消费者行为调查报告范文
时间：2023-03-24 14:17:08
导语：如何才能写好一篇消费者行为调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
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1、您经常出来购物吗？
2、您出来购物的原因是什么？
3、您购物完时会发现买了一些不需要的东西吗？
4、您一次购物花费多长时间？
5、您会因为商场搞活动而特地出来购物吗？
6、您会货比三家吗？
经调查发现，在被调查者中男性有一半的人数不经常出来购物，而经常出来购物的人中也大多是陪其他人出来，他们出来购物的原因一般是家中缺少了这部分物品，他们只买自己需要的，买好就离开，大部分男性一次购物的时间在3小时之内，而他们对商场活动并不是很关注，，他们除了买大件商品是会货比三家，其余的则很少。而女性消费者与男性消费者有很大不同，她们经常出来购物，购物的原因各种各样，有的是因为商场打折促销，有的因为家中缺少了这部分物品，还有的只是出来逛逛，看到想要的或便宜的就想买，有些女性会买一些自己不需要的物品，一次购物时间也在3小时以上，并且有些女性会因为商场的大力促销而出来购物，她们购买商品是会与同样商品在其它地方的价格进行对比。
根据上述调查结果表明，男性消费者的消费行为有以下几个特点：
1、购买行为有明确的目的性和理智型
与女性相比，男性常常是在感觉到缺什么的时候再去购买商品，所以他们购买的目的性很强。另外男性比女性更善于控制自己的情绪，更具有理智性，不会因为商场打折促销而大量购物。
2、购买动机形成的迅速性和被动型
男性消费者在认识到了某种需求之后，会很快的转化为购买动机，并进行购买行为。同时男性消费者的购买动机也很被动，其形成的原因往往是因为外界影响造成的，如家里物品缺乏，或者是朋友的委托。
3、购买过程的独立性和缺乏耐心
在对熟悉的商品，男性消费者在购买时很少货比三家，在购买过程中不愿意讨价还价，对商品挑选不仔细。这体现了男性消费者在购买过程中的独立性和缺乏耐心。
而女性消费者的消费行为有以下几个特点：
1、购买行为的主动性与购买目标的模糊性
与男性消费者购买动机的被动性相比，女性消费者的购买行为具有较大的主动性。一般来说，女性比较喜欢“逛”，女性大多的消费行为是在逛商场的时候产生的，即使事先并不打算购物，但在逛的时候看到合适的商品或者是打折商品，就会顺便买一些回来，她们常常为自己的“丰收”而产生一定的成就感，相对于男性对购买目标的目的性，女性就显得比较模糊。
2、购买行为受环境因素的影响较大
由于女性有较强的自我意识和敏感性，她们在选购商品时就很容易受到外界环境的影响。比如：商场环境、购买氛围以及营业员的推销等。在这些环境因素的影响之下，女性消费者容易出现从众行为。从这方面讲，女性比男性更容易出现冲动购买。
3、注重商品的具体利益
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一、明确调查目标
进行市场调查；首先要明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业＄使经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。
二、设计调查方案
一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容：
1．调查自的要求
根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如，本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。
2．调查对象
市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。
3．调查内容
调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。
4．调查表
调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点（1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；（2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；（3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；（4）调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。
5．调查地区范围
调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。
6．样本的抽取
调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。
7．资料的收集和整理方法
市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法．电话调查法、邮寄法．留置法等。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。
三、制定调查工作计划
1．组织领导及人员配备
建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项日成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。
2．访问员的招聘及培训
访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定儒招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训；培训内容包括；（1）访问调查的基本方法和技巧；（2）调查产品的基本情况；（3）实地调查的工作计划；（4）调查的要求及要注意的事项。
3．工作进度
将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调查阶段；（3）问卷的统计处理。分析阶段；（4）撰写调查报告阶段。
4.费用预算
市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费；访问员培训费；访问员劳务费礼品费；调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。
四、组织实地调查
市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。
1．做好实地调查的组织领导工作
实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标．责任明确。当需要对调查样本某些特征进行控制时，要分解到每个访问员，例如，某调查项目，调查样本地1000入，要求调查男性600人，女性400人，调查对象的男女比例为3：2，则要求每个访问员所调查样本的男、女比例都应控制为3：2，从而保证对总样本中男、女比例的控制。
2．好实地调查的协调、控制工作
调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。
五、调查资料的整理和分析
实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。
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[关键词] 金融危机 消费者行为 营销策略
由美国次贷危机引发的金融危机,已经席卷了全球,演变成一场全世界的金融海啸,各行各业都无一受到金融风暴的侵袭。零售行业也不能在这场金融风暴中幸免:奢侈品聚集地I.T 首次进行大幅度变相折扣活动,跨国公司的开店步伐明显放缓,连锁超市销售增幅回落……。对消费者而言,金融危机已悄然改变了消费者的消费观念与消费行为。这种情况下,消费者的态度及购买行为对零售业就显得尤为重要。本文将从金融危机下零售消费者行为特征和变化分析入手,研究我国零售业应该采取的应对策略,以更好地满足消费者的需要,建立和维持零售业的市场竞争优势。
一、经济危机时期的消费者行为变化
世界金融市场动荡,失业率上升,薪金在缩水,消费者购买力在下降。为适应经济形势的发展,消费者不得不调整和改变自己的消费策略。总体上消费者行为变得更加理性与成熟,更注重产品性价比,关注促销信息,选择更多样的购物渠道。
1.消费需求变化
金融危机下,消费支出总水平明显下降,尤其是高档消费的市场份额增幅下降或负增长。住房、汽车等大宗投资以及高价名酒、洋酒等高消费支出会持续低迷,直至经济形势改善。据统计全球奢侈品销售2008年增长速度仅为3%,销售额为1750亿欧元,增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%;2009年奢侈品市场将面临6年来首次衰退。
相对于奢侈品而言,食品、快速消费品、日用品等消费并不会减少,基础物资需求及低端消费总量呈现稳定或稳步增长。尼尔森日前的全球消费者信心指数调查报告也显示,度假旅游,添置新衣以及外出娱乐活动仍然是中国消费者热衷的消费领域,自身生活状况,工作、生活的平衡,以及健康是中国消费者最关注的问题。
对相同消费产品消费者可能会转换产品品牌,如从外国品牌转向本土品牌,从相对高档的品牌转向普通品牌。大部分国内消费者都会认为中国本土品牌比起国外品牌具有相当的质量,而价格却便宜很多。而这场由美国引起的经济危机也开始激发人们的爱国主义热情,使国产品牌美妆品、飞跃鞋等品牌成了各大论坛上的热门话题,和时尚沾上了边儿。
2.消费刺激因素的变化
在经济繁荣时期,商场影响零售业消费的关键因素一般依次为:便利性、购物环境、产品质量、品种、价格、商场名气等。而在金融危机时期,消费者会变得更加理性和冷静,价格、促销及产品性价比等因素成为刺激消费者消费的关键因素。消费者相对偏好一些低价格的品牌,因而购物的地点也渐渐转向大型超市、折扣店和直销店等。经济危机下,超市和卖场中低价商品和折扣商品排队抢购将成为常见的场面。在异常严峻的国际经济及贸易形势面前,义乌小商品外贸出口却能逆势上扬也说明了价廉物优的消费品同时受到国外消费者的青睐。
经济危机时期由于严重的经济压力和心理压力,消费者对于厂商的一些促销方法的反应会变得跟以前不一样。比如,对于广告,经济危机时期,消费者非常努力、非常紧张地收集购买方面的信息,因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息:用途、耐用性和方便性等等;而对于那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告,消费者会认为那是一种浪费,进而怀疑其产品的性价比。
而对于零售业的一些具体的促销措施消费者的反应也会发生变化。此时的消费者特别理性,在购买某个产品的时候,总是会仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益,如果厂商不能够让消费者很有信服地感受到产品的价值时,消费者就不会购买。比如,此时的消费者可能会宁愿用较低的价格买某个产品而不用较高的价格买一些能够获得赠品的产品。而对于一些抽奖机会,消费者可能兴趣也会减弱,因为他们不喜欢这样的不确定性。
3.消费渠道的改变
经济危机时期的消费者的渠道策略有两个明显改变。(1)消费者购物的频率明显增加。一方面,消费者为了获得更多的关于产品的信息;另一方面,购物本身也是一种相对比较便宜的娱乐活动。(2)消费者购物的渠道发生了变化。此时的消费者相对偏好一些低价格的品牌,因而购物的地点一般来说也会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店,比如,大型超市、折扣店和直销店等。
值得一提的是,在当前国际经济低迷形式下,对消费者而言,网络购物的“低成本、高品质”的生活更受消费者青睐,网络购物逐渐成为人们热烈追捧的购物渠道。据有关资料显示,我国目前有2.1亿网民,其中参与网上购物的有5500万,这个数字还在不断增长。2007年网络交易量达594亿元,和2006年312亿元的总成交额相比,增长了90.4%,而2008上半年,网民通过网络购物消费额已经超过3162亿元。经济危机时期,无论对消费者还是商家,网上购物都是双赢的一条捷径。
二、结合消费者行为的营销策略
