广告媒介范文10篇

摘要：近些年来，随着科技的发展和社会的进步，互联网的普及和发展速度非常之快，目前来看，互联网已经成为了世界上最受到人们关注的一种媒介形式。另外一方面，它也成为了一种新型的广告媒体。本文首先从互联网的性质方面进行分析，同时对于互联网时代下广告媒介的优势进行探讨，从而对于互联网时代下的广告媒介局限性进行探析，最后对于互联网时代下的广告创意进行探究。希望通过本文，能够为大家对于互联网时代广告媒介与创意的研究和了解提供一些参考和帮助。

关键词：互联网；广告媒介；广告创意

一、互联网的性质分析

从互联网的物理层面来看，它属于一种电子媒介，但是从某种角度上来看，互联网作为电子媒介，却具有着非常巨大的意义。从某种程度上来看，互联网作为一种电子媒介，已经超越了大部分的其他电子媒介，成为了一种具有综合性能力的媒介形式。也就是多媒体形式。这里所说的多媒体，是相较于以往的单一媒体形式而言的，它的功能也更加丰富和多样化。很多传统的媒体，功能较为单一，有的只有可阅读的能力，有的只有可收听的能力，有的虽然可以结合信息和声音以及画面，但是却缺乏互动性。而多媒体恰恰能够结合上述所有单一媒体的特点，把图像、声音以及文字结合在一起，统一进行处理和传播，同时也具备和受众之间的互动能力。多媒体这个概念来自于美国，是在一场加入了图像功能的演唱会当中所得出，后来多媒体这一概念被计算机行业大量使用，总的来说，我们把可以进行图像、文字、声音等方面进行综合处理和传播的过程称之为多媒体。目前来看，互联网上所存在的信息非常之大，并且这些信息覆盖了整个世界，我们通过互联网不但可以对于信息进行获取，同时也可以在上面进行信息的交流和，从而获得新的想法，互联网的出现在一定程度上改变了人们的生活，不管是在商业活动方面还是在日常生活方面，都为人们带来了巨大的改变。所以我们可以把互联网看作为一种新型的广告媒介，那么这种广告媒介的影响力之大不言而喻，很多互联网广告都非常的活跃，并且消耗的资金数额巨大，非常受到世界广告范围内的重视。

