广告学实训总结范文

导语：如何才能写好一篇广告学实训总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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近年来，随着现代企业管理者对市场营销的重视，广告已经成为了众多企业开展营销活动的有效促销手段。为了满足市场需求，广告公司及广告从业者数量逐年增加。但是，目前广告学专业毕业生普遍存在实践能力不强，广告经营管理及广告创作能力弱等问题，导致毕业生不能马上适应岗位需求，呈现出广告学毕业生就业质量不高现象。出现这些问题的原因很多，如高校培养的人才不能很好的满足现代企业对广告专业人才的需求等。

曲靖师范学院2004年开始招收第一批广告学本科学生，到目前为止，已经培养13届学生，长期的教学以来，我们不断丰富、完善广告学专业的实践教学内容，努力构建良性的实践教学系统，并且取得很好的效果。

2加强广告实验室建设

想要提高广告学专业学生的实践能力，实验室建设应该是最基本也是最重要的硬件保障。如果这个硬件保障出现问题，那么直接影响到广告学专业实践教学，教研工作无法正常开展。所以我们一直非常重视广告学专业实验室建设。结合专业特点，以实验室建设要充分满足师生的教学、科研和学习需求，做到广告设备要齐全、先进和实用为指导思想，来建设广告学专业实验室。

目前为止，广告学专业已经建成多个实验室。2005年建立了广告学专业画室；2007年建立了广告学专业制作室（实验室），采购了当时最先进的绘图仪及相关设备，为学生提供了进行广告制作实践锻炼的机会；学校建立了摄影摄像实验室、非编实验室，以及多个电脑实验室提供给学生使用；目前，还积极准备申报传媒实验室。上述众多实验室的建立以及实验室的更新和新建，目的就是要充分满足广告学师生实践教学及科研的需要，为他们提供良好的实践教学环境。

3加强广告学专业技能训练

根据广告学专业特点，为了使得广告学专业学生在大学本科四年的学习中，努力提高自身的广告综合实践能力，在“广告学专业人才培养方案”及人才培养目标的要求下，在大学四年不同的学期，不同阶段积极开展广告专业技能训练。一直以来，我们将广告专业技能训练看成是广告学专业实践教学体系的重要组成部分，希望通过专业技能训练的实践，培养、提高并强化广告学专业学生的专业素质和综合实践能力。

我院广告学专业技能训练主要包括两个层次。一是课程教学实践，是以各门课程为依托，根据专业及课程特点，制定相应的教学实践方案及考核办法；二是综合性实践教学，主要根据社会的发展需要，以及广告专业的要求，在知识体系和理论框架的基础上，使学生从大一入校开始就利用课外时间将知识与能力、理论与实践有效结合，不断提高专业素养，更好地服务社会，搭建学校与社会沟通的桥梁。

3.1课程教学实践建设

目前，我国的高等教育属于专业教育，它主要是通过专业课的教学来实现。专业教育主要内容包括理论性课程教学和实践性课程教学两部分。理论性课程的教学是高等学校教育的基础，但根据广告学专业的实践性、综合性等特点，仅仅加强理论教育是不能适应专业的需求，理论课程教学和实践性课程相结合才能体现课程教学的整体性。课程教学实践是必须在广告学专业培养方案的指导下，并按照课程教学实践大纲的要求有针对性的专业训练。

我院广告学专业课程教学实践主要集中体现在课堂实训教学方面。在培养方案中，如《实用美术基础》、《电脑图文设计》、《平面广告设计》、《广告文案写作》、《广播电视广告制作》、《三维动画制作》、《网页制作》、《广告综合设计》、《电视编辑基础》等课程中加大了实践教学环节。学院组织老师制定《曲靖师范学院广告学专业专业技能训练与测试实施方案》方案，并要求教师根据课程的特点及专业实训方案要求，在课程设计时针对相应课程进行实践教学思考，加强实践教学部分。教师会在理论教学的基础上通过广告案例分析、活动模拟、分组调研、综合设计等形式开展课堂实训教学，积极培养和提高广告学学生对知识的理解和运用能力。

3.2综合性实践教学

专业综合实践是技术性、实践性非常强的必修专业课程，是专业人才培养十分重要的实践性教学环节，是常规教学与形成职业岗位能力之间的桥梁和纽带，对于实现高端技能型专门人才培养目标具有重要意义。综合性实践教学部分对于广告学专业而言，是专业实践教学中重要的组成部分。综合性实践教学主要由入学教育、军训及军事理论教育、专业见习、专业实习、社会实践、创新与创业实践、课外素质拓展、专业技能训练与测试和毕业论文（设计、作品、展演）等部分构成，并且制定了《人文学院广告学专业课外素质拓展实施方案》。针对综合性实践教学的重要性及意义，结合专业特点，除了入学教育、军训及军事理论教育等外，我们主要依托于广告节、大学生科技创新活动、大学生创业园、各类各级广告大赛等形式，组织学生积极报名参加，并安排指导老师对参加活动的学生进行专业培训和指导，同时对获奖学生给与不同形式奖励，以此来激励和调动学生的积极性，从而实现学生的课外实践能力的提升，加强学生的广告意识和广告能力的培养。从2004年以来，我院广告学专业学生参加大学生广告节学院奖、大学生广告设计大赛和ATIT计算机大赛，取得了良好成绩。

毕业论文（设计）是要求在大学学业结束前，在专业培养方案范围内进行写作并提交的论文。毕业论文（设计）是教学及实践的重要组成部分之一，也是大学期间最后阶段进行总结性的实践教学环节。毕业论文（设计）的目的是培养学生综合运用所学知识和技能，理论联系实际，独立分析，解决实际问题的能力，使学生得到从事本专业工作和进行相关的基本训练。

根据广告学专业培养方案要求以及广告学专业的特点，我们对广告学专业的毕业论文进行了改革，主要强化学生的综合实践能力。毕业论文（设计）主要有论文、策划和设计三种形式，学生在广告学培养方案范围内，自行选择一种形式进行毕业论文（设计）环节。在论文写作、策划或设计过程中，学生根据所选择的形式，来自行确定选题，在专业指导教师的指导下进行创作。为了更好地开展毕业论文（设计）环节工作，我院广告学专业对其改革的主要思路是：一是毕业策划和设计都要求和鼓励学生在选题时就优先考虑与企业、团体合作，既完成学生的毕业策划（设计）又可以为企业提供策划、设计服务。二是对学生提出高要求，从学院到指导老师都要严格把关，并且三种形式完成毕业论文（设计）后学生都要参加论文答辩。三是举办广告学专业毕业作品展。当学生顺利完成答辩并最终定稿后，我院会组织毕业班学生进行毕业作品展，用展览的方式来展示学生的综合实践能力，而且届时会邀请社会企业前来观展，加强学生、学院与企业之间的交流与互动。四是加强毕业论文（设计）的管理工作。从选题到写作（创作）再到答辩，整个过程学院都制定了具体要求，并要求指导老师及学生对每一环节必须作到规范。

5加强实训基地建设，推进与企业合作

因地制宜地建设规范的、稳定的、条件优良的实践教学基地，是实践性教学活动的基本前提和保证，有利于增进高等院校与社会的密切关系，丰富学生的学习经验，培养学生综合运用知识解决问题的能力，达到全面提高学生综合素质的目的。我院十分重视广告学专业实训基地建设，加强与当地广告公司合作，如与当地飞龙广告公司合作，建立广告学专业实训基地，加强学生与广告公司的接触、交流和合作。与此同时，在实践教学过程中，我们积极与政府、企事业单位、高校等进行广泛交流，项目合作，争取更多的社会支持。鼓励学生加强与企业的合作，如市政府工业园、市电信公司、会泽旅游局等，从而推进广告学专业与企业的合作，不仅提升学生的实践能力，也提高学生的就业质量。

6结语

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就目前广告学专业摄影类课程而言，一些院校在进行这部分内容教学时仍存在闭门造车，学生重记录轻理论，教师缺乏实战经验等问题，具体表现为：

（一）缺乏与社会的交流和沟通

广告学本身就是理论与实践相结合的专业，而摄影类课程更是一门理论与实践并重的学科。但教师在教授这部分内容时，往往理论仍然大于实践，即便有实践环节，也是照本宣科，很难发现有创造力和想象力的摄影作品。长此以往，学生学习兴趣下降。此外，在教学过程中也很少有机会让学生参与社会活动，把学生放入市场环境下去锤炼，以至于学生难以直接适应社会，难以理解摄影对广告行业的重要性。