经济危机下,消费者越来越理性,越来越忽视虚拟价值,而转而越来越重视产品本身实际价值,越来越不舍得花钱,这种理性的回归也在孕育新的消费趋势。零售业必须根据消费者行为变化,调整营销策略,以适应消费者需求变化,使零售业能够继续生存并获得发展。
1.调整商品经营结构
经济危机时期奢侈品的消费明显减少,生活必需品也会逐渐转向比较便宜的品牌。因此,零售业应根据这种变化,改变经营思路,适时、灵活地调整商品经营结构,引进新的品类,以满足消费者的需要。经营中高端商品的零售业在不影响企业整体定位、品牌形象的前提下,可以增加一些既有品牌形象,价格又适度的副牌商品。根据国际市场需求萎缩的情况,适当引进一些价格合理、款式新颖的进口商品。零售企业应加强商场品牌信誉和食品安全的联系,促进食品销售。
调整商品经营结构,还应结合当前可能的消费增长点。从历史发展看,每次大经济危机,都会出现新的带动新一轮经济增长的热点。如1928年开始的经济大萧条以后,汽车、电子、航空航天等新兴产业带动了全球新一轮经济增长;1987年的全球经济衰退之后,信息革命和互联网新经济拉动全球新一轮经济增长。这次全球金融风暴后,从我国来看,新能源、3G、农村家电等将可能带动我国新一轮经济增长。另外,现阶段中国,大多为独生子女的“80后”已经进入了消费的主导层,并开始掀起组建新家庭的,他们具有新的消费理念,是中国新生代消费者的代表,由此带来的消费浪潮尤其是在时尚性商品和高性价比的商品的消费方面将起到主导性作用,也会主导由他们组建家庭后所带来的婴儿消费潮倾向。总之,零售企业只有根据消费者消费需求,适时、合理地调整商品经营结构,才能增强自身竞争力,最终在激烈的竞争环境中得以生存和发展。
2.提升产品性价比
受金融危机的影响,消费者的购买焦点将聚焦在产品本身,所以充分提升产品性价比是吸引消费者购买的最直接方法。提升产品性价比零售业一般有两种价格策略可以选用:要么产品不变,价格上给消费者更多的实惠;要么价格不变,但在产品上给消费者更多的实惠,如加大产品规格或更实用的包装等。总之,围绕如何提升产品性价比做足文章,既可以促进销量,又可以提升目标顾客忠诚度。
提升产品性价比时,零售业最需要注重产品本身的价值创造,而不宜过多关注赠品。即使需要进行促销,在赠品的选择上一定要从实用的角度出发,可以选择生活必需品或者必需品的替代品作为赠品,这样就可以减少消费者的其他购买开支,更能获得消费者的青睐。同时,在和消费者沟通的过程中,一定要增加理性的诉求,突出产品功能、性能及耐用性等核心内容。另外生产商或零售商们可以尝试主动为消费者提供理由,来帮助消费者选择购买便宜一些的商品,这些理由可以是经济方面也可以是非经济方面,可以是环保主义、健康主义或者简约主义。
3.拓展渠道策略
经济危机时期,大部分消费者的购物渠道会转向那些低价格的商店。零售业必须根据消费者的行为特点,对营销渠道做相应的调整。(1)转换营销渠道。将更多的产品通过仓储式超市、折扣店、直销商店销售以降低价格。但是必须处理好新的销售渠道与原有的销售渠道之间的关系。(2)寻找新的市场机会,扩展营销渠道的覆盖范围。当然,零售业在寻找新的市场机会的时候,应该牢记的一个前提就是:零售业在这个市场会拥有核心竞争力。切忌不顾实际盲目扩张。(3)关注渠道成本,为消费者创新渠道价值。
经济危机往往是催生新的渠道模式的机会,如网络营销、电子商务等,危机时的新创意或许会成为危机后的一种商业模式。在当前经济危机下,网络购物已逐渐成为人们热烈追捧的购物渠道。企业需要思考在经济危机下需要减少渠道费用,进行渠道模式的创新,并要积极拥抱电子商务时代。例如每一个有一定规模的连锁企业都可以建立网上商店,在一些规模和销售量大的店里也可开设融合网上商店和实体店功能的“时代设计店”。
4.提供超值服务
在买方市场条件下,产品与服务已相互渗透,形成密不可分的有机整体。正如斯密所言:“似乎没有任何标准可以清楚地划分出两大部门(指产品与服务)的界线。”。而每次经济危机之时,也正是消费者行为、需求服务内容变化转折之期。零售业应充分关注这次全球金融危机中,消费者消费行为、需求服务内容变化发展之趋势,强化商品使用价值之外的超值服务,如扩大对VIP的服务范围,增加新的服务内容;增加对消费者消费知识的培训和宣传,使消费者更多了解商品属性、特征,如服饰搭配、化妆技巧等。消费者行为包括一系列的过程,不仅包括购买前、购买中,还包括购后过程,零售业对于消费者购后的关注可以提高消费者对企业的满意度。比如超市可以建立意见箱、意见簿等收集消费者的意见和建议,设专人对消费者抱怨产生积极回应,建立灵活的退换货机制,争取使消费者每次的购买都是满意的,这样长期下来,就会形成顾客忠诚,是零售企业的一笔无形资产。
三、小结
在过去十多年的大众消费革命涌起的浪潮中,中国的连锁业从无到有得到了飞速的发展。各种连锁业态发展的速度在全世界零售业中是绝无仅有的,中国各种连锁业态都在进行业态的创新与转型。但受国际性金融危机的影响,虽然业态创新转型的趋势不会变,但创新转型的方向与方式会发生变化,这种变化的一个较明显的标志是,从原先的业态转型结合商铺改造同时进行转变为现在的调整商品结构和改进服务。在需求主导一切的今天,零售企业应当切实站在消费者的角度多考虑,多动脑筋,经营策略应当根据经济环境和消费者行为的转变而调整,明白思变则通的道理。经济危机对企业来说既是挑战,也是机遇。因而企业应该以一种长远的眼光来看待并积极地采取恰当的措施趋利避害,化害为利。
参考文献:
[1]顾建国:2009中国连锁业发展展望(接上期).现代商业, 2009, 1:118～121
[2]美国贝恩公司调查报告,2009年10月29日
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[关键词]营销专业；学习情境；构建
[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03
营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。
1营销专业岗位分析
营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。
2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。
2.1市场调研岗位
典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。
行动领域：市场调查预测与决策。
2.2商品销售岗位
典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。
行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。
2.3渠道管理岗位
典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。
行动领域：渠道开发、设计与管理。
2.4营销策划岗位
典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。
行动领域：市场分析、营销策划。
2.5营销管理岗位
典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。
行动领域：营销管理、商务沟通。
3行动领域——学习领域的转化
营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。
3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。
3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。
3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。
3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。
3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。
4学习领域——学习情境的转化
营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。
4.1学习领域：市场调查技术——学习情境
设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。
学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。
学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。
学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。
4.2学习领域：商品销售——学习情境
设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。
学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。
学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。
学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。
学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。
学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。
学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。
学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。
4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境
设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。
学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。
学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。
学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。
4.4学习领域：市场营销策划——学习情境
设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。
学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。
学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。
学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。
学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。
学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。
学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。
4.5学习领域：营销管理——学习情境
设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。
学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。
学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。
学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。
学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。
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改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生活水平显著提高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。下面就让小编带你去看看服装市场调研报告范文吧，希望能帮助到大家!