二、互联网时代下广告媒介的优势分析

在互联网时代下的广告媒介，虽然从诞生发展到现在的时间并不长，但是发展的速度却非常快，早在上个世纪九十年代，欧洲就已经建立了能够容纳世界信息资源的网络，并且这种信息包括了图像和声音等信息。人们可以通过简单的操作界面，在自己的数据接收终端上来浏览自己想要观看的数据，这个时期的互联网还仅仅被一些学术专家来被用于学术信息的交流，但是后来，由于它自身所具有的特点，包括同时具有传播图像、声音和文字的功能以及能够和受众产生互动的功能，逐渐地成为了商业当中受到众人瞩目的信息传播工具。上个世纪末期，一些商业公司已经把想要刊登的广告刊登在互联网平台上，使得互联网的广告媒介效应逐渐得到了发挥，并且取得了良好的效果，拒不完全统计，在当时刊登在互联网上的广告费用达到了二十多个亿美元，这种巨大的资金消费也使得当时在美国出现了很多专门作互联网广告的公司，包括我们所熟知的雅虎等等。这些年来，互联网作为广告的媒介得到了非常高速的发展，这也源自于互联网自身的特点和特性，总的来说，互联网时代下的广告媒介主要有以下几个方面的优势。1.突破传统传播方式的局限。首先来看，互联网自身的特性能够在一定程度上突破以往传播方式的局限，也就是说，原有的传播方式包括了人际传播，这种传播方式是通过人和人之间的交流来实现信息的传播，包括了一对一和一对多等多种方式，但是这种传播方式是具有一定的局限性的，包括地理位置的局限等等，这种传播方式所具有的特点是它拥有一定的互动性，它是一种人和人之间的信息交流，从而使得这种信息传播的方式有时候能够产生非常大的说服效果，但是这种局限性在于信息传播的数量还是存在一定的限制，例如传播的人数限制和传播的信息限制，所谓的人数限制就是演讲或者上课，要限制一定范围内的人数，而信息限制则是说在一定时间和空间范围内，这种信息传播的数量是非常有限的，一个人不可能进行传播所有方面的信息，他的信息承载能力必然是有限的。而另外一种信息传播方式就是我们所熟知的报纸、电视、广播等大众的媒介，这种信息传播方式突破了信息数量和地理的限制，可以进行更大范围的信息传播，但是我们会注意到，这种信息传播方式最大的弱点在于，它失去了人和人之间进行信息交流的互动性特点，因为这种信息传播的方式是范围性的，没有针对性，所以也就失去了互动性的可能。另外一方面，这种信息传播方式没有给予信息接受方选择信息的自由，使得信息接受方在对信息进行接受的过程中显得被动。互联网时代下的广告媒体却弥补了上述两种信息传播方式的缺点，它既有人与人之间的互动性特点，同时也能够突破地理方面和信息数量方面的限制，另外信息接受方可以自由的对于信息的接受进行选择，也就是说，人们可以选择看或者不看某些广告，同时也可以对其进行信息的或者不，从而使得广告的者获得信息的范围，为自身提供数据调查方面的信息。根据调查，丰田汽车通过互联网的广告，得到了很多客户的信息，从而为这些客户来提供汽车方面信息的介绍，提升自身的销售额。互联网时代下的广告媒介，不但提升了信息传播的深度以及广泛度，同时也突破了以往信息传播方式的限制，为人类信息传播发展做出了巨大的贡献。2.突破传统媒体的局限。互联网时代下的广告媒介，结合了以往纸质媒介和后来电子媒介双方的特点，来对于传统媒介的局限性进行突破。世界的信息传播发展，由人与人之间的口头传播，发展到后来的纸质媒介传播，再到电视和广播等电子媒介传播。首先来看纸质媒介传播，这种媒介虽然有一定的信息容量，但是对于人们的感官刺激过于单调，电子媒介传播，虽然在感官刺激方面取得了很大的进步，但是不利于保存和收集，互联网时代下的广告媒介，弥补了双方的缺陷，充分的发挥出自身的综合性特点，同时具有纸质媒介和电子媒介的优势，从而制造了现今网络广告的流行趋势，同时也对原有媒体广告传播方式形成了一定程度的冲击，很多广告媒体行业都纷纷转战互联网。3.信息的传播更加自由。信息的传播范围广泛，就必然有着其自身的影响力，不管是世界上的任何一个国家，都会把信息传播归入为管理的具体内容当中。以往的媒体由于自身的局限性，很多的内容都要收到审查，但是在互联网时代下，这种审查将会变得十分困难，人们在互联网当中进行信息的传播和接受，相较于原有的信息传播方式来说，具有更加自由的特点。最为重要的一点是，互联网时代下的信息传播，是能够跨越民族和各种意识形态的，这项特点也促使了人们对于未来更加自由平等时代的向往。互联网所具有的互动性特点使得其作为广告媒介可以和受众产生一定的互动，同时，互联网时代下的广告媒介，在一定程度上节约了印刷和制片所消耗的费用，有效的节约了成本。互联网时代下广告媒介所具有的特点，使得其具有非常良好的发展前景，而且相信在未来，发展速度会更快。

一、广播媒介的历史与现状

虽然现在广播在传统四大媒介中是一个经常被忽视的媒体——青少年几乎都在用手机和互联网，中年人一般使用电视和网络多一点，剩下只有老年人使用广播的可能性最大。所以在整个社会中广播的使用率相对于其他几大传统媒体是比较小的。不过话说回来，实际上广播的历史也很悠久——世界上最早的真正的广播诞生于20世纪20年代——美国匹兹堡KDKA电台，于1920年11月2日正式开播，这是世界上第一座领有执照的电台。中国的第一座广播电台建于1923年1月，由美国人奥斯邦创办，属于中国无线电广播公司的广播台，首先在上海播出。1926年，中国出现第一家自办广播电台——哈尔滨广播电台，由刘翰创办。1940年12月，中国人民广播事业创建，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。但是，新媒体的出现不会也不可能完全替代传统的媒体，新旧媒体之间已经出现了媒介融合的趋势，就像当初电视没有完全替代广播一样。虽然目前电视、网络以及其他新媒体十分普及并拥有大量受众，但出租车、私家车数量以及老龄人口数量的不断增加，使得传统广播收听终端媒体仍然拥有相当一部分听众，广播仍然是企业宣传中的一种重要传播手段。

