化妆品培训总结范文
时间：2023-04-08 18:57:05
导语：如何才能写好一篇化妆品培训总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一年来保健食品、化妆品监管股进一步强化保健食品，化妆品监督管理。按照局制定的工作目标及年初工作计划要求，以保障公众食品安全、身体健康为宗旨，强化日常监管，狠抓专项整治，依法履行职责，完善长效机制，全面完成工作任务。现将2019年工作总结如下：、
全区共有保健食品经营单位321家，化妆品经营使用单位411家，并对其全部进行了档案管理，建档率100%。
受理保健食品、化妆品投诉举报28起，其中保健食品举报以欺诈和虚假宣传为主占到了百分之四十三，举报化妆品过敏类的达到了百分之三十七，针对投诉举报情况我局结合保健食品经营环节“百日行动”专项整治大力开展保健食品、化妆品的专项行动，以批发企业和集中商业街区为重点严厉打击利用会议、讲座、免费体检等方式违法宣传、销售化妆品、保健食品行为。
积极结合食品安全宣传周、食品药品科普宣传活动，组织开展了保健食品安全知识集中宣传活动。在政府网站，晚报等途径都做了相关知识的宣传报道。重点向保健食品生产经营企业以及广大群众宣传食品药品监管部门的保化监管职责、相关企业在安全监管中应履行的责任和义务以及科学选购保健食品知识等。
开展从业人员培训。为深入推进保健食品专项整治工作，强化从业人员依法经营意识，我部门对56家经营企业负责人进行了开展保健食品、化妆品经营管理法律法规知识方面的培训内容，主要包括保健食品化妆品相关法律法规、产品标签标识、有关经营管理规定、保障产品经营质量应采取的主要措施等。
篇2
那么，男士产品到底如何做？有哪些秘诀和技巧？本人根据入行十年来的实践以及对行业的理解、分析总结出一些粗浅心得，今形成文字，权作抛砖引玉与各位同仁分享。
产品开发：“十定”定江山
产品开发之初，大一点的企业，都会在立项之前，要求产品开发人员对项目提出立项报告，并以决策会议的形式，听取项目负责人汇报（主要内容为产品概念、市场定位、目标消费者定位、价格定位、投入预算产出比、赢利周期），如果一致通过，则表示项目可以立项。反之，则不能立项。不过，据我所知，国内的二、三线企业基本上没有此个环节，既使在公司制度上有这个规定，也没有按照执行。实际上，大多是老板“拍脑袋”决定的。正因为缺少这个流程，从而使产品开发之初，就存在潜在危机。此类的例子可谓多不胜数。就以广州某“X派”化妆品公司为例，一个男士化妆品，二年前就敢开发40多个品项，并且是走百货商场专柜渠道，不可谓不大胆了。结果可想而知的，几百万的包材及成品至今封存在仓库。成功来自偶然。正因为这些在特殊环境下，偶然的成功机会，成就了的这些老板，往往对自己的判断坚信不疑，从而开发起产品来，也是专断独行，而下属既使有天大创意或是不同意见也只能听之由之了。所以，行业内流行这样一种说法，企业内的策划总监只有一个，那就是老板，所招聘的策划总监，只不过是执行真正策划总监的意图罢了。所以，行业内还有一句话，那就是“日化无大师”，言下之意，不过你抄我我少他罢了，谁的成功不成功，基本上取决于他的运气，也正因为这一点，很多老板在开发产品时都拉上了风水先生，而本人也迷上了周易。
本人扶助过成万元创业的同乡，也在年销售达数十亿的企业做过高层管理，纵观天下日化，对日化领域的老板，在产品开发方面，无非用到的是一个字：抄。所不同的是抄的水准，能不能抄出新意，抄出境界，还是抄出个三不象来。
不管大小卖场，我们去看看国产品牌的男士化妆品，基本上抄的水准也差不多，我们可以从男士洗面奶的包装风格看出来，大多变来变去是在“MAN”上做文章，跟谁学的，跟外国品牌学的。更准确地说是跟在中国境内行销的国际品牌学的，我们可以看到妮维雅的男士化妆品就是这种典型代表。大家都知道，消费者购买新产品时的第一行为是看包装（包装、品牌、价格、利益点、附加值），由此自然而然可以总结到，在包装没有优势的前提下，消费者只有把购买因素决定于品牌。也由此消费者最终购买外资品牌了。
不过，最近本人观察到，有个“伊X莉”的品牌，新推出了男士化妆品，其外包装中显著的箭头符号使人耳目一新，据闻就是全部照搬国外某品牌的，而这个品牌并没有在国内销售。但是，的确抄出了水准，也抄出了胆略，毕竟敢用全新符号的国内企业不多。据了解，此产品在该企业2008下半年招商会议展示时，其全新的、大胆的包装符号引起客商一片惊呼，赞口不绝于耳。
但凡产品开发，本人认为，必先有十定：定市场、定概念、定文案，定风格，定工艺、定价格、定渠道、定消费者、定终端、定目标。凡事只有先定之，方从之，方能速而战胜是也。不过，从本人经历过的企业及所见到过的企业来看，少有全者。大多是走马观花老板一言堂。在所谓的“遇河搭桥逢山开路遇鬼斩鬼遇神辟神的”错误口号下，多数企业死于自己的短见和无知——在当今如此激烈的市场中，20世纪八十年代的战术早已成为“事倍功半”的废物，纵使企业实力雄厚，也经不过多少回合折腾，对于中小型日化企业而言，更是不堪设想。
“十定”如何来？如何定出新意？这少不得企业前提必须要做市场分析工作以及必要的SWOT项目分析。孙子兵法云，知己知彼，方能百战百胜。遗憾的是现在的中小型日化企业都没有这个高度，认为没有必要花银子做市调。据本人了解，现在的国内中小日化企业，多是老板一言堂，顶多也不过产品开发人员拿着个包装稿样在公司内部做个测试。这种损失是巨大的，往往很多产品是“将士出师未捷身先亡”，甚至于“未出师身先死”，前文中提到的“X派”化妆品就是如此命运，仓库中3年的包材都压得花黄变色。假若当初花些银子请个市调公司对项目进行调研，命运会不会如此呢，我想肯定不是这样悲凉了。
产品开发，“十定”定江山。但一定要定出新意。没有新意，没有结合市场的新意，都无异于空中楼水中月。没有新意的产品，没有新的推广模式，势必要付出数倍甚至于更大的代价充当这昂贵学费。
渠道网络 立体创新在即
产品出来了，就要通过一定的渠道把产品卖出去。打个最浅显的比方，我们的产品就象井水一样，水井挖好了，泉水流出来了，得要送到消费者家中才行。那么水管就是我们需要的渠道了。
前面小节中“十定”中有一条，就是定渠道。这个渠道，就是我们的产品销售通路，也就是我们刚说到的“水管”。渠道设计得合理，“管”大而“出水口”多，我们的产品就销售得快。反之，就会形成“肠梗阻”，结果影响销售。
从当前的国产中小企业品牌来看，当前的男士化妆品销售渠道，清一色依托传统化妆品渠道，集中在商场、超市、专卖店、日化店、个人护理品店销售。总结归纳一下，主要呈现如下特点：一线市场，国产化妆品基本上以洗面奶之类的洁肤产品销售为最，护肤类的化妆品市场基本上给了国际品牌。二三线市场，同样以洁肤产品销售为最，但在润护类有一定市场；而主要原因是国际品牌的渠道在二级市场尚没有完全渗透。在四级市场，男士产品还没有“下乡”，很难寻找其踪。为什么，原因很简单，绝大多数男性农民还不需要使用化妆品。而在专业线领域，男士产品仅源于大型会所的男宾部消费。从消费特征外，除了洁肤产品及功效产品（主要去痘），日常护肤保养类的化妆品几乎没有男士主动购买，就是国际品牌，也主要是送礼的形式消费，国产品牌同样如此。我们还在调查研究中发现，高级白领男士公民的手提包里，办公室的抽屉，是绝没有化妆品的。为什么，一位在广州中信上班的经理直言不讳：一个大男人，怎么可能象个女人一样，包里放化妆品？
在我们通对广州部分白领、以及通过网络中的营销经理总监群意外发现：男士使用化妆品，绝大多数是女人逼的，或者是教会的。最初男性排斥，最后在女人温柔的关爱攻势下，被迫接受使用化妆品。由此，我们得出一个结论：在传统卖场的销售是有限的，毕竟爱男子的女子并不是人人如此，毕竟在礼品领域也不是很大，所以，我们可以开辟全新的蓝海市场，蓝海市场在哪，就在男人常去消费的地方，男人们经常集中的地方，在与美容健身相关连的地方。而开辟此渠道的主要目的在于：改变当前的男性消费观念，也就是说改变由被动型消费转为主动型消费。
为此，我们建议，不妨开辟桑拿沐足馆、男子会所、保健按摩场所、加油站系统（针对司机，如防晒护手霜类产品）、医院皮肤科（特别针对男性用护理类产品）等等。相信这些地方，可以带来男性化妆品突破性地销售增长。
当然，不能简单的把产品灌输到渠道了事，应当还要配置一套相应的终端推广方法，才不至于产品“肠梗阻”现象发生。为什么，因为这些渠道，虽是个蓝海，但同样缺少培训推广教育方法，如果不灌输相适应的“软件”，纵使产品进场，也是形同虚设。
终端推广：男士护肤理论亟待建立
有观察人士在网上发表言论称，当前中国男士化妆品市场有如战国时代，各诸候并起但却无战之乱：一方面没有推广，在卖场大家相安无事；一方面，行业秩序有点乱，都是在乱中求胜。事实上也的确如此！
相对来说，男士化妆品与女子化妆品在终端推广领域，男士推广战略战术基本为零。为什么，因为现在的化妆品理论体系，完全是建立在女性护理体系之上，男士化妆品护理体系尚还没有哪一家企业去建立。打个很简单地比方说，某一个品牌男士化妆品的宣传资料，包括护理常识，皮肤常识，也都以女性作为参照。比如细胞生理周期从出生到死亡是28天周期，这些理论都是女性的，男性是这样吗？不知道，男士的表皮与女性肌肤表皮是一样厚度吗？肯细胞的密度是一样的吗？肯定是不一样的。但所有这些，化妆品界没有人去研究，没有企业去找寻科学资料将其建立理论体系。
由此，我们可以不难理解，为什么在终端推广方面，我们看不到专门针对男士化妆品的推广活动。
当前的男士化妆品，可说多如牛毛，基本上就有多少二三线国产品牌，就会有多少男士化妆品系列产品。而在这众多的男士化妆品产品中，但却没有一个强势品牌，没有领导品牌。纵使是专做男士化妆品的品牌，也在这众多男士产品大潮中淹没。
这也正是男士化妆品市场或者品牌难以做大做强的原因之一。
对中小型日化企业的建议
那么，我们的男士化妆品，如何样才能快速出位？快速成为男士化妆品中的强势品牌或是领导品牌？由此，本人提出如下建议：
1、占位传播夺第一。一定要加大推广传播力度，有能力上电视的一定要做电视广告，实现占位，占住知名度老大的位置。从男士产品至今，我们还没有发现哪一个男士化妆品电视广告，印象中偶尔会记得“大宝”的电视广告中几个不同角色的社会人士中有一个摄影记者，这也是当前为什么大宝产品有男士主动购买的原因之一。
大家都知道，建立品牌的四个要素之首就是知名度（知名度、美誉度、忠诚度、关联度）。知名度是一切品牌之所以成为品牌的基石。没有知名度，一切都是免谈。所以，我们郑重建议，有能力上电视的赶快上电视，没有能力上电视的，就上报刊，上不了报刊的，就在你的卖场打横幅派发宣传单吧，总之，你要在你能力覆盖的地方做成，让所有消费者认知到你是第一个男士品牌。纵然你的实力低至在一个卖场，你也要在这个卖场第一个打出这个口号。
2、独立专用品牌运作，力推品牌占位。使用独立品牌运作，最少有如下三大好处：一是呈现专业性，专注专业专致的态度，无论在品质上还是技术上，很容易让消费者产生认同；二是便于招商推广，提高门槛；我们可以招到专心做男士化妆品的优质客户，这种客户会把男士化妆品当作经济增长点和明星产品来培育；反之，现在的经销商，都把男士当作补充产品，在遇到卖场变动条码时，男士化妆品是第一个调整产品。三是便于推广。更利于编撰有利的说辞和教育培训资料，教化消费者，使其购买产品。
如果阁下之产品，不是独立品牌，那么建议阁下尽快以副品牌或子品牌的形式出现，将现在的品牌作为此男士品牌的背书品牌处理，切不可以男士系列出现。否则，只能流于现状，永不可能出位。市场的竞争就是这样一个逻辑，市场要细分，产品也要细分，而产品细分的特征有二：一是品牌属性，二是功能。我们国有日化企业，与国际品牌根本不具比较优势，所以，国际品牌可以同时支撑起男妆与女妆，而我们就差异化行之，避开正面竞争，以细分来获取赢机。