服装市场调研报告1婴儿服装行业市场调查报告是运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关婴儿服装行业市场信息和资料，分析婴儿服装行业市场情况，了解婴儿服装行业市场的现状及其发展趋势，为婴儿服装行业投资决策或营销决策提供客观的、正确的资料。
内容有：婴儿服装行业市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查;婴儿服装行业市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等;有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等;还包括对婴儿服装行业消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。客户可根据自身要求研究最终的调研大纲。
采用直接调查与间接调查两种研究方法：
1)直接调查法。通过对主要区域的婴儿服装行业国内外主要厂商、贸易商、下游需求厂商以及相关机构进行直接的电话交流与深度访谈，获取婴儿服装行业相关产品市场中的原始数据与资料。
2)间接调查法。充分利用各种资源以及所掌握历史数据与二手资料，及时获取关于中国婴儿服装行业的相关信息与动态数据。
通过一定的科学方法对市场的了解和把握，在调查活动中收集、整理、分析婴儿服装行业市场信息，掌握婴儿服装行业市场发展变化的规律和趋势，为企业/投资者进行婴儿服装行业市场预测和决策提供可靠的数据和资料，从而帮助企业/投资者确立正确的发展战略。
服装市场调研报告2中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在全球纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，中国服装企业面临前所未有的发展机遇。可以预见，服装贸易摩擦即将进入高发期。因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序;共享潜在市场;创新新的市场;实行标准化战略。出口企业更应做好“后配额时代”的应对良方：首先是积极推进企业改制，优化资源配置，增强创新能力;二是积极开展实业化建设，促进贸易向上下游的延伸，提高整个系统的效益;三是积极实施品牌战略，逐步开发自有品牌;四是积极“走出去”、“请进来”，主动吸收消化国外的先进生产工艺和管理经验，加快人才队伍建设等。通过中国专业服装项目市场调查报告生产企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、有效客户和潜在客户提供了详实信息，为研究竞争对手的市场定位，产品特征、产品定价、营销模式、销售网络和企业发展提供了决策依据。____整个系列主要为单一色调，当中黑和白代表了双重特色，如硬和软、历史和现代，也代表了品牌的风格。此外，本季的重点主题是“金”，模特戴上层层叠叠的浅金色项链和以水晶及波希米亚珍珠串成的念珠项链，在麦当娜的影像前摇摆有致。一些裙子和衬衫饰有手制的浅金色心形徽章，表达了设计师对拉美人生活习惯极为有趣的致意，拉美人喜欢去教堂时奉上奉献物或幸运饰物，代表个人祈愿。服装、鞋、百货市场是改革开放以来最先形成的市场，它是一个门槛低且容易进入的市场，正因如此，它也是最容易饱和及衰败的市场。
而洋装和正式晚礼服保留了干净俐落剪裁，运用许多抓皱褶摆饰边，非常versace轮廓，对於长期支持的主客群，品牌鲜明而深刻，用色与剪裁手法也令人深深著迷;值得一提的是，尽管明亮简单，像极了阿里巴巴才有的中东味饰品尽是出现在全系列，增添不少神秘而奢华的气息。以各式烟管剪裁轮廓及亮色系软缎材质来纪念圣罗兰先生，色系上包括了洋红、绿色、皇家蓝、薰衣草紫、然后搭配镶嵌上彩色珠宝的大号项链和手环(有心型和绣花图案)。
抽样调查基本情况分析：
1.现代大学生在服装类型的选择上，更追求服装的舒适度，并非只注重潮流。
其中有63.04%的男生和65.59%的女生都偏好运动休闲型，而追求流行时尚型服装的男、女生分别只占16.3%和21.51%。
2.就购买服装的场所而言，58.06%的女生和47.37%的男生选择在专卖店购买。
而具体在厦门，均有超过半数的男、女生选择到中山路选购服装。到厦大一条街，沃尔玛及莱雅百货的购物者则依次减少。
3.价格是购买服装的又一重要影响因素。
有超过半数的购买者只愿接受50-100元/的服装价位。可见，攀比之风在校园里逐步蔓延，但大部分青年学生并未随波逐流。
4.以款式为购买服装的首选因素的男、女生各占33.59%和43.12%。
质量因素以29.58%位列其次，而品牌因素则以7.5%居于最后。因此厂商应在款式的设计上注重新奇，以迎合现代大学生着衣的不同品位与风格。
5.最后，通过此次调查调研我们发现学生们对系服的满意程度较低，希望各系在选择校服方面多参考学生意见。
调查显示，人们普遍认为，当今服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。
服装市场调研报告3内容简介：
此次，黄州实训我们调查了80个女性消费者各20个男消费者。他们的年龄阶段大多在16-25岁之间。经过调查我们发现，黄州大部分消费者的消费水平在100-150之间。不过也略有一部分消费能接受150-200元这个价位。而且，消费者对于衣服质量的要求也是蛮高的，他们大多求针织及混纺
不过对于卖衣服的地点消费者更愿去那种专卖店或商业条街。对于服装的选择消费者更注重选择比较休闲得体的衣服。尤其重要的是我们发现黄州的消费者对于网上购物没有充分的认识，甚至更有甚者就没听说过网上购物。对于名牌的要求也不是很高。
此次黄州调查让我们认识到对于网上购物还需要我们大力推行，对于我们网上开店而言即是一种扩展市场的机会，不过也要我们更加努力的开创市场，打开黄州这个 没网的现象。
这个只是对于我们这次调查的一个简单的描述，下面是我们这次调查的细节分析。
主体内容：
调查的背景
从整体来说：服装行业凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，在纺织服装业中傲视群雄。随着进口配额的取消，服装企业面临前所未有的发展机遇。因此我们需加强以下几方面的重点工作：巩固现有市场，维护出口秩序;共享潜在市场;创新的市场;实行标准化战略。出口企业更应做好后配额时代的应对良方：首先是积极推进企业改制，优化资源配置，增强创新能力;二是积极开展实业化建设，促进贸易向上下游的延伸，提高整个系统的效益;三是积极实施品牌战略，逐步开发自有品牌;四是积极走出去 请进来，主动吸收消化国外的先进生产工艺和管理经验，加快人才队伍建设等。通过中国专业服装项目市场调查报告生产企业及投资机构将充分了解产品市场、原材料供应、销售方式、有效客户和潜在客户提供了详实信息，为研究竞争对手的市场定位，产品特征、产品定价、营销模式、销售网络和企业发展提供了决策依据。20____整个系列主要为单一色调，当中黑和白代表了双重特色，如硬和软、历史和现代，也代表了品牌的风格。
a.服装是改革开放以来最先形成的市场，它是一个门槛低且容易进入的市场，正因如此，它也是最容易饱和及衰败的市场同时它对区域的要求很明显，小县城有小县城集市，小村落有其小市场，大省会城市也有与它相匹配的规范的市场
b.据调查,现代社会，越来越多的人注意仪表。人们对服装的要求与选择不仅与人的心理、年龄、性格有关，还受到其它客看因素的影响消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。
c.21世纪的消费迎合现代人着衣的不同品位与风格。
c.价格是购买服装的又一重要影响因素。有超过半数的购买者只愿接受100元左右的服装价位。
d.就购买服装的场所而言，58.06%的女性和47.37%的男性选择在专卖店购买。
e.调查显示，人们普遍认为，服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。
要了解当前服装市场的全貌，提供先进的市场发展经验和理念，让市场之间相互了解、学习先进的发展模式，从而逐渐改变、淘汰落后的营销与管理方式
并且在实现指导市场发展、控制过度开发、为行业和企业提供商业决策参考、促入国际国内贸易平台交流等方面起到积极作用。
随着消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满意工作需求、心理需求、生活需求以及社交需之求时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，品牌消费的消费群体与流行时尚需求的步伐几乎一致。服装消费市场正沿着：需求消费-》时髦消费-》时尚消费-》个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。
调查结果
)性别：
答案总数量：100
)年龄：
答卷总数量：100
)能接受的服装价格：
答卷总数量：100
)经常购买服装的地方：
答卷总数量：100
)对服装面料的选择：
答答案总数量：100
)对网络购物的态度：
答卷总数量：100
总体的结论及建议
少年：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体有很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。
青年：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新市场越来越强调消费者的个性化、感性化，因此对消费者的心理把握越来越重要、越来越复杂。从品牌和消费者行为之间的复杂关系可以看出品牌建设的复杂性，品牌建设与消费者行为之间的互动、多变的关系。只有深刻认识到这一点，才能有利于我们的品牌建设和维护的工作过程，起到指导消费者行为的作用。
).当前所倡导的 名牌战略是适应消费者行为而产生的，因为强势品牌对消费者行为的影响是品牌的最一般性能。强势品牌能给消费者心理带来一种冲击效果，产生购买动机，而一旦适用，由于较好的实际效果，而获得较好的评价，口碑逐渐形成，进而达到信任、强化、情感共鸣的效果，综上所述，面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来入行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。
).改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生活水平显著提高， 衣、食、住、行 中排在第一位的就是 衣，人们对服装的要求更是一日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不同的消费层次。
).考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满意当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群
).创新是企业将从来没有过的生产要素或生产方式的组合融入经营体系，从而快速提升经营体系力。仅是企业家或员工个人价值的体现，也是企业的一种超越传统的经济行为。在资讯科技时代，创新是一种生命力更强的、创造价值更高的经营要素。所以我们要积极提倡创新精神，跟着时代走，从人们的需求出发，只有这样我们才能在市场上处于不败之地。
服装市场调研报告4一 服装市场的消费者是一个庞大的消费群体
