大学生网络购物调查报告范文

导语：如何才能写好一篇大学生网络购物调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 网络购物 网络消费 大学生

根据CNNIC的《第十九次中国互联网络发展状况分析报告》，2006年年底我国网民的数量已达到13700万人，其中，学生网民占总人数的32%，在上网的人群中，有23%的网民进行过网络购物，且越来越多的网民倾向于使用网络进行消费。这表明，电子商务已成为近年来的消费热点，预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。

本次调查把最易接受新事物的人群――大学生和最新式的消费方式――网络消费结合在一起，对1200名大学生进行了问卷调查，对大学生网民的网络消费情况进行了信息统计，得到了较为真实和详尽的材料。

一、调查目标及样本选取

本次调查以山东省济南市长清大学城五大高校的大学生为总体，采用随机抽样和整群抽样相结合的方法选取调查对象，共发放问卷1200份，回收问卷1154份，其中1149份为有效问卷，有效回收率达到95.75％，实际调查样本构成情况见表1。被调对象遍及五大高校的所有宿舍楼和各宿舍楼的所有楼层，问卷数据基本上能够科学地反映不同学校、不同专业、各个层次大学生的观点。

二、大学生网民基本信息

大学生网民年级构成与性别组成，如图1、图2所示。

三、大学生网络消费情况统计

1.是否进行过网络购物。本次调查结果显示，进行过网络购物的被调查者有28.26%，没有进行过网络购物的有71.74%，如图3所示。

2.网络购物的优势。总体而言，被调查者认为价格便宜是网络购物的最大优势，如图4所示。

3.网络购物主要购买项目。本次调查结果显示，被调查者主要购买书籍及消费类电子产品，如图5所示。

4.网络购物服务商的选择。本次调查显示,有25.60%的被调查者在易趣购物,有38.31%的被调查者在淘宝上购物，有12.34%的被调查者在卓越上购物,有23.75%选择在其他服务上那里购物，如图6所示。

5.货款支付方式。本次调查显示，39.65%的被调查者选择网上支付，41.36%的被调查者选择邮局汇款支付，13.23%的人选择银行营业厅转账，5.76%的人选择当面交易或货到付款，如图7所示。

6.对于网络购物纠纷的申诉和解决。本次调查显示，在发生网络购物纠纷时40.67%的当事人选择只是和卖家联系协调,1.49%的当事人选择只和服务商联系,44.32%的当事人即和卖家协调也和服务商联系，13.52%的当事人没有通过申诉途径解决问题，如图8所示。

四、大学生网络消费情况调研分析

通过对以上调查数据的统计，我们针对六个方面对大学生的网络消费情况进行了如下分析：

1．进行过网络购物的人数。从数据层面看，大学生网络购物的比率要高于中国互联网络信息中心2007年1月的全国平均比例，本次调查比其高出6个百分点。从中可以看出大学生的确是比其他阶层更容易接受新事物。但是，经历过网上购物的人数占总上网人数的比例还太少，还远不及发达国家，显示出我们还有强大的发展空间。

2.对网络的信任及信用情况。大多数的大学生网民还是比较信任互联网的。近年来，网络购物服务商和网络支付平台运营商的合作使得网络购物的安全性大大增加。网民在购买物品前，可以从服务商那里很方便地看到卖家的信誉度及其他买家对他的评价，这些重要的参考依据可以为买家提供购买的参考依据，也大大降低了购买风险。

3.网络购物的优势。从数据层面来看，绝大多数的网民认为，与传统店铺相比，网络购物最大的优点就是种类齐全、价格便宜、方便快捷。

（1)商品种类多。网络是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，充分体现了网络无地域的优势。

（2)购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只需要登陆不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。

（3)网络购物方便快捷。其一，商品信息更新快。只需要将各种商品的图片、介绍资料利用单机进行上传，就可以最新商品信息，且立刻在全球范围内统一更新。其二，商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便的找到需要的商品。

4.网民使用的网络购物服务商。从本调查的数据看淘宝网的市场占有率最高,其次是易趣和其它购物网站,再次是卓越网。这与ebay公司在2006年的调查排位基本一致。世界网络购物服务商巨头ebay与网易合作后进军中国，不敌中国本土阿里巴巴网站旗下的淘宝网。淘宝网以其天时、地利、人和的优势控制了这个领域。

5.货款支付方式。本次调查显示，大部分人选择了邮局汇款，其次是网上支付。随着密码比对卡甚至是密码狗等安全保障的陆续出现，网上支付的方式将会越来越流行。

6.有无不成功的网络交易。从调查结果来看，大多数网民没有经历过失败的购物经历，我们将原因归纳为以下三点：

（1)大学生网民进行网络购物时比较谨慎。

（2)我国网络购物支付机制比较完善，能为网民提供好的购物环境。

（3）我国从事正规网络贩售的大部分商家信誉度还是很好的，能真正做到为消费者着想。

五、结束语

通过本次调查，可以看出，目前我国大学生的网络购物活动还处在比较低的层次，购买的商品还集中在金额比较小的小件物品上，这显示出大学生群体对网络信誉还存在一定程度的担忧，但是，随着电子商务的飞速发展，网上购物无论对消费者、企业还是市场都有着巨大的吸引力和影响力，它将成为达到新经济时期“多赢”效果的理想购物模式。随着网络的迅速发展，大学生互联网普及率的迅速提高，网络购物必定会成为今后大学生购物的一种主流模式,我们拭目以待。

参考文献:

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关键词：大学生；网络购物；影响因素

2012年的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民群体以青年为主，总体网民中29.8%都属于20-29岁青年。学生网民在整体网民中比例最大，占到30.2%。大学生作为对网络最敏感的人群，已成为网络购物的主流消费群体。大学生群体具有受教育程度较高、对网络使用熟练、对适合在网上销售的满足精神需要的产品具有更多需求等特点，作为网购人群的重要组成部分，大学生网购的原因和网购的心理均存在一定差异。本文对大学生网络购物的影响因素进行实证分析，通过了解大学生网购动因，为电子商务企业决策提供依据，指导网络营销实践。

1 .影响大学生网络购物因素的概念模型

TAM 模型是Davis（1989）在理理论的基础上提出的，该模型的目的在于解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后，产生的对接收或拒绝系统的态度，以及所产生的意向行为，并试图鉴别其主要的影响因素。绝大多数研究通过实证研究证明TAM是预测网络购物接受度的一个合适的理论基础。据此，本文以TAM模型为基础进行研究，除了模型本身的感知便利和有用两个变量外，借鉴已有文献中对影响因素的研究，结合大学生群体的消费特点，从感知有用、感知易用、商品质量、网购安全、网购服务、商品价格这六个角度考察影响大学生网络购物意向进而影响网络购物行为的因素。

2.研究方法与过程

通过发放电子问卷对在校大学生群体的网络购物行为进行调查。共回收问卷160份，其中有效问卷142份，问卷回收率为88.75%。

基于以往文献和研究中使用的问卷调查量表，设计了《大学生网络购物调查问卷》。调查问卷内容主要包括三个部分。第一部分是调查对象的基本信息。第二部分是大学生网购影响因素调查。第三部分是大学生网购态度和意向。问卷采用李克特五点量表。问卷的内部一致性信度为0.851。