二、广播媒介的特点

1.广播是一种电子媒体，主要通过无线电的形式来传递信息。在一般的收音机或收录音机上都有AM及FM波段，这两个波段是用来供受众收听国内广播的，如果收音机上还有SW波段时，那么除了国内短波电台之外，受众还可以收听到世界各国的广播电台节目。

2.广播主要诉诸受众的听觉，通过声音传播。广播主要还是使用一种类似于人际沟通般的一对一的方式来进行传播，它的语言主要表现为口语化的特征。

3.广播的传播时间短暂，稍纵即逝。传统广播媒体是按照时间先后顺序展开信息的一种线性媒体，稍纵即逝，不容易保存，广播的收听者只能在不同频道之间转换而不能在同一频道内随意转换，听众相对来说具有较大的自主性。

[摘要]随着数字技术和网络技术的成熟，媒介形态开始向融合化的“大媒介”产业形态转变。在融合化的媒介空间下，广告形态也发生了深刻的变革。

[关键词]媒介形态媒介融合广告形态

所谓“形态”是指事物在一定条件下的表现形式，所以本文界定“媒介形态”的含义为在当今社会条件下媒介的表现形式。“媒介形态”一词出自美国传播学者罗杰.菲德勒的《媒介形态变化——认识新媒介》之中的“MediaMorphsis”，该词直译为媒介的形态或媒介的形成。在该书被翻译之后，媒介形态在很多学术研究中被引用，学者从不同的传播媒介来探讨媒介形态及其变化。

从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化，这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。

媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。

一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响

媒体，又被成为“媒介”，是指向大众传播信息的工具。从信息传播的角度看，广告媒介是指借助于一些已经存在的或是尚未发现的物质来进行广告信息宣传的一种传播手段。也就是指一些能够播放广告作品、刊载广告信息的物质或者工具，能够有效达到产品宣传的目的。我们生活在一个充斥着广告的世界，从圆珠笔外壳到高大的楼房外墙，无论物体大小，均可作为广告的载体，广告媒介的多样性及曝光率，令人瞠目结舌。户外广告就是指在一个长期固定的场所进行广告，其具有一定的地域性，体现一个城市的城市化程度，且对广告内容的选择性较高，宣传力度较大。主要设置在繁华的交通要道等人群密集处。

交通广告是户外广告的重要组成部分，所谓交通广告就是利用交通工具及公交汽车站、机场等周围场所进行广告宣传活动。媒介能够有效的沟通广告信息提供者和消费者。在广告费用支出中，媒体费用所占比例较大。因此，在宣传中，要取得最优的宣传效果，就必须了解各个媒体的特点。现如今，新媒体技术迅速崛起，依据消费者喜好进行广告宣传是传播的核心。但是，即便如此，传统媒体依然在广告宣传中占领着重要的地位，有其他媒体所无法比拟的优势。随着城市化进程的不断加深，候车亭广告已经成为户外广告的重点。

一、有助于塑造企业品牌形象。候车亭式广告灯箱基本采用不锈钢材料，外观简洁美观，抗损坏能力强，起到了美化环境、装扮市容的效果，且令人赏心悦目，给人以美的享受，符合消费者的需求。候车厅广告随处可见，逐渐成为某个城市形象的代表，体现城市特点。这主要体现了候车亭广告的公益价值。同时，由于候车亭广告具有上述的特点，也吸引了更多市民的关注，有效提高品牌知名度，树立良好的品牌形象，得到了更多市民的关注，有效达到了广告宣传的目的。

二、有着较强的视觉冲击力。候车亭式广告灯箱与人们是超近距离接触，最贴近公众，因此，其设计必须能够在较短时间内吸引候车人员的注意。设计时要注意色彩鲜明搭配，有效突出主题，以最简洁的文字来表达广告内容。其制作工艺精美，日景夺人眼目，夜晚流光溢彩，视觉冲击力较强。候车亭式广告灯箱与路灯接通，晚间持续照明，即使是远距离也能清晰浏览画面内容，无论远近，都能吸引到绝大部分受众关注。

