广告传播论文范文10篇

[论文关键词]广告传播；拟态环境；作用机制

[论文提要]广告传播拟态环境的作用机制经由两个方面实现：一是作为广告传播主体的意识形态灌输，二是广告传播客体的“睡眠效应”与“沉默的螺旋”的共同作用。本文从传播学的视角揭示了广告发生效用的奥秘，并就广告传播拟态环境的正确认知提出了看法。

作为一种大众传播方式，广告传播必然遵循大众传播的一般规律并受其制约。大众传播的一般理论和原理也同样适用于广告传播。从拟态环境及其作用机制的角度来探讨广告传播，有助于我们从一个新的视角来深入理解广告传播的本质特征。

一、广告传播的拟态呈现

所谓“拟态环境”，是非真实的、虚拟的环境，是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的，而是现实环境的折射和反映，它是超真实的、仿真的。

现代社会环境越来越纷繁复杂，人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触，不可能事事亲历亲为、面面俱到，只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断，采取行动。在这种情况下，拟态环境越接近现实，就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。

一、广告传播的拟态呈现

所谓“拟态环境”，是非真实的、虚拟的环境，是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的，而是现实环境的折射和反映，它是超真实的、仿真的。

现代社会环境越来越纷繁复杂，人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触，不可能事事亲历亲为、面面俱到，只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断，采取行动。在这种情况下，拟态环境越接近现实，就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。

拟态环境的存在，对广告传播提出了挑战。我们知道，广告应该具有真实性，真实是广告的生命。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或者使受众产生误解。

然而，在广告传播中，对真实性的理解和界定却是复杂的。

从大众传播的角度来分析，真实是一个相对的概念，绝对的真实是不存在的。那么，隶属于大众传播的广告传播，其真实性也是相对的、有条件的，是一种拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在：

现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现“无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了论文。

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。（朱丽安西沃卡，1999）

[论文摘要]随着我国经济快速融入世界体系，如何顺利进入文化、地域、民族、宗教等差异巨大的国际市场，日渐成为我国企业面临的全新课题。本文试图从国际广告的文化调适人手，探索如何提高中国产品在不同国家和地区的传播效果，并将其迅速打八国际市场，从而做大做强我国企业。

[论文关键词]国际广告传播文化调追

随着我国经济快速融八世界体系我国企业不论在国内市场还是国际市场上，都日益面临着国际跨国企业的竞争。走出国门赢得国际竞争成为我国越来越多企业的必然选择。国内企业的商品要顺利进入国际市场，必须要利用国际广告作为开路先锋，才能迅速提高商品在国际市场上的知名度和美誉度。然而在国际背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影响不同国家和地区的文化具有很大差别，这将直接影响到国际广告的传播效果。因此，一个成功的国际广告必须考虑到自身广告所蕴涵的文化因素、广告的制作传播方式等与广告对象、广告地区的独特文化的调适，以避免由于文化隔阂、冲突而降低广告活动的质量和宣传效果。

这种文化调适主要包括两个大的方面

一．就广告自身的内容而言，国际广告传播要充分注意不同地区的文化对国际广告的语义、语音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是语义上国际广告的文字撰写者不仅应注意不同语言之间的表面区别更应注意文字是否符合当地习惯。如弥尔盖特·帕尔莫利夫公司选用CUE作为牙膏的牌号，而cuE一词在法语国家的习语中却是”屁股”的意思，这就显得有粗俗、猥亵之嫌。其次是语音上国际广告词的语音要符合广告对象广告地区的发音习惯。如跨国公司在巴西南部推销一种叫“山露”的饮料时却发现该饮料的英语发音”MountainDew”在当地竞无人能够念出以至这种饮料最终无人问津。再次是广告形象图案设计上要避免与当地的习俗信仰冲突。日本索尼音响曾在泰国做过一创意广告，广告中佛祖释迦牟尼随着索尼音播放的音乐节全身扭动起来．后来居然睁开了慧眼。这一广告一播出就遭到泰国佛教徒的强烈抗议，最后只好停播，并赔礼道歉。当然广告的内容不止于此。广告作为一种符号还具有更深层的意义。

论文摘要：广告除了具有传播商业信息的功能之外，也携带着文化传播的功能。在广告的传播过程中，消费者的思想、行为往往会不知不觉地深受其影响。广告在传播过程中要遵循真实性原则、道德性原则、艺术性原则。

