广告学论文范文10篇

一、广告学的研究对象

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

一、广告学的研究对象

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

摘要：同样的课程面对不同知识结构与学科背景的学生，其教学内容应做适当调整，以充分衔接前期基础课程的不同进度、学生的知识面与行动能力。作为一门专业实践类课程，明确培养目标，找到课程的精准定位，才能够在短短一学期获得最大的教学效果。本文以《影视广告制作》这门课程作为基本的论述对象，探讨其在广告学专业教学体系下如何实现课程定位、课程内容设计上的变革与更新，以更好地适应媒介格局变化条件下对于复合型广告行业人才的新要求。

关键词：影视广告制作;内容更新;教学体系

《影视广告制作》作为广告学、影视学在实践层面的交叉与融合应用案例，在南京大学新闻传播学院的教学体系中被同时设定为广播电视、广告学两个专业的实践性课程。在实际教学过程中，笔者发现由于两个专业拥有不同的前置知识结构体系，合班教学的效果远逊于分别设置不同教学大纲的独立教学。本文主要探讨的是《影视广告制作》这一课程在广告学专业教学体系中的定位与内容更新。

一、课程的具体定位与教学难点

在我院广告学的专业教学体系中，《影视广告制作》是独一无二的：从教学内容来讲，它是唯一关注于视频作品内容创作生产的课程。这个“唯一”对课程的教学设置了不小的难度：经过之前系统化的专业学习，三年级广告专业学生已经普遍积累了一定的广告创意思维能力，同时也具备良好的平面广告表达技巧，但对于视频制作的基本知识技能掌握则相对欠缺。广播电视专业学生的状况截然相反：视频的创作方面已经比较成熟，创意性训练相对不足。如果两个专业合班授课，无论教学内容如何优化，对两个专业的学生来说都会存在大量的重复教学内容，这种重复几乎没有中间过渡，呈现明显二元化。笔者认为：设置为两门独立课程，采用两套相互独立的教学大纲与训练方案才是解决这个问题理想的解决方式。本文探讨的是广告学专业教学体系下该课程的定位与内容更新。笔者认为本课程的定位应该直接瞄准广告学专业学生们最薄弱的短板——影视广告的具体执行层面展开。笔者将原有教学大纲中创意类部分做了极大简化，只保留专属于影视类动态广告的一些特殊类创意技巧；剩下的内容全部围绕课程关键词“制作”展开。能否让学生在有限的教学时间内最大化的学习各种制作环节的知识点并同步在实践过程中融会贯通，形成具体的创作能力成为教学过程中最大的难点与挑战。从近些年国内的学生广告大赛来看，其视频类获奖作品也普遍存在执行效果欠佳。评委们对这种执行层面的不足抱有极大的“宽容”：判断一则视频类参赛作品的优劣基本上都取决于创意层面。一方面，在业界的传统认知中，大学生广告比赛的出发点就是创意的比拼；执行效果的好坏很大程度依赖于执行预算等客观因素，很难获得一个相对公正的评价基点。另一方面，如果提升执行层面的考察权重，像平面设计、影视创作等应用型更强的专业学生其表现恐怕要整体优于广告学专业一个层面，这不是举办方想要看到的局面。最后还有一个关键环节往往会被人忽略，或者说不敢为人所正视，那就是国内的视频广告执行层面教学体系建设还十分薄弱，具体体现在教学形式模棱两可，含混不清；教学目标眼界不足甚至不敢提出实验教学与业界一线接轨。最终结果是课程始终停留在基础验证性实验教学阶段，无法进一步开展应用与创新型训练。如果拿戛纳、幼狮这样的广告节获奖作品跟国内做个比较就能发现双方执行方面的差距有多大。以下是国内大学生广告比赛不好比、不想比、不敢比执行层面的原因。在这里让我们先解决最关键的“不敢比”。

二、强调动手能力培养的教学大纲调整与更新设计

摘要：改革开放，经济振兴，催生了中国广告业的迅速发展，一个新兴产业正需要高素质的广告专业人才。但中国广告市场起步晚，底子薄，高校教育问题已成为制约广告业进军国际与世界接轨的瓶颈，要使专业广告人才的成长建设赶上行业的成长步伐，研究高校如何突破体制局限已是务实之需。本文试图从高等院校广告教育的现状出发，分析其中的一些不合理因素，并借鉴国外广告设计教育的经验和做法，提出了关于加强和改善广告设计教育的一些建议。

Abstract:Thereformandtheopenpolicyandtheeconomicalincreasing

promotetheChineseadvertisementindustryrapiddevelopment,

oneemergingindustrialneedhighqualityadvertisement

specializedtalentedperson.

