广告创作理念范文10篇

1979年12月，中共中央召开十一届三中全会，会议决定把全党工作重心转移到经济建设上来。被称作经济晴雨表的广告业也随之复苏，全社会对广告的认识也逐渐从陌生到熟悉，对广告的理解也从“资本主义产物”变为推动经济发展的有力手段，中国广告业迅速发展壮大。二十世纪80年代，中国的政治、经济、文化、教育以及人民生活方式在经历了10年浩劫后，发生巨大变化。在市场竞争意识下，一些企业重新意识到广告对于开拓销售渠道的作用，真正意义的商业广告在中华大地上兴起。在西方现代广告观念的影响下，中国广告人作出有益的探索。但是，原有对广告的认识以及当时的时代背景使这一时期广告混杂着政治意识与朴素的商业风格，与此同时，中国广告人没有停止学习国外先进广告经验的步伐，把所学转化在自己的广告实践中。尽管“广告创意”一词时常出现在当时的某些文章中，但是在广告创作实践中，广告设计却一直都是广告活动的重点，特别是在视觉表现方面。广告创意与广告事件之间产生理论指引和具体操作的偏差，这一时期广告创作的主要特点是对形式美的追求掩盖了广告创意。

广告设计与广告创意概念

首先，我们对广告设计和广告创意分别从狭义、广义两个范围进行定义。狭义的广告设计指广告创作中的视觉呈现环节，广义的广告设计包含围绕广告创作的一系列调研、审美、表现等相关环节。广告创意是广告活动中最引人注目的部分，是驱使广告讯息战略制定并实施的力量，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节。[1]狭义的广告创意是指围绕广告作品，采用某种出人意料的想法完成广告的传播目的。广义的广告创意包含在整个广告活动的各个环节中。在二十世纪80年代，广告创意作为理论先被提及，但在实践环节却受制于现实；而广告设计的实践性更符合1980年代中国商业恢复与杂乱生长的时代特征，更具有实用性和可操作性。

二十世纪80年年代中国广告的理论导向

1959年，在上海召开了21个城市的商业广告工作会议，会上初次提出“社会主义的广告”问题，并对“社会主义广告”作出定义：“广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费，起促进城市与农村的物质交流、商品生产、以及提高社会经济文化的重要任务”。后来又提出“商业广告通过商品宣传与政治宣传一体化，表现社会主义的思想、政策、真实性、艺术性和民族性。”这种广告观对中国广告发展进程影响深远。整个1980年代中国广告业基本都在这样一个广告认识框架内运行。出于对于广告创作的迫切需求，20世纪80年代出版了大量广告书籍，主要分为两类，一类是以“广告学”为专题的书籍，其中包含广告设计章节或者偶尔提到广告创意，另一类是直接以“广告设计”为主题的书籍，而以“广告创意”命名的论著几乎没有，从中可以看出1980年代广告设计在广告实务中的重要性。1979年丁允朋在《为广告正名》中写到：广告表现，要有冲击力，要有创意，工作人员就要呕心沥血。之后，丁允朋又撰写《现代广告设计》一书，反映出广告界对广告设计实践的迫切需求。80年代初，中国还出版了改革开放后最早的两本基础广告学专著，《广告知识与技巧》和《实用广告学》，其中专门有“广告设计”一章。而后一系列从国外引进的广告书系通过翻译传播到国内。1981年中国工商出版社出版了崔岩峙编译的美国广告学者邓肯•沃森的《广告与商业》一书，对于当时中国的广告业发展起到很好的指导和借鉴作用，促进了当时中国广告理论水平的提高。与此同时，中国广告研究人员也出版了自己的广告专业期刊和专业著作，如1981年中国第一本专业广告杂志《中国广告》在上海刊行，成为我国广告业恢复与发展的重要理论阵地。1985年中国对外贸易协会主办的《国际广告》杂志在上海出版发行，该刊引入国际新鲜的广告作品和理论知识，对当时的中国广告业具有很大的开拓作用。

广告创作人才对广告设计的影响

1中国水墨元素与现代广告设计的分析

1.1中国水墨元素的特点分析

中国水墨绘画艺术，其作品简约、大方、寓意十分丰富，可以通过简练的表现形式表达出丰富的艺术内涵。而且，在水墨艺术创作的过程中，讲究用墨及墨色的变化，墨色的深浅、毛笔手法的抑扬顿挫可以呈现出作品干、湿、浓、淡的特点。在变化丰富的墨色效果中，可以充分彰显出画家的艺术修养以及对古老文化的传承。我国水墨绘画的出现，要追溯到唐代，之后经历了宋、元、明、清并逐渐成为画坛中的主流艺术。现阶段艺术开放性态度的形成，将我国水墨画推向了艺术发展中的新高度。虽然在文化传承的同时，艺术文化受到了流动转变，但是，正是由于水墨元素的形成，逐渐成为现代广告设计中具有代表性的艺术元素。