（二）学生重记录轻理论

一些学生把摄影等同于拍照（记录），在学习中，热衷于记录各类场景，不重视课堂理论的学习。由于专业理论相对于摄影操作来说,要枯燥得多，因而也是学生不愿学的原因之一。如何加强理论课教学，提高学生的学习积极性与自主性成了提高摄影理论课教学效果的重点问题。学生也习惯以自我为中心，很少能站在受众的立场，把摄影作品放在传播领域或消费市场的大背景中思考和感悟，而这一观念的转变需要靠理论进行引导。

（三）教师缺乏实战的经验和能力

由于社会发展日新月异，人们生产生活方式不断改变，所以从客观上来说，无论是教师还是课程、教材在一定程度上都与实际有所脱节。教师对广告行业的理解缺乏全方位的把握，从而对学生缺乏强烈的说服力。更有甚者，有的教师本人没有学过广告学理论，对行业和消费者的研究也不到位，却教授着广告学专业的学生，这就进一步导致学生和行业的脱节。

二、对摄影类课程在广告学专业教学改革中的建议

艺术创作能力是广告学专业学生的必备能力，但摄影类课程的教学不能仅仅以此为教学目标，应紧密联系市场，以消费者为核心，以能创造出打动消费者的摄影作品为目标。为此，因在教学体系和学生提升两方面做文章。

（一）教学体系方面

作为教师，那么在教学中，就需要有明确的教学目标、教学大纲、教学计划和教学内容的设计，这样才不会缺失方向性的指导。摄影类课程作为广告学专业学生的必修科目，不仅承担着广告基本理论的学习，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和消费者意识的任务。所以笔者认为这是摄影类课程总的教学目标。因此，摄影类课程应该在阐述摄影理论的基础上，让学生清楚地了解摄影与广告的关系。首先，从课程内部要根据教学目标科学合理地设置教学。比如，摄影类课程中有关创意的内容，而创意理论从另外的课程之中会详细阐述，所以就没有必要再投入很多时间。其次，教学内容要向纵向延伸。可采用网络课程（开放式的、资源共享），制定相关考核制度延伸课堂学习等等，同时一定要加强学生的实训环节。这样可以调动学生的学习积极性，推动学生知识结构不断完善。再有，教师本身也要对广告学专业的整体课程加强了解，这样在教学过程中才能心中有数。同时，教师也要经常下企业、进社会进行学习和总结，要站在广告行业的前沿，为学生指明方向。

（二）学生提升方面

首先，在教学过程中，教师要帮助学生不断提高，利用案例教学法，根据所讲授的知识，找出恰当的案例，可根据案例进行针对性提问。比如，此案例是采用的何种摄影手法？摄影的突破点在哪里？摄影创意是否新颖？你觉得这样的作品能够打动消费者，为什么？科学合理的提问，往往会给学生带来很多启发。其次，要加强学生的参与观念。有了恰当的案例和内容，若没有学生的积极参与，效果不会很理想。此时，可以借助部分软件工具，如Photoshop、lightroom、premiere等在原有的基础上做出改进，而且可以将一些好的作品向外部进行推介，及时给予肯定，长此以往，学生的学习热情和参与程度大大提高。第三，在形成良好的学习习惯后，教师可以进一步给予学生学习自，把下次上课的内容先告知学生，让学生课后找资料、作分析、写总结，然后在课堂上由学生进行讲解，逐步实现课堂的翻转，达到民主、自由、和谐的课堂氛围，这样会更有利于学生对知识的掌握和理解。

三、总结

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关键词：新媒体；广告学；教学体系

引言

广告行业在不断改革创新中持续发展，改成了传统的教学理念和方式。新媒体广告时代的到来，原有的教学模式和理念已无法适应行业需求，广告学是一门实践性坚强的学科，过分注重理论知识教学无法培养出被市场所接受的专业人才。高校应做好企业与学生之间的链接，培养高质量专业人才，满足新媒体时代广告市场发展要求。

一、广告学实践专业教学体系构建理念

1.行业需求作为实践教育导向

广告专业是一门实践性学科，专业教育需以行业需求作为实践教育导向标。首先，从广告学基本定义来看，广告是通过出资人确定产品，进行相关有偿性的信息宣传活动。其次，从广告学发展史来看，经济因素和宣传手段是广告行业发展的主要推动力。广告行业的发展需求推进高校广告专业与社会经济市场链接，更有助于广告学专业人才培育。最后，从专业构架来看，广告学是一门综合性学科，主要以宣传学科和营销学科为基础。宣传学主要是基础课程理论、新闻学、媒体市场、广告创意等。营销学基础课程主要为市场经济调查、广告营销、品牌理念等。这两门课程之间的共同点：一方面，必须将所学知识与市场经济紧密结合，所涵盖的内容是专业诉求给予高校的反馈。另一方面，两门课程都与新型实践教育有相同的含义，主要强调传播意识、营销意识和管理意识。

2.学科前沿化作为实践突破口

将学科前沿作为广告学专业教育实践的突破口，是创新创意研究的焦点，代表着广告专业未来的发展趋势。随着新媒体技术逐渐受到关注，学科前沿时刻关注着广告行业的发展，结合广告主体进行深入研究。在新媒体环境下，广告学教学环境及广告主体都发生了变化，首先，广告学开始重视投入与产出，及广告带来的效益。新媒体技术的应用，使广告学在发展过程中受到广泛关注。其次，广告传播内容由专业生产转变为客户生产。广告媒介在新媒体环境下逐渐转向新媒体为主，媒介在新媒体融合背景下介质模糊。

二、广告学专业教育的现状及专业能力

广告学教育专业从1983年开始招生，这么多年以来经历多次高峰阶段，至今成为全世界广告学教育规模最宏大的国家。目前，我国广告学教育模式多元化，展现出营销理念型、广告宣传与创作型、以及广告创新型人才培养等多元化模式及理念。在广告学教育迅速发展的当下，关于广告学教育模式及人才培养，以及广告学专业型人才培养策略等方面问题，逐渐成为教育行业关注的重点。

1.广告学专业整体的教育现状

目前，我国广告学专业规模宏大，据大数据统计，我国广告学专业院校约400所，广告学专业在校生约10万余人更。广告行业的飞速发展在一定程度上解决了人才市场需求问题，但由于近年来我国各高校招生人数成倍增长，不断扩大广告学专业规模，招生数量已经超过了市场需求，广告学目前已处于一种饱和状态。许多高校广告学专业教学模式落后，很多广告学高校毕业生在校期间并未学到适应行业发展的专业知识，专业技能无法胜任，这样的情况下，会有很多广告学专业毕业生就业成为问题。

2.知识体系相对落后脱离实际

我国广告学专业发展至今，教育体系仍存在落后现象，是行业发展的严重问题，给广告学专业发展带来了局限性。传统的知识体系和教学模式，已无法适应广告学专业发展，许多高校教育人员依旧在课堂上为学生传授。广告行业随着新媒体营销手段，以及互联网飞速发展下市场观念发生巨大变化，广告实际对广告学教育及专业人才培养都提出了更高的要求，广告学专业人才必须适应行业发展，了解最新广告知识，不断提高专业水平。

3.师资力量薄弱缺乏实践经验

广告专业学习离不开高校教师的引导教学，教师已成为教育体系核心，近年来，我国高校不断引进高学历专业人才，师资力量和专业水准都有了质的飞跃，从过去的低学历、无专业背景教师转换为高学历专业人才，教师结构体系发生了很大变化，教学质量问题可以得到有效提升。但是，许多高校专业人才加入教师团队也存在着不少问题，这类高学历专业人士，具有非常好的专业基础，但由于没有实战演练过，严重缺乏经验，纵使专业知识再扎实，始终无法从根本上提高广告学教育质量。当然，这种情况和高校教师队伍体系建设有很大关系，高学历的要求使许多业内精英无法通过这道门槛，也就失去了机会。

4.缺少创新实践教学模式意识

广告教学中，实践环节是最重要的组成部分之一，高校高度重视实践教学，但由于外在因素，实践教学模式缺少创新和运用，造成了许多实践教学仅在课堂上进行，通过教师创设的命题完成实践活动，这种虚拟的活动无法使学生获取到真正实践经验。许多高校与企业合作签约了数量众多的实践场地供学生实习，但可操作性较弱，每年只有少部分学生进行实习活动，缺乏与企业深度合作。

三、新媒体时代实践专业教学体系构建

1.开展实践课堂

开展校内实践活动，是实训体系中较为重要的一部分。实践过程中结合相关理论知识，开展实践与理论相结合的教学模式，提升实践效果。根据教学特点合理划分实践与理论知识教学比例，使学生实践技能通过教学获得有效提升。在实践过程中运用企业实际项目，进行模拟训练。利用新媒体教学设备，融合广告影视教学，加强学生巩固理论知识与实践技能，提高学生实践参与的积极性。

