广告图案设计范文10篇

一、传统吉祥图案的含义

吉祥的含义指的是吉利和祥瑞，是人们对美好生活的憧憬和希望，具有理想主义色彩。而吉祥图案则是人们在漫长的历史发展过程中，在事物固有属性的基础上，经过加工后形成的一种表达美好情感和幸福追求的艺术形式。千百年来，勤劳而智慧的手工艺人不断对这一艺术形式进行修改、加工和提炼，不但使其在形式上更加丰富，也使其具有了更加深厚的审美内涵和文化底蕴，并逐渐成为中华文化的象征。将传统吉祥图案和当代广告设计有机结合，不仅能提高作品的质量，充实作品的内涵，而且能让这一优秀的民族文化得到传承和发展。

二、传统吉祥图案在当代广告设计中的运用

1.吉祥人物图案的运用

中国是一个民间故事和神话传说十分发达的国家。在这个充满想象的艺术世界中，有很多妇孺皆知、耳熟能详的神佛仙人，如送子送福的观音、神通广大的如来、三头六臂的哪吒、各显其能的八仙等。人们想象着，这些吉祥人物给人们带来好运，在他们庇护下，人们能够战胜邪恶，因此这些吉祥人物也就有了幸福、安康、富足等吉祥寓意。以这些吉祥人物为原型的图案，类型丰富，成为了当代广告设计中的重要素材。如2004年中国移动的新春广告中，分别为神州行、动感地带和全球通三个品牌选用了三个剪纸图案，用弥勒佛代表神州行，强调该品牌的轻松和随意；用哪吒代表动感地带，突出“我的地盘我做主”；用关公代表全球通，彰显该品牌在全世界的认可程度。三个人物图案都是传统文化中喜庆、祥和与平安的代表，在彰显品牌特色的同时，传递出了中国移动对用户幸福安康的祝愿，使作品本身的信息得到了更加充分和艺术化的表达。学习机品牌读书郎的一则广告中，则对文曲星的形象进行了有机运用。在中国神话传说中，文曲星是主管文运的星宿。古时因为文章写得好而平步青云、走上仕途的人，往往被称为是文曲星下凡。广告画面中，卡通造型的文曲星正在从夜空中向下看，在看到众多孩子都在使用读书郎的学习机后，发出了会心的微笑。其中的寓意十分明显，即希望每一位学子都能够在这款学习机的帮助下金榜题名。这一图案的运用，拉近了产品和受众之间的情感距离。此外还有门神、喜娃、罗汉等图案，都在当代广告设计中有着广泛的运用。对广告设计者来说，产品主题与观众之间是一种物与人的沟通关系。而选用了人物类的吉祥图案后，这个人物形象就成为产品或主题的代言人，成为一种人与人沟通的桥梁。看到这些有着吉祥寓意的人物后，受众会由衷地产生一种认同感，使传播效果得到了有效的提升。

2.吉祥动物图案的运用

摘要：我国的民族文化具有丰富多彩的艺术元素，对广告设计具有重要的借鉴意义。广告设计者应该积极借鉴这些民族艺术元素的精华，对其进行完善和再创造，并糅合现代美学理论，实现民族艺术元素与现代广告设计的完美结合。

关键词：中华文化；民族艺术；构图方法；广告设计

21世纪，广告已成为了众所周知的产品宣传方式。其实，广告宣传的不仅是产品，更是文化。广告设计者通过广告，采用消费者所认可的文化形式，向消费者宣传自己的设计理念，实现促进产品销售的目标。随着经济的全球化，我国的广告设计深受国际广告的影响，与民族文化渐行渐远。这造成了受众效应的短时性和无效性，即受众笑过之后则毫无情感的触动，也就缺失了购买的欲望。

