跑步活动总结范文

导语：如何才能写好一篇跑步活动总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

运动会不只给同学们提供了一展身手的平台，也使我们懂得了只有团结，才能取得好成绩。亲爱的读者，小编为您准备了一些学校运动会活动总结，请笑纳!

学校运动会活动总结1__学校积极贯彻关于开展第七届全国亿万学生阳光体育冬季长跑活动的通知》和总局教育局的《关于开展全局学生阳光体育冬季长跑活动的通知》精神，以““诚信100，挑战自我”和“以行诺言，我要成长”活动，”为活动主题，在全校范围内开展冬季长跑活动，确保学生每天锻炼一小时，切实提高学生身体素质。现将活动总结如下：

一、领导重视，责任到位

为确保学校“阳光体育冬季长跑”活动有序的开展，学校成立“阳光体育冬季长跑”活动领导小组，组长由校长担任，体育教师和各班主任为组员，形成了强有力的领导机构，保证活动的顺利进行。每周的值周领导负责监督协调，各班主任负责本班学生的组织、考勤工作并记录每天长跑的记录，由体育教师负责全校的组织。这样，使活动有计划、有组织、有序秩的开展。

二、从学校实际出发，具体工作如下：

1、制定严格阳光体育冬季长跑活动的方案。

2、每天利用间操时间8：50---9：20进行跑步和大课间活动，小学生每天800-1000米，初中生每天1500米，此项工作由体育教师、班主任组织落实。

3、节假日和寒假期间要求学生自觉坚持长跑并做好记录。

4、11月份学校利用活动时间组织了启动仪式。

活动起跑仪式安排在20__年x月20日下午1：30，校长进行“__中学阳光体育冬季长跑活动”宣传发动，进一步宣传冬季长跑的目的、意义。并在启动仪式当天和20__年x月20日分别组织一次长跑比赛.

5、制定了学生长跑记录表，每天完成情况有记录登记。

制定了切实可行的安全预案，实行安全工作的责任制，落实到位。

6、开辟“__中学阳光体育冬季长跑活动宣传栏”。

传播阳光体育运动知识，相关阳光体育活动的通知，宣传阳光体育运动，弘扬体育精神，使其成为精神文明的宣传阵地和我校学生展示精神风貌的窗口，成为校园文化建设和校园人文景观的新平台。

7、学校对各班开展的冬季长跑活动全程跟踪检查，对在活动中表现突出的优秀班级、学生和教师进行了表彰，对学生的表彰记入中小学生综合素质评价手册。

三、取得的成绩。

1、全员参与，学生投入情绪高。

开展阳光体育运动和提高体育教学质量相结合，积极推进体育教学改革，不断提高教学质量，养成良好的体育锻炼习惯。

2、我校阳光体育冬季长跑运动真正做到有声势、有影响、有内容、展现了体育活动的群众性，体育锻炼的普及性。

体现了人人参与，个个争先、生龙活虎、朝气蓬勃的校园体育氛围。

总之，通过开展冬季长跑运动，全体教师和学生理解了“每天锻炼一小时，健康工作50年，幸福生活一辈子”的体育锻炼理念，磨炼了同学们的意志品质，培养了他们良好的锻炼习惯，有效提高了同学们的身体素质，形成浓郁的校园体育锻炼氛围和师生全员参与的体育锻炼热潮，营造出了一个生机勃勃、健康向上的和谐环境;整个活动过程中师生们表现出了极大的热情，每到课间操时间他们走出教室、走向操场、走到阳光下，积极参加体育锻炼，增强体质，领略体育的魅力，释放青春激情。通过冬季长跑活动的深入开展，我校学生深刻地认识到提高学生体质是一项“长久之计”，对每一名学生来讲，不仅是每天单单地进行一些体育锻炼活动，而是要让健康和运动的理念深入内心，并成为自觉的习惯，为自己健康幸福的生活打下了坚实的基础。

学校运动会活动总结2四月十一日我们终于等来了盼望已久的春季运动会。七点钟我们到校时大雾漫天，北风呼啸，但这丝毫没有影响同学们观战、参战的情绪，大家一早就迫不及待地来到了指定场地就坐。这时太阳公公也耐不住寂寞，撩起云层，赶走迷雾，露出了笑脸。一阵鼓号队的鼓乐声之后，宋校长首先致辞，然后运动员、裁判员代表宣誓。最后薛老师满怀激情地宣布：“现在运动会正式开始!”

第一项是三至六年级60米短跑。三年级的运动员们全部注视前方、蓄势待发。这时，发令员曹老师说：“各就位，预备——”“啪”的一声枪响，运动员们象离弦的箭一般飞了出去。别看他们个子小，可跑起来却各个都不甘示弱，在同学们的呐喊声中，他们都竭尽全力向终点冲去。“啊，胜利了!”在声声欢呼声中，一名运动员撞线了。

终于轮到六年级60米了，站在起跑线上的这些运动员，个个都是运动高手，都有着多年的运动经验了，这必定是一场龙争虎斗!“啪”的一声枪响，他们个个加足马力，使出浑身力气向终点狂奔而去。开始运动员们还难分高低，齐头并进，这时我班的王旭突然加力，来了一个冲刺将其他选手甩在身后，冲到了终点。我班初战告捷。

这时女子跳绳比赛开始了。“开始!”裁判员一声令下，我班吴凯宇飞速地轮起彩虹般的跳绳，轻盈地跳了起来。“停!”计数员气喘吁吁地喊道：“210!破纪录了!”

这时女子400米也开始了。平时文文静静的运动员们象飞燕一般冲出了起跑线(谁说女子不如男啊!)。说时迟，那时快，运动员们就要跑完一圈了，进入了最后的冲刺!可是我们班的王睿智缺乏大赛经验，没有注意体力的分配，一开始就用尽了全力，这时却渐渐落在了后面，最后只得了第四名。

运动会还在进行之中，运动员们在竭尽全力为班级体争光。我们不但助威呐喊，我们的投稿队伍也在奋笔疾书，及时地记录下运动员们的动人事迹和运动会的花絮。我们班的王桂倩、王瑞雪、刁亚南、刘梦伦、赵逸辰和丁晓静等六人的稿件质量上乘，每人投中五篇。有了她们这些坚实的后盾，我们班的运动员更加努力，取得一个又一个好成绩。最终我们班以年级组第三的好成绩荣获了“精神文明班级”的称号。

运动会不只给同学们提供了一展身手的平台，也使我们懂得了只有团结，才能取得好成绩。今天我们为班级争光，将来我们会为学校争光，为祖国争光!

学校运动会活动总结3上个周的星期五，学校公布17周3、4、5，连续三天举行校运会，全校的人欢呼起来，有些人还在讨论校运会带什么吃的和手机、mp3、mp5...

上个周的星期五的体育课，体育老师要选几个女孩子和男孩子去参加接力。体育老师先说女孩子有分参加接力的人：邓馥琳、刘淑逾、蒋泳怡、李颖怡、廖子彤、严子晴、陈怡婷.....男孩子和女孩子练习接力，练习完后，邓老师要在女孩子参加接力的人中挑几个出来，跟没有参加接力的女孩子比。

选好后，邓老师说：“预备，开始。”同学们跑得可真快呀，这么激烈的选拨，可有谁知道有个不愉快的事在后头呢?她们比完后，我看见邓馥琳在哭，我也不知道为什么，我也去安慰了邓馥琳，也问了她为什么哭，邓馥琳没有跟我说，于是我就问了蒋泳怡，蒋泳怡说：“严子晴想参加200米，但名额满了，就把邓馥琳的名字涂了，写上了自己的名字...”我知道原因后，就走过去安慰邓馥琳：“别哭了，你想参加可以跟老师说，老师会让你去的。”邓馥琳哭着又带有生气的语气说：“我不想参加200米了。”我心想：“这是口是心非吗?”之后，邓老师选了邓馥琳去比，让她们比下谁跑步快，我在为邓馥琳加油打气的时候，看见她故意放水，我就喊：“邓馥琳你别放水啊。”因为邓馥琳故意放水，跑在最后，邓老师让她们重新比了一次。真可惜，邓馥琳是第二，周颖恩是第一。邓老师就让他们两个比了一下，邓馥琳第二，周颖恩第一。平时邓馥琳跑步是很快的，真是让人意想不到啊，更意想不到还在后面呢。

邓馥琳哭着跟邓老师说：“邓老师，我穿了两条裤子，所以跑不快，不然我就是第一了。”之前邓老师看到邓馥琳哭：“你为什么哭啊，是不是因为想参加接力又怕参加不了?”我和蒋泳怡说：“邓馥琳她想参加200米。”邓馥琳就生气地说：“我不想参加了。”没想到，现在邓馥琳好像有参加200米的想法，我就跟她说：“邓馥琳，你去跟邓老师说你想参加200米，老师会让你去的。”蒋泳怡说：“对呀，会让你去的。”邓馥琳就跟邓老师：“老师，我想参加200米。”邓老师说：“你想参加200米呀?之前不是不想参加吗?邓馥琳说：”我现在想参加了...“

今天体育课选去参加拔河的人，没有我，哈哈，谁叫我力气不够大呢。林琳和蒋泳怡、廖子彤这种重量级选手一定会参加的，不然怎么赢啊。离校运会还有很久，真期盼快点到来。不过啊，现在我们班有些人天天去跑步呢，一些参加运动项目的选手们每天都锻炼呢，看来到了校运会离胜利不远喽...

