深化建设“服务型工商”　强化广告诚信长效监管

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市场经济是信用经济，诚信是信用经济的核心。市场经济时代，如何加强市场主体经济行为的诚信建设,尤其是加强广告领域的诚信建设,强化广告诚信长效监管，是摆在工商行政管理部门面前的突出问题,是整顿和规范市场经济秩序的关键,更是实践“三个代表”重要思想、深化建设“服务型工商”、促进区域经济发展的一项重点工作。可以说，诚信就是形象，诚信出生产力,广告领域的诚信度不仅影响广告企业自身的信誉度，还关系到社会的整体诚信，更制约着社会文明的发展。广告领域的诚信建设，更是市场主体形象建设，是良好经营行为的展示，直接关系到提升社会效益和经济效益，促进经济发展。因此，加强广告领域的诚信建设刻不容缓，工商部门强化广告诚信的长效监管更是重中之重。

一、广告领域诚信建设现状分析

近年来，广告行业发展很快，形势喜人，但是，广告作为一个新兴的行业，各方面的制度、管理还不完善，存在着信用度低、操作不规范等诸多问题，影响着诚信城市的建设，主要表现是：

第一、重经济效益，强烈的利益驱动。市场经济环境下竞争激烈，一些企业只求外部宣传、扩大影响效应，一味谋求经济效益，大肆“广而告之”，将原则、规章放在一边，甚至全然不顾其他，只受强烈的广告利益驱动。某些领导的这种错误观念是导致广告市场大量虚假违规广告出现的主要原因。不改变它，广告领域的诚信建设就无法开展，广告市场也就难以步入规范、有序、快速的发展轨道。

第二、整体诚信度较低，违规虚假广告较多。广告市场是由广告主、广告者、广告经营者三方面组成的，这一领域面广、人多、层次和水平不一，整体水平不高，有的甚至违规操作，虚假广告。从近年来消费者投诉的情况来看，对虚假广告的投诉一直呈上升趋势。违规虚假广告往往违背诚信的原则，故意使用一些模糊用语,夸大宣传，误导消费者,侵害消费者的知情权，甚至造成严重的后果。像药品广告、保健品广告、医疗广告、农村“致富信息”技术转让广告等等存在的问题尤其严重。就南京市而言：据不完全统计，2002年度共各类医疗、药品广告28059篇，其中，虚假违规广告27131篇，违规虚假率达96％。如此惊人的数据告诉我们，广告市场的诚信度之低已到了非治不可的地步。

第三、长效监管机制未建立，监管执法力度不够。我国对广告市场的监管，主要是对广告者即大众传媒、广告经营者即广告公司、广告主即推销商品或服务的企事业单位或个人的规范引导和监督查处上。日益严重的违规虚假广告严重损害消费者合法权益，而整个社会具有实效的广告诚信长效监管机制并未完全建立，执法机关的广告监管职能难以真正到位，执法力度明显不足。目前，工商行政管理部门内设置的广告管理，多数都是商标、广告、合同合署办公，每个分局商标、广告、合同监督管理科也只有3人左右。个别执法机关因为主观和客观上的原因，对一些违规企业的违法行为处罚过轻，某种程度上对违规虚假广告震慑遏制不够，打击不力，也是其原因之一。另外，就我国目前的实际情况看，有的广告管理是多头管理，出现问题后责任界定不明晰，也影响了广告领域监管执法的力度。

二、广告诚信长效监管的对策

加强广告领域诚信建设，强化广告诚信的长效监管是项多元化的系统工程。只有整个广告领域在广告活动中切实的贯彻诚信的原则，监管执法机关依法做好监管，才能真正实现。这就要求工商部门在深化建设“服务型工商”的过程中，充分发挥自身职能，做好引导和规范工作。

一是倡导诚信观念，增强广告领域自律意识。加强诚信建设要求广告领域广泛倡导诚信观念，普及信用管理知识。广告企业自身及相关部门要进行诚信教育、业务培训，工商部门要做好广告法规的宣传，积极引导广告业内增强诚信意识，提升整体素质和信誉度，树立良好的诚信形象。对于广告主、广告经营者而言，就是要遵章守法、诚实守约、客观准确的“广而告之”；对于既是广告者又是广义上经营者的大众传媒而言，要诚实守信遵循市场竞争规则，把好关口，拒违规虚假广告于媒体大门之外。

二是监管执法部门要加强自身的诚信建设。执法部门的诚信是加强监管的“基石”，工商部门作为广告市场主要监管者，必须加强自身的诚信建设，公正公开，依法监管。要着力塑造公正诚信的执法形象，自身严格要求，公正准确依法行政；要严格规章制度，体现“服务型工商”；要努力打造队伍，勤政廉正，信守承诺，树立公务员队伍、工商行政执法干部的良好形象，为诚信社会、诚信城市建设作出贡献。

三是建立行之有效的监管机制。目前，工商部门正在运用注册登记和经济户口管理的职能，积极构筑企业信用体系，形成企业信用管理系统，用科学化的方式来推动企业的诚信建设，提高监管的科技含量。它将及时登记录入企业信用资料，建立经营主体诚信档案，以提供诚信服务的方式，对违法、违规广告宣传行为进行有效的制约，增加企业失信成本，发展诚实守信效益。在企业年检、项目招投标、合同鉴审等工作中，运用诚信红黑榜，充分显示诚信与否的差别。执行诚信优先原则，促进诚信企业的发展。切实强化媒介广告的规范管理，加强各部门的合作，形成经营主体、广告市场、执法监管三位一体的共管机制。建立广告的事前审查，事中监督，事后评定的全过程管理体系，强化监管的深度、广度和力度。公务员之家版权所有

四是加大执法力度，促进广告监管职能到位。规范执法行为、加大执法力度是加强诚信建设，强化广告诚信长效管理的重要保证，现阶段尤其要加大查办案件、加大打击力度。凡国家明令禁止广告、上级交办或有关部门提请查处的违法广告、群众投诉的违规虚假广告等等，一律从重从快查处。通过依法严惩广告业中的失信者，建立失信惩罚机制，使失信者受到行业、市场乃至法律的严厉惩罚，促进工商行政管理广告监管职能到位。当前要着力查处有碍人民健康的药品、医疗广告，社会广泛关注的虚假商品的广告，诋毁同行的不正当竞争广告，侵犯知识产权的侵权广告，禁而不止的“牛皮癣”广告等等，通过强有力的“卫生清扫”，形成对虚假违规广告人人喊打的社会氛围，净化广告市场，促进经济快速发展。