3.数据分析与解释

3.1按照大学生网购影响因素进行因子分析

KMO测度和巴特利特球体检验结果显示，KMO值为0.832，同时巴特利球度检验的显著性概率为0.000（卡方值909.493，自由度136），表明有共同因子存在，适合做因子分析。

通过主成分因子提取法进行因子分析，各变量抽取后的共同度均在0.572以上，可见所提取的因子可以较好地反映各原始变量的信息，也表明数据适合进行因子分析。经正交旋转后发现特征值大于1的因素有5个，可解释总变异的66.00%，且每个提取出的因子在旋转后至少能解释7%的总变异，如表1所示。对5个因子进行进一步分析发现，维度结构比较清晰，除感知网购有用和感知网购易用两个维度合并成了一个维度外，其他原先预想的测量项目都归到了一起。因此本研究提取5个因子。

提取方法：主成分。旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。旋转在7次迭代后收敛。

3.2大学生网购群体的描述性特征

调查样本中，男生为38人（26.76%），女生为104人（73.24%）。年级分布情况为本科生78人（54.93%），研究生64人（45.07%）。参与调查的所有大学生都有网购经历，其中有1-2次网购经历的6人（4.23%），3-4次的8人（5.63%），5-9次的11人（7.75%），10次及以上的117人（82.39%）。月生活费在500元以下的6人（4.23%），500-800元的31人（21.83%），800-1000元的56人（39.44%），1000-1500元的36人（25.35%），1500元以上的13人（9.15%）。在大学生网购的商品中，最多的是服装饰品（79.58%），其次是书籍（71.83%）、美容产品（40.14%）、数码产品（37.32%）、食品（33.10%）、虚拟物品（20.42%），网购其他（如机票、拼图、宠物用品等的）占7.75%。

进一步分析显示，月生活费与网购次数成显著正相关（Pearson=0.241，p=0.004）。年级与网购次数呈显著正相关（Pearson=0.333，p=0.000）。在网购商品类别上，女性在美容产品和服装饰品上的购买显著多于男性（P值分别为0.000，0.000），男性在虚拟产品和数码产品上的购买显著多于女性（P值分别为0.004，0.000）。

影响大学生网络购物的五个因素及其均值从大到小依次是：感知有用和易用（M=4.08，SD=0.68），网购商品价格（M=3.89，SD=0.74），网购服务质量（M=3.14，SD=0.71），网购商品质量（M=3.05，SD=0.69），网购安全性（M=2.99，SD=0.77）。从整体上看，大学生都认可网络购物的有用性和易用性；网购商品具有价格优势，易于商品间价格的比较；但网购服务质量、商品质量及安全性还有待提高。

3.3大学生网购影响因素的方差分析

进行方差分析考察不同群体特征间网购影响因素的差异。结果表明，男生对网购有用和易用的感知在95%的水平上显著高于女生（t（140）=2.47， p=0.015），说明男生比女生更易于接受网络购物。男生比女生更敢于冒险和追求新的事物，而且男生的网络基础知识比女生普遍要好。

从年级上看，大三学生和研究生对网购有用和易用的感知均显著高于大二学生，P值分别为0.037和0.004；大三学生、大四学生、研究生对网购商品价格的感知均边缘显著或显著高于大一学生，P值分别为0.051，0.016，0.003；大四学生、研究生对网购商品价格的感知均显著高于大二学生，P值分别为0.039，0.017。随着年级的增加，大学生对商品的价格更为关注，而网购商品和非网购商品相比通常具有价格优势，因此，高年级大学生对网购有用和易用性以及网购商品的价格更为看重。

从月生活费来看，月生活费在1000元-1500元的和1500元以上的大学生对网购有用和易用的感知显著高于月生活费在500-800元的大学生，P值分别为0.002，0.022。月生活费在1000-1500元的大学生对网购有用和易用的感知显著高于月生活费在800-1000元的大学生，P值分别为0.019。由此可见，月生活费越高，对网购有用和易用的感知越强。

从网购经历次数来看，有5-9次网购经历和10次及以上网购经历的大学生对网购有用和易用的感知显著高于有3-4次网购经历的大学生，P值分别为0.014，0.000。说明网购经历越多，就越认为网络购物有用和易用。

3.4大学生网购影响因素和网购意向之间的关系

采用Person相关分析法分析大学生网购影响因素与网购意向之间的相关性和程度大小。相关分析结果表明，感知有用和易用（β=0.376，p=0.000）、网购安全性（β=0.268，p=0.001）、网购商品质量（β=0.381，p=0.000）、网购服务质量（β=0.231，p=0.006）、网购商品价格（β=0.297，p=0.000）均与网购意向在99%的水平上呈显著正相关，相关系数在0.231-0.381之间。

4.企业网络营销建议

首先，根据大学生个体属性的不同因地制宜的选择相应的营销策略。本文研究显示不同性别、年级、月生活费水平等的大学生，其网购影响因素也不同。例如男生比女生对网购有用和易用的感知更强；随着年级的增加，大学生对网购有用和易用的感知更强，更受到网购商品价格的影响；月生活费越高，对网购有用和易用的感知越强；网购经历越多，就越认为网络购物有用和易用。另外，男女生在选购商品时有不同的购物倾向，女生更多地关注衣服、饰品和化妆品等商品，而男生更看重电子类产品及虚拟商品，因此商家可在网站上开辟男生商品专区、女生商品专区，使男女生在网上挑选商品时更具选择性。因此，企业针对大学生的网络市场细分变量有待重新审视和调整。企业应从网络购物的效率和效益方面来进行宣传，促使其采取网上购物意向及行为。

其次，完善网站信息系统，交易安全性及提高商品的质量和服务质量。本文的研究表明，网购安全性、商品质量和服务质量均有待提高，这些因素对大学生网上购物影响很大。这与刘新燕，陈志浩（2005）的研究结论一致。在网络购物中，时空的阻隔使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络完成，商品配送甚至要通过第三方物流公司实现。使得消费者对整个交易过程的监控力度减弱，阻碍上网购物的积极性。所以网商必须让大学生感到可靠，对大学生的要求及时做出反应，保护大学生的相关个人信息，并按时递大学生产品或服务（安全性）；改善商品信息的描述，严把质量关，通过建立讨论社区、视频展示等策略，让网上消费者买得放心（商品质量）；网上商店必须容易支付，正确及时地配送产品，售后服务要好，履行好承诺（服务质量）。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：///.Paul A， Pavlou. Consumer Acceptance of Electronic Commerce： Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2003，7（3）：101-134.

