例，西南大学预计有1500名在校学生有网络团购经历。在这162名同学中有86名曾参加过2次及以上团购，占53.09%；有39名同学表示会经常关注团购网站，占24.07%。可见，网络团购已在大学生中具有一定的影响力，大学生已成为网络团购的主力军之一。

2、目前大学生网络团购大致可分为三种模式：

（1）、学生自发组织团购。一般由一位同学与供应商先洽谈好购买某种产品的价格和最低数量，然后该同学通过校园BBS团购帖，人数达到要求即开团，该同学被称为“团长”，“团长”负责前期谈判和招募、中期订货和付款、后期收货和发货。调查显示，尝试过该团购模式的人数占35.8%，所购多为生活用品，女性居多。

（2）、第三方组织团购模式。此模式是由商家和学生之外的第三方即专业的团购网站来组织，实现对某产品或服务的团购。一般由学生通过第三方网站获悉团购信息，决定团购后在网上进行支付，如团购餐饮、娱乐等服务，将获得相应的代码。调查结果显示，该团购模式占63.58%，由于该模式突出地域性，学生所购多为所在地区的各项餐饮娱乐服务，男女基本持平。

（3）、商家发起团购。由供应商直接作为团购发起者，约定某一时段内消费者以优惠的价格进行购买，其实质是商家的一种促销手段。该模式作为消费者获知商家团购促销的途径较窄，多为无意间获得信息，所以在学生中所占比例较低，约9.88%。

三、大学生选择网络团购的原因分析

网络团购之所以受大学生青睐，可从主客观两个方面进行原因的探究。

1、大学生的特征分析

首先，大部分学生尚未实现经济的完全独立，作为无劳动收入的群体，对所购产品或服务的价格较为敏感，价格成为其是否购买的决定性因素，而网络团购恰恰具有价格上的优势，符合大学生物美价廉的购物心理。

其次，大学生课余时间充裕，再加之校园网络便捷，网上购物成为其消磨时光的方式之一；同时第三方网站所提供的所在社区附近的各种娱乐项目，比如，电影票、健身卡、KTV等，更加丰富了其课余生活。

最后，网络团购做为新兴的购物方式，更易被思想新潮、喜欢尝试新鲜事物的大学生所接纳。多数大学生第一次网络团购是出于新鲜、好奇。

2、网络团购本身所具备的优势分析

首先，是价格优势，从大学生的角度讲就是省钱。网络团购可短时间达到可观的销售数量，商家可降低价格实现薄利多销；另一方面销售环节的减少降低了成本，商家从而让利给消费者。同等质量的产品或服务，消费者趋于选择价格相对较低的那一个，尤其是价格优势明显的情况下。同时，一些原本在大学生眼中是高消费的场所或奢侈产品，因团购价格大幅度下降，使其不再望而止步。调查显示，省钱是95.06%的网购大学生的首选因素。

其次，正规的团购网站所陈列的团购产品一般都是由有实力有品牌的厂商所提供，关于商品质量和售后服务做出保证。例如，拉手网承诺7天无条件退款，过期未消费退款等等。这在一定程度上让大学生感受到网络购物的省心。

最后，网络团购可实现不再为购买一个物品而货比三家、东奔西走，只需要在网上点击一下，足不出户即可订购自己想要的物品，省了不少力。

四、大学生网络团购中遇到的问题

任何事物都不会十全十美，更何况网络团购在中国兴起不久。期间大学生必然会存在不愉快的购物体验。通过开放式的问答，可将网络团购中所遇问题归纳总结为如下几点：

1、存在虚假团购网站。个别同学为追求价格低廉曾误在虚假团购网站进行团购，钱款支付后，对方立刻销声匿迹、人间蒸发。

2、抬高原价，标注虚假折扣。部分商家会提高商品原价，呈现一个很低的折扣来吸引消费者。实则价格并无优惠，甚至比零售更高。

3、团购服务受到商家歧视。此现象多出现在服务类行业。因顾客付钱在先，服务享受在后，部分商家对其区别对待。如一家西餐厅要求提前预订，但总以无位来拒绝或拖延团购的顾客；一家火锅店减少团购顾客每盘菜的分量；到达电影院时顾客才被告知团购电影票有时段限制，而网站上并被说明等等。

