消费电子论文范文

导语：如何才能写好一篇消费电子论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、电子商务的各种交易模式

电子商务有着各种形式，一般由B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）、C2C（消费者对消费者）等。无论哪种形式，都是以Intetnet为载体的买家、卖家、服务机构一体化的商务活动。只不过服务机构在交易过程中担当的脚色有一定的差异，就形成了三种交易模式。

第一种模式是买卖双方的直接沟通。如图1所示，有的服务机构除图中所示出的认证中心、银行、配送中心外，还有海关、检验检疫机构等机构。

图1电子商务交易形式一——买卖双方直接沟通

第二种模式则带有交易平台，即日常商务中的“交易中心”。买家和卖家完成交易须经过这个中心完成。但是，资金流不通过交易平台。图2是带有交易平台的电子商务的信息流、物流、资金流的过程图。

第三种交易模式则是在第二种交易模式的基础上，资金流发生变化，除货款外，物流配送的资金流也通过交易中心，这时，交易中心还承当买卖双方担保人的角色。

二、电子商务存在的风险概览

1.网络安全——三种交易模式下消费者的共同风险

Internet本身就是开放的网络。网络产品本身就隐藏着不安全隐患，加之受技术、人为等因素的影响，不安全因素更显突出。比如：系统及应用程序的安全漏洞造成的非授权访问、冒充合法用户、破坏数据完整性、干扰系统正常运行等，还有各种病毒与恶意攻击、线路窃听等。

2.合同风险——第二种交易模式下消费者风险

带有交易平台的电子商务模式的进行中，交易中心只是担负着交易撮合的交色，具体商务合同的制定一般是由卖方拟就的统一格式，对消费者来说，不同的商品其合同的条文应该是有明显的差别的，例如退换货、索赔等详细的规定。因此，在第二种交易模式下，合同陷阱是消费者的重要风险。

合同风险带来的间接风险是支付结算风险和物流配送风险。支付结算的方式一般是在合同中载明的，但是这种合同的公证方或者担保方在这种交易模式下是模糊的；同样，该模式下的物流配送一般都是由卖方指定或者卖方的合同方完成的，因此，消费者在这一方面没有任何监督的可能。

3.商家信誉——第一种交易模式下消费者风险

电子商务的基石就是诚信。它不像传统的交易方式，消费者可到实地观察卖方的经营场所、联系人、直接挑选自己的商品。消费者购买在电脑的浏览器里看到的商品的安全性，完全凭借的是商家的信誉度，这是对电子商务的真实写照。当传统的购物方式引发的各种纠分还在“3.15”消费者权益日频频曝光的环境下，消费者如何信任互不照面的网上交易？

4.退赔风险——第三种交易模式消费者的风险

退赔风险是交易完成后产生的。交易完成后“货款两讫”，网络上的交易结束，但是消费者拿到的商品不能满足在交易过程中所呈现的商品的功能，就必须重新和卖方进行下一轮的交涉，这就牵涉到后一轮的交涉成本，无疑这个风险对于消费者来说也是需要防范的。三、风险的防范措施

1.网络安全防范

首先要使用正版的操作系统，并设定为随时更新。这样系统会在第一时间检查更新系统的漏洞并自动的打上相应的补丁。在重新安装系统后，在驱动程序、防火墙、杀毒软件没有安装或者安装后但没有正确运行时，千万不要上网，因为有些木马软件就是在这个时间乘虚而入的。首次上网要做的工作应该是启动防病毒软件并进行更新，然后，设定防病毒软件为全监控状态。谨慎使用外来软件和外来拷贝，在使用前一定要进行病毒扫描。其次，密码要够一定的复杂度，并定期更换密码。除非是在所有时间内电脑的使用权属于自己，否则不要设定浏览器保存cookies，这会给其他使用者留下个人登录信息。再次，尽量不要在进行交易的电脑上下载、使用在线游戏，很多木马软件都是通过这种途径传播的。另外在使用聊天工具时尤其注意尽量不要与陌生人进行文件传送，这种传送极易感染对方文件中隐藏的病毒。