学校运动会活动总结4一年一度的校运会又到了，这是同学期待已久的第13届校运会。在这次运动会中，每个班都取得了好成绩。大家都感到充实和有意义。这次我也参加比赛了，但是，我也有给我们班上的运动员当啦啦队，给他们加油助威。

星期四的下午，伴随着乐声，同学们排着整齐的队伍走到小操场。小操场真多人啊!瞧!那些精神抖擞的运动员们个个信心十足、斗志旺盛，有的在摩拳擦掌，有的在做跑前运动，有的在绑鞋带，似乎都能稳拿冠军似的。而那些啦啦队们也毫不示弱，瞧!他们有的头戴气球，有的手拿啦啦棒，有的举着小红旗。花花绿绿的颜色，为校园增添了一丝色彩与一些气氛。瞧!他们正站在赛场旁等着给参赛的同学们加油助威呢!

校运会项目众多。其中最精彩的项目要数100米赛跑了。预赛开始了!跑道旁站满了人，场面十分热闹。比赛即将开始，我们班的运动员们各走到各自的跑道前，做好起跑动作，旁边的啦啦队更是在大声喊着“加油!加油!”裁判老师举起了发令枪，周围的一切突然安静了下来，大家都注视着老师手中的那把枪。“砰!”随着一声枪响，同学们就像离弦的箭一般飞快地向终点冲去，四名运动员在跑步过程中勇往直前，你追我赶，胜负难分，大家的距离拉得非常近，扣人心弦，旁边的啦啦队不断地呐喊助威。快到终点了!近了，更近了，我第一个跑过了白色的冲刺线，获得了第一名，啦啦队兴奋地欢呼了起来。而参加别的项目的同学们也是活力十足，啦啦队的喊声从没停过。待100米预赛跑完，接着就是决赛了，这更让人紧张。决定正负的时候到了，入围的同学们走到跑道起点，“各就各位!”裁判老师喊道，接着举起手中的发令枪，“砰!”枪声响了，同学们犹如一匹匹快马一般，向终点飞奔而去。旁边的啦啦队比刚才喊得更起劲了，声音是一浪比一浪高。离终点越来越近了，我加快速度跑过终点线，最终取得了第二名的佳绩，还是不错的。

接着举行的接力赛当然是最引人注目的了。每班的4名男同学、4名女同学纷纷走到跑道做准备，大家都非常期待这次的接力赛。待8个班的同学们做好准备后，裁判老师举起手中的红旗，往下一划，第一棒的同学开始跑了，紧接着到第二棒、第三棒，4个班的同学都不甘示弱，紧追不舍，啦啦队们的心更是提到了嗓子眼，不停地给自己的班级加油助威。各班的同学都团结一致，接力棒在每个人的手中传递着。时间一分一秒地过去，最后一棒跑完了，胜负分晓。我们班最终得了第而名。

校运会不仅锻炼了同学们的体育能力，也加强了班级里团结、和谐的精神，虽然这一次我们班的接力赛没有得第一，但这个成绩也在告诫着我们还有进步的余地，我们还需继续努力，还有对手，校运会也让我懂得了许多。

学校运动会活动总结5“努力，加油!”从广州真光中学的大操场上传来了阵阵的欢乎声，原来是我们耀华小学在这里举办一年一度的校运会。

站在真光中学那绿草如毡的操场上，我举目四望，整个大操场洋溢着同学们的欢声笑语，热闹非凡。当主持人宣布进场仪式开始时，同学们的情绪就一直地高涨。紧接着，我们在雄壮的进行曲的伴奏下，踏着整齐的步伐，雄赳赳、气昂昂地走过了检阅台。

出场仪式结束后，便是有趣的亲子活动——同学们和自己的家长一起做游戏。我和爸爸被分在“搭桥过河”的游戏，由于我们有很好的默契，最后获得了第三名。接着是和妈妈玩“二人三足”游戏的时候，因为妈妈听不清裁判的口令，所以慢了半拍，还弄了个“人仰马翻”。这些只是热身的小游戏，真正的好戏还在后头。

每个年级的田径比赛开始了，我们盼着盼着，终于盼到了代表我们班的周浩鹏参加的男子60米赛跑。我们从观众席上望过去，选手们已经站好在起跑线上。不一会儿，起跑的枪声响了，只见六名运动员足下生风，你追我赶，尽管一个个跑得汗流浃背，但谁也不甘示弱。我们齐声为周浩鹏喊加油，而一马当先的他当听到同学们的呐喊助威声后，更加快了速度，像一支离弦的箭似地奔向终点。结果，他不负众望，第一个冲过终点，勇夺冠军。此时，看台上的我们高兴得手舞足蹈，欢呼雀跃，有的同学挥动着胳膊，有的则在座位上跳了起来，全班都沸腾了。紧接着，是女子60米赛跑。我班代表黄翠晖本是一路领先，可惜在最后冲剌阶段，给一位选手追上了，只能屈居亚军。学生田径比赛结束后，便开始了更为紧张的家长与学生一起的接力赛。

我班第一棒的周浩鹏可能是累起跑慢了，所以他是最后一个交棒的选手。看到这情景，我们的呐喊助威声就更大了。第二棒的何恩怡一接棒后就拼命的往前跑，很快地就把棒交给了第三棒的江炜格。但炜格可能也是有点累，好象跑不起来的样子。幸亏第四棒的黄翠晖一接过接力棒后，就像脱疆的峻马一样急速地向前奔去，迅速地把接力棒交给了我爸爸，而这时我们是第三个交棒的一组。我爸爸健步如飞，一下子就跑在了第一位，而且领先了很多。有其女必有其母，当接力棒传到第六棒黄翠晖妈妈手上时，她就风驰电掣地飞奔出去，很快地确定了领先的地位。第七棒李旖晖爸爸虽然有胖胖的体型，但是一跑起来可就让你刮目相看。最后一棒是我妈妈，她曾是一位运动健将，所以她一接过棒后，与其他组的差距就更大了。最后，她第一个跑过了终点，我们都高兴地欢呼起来，欢呼声经久不息。

篇2

活动时间: 9月-12月

活动对象: 通信全体同学

活动地点：待定

主办单位：福建师范大学协和学院信息技术系12级通信工程2班

一 活动背景：

今年，正是我们党的生辰，为迎接建党9*周年，同时贯彻科学发展观，进一步加强共青团基层组织建设，充分发挥团组织在服务青年学生成长成才中的重要作用。我班团委决定以“青春·使命”为主题活动，来庆祝党的生日，同时为学习实践科学发展观，增强大学生的荣誉感，为祖国和党而努力学习，为个人理想而不懈奋斗，决定在本学期以饱满的精神，昂扬的斗志，务实的作风，带领本支部团员青年积极响应党的日召积极组织团日活动，用自己的行动，以自己的实践来响应党的日召，同时也能让同学们深刻认识到党的优越性与先进性，积极融入社会，响应党的号召。

二 活动目的:

为高举中国特色社会主义伟大旗帜，深入学习实践科学发展观。正值青年的我们就应该用青春与活力来展示自己。所以团委会决定举办一次团立项活动来体现自己带来收获。

1提高同学们对党的认识和爱国护党的热情，提高自身素质和修养

2 认识自我，正确定位自己，树立自信心

3 增强同学对社会的责任感，提高自己团员意识

4 培养同学之间进一步了解，团结合作精神，加强班里凝聚力，增进彼此之间的沟通和友谊

三 活动内容策划:

第一阶段:宣传形式

由班长，团支书下达到每个宿舍，进行的荣辱观和党的教育，再由各个宿舍舍长组织各宿舍同学教育学习

做好宣传工作 例：在微博网上大力宣传，利用qq群同时有团支书委员及班干部印发宣传，收集相关资料，联系相关人员，大力宣传。

第二阶段：主题班会

活动时间: 9月-12月

活动地点: 河西教室

出席人物: 辅导员 薛建辉 班主任 杨叶梅

活动对象: 全体同学

班会流程：

1朗诵

2 歌词接龙（体现；爱、团结、艰苦，等等）

规则：（1）全体同学

（2）围成几个同心圆，接不上的同学淘汰，一直轮，坚持剩下的三位同学，奖礼品

3. “回首党的艰辛历程，铭记自身伟大使命”为主题的演讲（以宿舍为单位进行）。

4 演小品

5.知识竞赛

规则:① 以宿舍为单位

②选择题对一题得2分，错一题扣一分，问答题满分0-3分

奖品:第一名， 奖 一箱牛奶

第二名， 奖 六瓶王老吉

第三名， 奖 一袋洗衣粉

6 红歌对唱

抽奖:在每两个环节结束后进行抽奖活动

奖品:三杯奶茶,三包谷粒谷力,三瓶椰树牌椰汁.