[2]盛晏，邓洪林.大学生网络购物调查报告[J].商场现代化，2008.30

[3]肖风桢.大学生网络购物影响因素的实证研究[J].科技管理研究，2011.1

[4]刘新燕，陈志浩.大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报，2005.1

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【关键词】网瘾大学生；状况调查

一、网瘾定义及危害

“网瘾”的概念，最初由美国心理学家格登博格（Goldberg）提出，随后，匹兹堡大学的金伯利·扬博士（Dr.Kimberly Young）发展完善了他的这一概念。“网络成瘾”(Internet Addiction，简称IA）、“网络成瘾症”（Internet Addiction Disorder，简称IAD）或“病态网络使用”（Pathological Internet Use，简称PIU），指在无成瘾物质作用下的上网行为冲动失控，表现为由于过度使用互联网而导致个体明显的社会、心理功能损害[1]。本文所指的网瘾为每天连续长时间上网进行与学习和工作无关的行为，包括网络游戏、单机游戏、聊天、视频、购物等。

目前，辽宁省高校大学生的网络使用非常普遍，网络对他们的学习、生活、身心健康影响的积极作用是毋庸置疑的，但是其负面作用也日益浮出水面，沉湎网络使得学生日常生活规律被打破，生物钟紊乱，身体虚弱，性格变得孤僻，容易产生悲观沮丧等心理障碍，甚至导致思维混乱、非正常死亡。一些学生因“网瘾”而降级、退学、犯罪等现象层出不穷，给大学生的健康成长带来了不小的伤害，也给当前的教育工作带来了不小的冲击，如何有效地引导大学生正常的上网行为，己经到了刻不容缓的地步。

二、调查对象

为了调查辽宁省大学生的网瘾现状，本课题组在2011年6月至10月期间以辽宁省10所高校大学本科生为主体调查样本，包括的高校有沈阳航空航天大学、沈阳建筑大学、辽宁中医药大学、沈阳药科大学、沈阳化工大学、沈阳理工大学、沈阳师范大学、沈阳体育大学、辽宁工程技术大学、东北大学。此次调查投放问卷数1600份，有效问卷1341份，有效率达83.8%，其中男生为73%，女生为27%。

三、调查结果

1.辽宁省大学生网瘾比例高于全国平均水平

中国青少年网络协会于2010年2月2日在京了2009中国青少年网瘾调查报告。《2009年青年网瘾调查报告》显示：每次连续上网时间的统计是确定网瘾的最佳隐性指标，目前我国城市青少年网瘾青少年约占青少年网民的14.1%，18—23岁的青少年网民中网瘾比例达15.6%[2]。通过问卷调查结果统计分析，辽宁省大学生连续上网4至8个小时的有161人，占被调查总数12%，属于具有网瘾倾向的人群。连续上网8个小时以上的有82人，占总数的6.1%，属于重度网瘾的人群。把以上两个数据相加，18.1%应该是辽宁省大学生的网瘾比例。可见辽宁省大学生的网瘾比例比全国的调查数据要高。随着信息科学技术的飞速发展，网络能够提供给大学生的需求源越来越多，大学生对于网络的依赖程度也越来越深。

2.高年级学生网瘾比例高于低年级学生

根据调查问卷统计，本科四个年级网瘾人数和所占网瘾总人数的比例如下表：

通过分析我们可以看出，高年级的学生，主要是大三、大四的学生网瘾人数较多，上网是一种中，从一方面来看，高年级同学设计到难度较大的专业课知识和就业信息，需要从网络上获取更多的信息和资源，从另一方面来看，随着年级的增高，高年级学生放松了对自己的要求，出现逃课和包宿上网等行为，利用大量时间来上网，进而发展成网瘾。

3.使用手机在课堂上网现象严重

手机这种移动通讯工具已经在大学生人群中实现全面普及，而且随着这个领域科技的不断发展，大学生手中的绝大部分手机都能够实现上网功能。根据调查问卷统计，1341名接受调查的大学生均有手机，其中有1298名学生的手机具有上网功能，占总数的96.8%。在这1298人中，经常使用手机上网的有897人，占总数的69.1%，在课堂上使用过手机上网的有798人，占总数的61.48%，其中经常在课堂上使用手机的有432人。

通过以上数据分析可知，由于用手机上网不受时间、地点的限制，很多大学生在课堂上使用手机上网，这样会直接影响到学生听课的质量。

4.网络社交平台和网络购物逐渐成为形成网瘾的新诱因

众所周知，网络游戏是导致网瘾的最重要原因，有很多学生沉迷于网络游戏的虚拟世界无法自拔。相比于大家所了解的网络游戏、网络聊天、网络娱乐等会导致网瘾，在调查中我们也发现，一些网络上新兴的事物正在逐渐成为网瘾的新诱因。

根据调查统计，有1211人在使用微博、人人网等网络社交平台，占总人数的90.3%，其中有64.5%人认为他们的主要信息来源来自于这些网络社交平台。有445人每天都会坚持登录这些网络社交平台。有231人只要有空闲时间就会登录这些网络社交平台。网络社交平台提供一种信息沟通渠道和交友的平台，方便大家了解知识和信息的同时，也容易让大学生沉迷于其中。

同样根据调查结果显示，有756人曾经通过各种途径进行过网络购物，占总数的56.37%，有209人经常使用网络进行购物，占总数的15.58%，有85人对各类团购网站上瘾，占总数的6.34%。网购虽然有它的优势，但在网络上浏览大量有关商业信息，期望更低的价格购买到理想的商品和服务，会花费大量的时间和购买很多不实用的商品，甚至会为了购买而购买，消磨很多时间。

参考文献：

[1]付洪涛,姚飞,鲍杰,张艳辉.浅析大学生网瘾及辅导员因对之策[J].科技教育,2011.

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关键词：技工学校学生　网络购物　行为特征　对策

一、调查目的

目前，随着网络技术的发展与普及，网络购物已逐渐成为一种新型的消费方式。网络购物不仅方便快捷、可选种类丰富，而且价格比一般店面更具吸引力。通过问卷调查的方式对在校学生进行了调查，对他们网络购物的态度及其行为特征，更好地掌握他们的消费心理和消费倾向及监督和管理的对策，并了解和寻求该类学生购物的趋向及购物标准等问题。

二、调查对象及方法

以某技师学院在校学生为主要调查对象。该类学生是网民的重要组成部分，对新事物充满好奇；另一方面，他们目前的消费能力不强，但是未来网络购物的主力军。笔者用网上调查的方式，将问卷挂在网页进行数据收集。

三、调查结果与分析

此调查问卷由19道选择题和1道非选择题组成，调查采用网上问卷系统进行，共收回问卷200份，有效问卷194份，问卷有效率达97%。其中，男生占总数的52%，女生占总数的48%；一年级学生占总数的19%，二年级学生占总数的33%，三年级学生占总数的48%；月消费100～300元的占总人数的29.5%，月消费水平400～528元的占总人数的25.7%。经过对问卷的整理分析得出以下调查结果：

第一，技工学生选择网络购物的原因中，“价格因素”占到首位，这与他们的消费水平密切相关；“本区市场买不到或不易买到”“款式多样”和“方便快捷”均占到一定比例，这与快节奏生活与力求方便的心理相符合。