4、到货后无人认领。此现象存在于学生自发团购模式。此模式一般是“一手交钱一手交货”，即“团长”先将钱垫付给商家，“团长”收到货后，“团员”在领取自己订购的产品时付钱给“团长”。个别当过“团长”的同学反映曾遇到有人预订了产品但之后又不来领取的情况，无奈之下只能低价转让。

5、订购不必要的产品或服务。网络团购会让部分自制力不强的同学购物欲膨胀，产生非理性消费，逐渐成为“团奴”，原本是为了省钱才选择网购，结果却增加了许多不必要的开支。

五、解决上述问题的建议及对策

为避免上述问题的发生，提高大学生网络团购的幸福指数，笔者有如下建议：1、上正规的、具有一定规模的、有信誉保障的团购网站。当下国内团购企业鱼龙混杂、数量庞大，但多数是些名不见经传、规模较小的团购网站，其自身的运营状况就成问题，更谈不上诚信度的保障。目前国内有几家发展较成熟、体系较完善的团购网站机构。

2、开展网上经验交流和分享。在校园BBS建立一个交流平台，及时分享团购的喜忧故事，曝光不诚信商家、第三方网站及消费者，从而促进诚信商家、网站的发展，惩戒损害大学生利益的组织和个人。

3、提倡科学的消费观念，倡导理性的消费方式。为防止过度、非理性消费，建议大学生制定理财规划，做好每月消费计划，安排好生活、娱乐、学习各方面的消费比例。

4、增强维权意识。网络购物尽量采取货到付款或类似支付宝的第三方付款方式，并向商家索要有效凭证。如发现自身权益受到侵害，应采取合理方式进行维权。

篇5

关键词：高校；统计学；教学改革

中图分类号：G4

文献标识码：A

文章编号：1672.3198（2013）04.0142.01

统计学是收集、处理、分析、解释数据，并从数据中得出结论的科学，它提供了收集、整理、汇总、描述和分析数据资料的方法和过程，并在此基础上进行推断和决策，是一门实用性很强的方法论学科。随着统计方法在保险精算、财务分析、产品质量管理、经济预测、人力资源管理等学科的应用不断深入，许多高校的经济管理类本科专业普遍将统计学确定为必修的专业基础课程。

但是，目前的经济管理专业统计学课程教学距离培养应用型统计人才的目标仍然存在一定差距，突出表现为培养出来的学生实践能力和运用统计软件处理分析数据的能力较差，解决不了市场调查与分析等实际问题，难以适应现代经济对一个复合型人才的要求。与此同时，学生普遍感觉统计学既难又枯燥，缺乏学习兴趣，这其中固然有学生自身的原因，但最主要的还是我们的课程设置、教学方式、考核方式等方面存在问题。

首先，课程衔接不够紧密，学生数学基础不够扎实，增大了学习难度。统计学建立在概率论的基础之上，因此在学习统计学之前，要求学生掌握必要的概率论和数理统计知识，包括随机变量的分布及数学特征、大数定律、中心极限定理、常见抽样分布等。很多学校的非统计专业虽然也开设概率论与数理统计课程，但上述难度较大的内容不作深入讲解甚至根本不讲，导致学生知识脱节，在学习统计学的时候倍感吃力。而统计学的课时安排本来已经比较紧张，不可能专门安排课时来弥补以前的“欠账”。

其次，教学方式单一，忽略实际应用能力的培养。统计学是一门应用学科，培养学生的统计技能和实践能力是统计教育的目的，但目前统计学的教学内容过于侧重理论知识，教学方式也仍然以传统的课堂讲授为主，对实际应用能力的培养不够重视。学生在学习方法上仍然延用中学时期的思维方法，偏重记忆和解题，缺乏实际分析问题的锻炼。例如在讲授回归分析的相关内容时，如果把重点放在介绍回归系数的计算公式，而忽略了回归系数含义的解释，就会影响学生的理解和应用。其实对于非统计专业的学生来说，只要学会统计的基本方法以及描述统计、推断统计的基本程序就可以了，要求他们掌握繁琐的公式及其推导过程是没有必要的，反而会让他们产生畏难情绪，失去学习兴趣。