论文关键词：广告；传播；真实性；道德性；艺术性

广告(这里主要指商业广告)是“向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。现在广告媒介又增加了计算机网络、移动电话等。

广告对于社会生活的作用与影响越来越大。美国经济史学家D·M·波特如是说:“论社会影响，广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。广告，作为信息传播的手段，作为一种促销产品的催化剂，已成了人们传播经济、文化、科学技术、社会信息的强有力的工具。广告除了具有传播商业信息的功能之外，同时也携带着文化传播的功能，消费者的思想、行为往往会在广告传播中不知不觉地深受其影响。广告传播对消费者既有正面影响，又有负面影响。因此，广告在传播过程中要遵循一定的原则。

一、广告传播的真实性原则

广告的真实性是指在广告活动中必须强调它的经济信息，文稿内容要真实准确，不能虚夸，更不能伪造。真实性是广告的生命，广告是传达信息的，是对商品、劳务、企业以及企业经营思想、经营观念的反映。只有真实地、实事求是地反映商品和服务，反映企业本来面貌的广告才是有生命力的。广告要取信于人，就必须以真实的信息去打动人、去影响消费者。广告内容应如实反映商品的实际情况，广告创作人应以实事求是的科学态度对待消费者，本着“顾客至上，诚信第一”的宗旨策划广告，忌用虚假空洞不切实际的广告。如某口服液的广告里，一个头戴博士帽的少年，一边喝着该口服液，一边念着广告语:“易聪明，易增高，快快服用xx一号”，似乎只要喝了这种口服液，学习上不要用功也能成为博士，而且天底下就再无矮子了。这种广告不但不能吸引消费者，反而使他们更反感，从而达不到促销产品的目的。实践证明，只有真实可靠的广告才会带来经济效益。德国奔驰汽车公司在世界汽车行业能独树一帜，与其奉行质量至上、诚信第一的商业宗旨是分不开的。该公司的广告词是:“如果有人发现我们的奔驰汽车发生了故障，被修理车拖走，我们将赠送奖金一万美元。”没有抽象而空洞的文字，而是用事实和承诺表达了其产品的质量。因此，真实是广告创作的灵魂和生命。

论文摘要：伴随着现代传播学的发展和市场营销理论的不断创新，如何让一个广告更为有效地传播出去，如何让产品在有了灵魂后能更好地广为人知?这些都是现代影视广告业、实业界所共同关心的问题。文章围绕我国影视广告在传播中产生的问题展开讨论，探讨了我国影视广告该如何准确的切入，高效地进行广告传播。

论文关键词：影视广告画面解说广告音乐

时下，影视广告业发展迅猛，已成为中国广告界一股势头强劲的力量。影视广告运用电影和电视的制作手法，文字、图形、影像、声音、动画于一体，通过电子屏幕逼真地、生动地、突出地展现广告商品的个性，是比其他媒体更容易吸引消费者关心和兴趣的一种先进的广告传播方式。随着新媒体的不断涌现，分众、移动手机终端、网络等都成为了影视广告的重要传播介质。

一、影视广告与传播

广告的核心灵魂是创意，对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的机率，最终达到产品销售的目的。对于一个影视广告来说，成功的前奏依然在于创意，一个新颖的创意能够唤醒更多人的关注。广告创意固然重要，但是光有好的创意是不够的，独特的创意还需要能淋漓尽致的表现出来，只有能高效地进行传播，那么广告才有可能成功，笔者认为相对其他广告形式，影视广告可听可视是其他广告形式不能比拟的，所以影视广告更需要在传播这一环节上下足功夫，来达到广告目的。

影视广告通过词语、影像、音乐和节奏来使消费受众从物质上和感情上对企业和产品予以认同。从广告传播的本质上来说，是要考虑从什么角度切人会产生一个大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。广告信息是要对广告客户和消费受众都有用的信息，也就是说要寻求一种对事物的观察角度，达到产生附加值的效果。

论文摘要：随着经济全球化和信息技术的推进与发展，带来了世界经济、政治、文化的革新，宣告了后现代的到来．与此相对应，广告传播也发生了崭新的变化，行成了后现代广告传播新形式。本文从后现代广告传播的形成与发展、风格与特征以及对当今中国广告的影响作了粗浅分析。