1.2水墨艺术对现代广告设计的影响

对于水墨艺术与广告设计而言，是两种差异性较大的艺术形态，水墨艺术是绘画艺术的一种，而广告设计则是设计艺术中的表现形式，虽然，在艺术形态中存在着一定的差异性，但是，在艺术运用的过程中却存在着很多相互借鉴的内容。水墨艺术与广告设计的融合要追溯到20世纪50年代《，小蝌蚪找妈妈》的水墨动画，就是将齐白石笔下的动物与荧屏节目融合，充分展现了艺术统一的基本内涵。而随着文化的发展，越来越多的设计师在作品创作的过程中，运用了水墨元素。例如《，苏州印象》就是通过水墨手法展现的苏州园林与图形的结合，对苏州的宣传起到了十分重要的作用。在水墨艺术表达的过程中，其艺术手法虽然具有人性化、亲近自然的表现形式，但是，缺少直观性的理解。因此，在现代广告设计的过程中，通过广告设计与水墨元素的融合，不仅充分展现了水墨艺术的基本内涵，同时也实现了广告设计的核心理念。

2水墨元素在现代广告设计中的运用

一、广告设计要符合我国传统的风土民情

任何艺术形式都来源于人们的生活，都是对现实生活的反映，广告设计艺术也不例外。我们生活在一个不断发展、进步的时代，新的传播媒介和新的科学技术不断地涌现，广告设计也披上了高科技的外衣，并呈现出前所未有的“光鲜亮丽”。大量炫彩的广告信息昼夜不停地冲击着广大消费者的视听感官，让人们在千篇一律的广告中产生了审美疲劳。这就要求现代广告艺术的创作，必须接近生活，结合国情，深入到人们的内心深处，设计出符合我国消费者文化背景与心理需要的广告作品。只有将广告与现实生活紧密联系起来，从人们的情感认同出发，所呈现出的艺术效果才具有生命力，才能让人们过目不忘。广告艺术只有满含人生的悲苦欢乐和世俗生活的情感的审美特性，才是对社会现实有价值的反映，才能符合人们的审美趣味。只有那些来源于生活符合消费者审美需求和要求的广告创意，才是好的创意、成功的创意。当前我们可以看到很多电视广告视觉冲击力极强、色彩鲜明、表现手法怪诞，这正是背离我国传统意识而一味模仿西方广告创意的失败之处。与传统东方文化不同，西方意识形态善于突出个性，善于表现矛盾、冲突，所以在广告创意和表现上多运用夸张、幽默等手法，甚至采取恐惧诉求去反映社会生活。而如果将这些理念直接照搬到国内广告设计中，就成了令人无法理解的“四不像”，让人们看完广告一头雾水，对广告所要表达的意思模棱两可，从而达不到广告设计的初衷。

要想让消费者通过广告对商品表现出认可，就广告设计者或广告商就要必须从所面对的消费群体的审美观出发，面向本土文化，让消费者从广告中产生一种文化情感的归宿感。中国人历来重视人与人之间的关系和情感联系。传统文化中强调的和谐、安宁、尊老爱幼、讲伦理、讲仁爱等都可以通过人情味来体现。将广告设计得充满人情味，使之沐浴在人性的光辉之下，可以拉近企业与消费者之间的距离，能淡化商业气息，容易提升消费者对商品的信任度和安全感，从而打消消费者的戒备心理。以五粮液黄金酒的广告为例，“送长辈，黄金酒”的经典广告词既符合我国传统的孝敬老人的优良传统，又符合了我国人民喜爱饮酒的传统的“酒文化”，很轻易地就获得了我国消费者的认可，取得了良好的反馈效果，赢得了消费者对该商品的好感，刺激了消费者对该商品的购买欲望。又如，中华民族一向钟情于传统文化中喜庆热烈、欢乐祥和的气氛，这一点在广告中表现得淋漓尽致，且从颜色上说，红色是中国传统文化对吉祥美好最高的赞礼，在中国的习俗中但凡是喜事都以红色来铺垫。以“百事可乐”春节期间在中国的广告为例，人们身穿大红唐装，手提大红灯笼，以传统文化中的春联为背景，再配上“百事非常可乐”的广告语，抓住了中国人追求圆满、吉祥喜庆的心理特点，与受众在文化心理上得到沟通并产生情感共鸣。可见广告艺术的创作，要来源于生活，要符合人们所属的文化背景，只有这样才能获得消费者的认可和喜爱。