一、广告设计借鉴民族艺术元素的意义

目前，各国的设计者都在广告设计中融入本国的文化元素，以形成具有特色的设计风格，走出自己的设计路线。把民族文化渗入广告设计中，不仅有益于广告的耳目一新，也有助于民族文化的继承和弘扬，可谓一箭双雕。这对中国的广告设计和中国文化的传承是很有价值的启示，中国的广告设计想要拓宽产品市场，强化广告效应，就必须走民族特色之路。植根于中华文化的中国广告，不仅能够吸引国内外受众的眼球，而且能够发扬中华文明的包容和创新精神，使世界更好地认知中国。广告设计与中华文化相结合，民族艺术起着举足轻重的作用。民族艺术是指民间存在的种种技艺形式，它历经千年传承，具有深刻的民族文化印痕，无论是剪纸、工艺品，还是建筑、石刻、文字、绘画，这些艺术通过千变万化的造型和绚丽多姿的色彩体现了民族的精神，包括信仰、审美、思维、道德等等。广告设计者要对民族艺术中蕴含的中华文化进行仔细剖析，借鉴其造型和色彩的匹配手法，然后融入时代元素，呈现出文化与时代的完美融合。广告设计既不是再现传统，也不是崇尚欧美，而是对民族文化的重新审视，是用现代设计理念诠释民族文化的精髓，是批判性的糅合，是一种创造。

二、广告设计借鉴民族艺术元素的内容

李叔同美术绘画方面的造诣也很高，留学前一直常弄丹青。1905年东渡日本，求学于当时的东野美术学校，开始系统的学习油画、图案设计等课程。1911年学成回国，1912年他加入了由柳亚子等人创办的“南社”，并在四月份接受了《太平洋报》广告部主任一职，主管画报和广告图案等业务。这一时期，他所创作的广告作品可谓是对整个上海报纸广告面貌的一种全新的改革，这种面貌的形成与他早期的书法风格联系紧密。

1.讲究形式美感

从李叔同的书法作品中可以看出，他非常注意形式美“：写字时，皆以西洋画图案之原则，竭力配置调和全纸面之形状……故朽人所写之字应做图案画观之则可矣。”书法作品中这叫章法，而在设计中称之为排版，所以他结合书法章法的特点对广告进行了革新。如《太平洋报》广告部紧要广告，将他手写魏碑体“广告部紧要广告”通过翻白的设计，将他大面积的放在广告右侧，次要信息用印刷体放在左边，使整个画面的形式感得以加强。

2.注重文字简练

他认为旧式广告文字方面，全用正文印刷文字，而且文字量很大，与其他新闻、通讯等内容没有区别，所以旧式广告效果并不理想。李叔同提出新式广告使用文字简明扼要，减少文字量以求读者一目了然。“简要文字”给他的书法才能提供了很好的展示机会，所以他书写的书法字体标题甚至内容比之前的印刷体更加醒目、吸引人，从而使读者能够在最短的时间内通览全部广告大意。如为当时中国图书公司设计的《平民政治》杂志广告，除了图案之外的广告文字全部为李叔同亲手所写，简明扼要，书法气息十足。

3.重视图案运用

摘要：传统吉祥图案是中华民族智慧的结晶，它不仅体现了中国人民对美好生活的向往和祝愿，更体现了了中国人在艺术创作方面独特的创意。传统吉祥图案中的意象在传统文化中都有着特殊的含义，因此，它对于现代平面设计有着重要的启发。近年来，平面设计艺术中刮起了一股“复古风”、“中国风”，而传统吉祥图案在平面设计中的例子也比比皆是，基于此本文从提高现代平面设计的设计效果出发，结合传统吉祥图案的特征，以及其在现代平面艺术中的叙事表达，对传统吉祥图案的创新应用进行相应的探究。

关键词：传统吉祥图案；平面设计；表达途径；创新应用

早期社会的人类生存条件十分艰难，他们不仅要时刻面对突如其来狼虫虎豹、自然灾害，还要受到疾病的威胁，而由于生产力地下，早期人类既不能抵御这些灾害，也无法解释这些灾害，因此，他们就渴望利用精神上的寄托来免除现实面临的苦难，这样，以“趋吉避凶”为主要目的吉祥图案就逐渐被设计出来。例如从大量出土的原始社会青铜器、陶器中，我们会发现许多动物、人物纹饰，这些纹饰有些是真实存在的如牛、鹿、鸟、蛇、龟、鱼等，有些是人们主观臆想来的，如龙、凤、麒麟等。随着社会经济的发展，这些纹饰的作用也逐渐拓展，人们不仅用它来祈祷、祝福、避难，更是将其视为装饰物，传统吉祥纹饰无论是从绘画对象、颜色还是形状上都变得更加丰富，并且具有鲜明的时代特色。而进入到现代，平面设计逐渐发展，越来越多的设计者开始认识到中国传统艺术中蕴含的精华，并开始了利用传统吉祥图案创新平面设计效果的探索。