ButtheChineseadvertisementmarketstartslate,

应用型专业建设要求培养具有较强竞争能力的高素质应用型人才，以适应地方经济以及社会发展要求。典型的应用型专业如广告学、新闻学、市场营销学等，海西经济区应用型专业培养人才的数量、职业技能结构与行业需求存在脱节现象，首先应用型专业培养的人才数量与相匹配的岗位需求数量供求不平衡，福建生高校毕业生多在本省就业，通过调研了解到福建省2016级广告学毕业生1062人，2017级毕业生1320人，2018年1月厦门人才网显示的与广告学专业相关的就业职位分布：与品牌相关的职位598条，与广告设计相关职位59条，与广告策划相关的职位13条，综合海西人才网、厦门人才网、福州人事人才网、泉州人才网等网站数据，发现福建省广告学培养的本科毕业生人数与岗位需求数量存在供大于求的问题；其次人才培养的职业技能结构与行业需求不匹配，这体现在：第一通过访谈福建海西国家广告产业园区(泉州园)管委会主任、福建领秀文化产业运营有限公司负责人了解到双方共同投资千万元打造的海西地区最大的室内摄影棚缺少广告影视人才；第二通过走访园区多家广告公司负责人，获悉本区域广告公司缺少高水平的广告技能人才和综合型的广告管理人才，导致泉州缺乏4A广告公司所需的配套的人力资源；第三通过走访亲亲食品、乔丹体育等公司的品牌负责人和人力资源总监，发现福建地区的广告主当前缺少自主品牌塑造以及品牌价值评价等方面品牌管理人才，影响到福建制造2025品牌培育与价值提升的人才支撑。海西经济区人才培养的数量、职业技能结构存在与地方产业需求不匹配的问题，亟待对海西经济区应用型专业的综合实践环节进行改革，毕业论文环节是实践环节的重要构成部分，作为整合专业知识、提升实务能力、全面检验教学质量的主要抓手，毕业论文的改革与创新应成为应用型专业教育供给侧改革的一个突破口。

一、应用型学科毕业论文(设计)环节存在的不足

本文经过实地调研福建省高校的师生以及海西经济区企事业单位，了解到海西经济区部分高校积极的进行毕业论文的教学探索，取得了一些成效，但是海西经济区高校相关专业毕业论文(设计)环节的教学实践仍存在一些不足：第一，采用单一毕业论文(设计)形式。以广告学专业为例，截至到2017年福建省开设广告学专业的院校有17所，除了2所没有毕业生外，其中仅有毕业论文的院校有9所，就福建省广告学专业而言总整体来看以单一的毕业论文为主。广告学等专业是密切联系产业实践、具有很强操作性的应用型学科，仅有毕业论文，远离服务产业很难完成兼具理论意义和实践价值的佳作。有些应用型专业如艺术设计专业只有单一毕业设计形式，而无毕业论文，毕业论文是在校大学生最后一次知识的全面检验和提升是对学生基本知识、基本理论和基本技能掌握与提高程度的一次总测试，导致学生失去综合运用所学知识分析和解决问题的训练机会，这与通才教育与专业教育相结合的应用型人才培养导向不符。第二，部分毕业论文选题与产业需求联系不够密切。广告学、新闻学等专业学生习惯于依赖老师给定的题目，缺少独立思考的选题训练，也未能与学生所参与的实践活动及产业需求结合起来。有限的师生视野和选题范围，难以捕捉地方经济以及社会发展的需求点以及痛点，导致毕业论文选题假大空的现象普遍存在，完成的毕业设计与论文缺少应用于地方产业以及社会发展的现实意义，制约了学生创新创业能力的提升。第三，指导毕业论文的师资结构尚不能胜任应用型转型的改革。以广告学为例，截止到2017年，福建省高校广告学专业专任教师总数共240人，其中双师双能型教师共107人，但本文调研了解到福建省各高校双师双能型教师的评定标准不统一，对行业经历的年限要求过于宽松，实际上普遍缺少合格的双师双能型教师。从总体上看福建省高校现有的师资队伍仍以学院派为主，缺少具有丰富实践经验的教师，进而影响了学生毕业设计与论文的选题及创作水平。第四，有些毕业论文原创性较弱，研究方法过于单一的现象。本文的调研发现，海西经济区应用型专业有些毕业论文原创性较弱，如关于植入性广告的毕业论文选题多年撞车、缺乏新意。缺少广告研究方法、社会研究方法、传播研究方法，导致学生相关的训练不足，加之本科生的毕业论文相对博硕士的毕业论文不严，部分高校教师指导人数偏多，精力有限，学生大四期间忙于实习就业，容易出现毕业论文研究方法单一，多为文献研究法，缺少实证研究，影响了毕业论文与毕业设计的质量。综上所述，当前海西经济区各高校应用型专业的毕业论文环节还未能适应普通本科高校向应用型转型的要求，存在的诸多问题直接制约了应用型人才培养的水平，因此有必要探索和构建更适应应用型人才培养的综合毕业设计创新模式。