2.组织知识竞赛

知识竞赛活动涉及的知识面较为广泛，实践效果好受到广告专业学生和高校的一致认可。开展知识竞赛教学活动，主要在于推动实践教学发展，通过合理的组织运作方式，不断提升高校专业学生自主学习能力和实践经验。在竞赛过程中，课程教学与知识竞赛形成良好互动关系，根据知识竞赛活动，提高整体学生的策划能力、创新能力、以及执行方面能力。充分发挥知识竞赛意义，不断推进实践教学能力，对于广告专业资源匮乏的偏远学校，可通过多媒体技术进行相关学习和实践。制定良好的人才培养计划，提高竞赛积极作用。

3.鼓励参与实习

大多数广告学专业的高校，都组织各种类型的实习活动，包括应届毕业生就业分配，高校应在学习过程中引导鼓励学生参与专业实习，了解专业实习的积极作用，不仅可以帮助学生提高自身专业技能，还可以了解专业知识运用实践的方法。加深对广告专业的认知程度，确立适合自己的未来职业规划，通过实习了解自身不足，并不断学习经验，以便以后参与工作时将理论与实践运用自如。专业实习是每一个高校学生必将面临的道路，实习是实践经验的丰富和总结，在实习过程中，对自己的专业知识进行整合，建立系统的专业知识框架，在实习中全面提高自身实践水平和经验，不断完善自己，进而更好的适应广告行业飞速发展的趋势。

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关键词：广告学专业课程；双向性需求；实践教学模式

一、广告学专业课程双向性需求实践教学模式

需求分析指运用科学的调查研究方法，解释应然与实然状态的差距，剖析产生差距的内在原因。现代教学理论中所指的需求是人们所期望达到的状态与他们实际所处状态之间的差别。对需求（即差别）的评价有两种不同的方法：其一是内部需求评估，是指将现状与组织机构制定的目标相比较，得出两者的差距；其二是外部需求评估，是指根据外界社会目前的状态和发展的要求制定目标，以此为标准衡量现状，找出差距。双向需求实践教学是学生与外界沟通的最主要的教学方式，既考虑了学生的需求，也兼顾了外界社会的需求。广告学专业课程双向需求实践教学模式，就是从双向需求出发，构建“多维互动”“理论与实践并重”的广告学专业实践教学课程体系。山西财经大学广告学专业从2007年起每年组织学生参加中国大学生广告节大赛、台湾金犊奖、中国大学生学院奖三个专业比赛。广告教研室的教师在教学过程中，首先从简单到复杂传授课程的基础知识，按照循序渐进的指导思路，教给学生基本概念。其次，以任务驱动的方式，以各种大赛的客户策略单作为明确任务，要求学生一开始以个人学习为主，随后组成团队，梳理专业课程知识，展开针对性的实践作业。

（一）课堂教学与课堂辅助参赛相结合

学年伊始，针对大赛要求进行教学安排，精心设计教学计划，融入每门课程的核心知识点。教学计划主要用于教师在上课讲授基础课程知识时使用，而策略单作为任务是学生的作业，此过程可通过网络平台（微博、教研网站、QQ组群、微信群等）进行交流互动，并要求学生上交作业的电子版本（可为任一格式），要求学生课后运用教师讲授的基础知识以及网络资源完成。教师和学生可在平台上进行互动交流。课堂教学与课堂辅助参赛相结合，课堂教学提供相关专业课程知识点、参赛的专题资源。策略单上提供相关的客户资源、历年来参赛的获奖作品资源。每个专题资源分理论学习与实践应用两大部分，供专业课教师与学生参考使用。

（二）调研、咨询与讨论相结合

各种书籍资料、网络资源、视频、音频资料作为学生学习与参赛的拓展性资源，供教师、学生专题调研、咨询、讨论使用。广告学课程教学具有很强的实践性，学生要完成大赛策略单要求的任务，做实践作业的时候必须有很强的主动性，必须与实际应用相结合，这样完成作业，学生学习起来更加积极主动。

（三）协作与创新、互动与交流相结合

从接到大赛策略单开始，由于成员之间处于不同专业、拥有不同特长，因此要求团队的组成具有高度的协作性。协作团队的形成不仅有利于学生之间相互帮助与学习，对于任务的完成也具有决定性的作用。在完成策略单任务的过程中，也可以充分发挥他们的创新能力。按照策略单的要求，组成teamwork，讨论策略任务，形成工作大纲。按照市场调研、项目定位、策划提案、创意表现、平面、影视、广告物料的制作、媒介计划、促销活动方案、广告效果评估广告全案整个过程的要求，根据团队每一个成员的特点，布置相应的作业提纲。小组成员首先各自完成作业，然后再以组为单位进行讨论，综合各类意见形成一个提案，既发挥了每位学生的创造力，又凝聚了团队的力量，目的是使学生在获得成就感的同时收获荣誉感，增强求知欲。

（四）参赛作品与教学成果相结合

通过教学过程，学生所学专业知识能够融会贯通，专业观念行为得到了培养，独立研究能力能够得到学界、业界的认可，同时，教师也可以把组织参赛的经验与体会总结成教学成果。广告专业实践教学模式的建立系统地提高了学生的专业实践能力，专业管理实训课程的设计与完善提高了学生的专业管理能力。该项目经过三年时间的实践与运用，在每一轮的教学实践之后，总结前一轮教学实践的优缺点，制定下一轮的行动计划，利用行动研究的方法对教学模式进行改进，从而保证了每一轮教学实践效果都有明显的提升。该项目重建了实践教学目标，将教学目标定位在双向需求的四个层面：第一，培养学生的综合实践能力，以适应广告行业飞速发展的需求；第二，培养学生广告职业判断能力，以适应大量非传统广告业务的出现；第三，拓宽学生的国际视野,夯实学生的理论基础；第四，帮助学生树立规避风险的意识，增强学生的职业道德观念。

二、广告学专业课程双向性需求实践教学模式的特色

（一）传统教学与新媒体技术双向对接

每位专业课程教师从学期一开始，就针对自己所讲授课程的知识点与大赛策略单的相关要求，实现课程第一次双向对接，精心设计好与之相对应的教学内容。通过网络平台（微博、教研网站、QQ组群、微信群等）进行交流互动，并要求学生提交策略单的预提案（可为任一格式）,教师和学生在平台上进行交流互动。实现课程与策略单中任务课上与课下的第二次双向对接。策略单的任务是学生的作业，要求学生课堂或课后运用网络资源和教师传授的基础知识完成。

（二）理论基础知识和综合实践经验双向对接

广告学专业课程具有极强的实践应用性，要学好这类专业课程，如果没有或缺乏实际案例是不可能实现的。教学网站上提供足够的教学资源，包括相应的设计软件、编辑软件、硬件设备、摄影摄像设备，方便学生自主学习与实践，从而在学生自主学习层面实现理论与实践的双向对接，同时，使学生有强烈的参赛欲望。大学生广告节大赛获得了教育部的认可，教师评职称与学生评优都将其作为限选条件，教师的教学与学生的学习由此变得更加积极主动。

（三）协作性与互动性双向对接

大赛策略单的宣讲结束后，学生要在团队组织、客户沟通、内部作业三个方面实现协作与互动的双向对接，这个对接过程贯穿于学生完成大赛任务的整个过程中。同时，外部资源包括外请专家、业界指导教师的加入，分阶段辅导学生的作业，与学生协作互动，进一步扩大了协作与互动的层面。教师与业界、学生互动，课堂内外互动，学生之间互动，充分锻炼了学生的协作能力和创新能力。

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关键词：广告；人才培养质量；评价体系；问题；构建路向

应用型广告人才培养质量离不开科学合理有效的评价，否则人才培养质量就难以深入有效推进。紧扣应用型专业办学定位与特点，通过人才质量评价指标的导向、引领及规范作用，既能展现相关应用型高校办学水平、广告人才培养质量与特色等，又能有效促使相关高校将工作重心和主要力量集中到以人才培养质量提升为核心的内涵式发展上来，为广告人才培养质量提供坚实可靠的保障，不断满足社会对广告人才的迫切需求。