3、积极开发新渠道，推行渠道占位。传统卖场的最大作用不过于促使女性消费者帮助男性购买化妆品，而这一方面受到很大的局恨性。另一方面，真正具有购买化妆品能力及需求的男性逛卖场的时间和机会并不多，这使男士化妆品的销售机会大大减少。我们在卖场看到的是，大多数是男士洁肤类如沐浴露、洗面奶、洗颜泥之类的产品已形成市场，而在护肤护理保养的高利润化妆品，大多数品牌是有场无市。正因为有场无市，厂家也不愿多作投入，从而出现随意买赠打折现象乱了购物秩序。
前文中提到的场所，都是男士化妆品销售出量的极佳处所，只要辅以相应的营销手段，如教育营销、体验营销等等，可说马到功成，N倍于传统卖场的销量。
4、设计推广模式并加大力度，实现推广占位。活动推广，需要人员去执行。而这些人员是企业共有资源，不同的产品都可以用同一套人马去推广。对于我们中小型日化企业而言，什么都可以细分，而人员必须是共有的，因为企业不可能一个品牌配一套人马。这就要求了企业在培训教育方面必须要很强势，必须要为企业营销人员装备与产品配套的不同版本的“软件”，这样，营销人员才能有效执行。作为有别于女性化妆品的男士产品，在推广模式上可作全面大胆创新，方可快速出位。
篇3
1）杂牌杂店（最原始最单纯的发展阶段，那个时候开店就能赚钱）
2）杂牌名店（店在当地己经形成了一定的知名度，但还是以追求暴利为主但己经步入了初级竟争阶段）
3）名品名店（发展到这个阶段此时的消费者己经比较理性行业也趋于规范与合理升级为品牌化阶段）
4）连锁名店（此时己经步入高速整合的时代进入这一领域门槛进一步被提高）
在化妆品专营店澎勃发展之际，也让早期的一些化妆品厂家抓住机遇率先在全国市场地级城市完成布局。这一类型的厂家大多数都是从美容院线转型日化线，在中国有着十几二十年的历吏，这些品牌随着化妆品专营店一起成长步伐稳健，占据着化妆品专营店这一渠道内主要的领导地位。化妆品专营店这一渠道特性是品牌进驻不需要门槛，不需要像大型百货商场交纳名目凡多的费用。而且这一终端直接面对消费者成交率非常高。特别是一些二三线城市根本没有大型商场的竟争。消费潜力具大，收益比较快。导制最近几年国内国际大大小小众多化妆品上游厂家都在朝着这一渠道的内拥挤。真可谓是鱼龙混杂，百花齐放。其中不乏有些后起之秀同时也造就了许多区域性的品牌。但大多数是昙花一现，品牌没有特色，没有文化背景依托，没有清晰的定位，也不会打造内函产品同质化严重。他们只是为了生产品牌而生产品牌，根本不知道这个品牌能给化妆品专营店能带来什么。不明白化妆品专营店需求些什么？一味的用自己的思想来衡量市场。都在争着喊着想要做一个民族品牌。却没有落到实处好好去研究这一专营店销售渠道。最终连立足之地也没有。
聚焦
现在我们来聚焦单一化妆品专营店。根据消费群体的类型不同可以分为几种类型的店。在优秀的商圈里开设高端护肤精品店，针对大众消费群体类型的店，年轻时尚潮流的少女店，平价折扣店等。
无论是何种类型的化妆品专营店，只要是一家良性的化妆品专营店的结构体系大至可以分为
1）流通洗护内品牌这内品牌只用于增加人气没有利润可言
2）知名度较高的国际国内品牌这一内型品牌附加值非常的高以吸引顾客增加消费者信任度为前题。但无法降低成本，销售利润不高
3）国内终端品牌在业内有一定的知名度。品牌操作思路比较清晰。利润比较高
4）差异化特色型品牌例如袪痘弥补边缘人群
5）彩妆化妆品牌这一类型的品牌己经从整店销售量的10%提升为30%
（这里我们省去自有品牌）
从上述结构里面，我们可以发现国内终端化妆品品牌是占整个化妆品专营店里面的销售比重最高的一个体系。那么在同一化妆品专营店内终端品牌与终端品牌的竟争每时刻都在进行当中。品牌与品牌之间拼广告，拼形象代言人，拼包装，拼人员支持，拼物料支持，拼店内店外形象支持。在所有硬件销售模式都相同的情况下。如何能帮助化妆品专营店快速的消化库存赚取丰富的利润，提升整体销量业绩那么这个品牌才能立于不败之地。大多数化妆品专营店老板的经营思路是用品牌深耕细作于会员，将店内各类品牌不定期的举行店内促销。会员工作是一项比较系统长期细致建立的工作，所以我们着手从专业的促销入手。
促销调研
在20008年以前，我们调查的化妆品专营店的促销业绩完全取决于这家店的质量好坏。促销模式单一而且做为上游厂家品牌的促销往往比较被动，完全依托于店家。店家也总认为做促销是一件劳民伤财的事情，消费者见惯不惯羊毛出在羊身上，而且整体季度营业额并没有实际性增长多少。
本着提升店内品牌销量为主，传播品牌在当地影响力，增加品牌在店内的以及整个市场的销售份额。提高专营老板与消费者对品牌的忠诚度，培训店员对于品牌的了解度。这彷彿是一个长期系统的工程，然而人有多大胆地就有多大产，我们针对性的为各类化妆品专营店量身打造的强行促销，化被动为主动。经过细致深度调研本店当地销售情况，以及销售容量是否有可能提升空间，可以提升多少加以量化。例如我们可以保证承诺将一家XX店平均店销只有一二千的店在三天之内达到至少5万的销量。而且持续一星期每天都唯持在万元左右
我在走访许许多多地方的专营店。我们观察之后发现一个有趣的现象，凡是在一个地方总是有那么一家A类龙头老大的专营店 其次旁边附随着许多的小型BC专营店。当B C类专营店达到一定的基数时就会出现两家A类老大的专营店。由此我们可判断出当地的消费水平以及该店在当地市场销售所占的市场份额。由此可以推算出品牌在当地所占有率。同时用我们的促销方式在短时间里得到一个具体的数字量化大概能增长多少。做到心中有数，才能有强有力的信心，这信心的给予正是来源于市场的激励。剩下的就是具体的操作与执行的方法。
我们需要深度了解与分析当地消费者的消费习惯，主要消费人群是哪一类型的人群。消费者喜欢些什么样的赠品？还是喜欢直接打折或者返现金。我们对于所有的化妆品专营店的地理位置与周边环境（如学校单位）经营年限做一个细致的评估，当地每家A类化妆品专营店以前都做过什么样的促销，做了有多久？效果怎么样？什么形式！每家A类店的消费者的消费档次，消费习惯，消费频率，。店内我们品牌的产品哪个系列卖的好？哪个卖的不好？店内我们品牌的竞争对手是哪个品牌，他的市场优势？他的市场劣势？店的会员情况怎么样？A类有多少？潜在有多少？促销活动预计能来多少？每天的客单量，成交率是多少？店内员工状态素质销售水平怎么样？对我们产品有熟悉程度？要不要培训？几个人员？个性怎样？这样为我们下一步分工、激励员工打好基础，店内销售制度。能否做到有效的激历制度以确保业绩能顺利完成）只有做到完完全全的知己知彼，方能百战不殆。
方案贯彻执行
当我们完完全全充分了解当地化妆品市场环境以后，根据每家化妆品专营的自身资源确定好操作执行方案。
一）我们首先给每场促销活动做出一个非常有意义文化的主题（例如我喜欢XX品牌我为中国体育健儿喝彩）那么所有的环节都围绕这个主题来操作。如1）横幅2）DM单张3）宣传海报4）文化游行喊的口号等（给消费者造成统一的视觉冲击）
二）环境布展。系统外观的形象决定第一印像，系统外观的形象吸引消费者的视线，系统外观形象体现出专业的促销
三）确定好促销执行方案，那么这个方案怎么样才能有别于以前的方案从而达到吸引消费者购买的欲望。其二能否快速的促成成交还需要增加单笔顾客购买金额以确保业绩的达成？其三还需要保证专营店老板的正常利润。这个方案的制作过程我们参考了专业线美容院的操作方案。
直接以卖套卡的形式出现：如：398元佳人卡 300元任意产品 98元指定产品（这98元指定产品为厂家申请的特价产品）那么这多出来的98元的可以用来购买消费喜欢的促销赠品用以赠送消费者。从而保证了专营店老板的正常利润以外也有效的吸引住了消费者。
主题促销方案确定以后，如何才能保证好现场的人流量人气才是最重要的。
有些时候我们发现，人气是吸引来了以后，但是都停留在店门口驻足。此时就需要拿出我们的杀手锏强行拉人进店。这样会不会引起顾客的反感？答案是不会的。只要掌握好我们的方法，我们设计出了一套专业拉人的流程话述成功率非常的高。能在下雨天也能保证专营店内的人气暴满。一但人气得到保证，接下来的工作就是提高成交率。我们在完全取的专营店老板与店员配合的情况下，此时我们反客为主把所有的销售人员重新分配化零为整组成两个团队战斗小组制定目标分配好工作，按照主次流程呈梯队式接待顾客，进行踢球式销售目的只有一个就是不放过任何一个进店的消费者同时两个战斗小组每天晚上进行业绩总结与竟赛，进行奖励与惩罚。这种团队做战方式能最大限度的避免个人能力不足的情况而且能非常的有效的激励所有的人都朝着一个目标前进。
这种强行促销方式的好处是显而易见的，在提升业绩提高品牌影响力的同时还培养出来了一批优秀的团队成员。我们称之为明星促销团队，让每个人都学会拉客，每个人都成为销售王，让每个人都学会了主持，每个人都懂得因地制宜的设计方案。最重要的每一个人都具于高度团队意识。这种极积向上的精神同时带动了专营店店员使得店员从最初被动性的接受厂家品牌培训到一场促销活动下来己经会销售品牌乐于销售品牌，甚至己经养成习惯销售品牌
难点与困惑
问题点1）就成熟的化妆品专营店或者一些区域连锁专营店大部分店老板早就给店里所有品牌做好了全年的销量规划。这类成熟的化妆品专营店己经不需厂家与来协助其销售，促销以及培训他们有比较完善系统的管理体系。至于化妆品厂家与所做的工作如何突破销量瓶颈，我想他们对于化妆品终端店的服务还需要有更多更长的路要走？这里我想提到是国内首屈一指的伽蓝集团美素品牌正在一步一步转型。在渠道内率先涨起折扣在业界引起轩然大波。这标志着国内美素品牌正式向大型商超这一渠道发起进攻，同时在缩小着与国际品牌的差距。无论美素品牌这条道路是否正确，前面将会遇到多少艰难险阻，至少这个信号本身具有积极的意义。
篇4
绵阳，四川省第二大城市。万达、新世界、梅西、百盛、茂业、人民商场等不下十家百货聚集于此，沃尔玛、好又多、华联、大润发、红旗连锁等大大小小的超市遍布整个城市，屈臣氏、丝芙兰先后入驻，兰芝、雅诗兰黛等品牌也设立专柜。
但是，在绵阳整体化妆品市场份额中，美乐占据了50%以上，百货商超仅为30%。据美乐集团副总经理高强介绍，2012年，美乐化妆品连锁店共73家直营门店（包括7家大型美容院）年销售2，5亿元，美乐掌控了四川最为富饶的地县级市场绵阳、德阳、广元、遂宁等地区。
成绩背后，母公司美乐集团的资本投入功不可没。据了解，七十余家的门店有三分之一为美乐买下的自有门面，无需考虑租金和换店址的压力。抛开资本，美乐的店铺运营经验也深需玩味研习。
店铺品牌的力量
20年前，美乐在充斥着假冒伪劣产品的绵阳化妆品市场第一次提出“美乐化妆品、假一罚十”的口号。后来，“买化妆品到美乐”的广告语通过电视台、报纸、户外广告等多种形式轮番对绵阳地区消费者进行宣传教育。
在长期的宣传和诚信经营下，美乐这块金字招牌成为了绵阳人民购买化妆品的代名词。根据绵阳部分商介绍，“美乐的广告语影响了无数消费者，也培养了绵阳地区消费者对化妆品店的忠诚度。”“顾客到美乐买化妆品，认准的是美乐，而不是哪个品牌。”美乐化妆品公司副总经理刘晓燕告诉《化妆品观察》，这给了美乐店铺内部品牌结构上很大的操作空间。美乐店铺内的品牌可以归为三类：第一类是像OLAY、泊美、菲诗小铺、奇姬、爱丽、曼秀雷敦等国外品牌；第二类是如BOSS、GUCCI、LANCOME等高端国外品牌，这类主要以香水为主；第三类是国内二三线终端品牌，像自然堂、丸美、卡姿兰等一线终端品牌难见踪影。
同时，依靠着区域内化妆品零售巨头的采购和动销优势，美乐又能拿到众多品牌低折扣采购和区域独家经营权。比如诗珀樱、奇姬、狂爱等。据了解，美乐系统内独家经营的品牌占比达到30%，部分店铺甚至高达50%以上。消费者忠诚度，等于动销力；独家经营权，则等于高利润。甚至在美乐眼中，“那些有广告的终端产品，消费者并不一定喜欢，消费者到美乐买化妆品，往往是我们店员推什么，消费者就买什么。”
在美乐系统内，店铺不需要依赖具体品牌，反而是某些品牌依赖于美乐的零售体系。凭借亿元级别的销售额，美乐甚至成为了一些弱小终端品牌的孵化器。当然，也有部分商表示，美乐并不是不需要一线终端品牌，其极低的折扣要求和向商征收的各种费用，使众多一线品牌不愿与美乐合作。无论哪方有理，至少美乐在对消费者忠诚度的培育维护和对利润的把控上是成功的。
专注精品店