目前中国大陆的人口近13亿。服装消费者是一个绝对数量巨大的群体。这个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消费大国，所谓的"大"，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消费提供了物质上的可能。也就是说，当我们在考虑中国这个拥有近13亿人口的消费群体时，考虑的不再是人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。
二 服装市场的消费者是一个复杂的群体
消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅员广阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之外，也是一个极为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到温饱多个不同层次的服饰消费群体。如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买力和购买欲望由东南向西北递减。
以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，因此显示出消费行为的显著差异。研究市场可以发现，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实惠”;中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受;高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌档次、要求服装能够显示其身份品位而忽视价格的高低。因此就要求服装市场的错位经营，以满足各层次消费者的不同需求。
不同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的高低而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，这是一个共性问题，目前居于高价位的品牌如SPRIT、ELLE、POLO、FENDI、BCBG、MA__MARA、等，其在京津两地的销售业绩和人气程度并没有太大区别。在上层消费群体里，区域差异的影响并不能引起多少消费行业上实质性的不同。无论在哪里，他们的消费都会集中在那些标示着高贵和财富品牌的范围里。
消费目的的不同也会影响消费者的购买行为。对于服饰消费者说，自己穿着和送礼是两个最基本的消费目的。当送礼成为目的时，消费者的选择标准就很可能集中在价格这一个因素上了。在这种特殊的消费行业中，常规的消费者划分原则就会完全被__，即便是很穷困的人也有可能购买几倍于其消费能力的服饰商品，以求“体面过人”的效果。
以上种种可能引发消费行为差异的因素都是可分辨和可预期的，适宜被用来作为例制定生产和营销计划的主要依据及参考，行业厂商应引起足够的重视。
三 服装消费市场的消费者是一个心理逐渐成熟的群体
服装消费者的消费心理逐渐成熟的群体，这是飞速变化中的国情导致的必然结果。表现在：
第一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商品购买需求的增长和实际购买能力的进一步增强;
第二、消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点，购买力逐步向高价位和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化中得到印证：高档的奢侈品牌在中国市场上受到欢迎，中国已经成为国际上为多服饰品牌的重要新兴市场，大路线的中低价位品牌同样销售看好;
第三、生活方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速上升的趋势。其速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。这种变化加快了国内服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等等已经成为市场上的常规门类。可以想见在未来的服装市场上，针对性越明确的产品将越受欢迎。
第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费者的审美口味不断地变化。近二十年来，中国经济水平的显著提高使人们不再局限于服装的实用需求，开始关注服装的装扮自我、表达自我等更深层作用。他们对新生事物和时尚潮流的接受和消化速度都令人咋舌，但同时也不乏对自身传统的偏爱和坚持，从某种程度上说，几乎是难以捉摸的。
第五、消费者正在日益变得成熟。繁荣的市场和发达的资讯为他们提供了的速成服装教育课程。越来越多的人们开始摆脱轻信、盲从的消费习惯，逐步认识到自己的真正需求，对服饰风格、款式以及质量价格比都已经具备了更好的嗅觉和判断力。有见于此，了解他们的爱好，然后给他们的选择，将是企图进入中国服装市场的厂商的正确途径。
服装市场调研报告5自20____年国际金融危机爆发以来，世界经济跌宕起伏，贸易保护主义和反区域一体化的逐步抬头，实体经济面临错综复杂的环境，世界经济前景难以乐观，我国经济也受到了前所未有的挑战。除成本、资金等因素外，我们面临的压力有3方面：一是项目重复建设、扎堆上马;二是需求萎缩、市场低迷;三是国际竞争对手的打压。面对严峻形势，我国必须实现经济转型升级。
另外，中国尽管成功地避开了金融危机，但是中国过去三十年经济持续增长严重依赖的“人口红利”逐渐消失，发展中积累的一些问题开始凸显：产业低端化、环境压力大、通货膨胀、贫富差距拉大等等。在这种情况下，要实现中国经济的可持续发展，就必须转型升级。
转型升级不仅势在必行，而且是恰逢其时。随着全球经济环境的变化，外需拉动经济增长的因素正逐渐减弱，国内经济增速因此逐渐放缓。此外，随着材料、劳动力成本增长，资源、环境对经济增长的约束力正在增强，这些都直接影响到了传统企业的生存发展。要顺利渡过这一瓶颈阶段，企业必须转变经济增长方式，加快转型升级步伐。
我国企业转型升级面临巨大的压力，但同时也拥有巨大的机会和空间。目前国内消费市场正处于加速扩展时期，蕴藏在民间的巨大消费潜力，将转化为经济增长的强劲动力。而城市化进程的加快，将进一步创造出新的投资需求和消费需求。此外，科技创新能力和人力资本投入的提升，也将为经济增长注入新的动力。此时此刻，推动企业技术、管理的创新升级恰逢其时。
当前各个行业及省市都在抓紧制定转型升级战略，服装行业也应抓住当前有利时机，培育和健全企业创新机制。同时，加大研发投入和人才储备，提升创新能力，重点突破制约产业价值链提升的关键环节，加快发展研发、设计、标准、物流、营销等生产环节，促进生产服务化和服务知识化。同时，通过“创造性破坏”，建立新的技术和生产体系，以生产效率的提升抵消、对冲成本上升带来的压力。
未来五年，我国服装行业发展的着力点不在于追求更高的增速，而在于正确处理好增长速度与结构、质量、效益、环境保护等的重大关系，改善和提升产业整体素质，着力提高技术创新能力、国际竞争力和可持续发展能力。20____年1月，国务院正式了《工业转型升级规划(20____-20____年)》(以下简称《规划》)。这是改革开放以来第一个把整个工业作为规划对象，并且由国务院实施的综合性中长期规划，指导未来五年我国工业发展方式转变方向。
篇6
关键词：市场调查与预测；就业导向；职业能力；社会能力
中图分类号：G64文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）06-0246-02
高等职业教育是专门针对职业岗位（群），根据职业需要，培养生产、管理、服务一线的技术应用型人才的教育。换言之，高职学生的培养是为了其更好地就业。而学生的就业能力包括两部分：职业能力和社会能力。职业能力即指学生在以后的工作中能顺利从事某个岗位或某个职业所具备的能力，包括学业能力及独立工作的技能等；社会能力则包括三类：（1）与他人交往的行为，如接受权威、言语发展、谈话技巧、合作行为；（2）与自我有关的行为，如体格发展、情感表达、道德行为、对自我的积极态度；（3）与任务有关的行为，如参与行为、任务的完成、遵循指导等。职业能力和社会能力在职业活动中都很重要。要成功地从事某种职业，常常需要职业能力和社会能力的有机配合。 但在现实生活中，社会能力更为重要。
依此思路，高职教学不仅应该培养学生的职业能力，更重要的是培养社会能力。就《市场调查与预测》课程而言，除了让学生了解市场调查与预测方法以及在实际工作中的应用以外，口才表达、协调沟通、与人相处能力、理解能力、组织策划能力、逻辑思维能力、创新能力、决策能力等社会能力的培养也是必不可少的。因此，对于《市场调查与预测》课程，运用项目教学、过程导向，任务驱动方法来进行教学，则能很好地满足两个能力的培养。即在教学过程中遵循项目课程开发程序，通过在市场调查行业实地调研，与企业专业调查人员一道开发完善整合教学内容，以真实的市场调查作业流程为主线进行教学内容设计，将工作中的职业能力转化为课程内容，同时利用灵活多样的教学方式将社会能力融入其中，形成特征鲜明的“就业导向”教学。
一、教学中体现对学生职业能力的培养
国家统计局、教育部于2004 年联合推出调查分析师证书考试，调查分析师证书共设有三个层次，分别为初级、中级和高级。根据报考条件，高职学生在校期间只能报考初级调查分析师，但在他们专科毕业后就可以报考中级调查分析师。中级需考的五门课程为调查概论，市场调查实务，消费者行为学，抽样技术，调查数据分析。中级调查分析师证书获得者一般具有以下能力：（1）能够完成一般规模调查的方案设计、问卷设计和抽样设计；（2）能够指导现场调查、组织相关技术培训；（3）能够熟练进行信息搜集、数据处理、分析与预测等工作；（4）能够撰写较高质量的调查分析报告，提出有一定实用价值的决策建议；（5）能够独立组织一般规模的调查研究活动，承担调查技术方面的咨询、管理协调和执行等工作，解决相关技术问题。
从学生的职业生涯规划长远考虑，我们可以把中级调查分析师所具备的职业能力作为《市场调查与预测》课程的教学遴选内容，使学生毕业后能具备中级调查分析师的职业能力，这样更有利于学生的就业。因此我们在教学设计中大胆改革，按市场调查流程把教学内容分为五个项目，11个工作任务，包括市场调查认知、确定市场调查目标、制定市场调查方案、设计市场调查问卷、选择市场调查方式、选择市场调查方法、整理市场调查资料、分析市场调查资料、预测市场发展趋势、编写市场调查报告和开展市场调查工作总结。即从成立虚拟公司开始，到企业进行调研，确定调查课题，然后进行设计问卷、实地调查等，再经过资料整理分析，最终形成统计调查报告等这一工作全过程的“学中做，做中学”一体化教学，可以使学生很熟练地掌握到中级市场调查分析师具备的职业能力。
二、教学中体现对学生社会能力的培养
我们在教学中，把一个教学班分成若干个市场调查公司，每个学生担任其中的一个职位，每个公司独立运作，体现了同学们之间的合作意识；同时公司之间通过各环节的作业相互比赛，这样又在竞争中获得了进步。学生通过校外访谈企业、查阅资料、集体讨论、过程操作、最终将调查报告反馈给企业，由企业参与学生成绩的考核等形式，锻炼其思维能力、合作能力、提高分析问题和解决问题的能力，培养了创新精神和实践能力。
综合起来讲，《市场调查与预测》课程的教学设计在每个任务中体现的职业能力和社会能力汇总（如下表）：
参考文献：
[1]杨江娜.高职《市场调查与预测》课程考试改革浅议[J].科技经济市场，2009，(4).