一、构建开放、多元、综合评价机制

教育部《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》（教发〔2015〕7号）明确指出：“高等教育结构性矛盾更加突出，同质化倾向严重，毕业生就业难和就业质量低的问题仍未有效缓解，生产服务一线紧缺的应用型、复合型、创新型人才培养机制尚未完全建立，人才培养结构和质量尚不适应经济结构调整和产业升级的要求。”应用型人才培养既然以社会需求为导向，那么人才质量评价自然离不开社会。要改革原有的广告人才质量评价模式，力戒单一、封闭、主观的学校内部评价方式，逐步构建符合社会需求的开放式、多元化、综合性的评价体系。要确保评价结果科学客观，就必须构建开放的评价体系，要积极邀请学者、广告专家、家长与用人单位代表共同组成评价专家组，与广告行业、企业联合对广告学人才培养质量进行全面跟踪评价，建立动态数据库，发挥各自在人才培养质量方面的咨询、评价、指导及监督等作用，使评价体系与社会需求有效对接，为用人单位“用好尺子量准才”。既要重视学生在校期间的评价，更要重视行业企业等对毕业生的评价。要做到多元、综合评价，就必须结合自身实际，凸显人才服务地方经济社会发展的综合能力。评价既要看就业数量，更要重就业质量，切忌片面以就业率来衡量就业质量。“就业质量是高校就业质量报告的核心内容，除基本的就业率外，反映就业质量的重要指标有就业满意度、就业起薪、专业匹配度等”[1]。既要强调广告学知识积累、专业素养，更要注重广告策划与创意、广告文案写作等能力，尤其是专业的社会服务能力、学生的实践能力以及就业创新创业意识与能力等。既要看重工作能力，也要看重社会责任、为人修养、团队协作意识等，做好毕业生跟踪调查反馈工作、关注其就业竞争力与发展潜力等。同时随着经济社会、广告行业的发展变化，广告学人才培养质量评价也要及时进行调整优化，适时引进新的评价指标，摒弃过时的评价指标，动态跟踪，及时把握，确保广告学应用型人才培养质量评价成为一种常规科学有效的机制，避免评价流于形式，评价指标空洞等弊端。

二、科学论证，细化人才质量评价主要指标

广告人才培养目标是人才培养过程中最核心的因素，也是构建人才质量评价体系的主要依据。广告人才质量评价指标是对评价体系的具体化，是对评价措施的进一步落实。科学合理的人才培养质量评价指标是客观准确评价人才培养质量的前提与基础。要真正检验人才培养目标及实现效果，就必须先广泛深入地社会调查，把握人才需求现状及趋向，只有经过反复科学论证的人才培养质量评价体系才能发挥其评价、指导功能，才能真正推动人才培养目标的实现，避免主观评价、表层评价，为人才质量评价提供科学依据，为人才培养目标、人才培养方案及模式等提供参考借鉴。要结合应用型广告人才培养这一定位，紧扣思想、知识、能力、素质及社会评价等综合因素，围绕专业办学条件、人才培养定位及目标、人才培养体系、师资队伍、教学资源与管理、培养质量及保障等方面分别设置一级指标，其中人才培养目标是衡量广告人才培养质量最核心的要素。要科学客观评价其是否符合学校的办学定位、办学特点与办学条件等，是否体现地方经济社会发展需求，是否与学生的需求与期望相吻合，是否谋求培养特色与差异等。人才培养方案是人才培养目标的细化，是培养目标的具体操作与落实。同时就专业建设与改革、课程建设与改革、课堂教学、实践实训、专业实习、毕业论文（设计）等教学过程中的诸多环节设置相应的二级指标及具体的评价观测点，要突出能力、素质评价。要结合人才培养目标、人才培养方案、人才培养模式、人才培养要素、人才培养过程、人才培养路径等方面科学地制定具体的量化指标，理清人才培养思路，优化人才培养方案，重视人才质量标准，围绕广告人才培养目标制定并逐步完善相应的质量标准。要分别制定教学大纲质量标准、备课质量标准、课堂教学质量标准、实验教学标准、试卷质量标准、毕业论文质量标准、实习质量标准等。例如课程设置是对应用型广告人才知识、能力、素质要求的进一步分解，要改变过去偏重于知识传授的课程结构，围绕广告人才的社会适应度、有效性，设置课程质量标准，促进教学内容及时优化，紧跟广告最新业态，针对市场对应用型广告人才的需求进行有效预判，推动课程内容与就业创业的衔接，课堂教学与实践实训的融合，推动教育教学改革与创新，要客观评价开设相关课程对应用型人才知识、能力培养方面发挥的作用，以及在推进人才培养质量提升方面的融合度与衔接性。同时要设置考试质量标准，强化考试模式改革，注重考试形式的多样化、突出考试内容的实践性，确保试卷的质量，通过考试质量标准来引导考试内容、形式的改革与创新，检验广告人才的实践能力与创新意识。

三、强化特色指标，凸显创新创业能力指标

要落实人才质量评价的多样化，避免从众趋同倾向，就应该尽可能结合专业定位及人才培养目标的差异，凸显评价体系中的特色指标。要始终树立质量意识，凝聚专业优势，提炼人才培养特色。既凸显人才培养评价标准多元化、避免评价标准同质化，又能有效推动人才培养差异化发展，使人才培养既全面发展又个性发展。当然，特色指标不宜太多太杂。要考虑学校办学、学科、专业定位等方面的差异，要在专业内涵建设上有所创新，在人才培养特色方面有所突破，在广告策划与创意、广告设计、广告文案写作、品牌规划、媒体计划、广告管理等方面形成人才培养亮点。推动高校创新创业教育是国家实施高教改革的一大重要举措。创新创业意识与能力的培养同样是衡量广告人才培养质量的重要指标。要“加强创新创业教育质量评估，将创新创业教育教学成果写进高校教学质量报告，向社会公布”[2]。“互联网+”时代催生新的发展生态，为广告人才培养提供更为广阔的空间，相关高校广告人才培养应主动及时融入这一洪流，营造良好的创新创业环境，增强其创新创业意识与能力，尤其要细化创新创业素质能力要求，突出实践应用这一导向，引导学生既注重知识的积累，更重视实践能力、综合素质的提升，鼓励广告人才敢作敢为、大胆创新创业，真正“把创新创业教育贯穿于人才培养全过程”[3]。通过要强化创新创业能力指标评价促使广告人才培养转移到创新创业能力上来，进而推动人才培养目标的调整及人才培养模式的优化，重视广告人才创新创业能力的挖掘、注重其个性发展，为人才尽快融入社会、施展才干打下坚实基础。

四、齐抓共管，不断完善人才培养质量监控机制

要实现广告人才培养质量的提升，就必须齐抓共管，切实发挥质量评价体系的效力，建立并完善与人才培养目标相契合的监控机制。要确保质量监控全覆盖，做到事前规范预测、事中动态跟踪、事后总结反馈，坚持将质量监控贯穿教学工作的始终。要牢固树立一盘棋思想，抓常规管理，注重细节及过程，质量监控不仅要体现在日常的教学管理过程中，反映在每一环节的教学质量监控，尤其是实验实训等要注重实效，充分体现实践能力的提升。广大一线教师是广告人才培养质量的主要参与者与直接推动者，广大教师要“明确质量标准和依据，发挥教学质量监控体系的导向作用”[4]，借助人才质量评价这一契机自我检查、自我批评、自我整改、自我促进。教学管理部门对教学监控做到心里有数，以课程教学为例，要重点监控实践内容是否丰富、实践手段是否多样、实践环节设置是否合理有效、实践教学是否达到预期成效、反思及改进措施等相关监测点。同时对教学过程的监控要张弛有度，做好相应的跟踪检查、评价、监督与指导工作，及时对人才培养过程中出现的问题提出建设性的意见和建议，促使监控工作更具力度，指导、引导、管理工作更加科学，通过以评促建、以评促改，正本清源。人才质量评价体系更好推动质量监控机制的改进与完善，监控机制的优化也更好地促进质量评价体系发挥出实效。

五、多方联动，逐步落实人才质量保障机制

人才培养是一项系统工程，其过程千头万绪，离不开相应的制度保障。如果缺少相应的较为完善的保障机制，广告人才培养质量评价体系将形同虚设，提升广告人才培养质量就将成为无源之水、无本之木。首先要加强制度建设，确保相关的人才评价有据可依、有规可循，且相关院（系）要专设相应的人才培养质量监控小组，并维护日常的运转，避免评价疏于管理、保障措施不力、保障滞后等问题，逐步建立相应的人才培养方案调整机制，确保人才培养方案科学、人才培养模式切实、人才培养目标落地。其次要强化师资队伍保障，尤其是引进具有广告实战经验的专业人才充实到教师队伍，改进双能型教师培养滞后等问题。同时要强化实践实训基地建设力度，积极改善办学条件，加大教学设备投入，推进实验室建设、实验实训基地建设、大学生创新创业实践基地建设等，同时广泛有效地开展校企合作、校地合作、校产合作等，发动政府、企业等力量，逐步建立一批创新创业基地，积极创造条件为广告人才创新创业，保障人才培养目标的实现，切实为提升广告人才培养质量保驾护航，确保教学质量保障机制的完善及有效运行，确保广告人才评价体系可控可行。要大力推进就业工作制度建设，通过就业指导与培训，促成广告专业学生树立正确的择业观，为更快择业、更好就业、创业提供支持。要结合广告学等专业特色差异，逐步落实分专业就业质量年度报告制度，做到内容丰富，形式多样，将广告人才的实践能力作为就业质量年度报告的重要内容，科学全面反映人才培养质量等状况，并主动公开，接受社会监督。结合反馈信息，及时整改，不断夯实人才培养支持力度。同时要建立相应的预判机制及动态调整机制，以便有效应对广告人才培养过程中出现的新情况、新问题。总之，应用型本科高校广告人才培养质量评价体系的构建是个繁杂的工程，牵涉面较广，影响因素较多，不能一蹴而就，也不能一劳永逸。既要落实具体指标的评价，也要注重综合指标的评价；既要做到常态化、长效化、机制化，又要确保科学客观、动态调整、多方联动。同时在落实人才评价过程中结合新情况、新问题不断完善补充，使其对广告人才培养质量真正发挥出评价、规范及引导等重要作用，切实促进人才培养质量的稳步提升，满足社会对广告人才的多元需求。