2.合同风险防范

首先要保证电子单证的秘密性、证被传输的业务单证不会丢失，或者发送方可以察觉所发单证的丢失、确定电子单证的内容未被篡改、保证存储信息的安全性、解决或者仲裁收发双方对交换的单证所产生的争议，包括发方或收方可能的否认或抵赖。其次，详细研读合同条文，其原则是：条款详细无遗漏、项目明确不含糊。必要时可以咨询有关方面的律师。

(1)支付风险防范。要合理使用银行卡,在网上交易中所使用的银行卡，一定要使用“附加卡”，这里的“附加卡”的含义是：仅仅是为了网上的转账而使用的银行卡，在没有转账业务时，该卡上的余额尽量保持为零。只有在转账时才从其他卡将许转账的进额快速划入该卡。凡遇有网上支付时速度较慢需要较长时间等待时，应中断操作不要继续进行。即使需要花费一定时间申请也要尽量使用第三方支付工具，如：阿里巴巴的“支付宝”、易趣的“安付通”等。

(2)物流风险防范。即使是卖方指定的物流公司，也要详细查证其业务信誉及理赔条款，一般的物流公司均有其自己的网上信息系统，例如顺风快递公司，可以根据运单号跟踪所有的业务过程。如果没有网上信息跟踪系统，也要在物流开始前取得对方的联系方法及联系人，以便于及时地监控。很多消费者的所购商品的传递是通过邮局完成的。目前我国邮局的物品传递有三种：平邮、挂号和特快专递（EMS），要尽量使用EMS方式。有些商品体积较大也可能通过铁路、公路的直接运输，在这种情况下也要有相应的监督办法。

(3)商家信誉风险防范。确定交易中的贸易伙伴的真实性、有效性。作为消费者的通常做法，要求在交易前通过各种渠道确认卖方的身份、货物的可靠性，一般情况下，卖方除了在网上展示产品外，一般还有其他的联络方式，如手机、QQ、POPO、诚信通等专门的联络工具，所以，网上交易也不要放弃传统的联络手段。另外，还可以进行消费者之间的交流而获得其他消费者对该卖家的评价。有些交易网站有对卖家的信誉评级，当然信誉等级高会越安全，但是这些评级也仅能作为参考，还不能排除进行独立的访查、确认。

(4)退赔风险防范。退赔的依据是合同。所以首先要对重要的合同引入认证中心（CA）进行认证，并将备份发至CA保存。这是争议的仲裁依据。对于无合同的商务活动的退赔那就要建立在商家信誉和消费者自己的交涉手段与技巧了。

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(一)电子商务中消费者隐私权的内涵

电子商务交易过程中的消费者隐私权主要针对的是消费者私人信息的权利保护方面，这是由电子商务依托于虚拟的而非实体运行的网络平台的性质所决定的，在这个平台中，消费者的私人信息被入侵的几率远远大于消费者私人生活被打扰的几率(私人生活安宁的权利被侵犯亦是衍生于私人信息泄露的结果)。除此之外，电子商务本身的性质与特点也决定了消费者私人信息更受威胁的现实，因为电子商务交易活动是消费者运用自身所有的电子设备，通过网络进行交易的一个过程，这个过程一般包括了电子商务活动的准备阶段、合同签订或协议达成的阶段、合同履行或违约责任追究的阶段，消费者要参与这个过程，必然会访问相关的网页，注册或使用个人的真实信息以顺利达成交易。在此过程中，消费者的隐私问题实际上伴随着交易的始终，消费者的姓名、地址、联系方式、职业等信息，甚至于消费者的消费爱好、消费习惯等信息都可以归类于消费者的隐私权范围内，因此，电子商务中消费者隐私权的内涵包括但不限于消费者的个人基本信息(如姓名、地址、电话号码等)、消费者的个人偏好(如购物习惯等)和消费者网络存储信息(如个人网络空间等)。