7 看简短视频（例：见义勇为） 大家积极发表观后感

第三阶段：团日实践活动

活动时间：9月-12月

活动对象：全体学生

活动地点: 闽侯县消防大队三中队

活动内容：

1 安全教育讲座 （增强我们安全意识）

2 介绍一些消防器材(让同学们识别救生器、灭火器、等等)

3 教我们基本器材灭火，遇到紧急情况怎样自救

4 互动游戏（分队比赛每对都要有同学和兵哥哥，体现公平 ）

如：游戏1 用报纸围成一个大圈，把人员分成两队两队比赛， 人 站在报纸里一起向前走，要是有人没走或走慢了，报纸先破的一对就输了。罚跑步

游戏2 齐心协力

游戏3 猜字谜

游戏4 拉歌对唱

5 跟兵哥哥们一起训练（跑步、撑单杠等体验当兵的乐趣）

补充 当代青年就要担任使命，部队是个很好的地方，锻炼人们保家卫国，热爱祖国；在消防部队，无论哪里火灾，救灾队就会出现哪里，服务人民；在部队不搞迷信，还学习使用先进武器，崇尚科学；大家都知道部队干净，因为他们自己搞卫生，辛勤劳动；虽然现在很少打战，但是在训练时候都要互帮互助，团结互助；当军人遵纪守法是必须的，他们也诚实守信，艰苦奋斗。充分体现八荣好品质，我们青春，我们就要有青春的使命。

四 整体规划：

前期准备：

资料收集 相关物品，器械的筹备；

海报、qq、微博等大力宣传；

图文影音资料的收集，dv准备；

电影下载，歌曲配乐，活动中插曲；

活动正式开始：组织观众进场；

活动照片采集；

组织观众离场；

后期工作：

a）活动善后工作；

b）费用处理；

c）做好图文资料收集与后期宣传工作；

d）做好活动的总结工作，得出经验。

五 人员安排；

职位

姓名

任务

班长

谢圣宝

主持，安全负责

团支书

邹丽君

策划，监督，管理，安全负责

组织委员

许鑫

组织，会议记录，安全负责

宣传委员

施易顺

宣传活动

自律委员

修荣桃

进出场人员负责

生活委员

吴艳氺

奖品购买

青协委员

王伟强

有奖竞答

文娱委员

赵凡

活动安排

学习委员

吕建松

会议记录，活动总结

体育委员

郑元剩

后勤工作

各宿舍

代表人

负责安全，组织活动，配合

六 经费预算

项目

数量

单价（元）

总计（元）

宣传条幅

海报

1（条）

2（张）

150.00 20.00

150.00 40.00

传单

50.00

装饰场地物

50.00

奖品，其他用品

200.00

总490.0元

篇3

大家好！我是初二（6）班的滕叶青，很高兴再一次竞选班长这个职务！

在过去的一年里，我一直担任班长这个职务。所以我想再一次地感谢所有老师、同学们对我以往的支持与信赖，以及对我不足的指导、成就的肯定等一切的一切。

在工作方面，我起到了“承上启下”的作用，认真将班主任的意愿完整的传达并坚决的执行于班级之中，考虑事情以大局为重；在组织方面，我不但积极参加班级、年级、及学校安排、组织的各项活动，还认真组织班级内外、及学生会的各项工作，并坚持协调本班与外班的友好和谐关系；在学习方面，多次组织不同形式的学习心得交流会、学习方法讨论会等，并上课大胆发言，积极配合新课改教学方式的贯彻与落实；在班级管理方面，我积极与同学们交流沟通，解决同学之间的各类矛盾与问题，经常举行以节日、校园活动总结、班级近期问题总结、优秀同学表彰等各个主题班会，于其他班干协调配合，团结协作，并定期举行各类班干会，以便检讨并调整近期班级工作的内容与不足。

当然，人无完人，我也有许多与优点同样突出的缺点，相信经过一年以来的磨合，大家已在了解我不过了。我会一直坚持努力的做下去，并在单科的成绩方面也会更加的严格要求自己，在短时间内，得以提高；请大家相信我。

我一直认为，作为一名优秀的管理者一定要做到：“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。对于这一次的竞选，成功与失败我都将大方、从容、愉快地接受，因为我时刻充满着感激，也热衷于班级的各项事物。即使失败，我也会检讨自己，努力向优秀的同学看齐，总有一天还会重新站在这里。如果老师和同学们继续信任我，支持我，并把班长的职务交给我，我会尽我所有的力量，把自己管理好、把六班管理好，继续创建和谐、美好、阳光的六班！请大家投给我宝贵的一票吧！

谢谢大家！

霸气的班长竞选稿二

我是WW，今年11岁，现任班里的英语课代表。今天，我竞选的职务是班长。我认为自己有以下几个优势：

第一，我很自信。妈妈对我和弟弟说：自信源于自身各方面能力的不断提高。爸爸妈妈为了我和弟弟的教育倾注了很多心血，我们自己也很努力。我的学习成绩在小学时一直名列前茅，年年都被评为“三好”学生。初中入学考试我也取得了不错的成绩，虽然上次单元考试我考的不理想，但是我相信在我掌握了正确的学习方法后，我的成绩很快就会提高上去。另外，我的体育也很好，跑步、跳远、游泳、玩耍等等各种项目都不在话下。我的画画得很不错，小提琴已经开始拉七级了。这一切都让我坚信我的学习能力，我能很快接受很多新鲜的东西，这让我在各方面都变得更加出色。

第二，我很快乐。妈妈生了我和弟弟，让我从不觉得孤单。因为两个人经常打打闹闹，生活里有很多很多快乐的事情让我乐不完。我的幽默细胞很多，我经常会逗得爸爸妈妈开怀大笑，会逗得弟弟很开心，自己当然更开心。

第三，我很善于协调事情。在我和弟弟的世界里，我懂得了什么是谦让，什么是团结，什么是负责任。在家里，我和弟弟很友爱。在学校里，我和同学很团结。因为，妈妈对我和弟弟的教育是，一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。在家靠父母，出门靠朋友。要当好班长，缺少了同学们的支持与帮助，我自己是绝对干不好工作的。

第四，我有当班长的经验。小学时，我当过纪律委员、劳动委员，干的时间最长的是班长。要当好班长，首先要有一颗乐于为大家服务的心，更要有为大家做好服务的行动。在精神上，要勇敢无畏，有战胜一切困难的决心；在学习中，要保持好成绩，给同学们做出表率；在思想上，要能欣赏别人、时时处处为他人着想；在行动上，要有独立处理问题的能力，灵活果断敏捷，不鲁莽行事；在生活中，要善于做好老师和同学之间的沟通，既要贯彻老师的要求，也要把同学们的心声及时婉转地向老师传递。我要努力做一个公正无私，幽默大气，勇于承担责任的好班长，在老师的指导下，把我们班的工作做得更好。

篇4

1、基本概念

徒步（hiking）是一种在自然环境中行走的户外活动，通常在步道上进行（维基百科全书）。在美国、加拿大、英国和爱尔兰等国，徒步是以休闲为目的而在步道上行走的户外活动，常分为一天徒步和多天徒步。其中，多天徒步需要露营，因此在北美通常又被称为远足野营（backpacking）。

Fellwalking在英格兰北部是指丘陵或山区徒步。Bushwhacking是专指通过稠密的森林、丛林或灌木丛，需要开路并行走艰难；在澳大利亚，Bushwhacking则指在步道上的行走或越野行走。

新西兰用tramping表示过夜的、长距离的旅行、行走或丛林穿越。在印度、巴基斯坦、尼泊尔、北美、南美、伊朗东非高原等地，山区多日徒步被称为trekking，有些地方也把trekking称为thru-hiking。

2、徒步历史

“为了快乐在乡村行走”的概念，发展于18世纪，它的兴起是由于人们对于风景和自然态度的改变，与18世纪末19世纪初西欧兴起的文学艺术运动（罗曼蒂克运动）有关。而在此之前，行走意味着贫穷和漂泊。

历史上，有两个人在徒步发展的历史中起了关键作用。一位是英国牧师托马斯·韦斯特（Thomas West），1778年在他的导游书中，阐述了“为了快乐而行走”的理念，并在大众中广为传播。在导言的结尾，他列举了在英格兰湖区范围内，游客可以从审美的角度欣赏风景的站点。另一位是英国最有名的浪漫主义诗人威廉·华兹华斯（William Wordsworth）。1790年，他开始沿法国、瑞士、德国做深度旅游。这次旅游后来记录在他发表于1850年的自传体长诗《序曲》（The Prelude）中。