当定位“护肤、彩妆、香氛”为三大核心业务后，美乐只专注于围绕这三个品类经营店铺。在当前化妆品店转型日化超市的趋势下，美乐店中却很少能看到大日化类产品。仅有的洗护发产品背柜也只是陈列主打高端洗护的品牌。而彩妆和香氛的品类却在店铺中占据了很大陈列面积。高强透露，彩妆在A类店铺陈列占比达到30%，香氛陈列也在5%左右。尤其值得一提的是，香氛类产品放在橱窗和玻璃通透柜里，接近百货商场香水专柜的陈列形式。
“香氛目前的增速最快，彩妆的未来最被看好。重点陈列彩妆和香氛，也是想要提前引导消费者。”刘晓燕告诉记者。
在店铺优化调整的过程中，美乐也尝试过各种经营手段。据了解，美乐在较大的旗舰店曾提供过像美甲、染发类的增值服务。试图借助这些需要时间的服务，吸引客流、增加客人在店内停留的时间。但是经过一段时间的试水后，美乐发现顾客并不对这些服务买账。“这些增值服务只是附加项目，我们比不上美甲店和美容店，顾客更愿意去专业地方做专门的事。这些附加项目还提高了人力和铺面成本。”于是，这些店内服务都被砍掉。刘晓燕事后总结，定位精品店，就需要专注于围绕化妆品展开店铺运营。
当然，专注精品店并不意味着排斥其他能带动销售的优化。今年上半年经过店铺VI、形象和陈列升级后，美乐店铺的时尚感和专业感得到进一步提升。但一个明显的问题表现出来：收银台处几乎没有任何可以进行连带销售的货架和小商品。在发现这一问题后，高强表示未来在采购上将考察时尚小商品等“收银台产品”，希望挖掘出收银台的销售潜力。
玩转新营销
记者到达美乐集团时，美乐化妆品公司的所有工作人员都穿着推广美乐微信平台的文化T恤，上面印有：美乐，全城微动。显然，推广微信平台是美乐现在的一件大事。高强向《化妆品观察》介绍，从今年5月正式开始做微信公众平台，到目前已经有2万的关注人数，计划到明年5月份关注人数达到5万人。这也意味着在微信上推送促销广告可以用最小的成本、最快的速度让上万人看到。
但高强不会这么做。在他看来，微信并不是一个直接的广告促销推送平台，美乐微信公众平台的作用主要是向关注者提供护肤、化妆和健身的专业知识和一些正能量的文章。“微信最大的作用在于和会员互动，维护店铺与会员的关系。”高强如此解释。在美乐的微信公众账号“美乐美妆连锁”上，记者看到最新推送的三条是：如何防止晒伤、秋后养生和集中答网友问。其中集中答网友问的栏目，主要回答了网友平时在对公众账号提出的护肤和化妆等问题。
当然，你要是对美乐的促销活动感兴趣，也可以回复相应数字，就能看到具体产品的促销信息。这招可谓聪明，既降低了粉丝对促销广告的反感，又能在一定程度上做到广告精准推送。
美乐另外一个与微信有异曲同工之妙的营销工具是《美乐时尚刊》。包括屈臣氏在内的店铺DM大都还布满各种促销信息时，《美乐时尚刊》已经引入了很多时尚资讯和养生护肤技巧。每一期还有不同的封面专题和会员生活秀，努力增强同会员之间的粘性。高强透露，卡通微电影和楼宇视频广告也正在筹划中。这些层出不穷的营销手法背后，是美乐对消费者心理和营销本质的谙熟。
篇5
怎样占领专营产品的市场蛋糕？怎样找到有效的经销商合作伙伴？以及目前在紧锣密鼓地进行各自的招商、销售团队的建设、新产品的开发、全力以赴在即将到来的五月十七日的“上海美容化妆品博览会”如何取得更大业绩？我想现有的日化行业都在关心此问题。
今天我和大家一起来分享的是：化妆品企业如何在“软件”方面做好，特别是新品、或者是新系列推广工作的前奏工作，并且分析我们咨询某企业培训状况的实际案例。
年初二月，我们咨询了中外合资广东佐妮化妆品有限公司的管理工作。中外合资广东佐妮化妆品有限公司在1997年8月1日由澳大利亚Zonce实业有限公司和广东中泓集团公司联合出资组建，注册资金500万元，是广东少数几家合资日化企业之一，主要业务是面全国及国际市场提供OEM、ODM和日化技术、配方、原材料等业务，以及其他配套服务，中外合资佐妮化妆品有限公司实力雄厚、技术先进，合作伙伴众多，对外加工的产品销往世界200多个国家和地区，并与多家国际性的原料厂商有着悠久的合作；公司自有品牌开发和销售同时开展中，销售网络遍布全国，佐妮集团以“真诚奉献 美丽人生”为目标，致力于为现代女性奉献独具天然魅力、品质上乘的日化产品，该公司也成功开发出“雪莱”、“至雅”、“美之婷”等自有品牌系列产品，“团结进取，诚信共赢”是佐妮的经营宗旨，“务实创业、精益求精”是佐妮人的作风，广东佐妮一直致力于打造中国化妆品行业的诚信企业、百年品牌，立志成为行业最具创新活力的企业。
虽然佐妮企业在OEM/ODM及生产上有很好的优势，有雄厚的技术力量和完善的管理与服务体系，但是其销售队伍的建设一直是个薄弱环节，这和他们将近十年外加工业务养成的企业模式似乎有关，这无疑严重影响了其只有品牌的建设和传播。
因此我也就该企业的实际情况进行详细而有针对性的市场营销人员培训，只有给到他们明确的人生目标、正确的市场引导，才会有真正意义上的产品占有率，因为现在的日化营销工作，不是单找个会吃苦、老实的人就可以完成的了，它已经从单纯的买卖关系变成了需要知识与智慧相结合营销手段方行，现将我为对中外合资广东佐妮化妆品有限公司所制定的营销培训体系附录如下，抛砖引玉与大家共同分享与探讨。
一、 树立人生目标、赢得尊重
优秀的市场业务人员是“人才”滥竽充数的市场人员绝对是“庸才”怎样让“庸才”变成“人才”呢？如何防止“人才”走向“庸才”是化妆品销售行业共同研究的问题。
1 加强营销人员职业道德教育，要让营销人员懂得“个人品牌”是职业营销人的个人品牌，把个人品牌砸坏是把生命和精力过多浪费。
2 经常反省自已，剖析自已，不要盲目进行工作。（要求市场人员对当天的工作进行分析、总结）
3 市场开拓是以业绩为基础的工作，首先要本着“三心”原则：对自已有信心、对经销商有责任心、对市场有恒心。
二、 怎样开拓客户（怎样找到良好的经销商合作伙伴）
专营类型产品、商超市类型产品；在找合作伙伴的过程是尤为关键的，好的合作伙伴会帮企业巨大财富、相反也会带来灾难性的后果；因此以下的几个途径是必不可缺少的因素之一。
1、 找当地化妆品集中地，如批发市场；
2、 通过当地商场各类化妆品了解经销商；
3、 专卖店、美容院；
4、 当地货运站联系；
5、 发展潜力经销商（如相关行业、同行介绍）；
6、 通过大中型商超了解各类品牌从导购入手；
7、 开拓导购，业务人员作为经销商的对象；
8、 采购部了解、寻找客源（这样速度较快）。
三、 怎样与经销商谈判？
当你的合作伙伴对你产品认同的时候？当你的合作伙伴对你的能力肯定的时候？当你的合作伙伴就差签定你合同的时候？我们怎样把握好“临门一脚”专业知识绝对是关键所在。
1、 公司发展状况、产品结构、价位详细介绍；（需要默记心中，灵活运用）
2、 经销商统一折扣：建议零售价出厂价（常规支持的人员工资、终端促销费用及赠品的支持）；
3、 其它费用根据当月或全年经销商的回款确定；
4、 形象柜的制作根据当地报价单的50%支持，要求与回款挂勾；
5、 可根据不同的季节额外支持，要求与量挂勾；
6、 强调双方合作互惠互利的双赢原则；
7、 与客户谈判时要求先让客户谈个人市场操作思路（要求逼迫客户先讲）杜绝个人滔滔不绝谈市场操作计划，容易被客户环环套住，因此而被动局面：
A：了解对方。
B：了解对方目前置业状况。
C：对化妆品了解程度如何。
D：了解其投资方向。
E：了解客户的胃口以及寻求市场量多大？
8、 同意客户铺底的条件是建立在全年回款的基础上，与客户谈判中注意以下各项要求：
A：铺底货欠条的重要性以及有担保责任方可。
B：信誉度。
C：任何客户所提出的条件要求，必须是以有条件性的互换。
D：与客户谈判的过程中，需要占据主动位置，用话题吸引住客户，锁定思维。
E：铺底的下拨条件是分月逐段进行，同时与月回款挂勾。
F：学会与客户采用迂回措施。
9、 谈进场费的要求：
A：进场费用与全年销售回款紧密相扣。
B：承诺客户的费用，是以时间分段承担核销。
10、 导购工资支持方式
A：先定工资基本数，然后在要求其月回款目标。
B：与客户谈判进程中需要学会应用欲擒故从的操作手段。
11、 运费由客户代垫后由公司报销
12、 每年规定退换货一次，并必须有完善明确的退换货规定。
四、 怎样规范个人行程及月计划安排？
市场人员的业务管理属于最烦琐的跟进措施，怎样避免远控管理中带来的相互之间的猜测？并且能够约束其完成工作指标？这需要的是艺术掌控。
1、 明确上级下达的指标与任务（一般当月必须完成），如：经销开拓预计回款2万元；
2、 根据当地区域划分每天的行程计划表；
3、 对每日客户开拓工作做总结，明确“意向客户”和“非意向客户”的性质；
4、 每日致电办事处报到，必须使用当地电话汇报工作。
5、 总结“月工作计划”、“日终端网络一览表”；
6、 短信汇报管理制度的建立；
五、 怎样选择经销商？
经销商必须要进行有针对性的甄别区分，找到能够适合品牌发展的合作伙伴的同时已经成功了一半，所以在选择的时候别单看他首批的money? 要通盘考虑。
1、 有一定的经济实力及固定运转资金，个体或公司；
2、 有本行业销售通路，终端网络健全，软件配套到位；
3、 在当地信誉度较好，有良好的合作激情；
4、 相关行业转型经销商。
六、怎样谈三级市场和二级市场经销商？
经销商是生产厂家将产品推向市场，完成销售并循环提升的关键性环节之一，完成合作并且帮助其解决市场通路是分销其产品重要因素。
1 、公司合作意识取决于当地市场区分：一般以三级市场为重点，如：将一地区划分若干个县级市等；
2、 根据区与县级不同的支持。
七、 怎样优化终端？
产品的陈列是完善终端的形象建设的根本，因此良好的终端优势是要定期定点培训指导；
a) 陈列（产品、楣贴、特价突出等）；
b) 灯箱片、抬头广告；
c) POP的详细促销文字表述；
d) “CT”形象的突出与完善；
e) 堆头的摆放与结合性推广；
f) 确保产品质量及清洁度。 八、 导购的管理基本化
导购人员的心理素质是直接决定产品销量的多少，也是公司的窗口形象作用，因此给到她们的保障、培养、管理是决定着企业的发展观。
a) 了解各区域导购性格类型；
b) 各终端攀比模式；
c) 心态管理；
d) 业绩管理；
e) 塑造类型管理；
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强调服务营销为哪般
A企业是一家以生产销售超市洗涤产品为主的化妆品企业。早期，该企业在洗涤产品上，依托大规格、低价格、大众化的产品优势，形成了较为健全的网络，并在二三级市场的超市渠道中占领了一席之地。近几年，随着超市运营成本的猛增及产品原材料成本的上涨，A企业意识到洗涤产品利润越来越薄，市场越来越难做，于是决定转战利润相对丰厚的护肤品市场，研发推出一套中高价位的护肤品，锁定专营店渠道进行招商推广。A企业认为，“一步到位”的招商折扣政策和定期的特价活动，用于护肤品的招商和专营店的推广上会同样有效。但事与愿违，虽然这套护肤品首批通过新品订货会的模式拓展了一些终端网络，可半年之后，商向A企业发难，说产品走货太慢，再大力度的特价促销活动也收效甚微。
新品上市不久便遭遇“滑铁卢”，A企业调研后认识到：将价格战等超市渠道的简单操作办法运用于专卖店营销是远远不够的；越来越多的专营店在选择化妆品品牌时，不再仅看中该品牌的利润空间，而更关注的是厂家和商的营销理念及能够帮助其提升销量的服务；对专营店的消费者而言，选择到专营店购买产品，不再是为了讨便宜，而更在乎该品牌能给予自己怎样的增值服务。
深入分析A企业失败的案例，我们不难总结出厂家和商需注重日化专营店服务营销的两个深层次原因：1、化妆品市场的成熟和理性使专营店客户和消费者的需求更加专业化、品质化，更加注重厂家或商所提供的服务：2、目前化妆品的发展趋势已经由原来单纯的模式转变为“两栖营销”，即专业线和日化线结合。只有两者结合，运用专业线的服务及模式来弥补日化线操作中产品服务的不足才是一个完整超前的模式，从而带动专营店客户和消费者关注、经营或者购买你的产品。
哪些服务营销最受宠
如何才能使对专营店的服务营销真正落地生效呢?