参考文献：

[1]蒋承，马琳．对高校就业质量报告的比较研究[J]．中国高教研究，2015（11）．

[2]高文兵．众创背景下的中国高校创新创业教育[J]．中国高教研究，2016（1）．

[3]柴葳．把创新创业教育贯穿人才培养全过程[N]．中国教育报，2015-06-03．

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【关键词】项目教学 任务导向 市场调查与分析 教学模式

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）04-0020-01

市场调查与分析是广告学专业的一门专业基础课，它不仅是一门理论性很强的课程，而且也是一门实际性很强的课程。下面是笔者在市场调查与分析课程中应用项目教学法所做的探索。

一、项目教学：以项目任务为导向的新型课程教学模式

我国传统本科教育课程教学大多以学科为导向，以专业知识学习为目标，以教师为主体，以应试教育为基础，以逻辑为载体，开设理论和实践相分离的课程。而以项目任务为导向的新型项目教学模式，以职业活动为导向，以能力培养为目标，以学生为主体，以素质教育为基础，以项目任务为载体，开设知识、理论和实践一体化的课程。在课程教学中，项目教学模式以学生参与项目任务实践为手段、以培养学生职业技能为目的，使学生能全面胜任职业岗位的项目任务。这种模式以学生的职业技能培养与职业素质培养为核心，目的是培养适应社会与就业市场需要的既有系统的专业应用知识，又有很强动手实践能力的实用型、创新型人才。相对于传统模式而言，项目教学模式强调动手能力与切实参与，其形式更加鲜活、生动、富有趣味，有助于学生在实践中深入理解与体会抽象的应用知识，往往能取得更好的教学效果。

二、市场调查与分析课程项目教学的具体应用

（一）课程项目教学内容

市场调查与分析课程以基本理论知识讲授为基础，重在通过调查方案的策划、调查问卷的设计、主要调查方法的运用、调查资料的整理与分析、调查报告的撰写等五个环节来训练学生的实践技能。为此，我们把学生将来从事市场调研活动中的基本知识和技能，分解成五大具体实训模块，即市场调查方案策划项目、调查问卷设计项目、市场实地调查项目、数据处理与分析项目、调研报告编制项目等，进而提升学生市场调研活动策划能力、市场调研问卷设计能力、市场调研实地访问能力、市场调研数据信息加工处理能力、市场调研报告撰写制作能力等市场调研能力。

（二）课程项目教学实施

1.选取项目

根据专业培养目标和市场调查与分析课程的教学内容，我们选取市场调查方案策划项目、调查问卷设计项目、市场实地调查项目、数据处理与分析项目、调研报告编制项目等五大项目作为教学项目。

2.组织教学并实施项目

（1）形成项目小组。全班学生先分若干个项目小组，成员由学生自由组合或由教师确定，要求提交各项目组成员、项目经理等名单。

（2）确定具体项目主题。各项目组通过调查选择一些有意义的或学生自己感兴趣的、并且与本课程各教学项目有关的项目主题。可由小组成员共同探讨确定，也可与教师商讨后确定。在项目主题确定中，我们积极鼓励广告专业的学生选择他们参与大学生广告艺术大赛、“挑战杯”创业计划大赛、大学生公共关系策划大赛、学院奖、金犊奖、ONESHOW、“中国策”大学生营销策划大赛等比赛项目的主题。

（3）项目实施。根据所选择的项目， 项目组成员在项目实施过程中进行分工协作， 每人负责一部分工作，定期交流各自完成的情况。对于实施过程中遇到的问题， 要求项目组成员合作解决。解决不了的， 可通过组间讨论或向指导教师请教， 以保证按时完成项目。首先，各项目组成员在项目组长的领导下，就本项目与作为项目委托方的任课教师签订市场调研合同，并召开相应的客户定向说明会，确定调查问题和研究目标。然后，项目组拟定调查方案设计，确定调查目的、内容、方法及相关预算等，并着手问卷设计、抽取样本，以及实施调查前的准备工作，包括访问员的选拔与培训、实施用具的准备等。之后，开展项目调查实施与控制。调查实施后，进行数据的录入、整理与分析，形成调研报告初稿。最后，与项目委托方（任课教师）举行客户说明会，结合委托方的意见，对调研报告进行修订并定稿。

（4）文档管理。项目完成后， 归档工作是不可缺少的重要组成部分， 文档管理也是项目管理的一部分。项目组对项目各阶段产生的文档进行模拟编号， 并做好文档目录，包括项目说明会纪要、市调方案、原始问卷、市调报告等，验收时需要将相关文档一起交给项目委托方。

（5）项目评价。学生在完成市场调查项目后， 教师组织学生用多媒体演示市调过程， 展示项目成果， 并作详细介绍， 进行市调及相应文档的自评、互评， 最后是教师的点评。每一组以项目组长为主， 向全班介绍各自完成的项目， 介绍本项目组在项目设计、实施的过程中， 遇到过什么问题以及这些问题是如何解决的； 其他项目组学生可以提问， 以项目组长为主进行答疑。自评答疑的过程中， 教师要引导学生尽量客观地从正面对市调及文档进行互评， 最后由教师对各项目组的项目进行综合评价， 确定各项目的得分。

三、实施项目教学法时需要注意的几个方面：

（一）对项目的要求

在项目教学法中至关重要的一个环节是项目的选取。选题时必须考虑以下原则： 应根据市场调查与分析课程以及广告学专业人才培养的特点， 与社会现实生活紧密结合， 涵盖课程目标所涉及的主要知识， 结合学生的知识水平与能力， 以培养学生多方面的能力为目标， 让学生根据个人爱好与特长来选题， 教师要在此过程中给予恰如其分的指导。

（二）对教师的要求

市场调查与分析是一门理论与实操性很强的课程，对任课教师的要求特别高。教师应精通市场营销、广告等方面知识，除拥有教师职称外， 最好还要求拥有市场营销类、新闻传播类职业技能等级证书，并要求教师应经常深入企业调研， 及时跟踪市场的最新发展。

（三）对项目评价的要求

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现代的广告设计学是一门综合性、实用性很强的学科,作为广告策划的深化和视觉表现,它是广告活动全过程中最重要的环节之一。现代广告设计要有机融合企业营销目标和广告战略本身,通过营造一种引人入胜,通俗而不庸俗的艺术表现,向消费者传递商品、服务的信息,构建商品乃至整个企业的形象。

中国自改革开放以来,经济发展日新月异,这致使中国广告体制也发生了深刻的变革,自此中国广告业迎来了无比的发展机遇。在这一背景之下,广告设计专业在中国大地上空前繁荣,广告设计专业选择什么样的教学模式,才能使其培养出来的人才适应社会主义现代化建设事业的需要,就成了当今广告设计教育界的一个热点研究问题。笔者在前人研究的基础上,系统总结高职广告设计专业传统教学模式的缺陷,并在此基础上探索新的教学模式,以适应高职广告设计教育发展需要。

高职广告设计专业传统教学模式中存在的问题

传统高职广告设计专业传统教学模式中普遍存在的问题是教学目标定位不明,课程设置也不够合理,而且教学方法也出现了高度不适应。

教学目标定位不明。要想对高职广告设计专业教学目标做出正确定位,首先就要正确理解高职教育与普通高等教育在人才培养目标上的不同,高职教育是以培养生产、管理、服务一线高等应用型技术人才为目标的。传统上,人们将高职广告设计理解成为普通高等院校广告设计的一个层次,进而将高职广告设计做成普通高等院校广告设计的压缩饼干,这既埋没了高职广告设计专业的特色,也更影响了高职广告设计专业本身的健康发展。这一错误认识最终导致高职教育广告设计专业教学目标不明,即过于重视专业学生的理论基础构建,而忽视了专业学生操作能力的训练。