第二，学生访问购物网站的次数从一定程度上反映了他们对网络购物的兴趣和潜在购买趋向。

第三，学生在选择网上购物时，具备消费者购买商品时求“物美价廉”的心理外，对“支付安全”和“商家信誉”的要求也较高。这是由网络这一特殊的消费载体决定的。

第四，学生一般倾向于选择知名度非常高的专业购物网站消费。调查表明，选择“淘宝”和“易趣”的占绝对优势，共占到近三分之二。

四、网络购物特征和存在的问题

首先是商家信誉问题，网络的虚拟性使得在网络交易中的买卖双方之间存在着信息的不对称性，使得商家和消费者利用这一点扰乱市场秩序，从而影响了学生网上购物。然后是交易安全问题，由于网络购物环境不像传统的消费那样一手交钱，一手交货，它的交易过程都在虚拟空间中进行，很容易存在着诈骗，尤其是对个人信息和账号的安全，这也会影响到网络购物的积极性。

五、对策

技工院校学生是新事物接受最快的群体，是资讯传播较快的群体。虽然目前学生对网络购物的态度不一，心理特征以消极为多，但随着相关规章条例的制定、完善和网络购物行为的规范，网络购物必将在不久的将来以强劲的势头迅速发展。针对技工学校学生网络购物问题屡屡出现，结合网络购物在学生群体中的特点来具体分析，提出以下几点对策与措施。

1.加强对学生网络消费的教育引导

根据本次调查的统计，多数学生有过网络购物行为，这说明在该层面学生群体中网络购物已经是一种普遍现象。但是学生的消费心态还不够成熟，仅凭新鲜好奇进行网络购物，存在盲目消费现象。对此，学校应该开展消费教育的知识讲座，引导学生形成正确的消费观。

2.开展网络购物安全教育

学校可以通过网络消费主题讲座等形式，进行合法网站识别以及防范网络欺诈的技术手段方面的教育。有些学生对网络法律法规缺乏了解，法律意识淡薄，为此有关部门应加强对他们网络法律法规的教育，并教授自我保护的方法，加强学生预防自我权益保护是有益的。

3.加强学生的自我教育

技工学生自身应该加强自我教育，树立正确、合理的消费观，摆正对网络消费的态度。既要了解网络购物的优点，又要对网络购物的安全问题有足够的认识。

4.加大政府的支持力度

政府支持首先是体现在网络基础设施的建设上,应该加大力度,合理引进资金投入,提高投资效率,建设更加安全快捷的信息网络。同时应该建立平等、开放的市场竞争机制，用户可以通过市场竞争机制得到较好的服务和低廉的价格。

参考文献：

[1]盛晏,邓洪林. 当代大学生网络购物现状调查报告[J]. 商场现代化MARKET MODERNIZATION， 2008（30）.

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关键词：女性大学生；网络消费；营销策略

女性大学生，作为一个特殊的群体，社会作用以及其本身的生理心理特征使消费群成为当代有力的消费群体之一。淘宝、卓越、易趣、拍拍等，这些网络消费平台的出现，不仅创造了大量的商机，也方便了消费者的消费行为。仔细分析这些交易平台的商品，多数是女性消费居多，从侧面上讲也就是女性是网络消费的主力军，其中女性大学生占据了一席之地。

一、女性大学生网络消费的特点

改革开放以来，中国的经济以较高的速度增长。人们在网络购物时买的不再仅仅是件商品的使用价值，而且还有商品所能体现的一些现念、流行时尚、身份地位相符等。在这样的经济氛围中成长的女大学生也很关注商品表达的现念。，她们会随时尚的节奏来装饰自己，以凸显自己的品位。

1.具有时尚、新颖性

近年来非常流行的哈韩族、哈日族就是很好的表现，女性大学生在网络消费的一个最大的特点就是：追求新颖时尚。青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。她们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，她们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明星，他们之间也会相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头。而网络消费是“新、奇、美”的最佳场所，各种流行服饰往往在当地还没有流行的时候，网络上已经流行很久了。

2.追求的是一种个性

女性大学生的网络消费呈现出一种个性化的趋势，不愿意和别人一样，有她们自己的性格、志向、兴趣等密切相关的特殊性。因此，女大学生不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映她们的个性。为了在消费活动中反映自己的个性，她们就不只是对名人、明星进行模仿或简单地猎奇，还必须有独创性，因此女性大学生，在网络消费上的是多样化的。

3.冲动性特点

女大学生在网络消费都是比较冲动的，只要在网络上看到漂亮的、个性的、符合自己要求的，就一定会想法子买下来，这说明她们注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。虽然她们已有较强的思维能力，但仍然容易感情用事。她们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，直觉迅速做出购买决策。

二、女性大学生网络消费心理因素分析

作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约女性大学生消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。

1.网络购物缺乏信任感

网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。据CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互联网的信任程度有下滑的趋势，从2012年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。

2.网上交易的安全性得不到保障

互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2013年CNNIC在对网民进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击，而女性对电脑病毒的防范意识更弱，所以女大学生的电脑受病毒的侵害比男性大学生更常见，从而更能反映女大学生网络消费的不安全性。

3.产品质量、售后服务得不到保障

在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。据CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2013年7月份的28.3%增长到2014年7月的45.7%。

4.某些特定心理不能满足

虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足女性大学生消费者在这方面的个人社交动机，例如女性同学之间或朋友之间希望通过结伴购物来保持与同学或者朋友的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的成就或支付能力。

三、影响网络女性消费者行为模式与消费特征的因素

1.产品特性

网上市场不同于传统市场，根据网上女性大学生消费者的特征，网上销售的产品，首先要考虑产品的新颖性，因为青年人为主的女性大学生，她们追求商品的时尚和新颖；其次要考虑产品购买的参与程度，对消费者要求参与的程度比较高且要求女性消费者需要现场购物体验的产品，一般不宜在网上销售。但这类产品可以采用网络营销推广的功能来扩大产品的宣传，辅助传统营销活动。

2.产品的价格

从女性大学生消费者的角度讲，受女性大学生的经济能力影响，价格是决定购买的一个敏感的因素。网上营销的价格对于互联网用户而言是完全公开的，价格的制定要受到同行业、同类产品价格的约束，从而制约了企业通过价格来获得高额垄断利润的可能，使女性消费者的选择权大大提高，交易过程更加直接。现在越来越多的企业或通过电子邮件进行议价或在自己的网站上设立“价格讨论区”，或在网上通过智能化议价系统直接议价或通过其他平台进行竞价、拍卖等。

3.购物的便捷性

首先是时间上的便捷性。网上虚拟市场全天候提供销售服务，随时准备接待顾客，而不受任何限制。

其次是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户就在很大的范围内选择商品，对于个体消费者来说购物可以“货比多家”“精心挑选”；对单位采购进货人员来说，其进货渠道和视野也不会再局限于少数几个定时、定点的订货会议或者几个固定的供应厂家，而是会大范围的选择品质最好、价格最便宜、各方面最实用的产品，这是传统购物方式难以做到的。

4.安全可靠

影响女性大学生进行网络购物地另一个重要因素，就是安全性和可靠性问题。对于现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。因此，对网上购物的各个环节，都必须加强安全和控制措施，保护消费者购物过程的信息传递安全和个人隐私，以树立消费者对网站的信心。网络购物与传统营销购物不同，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购物方式就更决定了网络购物安全性、可靠性的重要。