二、广告设计艺术要体现以人为本

以人为本是我国传统文化观念中一种重要的理念思想。我国传统的审美观之所以能够流传千年、生生不息，这与它包含着浓厚的人文主义关怀有着密切的联系。以人为本的理念在我国许多艺术形式中都有所体现，成为了人们进行艺术创作的指导思想，广告设计艺术也不例外，其也要体现出人文关怀。这就要求广告商和广告设计者在进行广告创作时要做到以消费者为本，想群众之所想，急群众之所急，解群众之所需，从消费者的实际心理需要出发，站在消费者的角度思考问题。也就是说广告创作要以体现消费者需求为目的，挖掘出产品的特点与群众实际需要的契合点，并以此为灵感进行创意设计。随着市场经济的日渐成熟，广告市场悄然地从原来的卖方市场转变为了买方市场，消费者日渐成为广告市场的统治者，一切广告的创作都是为广大的消费者服务的，都要获得消费者的认可。而广告创作的最终目的也就是向消费者推荐、介绍某些商品，以形成市场购买力，促使潜在的消费者成为该商品事实上的消费群体。因此，广告创作首先就是要最大限度地吸引消费者的“眼球”，让消费者通过广告宣传对商品产生好感，这是广告策划的最终目的。由此看来，广告创作不能只是一味地追求视觉刺激，体现所谓的标新立异，而是要符合消费者的审美口味，符合消费者的认知意识，创作出具有中国特色和民族亲切感的广告。例如曾经风靡一时的好迪洗发水的广告——“好迪真好，大家好，才是真的好”。好迪公司通过这句耳熟能详的广告词，把好迪洗发水推广到千家万户。这段广告将音乐同舞蹈相结合，时尚而又富有动感，广告词饱含人文关怀，真正做到了以消费者为中心，激起了消费者的共鸣，成为了消费者耳熟能详的广告语。又如丽珠得乐的广告，广告设计师将目光投向了普通男性群体，针对他们由于社会压力、生活压力的增大而引发的健康隐患，尤其是胃病患者越来越多的情况，提出了“其实，男人更需要关怀”的温情广告主题，以写实的手法再现了普通男人辛劳的工作场景，令人动情又动容，广告体现了一种对普通人最基本的问候与关怀。

三、广告艺术设计要体现“天人合一”

摘要：数字媒体艺术具有普适性、交互性、虚拟性以及易变性等特征。在动态广告领域，应用数字媒体艺术，能够显著提升数字化动态广告的视觉冲击力，体现广告作品的创意，简化艺术创作的流程，增强与受众人群的互动，降低广告创作成本。在概括数字媒体艺术的特征之后，对数字媒体艺术在动态广告领域的实践要点进行探究，提出强化数字媒体艺术实践的若干途径，以期为数字媒体艺术在动态广告领域的推广做出一定的贡献。

关键词：数字媒体艺术;动态广告;实施;途径

现阶段，全球经济逐渐进入数字化时代，信息传播的方式和途径向多样化方向发展①。众多新兴的科学技术不断出现在人们的视野中，尤其是动态广告行业。动态广告是一种更加形象、丰富、直观以及更加动感的广告形式，其继承并发扬平面广告设计的视觉审美，遵循海报的形式美法则，表现为静态的形式（二维平面）下动态的效果，由静态延伸到动、静结合。随着数字媒体艺术的广泛运用，通过数字媒体艺术对动态广告作品进行创作、深度加工，能够显著提升数字化动态广告作品的质量与传播效果。数字媒体艺术无论是技术层面，还是形式层面，都能够赋予动态广告更好的创意和更深的内涵，增加受众人群的情感体验。同时，随着数字化动态广告的推广，其丰富的形式和新颖的创意，能够反作用于数字媒体艺术，推动其创新和发展，实现广告行业和艺术行业的协同、可持续发展。

一、数字媒体艺术的特征

数字媒体艺术是以数字科学技术为基础和支撑，采用数字化的数据形式、图像、声音等为载体，同时结合通讯技术以及其他先进科技，实现对信息的加工、传播，是一种具有视觉冲击、独具特性以及极具发展潜力的新兴艺术。数字媒体艺术的特征主要包括以下几个方面：其一，普适性。数字媒体艺术对技术条件的要求不高，甚至只需要一部手机即可完成以前复杂的工作，例如拍摄、美化、修图、涂鸦、制图、合成等工作，不仅具有更加完美的创作效果，还具有更高的创作效率，能够被大多数人接受和掌握，具有非常好的普适性。其二，交互性。数字媒体艺术非常注重和受众人群的互动，采用多账户的方式和受众人群进行交流与沟通，让人们能够实现和艺术的互动，如通过数字化网络参与艺术作品的创作，沉浸在数字化展厅中，能显著提升人们对艺术作品的体验感和感知度①。其三，虚拟性。数字媒体艺术可以利用计算机技术、虚拟现实艺术，创建虚拟的角色、场景、模型等，并采用数字技术使虚拟场景更加鲜活、生动②。其四，易变性。易变性指的是利用数字媒体艺术能够对数据进行修改，例如，采用RGB数值能够对绘画作品的颜色进行控制、修改和调整，创作者在进行数字动态广告设计的过程中，能够对画面进行方便、随意的调整，以达到更好的创作效果。