论文关键词：后现代；全球化；广告传播

一、后现代与后现代广告传播

近些年来，“后现代”一直是个时髦用语、前卫行为。其实，作为一个时代概念，在20世纪30年代，英国历史学家汤因比就曾使用过“后现代”这个词。只是到20世纪60年代以后，这个术语才被一些思想家、艺术家意识到它在概括“现代”之后的状态所具有的叙述意义及对未来的深远影响。公开使用或并未使用但其思想中包含有后现代思想的西方学者就有:利奥塔、詹姆逊、鲍德里亚、福柯、德里达、德勒兹、阿多诺等等。一个标志性事实是1979年利奥塔在其《后现代状况》一书中，开门见山地指出了“后现代”的所指。后现代现已成为西方后工业社会的主流话语。当然，目前中外对后现代概念和内涵的读解甚多，众说纷纭、莫衷一是，还没有形成一个为大家公认的、给后现代这个范畴和它所陈述的历史时期作出的科学定义和界定。本文采用了把后现代确定为:20世纪60年代是其萌芽、产生期，80年代是其发展期，90年代是其形成期的看法。

后现代并非是一个学术流派，而是一个时间概念、一种文化状态、一套价值模式，是破解现代性合法化的过程，它是对现代性的一种重整和改写，即它颠覆了现代主义的中心论，改写现代主义的某种理想性和价值观，凭借大众文化的多样性和表面性对抗现代主义所宜扬的理性主义和宏大历史的叙事观。哈桑在其《走向一种后现代概念》的文章中，把形式、目的、等级、中心、确定性等归纳为现代性特点，而将游戏、反形式、无政府、过程、参与、弥散、片段性、不确定性等划归为后现代性的特点。也就是说后现代的表征为:语言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主义、否定权威、专事颠覆、蔑视限制、百无禁忌等等。正如我国旅美学者田晓菲所言:“后现代，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学……，它具有强烈的自觉性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄传统和权威。”北京大学教授王岳川把后现代的思想范式概括为:反本质主义、反权威主义、反理性主义、反本体论神学、反主体性、反形而上学这六个方面。

后现代的出现有其产生的时代背景，那就是后工业革命时代高科技与电子媒介的发展，自由市场的高度完善，商业资本走向跨国化，信息传播渗透到所有的空间，社会文化变迁向纵深拓展，商业文化(消费文化)随之迅猛发展起来，并冲击着人们生活的方方面面。高消费的生活方式深刻地改变着人们的生活方式和价值观念，人的欲望被追逐着满足，人们在享受着丰富物质的同时，又在受着欲望的折磨。这就是我们常说的大众时代(后现代从某种程度上说已成为大众时代的同义语)。阿多诺就认为大众时代具有商品化的趋向和商品拜物教的特征。这种文化代表着后现代文化的性质，是商品化、标准化、单面性、操纵性、控制性等特征。这个时代由于信息科技的迅速发展，过于紧张的生活节奏，使得传统文本形式成为现代人不能接受的复杂消遣，人们快捷而便利的消遣方式是看电视等，因此，后现代已由过去的语言中心转向了视觉中心，也就是说后现代主要是一种视觉文化的社会，其视觉表现形式就是平面、拟象、拼贴、挪用、剪接、切换、戏谑、戏拟。因后现代同商业联系紧密，且媒体的快速发展与传播，故有学者把其称为:文化工业或文化产业时代。后现代世界经济发展已完全是另外一派风光，电影电视、综艺报刊、流行音乐、广告时装、体育文化、消费文化、网络经济都已堂而皇之成为世界经济的新兴产业，并已成为或将成为世界经济的支柱产业之一。现代文化产业的兴起，无疑是具有“消费社会”逐渐形成与宏观社会背景相联系的，因此，我们可以说后现代大众文化是后现代经济方式的产物。

跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异，而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。“不同种类的文化，是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起的变量来表现差异的”。①这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等等，它们可以说是跨文化广告传播中“潜在的陷阱”，如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的传播变量，广告的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。典型的跨文化误解乃至冲突源于信息的错误传播，显然，在跨文化语境中对于跨文化广告传播来说，知道做什么与知道不做什么同样重要。

一、语言符号

语言是文化的载体，每一种语言符号都蕴涵着约定俗成的意义——它们都与文化有关。在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“是社会化过程的一个组成部分——也就是说，象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”②，比如“龙”字，英语通常把“龙”翻译为“dragon”，是一种很可怕的动物，这与中国人心中神圣的图腾“龙”是完全不一样的。所以，文化既教我们符号，也教我们符号所代表的意义，每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”③