二、“毕业设计+毕业论文”综合毕业设计理念

为使培养的学生既能全面发展、又能适应海西发展的社会需要，需要科学确定培养目标，应用型专业应首先明确服务地方经济发展的办学定位和专业特色。学科专业建设与人才培养都受制于高校自身的发展定位和现有基础的影响。[1]当前很多地方高校定位为应用技术型高校、应用型本科建设试点示范高校，但在具体的专业建设中尚未能充分贯彻这一应用型的定位，相关应用型专业应依据自身办学实际，灵活采取多种方式开展教改，例如以差异化营销的理念满足产业的差异化用人需求，以此形成办学特色。在当前普通本科高校向应用型转型的背景下，急需建立平衡学校教育与业界训练，构建创新创业教育与专业教育全方位融合、服务产业的专业点。在课程教学、专业实践、毕业论文等进行综合性、系统性的教学改革，以期实现专业素质与创新创业素养的兼修并蓄。笔者的教改实践体会是：综合毕业设计改革紧密围绕办学定位而展开，完成基于产教对接的“毕业设计+毕业论文”两项任务。基本的教改思路是：第一，毕业设计应基于真实课题，重在解决实际问题。毕业设计选题要求直接服务地区产业发展、文化传承或社会服务等，要求学生必须深入企事业单位，调研该客户单位当前需求，根据企事业单位委托的项目确定毕业设计的选题，并在与企事业的紧密互动中完成项目。为了贯彻落实因材施教、适应产业链不同用人岗位的多元需求，毕业设计的具体形式可以实行多样化，暨允许学生选择撰写广告策划案、执行营销策划案、拍摄微电影、发表新闻稿件、发表学术论文等多种形式。第二，毕业论文要围绕毕业设计开展。毕业论文的价值应该更多体现在实践应用上，所以无论是在毕业论文的选题、研究对象的确定，应该始终围绕解决实际问题展开。应用型专业毕业论文的具体执行中，要求学生结合毕业设计中个人在项目团队中的分工进行毕业论文的选题，毕业论文的选题要求学生围绕毕业设计的项目进行选题，选题必须与毕业设计有一定的相关性。

三、应用型专业综合毕业设计模式的实施

摘要：广告学本科教学顺应学科特点和社会需求，需要通过教学改革探索适用应用技能型培养目标的教学模式，从结构本身重新逻辑化广告学教学及毕业设计的关系.本文试图构建基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统，将实践性课程体系、实践性操作流程体系、实践性质量评价体系、跟踪反馈体系等几个重要部分相互融合，形成综合协同作用，落实在完整的毕业作品上，最终形成对广告学教学的理论支撑和操作指导.

