广告管理论文范文10篇

以研究大众文化见长的法兰克福批判理论家洛文塔尔曾经专门讨论过美国社会大众偶像的历史变迁以及相应的大众价值观念的变化。他的方法是对于美国20世纪流行杂志中的人物传记进行抽样调查与历史比较研究。结果发现：20世纪初期的20年中，传记主人公绝大多数是生产偶像，他们来源于生产性的生活领域，如工业界与自然科学界。体育界、演艺界与娱乐界的人士--所谓"消费偶像"--非常罕见。洛文塔尔分析说，这些传记主人公之所以被称为"生产偶像"，是因为他们所体现的是一种个人奋斗的价值取向与人生观念，他们身上体现的是资本主义初期的价值观，他们证明了一种"机会向每个人开放"、"社会底层的人可以个人奋斗可以爬到上层"的心理，发挥着"教育典范"的社会作用。从40年代开始，流行杂志中的传记人物转向"消费偶像"，主要是娱乐界人士，如体育明星、演艺明星，他们是些电影界、夜总会与舞厅的头面人物。他们不过是取媚于消费者的商品。洛文塔尔还认为，这个过程表明，在40年代，消费已经取代生产成为人们日常生活兴趣的中心，也表明物质消费取代精神生活、追求享乐与舒适取代劳动与创业成为人的生活目标。洛文塔尔的研究从20世纪头20年开始，但是可以想见的是，20年代集中体现于传记中的生产偶像以及与此相关的价值观念绝非无源之水，它实际上已经延续了相当长的一段时间，甚至在欧洲移民初入美国的时候即已成为人们生活观念的中心。这在很大程度上可能归功于鼓励创业、理性经营但制约消费、抵制奢华的新教伦理。（19）

如果把美国的情况与中国做一个简单的比较，就会发现，在中国，生产偶像向消费偶像的转化以及相应的大众生活观念的改变是以更快得多的速度完成的，差不多可以说是"转眼之间"。在80年代初期与中期，中国的主要媒体中的偶像性人物是陈景润、乔光朴、陆文婷等生产性偶像，他/她们身上体现的是一种个人奋斗与积极进取的生产性伦理（当然，这些大众偶像式的人物主要是通过文学作品塑造的，因为广告在当时还处于非常幼稚的起步阶段，消费性的流行杂志也非常罕见）。但是到了80年代末，特别是90年代，不但充斥于各种大众流行报刊（比如《时尚》、《女友》等）的封面人物与传记主人公几乎一律都是消费偶像--演艺界的各种明星。

消费伦理的迅速流行当然也反映在广告中。广告不仅参与了消费偶像的塑造与消费伦理的推广，而且它本身也必然依托于消费伦理。一个有意思的统计数字是：在1983年上海电视台所播出的广告中，生活资料类的广告占34%，日用品的广告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例则上升到61%。而在今天的商业广告中，日用品特别是奢侈品的广告更呈现出压倒性优势。生产伦理让位于消费伦理于此亦可见一斑。

著名演员濮存昕做的恒基伟业商务通广告就是宣扬消费主义意识形态的典型文本。镜头之一：身穿白衬衫的濮存昕在拼命地挤公共汽车，突然腰间的BP机响了，他只好逆着上车的人流又拼命挤下车去找公用电话；镜头之二：濮存昕开着小面包车，拿着手机指挥建筑工地上的工人干活；镜头之三：老板办公室中的濮存昕，正在用恒基伟业商务通查询，美丽动人的女秘书（李湘扮演）为他送来一杯咖啡，两人相视而笑；镜头之四：濮存昕正开着奔驰回家，娇妻（即刚才的那位秘书）出门恭迎，濮存昕一手拿着商务通，一手拥着娇妻，享受着无比的欢乐与幸福。此时屏幕上出现一行字："呼机，手机，商务通，一个都不能少。"

这个广告在几十秒钟内编造了一个"成功"男士的故事，同时也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年龄大多在35岁-45岁之间，身体微微发福，满面红光，有车有房，更有美女相伴。问题在于，这些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的个人奋斗历程，它是在瞬间神奇地完成的；更重要的是，成功的标志不是精神性的而是物质性的，即是否拥有高档的消费品。与陈景润等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他拥有高级轿车、别墅、豪华办公室以及美妻。或者说，成功的标志是"江山"（这里的"江山"已经不是革命江山，而是商业江山）与美人兼得。科学技术（手机、商务通）在这里也获得了与80年代截然不同的价值含义：它的意义在于带来消费水平的步步上升，