19世纪，越来越多的人开始进行徒步旅行，其中最著名的应是罗伯特·路易斯·史蒂文森（Robert Louis Stevenson），他牵着一头驴穿越了法国的Cévennes地区，并写下了传记《与驴同行》。1876年，他出版了他的散文《走着旅行》。

随着英国工业化进程的深入，人们到狭窄的、卫生条件差的城市定居。在业余时间里，越来越多的人到乡间徒步，但由于很多地方都属于私有财产，于是人们开始通过运动、立法寻求徒步的空间。这一时期，徒步俱乐部开始成立，最早的俱乐部之一是“星期天徒步”（Sunday Tramps），成立于1879年。最早的国家级徒步协会是1905年在伦敦成立的“漫步俱乐部协会”（the Federation of Rambling Clubs）。

3、徒步装备

徒步所需的装备取决于徒步距离的长短。一天徒步一般至少需要携带水、干粮、地图和防雨装备。徒步者通常要穿耐用的徒步靴以保护双脚。专业人士为徒步者列出了“十大必需装备清单”，包括罗盘、太阳镜、防晒霜、手电筒、急救包、火种、刀具、额外的水、额外的干粮和额外的衣物。2003年，又把这“十个必需”修改成了十个体系，即：定向、太阳防护、绝缘（衣物）、照明、急救、火、修理、营养、水和紧急避难。

此外，还建议携带帽子、手套、防虫剂和急救毯等。不过，轻装徒步者认为，这么多装备会增加背包的重量，从而更容易导致危险。他们建议，尽量减轻背包的重量，使徒步更容易，甚至包括徒步鞋。

4、徒步的形式

Backpacking，也叫trekking，是指多天的、经常是在山区进行的艰苦徒步。Ultralight backpacking（超轻型徒步），是Backpacking中的一种，强调在保证安全的前提下轻装徒步。基础背包的重量（背包的重量加上里面的装备，不包括水、食品、燃料等，“大三样”：背包、雨天居所、睡眠系统）在安全前提下尽可能减少。

Light和Ultralight backpacking的区别在于，基础背包重量分别对应于9.1公斤和4.5公斤。传统的Backpacking的基础背包重量一般在14公斤以上，有时会达到27公斤，甚至更重。

其他徒步的形式包括：

Dog hiking 牵狗徒步

Freehiking 天体徒步

Heli Hiking 直升机徒步

Hillwalking 山地徒步

Llama hiking美洲驼徒步

Nordic Walking 持杖徒步

Scrambling 技术徒步

Swimhiking游泳徒步

Thru-hiking全程徒步

Walking tour徒步旅游

Waterfalling溪降

5、徒步对环境的伤害及预防

环境是很脆弱的。人们在徒步的时候，往往会无意识地对自然环境造成伤害。单独的个体徒步，伤害也许小一些，但是一大群人一起徒步的时候，伤害就会大得多。举例来说，如果偶尔在阿尔卑斯山区拾柴生火也许对环境是无害的（除非是引起山火），但是持续地拾柴生火，可能会剥去该地区土壤覆盖的营养层。一般来说，像公园这样的受保护地区都有法规保护环境，因此，徒步者只要遵守这些法规，那么对环境的影响就会很小。这些法规包括：禁止用木柴生火、在非营区限制露营、处理或带走排泄物、路线上限制徒步人数等。

许多徒步者赞同Leave No Trace法则（简称LNT法则），即事先计划和准备、在耐受地面行军和露营、恰当处理垃圾、留下你发现的东西、营火损害最小化、尊重野生动物和体谅他人），概括成一句话就是“后来的徒步者不会发现先前徒步者的痕迹”。持这种理念的人对自己的要求很严格，即使在没有强制规定的地区进行户外活动，也会照此办理。

事实上，人类制造的垃圾是徒步运动对环境造成伤害的最主要来源。这些垃圾会污染水域，从而使他人生病，而挖一个10—25厘米深的洞穴就可以有效防止细菌污染，当然这需要根据当地土壤的成分以及掩埋的情况而定。如果这些洞穴距离水源或步道60米以外，那么污染的风险就会小很多。有时徒步者喜欢观察濒危动物，但是一些动物对人类的活动是很敏感的，尤其是在季节。为了避免对动物的不利影响，徒步者也要对目的地区域内的动物习性有必要的了解。有一种行为，即便是个体为之，也能对环境造成巨大的损害，那就是不小心引起野火。因此，一定要遵守地区法规，在规定的地方生火做饭，才可以有效地减少这种危险的发生。

6、徒步对人体的伤害及预防

徒步可能会对人体健康造成威胁。在美国，腹泻是长距离徒步中最常见的疾病之一。有毒植物也常困扰徒步者，如毒橡树、毒葛、漆树等。徒步中，可能对人体造成的伤害威胁包括迷路、恶劣天气、危险地形及恶劣的医疗条件等。特殊的事故包括代谢失调（如脱水、失温）、局部受伤（如冻伤和晒伤）、被动物攻击和外伤（如扭伤）。

7、徒步礼仪

（1）当两组徒步者在陡峭的步道上相遇时，上山的那组具有优先通过权。

（2）如无特殊情况，不允许后面的徒步者强行超越前面的徒步者，尤其是在狭窄的路段。让最慢者走在前，有经验者在后收尾，保证每个人的安全。

（3）避免制造噪音，如大叫、高声聊天、使用手机等。但在特殊情况下，噪音可以警示安全。

（4）避免伤害环境，如不离开步道行进、不采摘植物、不打扰野生动物、携带垃圾等。Leave No Trace运动提出一个口号：除了脚印什么都别留下，除了照片什么都别带走，除了时间什么都别影响，除了记忆什么都别保留。

>群众性徒步活动的组织方法（以挑战性徒步活动为例）

中国登山协会将群众性徒步活动分为休闲性徒步活动、体验性徒步活动、挑战性徒步活动和探险性徒步活动四大类。休闲性徒步活动是群众自发性徒步活动，不需要专门的组织。体验性徒步活动是带有体验性质的长距离徒步活动，通常为一天活动，不需要露营。挑战性徒步活动是以完成一段既定的路线为目标的多天、长距离徒步活动，类似于徒步旅游，需要住宿，具有完善的后勤保障。探险性徒步活动是具有一定风险、危险因素未知的多天长距离徒步活动，一般为无后援保障或后勤保障不完全，由专业人士进行。

现以挑战性徒步活动为例，说明群众性徒步活动的组织方法。

1、活动策划

（1）路线选择：挑战性徒步活动就是要选择具有一定挑战性的线路。挑战性、安全性和后勤保障性，是挑战性线路的3个基本要素。所谓挑战性，一要有较大的强度，完成比较艰难；二是目的地要具有一定知名度，或者具有徒步文化旅游价值（其他交通工具难以到达）。所谓安全性，是指活动开展的合法性以及对自然威胁和人为威胁（尤其是交通安全威胁和组织疏漏安全威胁）的规避。所谓后勤保障性，包括食宿保障、卫生医疗保障和救援保障。

（2）路线勘察：勘察路线的主要任务就是确定具体的活动方案和制定规则。活动方案应包括应急预案。勘察路线的人员最少要由3部分组成：技术、安全和后勤。在可能的情况下，还要制定出预算、宣传方案。勘察路线时要按照以上“三性”的要求确认路线。同时，要重点考察“路、营、点”。