再次，教学手段结合计算机的应用和培养能力不够。随着计算机技术的普及，专业统计软件在统计分析中的应用越来越普遍，熟练掌握一种甚至多种统计软件成为必然要求。然而目前，许多学校没有很好地将统计学原理的学习与统计软件的应用相结合，以笔者所在学校为例，虽然开设了统计学实验课，但与统计学原理是分开上的，中间间隔一个学期，学生在上统计学实验课时，学过的相关原理和方法已经遗忘大半，老师常常需要补充讲解相关知识，不仅占用课堂时间，效果也不是很好。

最后，考核方式单一，难以考查学生对相关知识的理解和应用程度。目前统计学的考核方式仍然是以闭卷考试为主，考题中常常出现一些抽象的统计名词以及繁琐的计算公式，而学生即使依靠死记硬背通过了考试，实际上并没有真正深入理解相关原理，更谈不上学以致用。这就导致教师很难真正了解学生对统计分析方法应用的掌握水平，达不到考查的真正目的。

统计学课程不仅要教授学生统计学知识，更重要的是提高学生的基本素质，培养学生具备一种统计理念，养成定量思维的习惯和掌握定量思维的基本方法。在统计学的教学中，教师应将讲授课程作为一种手段，真正的目的是向学生传输一种定量思维方式或一种定量分析工具。针对目前的现状，高校统计学教学应该如何深化教学改革，提高教学质量呢？

首先，重视教材质量，加快教材的更新速度。在教材的选择和编写方面，应“以统计思想为主线，以统计案例为依托，以介绍方法应用为目的，以应用统计软件技术为手段”，突出教材的科学性、系统性和实用性。社会变化日新月异，统计学也应该与时俱进，即使统计的基本原理和方法是不变的，但教材中的案例、数据等也应该适时更新，跟上时代的发展变化。例如，我国2011年已经进行了第六次全国人口普查，如果教材还在引用第四次、第五次人口普查的数据，就会影响数据的说服力。

第二，在课程设置上，重视统计学与相关基础学科的衔接。例如，概率论与数理统计是统计学课程的基础，那么在开设概率论与数理统计课程时，对于相关内容就应该有一定的要求，如随机变量的分布及数学特征、大数定律、中心极限定理、常见抽样分布等。学生有了比较扎实的基础，学习起来不会太吃力，学习的积极性和主动性也会大大增强。

第三，采用多样化的教学方式。统计学是一门应用性很强的学科，教学的重点应该是统计思想和案例应用。除了传统的课堂讲授之外，还应该采用多种实践教学方式，激发学生的学习兴趣，提高学生在实践中探究学习方法的自觉性，有效地将理论知识转化为专业技能。例如，为了让学生真正掌握二手数据的收集方式，笔者让他们自己到国家统计局的官网上查找收集宏观经济运行数据，包括国内生产总值、居民消费价格指数、货币供应量、财政收入、税收收入、进出口额等，并根据数据分析解读当前国内经济形势。为了让学生了解一手数据的收集方式，指定一个主题，如大学生网购情况调查，把学生分为若干小组，自己设计调查问卷，对大学生网购的频率和金额等情况进行调查。

在课堂教学中尤其要重视案例教学的应用。案例教学是以学生为主角，老师只起引导作用的教学方式，学生运用所学的统计理论和统计方法对待解决的问题进行思考、分析、研究和辩论，并选择若干统计方法进行计算和分析，对计算过程和计算结果进行讨论、分析、比较和评价，从而选择一个比较优良的解决方案。案例教学能够变抽象为具体，变枯燥乏味为生动有趣，同时由于学生的参与程度高，特别能激发他们的学习兴趣。

