电商直播培训课程总结范文

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篇1

《企业的社会责任》

自从1889年创立以来，华盛顿互惠银行始终把回报经营所及的社区作为一件头等大事，不仅是因为这有利于经营，而且还因为这是负责任的企业公民应该做的。毫无疑问，效果是实实在在的。

――华盛顿互惠银行董事长、总裁兼首席执行官克里・基林格（Kerry Killinger）写在“2001年社区年度报告”

我们把企业的社会活动定义为一家企业为了支持社会公益事业和履行对企业社会责任的承诺而采取的主要活动。大多数社会责任相关的活动，都可以归入我们已经确认的6个主要类别中；本章将简要地描述每一个类别。在后续的各章里，每一类活动都将得到更详细的探讨，其中包括典型计划、潜在利益、潜在顾虑、成功关键、何时适用以及制订计划的步骤，等等。本书的最后几章对这些观点进行了总结，提出了选择、实施和评价企业社会活动的最佳实践。

（1）公益事业宣传。一家企业提供资金、非现金捐助或其他的企业资源，以促进公众对某项社会公益事业的了解和关心，或者为某项公益事业的募捐活动、参与或志愿者招募提供支持。这家企业可以主动地发起和管理这种宣传（比如美体小铺公司宣传一项禁止把动物用于化妆品测试的法令）；它也可以是活动中的一个主要合作伙伴（比如爱乐扶资助关节炎基金会的竞走募捐活动）；它还可以是几家赞助商中的一家（例如，在2003年，环保组织“让美国永远美丽”举办“美国大清理”活动时，赞助商就包括了来舒、百事可乐、凡世通轮胎及服务中心以及别的企业）。

(2)公益事业关联营销。一家企业承诺基于产品销售来为某项特定的公益事业捐款，或者捐献出一定比例的营业收入。最常见的情况是，这种活动有一个预先声明的时间段，针对某种特定的产品并面向某个特定的慈善机构。在这种情况下，一家企业最常与某个非营利组织合作，建立一种互利的关系，旨在增加某种特定产品的销售并为该公益机构创造财务支持（例如，在某个指定的月份里，康卡斯特公司会从高速互联网服务的每笔安装费中，拿出4.95美元捐给麦当劳之家慈善基金会。很多人认为这是一种“三赢”的活动，因为它也给消费者提供了一个免费向自己喜爱的慈善机构捐款的机会。

(3)企业的社会营销。一家企业对某种行为改善运动的策划或实施，意在改善公共卫生、安全、环境或社区福利。这种活动的一个显著特征是以行为改善为中心，这使它有别于公益事业宣传――后者注重支持某项公益事业的宣传、筹款和志愿者招募。一家企业可以独立地策划和实施一次行为改善运动（比如菲利普・莫里斯鼓励父母与子女讨论吸烟问题），但更常见的情况是，企业会与公用事业机构或非营利组织合作（比如家得宝与一家公用事业公司一起宣传节水窍门，而帮宝适则与婴儿猝死综合征基金会一起鼓励护理者让婴儿仰卧入睡）。

（4）企业的慈善活动。一家企业直接捐助某个慈善机构或某项公益事业，最常见的形式是现金拨款、捐款或非现金的服务。这可能是所有企业社会活动中最传统的一种，而且数十年来都是在以一种被动甚至临时的方式操作。正如在第1章提到的，如今有越来越多的企业承受着内部和外部的压力，不得不转向一种更加具有战略性的方式，选择一个重点并把慈善活动与企业的经营目标联系起来。

（5）社区志愿者活动。一家企业支持和鼓励自己的员工、零售合作伙伴或特许经营成员，志愿奉献他们的时间来支持当地的社区组织和公益事业。这种活动可以是独立的努力（比如一家高技术公司的员工在中学里帮学生辅导计算机技能），也可以是由企业与非营利组织合作来完成（比如壳牌石油公司与海洋保护组织合作开展一次海滩清理活动）。志愿者的活动可以由公司来组织，或者员工们也可以自己选择活动，并通过带薪休假和志愿者数据库匹配计划来得到公司的支持。