三、具有良好的市场选择性。候车亭广告具有地区性、城市化的特点，其所涉及的对象具有局限性，这正是候车亭广告的市场选择性。广告提供商能够根据广告宣传所要达到的目的，选择特定人群的消费者经常乘坐的公交路线、经常停留的候车亭区域进行广告投放。例如在学校周边、商业区、医院等，能更有针对性的寻找潜在客户，达到逾期宣传目标。

四、受众的注意程度较高。一般来说，乘客无论在公交候车亭站点等候还是在交通工具内部，在闲暇时间会有意无意的注意一些广告，其注意力会比较集中，候车亭式广告灯箱直接传递品牌信息，不占用消费者的时间，这有利于广告信息的接收，降低消费者对广告的反感程度，更容易接受广告宣传内容。

摘要：以数字技术为主的新媒体形式的出现，使得媒介传播领域发生了巨大的变化，各行业都在不断更新思想观念，注重媒介融合，以顺应社会发展的趋势。媒介融合的迅速发展为受众带来了多样而全面的服务，也使得广告的影响力日益增大。在这样一个大背景下，广告业自然也要遵循市场发展的规律，对广告设计进行多元化的创新，以满足社会的需求。本文基于媒介融合时代背景，结合广告业所面临的机遇与挑战，对广告设计的创新观念以及专业人才的培养提出发展建议；同时联系实际，对广告设计不规范的监测和评估机制提出切实可行的解决办法，以此促进我国广告设计行业的发展。

关键词：媒介融合；广告设计；创新

当前，媒介融合正在以持续不断的速度向前发展，其发展为消费者带来了多样而全面的服务，也使得广告的影响力日益增大，甚至通过电子政务延伸到政府的形象塑造与传播中。随着人们审美意识的逐步提高，传统广告的更新换代已成为一种必然的趋势。为了顺应这种趋势，广告设计师就必须进行创新。在媒介融合时代，广告设计创新的前提是充分了解媒介融合的概念内涵。

1媒介融合的概念内涵

1.1媒介融合界定。媒介融合，是指信息化时代多种媒介不断融合发展的一种理念，是通过数字技术传播，与传统媒体有机融合，以帮助人们获得常用信息的一种方式。媒介融合的方式可以分为以下3个层面：一是工具层面的融合。媒介作为传达信息和观点的工具，与新媒体技术的成长有着千丝万缕的联系，两者达到一种“共生”的效果。电子报纸、电子书籍、互联网电视、互联网广播都是如此。工具层面的融合，是媒介融合的基本组成部分和实质性内容。二是操作层面的融合。媒介融合突破传统媒介的局限性，使其不单具有一项操作功能，而是可以将录像、编辑、音频等多种操作功能结合起来。媒介融合还要求各机构在具体操作、运营资本等方面，各种媒介都要实现有机融合。三是理念层面的融合。传统媒介与新兴媒介之间的关系是相辅相成的，而不是替代关系。各媒体应当遵循媒介融合发展的基本规律，坚持并加快媒介融合，通过不断实践来加深对媒介融合的认识。1.2媒介融合发展原因。其一，政治因素。政治力量在媒介融合发展中起着至关重要的作用。在《人民日报》社就全媒体时代和媒体融合发展，举行第十二次集体学习期间，提出了“加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局”的学习口号。时至今日，我国的媒介融合发展已经取得了长足的进步，但还有很长的路要走，要依据当前各级政府的政策支持，不断推进各媒体之间的进一步融合。其二，经济因素。推动媒介融合的经济因素体现在3个方面：市场利益对媒介融合的驱动、市场竞争对媒介融合的逼迫、消费者对媒介融合的刺激。媒介融合促使各媒体之间相互合作，以此来达到利益的最大化。若各媒体之间不采取相互融合的方式，必会被市场淘汰。同时，为了获得消费者的青睐，各媒体必须积极参与媒介融合，以此来满足商业利益的需求。其三，文化因素。中国在过去几千年的历史中，已经积累了深厚的文化底蕴，这为媒介融合奠定了基础。改革开放以来，大量西方思想涌入中国，其中包括各种与媒介相关的理论，这为媒介融合提供了强大的推动力。其四，技术因素。技术的发展在媒介融合中充当着十分重要的角色，随着技术革新出现了许多新型数字化媒介。技术的发展驱动着媒介融合的前进，同时也给我们带来了宝贵的机遇；我们要充分利用技术革新的成就，推动媒介融合向纵深发展。