第四，重视统计软件的学习和应用。目前多媒体教学方式已经非常普及，教师在教学过程中应该将理论知识的讲授与统计学软件演示结合起来，如Excel、SPSS、R软件、Stata、Minitab等，不仅使统计数据的计算变得更为简单、直接和精确，而且使统计教学由枯燥乏味变得简单轻松，可以提高学生的学习兴趣，激发学生学习的自觉性。如果条件允许，有的课可以安排在机房，比如绘制统计图、假设检验、参数估计、相关分析和回归分析等，给学生自己动手操作的机会，从而加深他们对所学内容的理解，提高实践能力。如果没有条件在机房上课，也应该留给学生作业，让他们课后在电脑上自行完成相关操作，锻炼和提高统计分析能力。

第五，尝试采用灵活多样的考核方式，建立合理的评价体系。统计学的考核重点应该是学生对所学统计知识的应用能力，分析问题和解决问题的能力，而不是对概念和公式的熟悉程度。因此，考试方式不应局限于传统的闭卷考试模式，而应采用综合考核的形式，既要考察学生的理论知识，也要考察学生的综合应用能力。根据笔者的经验，调查报告就是一种很好的综合考核方式。给学生指定某一个与他们生活联系紧密的调查对象，如大学生上网时间、大学生信用卡使用情况、大学生就业意向等，学生从确定调查目的、设计调查方案、设计调查问卷、实施调查、回收问卷，直到对数据进行统计分析处理，做出相应的图表，撰写简单的调查报告，体验统计分析的整个流程，最后分小组进行演示，老师根据各小组的表现进行评分和点评，作为平时成绩。这样的考核方式深受学生欢迎，因为它能够综合考察学生的实际操作能力以及团队协作能力、组织管理能力、口头表达能力。

参考文献

[1]贾俊平，何晓群，金勇进.统计学（第五版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[2]白日荣，苏永明.非统计专业统计学教学的改革与创新[J].统计教育，2007，（12）.

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关键词：C2C;交易者行为;风险;防范

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2011)03-0016-06

Risk Prevention Research Based on the Behavior of China’s

C2C E-commerce Purchaser

ZHANG Li-gong1,2, CHEN Qi-an1

(1.Chongqing University, Chongqing400030, China; 2.Chongqing Technology and Business University, Chongqing 400067, China)

Abstract:Theoretical analysis to determine the psychological and behavioral factors which affect subjective and objective risk degree of online transactions, through questionnaires and data collection and design of this model was validated. The results show that online traders of cognitive and behavioral bias, which led to inconsistencies in the subjective and objective degree of risk, including trading confidence, website trust, level of knowledge of the seller, payment methods, web services and government regulation, these items had significant effect on the level of objective risk of online transactions, and to make model and prevention mechanisms based online trader behavior bias, it is a useful complement to the modern theory of electronic commerce.

Key words:C2C; trader behavior; risk; prevention

1 引言

网上交易近年来得到了迅猛发展，相对于B2B或B2C，C2C的网络交易模式因为主体的隐蔽性和不确定性，隐藏着更大的交易风险，而后者是参与人数最多、分布最广的交易方式，中国互联网络信息中心的中国网络购物调查研究报告显示，网络购物的消费者群体年龄多以18至30岁的年轻人为主，其中大学生是最具网络交易频次的典型交易群体。中国网络购物已经进入高速增长期，但由于网络空间的非现场特征，交易双方无法有效确认，许多人对网上交易认识不足，欠缺足够的风险防范意识，出现明显的认知与行为偏差。国家有关网络安全报告也明确指出：我国至今还不具备系统化的安全漏洞发现与全面分析能力，随着网上交易量不断上升，相应的电子商务交易法律相对滞后，政府在这方面的监管力度十分有限，网上交易出现各种问题多数不能及时有效地解决。针对上述情况，网上交易的风险因素和交易行为研究已经成为重要的课题，特别是大学生作为未来网络市场的主体，更需要正确引导和教育，这对加强风险防范意识、规范安全交易行为和完善网络商务监管具有十分重要的现实意义。