我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异——语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。在跨文化广告传播中，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解，主要是缺乏对语言差异的深入了解所致。翻译既不是建立在共同的词汇基础上，也缺乏熟悉的指标对象，以至广告想传播什么信息与实际传播了什么信息有时是不一致的。

我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的英文“WhiteElephent”,其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。美国布孚公司在德国宣传该公司的薄棉纸时才发现，“puff”在德语里是“妓院”的意思。CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语俚语里却是屁股的意思。对于一个国家来说完全没有攻击性的品牌名称，对于另一种语言的人们或许就很具有攻击性。语言的差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响广告效果。广告中有很多反映各民族事物和观念的语言，它们有着深厚的文化内涵，体现了特定的价值观，在翻译过程中要尽可能用对等的语言表达出来。

二、风俗习惯

在传播学受众研究的进程中，关注说服方式对受众态度改变的有效性，亦即寻找增进传播效果的魔力要素，是自经验-功能学派以来一直令人感兴趣的论题。今天的商业广告传播，人们对广告效果的期待，与早年盛行的“魔弹论”很相似，但结果却难遂人愿。这使我们有必要对当今广告传播效果研究做出新的理解和思考。睡眠效应便是这样一个值得关注的问题。睡眠效应，是指信源可信性影响下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说，传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。①睡眠效应被系统地研究始于社会心理学卡尔·霍夫兰。他在1946—1961年期间，与合作者们就传播和态度的改变进行了一系列实验研究（即耶鲁计划），并于1953年出版了《传播与说服》一书。②在涉及传播者的可信性问题时，他们的假设是：不同可信度的信源将影响受众对传播内容的感知和评价方式，也影响受众的意见和态度改变的程度。霍夫兰和卫斯（Weiss）设计了一个系列实验，对两组大学生进行完全相同的传播，传播内容涉及4个话题。对一组对象说明这些内容来自高可信性的信源，而对另一组对象则告知来自低可信性的信源，并对每个话题的观点都使用正反两个版本。研究者分别于传播前、刚结束时和结束一个月后对被试对象进行问卷调查。结果，首先确认了被试对象对信源可信性高低的观点与研究者是一致的。随即发现，被试对象对来自低可信性信源的信息内容，被评价为“不公正”、“不合理”，这一点验证了研究的假设。但是，4周后再次调查时，却发现高可信性信源带来的传播效果降低了，而低可信性信源的效果却在上升，甚至最初的负效果正转化为延迟的正效果。于是，霍夫兰最终的结论是，信源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，但随着时间的推移，差异逐渐缩小。也就是说，从长远看，不管受众感知的信源如何，他们从传播中得到的信息内容是一样的，信源可信性的影响仅限于受众对传播的接受动机。这即是所谓的睡眠效应。对于广告效果，人们寄希望于传播过程中向消费者施加魔弹般的影响力，击中受众的购买欲望。富有影响力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒体和有吸引力的代言人，都成为广告主选择的上策，但结果的却是亦喜亦忧，其中不乏睡眠效应的表现。现象之一，重金打造的名人广告，起初确实创造了轰动效应，极大地吸引了人们的眼球。但随着越来越多的广告主采用此策略，受众开始出现了见怪不惊的“审美疲劳”，不再相信“听我的没错”式的简单告知。况且，信息超载环境下的受众早已变得忙碌而又健忘，名人广告见多了，难免张冠李戴起来。这样，就使得广告不得不靠不断地重复来强化效果。同时，广告主选择声望高的媒体，也是看中了其受众接触率高和可信性高，但广告看多了，受众也会将媒体内容与广告分离，其广告投入换来的并不是一劳永逸的效果。现象之二，有时一些广告后业内人士批评其平庸的创意，受众反映其乏味甚至反感，指责牵强的情节，拙劣的表现，蹩脚的名人登场等，总之，是不好看的广告。