四、女性大学生网络消费行为的营销策略

女性大学生网络消费的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战， 这就要求有一套适合女性大学生网络消费者需求的运作机制。电子商务是产生和迅速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响，同时女性网络消费行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好地细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足女性大学生网络消费需求具有重要的意义。

1.提高网络购物的安全度和信任度

硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强女性大学生消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加女性大学生用户购买的兴趣和信心。

2.建立良好的退换货品机制

对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给女性大学生消费者，以消除消费者的顾虑。

3.充分利用价格策略优势

女性大学生消费者能力受经济能力的影响，在网络消费上，一般会选择可接受的价格。因特网营造的网络虚拟市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，针对特定市场的需求状况和价格情况，以确定本企业的价格策略。在Web环境下，企业借助于因特网使其产品开发和促销成本降低，因此，可以进一步调整产品价格。同时，由于信息环境的开放性和互动性，市场是开放和透明的，女性大学生消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向女性大学生消费者提品和服务。企业方可以通过系统软件，根据价格的限制显示满足要求的产品供女性大学生选择，甚至女性大学生还可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。

4.科学细分市场满足多样化的消费需求

市场营销的重要前提之一就是根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，将某一产品市场整体划分为若干个消费者群。在市场细分的基础上，企业根据其资源状况、产品性质和市场环境等因素，设计一个产品或服务系列，来满足一个或多个消费群体的需要，以此作为自己的目标市场。信息技术的发展使消费者对商品或服务的选择余地越来越大，他们期望产品将根据其个人的需要而专门设计。由于彼此迥异的消费群体的增加意味着为每一个群体提供特制产品或特别服务的难度将更大；由于社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，进而使确认每一人群需求的难度越来越大；由于社会总的多样化增强，各个群体的需要的范围将会广泛得多，其差异也将增大。因此，要解决以上问题，就必须更加广泛深入地收集有关女性大学生的更多、更全面的信息，进一步做好市场细分与目标市场选择工作，在制定企业营销策略的过程中就把这些新的多样化的要求考虑进去并通过生产经营活动千方百计满足这些多样化的需求。

总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握女性大学生的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

结语

在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。网络虚拟世界中，女性大学生是一个特殊的消费群体，同时也是买方市场中较为活跃的角色。了解和把握网络环境下女性大学生消费的特征，研究女性大学生网络购买动机与购买决策过程，分析女性大学生网络消费购买决策的影响因素，有助于企业卓有成效地开展网络营销活动，有助于企业提高针对女性大学生消费的满意度，增强广大女性大学生消费群体的购买力。同时，对于我国的电子商务和网络营销发展也具有重要的意义，适应了电子商务市场注重个性化与创新的发展趋势。

参考文献：

[1]陈卓.基于女性消费特点的网络营销策略研究[J].管理观察，2014（26）

[2]杜娟.女性网络消费心理的营销策略[J].合作经济与科技，2011（10）

[3]程倩.网络消费文化中的城市女性消费[J].德州学院学报，2016（01）

[4]田剑，冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理，2001（01）

篇6

[关键词] 大学生;网络消费;心理;行为;对策建议

[中图分类号] F640 [文献标识码] B

在网络商城发展迅速的今天，作为中国消费市场的主力军。所谓网络消费是指消费者使用互联网在相应网络客户端上进行搜索，搜索到自己需要的商品，并通过和商户的交流了解，对商品的价钱、产品质量进行重新确认，最后决定下单购买并进行支付，商家再选择快递送货上门，或者消费者到指定场所凭借获取的信息进行消费的一系列行为。通过分析他们在网络消费过程中产生的消费心理，有利于高校正确引导大学生树立合理的消费观念、形成正确的价值取向、养成良好的行为和生活习惯[1]。

一、大学生网络消费的心理分析

个性化消费心理。多数大学生喜欢追求新奇、流行、品味、敢于挑战，喜欢张扬个性，自主选择。网络消费符合他们富于创造力、渴求变化、追求新奇、释放个性的特点，因此他们所购买的已不只是商品的实际价值，而更多的追求是商品的形式新颖，彰显他们的个性，这些都成为他们消费时的重要标准。使他们在购买商品时，缺少对产品鉴别和评估的专业知识，这样购买的风险也可能上升。

追求任性的消费心理。很多大学生在家养成了任性的性格特点，在面对网购时，他们受到网上商品的诱惑，一旦有店家推出活动或者有新品出来，不管自己是否需要，只要想买就买。独特的购物环境，与传统交易截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇心，满足他们的情感变化，使其追求任性的消费得到满足。消费时以自我为中心，根据自己的个性向商家提出挑战，在消费中充分表现自我，随心所欲的消费，契合前段时间出现的流行语“有钱就是任性”。

追求快捷便利的消费心理。当今社会生活节奏快，交通堵塞，出行不方便，加上每个人都有一种惰性。这些都使得大学生在选择以何种方式消费时一定会把便利快捷考虑进去，他们不再喜欢逛上一天，去精挑细选。传统的购物方式需要人在出行时考虑到很多因素，比如天气、出行时间、交通状况等等，在选择商品时还要纠结，有时因为一时受销售人员的鼓动购买，事后后悔了却退货不便，而在网上进行交易能够弥补这些缺陷，深受大学生喜爱。

追求小资情调的消费心理。越来越多价值高但具有文化品位的商品成为大学生的购买物品。大学生是有文化的知识青年，追求小资情调的消费心理，购买具有一定品位的商品，在乎他人对自己的评价和看法。从一定程度上来看，消费者在相信亲身体验的基础上追求一种品牌效应，就比如洗发水，它的质量好，而且气味香，这些效果都是很明显的，因此，消费者就会继续使用下去，而耐克、阿迪达斯这类运动类型的品牌在学生当中的影响也越来越大。通过这些我们就可以看出，大学生越来越重视生活的质量，追求一种高品位的生活和一种小资情调。

追求物美价廉的消费心理。产品的质量和产品的价格是吸引大学生消费的关键性因素，但是，产品的实用性也是大学生选择产品的一个重要因素。相关调查得知，质量和价格是影响大学生购物的最为重要的因素，大部分的大学生每个月的生活费是600-1000元，对于家庭条件好的学生来说，他们的消费也不会超过1500元，他们的生活消费主要是吃饭和必要的生活开支。由于可自由支配资金是有限的，因此，他们在花费时很谨慎，在购买某种产品时，尽量做到物美价廉

二、对消费者心理健康成长存在着隐患

盲从心理的的形成。大学生充满了好奇心，网上时常出现一些具有诱惑性的新奇商品，会刺激他们追求档次，甚至助长其追求名牌的心理，养成了他们铺张浪费的不良习惯，增加了家庭的负担，不利于他们心理的健康成长。另外，利用支付宝或者网银进行消费往往会产生不良的消费习惯，比如，盲目消费。网络图片文字对商品的宣传及商家促销策略的使用也容易使大学生产生冲动而非理性的消费。

虚拟高消费助长攀比心理。大学生心理防御特别脆弱且年轻气盛，思想不成熟，也极易受到其他同学的影响，看见同寝室或者同班同学在网上买了各类新奇的商品，也要上网去买，更甚之要买比他更好的，从而形成攀比心理。“有些大学生甚至对沉迷于网络游戏中的虚拟消费，长时间下去形成网瘾并沉溺其中。这种虚拟的网络高消费易使部分自制力不强的大学生形成不健康的心理，甚至在日后的生活中形成攀比心理。[2]”

