解读“焦作现象”

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2004年，中国旅游界出现的一个新名词--“焦作现象”，它引起了人们的广泛关注和高度赞赏，并被誉为中国旅游发展史上的一个奇迹。与此同时，焦作也以其独特的开发模式，成为近几年中国旅游业讨论和研究的热点，也引发了人们对中国旅游发展模式的积极思考。

“焦作现象”的实质就是焦作依靠山水型旅游产品的成功打造，带动当地旅游业的迅速崛起，进而带动区域经济发展，最终实现焦作的成功转型--从资源型城市转为以旅游业为支柱的绿色城市。

焦作旅游业从无到有、从小到大、从弱到强，成为河南乃至全国旅游业的一匹黑马，演绎了中国旅游发展的一种全新模式。解读“焦作现象”，对于中国旅游的发展，尤其是山水型旅游的发展，具有现实而深远的意义。

一、五年创造一个神话

焦作市位于河南省西北部，辖区面积4071平方公里，人口345万，其中城市人口80万，太行山南段在焦作境内连绵百余公里，风光壮丽。历史上的焦作曾以“煤城”著称，是一个因煤而兴的资源型城市，也是全国90多个资源枯竭型城市之一。

为了实现产业结构的成功转型，1999年，焦作市做出了“把旅游业作为龙头产业进行培育”的重大决策；2000年，确立“焦作山水”的旅游定位；2001年，着力打造“焦作山水”旅游品牌；2002年，全面实施“品牌带动”战略；2003年，“焦作山水”和“云台山”双双被评为中国旅游知名品牌；2004年，焦作市正式被命名为“中国优秀旅游城市”，同年，联合国教科文组织正式命名以云台山为首的五大景区为世界首批地质公园，“焦作现象”国际研讨会在北京召开。至此，“焦作山水”享誉海内外，“焦作现象”引起全国瞩目。

1999年，焦作市各主要景区接待游客仅51万人次，到2004年，全年接待游客已近700万人次，是5年前的14倍；99年，旅游综合收入1.48亿元，占全市GDP的比重不足1%，到2004年，旅游综合收入已达41亿元，占全市GDP的9%。据全国假日办的统计，2004年“五一”黄金周，在全国99个重点监测的景区中，焦作的云台山在景区门票收入和接待人数两方面分列全国第五和第八，门票收入超过北京故宫。

5年时间，这个旅游业的新生儿经受住了市场洗礼和考验，创造了中国旅游发展史上的一个神话。

焦作一鼓作气，不断创造佳绩。2005年，焦作城市转型经验入编普通高中地理教科书；2006年，焦作接待游客达950万人，门票收入2.65亿元，旅游综合收入73.97亿元，在焦作市GDP总量中比重超过了10%，全市旅游直接从业人员达到3.56万人，并且，焦作旅游服务被评为“世界杰出旅游服务品牌”，这一切令世人惊叹不已。

二、缘何中国旅游选择了焦作？

为什么历史选择了焦作，中国旅游选择了焦作？这其中既有客观的有利条件，更有焦作自身的不懈努力。

（一）迎合市场需求

焦作拥有丰富而独特的自然旅游资源和人文旅游资源，其中，他们重点打造的是以云台山为代表的山水型旅游产品。

首先，山水观光与生态休闲一直是我国旅游市场的宠儿。这类产品在我国比较普遍，易被市场所接受，无论南北方，游客对山水型旅游产品都青睐有加，因此，此类产品一直在市场上占有很大份额，打造成功具有很大冲击力。

其次，焦作山水填补了区域市场的空缺。河南是中华民族的发祥地之一,悠久的历史给这里留下了众多的文化遗产,河南一向以人文旅游资源丰富而著称，因此，焦作推出的“焦作山水”在向来缺乏灵山秀水的中原大地，一下子凸现出其区域的独特性；加上河南、中原及华北地区近3亿人的市场需求和景区面向大众群体的消费水平，使经过打造的焦作山水一经推向市场就受到极大的欢迎，游客量在短时间内倍增。

（二）自身的成功打造

焦作在其发展旅游业的过程中，政府的主导、景区的建设和大手笔的营销创造了必然的奇迹。

1、政府的主导

自1999年焦作市政府把旅游业作为新的经济增长点发展以来，通过制定政策、资金投入、完善设施等多方面引导市场力量转向旅游业，始终坚定不移地把旅游业作为第三产业的龙头去发展。

首先，焦作市政府十分重视旅游工作，为加强对全市旅游工作的领导，市委、市政府成立了由市长任主任的焦作市旅游发展委员会，负责全市旅游工作的组织协调，每年都要多次召开常委会和常务会议，专题研究旅游工作。书记、市长亲自制定旅游业发展方针，市领导还提出要做大、做强、做精焦作旅游业，明确要求：“对发展旅游业的态度要坚决，不能动摇；抓旅游工作的力度要加大，不能放松；对旅游工作的领导要加强，不能削弱。”