(二)我国电子商务中消费者隐私权保护方面的现状

我国与消费者隐私权保护方面关联性最大的《消费者权益保护法》从1994年开始施行以来，一直侧重于保障消费者的人格尊严，立足于对消费者精神层面的保护，较少强调消费者信息安全方面，这与当时立法时外部环境的影响不无关系，也因为当时我国尚未出现电子商务的活动，更不可能有今天这种电子商务在国内欣欣向荣的发展状况，传统的交易模式仍是商业运行的主体模式。在之后的数年内，我国的地方性法规开始逐渐提出“隐私权”的概念，如山东省、上海市、安徽省等各省市在制定相关的消费者保护条例过程中开始重视隐私权的问题，伴随着电子商务的崛起和迅速发展，学者们也开始关注电子商务中消费者隐私的保护层面，彭惠梅、甘守义(2009)就提出了电子商务下消费者的隐私权“涵盖对于个人资料支配权、利用权和维护权及个人私事或私生活的隐蔽或隐瞒权、保持个人生活和领域不受干扰和侵犯的权利”。可见，我国对于电子商务中消费者隐私权保护方面的研究将会不断前进和发展。

电子商务交易过程中消费者隐私权被侵犯的主要表现形式

电子商务交易过程有诸多参与主体，其中除了消费者之外，尚有物流企业、第三方支付平台、网络中的“卖方”、提供交易平台的服务方等其他主体角色，甚至于恶意篡取他人信息的软件者也频频活动于电子商务交易过程中，以上这些除了消费者之外的交易相关方主体都有接触到并记录消费者私人信息的可能性，进而延伸到在掌握了信息之后侵犯消费者隐私权的可能性。因为消费者个人隐私的获取在网络这个虚拟平台中显得尤其重要，具有较大的市场价值。在电子商务交易过程中，消费者隐私权被侵犯的主要表现形式主要有消费者个人基本信息被非法收集、消费者私人网络空间被肆意入侵、消费者网络活动被非法追踪记录这三种形式，而这三种形式在严重程度、先后次序上又是层层递进的，三者间关系如图2所示：如图2所示，电子商务交易过程中消费者隐私权被侵的主要表现形式有以下三种：

(一)消费者个人基本信息被非法收集

上文中已经有所提及，消费者个人基本信息涉及到了姓名、地址、联系方式、职业、电子邮箱等，很多电子商务交易进行之前，消费者需要首先进行准备工作，注册个人基本信息，登录网站或打开网页与交易“卖方”就交易价格或数量进行交涉，当消费者与“卖方”达成协议后，需要使用到第三方支付平台，此后货物的运输由物流公司方面完成，最终消费者收到货物后进行确认。这一完整的流程中，每个步骤都有消费者私人信息随时泄露的漏洞，因为这些步骤中交易方所获得的都是关于消费者的第一手资料，是最直接、最真实的资料，因而不排除有相关交易主体(除消费者外)出于某种个人非法目的，为了谋取私人利益，收集消费者信息进行出售获利的行为。事实上，现实生活中此类现象也并不少见，消费者的私人信息未能得到有效保护，流动到了消费者从不关注的网页或企业手中。

(二)消费者私人网络空间被肆意入侵

消费者私人网络空间主要涉及消费者的邮箱、QQ或其他一些个人的空间领域。很多消费者邮箱中经常会收到商家推介的各种活动信息，或是新产品的推销信息，但这些商家都是消费者未曾注册过或未曾接触过的陌生群体，这是建立在实际信息基础上的商家对消费者私人网络空间入侵的第一层面；有的电子交易相关主体获取了消费者联系方式或邮箱后，推介虚假信息，进行诈骗活动，对消费者私人生活造成了较大干扰，这种现象在电子商务活动发展初期对消费者造成经济损失的案例较多，但近年来随着消费者的警惕心上升，诈骗活动主体得逞的概率也大大降低了，这种现象偶有发生，这是建立在虚假信息基础上的商家对消费者私人网络空间入侵的第二层面；有的电子商务交易相关主体窃取消费者QQ号码，登录后各种不实推销信息，随意删除消费者好友，或通过向消费者熟悉的群体发送消息进行诈骗活动，这种行为已经上升到了非常严重的侵权程度，这是完全脱离了信息承载的推介活动，是彻底的侵权、诈骗活动。