交流能力下降导致封闭心理。网络消费不同于传统的消费，前者是一种人机单方面的交流，而后者则是一种双向互动的沟通交流。许多学生不需要迈出寝室门就可以购物，甚至吃饭也不需要出去，直接手机电脑网上订餐，除了上课其他时间都宅在寝室，使他们与外界隔绝了，这就必然导致随着网络消费的兴起[3]。久而久之，他们很少与社会上的人打交道，这导致他们与人面对面交流的能力下降，不利于当代大学生自身素养的全面发展。

易形成网购心理依赖性。各种网购平台和商品，极大的刺激着大学生的购物欲，足不出户就可以货比三家，他们从中发现网购的乐趣，体会到网购的妙处，时常浏览着网页就不由自主的买了许多，甚至是一些不需要的东西[4]。网购使许多大学生不知不觉产生了一种心理依赖，不论物品大小都选择在网上购买，一上网就浏览购物网站，他们陶醉其中，抵制不住网购的诱惑，产生所有事情都依赖网络，失去与现实的人交流的机会，时间长了也会影响到人的现实交往能力。

三、对策建议

当前，大学生网上消费仍存在着许多问题。这主要表现在：一方面，他们注重价格、方便、快捷，但消费行为存在着不可忽视的风险;另一方面，他们在选择商品服务中表现出较大的随意性和盲目性，存在冲动、盲目、攀比的心理，不利于大学生身心健康发展。要想解决大学生网络消费中存在的问题必须从以下角度来考虑：

（一）学校方面要加强引导

当今大学生是网络消费的主体，所以大学生要树立正确的网购习惯，就需要学校的引导，使大学生能够树立正确的消费观念。首先，教师和学校方面做出共同的努力：一方面，老师平时及课堂上应该有意识的做到，引导学生树立科学的网购观念。另一方面，学校应该自主的对学生的消费观采取专业性的引导。具体表现在：

引导大学生树立正确的网络消费观念。大学生对网购充满了好奇，但是他们的消费习惯并不都是合理的。学校可以利用自身所拥有的一切资源，在学校进行合理的教育，开展多种形式的交流，比如说可以开展主题讨论、讲座等多种形式，使学生积极地的参加这样的活动，增长自身的知识，养成正确的人生观和价值观，树立正确的网络消费观，学会正确、合理的网络消费，只有树立正确的消费观，大学生才能在现实世界和虚拟世界之间合理自由的转换，保持正确的消费观念，保持清醒的头脑，这样就不会沉溺于虚幻的网络世界中无法自拔。与此同时，大学生能够正确的区分是非，抵制各种不良的诱惑，这样既可以节约时间，又可以节约金钱。再次，经过学校专业方面的教育和培训，大学生能够清楚地认识网络世界，更好的掌握网络技术，从而可以在学校的学习中提升自身网络方面的认识，促进自身的全面发展。

增强大学生网络消费的风险意识。大学生对网络消费充满好奇，但是他们对网络的风险性却认识不足，因此要充分利用学校的各种组织进行网络知识的宣传教育，提高学生认识网络风险的意识，提升学生的网络辨别能力，降低网络交易中存在的风险，通过这些活动增强学生的网络风险意识，例如，可以引导学生选择信誉度高的网站，选择正确、安全的支付方式，维护自身的消费权利，正确合理地利用消费者的消费权。

（二）家庭方面教育引导

家庭是学生生活的重要场所，父母的教育对学生的一生都产生着重要的影响。对于培养正确的和纠正错误的网购消费观有着重要的作用。首先表现在家庭环境和条件方面对于学生的消费观和消费行为产生重要的作用。经过对调查报告的进一步深入研究现，很多学生网购无节制，主要还是家庭经济条件宽裕，父母的给的生活费较多，学生也根本不清楚父母挣钱其实也不容易，家庭缺乏一个交流沟通的环境，父母认为只要给予孩子足够的物质就可以了，其他方面父母由于繁忙的工作都忽视了[5]。针对这样的情况，父母应该营造一个沟通交流的环境，经常进行心理方面的沟通，让他们也了解自己的工作不易，从而不至于形成无节制的消费观。其次，父母的家庭教育也很重要。父母在生活中也要形成理性的消费观，对孩子的消费观进行正确的引导。父母要以身作则，教会学生形成节约的传统美德，学会理财，让孩子自己去体会，从而受到正确观念的影响。

（三）政府应完善立法，加强诚信道德体系建设

提升大学生网络维权意识。大学生在进行网络购物时，要能够熟练的掌握购物的过程，提高自身的维权意识。例如，要学会正确的识别商品的真伪性，感觉服务的好坏，学会识别卖家的信誉度，对于价格过低的商品，要学会正确的分析。对于价格过高的商品也要仔细地思考。选择正确的付款方式，交易额较高时更要谨慎，向卖家索要发票或凭证，这样，可以在出问题时作为证据，有利于维护消费者的合法权利。

优化高校消费文化以及净化网络诚信环境。人们的消费观念随着网络时代的不断发展也发生了很大的变化。为了构建一个和谐的社会环境，人们开始提倡“绿色消费”，在这样的一种社会环境，大学生要树立合理的消费习惯，提倡科学的消费，宣传健康的消费文化。学校要通过各种形式的活动，培养学生的消费理念。反对浪费、反对盲目消费，提倡实用主义消费，主张维护消费者的合法权利。大学生接受新事物快，而且善于宣传。

净化网络环境，完善保障系统。由于网络技术和管理本身存在着缺陷，使得不法商家有了欺骗消费者的可乘之机。加上网络技术本身还有待进一步完善发展，这导致有些网络不法分子利用网络的缺陷窃取消费者的私人信息，进行不法交易。这些都启发我们要完善网络追踪体系，对于不法商家要能够及时追踪他的位置，并且完善网络保障系统，保障消费者的私人信息。总之，要加强科技软件的发明，加强网络环境的净化，从而保障大学生等网络消费者的权利。

（四）作为学生自身要学会理性消费

要形成正确的消费观，最关键的因素还在于学生主体。作为当代大学生，要有意识地培养自己的消费观，克服不正确的消费心理。青年学生在心理上，存在着许多不正确的消费心理;在思想上缺乏对金钱的正确认识，对金钱产生无所谓的态度;在行为上，无节制的网购，不管这些东西是不是自己需要的。这些都不利于在当前网络普及化的消费时代产生科学理性的消费观。所以，学生主体首先要结合自己在网购行为，对自己当时的消费心理进行总结和分析，动笔记录下来，勾出不可取的消费心理，在日后的网购过程中尽量克服[6]。其次，对于金钱的不正确认识，网购纯粹是金钱支撑的行为，但是作为一个基本没有收入的群体，要意识的这些都是父母通过劳动取得的，是来之不易的。要摆正对金钱的正确认识，以防止在生活中形成无节制网购或者铺张浪费的行为。最后，对于不理智的网购行为，我们要时刻提醒自己，在购买的时候提醒一下自己这是不是自己真正需要的，对于不必要的商品，决不去购买，三思而后行，除此之外，还要学会甄别商品的质量，不要盲目购买。