A.路：指徒步线路，包括长度、路面、环境、安全。

a.长度：应按照徒步净时间乘以平均速度来计算，可参照如下公式：徒步总时间=徒步净时间+休息时间+用餐时间。一般来说，徒步每小时休息5—10分钟，用餐每顿需15—30分钟。平均速度按5公里/小时乘以系数来计算，系数为0.5—1，平路（坡度为0度）为1，15度为0.5。例：徒步7小时平路距离=35公里—休息时间20～40（按30分钟）分钟×5—用餐时间15～30分钟（按30分钟）×5=30公里。雨雪天再乘0.5—1的系数。

b.路面：尽量选择耐受、非硬化、安全路面。组织群众性活动的路面宽度应大于1米，且不允许在没有道路的情况下进行穿越。

c.环境：尽量选择安静、美丽、污染（空气、噪音）小、不影响他人的区域。

d.安全：包括环境安全、交通安全、路面安全（崴脚、摔伤）等。

B.营：指营地，包括起终点、食宿医疗（交通）、卫生、娱乐等因素。

a.起终点因素：营地不是随便选择的，前一天徒步的终点就是营地。同时，要考虑到活动的计时、检录、出发等因素。

b.食宿医疗（交通）：大体力的消耗，要求有良好的睡眠和营养补充。不带行李的徒步，还要保证晚间行李的装卸和搬运。长途徒步也许会造成身体的不适及外伤，这些都对交通条件、给养条件、睡眠条件、医疗条件提出了要求。要按照这些要求选择营地。

c.卫生：废弃物、排泄物、个体的清洁卫生。在不能将废弃物运出的条件下，垃圾要分类处理，不易分解的，如塑料制品、玻璃制品、金属制品要打包带走；容易分解的，要在下风、远离水源（大于60米）处深埋（至少20厘米）。洗漱区要远离水源（大于60米）。

d.娱乐：有电源、有信号、有场地。

C. 点：指计时点、休息点、补充点等。由于计时的因素，这些点应尽可能放在一起，包括厕所。除工作关系外，尽可能与景点、拍摄点放在一起。点与点之间的距离以不小于1个小时的路程（大于5公里）为宜。

2、活动实施

群众性活动的组织与实施，最重要的是要严格遵守诚信、公正、安全三原则。

诚信：公开规则，必须坚持承诺，不能不经过公布而随意更改。因特殊情况，如安全原因，必须更改规定的事项而又来不及公布时，组委会必须补偿因规定改变给群众带来的损失。公正：徒步活动虽然不是竞赛活动，但是公正原则是一定要坚持的。如，徒步活动成绩是否有效，裁判人员要给出判别。安全则不再赘述。

为了公正和安全，一般徒步活动在队伍前、后、中间都应有工作人员（裁判），在路途工作站点上也应有工作人员。裁判的基本职责是确定徒步者是否在规定的时间内走完全部路程。跑步、抄近道、坐车后再走、超过规定时间等情况，都是经常发生的不公正现象，要特别引起注意。裁判人员要树立一个理念：对作弊者宽容就是对守规矩者的不公。

篇5

截至目前，可以说中国家电行业品牌集中度最高的就是微波炉，被业内人士称为“绝地”。因此，不难想象微波炉项目于1999年12月在美的家庭电器事业部管委会通过带给人们的惊讶。不仅外界议论纷纷，就连一些内部员工也表示不解和忧虑。人们的问题集中在几个方面：一是行业绝对垄断，美的微波炉是否有立足之地？二是微波炉价格似已探底，美的微波炉是否有利可图？三是美的家庭电器制造公司的电风扇、电饭煲和饮水机等产品市场占有率相当高，而且利润可观，为什么非要在微波炉上较劲不可呢？

然而，不管面对什么样的压力和质疑，美的集团副总裁兼美的家庭电器制造有限公司总经理张勇涛却有自己的看法：从市场角度看，社会资源的优化配置一定会打乱企业原有的生存秩序，选择合适的时机上马微波炉项目，不仅能改变美的原有的产品结构，而且一定可以改变整个行业格局；从制造技术的角度看，微波炉和电饭煲以及由电饭煲引申出来的电磁炉等产品都是使用电能转换加热系统，其技术研发、生产制造和营销网络都有着极其便利的条件和经验，有利于微波炉项目少走弯路；同时，美的集团的主打产品是空调、风扇等，销售旺季集中在每年的3～8月，在余下的时间里资金的配置和经销商资源的利用都明显不足，而推出微波炉正好可以弥补这一缺陷，有利于优化整体运作和产品结构；另外，从微波炉行业上下游资源企业看，他们在成品制造厂家垄断力量的压力下急切地期待将自己的“鸡蛋”转移到另外的篮子中。对他们来讲，在竞争的环境下待价而沽远比看别人的脸色过日子好得多。

就是以上的4个“有利于”，使微波炉项目在美的家庭电器制造有限公司大张旗鼓地展开了。但是，摆在面前的是一连串棘手的问题：微波炉会不会分散或削减美的品牌的核心价值？如何在短时间内提高知名度从而建立顾客信任？竞争对手的产品线十分齐全和完善，怎么冲破市场的壁垒？如果能够成功地解决以上三个问题，那么美的微波炉就可以在市场上立足，并分得一杯羹。

准确的市场预测，为决策提供了科学依据

美的上微波炉项目不像外界传闻的那样是一时冲动的决策。其实美的早在1995年就在考虑是否上微波炉这个项目，当时可选择项目有两个：一个是VCD，另一个就是微波炉。通过调研分析，1995年中国微波炉市场刚刚起步，市场处在培育期，企业投入成本较大，边际效益不高。美的预测，1999年至2000年微波炉市场处在高速成长期，这时候进入机会较佳：一是行业成熟，品牌集中，目标对手明了；二是技术成熟，1999年引进微波炉技术领先于1995年，生产效率高、成本降低；三是社会配套成熟，企业进入壁垒低，符合竞争策略原则。

微波炉在国内是上个世纪90年代才发展起来的新兴行业，它作为一种现代家用炉具，以其快速、节能、杀菌、保鲜、安全、卫生和方便等优越性，越来越受用户欢迎。

我国生产和销售微波炉在1995年是起步阶段，特别是在最近几年，由于格兰仕等几个主要厂家的推动，市场迅速发展，微波炉已被我国百姓所接受，销售量逐年以50％～60％的速度增长。随着人们居住条件的改善，厨房电器的普及，微波炉正逐步进入居民家庭。微波炉市场广阔，潜力巨大。据1998年全国消费者购买意向调查：1999年城镇家庭最可能购买的家用电器产品，微波炉占22.33％，仅排在空调、VCD、计算机之后，居第4位。

在西方发达国家，微波炉市场的家庭普及率高达80％～90％，而我国目前35个大、中城市平均每百户居民家庭微波炉拥有量仅为13.17台，微波炉市场正处于成长发育期，潜力巨大。

同时，微波炉市场的需求结构呈现出多样化的特征：

最受消费者欢迎的品牌主要有：格兰仕、LG、松下、三星、惠而浦、海尔、蚬华。

虽然微波炉价格一直走低，但质量、服务、科技将构成未来市场竞争的基础。对于厂商而言，应不断提高产品的科技含量，针对不同顾客群开发特定产品。 例如为经济发达地区及高收入阶层消费者设计的“健康环保型微波炉”、“变频控制微波炉”，为农村缺电地区设计500W的微波炉，为盲人设计的“盲文控制板微波炉”，以及根据不同饮食习惯设计的“四大菜系”微波炉等，而“双门微波炉”、“多功能微波炉”、“传感器复合式微波炉”、“交直流两用微波炉”、“电磁促激加热微波炉”、“图声微波炉”能否贴近消费者需求，将成为扩大市场份额的决定性因素。

1999年全国微波炉销量在850万台左右，比1998年增长30％左右；2000年达1000万台以上，国内市场超过30亿元人民币；2001年达1300万台以上，市场需求不断扩大。

1998年全国微波炉生产厂家从不到10家猛增到80多家，其中绝大多数销量不超过4万台，同时市场繁荣引来了众多海外大企业纷纷抢滩，日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韩国的三星和LG，美国的惠而浦，法国万能纷纷在华投资办厂，打出自己的品牌。

激烈竞争的结果是，市场份额逐渐集中到少数几个品牌中，1998年国内就有二十几家小企业关停并转（如晶石、蚬华、康宝和三菱等），格兰仕一家企业在全国微波炉市场形成高度垄断，1998年年产量450万台，占全国总产量的70％；1999年实现销售500万台，占全国市场份额的50％左右；第二名是韩国LG，市场份额只有5％。

市场竞争法则显示，在一个赛场上只有两匹马跑步的比赛才叫比赛。如柯达与富士，百事可乐与可口可乐，麦当劳与肯德基等等，这样的案例举不胜举。美的进入微波炉市场客观上具备了成功因素，而且美的具有：1.品牌优势。其品牌价值为101.36亿元人民币；2.营销网络优势。直接经销商10000个，可控终端50000家；3.资金优势。上市公司良好的融资渠道；4.技术优势。美的拥有国家级研发中心，中国最大工业设计公司。而且美的擅长在引进技术的基础上自己“创新”，加之“东芝”微波炉技术的引进，美的一定能在较短的时间内成为行业技术创新领导者；5.管理人才优势。美的管理创新机制和人才机制为其进入微波炉领域提供了充分的保证。

市场调研，为策划指明方向

任何策划都必须有科学依据。美的又是刚刚进入微波炉行业，是否能取胜，一时很难搞清楚。只有从调研中的客观数据上找到答案。在策划之初，我们把调研分为两大部分：第一部分是针对通路调研；第二部分是针对消费者调研。

通路调研主要从以下几个方面进行：

（一）品牌竞争趋势

1.微波炉各品牌市场表现；

2.行业获利性评价；

3.行业服务比较；

4.通路合作与管理；

5.销售支持；

6.品牌信心。

（二）通路营销状况

1.行业销售季节；

2.销售现状；

3.通路利益保证；

4.微波炉的市场潜力。

（三）通路的期望与建议

通过通路调研发现有68.7％的经销商意向经销美的微波炉，有53.8％的经销商主推美的微波炉，局部市场如石家庄有98％的经销商主推美的。这说明美的微波炉在通路上有一定的优势，通路纷纷看好美的上微波炉项目。