课程设置不合理。如前所述,高职教育不同于普通高等教育,不是以造就学术精英为目标的,而是以培养生产、管理、服务一线高等应用型技术人才为目标的,这类人才不仅要具备厚实的理论基础,更要具有解决实际问题的能力。因此,在培养高职广告设计专业人才时,课程的开设应该秉承理论够用为度,加大实践课程的比例,而传统高职广告设计专业开设的理论课程比重偏高,实践课程比重偏低,这严重背离了高职广告设计专业人才培养的目标需要。

教学方式、方法陈旧。传统高职广告设计专业教学囿于课堂教学,教师大多采取的是“填鸭式”的说教方式,以传授理论为主,学生学习索然无味,收效甚微。由于这种空间和教学方法的限制,实践课程也大多流于形式,缺少必要的实务操作,使得专业学生的广告设计、制作能力不足。

高职院校广告设计专业教学模式重构

教学目标重构。依据前述高职教育人才培养目标,我们应将现代广告设计专业教学目标锁定为培养具有一定宏观把握能力和操作能力的、综合素质高的应用型人才。具体说来,要通过教学活动使专业学生具有如下能力:

1.具有厚实的广告学理论基础,通晓广告运作的整个程序,熟悉相关法律法规;2.了解国内外广告事业发展现状,能够把握其发展趋势;3.具有现代广告策划、创意、制作、的基本能力;4.熟悉公共关系基础理论知识,掌握相应活动能力,具有极强的团队合作精神和人际交往能力。

这里面所讲的综合素质,就是培养学生的策划、创造和表现能力。其中,策划能力是培养专业学生对所服务企业经营环境、产品性能、投放市场进行调查分析、研究的能力。在实际工作中,专业学生应该能够在科学调研的基础上,提炼有效信息,撰写出有预见性的个性策划方案,同时对产品及其广告有着精准定位,明确广告主题及其相应的表现手段和形式。创造能力是指培养专业学生广告创意的能力,开发专业学生的创造性思维能力,进而利用集中思维和发散思维设计出独具一格、行之有效的广告,这是创造性能力体现的结果。表现能力一方面体现在语言表达能力方面,即通过对自己设计思想的阐述,把自己的设计能力传达给客户;另一方面体现在由抽象概念到具体图形、实体的表达与展示上,即将广告设计者特有的个性气质和修养通过美的规律表现在媒介之上,运用色彩、造型、构图来传递信息。

课程设置重构。在设置课程时,我们应遵循两个原则:一是实践性课程丰富,理论课程够用为度;二是校外实践课程为主,校内实践课程为辅。在这两个原则的指导下,我们分三个阶段来设计课程:

在专业理论基础构建阶段,通过笔者多年的教学经验总结,我们发现理论课程与实践课程的比例为1∶1是比较合适的。在这一阶段,重点是协助专业学生掌握中外传统设计理论,这是当代广告设计思想的源泉,是专业学生后续学习及从事职业的基础。同时,在这一阶段也要等比例地开展实践课程,且以校内实训为主。在具体操作时,可以让专业学生进行计算机辅助设计,也可以通过设置主题性环节,训练学生的创造思维,培养其设计意识等。

在基础技能训练阶段,我们认为理论与实践课程的比例为1∶2是比较合适的。在理论方面,我们将有针对性地协助专业学生对专项理论、高技术手段的把握。此阶段的实训依旧是以校内实训为主,同时有选择地送学生前往优秀广告公司进行实习。本阶段的课程开设主旨是协助专业学生理论与技术手段的提升与改进,特别是操作能力的提升。

同时,需要强调的一点是,在进行理论课程教学时,要将“双证制度”融入教学中去,帮助专业学生为将来的职业奠定资质基础。

在综合技能训练阶段,我们认为理论课程与实践课程开设比例为1∶4是比较合适的,这个阶段课程的开设显然是以学生综合技能的训练为主旨的。在这一阶段理论课程的教学中,教师要多采用案例教学法、启发式教学法,重点培养专业学生独立思考、解决问题的能力。本阶段的实训课程以校外实训为主,校内实训为辅。专业教师应在校内建立虚拟广告公司,配以特定的设计任务,指导专业学生在与真实环境无限拟合的工作环境中,以团队方式精诚合作,共同完成“公司”任务。在这一过程中,让学生意识到合作的重要性,同时在实践中熟悉广告公司的操作流程。后期课程应在校外实习基地进行,及时安排专业学生进入合作企业定岗实习,切实提升其一线实战能力,以满足实际工作需要,并为其有目的地就业提供有效机会。

教学方式、方法的重构。作为一门独立的学科,广告设计专业应该具有与其自身特性相符的教学方式、方法,而且其应该有助于专业学生系统地学习和掌握广告设计的理论与技能。为此,我们将当今流行的符合高职教育发展需要的教学方式、方法融合到广告设计教学中来,具体说来有:

在教学中大力推行“理实一体化”方式。高职教育是以“能力本位”为导向的,为了培养专业学生的这一能力,就应将理论教学与实践教学有机融合,即将广告设计专业理论课程与实践课程的教学有机融合,让专业学生在实践中体会理论,完成了复杂理论由抽象到直观的过程,极大地提高了学生学习的兴趣与效率;将所学理论用于指导实践,第一时间指导学生将所学理论用于实践,这显然有助于提高专业学生与理论内容相对应的操作技能的提高。

引入“项目式”教学方法。依据广告设计专业的具体课程特点,将其分解为若干个含有具体学习任务的项目,在项目内部将理论与实践学习有机融合。这样就会使专业学生学习更加有针对性地掌握理论知识与实践技能,将全部项目完成之后,就实现了学生单项技能的提升。

加强校企合作。如前所述,现阶段高职广告设计专业教学都存在一定程度的理论与实践相脱节的问题,为此我们可以通过加强与企业合作的方式来弥补这一缺陷。一方面,从师资队伍建设角度而言,我们可以将缺乏实践经验的教师送到企业中去实践,也可将企业中的精英请到课堂上来给我们学生授课;另一方面,我们可以将专业学生送到企业一线实践,这更有助于其设计、制作技能的提高。

建设校内设计室。结合高职广告设计专业特点,成立校内设计工作室,学生利用课余时间在制作室进行创作训练、项目设计以及比赛训练。同时派出青年教师加强指导,促进了学生学习,解决了设计、制作的困难,大大提高了学生的设计积极性和设计的参与意识。

结语

本文系统回顾了传统高职广告设计教学模式存在的问题,并对这些问题进行了较为深入的分析,针对传统教学模式中教学目标、课程设置、教学方式方法方面存在的不足,构建了顺应高职广告设计专业教学需要的新模式,这一模式弥补了上述不足,符合了高职广告设计专业发展的需要。

同时,我们也必须清醒地意识到,这一教学模式要得以顺利实施,还需要一个庞大的支持系统,如“双师型”师资队伍的建设、教材的开发、教学素材的准备、学生成绩评定等诸多方面的改革,唯有这一支持系统得以构建,这一教学模式才能顺利实施。

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关键词：电子商务 教学改革 创业实训基地

中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）08（a）-0131-02

落实科学发展观，把发展职业教育作为经济社会发展的重要基础和教育工作的战略重点是国务院关于大力发展职业教育的决定。十多年来，我国高职院校的电子商务专业为社会培养了大批电子商务专业人才，为推动电子商务行业的发展做出了很大的贡献。但从毕业生的就业反馈信息来看，高职院校电子商务专业培养的人才规格与企业的需求还存在一定的差距。那么，是什么原因造成的这种差距呢？又需要进行怎样的教学改革才能够培养出符合企业需要的电子商务专业人才呢？

1 电子商务专业教学存在的问题

电子商务是计算机技术、通信技术、网络技术和信息技术在企业经营管理中的高级应用，贯穿于企业管理的每个环节。电子商务专业是一个跨学科、交叉性强的复合型专业，应该培养出集信息学、通讯技术、多媒体技术、市场学、广告学、管理学、会计学、商务法等知识与能力于一身的复合型人才。

可实际上，许多高职院校电子商务专业培养的学生技术能力比不上计算机专业的学生，商务能力比不上经济管理专业的学生。造成这种现象的根本原因主要有三个：第一，专业课程安排不合理，电子商务专业是一个理论教学与实践操作紧密联系的专业，而目前的课程体系不是按照职业岗位需求制定的，所以不能够实施典型的工作任务，学生也无法掌握岗位要求的专业技能；第二，校企合作流于形式，实训基地不能充分利用，有些高职院校找不准自己的定位，盲目的向本科院校学习，在电子商务教学中过分地重视理论教学而忽略了实践环节；第三，师资队伍建设有待加强，有些高职电子商务专业的教师团队仅仅是计算机专业和经济管理专业的教师临时组合起来的，他们对电子商务的专业知识都不算精通，更别提掌握职业岗位所要求的实践技能了。