二、数字媒体艺术在动态广告领域的实施特点

摘要：在生活节奏日益增快的今天，大部分人已经失去了阅读文字的兴趣，他们更愿意接受的是简单易懂、创意性强的图形等。将创意图形运用到平面广告设计中，能提升广告的趣味性，使人们在观赏图片的过程中能带来视觉上的享受。本文主要对图形创意在平面广告设计中的表现及其应用进行简单的叙述。

关键词：图形创意；平面广告设计；应用措施

图形创意是平面广告设计的核心内容，对平面广告设计有着十分重要的意义，它能够直观的表现出广告设计的主要内容，从而能更有效地吸引人们的注意，提升信息传达的效果。在现如今图片比文字更受欢迎的时代，图形创意在平面广告设计中也占据了越来越重要的位置，同时也是一种能让广大群众接受的方式。因此，对图形创意在平面广告设计中的表现和应用进行研究是十分必要的。

一、图形创意的概念及特点

（一）图形创意的概念。图形创意，简单地概括就是图形要表达的内容。设计师通过采用多种不同的方式，不断运用自己的创新思维，从而将普通的图片进行修改和创作，最终实现在图形中表达出特别的内容，使要传达的广告信息更加具有艺术性和直观性，让人们能在看完图片之后对图片内容所有了解。图形创意，就是要求图片具有自身独特的内涵和表现，能够给人们带来更舒适的视觉享受，并在短时间内对图片内容留下深刻的印象。（二）图形创意的特点。对于图形创意的特点主要体现在三个方面。首先，图形创意能使传达的信息更加精准。图像创意是设计师在设计过程中利用自己的创作思维而提出的一种能体现主要内容的一种方式，在创作的过程中，设计师会将消费者的心理、消费理念等诸多因素都考虑进去，从而能更有效地提升消费者的消费欲望；其次，图形创意能给人带来独特的视觉享受。设计师站在设计图形的过程中，除了要考虑信息传达的准确性，还要考虑让图形更加具有独特性，从而吸引人们的眼球，给人们带来独特的视觉享受；最后，图形创意也会存在一定的局限性。设计师在设计图形时虽然会尽可能考虑受众影响面，然而，在实际中每个人多的审美理念都存在很大的差异，图形创意很难实现受到每个人的欢迎。

二、图形创意在平面广告设计中的表现形式

一.《广告设计》课程的教学改革与实践

1区别化研究平面广告与影视媒体广告的表现差异，强化“动静相宜”的特殊性教学在动画专业的广告设计课程当中，我们通过对两种媒体进行差异比较的教学手段，强化动态表现艺术手段的特殊性，帮助同学们建立对于广告设计理念的把握，以及平面媒体版面设计意识的确立，更重要的是培养学生对于动态视觉元素的驾驭能力。传统的广告设计教学主要以广告创意为主导，侧重静态画面的艺术表现，而影视广告的教学往往也是按照平面媒体的要求套用在影视媒体的表现上。当然，总体来说，视觉美学的基本准则具有普遍的适用性，但实际上，随着媒体规格的变化，以动态图像为表现主体的影视广告创作中常常会出现很多的特殊性，比如，屏幕比由普通的4∶3，16∶9到现在最新上映的美国皮克斯动画大片《飞屋环游记》将以1.85∶1的荧幕比例呈现，而《料理鼠王》和《机器人总动员》都是采用2.39∶1的超宽荧幕比例呈现的。因此，作为教学，我们应该关注市场变化重视影视广告的特别化教育。在我们的教学实践中，教学分两大环节:广告的平面媒体表现教学和动态媒体表现教学。通过同一课题，分别进行平面媒体表现实践与动态表现实践相结合，强化同学们对于媒体的差异性认识，根据视觉主体不同媒体表现状况作具体的分析，从不同媒体的画面比、构图方式、适用范围等各方面，充分的让同学们认识到动画不只是会动的画面，而是一种完全不同的视听艺术形态，在动态表现的实践中主要强化学生对于“蒙太奇”的手法的运用，引导同学们利用画面、镜头表达自己的意图，即利用最有效的、最简洁的方式传递广告诉求。从而实现“动静相宜”的特殊性教学模式。