目前研究网上交易行为风险防范的文献资料较少，国外学者多数研究集中在网络交易信任机制和网络交易争端解决机制相关领域,比如Nena研究了网络感知风险［1］,Vishal认为网站信用是影响网上交易主要因素［2］,Miyazaki讨论了网络风险中网络设施的重要性［3］；更多学者重点研究了网络信任问题，由于在网络中买家可以获得的社会线索比较少，因而网络上的信任关系往往更加难以建立［4］,Pavlou研究了电子商务中消费者认同与网络信任［5］,Diana强调网络信任与服务质量关系密切［6］；在网络交易争端方面，Schultz和Bonnet等研究了电子商务交易争端机制［7］，McDonald和Slawson阐述了网络市场中信誉问题［8］,Ba, Andrew, Han 讨论如何建立信誉的激励机制［9］，Houser和Wooders通过eBay进行了信誉实证［10］。我国的研究者除前述领域以外，较多的研究集中在关注信誉、消费者权益保护、电子合同效力、支付安全和ISP及消费者隐私权等问题上, 比如，周黎安等研究了网上拍卖信誉的价值［11］，曹振华等对消费者在线交易信任影响因素的实证研究［12］,张娥等针对诚信进行了网络交易激励机制设计［13］，胜指出网上交易中私人秩序可以替代公共秩序的作用［14］，其他有孙娟晓等分析在电子商务中利用第三方担保支付方式［15］，朱斌等研究了网络交易安全措施问题［16］，刘德良分析了网络交易中网站地位与责任的法律问题［17］。此外，大多数学者认为，由于目前我国电子商务基础环境相对薄弱，电子商务的发展态势又较为迅猛，在短期内制定一部完善的法规效用甚微，那么怎么样形成网上交易行为风险防范机制就成为当下刻不容缓的研究任务。

上述文献中，相关研究者更多地是从企业角度、卖家角度或者从网络环境等方面作为研究视角，即使重点分析网络消费者行为，也是大多数从外界影响因素来分析购物者行为，因此我们有必要从交易者行为角度来考察网上交易中主观风险性和客观风险性之间的差异，并将之结合起来判别网络购物行为风险因素。本文着力于现实和未来网上交易主体行为的研究，通过高校学生网上交易行为调查，获取真实的交易行为特征数据，建立相应理论模型，综合分析风险因素，以期在理论上建立网上交易行为风险防范机制。

2 调查分析

为什么网上交易规模迅速发展，而交易质量却不如人意，这是与网络的“便利和风险”相联系的。通过比对网上交易和网下交易,可以发现网络购物的优势和缺陷同时存在：第一，网络减少了信息的收集成本和传播成本，但增加了操作时间和分析成本，由于信息质量导致交易成本不确定性；第二，网络大大增加了市场空间，更多的消费者、更多商品和更多的卖家来自全国甚至全世界，由于买家和卖家在交易时并不见面，对货物的质量和特征没有网下购物的亲身体验，这就意味着交易者需要通过直觉或者经验进行判断；第三，网上交易商品通常比网下便宜，所以网络购物有强烈的吸引力，但是商品质量和支付风险严重影响人们的决策；第四，买卖双方都存在一个取决于其他卖家和买家决策的信息反馈机制，但是在交易发生前，双方无法了解对方过去的真实交易历史，即使买家和卖家就交易达成一致，买家也担心如果他先付款，卖家会不发货或发送的货物与描述的不一致，而卖家也担心如果他先发货，可能会收不到货款。买卖双方博弈所形成的逆向选择和相互道德风险问题正是阻碍网上交易向更高层次发展的主要原因。网上交易过程中的信息不对称是目前经济条件下网络购物最大缺陷，购物者面对复杂的信息处理时，容易产生或形成非理性信念与行为偏差，从而加大了网上交易的风险程度。