2媒介融合时代广告设计的问题分析

一、研究背景

广告媒介（AdvertisingMedia），是指在广告主与广告受众之间实现信息传播的物质工具。广告媒介相关研究一直是传播学界的研究热点之一，尤其是2004年“媒介融合”概念引入中国[1]后的15年间，学界对新媒介环境下广告媒介特点分析、广告媒体策略选择等方面进行了深入探究。由于广告媒介形态众多，相关研究涉及的主题、内容以及研究方法的相对庞杂，近年来，以梳理广告媒介相关研究成果为目的，学者分别从公益广告视角[2]、数字媒体视角[3]、平面媒体视角[4]、社交媒体视角[5]、“反广告”视角[6]等多维度视角进行了归纳和评述。然而，上述研究都局限于从特定角度对广告媒介的研究成果进行总结性梳理回顾，所归纳文献的范围较窄、数量相对有限，难以更为全面地对广告媒介相关研究成果进行全局分析，对研究演进趋势的把握也有待进一步延伸。因此，对广告媒介研究热点及知识基础进行深入分析、把握对该领域研究近年来的演进趋势显得尤为紧迫重要。

二、研究方法

本文采用定量分析与定性分析交叉结合的研究方法，相关文献数据来源于WebofScience（WOS）数据库以及中国知网（CNKI）数据库，利用检索式进行文献检索（“TI=AdvertisingMediaORAK=AdvertisingMedia”、“TI=广告媒介ORKY=广告媒介ORAB=广告媒介ANDJN=核心期刊”）并进行人工筛查，排除征稿通知、期刊声明及不相关文献等无效记录共获得有效数据725条，时间跨度为2005年至2019年，检索日期为2019年4月13日；利用CitespaceV软件作为文献可视化分析工具，量化分析广告媒介研究领域的高频词汇，并绘制clusterviews（聚焦视图）网络、authorviews（关键作者）网络、timelineviews（分布时序）图谱[7]，同时通过对相关领域研究文献主要内容进行梳理，分析其促进学科发展的重要意义及影响，由此进一步对相关研究进行系统性整理分析与脉络梳理，把握其研究现状以及趋势，以期为广告媒介相关领域研究与实践提供相关建议。