2研究经典，贯彻创意先导，提出“月亮———星星”的教学理念在教学过程中，提出了“月亮———星星”的教学理念:把目标定的高一点，即使摘不到月亮，也可以落在星星上。即“向大师看齐”。对一门艺术类课程的研究学习，无论是初级入门还是在有基础的继续提高，对经典作品的学习模仿和研究都是最直接奏效的办法。尤其是对于像动画这样一个融汇各种元素，各种技术手段，既充满着现代激情又有着深厚历史的专业。优秀的作品是最好的范本。选择性的研究经典作品，如平面媒体中以“绝对伏特加”为典范，研究同一主题，不同地域、不同国家、不同的设计师的创意思路，同时鼓励同学们以国际赛事的题目为练习课题，努力开发自己的潜能。在动态媒体研究的环节中，例如，以“雅虎搜索”为例，研究国内大师级电影导演的广告作品，一边研究大师创意和表现，一边进行同主题的创作实践，用经典的要求作为目标。即使学生的作品还很稚嫩，但是从开始就要求学生努力追求作品的品质，让学生们明确大学教育的高度根本上区别于职业技术培训。始终贯彻“向大师看齐”，从而鼓励同学们的创作热情，激发同学们的专业潜能。

3理论联系实践，重视实践反馈我们的动画《广告设计》教学分两大环节:广告的平面媒体表现教学和动态媒体表现教学。特别是在动态媒体表现环节的教学过程中，遵循了影视创作的基本功训练，即拉片临片联系。在讲到关于不同的广告主题时，我们主要强调不同类型主题横向的对比分析。我们按电子类、运动类、汽车类、公益类、影像宣传等主要的常见商品、现象分类分别比较。如电子类产品，我们以惠普电脑为例，将平面媒体广告、户外远距离媒体广告、影视媒体广告、网络媒体广告横向对比，从而具体总结不同媒体的不同表现特征。同时，布置课题后，教师与学生一同完成，对同一课题，师生共同提案，共同讨论，共同完成。加强互动，增加教师对于学生创作学习的参与，提高学生的学习积极性，重视学生实践中的反馈信息，及时的加以解决，这种教学方式与传统的课堂教学相比其预见性与实践性已经使我们的教育特色在逐渐得到突显。

二.良好的教学改革成果

我们的执著与创新注定了我们的成绩，我们教学与改革逐渐显现出了良好的教学效果与成果反馈。学生创作的广告片《百度搜索》、《陕西师范大学电子音像出版社》、《王家大院》、《西安印象》、《微信life》等优秀作品层出不穷，并得到了社会的认同与关注。

一、引言

随着国内市场的变化，企业为提高知名度、影响力、资金周转速度及竞争力，扩大市场，开始进行广告制作与宣传。现代广告靠着良好的广告效应快速发展，已充盈在社会的各个角落[1]。随着人们对健康生活方式的关注，将生态设计理念应用到现代广告的设计与创作中是人心所向，也是广告设计师对自然和社会应尽的责任。因此，现代广告设计及制作的理念受到人们的格外关注，已成为一个重要的研究课题。随着人们生活的繁荣多彩、互联网技术的发展，现代广告得以迅速发展，已成为了我们生活环境的一部分。本文从现代广告及其融入生态理念的意义等方面入手，多角度进行分析与总结，并提出了可行的建设性意见，为现代广告设计及制作提供详实的参考及借鉴资料。

二、现代广告及其融入生态理念的意义

通过现代广告让人们对产品性能的了解及接受，提高产品的销售额，为企业创造经济价值。现代广告设计综合了计算机合成、网络传输、图像处理、音频加工、视觉文字等技术，让广告具有内容丰富、欣赏性好、吸引力强、形式多样化等优势，这是广告制作信息化的产物。在广告设计时，需要注重广告设计的新颖性，提高人们的购买欲，提升广告的效果。随着人们对生态环境、绿色食品等问题更加关注，在现代广告设计与制作中要将生态理念融合进去，尊重人的情感及审美习惯[2]。在现代广告设计及制作过程中要以人为本，设计要注重人性化设计，符合人们的心理需求。广告设计的各环节融入生态理念，打造良好的视觉生态理念，强化广告的价值追求及文化蕴涵。目前，部分广告钻营逐利，缺乏视觉上面的生态文明、人文气息及文化底色，导致其不具备长远的存在价值，获取的经济利益也是短暂的。设计广告时要对消费者进行正确、合理的引导，例如拒绝皮草、拒绝奢侈品、拒绝高消费、拒绝香烟等[2]，可能会让短期经济利益受损，但长远来看，所带来的生态利益巨大的。