以及物质享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消费（这才是广告所渲染的真正的幸福与成功）的敲门砖。换言之，拥有高科技可以使你成为百万富翁，进而自然地拥有你想拥有的一切：名牌车、美丽的妻子、豪华的住宅等等。濮存昕的成功是用物质价值加以计量的：从BP机，到手机+面包车，再到商务通+豪华办公室，最后是奔驰+别墅+美女。（在有些广告中，"成功"与某种商品之间关系没有被叙述得这么复杂，而是在两者之间简单地划上了等号，比如："贝克啤酒是每个成功男士都拥有的"）。

九十年中后期，中国广告业迅速发展，进入了一个繁荣时期，与此同时，中国的媒介数量不断增多，各种专业频道纷纷开播，受众不再仅仅局限接触一种媒介，单一媒体的覆盖率有所下降，然而广告投入却逐年增加。如何运用好媒介来取得更好的广告效果便成了广告公司和广告主关注的问题。根据产品的特点来选择一些媒体进行组合，是取得良好广告效果的广告投放方式。

一、进行媒介组合的原因

在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：

1．媒介数量增加，受众争夺激烈

1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。

媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。

现在各种网络媒体“文中广告”的软文满天飞，其中尤以点睛广告最多。本文是想跟大家探讨一下文中广告的前途。

“文中广告”又称内文广告，网页嵌入式广告，植入式广告。文中广告的运营商与众多知名网络媒体合作，将广告主购买的广告词与网络媒体文章中的关键词对应起来，网页中对应的关键词特殊标注以引起网民的注意，当网民们将鼠标移动到这个经过特殊标注的关键词上，就会出现与关键词相关的文字、图片、flash、视频等形式丰富且表现力强的悬浮广告。点击该广告内容还可以链接到相关网站。现在大力推广这种文中广告的代表有宏界、龙拓互动等公司，文中广告被推崇为“精准”、“智能化”网络广告的新锐，那么文中广告的前途真是一片光明吗？

先说一下“智能化”，要承认将网页中的关键词和广告主购买的关键词动态绑定，在网络广告技术上确实是一个进步，相对于搜索引擎广告，文中广告最大化的使关键词展现在众多网民眼前，毕竟搜索引擎并不是大多数网民的必选工具，对于很多初级网民来说，导航网站可能会是他们的首选。相对于“窄告”这样的广告产品，文中广告的关键词是嵌入在网页的主体内容当中，而不是象“窄告”那样游离于主体内容之外，文中广告确实更容易被网民注意到。

再说一下精准投放。利用文中广告的技术确实可以做到精准，首先是关键词可以比较准确的对应到相关的广告内容，其次利用一些注册用户信息，还可以分析用户的行为习惯，针对不同习惯爱好的用户，相同的关键词可以动态改变显示内容，以符合用户需要。这应该说，也是网络广告技术的进步。

上面说了文中广告的好处，不能不提现在其面临的问题。现说一下“精准投放”，我前面提到了其“精准投放”确实是网络广告的一大进步，但并不等于现在的文中广告不存在问题。看一下网易的文中广告，“创意”二字对应的广告是当当网，“装修”二字对应的还是当当网，“市场”二字对应的还是当当网，“搜索”二字对应的还是当当网，这当然谈不上精准，只能表示当当网确实是文中广告的大客户。再看看，“股市”对应的是雪花啤酒，如果对应的是雪花啤酒的股票信息，算是精准，但偏偏这样一个当前最热的关键词对应的却是一个不相关的内容，只能说是雪花啤酒这个广告主精明，也谈不上什么精准。看来，技术上能做到的“精准”，碰到了市场这个老大也只能让步了。

急功近利是毒药，经济利益的诱惑是很难让人拒绝的，上面的分析说明文中广告已经被滥用，这样下去，其运营商可能会自食其果。

摘要：改革开放20多年来，中国广告业发展迅速，但与国外相比，还存在很大的差距。我国已经加入了WTO，到2005年底将全部放开广告市场，届时，中国的广告业将面临着更加严峻的挑战。面对危机与挑战，必须吸收、借鉴国际上同行业的先进运作方式与经营机制，克服我国广告市场存在的种种顽症。文章重点分析了广告制这一国际通行的广告行业运作机制对发展我国广告业所具有的积极意义，指出推行广告制是理顺我国广告业内的各种关系，规范我国的广告市场，增强我国广告业国际竞争力的有效途径。

关键词：广告制；广告主；广告公司；媒体

UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly

HUAIBEIVOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE

Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.

Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media

【内容摘要】大众传播正得到细分、网络传播则日显重要，这就标志着小众传播时代的到来，并正引发一场广告革命。在小众传播的背景下，市场营销界诞生了整合营销传播，但整合营销传播在冲击广告界的同时，却隐含着取消广告本体的趋向。立足于广告学本体，对应于整合营销传播，以“选择媒体”与“创设信息”为主要内容的广告战略，为迎合分化了的各类“小众”，进行广告媒体的精细化组合与广告信息的精细化组合，就成为业界的必然选择。

【关键词】小众传播；广告革命；整合营销传播；精细化组合

美国《广告时代》的副总裁JoeCappo曾经在一篇题为《公司：不变则亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中写道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的国家。”①他的话对我国正伴随着市场经济发展而日渐红火的广告界来说，意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的“麦迪逊大道”时代，便必须进行自我改造，进行符合时代潮流的广告战略新选择：这已是无可回避的——

一、小众传播，酝酿广告革命

“小众传播”首先体现在大众传播分化的本身。仅在我国，至1999年底，光是全国性和省级的种类报纸就已达2023种；而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。而电视台则已达345家，伴随着2000年海南卫视上星，全国31个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中央电视台产生了巨大的冲击，其直接的体现，便是央视黄金段位广告招标金额不断缩水：1997年招标28亿、1998年26.8亿、1999年19.2亿、2000年21.6亿。尽管中央电视台也在不断地派生新的频道、进行着自身受众的细分，但依然改变不了受众被不断分化、牵走的趋势。这种大众传播分化的局面，直接带来的便是小众传播的崛起，有专家认为“确切地说应该是分众传播。”

“小众传播”其次体现为网络传播空前的扩展。如果说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化，而网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络传播的出现给传播学者们出了一个难题，因为它兼具大众传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，所以专家们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之后称之为“第四媒体”。其实从网络传播的受众角度看，它针对特定目标受众所进行的传播，乃是一种小众传播，它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群体传播与组织传播。本身就是小众传播；因此网络传播完全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中定性为“小众传播”。

【内容提要】“入世”是中外广告文化交流、渗透的过程。广告传播参与的各方都应充分认识广告的文化传播作用，自觉地负起文化责任，对广告进行正确的文化定位，让广告在传递商业信息的过程中产生积极的文化影响。本文分别从品牌文化的弘扬、我国本土广告公司组织文化的规范、我国广告管理制度体系存在的不足，以及广告的伦理准则、职业道德问题对社会造成的影响等方面，提出了广告传播中品牌文化、组织文化、制度文化和伦理文化铸造的提纲挈领式的对策。

【关键词】WTO；广告规范；文化

广告是一种特殊的传播形态和传播方式。

广告信息的传播借助于传媒，传媒业的发展为广告的发展提供了宽广的舞台。如果说，对于开发广告受众的消费能力，影响受众的消费指向，传媒的传播有很大影响，但是是有限的，那么，广告对传媒经济的发展却是举足轻重的。

加入WTO后，我国的广告业进入一个崭新的发展时期，也为传媒产业的发展带来新的机遇和挑战。近年来，许多人士就中国广告“入世”后的前景、利弊得失、应对策略以及对传媒产业的影响等问题进行了热烈讨论，但是还鲜有涉及到广告传播管理文化建设的层面。本文试图论述中国广告业加入WTO的文化意蕴，并探讨“入世”后中国广告传播在广告规范、广告管理文化方面面临的相关课题和对策。

一、中国广告“入世”的文化意蕴

[摘要]商业广告骗术作为骗术在广告领域的一种具体形态，既具有骗术的一些共相特征，又有其自己的特征，了解这些特征有助于找到合理的治理途径。从广告主、消费者、传播媒体、监管部门等几个方面入手制定合理的治理策略是商业广告骗术治理的必由之路。

[关键词]商业广告骗术治理

商业广告骗术是指利用广告故意使公众对其商品或服务产生错误认识从而获取非法利润的宣传手段和方法。商业广告骗术就是广告与骗术结合，是以广告形式对受众（消费者）进行欺骗的不正当手段和方法，可以说是“阳光下”的欺诈。