总而言之，在网购流行的今天，大学生的网购心理和行为都需要摆正，不要盲目跟从。

[参 考 文 献]

[1]宁萍.大学生网络购物调查与研究[J].现代营销，2012（1）：258-259

[2]张冰.大学生网络消费心理现状分析[J].才智，2011（17）：306-307

[3]刘隽.大学生网络购物的动机及其特点分析[J].广州大学学报，2012（11）：47-51

[4]张峰林.大学生网络消费现状调查与分析[J].南华大学学报，2003（4）：9-101

篇7

[关键词] 大学生 网上经商 途径

随着信息技术在校园内的广泛应用，高校校园电子商务获得了快速开展，利用互联网进行网上经商已成为大学生追捧的一种新时尚。据中国互联网2008年1月8日的调查报告称，2007年中国网民规模达到1.82亿，网民消费总规模近4000亿人民币；预计2008年网民数量可达2.44亿，网民消费总规模将继续高速攀升，达到5815亿；网络接入、网络购物和网络游戏已成为中国网民最大的开支项目；大学生用户是最大的群体，约占两成。因此，正确分析和合理引导大学生网上经商行为，既是培养学生自主创业和自谋职业的能力，又是繁荣电子商务市场、有效扩大内需的一项重要途径。

一、大学生网上经商兴起的原因

大学生网上经商的兴起，既有网络经商的优势、经济利益的诱导、就业压力的增大等原因，也有国家政策支持等诸多环境因素的影响。

1．网上经商具有启动资金少、零库存等传统商铺所无法具备的优势

电子商务不需要经营者投入多少资金，只要有一个相对固定的场所和一台能上网的电脑，就可以投入到这个领域中来。不需要象传统方式经营店铺那样去租赁和装修店铺；也不需要囤积大量的商品，经营者只需用价格低廉的摄像头作为摄像工具，将商品的照片上传到网站供购买者选购，然后再根据购买者的需求来灵活地从商品供应商那里进货。由于不需要存货，经营者就可随时更换商品或改行做其他的生意，大大降低了经营风险。

2.经济贫困和就业困难是促使大学生网上经商的主要原因

随着教育改革和观念的变化，高校贫困生比例越来越高，尤其是来自西部地区的学生，约有一半以上属于贫困生群体，他们多数来自偏远的农村山区，家庭经济十分拮据，面对每年高达上万元的学习生活费用，许多家庭无能为力。虽然国家和学校为贫困生勤工助学提供了较为宽松的上岗条件，但所获报酬远远不能满足日常支出的需要。许多学生就希望通过网上经商来摆脱贫困，自行解决生计，减轻父母的负担。像比尔·盖茨、戴尔等成功人士的经商案例对我国大学生较大影响，许多学生提早‘下海’，就是希望能象他们一样自己开创一片天地，通过经商这一途径提前锻炼自己接触社会、融入社会的能力，为今后求职做好准备。许多学生往往窘于囊中羞涩，没有启动资金，而网上经商则为他们提供了最低的门槛，成为学生族创业的首选。

3.创业政策的支持和经商环境的改善是大学生网上经商的直接动因

为了鼓励高校毕业生进行自主创业和自谋职业，解决大学生就业难问题，政府出台了许多优惠政策，从2008年起，国家对应届毕业生做小生意、办小企业，3年内免缴各种行政性和事业性收费，如果创办小型微利企业，还按照20%的比例减征所得税；对于钱不够的人员，国家可给予小额担保贷款或提供创业培训服务。如杭州计划从2008年至2010年建立200家大学生创业实训基地，实训大学生3万多人；上海专门为大学生创业设立了“天使基金”，对学生申报的创业计划进行评估后根据实际需要确定支持资金；江苏设立了总额为4200万元的高层次创业创新人才专项资金，支持大学生创业；温州大学创办大学生创业园，对学生从事IT信息服务、艺术设计和综合服务等创业项目提供支持，学生开店还可冲抵学分。

网络平台的进一步开放为学生网上经商提供了机遇。2008年6月，世界闻名的电子商务网站易趣(eBay)在中国宣布，对所有买家终身免收店铺费，也不再收取商品登录费、店铺使用费等传统项目的费用；淘宝也曾承诺在一定时间内将对网上店铺给予免费开放。据计算机世界报2008年第33期报道，易趣网上大约有5000人以易趣的网上交易为惟一的收入来源；美国依赖ebay直接或间接就业的人大约有43万。面对每年约有20%大学生未能就业的事实，有着丰富网络知识和熟悉电子商务信息的大学生，当然不会放弃这个既有利润空间、又有政策保障的难得就业机会——网上经商。

二、我国大学生网上经商现象的发展

1.高校为大学生网上经商提供了得天独厚的资源条件

在西方发达国家，电子商务早已涉足校园，并且对学校的发展产生了积极的推动作用。我国电子商务本身起步较晚，加之诸多因素的制约，如物流配送、信息化程度、消费观念等，使得各高校的校园电子商务一直处于摸索发展阶段。多数高校把校园电子商务作为教学所需的教学平台，或作为教育、鼓励学生的创业教育试验课题来搞，校园商务网在实际应用上没有得到很好的开发。2004年‘易趣杯”首届大学生电子商务竞赛和2005年“一拍杯”全国大学生电子商务大赛的成功举办才引起高校和社会的广泛关注，大学生网上经商便如火如荼的发展起来。在此过程中高校凭借自身优势为学生提供了较为先进的网络交易平台、成熟的网络维护技术支持和广阔的商品交易市场，使得我国大学生网上经商业得到了迅猛的发展。

2.中国的电子商务市场具有巨大的潜力

通过长时间的积累，成千上万大学生的加盟，将为中国电子商务市场进一步发展锦上添花。一是大学生群体容易相互影响，一个“网商”可能制造多个“买者”。无庸置疑，“网商”自己首先就是网上消费者；同时，以寝室为单位、宿舍为群体的“集群效应”，大大扩大了网络的影响力，使更多的大学生成为网上消费者。二是大学生“网商”能带动传统消费群体。每个大学生都是家庭中的“太阳”，对家庭的购买决策有很强的影响力。如果家里的孩子成了“网商”，其他家庭成员也非常有可能参与其中，从而使这些传统的消费群体从旁观到卷人，逐渐改变对电子商务的看法。大学生“网商”其实充当了电子商务免费宣传员的角色，这种影响力是深远的。三是推动电子商务服务商的发展和获利。“卖水者”永远是赢家，无论网土经商的竞争有多激烈，网上信用问题有多严重，为大学生“网商”提供摊位的电子商务服务提供商获得了客户，他们精心培育了网上市场，一旦时机成熟，地盘稳固，就可以收“摊位费”了，即使不收摊位费，也可以通过交易佣金、广告费等其他方式获得收入。因此，大学生“网商”将是推动我国电子商务服务商的发展和获利的重要力量。