1、厂家和商要有先进的营销思路，运用先进的营销模式带动专营店的整店发展。
厂家和商的营销思路就像一根无形的指挥棒，指引着专营店。越来越多的专营店在引进新品牌时，考虑最多的是厂家的营销思路和模式，如新品牌的市场定位怎样、厂家是在做品牌还是在做销售、新品牌进店后该如何推广销售等。因此，根据品牌的定位和产品的核心卖点，首先要确立一套行之有效的营销思路和模式，同时必须及时地灌输给专营店客户，告诉他们自己品牌的特点尤其是优点、各个季节的主推产品以及具体的推广思路。例如伽蓝集团旗下自然堂品牌，始终以先进的营销理念引领行业的发展，2001年率先提出了“自选销售、前店后院”的营销思路，随着市场形势的发展，2007年又将“前店后院”升级为“一址两店”，并总结出针对专营店的“专人、专柜、专卖”的3S销售模式。正确的渠道定位、清晰的操作思路以及行之有效的营销模式为自然堂公司的发展提供了强大的动力。
2、协助专营店客户迅速壮大，增强专营店竞争力
专营店之间的竞争比拼不再局限在价格方面，而是店主的营销理念、向消费者提供增值服务的水平及全面整合厂商资源的能力。厂家的品牌操作思路要能够帮助专营店规划与壮大，增强专营店自身抵抗竞争和风险的能力。杭州某化妆品公司近年来，始终以服务贯穿营销全过程，不断完善对专营店的服务体系，向专营店提供顾问式、保姆式的销售服务。如他们为客户建立消费者档案，提供会员管理方案，为专营店增加回头客：定期派美容讲师到专营店，为专营店培训美导，现场协助促销；每月向专营店提供促销活动方案及配套的促销物料；结合专卖店的需要，派专业策划人员为专卖店量身定制策划活动等。这一系列服务举措使该品牌市场份额大幅提升，涌现出了大批单店年销售额超过20万元的明星店以及月销售超过5万元的旗舰店。
3、帮助专营店客户从“家务式”管理模式发展为“企业式”管理模式。
大部分专营店的规模较小，还停留在“夫妻店”的经营模式，老板成了足不出户的“守门员”。其实，随着专营店竞争的日益加剧，专营店老板对厂家的要求不再是供货这么简单了，而是十分渴望厂家能提供让自己走出家门、放眼了解市场行情、充电提升的机会。这就需要厂家和商能为专营店老板减负，帮助其从繁重的“家务式”工作中解脱出来，由“守门员”升级为“教练员”。如果厂家和商的业务代表能在每次巡店时，抛开仅仅关心自己品牌销售的本位主义，从“监督员”升级为专营店的“管理顾问”。不但指导本品牌的销售，更向专营店老板传授先进的专营店管理方法和技巧，同时帮助其进行团队建设及营销技巧方面的培训，提升店员的团队凝聚力和战斗力，一定会让客户形成信赖感，不主推你的品牌都很难。自然堂品牌的营销例会就一改众多厂家采取的订货会方式，更多的以营销培训为主，侧重于教会专营店客户如何做企业、新的营销计划如何落实，同时让各专营店之间相互学习和交流，使客户对自然堂产生了很好的信任感和忠诚度，从而确保了自然堂在激烈的市场竞争中销售业绩始终保持着稳步提升的态势。
4、协助专营店客户建立完善的消费者档案，指导其充分发挥会员的优越性。
相对商超渠道而言，专营店有一定的“封闭性”，因此稳定的客源是专营店生存和发展的基础。但有些专营店并不善于利用会员档案提升销售，需要厂家和商对专营店进行指导和帮助。
建立会员档案最简单的办法就是在消费者购买产品后，对消费者进行个人资料的登记。而此法因涉及到个人隐私问题，通常会遭到消费者的拒绝。山东某化妆品营销公司摒弃了这一常规做法，别出心裁地开展了以建立会员档案为目的的“钱生钱”活动，即消费者在专营店一次购买1 00元，可获赠500元购物券，以后每次购买可抵所购买金额的10％，限一年内用完。同时，又在专营店内策划推广了“享受美丽不花钱”的活动，公司定期派人到已建立起会员档案的专营店进行抽奖，不同奖级可免费获得所登记在册的消费总价值相应比例的产品。这不但为专营店客户建立起了完善的消费者会员档案，而且充分利用了会员档案，为专营店提升了销量，更使该公司在客户中赢得了“专营店营销专家”的美誉，专营店从此坚定了一心一意跟随该公司发展的信心。
篇7
【关键词】美容美发；化妆品化学；项目教学法
1、前言
近年来，职业技术教育办学规模在逐步扩大，职业教育的地位也在逐步提高。职业教育是现代教育的重要组成部分，是现代化社会的重要支柱。我国早在上世纪90年代认识到大力发展职业教育，是落实科教兴国和人才强国战略的重大举措，是提升国民素质，提升国家综合国力的必然要求，对推动社会经济发展、促进就业增长都有着重要作用，为此将发展和改革职业技术教育作为规划面向21世纪教育和培训体系的重要组成部分。
目前，越来越多的职业学校采用了项目教学法，根据项目教学法的理论，研究化妆品化学课程项目设计方案时，对方案选择，信息收集，应该从实例入手，要对项目执行中的技术问题及成果进行评价、探讨和分析。
2、项目教学法在美容美发专业化妆品化学教学中策略与应用
2.1项目设置的目标要明确
专业理论课的教学不同于实操课，理论课在注重理论基础的同时更要注重培养学生的专业技能和职业能力，所以，从现实生活中选取学生们感兴趣的事物而且有学习和研究价值的课题中选取，这样学生能从亲身经历中获得经验，更容易激发学生学习兴趣，锻炼自己的实际工作能力。在教学过程中项目的选取是教学成败的关键，项目的设计要求能体现实际工作环境的特点。
项目设计应该围绕着专业方向和培养目标进行设计，围绕着用完整的实际工作流程训练学生综合设计制作能力的目标进行项目开发，即按照实际工作“调研策划创意设计制作提交审核”的流程进行教学设计；项目的设计理念应当是以培养学生完成实际工作任务的职业能力为目标，但设计的项目不一定非要来源于企业。本文涉及对象是美容美发专业新入校的学生，他们还没有积累多少美容美发方面的专业知识，为了顺利实现课程的教学目标，需要学生用一定的时间去弄清化妆品行业的相关专业知识，也可采取将虚拟项目按照真实项目完成的形式进行教学设计，或者利用每一次小项目导入来解决美容美发行业的问题。这样通过项目训练，培养学生的创新精神和团队精神。
2.2项目设计要注意来源于生活
项目设计中最重要的是实践性，能够联系实际完成项目内容，要具有一个轮廓清晰的工作任务说明，以保证学生可操作，并有收获。项目设计采用结构化的方法，自上而下，逐步细化，在学目标的任务框架下，将大目标分解为一个个小的目标任务模块，通过掌握一个小的目标任务来实现大的学目标。设计任务时要注意任务的大小、任务知识的含量、前后模块之间的联系，要注意分散每个任务的重点和难点，任务太容易会使学生感觉没有挑战性而倦怠，而难点相对集中又会使学生产生畏难而退的心理。
如化妆品PH的测定，这一项目贴近学生的生活，易于激发学生学习的兴趣。该项目可分解为化妆品的成分、化妆品显酸性原因等若干子项目，通过这些项目的实施，丰富了教材中的知识内容，减少原有课本知识的繁琐，教师和学生改变了原有的教学方法和学习方法，学生在兴趣的驱动下，掌握了许多感兴趣的新知识，同时增强了操作技能，提高了自身的综合能力。
2.3项目设置的生活化趣味性策略，契合职业高中生的学习的心理
在项目的实训部分，设计贴合实际的项目任务，既可以吸引学生兴趣，又可以与就业要求充分贴合。如在选择适宜化妆品这节课，教学内容包括走进理发店，牙膏的选用、护肤用品的选用，既体现实用性，内容上也具吸引性。再如洗发香波的制作，教学内容包括洗发香波的成分、洗发香波各成分所起的作用、实验过程中成分用量变化，引起香波性能的变化等，让实验内容更好地贴合实际，是项目教学的一个显著特点。
2.4项目要根据学生的实际需要和现有能力设置
选用什么样的项目才适合中职生，既要考虑它的可操作性，又要兼顾学生的专业发展和国家课程标准，这是进行项目教学面对的首要问题。参照了2010年国家最新的《中等职业学校专业目录表》中“美容美发专业”的内容，在“专业（技能）方向”中，化妆品化学涉及的领域是：美容店、美发店和化妆品行业，根据中职生的学习特点，所设定的项目应为短期项目，这样实施方便，学生易于完成。
本文将化妆品化学的教学内容设立为多个项目模块：化妆品基础、皮肤与毛发的结构、皮肤用化妆品、毛发用化妆品、美容用化妆品、化妆品质量检查等，学生在项目学习中，理解和把握课程要求的知识和技能，在项目实践过程中，学习过程成为一个人人参与的创造实践活动，以期培养学生分析问题和解决问题的思想和方法，从中体验创新的艰辛与乐趣。而教师应该根据任务的大小，顺序，安排好这些教学内容，使得任务之间是互关联，任务的完成过程就是循序渐进"螺旋式"上升过程，便于学生对所学知识有一个系统的理解和认识。项目教学法能有效的调动起学生的积极性，让课堂知识在学生的课堂实践过程中轻松获得，学生在实践中注重的不是最终的结果，而是完成项目的过程。
例如在《洁肤类化妆品》的教学过程中，在设计项目任务时应考虑到这一章教学的总目标是通过分析护肤化妆品的成分及功能，学生学会正确选用护肤化妆品。在项目设计中要求合理掌握成分、功能、用途、比例、优缺点等因素，对学生完成此项目的要求是能够多角度考虑各设计元素之间的关系，最终成为和谐、统一的项目方案。
2.5项目设置中要以养成学生的探索问题、解决问题的能力作为核心。
传统教学中，教师把自己的实践经验传授给学生，把易错易混淆的知识强调多遍，教师认为新知识的讲解是整节课最关键的部分。而项目教学法中易错易混淆的知识应该是学生自己在实践中发现的，不是教师给予的。项目设计能够使学生在独立完成项目的过程中发现知识、解决问题、提高技能。学生的实践经验不是教师灌输的，而应该是学生自己解决项目过程中摸索总结出来的，因此，项目教学法是通过简单的例子来解决繁琐问题可行的方法，教师讲解应该包括对重点教学内容的讲解，其过程应该精炼。这样，学生才便于理解和掌握，也为学生独立设计项目打下了良好的基础。
例如：《化妆品原料》的学习过程中，所涉及到的知识点繁多，具体内容包括油脂原料、粉质原料、胶质原料、溶剂原料、防腐剂、杀菌剂、香料、抗氧化剂、保湿剂等诸多物料，如果运用传统教学法，要求学生具有强大的记忆功能和分类能力，而且课堂氛围会平淡无味，如果用项目教学法，将每类知识点设立一个子项目，学生在课程进行过程中观察各类化妆品的成分，再经网上查找相关资料，小组合作，归纳总结自己感兴趣的一类原料并互相进行交流，这样培养了学生的独立创作能力和与人合作的能力。
篇8
近日和某化妆品公司某培训经理沟通，他们就有过这样的实践。他们在全国2000多柜台销售人员中，选择了40位愿意做网红经济的销售。外请了专业的网红培训机构，对他们进行了网红培训，从穿着打扮，语音语调，各种才艺，互动技巧等等。结果1年以后，40个网红，生存下来2个，其中1个的年销售额为1000万。
这两个网红一算账，在公司直播不划算，还不如自己干为好，离职创业去也。特别像前些年，很多企业大力培养内部讲师，给他们上课程开发、授课技巧、PPT设计、问题解决、系统思维等各种课程，让他们学会了十八般武艺，结果最优秀的几个，就离职做职业讲师去了。
企业培养人才，不是盯住几个人来培养，让他们专业，专业，更专业。而是盯着一大批人，培养他们的综合能力，团队致胜。所以很多企业现在都不培养专职内训师，而是培养兼职内训师，甚至要求每个管理者，都有讲师的水平，起码都具备面授2个小时以上的能力，要具备开发2个小时课程的能力。
企业要抽象出网红的要素，总结和简化后，让每一个营业员都掌握。比如在化妆品店门口，放一台手机开始直播。当门店有人的时候，销售人员就去接待客户。当门店没人的时候，就直播各种才艺，展示各种产品。如果顾客同意的话，在店员给客户按摩时、在给客户化妆时，都可以现场直播，吸引粉丝关注。比如微信里加5000个潜在客户，不断在朋友圈分享有价值的内容，或经营微信大社群，用微课的方式不断影响客户。
假设这家公司有1000个门店，每个门店的直播间都有1万粉丝关注，今后上市了新产品，1000个门店一起直播，千万粉丝看到，这就是最好的推广，简单粗暴。企业不是培养容易离职，不好掌控的40个网红，而是让1000名一线员工，学会在微信朋友圈，在微信群，在快手、在火山、在抖音、在微博、在美图、在花椒等平台上，通过直播或录播的方式，分享各种内容的技巧，聚集粉丝。
篇9
化妆品店业态的兴旺，令许多业外人士眼红，投资开店者与日俱增，但却显示出：越晚进入的业外投资者，成活率越低的情形。这除了机会成本增加带来的风险增加以外，更重要的是不懂行。今天我们就来让外行者入入行，也让业内者看看脚下走的道，不要一阵瞎忙乎后，留下的却是鸡飞蛋打。
一、化妆品零售店铺业态分析
谈及零售业，必然涉及三大基本元素：业种、业态、业制。
简单说，业种：指卖什么?我们当然是卖化妆品的，也可能包括与化妆品消费内涵密切相关联的商品。业态：指如何卖?业制：指为谁卖?