1传统吉祥图案的特征

传统吉祥图案在长期的发展中逐渐形成了以下特征：一、装饰性，传统吉祥图案是经过上千年的筛选、演变发展而来的，因此，人们在修饰中不仅发挥了丰富的形象力，更结合了艺术设计中最基本的审美，因此，其从视觉体验上看极具装饰性，这装饰性一方面体现在形式美上，即图案在整体上会呈现出一种协调、自然之美，例如祥云图案就是对云彩形状的夸张与再现，另一方面在于它构图的严密性，传统吉祥图案在构图上并不是胡乱拼凑，而是根据不同要素之间组合的审美逻辑进行设计，从而让欣赏者获得视觉上的享受；二、象征性，吉祥图案顾名思义，就是被赋予了吉祥寓意的图案，前面已经提到，吉祥图案出现的根源在于“趋吉避凶”，因此，古人会根据图案中的形状、意象的名称、颜色赋予其一定的精神内涵，如松树与仙鹤象征长寿，同心结象征心心相印、鲤鱼象征吉祥喜庆等。

2传统吉祥图案在平面设计中的创新应用

摘要：我国传统文化具有悠久的发展历史，内容丰富，形式多样，对我国现代艺术的发展具有重要影响。当今社会，人们的审美观、价值观日益提升，若要充分吸引受众的注意力，就必须增强作品的特色。广告设计亦是如此，若要提升广告设计的价值和魅力，就必须合理融入传统文化元素，增强作品的民族特色。因此，本文首先分析了传统文化在广告设计中的运用意义。又在此基础上阐述了传统文化在广告设计中的运用策略。

关键词：传统文化;广告设计;运用

广告设计是指通过二维空间组合出抽象的理念和详细的场景、事物，并以艺术化的图形符号加以展示，且通过相关的媒介传播。广告设计可以代替语言向人们传达相关信息。传统文化作为我国人民的智慧结晶，具有丰富的文化和艺术价值。因此，应当在广告设计中加以传承和弘扬。与此同时，进入信息时代，人们接触到的信息日益多样化，在这种时代形势下，人们的审美要求也越来越高，传统的广告设计已经无法满足人们的需求，因此，必须在广告设计中及时融入传统文化，增强广告设计作品的民族特色，才能够进一步推动我国广告设计行业的发展。

一、传统文化在广告设计中的运用意义

首先，在广告设计中运用传统文化可以增强作品的民族特色。传统文化具有鲜明的民族特色，从传统文化中提取文字、图案和色彩，并将这些元素合理运用到广告设计中，既能够增强作品的文化韵味和内涵，又可以提升作品的审美品位。例如，在一则佳洁士广告中，选取的都是老人、孩子、农妇等普通老百姓，每个人在镜头前露齿微笑，虽然年龄、职业不同，但微笑都很自信、健康、朴素，极具感染力。这则广告中的微笑就来源于传统文化中的礼仪元素，展现了佳洁士公司乐意为百姓服务的宗旨。我国各族人民在长期的生产劳动中创造了独具特色的民族文化，在广告设计中合理融入这些民族文化元素，可以极大地增强作品的地域特色和民族特征，进而吸引受众的注意力。例如，在一则电视广告中，引用了我国古诗词里的“杏花烟雨江南”、“小桥流水人家”，并以水墨画的形式加以呈现，淋漓尽致地展现了水乡的特色，极大地激发了该地区受众的情感共鸣。形成强烈的文化认同感。再如，安徽卫视的形象广告中就选取了云海、马头墙、奇松等富有安徽特色的文化元素，极大地吸引了人们对安徽以及当地文化的注意力，起到了良好的宣传效果。可见，若要增强广告设计作品的特色就必须挖掘和提炼传统文化元素。当前，许多酒水广告中就广泛吸收传统文化诗词的精髓，例如“孔府家酒，叫人想家”，极大地提升了广告作品的审美艺术品位。当然，强调传统文化并非排斥外来文化，而是提倡将中西文化有机融合在一起，共同应用于广告设计中。其次，在广告设计中运用传统文化元素可以提升作品的品味。虽然广告设计的受众大多为普通观众，要求广告内容通俗易懂，但需要注意的是通俗并不等于庸俗。一则洗衣粉广告的用语为“你泡了吗？你漂了吗？泡泡漂漂晾起来”就因为内容庸俗受到大众的抵触。可见，若要吸引受众注意力，实现广告作品的经济价值，就必须合理采用传统文化中的相关元素，例如书法、水墨画、舞蹈等，受众对这些元素并不陌生，因此，采用这些元素可以激发受众的心灵共鸣，并增强作品的特色和艺术价值。