但奇妙的是，也许当广告主还在为广告反响不佳懊恼时却惊喜地发现，广告产品的销量却在上升。挨骂的广告居然也能卖产品？广告主无心之下栽了一根“刺”，却意外开出了花。这就要归功于睡眠效应了。无论是名人广告的春光短暂，还是平庸广告的“无心栽刺却成花”，睡眠效应的表现和原因都是值得关注的。在霍夫兰前后，其他一些研究者也印证了睡眠效应的存在，但对睡眠效应的原因却一直缺乏解释的力度。一般多限于霍夫兰所说的“人们往往记住了什么，而忘记了这些内容是谁说的”，③认为高可信性的降低是遗忘造成的，但对低可信性效果由低到高的“复苏”却很少提及。这里，我们以劣质广告中的睡眠效应为例，探究其中的原因。首先，广告偏好不等于产品品牌偏好。尽管已经证实，广告偏好与其推介的产品品牌偏好之间存在着正相关，但却不是惟一的相关。广告偏好只是人们看广告时产生的评价和情感反应，它明显影响着产品品牌偏好，因喜欢广告而对产品产生好感的情形普遍存在。但是，产品品牌偏好的形成除广告偏好外，还有许多其他因素。诸如购买经历、他人的口头推荐、群体影响、产品自身特点、销售方式等等。直接地说，消费者看广告时可能仅仅在评价广告的好看与否，而在对产品购买决策时进行的却是利弊的权衡。能引起厌烦的广告至少说明被注意到了，遭到异口同声指责的广告有很高的品牌回忆度，有利于进入人们购买决策时的选择域。当产品带来的实际利益高于广告引起的情感好恶时，睡眠效应可能发生了。包含两部分：一是由广告唤起的直接情感，一是对广告信息的认知评价。前者是对广告本身的好恶，可能涉及广告画面的优美、形象的可爱、音乐的悦耳，甚至色彩的艳丽等，总之，是广告中一切令人赏心悦目的因素。而认知评价上的广告偏好，则主要指向广告信息的可信性，对广告展示中的信息产生支持意见或反对意见。诸如：“那个明星的表演真做作”（情感反应）和“说这东西能让人马上长高纯属骗人”（认知感应），这两者是不一样的。假如观众讨厌广告，只是否定其中的一些与情感反应相连的因素，而认知反应并不是反对意见，那么，睡眠效应的发生就有道理。那些引起了认知上反对意见的广告就没有那么幸运了。这就可以理解为什么不是所有令人讨厌的广告都有睡眠效应。再次，时间对信息源的疏远和其他信息的注入。受众对广告的好恶评价更多地具有即时性，随广告展示而产生，但对产品的购买意向和行为却往往是迟效性的。从看广告到决策购买期间，一方面是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远，当初否定性的情感逐渐淡化；另一方面，这期间会不断有新信息的注入和参与。例如，该产品其他方式的促销宣传，尤其是新产品的鼓励试用、老品牌的有奖销售、消费者之间的相互影响等都可以作为新的信息源而冲淡广告中那些令人讨厌的成分。特别是一些高参与度的思考型产品，本身就偏重依赖理性的判断而非情感的喜好，来自其他途径的信息就更受重视。最后，因购买经验和品牌忠诚而忽视对广告的消极反应。按照心理学的归因理论，消费者评价广告时会利用自己的经验进行主观的解释。假如对某品牌持固有的好感和重复购买的忠诚，看到它的不太令人满意的广告，就可能解释为“谁给他们设计的广告，水平太差了！”“这个演员就是为了挣钱”“干嘛找他当代言人？”品牌偏好本来就是由信念和不能用理性解释的偏爱构成的，反过来用品牌偏好看待广告时就会做出将广告与产品相分离的解释，这也是对自己一贯的购买行为的支持。例如，著名的卡夫食品公司在推销奶酪时，说“含有与五盎司全脂牛奶同样的钙质”，被FTC（美国联邦贸易委员会）判定为误导性广告。卡夫公司委托纽约大学的杰克布·杰克比教授对消费者进行调查，调查者在电话中告诉被调查对象：“虽然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提炼而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的钙质。”随后，问他们得知这一消息是否还打算购买产品。结果96%的人表示仍然会买。这个调查证明广告并没有改变人们固有的品牌偏好。国内有一个产品所做的广告曾在网上被评为十大最差广告之一。可很多购买者的理由是“别人用了都说效果挺好”，这是购买经验带来的睡眠效应。睡眠效应显示了广告与受众的行为、与产品销售业绩之间的复杂关系。其复杂程度是市场研究中的实证方法所难以把握的。尽管从以上的分析，睡眠效应有了种种存在的理由，但它说到底好似一种被动的广告效果，我们要认识它的存在，但不能指望它的出现，更不能成为平庸粗糙的广告创意的借口，天上掉馅饼的事情毕竟可遇而不可求。让广告尽可能地为产品促销服务，才是广告人的目标。