三、强化现代广告设计及制作中的生态理念

现代广告设计及制作与设计及制作需要将生态理念融合进来，可大大提高广告的效果，将生态理念融入广告设计中可以从以下几个方面入手。（一）将心理交流融入。广告的基本功能是将产品的关键信息传达给客户，在充分分析观众的心理的前提下，让广告具有一定的诱导效应。广告设计要较好的迎合观众的心理，将思想情感融入到其中，给观众清新健康的画面，让观众从精神上、心灵上放松，让观众感受生态理念，提升观众的购买欲望。随着生活环境的恶化，现在人们更加注重养生及身心健康，需要打破传统广告设计的理念将生态理念融合其中，通过广告实现与观众的心理交流，将产品的安全性、无公害性、绿色环保及个性化等特点传达给客户[3]。（二）广告设计要以人为本。广告设计要以人为本，广告面向的主体是人，在广告设计中融合生态理念的基本原则就是要以人为本，满足观众的内心需，才能让产品得到观众的认可。通过广告将产品进行展示时，可以将绿色、环保的理念融入其中，并通过现代化的技术手段将产品关键信息更加直观、形象、高效的传达给观众，给广告注入新的生命力、活力、思想和内涵，以引起客户的情感共鸣[4]，提高广告的宣传效果。（三）注重视觉效应。广告一般是通过视觉效果展示产品信息，成功的广告，不仅要将产品信息完整的传达给客户，而且要给观众视觉上的享受，利用技术手段将广告设计及制作技术进行创新，设计时要注重视觉传达，增强广告的感染力[5]及视觉效果。广告设计应将产品、生态、优势、绿色等多种信息进行整合，打开观众的视觉空间，强化视觉上的冲击效果，让人们感受到产品的内容与情境，产生身临其境的感觉，震撼到人们的心灵，从而产生想要购买的冲动。

摘要：超现实主义广告是从20世纪二十年代开始创作流行，超现实平面公益广告是其中的一种表现形态，同样它也继承了超现实主义的特点：魔幻、奇异、隐喻、超脱。超现实平面公益广告以其独特的表现形式，塑造出新奇的视觉冲击效果，游离于现实与抽象之间，但又能深入受众的内心深处。作为公益广告而言，传达公益主旨是它的诉求点，其本质是去吸引受众，并带领受众去思考甚至是去实践。而超现实主义在平面公益广告中的应用，恰好地创造出新奇的视觉冲击效果，很大程度上保证了受众对广告的注意力，有利于推广平面公益广告。

关键词：超现实主义;超现实平面公益广告;平面广告

超现实主义（Surrealist）1920年兴起于法国的文学和艺术流派，是达达主义的变体和延续。第一次世界大战后，其影响力蔓延到欧洲和美国的其他国家。超现实主义以所谓的“超理智”和“超敏感”的梦境、幻觉等作为其艺术创作的源泉，探索人类经验的先验和感性层面，同时尝试突破合乎于逻辑与实际的现实。通过将现实观念与梦、无意识的本能与潜意识进行融合，来达到一种绝对的真实，超越的真实。超现实主义对各个学科，包括文学、绘画、音乐、文学、电影、色彩、服装、摄影等都产生了巨大的影响。对于广告创作而言，不同艺术流派和社会思潮会对广告创作产生影响。超现实主义流派用抽象的艺术手法创造的反逻辑、反直觉的景象，创作的广告作品具有极大的视觉冲击力，给人们留下了深刻的印象，从多个方面丰富和影响了广告设计。超现实主义设计流派受当时弗洛伊德精神分析学说的影响，从人的潜意识中发掘设计艺术灵感。广告创作者有意识地在创作时使用超现实主义的手法，塑造出新奇的视觉冲击效果。在近几年里，国家倡导全民参与公益，从政府机构到各类设计大赛组织，无不在参与公益话题，至此超现实主义的表现手法也在我国公益设计领域里得到了发展。