(三)消费者网络活动被非法追踪记录

无论是消费者个人基本信息被非法收集还是消费者私人网络空间被肆意入侵，这都只是对消费者的个人生活造成偶尔干扰的事件。在部分网络交易活动中，消费者的活动记录被非法监听、窥探、追踪，一些电子商务交易相关主体使用先进的技术与设备对消费者的交易记录进行跟踪记录以获取消费者的交易偏好等信息，进行非法利用或出售以谋取利益，这些行为也严重影响到了消费者的生活。现实生活中，伴随着电子商务活动的飞速发展，除了本文总结的这三种电子商务交易过程中消费者隐私权被侵的主要表现形式外，还有很多新的表现形式在逐渐呈现出来，但其本质都脱离不了利用消费者私人信息为个人谋取非法利益，而本文所提及的这三种表现形式是尤其具有代表性的，正如图2中箭头方向所标示出的，这三种表现形式中，消费者个人基本信息被非法收集是消费者私人网络空间被肆意入侵的前提，正是由于消费者信息的泄露才进而产生了之后私人空间被肆意入侵的结果，而这两者又为消费者网络活动被非法追踪记录提供了便利和条件。

构建我国电子商务交易中消费者隐私权的保护制度

(一)从源头上引起公众对自身交易隐私权的重视

公众在参与电子商务交易中所表现出的维护隐私意识的淡薄，虽然随着近年来电子商务中诈骗案件、侵权行为的出现有所改进，仍有大部分消费者未能清楚地认识到个人信息泄露的危险性。在网络这个平台中，个人隐私的保护是要时刻、处处引起消费者警惕的，因为很多消费者个人信息的泄露往往出于消费者的无心之失，或者由于很多消费者在进行网络活动时不明确某些行为的后果，例如，消费者随意点开某些网页链接，随意打开某些网站进行个人信息的注册、登记等等，最终导致个人信息流出对自身造成困扰甚至经济损失。由此可见，消费者的隐私权被电子商务交易相关主体侵犯这一现象，首先要从消费者这个源头进行遏制，树立消费者的隐私权观念，培养起消费者对于个人隐私保护的重视，消费者个人应当养成良好的上网习惯，陌生网页、陌生链接不随意打开，定期检查电脑的安全情况，确保计算机的安全漏洞尽快被补上，防止造成进一步的损失。

(二)从外部加强法律对隐私权的保护

立法方面，我国对于电子商务交易过程中消费者隐私权的保护立法尚处于起步和探索的阶段，我们可以参考对此已经有成熟研究的国外法律方面：首先，在《民法典》中明确、清楚地规定隐私权的定义，并将网络隐私权的定义具体化，只有将隐私权的定义落到细处，将网络隐私权的细微差异落到细处，其他的法律责任追究工作才会有具体的依据和凭证。其次，对于电子商务中消费者隐私权的保护专门立法，从当前电子商务规模急剧增长的背景出发，总结社会中发生的电子商务交易中消费者隐私权被侵犯的实际案例，全面考虑应当规范的侵权行为，主要可以从消费者的私人信息出发，延伸到对消费者私人信息的利用、非法追踪记录等方面的规范。最后，将侵犯消费者隐私权的责任提升到《刑法》中来，如果发生了电子商务交易过程中对于消费者隐私权的侵犯行为，严重干扰到消费者的正常生活和私人空间，侵犯方的相关主体将要承担刑事责任，重责之下才有抑制甚至消除侵权行为的可能。