参与网络购物的人群主要是年轻人，而大学生是现实和未来的参与网上交易的主体，他们具有思想活跃、主动性、选择性和评价性等与网络同步发展的特点，因此本研究设计了基于大学生网上交易行为的问卷，并发放到重庆主要的十几所大专高校及其不同院系，经过回收整理有效问卷达到90%。通过抽样询访和数据调查分析，发现大学生中进行过网上交易的人数超过调查人数的73%，其中平均每月网上交易一次的比例为60.3%，说明在大学生中网上交易已经十分普遍。但作为年轻人的大学生，其对网上交易的认知水平有一个提高的过程，他们一方面表现出乐观的情绪，比如：71%对网上交易过程比较有信心；认为网站比较值得信任的占65%；55%认为对卖家有一定的了解；认为对支付手段有一定了解的有72%；比较认可网站服务水平和银行服务水平的均占60%；另一方面他们又呈现风险厌恶的心理状态，比如：超过50%交易者在商家信息的披露、支付环节、物流对货品的保全、法律制度等方面都存有顾虑，其中前两项尤为突出；80%认为网上交易的安全性与支付手段有关；而认可政府对网上交易监管水平的只有44%。看似矛盾的心态反映了他们在网络购物中的心理与行为偏差，比如：（1）存在过度自信倾向。53%认为自己的网络技术水平较好；不愿意花时间去了解网站和卖家真实情况的有44%；76.5%对网站和卖家没有防范意识或者防范措施；仅有27%认为在网上购物可能遇到交易风险。（2）存在冒险心理。有72%通过QQ、邮件和留言等方式与卖家联系；76%倾向用网上银行支付、货到付款和中介支付等付款方式，而采用中介担保支付却只有23%。（3）存在从众行为倾向。55%通过自己看、听人介绍和看评价等方式辨别网上商品质量；网上交易可能需要他人帮助讨论的占67%。（4）忽略自身认知缺陷。56.3%参考卖家信誉度和网店规模来确保所购买的商品可靠性；仅有14.6%阅读过有关网上交易的有关法律法规；不知道解决网上交易争端方法的高达88%。这些因素一定程度上可以解释：77.8%选择网上购物主要动因是购物灵活和价格便宜，但对网上购买商品比较满意的却只有37%，那么可以推断造成这种异象的根本原因就是信息严重不对称，调查中65.2%交易者认为网上购物遇到的主要困难是商品描述不清楚、商品种类和网站数目太多，与本文推断基本符合。

行为经济理论认为，通常情况下人们具有的风险规避和风险偏好的倾向，也会出现诸如框定保守、过度自信等心理特征，这些特征使预期结果违背了贝叶斯规则，个体的理性受其知识和计算能力等因素的制约而表现出系统性的直觉偏差或经验性偏差。心理偏差在不断强化后会形成有偏信念［18］，以噪音信号作为交易依据的行为偏差会成为普遍现象。根据上述理论和调查分析，可发现网上交易中人们常常面对的是庞大的信息流、复杂的不确定性和交易压力，但是为了迅速做出判断与决策，他们常常需要借助直觉和框架。无论是直觉偏差，还是框架依赖，甚至是固有的错误信念，都影响人们的判断和决策的正确性。下面我们将借助调查资料对网上交易者行为进行实证分析。

3 模型设计

网络交易环境的虚拟性、交易双方隐蔽性、监管薄弱性以及网络潜在的巨大收益，使投机经营者利用网络售假贩假甚至欺骗消费者的案例时常发生。据美国消费者联盟资料显示，在消费者投诉书中网络拍卖以42%的比率高居榜首，而中国互联网络信息中心的调查报告也显示，超过33%的网民对互联网的安全性不满意。网上交易风险越来越受到人们的重视，所谓风险，简单地说是事物发展的不确定性，人们对于网上交易的担心，也就是对网上交易各种不确定性因素的担心。就个体而言，在无法改变网络大环境情况下，我们可以完善自己的交易行为模式，通过分析网上交易的心理、信息、手段、技术等因素，将风险降到最低。其中，影响人们行为选择的是预期、判断和决策过程，在本文中重点讨论网络购物满意程度和风险主观评价。网络购物满意程度作为相应风险的反指标刻画了网上交易客观风险程度，而风险主观评价反映的则是网上交易主观风险程度，交易信心是人们选择网上交易的决定因素，因此提出如下假设：