（6）对社会负责的商业实践：一家企业采纳并实施自主的商业实践和投资，来支持社会公益事业以改善社区福利和保护环境。这些活动可以由企业来策划和实施（比如卡夫公司决定取消所有的校内营销），也可以由企业与其他组织合作来完成（比如星巴克与保护国际合作，来支持农民把他们对环境的影响减少到最低限度）。

为了进一步生动地说明这些差别，我们给出了如下三个例子：华盛顿互惠银行、戴尔公司和麦当劳。在每个案例当中，我们简要地介绍了企业在社会活动重点方面的背景知识，并针对6类活动各举了一个例子。

华盛顿互惠银行

自从1889年创立以来，华盛顿互惠银行作为一家全国性的金融机构，115年来一直在为其业务所及的社区做出贡献。正如其“2003年社区年度报告”所述，华盛顿互惠银行及其子公司的综合慈善捐款总额，已经从2002年的7200万美元增长到了当年的9400万美元。

自1927年以来，华盛顿互惠银行一直把改善K12教育作为自己的捐助重点。仅在2003年，华盛顿互惠银行就向教育事业捐献了1570万美元的现金。公司的客户调查和社区需求评价的结论，始终把教育确认为引起社区关注的一个主要问题。华盛顿互惠银行对这种努力的贡献，主要是通过现金捐助、创新计划以及员工志愿者活动来实现。

资助教师招募计划把对当地学校的支持与Visa借记卡的使用联系起来。在小学里发起银行日活动，让父母和团队志愿者帮助小学生开设储蓄账户并定期存款、拨款资助教师职业的发展，支持员工到教室中担任志愿者和清扫学校的操场，为高中毕业的实习生提供在职培训。

在华盛顿互惠银行的企业家族中，各银行都有一个惯例，可以让自己的分支网络参与对教育的支持，并非常努力地把这些活动与自己的产品提供联系起来。调查显示，这些活动不仅增加了公司的营业额，而且也提高了公司在社会上的声誉和客户忠诚度。华盛顿互惠银行建议其他的企业管理者坚持少数好的计划，建立长期投资，采取特殊甚至大胆的措施来确保有关捐助的信息不会被其他的努力所淹没。

我们注意到，在这张概括性的列表中，教育的主题在每个华盛顿互惠银行社会活动的例子中都得到了体现。下面我们将详细地介绍这些计划。

公益事业宣传：教师招募

华盛顿互惠银行支持各种为教育吸引和保留人才的计划和努力。美国教育部曾经预言，在接下来的10年里，我们的国家将需要超过200万的新教师，这促使华盛顿互惠银行开始关注各种以新毕业的大学生和在职教师为目标的计划。

作为地区计划的一个例子，佛罗里达州迈阿密市的金融中心帮助华盛顿互惠银行发起了2003年5月的一次市民大会，以求推动社区对教师的招募、任用和保留的讨论。参加这次会议的成员有200多位，包括了当地的商业人士、民选官员、家长、行政人员以及教师。一项支持活动是分发19.7万份传单，来向家长以及公司的银行业务客户宣传此次活动（见图）。这次会议在两家当地电视台WFORTV和CBS4上进行了直播，据说有4万户家庭收看了这一节目，而直播和相关报道所收集到的观众感想超过了1040万条。

企业的社会营销：学校储蓄计划

自1923年以来，学校储蓄计划一直在给学生们提供处理金钱的实际经验。来自当地华盛顿互惠银行金融中心的专业人士与小学及父母志愿者合作，帮助学生们养成积极的储蓄习惯。

学校储蓄计划主要通过基层的努力来推广。该计划为金融中心的员工提供资源和培训课程，以便他们能够了解该计划并把它介绍给当地的学校。

菲利普・科特勒

西北大学凯洛格商学院国际营销系杰出教授，约翰逊奖得主，全球首屈一指的营销界权威，他的作品在过去四十年中被世界营销行业奉为圣经。