(三)从内部完善电子商务运作环境

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消费者对消费者（C2C）电子商务作为一种重要的交易模式，在我国表现出了很强劲的发展势头。国内几个较大的C2C购物网站，如淘宝网、TOM易趣网、拍拍网占据了网上购物67.1%的市场份额。[1]尽管如此，诚信问题依然是阻碍我国电子商务发展的第一大障碍，C2C电子商务网站遭遇这方面的问题就更为突出。由于C2C电子商务交易的参与者一般为个人或者小型企业，没有什么知名度，交易双方缺少了解渠道，无法获知交易对象的身份和信用状况，因而网上欺诈现象更容易发生。

目前各大主要的C2C电子商务网站都采用信誉评价系统来提高用户对网上交易的信任度，但是当前的信誉评价系统都存在一定的问题，无法防止信誉的炒作和诽谤。本文针对现有信誉评价系统的不足之处，分别从评价等级、评分标准、初始信誉值设定及用户评价可信度等方面进行分析探究，给出一个改进的可信度更高的信誉评价模型，并通过实例对该模型进行验证。

二、现有评价模型存在的问题

国内主要的C2C电子商务网站（如淘宝网、TOM易趣网、拍拍网）均采用了信誉评价系统。虽然各自的信誉评价系统略有差别，但总体上相类似。以淘宝网为例，目前采用的信誉评价系统是：对于所有注册用户的初始信誉值设置为零，买卖双方在交易后均可为对方作出相应评价。评价一般分为“好评”、“中评”、“坏评”，分别对应1、0、-1的分值。用户的累计得分值即为用户的信誉值。[2]

现有的信誉评价体系，虽能对买卖双方的信誉作出评估，但仍存在如下问题：

1．信誉的评价等级过于简单

仅仅用“好评”、“中评”、“坏评”作为评分的等级，无法真实地反映用户的评价。例如，在淘宝网上，有不少用户在评论中都对卖家的服务和产品以及其他方面有不太满意的地方，如有的产品没有包装，有的产品色泽与图片有一定的差距，但由于产品的总体质量没有太大问题，所以用户还是给出了“好评”。

2.没有充分考虑原有信誉值的影响

由于网站只是采用简单的累计加分原则，这使得结果一样的情况无法反映用户信誉值的差别。例如：某个用户得到了100个“好评”，而另一个用户得到了200个“好评”、100个“坏评”，反映出这两个用户的信用情况应该是不一样甚至相差很大的，但信用累计值却是相同的。

3.没有考虑时间权重对于信誉值的影响

用户的信誉值应该是一个动态变化的过程，用户行为的变化也会导致信誉值随之变化，用户不同时间作出的评价其影响也是不同的。如用户3天前作出的评价和45天前作出的评价不同，三天前作出的评价更能反映当前对方用户的信誉值。而目前的评价系统无法反映此种变化。

4.没有考虑交易次数和交易金额对信誉值的影响

现有的评价系统没有考虑到交易次数和交易金额的影响，交易过一次的用户和交易过100次的用户作出评价的效果是一样的，小额交易用户和大额交易用户作出评价的影响也是一样的，这就无法防止某些用户开始用小额交易多次的方法赚取信誉值，等到信誉值较高时对高额交易进行诈骗的现象发生。[3]

5.无法防止信誉的炒作和诽谤

由于目前的信誉评价都假定用户的评价是真实可靠的，对于所有的“好评”“、坏评”都100%地计入评价的总分，对于评价的可信度无法进行衡量，这就无法防止一些用户通过虚假手段炒作自己的信誉值。此外，也难以防止一些用户为了达到不正当竞争的目的，利用不正当手段对竞争对手进行恶意评价，降低对手的信誉值。