H1 交易信心分别与网上交易主观风险程度和网上交易客观风险程度负相关。

消费者进行网上购物，首先要信任相应的网站，并且能够接受该网站提供的服务，其中对支付手段的认知要达到初步掌握程度，这些因素与交易风险密切相关，因此提出第二个假设：

H2 对网站信任、对支付手段和网站服务的认知水平分别与网上交易客观风险程度负相关。

网上交易成功的第一步是买家要了解卖家，对卖家的认知水平是买家做出决策的关键因素。因此提出第三个假设：

H3 对卖家的认知水平分别与网上交易主观风险程度和网上交易客观风险程度正相关。

由于政府监管与电子商务迅猛的发展步伐并不一致，网上交易存在某些漏洞，增加人们判断的不确定性，基于自我保护需要对政府监管进行了解，因此提出如下假设：

H4 对政府监管的认知水平分别与网上交易主观风险程度和网上交易客观风险程度正相关。

网上信息纷繁复杂，网络购物者没有足够能力识别，在其行为选择范围、信息认知过程、交易决策方式等方面往往存在认知偏差，要么过度自信，要么从众行为，甚至忽略风险而持赌博心态。根据数据来源，提出如下假设：

H5 不具备防范意识、未采用中介担保支付、听人介绍、不知道解决争端方法等分别与网上交易客观风险程度正相关。

基于以上五个假设构建的研究模型见图1，在这个模型中, 网上交易主观风险程度和网上交易客观风险程度居于因变量的位置,并假定它们受到买家对网上交易双方及监管者认知的影响。

4 数据分析

为达成以上研究目标，本文采用资料法和问卷方法收集并处理数据，选取重庆各高校大学生为调查样本，调研结果在很大程度上反映了我国年轻人网上交易行为及其风险程度的真实情况。我们从2009年6月到2010年6月，随机发放问卷500份，收回的有效问卷449份，本研究的变量均采用李克特5点评定量表，依次进行了载荷系数显著性检验、模型拟合程度评价、假设检验和模型调整，假设均被接受。重点考察了买家交易频率、买家交易信心、对网站信任程度、对卖家认知水平、对支付手段认知水平、对网站服务水平了解程度、对银行服务水平了解程度、对政府监管认知水平和个体网络技术水平等9个网上交易风险程度影响因素，其中，针对网上交易主观风险程度的系数标准化估计值分别为-0.099、-0.267、-0.017、0.095、0.009、0.014、0.031、0.215、0.002，p值分别为0.126、0.001、0.755、0.054、0.890、0.846、0.662、0.001、0.967；针对网上交易客观风险程度的系数标准化估计值分别为-0.028、0.334、0.076、-0.085、0.165、0.083、-0.035、-0.160、0.037，p值分别为0.495、0.001、0.030、0.010、0.001、0.079、0.453、0.001、0.381。

从中可以看出，“买家交易信心、对卖家的认知水平和对政府监管的认知水平”对网上交易主观风险度有显著影响；“买家交易信心、对卖家认知水平、对网站信任度、对支付手段和网站服务以及政府监管的认知水平”对网上交易客观风险度有显著影响，假设1、假设2、假设3和假设4得到验证。这个分析结果说明了网上交易中买家的消极心理状态、认知缺陷和非理选择会导致网上交易风险程度增加。

按照同样原理，我们分别对“不具备防范意识”“未采用中介担保支付”“听人介绍”“不知道解决争端方法”等四个行为因素进行了逻辑回归，结果表明买家这些行为偏差对网上交易客观风险度的影响也是显著的，支持了假设5。

此外，我们还通过数据分析发现银行服务水平认知对主客观风险度都没有影响，反映了C2C网上交易中银行服务严重缺位；随着对卖家认知水平和政府监管水平认知增加，潜在的问题和监管漏洞逐渐呈现，买家的主客观风险度都明显提高，反映了当前风险的客观存在和监管的不到位；而个体网络技术水平对主客观风险度没有显著影响，说明买家忽略自身缺陷是普遍现象；交易频率会改变主观风险度，对客观风险度却不起作用，说明网络风险随时存在，与买家交易数量无关；对网站信任、支付手段认知和网站服务认知显著影响客观风险度，而主观风险度却没有受到明显影响，这种主客观风险度不一致性充分反映了买家存在普遍的认知偏差，构成了交易者主要行为风险。见图2网络购物行为风险因素模型。