三、中外广告媒介研究热点现状分析

对文章关键词出现频率高低进行分析，可以确定某一学科领域的研究热点[8]。选取Citespace软件中的“Keyword”和“Term”作为图谱分析节点，分别绘制国内外的热点聚焦视图，并在此基础上进行对比分析，如图3-1、图3-2所示。绘制所得国外热点图谱中共有网络节点127个，国内热点图谱含网络节点83个，关键词出现频率及中心度见表3-1、表3-2。（一）国外广告媒介研究热点。分析图谱及关键词表格得出，综合来看，国外广告媒介研究领域的各高频词出现的频次分布广泛，研究方向以及涉及内容宽广，既包含对经典传播学理论在当今广告媒介环境中的创新研究，亦有具体化的广告媒介效果实证研究分析。从“internet”“model”“socialmedia”“attitude”等出现频次较高的关键词以及相关领域高被引频次的知识基础文献可得知，国外研究热点集中于以下领域：1.消费者对广告的态度研究。基于使用与满足理论在媒介应用领域的发展与延伸[9]，国外学者对社交媒体用户的广告接受态度进行了实证分析发现，消费者对具有娱乐性或信息价值的广告反应最为积极[10]。在其基础上，进一步对社交媒体（如Facebook、LinkedIn及Twitter）中的广告投送效果进行实证研究，得出了相似结论[11]；在特定广告主的社交网络广告投放研究方面，学界认为，广告主可以考虑使用社交网络广告来补充他们现有的营销措施[12]。2.社交媒体广告策略。有鉴于人们对于“社交媒体”这个词的确切含义的理解有限，国外学者对社交媒体的概念进行了定义，并提出了社交媒体的分类，将当前包含在这个广义术语下的应用程序按其特征分为更具体的类别：协作项目、博客、内容社区、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界[13]，并以此为基础进一步确定用于从广告角度研究社交媒体广告的三个关键理论基础：网络能力、图像可转让性以及个人的可扩展性[14]。部分学者认为，社交媒体中信息传播的成功与否在很大程度上取决于内容的关联性和社会关系的亲密性。他们结合用户偏好、网络影响、传播能力等因素，提出了一种通过微博传播广告信息的扩散机制，并为广告主提供合适的广告投放目标，有效提高广告投放效果[15]。3.媒介市场模型构建。国外部分学者构建了两种被广泛认可的媒介市场竞争模型：（1）媒体竞争模型：媒体平台同时由广告收入和用户订阅两部分提供资金，建立均衡价格水平、广告和进入、福利最大化水平和广告技术之间的关系[16]；（2）在线广告展示市场模型：不断增加的广告切换会导致广告客户更倾向于选择覆盖范围而不是频率，并会刺激签约和技术改进，从而确保给广告客户留下印象。同时，广告切换量的增加会导致广告容量的更大均衡和价格的更低[17]。这两种市场模型为大量学者的实证分析研究提供理论基础，同时亦为广告主市场化的媒介策略选择提供理论指导，对市场分析以及媒介策略制定具有重要意义。4.广播电视广告投放策略。相关研究以广播电视市场供给理论为知识基础。该理论认为，市场中的均衡广告水平高低取决于观众的反感成本、广播电视节目可替代性，以及广告主从观众接触中所获得的预期收益[18]。在该理论指导下对商业媒体进行实证研究发现，商业媒体通过选择节目种类来争夺观众，以吸引广告主的广告投放。消费者可以获得较低水平的产品信息，从而使生产者获得较高的产品销售利润[19]。进一步比较免费电视以及付费电视的广告强度和节目内容发现，如果观众非常不喜欢广告，那么免费电视下的广告强度比付费电视更大，且免费电视提供的内容差异较小，而付费电视台的内容差异较大[20]。5.原生广告的媒介策略。随着新兴媒介的快速发展，广告形态亦在不断发生演变。部分学者同时关注于原生广告披露的理论、实践和监管意义。研究显示，使用“广告”或“赞助”的中、下定位和措辞增加了广告认知度，而广告认知度通常会导致更多的负面评价。同时，受众的视觉注意在广告披露位置与广告认知之间呈现中介关系[21]。基于此，学界进一步通过实证研究对赞助新闻——原生广告的一种形式进行讨论：将文章视为广告会降低对文章质量的认知、对赞助商的态度以及分享文章的意图[22]。