一、研究背景与意义

广告学是一门综合学科，包括了传播学理论、心理学、设计、摄像、文学基础等，涉及知识面极广。作为广告的一种视觉传达形式，平面设计在设计方式上不受约束，可以结合符号、图片、文字、色彩等各种艺术表现形式，在个性浓郁和思维极其活跃的信息时代，我们在各种平台上看到了无数平面广告，有着丰富的表现形式。在广告设计领域,视觉构成原理是设计的一个重要因素，创意创新决定了设计的发展和深度。超现实主义的理论,解放了设计师们的创作思维，提供了丰富的设计语言和视觉展示方式，带来了全新的设计思路。目前，超现实主义已经是广告设计的主流设计风格，普通地使用在各类广告作品中。其中，公益广告以广告形式为载体，以公众切身利益为出发点和落脚点，借助报纸、电视、移动网络等传播途径，是展现国家精神追求、引导社会风尚、弘扬社会主义核心价值的重要手段。超现实主义这一主张开拓了广告设计师的思维空间，从精神层面和意识层面构建设计理念，引导社会公益的主旋律，是公益广告设计领域的非常活跃的表现手段。工业革命发展到如今，我们的自然环境一直处于被破坏的状态。再到现在我们的社会生活环境也被破坏了。至此，人们开始思考并关注公益事业。公益成为人们经常挂在嘴边的一个话题，什么是公益，我们为什么要做公益，如果不做公益会带来什么样的后果，这是一系列值得思考也是值得去解决的问题。因此，公益广告诞生了试图去解释这些问题。在公益广告中，戒烟广告是随处可见的，比如：吸烟有害健康等。然而戒烟广告发展至今大多数还是以说教的方式呈现。作为一则广告，它所面对的必然是消费者，但是消费者在消费时，是本着自己的意愿去消费的。对于这种说教式的广告，消费者很容易产生抵触心理。而将戒烟广告借助超现实主义表现手法去表达，通过其独特新奇的视觉画面可以带领大家去思考这些问题，恰好地解释了这一系列的问题。

二、超现实平面公益广告的概况

摘要：作为交叉学科，广告设计的设计观念和语言形态受到广告学、艺术学、传播学等学科的影响。广告设计语言的发展和演变与市场经济环境、媒体技术变革、当代文艺思潮密切关联。新媒体语境下，对应营销策略制定、媒体艺术样式、设计制作手段、信息沟通路径、媒体投放方式等方面的变革，设计语言产生了深刻的变化。对广告设计语言变迁的研究有利于拓展设计理论、促进设计实践，进而理解和把握未来的设计潜流和趋势。

关键词：广告设计、新媒体、信息传播

广告的形成和发展源于商品市场的兴起，同时媒体技术的革新为其规定了发展路径。19世纪下半叶以来，伴随着市场经济、媒体传播的前进步伐，广告设计领域得到日益拓展，相应的设计方式、设计语言呈现持续创新式发展。从印刷术的应用到大型印刷机推动印刷媒体肇始，从摄影、摄像的出现到影视语言发展为主流媒体，从计算机和互联网的出现到即时通讯、社交媒体平台成为不可或缺的沟通方式，媒体技术的进步推动着广告传播日新月异的变化。广告设计语言也趋向纷繁复杂，设计制作的技术越来越精深，艺术化加工样式越来越丰富，相应广告传播的精准度和效益越来越高。媒介的革新引发广告理念的变化，广告设计应对市场竞争不断焕发出新的面貌，成为商品社会中占据主流地位、影响范围广泛、构成复杂的商业文化传播形态。广告设计主要运用视觉语言进行沟通，设计创作充分利用艺术手法建构审美机制，设计语言的演进与广告营销观念的更替、时代审美扬抑交织在一起。本文尝试运用交叉学科的视角来考察新媒体语境下广告设计语言的嬗变,以期分析当前设计语言的形态，并且前瞻性地预判其发展趋势。