关键词：实践驱动；广告学；毕业设计系统

广告学是一门应用实践性很强的学科，与社会经济发展的联系极为密切，为学生确立科学、合理的培养目标，可以使其在学校学习中获取知识和能力，在毕业后进入到相关行业中快速适应.学科的特殊性要求在课程体系设计中体现实务性课程的比例提高，以专业水平为衡量标准，以本专业培养目标为依据，最终建构以实践驱动为核心的毕业设计系统，提高专业竞争力.

1基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统构建的必要性

1.1应用技能型本科发展需要.社会科学领域大多采用毕业论文方式作为考核学生毕业水平的依据，但是这种方式强调理论研究能力，对实践能力的考察接近空白.经过前期调研发现目前国内主流院校广告学专业大都实行了以毕业设计替代毕业论文的考核方式，说明这是符合广告学专业发展的大势所趋.郑州升达经贸管理学院广告学专业自2002年成立以来一直在探究专业教学改革，在学院十三五规划推行过程中，提出广告学专业毕业设计教学改革工作，并计划于2016级作为改革试点，亟需建立一套相对科学的毕业设计质量评价体系.1.2学生职业化培养教学需要.广告学专业的学生与其他专业相比更需要今早完成前职业化训练，这一教学环节对培养大学生综合应用能力具有重要作用.基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统构建，不止于表象上考核形式的变化，通过实践作为驱动力，以毕业设计最终的实践要求为中心，促使学生通过四年围绕毕业设计的内容设立的专业课程学习，将广告学专业教学内容和素质要求集中整合并体现在最终毕业设计环节，从形式到选题再到方法及答辩过程的衔接，对广告学专业学生的学习重点和未来职业选择产生影响.

2基于“实践驱动”的广告学专业毕业设计系统的构建内容

[摘要]产教融合是近年我国高等教育大力倡导的一种人才培养模式，是培养复合型、应用型、创新型人才的重要途径。文章基于产教融合教育理念，结合毕业设计课程实践经验，从毕业设计选题改革、指导方式改革、评价体系改革等几个方面探讨广告学专业毕业设计问题。

[关键词]产教融合；广告学专业；毕业设计

当前，我国已经建成世界上最大规模的高等教育体系，为现代化建设做出了巨大贡献。但随着经济发展进入新常态，高等教育结构性矛盾更加突出，生产服务一线的应用型、复合型、创新型人才培养机制尚未完全建立，人才培养结构和质量尚不适应经济结构调整和产业升级的要求。2015年11月，教育部、国家发展改革委、财政部三部委联合下发了《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》的文件，文件在高校转型的指导思想、基本思路和主要任务中都指出：“深化产教融合，建立产教融合、协同育人的人才培养模式，推动应用型高校把办学思路真正转到产教融合、校企合作上来。”在上述国家政策的推动下，深化产教融合成为建设应用型高校的核心目标和重要内容。在应用型高校深化产教融合趋势下，广告学作为应用型极强的专业，应改变用一篇毕业论文对学生进行毕业鉴定的传统形式，积极探索产教融合下广告学专业毕业设计多元化改革形式，改革考核评价方式，提高毕业设计质量，突出应用型、实践性的特点，实现培养高质量应用型人才的目标。

一、广告学专业毕业设计现状及问题

随着我国经济结构的不断调整升级和多样化发展，与新兴媒体紧密关联的广告行业对人才的要求更加注重学生的实践操作能力，广告行业需要大批应用型人才。毕业设计作为本科教学最后一个环节，是学生顺利毕业取得学位证书的重要依据，它既是对本科阶段学生学习、实践、研究的一次全面总结，也是对学校人才培养方式、课程体系、教学模式、教学管理和教师教学的全方位检验。目前，我国应用型本科高校毕业设计的问题主要表现在：一是毕业设计形式单一，主要以毕业论文为主，与应用型院校办学定位和专业培养目标不相符；二是毕业设计缺少应用价值和实践性，与生产实际联系不紧密；三是毕业设计指导团队结构单一，缺乏企业高级工程师和技术人才的参与；四是毕业设计质量监管机制不完善，评价标准单一化，质量监控制度不健全，忽视过程评价，不利于专业化、多样化的人才培养。[1]笔者所在院校的广告学专业也同样存在这样的问题。近年来，我校广告学专业在毕业设计上进行了改革尝试，设计了多种形式的毕业设计选题，改变毕业设计的评价方式，积累了一些经验，但还未形成一套成熟的理论体系和流程。在推进毕业设计形式改革的同时也出现了很多新的问题，尚未得到很好解决。