[2]唐凤秀.高职《市场调查与预测》课程实践教学探索[J].柳州职业技术学院学报，2009，(1).
[3]杨汉东.基于工作过程的高职《营销调研》实训设计与组织[J].职教论坛，2009，(1).
篇7
事件：老麦给格雷格打电话。格雷格同时正在跟一个移动运营服务商交涉他服务升级的问题。他对运营商的抱怨很多……
用户在日常接受服务过程中恐怕也有左图类似的体验。从这里边可以看到主要有三个问题，首先，服务提供商本身提供的服务水平很差，包括网络性能问题、信号覆盖问题等等。其次，在出现了客户投诉以后，服务提供商的响应速度迟缓。最后，由于对客户感知和关怀不够，出现了在客户提出投诉以后无法获得用户最基本的客户资料。这些因素自然而然的导致客户最终离开，选择购买其他服务商的服务。
客户流失加剧，造成严重后果
针对这个情况，英国CiaoResearch公司帮助BMC对亚太地区7个国家的4，000名用户进行了一项客户流失调查报告，其中有600多位中国用户。调查表明，更换供应商的情况普遍存在。在过去的12个月中，近四分之三接受调查的中国用户更换了供应商。
与亚太地区所有用户相比，中国的用户有79％出于某种原因更换了供应商。一个用户流失减少的收入乘以年流失率(2.2)和中国城市成年人口比例，这种情况造成的企业经济损失可高达每年6030亿元。
此时，可能会有人质疑，作为IT服务管理提供商，BMC为什么要发起这项调查?BMC软件公司中国地区业务总经理朱健松告诉记者在最初拿到报告时，他误以为拿到的是BMC公司自己的客户流失的报告，看过以后发现，这份报告是一份对提供服务的运营商来说极具价值的报告，“我们努力更加深入地了解客户流失的原因，这对于我们的客户具有重要意义。”
报告中不但将客户流失的原因进行了详细的分析，并且将IT服务管理上升到业务和客户的角度来考虑。调查还表明，IT支持客户记录功能、主动提供客户服务、预防服务问题的发生都对客户的忠诚度构成重要影响。其中，有84％的客户希望提高服务问题的解决速度；77％的客户希望供应商更加主动地通报存在的问题；60％的客户希望供应商避免发生问题。
客户流失分析报告里也提供了一些给企业的借鉴经验，例如，消费者愿意保持忠诚度，但前提是必须得到正确的对待。消费者在得到高质量、高水平、高性价比的服务将保持他的忠诚度；价格一直左右消费者行为，但如果持续长期服务策略，也有助于提高忠诚度；消费者个性化服务、职能化服务的需求更迫切，主动沟通可提高消费者忠诚度。例如，针对不同客户群体定制的个性化服务。
如何解决客户流失问题
IT支持不力造成的损失，其产生的后果是长期的，服务水平不稳将影响当前及今后的客户。失望的客户带来的负面效果，其影响力是得到预期服务的客户好评的两倍。因此，不能满足客户预期将给企业带来不利后果：丢失现有客户并产生负面评价、对潜在客户产生负面影响、得不到好评丢失潜在客户。
只要有可供选择的供应商，就会产生消费者的流失。那么客户流失是否能够得到解决?朱健松表示，“企业必须具备相应的IT系统和流程，与业务构建正确的关系，才能从根源上解决客户流失和忠诚度问题。”报告通过分析提出了六项措施可帮助降低客户流失对企业构成的影响：
第一，倾听“忠告者”意见。消费者愿意向其服务商提出建议，他们的意见有助于企业从根源上解决客户流失，采取相应步骤提高忠诚度。
第二，主动沟通。企业应该确保其业务部门能够采取主动措施与客户沟通服务问题。通过IT系统的检测，探测到基础设施的性能对服务构成的影响，并时时主动通知客户存在的问题。
第三，支持服务人员。改进业务流程系统，帮助前台客户服务人员掌握客户合同以及客户历史资料的完整记录。
第四，将IT由后台变为前台。企业的IT工作人员应当从业务内部及外部的角度了解相关业务的驱动因素，以及IT系统对客户所接受的服务有何影响。
第五，采用BSM策略。BSM策略可实现从业务角度管理IT，帮助企业开展并运营的所有业务系统和流程，提供客户预期的服务。
第六，根据对消费者构成的影响制定业务和IT的服务策略。根据不同客户特点，进而对实现组织目标构成的影响测定业务服务水平以及为其提供支持的相关IT服务水平。
通过采用BSM，可帮助企业从业务角度管理IT，让IT最大化的支持对业务有益的流程(如ITIL，自动化技术管理等)，并优化所有与客户体验相关的业务交易流程，保证优质的客户服务体验。BMC的BSM可帮助服务运营建立自动化系统，快速高效地处理有可能导致客户流失的问题，减少客户流失造成的经济损失。
BSM的成功案例
以上海浦东发展银行为例，他们原有自主研发的服务台软件的服务流程，但是，随着整个业务量的增加和扩大，已经不能继续支持下去。此时，他们请BMC公司给他们做了一个IT现状的分析和咨询。结果显示，公司原有的IT支撑不够，公司的12个业务部门均处在一种半自动的状态。因此BMC建议在一期IT系统构建中，实现把IT部门的管理纳入到BSM，并以一个业务部门做为试点来推动在业务部门实施BSM战略。
最后被选定试点的业务部门为贸易服务台。贸易服务台主要经营跨国的结算和清算的业务，面对的客户是进出口公司、外资银行和境外银行等。贸易服务台的业务分成非核心业务和核心业务两种。争对非核心业务，将业务进行分析并建模；对那些经常重复的非核心业务归类，建立规范化的流程。而对于核心业务，则是通过梳理重新制订业务流程并不断完善。在一期的试点中，贸易服务台的业务被做成点对点一站式的网上服务，这是对国际结算模式的一种突破，使服务台变成专家型的核心业务辅助平台。
贸易服务台把很多的日常业务、客户体验与后台IT流程有序的结合了起来，是比较典型的面向客户的一个BSM案例。这个项目当时验收的时候，朱健松用了两个字来形容整个项目，那就是“顺畅”。因为IT部门和业务部门的人全程参与进来，大家在开发中不断磨合，最后把业务和IT很好结合起来。业务部门领导对这个项目的认可度非常高，因为项目完成后，实实在在的帮助了业务的发展，达到了他的业务目标，提高了客户忠诚度，使得客户流失率降低了。
篇8
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构
一、专题研究类
1. 谈谈产品寿命周期与营销策略的关系
2. 产品特点与广告媒体的选择
3. 定价技巧的应用
4. 浅析直接营销在企业销售中的应用
5. 论公关促销策略
6. 定价策略和降价决策分析
7. 企业绿色营销问题的探析
8. 分销渠道管理中存在的问题及对策
9. 高新技术企业营销渠道设计与创新探讨
10. 试论企业销售渠道的创新与优化
11. 网络时代的消费特征及营销对策
12. 国际营销中产品的包装、促销与传播
13. 制约我国企业开展绿色营销的原因及其对策
14. “定制营销”理念的前瞻及潜力刍议
15. 市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
16. 分销网络的有效管理与创新
17. 论渠道价值链增值管理对策
18. 跨文化交际中的跨国公司营销策略
19. 浅谈产品直销的利与弊
20. 营销道德失范的成因分析
21. 浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力
22. 市场定位战略的应用
23. 市场渗透策略的应用
24. 销售人员销售目标值确定的依据
25. 谈谈与推销对象的交往技巧
26. 销售工作中的渠道组合策略
27. 产品寿命周期与渠道组合策略
28. 如何合理控制销售费用
29. 关于连锁经营运行模式的思考
30. 企业开拓国际市场的产品营销策略探讨
31. 市场营销渠道的冲突与管理
32. 试论网络时代的客户关系管理
33. 从汽车销售谈制与集团经营
34. 企业文化在产品销售中的推动作用
35. 服务营销新模型
36. 论“名牌”的特征及产生条件
37. 我国银行业市场营销中存在的问题及对策
38. “4P”、“4C”、“4S”三位一体的结合与应用
39. 快速消费品的营销渠道管理
40. 营销组织设计和再造问题
41. 商品房市场营销策划问题
42. 高新技术产品营销问题探讨
43. CRM在汽车营销企业中的开发与应用
44. 我国企业绿色营销理念及实践的特征分析
45. 论生态型企业营销体系的建立与改造
46. 高科技企业的网络营销
47. 中国汽车企业自主品牌营销策略研究
48. 国内连锁经营模式中的主要问题及对策
49. 医疗服务营销中的客户关系管理
50. 网络营销时代旅游企业的客户关系管理
51. 网络营销中的广告策略探究
52. 浅析服务企业个性化服务营销策略
53. 家电连锁企业物流配送策略研究
54. 我国房地产营销策略存在的问题及对策
55. 网络购物中影响消费者信任的因素研究
56. 体验营销在某行业的运用
57.论服务企业的客户关系管理
58.跨文化营销的挑战与对策研究
59.营销渠道变革的新趋势研究
60.高科技产品的营销战略研究
61.整合营销及其应用分析
62.企业危机公关研究
63.谈判中的沟通技巧
64.论营销城市
65.企业内部公共关系研究
二、企业、产品研究类
1. 某企业(产品)的市场调研
2. 某公司CI设计方案
3. 某企业广告案例分析
4. 某企业市场调查和市场预测的实施方案
5. 某企业销售激励机制的设计
6. 某公司营销战略研究(毕业论文参考网整理收集 lw61.com)
7. 某公司营销队伍的组织与设计
8. 某公司企划案例研究
9. 某企业促销方式评价
10. 某企业服务质量控制方案与评价
11. 某产品企划案
12. 某公司或产品广告效果评价
13. 某企业品牌营销策略研究
14. 为某企业制定销售人员培训计划
15. 某产品分渠道研究
16. 为某企业制定销售人员培训计划
17. 为某企业制定销售人员培训计划
18. 某企业新产品营销策略研究
19. 对某产品的市场预测
20. 某产品市场调查表的设计及分析
21. 某新产品投放市场的营销策略组合
22. 某产品寿命周期分析及营销策略的选择
23. 某企业内部治理机制与企业营销绩效关系研究
24. 某企业多元化经营战略的选择与实施
25. 浅析某企业实施绿色营销的问题以及对策
26. 如家经济型连锁酒店的营销策略分析
27. 宝洁洗发水多品牌实施的效度分析
28. 诺基亚新产品开发程序的效度分析
29. 宜家公司对我国家具零售业的影响与对策
30. 对新东方教育科技集团发展战略的探讨
31. 沃尔玛连锁经营中存在的问题与对策
32. 蒙牛公司企业文化营销探析
33. 海尔集团员工与顾客满意度探析
34. 李宁公司品牌营销研究
35. 中国某品牌国际化战略研究
市场营销论文题目
市场营销专业2010届部分毕业论文题目(市场营销类) 1,中小企业产业市场营销障碍与对策
2,供应链系统中关于提高服务质量的探讨
3,供应链管理中供应商选择问题的研究
4,浅谈产品直销的利与弊
5,呼伦贝尔市旅游营销问题和发展策略
6,呼伦贝尔市保险业市场营销管理现状,问题及对策 7,呼伦贝尔市旅游业营销策略与分析
8,营销创新——我国企业的营销创新研究
9,浅析电子商务产品的定价方法与策略
10,从银行业务拓展看银行营销
11,我国企业网络营销存在的问题及对策
12,营销整合的策划性研究
13,我国网络游戏营销策略分析——以《 》为例 14,关于呼伦贝尔市宽带市场的调查报告
15,小论电子商务对市场销售的影响
16,论营销职能是企业的基本职能
17, 谈企业目标市场选择与产品开发
18,某产品寿命周期分析及营销策略的选择 19,营销策略中广告的运用