6.没有鼓励第三方服务

保罗·帕沃罗（PaulA.Pavlou）和大卫·格芬（DavidGefen）论述了第三方服务对于网上交易的重要作用。他们指出，第三方服务是电子商务的一个重要模型，尤其是买卖双方拥有不同的社会和文化背景，并且之前也未发生过交易的时候。[4]麦肯耐特、查德瑞和卡默（McKnight，Choudhury&Kacmar）也指出，第三方服务对于买家感知卖家的信任、帮助完成网上交易有重要作用。[5]然而现有的评价系统只是建议进行第三方服务，并未采取有效的措施鼓励进行第三方服务。

三、信誉评价模型的改进

针对上述信誉评价模型存在的问题，本文拟从评价等级的设定、初始信誉值的设定、评价分数的设置、评价的可信度方面进行改进。

1.评价等级的改进

本文将用户的评价分为四个维度，即产品因素、服务因素、配送因素和支付因素，每个因素对应一个评价。分别针对产品、服务、配送、支付各设一个评价问题，如服务方面可设问题为“对方的服务态度如何”，对应的答案分别为“好评”“、中评”、“差评”，分别对应1、0、-1的分值。用户可以根据交易过程中对方在各方面的表现，作出更为客观的评价。

2.初始信誉值的设定

当买卖双方都第一次申请加入C2C网站时，各大主要的C2C购物网站对于买卖双方的初始信誉值都设置为零，使得买家无法对卖家信誉值的差别作出判断。对此，我们认为卖家的初始信誉值与他所采用的第三方服务认证有关。

定义1：ISj表示卖家Sj的初始信誉值，有n项第三方服务，卖方经过n项第三方服务认证，wi表示第i项服务认证在所有第三方服务认证中所占的权重，权重越大，表示该项服务认证在交易中对买方感知卖方的诚信度越高，定义函数（fw）i表示第i项服务认证所得到的分数，卖家的初始信誉值是卖家进行各项第三方服务认证所得分数的总和。ISj=ni=0Σ（fw）i（1）即初始信誉值与其经过的认证有关，第一次注册便得到了基本身份认证。如i=1表示通过第三方支付认证，i=2表示通过身份认证，且w1>w2，如果S1只通过支付认证，S2只通过身份认证，S3未通过任何认证，则有IS1>IS2>IS3

3.用户评价分数的设定

定义2：设Sj表示第j个卖家，Bi表示与Sj交易的第i个买家。Tx表示Bi与Sj的第x次交易。R（i，j，x）表示Bi与Sj第x次交易时对Sj的信誉值作出的评价。在前文已经将评价划分为四个维度，Score表示这四个评价维度所得出的此次评价的分数，定义函数：

Score=（fservice，product，distribute，payment（2）=αservice+βproduct+χdistribute+δpayment其中service、product、distribute、payment分别表示服务、产品、配送、支付各维度所得的评价分数。因不同类产品对四个因素要求不同，所以不同类产品各因素所占权重也有所不同。令α、β、χ、δ分别表示各个对应维度在计算此次得分时的权重值，α、β、χ、δ∈［0，1］，且α＋β＋χ＋δ=1。权重越大，表明该因素在本次交易中对卖方写作论文声誉的影响越大。α、β、χ、δ的权重值根据C2C交易网站上用户的调查统计得出。由（2）式可知，Bi对于Sj的评价R（i，j，x）可映射为以下函数：R（i，j，x）={（3）由（2）式和（3）式得知，当用户的四方面都为“好评”时，得分为1，四方面都为“坏评”时得分为-1，四方面都为“中评”时得分为0。假设一个用户的评价为（-1，1，-1，1），而对应的各个方面的权重为（0.5，0.2，0.2，0.1）时，该用户的Score=0.5×（-1）+0.2×1+0.2×（-1）+1×0.1=-0.4<0，此次对卖家得出的信誉值为-1。由上述函数可以看出，如果买家认为该用户的质量虽没什么问题，但是服务和送货效率都不令人满意，而服务在此交易中非常重要，所以该卖家还是得到了-1分，避免了以往信用评价过于简单的问题。