经销商对美的质量普遍看好，比三星、三洋都看好，与惠而浦看法一样，质量认同率如此高，这是笔者没有想到的。

虽然在价格上经销商认为美的价位偏高，但美的服务是经销商认为最好的服务品牌之一，特别在物流供货服务上名列第一。

在通路合作与管理上，美的综合名列第一名，特别是财务结算速度的认同指数高，在深圳是85％的高指标。在政策公正性上，美的居前二名。市场管理度美的也列入前二名。在销售支持上超过93％的经销商认为是最好品牌。经销商认为美的发展趋势为最好品牌的94％，比其他竞争品牌高出10％。

综合以上分析，无论从品牌、服务、管理、获利性，美的一直被通路看好，这无疑加大美的进入微波炉行业的信心。

在第二部分消费者调研中，我们主要从消费者特征、消费者行为、消费者对产品满意度、微波炉品牌研究及微波炉市场潜力与产品发展趋势等方面在全国24个城市进行调研，有效样本量超过1536个，大大超过国际标准样本需要量，提高了数据准确率。

从调研发现：未来1年内可能或肯定购买率为38％，这无疑证明了市场空间很大。

美的用户平均年龄为35.3岁，在所有品牌中是最年轻的，而且男性多于女性，文化程度在所有品牌中最高，技术白领较多，占62％以上，三口之家居多，从个人月收入上看美的用户较高，超过2100元人民币，这样美的目标消费群就非常清楚了。

而且，微波炉潜在购买者平均年龄为38.9岁，从文化程度看，大专以上文化程度占35％，从职业看，管理层居多，占30％左右，三口之家占52％，家庭月收入平均为2563.7元人民币。潜在购买者与美国的微波炉目标消费者完全吻合，这在策略上已有“得道者天助”的感觉。

我们把消费者分为乐观时尚型、广告封闭型、购物谨慎型、购物冲动型和消极反应型，对不同消费者的心理特征进行区分。美的与竞品有很大的差异化，这对美的采用差异化策略、用侧翼竞争手法来讲是较为吻合的策略原则。

在消费者购买产品的因素中，最看重的指标是品牌知名度（26.3％）、价格(17.5％)和新功能(15％)。美的101.6亿元品牌价值完全可以支撑美的微波炉发展，传播手段只要提高“美的微波炉的知名度”，就可以达到消费者购买的诉求。

在消费者购买渠道中，大百货商场占68％、超市占14％、批发市场占3％、专卖店占4％。美的小家电产品，如电风扇和电饭煲，都以大百货商场和超市为主要销售渠道，这与竞品以专卖店为主渠道完全错开，避开竞争对手锋芒，减少在市场中不必要的损耗。

在消费者购买的信息来源上，有60％来自电视广告、44％来自朋友介绍、30％来自报纸杂志广告，美的把电视作为主媒体无疑是正确的选择。

在被访对象中近80％的人对家庭现在用微波炉较满意，最不满意的是产品造型和功能创新，这都是美的强势。美的工业设计公司是全国最大工业设计公司，这无疑增加了美的竞争的后劲。在品牌资产的几个指标中，知名度、美誉度、忠诚度和联想度及市场表现方面，美的在消费者心里都有较好的表现，虽然与竞品有一定差距，但笔者坚信通过策划和准确实施完全可以达到目标。美的知名度达48%，只与对手差10个百分点，提示后美的知名度与对手相差无几。

在市场调研基础上，主要从以下几个方面进行策略思考：

①如何确定竞争策略；

②如何确定切实可行的目标销量与销售额；

③在目标消费者心目中如何进行品牌定位，并通过品牌定位确定差异化产品策划方向；

④如何根据细分市场确定系列产品线，并与竞品不发生正面冲突；

⑤如何树立销售渠道的信心、并感染二三级渠道；

⑥如何进行品牌资产管理，在品牌延伸时如何利用原有品牌核心价值；

⑦整合品牌传播的巧妙运用和执行到位；

⑧如何把美的“规范一级、强化二级、决胜终端”的营销战略运用到美的微波炉中来。

扣紧“相关性”：完成品牌延伸惊险一跃

自1992年巩俐“千金买一笑”的广告以来，“美的”品牌被深深地烙上了“美的空调”的印记，并被消费者广泛地接受。所以，微波炉项目成功的关键就在于，在不伤害品牌的情况下，将最早属于美的空调的品牌延伸到微波炉领域。

品牌延伸在业界一度是热门话题，从而使得品牌的价值被人们充分地认识了，在某种程度上来说又被无意识地夸大了。在消费者心目中，绝大多数品牌与产品的联结都相当紧密，在品牌价值中产品所占的比重很大，要将本属于一种产品的品牌套在另一种产品上，无疑是惊险的一跃。

经过充分的市场调查，我们发现品牌延伸的关键，是让品牌的无形资产价值通过有形的产品实现有效价值转移，最终达成无形资产的增值。要实现不同产品的同一品牌对接，则要找到新老产品品牌之间的共同之处，并强调它、扩大它，利用这种关联将新产品与原有品牌联结起来。

据2001年国家权威部门统计，美的品牌资产达101.636亿元人民币，这个资产是由产品、副品牌、形象代言人等多种因素构成的，如何在这些价值中发掘出可以延伸、可以利用的东西至关重要。我们选择了从副品牌开始入手。

1998年，美的推出“冷静星”静音空调，1999年推出“清爽星”换气空调均大获成功，在消费者心目中形成了美的空调“星”字当头的概念。微波炉于是借用“星”字大做文章，所有产品均以“星”字命名。如2000年初推出的“小康星”、2000年8月份推出的“营养星”、2000年底推出的“数智星”等。副品牌的成功应用，使美的微波炉与美的品牌之间增加了一层联系，起到了很好的效果。

产品代言人是拉近微波炉产品与品牌关系的又一有效武器。美的空调代言人北极熊被人们亲切地称为“美的熊”，憨态可掬的白熊成了美的空调的代表。然而微波炉属于制热产品，北极熊显然不能够代言，如何延续动物形象?美的选择与“营养”密切相关的健美鸡，在策略上形成了一定的延续性，同时也是对“原来生活可以更美的”品牌承诺的进一步实践。在具体形象设计上也使两种不同的卡通动物神似，从视觉上极易发现二者的关联。

做好了前期铺垫后，我们便着力于与美的其他产品在终端上展示相同或相似的形象，如使用相近但有细微差别的广告格式和专柜，并在空调进行推广的现场摆放微波炉产品，使消费者看到微波炉的终端就联想到美的空调、美的风扇等产品，从而联想到美的品牌。

美的品牌资产核心价值正确延伸策略，增加了美的微波炉的竞争力，也是美的发展家电行业多元化的战略之一。

整合品牌传播，大兵团立体作战

整合品牌传播重要原则是：1.信息单一、持久、简单；2.多种声音立体优势；3.资源整体调配。在策略执行上应该五指并拢一齐打，这样才能达到整合品牌传播的立体攻势。美的微波炉在整合品牌传播上主要依照“公关新闻最易提高关注度、广告投放最易提高知名度、现场推广最易提高美誉度、促销活动最易提高忠诚度、人员传播最易提高首选度”的传播法则进行，把整合传播分为：广告、新闻公关、促销现场推广、终端展示、导购等几个方面，实施整合品牌传播策略。

美的家庭电器事业部国内营销公司总经理朱凤涛指出：“我们应以快速反应抢占市场份额，在传播上必须从不同角度找到我们的核心产品，以一个声音用最大资源撕开市场缝隙”。美的整合品牌传播始终以核心产品“营养星”作为主推产品，成为传播的纽带。

策略之一：“借船出海”，用新闻公关提高行业关注度

在美的家庭电器多年来的运作中，积累出一整套行之有效的新产品上市推广方法，被美的人戏称为“海陆空演习”：空中打击是指中央电视台和各省市地方卫视的电视广告投放，海上攻击是指报纸上的各种新闻报道和产品介绍文章，地上短兵相接则是指在卖场中进行现场演示和人员推广。每当有新产品上市时，从广告创意和制作，新闻和产品介绍的立足点，现场演示的标准和导购人员知识技巧的培训等，全部以新产品的主要卖点为出发点，“多种渠道，拉长链条，一个声音”，新产品信息才容易被消费者接收到。