20,产品特点与广告媒体的选择
21,论消费心理预测
22,消费心理与广告研究
23,营销活动中的公共关系分析
24,营销活动中的定价技巧
25,激励因素在销售管理工作中的作用
26,我国不同职业和收入群体的消费心理现状研究 27,市场细分原理与企业目标市场选择
28,某新产品投放市场的营销策略组合
29,我国服装业营销渠道管理研究
30,快速消费品行业营销渠道管理研究
31,我国连锁企业商品配送问题研究
32,连锁企业的供应链管理研究
33,企业对经销商的选择和管理
34,我国物流现代化的现状及对策研究
35,浅析当前工商企业营销渠道的矛盾冲突 36,水平渠道冲突与管控
37,垂直渠道冲突管控
38,中小企业品牌建设研究
39, 结合行业谈企业营销战略选择
40,中小企业市场营销定位研究
41,企业定位与企业品牌建设的关系研究
42,企业定位中差异性特征的选择
43, 中小企业市场目标市场选择
44, 中小企业的差异性塑造
45,中小企业产品组合策略选择
46,产品组合策略与价格策略协同问题研究 47,终端主导市场条件下企业渠道变化
48,谈谈产品寿命周期与营销策略的关系 49,企业包装策略研究
50,差异化营销策略分析
51,产品分销中窜货问题研究
52, 论新产品开发策略
53,论渠道创新策略
54,论酒类产品的渠道策略
55, 食品企业品牌提升研究
56,中小型企业应该如何设计渠道结构 57, 啤酒企业的渠道策略研究
58,企业物流管理信息化问题及对策研究 59,论供应链战略联盟管理
60,市场预测手段研究
公共关系论文参考题目
1,社会主义市场经济条件下的政府公关问题 2,乡镇企业的公共关系问题研究
3,试论公关策划的几个问题
4,试论广告策划
5,创新思维在公关中的应用
6,经济全球化与公关观念创新
7,产品推销中的公关策略
8,市场经济中的企业形象策略
9,良好的购物环境在促销中的意义
10,企业转换经营机制中的公关问题
12,市场经济与公共关系的关系
13,试分析马斯洛的需要层次论
14,组织变革的理论分析
15,试论现代管理的系统观
16,试论现代管理的人本原理
17,政府公关形象的塑造
18,企业文化建设研究
19,公共关系在我国的发展趋势
20,公共关系危机处理的对策
21,组织形象构成要素分析
国际市场营销论文:
1,国际企业如何避免水土不服
2,国际企业市场进入模式及其选择研究 3,跨国经营中的文化营销
4,论我国出口企业核心竞争力的培育与构建
5,知识经济条件下国际营销渠道的变革趋势与策略
6,国际营销的两个流派: 标准化观点对适应性观点 7,国际营销: 标准化与差异化的融合
8,国际营销渠道中的渠道行为
9,经济全球化时代国际营销战略新发展 10,国际营销渠道新特点与跨国经营
11,试论我国企业在国际营销中的品牌策略
12,中国企业国际营销进展: 阶段特征与战略转变 13,经济全球化与我国国际营销战略
14,试论跨国战略联盟与提高企业国际营销效率 15,全球本地化: 国际营销之谜
16,绿色贸易壁垒与国际绿色营销研究
消费者行为学论文:
1,品牌形象的消费行为学研究
2,大学生消费心理和消费行为的研究
3,大学生消费行为的分析与引导
4,关于绿色消费行为的思考
5,当代大学生消费结构与消费行为探析 6,解读女性消费者行为学的理论范式
7,区域差异的消费行为研究
8,信息不对称条件下的消费者行为
9,论大学生的消费行为及其社会心理特点 10,消费体验理论评述
11,个人消费行为模型分析
12,方消费者行为学研究理论和方法评析 13,非理性消费行为理论分析
14,中年女性消费行为特点与营销策略
15,广告信息对消费行为的影响及作用
16,影响农民消费行为的制约因素及化解 17,农村不同收入群体消费行为特征分析 18,大学生通信业务消费行为分析
19,大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20,对从众消费行为的分析与思考
21,转型时期中国消费行为研究
22,网上消费者消费行为研究
服务营销论文题目:
1,论服务与服务营销
2,服务营销研究的热点与发展趋势
3,服务营销创造顾客忠诚
4,超市服务营销战略探析
5,关系营销: 服务营销的理论基础
6,透视服务营销的分析框架
7,服务营销: 21 世纪企业营销立足之道 8,服务营销打造顾客满意
9,现代企业中的服务营销
10,服务质量分析及评价研究
11,服务营销的定价策略研究
12,论服务营销的有形化策略
13,服务营销创造顾客忠诚
14,服务利润链与内部营销
15,客户关系管理在医院服务营销中的应用 16,服务营销的基础探析
17,知识经济与服务营销
18,顾客满意战略与服务营销
19,企业服务营销的初步探讨
20,服务质量差异模型及应用
21,服务营销与企业经营战
22,城市超市顾客消费行为模式研究
2017市场营销毕业论文题目提纲格式架构相关文章：
1.2016市场营销论文题目参考
2.2016届市场营销专业毕业论文选题
3.2016市场营销毕业论文题目
篇9
关键词：网络消费者、消费心理、网络营销策略
前言
2008年新年伊始，互联网调查机构iResearch艾瑞咨询与国内最大购物网站淘宝网联合了《2007中国网购报告》，报告表明，2007年国内网络购物市场的销售总额达到了594亿元；2.1亿网民中，有超过5500万人参与了网络购物，人均消费达到1080元。报告预计，按照最近几年网络购物呈现出的几何级增长态势计算，到2012年，中国网络购物市场将突破1万亿大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额5%—8%的份额。最新2008年7月出炉的《第二十二次互联网络发展统计报告》显示：截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，网民规模已跃居世界第一位；同时，网络购物已跻身十大网络应用之列，用户人数达到6329万人，网络购物使用率为25%。
网络的发展使网络营销成为可能并日益发展壮大，对传统营销带来了深刻的影响和冲击：传统的市场营销活动中,大众(mass)和消费者(customer)是不加以区别的,任何一个人都是潜在的消费者,是企业营销策略的对象。故在传统营销理论中，企业的宣传、广告和营销策略是针对所有人的。在网络环境下,电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制,商品的消费者一旦有了需求,会立刻上网主动搜寻有关商品信息。于是,消费者开始从大众中分离出来。在这种情况下,只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者。所以,网络消费者的消费心理和行为与传统的营销理论中消费者的消费心理和行为发生了很大的变化,如何了解和把握网络消费者的消费心理与行为特征，并提出相应的对策来提高我国企业电子商务的效益，是非常具有现实意义的。
一、消费者网上消费的心理因素分析
来自CNNIC的《第二十二次互联网络发展统计报告》调查显示：目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。
（一）追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。
（二）表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。
（三）满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005年中国互联网络信息中心的《第十六次互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。
（四）躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。
（五）追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。
（六）保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。
二、制约消费者网上消费的心理因素分析
作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。
（一）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。
（二）网上交易的安全性得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易原因的调查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。
（三）产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。
（四）网上消费不能满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。
三、转变营销观念，提高网络购物的满意度
网络消费者的特殊消费心理给企业的经营理念带来了新的挑战,这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。
（一）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。
（二）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中，应当利用好现有的安全技术，如加密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息，能够增强用户的认可程度；在产品/服务展示的同时，展示该产品/服务客户的服务评价、使用体验等，利用口碑传承来推广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。
（三）建立良好的退换货品机制。对C2C网站而言，由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此对C2C网站来说，应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。对B2C网站，主要是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。
（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我国网民对即时通信的使用率已经非常高，2008年6月达到77.2%，用户规模达到1.95亿人。利用即时通信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购买决策，提高订单成功率。
（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。
总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
1黄敏学.网络营销[M].武汉大学出版社,2001
2姜旭平.网络营销[M].北京，清华大学出版社,2003.