二、传统文化在广告设计中的运用策略

摘要：传统装饰纹样是我国古代劳动人民智慧的结晶，是经过几千年岁月沉淀流传下来的精华，具有很高的艺术价值，也给现代广告设计提供了很好的设计思路。基于此，本文首先分析了在广告设计中应用传统装饰纹样的原因，然后论述了吉祥纹样、民族纹样等传统装饰纹样在现代广告设计中的应用，以期为广告设计人员提供借鉴。

关键词：传统装饰纹样；现代广告设计；应用

中国传统装饰纹样是优秀的历史文化遗产，也是我国悠久历史的见证者。传统装饰纹样形式优美，体现了我国传统文化的审美风格、风俗习惯和精神面貌，将其应用在广告设计中，不仅能够提高广告设计的意境，实现现代艺术与传统艺术的结合，同时也是继承和发扬传统装饰纹路的途径。广告设计人员在应用传统装饰纹路的过程中，应取其精华，去其糟粕，传承我国优秀历史文化。

1在广告设计中应用传统装饰纹样的因素分析

1.1社会和历史因素。在广告设计中应用传统装饰纹样，是对我国传统装饰纹样的继承和发展[1]。现代广告设计中应用传统纹样，不是完全照搬，也不是重新设计，而是将传统装饰纹路与现代社会流行元素相结合，使广告设计既具有历史内涵，又具有时尚因素。因此，可以说，在现代广告设计中应用传统元素，是对历史文化的传承。因此，从社会和历史角度来看，现代广告对传统装饰纹样的应用，可以使广告体现中华民族博大精深的历史文化，是对我国历史文化的传承。1.2经济因素。随着经济的发展，广告设计行业的竞争越来越激烈，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更可观的经济利益，已经成为广告设计行业的重要研究课题。传统装饰纹样优美、大方，将其应用在广告设计中，能够提升广告设计美感，提高消费者对广告的认知度，进而提高消费者对产品的肯定程度。因此，从经济角度看，在广告设计中应用传统装饰纹样，能够提高广告设计的市场竞争力。1.3环境因素。从全球大环境来说，广告行业发展迅速，广告的内容也逐渐增多。因此，广告设计要想取得长远发展，就必须把握全球发展的大环境，明确广告设计必须与传统文化结合，才能形成特色广告设计，进而适应全球发展环境。例如我国举办奥运会时，奥运会相关图标的设计都应用了传统装饰纹样，将很多中国元素融入其中，为外国友人展示了我国传统文化。1.4审美因素。我国传统装饰纹样形状优美，符合我国广告设计对美的基本要求。例如广告设计应用传统装饰纹样中的“造势”形式，能提升广告设计的审美价值，延伸广告设计的意境。

2广告设计中传统装饰纹样的应用

一、几何图案

波普风格中，几何图案是一种经常被应用的元素，通过鲜明清晰的几何图形线条强化视觉感受，同时也带有一定的秩序性和规律性，使画面具有秩序感、现代感和空间感。常见的几何图形例如方形、三角形、圆形、直线曲线、立方体等，不同形式的几何图案可以组成各种各样的结构形式，例如单一几何形的使用可以使画面更加纯粹统一，使画面具有一定的秩序美和形式感；多种几何形的结合使用，可以赋予画面更多的可能性，创造出个性化的画面效果。这种几何图案在现代设计中被使用的较为广泛，我们可以通过计算机进行绘制，是较为高效的方法，容易操作，提高了创作效率，同时可以创作出个性化的图案效果，这也是波普风格中几何图案视觉符号得以流行的原因之一。