相关研究拓展了不同类型广告的媒介选择策略以及效果研究，为广告媒介研究领域提供新的破题思路。（二）国内广告媒介研究热点。相较而言，国内研究领域部分关键词的复现频率较高，研究领域与国外相比具有更高的前瞻性，但研究类型主要局限于实证研究分析，尤其是现今媒介环境下的广告媒介具体策略研究，缺乏对基础理论以及宏观环境的把握。分析“广告主”、“媒介”、“消费者”、“网络广告”等相对突出的关键词组以及被引频次较高的基础性文献发现，国内研究热点主要集中于以下方面：1.媒介优化传播。以旅游广告的媒介优化传播研究为例，国内学者主要从信息传播的范围、速度、影响等方面对旅游广告的媒介进行简要分析，继而对旅游广告在旅游产业链上纵向外部性和横向外部性加以分析，揭示旅游电子商务企业广告媒体组合的可行性、互补性、效应性等原则[23]。网络媒体的充分利用是商业媒体组合策略最凸显的部分，各种丰富的品牌合作活动拓宽了媒体宣传渠道，接触更多的目标消费者，并以杂志培养受众的阅读和消费习惯，与电子媒体进行功能上的互补[24]。2.媒介融合环境下广告媒介特性研究。国内学者着重关注于媒介融合对广告主体、广告媒介、广告信息以及广告客体的影响，以在媒介融合的背景下更好搭乘传播致效以及提高成本效益为具体目标，对广告传播生态链的各个环节所面临的调整与改变进行探析，并进一步探究媒介融合与信息技术的发展对广告媒介传播的具体影响[25]。相关研究表明，广告信息的组织和传播者，不仅要给予新媒体形式充分的关注，同时也必须加大对媒介融合背景下的广告传播规律和特点研究的力度，才能在积极吸取不同媒介形式特点的基础上，掌握媒介融合背景下的广告传播规律，从而将广告传播与消费者受众紧密地融合在一起，为媒介融合环境下的广告传播效率的不断提升奠定良好的基础[26]。同时，部分学者提出，如何迎接新兴媒体的挑战，使自身能够继续发展，是广告媒介必须解决的问题，并以此为指导思想对新媒体环境下广告传播的具体特征以及广告媒介的传播选择策略进行了具体分析与探究[27]。3.新媒体时代广告媒介发展分析。由于信息传播技术的高速发展，媒介的种类亦在不断地发展演变，对新兴种类媒介的传播特征、传播效果以及传播策略的研究是国内学者的研究重点。以博客为例，作为广告媒介的博客，具有分众传播、互动体验的特征，充分迎合线下广告形式的广告传播策略。以博客作为广告载体，就是运用互联网来实现产品与消费者之间直接的、一对一的沟通。随着资讯信息的爆炸，博客在成为人气急剧膨胀的媒体的同时，也潜在着巨大的作为广告媒介的眼球商机[28]。部分学者则从自媒体概念的提出入手，详述了企业自媒体在国内研究的萌芽阶段、隐没成长阶段、稳步成熟阶段、蓬勃发展阶段，并总结出国内学者对企业自媒体研究的代表性观点，为未来企业自媒体的研究提供参考借鉴[29]；涉及以微博作为广告媒介的分析研究则从平台所具有的多级传播属性、便捷投递特性以及实时互动性进行阐述，进一步分析微博广告的传播价值，提出具体的广告投放应用策[30]。4.大数据营销。国内学者关注于大数据时代下的广告媒介策略选择与运作体系研究，基于大数据时代背景，以大数据营销视角从调研方式、广告信息设计、媒介渠道设计以及广告效果评价四个层面，结合案例探讨了大数据给广告运作体系带来的嬗变，构建起以精准化广告投放为核心的新的运作模式[31]。学者认为，技术创新是推动产业结构优化的重要力量，产业结构优化包括产业结构合理化和高度化两个方面。在大数据时代，基于数据驱动的产业协同运行机制促使广告产业结构合理化，大数据则引发广告技术创新，进而推动广告产业结构高度化[32]。互联网企业与数字广告商是中国数字广告产业制度化进程的主要推动者，而定向技术是中国数字广告产业制度化进程的核心驱动[33]；学界亦关注于大数据时代下广告的新形态——行为定向广告，对其含义、类型、发展进行了梳理，指出行为定向广告与传统广告相比存在的价值，探讨该广告形态所存在的争议，进一步从技术与人的关系的角度出发，对行为定向广告的发展进行了思考与展望[34]。与此同时，亦有部分学者对互联网时代的大数据技术对品牌视觉识别系统（VIS）设计与开发的影响进行探究[35]，进一步拓展了相关学术研究范围。