3田剑,冯鑫明.电子商务环境下消费者行为分析[J].华东经济管理,2001,(1).
4李忠艳.电子商务中的消费心理浅析[J].商业研究，2004，（11）
篇10
关键词：折扣 网络购物 消费者行为 影响
引言
促销是指企业通过各种短期性刺激，影响消费者对产品或服务的价值感知和购买行为，促使消费者做出即时购买行为的一种营销活动。折扣作为一种常见的促销行为，是指企业为诱导客户加速购买、提前购买、增加购买，提供的有条件的价格折让的行为，它是一种重要的获取客户的手段。在线折扣是指企业通过互联网销售产品时，使用价格折扣策略获取客户、促进销售的促销方式。
据中国互联网信息中心2012年1月的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年11月，我国互联网宽带接入用户达到1.55亿户，3G网络已经覆盖全国所有县城和大部分乡镇。截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。据研究，求新、求廉、求方便等是消费者网上购物的主要动机，其中，价格是促使消费者产生网上购物活动的一个重要原因（见图1）。
B2C在线折扣对消费者购买行为的影响
（一）典型在线折扣形式
企业常采用的在线折扣形式有以下几类：
一是传统企业自身网站在线折扣信息。如肯德基的电子优惠券下载打印网站（）；二是团购类网站。如拉手网（）、美团网（）等；三是返利类网站。消费者通过此类网站跳转到其他电子商务网站上购物，可以得到一定比例的返利。如返利网（）、米折网（）等；四是比价类网站。消费者通过此类网站可以一键查询同一款产品在若干不同的电子商务平台上的当前价格，以供消费者购买决策。如一淘（），Google购物搜索（/shopping），慢慢买网购比价平台（）等；五是网上折扣店。如上品折扣网（），唯品会名牌时尚折扣网（）；六是专业、专题网站作为第三方平台，不定期收集、商品折扣信息。如搜狐汽车频道（）不时的不同品牌汽车当前购买可获得的折扣信息，这些信息是消费者购买前的重要参考依据； 七是SNS社区平台的折扣信息；八是B2C电子商务网站如亚马逊（）、京东商城（）、苏宁易购（）、淘宝商城（）等不定期开展的大型促销活动等。
（二）在线折扣对消费者购买行为的影响
1.顾客总成本结构变化导致消费者价格折扣敏感度提高。顾客总成本是指顾客在购买某产品过程中所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币等。一般来说，消费者期望在一次购买过程中获得最大的顾客让渡价值，因此他会尽量设法减少包括所支付的货币在内的顾客总成本。不过，由于时间、空间、精力等方面的限制，消费者只能在有限的范围内选择自己认为合适的产品，追求满意的购物体验，而不是最优。即消费者需要在货币性支出与非货币性支出之间找到一个平衡点。
在电子商务环境下，消费者的购物环境发生了变化，原先占据较大比重的非货币性成本支出，如产品搜寻、比价、交通、物流、体力与精力付出等，由于网上购物平台的出现，成本大大降低，消费者可以花费较多的时间和精力对产品性能、价格等进行评估与比较，在其他因素未变的情况下，消费者对价格折扣的敏感程度会上升，证明如下：
假设某产品在实体商店与网上商店的原始销售价格均为p，现同时作p的价格折扣。由于相关理论可知，顾客付出总成本TCC中包含了顾客支付的货币成本和非货币成本，即：
TCC=c1+c2（c1：顾客支付的货币成本，c2：顾客支付的非货币成本）
传统购物模式下，当经营者给予p的价格折扣后，用价格变化幅度与顾客付出总成本之比k来表示顾客对价格折扣的感知程度，可得：
（1）
由于c1为顾客折扣前应支付的货币成本，即产品原始销售价格p，由（1）可得：
（2）
网络购物环境下，同样可得k`：
（3）
C2`为网络购物环境下的顾客的非货币支付成本。由于该环境下产品搜寻、比价、交通等成本，较传统购物环境下大大降低，所以：
C2`
由式（2）、（3）、（4）得：k`>k。
所以，即使是同等幅度的价格折扣，网上购物的消费者的折扣感知幅度也大于传统购物渠道。因此，在消费者开始实施网上购物之后，一方面，他们开始主动搜寻欲购产品价格折扣信息，另一方面，价格折扣对顾客购买行为的引导作用较传统渠道有了提升。从企业网上促销活动现状也可以看出，以价格作为主要促销手段的商业活动被大量使用。如团购等购物网站，更是直接以价格作为诱饵来吸引消费者参与其中。
2.购买参与角色变化导致消费者对价格折扣的评估更加客观。消费者购买决策过程中，购买角色可以分为：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。其中，影响者是指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
传统购买活动中，影响者通常会是消费者的同事、朋友、亲友等身边的人，但是在网络环境中，影响消费者购买决策的主要角色已经开始发生变化，网友购买评价、各类数字化媒体的报道等是消费者做出购买决策活动过程中的重要参考依据。这些信息都可以在公开的数字媒体和平台上免费获取。
随着搜索引擎功能的不断升级，专业化比较、比价平台的出现，使消费者可以在短时间内处理大量信息，例如直接引用其他消费者的购买体验为已所用，虽然他们彼此之间可能互不相识。
因此，面对经营者，消费者所处的信息不对称的不利地位得到改善。在这种背景之下，消费者对价格及价格折扣的分析能力有所提升，消费者不再容易被经营者各种令人眼花缭乱的促销组合所迷惑，能够在大量备选购买方案中，用最短的时间、最低的成本找到满意的交易对象和成交价格。同时，消费者自己的购买体验也可以成为其他消费者下次购买活动的参考依据，即成为其他消费者购买活动的影响者。
3.消费者自我学习能力提升改变了复杂购买行为。购买行为分为四类：复杂购买行为、减少失调的购买行为、寻找多样化的购买行为、习惯性购买行为。其中复杂购买行为发生于品牌间差异很大、属高度介入的商品，对此类商品，顾客需要进行大量的学习、准备和研究，才会做出购买决策行为。
随着一、二维条形码、RFID等信息技术的不断成熟和商业化使用，搜索引擎和专业化辅助购买平台的出现，来自网络的海量免费信息改变了消费者的获取知识的习惯和方法，提升了消费者的自我学习能力，同时也改变了消费者的购买活动本身。可以发现，即使是对某类产品一无所知的消费者，只要他拥有一定的信息收集处理能力和意愿，就可以用最短的时间成为该类商品的购买专家，甚至还可以给其他的消费者提供购买建议。类似的购买经历会逐渐改变消费者的购买习惯，从而使复杂购买行为演变成习惯性购买行为。
在这种背景下，即使是复杂的技术类产品，在网上销售时，价格也是重要的竞争手段，价格折扣的有效性也会得到提升。
4.在线价格折扣形式的多样性导致的冲动性购买机率上升。如前文所述，在线折扣的形式多种多样，加之目前人们对网上购物还存在新鲜感，购买过程便捷，购买过程中也不需要马上支付现金，顾客整体购买决策活动过程变短，对折扣、赠送等促销组合的抗拒能力下降，比平时更容易做出冲动性购买活动。
5.消费者从疑惑到主动搜寻在线折扣。随着电子商务的不断普及，消费者消费观念的改变，网上交易市场不断走向成熟，经营者的规模优势开始得到体现，由于在线商店经营成本等方面的优势，通常可以给予消费者更大幅度的价格折扣，这些支持了消费者从以前的对网上实施价格折扣、促销产品的品质、服务质量的疑惑、不信任到现在逐渐接受，进而开始主动上线搜寻、购买自己满意的产品。