二、线条与圆点

线条与圆点也是属于几何图形里面的元素，但在波普风格图案当中，圆点和线条的使用具有其独特的标志性，在很多波普作品都作为主要的元素出现，所以在这里单独对其进行论述。这种圆点和线条的元素从表面看并没有过多的深意，但在波普艺术作品中，它将画面表现出更加抽象、有趣、个性的视觉效果。例如在著名的波普艺术家罗伊•利希滕斯坦的作品中，圆点和线条作为标志性元素经常出现在他创作的广告和漫画作品上。在现代设计中，圆点和线条元素已逐渐衍变为一种流行的视觉符号，被设计师广泛应用在各类设计作品中。圆点和线条图案在画面中有组织地安排在画面各区域中，以达到设计师想要的画面效果，是一种较有规律的视觉形态。在波普风格作品中，线条较为突出的特点是清晰硬朗，类似于漫画的线条风格。圆点或线条以相同大小或渐变等方式构成画面，体现出像素化的视觉效果并具有一定的秩序性。例如比较经典的罗伊•利希滕斯坦的作品《酣睡的女郎》（图1）中，作者将人物面部用圆点图案进行平铺，产生别具一格的视觉效果，在当时艺术领域引起了强烈的影响。JanBaca为某所银行设计的银行卡平面图案（图2），将圆点图案平铺于银行卡设计中，创造出鲜明个性化的波普风格的银行卡设计，不得不被其独特的图案魅力所吸引。在当代平面设计中，圆点和线条作为一种视觉符号成为波普设计师钟爱的设计元素。

三、名人形象图案

波普艺术融合了商业文化和大众文化，在其装饰元素和风格上，颇具商业化和大众化的特征，这种联系也给一些波普图案贴上了商业化的标签，在当代设计中，商业环境中的波普风格图案屡见不鲜，年轻群体尤其对波普风格的图案有着较高的热情和兴趣，设计师在创作的过程中，波普图案元素逐渐成为了关注的热点。在时代和环境的影响下，名人形象元素逐渐被波普艺术家在作品中应用，比较著名的作品例如波普艺术家安迪沃霍尔在20世纪60年代创作的作品《玛丽莲•梦露》，运用了复制的方式强调了人物的头部形象，加入色彩，表现出别具一格的波普风格，名人和明星的形象被如此巧妙的带入艺术品当中，激发了艺术家的创作灵感，成为了波普艺术风格中的特色。在当代设计中，仍然有许多设计师从中汲取灵感元素，创造更多的艺术作品，比如在杂志、报纸和广告中，名人和明星形象元素的融入是比较多见的，波普设计风格给设计师们带来了更多的创意和灵感，给设计带来了更多的创作手段。

一、民俗艺术文字符号的特征

根据汉字形成资料的论述，可以将民俗艺术文字分为形象字和意向字2种构成方式，民俗艺术文字表现出了中华民族的文明，是一种语言的图画。

1民俗艺术文字符号的形象性

1）节外生枝。中国民俗艺术文字的形象性表现，通过在文字中添加图形或将笔画的延伸点与图形连接起来，进而突破文字中原有的寓意来表达更新的意境。这种表现方法就如同树枝中发出新枝结出果实或者扎下根须，在表现本意的过程中传达新的信息。

2）万物融形。汉字取于自然万物，在汉字的运用过程中逐渐地将汉字的形象本源特征表现出来，在字的书写过程中，将世间万物逐渐融入到文字的笔画中，使自然万物与汉字的笔画联系起来，生动形象，这不失为一种好的表现形式。在民间，蝌蚪文、龟书等都是采用的这种方法，从而将形象性表现得淋漓尽致。

3）图画结体。汉字最初是象形形式，最后发展到了符号化的结字，在汉字的发展过程中，各类人都喜欢通过汉字作为本体来进行创作，从而表现出对自然的敬畏以及对美好生活的向往，图画在处理过程中寓意非常明确，逐渐成为了一种艺术风格。

摘要：中国的传统文化引起了国际各国的关注，品牌若是走进国际市场，促进全球化发展，就必然要从中国传统文化中吸取营养。文章从传统文化精神和传统元素符号入手，采用案例分析等方法对传统文化在国际广告设计中的具体应用进行分析。

关键词：传统文化精神；传统元素符号；广告设计

中国的传统文化历史悠久，源远流长，丰富多彩，博大精深，是千百年来劳动人民智慧的结晶，也是人类社会演变中沉淀下来的宝贵财富。随着改革开放的不断发展，中国发生了巨大的变革，对外交流频繁，国际合作增强，来自西方的设计思潮与中华民族的优秀传统文化开始进行碰撞。中国的传统文化引起了国际各国的关注。西方设计师纷纷意识到，品牌若是走进国际市场，促进全球化发展，就必然要从中国传统文化中吸取营养。