化妆品零售店铺，作一个新兴的化妆品零售业态，发展非常迅速，细分的零售业态，不断衍生。现阶段对化妆品零售店铺的称呼，是千差万别，表述混乱，导致不利于研究和引导该业态的健康发展。
中国百货商业协会化妆洗涤用品分会，根据中华人民共和国商务部2004年6月9日的《零售业态分类》(标准编号：GB／T18106－2004)为依据，对快速发展的化妆品零售店铺细分业态概念，做如下说明：
1、化妆品店业态细分
零售业－化妆品零售店铺－化妆品专业店
－化妆品专卖店
－化妆品专营店
下面对第三级的三种细分业态进行说明。
2、化妆品专业店
Cosmetics Speciality Store，简称CS。
①业态定义
指经营化妆品这一大类商品为主的，并且具备有丰富专业化妆品知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对化妆品的选择需求的零售业态。
②业态特点
无品牌排它性；但有化妆品品类排它性。
⑧业态特征
■多数店设在繁华商业区、或购物中心内。
■开设在大城市(如：上海)者，营业面积较大；开设在中小城市(地级市及以下城市)者，营业面积明显偏小。
■主要经营中、高档化妆品，占经营化妆品总量的绝大部份，并侧重于经营具有稀缺特征的往往是进口的化妆品。
■注重经营那些个性化特色鲜明的化妆品品牌。
■采取定价销售和开架面售。
■营业人员需具备有丰富的化妆品专业知识。
④业态市场
虽然专业店的目标消费群购买力强，但地理性分布的明显局限。所以，化妆品专业店只有经济发达的一线市场和少数特殊市场有良好生存空间。
⑤业态举例
如：丝芙兰(SEPHORA)。
适合其经营需求的任何品牌，丝芙兰都可能经营――无品牌排它性；
但在经营品类上，丝芙兰不会考虑设置洗衣粉等专柜，更不会象屈臣氏那样搞“健康品”甚至“OTC药品”专柜、甚至柜区，而是在化妆品定义的大类内，进一步限制在“护肤、彩妆、香氛”品类经营范围――有品类排它性。
3、化妆品专卖店
Cosmetics Exclusive shop，简称CE。
①业态定义
专门经营或授权经营某化妆品品牌供应商的一个品牌或同属该品牌供应商的多个品牌，适应消费者对品牌溢价力的需求或对品牌特殊主张的需求。
②业态特点
有强烈的品牌排它性，却无品类排它性。
③业态特征
■选址在繁华商业区、或购物中心内。
■开设在大城市者，营业面积大一点；开设在中小城市(地级市及以下城市)者，营业面积明显偏小。
■其售卖结构有：以已知名品牌开设店铺售卖其多品类商品型(如：香奈尔)；也有以已知名品牌开设店铺售卖其多个化妆品子品牌型(如：焕彩空间)；还有不知名品牌以特殊主张诉求小分众消费群型(如：可东爱西)。
■销售体现销量小、品质优、利润高。
■注重、甚至考究商店的空间环境与硬件设施的设置，以求彰显品牌诉求。
■采取定价销售和开架面售。
■注重品牌声誉，营业人员必须具备丰富的品牌短讯，并提供相关专业知识的服务。
④业态市场
由于现阶段消费者对品牌附加价值――即品牌溢价能力的价值认同感较低，市场上专卖店数量较少，该业态正处于导入期往成长期发展的阶段。
⑤业态举例
如：佰草集专卖店(HERBORIST)
除仅仅销售佰草集品牌的化妆品以外，绝不销售任何其它品牌的产品――有强烈的品牌排它性。
如：香奈尔专卖店(Chanel)
它既出售香奈尔的香水，以及护肤品类化妆品，也出售香奈尔的服装、服饰类用品，以及箱包、鞋帽等，但却绝不出售香奈尔品牌以外的任何商品――即无品类排它性。
4、化妆品专营店
Cosmetics particularly campshop，简称CP。
①业态定义
以经营化妆品类为主，兼营并只兼营与化妆品相关的其它日用清洁卫生用品、个人护理用品以及健康用品等在消费内涵具有紧密关联特征的商品，有效满足目标消费者对这一大类商品更充分的可选择性和可一次购足这一大品类商品的心理需求。
②业态特点
没有品牌排它性，存在有限的品类排它性。
③业态特征
■在县或县市级城市市场分布数量最大；在商业区，以选择街边门面房开设“街铺”。
■店铺面积大小与市场层级高低的关系不大。而是与商圈人口量、经济情况为主，考虑选址的客观条件、商圈竞争环境等因素，决定开设店铺面积的大小。
■该业态不仅仅经营化妆品，还经营并且只经营与化妆品有紧密关联性的其它类别的商品。
■护肤品是最重要的经营品类；特别注重经营针对目标消费群，正在从奢侈类转向日用品类的化妆品；而且品牌结构、品类结构丰满，不但选择余地大，还有可满足目标消费群某种程度的“一站购足”的特点。
■采取定价销售；有封闭或半封闭式柜台面售、也有开架式自选销售；还存在混合式的零售柜架设置，在不同柜或区域开展面售与自选。
■营业人员需具备有丰富的日用化妆品知识。部分店还可凭顾客购买的化妆品，为其提供以面部皮肤护理为主的免费售后服务。
④业态市场
这也是现阶段分布数量最大的化妆品零售店铺业态。
⑤业态举例
如：屈臣氏(Watson)。
适合其经营的品牌，屈臣氏都可能经营；它既经营化妆品品类，也经营与化妆品相关联的日用品品类，还经营与化妆品内涵相关联的健康食品、保健品，以及OTC药品……等等。但屈臣氏不会经营没有关联的电脑、桌凳、办公用品……等等――没有品牌排它性，存在有限的品类排
它性。
如：常见的、广泛分布的化妆品零售店铺，绝大多数都是化妆品专营店业态。
⑥第四级业态细分研究说明
由于化妆品专营店占比最大、分布最广、数量最多，为了经营者的健康发展，已经有必须对该细分业态做更进一步的细分研究了。
实际上，这项工作已经开展了。我们已经初步再细分为了：日化杂货店、化妆品精品店、日化超市、精品日化超市、日化精品商场、大型日化商场……等第四级细分业态。
由于这级业态衍化很快，尚不稳定；命名也有待统一规范。故，拟在时机成熟时，再行补报第四级的业态细分标准。
二、化妆品零售店铺三种业态的竞争力构成分析
这三种细分业态的化妆品零售店铺，当然具有共同的竞争力构成元素。如：专业性、更多的可选择性、选择有便利性等。但它们也有支持其业态特点的差异化竞争力构成元素，上述三类细分业态中的“业态特征”栏，已经展示了其差异化竞争力构成的一般元素。
那么，其关键的元素是什么?又是如何构建其不同业态的差异化竞争力的呢?
这就是正确、有效地抓住了针对其目标消费群需求特点的某个关键元素，并以此为核心，来构建其差异化的竞争力。
1、构建化妆品专业店竞争力关键元素分析
构建化妆品专业店竞争力关键元素，是：稀缺。
化妆品专业店是以其化妆品品牌、或品种的稀缺特点，作为关键元素，来构建其差异化的竞争力的。
①大型专业店竞争力关键元素的构建
如：丝芙兰(SEPHORA)
其拥有了大量在中国大陆独家经营的品牌，形成“稀缺”特点；
同时，丝芙兰也必须经营如兰蔻、雅诗兰黛……等等在这些国际著名品牌，因为这些品牌是其必须的品牌结构，并代表其店的市场地位，而这些国际著名品牌在高端百货商场，也同时设有专柜。丝芙兰又如何形成“稀缺”特点的呢?举例：兰蔻。
丝芙兰承诺维护兰蔻市场价格稳定，保证兰蔻在丝芙兰的零售价，不会低于兰蔻在百货公司专柜的零售价。但丝芙兰也交换回来一个条件，那就是兰蔻出了任何新品种，都必须在丝芙兰先上柜，且必须在丝芙兰先上柜最少一个月后，长则六个月后，才能在其百货公司的兰蔻专柜上货――同样形成“稀缺”的特点。
②中小型专业店竞争力关键元素的构建
如：苏南和浙南地区，特别是温州“第一桥”街，有化妆品专业店分布。
珠三角为代表的出口企业，许多是以“劳动密集型”为第一特点来形成产品的竞争优势；而苏南和浙南地区为代表的出口企业，许多是以“技术密集型”为第一特点来形成产品的竞争优势。所以，苏南和浙南地区的外藉白领、蓝领的数量更多，她们到中国是轮换制――
在中国工作数月再回国，她们中的多数人是那些国际著名化妆品品牌的忠诚消费者，虽然到上海、杭州、南京可以买到她们偏爱品牌的化妆品。然而，由于她们的时间成本非常高，特别需要更就近的购买条件――苏南和浙南地区的专业店，以此构建了“稀缺”的特点。
外藉白领、蓝领的消费行为，在局部区域引领了高端消费的新取向，在苏南和浙南的局部地区形成了新的市场需求，因此造就了如温州“第一桥”街随处可见的这种类型的化妆品专业店――在就近的商场、超市难以寻觅一些国际品牌，在这些小型的化妆品专业店中，可以就近买到。
2、构建化妆品专卖店竞争力关键元素分析
构建化妆品专卖店竞争力关键元素，是：品牌溢价力。
化妆品专卖店是以其化妆品品牌的溢价力，作为关键元素，来构建其差异化的竞争力的。
①什么是品牌溢价力呢?
是指品牌具备能够从消费心理上为消费者带来附加价值的能力。
我们可经常看到这样儿说明：同样的服装，同样的西服，没有品牌的西服和皮尔・卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔・卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。
深圳有一家大型的彩妆OEM企业，专门为国际著名品牌加工彩妆。一支唇膏贴上了香奈尔、兰蔻……标志，它的身份就会是数百元；我们假设：同样这支唇膏，如果贴上了大宝的标志，你认为它还能卖到几百吗?标几十元一支的价，可能购买者都会嫌贵。
这就是品牌对消费者心理的影响而产生的品牌溢价力。
②品牌溢价力的打造
打造品牌溢价力的方法，就是从目标消费者的心智出发，先为品牌规划出一个独特的、至少具有阶段唯一性的、能打动目标消费群内心的品牌核心价值。
这种品牌核心价值，是建立在目标消费群心智中的、独特的、稀罕的、能打动目标消费群内心的联想与认知。
然后围绕这个品牌核心价值，打造品牌识别体系，再进行整合营销传播，最后是坚持坚持，假以时日。因为，将品牌核心价值真正刻入目标消费群的大脑之中，是很需要时间和代价的。
③拥有品牌溢价力的国际知名品牌们，为什么在中国不开专卖店?
这是一个市场发展阶段的问题。
曾经在某百货公司的兰蔻柜做蹲点调查时，看到一位三十多岁的女性很早就到了兰蔻柜，在二个多小时的时间里，兰蔻柜的店长和四个化妆品顾问都分别为这为顾客提供了服务。她有意购买却不行动，而是在兰蔻的岛柜里东走走西看看，这里聊聊那里说说……直到近午时突然要求开单，花了近一千多元，买了250元新柔肤洁面泡沫膏；300元清爽紧肤水；620元水份缘舒缓日霜离开了。
我们有趣于这种购买行为，找到他去做了家访，我们发现：她非常知道她买的三瓶兰蔻的化妆品很贵；她的购买行为是典型的炫耀心理的表现，她希望有无限多的人知道她是使用兰蔻化妆品的人。
进一步发现在其客厅到卧室的玄关处的化妆台台面上，放着那三瓶兰蔻的化妆品，而在洗手间的洗脸台旁，还放了均价在一百元内的其它洗护用化妆品。这也进一步证实了其消费行为具有炫耀心理的特点。
炫耀型顾客的购买量，虽然占总销量的比重很小，但炫耀型顾客却为这些品牌带来了人气。炫耀型顾客所占比例在兰蔻还不算高，属中等，而某些品牌还有明显偏高的特点，如在香奈尔的消费结构中，有较明显炫耀特征的顾客比例占一半左右。
我们假设这些品牌到街上去找门面商铺开专卖店，试想会发生什么情况呢?
