广告创意论文范文10篇

一、电视广告创意概述

（一）.....................

（二）电视广告创意特点

（三）电视广告创意与广告策略的关联

二、北京奥运会前联想电视广告分析

1、广告范围

摘要在后现代主叉思潮的影响下,广告创意作为广告活动的核心也受到了多方面的影响。在中国特殊的文化背景下,处理好后现代主义思潮与中国文化、国情、及广告创意之间的关系,会使广告创意呈现出多元化色彩,对促进广告的效果发挥更大的作用。

关键词后现代主义广告创意中国文化

后现代主义产生于20世纪60年代,由于其关注人奉身,并且强调个体特征,逐渐成为社会的主流思潮之一,影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人,而且也在心理上对人们产生了重大的影响,其中包括对消费者的消费心理的影响。

作为营销重要组成部分的广告,在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点,因此,无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。

一、后现代主义思潮对广告创意的影响

在大众文化成为主流文化的后现代社会里,广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物,就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样,使后现代广告创意也具有同样的性质,即对传统广告的颠覆与解构。

摘要感性诉求广告是现代商业广告策略中的一把利剑，本文阐述了现代感性诉求广告的形成、创作的新思维及其应遵守的一般原则，以期在今后进行感性诉求广告的创作中起到一定的指导作用。

关键词广告理性感性诉求消费者原则

“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

1．感性诉求广告抬头的年代

何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。

摘要感性诉求广告是现代商业广告策略中的一把利剑，本文阐述了现代感性诉求广告的形成、创作的新思维及其应遵守的一般原则，以期在今后进行感性诉求广告的创作中起到一定的指导作用。

关键词广告理性感性诉求消费者原则

“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

1．感性诉求广告抬头的年代

何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。

广告创意的观察训练方法主要有：

1.多向观察

多向观察又叫多角度观察。是从不同方向、多种角度去观察研究同一件事情、同一个问题。这样，就会把事情或问题看得更透彻、想得更周到，提出更多更好的解决办法。

比如，在对某个问题感到束手无策的时候，需要及时转换思路。而及时转换思路最直接的方法就是多角度观察，使问题柳暗花明、豁然开朗。这一点在对学生进行广告创意的初始训练时尤其重要。

2.规律观察

所谓规律观察，就是要透过现象看本质。不仅要认识事物的外部特征，而且要发现和认识事物内部的规律性。发现了规律，认识事物就会更深刻；利用好规律，做起事来就得心应手、效率倍增。从纯朴的民间艺术到豪华的宫廷装饰，从古典园林到举世闻名的敦煌艺术，从原始彩陶到景德镇陶瓷，从漆器装饰到织绣纹样，优秀的传统文化遗产都值得我们去学习。同样，如果我们认真研究国外的传统艺术与现代艺术规律，也能大大提高我们的创意能力。

关键词广告理性感性诉求消费者原则

“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

1．感性诉求广告抬头的年代

何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

感性诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们什么样的冰箱最省电、什么手表最准时等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，比如在耐用消费品的广告当中就比较多用。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求和期日益提高的今天，情感诉求广告更是得以逢勃发展。

2．现代感性诉求广告创作的新思维

(1)[摘要]跨文化广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。不同国家、不同民族、不同文化群体有着不同的传统文化、价值观念、消费观念等。广告的定位、创意是广告成败的关键。文化因素在其中扮演了重要角色。

[关键词]文化因素;广告;定位;创意

一、广告定位与文化因素

美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。

从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。

由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“justdoit”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“justdoit”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。

编者按：本论文主要从明确自己的读者是谁;为广告客户量身服务；样本宁精勿滥；长远发展战略；放眼国际广告市场等进行讲述，包括了要进行广告销售,首先要了解自己的读者是谁、作为杂志广告销售人员,不仅要了解自己杂志的定位,还要了解广告商所在行业发展的总体状况、许多广告业务员,他们保持老习惯,总是进门之后就把自己长长的清单拿出来等，具体资料请见：

【摘要】广告销售事实上卖的是杂志和读者之间的关系;谈判过程中,销售人员要学会倾听广告商的谈话;销售人员要有明确的拜访目标,对广告商要有正确的期望值;销售人员的提问要以广告客户为中心,谈话的重点要放在客户身上;告诉客户你有理由或优势让他选择你的杂志做广告。

【关键词】杂志;广告;销售

100年前,当美国杂志出版商发现可以通过销售杂志广告获得巨大收益时,杂志被人们认为是“储藏黄金的地方”。对于一本杂志来说,需要杂志社人员同心协力,编辑也有责任提供线索,看哪个公司需要在什么时候做广告。

笔者通过自己多年的杂志广告销售经验,发现广告销售中最重要的是:你要搞清楚在销售过程中面临的挑战是什么。广告销售人员必须清楚两件事,第一是你必须真正理解杂志广告销售的业务;第二是在广告销售过程中事实上卖的是杂志和读者之间的关系,销售人员要将这种关系解释给广告客户。

1明确自己的读者是谁

1广告创意的概念

“创意”的英文是“create,creative,creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

1广告创意的概念

“创意”的英文是“create,creative,creativity”等。从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子，指构思、想法、主意等。作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。概括而言：前者认为广告创意是创新过程，主要强调结果，即“活动结果”如：出人意料的点子、表现方式等；后者认为，广告创意是一种科学的方法、流程，强调以广告策划的思维和角度来进行广告创意活动，即“活动过程”。应该说，这两种观点都有其科学性。但是随着广告活动的日趋成熟，我们更倾向于认同后一种观点，即广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

2广告创意的衡量标准

广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题；广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题？但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”？

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。

从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。