其次，发展旅游过程中，始终坚持加大投入不动摇。一是加大建设资金投入。在景区开发建设上，坚持以财政投资为主，社会投资共同参与，集中全社会力量大办旅游。从1999年开始，焦作市把旅游业投资纳入了财政预算，投入占到全市同期地方财政收入总和的20%左右；二是加大对宣传促销的投入，自2001年开始，该市财政就设立了500万元的宣传促销专项经费，经费数额相当于该市当年地方财政收入的5‰。

另外，1999年以来，焦作有关部门先后投资5亿多元进行了全市旅游基础设施及配套设施的建设，使旅游交通、住宿、餐饮、信息、商业、娱乐等设施日臻完善，使当地逐渐形成了功能完备的旅游服务体系。

政府主导有力地推动了旅游市场化的进程和运行质量，使焦作旅游业飞速发展。

2、景区的建设

焦作市旅游资源品位较高，政府又始终坚持高标准规划，高起点建设，精心打造精品工程，几年间，重点开发建设了云台山、青天河、神农山、青龙峡、峰林峡这“五大景区”和陈家沟、嘉应观、韩园等“十大景点”，开发出了以自然山水游为主，历史文化游、休闲娱乐游、体育健身游、科普知识游、民俗风情游、工业参观游、农业观光游、黄河湿地游、都市风光游等10种配套发展的旅游产品。以下，我们以云台山的开发条件和开发过程为例，简要分析焦作各景区发展所走过的历程。

第一，云台山拥有优质的旅游资源

首先，资源独特性强。云台山以山称奇、以水叫绝，是国内山水景观中罕见的丹霞地貌峡谷景观和雄中含秀、南北兼长的山水风光精品。

其次，品味较高。云台山是集国家重点风景名胜区、国家4A级旅游区、国家地质公园、国家森林公园、国家水利风景区、国家级猕猴自然保护区六个“国字号”于一体的世界地质公园，是世界级的旅游资源，并正在参评世界自然遗产，品味很高。

最后，资源类型丰富。这里的旅游资源自然与人文相融，既有以红石峡石灰沙岩为代表的地理景观等自然生态景观，还有以“竹林七贤”隐居地及汉献帝陵等为代表的众多历史人文景观，类型丰富，形成复合型产品。

第二，区位及交通条件较佳

首先，区位条件好，市场规模大。云台山地处郑州、开封、洛阳、邯郸、晋城和长治等中原城市圈的包围之中，巨大的客源市场，为云台山旅游业的发展提供了得天独厚的有利条件。

其次，交通便捷顺畅。景区交通便利，公路、铁路、航空四通八达，云台山距郑州只需1小时，距北京、天津、武汉、西安和上海等国内的大城市车程也都在10个小时以内，可进入性较强。

第三，景点的精心包装

云台山景区重点包装了十个景点，即红石峡、泉瀑峡、潭瀑峡、青龙峡、万善寺、子房湖、茱萸峰、百家岩、叠彩洞、猕猴谷，在峡、瀑、寺、湖、峰、洞、古迹、隐士文化等方面做足了文章，十大景点独具特色，丰富而细腻。

红石峡：这里有14亿年前震旦地壳运动所造成的地质遗迹、有我国北方地区少有的丹霞地貌峡谷景观，这里集潭、瀑、泉、池、溪和崖、石、台多种奇石水景于一体，俗称“峡谷盆景”，是云台山重点打造的代表性景点。

茱萸峰：云台山的主峰，绝壁千尺，怪石嶙峋，且是道教玄武祖师得道故地，与湖北省武当山“南顶”，并称道教“天下二顶”，这里还是中国传统风俗“九九登高”的胜地，唐代诗人王维的“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。遥知兄弟登高处，遍插茱萸少一人”就是在此有感而作，所以，名人文化、宗教文化、民俗文化是这一景点的特色所在。

家岩：晋魏唐宋以来，游人名士，代有遗迹，魏晋时期的“竹林七贤”在这里隐居前后达20多年，所以，云台山在景点开发中，历史遗迹、隐士文化都极好的融入了其中。

除此之外，云台山的其它景点也都经过认真推敲、精心包装，让游客来了有看头、有玩头，不仅形成了春观花、夏避暑、秋赏红叶、冬看树挂的四季美景，还注重自然、文化的融合，形成了极具内涵的旅游产品。