一、商业广告骗术的特征

（一）商业广告骗术利用媒体多样化

通过媒体传播是商业广告骗术最本质的特征。当今，媒介资源的丰富和传媒技术手段的进步在方便、快捷地满足人们信息需求的同时，也为商业广告骗术提供了可乘之机，使其借以利用的媒体也呈多样化特点：一是通过电视、报纸、广播、杂志等大众媒体；二是在户外到处张贴或刷制；三是通过印刷劣质地小传单、小册子、小卡片等随处散发；四是通过互联网进行传播；五是通过手机短信发送虚假信息。

摘要:随着大众媒介的不断发展，显性广告轰炸式的占据着消费者的眼球，平均每人每天从早到晚要主动或者被动得接受200～300个广告，可以说广告无处不在，堆积式的广告强攻策略让消费者的腻烦抵触心理逐渐增强，广告效果也直线下降，38％的观众会在电视广告时间段转台，58％的观众会利用广告时间休息，广告主发现自己的支出和回报越发不平衡，大量的广告费投入背后却只能收到可怜的广告关注和广告推动，在这样的情况下与显性广告相对而言的隐性广告开始登上大舞台，“随风潜入夜，润物细无声”是隐性广告的最大特点，本文就是对隐性广告的发展背景，发展现状，以及有关隐性广告的一些基本概念做一个研究和分析，让我们一起关注这种新兴的广告形式。

关键词：电影；隐性广告；品牌；受众

ABSTRACT

Alongwiththeconstantdevelopmentofthemassmedia,tooccupyadominantconsumeradvertisingbombingoftheeyeball,Theaverageperpersonperdayfrommorningtonighttoaccept200-300activeorpassiveadvertising.Itcanbesaidadvertisingiseverywhere,piledupoftheconsumeradvertisingstrategystormboredatallcontradictiongraduallyincrease.Theeffectsofplummetingadvertising.38%oftheaudienceintelevisionadvertisingtimeofturntable,theaudiencewilluse58%oftheadvertisingtimeforrest.Advertisersfoundthemselvesspendingmoreandreturnimbalanceinvestedalotofadvertisingbehindonlyreceivedpoorattentiontotheadvertisingpromotionandadvertising.Undersuchcircumstancesandtherelativedominanceofrecessiveadvertisingboardbeganadvertisingarena."WaftedintothenightRaindrops"recessiveadvertisingisthemostprominentcharacteristicofthispaperisthedevelopmentofrecessiveadvertisingbackground,Development,andthebasicconceptofarecessiveadvertisingresearchandanalysisLetusturnourattentiontothesenewformsofadvertising.

Keywords:Movie;RecessiveAdvertising;Brand;Audience

正文:

内容摘要：意识形态广告是一种新的广告方式，它以一种非传统的方式获得权威肯定，这种广告在概念沟通、表现形式、美学风格上具有强烈的先锋性和实验性。在美学和文学上，它通过拼贴、戏仿、荒诞的变形进行文学式的解剖，使得整个作品风格独特，从意识形态广告的欣赏性、文学和美学价值来看，无疑是一次革命。

阿多诺曾说过在商业社会广告成了唯一的艺术品，虽然到目前为止，对“广告艺术”还存有很多争议，特别是其商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说媲美”（杰姆逊语），而且从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由此产生出广告本身的独特价值。

意识形态广告是广告的一种新形式，它与传统的USP式的硬销广告及将产品或品牌的功能溶入一个情节或故事中不同，它并不传播完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等不确定因素，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中。这种广告与传统的以4P或4C为中心的广告完全不同，它创造了一种新的广告时尚。

意识形态广告是指以直接诉求产品功效，通过影响意识形态来间接达到销售目标的广告。意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。广告要给消费者的是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起受众的话题和关切。

意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。广告人许舜英认为：“我们对美学手段所能扮演的角色有高度自觉。广告的美学手段不是无关痛痒的风花雪月，而是品牌塑造的一部分，因为感官的感受——不论眼睛看的、耳朵听的，都会累积成品牌的一部分。”

广告的图像化转向

一名篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战中国对手，直至取得最后的胜利……这是在国内各电视台播放的名为《恐惧斗室》的最新耐克篮球鞋广告片。由于在这个广告片中，涉及到身穿长袍的中国老者和飞天的妇女以及龙等众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面，2004年12月3日被国家广电总局叫停。在这份广电总局发出的《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》中指出：经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此责成各级播出机构立即停播此广告。

耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前，“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。

2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。

无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。

最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。

问题性洋广告中的文化冲突