2 电子商务专业教学改革方案

2.1 合理安排专业课程

根据教高16号文件“以就业为导向，加快专业改革与建设”的指示，学校应该以电子商务企业的实际需求为依据，通过合理安排专业课程来增强学生的职业能力。要想深入了解电子商务企业的岗位需求和毕业生的就业情况，需要先进行市场调研。

笔者通过走访校企合作的电子商务企业、与毕业生进行电话访谈、在互联网上投放调研问卷等手段，对电子商务行业的岗位需求进行了调研。随后，将调研结果进行整理、汇总成三大岗位群和若干典型工作岗位，分析出主要的工作任务和毕业生应具备的职业能力。最后，结合我校电子商务专业教学改革的实践经验，为学生合理地安排了专业课程，研究成果如表1所示。

2.2 建立创业实训基地

根据教职成12号文件“探索建立实践教学基地”的改革理念，高职院校可以依托已有的校企合作关系，建立电子商务创业实训基地。毕业实习一直是理论联系实践的重要必修课之一，但在严峻的就业形势影响下，毕业生很难找到理想的实习单位，所以学校应该建立并充分利用创业实训基地，既可以“校中厂”的形式来聘请合作企业中的优秀导师给学生培训专业技能，指导学生完成顶岗实习与毕业设计；也可以鼓励学生利用实训基地中的资源自主创业，以创业带动就业。

在电子商务创业实训基地中，实训项目主要有两大类：第一类是电子商务网站建设与维护实训，合作企业派出指导教师到创业实训基地中指导学生完成真实的商务网站建设项目。这种合作形式不仅能节省企业的人力资源成本，而且通过一定的奖惩措施，还可以激发学生的学习热情。第二类是商务网站的运营实训，仿照义务工商职业技术学院学生的创业模式，学校可以与淘宝、阿里巴巴等大型B2C、B2B网站建立合作关系，鼓励学生在这些大型电子商务平台上开网店，进行网店运营管理、网络营销、客户服务等实训。学生不仅能够学以致用，还能赚取学费，实现自我价值。

2.3 打造“双师型”教学团队

根据教高4号文件“加强高职学校专业教师双师素质和双师结构专业教学团队建设”的指示，学校应该鼓励专职教师到电子商务企业进行在职培训。电子商务教学要求教师具备全面的业务知识和过硬的实践技能，所以专职教师可以申请到企业学习专业技能，考取企业系列的职业技能证书；兼职教师可以申请到学校学习专业知识，考取教学系列的专业技术职务。此外，高职院校培养师资队伍的地点不应该只局限于国内，欧美国家的电子商务技术比我国要先进一些，所以学校应该支持教师到国外考察、学习，将国际上最前沿的技术知识和教学方法带回来，改变传统的教学模式和单一的教学方法。

3 电子商务专业教学改革总结

随着电子商务技术的快速发展，电子商务企业对毕业生的实践技能提出了更高的要求。为了满足行业企业的要求，笔者依据国家的有关文件，以我校电子商务专业教学改革的实践经验为基础，从合理安排专业课程、建立创业实训基地、打造“双师型”教学团队三个方面，提出了高职电子商务专业教学改革方案。

在今后的教学实践中，笔者将继续深入探索电子商务专业课程体系的建设，以及创业实训基地如何获得地方政府的支持，又如何促进区域经济的发展等问题。高职院校电子商务专业的教学改革任重道远，只有不断地探索与实践，才能培养出符合企业要求的专业人才。

参考文献

[1] 商玮，盘红华，徐慧剑.高职电子商务专业课程体系设计研究[J].电子商务，2012（5）：84-86.

[2] 国务院关于大力发展职业教育的决定[Z].国发[2005]35号.

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关键词：市场营销；创新能力；培养

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）18-0261-02

随着高等教育大众化的快速发展，我国高等教育发展已经由规模扩张和外延发展转向以内涵发展提高质量为重点的转变，高等教育的办学理念、专业结构、人才培养模式要适应经济社会发展和现代企业参与市场竞争的需要。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新的关键在人才，人才的成长依靠教育。大学作为国家创新体系的组成部分，不仅是知识的创新、传播和应用的主要基地，更是培育创新人才的摇篮。高校应主动适应社会经济发展需要，更新教育观念，积极推进创新教育，努力探索培养创新型人才的模式和途径，为我国创新人才的培养做出应有的贡献。

一、市场营销专业人才培养体系构建

由于市场营销专业本身具有较强的实践性和应用性特征，因此作为培养高素质人才的高校，应该充分考虑学科特性和企业对该人才的实际需要，注重对大学生创新能力的培养和训练，在专业课教学中、在课堂教学方法中、在毕业论文中体现创新能力的培养，培养更多的具有创新能力的高级专业人才，为经济发展服务。

在大学生就业压力日渐严峻的形势下，面对学校教育与社会需求脱节、理论与实践脱节，营销专业的学生就业受到冲击的情况下，我校确立了“应用性、职业型、开放式”人才培养目标，为了保证人才培养体系的有效运行，结合市场营销专业实践性和开拓性的特点，构建了市场营销专业人才培养体系：以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标，建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的创新能力培养体系。即以提高学生的创新能力与发展潜力为中心；采用模拟训练与实际运作两种方式；把专业课课堂教学与创新能力培养结合起来、课堂教学方法与创新能力培养结合起来、毕业论文与创新能力培养结合起来；全面提高学生的创新意识、创新思维、创新技能和创新精神[1]。

从2006年开始，我校不断对人才培养方案进行修订，加大专业课实践教学环节的比重，以本专业的现代广告学、市场学、市场营销策划、商务谈判、消费者行为学、公共关系、市场调查与预测7门专业课为例，实践学时占其相应总学时28.3%。强化专业课理论教学与实践教学相结合，使学生学用结合，掌握市场营销人才必备的市场营销广告设计、市场调查报告撰写、市场营销策划书设计等基本技能。

二、专业课课堂教学中融入创新能力培养的实践

在专业课的教学中融入创新能力培养的内容，就是以培养高素质创新型经济管理人才为宗旨，以课堂教育为落脚点，将创新教育贯穿于各个教学环节中，使专业课课堂教学真正做到以学生为主体，充分发挥学生主动性和创造性，强化课堂教学知识的掌握和运用，使学生在课堂学习的过程中，获得创新能力培养和锻炼[2]。

在课程教学中强化技能培养和训练，改革考试方式。在《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《广告学》、《消费者行为学》的课程中加强实训。对学生营销技能（市场营销技能、市场调查技能、商务谈判技能、广告创意技能、营销策划技能）进行培养和训练，采取“走出去”和“引进来”的方式进行技能实训。考试方式的改革：在《市场学》、《市场调查与预测》、《市场营销策划》等课程中进行。期末考试学生按教师要求拟定相应的市场营销计划书、市场调查与预测报告、市场营销策划书等作为课程的考试内容。使理论和实践、知识和能力密切结合，从而培养了学生分析问题能力、实战能力和创新意识。不仅激发学生学习的兴趣而且也吸引了学生参与课堂的教学活动，收到了较好的教学效果。

三、在课堂教学方法中体现创新能力培养

大学生创新能力的培养，要突破“以教师为中心、教材为中心、课堂为中心”的局面。强调改进教学方法，综合运用多种教学方法，诸如发现法、案例教学法、暗示教学法、PBL教学法、热点问题探讨法等先进的教学方式，鼓励教师创造多样化、个性化的教学方法，了解知识的形成过程，了解科学的方法论，提高探索和发展知识的能力，提高学生的思维能力和发现问题、解决问题的能力。

1.案例教学法

案例教学是一种师生互动式的教学模式。案例教学的基本方法是在课堂上重现或者虚构一个个案例，通过学生与学生之间、学生与教师之间就所提供的案例展开的分析与辩论来寻求解决方案。在寻找解决方案的过程中，学生需要深入案例中，熟悉案例的背景资料，充当相应的角色，正确制定解决方案。由于提供给学生的案例都是由真实记录组成，学生深入案例就如同进入了现实情景。这样案例教学就为学生提供了把所学知识与理论应用于实践的机会，有效地缓解了理论与实践相分离的矛盾。我们选用于教学的案例，大多都具有高度的仿真性，都是针对市场营销活动过程中实际问题的真实描述。对于学生来说，每参加一次“案例”讨论，就相当于亲自参加了一次现代企业对市场营销活动的高层决策。为了在案例讨论中让学生积极参与讨论，我们将学生分成团队小组进行案例分析讨论，然后由团队小组推荐两名或几名学生作中心发言，在限定的时间内将团队小组讨论的结果向全班汇报。在汇报过程中，各团队小组采取了灵活多样的形式，有的团队小组以“召开董事会”的方式；有的团队小组以“今日说法”的方式；有的团队小组以“商家名谈”的方式进行汇报，形式新颖、别致，激发了学生积极参与的热情和丰富的想象力，有利于其融会所学知识，加深理解。特别是在讨论与争辩的过程中，有助于提高学生思维的敏捷性，激发他们的创新能力。