二、毕业设计选题形式多元化改革

摘要：文章结合“广告学概论”课程思政建设的实践经验与教学思考，指出了教学目标要保证思政目标与课程目标相统一，教学范式从传统教学模式向因材施教转变，设立过程评价与结果评价相融合的评价机制。提出以“三贴近”为驱动，营造课程思政生态；以“两型课堂”为阵地，形成课程思政张力；以“双向动力机制”为杠杆，完善课程评价体系的建设路径。

关键词：广告学概论；课程思政；建设路径；创新方法

总书记在全国高校思想政治工作会议上强调，高校思想政治工作关系高校培养什么样的人、如何培养人以及为谁培养人这个根本问题，要坚持把“立德树人”作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程。高校思想政治工作，既是我国高校的特色，又是办好我国高校的优势，高校课程要与思政理论课协同发展。在这一背景下，相关研究在近两年成为教学研究的热点。“广告宣传也要讲导向”[1]，在思政大旗的引领下，广告专业课程纷纷开始启动思政建设。

一、广告专业课程思政建设研究现状

以“广告”和“课程思政”为篇名关键词在中国知网进行搜索，共查到37篇文献，其中涉及“广告学概论”课程的文章仅4篇，从教学研究的角度可见，广告专业课程思政建设尚处于起步阶段。

（一）研究的主要内容

【摘要】广告学是一门实践性与技能性很强的应用型学科，在毕业设计环节，传统的论文写作已无法适应应用型人才培养的需求，而项目模拟又容易降低学生和指导老师的积极性。因此，我们从校企合作资源入手，选择企业的真实项目作为学生毕业设计的课题，校内外导师共同参与指导、共同参与答辩，既提高了学生完成毕业设计的积极性，又提高了学生的实际就业率，效果明显。

【关键词】毕业设计;校企合作;真实项目;教学改革

作为本科教学最后阶段的综合性实践教学环节，毕业设计历来为各高校重视。毕业设计的开展，可使学生综合应用所学的各种理论知识和主要技能，单独或共同完成一个完整的项目，真正实现理论知识向现实成果的转化。广告学是一门实践性与技能性很强的应用型学科，实践性是广告学专业教育的本质属性。近年来，伴随着新媒体的勃兴，广告市场也发生了翻天覆地的变化，广告教育的各个环节尤其是实践教学环节也必须不断改革，才能适应市场发展。

一、改革缘起

1.论文写作无法适应应用型人才培养的需求。“应用型人才强调的是学生实践能力和创新能力，实践教学应贯穿学生专业学习的整个过程，事实证明教、学、做一体，利于学生综合素质与专业能力的形成。”毕业设计是对学生专业知识和综合技能的集中考查，也是对人才培养质量的综合检验。作为一个与市场密切联系的专业，广告学专业本科毕业设计应突出将学生所学专业知识转化为市场需要的实践能力的导向。传统的论文写作，要求学生除了语言准确、资料扎实、逻辑严密以外，尤为重要的是能对所研究的问题形成原创性结论，这对于当下没有经过系统完整的论文写作训练的学生来说是很难的一件事情。往年的毕业论文经常存在论题陈旧、论点模糊等情况，很多学生对毕业论文经常随意应付，这与应用型人才的培养方向背道而驰。2.项目模拟容易降低学生和指导老师的积极性。近年来，很多高校在毕业设计改革过程中，大多采用项目模拟的形式，由指导教师指定品牌，或者学生自行组队，选择市场上真实存在的品牌，围绕品牌的发展现状撰写品牌广告策划方案，取得了一定效果。但在实际操作中，学生经常会把握不准企业的真实需求，提交的方案略显空洞或明显滞后于市场反应，媒介计划与费用预算也显得特别随意，动辄几百上千万的广告经费让人咋舌。这些都大大降低了学生和指导老师的积极性。

二、主要做法

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）