5 风险防范

在现实生活中，网上交易的各个环节尚仍然缺乏有效监管，如果购物者无法改变自身的认知偏差，而继续保持某些非理性的行为选择，那么将放大客观上潜伏的各种风险，比如：交易心理因素引起的，盲目信任网站会导致被骗的风险，对交易对象信用程度的片面理解会导致争端的风险，对所交易商品缺少调查和认证导致商品不实的风险；交易手段因素引起的，支付手段落后导致的资金不安全的风险，交易技术欠缺导致的帐号被盗的风险，争端机制不完善导致的交易失败的风险；交易信息因素引起的，缺少交易对象和网站的甄别导致的欺诈风险，对网站格式协议和国家法规不了解导致的无法救助的交易风险等等。其中，买卖双方的信息不对称和利益投机是最根本的风险发源，由于买家对商品的了解仅限于图片和文字以及对卖家询答，商家是否有诚信、商品是否合格，买家根本无法做出准确判断。从契约理论看，如果单纯为了降低交易成本而放松对委托人的监管,将直接增加交易的风险，因为人违背契约的成本会低于其违背契约所获得的收益,这就形成了道德风险，而虚假信用等级不仅会影响买家的效用,最重要的是虚假信用会直接影响整个交易平台的交易,即出现逆向选择。目前网站提供的服务认证对卖家的约束效力十分微弱，其惩罚力度对于涉假卖家收益而言，其额度远小于后者，涉假卖家仍然具备继续卖假的动力。同时买家寻求法规保护和消费赔偿的维权成本相对于商品价值显得更大，我国现有的法律如《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《互联网信息服务管理办法》、《电子签名法》等等对网上交易违法行为的规治还比较模糊,造成购物者对法律的盲视。

网上交易的特点决定了购物者处于弱势不利地位，那么我们应该审视自己的交易行为，就信息对称问题、法律法规问题、网络平台问题、知识技术问题、赔偿渠道问题等进行多方面分析，重点防范信用风险、操作风险、黑客风险和物流风险。首先，在微观层面，要建立正确的网络消费思维，冷静面对纷繁复杂的网络世界，客观地比对不同网站、不同商家和商品，减少购物冲动，不断补充网络技术、网络金融和网络法律知识；其次，针对购物者存在的框架依赖和经验性偏差，要更多地总结失败的案例，减少过度自信、从众行为和冒险行为，具体讲是对网站、商家和支付手段要有长期的观察过程，获取权威机构的印证；最后，在管理层面，消费者在组建网购协会的同时，积极敦促政府尽快加入到网上交易各个环节的监督事务之中，从公众平台、行政监管和技术完善多角度阻止网络交易违法行为，比如政府提供高效的第三方监督机构，利用银行网络平台建立网上交易征信系统，公开的奖惩机制与全国统一的信息平台，诚信记录结合社会监督，法律监督结合统一的网络执法队伍，参见图3。

6 结果讨论

在上述理论和实证分析基础上，以年轻人为代表的网上交易者还需要注意其他风险的防范，比如：因锚定效应使年轻人容易简单推测和判定交易对方；追逐新奇网络交易标的，容易产生视觉负作用；信息量巨大，耗费时间和精力，影响学习工作而容易沉迷网络。因此，加强网上交易风险防范，从网上交易者年龄角度看，需要加强年轻人的网络风险意识及网上操作的相关辅导；从网络平台角度看，需要更合理的设计与监管，尽量减少技术层面的风险环节；而从政府管理角度看，国家应该充分认识到网上交易已经成为时展的趋势，要使网上交易市场正常发展，必须要有相关法律来约束和激励交易主体的合理行为；无论是政府、社会或者学校，都需要加强网上交易安全知识教育，引导网上交易健康、安全、有序地发展，完善网络经济环境，促进有效内需和经济增长。

本文通过以大学生为主要调查对象的网上交易行为现状和存在问题的研究，提出网上交易者行为风险防范机制与措施建议，希望有利于政府提高网络商务管理水平、扩大网络经济规模、加强社会信用制度建设，也是对现代网络交易理论有益的补充。

参 考 文 献：

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