第四，多种产品体系开发

云台山的旅游产品的开发分为观光类旅游产品、生态休闲类旅游产品和一些专项旅游产品。

观光旅游产品：包括自然山水观光和名胜古迹观光。

自然山水观光主要有峡、瀑、湖、峰、洞、地质奇观和野生动物（猕猴）等方面的观光；

名胜古迹观光主要指依托万善寺、汉献帝墓群、竹林七贤遗址等开展的名胜古迹主题观光旅游产品。

休闲类旅游产品：主要指生态休闲和文化休闲类产品。

生态休闲类产品，主要针对游客的节假日休闲娱乐而开展的，同时考虑部分的观光游客也会为云台美景作短暂停留或休憩；

文化休闲开展的有云台观日出、重阳朝顶、隐士文化休闲体验等等。

专项旅游产品：是云台山依托自身丰富的地质景观和野生动植物资源而开展的，包括地质科考、登山探险、自驾车和节庆旅游产品。

地质科考类产品，充分挖掘云台山世界地质公园的品牌价值和云台山地质文化，强力打造了地质科考旅游；

登山探险产品，主要对日益增加的户外运动人士开展的，包括徒步、登山、攀岩、探险、露营、极限运动、定向越野、户外休闲旅行，一般以一两日短程旅程为主；

自驾车旅游产品，在景区适当的区块建设汽车营地，为自驾车旅游提供服务；

节庆旅游产品，重点打造的是以云台山国际旅游节为主，以茱萸山重阳朝顶庙会、云台观瀑节等为补充的节庆旅游产品体系。

3、大手笔的营销

旅游经济是知名度经济，是注意力经济，知名度越高，越有吸引力。焦作优质的旅游资源，加上大量资金投入的景区建设，剩下的就是开拓市场了。焦作从旅游开发之初，就对客源市场进行了超常规的全面宣传、集中轰炸式的营销，成功策划了一系列声势浩大的宣传促销活动。强有力的营销，成为“焦作山水”迅速崛起的一个重要原因。

其一、奖励旅行社。焦作旅游业在发展之初，采用的营销手段就是奖励旅行社，2001年，政府还专门制定了《关于省外旅游专列、团队赴焦旅游的奖励政策》，对组织、招徕客源的组团社给予了更科学的打折优惠和现金补贴奖励，大大调动了旅行社组团的积极性，对激活焦作旅游市场起到了积极的作用。

其二，他们积极参加国家、省举办的各种国际国内旅游交易会、推介会，还以旅游宣传“大篷车”的形式，先后奔赴北京、上海、天津、山西、河北、香港、澳门及省内周边地市开展大规模的旅游促销活动，扩大了焦作山水的影响力。

其三，通过媒体强势宣传。先后在中央电视台、人民日报、中国旅游报等新闻媒体上全面介绍了焦作各景区，还在体育赛事、天气预报电视栏目进行宣传促销，吸引了各地游客的目光，使焦作旅游做到周周有报道，月月有新闻。

其四，焦作以云台山申报世界地质公园入手，借助申报世界地质公园这一载体，从地质科普的角度走出一条摘取世界品牌的新路子。

其五，通过节庆活动宣传。包括每年6-7月的“云台山国际山水旅游节”，现在已经举办了5届；8－9月“云台山观瀑活动”；9月9“登茱萸峰活动”。还举办了全国攀岩比赛、焦作山水国际摄影节、焦作红叶节、云台山竹林七贤学术研讨会等数次高规格、大规模的宣传活动。

其六，2004年，焦作陆续开设了武汉、福州、宁夏、唐山等方向的旅游专列，几年间共引进了旅游专列和团队百余个，甚至一天就引来3趟旅游专列，大大活跃了市场。

总结“焦作现象”的成功，就是它通过政府主导、市场运作实现了资源和市场的完美对接，即焦作立足旅游市场的需求，使旅游与经济结成更紧密的共同体，打造旅游产品的特色，形成旅游产业链，使之成为产业型的产品持续快速发展，并在短时间内迅速崛起，成为了中国旅游业新的闪亮点和产业系统升级的先锋军。

三、奇迹，我们共同创造

“焦作现象”让人们对中国旅游、对旅游产业系统升级有了一个全新的认识，它不仅是旅游开发模式的创新，也是国内资源型城市寻找替代产业、实现城市转型的一种先进模式。

中国旅游业刚刚起步20年，脚步依然稚嫩，而旅游时代已经以势不可挡之势向我们扑面而来，我们必须以全新思维和境界去迎接这个时代的到来。旅游业的理论体系特别是中国特色的旅游发展理论体系，需要在发展实践中探索和构筑，准确把握中国市场是旅游业发展的前提，敢为天下先是我们要从“焦作现象”中提取的精神，个性化和差异化的思维才是创造经典之作的核心。

另一方面，旅游业的强势带动作用也令人刮目。“焦作现象”中所表现出来的旅游业的巨大带动作用已渗入到区域经济的各个环节，并推动区域经济总体规模大幅度上升，使焦作率先进入旅游产业系统升级阶段。

“焦作现象”并不神秘，也并不是遥不可及，只要大胆探索、勇于开拓、倾注心血与智慧，就会有新的“焦作现象”、“栾川模式”和“宁波经验”诞生。让我们共同努力，让中国旅游业创造出一个又一个新的奇迹。