街边店铺一般一面朝街(最多拐角二面朝向)，而百货公司岛柜却四面通道；街面店铺总得装门装窗，街上人虽多却不一定能一眼看清楚店内有谁。炫耀心理不能够获得在百货公司岛柜购买过程般的满足感，而这些具有炫耀心理的人，品牌忠诚度并不高，她们将转向仍在百货公司设专柜的其它著名品牌。所以，谁率先开专卖店，谁将吃亏。
重要的是这类著名品牌在百货公司专柜的造价，都在几十万元以
上，动辄上百万甚至数百万元，由百货公司掏了。且长则三年内，短则一年多，就会撤了要求百货公司掏钱重装修更贵的新的专柜。而在街边开专卖店，毫无疑问得由这些品牌自己掏钱了。
还有更重要的是：一贾难成市，商贾聚集方为市。在百货公司的化妆品柜区，众多大品牌云集，它们虽然是竞争对手，但也形成了共同的集客力。达到相互帮衬，共同提高的效果。
最重要的是在这样品牌聚集的市场环境下，不但各品牌可展示自己的品牌溢价力，更能够发挥出品类溢价力来。达到各自提高，共同提高的效果。
综上，在这个市场阶段，这些具有品牌溢价的大品牌不会到街上去开专卖店。
3、构建化妆品专营店竞争力关键元素分析
构建化妆品专营店竞争力关键元素，是：针对目标消费群，丰富的商品结构，令其选择余地大，更便于选择比较。
开化妆品专营店有个“生死关”，那就：只要正确选址、只要正确组织了品牌、品类结构，化妆品专营店就过了生死关。
可见经营化妆品专营店的关键，是要正确组织了品牌、品类结构；正确组织了品牌、品类结构的前提，是要适宜本商圈目标消费群需求的品牌、品类结构丰满。
4、有关化妆品连锁店的重要相关法规说明
①《零售业态分类》(GB／T18106-2004)
国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会，联合于2004年6月9日新国家标准《零售业态分类》(GB／T18106-2004)(国标委标批函[2004]102号)。新标准将于2004年10月1日起开始实施。
本标准由中华人民共和国商务部提出并归口管理。其中，明确的相关规定有：
4.1.8专业店Speciality Store
以专门经营某一大类商品为主的零售业态。
4.1.9专卖店Exclusive shop
以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。
②《商业特许经营管理办法》
商务部令2004年第25号《商业特许经营管理办法》规定：
第七条特许人应当具备下列条件：
(三)具备向被特许人提供长期经营指导和培训服务的能力；
(四)在中国境内拥有至少两家经营一年以上的直营店或者由其子公司、控股公司建立的直营店；
(五)需特许人提供货物供应的特许经营，特许人应当具有稳定的、能够保证品质的货物供应系统，并能提供相关的服务。
③化妆品连锁业制说明
A、化妆品自愿加盟连锁店(Cosmetics Voluntary Chain，简称CVC)：
指各使用共同店名的店铺均为资产所有权关系不变的独立法人或个体经营者，并与总部订立有以化妆品采购和区域保护为核心，同时获得形象、促销、宣传、服务等方面支持合同的化妆品店。如：江西一批亲朋好友，在东莞各自独立投资开店、协同采购、共用一个店名的：伊美颜，等。
B、化妆品直营连锁店(Cosmetics Regular Chain，简称CRC)：
指所有使用共同店名的店铺均由公司总部全资或控股开设，总部对各店铺的人、财、物及商流、物流、信息流等方面实施统一管理，以提供统一的服务和商品的化妆品店。如东北的：美程，等。
C、化妆品特许连锁店(Cosmetics FranchiseChain，简称CFC)：
拥有化妆品注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业(简称特许人)，以合同形式将其拥有的经营资源许可
给其他化妆品店(简称被特许人)使用，并向特许人支付特许经营费用，被特许人按照合同约定在统一的模式经营化妆品店。如上海家化的：佰草集，等。
D、特别注释和说明
我们将上述三种化妆品连锁店业制，统称为：化妆品连锁店。
上述三种化妆品店业制，可能会在同一个品牌的连锁体系中混合出现。
上述每种业制，都可能结合前述某种业态，形成化妆品连锁店。
三、举例店铺品牌解析化妆品专卖店在中国市场的发展阶段
1、最大专卖店体系，转化为专营店
美国雅芳，曾经以五千余家化妆品专卖店的规模，成为了前期中国大陆最大的连锁化妆品专卖店体系。因为：
①98年以前取缔传销前，雅芳已经形成了庞大直销队伍，直销队伍本身都可产生庞大的消费需求；
②在参与雅芳直销时，形成的强大激励机制。取缔传销后，下线直销人员易于听从上线直销人员的主张而开雅芳化妆品专卖店；
③雅芳在韩国，曾经有过开办“前店后院”的实践；
④经多名雅芳高层证实：到06年底，雅芳已陆续投放近3000个(包含每月促销单品，不含口服健康食品和内衣)单品到中国市场。单品数量远远超过国内一般企业能力所及的可产单品数量，达到了产品结构的丰满。
但是，到05年底，最大专卖店体系开始逐渐分化了――雅芳专卖店在经营中，经营者普遍感到只卖雅芳品牌的产品，不如再增加其它适销对路的化妆品品牌，更有利于店铺赢利――从06年起，雅芳店普遍地逐渐成化成为专营店业态了――经营了雅芳以外的其它化妆品品牌产品了。
同时，一部分雅芳专卖店，在转化为化妆品专营店以后，随着雅芳品牌产品所占经营份额的逐渐缩小，部分店家开始逐步经营自有店铺品牌了。如：
做直销试点，只是导致雅芳店业态改变只是一个导因，更深层的原因是雅芳专卖店的赢利能力不足，引进其它品牌成为专营店后，店家的赢利能力会得明显到增强。
2、总结对摔打历程，合作专营店
日本资生堂专卖店04年进入中国，以在杭州开的第一家“焕采空间”为代表，以开街边的“街铺”为主，由于选址难、利润率低、成活率低，当年年底改发展“店中店”为主。
又因完不成战略计划的开店数量，05年在二、三级市场已有的化妆品专营店中，广泛推行“店中柜”模式(见下图)，并对加盟店家自己投资经营的化妆品专营店，授予“资生堂化妆品专卖店”牌。
同时，资生堂对自己符合《零售业态分类》(GB／T18106－2004)标准的资生堂化妆品专卖店采取了不同的措施。见2006年7月24日，日本经济新闻报道：资生堂将关闭在上海等3处资生堂化妆品直营专卖店。具体日期为：上海南京西路的专卖店于7月25日正式关闭，北京店和杭州店将于9月10日和9月25日关门。
至今，资生堂号称的“资生堂化妆品专卖店”，实质上是在他人经营的化妆品专营店中，设置了资生堂某一个或一个以上品牌的“店中柜”并授予“专卖店”的牌而已。借上任资生堂CEO斋藤忠胜话：资生堂自愿连锁专卖店，是由资生堂公司选择既有的化妆品店铺进行合作，在该店内设立资生堂专柜以销售资生堂产品。
至此，资生堂在中国市场的四面
出击渠道策略已经完全显现：
①继续坚持城市中高端市场的占有与维护，保障高档百货商店专柜的竞争力；
②坚持向二、三级市场下沉，以签约“专卖店”的形式为主，以适宜的中小百货公司专柜为辅覆盖大众市场；
③进驻一线市场中以屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰为代表的个人护理与化妆用品连锁店；
④进驻药妆店，开辟新的化妆品销售渠道。
这些渠道中，资生堂倚重的就是向二、三级市场下沉，大力发展签约“专卖店”。此渠道策略产生了极大的经济效益。资生堂2008年的目标是中国市场达到2000亿日元业绩，其中50％的业绩来自于签约称为“专卖店”的化妆品专营店。
3、几个代表性业态品牌简析
①屈臣氏
屈臣氏，是直营连锁业制的化妆品专营店业态，属更细分的日化超市业态。
化妆品专营店构建核心竞争力的基本元素，是商品结构的丰满程度。
屈臣氏汇集20多个国家共2万多个单品。大致按药品占15％，化妆品占52％，饰物占15％，糖果占18％分配。品牌和品类结构非常丰满，能够满足目标消费群“一站式购齐”的愿望。
自称“个人护理用品商店”的屈臣氏，已形锻造成了一个相当成功的模式。
超市型业态所吸引的顾客，具有价格敏感度高的特点，这并不符合它的定位。屈臣氏特别注重在引进品牌、品类和产品时，其具有“小资”特点，突出时尚个性化，最好是注重独家经营。并以此扩大“消费满足主导区”，达到重新将目标消费群定位为白领和城市青年的目的。
同时，屈臣氏将“健康、美态和乐观”三大理念植入到产品、服务、环境中，营造出一种顾客能体会到的“屈臣氏式”氛围。令与对手的比拼从硬件进入到硬件表达理念所带来的软环境。
这种软环境能满足目标消费群了追求自我的、个性化的心理需求，令其笼罩在“屈臣氏式”的消费体验中，使既有品牌与产品，因店铺产生了溢价力。
在屈臣氏品类占比重最大美容美发及护理用品，当然会有许多品牌会相中如此优秀的终端，不过屈臣氏也不会客气，进场前后费用不低，进去卖不好还可能被清退；等你买好了，屈臣氏却可能拿出与你产品相似的屈臣氏品牌的产品设计，请你代工。你不代工，必有他人代工，结果都一样。通过此模式，屈臣氏在近期已经将自有品牌扩大到1／3比重了。
如此，屈臣氏在开发自有品牌的过程中，切实做到新产品最贴近消费者需求，顺应时尚潮流。
与屈臣氏相似模式的还有：万宁连锁商业有限公司的“万宁”；辽宁美程化妆品有限公司的“美程”；深圳市千色店商业连锁有限公司的“千色店”；广州市娇兰佳人化妆品有限公司的“娇兰佳人”，等。
②丝芙兰
丝芙兰，是直营连锁业制的化妆品专业店业态。
化妆品专业店构建核心竞争力的基本元素，是商品(含服务)的稀缺程度。
丝芙兰在中国独家了许多国际知名化妆品品牌。同时，也向以百货商场专柜为主渠道的国际品牌们承诺：坚决不打价格战，店内所有产品的价格都与百货公司专柜保持一致。以维护价格作交换，在这些品牌获得了出新产品时，丝芙兰优先一个月到半年上柜的条件，体现出丝芙兰“最时尚”的品牌宗旨，同时全面构建了其稀缺特征。
丝芙兰，现处于几乎没有店铺竞争对手的良性发展状态。
丝芙兰始终坚持走世界一流化妆品品牌的“高端路线”，化妆品陈列的绚烂色彩与黑白底色的店面布置互相印衬，在明亮的灯光下，显得时尚、精巧而富有档次，好似甜蜜的水果糖店，营造出一种“糖果”的感觉，调动女性对甜美的向往。同时，在“经营利润主导区”，陈列价格在60元～150元不等的，全进口自有品牌化妆品，非常大众化，达到用1／5左右的面积，吸引50％左右的顾客人流量的目的。
丝芙兰核心竞争力，更表现在其独特的服务方式和理念：(1)开放式货架，给顾客自由的选择和试用氛围；(2)免费的皮肤测试、彩妆、美甲服务；(3)需经六个月培训的美容顾问，微笑着站在店里，她们不局限于服务某个品牌，却谙熟每款产品特性，将品牌导向与消费者自身需求导向结合起来，让顾客根据需求自由地选择商品。与百货公司品牌专柜的销售形成差异化。
为处高端而不产生顾客距离，丝芙兰主张独特的“3E体验”(Ease、Excitement、Education，即自由轻松、为之激动、改变观念)的体验营销模式。丝芙兰不仅仅是在为顾客提供一个化妆品的购买场所，更为顾客营造一个自由轻松的乐园。即便你并不想购买任何东西，在丝芙兰欣赏满目的香水和化妆品也是一件惬意的事情。
丝芙兰为让更多的顾客领略到上述这些，让相当大比重的店，以“店中店”或类似的方式依附于适宜的商业场所，而非典型的“街铺”形式。
与丝芙兰相似模式的还有：(香港)莎莎国际控股有限公司的“莎莎”；深圳市妍丽化妆品有限公司的“妍丽”；以及在苏南和浙南也存在的一些单店制的化妆品专业店等。
③佰草集
佰草集，是直营连锁与特许经营连锁业制并行的化妆品专卖店业态。
化妆品专卖店核心竞争力的构建，是以(店铺)品牌的品牌溢价能力为基本元素的。
佰草集，是中国最大的民族化妆品企业上海家化(股票代码：600315.sh)的主力品牌之一。
佰草集个人护理用品，是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，能让佰草集对核心消费群：20～35岁的城市白领女性，受过高等教育，思想独立，讲究情调者们，体验到中国文化的精髓“美必须发自根源，方能美得完全”整体平衡观。并以中国民族化妆品产业最强大的科技和生产实力，保障了产品的科技领先和高品质。
1995年12月佰草集立项时，即获得了上海家化1500万的首期预算；1998年8月佰草集第一家直营专卖店在上海香港广场开业，行家可见其实属“惨淡经营”之况。然而，以上海家化为后盾的佰草集，虽然亏损，却不断拓展直营专卖店，随后发展了特许加盟专卖店。佰草集的亏损持续六年，到2005年方扭亏为盈。而其重要措施之一就是以发展“街铺”为主，转而以发展“店中店”或类似的傍依型的店铺――其定位之品类优势突显了。
依重产品和品类优势，坚持十年的时间，佰草集的品牌溢价力“养”出来了。到2007年有专卖店500家，销售收入接近4亿元。成为中国现阶段唯一获得持续良性发展的化妆品连锁专卖店系统。
试问现今此起彼伏的化妆品连锁专卖店系统，你有能力“养”出品牌溢价力来吗?请问开店老板：阁下自称为“品牌专卖店”的连锁系统，敢连续亏损六年吗?六个月可能都无法接受!