4.用户评价可信度的确定

不同情况的用户作出评价的效果也应该是不同的。一个有多次交易经验的用户作出的评价应该比没有任何交易经验的用户作出的评价更具说服力，交易额大的用户评价应该比交易额小的用户评价更有影响力。一个买家如果同多个卖家发生过交易，其所作的评价应该比只与一个卖家发生过交易的用户的评价更具可信度，因此可以有效地抑制信誉的炒作和诽谤。

定义3：关于直接可信度Y。Bi与Sj交易后，对Sj进行信誉评价时，可根据Bi与Sj以前直接交易的次数和交易金额来推断此次评价的可信程度。定义如下函数：Y=k（p×sum+qraccount）（4）1Score＞00Score=0-1Score＜0其中，sum表示之前交易的次数；account表示之前交易的总金额；p、q分别表示交易次数和交易金额对于直接可信度的影响系数，p、q∈［0，1］；r表示交易金额的消解因子，保证即使account值比较大时，能在同一数量级上影响Y，r的值根据sum和account值的情况选取。k为调节因子，使得Y∈［0，1］。由（4）式可以看出，交易次数越多、交易金额越大时，Y的值也就越大，但Y的最大值只能为1。

定义4：关于间接可信度Z。Bi与Sj交易，Bi对Sj作出评价时，根据Bi与其他S（ji≠j）交易的情况来推断Bi评价的可信程度。一般认为与Bi发生交易的其他交易用户的数量越多，Bi评价的可信度越高。定义如下函数：Z=ρ×num（5）其中Z∈［0，1］，ρ表示Bi与其他用户交易的次数对于间接可信度的影响系数（ρ＞0），num表示与Bi发生交易的不同交易用户的数量。

定义5：关于用户评价的可信度CR（Tx，B）i。Tx表示Bi与当前卖家Sj的第x次交易，C（RTx，B）i表示根据用户Bi与Sj及其他卖家过去的交易情况来预测用户此次评价的可信程度，以此来决定此次评价对于对方信誉值的重要程度。CR（Tx，B）i∈［0，1］，0表示此次评价是不可信的，1表示此次评价是完全可信的。C（RTx，B）i由直接可信影响因素和间接可信影响因素组成，由（4）式、（5）式可定义如下函数：C（RTx，B）i=夼×Y+（1-夼）×Z（6）其中夼∈［0，1］，夼用来控制直接可信度权重，它与该用户和与其发生交易的其他用户的数量num存在一种近似反比的关系。当num＝0即Bi只与Sj发生交易时，夼=1，用户的可信度C（RTx，B）i由Bi与Sj过去的交易情况推断。当num的值不断增加时，表示Bi与其他越来越多的用户交易时，用户的间接可信度在判断用户可信度C（RTx，B）i时的作用越来越大，但是间接可信度的权重不会超过一定的值，表明虽然间接可信度作用在增大，但是不可能完全取代用户的可信度。

5.评价模型的改进

在上述讨论的基础上，我们提出一个改进的信誉评价模型。考虑到时间因素的影响，用户的历史评价可能已经过期，对于评价当前用户信誉度的影响应该减小，而近期的评价对于评价信誉度的影响应该更大，近期所作的评价应该比以往所作的评价更能反映用户的信誉度。因此，我们把时间也作为评价信誉度的一个权重，定义如下：定义6：时间权重ωt定义为如下函数：ωt=e-tλ（7）其中ωt∈［0，1］，t表示时间跨度变量，λ为相关时间调节因子，以保证ωt适用于不同的情况。例如，如果要表示五天前的评价影响权重应该是当前评价权重的一半时（假如五天前的评价影响权重为0.5，当前的评价影响权重为1，t=5），那么，λ=-5ln（0.5）。由（1）式、（3）式、（6）式、（7）式可以得到改进的信誉评价模型，定义如下。定义7：R（i，j，x）表示Sj与Bi交易所得到的总的信誉评价值，L表示Bi与Sj交易的总次数，所以有：R（i，j，x）={（8）模型中卖家的信誉度由初始信誉值和用户评价的信誉值相加得到。改进的信誉评价模型综合了评分等级设置、用户评价分数设定、用户评价可信度及时间等多方面因素。由（8）式可以看出，当买卖双方从未进行交易时，卖家的初始信誉值由他所进行的第三方服务认证确定，第三方认证越全面，其初始信誉值就越高。当买家与卖家进行网上交易时，卖家的信誉值就由买家交易后的评价值获得，此时初始的信誉值所占比重就会越来越小。买家在交易过程中就产品的服务、质量、配送、支付四个方面进行评价，最后构成此次评价的得分。对于买家评价的可信度，我们可以根据（6）式得出。