一、传统文化精神在广告设计中的应用分析

中国传统文化是指以华夏民族为主流的多元文化在长期的历史发展过程中融合、形成、发展起来的，具有稳定形态的中国文化。中国的文化精神，是中国文化深层次的内容，是中国文化的灵魂与精髓。中国文化史是世界上唯一的长期延续发展而从未中断过的文化，包含着诸多要素的思想体系。（一）对“人文”精神的重视。中国历来重视人的道德修养，推崇礼仪，提倡德治，追求和睦相处，这些人文精神培育了中华民族积极进取、坚韧不拔、敬老养老、勤俭治家等传统美德。在品牌广告设计的创意中，常将“情”字贯穿整个广告设计中，亲情、友情、爱情，抓住中国人求团圆的心理诉求，巧妙的将产品移植到了人们心里。2015年，美国的苹果公司在中国农历新年到来之际，为了庆祝春节，专门拍摄了一段广告片，名字叫做《老照片》，苹果公司在这段广告里，结合新春佳节的浓厚氛围与中国的传统习俗，以亲情为主线讲述了一段温暖的故事。故事的大概情节是，小孙女在为了迎接农历新年到来打扫卫生的时候，发现了奶奶保存的上世纪四十年代的试音唱片。小姑娘突发灵感，用自己的苹果设备把这张唱片中音频进行了翻录，并别出心裁加入了自己用吉他的翻唱，然后把合唱的歌曲用苹果平板电脑送给奶奶看。在这段广告的画面中，并没有出现中国春节传统的大红大紫或者鞭炮锣鼓等元素，而代之以自行车、里弄、老房子、明星等元素烘托中国气氛，一首《永远的微笑》响起的时候，将浓浓的祖孙情淋漓尽致的展现出来。中国几千年前就提出三纲五常、三从四德，其中就包括维持家庭和谐和对长辈的孝顺，一些国际品牌通过广告中触动人心的情感，使其在众多如出一辙、枯燥乏味的广告中成功突围，作为外国品牌能在每一个细节上都做到如此本土化的确是难能可贵。（二）对吉祥幸福的祈愿。在中国，对吉祥如意的向往一直是人们生活中的主旋律，从祭祀之礼到流传至今的传统风俗，勤劳的先民们创造了数不胜数的吉祥文化，人们从物与事的相似性展开联想，通过谐音、取形、表号等手法，表达人们对幸福生活的追求。五福临门、龙凤呈祥、马到功成...在林林总总的词语中，中国人最喜欢的莫过于“福”字，自文字诞生以来，就有了“福”字的象形文字，“福”字深深影响着每个中国人的人生观和价值观，春节贴“福”，是寄托了人们对幸福生活的渴望，将“福”字倒过来贴，表示幸福已到，福气已到。人们甚至给孩子的命名中带有“福”字，以表示对吉祥幸福的祈愿。可口可乐，较早运用中国元素符号进行广告创意设计的国际品牌之一，其广告创意擅长借助中国的传统文化表达主题思想。从2001年起，我们在可口可乐的新春广告中看到了两个可爱的娃娃，可口可乐将其命名为“阿福”和“阿矫”。每一年的新春贺岁营销传播活动，两个可爱的福娃都会出现在新年广告宣传的各个角落，他们俨然成了中国新春贺岁的代言人，每年春节，两个小家伙便会给大家送去浓浓的年味。可口可乐之所以打造两位金童玉女的小孩，也是为了迎合中国观念中“双”具有圆满、和谐的寓意，也暗含对比、对称的构成模式，好事成双、双喜临门都是中国人吉祥祝福的写照，与此同时，福娃的白胖与浑圆，也受到中国古代的混沌、圆融等美学倾向的影响。（三）对民族精神和文化自信的倡导。一个民族只有做到与时俱进地不断丰富和发展民族精神，才可以立于不败之地。中华民族拥有最博大精深的传统文化，这是我们最深厚的文化实力和最深沉的精神追求。我们每一个中国人，应对其传统文化的生命力持有坚定的信心。多年来，国际广告与中国传统元素相结合已是常有之事，但多是利用视觉符号性元素，如龙、书法、水墨等。2014年，别克君越的广告片《棋中棋》，则将中华民族的文化觉醒走向了更深层次的思考。《棋中棋》这部作品代表着我们开始倡导文化自信，开始从中国文化的表层、视觉性和外显性的要素，走向深层次思维性的价值观上。别克这一海外品牌把围棋作为主题，把中国的棋文化巧妙的融入品牌文化中，有效提升了产品的文化感召力。围棋、象棋，是中国具有代表性的棋类，围棋也好，象棋也罢，主要规则体现在双方的博弈上。可以说，博弈在东方传统文化生活中具有重要地位。但中国的围棋和象棋，并不仅仅是作为消遣游戏存在的，在中国的传统文化中赋予了二者更深层次的含义，对国人的思维方式、道德观念、行为准则等多方面有重要影响。博弈中蕴含着豁达恬淡、机智风雅，包含着丰富的军事、哲学思想。黑白之间，楚河汉界内外，包含着对人生的启悟，包含着棋盘之外的天地人的融合，形成了独特的中国棋文化。中国人对围棋和象棋的认知，早已远远超出了游戏的范畴，“对弈”成为陶冶情磨练意志、活跃思维、振奋精神的重要方式。通用汽车公司通过这种广告形式，对旗下别克产品意图的传达表述，超越了简单的“物”的范畴，被赋予了特有的文化气质，广告词中的“不喧哗，自有声”，淋漓尽致的诠释出了冷静、睿智、诚实、大度、进取等优秀品质，正符合了全新君越的消费目标人群——社会菁英群体的特质。