2.PBL教学法

PBL教学方法是Problem-Based Learning的简称，译为基于问题学习法，它强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中,通过让学习者合作解决真实性问题,来学习隐含于问题背后的科学知识,形成解决问题的技能。例如在讲到市场细分这个理论时，让学生自己总结市场细分对于经营性企业的意义，在现实中举出一个具体的行业来进行市场细分，这样既避免了教师讲解的枯燥，又锻炼了学生的自主学习的能力，学生在寻求答案的过程中，不仅能获得新知识，更重要的是接受了创新意识、创新思维方法等的全面锻炼，培养了学生的创新能力[3]。

3.热点问题探讨法

使用热点问题探讨法时，教师要针对某一部分的理论内容，找出一个跟它相关的热点问题，然后让学生思考、探讨并展开争论。如用某知名家具造假事件讲解公关危机如何化解、企业参与职场类节目对企业的宣传有何利弊等。在争论中学会形成多种不同的看法，各执一端，各抒己见，教师在这个讨论的过程中进行引导。通过教师进行点评，澄清模糊认识，启发学生进一步思考，让学生明白，并非所有的问题都有标准的答案，着重培养学生的独立学习和思考能力、分析问题能力、语言表达能力。

四、在毕业论文中体现创新能力培养

在毕业论文的选题上，我们在符合专业培养目标要求的前提下，密切结合企业营销活动实际，注意培养学生创新能力。毕业论文的选题以实战型为主，力求“新”、“实”结合。“新”是指选题反映专业领域发展水平的前沿动态和专业面临的焦点问题，如我国企业的事件营销研究、电视娱乐节目中的植入广告研究等都是比较新的题目；“实”是指选题的内容和深度应符合专业培养目标中规定的专业理论水平，如佰草集品牌营销策略研究、哈尔滨乳品市场销售渠道研究等题目的选择就具有一定的实用性。题目过大过深，受知识结构和毕业论文时间的限制难以按期完成；题目太小，又不能达到培养目标对能力培养和锻炼的要求，只有选择适度，才能够最大限度地开拓学生的科研潜能和创新思维。

在确定毕业论文题目的基础上，教师在毕业论文指导中，通过论文调研环节，培养学生独立工作能力、沟通能力、开拓能力；通过撰写论文大纲，培养学生逻辑思维和系统思考的能力；通过搜集资料、分析并对其进行整理的环节，培养学生对资料挖掘、数据处理、提炼的能力；通过撰写论文环节，培养和锻炼学生的理论思维以及将所学知识综合运用、独立分析问题、解决问题的实践能力；通过毕业论文答辩环节，培养学生逻辑思维、文字和语言的综合表述能力，以及应变能力。教师在学生毕业论文的整个过程中要进行全过程的指导，对学生毕业论文的每个阶段确定明确的任务和目标，随时掌握学生的毕业论文工作进展情况。在指导过程中，教师既要认真指导和严格要求学生，又要充分发挥学生的主观能动性和创造性，从方向上去指导，从总体上去把握，有意识地培养学生独立思考的能力，对于学生合理的设计或具有前瞻性的思考，要给予肯定和鼓励，提高他们的创新思维和综合技能，同时渗透式地培养学生的事业心、责任感和严谨求实的科学作风。从而使学生的综合能力和创新能力在写作毕业论文过程中得到系统训练和全面提高。

大学生创新能力的培养是一个不断探索的过程，随着新时期的发展会被赋予新的内涵。大学生创新应该是国家创新体系重要的组成部分，在人才培养方案、课程教学和实践性教学环节中，强化对大学生创新能力的培养和训练，将有助于高等学校教育教学改革的深化，使高等教育适应国家经济发展对人才培养的需要。

参考文献：

[1]郭晟,王金洲.管理类大学生创新能力培养模式研究——基于建构主义理论视角[J].大庆师范学院学报，2008，(7).

篇10

关键词 传媒 市场调查 课程改革

中图分类号：G420 文献标识码：A

0引言

传媒市场调查是一门传媒类院校开设的专业基础课程，其主要研究三个方面的内容：方案设计；调查的实施；调查报告的撰写。具体内容包括确定调查目标、设计调查方案、运用第一手资料和第二手资料、定性调查和定量调查、调查数据的收集方法、调查问卷的设计、样本计划和样本容量的确定、数据的收集和处理分析以及调查报告的撰写。传媒产业的迅速发展对人才提出了更高的要求，其中，传媒市场调查能力正是传媒人才必备的核心能力之一，也是市场发展对传媒人才提出的能力要求。因此传媒市场调查这门课非常重要。

1进行课程教学改革的必要性

1.1实现人才培养目标的需要

中国传媒大学南广学院对人才的发展和培养定位的思路和整体办学目标是培养“应用型”人才。传统的课程教学模式过于单一，没有充分发挥学生自主学习的积极性，其特点是教师口授、板书或运用多媒体向学生演示，学生耳听、笔记，教师根据学生的意见反馈调整教学策略以达到预期的教学目的。在这种教学模式下，教师是教学活动的主体，学生是知识的接受者，忽视学生实践动手能力的培养和提高，不能适应现代企业对本科生的职业技能需求。

1.2课程自身特点的体现

传媒市场调查这门课程具有一定的理论性，但实践性更强，在教学中要教会学生如何设计市场调研方案、编制调查问卷、分析数据，学生在学完这门课后，要能切实地操作一个市场调研的全过程，同时能够与客户恰当地沟通，实事求是地形成调研报告，正确地解释调查结果，提出合理的建议，以帮助企业解决特定的营销问题，为企业进行营销决策提供科学、客观的依据。所以，在教学中必须灵活运用多种手段使这门课的实践性得以切实地体现。

1.3与传媒市场紧密结合的需要

尽管传媒市场调查课已经开设5年，教学内容和方法与一般市场的调查区别不大，所用案例有时也不能紧扣传媒市场，学生在学习过程中有时会疑惑课程的设置和传媒市场有什么关系。如何将课程与传媒市场结合起来，是改革必须要解决的问题。

2改革传媒市场调查课程教学模式的方法

2.1改善教学环节设计，加大实践课时比重

传媒市场调查课程一共64课时，理论课时和实践课时比重设计为1：1。理论课时涉及调查方案策划、问卷设计、调查方法的选择、资料整理与分析、调查报告撰写等一系列环节。实践课时分为小实践和大实践。小实践主要是一些调查方法的实践，比如讲到观察法时，可以带领学生去报刊亭、报社、杂志社、电视台等做实地调查；在讲网络调查法的时候，让学生去上机进行实训，真正地在问卷星、知己知彼网、网题等问卷调查平台上进行调查。期望让学生以这种特有的身份投入到学习中来，以提高他们的学习兴趣，并且通过实际体验，更好地理解和掌握理论知识，也希望通过调查活动能激发他们的学习兴趣。通过真实的调查活动不仅能加深学生对理论知识的理解，还能在活动中提高他们的团队合作能力、人际交往能力、思考问题和解决问题的能力以及口头表达能力。

2.2多媒体技术与常规教学手段相结合，引入上机实训

除了利用上机让学生掌握网络调查方法外，数据处理也是调查过程中学生必须掌握的一项技能。在现实的调查工作过程中，大量的数据需要计算机来来辅助完成。比如要将问卷的答案量化后输入到Excel表格中，然后将文件存档，再用Excel中的函数进行频数统计，用数据透视表的功能做分类汇总表，然后生成表图，以便进一步分析。

2.3整合学校教学实践基地的资源，紧扣传媒企业的需求

本课程的实践大作业应鼓励学生深入传媒企业，真正把自己所学应用于实际市场。比如可以充分利用学校教学实践基地的资源，和博物馆、报社、电视台、院线和传媒企业等取得联系，了解他们的实际需要，根据需要确定调查主题。通过校企合作调动学生的积极性，提高课程的实用性，训练学生的实操能力，强化实践创新能力。

3总结

传媒市场调查这门课程的教学效果要进一步提高，教学改革就迫在眉睫。对改革的思考需要到实践中去检验和验证，课程教学方法将在实践―思考―再实践―再思考中不断得到改进和完善，以确保符合市场的需要，培养出掌握扎实知识和能灵活应用技能的发展型、复合型和创新型的传媒类的技能人才。

参考文献

[1] 郑丽芬.市场调查与预测课程教学改革的探讨――课堂理论教学与课下模拟项目实践相结合的教学模式[J].管理学家，2012（14）.