三、正确看待大学生网上经商行为

大学生在求学期间经商已不是什么新鲜的话题，早在上个世纪90年代，人们就曾为大学生经商的利弊问题进行过广泛的讨论。但不论讨论的结果怎样，现实却是越来越多的大学生加入到经商者的行列中去，他们有的成功，有的失败，有的学业、事业获得“双丰收”，有的则“赔了夫人又折兵”……现在我们已经不能单纯地从究竟是利大于弊还是弊大于利这样简单的认定来讨论大学生网上经商这一社会现象，因为大学生经商已经不是简单的利弊问题了。上海市社会科学院青少年研究所所长杨雄认为，大学生从事商业活动无可厚非，目前大学生就业压力大，适当从事商业活动能够较早融入社会，在实践中学到更多的经验。事实上，网上创业需要丰富的知识与经验，每一次进货，是商务谈判的一种实践；商品推介与描述，是市场营销学的实践；进出账，是基本财务管理的实践；发货与售后服务，是人际交往与客户管理的实践。网上经商使大学生提高了技能，锻炼了综合能力，为就业增加了筹码。因此，对大学生经商是利是弊方面的争论已没有意义，而是要对这种已然存在的社会现象进行科学分析，提出一些积极的引导方法，对大学生商业经营活动进行必要的培训指导，帮助他们树立经商风险意识，掌握比较完备的经商技巧，提高避险能力，让他们在经商打拼的道路上一路走好。

不可否认，大学生网上经商创业行为对高校传统的学生评价体系带来了冲击，刻苦读书的学生可能不受欢迎，从而导致新的读书无用论、拜金主义的甚行。但也不可否认，随着电子商务在我国的迅速发展，传统企事业单位对相关人才的需求必然上升，引导大学生通过电子商务实践活动，成为企事业单位需要的电子商务人才，比单纯鼓励大学生在网上自主创业，更有现实意义，也更能从根本上发挥电子商务推动我国经济发展的作用，真正解决大学生就业难问题。

参考文献

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关键词：网络文化；大学生；政治社会化

网络作为大众媒介，与传统的报纸、广播、电视相比显示了自己的诸多特点。随着科学技术的突飞猛进，自上世纪90年代以来网络得到迅速发展。［1］权威报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，继2008年6月中国网民规模超过美国成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平（30.2%）。手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。［2］与网络密切相关的网络文化（Cyberculture）越来越受到人们的关注，网络文化是人类文明的划时代成果，它所包含的丰富的经济、政治、科技、教育、艺术等诸多信息对广大大学生的政治社会化过程起着重要的作用。

一、网络文化的涵义与特征

首先，文化是指人类创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神文化，如教育、科学、文艺等。文化也指某一领域或范畴体现的思想、观念、道德和行为规范以及风俗习惯等。［3］广义的网络文化包括一切与信息网络技术有关的物质、制度、精神创造活动及其成果。狭义的网络文化是指建立在信息网络技术与网络经济基础上的精神创造活动及其成果，包涵人的心理状态、知识结构、思维方式、价值观念、道德修养、审美情趣和行为方式等方面。网络文化是通过多种活动和载体来实现其塑造功能的，并作用于人的知识结构、想象力、情感、意志等思想要素，从而影响人知、情、意、行相统一的思维过程，最终改变着人的世界观、人生观、价值观及整体素质。

网络文化的特征即网络文化的基础特征和网络文化的本质特征。网络文化的基础特征包括：虚拟性、交互性、自治性、开放性；网络文化的本质特征包括：权利分散性、心灵的沟通性、文化的共享性、个性化与群体化的共生性。

二、大学生政治社会化的涵义及其内容

大学生政治社会化是指大学生在大学期间，较为系统地接受教育，接受政治文化教化，学习政治知识，掌握政治技能，内化政治规范，形成的政治观，形成政治情感、政治态度和价值取向，不断提高自身政治素质，积极参与社会主义民主政治建设，履行政治权利和义务，建设社会主义政治文化，最终成为符合社会主义政治要求的社会成员的过程。［4］简而言之，政治社会化就是大学生逐渐接受社会的政治文化规范，并使自己逐渐成为合格的社会公民的过程，是一个漫长的甚至终身的过程。

关于政治社会化内容，学者们多数认为：政治社会化内容包括学习政治知识、确定政治信仰和政治态度、掌握政治技能、充当政治角色四个方面。政治社会化从一般内容的角度，可以分为三个层次：在认识层面上，学习并建构政治理论框架；在心理层面上，养成政治情感和价值取向，形成政治态度；在参与层面上，培养和掌握政治生活的基本技能。［5］

三、当代大学生接受网络文化的现状与特点

（一）当代大学生接受网络文化的现状

1999年7月高校大扩招以来，大学生成为一个迅速壮大的青年群体。高等教育的招生和在校生规模持续增加。2012年8月，《2011年全国教育事业发展统计公报》显示高等教育稳步发展。全国各类高等教育总规模达到3167万人，高等教育毛入学率达到26.9%。［6］从年龄上看，大学生多在18-23岁之间，属于青年社会群体，是具有行使政治权利的正式公民。调查显示，截至2012年6月底，中国网民达到5.38亿，中国手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。学生仍然是网民中规模最大的群体，占比为28.6%，［7］大学生网民是网络使用最活跃的群体之一，该群体在大部分网络应用上的使用率都最高。2012年8月中国互联网络信息中心的《2011年中国青少年上网行为调查报告》显示，大学生网民上网时间为21小时/周，大学生群体在大部分网络应用上的使用率较高，其中搜索引擎、网络新闻的使用率分别达92.3%和85.4%；网络音乐和视频的使用率分别达88.8%和78.9%；即时通信和电子邮件使用率为95.1%和82.7%；网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别达64.9%、58.6%和58.4%。大学生作为社会生活的特殊群体有其特殊的文化背景和群体特质。他们对精神需求的程度往往超过对物质的需求。

（二）当代大学生接受网络文化的特点

当代大学生在接受网络文化方面呈现出以下五大特点：一是好奇心强，二是接受新事物快，三是鉴别力相对弱，四是自我约束控制力弱，五是可塑性强。

四、网络文化对大学生政治社会化的影响

（一）网络文化对大学生政治社会化的积极影响

1.网络文化促进了当代大学生综合素质的整体提升。网络文化环境的影响便于大学生快捷地获取最先进、最新的学术信息，便于和全球的朋友们交流，有助于培养和提高大学生的整体素质和学术水平。网络文化环境培养了大学生们的全球文化意识和爱国主义意识。人机交互网络思维方式，是由多个思维主体通过网络实现信息交换和情感交流的，大学生们可以在多维的相互沟通中获得思维的启发和创新的灵感，提高思维的创造性。网络文化环境有助于培养大学生的创新意识，有助于大学生思维方式的变革。

2.网络文化拓展了高校思想政治教育的渠道和手段，网络文化对大学生政治社会化产生了积极效应。我们知道大学生政治社会化的重要途径是思想政治教育，网络文化的形象性与趣味性增强了思想政治教育的效果，网络文化的平等性、交互性、及时性提高了思想政治教育的效率。网络文化的开放性更有利于形成教育合力，以达到提高大学生思想政治教育的目的，从而推动大学生政治社会化有序进行。