二、传统元素符号在广告设计中的传承与应用

平面广告设计基于大脑奇思妙想的表达技巧架构，是企业品牌推广宣传设计的重要方式，在于变换形式传达产品理念。剪纸在平面广告设计中的运用，是新视觉审美下的创新发展，能够让剪纸艺术在艺术设计中得到和谐，视觉感受上会更加的真实和写实，形成具有文化意识的艺术行为与审美体验。

DM广告也被称之为直邮广告，主要表现形式有传单、宣传册、信件折纸等广告形式，相对于其他广告形式，DM广告体积更小、覆盖面积较小，而内容也较为简洁个性，常常被融入设计者独特的想法与思维。在竞争激烈的广告市场中，我国DM广告市场正处于飞速成长阶段，虽然其不如电视报纸等媒介影响力深远，但是却往往因为独特的平面设计、材料选用受到广告主的欢迎，具有创新性与创造性。在DM广告设计，因为剪纸艺术的特殊性，不少平面广告设计师纷纷将剪纸元素与广告宣传目的进行有机融合，选择利用剪纸元素进行创作，并且获得了不错的宣传效果。在何坨坨亲子阅读DM广告设计者中，为了直接快速与消费者沟通，让消费者眼前一亮，该平面广告设计并没有直接运用剪纸图形，也没有设计出复杂图案，而是直接地运用了剪纸色彩与造型形式，设计出清晰简洁、文化内涵直接的剪纸图形，形成了明显的视觉效果，良好地运用了剪纸图形为消费者带来的视觉冲击与独特表现形式，设计出不同色彩与造型的剪纸云彩图形，突出了体验通话世界的这个概念，当消费者打开DM单，就会被变化多端的剪纸云彩图形所吸引，打造出到梦幻美好的沉浸式场景，整体给人稳重与充满底蕴企业文化态度。

平面广告设计，讲究画面的商业功能与审美效果，同样也讲究形式的版式排版与创意表达。在平面广告设计新式上，一方面其画面内容要突出企业文化与产品特征，要具有新鲜力与震撼力，另一方面其形式也要注意图形、色彩与文案的艺术搭配，形成具有创意的广告视觉效果。以一种新颖的方式展现广告设计内容。在安娜苏西米亚女士淡香水平面广告设计上，该广告设计本着视觉传达艺术设计原则，采用文字拉伸、图形扩大等方式形成视觉焦点，运用剪纸元素形成视觉错位传运形式，表现高贵高端气质，将现代潮流传播中的蝴蝶、枝叶以及爱心等元素使用剪纸元素进行展现，再加之以文案的辅助，突出富有震撼力。画面采用剪纸传统形式，针对“自由与浪漫的芳香、深深吸引蝴蝶驻足停留”的文案特点，第一视觉给人传统中国风，蝴蝶、香水以及树木相互围绕，带来新的视觉体验，将创意与文案核心直接传达。