已进入快速成长阶段的佰草集专卖店，业内仅可仿其形，已难触及质了。
佰草集的产品、品牌、店铺……
等，外在形象，都可能被“参照”、“仿照”、甚至抄袭。但是，佰草集内在的软、硬件，却是一般企业及经营者难以企及的。
佰草集专卖店，主张“五感体验式营销”。在佰草集门店，中国的草药美容文化视觉上通过店头软装潢氛围、主题陈列传递，产品陈列讲究美观简洁，产品包装精致含蓄，灯箱、海报广告等画面，强调唯美的视觉冲击；精油柔和的香味萦绕四周，伴随着自然灵动的音乐，营造出轻松和谐，易招致目标消费群偏好的店铺品牌氛围。
在表面的背后，佰草集将研究开发、采购生产、质量管理、精益化生产、供应链管理、定价策略、销售活动、顾客服务、顾客价值创造、商业模式创造等经营策略和管理实践，都纳入品牌建设范围。在佰草集管理者们的思想中，营销的主要任务，就是通过传播(广告等形式)活动影响消费者对品牌的联想和认知。因为，传播力必须与适当的产品力和分销力相结合才能构成品牌力。
当然，我们也看到国外化妆品专卖店销售额，约占整个化妆品行业销售总额的2～3％，参此比例，国内连锁化妆品专卖店的市场份额应该在10亿元以上。可见连锁化妆品专卖店系统的市场空间还很大。不过，我们还要看到：连锁专卖店系统的形成，一般是先具备了品牌溢价力，后才有连锁专卖店系统。也许，佰草集连锁化妆品专卖店系统的成功，并不代表成功的唯一途径。
与佰草集相似连锁化妆品专卖店，还有广州非梵生物科技有限公司的“名门闺秀”；广州福仕德日化有限公司的“可东爱西”等。
以及数不胜数的“整店输出”型化妆品专卖店品牌。
四 整店输出个人护理用品店的生死迷局解析
1、业态及竞争力分析
①主张与宣称：
自称：个人护理用品店。
②讨论与点评
实质上为具有品牌排它性的化妆品专卖店业态。
而最先自称为“个人护理用品店”的屈臣氏，却实质上是化妆品专营店业态下更细分的日化超市业态。
“个人护理用品”在欧洲虽有定义，在中国却并没有明确的具有法规意义的品类定义。而消费测试显示，消费者对“个人护理用品”的理解，与欧洲定义有很大的差距；与近年来风起云涌般整店输出的个人护理用品店的商品结构，也存在非常大的不同。
我们认为，在短期内，“个人护理用品”不太可能成为被消费者广泛接受其内涵的一个新兴品类，它充其量只是一个业内的专业称呼。
①主张与宣称：
产品或店铺的视觉形象：表达欧洲皇家或贵族风范、田园格调、自然纯朴、高贵典雅。
诉求：植物、香薰、天然、环保的皮肤保养观。
②讨论与点评
在中国大陆，喜欢这类欧洲贵族崇尚的田园风格者，是35岁至45岁生活在城市的中等收入者。她们都已经有了相对稳定的生活方式，有了较稳定的化妆品品牌选择范围，以这类视觉形象，难以对她们产生广泛而持续吸引。
而诉求植物、香薰、天然、环保的皮肤保养观，是受欢迎的，能够满足部份喜欢新事物消费者的猎奇之心，而对商品使用却并不能出现明显而广泛的差异感受，难以普遍获得他们的持续的重复购买。故，这类店铺形象看起来好象不错，开业初期的生意好象也还不错。但是，除“店中店”或百货公司的“店中柜”外，绝大部份“街铺”的成活期难以超过18个月。
2、综合分析
①一种死法
前面分析已显示：化妆品专卖店，在中国市场还在业态的导入阶段，尚未进入成长期。而铸建品牌的溢价能力，非一朝一夕的事，绝非以一个未切中消费者心中需要的品类和虚拟一个美好的品牌视觉形象就可以办到的事。
况且，这类品牌的加盟总部，却并不具备像上海家化“养”佰草集专卖店那象，具有较长时期的持续投资能力。所以，这类街铺，难以达到普遍性超过一年半的成活期。
②三种解法
A获得持续投资能力
获得了能养出品牌溢价力的持续投资能力和相应资源，不排除再“养”出一个专卖店品牌来。
B只要有本事熬得出来
某在北方开化妆品连锁店的老板甲，与在南方开化妆品厂并现阶段正发展整店输出的老板乙讨论。
甲：现在投资真是要特别慎重呀!不说达到100％把握，至少也得要九成的把握才敢投。
乙：我呀!只要有六成把握就投了。要等有九成把握时，全国人民都在投了，没你的了。我的店现阶段确实死的多活的少。但如：我今年放十家店吧!明天九死一生就活一家吧!可中国很大，我明年再放十家，我不是就有11家店了吗?我也会总结呀!我明天到后年不死九家了，我只死七、八家吧!而我后年再放十家……这样儿下去，到我100岁时，没准也是万店连锁了。
这不仅要解决持续“圈钱”的能力，还要解决持续“圈钱”的口碑。果真如此，难说不“圈”出一个专卖店品牌来。
C改街铺为店中店或店中柜
将街铺(街头门脸店铺)改为在大商场或大超市中的店中店，或商场、超市中的柜台、甚至岛柜，以“寄生”方式，成为商场或超市中的一大品类。此法能将店铺活率，大大提高。
如“闺中养大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，时间一长，难说不“生”出一个专卖店品牌来。
整店输出个人护理用品店的品牌太多，不胜枚举，希望他们都能谋到更好的解法，在残酷的市场竞争烈火中，获得炼狱重生。如：LotionSPA，就蹈出了一条全新的成功之路。
五、LotionSPA探索成功之路的历程以及相应启示
最近几年，化妆品店业态呈现出一派欣欣向荣的发展景象。一些没有开过店的人，加入进来或想加进来开化妆品店了；而这种需求，又催生一批“加盟总部”，形成没有开过店的人招商没有开过店的人投钱来开具有专业性特点的化妆品店了。
当然，许许多多加盟总部的初始愿望是好的――以试探性的态度来探索一下，看能不能在这巨大的市场机会中，获得一席之地。但结果是一批又一批的加盟品牌、加盟总部，在一岁半左右就陆续消失了。
在这些探索者中，我们又看到了一位走对了路的探索者――LotionSPA(量肤现配)，逐步进入了良性的发展阶段(见图：某LotionSPA“量肤现配”店面)。
1、简述探索历程
LotionSPA的前生，是北京一个中外化妆品品牌商，与其他同行一样，都看到了这个市场机会，于2004年开始尝试性在自己开店――很快，第一家直营店，7月份在北京国展家乐福店开业了(见图：2004年北京国展家乐福店内的首家LotionSPA量肤现配)。
在着手之前，总经理解总就有了一个正确的策略性考虑，那就是：企业之间的竞争实际上就是企业实力的竞争，以弱胜强、以小胜大、以少胜多永远是小概率事件。假如你处在发展中的弱势阶段怎么办呢?你只要在局部或差异化领域内力争到优势地位，同样可以以强胜弱、以大胜
小、以多胜少。将资源集中在局部或差异化领域内以至形成优势，这就是成长中的企业最有效的集中策略。
就这个策略，确定了一些基本的操作项，从第一家直营店就可以看到：
①以天然植物和健康为核心主张，将化妆品的质量放在第一位，提出“高品质，低广告”品牌理念，追求全球一流的高品质(见图：“高品质，低广告”主张的灯箱)；
②以“店中店模式”，依托于适宜的大型超市、卖场、商场；
③以具有功能功效的化妆品，诉求“药妆店”概念，将目标消费群圈定为现代青年人，以合理的价格交换产品及服务；
④以“量肤现配”突出个性化满足，在终端突出顾客体验，彰显人文关怀；
⑤注重店铺环境，突出时尚、光亮、色彩，使陈列更引人注目。
A名称的探索
哪一个搞连锁店铺系统的企业会不知道要统一店名、门头外观和LOGO呢?但还有更重要的是：如何处理这些元素使店铺更具有市场竞争力?这使得许多连锁系统都经历了从不统一到相对统一，再到完全统一的过程，而这个历程谁越短，资源浪费越少。
2004年门头的店名(参见图：2004年北京国展家乐福店内的首家LotionSPA量肤现配)，那时，刚刚兴起的“药妆”概念炙手可热，很受经营者和消费者的欢迎，为经营带来利好(见图：曾经的红色门头牌匾)。
为了突出“以天然植物为核心主张”，原来红色格调的门头，更改成了绿色(见图：LotionSPA量肤现配药妆店主张的门头)，而药妆也进一步突显出来。
然而，在化妆品的诉求中，不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，是相关《标签法》和《广告法》中规定的，对市场上称为“药妆”类的化妆品，国家政策现今没另行规定，“药妆”二字在许多地方受到作为门头使用的限制――门头的统一性又受到了挑战。
而在标准门头(见图：LotionSPA量肤现配标准门头)的实施过程中发现，“LotionSPA”所带来的“洋气”很受目标消费群的欢迎，多有顾客询问“LotionSPA”是哪个国家的品牌者。这不正是许多自称为“个人护理用品专卖店”品牌，努力将其背景穿是欧洲、日、韩“马夹”所希望的消费感受吗?
LotionSPA，在店门头的发展中，门到了强化，成为了门头最重要的识别元素。为了通过一段时间，达到新老店全部统一，加盟总部作了硬性规定：门头为亚克力吸塑灯箱；绿，使用潘通色标3435C号绿，形成了LOGO标准(见图：LotionSPA量肤现配LOGO)。
虽然“药妆”二字，正在从LotionSPA(量肤现配)的连锁店门头上逐步消失。但是，药妆的实际精髓在于店内产品。LotionSPA的产品注重使用的实际功效，并产品名称上，充分体现产品功效卖点，包装上注重向顾客解释作用机理等等这些都是“药妆”的灵魂。“LotionSPA”的门头在北京家乐福国展店试运行一年的事实证明，“药妆”二字从门头的消失，对以前的客户不但没有负面影响，还扩大了消费者群体，提高了消费者的客单价!
当然，更重要的是，统一了连锁店系统的外观识别元素。
B业态的探索
早期LotionSPA(量肤现配)的品牌结构有的品牌和LotionSPA自有品牌的化妆品，属于化妆品专营店业态里面的精品超市型，以求得丰富的化妆品结构，供年青的消费者自由选择。
随着直营网络的发展，很快就突破了北京市场。而品牌的区域保护政策，使得完好的品牌品类结构受到了挑战，被迫以不断延伸LotionSPA自有品牌的化妆品结构，来弥补品类结构的不足。LotionSPA(量肤现配)从化妆品专营店，不断向专卖店业态靠扰阶段。
专卖店业态，虽然能够通过自有品牌的产品结构延伸，来完善品类结构，但品牌结构的缺失，却增强店的集客力和建立市场竞争地位等，带来了不利因素(见图：LotionSPA量肤现配商品结构A；和LotionSPA量肤现配商品结构B)。
因为，构建化妆品专卖店竞争力的关键元素是品牌溢价力。在LotionSPA品牌还没有对目标消费者产生品牌溢价力之前，做专卖店业态将缺乏对目标消费群足够的召唤力，将导致店铺赢利能力不足。
权衡下，LotionSPA(量肤现配)起动了准“品相定制”策略：向国内一些化妆品店重要的终端品牌厂家，定制适合既LotionSPA(量肤现配)目标消费群的产品，并仍然使用其品牌。这样，这些接受定制的厂家，在不影响其原来市场网络和区域保护政策下，扩大了其品牌产品的销售量。而且，这类运作良性并持续发展的连锁店系统，是生产厂家不能忽视的未来重要渠道和终端；而LotionSPA(量肤现配)不仅完美了品牌结构，因为使用生产厂家的品牌，也比OEM代工更具有持续的产品质量保障。
至此，LotionSPA(量肤现配)又重新走回了化妆品专营店的业态，并突破了非自有品牌的区域保护，并为非自有品牌的品牌供应商和自身的发展，都同时开创了良性的发展空间。
2、领悟品类结构
①什么是品类
我们这里谈的类别，不仅仅是产品的类别。这种定义方式，属于简单的市场层面。我们所说的品类，是指存在于消费者心智中的价值定位，属于营销战略层面的概念。
如：市场已经有了眼霜，也有了面贴膜时，出了一个“可采眼贴膜”，它虽然具有贴膜的特点和眼霜的效用，但既不是眼霜也不是面贴膜，却为消费者带来了使用的方便和趣味，深受消费者的喜欢。这就是开了一个新品类。
又如：汇美舍、家美乐、美丽小铺(广州)、十二月坊、欧尚坊……数不胜数的自称为“个人护理用品专卖店”的品牌，也算是开出了一个新品类。只是，所创新品类是否正确并适当，关键就是要看其是否切中了目标消费者心中潜在的需求。
上述一串店铺品牌，所标榜的风格，都是35岁年龄段的女性的易于偏好的，而这个年龄段的女性，已经建立了较为稳定的生活习惯，化妆品的品牌选择范围也相对固定，并对化妆品品牌的识别能力，比青年人大为提高。穿“欧美马夹”的这类品牌，容易即被他们识破。
况且，最先在中国自诩为“个人护理用品”商店者是屈臣氏。但是，我们可以清楚的看到，屈臣氏的商品结构，已经远超出了欧洲对“个人护理用品”的界定。而无数的后来者，却还在勇往直前。
再如：可东爱西，以“小众也有大市场”的观念，创出了“80后哈韩时尚一族”典型偏好的新品类，获得了快速导入市场的成功。
②造就独特品类特色
LotionSPA(量肤现配)以面膜这一产品品类，作为核心产品品类，进行产品延伸，并遵循品牌理念，保持针对现代青年人的固有时尚风格(见图：LotionSPA量肤现配突出
表现的膜类化妆品)。
同样时尚风格的产品，随着销售规模的扩大，也以膏霜类延伸到主要的清洁、护肤、保养等环节，使产品结构更加完整了(见图：LotionSPA量肤现配膏霜类护肤品类结构)。
在各个发展阶段，店铺的门头、店内装饰装修，都遵循品牌理念，保持针对现代青年人的固有时尚风格(见图：各阶段的生动化的店铺环境)。
零售陈列，是一个非常重要的销售环节，LotionSPA(量肤现配)非常注重的形式，不断设计具有视觉冲击力的陈列造型，引起顾客的关注(如图：富视觉冲击力，更引关注的陈列)。
同时，再通过清洁卫生、灯光亮度、照明方法、规范化价签等等空间项目的管理，令整个LotionSPA(量肤现配)店，具有与其它化妆品店的风格和产品等均大有不同差异化特色，形成了针对其目标消费群的特色品类店。
再通过终端的顾客体验式服务，为顾客合理的搭配适合顾客的化妆品，做到既让顾客少花钱买到最适合自己的产品，并尽最大的努力解决售后的问题，永远把顾客的利益放在第一位，尽量让她们满意。渐渐的店里顾客也多了，也有了回头客。
许多小小的LotionSPA(量肤现配)店，从开业月销量几千元到渐渐的上万元了，看着营业额每天都在增加，每月都在上升，家家店都越来越有信心。
3、领悟品类结构溢价能力的构建
①覆辙之路不可蹈
近年来，在街头经常可以看到不断涌现又很快消失的一些“个人护理用品专卖店”。研究他们发现：几乎都有一个共同的营运特点，那就是“为做品牌而做品牌”，相信品牌速成的神话，为其品牌裹了一层又一层的美丽衣裳。
然而，一个新品牌，无论你怎么包装，要让其迅速产生品牌溢价力，那谈何容易呀?――世上哪有哪吒那样“见风就长”的孩子?缺乏品牌溢价力，开街铺型化妆品专卖店?无异痴人说梦。
其结果，常常令许多加盟总部的品牌操作者，无奈地陷入了从“过多承诺”，到美其名曰“商业炒作”假话连篇，最后是奋斗“每月的新开店数量要大于当月倒闭店数量”，无赖地沦为了“圈钱”的行径。
②创新品类亦具溢价力
只要店铺形象统一性、创新的品类具有明显的差异性、高质量的产品和服务迎来大量忠诚的回头客，即使你是一个新品牌，你创新的品类同样产生溢价能力。而这种品类的溢价力，会在稳定的运营中，不断凝聚到品牌上，经过累积后，才产生出品牌溢价力。
LotionSPA(量肤现配)创新的系统设计，使其已经具备了一定的品类溢价力。如果第一步就开需要品牌溢价力的街铺型店，当然不是明智的选择。
要令策略型的品类创新，为目标顾客辨认为一大类的产品创新，那就需要有与其它常见的品牌和品类，有易于并列比较的条件――“店中店模式”就成了必然的优先选择模式。
借助大型超市、商场的有效客流与可信度，致力于做超市、商场里没有，药店里没有，介于两者之间的功效性化妆品的销售渠道，新品类的溢价能力，就更能够体现。
而在“店中店模式”中，寻求到最适宜于品类溢价的店铺位置，也令LotionSPA(量肤现配)的管理层煞费苦心。
4、探索中的创新与启示：越来越“店中店”
LotionSPA是直营与自愿加盟连锁并存的化妆品专营店。他也经历了从在街边门脸铺面开专卖店到进入专卖开寄生式“店中店”专营店的历程。该店的这一历程，也再次印证了无品牌溢价能力的新品牌，如何以寄生模式，彰显品类溢价，并获得良性生存空间的事实。
这也证明，对正在品牌溢价能力养成阶段的LotionSPA，越易于表现品类的零售环境，越宜于彰显品类溢价力。反之，亦然。
现在LotionSPA(量肤现配)与沃尔玛、家乐福、欧尚、大润发、乐购、人人乐、易初莲花等国际大型连锁超市保持良好的合作关系，合作双方相得益彰。
5、领悟适宜品牌结构增强集客力：多方位多角度开展“品相定制”
有了品类创新、品类结构、品类溢价，并非高枕无忧。如果缺乏一些受欢迎的品牌，LotionSPA店对顾客的吸引力就会缺乏，也不易于在目标顾客心中，为LotionSPA店建立有益的比较型市场竞争地位。
若论LotionSPA的产品特色，可能没有“可东爱西”品牌的产品设计那么具有特殊的溢价力。LotionSPA的产品结构以面、眼膜类结构特别丰满，膏霜类产品也逐渐丰满起来了。然而，品种结构的丰满，并不能满足消费者对品牌的需求，特别是对在其它品牌特有的主张下，所完善起来的产品结构的需求。
LotionSPA除了上面所说的“寄生专卖”，以特色新品类，彰显品类溢价力以外，它还为更进一步完善产品和品类结构，向一些知名的化妆品店终端品牌，开展了“品相定制”――获得了指定渠道销售的其它品牌的产品――这也使LotionSPA从化妆品专卖店，走向了化妆品专营店。
现阶段，LotionSPA(量肤现配)从国内品相定制，已经开始走向了国际oDM定制。在日本定制的化妆品，即将进口上市(如图：在日本的“品相定制”目标品；和：在日本生产的ODM花印LotionSPA)。
可以看出，LotionSPA(量肤现配)品牌、品类的延伸，已经走在了同行的前面，并将为其店铺的赢利能力，不断注入强劲的推动力。
在这里，也站在化妆品店重要终端品牌供应商的角度来看一看这个“品相定制”的问题。
①我们先来看看市场格局的一些必然性的趋势：
现在阶段的化妆品店中，绝大部份是不能称为“化妆品连锁店”的单店制(包括一个老板开了三、五家不具备连锁业制特征的化妆品店)。但是，从化妆品店铺数量的增长来看，连锁业制的化妆品店的数量增长所占比例是越来越大。
化妆品连锁店与单店的相互挤压必然发生，而连锁店所代表的基本智力特点是“集体智慧”；而单店所代表的基本智力特点是“个体智慧”。这种交锋，从整体上来看，连锁业制的化妆品店是必然会占竞争优势的。
中国市场的庞大，是足已容纳上万家，甚至数万家的连锁体系的――当然，这种化妆品连锁系统是全国总览，进行布局的――它必须是跨区域的。当这种大规模的连锁体系出来的时候，其成功就必然伴随犹如“一将功成万骨枯”般的历程，而挤兑出局许许多多的单店制化妆品店。最终，在化妆品零售店铺市场领域，化妆品连锁业制店，将占有半壁江山甚至更大份额。
②再看看化妆品店重要终端品牌的一般营运特点：
现在的终端品牌一般都需要采取“区域保护”的政策，以促进终端店培养市场的积极性。而“品相定制”与“区域保护”好象是有冲突的。我们怎么看这个问题呢?