由（8）式可知，买家对卖家过去的评价对于卖家可信度是有影响的，越是有经验的买家，我们认为他评价的可信度就越高，而越是近期的评价就越反映了卖家近期的信誉度，并且这也在一定程度上防止了对信誉的炒作和诽谤。用户的可信度、用户此次评价的分数和时间权重的积构成了此次用户对于卖家真实的信誉评价分。卖家的总的信誉评价分是各个买家对他的信誉评价分的总和。

四、模型应用实例分析

为了促进C2C电子商务平台统一标准，方便用户，我们认为用户可以进行任何有效的第三方支付认证和身份认证，并且该认证在各个C2C交易平台上都认可。设S1、S2、S3都表示某C2C交易平台上卖防紫外线遮光布的用户，该平台当前鼓励两项第三方认证，即用户身份认证和第三方支付认证，其各自的权重分别为0.6和0.4，初始总信誉分值设为1。S1进行了身份认证和第三方支付认证，S2进行了第三方支付认证，S3未进行任何认证，所以三者的初始信誉值分别为1、0.4和0。

例来分析该模型的应用。商品的单价为10元，Bi表示与之交易的用户。以当前C2C交易平台的信誉评价系统得出S1的信誉得分为5，并且用户评价效果没有任何差别。但我们对表1的交易情况应用改进的评价模型（8）式进行分析，根据网上的调研统计，得出用户对于时尚装饰类的四个维度占信誉度评价的权重分别为0.3、0.4、0.25、0.05，根据（2）式、（3）式计算出这几次的交易评价得分为（1，1，1，-1）。在（4）式中，设k=0.5，p=0.2，q=0.8，在（5）式中，设ρ=0.2。计算B1第一次的评价分数可信度：设r=10，B1第一次交易的Y=0.5×（0.2+0.810×10）=0.4，由（5）式计算出Z=0，B1第一次的评价分数可信度为0.4。计算B1的第二次评价分数可信度：设r=50，由于此时num>0，设夼=0.6，Y=0.5×（0.2+0.850×100）=0.9，Z=0.2×5=1，C（rT2，B1）=0.6×0.9+（1-0.6）×1=0.94。时间权重值的设定：我们设参数λ，可以得到前一天的时间权重是1，15天前的时间权重为0.5。计算B1对S1总的评价分数为0.4×0.5+0.94×1=1.14。同理可求得B2、B3、B4对于S1的评价分数分别为0.4、0.4和-0.4。

由（8）式求得S1总的信誉评价分数为初始信誉分与各个买家对其评价的和为2.54，由此可以看出S1信誉值要比改进前的评价系统得出的信誉度要低。用户B1在第一次与S1发生交易时，由于其交易的金额和次数都比第二次要少，而且评价也不是最近评价，所以其评价的分数与第二次评价的分数是有很大差别的。计算其评价的可信度时，第一次因为没有与其他用户发生过交易，所以可信度只能由直接可信度获得，而第二次交易时，由于B1与其他卖家也发生过交易，所以其评价的可信度应该由其直接可信度和间接可信度获得。