6.消费者购物的时间特征发生变化。由于在线购物可以足不出户，消费者能够在任何有互联网接入的时间和地点实施购物活动，例如以团购为例，据艾瑞咨询集团2010年的《中国网络团购市场研究报告》显示，顾客在上午8：00-10：00和晚上21：00-24：00团购信息被关注程度较高，分别达到22.4%和21.9%，这些时间对于传统企业而言，并不是成交的高峰。所以企业需要调整自己的资源配置，适应消费者行为的变化，在设计在线促销活动，如秒杀、团购等项目时，要选择合适的时机。
新形势下企业在线价格折扣策略初探
据中国互联网信息中心2011年10月的《2011年上半年中国中小企业营销推广渠道调查报告》显示，互联网以26.7%的比重成为中小企业首选的营销渠道。互联网同时也正在改变消费者的购买行为特征，企业应该充分重视这种变化趋势，及时调整自己的营销策略，适应经营环境变化，使企业在市场得以长期生存和发展。
（一）慎用差异化价格策略
差异化价格策略是指企业依据不同市场的差异化因素，在不同市场制定不同的价格体系，以期望获得最大收益。在信息沟通、物流运输欠发达阶段，这种价格体系是有效的，因为差异化价格策略要实施，一个重要前提就是有价格屏障，即消费者无法获知其他市场该产品的价格体系，或者即使可以获知，也无法实施购买行为。电子商务环境下，情况发生了变化，不同营销渠道的价格信息透明公开化，全面的物流配送系统使消费者可以有多重选择，差异化价格策略的有效性降低，甚至可能会引发消费者的不满。因此，企业不能把差异化价格策略当成单纯开拓市场、获取利益的手段，而应把它视作企业整体营销策略的一部分，例如结合产品策略，通过差异化的形式产品或附加产品，使消费者获得差异化的价值认知，从而建立价格屏障。
（二）开拓新型商业模式而非单纯的价格折扣
价格折扣是获取客户的重要手段，但是价格竞争也是一种低层次的竞争，可以用来获取客户，却不能构建客户的长期忠诚，还会被蚕食企业利润。因此，价格折扣虽然可以一时改变消费者购买行为，但是当消费者逐步适应并熟练使用网上购物渠道之后，建立在产品、服务质量之上的品牌竞争才会真正开始。淘宝网打造天猫商城（），京东商城布局京东好药师（），国美整合国美网上商城（.cn）与库巴网（），苏宁易购（）突破家电产品领域，中国移动开拓手机阅读市场（），E购宅急送从物流业进军电商（）等，这些企业行为都是在通过商业模式的创新来降低经营成本，提升品牌影响力，从而获得竞争优势。
（三）高度关注与消费者的互动
使用价格折扣等其他促销手段获取了消费者的关注之后，由于在线销售模式自身的特点，要求企业在售前、售中与消费者展开多种形式的沟通与互动，售后及时获取反馈，借助消费者自我学习能力，共享购物体验，使用口碑传播，获取交易和再次交易的机会。
对企业来说，消费者的自我学习能力是一柄“双刃剑”，它一方面改变了企业与消费者之间的信息不对称，使交易过程中企业所处的有利地位有所下降；另一方面有可能降低企业的营销成本，因为消费者的自我学习省去了企业的部分市场开发与宣传、消费者市场培育，甚至部分客服与售后工作。对于传统企业而言，初涉网络渠道开展销售活动的经营者很可能不适应这种由互联网带来的多元化沟通带来的市场冲击，传统的营销策略可能会部分失效，他们需要学习和适应。
（四）在线价格折扣仍不可少
在当前的市场竞争环境下，适时、适当地推出在线折扣，一方面可以引导消费者采取自助式网上购买，优化企业资源配置，降低企业经营成本，提升企业活力和竞争力；另一方面，灵活多样的在线折扣也丰富了消费者的日常经济生活，满足了他们求变、追求新奇特的购买体验的要求。不过这样做的前提是企业必须规划好自己的营销渠道、产品投放和价格体系，使线上、线下销售相互促进、相互补充，不能发生冲突。
（五）从提供折扣到提供良好的用户体验
用户体验是指用户在使用某产品、接受某服务时所获得的主观感受，主要来自于用户和人机界面的交互过程。在B2C网上购物过程中，企业扮演的是产品提供者、服务提供者、优惠购买机会提供者、产品品质担保者，产品购买建议提供者，解决方案提供者等多重角色，在整个交易过程中，顾客不仅期望能获得优惠的交易条件，还期望获得全面良好的交易体验。由于交易过程的买卖互不见面，消费者不能提前接触产品，企业也对消费者一无所知，成交和实际交易完成存在时间差，消费者做出购买决策前对产品的了解完全取决于企业对产品的描述，支付、物流等多数依赖第三方企业完成等原因，有些因素即使是企业自身也很难做到完全的控制，顾客的购物体验较难控制。
如前文所述，消费者开始关注网上购物，相当大的机率是因为价格便宜，价格折扣可以吸引顾客尝试初次交易，如果企业不能给予消费者良好的购物体验，这种交易是不能持续的。因此，企业需要关注消费者在线购物的全过程，关注、设计、规划、影响顾客的购物体验和感受，成为顾客面临问题的方案解决者，而不仅仅是顾客需要产品的销售者，这样才能提高B2C商务网站对消费者的粘度，成为消费者喜爱的购物网站。有不少企业在这方面犯下错误，如2012年浙江爱仕达电器股份有限公司在京东商城（）销售“缩水版”炒锅事件，即是对在线折扣营销手段的一种不合适使用，损害了消费者的购物体验。
（六）关注在线折扣演化趋势
一般认为，B2C在线折扣对追求廉价、实惠的消费者有强大的吸引力，因为这个市场购买者人数量多、竞争激烈、产品除品牌之外的同质化程度比较高，价格作为树立差异化的重要手段，常常是有效的，例如3C产品、图书、日用百货等市场。不同电子商务网站对此类市场争夺非常激烈。例如2012年8月京东商城、苏宁电器、国美电器在开展价格战期间，京东商城在企业内部专设了“打苏宁指挥部”来全面指导价格战，价格竞争激烈程度可见一斑。
但是，也有企业发现另外一些有潜力的市场，如奢侈品市场。对奢侈品的价格弹性，通常有两种观点：一种观点认为，由于奢侈品不属于生活必需品，因此价格弹性较大，价格折扣能带来较大的销售增长；另一种观点认为，由于奢侈品的购买者通常经济实力较强，购买目的是追求生活品质的提升和个人实力与地位的彰显，所以价格弹性较低，折扣并不能带来显著的销售增长。笔者认为两种观点都有其合理之处，特别是第一种观点，与国内现状吻合程度更高：消费者对奢侈品有较强的购买欲望，却受购买力影响无法实施购买行为，奢侈品出于自身品牌保护的原因，较少实施价格折扣。一些企业发现了商机，奢侈品网上折扣站开始出现，并取得了快速的发展，例如2008年上线的唯品会名牌时尚折扣网（）已于2012年3月23日在纽约证券交易所上市。
奢侈品仅是一个实例，在线折扣及其衍生的各类商业机会与商业模式每天都在不断地发生变化，如团购网站的快速降温，手机折扣平台的快速发展，二维条形码的大量应用等，经营者应当持续追踪市场变化与科技的发展，才能长期立于不败之地。
结论
综上所述，虽然价格竞争是一种低层次的竞争，但对当前快速发展的B2C模式电子商务企业而言，仍然是竞争和获取客户的主要手段之一。在线交易市场是一个不断发展变化的市场，企业与消费者都在快速成长，竞争的程度和方式也在不断地变化，因此，追踪市场变化，了解消费者购买行为特征，选择合适价格策略及与之匹配的营销策略，对企业有重大的意义。
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