九十年中后期，中国广告业迅速发展，进入了一个繁荣时期，与此同时，中国的媒介数量不断增多，各种专业频道纷纷开播，受众不再仅仅局限接触一种媒介，单一媒体的覆盖率有所下降，然而广告投入却逐年增加。如何运用好媒介来取得更好的广告效果便成了广告公司和广告主关注的问题。根据产品的特点来选择一些媒体进行组合，是取得良好广告效果的广告投放方式。

一、进行媒介组合的原因

在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：

1．媒介数量增加，受众争夺激烈

1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。

媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。

摘要随着新媒体不断出现，广告媒介在新媒体的产生中，也出现了一些新的变化。

关键词新传播媒体广告媒介发展

一、新媒体与广告媒介

1.新媒体

所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

（1）新媒体的内容

公益广告是指经媒介传播的非盈利性广告，旨在为公众利益服务。公益广告的传播主要依靠内容的创意和表达方式的创新来吸引公众，引起公众的心灵共鸣，以达到向社会公众传播有益道德观念、行为规范和人类社会思想、文明和文化的作用。那么，如何使大众能随时随地接触到或参与到公益广告的活动中？这就需要公益广告借助传播媒介创新与发展的力量。随着互联网和高科技的不断发展，新媒介正在成为公益广告传播的新形式而大放光彩。

一、公益广告媒介的利用现状

从传播学角度看，媒介是信息符号的载体。清华大学教授崔保国认为：“传播学意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术和人构成，与整个传播过程融合在一起。”①可见，广告媒介，就是指在广告活动中可以用来承载传递广告作品的各种物质、技术、渠道的总称。从这个意义上来看，公益广告媒介的定义等同于广告媒介的定义，不同点在于公益广告媒介承载的作品是公益广告。

1.媒介的种类及特点

广告媒介的种类很多，可归纳为传统媒介和新媒介两大类。传统媒介主要是指通过某种机械装置定期向社会公众信息或提供教育娱乐平台的媒体。主要包括报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体形态。新媒介主要是指在新的技术支撑体系下出现的媒体,主要包括网络媒体、数字媒体、手机媒体等,如数字报纸、数字电视、数字电影、数字广播、数字屏、智能手机、触摸设备等。其中，媒介的特点因媒体的类型不同而不同，为了清晰认识不同媒体的特点，笔者设计了以下所示的表格。从下表可以看出：报纸、杂志、户外、广播、电视一类传统媒体在信息传播过程中的共同点是线性和单向性传播，缺少互动。线性主要表现为受众只能按照报刊、电台和电视台提供的内容进行阅读、收听和观看，不能自主选择；单向性主要表现为受众只能被动地接受信息，缺少与受众的互动。而互联网、数字媒体及手机一类的新媒介在信息传播过程中的共同特点是综合性、时效性、数字化和交互性都高于传统媒介。因此，公益广告应在传统媒介的基础上大力拓展新媒介，利用新媒体的优势来扩大公益信息的传播，这也是公益广告的发展趋势。

2.公益广告媒介的利用现状

论文摘要:媒介向公众提供的广告传播是一种服务产品，这项服务产品在本质上是一个过程，包括广告的创意设计、拍摄制作、时段或版面购买、时段或版面安排、播出或印刷投递、受众接收、售后服务等7个环节，缺少任何一个环节都不能构成一个完整的广告服务产品。广告服务产品是由核心产品、期望产品、增值产品、潜在产品4个层次构成的。对广告服务产品的科学认识有利于更好地向大众提供这种产品，同时提高媒介赢利能力。

论文关键词:广告服务产品贡献辅助产品

新闻媒介生产的产品有2个层次、3种产品。第一个层次是媒介直接生产的产品，包括新闻服务产品、娱乐服务产品两种。第二个层次是广告服务产品，它是因人们对前两种产品的消费而衍生的产品。本文主要探讨广告服务产品的性质和结构。

1作为服务产品的广告传播

服务产品是这样一种产品:它是一方向另一方提供的任何一项活动或利益，其本质上是无形的;并且不产生任何事物的所有权问题;它的生产可能与实际产品有关，也可能无关。其特征有四，即无形性、不一致性、不可分性、不可贮存性。服务产品区别于其它产品的最本质特征在于:服务产品是一个过程、是动态的。媒介广告传播也属于服务产品的范畴。

首先，广告传播具有无形性。有形的产品可以通过观察考虑它的使用价值，决定要购买后再付款。而广告必须先付款，而且其使用价值无法观察到。其次，广告传播具有不一致性。媒体每天提供的广告传播服务价值量大小并非一成不变。如:世界杯足球赛期间，看报的人增加了，报纸广告价值就比平时大，而体育版面的广告价值显然比平时更大。再次，广告传播具有不可分性。如:中央电视台的广告效果比地方电视台的广告效果可能好些，而地域性很强的产品在地方电视台的性价比可能比中央电视台更优。最后，广告传播具有不可贮存性。今天的广告传播不可能贮存到明天才卖给顾客。