传统新产品上市推广顺序：广告创意(新产品核心价值)――广告制作投放――新闻报道和产品介绍投放――促销――现场演示――人员推广(新产品核心价值作为一个声音贯穿链条的始终)。然而，微波炉上市与以往新产品推广不同之处在于，以往新产品推广着眼点在单一产品，微波炉上市则是整个品类，而且这一品类没有任何以往产品或知名度沉淀作为基础。这就意味着要对原有的产品推广链条进行改良。经过市场研究，发现当时微波炉市场“两强相争”是一个很大的新闻点：格兰仕自称“价格屠夫”，LG则将自己当成“韩国老虎”，媒体对两者在市场上的争斗津津乐道，客观上推高了两个微波炉品牌的知名度，同时2000年初格兰仕提出第三次降价40％，引起了消费者的广泛关注。

美的微波炉何不“借船出海”呢？再为微波炉市场增加一个新闻热点，利用媒体新闻报道传递信息：美的微波炉即将上市！只要有新闻点，新闻报道无需费用，比起常规广告的形式，是个“四两拨千金”的好方法。

2000年5月，我们调整了新产品上市的推广顺序，将新闻公关活动和新闻报道提到链条的首位，恰逢竞品针对美的采取一系列不正当竞争手段，我们迅速组织了主题为“×××舞剑意在美的”的新闻会，邀请全国各地记者，就“微波炉市场是否要重新洗牌？”、“美的凭什么赢?”等问题与记者展开了座谈。几天后北京、广州、成都等地的媒体都以大篇幅报道了美的进入微波炉行业的消息和深度分析。这对美的微波炉品牌知名度提升带动很大。

2000年9月份美的微波炉首期投资到位，首期工程顺利竣工。为了树立经销商信心，对内鼓舞士气，打消整个价值链顾虑，成功举办“美的微波炉首期工程庆典”，邀请全国的经销商、供应商、各大新闻媒体一睹盛况，这次公关活动大大吸引了社会对美的微波炉的关注。

随着市场的发展，美的微波炉用了6个月的时间成功地进入了行业前三名。这无疑具有很大的新闻价值，随即举办新闻会，向社会公布这一好消息。

到2001年4月底，美的加大投资到10.2亿元人民币，不但生产微波炉，而且从整个产业链上加大投资，掌握微波炉的核心技术，上马生产磁控管、变压器与核心部件。提出了年产量达950万台，三年内成为行业最具核心竞争力的企业，全球最大的微波炉供应商之一的目标。

2001年4月底，美的微波炉项目二期工程奠基之时，美的集团家庭电器事业部在同一天召开了2000年销售年度优秀经销商颁奖庆典，来自全国各地的几百名经销商齐聚顺德美的总部，个个兴高采烈、神采飞扬。

到目前为止，美的在中国市场影响最大的应该还是它的空调产品，但那天齐聚在美的总部的却是清一色的家庭电器经销商，他们经销的主要产品是美的微波炉、饮水机和电饭煲。奔驰、宝马、奥迪等80多辆奖品轿车摆在颁奖现场，120个出国深造名额更是让现场记者都眼红不已。一位当场开走一辆奥迪的经销商兴奋之情溢于言表：当初谈经营合同时并没有这种奖励政策，这完全是意外惊喜！

不过，虽说喜出望外，拿了大奖的销售精英们对大奖背后的含义心领神会――刚参加完美的微波炉二期工程奠基仪式，就直接被大巴拉到颁奖现场，美的如此安排议程显然用心良苦：3000万元的奖励当然是对以往的肯定，但“意外惊喜”也不免使经销商感到美的集团的大气魄、大手笔。

美的微波炉3000万元重奖经销商，这无疑是在业内扔了一枚重磅炸弹，包括中央电视台在内的全国300多家媒体齐奔顺德抢新闻热点，随着媒体报道，美的微波炉的知名度、关注度从48％上升到84％。

策略之二：“空中轰炸”，用最权威媒体提高行业知名度

美的品牌价值高，美的品牌知名度高，但是美的微波炉刚刚起步，知名度可想而知。我们随即与盛世长城国际广告公司研讨对策，在媒体选择上，无论从收视率还是成本考虑，都是首选中央一套，再由各分公司配合地方媒体。大家都知道中央一套费用较高，但没有高的投入就没有大的回报。为了体现美的品牌整体攻势，在2001年中央电视台广告招标会上，美的集团各事业部联合一举拿下中央电视台一套黄金时段15秒一年广告。这样，一是全年都有美的系列产品广告；二是美的系列广告传播，大大提高美的微波炉的知名度；三是中央台其他频道增播，弥补了中央一套黄金时段收视面不广的不足。随着在中央电视台播出广告，美的微波炉知名度迅速提高，竞争品牌一看美的在中央电视台黄金时段出现广告，被迫改变原有媒体传播策略，跟随美的在中央台做广告，打乱了竞品原有部署。

策略之三：“临门一脚”，用现场推广提高行业美誉度

在市场营销工作中，经常会出现这样问题：经销商打款积极、踊跃，产品也能快速分销到终端售点，可是消费者不愿购买我们的产品，使渠道断流，无法产生销售良性循环。如果整个市场平静，竞争对手的市场也是同样境况时，我们可以用整个市场需求在萎缩来解释这种状况，最令人苦恼的是竞争对手的销售热火朝天，而自己的产品却无人问津。

出现这种情况，应该说是整合品牌传播工作不到位、市场拉力不足，品牌力较弱。提升品牌力的过程较为漫长，如果坐等品牌力加强，恐怕早就被对手抛到九霄云外。如何建立市场拉力差异化，按照哈佛大学AIDMA法则，主要用“品牌接触”的整合品牌营销模式来解决。

随着大众营销逐渐被1:1营销代替，产品的同质化、卖点的寿命缩短、产品的平均生命周期越来越短、渠道对消费者影响力越来越大、企业利润逐渐降低、营销费用投入减少等等，使得“临门一脚”越来越受到业界重视。

消费者与品牌接触点有很多方面，如报纸、电视、户外广告、产品包装、朋友介绍等。随着商品信息的泛滥，消费者对信息的拒绝，对消费购买决定影响最大的就是市场终端的影响力。所以在品牌同等、产品同质、价格无差异情况下，“临门一脚”优势就是市场决定胜负的关键点。

美的微波炉在重点商场每周六、日在最旺时间，全国各地举办现场演示活动，让美的产品品质当面受到消费者检验，提升美的微波炉的美誉度。

1．活动时间：每周六、日，各类大型节假日、纪念日等；

2．活动地点：大型、中型商场门前空地，人流密集的开阔空地或生活小区内；

3．活动主题：美的家庭电器，创造美的生活新标准；

4．活动目标：利用节假日契机，增进与消费者沟通，推广家庭生活新概念，促进产品销售，展示美的“小家电，大品牌”形象，进一步提升品牌知名度、美誉度。

5．各产品活动细则：

活动内容：A.产品样机、企业形象等展示推介；B.聘请1～2位“美的大厨”现场着厨师装做烹饪演示，导购人员全程用麦克风进行解说，并向消费者免费分发微波炉烹制的美食。

8:30活动物料运输至现场；

9:20活动现场布置完毕；

9:30导购介绍参与活动，厨师烹饪演示开始；

9:30～10:00用机械烧烤型演示“串烧羊肉”做法；

10:00～10:10邀请消费者免费品尝；

10:10～10:40用机械型演示“清蒸鱼”做法；

10:40～10:50邀请消费者免费品尝；

10:50～11:20用电脑型演示“琥珀莲子羹”做法；

1l:20～1l:30邀请消费者免费品尝；

11:30～1:30参加活动人员轮流休息；

1:30～6:00重复上午活动内容。

注：a.菜式可根据各地饮食习惯在《美的微波炉菜谱精选》中重新选择；

b.各地可自行设计构思有奖问答、小游戏穿插在演示活动中活跃现场气氛；

c.现场实机堆码促销：可联合客户，做特价销售活动。

物料准备：A.演示样机：23升机械、机械烧烤、电脑型各一，烹饪物料若干（尽量以新款机为主）；B.展示用品：展台3个、演示台2个、电视、音响设施、广告伞2～3把；C.宣传用品：各款POP立牌，吊旗、海报、宣传折页、宣传单张等；D.工作人员服装：现场演示专用工作服、广告帽、绶带等。

人员分工：A.市场助理――活动策划；B.活动计划报批；C.联系酒楼或另行邀请厨师参加活动，担任形象大使；D.现场演示要求培训及参与活动人员分工；E.活动场地、现场堆码、促销经销商联系（最好与其签订长期活动协议）；F.活动总结会议；G.月度活动效果评估、下月活动计划。