当下在平面广告设计中，直接挪用或简单拼凑剪纸图形较为常见，存在剪纸图形运用单一的问题，未充分利用剪纸艺术，不但使得平面广告设计黯然失色，同时也使得剪纸艺术宣传与推广受到一定损害。图形一直是平面广告设计的核心，是语言最好的传递，一副好的平面广告设计无需太多的文字描述，图形的优势是文字广告所不能比拟的，这也符合当下看图时代的特征，因此在当下剪纸形式的平面广告设计者中，要尽可能摆脱剪纸图形使用单一、图文不匹配的问题，尽可能利用丰富多样的剪纸图形形式，表现更多的广告创意，制造令人耳目一新的广告效果。而联想思维是剪纸艺术的重点特征，其在于将剪纸图形与广告创意有效结合，使其达成一定契合度，使得剪纸呈现出不一样的状态，进而上升为广告艺术行为。在该文化宣传设计中，其基于广告宣传的主题设置，探索出晋城剪纸艺术与广告设计之间的内在联系，使得物象达到和谐效果，晋城剪纸文化宣传广告作品创作者，设计者注重抽象概念带来的趣味体验，通过剪纸图形与水墨元素的构成，受众能够直观联想到设计主题，通过以剪纸元素刻画歌剧人物，在剪纸图形一边进行镂空处理，用借物喻人手法简化想象空间无限方法，直接传达出宣扬与传播晋城剪纸的概念。

剪纸是传统民间艺术之一，在视觉上给人以文化艺术享受与透空效果，其中山西剪纸独树一帜。在山西剪纸中，晋城剪纸成为重要组成，以其磁性剪纸而出名，在剪纸文化中更为时尚。剪纸图形置换同构，是现阶段剪纸形式平面广告设计的重要表现手法。顾名思义，置换同构就是保持结构原有形状基础上，通过图形置换、色彩置换等形式产生移花接木的现象，设计出一种联系与差异共存的广告图形，营造出一种醒目与离奇的视觉效果，构出不可思议的图形形态。值得注意的是，置换同构并非简单地嫁接，而是一种跳跃性思维，需要将替换元素与置换对象、广告主题思想紧密结合，以此来塑造新的图形，否则会产生生搬硬套的视觉效果。在该广告设计中就运用了一种置换同构的原理，其注意到剪纸图形的民俗性与时代性，将晋城剪纸特有形状与广告思想进行一定关联，切合现代广告主题。广告描绘的是晋城小桥流水的美丽景象，小桥、房屋、流水构成晋城幸福画卷，设计者通过将晋城剪纸拼合到小桥之上，并形成了剪纸倒影，进行了立体化设计，将剪纸与小桥进行共同置换重构，既表现出晋城剪纸中磁性剪纸的独有特色，同时也促进晋城旅游。

作为现代平面广告设计的重要组成，书面广告跟招贴广告、杂志广告形式不太一样，但是在色彩与内容上拥有更大自由。相较于其他形式剪纸运用，书籍封面设计比其他平面广告设计更为开放与自由，这是源于其能够摆脱一般平面广告的内容与形式限制，另一方面，其在设计范围、尺度以及材质等方面具有更深入的应用价值，其可以根据不同的设计主题、设计思想以及设计理念进行设计制作，打造出具有文化韵味的广告设计，既能够宣传剪纸艺术文化，同时也能够增强广告设计的艺术深度与高度，推进广告宣传，吸引观众注意力。在该书籍广告设计上，广告图形都运用了剪纸艺术元素，广告图案涉及到敦煌主题画、剪刀、纸张等剪纸元素，整体视觉将敦煌文化与剪纸艺术进行紧密结合，这对于文案情绪传达与广告设计主题宣传作用都是直接的，整体气氛充满着敦煌文化与剪纸艺术气息，给人第一感觉就是古典高雅，借助于剪纸形式刻画敦煌文化特征，分割手法建立边框，在广告形象选择上可谓直切主题，视觉阅读可实现感同身受之感，红色的敦煌佛像、人物、祥云以及下面的剪刀与纸张，将广告设计“敦煌飞天、套色剪纸探索与实践”主题表达地淋漓尽致，建立书本平面与敦煌艺术的联系，敦煌文化与套色剪纸在广告中得到充分阐释，展示了悠久的敦煌文化与优美剪纸艺术形式。