一、广告设计语言的复合性特征

现代广告设计不仅关注艺术化的造型形象和技术化的包装推广，而且充分融合交叉学科的认识和观念，具备广告学、艺术学、传播学等相关学科的规律特征。其设计语言敏锐适应各种新兴媒体，兼具商业信息和艺术表现，构成了商业文化的时尚表征。设计创作不仅局限于造型、画面和形式风格,而是超越个体审美趣味，指向商业信息的艺术化编码，是理性思考与感性表达的交织，是科学的市场调研与多元媒体传播的结晶。广告设计语言的复合型特征如图1所示。1.广告设计语言的市场特征。广告设计源于对商品和服务的推广，繁荣的商业市场是广告发展的土壤,日益激烈的竞争既是物质丰富的表象，又是买方市场占据优势地位的特征。市场运作和商业利益相辅相成，广告设计的根本目标就是信息的艺术化包装，市场信息的传递与沟通直接决定广告设计走向。从市场的角度来看，广告设计决策方包含广告主、设计制作者、媒体渠道方、政府监管机构等。在多方合力的共同作用下实现编码与传播，最终信息与受众达成沟通。广告设计发展成为知识复合、技术复合、人才复合的多行业协作模式，既是信息产业的重要组成又是商业文化的中坚力量。在全球化、网络化环境中，广告设计的大众化传播理应深入研究市场，制定详尽、切实的营销策略，综合使用多层次媒体以获得更加高效的传播效果。2.广告设计语言的媒体特征。广告信息从信源来看，广告主、设计制作方、媒体、监管方决定广告内容、作品样式、语言风格；从传播渠道来看，媒体是广告载体，直接影响广告信息的传输和指向；从广告受众来看，消费者是信息传达的对象，决定信息的接纳程度、影响力和传播功效。设计语言在一定的信息环境中传输，其载体主要以视觉形象、画面以及蕴含的叙事逻辑为基础，选择媒体即选择了相应的传输渠道、相应的媒体受众，从而决定了广告的市场功效。数字媒体彻底更新信息编码和传播方式，互联网和移动网络改变了信息的接受方式，数字媒体构成了网络信息语言传播的主体特征。研究广告媒体和相关影响因素的综合作用，掌握媒体的传播过程和特定规律，实现媒体因素对设计的正向指引，才能最大化凸显设计的功能。3.广告设计语言的文艺特征。广告是系统化的市场运作呈现出的创意构想，以招贴广告、期刊广告、直邮广告、卖场广告、户外广告、网络广告、影视广告等样式进入传播渠道，指向特定的消费人群。广告运用视觉形象或视听语言构成一定文化样式作用于受众，深层吻合受众心理和消费愿望就会产生信息共鸣，设计语言就会成为影响生活消费和意识形态的工具，通过改变人们对产品和服务的态度，进而改变消费观念和消费行为。广告作品的艺术样式营造出商业文化和消费文化，不仅从商业层面影响生活消费，更是以时尚的样式不断拓展人们的审美体验，响应时代文化生活、体现群体性审美变迁。高质量的设计语言能够营造良好的市场氛围和健康的消费文化，这是现代广告得以长足发展的根基。因而，广告设计创作关注当代文艺思潮、融入时代文化语境是创意、设计的先决条件,设计语言成为时尚话语，进而发展成流行文化是广告创作成功的表现。

二、广告设计语言的发展形态

一、转变观念，以市场化眼光生产纪录片

在纪录片创作上，我们应该由过去孤芳自赏式的电视创作转向贴近观众和市场的电视产品生产，强调节目制作的规格化、规模化、集约化和可控性。市场经济本身具有使一切成为商品的本性，要经营专题片，首先要清楚我们是在制造文化产品，无需讳言。就商品的基本特性而言，电视商品与其他普通商品并无本质不同，需要根据市场需求来确定我们片子的内容和形式，这是市场经济中电视人必须面对的一个基本事实，一个基本前提。

多年以来，电视台拍摄播出的纪录片，大多为了社会效益。追求教化功能，并为此设立社教部，其主要功能是宣传教育。随着传媒的产业化转型，面对市场经济的挑战，专题片创作者要转变观念，从节目制作不计成本、不问成本、不知成本，埋头只管做节目的传统做法中走出来，去了解、遵循市场规律，学习、探索、实践纪录片的经营，这不仅是经营者的事情，作为创作者也应该转变观念，将市场观念纳入纪录片创作始终，使之成为纪录片制作思维的一个内容。

对于媒体而言，市场就是许多人对电视节目的需求、关注、爱好。因此，纪录片目选什么内容来拍，生产什么样的精神产品来产销对路，是实现经济效益的前提。纪录片，一般说来主要是满足人们知识、智力等文化精神层面需要。如何让厚重的历史和精深的文化为市场和观众接受?用怎样的形式和载体，纪录片更亲近对文化和历史有兴趣的人?我们从业人员应该在以传承知识和文化为使命的同时，也努力进行适应市场和文化需求的探索、思考和尝试。

二、规模化制作，给广告提供载体

电视媒体经营的重点是广告。像美国的《国家地理》、《Discovery》、英国的BBC，他们往往会以非常大的投资去拍一部高质量的纪录片，形成良好的商业循环。不考虑商业动机的纪录片最终只能走到死胡同里。在新闻、娱乐、电视剧占据主要广告份额的今天，纪录片如何从中争取一块属于自己的蛋糕?如何获得到广告商的青睐呢?我们分析，借鉴广告商垂青的节目——电视剧广告介入办法，从中也许能够得到一些启示。打开电视机，我们就会发现所有的电视剧都有广告，不但是开头贴片，在片尾歌曲中也基本是广告覆盖了原本精心设计的总结性剧情画面。其原因一是电视剧是中国观众喜闻乐见的娱乐方式，我们看到的几乎所有频道黄金时间都在播放电视剧。另一方面是每一部电视剧都是长篇、多集连续三、四周播放，在剧上贴广告与之同步传播，这也是广告依附于电视剧的另一个原因——规模化制作，成为广告载体。