既然，化妆品连锁业制店将占有很大市场份额。那么，这个渠道必然是化妆品店重要的终端品牌厂家不可忽视的市场。
如果将品种、甚至产品系列，以及产品包装等元素，都进行足够的区隔；只要重新定义“区域保护”政策。那么，相同品牌的“不同产品”在同一个区域的不同渠道上销售，就可达成一个品牌对一个市场的“重复覆盖”，既弥补了原有“区域保护”政策的缺陷，还有利于提高总体销售量，特别是还与可能成为未来重要渠道的化妆品连锁店系统形成了合作，又不至于对现有的市场体系产生大的冲击。何乐而不为之?
6、始上坦途，特许加盟顺畅
前面谈到的《商业特许经营管理条例》，第二章“特许经营活动”一节的第七条中，明确规定：特许人从事特许经营活动应当拥有至少2个直营店，并且经营时间超过1年。
从前述及的一串连锁化妆品店品牌的缺陷分析中也发现，其普遍没有做到此法律规定的要求，而是短期开了一、二家样板店，就开始招商了；更有甚者是从未开过店，请设计公司设计店铺形象系统、请策划公司策划一套开店营方案，就开始招商了。这种情况，如有成功的店，也实属侥幸了。
LotionSPA(量肤现配)前两年开了几十家直营店，不断炼造成熟机制，不敢轻易发展加盟。一年多以前，开始尝试性的发展特许加盟，结果一发不可收，迅速突破一百家店，如果不是在今年采取了适度收紧的加盟政策，年底必然突然总数二百家店。
经营状况达到：
单店业绩以每年20％的速度增长
总营业额增长率+150％／年
会员数量以每年100％速度递增
现在著名大型超市开设店中店的有：沃尔玛32家、家乐福17家、欧尚3家、大润发9家、乐购3家、人人乐1家、易初莲花2家。
除今年开始尝试性的开设了个别街铺型LotionSPA店以外，其余店铺则是与国内众多的地域性超市建立合作关系，开设的店中店。
篇10
昆明美诺（国际）化妆品营运管理机构董事长冯一波曾在谈及品牌的标准时提到“四个持续性”，即动销的持续性、培训的持续性、新品开发的持续性和媒体宣传的持续性，而这亦是他选择与修花堂合作的最主要原因。
“四个持续性”中，动销的持续性必然是根本，其他三者皆为其服务。修花堂在8月5日12日展开的“精英培训营+百合系列新品上市+终端促销活动+媒体持续跟踪报道”的系列活动，充分地展现了其品牌的可持续发展。
以促销带动销
1008，1500，2092，3160，4187，6268，12000……这一串持续推高的客单价数据，彰显着修花堂自8月9日至12日这4天不断升温的促销盛况。据了解，本次促销活动由修花堂公司与其优质商福州千妍化妆品有限公司主导，福建地区11家连锁系统共18家店铺参与，最终顺利达到既定120万的促销目标。
其中，最为火爆的时刻出现在8月12日，福州闽侯县永凝芳店中的修花堂产品在当天下午因为过于畅销而断货，最终改为预售模式，而永凝芳最终亦以超额10%完成既定任务。
撇开上述激动人心的数据和案例，作为动销环节十分重要的一项促销活动，修花堂在选择的地点与时机上藏着玄妙之处。
为何选择福建市场？可以说，福建市场乃是修花堂品牌的样板市场。
作为修花堂最早的商之一的千妍化妆品有限公司总经理黄腾，对于修花堂在福建市场的推广不遗余力。据其透露，2011年修花堂在福建举行买产品送电器的促销活动，曾创下过活动期间单店销售突破15万的佳绩；2012年修花堂在该区域的买赠促销活动亦有喜讯，其中建瓯市的永丽化妆品3家连锁店在10天内完成67万元的销量。
也正是基于前两年良好的业绩基础，此次黄腾主动请缨，拿出活动利润的15%至20%投入进去，彰显了其对活动的信心。
在促销力度上，修花堂本次提出：购买任一商品满58元，加8元，可换购价值79元的修花堂新品百合鲜花洁颜乳。同时，带来一位女性朋友，加8元，也可以获赠这款产品，前提是必须成为修花堂微信粉丝。其他促销力度，基本上属于5折销售。推广新的黄金单品，增加品牌粉丝，提升店铺销量，一举三得。
那么，为何又选择8月份？众所周知，每年的7、8月份是化妆品销售的淡季。此时通过大力度的促销活动，迅速地将老会员拉回店中消费，又能吸纳一定比例的新会员，拉动消费，给终端店带来额外的销量，许多零售店十分愿意配合。
当然，选准时机的同时，更是需要精心的筹备。据了解，活动各细节的筹备就花了1周的时间，包括物资、物料的准备，会员的筛选，品牌方、商、终端店三方的持续沟通等。
其中，对于库存的预估是极其重要一环，因为此次活动“不是为了促销而促销”，如果造成严重的压货现象，三方均受伤害。所以，“我们一起与店家协商，前期可能参与的会员人数，可能新增加的会员人数，主推的产品，比如这次主推新的百合系列套盒，相对其他品类的陈列会较少，以及应季的产品陈列，包括适合夏季的水、乳、防晒用品、面膜、BB霜等，都是提前一周内确定好的。”黄腾深知不能涸泽而渔的道理。
动销之源：扎根中岛区
实际上，如今消费者的消费已日趋理性，对于产品的认知度也更高，同时加之火热的线上渠道的冲击，其对终端店铺的活动不像以前那样狂热。而店铺各品牌连续不断的促销活动，使得消费者也存在一定的心理疲劳。参与此次活动的连江县芳萍化妆品店老板李守晶坦言，如今一场促销活动销售业绩的增长幅度，相比前几年来说，已出现疲软现象。
那么，为什么修花堂在如今消费者消费疲软的情况下，仍能出色地完成促销活动呢？
从外因层面来看，福建终端店普遍重视体验营销是重要因素，这也正是修花堂一直在实践的营销方式。而体验营销得益于5、6年前资生堂不遗余力地导入，使得福建终端店家深刻认识到，店中的体验区必须在店员与客户之间建立一种信任的关系，使客户对产品效果以及店铺有更加深入的理解。
“在体验过程中，消费者可以真正接收到产品使用的量以及使用顺序的知识，同时对于我们店铺来讲，在消费者体验产品及对消费者教授产品使用步骤的过程中，也可以起到很好的产品连带销售、拉升客单价的作用。”李守晶如是说。
从根本的内因层面来看，修花堂有力地切入中岛区是关键。“修花堂是立足于中岛柜的强势品牌，通过优质的品质、精巧的陈列，轻松便捷地进入终端店。”修花堂品牌总经理关斌对品牌的定位十分清晰。
除了今年即将进入万宁与屈臣氏等个人护理连锁系统，修花堂对精品店中岛区的打造也是不遗余力的。关斌深知，作为该区域销售的典范屈臣氏，其中岛区销售已占到总体销售的3/4。相对于封闭式的背柜与前台，方便、快捷、开放的中岛区对消费者的吸引力正逐渐增强，而修花堂清新自然的形象对消费者第―眼杀伤力也不容小觑。
更值得注意的是，修花堂在本次促销活动的产品陈列，特别是首层陈列上，十分强调陈列的顺序。“通过水乳霜一套，至花水纯露，至BB霜，再到面膜的使用保养顺序，基本涵盖一天的使用习惯，在实际销售中很容易产生连带效应及高单价客单。另外，首层陈列所占面积较小，却能产生牙膏、洗衣粉之类的中岛区品类无法比拟的坪效值，对希望提升利润的店家具有很大吸引力。”关斌细致地陈述首层陈列的奥妙。
可以说，抢占中岛区，加上有力度的促销，造就了本次修花堂优秀的动销实例。
新品开发、培训助力动销
如上所述，其他“三大持续性”都是为动销持续。除开本刊及其他行业媒体参与的数天跟踪报道，更值得注意的则是新品开发及培训的持续性。
新品开发方面，修花堂本次推出的百合系列延续了其一贯的清新素雅的形象，给予消费者以视觉冲击。而令人印象深刻的是，关斌在宴会桌上为大家介绍的其中一道绿色菜肴的原料秋葵，乃是本次新品的原料。让与会商与媒体一目了然的同时，也间接地传递修花堂追求绿色健康、保证品质的理念。
培训方面，本次为期三天的培训令所有参与促销活动的零售店老板都十分满意，称其参与培训的店长、店助及普通员工工作更加积极、自主，工作热情更加高涨。
其实零售店的店员培训是匮乏的，包括商，特别是对于中小店及中小商来说。他们虽然有培训想法，但真正落实起来比较困难，因为店员平时基本一星期无休，如果拉出店员去培训了，店中的销售人员可能就捉襟见肘了。
“修花堂本次精英培训营的效果是非常好的，因为那些仅有三五家店的连锁请不起专业的培训机构，此时厂家培训的重要性就体现出来了能为零售店人才储备做出贡献。许多店铺的店长、店员都是销售方面蛮强，但是管理能力不够。”关斌向记者阐述了本次培训的原因。
几家当地连锁店主十分赞同关斌的话。建瓯永丽化妆品老板高永翔透露，对店长素质方面的要求，除了最基本的品德修养外，店员的管理、客情关系维护、店铺陈列的规划等方面的能力都是需要的，但现在更多的是靠店长自己学习成长。连江芳萍化妆品老板李守晶也强调，在店铺少的时候，店长这一块更多强调的还是其销售能力，当分店数量增加后，对店长的要求会转移到管理能力方面，但是这方面的培训是非常紧缺的。
修花堂很好地抓住了零售店的迫切需求，在培训后迅速投入实践性的促销活动，收到的效果自然是显著的。“这三天的培训活动让我们终端店店员对活动的认识更加清晰、对产品的成分更为了解、对产品的卖点更为清楚、产品销售更加有方向（懂得目标的分解）、个人的工作更加积极和自主。”高永翔总结道。