活动进行

A.导购主管――活动统筹

a.演示样机、展示材料准备；

b.演示用烹饪物料准备购买；

c.联系车辆将活动物料运输至活动现场；

d.活动前指挥现场布置，活动结束后组织收拾场地；

e.活动全程跟进，控制气氛；

B.导购人员――活动执行

a.活动现场解说台词准备；

b.活动现场布置、收拾；

c.产品演示推介；

d.活动全程利用麦克风进行解说。

C.外聘人员――厨师，活动形象大使；

a.活动期间进行厨艺演示以吸引消费者参与，体现美的微波炉大厨形象；

b.现场布置：全国统一按标准图布置。

策略之四：“决胜终端”用促销活动提高忠诚度

据美国促销协会主席William.A.Robinson说：“广告创造有利的销售环境后，SP就可以将商品推进输送管中”。虽然说法不是很贴切，但促销活动的确可加大销售。在整个营销活动中，无论产品品质如何优越，通路客户关系如何亲密，产品最终要在终端与消费者见面。在营销策划中，促销往往只针对消费者，美的微波炉“规范一级，强化二级，决胜终端”的营销战略，就是在促销活动中规定，促销对象分为三类：消费者促销、中间商促销和内部营销人员促销。具体方案如下：

渠道促销：

（1）利用微波炉新生产线正式投产之际，结合办公大楼竣工举办剪彩仪式，邀请所有经销商来美的参加剪彩仪式；

（2）凡从2000年8月1日至2001年2月30日之内提货3000万元，直接客户可获“欧洲游”名额一个。提货2000万元，直接客户可获“澳洲游”名额一个。提货1000万元的客户可获“新马泰游”名额一个。

消费者促销：

（1）真情奉献，贴心礼品18件（套）。凡在2000年8月1日至2001年2月30日之内购买任何一款美的微波炉均可获得进口微波炉套装18件。

（2）凡在2000年8月1日至2001年2月30日之内购买任何一款美的微波炉，均可获得“磁控管8年保用”服务卡一张。

内部员工促销：

内部进行各大区域销售竞赛，获奖者除有现金奖励、升职之外，还送新加坡国力大学MBA深造。

价值竞争，高端产品撬开市场隙缝

中国家电业最有特色的就是“价格战”，动辄降价40％、60％，在价格上下猛药提高准入门槛。微波炉行业经过几轮的价格洗礼已成为公认的微利行业，销售的产品多是中低端产品，美的是不是跟进价格战呢?还是另辟蹊径，找到市场上剩余的“面包”？

找到突破口是不容易的。经过研究发现，主要竞争对手的产品线十分严密，几乎每隔40元价位的产品已经堵死了相似机型的生存空间。

有一个赛马的故事：聪明的人将良马同中马比，将中马与驽马比，胜算是三分之二。我们何不换这种方式来思考呢？与其在微薄的利润中苦苦挣扎，不如切实提高产品附加值，将“价格战”转化为“价值战”，着眼于中高端产品，就像着眼于良马和中马一样，低端产品即使稍差一点，胜算仍是三分之二。

与此同时，2000年6月竞品宣称不生产“l000元以上”的微波炉，自动让出了高档产品市场，给了美的中高档微波炉一个绝好的发展空间！我们展开了大量市场调查，发现消费者对微波炉烹饪中的“营养流失”问题十分关注，其他厂家却没有对此引起相应重视，就将“营养保存”列为美的微波炉提高附加值的方向，着力研究开发带有营养保存芯片的中高档微波炉机型，先后推出了业界第一台“营养星”系列和“太空营养星”系列微波炉，定价千元左右，成为美的微波炉家族中的明星产品，并于2000年8月在人民大会堂通过了中国烹饪协会专家团的集体认证。

现在，通过各种渠道的推广使营养概念深入人心。实践证明，从高端市场入手进入微利行业，只要概念准确、传播到位，可以取得良好的市场效果！

通路在营运中体现价值

凡谈到美的微波炉推广成功的文章，无不提到美的所谓的渠道优势，尤其在谈到与另一微波炉巨头格兰仕的竞争时，更将其作为美的能够成功抢夺市场的一个重要原因。甚至美的自己的不少宣传资料中也都将“得渠道者得天下”作为一个宣传卖点。

实际上，仔细分析美的营销网络就会发现，作为这个网络的支干和终端，美的分销商和零售商与竞品相比并没有什么本质的区别，美的家庭电器事业部国内营销公司总经理朱凤涛也承认，两家的网络重叠率很高，在大多数时候，两家实际上在共用一个渠道。

在国内竞争最为激烈的彩电行业，曾经有过自己“挖渠引水”还是“借渠浇地”的争论，如今这种争论随着市场变化而渐渐风云消散。似乎越来越多的厂家选择了借用共用渠道。或许毕竟不像彩电业企业的财大气粗，美的和竞品在做微波炉时不约而同地采取了借用经商的策略。

不论厂家之间竞争如何激烈，对绝大多数经销商来说，经销产品并不具有排他性。在商言商，渠道可以共享，但哪个产品能给自己带来更多的利益，自己自然会多给它一份“爱心”。对厂家而言，谁能得到更多的“爱心”，谁就算充分利用了渠道的价值。所谓客户管理，说白了就是利益管理。

作为后来者，美的考虑的就是在经销商所得利益上体现对比优势。美的微波炉销售大纲规定：凡是在公司规定范围和条件下经营，公司年终会给予经销商一定规模的返利。在理想状态下，如果一个经销商的年销售额在800万元以上，他的返利可以达到5％～8.33％，而在这个档次上，竞品的返利水平则要低得多。另外，美的从2000年开始连续选送优秀的经销商出国深造，在利益导向之下越来越多的经销商都会将美的微波炉纳入自身的经销计划。

美的销售政策的灵活性受到了经销商的欢迎。这些政策包括：

①定以最高奖励标准的零售终端，如果有60％为美的产品，将对超额部分的销售额予以50％的奖励；②可以把微波炉更换为美的家庭电器旗下的电饭煲、风扇、饮水机、火锅电器和豆浆机等畅销产品，为经销商留出了后路，大大降低了经销商的经营风险；③微波炉的投款可以与以上产品的货款通用，灵活的投款方式使经销商没有后顾之忧；④对于均衡操作各品牌微波炉的经销商，美的年底视美的微波炉在所有微波炉品种中所占比重给予一定的模糊返利，以鼓励经销商对美的的信心。

1999年底，朱凤涛率人带着刚下线的微波炉拜访了广东大户广新电器公司，开始了渠道争夺战的第一回合。美的预计用一个星期的时间说服广新进货。广新试用了微波炉以后，第二天就在全国第一个签署了美的微波炉经销合同。到2000年3月，初步制定的全国20个一级大户的协议全部签署完毕，比美的预定的计划提前了整整1个月。目前美的微波炉已形成3000家一级商、50000余家零售商，遍布全国31个省市的营销网络，成员包括美的其他产品的经销商、其他品牌微波炉的经销商和由其他领域向微波炉销售领域渗透的经销商。

网点建设的快捷和网络规模的庞大使美的微波炉铺天盖地在全国各个商场展示出来。但是，渠道支流的增多增加了两个危险：一是渠道淤塞的危险大大增加，一旦大户手中的货物流通不畅，那么整个渠道体系都有决堤的可能；二是产品流向的控制难度增大。美的微波炉为规避风险，行业内第一个在中央电视台投放广告，同时既定月经销规模达到30万元即可由美的公司支付半额广告费，月经销规模在80万元以上可以给予全部广告支持。美的还在全国各重点商场派驻专、兼职导购人员2500名，负责增强终端的拉力。

在家电销售中，通常会出现一个经销商同时两家竞争对手产品的情况。为了确保自己主推产品的有利地位，有的经销商会选择将另一家的产品低价抛售，吸引二、三级经销商拿货，以致扰乱该品牌产品的市场价格体系。为了有效控制价格体系和产品流向，美的产品实行全国统一定价，经销商分区域供货。为确保经销商利益，美的规定了严格的区域限制，3000家一级经销商所对应的区域和二级商相对固定，严禁窜货，违者予以严厉的惩罚，包括罚款直至取消经销资格。另一方面，美的鼓励经销商均衡备货，如果良性操作各品牌产品，美的公司将以奖励的形式鼓励经销商。

经过两年多的努力，美的微波炉在绝地上种出一片绿洲，打破了行业绝对垄断的神话，产销量已由2000年的30万台/月增加到50万台/月，并坐上了行业第二把交椅。相信这个历程，一定会给中国家电业的成长带来启示。

美的微波炉大事纪

・2000年3月格兰仕向LG挑起价格战，美的发动“xxx舞剑意在美的”的新闻会，将行业与消费者目光吸引到美的，有力地支持了美的作为新进入者介入行业行动；

・2000年9～10月，美的宣布“目标锁定行业前三名”，引起行业关注；

・2000年9月，美的微波炉一期工程竣工庆典，对内鼓舞士气，对外树立信心；

・2000年12月，美的部分市场提前达到“进入行业前两名”的目标，引起行业轰动；

・2001年3月，美的3000万元重奖经销商；

・2001年4月，美的投资10亿元进行微波炉产业链建设；